引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇網(wǎng)絡(luò)廣告主要體現(xiàn)范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)從萌芽走向成熟，廣告主積累了豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告投放經(jīng)驗(yàn)，廣告主越來(lái)越聰明地發(fā)現(xiàn)只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)廣告及互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性，才是互聯(lián)網(wǎng)推廣的真諦，這同時(shí)也給網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告公司，甚至于給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃咨詢(xún)公司提出了更高的要求。

網(wǎng)絡(luò)廣告公司存在的意義

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的日愈升溫，為了順應(yīng)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告愈來(lái)愈專(zhuān)業(yè)的需求，專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。現(xiàn)今，專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告公司可分成三種：一種是以媒體為主(代表為實(shí)力媒體、傳立媒體等)；一種是以創(chuàng)意策劃為主(代表為廣博、知世等)；一種是以強(qiáng)大的技術(shù)含量為基礎(chǔ)服務(wù)于客戶(hù)的(如Allyes好耶)技術(shù)型網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

無(wú)論是傳統(tǒng)媒體廣告主，還是網(wǎng)絡(luò)媒體廣告主，投放廣告的最終目標(biāo)都是宣傳產(chǎn)品，提高知名度，而專(zhuān)業(yè)廣告公司具有相當(dāng)多的廣告策劃、制作、媒體投放等相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)人才，能幫助廣告主達(dá)到最佳的廣告宣傳效果。以媒體和創(chuàng)意策劃為主的網(wǎng)絡(luò)廣告公司一般都是傳統(tǒng)廣告公司在服務(wù)上的延伸，他們具有豐富的傳統(tǒng)媒體廣告客戶(hù)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，能以最合理的媒體投放費(fèi)用和精美絕妙的廣告創(chuàng)意服務(wù)于客戶(hù)。

由于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性和技術(shù)性特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)媒體擁有較傳統(tǒng)媒體更大的技術(shù)可發(fā)展空間。其一，互聯(lián)網(wǎng)可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民對(duì)一系列網(wǎng)絡(luò)行為的跟蹤分析，如網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間、上網(wǎng)頻率以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率和瀏覽率，而這些數(shù)據(jù)將大大精確廣告主媒體投放計(jì)劃表，使得廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放行為和支出變得更為合理和完善。其二，互聯(lián)網(wǎng)可實(shí)現(xiàn)多個(gè)網(wǎng)站的整合，合理利用現(xiàn)有媒體資源達(dá)到最好的廣告宣傳效果，大大減少了廣告浪費(fèi)現(xiàn)象。所以，掌握互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，加強(qiáng)技術(shù)應(yīng)用和創(chuàng)新，提供廣告主最好的技術(shù)服務(wù)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告公司新的努力方向，而好耶正是這樣一個(gè)基于傳統(tǒng)媒體和創(chuàng)意策劃基礎(chǔ)上，致力于提供廣告主最好的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)的“技術(shù)型”網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)

由于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式多種多樣，所以至今沒(méi)有絕對(duì)的網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)，而國(guó)內(nèi)主要使用的網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值上都各有利弊，他們每一種計(jì)費(fèi)方式從單獨(dú)來(lái)看都不能很準(zhǔn)確的體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告投放的真正價(jià)值，所以衡量網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值應(yīng)該從廣告主的宣傳目的出發(fā)，而非使用單一的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)去衡量。

隨著愈來(lái)愈多的廣告主投身子網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的要求也日趨多樣化，有追求產(chǎn)品品牌，重視廣告曝光度的，有推廣促銷(xiāo)活動(dòng)，重視網(wǎng)民參與度的，有宣傳電子商務(wù)，重視網(wǎng)民最終購(gòu)買(mǎi)行為的等等，而針對(duì)不同廣告主對(duì)不同廣告效果的要求，應(yīng)該使用相對(duì)能體現(xiàn)這種廣告價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估，如宣傳品牌為最終目的，可以采用 CPM為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，推廣促銷(xiāo)活動(dòng)為目的，可以采用CPC為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)；購(gòu)物行為為目的，則最適合采用CPA為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。

應(yīng)該說(shuō)是市場(chǎng)造就了國(guó)內(nèi)目前多種網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)的并存，為不同的廣告效果提供不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但美中不足的是，由于部分網(wǎng)站出于自身利益考量采用技術(shù)手段惡意提升自身網(wǎng)站的CPM，使廣告主對(duì)CPM這種衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生疑議，而CPC這種以廣告點(diǎn)擊率作為衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的模式雖不能完全取代CPA，但正好彌補(bǔ)了CPM互動(dòng)性不強(qiáng)這點(diǎn)上的不足，所以在CPM衡量的標(biāo)準(zhǔn)上適當(dāng)采用CPC的輔助，能更好的體現(xiàn)廣告的真正價(jià)值，由此也證明多指標(biāo)的衡量標(biāo)準(zhǔn)同樣適用于目前的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。

廣告主的需求引導(dǎo)著廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)的不同，“以廣告主廣告效果需求”為目的是目前唯一也是最為準(zhǔn)確的網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)。

MSN按照CPM計(jì)費(fèi)

將帶來(lái)的沖擊

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)聊天軟件作為連接用戶(hù)與用戶(hù)之間的“溝通”橋梁，在國(guó)內(nèi)發(fā)展迅速，隨著越來(lái)越多的網(wǎng)民進(jìn)行網(wǎng)上聊天交流，網(wǎng)絡(luò)聊天軟件漸漸成為有利的廣告宣傳媒介，目前已經(jīng)有眾多廣告主將聊天工具作為主要網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)。MSN Message作為微軟的子產(chǎn)品，是國(guó)內(nèi)用戶(hù)工作生活主要采用的聊天軟件之一，基于更好的宣傳和利用其軟件和用戶(hù)資源，MSN預(yù)計(jì)將于今年實(shí)現(xiàn)其客戶(hù)端軟件和MSN門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，而網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方面，MSN；降采用國(guó)際慣例CPM作為其網(wǎng)絡(luò)廣告唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。

由于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)還不完善．之前國(guó)際慣例CPM的引入并未達(dá)到良好的衡量效果，YAHOO就曾在國(guó)內(nèi)嘗試使用CPM，結(jié)果因水土不服而宣告失敗，此次MSN使用CPM作為唯一評(píng)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)疑為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告界帶來(lái)了不小的沖擊。一方面，如果MSN的這次嘗試成功，是否預(yù)示著國(guó)內(nèi)的廣告主已經(jīng)提高了對(duì)CPM的認(rèn)識(shí)和關(guān)注，國(guó)內(nèi)使用CPM的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，隨之而來(lái)的是一場(chǎng)影響到國(guó)內(nèi)所有知名網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告衡量標(biāo)準(zhǔn)的大革新?另一方面，如果MSN的這次嘗試失敗，是否證明了 CPM確實(shí)不適合目前的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)仍需在實(shí)踐中尋找?

姑且不論結(jié)果如何，MSN的這次 CPM嘗試必然會(huì)對(duì)給國(guó)內(nèi)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)造成一定的影口向，MSN也；降成為 CPM叩響國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)大門(mén)的一顆重要試金石!

CPA的成功詮釋――

SmQrtTrade

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率的逐年下降，廣告主對(duì)“廣告效果”的呼聲愈來(lái)愈高，為了順應(yīng)市場(chǎng)需求，CPA(按效果計(jì)費(fèi))這種基于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性特征的廣告計(jì)費(fèi)形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎(chǔ)上，以效果的實(shí)現(xiàn)來(lái)衡量廣告價(jià)值近年來(lái)愈來(lái)愈受到關(guān)注。

可以說(shuō)，CPA是廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒體雙向選擇的實(shí)現(xiàn)，是一座連接廣告主與網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通橋梁，通過(guò)它廣告主可以自定義廣告投放所需要達(dá)到的宣傳效果，而對(duì)于網(wǎng)站而言，整合力量遠(yuǎn)比獨(dú)自經(jīng)營(yíng)要容易得多，可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮特色，依據(jù)網(wǎng)站的內(nèi)容選擇符合自身特色的廣告進(jìn)行投放，而這種對(duì)廣告主的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)性和對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的整合性網(wǎng)絡(luò)廣告投放形式，不僅達(dá)到了廣告主廣告宣傳效果也提高了網(wǎng)站的廣告收入，是廣告主與網(wǎng)站呈現(xiàn)雙贏的完美結(jié)果。

目前．好耶公司推出的國(guó)內(nèi)最早的、技術(shù)較領(lǐng)先的按效果計(jì)費(fèi)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)――SmartTrade，是以廣告投放為起點(diǎn)，以營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目標(biāo)效果實(shí)現(xiàn)為終點(diǎn)，按營(yíng)銷(xiāo)效果的實(shí)際完成數(shù)量結(jié)算費(fèi)用的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，是CPA模式在國(guó)內(nèi)的成功詮釋。在好耶強(qiáng)大的技術(shù)支持下，廣告主在SmartTrade廣告效果實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，還可依據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告管理系統(tǒng) AdForward軟件全程跟蹤訪(fǎng)客點(diǎn)擊后的后續(xù)行為，為SmartTrade CPA的公正性提供了重要的數(shù)據(jù)支持。

未來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的期待

首先，期待更完整更準(zhǔn)確的媒體數(shù)據(jù)。目前，由于各大媒體尚未能實(shí)時(shí)地公布其每天的不同頁(yè)面的日訪(fǎng)問(wèn)量 (Dai，V Pageview)和日不重復(fù)訪(fǎng)客數(shù) (DailyUnique User)，對(duì)廣告主衡量網(wǎng)絡(luò)媒體是否有足夠的產(chǎn)品宣傳能力造成一定難度，甚至還有部分網(wǎng)絡(luò)媒體為了網(wǎng)站利益，以技術(shù)手段提高網(wǎng)站用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量等數(shù)據(jù)以欺瞞廣告主，獲得經(jīng)濟(jì)利益。

針對(duì)以上現(xiàn)狀，網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該在規(guī)范自身的前提下，聯(lián)合權(quán)威第三方的網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)體系，定時(shí)定量的向外一些比較完整、比較能客觀真實(shí)體現(xiàn)媒體廣告現(xiàn)；吠的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，提供廣告主一個(gè)良好的媒體選擇環(huán)境。

第2篇

目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的專(zhuān)業(yè)化，基本還是表現(xiàn)為按行業(yè)劃分服務(wù)。這方面，本土公司似乎體現(xiàn)得更為積極。而國(guó)際廣告公司大多仍然保持著“通吃”的姿態(tài)。創(chuàng)世奇跡廣告90%的客戶(hù)來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)、世紀(jì)華美廣告擁有最多的手機(jī)類(lèi)客戶(hù)、科思世通廣告的大部分廣告主來(lái)自于汽車(chē)行業(yè)。鑫海恒、嘉華恒順、龍拓等廣告公司則主要是房地產(chǎn)廣告主為主，紅馬聯(lián)媒、新經(jīng)合主要服務(wù)于教育等類(lèi)型的行業(yè)客戶(hù)。這種比較單一的專(zhuān)業(yè)分工現(xiàn)象，表明網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的特色化服務(wù)水準(zhǔn)不高，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源的整合力不強(qiáng)。

2004年，中國(guó)廣告主共在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)投放了19億元的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用，其中7億元是廣告主以框架式協(xié)議和贊助等形式直接投放給網(wǎng)絡(luò)媒體，而其余的12億元(品牌營(yíng)銷(xiāo)支出10億;效果營(yíng)銷(xiāo)支出2億元)是廣告主委托網(wǎng)絡(luò)廣告商進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體投放的，網(wǎng)絡(luò)廣告商從中獲得2億元的收入后，向網(wǎng)絡(luò)媒體支出10億元費(fèi)用。2004年的網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)收取比例在16.67%左右，這說(shuō)明行業(yè)回報(bào)比較合理、整體運(yùn)作比較規(guī)范，而且競(jìng)爭(zhēng)度比較低。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額以及商數(shù)量的增加，可以想見(jiàn)此比例將呈逐漸下降的趨勢(shì)。但也由于市場(chǎng)總體規(guī)模的超速擴(kuò)張，將保證在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)維持住一個(gè)比較高的服務(wù)回報(bào)水平。

因此可以說(shuō)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)領(lǐng)域，時(shí)間和速度是目前能夠決定成敗的最關(guān)鍵因素。越早越快地跨過(guò)那道仍然較低的門(mén)檻，成功的幾率越高。

傳統(tǒng)廣告主資源“儲(chǔ)備”雄厚

就網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商而言，有太多的“第一桶金”等待他們?nèi)ネ诰颉Ｗ畋憬莸姆绞骄褪恰凹藿印薄Ｕl(shuí)能說(shuō)服傳統(tǒng)媒體廣告主“涉水”網(wǎng)絡(luò)媒體，誰(shuí)就找到了“金礦”。幾乎所有已經(jīng)“涉水”的廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體均持追加廣告投放的態(tài)度。

不可否認(rèn)的是，目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)分布比較集中。IResearch的調(diào)查報(bào)告顯示，IT、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、手機(jī)通訊、交通汽車(chē)、房地產(chǎn)是2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主投放前五大行業(yè)，而被寄予厚望的快速消費(fèi)品行業(yè)依舊處于緩滯狀態(tài)。一些廣告市場(chǎng)上投放量靠前的行業(yè)的廣告主，依舊沒(méi)有改變重點(diǎn)關(guān)照以電視為龍頭的傳統(tǒng)媒體的慣性。但同時(shí)，這種情況還是可以被視為“利好”情節(jié)，因?yàn)橹灰獏⒄站W(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，就能夠產(chǎn)生足夠的信心將其看作“儲(chǔ)備資源”。2004年網(wǎng)絡(luò)廣告主為3225家，較2003年增加了1435家，較2002年更增加了2514家廣告主，幾乎呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。而且可以肯定地說(shuō)，新增的網(wǎng)絡(luò)廣告主基本是從傳統(tǒng)媒體分流過(guò)來(lái)的。

目前，投放主力依舊是預(yù)算豐足的大品牌。2004年投放費(fèi)用最多的廣告主是三星電子，共投放費(fèi)用5910萬(wàn)元，其次是中國(guó)移動(dòng)和易趣，分別投放4047萬(wàn)元和4002萬(wàn)元。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)值被社會(huì)普遍認(rèn)同，相信會(huì)有越來(lái)越多的實(shí)力品牌出現(xiàn)在投放榜單的前列。互聯(lián)網(wǎng)具有無(wú)限延展空間的媒介特質(zhì)，對(duì)那些已經(jīng)厭倦在傳統(tǒng)媒體有限空間內(nèi)征戰(zhàn)的廣告主產(chǎn)生了越來(lái)越強(qiáng)的吸引力，網(wǎng)絡(luò)媒體“標(biāo)王”的含金量也將隨之不斷提高。2005年7月的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第16次調(diào)查中有關(guān)用戶(hù)需求的數(shù)據(jù)結(jié)果(見(jiàn)表2)，從另一個(gè)角度表明，網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)分布必然會(huì)進(jìn)一步豐富。需求就是市場(chǎng)，市場(chǎng)就是不可抗拒的動(dòng)力。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)處于“黃金時(shí)代”

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)育，必然要依托網(wǎng)絡(luò)媒體自身的成長(zhǎng)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的豐厚收入也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的健康發(fā)展。甚至可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)能夠迎來(lái)“第二個(gè)春天”是拜網(wǎng)絡(luò)廣告所賜。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體的收入狀況并不均衡。2004年主要由門(mén)戶(hù)網(wǎng)站組成的收入前5家媒體合計(jì)收入為12.4億元，占網(wǎng)絡(luò)媒體總收入的65%。新浪仍然是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的老大，訪(fǎng)問(wèn)量和客戶(hù)數(shù)量在門(mén)戶(hù)陣營(yíng)中處于領(lǐng)先位置，2004年度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為5億多元，廣告收入已經(jīng)可以媲美一些傳統(tǒng)的大型媒體集團(tuán)的收入。

表2用戶(hù)認(rèn)為網(wǎng)上哪些產(chǎn)品或服務(wù)還不能滿(mǎn)足需求(多選題)

電腦、電腦配件(如內(nèi)存、硬盤(pán))及電腦周邊設(shè)備(如打印機(jī)、掃描儀等)19.0%

圖書(shū)、報(bào)紙、雜志及其他紙質(zhì)出版物17.4%

手機(jī)14.9%

音像制品(包括CD、VCD、DVD等)14.2%

家電產(chǎn)品13.3%

電腦軟件13.1%

服裝12.9%

旅行票務(wù)與旅店預(yù)定服務(wù)12.0%

教育學(xué)習(xí)服務(wù)(付費(fèi)注冊(cè)網(wǎng)上學(xué)校、培訓(xùn)班等)11.9%

數(shù)碼相機(jī)10.8%

食品10.3%

MP3播放機(jī)9.7%

其他數(shù)碼電子產(chǎn)品9.3%

生活、家居用品及服務(wù)9.3%

醫(yī)藥、醫(yī)療保健用品及服務(wù)9.2%

付費(fèi)訂閱與付費(fèi)會(huì)員服務(wù)本論文由整理提供

7.6%

鮮花、蛋糕及其他禮品服務(wù)7.5%

理財(cái)、保險(xiǎn)類(lèi)產(chǎn)品及服務(wù)7.5%

IP電話(huà)卡、手機(jī)充值卡及其他點(diǎn)卡6.8%

體育用品6.6%

辦公用品6.4%

網(wǎng)絡(luò)游戲用品(含游戲卡、虛擬道具等)6.1%

化妝用品5.2%

其他1.8%

這種狀況的出現(xiàn)，一方面體現(xiàn)了市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律的必然性，另一方面也說(shuō)明多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體價(jià)值尤其是大量獨(dú)具特色的媒體的價(jià)值未能得到有效發(fā)掘。網(wǎng)絡(luò)廣告投放的高度集中，與大面積優(yōu)質(zhì)資源盲區(qū)的普遍存在，都顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)正處于“黃金時(shí)代”，“淘金者之歌”將成為近一段時(shí)期內(nèi)開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的主旋律。

作為最具開(kāi)放性和自由度的新興媒體，比較傳統(tǒng)媒體而言，互聯(lián)網(wǎng)在資本運(yùn)作和資源整合方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。可以說(shuō)，商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是被資本催生的早產(chǎn)兒。并且自誕生以來(lái)，就在不斷的重組兼并中成長(zhǎng)。而在中國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)媒體的這個(gè)特點(diǎn)表現(xiàn)得尤為有價(jià)值，在業(yè)內(nèi)外資源的整合方面可以進(jìn)行得更為迅捷和靈活，也為網(wǎng)絡(luò)廣告行銷(xiāo)市場(chǎng)的營(yíng)造和開(kāi)發(fā)提供了最有力的支持。而且，網(wǎng)絡(luò)媒體的兼并重組完全以資本為主導(dǎo)，從營(yíng)銷(xiāo)目的出發(fā)，定位清晰，更利于廣告行銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體的專(zhuān)業(yè)化概念幾乎是與生俱來(lái)的，各類(lèi)網(wǎng)站分工明確。現(xiàn)在所謂的專(zhuān)業(yè)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體，則指更加細(xì)分的特色定位網(wǎng)站。2004年，中國(guó)專(zhuān)業(yè)類(lèi)網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量大幅增加，有一定網(wǎng)絡(luò)廣告專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售隊(duì)伍的網(wǎng)絡(luò)媒體從40多家急速上升到80家左右。這些特色網(wǎng)站已經(jīng)成為以門(mén)戶(hù)為核心的日漸成型的網(wǎng)絡(luò)媒體集團(tuán)的收攏目標(biāo)。例如搜狐購(gòu)入網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體17173和房地產(chǎn)類(lèi)專(zhuān)業(yè)媒體焦點(diǎn)網(wǎng)。Yahoo中國(guó)利用和3721的并購(gòu)過(guò)程，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)營(yíng)管理人員的本土化管理。值得關(guān)注的是，網(wǎng)絡(luò)游戲社區(qū)及其他類(lèi)型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，擁有龐大的用戶(hù)流量，但是尚未發(fā)揮出很好的廣告價(jià)值，這些社區(qū)以及新型的Blog等新形式社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

做個(gè)形象化類(lèi)比，搜索引擎市場(chǎng)有些類(lèi)似傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域中的戶(hù)外廣告，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也不可小覷。iResearch統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模為6.9億元人民幣，年增長(zhǎng)率為147%。2005年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12億元人民幣，年增長(zhǎng)率為74%。

網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化，為網(wǎng)絡(luò)廣告提供了廣闊的舞臺(tái)，同時(shí)也將對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告商提出更高的專(zhuān)業(yè)化要求。因此，經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)目前的低門(mén)檻期后，將面對(duì)的是網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)服務(wù)專(zhuān)業(yè)化水準(zhǔn)的要求，網(wǎng)絡(luò)廣告商應(yīng)未雨綢繆。

網(wǎng)絡(luò)廣告形式創(chuàng)新有待技術(shù)“革命”

由于互聯(lián)網(wǎng)媒體的特質(zhì)，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式也豐富多彩。但受制于通路、帶寬、終端設(shè)備等諸多客觀因素，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作和運(yùn)用也有所局限。在相關(guān)技術(shù)條件得以實(shí)質(zhì)性改善之前，網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容創(chuàng)意和形式創(chuàng)新方面很難有大的突破。盡管如此，仍然有30.7%的用戶(hù)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是最影響其消費(fèi)行為的廣告媒體。57%的用戶(hù)表示網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)他們個(gè)人消費(fèi)行為有影響。有62%的人認(rèn)為在瀏覽過(guò)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告后會(huì)促使其購(gòu)買(mǎi)。

2004年采用最多的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是長(zhǎng)橫幅大尺寸廣告，占32%;其次是普通按鈕廣告，占18%;普通網(wǎng)幅廣告占13%列第三。iResearch的調(diào)查報(bào)告還表明，有75%的用戶(hù)瀏覽完網(wǎng)絡(luò)廣告后會(huì)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告。有30%的用戶(hù)傾向于點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后出現(xiàn)的是Flash動(dòng)態(tài)頁(yè)面，有23%的用戶(hù)傾向有小游戲等帶有互動(dòng)功能的網(wǎng)頁(yè)。而有64%的用戶(hù)認(rèn)為最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告，其后依次是分類(lèi)廣告、搜狐引擎廣告、文字鏈接廣告、電子郵件廣告及其他廣告。用戶(hù)認(rèn)為在圖片形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中，最吸引人的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是視頻廣告，有30%的支持率，其次是大尺寸廣告，有17%，傳統(tǒng)Banner廣告有16%，懸浮廣告有15%，彈出廣告有11%，全屏廣告有9%。

但同時(shí)，我們也注意到，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查中，關(guān)于用戶(hù)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)最反感的方面，彈出式廣告窗口，是僅次于網(wǎng)絡(luò)病毒最讓網(wǎng)民反感的，再次是網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊。網(wǎng)絡(luò)病毒和網(wǎng)絡(luò)入侵攻擊都可看作是對(duì)上網(wǎng)電腦的嚴(yán)重侵害，而彈出式窗口與垃圾郵件主要是增加用戶(hù)的麻煩程度才引起用戶(hù)反感。

目前，中國(guó)超過(guò)60萬(wàn)家企業(yè)使用過(guò)或者正在使用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于在主流網(wǎng)絡(luò)媒體上投放廣告的4000余家網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量。而調(diào)查中，用戶(hù)回答“在互聯(lián)網(wǎng)上查詢(xún)信息時(shí)遇到的最大問(wèn)題”時(shí)，“重復(fù)信息太多”以44.6%的比例占到了第一位。

對(duì)比近幾次調(diào)查結(jié)果可以看出，一直以來(lái)，獲取信息為網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的，但其所占比例呈逐漸下降趨勢(shì);而以休閑娛樂(lè)作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民所占比例穩(wěn)步上升，并且在此次調(diào)查中首次超過(guò)以獲取信息作為上網(wǎng)最主要目的的網(wǎng)民比例，休閑娛樂(lè)成為網(wǎng)民上網(wǎng)的最主要目的。

第3篇

但國(guó)內(nèi)關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的評(píng)估卻遠(yuǎn)沒(méi)有被重視和完善起來(lái)。

國(guó)際網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告效果可以從廣告計(jì)費(fèi)形式上窺見(jiàn)一斑，目前國(guó)際上采用比較多的是以下兩種形式：種是CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand；Cost Per lmpressions每干人成本)，是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪(fǎng)問(wèn)人次計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，指在廣告投放過(guò)程中，按每一千人看到某廣告作為單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，依次向上類(lèi)推的計(jì)費(fèi)方式。

另一種是CPA(Cost Per Action每行動(dòng)成本／廣告效果計(jì)費(fèi))，是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單等等定義效果來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。

這兩種形式使用份額最大，比例也較接近，是目前使用最為頻繁的互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)形式，同時(shí)也是可以用以衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重要指標(biāo)。PM的原理與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評(píng)價(jià)體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。而CPA則完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性特征的廣告計(jì)費(fèi)形式，在確定了廣告主所需要獲得的廣告效果基礎(chǔ)上，以效果的實(shí)現(xiàn)來(lái)衡量廣告價(jià)值。

國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告評(píng)估現(xiàn)狀

現(xiàn)今，在國(guó)內(nèi)除了CPM和CPA外，還有兩個(gè)指標(biāo)是國(guó)內(nèi)廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要參考――CPC(點(diǎn)擊成本)子BCPT(每廣告位時(shí)間成本，譬如包天、包時(shí)等)。

通過(guò)CPC的廣告點(diǎn)擊數(shù)及點(diǎn)擊率，廣告主可以很清楚的了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來(lái)了多少宣傳效果，大大滿(mǎn)足了廣告主對(duì)廣告效果評(píng)估的需求。

而CPT(每廣告位時(shí)間成本，譬如包天、包時(shí)等)則是目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)形式的主導(dǎo)，CPT是傳統(tǒng)媒體廣告購(gòu)買(mǎi)模式的延續(xù)，它使得網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式更趨近于和傳統(tǒng)媒體的購(gòu)買(mǎi)模式一致。廣告主可以根據(jù)自身需求在特定時(shí)間段選取特定廣告位進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。換言之，CPT在技術(shù)上可以看作是CPM的變形，以適應(yīng)國(guó)內(nèi)廣告主在廣告購(gòu)買(mǎi)上的方便，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告效果可記錄性，CPT無(wú)法精確體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)便于衡量廣告效果的優(yōu)勢(shì)。

由于各大媒體尚未能實(shí)時(shí)地公布其每天的不同頁(yè)面的日訪(fǎng)問(wèn)量 (DailyPageview)和日不重復(fù)訪(fǎng)客數(shù)(Daily UniqueUser)，因此，廣告主在衡量廣告投放效果時(shí)只能根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行估算，這種評(píng)估方法難以體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告所應(yīng)有的精確性和實(shí)時(shí)性，而只是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)估算出廣告所能傳達(dá)到的用戶(hù)數(shù)量及相應(yīng)所需付出的費(fèi)用。同時(shí)，一個(gè)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是，隨著媒體頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量的不斷變化提高，媒體卻缺乏有力的第三方數(shù)據(jù)向廣告主證明這種頁(yè)面訪(fǎng)問(wèn)量增長(zhǎng)的準(zhǔn)確可靠性，只能被動(dòng)地每半年或每一年調(diào)整一次價(jià)格，以提高自己的收入。

CPT沿用幾年，廣告主漸漸發(fā)現(xiàn)這種計(jì)費(fèi)形式缺乏說(shuō)服力，或者說(shuō)，廣告主們?cè)絹?lái)越需要系統(tǒng)的分析互聯(lián)網(wǎng)廣告所產(chǎn)生的效果，對(duì)這一變化體會(huì)最深刻的是網(wǎng)絡(luò)廣告公司的客戶(hù)服務(wù)人員。在提供的互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)和報(bào)告中，以往客戶(hù)服務(wù)人員只是提供CPC(廣告點(diǎn)擊成本)。但很顯然，廣告點(diǎn)擊率并不是解釋廣告效果的唯一指標(biāo)。對(duì)于將樹(shù)立品牌為廣告目的的企業(yè)，廣告位置和廣告語(yǔ)言的優(yōu)劣所導(dǎo)致的廣告支出和用戶(hù)對(duì)廣告的印象數(shù)才是他們的最終需求，而這等同于傳統(tǒng)媒體告知效果的需求。在過(guò)去的2004年，不少網(wǎng)絡(luò)廣告公司為了滿(mǎn)足這些客戶(hù)的需求，也已經(jīng)將CPM(千人印象成本)作為一種廣告效果來(lái)進(jìn)行評(píng)估。事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)不夠成熟的環(huán)境下，CPM作為一種計(jì)費(fèi)形式未被國(guó)內(nèi)廣告主接受和理解，一方面是由于CPM的計(jì)費(fèi)方式與傳統(tǒng)的包版位的購(gòu)買(mǎi)方式之間存在較大的差異，另一方面，也由于權(quán)威的第三方監(jiān)測(cè)系統(tǒng)并未能廣泛地應(yīng)用，CPM尚未能獲得足夠的公信力。目前，這種情況仍然存在，卻期待改變。隨著權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)介入，CPM至少可以作為一種廣告效果監(jiān)測(cè)的指標(biāo)提供給廣告主。

廣告主的實(shí)際需求與點(diǎn)擊后行為分析的意義

廣告主在擁有CPM和CPC后并不滿(mǎn)足，他們?cè)诓粩嗟臓I(yíng)銷(xiāo)推廣中積累了更多與互動(dòng)有關(guān)的需求。他們想知道誰(shuí)關(guān)心他們的產(chǎn)品和服務(wù)、消費(fèi)者在哪里、消費(fèi)者的習(xí)慣是什么、消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品和服務(wù)的哪些部分、消費(fèi)者為什么沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)者參與品牌活動(dòng)的目的是什么等等，廣告主們希望了解消費(fèi)者在從認(rèn)知到購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)思維和行為特征，希望了解在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費(fèi)者反映特征，更希望通過(guò)這些分析可以指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)體系的完善。遺憾的是，過(guò)去沒(méi)有一個(gè)媒體可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，但廣告主們知道互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該可以幫助他們實(shí)現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)互動(dòng)的媒體，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)宣傳的實(shí)現(xiàn)，這種傳播特征使互聯(lián)網(wǎng)的推廣不僅停留在廣告印象(用戶(hù)被動(dòng)看到廣告)或者廣告點(diǎn)擊(用戶(hù)主動(dòng)點(diǎn)擊廣告)上，而且可以滲透到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程，這可以通過(guò)了解用戶(hù)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后行為的分析得以實(shí)現(xiàn)。目前，針對(duì)廣告主的這些需求，一些公司已開(kāi)發(fā)出相應(yīng)產(chǎn)品。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，用戶(hù)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告后行為分析的指標(biāo)是CPA(效果成本)，其中的“行動(dòng)”(ACTION)可以由廣告主進(jìn)行自定義，譬如化妝品公司可以定義為試用裝申請(qǐng)、銀行廣告主可以定義為信用卡申領(lǐng)、銷(xiāo)售公司可以定義為購(gòu)買(mǎi)、網(wǎng)絡(luò)媒體公司可以定義為注冊(cè)、電子商務(wù)公司可以定義為頁(yè)面瀏覽數(shù)等等。并且當(dāng)評(píng)估廣告效果時(shí)，“行動(dòng)”的定義可以是多方面的，譬如可以定義頁(yè)面到達(dá)、注冊(cè)、瀏覽頁(yè)面數(shù)。購(gòu)買(mǎi)四種行為，分別根據(jù)轉(zhuǎn)化成顧客的機(jī)率來(lái)綜合分析廣告效果，以了解廣告對(duì)哪些人產(chǎn)生了影響，這些人是不是真的對(duì)產(chǎn)品感興趣、他們對(duì)什么產(chǎn)品感興趣、他們一般購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品，一系列的指標(biāo)加以分析，便可以?xún)?yōu)化廣告主的廣告計(jì)劃，實(shí)施方向。

第4篇

2010年Q1網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比高速增長(zhǎng),達(dá)到85.4%

根據(jù)艾瑞的核心數(shù)據(jù)顯示,一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比強(qiáng)勁反彈,品牌廣告成為增長(zhǎng)主動(dòng)力。雖然受季節(jié)性因素影響,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)Q1環(huán)比小幅下降8.6%,但網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體發(fā)展強(qiáng)勁。相比2009年Q1,市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率高達(dá)85.4%,為 63.6億元。借諸多熱點(diǎn)事件造勢(shì),品牌廣告更是扮演了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)高速發(fā)展的主要拉動(dòng)力。

艾瑞分析認(rèn)為,2010年Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比高速增長(zhǎng)的動(dòng)力主要是:第一,由于宏觀經(jīng)濟(jì)的回暖導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告投放的增加,第二,視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)等新媒體價(jià)值的快速提升使得網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)迅速。環(huán)比下降的原因主要是由于季節(jié)性因素,春節(jié)假期網(wǎng)絡(luò)訪(fǎng)問(wèn)的減少導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告投放的減少,艾瑞預(yù)計(jì)Q2上海世博會(huì)、南非世界杯等熱點(diǎn)事件的拉動(dòng),網(wǎng)絡(luò)廣告將會(huì)出現(xiàn)大幅提升。(詳見(jiàn)表一)

品牌廣告表現(xiàn)突出,

成為增長(zhǎng)主要拉動(dòng)力

根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn),2010年Q1品牌廣告依舊占據(jù)最大的市場(chǎng)份額,保持在40%以上,形成網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)最重要的組成部分。搜索引擎的市場(chǎng)份額環(huán)比略有增加,達(dá)到30%。另外,視頻及富媒體繼2009年的迅速增長(zhǎng)之后,Q1進(jìn)入一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展階段。

艾瑞分析認(rèn)為,品牌圖形廣告依舊保持其在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中的主導(dǎo)地位;2010年搜索引擎將進(jìn)行深度調(diào)整,其廣告份額將在經(jīng)歷短期調(diào)整之后出現(xiàn)一定增長(zhǎng)。(詳見(jiàn)表二)

手機(jī)廣告市場(chǎng)延續(xù)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)

艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn),手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模逐步擴(kuò)大,形成一種穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),雖然2010年Q1增速略有放緩,從上一季度的42.4%下降到30.3%,但是整體依舊保持快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

艾瑞分析認(rèn)為,從手機(jī)廣告整體發(fā)展情況來(lái)看,手機(jī)廣告目前仍處于成長(zhǎng)期,發(fā)展前景可觀,具有較大潛力。隨著手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量不斷攀升,同時(shí)手機(jī)上網(wǎng)也日益普及,尤其是智能手機(jī)的逐漸普及對(duì)拉動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。2010年手機(jī)廣告的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大,并且發(fā)展速度快。(詳見(jiàn)表三)

2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)展望

艾瑞分析預(yù)計(jì),品牌和搜索廣告依舊是廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告主陣地,垂直媒體以高用戶(hù)集中度和黏性也吸引了不少?gòu)V告主目光。熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)、世界杯和亞運(yùn)會(huì)為主的體育營(yíng)銷(xiāo)等將成為今年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的熱點(diǎn)和亮點(diǎn),綜合門(mén)戶(hù)等強(qiáng)勢(shì)媒體憑借品牌、內(nèi)容豐富優(yōu)勢(shì)將得以突出體現(xiàn)。谷歌事件,二線(xiàn)搜索引擎廠(chǎng)商發(fā)力及酒店和購(gòu)物等垂直搜索的分流,給未來(lái)中國(guó)搜索引擎廣告市場(chǎng)帶來(lái)變數(shù)。視頻網(wǎng)站正版化成主流趨勢(shì),媒體價(jià)值逐步被市場(chǎng)認(rèn)可;接近消費(fèi)端的電子商務(wù)為網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)注入新動(dòng)力,迅速被廣告主接受。中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)剛起步,前景看好。

第5篇

以下為艾瑞報(bào)告全文：

2010Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體發(fā)展情況

一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比強(qiáng)勁反彈，品牌廣告成為增長(zhǎng)主動(dòng)力。

廣告主逐步嘗試無(wú)線(xiàn)廣告投放，手機(jī)廣告規(guī)模尚小但增速較快。

品牌和搜索廣告依然為廣告主投放大頭，品牌廣告市場(chǎng)中綜合門(mén)戶(hù)大幅領(lǐng)先，搜索廣告市場(chǎng)雙寡頭局面不變。

品牌廣告投放TOP行業(yè)依然為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、交通和服飾。

電子商務(wù)和視頻網(wǎng)站媒體價(jià)值漸被認(rèn)可，市場(chǎng)份額逐步上升。

一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)同比強(qiáng)勁反彈85%

2010Q1中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模同比高速增長(zhǎng)，達(dá)到85.4%。

品牌廣告表現(xiàn)突出，成為增長(zhǎng)主要拉動(dòng)力。

受季節(jié)因素影響手機(jī)廣告增速放緩

2010Q1中國(guó)手機(jī)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.5億，環(huán)比增長(zhǎng)30.3%

受季節(jié)性因素影響，手機(jī)廣告市場(chǎng)增速放緩，但是保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)。

運(yùn)營(yíng)商收入基本穩(wěn)定，格局微變

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和搜索引擎仍為網(wǎng)絡(luò)廣告投放最主要媒體。

電子商務(wù)網(wǎng)站媒體價(jià)值得認(rèn)可，淘寶營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)快速。

綜合門(mén)戶(hù)仍為品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放主陣營(yíng)

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和垂直媒體依然為品牌廣告主投放主陣營(yíng)。

新浪憑借品牌和流量?jī)?yōu)勢(shì)，領(lǐng)先品牌網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)排名第一。

Q1各行業(yè)投放費(fèi)用漲跌互現(xiàn)

品牌（網(wǎng)絡(luò)）廣告整體投放費(fèi)用下降，但交通和服飾兩行業(yè)逆勢(shì)上升。

汽車(chē)-Q1小幅回落行業(yè)保持健康發(fā)展

汽車(chē)行業(yè)受假期影響投放費(fèi)用回落，但行業(yè)整體仍保持快速發(fā)展勢(shì)頭。

汽車(chē)品牌廣告主平均投放費(fèi)用高，投放集中于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和垂直汽車(chē)網(wǎng)站。

服飾-Q1投放費(fèi)用逆勢(shì)上揚(yáng)

TOP10廣告主均為B2C服飾商城和運(yùn)動(dòng)服飾品牌，普派進(jìn)一步上升31%。

服飾類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告投放渠道以門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為主，占八成以上，較2月有所上升。

消費(fèi)電子-投放媒體類(lèi)型分散

家用保健類(lèi)電器投放費(fèi)用增長(zhǎng)快速，健爾馬和海奧圣分列六、七位。

媒體分散，除門(mén)戶(hù)網(wǎng)站外，IT網(wǎng)站、生活服務(wù)、社區(qū)網(wǎng)站等都占一席之地。

食品飲料-視頻網(wǎng)站投放費(fèi)用增長(zhǎng)顯著

可口可樂(lè)推出世博相關(guān)活動(dòng)，投放費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)30.6%。

投放媒體類(lèi)型集中度加劇。

筆記本-IT和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站占八成投放費(fèi)用

大部分廣告主投放費(fèi)用下降，宏碁對(duì)新品大力推廣，環(huán)比增長(zhǎng)178%。

IT網(wǎng)站投放費(fèi)用份額超越門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，兩者合計(jì)占全行業(yè)超過(guò)80%份額。

銀行服務(wù)-財(cái)經(jīng)網(wǎng)站份額繼續(xù)增長(zhǎng)

總體環(huán)比降32.6%，交通銀行推出世博相關(guān)推廣活動(dòng)，環(huán)比上升19.2%。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)站份額上升5個(gè)百分點(diǎn)，連續(xù)第二個(gè)季度增長(zhǎng)。

化妝護(hù)膚品-中高端品牌加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

總體環(huán)比下降7.6%，中高端品牌呈上升趨勢(shì)

女性網(wǎng)站超越門(mén)戶(hù)居首位，視頻網(wǎng)站投放費(fèi)用顯著上升

藥品-醫(yī)療服務(wù)和視頻網(wǎng)站份額上升

保健藥品和減肥藥品投放力度加強(qiáng)，分別環(huán)比增長(zhǎng)69%和12%。

門(mén)戶(hù)網(wǎng)站投放費(fèi)用比例延續(xù)下降，醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站份額略微上升。

手機(jī)-3G手機(jī)廣告投放費(fèi)用超GSM手機(jī)

3G手機(jī)投放費(fèi)用環(huán)比增長(zhǎng)61.6%至3702萬(wàn)元，高于GSM手機(jī)。

聯(lián)通iphone、諾基亞X6-00、摩托羅拉 XT800 推廣費(fèi)用均超過(guò)400萬(wàn)元。

保險(xiǎn)投資-投放媒體類(lèi)型集中度加劇

中國(guó)平安推出網(wǎng)上直銷(xiāo)車(chē)險(xiǎn)活動(dòng)，投放費(fèi)用環(huán)比上升110.3%。

投放仍集中于財(cái)經(jīng)網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，兩者合計(jì)占89%，同比增長(zhǎng)4.8%。

醫(yī)院-廣告主平均投放費(fèi)用略有增長(zhǎng)

單個(gè)廣告主平均投放費(fèi)用有所增長(zhǎng)，TOP10廣告主平均投放費(fèi)用達(dá)137萬(wàn)。

媒體選擇相對(duì)分散，前五大類(lèi)媒體的投放費(fèi)用比例都在10%至20%之間。

2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)趨勢(shì)展望

品牌和搜索廣告依然是廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告主陣地；垂直媒體以高用戶(hù)集中度和粘性也吸引了不少?gòu)V告主目光。

熱點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)、世界杯和亞運(yùn)會(huì)為主的體育營(yíng)銷(xiāo)等將成為今年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的熱點(diǎn)和亮點(diǎn)，綜合門(mén)戶(hù)等強(qiáng)勢(shì)媒體憑借品牌、內(nèi)容豐富優(yōu)勢(shì)將得以突出體現(xiàn)。

谷歌事件，二線(xiàn)搜索引擎廠(chǎng)商發(fā)力及酒店和購(gòu)物等垂直搜索的分流，給未來(lái)中國(guó)搜索引擎廣告市場(chǎng)帶來(lái)變數(shù)。

第6篇

互動(dòng)3.0

互動(dòng)已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)廣告的新鮮事了。當(dāng)你主動(dòng)搜索某個(gè)品牌或產(chǎn)品的信息時(shí)，該品牌或產(chǎn)品的廣告會(huì)心照不宣地迎上前，以各種面貌出現(xiàn)在論壇、推廣頁(yè)、百科詞典以及互動(dòng)問(wèn)答社區(qū)。

然而，突然有一天，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌出現(xiàn)在了“我的好友”一欄里，跟你一起聊天，發(fā)表情符，對(duì)時(shí)事點(diǎn)評(píng)一番，或幫你解決些專(zhuān)業(yè)問(wèn)題。這個(gè)新朋友的一舉一動(dòng)，可能都會(huì)被你主動(dòng)傳播給其他朋友。從此，你們的互動(dòng)關(guān)系就從一次偶然的相遇變成穩(wěn)定的“多輪博弈”。

讓這些財(cái)大氣粗的組織變成與你平等對(duì)談的朋友，這正是互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)3.0時(shí)代的魔力。

2006年《時(shí)代周刊》的年度人物不是奧巴馬也不是李宇春，而是一個(gè)大大的“You”和一臺(tái)PC。《時(shí)代周刊》解釋道，社會(huì)正從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過(guò)渡，個(gè)人正在成為“新數(shù)字時(shí)代民主社會(huì)”的公民，因此2006年的年度人物就是“你”，是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的使用者和創(chuàng)造者。

其實(shí)早在2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心就已經(jīng)出版了由謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的“We Media(自媒體)”研究報(bào)告：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”盡管聽(tīng)上去很學(xué)術(shù)，盡管從第二人稱(chēng)變成第一人稱(chēng)，這個(gè)定義同樣指向了這個(gè)新時(shí)代的本質(zhì)。

全球網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)都已卷入這個(gè)新的時(shí)代，不管是否清醒意識(shí)到，兩個(gè)挑戰(zhàn)正擺在這些廣告公司及其廣告主面前。首先，以個(gè)人為中心的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和水波一樣的多輪互動(dòng)模式，讓廣告?zhèn)鞑ネ緩胶托Чy以控制，成敗都會(huì)被放大。其次，在多元化的技術(shù)手段下，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)各方的角色變得模糊：廣告主包括中小廣告主越來(lái)越有能力直接和媒介及消費(fèi)者接觸，媒介越來(lái)越滲透到行業(yè)，廣告公司越來(lái)越注重跨界和綜合能力，連普通消費(fèi)者也開(kāi)始扮演起媒介的角色——于是，網(wǎng)絡(luò)廣告的生態(tài)關(guān)系變得前所未有的復(fù)雜。

“網(wǎng)絡(luò)1.0還是一個(gè)純粹讀內(nèi)容的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)2.0開(kāi)啟了互動(dòng)的時(shí)代，而網(wǎng)絡(luò)3.0則進(jìn)入到了社會(huì)化時(shí)代，社會(huì)化時(shí)代改變了人與人產(chǎn)生關(guān)系的方式，也改變了互聯(lián)網(wǎng)和媒體的傳播方式。據(jù)了解，2009年有超過(guò)45%的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都在使用社會(huì)化媒體。而在2008年時(shí)還沒(méi)有這樣的專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告，足以體現(xiàn)其發(fā)展之快。”科思世通執(zhí)行總裁羅歡對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者談到他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的理解。

對(duì)于這些趨勢(shì)帶給中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的影響，羅歡認(rèn)為，最重要的是改變了人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值觀。“過(guò)去我們打廣告追求流量，還是一種‘廣而告之’的思維。但隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，每個(gè)人接受和傳播信息的方式變化了，通過(guò)社會(huì)化平臺(tái)，不僅僅是做廣告，還是做營(yíng)銷(xiāo)和品牌。你能將自己的品牌虛擬成一個(gè)用戶(hù)，在上面發(fā)帖子和視頻，體現(xiàn)出品牌的個(gè)性化。”

“現(xiàn)在絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告操作模式還是基于媒介購(gòu)買(mǎi)。但在社會(huì)化媒體時(shí)代，則是通過(guò)內(nèi)容的傳播去經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，塑造品牌的個(gè)性，可以看成官網(wǎng)的另一種表現(xiàn)。品牌個(gè)性的塑造不能通過(guò)打廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。很多公司可能都已經(jīng)和社會(huì)化媒體合作，但只是將其等同于普通媒體來(lái)應(yīng)用，說(shuō)明還沒(méi)抓住本質(zhì)。”

“我覺(jué)得2-3年內(nèi)，行業(yè)會(huì)出現(xiàn)大的洗牌。回首網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)十年的發(fā)展史，很多公司起起落落，這是別的行業(yè)很難看到的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代也將是一個(gè)淘汰的過(guò)程。”

面對(duì)新的挑戰(zhàn)和淘汰賽，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)是否準(zhǔn)備好了？

檸檬市場(chǎng)

在美國(guó)俚語(yǔ)中，“檸檬”表示“次品”或“不中用的東西”，檸檬市場(chǎng)也就成了次品市場(chǎng)的代名詞。在信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)，買(mǎi)家無(wú)法將高質(zhì)量產(chǎn)品從低質(zhì)量產(chǎn)品中識(shí)別出來(lái)，給二者相同的價(jià)格，導(dǎo)致高質(zhì)量產(chǎn)品不斷退出市場(chǎng)，從而剩下次品，甚至市場(chǎng)消失，這就是有名的“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇現(xiàn)象。

為了避免信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)生的惡果，中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，希望能解決買(mǎi)家和賣(mài)家之間的溝通問(wèn)題。不幸的是，本來(lái)是為了促進(jìn)高效溝通而存在的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，也遭遇了逆向選擇的威脅，而差異化不足是主要原因。

業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告公司多如牛毛，門(mén)檻也比較低，從業(yè)人員普遍相對(duì)年輕，只要有一些客戶(hù)資源，就可以做起來(lái)。這種情況下，低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在所難免。

“網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)同質(zhì)化的現(xiàn)象是客觀存在的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)工具差不多。”新意互動(dòng)(CIG)COO吳孝明博士告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》。

差異化不足導(dǎo)致的直接后果是廣告主難以識(shí)別出適合自己的商，只好“一視同仁”，以?xún)r(jià)格作為篩選的最重要因素。

“其實(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，差異化本來(lái)體現(xiàn)得就比較少，硬件方面并沒(méi)有太多可以拉開(kāi)的距離，彼此的差異主要是在軟件方面，如經(jīng)驗(yàn)沉淀等內(nèi)在的東西，但這種內(nèi)在東西只能通過(guò)長(zhǎng)期合作才體會(huì)到，不是一眼能發(fā)現(xiàn)的。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，要想識(shí)別出合適的服務(wù)商也是件不容易的事情。所以我們需要更好的溝通，比如通過(guò)以前的案例來(lái)透視出內(nèi)在的價(jià)值觀。”羅歡分析道。

除了網(wǎng)絡(luò)廣告公司本身的同質(zhì)化之外，廣告主自身對(duì)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值和趨勢(shì)的理解不足，也構(gòu)成了識(shí)別商的瓶頸。

“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生的現(xiàn)象，有的廣告主完全沒(méi)有意識(shí)到，有的一知半解。他們可能知道有新趨勢(shì)在發(fā)生，但沒(méi)時(shí)間也沒(méi)有能力去做更深入的專(zhuān)業(yè)研究。這既是公司的機(jī)會(huì)，也是困擾。”吳孝明回憶起一件記憶猶新的事情，在去年的一次活動(dòng)上，國(guó)內(nèi)某家知名IT企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人對(duì)著數(shù)家廣告公司發(fā)出響亮的質(zhì)疑：“你們能告訴我新媒體有什么用？”而眼下，為了更好地和全國(guó)各地廣告主溝通，吳孝明經(jīng)常事必躬親，過(guò)著“空中飛人”的生活。

“他們知道，但他們也不知道。”吳孝明笑著道出廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)上的盲區(qū)。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告公司無(wú)法讓廣告主看到自己的差異化時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)就不可避免，有時(shí)甚至發(fā)生惡意競(jìng)爭(zhēng)，檸檬市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)揮效應(yīng)。

“價(jià)格戰(zhàn)在每個(gè)行業(yè)都有，每個(gè)行業(yè)都有不同的競(jìng)爭(zhēng)檔次，如果只是低級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)，就只能靠?jī)r(jià)格。不過(guò)，反觀互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容在不同層面市不同的，雖然即使在最高級(jí)別的公司當(dāng)中也有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但是比例會(huì)小。舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)排名最靠前的十家或五家互聯(lián)網(wǎng)公司，可能其競(jìng)爭(zhēng)30%來(lái)源于價(jià)格，40%來(lái)源于專(zhuān)業(yè)性，30%來(lái)源于創(chuàng)造力和前瞻性；而排名更低的公司，可能大部分競(jìng)爭(zhēng)是源于價(jià)格。”羅歡認(rèn)為目前在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格依然是重要因素之一。

“目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和惡意競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重。”羅歡坦承這個(gè)行業(yè)仍存在惡意價(jià)格戰(zhàn)等不規(guī)范行為。“對(duì)于個(gè)體公司來(lái)講，在規(guī)范性上都有很大進(jìn)步，比如流程更規(guī)范。但對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，還存在惡意競(jìng)爭(zhēng)。有些公司在報(bào)價(jià)上寧可賠錢(qián)也要報(bào)出低價(jià)，擾亂了整個(gè)市場(chǎng)。我們所知道的一些知名公司也存在這種現(xiàn)象，有些也是因?yàn)闊o(wú)奈而被迫跟進(jìn)。”

面對(duì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、困擾與機(jī)會(huì)并存的市場(chǎng)，技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)廣告公司的差異化提供了一個(gè)工具。

“作為廣告公司，一定要有技術(shù)含量。一定要掌握核心技術(shù)，否則服務(wù)質(zhì)量會(huì)打折扣。這里的核心技術(shù)是指能夠幫我們表達(dá)或傳遞更好創(chuàng)意的技術(shù)，而非監(jiān)測(cè)技術(shù)。未來(lái)的數(shù)字時(shí)代，一般消費(fèi)者都已經(jīng)具備技術(shù)知識(shí)，我們更需要有技術(shù)含量。”吳孝明很重視技術(shù)的力量。

2007年11月，新意互動(dòng)為福特蒙迪歐-致勝汽車(chē)做的產(chǎn)品網(wǎng)站，就使用了當(dāng)時(shí)還比較新鮮的3D技術(shù)；2009年底，新意互動(dòng)將AR(Augmented Reality，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)引入一汽馬自達(dá)新車(chē)上市會(huì)當(dāng)中。

但吳孝明認(rèn)為，應(yīng)用上的創(chuàng)新，也就是創(chuàng)意才是網(wǎng)絡(luò)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的核心。“當(dāng)年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，技術(shù)確實(shí)產(chǎn)生差異，但這并不是差異化的本質(zhì)。因?yàn)榧夹g(shù)是可以被超越的，所以我們不能以此為滿(mǎn)。”

羅歡則更為直接地指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司不是技術(shù)公司也不是IT公司，最重要的是如何整合現(xiàn)有的這些技術(shù)并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。據(jù)他透露，科思世通內(nèi)部正在做這些研究，希望能抓住未來(lái)趨勢(shì)，積累經(jīng)驗(yàn)。

尚處于較低競(jìng)爭(zhēng)層次的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，必然難以真正滿(mǎn)足互動(dòng)3.0時(shí)代的要求，而即將到來(lái)的洗牌，則是為了讓更適合時(shí)代要求的企業(yè)脫穎而出。但卷入這場(chǎng)洗牌的，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

第三方

“互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在中國(guó)之所以還沒(méi)有得到相匹配的重要性，和沒(méi)有相關(guān)的第三方數(shù)據(jù)有很大關(guān)系。而國(guó)外有公認(rèn)的、常態(tài)的數(shù)據(jù)，廣告主在使用時(shí)很放心。”吳孝明認(rèn)為第三方數(shù)據(jù)公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)非常重要。

目前在國(guó)內(nèi)，艾瑞咨詢(xún)、CNNIC、尼爾森、易觀國(guó)際等機(jī)構(gòu)和公司的數(shù)據(jù)，都是網(wǎng)絡(luò)廣告公司經(jīng)常使用和參考的資料，其和廣告主溝通時(shí)必定會(huì)引用。

艾瑞作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)內(nèi)很有影響力的一家本土咨詢(xún)公司，目前主要的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)產(chǎn)品有iUserTracker(網(wǎng)民行為連續(xù)研究系統(tǒng))、iAdTracker(網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng))、iUserSurvey(網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)調(diào)研分析服務(wù))、iDataCenter(網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究數(shù)據(jù)中心)等。

而尼爾森公司作為全球最大的市場(chǎng)研究公司，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也高度重視。今年4月23日，尼爾森在中國(guó)的全球研發(fā)中心啟動(dòng)。在啟動(dòng)儀式上，尼爾森大中華區(qū)總裁馬祺(Mitch Barns)接受了《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)，介紹了數(shù)字視頻水印、被動(dòng)監(jiān)測(cè)、Neoro Focus等項(xiàng)目。據(jù)悉，去年一年中，尼爾森在中國(guó)投資數(shù)額非常大截至采訪(fǎng)當(dāng)日，有14個(gè)創(chuàng)新研發(fā)項(xiàng)目，6項(xiàng)已經(jīng)完成，12項(xiàng)正在準(zhǔn)備。馬祺透露，這些投入雖然沒(méi)有加總起來(lái)，但應(yīng)該幾千萬(wàn)、上億的級(jí)別，因?yàn)槊總€(gè)項(xiàng)目的投入都在幾百萬(wàn)美元。

與強(qiáng)調(diào)本土優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究公司相比，尼爾森更強(qiáng)調(diào)自己的全球優(yōu)勢(shì)、技術(shù)能力和對(duì)各類(lèi)媒體與消費(fèi)市場(chǎng)的整合研究。目前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和三網(wǎng)融合的大背景下，尼爾森在中國(guó)的“三屏研究”上投入了大量資源。據(jù)稱(chēng)，這一研究使用電子監(jiān)測(cè)設(shè)備對(duì)電視和網(wǎng)絡(luò)使用行為進(jìn)行研究，由受訪(fǎng)者自行提供手機(jī)使用情況報(bào)告，從而持續(xù)對(duì)多個(gè)媒介平臺(tái)上的使用情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

縱觀國(guó)內(nèi)的第三方數(shù)據(jù)，整體仍存在技術(shù)水平不足、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失以及數(shù)據(jù)真實(shí)性難以驗(yàn)證的問(wèn)題。這將導(dǎo)致廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的不信任，增加與公司之間的溝通成本，放大檸檬市場(chǎng)效應(yīng)。

第7篇

一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告

傳統(tǒng)的廣告形式，主要以報(bào)紙廣告，雜志廣告，影視廣告，廣播廣告等形式為主。在因特網(wǎng)產(chǎn)生之前，傳播廣告的渠道都是通過(guò)一些印刷品，模擬電視，廣告牌等不具備及時(shí)交互功能的傳統(tǒng)媒介進(jìn)行傳播，以他們?yōu)檩d體傳播的廣告稱(chēng)為傳統(tǒng)廣告。隨著因特網(wǎng)的產(chǎn)生，信息傳播之快，計(jì)算機(jī)技術(shù)不斷發(fā)展，興起了一種新型的媒體形式——網(wǎng)絡(luò)廣告。本文由收集整理。

二、互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，向消費(fèi)者周?chē)⒉V告，而消費(fèi)者從一個(gè)被動(dòng)的接受者變成主動(dòng)的接受者，用戶(hù)可以有選擇的觀看所關(guān)心的信息并給與反饋。

因特網(wǎng)的產(chǎn)生使廣告又有了新領(lǐng)域的應(yīng)用，從而更加明確的揭示廣告的核心——互動(dòng)。用戶(hù)可以有選擇性的接受信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)商品進(jìn)行用戶(hù)體驗(yàn)，并對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而使消費(fèi)不再是盲目，也不會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生惡意的想法。然而，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者可以針對(duì)客戶(hù)意見(jiàn)，對(duì)商品有個(gè)明確的商品定位。以上這些活動(dòng)都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。這種新型的網(wǎng)絡(luò)影響模式，使消費(fèi)者更能親身體驗(yàn)商品，把商品提前有所了解，這樣可以大大縮小消費(fèi)時(shí)間，也拉近了營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間的距離。在瀏覽商品信息時(shí)，用戶(hù)可以進(jìn)行評(píng)價(jià)商品并對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較，也可以有選擇的接受產(chǎn)品信息。比如，同等類(lèi)似的產(chǎn)品信息，客戶(hù)體驗(yàn)調(diào)查等。一旦用戶(hù)有選擇的接受哪些信息，同樣證明消費(fèi)者對(duì)與商品的購(gòu)買(mǎi)行為。在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無(wú)阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)。從這種角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告的產(chǎn)生使消費(fèi)者和市場(chǎng)之間變得空前顯著起來(lái)，消費(fèi)者不僅擁對(duì)信息的選擇權(quán)，還可以隨時(shí)搜索到自己想要的信息，甚至是信息權(quán)，廣告的社會(huì)信息徹底改變了，消費(fèi)者從被動(dòng)方轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)方，對(duì)廣告施加著越來(lái)越積極的影響。

某網(wǎng)站是一個(gè)在線(xiàn)社區(qū)，通過(guò)它可以與您的朋友，同事，家人緊密聯(lián)系，并且網(wǎng)站內(nèi)有些小游戲可以和朋友之間分享快樂(lè)，其中有一個(gè)小游戲叫“買(mǎi)房子”，一進(jìn)入這個(gè)游戲，可以用鼠標(biāo)在選擇欄中找到自己所居住的城市，同時(shí)可以找到你居住的城市中有多少樓盤(pán)可以選擇購(gòu)買(mǎi)，在每項(xiàng)樓盤(pán)介紹中用戶(hù)可以知道房子的價(jià)格，面積，所剩房間數(shù)，物業(yè)費(fèi)的收取，更為驚喜的是用戶(hù)可以查看在此小區(qū)中已入住的好友。游戲內(nèi)更值得欣賞的方面是游戲內(nèi)提供婚房推薦。從游戲制作方面考慮，它并不是高成本的游戲，無(wú)論在游戲的畫(huà)面，設(shè)置等方面來(lái)看，這款游戲確實(shí)有些不足，但是確不得不讓我們敬佩創(chuàng)意者的智慧，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以從中收集一些信息，如有多少用戶(hù)打算購(gòu)買(mǎi)或者人們理想的居住地點(diǎn)在哪，通過(guò)信息的收集，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商可以更明確的進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

網(wǎng)絡(luò)廣告作為新型媒體形式出現(xiàn)，發(fā)展的速度是令人可嘆的。與傳統(tǒng)媒體相比雖然有它獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，但也面臨著巨大挑戰(zhàn)，如“怎樣衡量網(wǎng)絡(luò)廣告為廣告主帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)？如何使廣告人發(fā)揮最佳的創(chuàng)意？”諸如此類(lèi)的問(wèn)題是值得我們思考的。本文由收集整理。三、“精準(zhǔn)體現(xiàn)廣告主的需求”成為廣告人面臨的最大挑戰(zhàn)

目前國(guó)內(nèi)的廣告主對(duì)于“理想網(wǎng)絡(luò)廣告”的需求越來(lái)越大。所謂理想網(wǎng)絡(luò)廣告是指在正確的時(shí)間，正確的地點(diǎn)，被正確的目標(biāo)對(duì)象看到。很多廣告主對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告越來(lái)越挑剔，經(jīng)常提出一些尖銳的問(wèn)題：“我的錢(qián)花在哪些地方？怎樣證明廣告對(duì)與產(chǎn)品銷(xiāo)售額是有效的？”諸如此類(lèi)的問(wèn)題，使網(wǎng)絡(luò)廣告的效應(yīng)被一些人所懷疑。而對(duì)于廣告商也對(duì)于此事抱怨，猶豫廣告主對(duì)與網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)疑，對(duì)廣告費(fèi)用的投入也變得少之又少，而廣告商又以賠本的價(jià)格賣(mài)給廣告主。對(duì)于此類(lèi)問(wèn)題的產(chǎn)生，CCMedia集團(tuán)CEO詹忠坪評(píng)價(jià)道“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)流量的真實(shí)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有得道真正的體會(huì)，被低估了的網(wǎng)絡(luò)流量?jī)r(jià)值需要新的工具來(lái)提升它。”中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總量在世界排名是第一位，但在網(wǎng)絡(luò)廣告成熟的角度上看，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告仍處于發(fā)展階段并且需要一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù)服務(wù)平臺(tái)。

第8篇

互動(dòng)3.0

互動(dòng)已經(jīng)不是互聯(lián)網(wǎng)廣告的新鮮事了。當(dāng)你主動(dòng)搜索某個(gè)品牌或產(chǎn)品的信息時(shí)，該品牌或產(chǎn)品的廣告會(huì)心照不宣地迎上前，以各種面貌出現(xiàn)在論壇、推廣頁(yè)、百科詞典以及互動(dòng)問(wèn)答社區(qū)。

然而，突然有一天，你發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌出現(xiàn)在了“我的好友”一欄里，跟你一起聊天，發(fā)表情符，對(duì)時(shí)事點(diǎn)評(píng)一番，或幫你解決些專(zhuān)業(yè)問(wèn)題。這個(gè)新朋友的一舉一動(dòng)，可能都會(huì)被你主動(dòng)傳播給其他朋友。從此，你們的互動(dòng)關(guān)系就從一次偶然的相遇變成穩(wěn)定的“多輪博弈”。

讓這些財(cái)大氣粗的組織變成與你平等對(duì)談的朋友，這正是互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)3.0時(shí)代的魔力。

2006年《時(shí)代周刊》的年度人物不是奧巴馬也不是李宇春，而是一個(gè)大大的“You”和一臺(tái)PC。《時(shí)代周刊》解釋道，社會(huì)正從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過(guò)渡，個(gè)人正在成為“新數(shù)字時(shí)代民主社會(huì)”的公民，因此2006年的年度人物就是“你”，是每個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上內(nèi)容的使用者和創(chuàng)造者。

其實(shí)早在2003年7月，美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心就已經(jīng)出版了由謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的“We Media(自媒體)”研究報(bào)告：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”盡管聽(tīng)上去很學(xué)術(shù)，盡管從第二人稱(chēng)變成第一人稱(chēng)，這個(gè)定義同樣指向了這個(gè)新時(shí)代的本質(zhì)。

全球網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)都已卷入這個(gè)新的時(shí)代，不管是否清醒意識(shí)到，兩個(gè)挑戰(zhàn)正擺在這些廣告公司及其廣告主面前。首先，以個(gè)人為中心的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和水波一樣的多輪互動(dòng)模式，讓廣告?zhèn)鞑ネ緩胶托Чy以控制，成敗都會(huì)被放大。其次，在多元化的技術(shù)手段下，網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)各方的角色變得模糊：廣告主包括中小廣告主越來(lái)越有能力直接和媒介及消費(fèi)者接觸，媒介越來(lái)越滲透到行業(yè)，廣告公司越來(lái)越注重跨界和綜合能力，連普通消費(fèi)者也開(kāi)始扮演起媒介的角色――于是，網(wǎng)絡(luò)廣告的生態(tài)關(guān)系變得前所未有的復(fù)雜。

“網(wǎng)絡(luò)1.0還是一個(gè)純粹讀內(nèi)容的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)2.0開(kāi)啟了互動(dòng)的時(shí)代，而網(wǎng)絡(luò)3.0則進(jìn)入到了社會(huì)化時(shí)代，社會(huì)化時(shí)代改變了人與人產(chǎn)生關(guān)系的方式，也改變了互聯(lián)網(wǎng)和媒體的傳播方式。據(jù)了解，2009年有超過(guò)45％的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)都在使用社會(huì)化媒體。而在2008年時(shí)還沒(méi)有這樣的專(zhuān)項(xiàng)報(bào)告，足以體現(xiàn)其發(fā)展之快。”科思世通執(zhí)行總裁羅歡對(duì)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者談到他對(duì)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的理解。

對(duì)于這些趨勢(shì)帶給中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的影響，羅歡認(rèn)為，最重要的是改變了人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值觀。“過(guò)去我們打廣告追求流量，還是一種‘廣而告之’的思維。但隨著社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，每個(gè)人接受和傳播信息的方式變化了，通過(guò)社會(huì)化平臺(tái)，不僅僅是做廣告，還是做營(yíng)銷(xiāo)和品牌。你能將自己的品牌虛擬成一個(gè)用戶(hù)，在上面發(fā)帖子和視頻，體現(xiàn)出品牌的個(gè)性化。”

“現(xiàn)在絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)廣告操作模式還是基于媒介購(gòu)買(mǎi)。但在社會(huì)化媒體時(shí)代，則是通過(guò)內(nèi)容的傳播去經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，塑造品牌的個(gè)性，可以看成官網(wǎng)的另一種表現(xiàn)。品牌個(gè)性的塑造不能通過(guò)打廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。很多公司可能都已經(jīng)和社會(huì)化媒體合作，但只是將其等同于普通媒體來(lái)應(yīng)用，說(shuō)明還沒(méi)抓住本質(zhì)。”

“我覺(jué)得2～3年內(nèi)，行業(yè)會(huì)出現(xiàn)大的洗牌。回首網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)十年的發(fā)展史，很多公司起起落落，這是別的行業(yè)很難看到的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代也將是一個(gè)淘汰的過(guò)程。”

面對(duì)新的挑戰(zhàn)和淘汰賽，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)是否準(zhǔn)備好了?

檸檬市場(chǎng)

在美國(guó)俚語(yǔ)中，“檸檬”表示“次品”或“不中用的東西”，檸檬市場(chǎng)也就成了次品市場(chǎng)的代名詞。在信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)，買(mǎi)家無(wú)法將高質(zhì)量產(chǎn)品從低質(zhì)量產(chǎn)品中識(shí)別出來(lái)，給二者相同的價(jià)格，導(dǎo)致高質(zhì)量產(chǎn)品不斷退出市場(chǎng)，從而剩下次品，甚至市場(chǎng)消失，這就是有名的“劣幣驅(qū)逐良幣”的逆向選擇現(xiàn)象。

為了避免信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)生的惡果，中介機(jī)構(gòu)應(yīng)運(yùn)而生，希望能解決買(mǎi)家和賣(mài)家之間的溝通問(wèn)題。不幸的是，本來(lái)是為了促進(jìn)高效溝通而存在的網(wǎng)絡(luò)廣告公司，也遭遇了逆向選擇的威脅，而差異化不足是主要原因。

業(yè)內(nèi)人士指出，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告公司多如牛毛，門(mén)檻也比較低，從業(yè)人員普遍相對(duì)年輕，只要有一些客戶(hù)資源，就可以做起來(lái)。這種情況下，低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在所難免。

“網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)同質(zhì)化的現(xiàn)象是客觀存在的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)工具差不多。”新意互動(dòng)(CIG)COO吳孝明博士告訴《互聯(lián)網(wǎng)周刊》。

差異化不足導(dǎo)致的直接后果是廣告主難以識(shí)別出適合自己的商，只好“一視同仁”，以?xún)r(jià)格作為篩選的最重要因素。

“其實(shí)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，差異化本來(lái)體現(xiàn)得就比較少，硬件方面并沒(méi)有太多可以拉開(kāi)的距離，彼此的差異主要是在軟件方面，如經(jīng)驗(yàn)沉淀等內(nèi)在的東西，但這種內(nèi)在東西只能通過(guò)長(zhǎng)期合作才體會(huì)到，不是一眼能發(fā)現(xiàn)的。對(duì)于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，要想識(shí)別出合適的服務(wù)商也是件不容易的事情。所以我們需要更好的溝通，比如通過(guò)以前的案例來(lái)透視出內(nèi)在的價(jià)值觀。”羅歡分析道。

除了網(wǎng)絡(luò)廣告公司本身的同質(zhì)化之外，廣告主自身對(duì)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值和趨勢(shì)的理解不足，也構(gòu)成了識(shí)別商的瓶頸。

“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)正在發(fā)生的現(xiàn)象，有的廣告主完全沒(méi)有意識(shí)到，有的一知半解。他們可能知道有新趨勢(shì)在發(fā)生，但沒(méi)時(shí)間也沒(méi)有能力去做更深入的專(zhuān)業(yè)研究。這既是公司的機(jī)會(huì)，也是困擾。”吳孝明回憶起一件記憶猶新的事情，在去年的一次活動(dòng)上，國(guó)內(nèi)某家知名IT企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人對(duì)著數(shù)家廣告公司發(fā)出響亮的質(zhì)疑：“你們能告訴我新媒體有什么用?”而眼下，為了更好地和全國(guó)各地廣告主溝通，吳孝明經(jīng)常事必躬親，過(guò)著“空中飛人”的生活。

“他們知道，但他們也不知道。”吳孝明笑著道出廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識(shí)上的盲區(qū)。

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告公司無(wú)法讓廣告主看到自己的差異化時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)就不可避免，有時(shí)甚至發(fā)生惡意競(jìng)爭(zhēng)，檸檬市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)揮效應(yīng)。

“價(jià)格戰(zhàn)在每個(gè)行業(yè)都有，每個(gè)行業(yè)都有不同的競(jìng)爭(zhēng)檔次，如果只是低級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)，就只能靠?jī)r(jià)格。不過(guò)，反觀互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)容在不同層面市不同的，雖然即使在最高級(jí)別的公司當(dāng)中也有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但是比例會(huì)小。舉例來(lái)說(shuō)，中國(guó)排名最靠前的十家或五家互聯(lián)網(wǎng)公司，可能其競(jìng)爭(zhēng)30％來(lái)源于價(jià)格，40％來(lái)源于專(zhuān)業(yè)性，30％來(lái)源于創(chuàng)造力和前瞻性；而排名更低的公司，可能大部分競(jìng)爭(zhēng)是源于價(jià)格。”羅歡認(rèn)為目前在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格依然是重要因素之一。

“目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)和惡意競(jìng)爭(zhēng)比較嚴(yán)重。”羅歡坦承這個(gè)行業(yè)仍存在惡意價(jià)格戰(zhàn)等不規(guī)范行為。“對(duì)于個(gè)體公司來(lái)講，在規(guī)范性上都有很大進(jìn)步，比如流程更規(guī)范。但對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，還存在惡意競(jìng)爭(zhēng)。有些公司在報(bào)價(jià)上寧可賠錢(qián)也要報(bào)出低價(jià)，擾亂了整個(gè)市場(chǎng)。我們所知道的一些知名公司也存在這種現(xiàn)象，有些也是因?yàn)闊o(wú)奈而被迫跟進(jìn)。”

面對(duì)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、困擾與機(jī)會(huì)并存的市場(chǎng)，技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)廣告公司的差異化提供了一個(gè)工具。

“作為廣告公司，一定要有技術(shù)含量。一定要掌握核心技術(shù)，否則服務(wù)質(zhì)量會(huì)打折扣。這里的核心技術(shù)是指能夠幫我們表達(dá)或傳遞更好創(chuàng)意的技術(shù)，而非監(jiān)測(cè)技術(shù)。未來(lái)的數(shù)字時(shí)代，一般消費(fèi)者都已經(jīng)具備技術(shù)知識(shí)，我們更需要有技術(shù)含量。”吳孝明很重視技術(shù)的力量。

2007年11月，新意互動(dòng)為福特蒙迪歐一致勝汽車(chē)做的產(chǎn)品網(wǎng)站，就使用了當(dāng)時(shí)還比較新鮮的3D技術(shù)；2009年底，新意互動(dòng)將AR(Augmented Reality，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)引入一汽馬自達(dá)新車(chē)上市會(huì)當(dāng)中。

但吳孝明認(rèn)為，應(yīng)用上的創(chuàng)新，也就是創(chuàng)意才是網(wǎng)絡(luò)廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的核心。“當(dāng)年中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，技術(shù)確實(shí)產(chǎn)生差異，但這并不是差異化的本質(zhì)。因?yàn)榧夹g(shù)是可以被超越的，所以我們不能以此為滿(mǎn)。”

羅歡則更為直接地指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司不是技術(shù)公司也不是IT公司，最重要的是如何整合現(xiàn)有的這些技術(shù)并實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。據(jù)他透露，科思世通內(nèi)部正在做這些研究，希望能抓住未來(lái)趨勢(shì)，積累經(jīng)驗(yàn)。

尚處于較低競(jìng)爭(zhēng)層次的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)，必然難以真正滿(mǎn)足互動(dòng)3.0時(shí)代的要求，而即將到來(lái)的洗牌，則是為了讓更適合時(shí)代要求的企業(yè)脫穎而出。但卷入這場(chǎng)洗牌的，不僅僅是網(wǎng)絡(luò)廣告公司。

第三方

“互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)在中國(guó)之所以還沒(méi)有得到相匹配的重要性，和沒(méi)有相關(guān)的第三方數(shù)據(jù)有很大關(guān)系。而國(guó)外有公認(rèn)的、常態(tài)的數(shù)據(jù)，廣告主在使用時(shí)很放心。”吳孝明認(rèn)為第三方數(shù)據(jù)公司對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)非常重要。

目前在國(guó)內(nèi)，艾瑞咨詢(xún)、CNNIC、尼爾森、易觀國(guó)際等機(jī)構(gòu)和公司的數(shù)據(jù)，都是網(wǎng)絡(luò)廣告公司經(jīng)常使用和參考的資料，其和廣告主溝通時(shí)必定會(huì)引用。

艾瑞作為國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)內(nèi)很有影響力的一家本土咨詢(xún)公司，目前主要的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)產(chǎn)品有iUserTracker(網(wǎng)民行為連續(xù)研究系統(tǒng))、iAdTracker(網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)分析系統(tǒng))、iUserSurvey(網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)調(diào)研分析服務(wù))、iDataCenter(網(wǎng)絡(luò)行業(yè)研究數(shù)據(jù)中心)等。

而尼爾森公司作為全球最大的市場(chǎng)研究公司，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也高度重視。今年4月23日，尼爾森在中國(guó)的全球研發(fā)中心啟動(dòng)。在啟動(dòng)儀式上，尼爾森大中華區(qū)總裁馬祺(Mitch Barns)接受了《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)，介紹了數(shù)字視頻水印、被動(dòng)監(jiān)測(cè)、Neoro FOCUS等項(xiàng)目。據(jù)悉，去年一年中，尼爾森在中國(guó)投資數(shù)額非常大截至采訪(fǎng)當(dāng)日，有14個(gè)創(chuàng)新研發(fā)項(xiàng)目，6項(xiàng)已經(jīng)完成，12項(xiàng)正在準(zhǔn)備。馬祺透露，這些投入雖然沒(méi)有加總起來(lái)，但應(yīng)該幾千萬(wàn)、上億的級(jí)別，因?yàn)槊總€(gè)項(xiàng)目的投入都在幾百萬(wàn)美元。

與強(qiáng)調(diào)本土優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)研究公司相比，尼爾森更強(qiáng)調(diào)自己的全球優(yōu)勢(shì)、技術(shù)能力和對(duì)各類(lèi)媒體與消費(fèi)市場(chǎng)的整合研究。目前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和三網(wǎng)融合的大背景下，尼爾森在中國(guó)的“三屏研究”上投入了大量資源。據(jù)稱(chēng)，這一研究使用電子監(jiān)測(cè)設(shè)備對(duì)電視和網(wǎng)絡(luò)使用行為進(jìn)行研究，由受訪(fǎng)者自行提供手機(jī)使用情況報(bào)告，從而持續(xù)對(duì)多個(gè)媒介平臺(tái)上的使用情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)。

縱觀國(guó)內(nèi)的第三方數(shù)據(jù)，整體仍存在技術(shù)水平不足、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失以及數(shù)據(jù)真實(shí)性難以驗(yàn)證的問(wèn)題。這將導(dǎo)致廣告主對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體的不信任，增加與公司之間的溝通成本，放大檸檬市場(chǎng)效應(yīng)。

第9篇

關(guān)鍵詞:垂直網(wǎng)絡(luò)廣告;現(xiàn)狀;優(yōu)勢(shì);趨勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào):F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

垂直網(wǎng)絡(luò)廣告是指廣告主體利用網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái),為不同行業(yè)的廣告客戶(hù)提供針對(duì)其特定目標(biāo)客戶(hù)群的細(xì)分廣告服務(wù),讓廣告的受眾能夠從互聯(lián)網(wǎng)快捷地獲得所需要的行業(yè)或商品類(lèi)別信息。以CPM為主要計(jì)費(fèi)方式。從內(nèi)容可以看出,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)對(duì)象更精準(zhǔn)、行業(yè)針對(duì)性更強(qiáng)、技術(shù)要求更高,而CPM作為品牌廣告的計(jì)費(fèi)方式也是相對(duì)科學(xué)和客觀的。

一、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀

(一)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值得到廣泛認(rèn)可。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)核心媒體網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收排名前十位中,共有兩家搜索引擎運(yùn)營(yíng)商和五家綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。值得注意的是,有兩家擅長(zhǎng)做垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站進(jìn)入了前九位,分別是電子商務(wù)類(lèi)的淘寶網(wǎng)和視頻分享類(lèi)的優(yōu)酷網(wǎng)。這說(shuō)明垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值已經(jīng)得到網(wǎng)絡(luò)受眾的廣泛認(rèn)可,廣告主在網(wǎng)絡(luò)廣告投放策略上有了更多選擇。2009年淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)15.0億元,排名第四位,淘寶網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要包括淘寶直通車(chē)廣告、品牌廣告、鉆石展位廣告等幾類(lèi)。優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入為2.4億元,排名第九位。艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為,電子商務(wù)市場(chǎng)近年來(lái)的高速增長(zhǎng)在推動(dòng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí),也使以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)網(wǎng)站和以?xún)?yōu)酷網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值得以提升,且得到了廣告主的廣泛認(rèn)可,受到越來(lái)越多廣告主的青睞。

(二)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需發(fā)展空間。中國(guó)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中度較高,搜索引擎與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體仍占據(jù)市場(chǎng)主體地位。2009年兩大搜索引擎運(yùn)營(yíng)商百度、谷歌分列中國(guó)網(wǎng)絡(luò)核心媒體垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額排名的前兩位,其份額分別達(dá)21.5%和10.8%;新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易和MSN五家綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站分別位居第三、五、六、七、八位,市場(chǎng)份額分別為7.4%、5.8%、4.8%、1.8%和1.5%。百度、谷歌兩大搜索引擎運(yùn)營(yíng)商共同占到垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)32.4%的份額;而五家綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站市場(chǎng)份額共計(jì)21.3%;七家媒體合計(jì)份額達(dá)53.7%。淘寶位列垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額的第四位,其份額為7.2%;優(yōu)酷網(wǎng)的市場(chǎng)份額為1.2%,分列第九位。九大核心媒體市場(chǎng)份額總計(jì)達(dá)62.0%,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中度處于較高水平,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告仍需進(jìn)一步擴(kuò)大發(fā)展空間。

二、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)

(一)效果優(yōu)于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告。傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點(diǎn)擊率為3‰,而垂直網(wǎng)絡(luò)廣告可以達(dá)到1.5%～4%,獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)和頁(yè)面瀏覽量更是超過(guò)了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告幾百倍。

(二)服務(wù)流程更專(zhuān)業(yè),整合營(yíng)銷(xiāo)效果明顯。為廣告主提供受眾分析、策略制定、廣告投放、優(yōu)化提升、效果評(píng)估的綜合服務(wù)。在投放過(guò)程中保持軟文廣告與硬性廣告的有機(jī)呼應(yīng),通過(guò)主題推廣擴(kuò)大品牌影響力,通過(guò)論壇營(yíng)銷(xiāo)建立品牌口碑,在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)360度立體行銷(xiāo)。通過(guò)科學(xué)的分析、專(zhuān)業(yè)的流程、精準(zhǔn)的投放、全面的服務(wù),整合能有效影響目標(biāo)人群的媒體資源,充分傳播、樹(shù)立品牌形象。

(三)制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)策略。利用豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具,深入分析媒體受眾特征、媒體的受眾地域分布特征、受眾行為特征、媒體特性和廣告價(jià)值、廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷建立更詳細(xì)的用戶(hù)數(shù)據(jù),利用第三方進(jìn)行廣告活動(dòng),最終為廣告主制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。

三、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展新趨勢(shì)

根據(jù)“艾瑞”統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),2006～2007年的兩年間,博客已成為網(wǎng)民使用最頻繁的網(wǎng)絡(luò)服務(wù),2007年博客季度總訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)首次超過(guò)網(wǎng)頁(yè)搜索,居中國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)之首;用戶(hù)對(duì)搜索服務(wù)的使用趨于穩(wěn)定,中國(guó)網(wǎng)頁(yè)搜索和網(wǎng)站導(dǎo)航服務(wù)訪(fǎng)問(wèn)次數(shù)分別在80億次和30億次左右。目前,網(wǎng)民認(rèn)可度最高的幾類(lèi)網(wǎng)站有網(wǎng)上購(gòu)物、IT類(lèi)網(wǎng)站、新聞門(mén)戶(hù)類(lèi)網(wǎng)站(指新華網(wǎng)等純新聞的網(wǎng)站)、財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)網(wǎng)站、房產(chǎn)網(wǎng)站、汽車(chē)網(wǎng)站、醫(yī)療網(wǎng)站、化妝品網(wǎng)站、服裝網(wǎng)站等。這說(shuō)明網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的細(xì)分使用已達(dá)到了比較深化的階段,這對(duì)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)好消息,其作為垂直渠道與電子商務(wù)對(duì)接,蘊(yùn)含的商機(jī)很大。基于以上分析,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的發(fā)展將呈現(xiàn)幾種趨勢(shì):

首先,呈現(xiàn)從服務(wù)大眾向聚焦分眾轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。綜合網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的服務(wù)逐步細(xì)化,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的地位日益提高。垂直最主要的特點(diǎn)就是分眾,這也是垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值所在。分眾不僅能體現(xiàn)出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值,其廣告效應(yīng)還可以滲透到電子商務(wù)、虛擬社區(qū)中,延伸出來(lái)的盈利空間很大。

其次,呈現(xiàn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與搜索引擎相融合的趨勢(shì)。各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不斷升級(jí)和改進(jìn)自身的搜索服務(wù),以百度和谷歌為代表的搜索引擎已成為新型的主流門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。

最后,呈現(xiàn)出多元化擴(kuò)張的趨勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的《2009～2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示:2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告核心媒體中百度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入高達(dá)44.5億元,排名首位;谷歌、新浪、淘寶緊隨其后,分列二至四位。2009年兩家搜索引擎商與五家綜合門(mén)戶(hù)網(wǎng)站合計(jì)份額達(dá)53.7%,搜索引擎與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站仍占據(jù)中國(guó)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的主體地位,而在這一進(jìn)程中,淘寶網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等優(yōu)秀的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體價(jià)值凸顯,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)多元發(fā)展趨勢(shì)。

四、市場(chǎng)價(jià)值及前景分析

(一)市場(chǎng)價(jià)值。說(shuō)服廣告主投放廣告,首先要讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)價(jià)值,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)價(jià)值可以通過(guò)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性、垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)潛力、有效瀏覽時(shí)間、目標(biāo)用戶(hù)廣告曝光單位成本等方面來(lái)衡量。

第一,從垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性來(lái)看,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告面臨的是一個(gè)具有很大發(fā)展?jié)摿Φ膹V告市場(chǎng)。垂直網(wǎng)絡(luò)廣告年增長(zhǎng)率在40%～50%之間,而整體的廣告(包括傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告)年增長(zhǎng)率在15%～20%之間,2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量達(dá)到3,545家,比上年增長(zhǎng)3.7%,而廣告主網(wǎng)絡(luò)廣告投放金額平均達(dá)到131萬(wàn)元,比上年增長(zhǎng)43.5%。這可以看出垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)性是很高的,這也是廣告主普遍看好垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的原因。

第二,廣告主行業(yè)集中度呈下降趨勢(shì),網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額趨于分散,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告收入增長(zhǎng)潛力巨大。2001～2006年三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站雖然網(wǎng)絡(luò)廣告收入一直增加,但是比例越來(lái)越低。新浪在整個(gè)廣告市場(chǎng)的收入比重由41.5%下降到20.4%,而搜狐由18.5%%下降到13.9%,網(wǎng)易不足10%。目前,垂直網(wǎng)站廣告收入規(guī)模與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站相比仍有較大差距,但廣告收入總體呈上升趨勢(shì),未來(lái)增長(zhǎng)潛力巨大,IT類(lèi)網(wǎng)站和房地產(chǎn)類(lèi)網(wǎng)站表現(xiàn)尤為突出。

第三,有效瀏覽時(shí)間指的是同時(shí)打開(kāi)不同的頁(yè)面,按當(dāng)前激活頁(yè)面計(jì)算訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間,其他非激活的瀏覽頁(yè)面屬于無(wú)效訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間。按有效時(shí)間來(lái)看,網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)間是最長(zhǎng)的,然后是博客社區(qū)、財(cái)經(jīng)網(wǎng)站。通過(guò)有效瀏覽時(shí)間,既可以說(shuō)服廣告主投放廣告,也可以讓廣告主認(rèn)可垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前途。

第四,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)用戶(hù)廣告曝光單位成本更低。從垂直媒體和傳統(tǒng)媒體的對(duì)比中我們可以看出,傳統(tǒng)媒體在目標(biāo)用戶(hù)的廣告價(jià)格、用戶(hù)數(shù)量、曝光成本方面是屬于比較高的,因此單位成本也比較高;與此相反,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的單位成本不僅低,而且垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值也是很高的。因此,無(wú)論做品牌推廣還是做產(chǎn)品推廣,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告都可以從傳統(tǒng)廣告商那里分得一杯羹。

(二)前景分析。目前總的來(lái)看,綜合門(mén)戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)仍具有顯著優(yōu)勢(shì),但垂直服務(wù)應(yīng)用的興起,對(duì)綜合門(mén)戶(hù)的優(yōu)勢(shì)具有明顯分化的作用。綜合DCCI的關(guān)注度與參與度數(shù)據(jù)來(lái)看,作為廣告載體,搜索、視頻、社區(qū)的這兩方面指標(biāo)均有顯著優(yōu)勢(shì);另外,DCCI調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2009年網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和搜索引擎廣告收入規(guī)模分別為5.9億元、7.8億元、70.1億元,同比增長(zhǎng)73.5%、18.2%、37.9%,預(yù)計(jì)2010年漲幅將分別達(dá)67.8%、47.4%、42.2%。因此,隨著搜索、視頻、社區(qū)用戶(hù)規(guī)模的不斷增加,相關(guān)廣告產(chǎn)品的發(fā)展完善,網(wǎng)民對(duì)相關(guān)廣告產(chǎn)品關(guān)注度、參與度的提升,搜索、視頻、社區(qū)等領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的增長(zhǎng)潛力是顯著的,并將成為2010年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。

未來(lái)3年,垂直網(wǎng)絡(luò)廣告將占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)50%以上的份額,數(shù)額可超過(guò)100億元人民幣,成為大部分廣告主較信賴(lài)的投放方式,同時(shí)成為支撐中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)。如今國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)已經(jīng)研發(fā)出領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)廣告投放技術(shù),為品牌廣告客戶(hù)提供針對(duì)青少年、女性、汽車(chē)、金融等精準(zhǔn)定位的垂直網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)。隨著眾多專(zhuān)業(yè)垂直網(wǎng)絡(luò)廣告媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)不斷涌現(xiàn),相信中國(guó)在不久的未來(lái)將迎來(lái)廣告產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇。

(作者單位:河北政法職業(yè)學(xué)院)

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