時間：2023-05-23 11:31:34
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一、受眾審美觀指導下報紙傳媒廣告的突破
在傳統傳媒中，報紙是普及性最廣、影響力最大的媒體，而且隨著時代的發展，報紙的品種不斷增多，內容不斷豐富，版式更加靈活，印刷也趨于完美。與此同時，報紙廣告也實現了與報紙的共同發展，報紙廣告的內容與形式不斷追求變化，以應對新媒體的沖擊。報紙的盈利模式主要是靠刊登好新聞來售賣廣告，報紙媒體只有根據市場和用戶的需求變化，有針對性地優化產品，才能在激烈的競爭中占有一席之地。在新媒體時代的沖擊下，報紙新聞已不再具有短、平、快的優勢，因此報紙在新的媒介環境中要重新定位，這是報紙迎合大眾的必然要求。事實上，未來紙媒只有更加關注專業化和縱深化，才能獲得生存發展的空間。首先，報紙在品質上要追求專業權威，避免同質化現象，用專業精神締造獨家內容；其次，報紙要在傳播上搶占先機，用鮮活快捷、吸引力強的“微”信息吸引大眾眼球；再次，報紙要提高服務質量，充分與受眾進行互動，在互動中培養忠實讀者；最后，報紙要在展示方式上做出重大調整，綜合運用多種表現形式，在探索中不斷滿足多終端傳播和受眾多種體驗的需求。對于報紙媒體廣告來說，面對受眾的審美需要進行設計的原則與報紙的生存之道一樣，報紙是報紙廣告的載體，報紙的設計離不開廣告的參與，為了實現相同的目的，在設計廣告的版面時，也應該盡量采用新鮮的詞匯、炫目的圖片來吸引大眾的眼球，做到內容精簡、形式新穎，只有這樣，才能夠獲得良好的宣傳效應。
二、受眾審美觀指導下雜志傳媒廣告的生存之道
在受眾審美觀指導下，雜志傳媒要長期保持自己的特點，與眾不同要體現在方方面面，字里行間。諸如雜志的Logo，寫作的風格，頁面的設計，字體圖片的選擇，紙張的類型等。例如美國的《紐約客》雜志，該雜志除了關注高超的寫作技巧，還在雜志的版面設計上大做文章，采用舊式卡通畫和字體，配以大量的文字、少量的圖片、簡潔的顏色。此外，在受眾審美觀指導下，雜志傳媒要將讀者放在第一位，才能實現廣告宣傳的效果。實踐證明，一本雜志成功吸引讀者離不開精彩的內容和獨特的版式。現在為迎合受眾的審美需要，很多雜志的內容比較新鮮有趣，通過幽默的方式來展現當下的熱門話題，很多人稱之為“調侃”，這種文風受到了廣大青年受眾的歡迎，讓觀眾感覺很親切，拉近了受眾和新聞媒體之間的距離，從而激發受眾的閱讀興趣。例如，現在最受青年觀眾歡迎的《新周刊》，熱門的話題、辛辣評價、幽默調侃，加上精彩的圖片，極大調動了受眾的興趣，讓受眾身臨其境、感同身受。
三、受眾審美觀指導下網絡媒體廣告的進一步發展
（一）網絡媒體廣告的特點
網絡媒體廣告是一種視覺傳播活動，主要目的在于在紛繁復雜的信息中成功地吸引受眾的注意力，并且使受眾產生點擊傳播的沖動，從而產生轟動效應，達到宣傳的目的。網絡媒體廣告的最大特點是交互性，是一種雙向溝通方式，在網絡上，所有的廣告都是根據用戶的資料信息和需要“私人訂制”的；同時受體也具有很大的選擇權，可以充分調動自己的主觀能動性選擇是否觀看，只有引起受眾的興趣，才能產生購買行為，所以，關注程度成為評價網絡媒體廣告效果的重要指標。
（二）網絡媒體廣告的表現方式
隨著科學技術的發展，運用多種信息圖表和多種動畫技術表現新聞媒體信息已經成為網絡媒體廣告的主要表現形式。在網絡媒體廣告中，利用信息圖表報道新聞或者廣告具有簡單直觀、可信度高的優勢。用數字、圖案、圖形等把復雜的信息簡單化，條形圖、線形圖、餅狀圖等圖表的應用不僅傳遞了豐富的信息，也美化了頁面，增強了視覺效果，達到了廣泛傳播的目的。另外，使用flas技術，整合多媒體信息，通過這種生動有趣的方式增強視覺沖擊力，從而吸引受眾的注意，達到最佳的傳播效果。
（三）網絡媒體廣告的創新之路
隨著信息技術化的發展，網絡媒體的發展速度越來越快，網絡媒體廣告也成為當下最流行的獲取信息的渠道。廣告如何在眾多的網頁新聞中脫穎而出，成功吸引受眾的眼球，成為網絡媒體廣告所要解決的問題。
1.廣告和受眾的精準對接
網絡媒體廣告的互動性比較強，設計一個優秀的網絡媒體廣告，首先要對受眾的需求進行市場調查，通過調查問卷的方式了解受眾的心理需求、消費習慣和購買習慣，在此基礎上，制作出符合受眾需求的廣告，實現廣告和受眾的精準對接。在網絡媒體廣告泛濫的當下，只有針對性強的廣告，才能打動消費者，讓消費者產生閱讀沖動，從而產生購買欲望。因此，在網絡媒體廣告中，研究受眾的心理成為決定廣告是否能在眾多廣告中脫穎而出的關鍵因素之一。
2.廣告形式的多樣化和內容的創新
為了有效吸引受眾的注意力，達到良好的廣告傳播效果，越來越多的網絡廣告通過豐富廣告形式達到這一目的。在當今生活中，既有普通網絡廣告形式，如普通按鈕廣告、頁面懸浮廣告、普通網幅廣告等，又有視頻廣告、網絡游戲植入廣告、電子郵件和電子雜志等較為新穎的廣告形式。激烈的網絡廣告的競爭不僅要求廣告在形式上實現突破，而且還要求在內容上積極創新，創意是網絡廣告的生命線。廣告創意要找準靶子，新穎獨特，避免步人后塵，要實現藝術和現實的平衡，采用情趣生動等表現手段，凝練思想和語言，引發消費者共鳴。
3.具有國際視野，統籌國內國外兩個因素
影視廣告是通過影視媒介傳播的一種廣告形式，運用聲音和動態畫面組合的廣告表達類型，用于傳播廣告信息內容給受眾，也被看做利用影視媒體作為傳播方法的廣告形式。在傳播媒體市場競爭中，影視廣告具有較大的優越性。其迅速發展的進程強烈地沖擊其他類型的廣告媒介傳播市場，影視廣告已經成為一種最有效的廣告傳播方式。
傳統的廣告設計是針對消費者，以消費者為受眾，廣告的目的也是直接以促進消費者消費商品作為主要目的。在這樣的目的影響下的廣告是直接針對產品銷售，價值取向傾向于產品本身。因此消費者的感受置于其次。．但是作為消費者是應該得到至高無上的尊重，這需要將廣告傳播的內容與消費者聯系在一起。在傳統的廣告中常出現這樣的字樣“國際認證”“中國名牌”“國家免檢產品”等都是以抬高產品本身地位，來吸引受眾的實例。而這種做法忽視了廣告的真正目的是讓顧客理解產品本身是否滿足消費者的需要。長此以往，廣告是很難順應市場的需求的。所以廣告最有效的目的固然就不再是用與消費者無關的空話和大話來吸引消費者了，而是徹徹底底滿足消費者需求的語言。在這樣的背景下，廣告將會以消費者為中心，是會直擊消費者的需求和愿望，來形成與消費者溝通，讓消費者得到所需的過程。而不再是體現在產品品牌地位上。現如今許多商家會以客戶回饋意見來實現雙方的持續溝通。而這種廣告回饋方式也僅僅在產品銷售渠道與消費者的溝通上，真正開放式地與消費者多方面的溝通，還需要在廣告和消費者間建立共同發展的審美觀、價值觀、文化內涵和喜好等各方面的認識。那么，如何改變廣告媒體市場近幾十年來根深蒂固的品牌主義，就成為了世界在該領域營銷方向的改變。所以采用新穎和鮮明的形式進行設計，對影視廣告主體進行宣傳，建立和維護影視廣告主體形象，樹立觀眾需要的品牌。因此，在建立品牌力量、塑造品牌廣告形象的同時，直擊消費需求成為品牌廣告市場競爭的核心任務。這種廣告傳播方法是讓品牌服務于消費者，使品牌的宣傳進入消費者的潛意識，運用這種方式才能起到廣告媒體傳播的作用，以達到廣告媒體傳播的目的。那么一個品牌廣告的傳播，它的核心任務也不言而喻了。
從廣告傳播的角度來看，影視廣告是一種受眾廣泛的廣告媒體傳播方式，它不但可以向受眾全方面介紹產品的各種信息，并且還能運用動態畫面將產品滿足受眾各種需求及產品特點直觀地表達給受眾，以至于可以最大可能地起到引導消費者購買需求的作用。所以在影視廣告可以傳播到的區域，它已經成為目前最為有效的廣告傳播媒介。影視廣告已經成為廣告文化領域必需的一種形式，而致力于建立良好品牌文化形象就需要通過影視廣告這種新興的方式把廣告概念推向廣大受眾。影視廣告風格化發展為影視廣告的優化設計提出了更高要求，如果要具有獨特影視廣告風格就自然形成了促進和達成影視廣告宣傳目的的重要手段。影視廣告傳播的信息主要是商品，是聯通市場中品牌企業和消費者之間的關系。
我們已經進入信息化時代，信息的互通已成為社會關系溝通的一種重要途徑。信息的傳播也不斷起到社會發展不能或缺的作用。在現代廣告業不斷發展的時代，信息已經影視廣告傳播的基本組成部分，也成為社會發展所需的重要來源。它起到將社會多元化信息整合于一體的作用。甚至許多企業、團體或個人都可以運用影視廣告傳播自己的信息，面向社會需求來推廣自己，以體現自身價值。企業通過廣告信息的傳播了解市場信息，再根據市場信息的反饋，根據市場需求改變運營策略，不斷調整自身的經營結構，以加強企業及文化的競爭能力。這樣才能在市場競爭中占據主導地位，趕上社會發展的步伐。所以傳播信息是影視廣告的目的，影視廣告設計要根據社會需求，要根據社會調查了解到社會的現狀及未來的發展，著手眼前，放眼未來。所以影視廣告的發展要在滿足當前社會自身的物質與精神需要的同時，引導影視廣告順應社會的發展，找到真正適合自身發展的途徑。
總的來說，影視商品廣告和影視欄目廣告追求傳播直觀并且準確的信息。然而影視形象廣告是表達企業、個人或電視傳播媒體整體和概念的信息。現階段的影視廣告功能都重視利用影視形象廣告來表現自己的藝術風格和自身特點。此外，按照形式，又可以將影視廣告分為定點廣告、點播廣告、聯播廣告三種類型，這主要是根據廣告與受眾的關系劃分的。如果按影視廣告傳播媒體的地域性，還可以把影視廣告劃分為國際廣告、全國性廣告、區域性廣告和地方性廣告等等。合理地用不同的方法將影視廣告分成多種類型，有利于我們對影視廣告的基本特征正確的理解，充分發揮影視廣告媒體的優勢，掌握影視廣告設計原理和概念，提高影視廣告的傳播效果。
【關鍵詞】傳統美術；平面廣告設計；造型
社會市場經濟的快速發展催生了人們對精神文明的探索，現代平面廣告設計作為現代藝術的一個重要分支，面臨著越來越多的挑戰，現代平面廣告設計從以前的商業價值逐漸增加了文化、美學的藝術價值，其定義也發生了新的變化。但是，無論哪種文化都不是憑空出現的，都是在已有的基礎上加以改造創新。對于現代平面廣告設計來說也是這樣，傳統美術是幾千年積累的智慧結晶，是現代美術的源泉，因此，傳統美術對現代平面廣告設計有著重要的影響。只有將我國傳統美術的藝術精髓與現代藝術相融合，才能發揮我國文化藝術的獨特魅力，提升我國國民的審美境界，讓中國文化走向世界。
一、現代平面廣告設計受傳統美術文化內涵影響
（一）美術相關神話、宗教傳說影響下的現代平面廣告設計
人們對世界、對社會的認識過程是一部人類進化的史書，原始社會中人們對世界的認識沒有科學的支撐，對于自然非常崇拜，認為神靈掌管著人間一切，在此種神靈論的基礎上其獨特的宗教觀產生了，其中這種認知不乏荒謬因素的存在，但也是人類文明發展的一個重要歷程。神話是古代人對自然現象的想象，是宗教的擴展，為民間的藝術創作提供了豐富的素材。如今，社會進入以科學為主的文明時代，人們對自然有了足夠的認識，以前的宗教觀念也發生了巨大的變化，但是古老的文化卻傳承了下來，人們將傳統美術融入時代氣息，呈現出精彩紛呈的藝術形式。就像原始圖騰龍和鳳經過幾千年的演變，已經成為中華民族的標志，賦予了更深的文化含義，在現代藝術創作中被廣泛應用。如華夏銀行標志，其外形以新石器時代的玉龍為基本原形，借毛筆韻味書成，并作圖案化處理，使之更加簡潔鮮明，顯示華夏銀行豐富的文化底蘊。再如中國國際航空公司的標志以鳳凰為主要設計元素，突出了航空運輸業在整個集團完整產業鏈中的地位，具有明顯的行業識別性。
（二）民俗美術文化影響下的現代平面廣告設計
民俗美術文化是長時期以來人們情感、生活、信仰以及各種習慣的融合，具有極強的集體性和維系性特點。民俗美術文化由于根植于人們的生活，因此主要分歲時節令和人生禮儀兩大類，在春節、端午、中秋等節日象征團圓，其中的民俗美術元素包括剪窗花、蒸花饃、貼春聯等內容，在創作內涵上極大地豐富了傳統美術；人生禮儀主要包括：誕生禮、成人禮、婚禮等，刺繡、虎頭帽等極具代表性的傳統美術工藝品就是在這些活動中誕生的。為了吸引本民族的關注，很多國際大公司在廣告設計中將民俗文化加入其中，使其體現出民族文化特點，加強人們的歸屬感、認同感。例如：可口可樂的廣告中加入大量的中國紅、窗花等民俗文化設計，極具中國民族特色，贏得了中國消費者的心，加大了其銷售量。
二、現代平面廣告設計受傳統美術造型體系的影響
（一）主觀意象造型影響下的現代平面廣告設計
美術雖然大都來源于生活，但是設計者為了使得作品更傳神，往往加入主觀想象將其藝術化。河北武強木版年畫的門神身材有的部位縮放、有的部位夸大，將其以一種生動、鮮活的形式展現在大眾面前，這即是平面造型設計上所體現出來的主觀意象設計。我國傳統美術的色彩運用也別具一格，主觀意象的加入使得中國美術與西方美術具有極大的不同。傳統美術的色彩觀基于中國的傳統哲學，是通過色彩組合來表達意圖。比如在中國紅色是光明、生命、力量的象征，更與各種喜慶場合密不可分，代表了積極向上的色彩觀；黑色、白色卻與紅色的含義相反，代表了死亡與哀傷；女性用紅色表示，男性用綠色表示；色彩時空觀：東青、西白、南紅、北黑、中間黃。現代平面設計同樣適用這些主觀意象色彩觀，對當代藝術的創作有著很好的效果。
（二）幾何抽象造型對現代平面廣告設計的影響
幾何抽象造型在對以往傳統造型進行簡化處理的基礎上，以幾何抽象設計的方式對其進行重新造型，以增加造型的生動性，這種將感性與理性相結合的造型方式在現代平面設計中應用較廣，是在現代意識下形成傳統圖形設計的創新。現代幾何造型的起源要追溯起來，也有上千年的歷史，最初在原始社會陶器藝術上起到裝飾作用。那時的幾何圖形還很簡單（圓點、三角紋、月牙紋、動物的簡單形狀等），但是隨著時代的積累、科技的進步，幾何抽象造型運用已經爐火純青。在今天的百姓生活中幾何抽象造型也隨時代變化而變化，但通過變形、夸張的手法進行各種圖案的排列組合延續著這種傳統幾何抽象造型，增添了作品的韻味和藝術氣息，如陜北農村婦女在椅墊、鞋墊、背心上繡制的幾何紋樣，既提升了設計的趣味性，還使得文化得以傳承。
三、現代平面廣告設計受傳統美術審美意蘊的影響
（一）傳統美術創作情感對現代平面廣告設計的影響
傳統美術中不僅要把事物描繪得栩栩如生，還要投入真實的感情，使作品更加生動、形象。細心觀察就會發現，在剪紙、繪畫、刺繡等傳統藝術形式表現中，人民的日常生活占據了很大一部分，這就是真實感，將生活的細節極其認真地、到位地表現出來，也是對藝術作品的尊重。現代平面廣告設計也要吸取經驗，充分保持這一份“真”。善體現在美術作品的社會教育意義。藝術不僅僅傳達給人視覺享受，同時還要給人樹立正確的人生觀、價值觀，提高人們的精神境界，引領社會走向“善”的一面。美就是滿足人們的最簡單要求，在視覺上符合大眾的評價標準。在平面設計中要善于發現美，在傳統文化中要善于發現美并發揚光大，“民族的就是世界的”永遠不會過時。
（二）傳統美術趣味性創作對現代平面廣告設計的影響
傳統美術的趣味性創作，要求作品的設計必須展現出輕松、幽默的特點，代表著人們生活的樂觀態度和對美好生活的追求。同時，也是對美術的喜劇元素的收集，并在原有基礎上進行自身的藝術再加工，這種作品的創作是自發的、幽默的，“喜劇性”的藝術效果尤其明顯。在現代平面廣告設計中加入幽默、喜劇性的元素，可以讓人們從設計中愉悅身心，起到放松的作用。在生活中收集有趣的事加入設計之中，這樣可以在充分感受到趣味的同時還享受視覺美感帶來的快樂，不僅使作品豐富還使得社會價值更凸顯。
結語
總而言之，作為我國傳統文化的重要組成部分的傳統美術，不僅是我國幾千年來文明發展的見證，也是中華民族的哲學思想體現。它的存在與發展為當前平面廣告設計提供了豐富的素材，為現代平面廣告設計的創新奠定了穩固的基礎。現代平面廣告設計中應該以中國民族文化為基礎，大力創新傳統美術題材，拓寬現代設計思維，推動我國現代平面廣告設計的大發展。
參考文獻：
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【關鍵詞】招幌;明清時期;設計
中圖分類號：J524 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2015）10-0172-01
一、引言
招幌廣告借助圖形、色彩、文字等視覺符號傳遞信息，以其生動的造型、奪目的色彩、質樸的材料營造出的自然美、生活美和藝術美，在中國古代廣告中占據著重要的地位。本文重點分析明清時期招幌廣告設計之美，挖掘民族文化魅力，傳承民族設計之美。
二、明清招幌的設計之美
明清時期的招幌將秦漢招幌的藝術形態、隋唐招幌的裝飾語言、宋元時期招幌的品系特征融為一體，處于招幌廣告的鼎盛時期。
（一）選材多樣且質樸。招幌帶有濃郁的鄉土氣息，整體而言，多源于自然的材料，在具有高度直觀性和可識別性的同時又賦予了自身濃厚的生活氣息。明清時期的招幌材質，由最初的布質發展為木質、銅質、鐵質、玻璃、棉、絨、線等，無不體現了材質的天然美感。隨著材質的增加，工藝制作也更為復雜，材質的裝飾作用逐步增多。比如月餅招幌通常為木質，有的涂抹紅色油漆圓牌，有的鑲嵌玻璃，繪有嫦娥奔月圖案等;藥鋪幌子除文字幌外，還裝飾有木質或銅鐵制的飛龍。這些源自生活的材料，大多粗、俗、土，但當它們被賦予了新的形式，卻俗中帶著真實，粗中透著自然，土中洋溢著率直，極簡主義氣息撲面而來。
（二）色彩絢麗且華美。瑞士色彩學家伊頓曾說“缺乏視覺的準確性和沒有感情力量的象征主義，將是一種貧乏的形式主義;缺乏象征的真實和沒有情感能力的視覺印象，將只能是平凡的模仿和自然主義;而缺乏結構上的象征性或視覺力量的情感效果，也會被局限在空泛的感情表現上。”
情感的表達不僅僅通過材質表現出來，還體現于色彩的運用之中。招幌的色彩不僅表達其色彩的象征性，還講究色彩的視覺美感，傳達著民族風情。五種傳統的基本色相“黑、白、赤、黃、青”，其中赤、黃、青幾乎成為招幌中不可或缺的顏色。紅色，吉慶熱烈，象征生命與火;黃色象征光明、富貴、祥和與發達。招幌濃烈的色彩與民俗文化相統一，莊重不失華麗，燦爛不失炫目，展現了古代社會特有審美理念。
服飾類、日用品類等的招幌也偏愛紅、黃兩種顏色，增強了彼此的視覺沖擊。大面積的紅黃對比，加上幌墜用紅色綢布、穗狀迎風晃動，象征著生意上的紅紅火火。當然，也有部分招幌通過黑、白、青來傳遞悠遠的情懷，比如回族飯店，羅圈下綴以藍色或黑色穗，上置白色花球，彰顯民族性的色彩喜好和文化內涵。
（三）裝飾多樣且寓意深刻。明清時期，幾乎所有的招幌圖必有意，意必吉祥。云紋、卷草、如意、同心、覆蓮紋、聚寶盆、麒麟、石榴、葫蘆等代表吉祥的圖案元素大量運用，迎合了人們企盼吉祥和對美好生活的追求的心理。
藥鋪的招幌多用笙磐、魚等圖案，寓意痊愈。太極圖由陰陽魚構成，道醫相通，帶有神話色彩;葫蘆的主題形象中，葫蘆為紅色，中間黃綠相間，再配上十二條梭形縱線圖案作為裝飾，寓意靈丹妙藥、藥到病除。裝飾圖形實際是一種“以意生象、以象生意”的過程，視覺刺激引發心理聯想，將觀念與情感內化，圖形、意義、人的觀念互相影響。
（四）韻律和諧且統一。中國傳統美學一直追求“以和為美”，統一中求變化，變化中求統一，和諧統一是最美、最富于生命力的狀態。于學斌曾這樣形容：“琳瑯滿目的招呼高掛于街道上空，多而不亂，繁而有序，給城鎮商業帶來了生機和活力”。
招幌的整體造型中，融合了對比、對稱、均衡和調和的技巧。比如牛角梳店，將不同形狀的牛角梳在弓形幌架內自由組合，形狀大小不一，色彩彼此差異，變化中又透著整體的統一。再如棉花店，招幌并排，或是一招兩幌，或是兩招一幌，或是兩招兩幌平行排開，形狀色彩彼此呼應。還有蒸鍋鋪招幌，將兩方一圓三塊木板放在一起，上下方，畫仙桃，中間圓，畫一團“和氣”。方與圓，桃形又打破了彼此的對比，加上綠色的幌墜，視覺上對比統一，形成較大的沖擊力。不論是形狀的對比還是色彩的變化，亦或是裝飾的搭配、圖案的點綴均構建了招幌的視覺符號，成為了傳統社會審美情趣及設計理念的載體，具有極高的美學價值。
三、小結
招幌廣告以其琳瑯滿目的形式、鮮明生動的色彩、自然的材質、寓意吉祥的圖案，集繪畫、雕塑、建筑、書法等藝術于一體，在吸引、招徠顧客的同時也展示了藝術美，營造出了極具活力與生機的商業視覺景觀。
作為中華民族獨有的藝術風格，招幌廣告的設計理念和設計思路仍將為我們現代文明所傳承，融傳統精神文化與現代設計理念于一體，弘揚民族古典之美。
參考文獻：
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[2][瑞士]約翰內斯伊頓.色彩藝術[M].北京：世界圖書出版社，1999.
[3]于學斌.東北老招幌[M].上海：上海書店出版社，2002.
傳統美學是中華民族悠久歷史文化的重要組成部分，我國的傳統美學觀念是同哲學思想融為一體的，主要講求的是藝術家自身主觀情感的“意”與外在客觀環境的再現的“境”的有機統一。這些傳統的美學思想和觀念對現代廣告招貼設計產生了十分廣泛的影響，本文主要就此進行分析。
關鍵詞：
傳統美學；現代廣告招貼設計；影響
一、傳統美學色彩觀對現代廣告招貼設計的影響
我國傳統美學對于色彩的處理主要體現在裝飾色彩上，而裝飾色彩對現代廣告設計而言有著十分重要的作用。從最明顯的特點上看，裝飾色彩具有主觀性，而這種主觀性恰恰是現代廣告招貼設計的畫面所刻意追求的。對此，那句“意足不求顏色似”的古語深刻的反映了裝飾色彩中的主觀想象，其中最顯著的例子當屬北宋蘇軾首畫“朱竹”，既然可以是“黑竹”，又為何不可以是“朱竹”。傳統色彩觀受到不同的人物、性格、情緒的影響容易對客觀事物產生不同的看法，比如綠色，既可以是“燈紅酒綠”的綠，又可以是“怡紅快綠”的綠，還可以是“綠肥紅瘦”的綠。這些都說明了色彩給人們帶來的不同心理因素，這也恰恰說明色彩的聯想是受到人們具體生活的主觀影響的。這也讓中國傳統美術作品產生了一定的規律和習慣，比如齊白石的蝦，一張白紙上寥寥幾筆，便讓人們根據生活經驗想象出茫茫水面上鮮活亂跳的大蝦。這種意境的描繪方式深深影響著現代廣告招貼設計，很多招貼畫上都會映射這種想象方式，比如同樣是藍色的背景，畫面上有幾塊三角船帆，就會讓人想象成蔚藍的大海，而如果畫面上有幾束絢爛的煙火，則會讓人想象成深邃的藍天。
二、傳統水墨山水繪畫藝術對現代廣告招貼設計的影響
我國的傳統水墨山水畫有著十分悠久的歷史，形成了獨具特色的藝術語言，可以稱之為中國特有的一種繪畫形式，這對現代廣告招貼設計有著不容忽視的影響。無論是寫意水墨山水畫亦或是寫實水墨山水畫，其中都以獨具中國特色的語言形式展現著外在形式與內在精神的和諧統一。其間最獨特的藝術表現形式當屬體現在水墨山水繪畫藝術之中所獨有的“計白當黑”的簡潔、樸素的形式語言。然而，水墨山水繪畫的簡約卻不能認為是簡單，反而卻是在形象簡潔的同時擁有豐富的內涵寓意，其精妙之處在于用極少的形式表現出很多的信息。現代廣告招貼設計在很大程度上受到了傳統水墨山水繪畫的這種簡約卻不簡單的表現形式的影響。現狀的很多廣告招貼都有著非常簡單的表象，甚或只有幾個抽象字、簡圖畫，其中卻深深反映著本身意圖表達的內涵，這正是現代廣告招貼汲取傳統水墨山水畫精神之所在，在某種程度上也展現了傳統水墨畫在現當代的魅力，成為現代時代文化的一面旗幟。
三、傳統書法藝術對現代廣告招貼設計的影響
書法藝術是伴隨著中華文明的發展而不斷發展進步的一門古老藝術，有著幾千年的悠久歷史。不容質疑的是，當今世界能夠擁有向中華書法藝術的民族國家屈指可數，書法藝術之中擁有著很深奧的玄妙。作為中華民族擁有的獨特審美藝術形式，無論是最早的甲骨文、金文，或者是秦漢時期的大篆、小篆，更或是三國兩晉時期的行書、楷書、草書，其中無一不散發著古老藝術的美麗，在某種程度上可以說是中華民族傳統藝術瑰寶中的一朵奇葩。傳統書法藝術之中所蘊含的形體美、旋律美、意境美越來越多地被現代廣告招貼設計者所學習、采用，充分展現著中國現代廣告招貼設計中獨特的民族特色和時代風格。廣告招貼為達到在有限的時空下讓人過目不忘、回味無窮的目的，應當具備十分精湛的構思，在十分有限的背景中做到“以一當十”、“以少勝多”。這點恰恰是傳統書法藝術最突出的特點之一，也一直在廣告招貼設計中有著十分廣泛的應用，由此也創作出了不少成功的作品，恰如其分地傳達出設計的意圖。比如，現代很多舞蹈演出的廣告招貼，都用一個狂草的“舞”字來展現，并且把最有一筆拉的很長，充分展現出舞蹈的舞動之美、張力之美、動感之美。
四、傳統剪紙藝術對現代廣告招貼設計的影響
傳統的民間剪紙藝術是中國民間藝術中最具代表性的美術樣式之一，它可以說是民間藝術的母體和基礎，也是影響現代廣告招貼設計的重要來源。幾千年來的民間剪紙藝術造型無不展現著人們豐富的設計思想，也深深印上了人們思想設計的痕跡。剪紙藝術源于生活卻又高于生活，以相對簡約的直觀圖形展現著人們日常生活中復雜多樣的內涵形式，是民族文化發展的結晶，也是中華民族群體思維同化的藝術符號。剪紙藝術與現代廣告招貼設計可以說是難解難分的，其中有很多的共性，剪紙藝術的很多表現形式都可以直接移植到現代廣告招貼設計之上，更多地則可以通過設計者的再認識、再發掘應用到現代廣告招貼之中。這種影響讓當前很多成功的廣告招貼設計作品能夠展現深刻的中華民族文化底蘊和深厚審美內涵，推動著現代廣告招貼設計的進步和發展。總之，在現代廣告招貼設計之中，我們應當立足傳統、面向世界，在學習西方先進表達方式的同時，不要忘記我們中華民族幾千年來的藝術瑰寶，要努力做到融合傳統美學之長與西方現代設計理念，創造出具有民族性和社會性的更加優秀的現代廣告招貼作品。
參考文獻
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[3]黃博陽.淺析廉政公益廣告中的美學語言[J].藝術教育.2016(01)
摘要 廣告設計不僅傳達了商品和服務的信息，而且還傳遞了美。在進行平面設計時，很多設計工作者從中國傳統文化藝術中獲取了靈感并吸收借鑒了許多傳統文化元素。廣告設計要走出一條民族化的發展道路，就必須根植于傳統文化的土壤中，向傳統學習，并對傳統文化精髓進行創造性的轉化，使傳統文化元素在廣告設計中既具有民族性又具有時代性。
關鍵詞：廣告設計 傳統文化 美學蘊含
中圖分類號：J01 文獻標識碼：A
一 引言
全球化的高速發展帶來了現代化、信息化的社會生活，國外各種各樣的思潮不斷的涌入，對廣告設計帶來了很大的契機，也蘊藏著前所未有的沖擊。如何把這些外來的技術和藝術創作觀念融入到本土的藝術傳統中，這是對本土廣告設計者的巨大考驗。特別是在經濟發展全球化的進程中，怎樣才能把民族傳統文化精髓融合進去的同時，又能很好地吸收其他國家藝術創作的精華，這是藝術設計中需要解決的時代性命題。瀏覽一下當今的廣告設計作品，我們不難發現有許多作品之所以能成為經典，是因為這些作品在某種程度上正好和傳統文化中一些審美因素緊密結合在了一起，這些作品既能體現廣告設計的觀念與潮流變化，又能折射出民族的歷史文化特征與審美傾向，顯示了傳統文化元素與現代廣告設計融合的巨大藝木魅力。
二 中國傳統文化在現代廣告設計中的運用
在信息爆炸的今天，文化資源是如此豐富，如此便捷，如此鋪天蓋地又可以信手拈來。但是作為滋生于本土文化土壤中的廣告設計，不管后天的來源如何的豐富多彩，是如何創造性地吸收外國文化設計的多元因素，畢竟本土文化有著無法改變的精神質素。因此作為廣告設計者就要深切地理解傳統文化資源的審美訴求和價值觀念，在具體的廣告設計中要把具有深刻文化底蘊的精神觀念合理運用，爭取在廣告設計中能夠將其很好的結合起來，既要有嶄新的元素，又要符合人們的審美期待，運用具有鮮明代表性的圖像來反映民族文化的內涵，可以豐富廣告設計的表現形式。
怎樣認識中國傳統文化的精神美學呢？對于這個問題應該采取一種動態的眼光，因為我們既有古代文化傳統，又有新文化傳統。傳統也不是某種不變的精神因子，而是隨著人類社會的發展。在過去的文化實踐中形成的文化成果皆應成為我們今天的文化傳統。比如在張藝謀的電影中，紅色成為了最具有代表性的色調，到現在鮮艷的中國紅已經成為能夠體現文化特色的一種符碼；在張大千的畫中，淡淡的水墨畫也是中國文化傳統的精髓；這些具有獨特文化活力的因素是我們民族幾千年來形成的，既有內在的特質，也有外在的審美表現，比如敦煌壁畫、長城、國畫、長江黃河、熊貓、龍等，這些元素都是我們民族的集中代表，不僅如此，講究天人合一的儒家中庸思想，講究上善若水、無為而為的道家哲學也都是中國文化博大精深之處的體現，當然也屬于中國文化審美中重要的范疇。無論是歷代文人畫，還是民間藝術家的作品，都積累了大量的藝術表現形式和方法。比如唐朝狂草的筆墨，民間各式的剪紙以及具有強烈色彩的木版年畫，這些圖示語言都給現代廣告設計帶來諸多的審美借鑒，其豐富的表現形式和圖式語言給現代設計中增添了典型的文化內涵和吉祥的圖形符碼，像流傳極廣的吉祥圖案：如梅、竹、松；歲寒三友象征堅貞的友誼。三羊開泰象征吉祥如意；蓮花與魚寓意?連年有余。喜鵲與梅花寓意“喜上眉梢”蝠與福同音，意喻長命百歲?榮華富貴、一生平安、積德行善。冷靜的思考，民間藝術是一種獨特的本元文化，是民族文化中重要的構成部分，如果把這些濃郁的吉祥元素結合在現代廣告設計中，將會給現代廣告設計帶來一股清新的空氣，會給設計帶來全新的審美效果。例如，我們在平面廣告設計中可以吸取國畫的特點，使平面設計具有古典美感。書畫中講求疏密結合：疏而走馬，密不透風。將這種構圖特點運用到平面設計中去不僅使廣告作品在構圖上給人以舒服的享受，而且在整體上給以美的感官。國畫的色彩也是我們在設計中應該吸取的。不同的色彩有著不同的含義，如冷色調給人以沉著、冷靜的感覺。而暖色調給人以華麗、成熟的感覺。作為廣告設計者如果能夠將平面的廣告設計進行創造性的轉換，把廣告中的一些形體結構以及前后的空間關系適當調整，則就會是廣告設計中的物體質感能夠得到很好的表現。中國傳統美學特講究平衡整飭之美，講究和諧和內在的節律等藝術手法，比如篆刻講究疏密的布局法則，既要強調變化中的均衡和整飭，還要符合科學上要講究相對性的原理要求，同時也符合在藝術形式上的對美要求的基本規律，這是一種統一的、生動的、有韻律和節奏的審美感覺。廣告設計師要盡量使圖像趨于視覺化，如果做不到視覺化和易于溝通的話，設計也就失去了意義。
在現代平面廣告設計中，把情感融入設計之中，使廣告獲得了更為打動人心的力量。情感是藝術設計中最重要的因素，正如一位藝術家說的，要想感動別人，首先要做到讓自己感動。除了情感之外，就是藝術形式的表達，為了達到很好的藝術表現力，就需要用一些較為強烈鮮明的色彩來表達，從而能夠突出地表達所要宣傳的事物，賦予具體的畫中詩意，也就是說能夠在有限的畫面里給人以無限的想象空間，讓人們感受到生活的美好，感受到藝術設計帶給人的無盡美感。我感覺在藝術設計中價值觀念的認同很重要，因為價值認同是藝術設計中最重要的文化因素，傳統文化的價值觀則能夠使得廣告畫面充滿美感和詩意，而且民族文化中的文化隱私使得受眾和廣告設計之間具有紐帶的作用。
另外，廣告設計則是一門多學科、綜合性強的學科，不僅從淺層次上反映的是一個藝術設計的問題，更重要的是如何把文化因素與現代廣告設計聯系起來，加以深入的研究，則是我們廣告設計的很重要的命題。“設計的內涵就是文化”，這是國際著名汽車設計大師喬治?亞羅的觀點。如何將中國元素應用到設計中去，陳猛認為首先要進行市場調查，明確產品定位和確定產品概念，最主要的是把握好消費者的心理需求；其次，要研究深層次的文化特點，結合產品的特點和功能，提煉出某種文化的精髓和核心內容，對其進行創作和挖掘；另外，我感覺如何把“中國元素”能夠很好地融入到廣告方案中，則能夠反映出廣告設計的整體文化感，在這里既要有文化的特色，又要有國際文化背景下得審美訴求，也即是說既有傳統型也要有開放性，讓人們能夠接受一種傳統與現代融合后的美的藝術。這不僅表達我們的文化設計觀，而且也體現了在多元文化背景下鮮明的時代因素。現代社會是一個消費社會，因此在廣告設計中注意如何能夠吸引眼球，則是一種非常重要的營銷手段。要采用文化與美學的多重手段，把各種能夠體現價值的因素融入到里邊，輔以各種修辭手段和敘述技巧來巧妙的包裝自己，要達到良好的一種宣傳效果，爭取能夠帶來巨大的經濟效益，做到經濟效益和社會效益的雙豐收。考慮到這些因素后，設計者會將中國元素這些傳統文化運用其中，增加其審美性。例如有些平面廣告會在廣告畫面中加入青銅器和青花瓷以表現產品的特性或者表現一種良好的品牌形象。
因此，因此，如何認識民族文化藝術與現代平面廣告設計的關系，使其在平面廣告設計中的應用更為廣泛和深入，將是廣告設計師們今后不懈努力的追求。
三 傳統元素的創造性運用
當然，在對中國傳統元素予以創造性的運用的同時，還必須考慮到以視覺傳達為主的廣告畫面本身就是通過概念性的圖解方法，這就要求廣告設計者能夠充分地認識到廣告設計的基本規律，如何做到復雜的文化理念簡約化、抽象的文化設計形象化，則是一種設計智慧的體現所在。一個成功的廣告設計要立意鮮明，要清楚地向消費者把自己的文化理念和消費主張陳述出來，讓他們在領略藝術美的同時，獲得最形象化的廣告效應。不能讓觀眾看了之后一頭霧水，弄不清到底在做什么，這些都是需要仔細予以琢磨的。如果說把廣告作品當做一種純粹的形式來看，應該在其中很好地考慮觀眾的審美期待和美學需求。現代廣告設計表現方式千姿百態，多元而豐富，這正是審美多元化的發展所產生的一種審美效果。成功的廣告設計要體現傳統與現代的完美結合，既要有中國文化的情節，要有現代設計的基本特征，我想只有挖掘出中國美學傳統的精髓，去表達一種詩韻和意境，則會讓我們感到一種倍加親切的感覺。通過這些有意義的視覺文化作品來表達商品的內涵，利用視覺傳達的作用吸引消費者的目光，誘導消費者產生興趣，征服廣告受眾，最終實現廣告的終極目的。成功的作品之所以能夠成功，一個很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在廣告中的特殊作用，用很富有藝術表現力的語言把傳統文化的美學觀和價值追求凝結于廣告設計之中，既要有豐富的民族文化內涵，又要適當地減去一些廣告設計中過于商業化的宣傳，這樣就能保證這個廣告設計的應有的文化品位，從而增強藝術的表現力量，讓我們在接受一種廣告信息的同時，切實感受到一種良好的廣告創意帶給我們的精神美感與藝術享受。設計的本質在于不斷創新，但是創新并不意味著要拋棄傳統。我們生長在歷史文化悠久。藝術文化底蘊十分豐厚的華夏大地。從小到大一直受中國傳統藝術的熏陶,耳濡目染,對它十分了解也十分熟悉。根據中國傳統文化設計出來的產品也更容易被大家接受。一個國家、一個民族文化的發展，如要立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。在藝術設計方面我們也還是應該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神追求。藝術始終要講內在的延續，一種藝術形式的產生、容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習俗、倫理道德、審美習慣等，構成了潛在的深層文化結構，深鎖于民族的心理和精神之中，調節和制約著民族文化的發展和外來文化的介入。
在對傳統文化的繼承中必須有開拓和發揚。透過傳統文化的歷史延伸脈絡可以看出，傳統文化本身是一個開放的系統，在新的技術與意識觀念的沖擊下而不斷的更新拓展，而其后的內涵與精神則是民族歷史長期積淀的結果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。因此，我們因該在理解的基礎上對傳統文化象征符號進行再創造。這種再創造是在理解的基礎上，以現代的審美觀念對傳統文化象征符號中的一些元素加以改造、提煉和運用，使其富有時代特色，更具文化性與民族性。
哲學大師海德格爾曾經說過：“詩意的東西貫通一切藝術，貫通每一種對進入美之中的本質現身的解蔽。”人本來就詩意化地棲居在這個世界，廣告要以人們喜聞樂見的娛樂形式來表現廣告主題，無疑會按照美的規律來進行審美創造。現今在人們生活的各個空間無不彌漫著商業廣告的氣息，雖然眼花繚亂的畫面，鋪天蓋地的信息，給人們追求美的愿望造成了困惑，但從審美意識升華的程度上，卻起到了逐漸推動的作用。因此廣告設計作為一種表現“藝術之美”范疇的形式，其主旨是在訴求商品信息的同時，創造出具有審美意境的視覺藝術形象，使人們得到審美的愉悅和藝術的熏陶。而中國的傳統文化帶給我們了無窮的精神能量，也為現代廣告設計師們提供了豐富的思維方式和思考方法。在多元化的設計理念組構的現代廣告設計領域，如何將優秀的“中國式”傳統文化融進現代設計，讓其繼續在新的設計理念中閃現光彩，是值得深入研究和探索的永恒課題。
四 結語
在當下日益發達的經濟全球化的大背景下，我們必須立足于中國優良的傳統文化，注重傳統文化價值的積淀性，傳統文化是現代廣告設計的生存基石。中國傳統文化正煥發著魅力吸引著更多的關注，廣告設計中的傳統文化蘊涵，不僅能充分表達出我們神秘而古老的東方底蘊，而且能更好的起到國際傳播和溝通、交流的作用。成功的廣告設計作品之所以能夠成功，一個很重要的因素就是能夠很好的處理民族文化在平面廣告中的特殊作用能夠用恰當的藝術表現形式把傳統文化的精髓高度凝練的體現出來。中國的廣告設計要走出一條自己的路子，必然是建立在傳統文化基礎之上的。將上下五千年傳統文化逐步挖掘、民族的文化精神和世界的設計語言，發展結合尋找出屬于我們自己的新形象，奔向世界，我們應使傳統文化符號在當代現代廣告策劃創意中既具有傳統性、民族性又有時代性、世界性，以適應和促進有中國特色的社會主義現代化建設的發展，推進社會主義和諧社會的構建。
參考文獻：
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關鍵詞：現代廣告設計；傳統竹文化；審美特質
現代廣告設計是一個籠統的概念，對于廣告設計而言，其通常可以利用較多載體進行精神的展現，確保可以傳達給觀眾明確的表達。而傳統竹文化那種風骨的展現，對于現代廣告設計而言，便是最好的載體，無論是形體表現，還是精神承載，竹都很好地適應了現代廣告設計的要求。所以本文討論的便是竹文化在廣告設計之中的審美特質，希望帶來經驗。
1 傳統竹文化
傳統竹文化也就是勞動人民在不斷的生活和經驗中，發現竹子的形態特征非常符合人的品質。例如，虛懷若谷等，其深刻內涵經過長時間的演化，成為一種精神象征。當看見竹的時候，人們腦海里自然浮現出其優秀品質，這是一種精神特質，也是一種審美象征，同樣將竹文化應用于現代廣告設計之中，很好地將兩者進行了結合。
竹自身形態較為挺拔，四季皆清脆，凌霜傲雨，受到中華人民喜愛，逐漸成了一種文化象征。在竹子的使用過程中，中國是最開始利用竹子進行作業的國家，同樣在時代的變化之中，無數文豪爭先恐后地對竹子進行贊揚，使竹子在中華人民心中的地位更高。可以說竹子伴隨了中華文化的變遷，歷代從詩到詞，從曲到賦，不乏贊頌竹子的精品之作，這種文化的常伴久隨，使得竹子自身的含義越來越深厚。沒有一種植物可以像中華民族的竹一樣成為精神象征，而且中華人民從心內發自肺腑地喜愛竹子，這種喜愛不僅僅局限于某一個時代，而是長此以往的，對于精神世界的象征等成為竹文化。
2 廣告設計中關于竹文化的應用
竹文化自身承載的便是一種態度，其更多的代表了君子之風，所謂天行健君子自強不息。竹子往往承載了很多精神象征，對于現代廣告設計而言，這種外物可以進行展現，而且內在可以作為精神承載的象征物是廣告之中的設計原本，可以更好地根據竹文化的相關審美觀念進行良好塑造。
首先，通過廣告設計人員精心的設計，竹子可以作為一種形象代言進而形成完整的設計概念。例如，進行茶葉廣告設計，可以很好地利用白衣如雪，樹立竹林之中，淡飲清茶。這種塑造很好地利用了竹子的清雅特質，竹子自身便成了最佳的背景，對于這種背景而言很好地襯托了整個廣告的氣質。
其次，竹子可以通過內在含義的表達進而形成主題表達抑或是進行襯托作用，竹不一定作為直接的表達形式，不過可以讓觀看者對于其含義進行自我猜測，俗話說一千個人心理有一千個哈姆雷特，同樣一千個國人心中便有一千種竹，竹通過自身的深刻含義可以很好地預示一些含義，并且不夠簡單直接，較為含蓄的表達，很好地幫助現代廣告設計進行多層含義的挖掘，幫助現代廣告進行多層次含義的展現。
最后，通過竹這種具有象征意義的事物，在廣告中作為主體，便可以象征很多意義。竹是一種文化載體，這種文化載體便代表一種精神，往往代表了民族，俗話說民族的便是世界的，只有在廣告設計中充分表達民族的精神，才可以很好地幫助現代廣告更好地走向世界。
3 傳統竹文化影響下廣告設計的審美特征
竹文化應用于現代廣告設計之中，很好地展現了民族風采，而且其自身具有的美學性能，很好地為廣告設計加分，幫助廣告設計具有雙種意義的美學。
3.1 人文美學
從中庸這兩個字可以看出中華民族的含蓄之美，歷史的傳承代代相傳，傳承到今天，往往傳統含義得到了極大的升華，隨著神和型兩種的體現，很好地借助了竹這種表現形式。竹更代表了一種精神，虛心傲骨，雖然性美，但絕對不因為美妙身姿而沾沾自喜，反而是傲立挺拔，文人騷客盡皆歌頌其型資。竹在生活之中是一種器皿，但是上升到人文精神，某種程度上，竹是民族精神的最好體現。所以將竹應用于廣告設計之中，應該充分考慮竹的象征意義，然后利用其完美的身姿進行展現，這種應用很好地表現了人文之美，表達了民族精神，表達了文化傳承。
3.2 哲理美學
隨著現代媒體模式的改變，視覺體驗成了人們的主要觀感，這種觀感方式改變了現代廣告設計的初衷。現代廣告的要求便是短暫而又精煉，在有限的表達空間中表達出想要表達的含義。所以，竹在現代廣告設計中應該言簡意賅。由于視覺成了人們的主要體驗，這就需要在廣告設計中盡量強化場景和空間的設計。讓觀看者有一種熟悉感，進而引發現代消費者的聯想，成功地使他們接受廣告，對于現代廣告而言有著巨大作用。將竹文化應用于現代廣告設計之中，很好地幫助廣告拓展了精神層次，使得展現出倫理與哲學之美，對于傳統精神進行了很好的宣傳，這也是新時期廣告責無旁貸的重要任務。廣告是一種文化，在互聯網時代，這是一種精神，精神象征我們豈敢忘卻？作為廣告設計人員，應該清楚廣告這種新聞傳媒的主要載體，其中的精神考量應該非常重要，不僅是對于產品的宣傳，更可以幫助現代人建立自我的生活模式。在廣告設計中加入竹文化，便是一種哲學上的辨證主義，很好地幫助人們建立正確的世界觀和價值觀，傳統文化中當然會有很多糟粕思想，這種糟粕思想很大程度上影響了人們的思維，但是竹這種堅韌挺拔的特性在任何時期都應該得到發揚，無論是舊時代還是新時期，竹這種象征意義極強的事物都幫助人們建立起了強大的自信心，所謂君子，所謂小人，君子坦蕩蕩，小人長戚戚。竹這種有君子之風的植物簡直羨煞了世人。所謂“咬定青山不放松，立根原在破巖中，千磨萬難還堅勁，任爾東西南北風。”竹這種事物代表了堅貞不屈，在震驚世界的四川地震中，通過三個竹組成了川字，預示著在災難面前，仍應堅定不動搖，面對困難百折不撓，這種精神不僅僅是現代設計中所具備的，更是中華民族的可貴品質。
隨著時代的進步，中國人民是時候來看看自我了，在前進的道路上我們走得太快，好像丟掉了很多東西，忘記了很多東西。但是請不要忘了，正是這個民族的堅韌，才可以走到如此輝煌的今天，即使新的時期很多東西都已經得到了長足的進步，但是請不要拋棄傳統文化，那正是我們國家得以建立的根本。作為文化精神的載體，竹文化體現的便是中華民族的特征，任何時候我們都將君子之風作為主要作用。將竹文化應用于現代廣告設計之中，同樣可以利用竹自身的形態之美，青竹翠綠，蒼竹豪邁，有句詩說的是瞻彼淇奧，綠竹猗猗。綠竹自身的姿態便十分優美，這種復合現代審美學的植物很符合現代廣告設計的特質，視覺決定一切，聯想發揮奇效。
4 總結
現代廣告設計中引入了多種元素，針對這種情況，本文對竹文化應用于現代廣告設計之中進行了分析，竹文化本身便是民族擁有的特色文化，將其應用于廣告設計之中，雖然有著一定的局限性，但是必須承認的是，這種設計獨具匠心。本文對此進行了分析，希望為廣大的廣告設計人員帶來思路。
參考文獻：
[1] .探析現代廣告設計與中國傳統文化的融合[J].卷宗，2015（6）：529.
[關鍵詞] 傳統美學思想 藝術設計 招貼畫 價值
設計是一門綜合性極強的學科，它牽涉到社會、經濟、文化、市場、科技等諸多方面，其審美標準也隨著這些因素的變化而變化。設計就是把某種計劃、設想和解決問題的方法，通過視覺語言傳達出來的過程。藝術設計是一個大范疇，包括廣告藝術、工業產品、服裝設計、環境設計等。藝術設計的創新將帶動全社會的時尚潮流，正是所謂“筆墨引領時代”。藝術設計貴在創新活動與實踐，但是如果一個藝術家或設計師對本國傳統文化，尤其是美學思想知之較少的話，就不可能有優秀的設計創意產生。中國傳統美學思想具有很深的哲學淵源，這也是中國傳統文化獨具特色的地方，它為人類提供了“適者生存”、“美者優存”的大智慧。盡管創新一詞在當下頗為流行，為各行各業引以為重，創新也的確是一個民族發展的動力和靈魂，但民族傳統的承續是創新的基石和源泉，這對于藝術設計創新來說尤為如此。下面就現代廣告招貼畫設計中傳統美學思想的價值談點拙見，以期拋磚引玉，就教于行家里手。
一、中國傳統美學思想的主要表現
傳統美學思想是在傳統文化的基礎上演變而來，具有鮮明的民族化、地域性特色，中國傳統美學思想體現出中華民族古老的情感、性格和精神氣質。它既積蓄著濃厚的文化意蘊，又在其漫長的發展演變過程中以兼容并蓄、海納百川的氣魄呈現出生生不息的旺盛活力，它是中華民族在長期的生存和抗爭中所積累下來的審美方式和審美價值取向，成為古往今來藝術創作、藝術欣賞中一直傳承和延續的具有指導性的美學精神和不二法則。
一般認為中國傳統美學思想，是儒道釋三大主干。儒家提倡“天行健，君子以自強不息”，講求樂觀奮斗的入世精神；道家認為“天地有大美而不言”，追尋超凡脫俗的出世情懷；禪宗則是“萬古長空，一朝明月”的形而上學。三大思想不僅揭示了中國傳統美學的真諦，更代表了中國哲學的最高境界。
1.儒家美學思想
以孔孟為代表的儒家美學思想重視和強調社會倫理。作為儒家美學的創始人和代表人物的孔子將儒家美學思想建立在“仁學”的基礎上，所謂的“人而不仁，如何禮。”（《論語·八佾》），并從“仁學”出發，深刻解釋了美與善的關系、審美與藝術的社會作用。孔子認為韶樂“盡善盡美”，而武樂則是“盡美而不盡善”，這是其“仁學”美學思想的明證。孔子的“興、觀、群、怨”說是對審美與藝術的社會作用的闡釋。儒家美學觀點基本在于：其一是肯定滿足個體需求的必要性與合理性，其二是處處強調把個體需求導向倫理與規范。因而儒家美學是以倫理目的為導向，個體的需求必須與社會群體規范達到統一。
2.道家美學思想
以老莊為代表的道家美學思想，完全建立在“道”的理論基礎之上。所謂“道生一、一生二、二生三、三生萬物”，與儒家美學思想的“入世”相反，道家美學思想致力于揭示美與善、美與真的尖銳矛盾以及美丑對立的相對性、虛幻性和不確定性。在道家看來，真正的美并不是世俗追求的感官聲色，而是人與自然無為的“道”合為一體的絕對自由境界，所謂的“大音希聲，大象無形”。在藝術設計中盡可能保留自然無為的環境，在保留的基礎上改造環境，并盡量使用源于天然的材料將設計物態化，達到道家自然無為的美學要求。
3.禪宗美學思想
早期佛教思想的傳入，以非本體超越觀念從兩方面影響著中國的美學。一是物無自性緣合而成的理蘊，與老莊尊重自然、無為自化的思想相通；二是緣起和合的觀念，引發了中國美學的知識結構由重直覺、重感性的天人相合向觀念內蘊的元結構轉化，是中國美學在滲透佛學生態智慧的同時逐步向自由、空靈、嶄新的生態觀境界的發展。后來佛學逐步與本土的儒道思想融合最終發展成中國化的佛教——禪宗。禪宗是以“人心”作為依據的，“南頓”也好、“北漸”也罷，都是通過心的直覺與頓悟解放思想，從而達到絕對自由的人生境界。所謂“不立文字，教外別傳；直指人心，見性成佛”、“即心即佛”，就是把內心的自覺自由放在審美與藝術的最高位置，將美的產生歸為“物與心”的統一之中。
二、中國傳統美學思想對招貼畫版面立意布局的價值
在中國，廣告雖有著悠久的歷史，如《韓非子》中所描述的懸幟甚高的“望子”、兩宋時因印刷雕版而產生的“傳單”等，都可視為廣告的雛形，但廣告真正成為一種專業性活動并發揮巨大作用卻是從資本主義社會才開始的，所以從這個意義上來講，中國的招貼畫廣告藝術可以說是“舶來品”。招貼畫是廣告藝術中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務，或是為報道、廣告、勸喻、教育等目的服務。在我國，適用于公益事業或文化宣傳的招貼，稱為公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品則稱為商品廣告招貼或商品宣傳畫。
招貼畫傳送信息、鼓動宣傳的功用決定了它的特殊形式：不同于架上油畫或者版畫，乃至其它畫科。要求一目了然、簡潔明確，使人在一瞬間、一定距離之外能看清楚所要宣傳的事物。因而對其構思、立意、布局都要能超載現實，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現出物與物之間的內在聯系，賦予畫面更為廣闊的生活，感受到新的意義，所謂的先“立像以盡意”，然后才是“得意忘形”。在這些方面，中國傳統美學思想能為設計者提供大量的資源和營養。
例如在構思上，“以一當十”、“以少勝多”的精煉；在構圖上，“計白當黑”、“無畫處皆成妙境”的簡潔；布局上“疏可走馬，密不透風”的對比關系，以及“似與不似之間”的形象夸張等這些都是前輩們留給我們的寶貴財富，已經在我國眾多的招貼藝術設計中得到充分體現。香港著名平面設計大師靳埭強先生認為美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動。這實際上強調的就是老莊的美學思想，就是中國山水畫的表現意境。正是在這一思想的影響之下，他創作出了大量文化招貼畫，在其招貼設計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現代技術的特殊機理效果，具有現代性而又不失其傳統性。他的“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設計，更是體現了中國傳統美學思想的精神特征，同時也縈繞著極其強烈的現代主義設計的精神光環，是傳統與現代相結合的典范。再如中國2008年的申奧標志可以說是又一個很好的范例：整個標志造型沒有對傳統造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于“似與不似之間”的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結”和“運動員”兩個意象，充分體現了中國傳統美學思想特有的審美意韻，得到世界的認同而成為經典作品。
招貼畫屬于“瞬間藝術”，如前所述，欲使招貼畫既要讓人“一目了然”，又要讓人“一見傾心”，被它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象而達到“過目不忘”，這就要求招貼畫必須具有精湛的立意和構思。眾所周知，任何藝術都不可能面面俱到說明一切，尤其是像招貼畫這種特殊的藝術設計形式，在有限的時空條件下要使人過目不忘、回味無窮，就需要做到“言簡意賅”和“由此及彼”。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫：一雙手、一只眼、一個動態、一個表情，只要是選擇最富有代表性的現象而且著重它的某些特征，它就能構成“言簡意賅”的好作品，這就是傳統美學思想的“言有盡而意無窮”、“象外之象”等的具體表現。盡管構圖簡單，卻能表現一定的、能吸引人的意境。在意境中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融、能牽動人心的某種情思、體驗和聯想。
中國傳統美學思想講究均衡和內在的節律，在傳統書畫藝術設計中有“疏可走馬，密不透風”的布局法則，強調變化中的均衡，這既符合科學上的相對原理，也符合藝術上的形式美的規律。在我國諸多招貼畫設計中，這種統一的、生動的、有韻律和節奏的審美感覺隨處可見。動與靜、疏于密、多樣性統一、賓主呼應、虛實相生、縱橫曲直、黑白對比、重疊交錯等傳統構圖法則也屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙的運用白底的匠心；民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白聯系；明代本刻插圖的疏密聚散，都可以在現代招貼畫藝術的構圖中得到印證。這也正是傳統美學思想在招貼畫版面立意、布局的價值體現。
中國傳統美學思想講究形神兼備，講究概括與變形，古人所謂“傳神寫照，正在阿堵中”。中國繪畫從來不曾有如實的描寫、逼真的再現；也沒有人去指責人物、山水畫不符合焦點透視的原則；也沒有人批評傳統戲曲程式化的表演模式。因為中國傳統美學思想有一些固定的理念，抽象的形式美在造型藝術中具有重要價值。比如齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括、深入的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而以寥寥數筆突出蝦的主要特征，使蝦的形象更為完美生動。他的“作畫妙在似與不似之間”的說法和石濤“無法而法，乃為至法”的觀點是一脈相通的，這也正是道家美學思想“虛實相生”價值的體現。
三、中國傳統美學思想對招貼畫色彩裝飾的價值
中國傳統美學思想對于傳統美術的色彩處理，主要是色彩裝飾。由于招貼藝術的特征——我們知道現代招貼畫藝術主要由圖形、色彩、文字三部分組成——這就決定了色彩裝飾在畫面上所起的作用，色彩裝飾具有一定的主觀性，這正是招貼畫藝術畫面所刻意追求的。古之所謂“意足不求顏色似”正說明了這種關系。史載宋代文豪蘇軾曾畫朱竹，有人詰問他：難道有紅色的竹子嗎？而蘇軾卻反問：難道有黑色的竹子嗎？言外之意，既然大家對黑竹習以為常，為什么不允許畫朱竹呢？這正說明傳統美學思想對色彩的主觀想象是允許的，而且是必要的。但需要注意的是這種的主觀想象并非主觀臆造，色彩裝飾同樣來源于生活實踐，依舊需要從客觀事物中吸取養分。藝術家們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發而創造出色彩絢麗的裝飾效果。色彩裝飾的主觀性是用某些聯想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格特征、情緒經歷等的差異性，對客觀事物產生不同的看法，比如杜甫說“惡竹應須斬萬竿”，而蘇軾卻言“寧可食無肉，不可居無竹。”對于某些自然色彩的感受，可以是‘綠肥紅瘦’、也可是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古人詩詞下對色彩的不同感受，正說明了色彩給人感受的心理因素，早在宋代畫論中就有“炎緋寒碧”之說。這些心理因素，色彩的聯想是由人們在具體的生活中形成的。我們既反對形而上的把某種色彩硬說成是代表某種性格，又不排斥在具體生活中形成某種聯想使人產生的感情，這正是傳統美學思想中運用色彩象征性的前提。傳統中國畫中常把荷花畫得紅艷艷的，而荷葉只用淋漓的水墨，面對這些現象，人們自然會覺得所畫的水墨葉子是綠色的。因為畫家運用了自然現象相互聯系這一科學規律、利用了欣賞者相應的聯想作用。同樣之理，在一張白紙上畫上幾只游動的小蝦，人們根據自己的生活經驗自然會把大片的空白聯想成茫茫水面。在招貼畫上，常常也有這樣的例證，一幅藍色的畫面，上角畫幾束燦爛的煙火，這塊藍色自然會被欣賞者接受為深邃的藍天；而在一張綠色的畫紙上畫上一對嬉戲的小羊，這綠色就成了茵茵草坪。正因為只是單純的底色，空間更大了，給人的聯想更多了。這種單純是虛的，但又是實的；觀者的想象是抽象的，但又是具體的。這樣處理，不僅在形式上不見其虛，在內容上也具有某些啟示與聯想，使其更充實、更豐富。這也正是中國傳統美學思想“虛實相生”觀念的價值表現。“春風又綠江兩岸”，一個“綠”字，給賞析者充實而深刻的含義和感受；“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍”，古代詩人運用色彩象征的手法價值思想的確值得在設計招貼畫時很好的借鑒。
四、中國傳統美學思想對招貼畫設計的延伸與拓展的價值
透過中國傳統美學的歷史發展脈絡，可以看出美學本身是一個開放的系統，如果儒、道美學思想不接納佛教文化，那么也就沒有中國化的佛教——禪宗美學思想的產生。這表明只有通過吸收，才能發展；只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己美學思想的主人。在藝術設計創新教育方面，我們仍然要“立足中華，面向世界”：既要尊重民族藝術的獨特性，體現中華民族的審美心理，又要反映現代人的內在精神訴求。在具體的藝術設計實踐中，我們要“尋根”：尋找我們民族傳統文化中為其它民族所不及的思維優勢和獨特風采，在新的技術與意識觀念的沖擊下不斷地更新拓展、與時俱進。因此要使中國傳統美學思想在招貼畫設計中得以延伸與發展，打造新的民族形式，在理解傳統美學思想精髓的基礎上取其“形”、延其“意”，從而傳其“神”。
其一，取其“形”。既然取其“形”，絕對不是簡單的照抄照搬，如照相機般定格，而是對中國傳統美學思想的再創造：在理解的基礎上，以現代審美觀念對中國傳統美學思想中的一些元素加以改造、提煉和運用，使其富有時代特色，或者把傳統造型的造型方法與表現形式運用到現代藝術設計的諸多領域中，用以表達設計理念，同時也體現民族個性。比如我們耳熟能詳的鳳凰衛視中文的臺徽，便是借用了彩陶上的鳳鳥圖形，使用中國特有的“喜相逢”和太極陰陽圖的結構形式，反映出一種敦厚的文化底蘊，而鳳鳥兩兩相對旋轉的翅膀極富動態，體現了現代媒體特色。
其二，延其“意”。中國傳統美學思想背后的“意”是人們迷戀其造型的關鍵，所謂的“意味無窮”、“意外之旨”，因而中國傳統美學思想的吉祥意味同樣適用于現代各種藝術設計創新教育和用于傳達現代人的設計理念之中，眾所周知的中國聯通的標志設計，采用的就是源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長”的造型，取其“源遠流長，生生不息，相輔相成”之意。這種吉祥寓意的沿用，增添了文化氣息和親和力而少了幾許商業氣味。
其三，傳其“神”。對于“形”和“意”的沿用，嚴格來說是對中國傳統美學思想的一種淺層次的發展和提升，而一種新的民族形式的創造，則需要藝術家擺脫美學傳統的物化表相，進入深層的精神領域去探尋，如石濤所言“無法而法，乃為至法”。因此只有在深入領悟傳統美學思想精神、充分認識來自當下西方各種設計思潮的基礎上，兼收并蓄、融會貫通，尋找傳統與當下的契合點，才能打造出符合新時代的民族形式，才能找到真正屬于我們本民族同時又為國際社會所認同的藝術設計產品，正是所謂“越是民族的就越是世界的”。
總之，藝術設計的再生力在于創新，但是創造力不是與傳統的疏離或者決裂，也決不是為了求奇求怪搞形式主義。在藝術設計創新中，若想創作出好的藝術品，尤其是在中國這樣一個具有悠久歷史與燦爛文明的國度，藝術文化的發展更應與傳統文化密不可分。但我們也要超越自身文化壁壘、沖出西方文明的迷霧，吸收其它優秀美學思想，豐富原有的傳統美學思想底蘊來達到發展。獨到的見解、謹慎的判斷與前瞻性的思考加上切實的藝術實踐才能尋找到當下藝術設計的創作之路。優秀的藝術設計作品應該是吸引人、感染人和鼓舞人的，是對現實世界的真實反映，是創作者觀照時代的映射，這樣的作品才具有旺盛的生命力，否則就是中國傳統美學思想認為的“聲一無聽，物一無文”。藝術是個長遠而謹慎的話題，其價值在于與其社會所容，永遠走在時代的前列。所謂“筆墨不僅反映時代”更應“引領時代”，為人們闡釋一種永恒而不滅的真與善，讓越來越多的人們享受到藝術帶來的情趣與歡樂。充分挖掘和利用傳統美學思想的有益價值成分進行藝術設計創新，作品會讓人們達到“生活藝術化”、“藝術生活化”的目標。處于文化多元時代的藝術家們，正是在現代廣告招貼畫設計中向傳統美學思想汲取了資源和營養，扎根于本民族肥沃的土壤，才在世界文化藝術范圍內具備獨特魅力和話語權。
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關鍵詞 數字媒介時代 藝術設計 視覺傳達 受眾體驗
中圖分類號：J511 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.05.071
Coupling of Advertising Design Visual Communication and Audience
Emotional Pain Points in Digital Media Era
DENG Xinying
（Department of Art and Design， Shaoyang University， Shaoyang， Hu'nan 422000）
Abstract Visual Communication of Art and Design is one of the most representative advertising techniques in digital media age. Digital media era of advertising art and design highlights the unique concept of its visual representation level， more in line with the majority of the audience's emotional appeal. We chose the digital media age Aesthetic Implication advertising art and design as a case， the system is designed to analyze the digital media era advertising visual communication techniques， and explore the possible significance of emotion coupled with the audience.
Key words digital media era; art and design; visual communication; audience experience
0 引言
數字媒介時代廣告作為一種利用媒體形式公眾服務信息，而不以盈利為目的的廣告形式，通過傳播諸多公益的觀念，在很大程度上影響了公益行為的形成，促成了某些公益事業的發展。電視作為我國最大的主流媒體，在電視媒體中數字媒介時代廣告的制作上具有極強的自主性和藝術性。
1 數字媒介時代廣告的藝術設計的視覺傳達
1.1 視覺傳達的表現模式與行為邏輯
數字媒介時代廣告的最大的特點在于，其關注的問題多是社會的熱點，其表達的形式多具有一定的易于接受性。換言之，數字媒介時代廣告較為自由靈活，具有很強的社會性和感彩。數字媒介時代廣告在滿足人的精神世界方面，同樣具有極強的教育性、藝術性、責任性。一方面，從表現模式角度來說，數字媒介時代廣告強調了獨特而鮮明的文化與社會功能。在設計上，強調受眾對于既有的意識形態、道德律令的遵守，企圖通過內心的感動出發，觸發并形成受眾的共鳴，進而實現其自身的導向性與影響力，繼而滿足不同受眾對于廣告存在與發展的價值追求。例如，較為成功的廣告《留守兒童》、《水土流失》以及《得蛙蛙》系列，都是在通過電視的平臺，展示出關于留守兒童、環境污染、生態保護的基本理念。借助于數字媒介時代廣告的獨特藝術載體，呈現出了獨特的藝術體驗的可能性。數字媒介時代廣告通過臺詞腳本的設計旗幟鮮明地倡導或者反對某種觀點，進而勸導人們能夠摒棄之前的陋習。
另一方面，從藝術設計行為邏輯而言，數字媒介時代廣告設計采用抽象性的詞匯，只有置于具體的物象成為可感知的經驗組成部分，其語意才易于得到理解。數字媒介時代廣告中的藝術設計象征本身就具有極強的藝術設計崇拜的意蘊，既是對藝術設計自然屬性的歸納，也表征了社會化、多義化的開拓。實際上，從本質上講，任何數字媒介時代廣告都具有一定的主基調藝術設計。盡管囿于文化傳承差別表現會有不同，其彰顯出的心智模式與行為邏輯是相對固定的。這樣的設置是為了體現出性格沉靜而厚實的鮮明數字媒介時代廣告特色。例如，以數字媒介時代廣告《愛的表達式》以及《古跡保護》為例，我們發現其中對于白色的運用為例子。白色在廣告中是從既往自然屬性的錨定，諸如白云、羊毛、牛奶等顏色的同一性使得藝術設計言說能夠得到歸納，而一旦其藝術設計運用中采用了白色也就成為一種常規用法。具體而言，記憶原點性質的存在形式具有超自然的力量，有必要進行特定的解釋和邏輯思維，對于此種顏色產生敬畏心。當上述規律性質的觀念不斷地在生活中得到證實，藝術設計也就從自然屬性實現了向社會屬性的轉變，為大眾在景觀社會空間數字媒介時代廣告的視覺消費提供了核心質素。
1.2 視覺傳達的目標關聯性與抽象性
所謂目標關聯性，指的是數字媒介時代廣告的設計上必須體現出圍繞某主題展開的核心理念。例如，數字媒介時代廣告《校車安全》中首先塑造了一個天真爛漫小女孩的形象，這個小女孩自由地走過花壇、噴泉，在明媚的陽光里自由舞蹈。然而，緊跟著鏡頭一轉，一輛破舊的校車呈現在鏡頭里。畫外音是：她本來可以有一個美好的未來。顯然，這樣的設計，讓每一個受眾都希望身臨其境，幫助小女孩，不讓她邁上校車。這樣，數字媒介時代廣告設計的目標關聯性也就準確無誤地呈現到位了。基于這樣的例證，我們可以認為，數字媒介時代廣告史是一個數字媒介時代廣告的心靈情感史。在這種藝術設計創作者的心靈體悟下，藝術設計與廣告心理結構相契合的佐證形態。
所謂抽象性，是指數字媒介時代廣告藝術設計關注的是創作者知覺與視覺在數字媒介時代廣告中被建構的路徑，我們能夠從數字媒介時代廣告中也可以看到創作者主體的抽象表達。具體而言，電視藝術設計內蘊的諸多文化表征能夠在數字媒介時代廣告的藝術性與內容的現代性耦合中找到其自身應有的存在可能。例如，在電視的數字媒介時代廣告《環保之路》的抽象性表達中，黑色同樣是應用范圍較廣、象征意味較濃的物象。黑色象征的負向特質既體現出了數字媒介時代廣告作品的基本創作理念，也在不斷更新藝術設計包裹著的數字媒介時代廣告象征的高度、深度。這也就解釋了數字媒介時代廣告本身精神價值與文化內涵的源頭，其藝術傳承的數字媒介時代廣告性語言呈現具有完整性和在場性。而探討作品藝術設計的審美理解與象征意味，實則是探尋數字媒介時代廣告設計與藝術文化史切近相關性，旨歸在于彰顯創作者藝術設計運用的主體性與抽象的表現力。
1.3 視覺傳達重塑藝術感染力的效果
我們認為，數字媒介時代廣告的藝術感染力塑造主要體現在三個方面。一是表現形式上，避免了過多的長篇大論的說教，轉而采用一些融理于情的表現手段，或者用比較寫實的生活場景來表達豐富的內容。二是審美價值上，數字媒介時代廣告的設計要體現能為受眾接受的基本內容，要通過形式上的審美來達到與對象群體契合的程度。只有當觀眾真正為作品所打動的時候，才能夠對美的對象產生心理上的共鳴，審美上的藝術性質才能真正體現出來。數字媒介時代廣告就很好地是吸納了表現形式與審美價值的有機統一，不關注宏達敘事層面的展現，而是強化對于現實生活中的人與事的重新發現，在空間的層面上主張從不同的視角完成對于同一事物的多重看視。在具體的藝術設計上，《回家》風格融匯的影子，更多地強調了欣賞者的注意力對于數字媒介時代廣告的觀看意識。藝術設計運用數字媒介時代廣告處理多是按照創作者理解在作品中重新對事物進行排列組合。這也就是所謂的“藝術設計造型”、“藝術變形”與“幾何構圖”等重要內容的題中之義。 在對于整個觀者位置的位移中，藝術設計運用處理數字媒介時代廣告表達的是一種融貫主體的概念。
2 數字媒介時代廣告藝術設計與受眾的美學耦合
2.1 情感透視的現代性耦合
數字媒介時代廣告的完整清晰意向與藝術設計的使用，恰恰處于大時代的現代性轉型的斷層期。眾所周知，現代審美思想跟視覺認知分析并行不悖，受眾是視覺與知覺理論在設計層面的表現，這是我們探討中國數字媒介時代廣告設計需要申明的一點。在我們看來，數字媒介時代廣告審美思想具有極強的數字媒介時代廣告性，從圖像的視覺表征來看，盡管古典知識型所謂的定點透視的理念與之呈現出的完整的、清晰圖像仍然大量存在。數字媒介時代廣告所代表的恰恰是對于視知覺的解構，其意義不是對我們日常看得見的現實狀況的簡單復制、轉錄、還原，它是在借助技術重構了一個自主化的世界形式。基于上述的影響，數字媒介時代廣告的設計對于觀者而言也創作了新穎的、碎片化的視覺樣式，讓人類的注意力從質感的傳統束縛中解脫出來。數字媒介時代廣告成為時間的流動性中的一個重要組成部分，其對于傳統的數字媒介時代廣告完整性進行了獨特的解構，并且其也與連續性一道不斷地成為欣賞者考察數字媒介時代廣告內容與主體經驗特質必然考量的因素。
2.2 情感想象的固化耦合
數字媒介時代廣告符號的意味更彰顯出數字媒介時代廣告高度“符碼化”的象征符號特征，成為自我識別標志。 現代知覺形式逐漸放棄了用單一的結構來構圖敘事的嘗試，通過對于知覺形式形成過程的探索，來固化視覺所及的形象與想象。我們感受到知覺已經不單純是記錄，它必須正視并明確知覺自身的不穩定性。現代知覺形式把握自身對于知覺斷層的敏感認知，并揭示出注意力的悖論。這種情形下有意關注某個事物，并不能把握事物的本質，進而把握其內在的直接性。毋寧說，現代知覺設計是在指出知覺的分解和形式的喪失，倘若認為注意力是連續體的動態形式，試圖在知覺空間中建構自身的離心特性，以便讓創作者的視覺和想象力能夠得到最大程度的釋放。
2.3 藝術設計的情感體驗性耦合
數字媒介時代廣告強化了體驗性的特質，形成了讓受眾具有一種獨特的體驗美的重要能力。第一，經過長期的藝術設計實踐，數字媒介時代廣告創作者已經掌握了藝術設計組合與搭配的基本規律，他們在藝術設計對稱與調和中獲得了藝術設計的情感力量，進而讓藝術設計的情感力量注入數字媒介時代廣告藝術本身。第二，數字媒介時代廣告反映了其關照世界整體的獨特方式，創造出具有獨特文化和審美特色的數字媒介時代廣告藝術。前者用數字媒介時代廣告的語言表現的是一種前所未有的矛盾的感知和概念。第三，數字媒介時代廣告藝術設計運用象征意義充分認識到實景攝入對于畫面內容與含量的限制，重新組織并取舍了場景的基本方式，采用多視點方式入畫，在二維數字媒介時代廣告上揚棄了傳統的遠近關系。而在這一過程中，觀者要從意識中清除掉自身既有的位置感，重新看視作品展現出來的對于視知覺的沖擊，及其布局與格法上體驗美學的基本脈絡。
總之，數字媒介時代廣告在迎合并滿足欣賞者讀圖偏好的同時，也在主客體之間創造了相互解讀需求，使得藝術設計的意義得到最大限度的呈現。理解觀者與數字媒介時代廣告之間的認知變化成為一個不容回避的問題，這也是今后研究的重要路向之一。
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