時間：2023-07-20 16:23:53
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論文摘要：本文在論證市場調研對企業營銷管理的重要性的基礎上，歸納出市場調研在產品市場生命周期，安索夫模型、AIDA模型、4PS模型和SWOT模型等五個方面的應用。
市場調研是企業了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業決策的重要工具。對于現代管理者來說，掌握和運用市場調研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調研作為一門獨立的應用科學有著龐大而復雜的內容體系。本文僅就市場調研對營銷管理的重要性及其在現代企業營銷中的應用作初步的探討。
一、市場調研對營銷管理的重要性
市場調研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產品及其廣告的態度如何?調研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產生什么影響?最后一種功能是預測功能，例如，企業下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發生什么樣的變化?
市場調研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：
1．它有助于企業開發新產品，開拓新市場
任何企業的產品都不會在市場上永遠暢銷，企業要想生存和發展就需要不斷地開發新產品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產品。市場調研在新產品開發中發揮著重要作用，通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產品的期望等，然后設計出滿足這些要求的產品，使企業的銷售出現新的。
2．它有助于企業在競爭中占據有利地位
在市場上，生產緊隨消費的情況普遍存在，但生產也可以強制需求，即在消費者對產品有了足夠的了解和認識以后，認可產品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業就可率先進入產品的銷售領域，從而在市場上占有絕對優勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎之上，而在成功的背后市場調研起著極其重要的作用。
3．它有助于管理者了解市場狀況，發現和利用市場機會
市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產者面臨既有產品競爭和資金、人才的競爭，也有技術水平和技術設備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業如何把握和抓住時機。而市場調研有助于管理者了解市場狀況，發現和利用市場機會。
一位營銷經理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優惠券，優惠券可能與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的食品。這樣就產生了一個新的問題：誰會接受這種優惠券呢?營銷經理提出的下一個問題是：優惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統計特征?市場調研表明，統計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經理根據這一特征來購買新速凍食品優惠券的郵寄清單。
4.它有助于管理者制定正確的營銷戰略
在現代市場營銷中，企業管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調整營銷組合來適應新的經濟、社會和競爭環境，而被動的管理則是等到對企業有重大影響的變化出現時，才決定采取行動。市場調研在主動式管理中發揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰略計劃的制定盡力為企業提供長期的營銷戰略，基于現有的和將來的內部能力以及預計的外部環境的變化，戰略計劃可以用來指導企業資源的長期使用。一個好的戰略計劃是在出色的市場調研基礎上得出的，它有利于企業實現長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調研的差的戰略計劃則會威脅企業的生存。
市場調研是企業有效地利用和調動市場情報、信息的主要手段，是企業開展市場營銷活動的基礎，它在很大程度上決定著企業的前途和未來。
二、市場調研在現代企業營銷中的應用
在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。例如，企業的產品在市場上的銷量是增長還是下降?企業的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業所做的都是應用性調研。它在現代企業營銷中的應用可以歸納為以下五個方面：
1．市場調研在產品生命周期各階段的應用
(1)投入期——確認需求。產品(或服務)在投入市場之前，市場調研扮演著重要的角色。早期確定對產品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關重要。市場調研可用來檢驗其概念或想法。
當一種產品是一種真正的創造發明時，市場調研面臨著嚴峻挑戰，如果該產品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應，他們的想象力就需要激發。所以，在檢驗新產品的概念性時，很多事情不得不留給調研者解釋。
(2)衰退期——規劃下一步行動。當產品的市場生命周期開始衰退時，產品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調研有為產品尋找新用途的任務。如尋求改進以恢復銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調研可用于探索產品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產品的新概念。
最好的產品出口市場調研都是高度集中的。有時調研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調研可能導致杯水車薪的結果。
市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?
(3)成熟期——改進產品運營。當產品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協調一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關于市場規模與趨勢的事實和數字，用于計劃目的和目標設定。
(4)成長期——讓產品起飛、上升。在成長期，市場調研有許多用途。例如，企業的市場營銷計劃，產品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調研都起著重要作用。
2．市場調研在市場營銷組合(4PS)中的應用
市場營銷組合(產品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業進行市場營銷的四大支柱，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典，也是企業市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。
3．市場調研在購買行為AIDA模型中的應用
AIDA模型是一種比例反應模型(見圖2)，
AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產品，就采取行動購買它。
市場調研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產品或服務，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。
調研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預測今后應采取的行動。
4．市場調研在安索夫模型中的應用
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現有產品怎樣進入新市場，或者把新產品賣給現有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調研的用處。在現有市場／現有產品框中，市場調研最方便。在這一區域通過調研，可以發現人們在做什么和在想什么。在新產品／新市場框中最需要市場調研；但是在這一區域里調查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產品的管理決策提供幫助。
市場調研是企業了解市場和把握顧客的重要手段，是輔助企業決策的重要工具。對于現代管理者來說，掌握和運用市場調研的理論、方法和技能是非常必要的。市場調研作為一門獨立的應用科學有著龐大而復雜的內容體系。本文僅就市場調研對營銷管理的重要性及其在現代企業營銷中的應用作初步的探討。
一、市場調研對營銷管理的重要性
市場調研具有三種功能：描述、診斷和預測。它的描述功能是指收集并陳述事實，例如，某個行業的歷史銷售趨勢是什么?消費者對某產品及其廣告的態度如何?調研的第二種功能是診斷功能，指解釋信息或活動，例如，改變包裝對銷售會產生什么影響?最后一種功能是預測功能，例如，企業下一季度的銷售量是多少?市場需求可能發生什么樣的變化?
市場調研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：
1．它有助于管理者了解市場狀況，發現和利用市場機會
市場由供給和需求組成，它們之間彼此為對方提供市場。在商品日益豐富的情況下，作為供應一方的生產者面臨既有產品競爭和資金、人才的競爭，也有技術水平和技術設備的競爭；作為需求一方的消費者，在一個日益龐大、種類繁多的商品群面前必然會有所選擇。而在這種市場條件下，誰能贏得消費者的垂青，誰就是成功者：反之，則面臨著被擠出市場的命運。因此，生存危機是企業必須時時注意的問題，然而機遇也同時存在，這就要看企業如何把握和抓住時機。而市場調研有助于管理者了解市場狀況，發現和利用市場機會。
一位營銷經理可能會考慮在推出一種新的速凍食品時提供優惠券，優惠券可能與電視廣告一起被用來引導人們嘗試這種新的食品。這樣就產生了一個新的問題：誰會接受這種優惠券呢?營銷經理提出的下一個問題是：優惠券大量使用者和少量使用者之間是否存在可識別的人口統計特征?市場調研表明，統計上惟一有顯著差別的是家庭的女主人沒有工作(見表1)。營銷經理根據這一特征來購買新速凍食品優惠券的郵寄清單。
2．它有助于管理者制定正確的營銷戰略
在現代市場營銷中，企業管理者如果對影響目標市場和營銷組合的因素有充分的了解，那么管理將是主動的而不是被動的。主動的管理意味著通過調整營銷組合來適應新的經濟、社會和競爭環境，而被動的管理則是等到對企業有重大影響的變化出現時，才決定采取行動。市場調研在主動式管理中發揮重要的作用，具有主動性的管理者不僅要在不斷變化的市場中尋求新的機會，而且會通過戰略計劃的制定盡力為企業提供長期的營銷戰略，基于現有的和將來的內部能力以及預計的外部環境的變化，戰略計劃可以用來指導企業資源的長期使用。一個好的戰略計劃是在出色的市場調研基礎上得出的，它有利于企業實現長期利潤和市場占有率目標：缺乏市場調研的差的戰略計劃則會威脅企業的生存。
3．它有助于企業開發新產品，開拓新市場
任何企業的產品都不會在市場上永遠暢銷，企業要想生存和發展就需要不斷地開發新產品，例如，索尼公司每年向市場推出1000種新產品。市場調研在新產品開發中發揮著重要作用，通過市場調研可以了解和掌握消費者的消費趨向、新的要求、消費偏好的變化以及對產品的期望等，然后設計出滿足這些要求的產品，使企業的銷售出現新的。
4.它有助于企業在競爭中占據有利地位
在市場上，生產緊隨消費的情況普遍存在，但生產也可以強制需求，即在消費者對產品有了足夠的了解和認識以后，認可產品并進行購買，這種強制需求一旦成功，企業就可率先進入產品的銷售領域，從而在市場上占有絕對優勢。然而，強制需求的成功必須建立在滿足消費者的某種需求的基礎之上，而在成功的背后市場調研起著極其重要的作用。
市場調研是企業有效地利用和調動市場情報、信息的主要手段，是企業開展市場營銷活動的基礎，它在很大程度上決定著企業的前途和未來。
二、市場調研在現代企業營銷中的應用
在營銷實踐中，進行任何市場調研都是為了更好地了解市場，搞清楚戰略失敗的原因或減少決策中的不確定性。為這些目的而進行的市場調研被稱為應用性市場調研。例如，企業的產品在市場上的銷量是增長還是下降?企業的廣告更容易讓受眾記住嗎?
企業所做的都是應用性調研。它在現代企業營銷中的應用可以歸納為以下五個方面：
1．市場調研在產品生命周期各階段的應用
(1)投入期——確認需求。產品(或服務)在投入市場之前，市場調研扮演著重要的角色。早期確定對產品是否有需求，或者是否有尚未被滿足的需求至關重要。市場調研可用來檢驗其概念或想法。
當一種產品是一種真正的創造發明時，市場調研面臨著嚴峻挑戰，如果該產品在概念上是全新的，購買者就需要教育和適應，他們的想象力就需要激發。所以，在檢驗新產品的概念性時，很多事情不得不留給調研者解釋。
(2)成長期——讓產品起飛、上升。在成長期，市場調研有許多用途。例如，企業的市場營銷計劃，產品價格在一個最佳水平、正確的包裝和策劃廣告宣傳活動，以及細分市場以確定目標市場等活動中，市場調研都起著重要作用。
市場營銷計劃中有三個必須解答的問題：當前產品或公司處在什么地位?希望它走向哪里?即產品或公司的目標是什么?③怎樣才能達到它的目標?
(3)成熟期——改進產品運營。當產品有了銷量并迅速增長達到了極大值的時候，市場調研起到了強化的作用。它可用于一旦贏得了顧客以后保證他們繼續滿意和忠誠，它可確定品牌對人們意味著什么并建議怎樣使之與市場更協調一致，以獲得最大盈利。在這一階段，成長期很有生命力的那些用途仍使我們期望市場調研對營銷計劃、定價、廣告檢驗等做貢獻。如檢驗新廣告創意、跟蹤廣告效果、制定最佳定價，提供關于市場規模與趨勢的事實和數字，用于計劃目的和目標設定。
(4)衰退期——規劃下一步行動。當產品的市場生命周期開始衰退時，產品銷量開始減少，需求正在下降。這一階段市場調研有為產品尋找新用途的任務。如尋求改進以恢復銷量，尋找新的目標市場。特別是市場調研可用于探索產品的出口機會，也可以用來檢驗可取代衰退產品的新概念。
最好的產品出口市場調研都是高度集中的。有時調研世界市場是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一時間選擇一兩個國家。他們知道對許多國家調研可能導致杯水車薪的結果。
2．市場調研在安索夫模型中的應用
尹格爾·安索夫模型主張用二維坐標軸來分析公司現有產品怎樣進入新市場，或者把新產品賣給現有顧客。除了這些機會以外，公司還可以在全新的市場上用新產品來滿足顧客的需求(見圖1)。
在每個安索夫矩陣方框中都能找到市場調研的用處。在現有市場／現有產品框中，市場調研最方便。在這一區域通過調研，可以發現人們在做什么和在想什么。在新產品／新市場框中最需要市場調研；但是在這一區域里調查最困難。要想知道未來人們要買什么，市場調研不能以高精度給出全部回答。但是無論如何，它能對向新市場投放新產品的管理決策提供幫助。
3．市場調研在購買行為AIDA模型中的應用
AIDA模型是一種比例反應模型(見圖2)，
AIDA四個字母來自下列單詞的縮寫：A——知道(Awareness)：通過某種促銷使人們知道此產品；I——興趣(Interest)：通過促銷活動激起顧客的興趣：D——要求(Desir)：引起一種購買該產品的渴望，使得為其效用而做出決策；A——行動(Action)：全部之中最重要之點，一旦顧客被吸引并且想要該產品，就采取行動購買它。
市場調研人員常用部分或整個模型來揭示促銷與溝通計劃的有效性。詢問顧客是否知道某產品或服務，如果溝通有效，目標人群中知者可能很多。但是，聲稱有興趣購買該產品的、真心想買的或者實際購買的比例將是比較小的。
調研人員以后制定出一些“正常值”或圖表，這些圖表用來幫助分析從一次促銷活動所達到的一定知名度來預測今后應采取的行動。
4．市場調研在市場營銷組合(4PS)中的應用
市場營銷組合(產品、價格、渠道，促銷)通常稱為4PS，它是企業進行市場營銷的四大支柱，被營銷經理們奉為營銷理論中的經典，也是企業市場營銷的基本運營方法。在使用該模型時，需要進行大量的市場調研，例如，四個“p”中每個“P”的重要程度；改變四個“P”中的某一個因素會對公司占有的市場份額有多大的影響等。
20世紀八十年代中后期以來，市場調研行業在中國內地誕生發展。據估計，目前中國有市場調研機構1500家，形成一定規模的有400至500家，規模較大、實際運轉良好的有50家，且都集中在北京、上海、廣州三個城市。2003年行業總營業額達到30億元人民幣，比2002年增加20％，占世界調研市場總營業額的1.6％。從世界調研市場占有率來看，我國市場調研業的總營業額很小。但與GDP的增長比例相比較，市場調研行業表現出強勁的增長態勢。
中國調研業發展的亮點之一，是2004年我國首次推出調查分析師資格認證。它是中國十大職業資格認證之一。從目前的狀況看，不少市場調研機構提供的市場信息的層次和深度，以及信息的可靠性和有效性往往達不到要求，究其原因，主要還是缺少調查分析的專業人才。調查分析師資格認證，有助于提高整個行業隊伍的業務素質和學歷層次，提高調查與分析的質量與效率，促進行業專業化進程。
市場調研是一個新興行業，還存在許多不足，亟待完善和發展。因此，有必要對市場調研行業在國際上和我國的發展作一比較和分析，使中國市場調研行業更加科學化、專業化、國際化，這也是我國今后市場調研行業的發展趨勢。
二、中國市場調研行業比較分析
在發達市場經濟國家，市場調研行業已經有近100年的發展歷史，到如今已相當成熟。中國與國外先進的市場調研行業差距很大，跨國市場調研機構與內地市場調研機構相比，也出現明顯的整體優勢。從行業內部來看，目前在中國內地的市場調研機構，按組成方式不同，可分為四類：民營機構、國有企業和政府機關主辦機構、跨國機構、學術研究和新聞單位創辦機構。跨國機構占領了國內調研市場的大部分市場份額。形成這種力量對比懸殊的局面，主要有三方面的原因：
1、市場調研機構的客戶需求。外資調研公司擁有較雄厚的資金及外資背景，業務覆蓋面較廣，而且能直接得到跨國公司的客源，客源相對比較充足。相比之下，我國市場調研公司的業務范圍主要集中在國內的幾個大城市，其銷售額主要來源于外資、合資企業，顧客市場規模還是比較少。
2、市場調研機構的形式。按市場調研工作的性質分，在中國的跨國市場調研機構大體上可分兩類。一類是市場上獨立的調研企業，包括了各種調研組織如廣告商、定制或專項調研企業、辛迪加服務企業等；另一類是企業自己的營銷調研部門。目前，國內市場調研機構主要集中在“定制或專項調研服務”和“現場服務”兩個層面上。定制調研是目前我國本土調研業業務最集中的領域。我國雖有1500多家調研機構從事此項業務，但調研規模和范圍要小得多，業務范圍主要集中在國內的幾個大城市，極少有國內公司的業務范圍擴展至境外。而更多的小公司多是屬于“現場服務公司”，主要接受國外企業或國內同行的委托，經營轉包業務。
3、市場調研機構的專業技術水平。外資調研公司有強大的國際技術背景，有母公司帶來比較成熟的經營管理模式，在操作上比較規范和科學。他們在人力資源上的投入也比較大，較好的薪酬福利待遇與發展平臺，有良好的培訓機制，往往能吸引高素質的人才。公司內的專業化分工也比較明確。國內很多調研公司經驗不足，從業人員專業素質不高。一方面，對某個市場或某個領域的基本知識或基本的市場敏感度都不具備的情況下，進行市場研究很困難。另一方面，很多目前在國內研究領域流行的模型都是從國外直接照搬來的，缺乏在國內應用的經驗，更不用說是否進行過基于國內市場環境的二次加工。
從行業的外部環境來看：
（1）行業規范和行業自律。發達國家的市場調研行業在經過產生、發展、成熟、再發展的成長過程中，不斷提升，不斷規范，已經形成了較成熟的行業規范。中國市場調研行業目前缺乏一個完整的管理制度。中國市場研究需求增長很快，但是研究規范、行業自律的發展速度都沒有充分滿足市場的需求。
（2）企業和消費者的市場調研觀念。在國外，“決策前先調查”的觀念深入各個企業。而我國一些企業尤其是傳統的國有企業還沒有完整的現代企業營銷觀念，對流動、復雜、多變的信息缺乏敏感。中國的企業很多還是靠感覺營銷，也就不像國外的企業先把市場上非常具體的數據統計出來，利用數據說話，進行科學決策。此外，中國消費者對市場調研缺乏一種健康的認識。消費者在接受滿意度調查時，經常是“前10分鐘好好回答，后10分鐘隨便說說”，調研結果令人將信將疑。
（3）研究領域的產業環境。三百年市場經濟為西方市場調研業與市場調研客戶提供了共同的高度發展的產業環境，這個產業環境相對穩定、信息充分。調研公司的產品信息主要集中于管理咨詢與戰略戰術分析部分。與此相對應的是國內由于市場經濟的初建，產業環境往往呈現多變狀態。中國的市場調研師如果想完成一個真正優秀的項目，就必需從產業分析入手。現實的選擇是調查研究師往往并不具備產業的深入認識。這就給中國市場調研公司提出了嚴峻的挑戰。深入產業分析基礎上的管理與戰略咨詢投入太大；而沒有產業分析基礎的研究項目是很難讓企業滿意的。
由我國市場調研行業發展的比較和分析，總結出我國市場調研行業的特點為：1、市場調研業是一個極富增長潛力的行業。2、調研機構普遍組織規模較小，綜合實力偏弱，投入資金過少。3、調研技術水平較低，缺乏市場調研的專業人才。4、市場調研業尚缺乏成熟、有效的行業規范。5、客戶企業普遍缺乏完整的現代企業營銷理念。6、研究領域的產業環境不穩定，信息不對稱。
三、政策建議
1、加強行業規范與行業自律。行業協會應該完善整個行業的管理制度，包括公平定價，建立有效約束市場調研業的操作規范，提高市場調查與研究的透明度等。還要加強市場調研業的法律意識，使其嚴格遵守國家的法規、政策，接受輿論與社會的監督。
2、重視產業環境，形成行業上的專業化。所謂形成行業上的專業化，是使那些對某一行業特別熟悉的公司或針對自身有實力的行業轉變成專門行業的專門化公司，從而通過市場細分降低成本、提高質量。中國市場調研行業專業化趨勢必將導致缺失產業分析基礎的綜合咨詢公司漸漸被市場所拋棄，立足于專業產業、特定知識領域的小咨詢公司成為市場主體。
3、提高調研人員素質，激發他們的創新精神。調研機構首先要加強對調研人員的錄用、評審制度，其次要加強對調研人員的培訓，為人才提供發展平臺。對調研人員的培訓可以采取以下方式：一是培訓員工學習國外的新技術和新方法；二是進行經驗總結與交流；三是與國內著名的跨國公司進行交流、合作。此外，要建立激勵機制，以提高調研人員的創新精神。
啤酒企業從資源整合，到大規模的資本運作，市場烽煙如火如荼。但，從公司所處華北區域的啤酒市場來看，各廠家對市場調研重視程度不一。
現階段的市場調研一般采用三種方式：一是委托專業的調研咨詢公司或顧問公司；二是質量體系認證所規定的內部信息反饋；三是公司市場部或領導層進行專向的調研。
專業市場研究機構有著嚴格的行業準則及高度的執業精神，能為啤酒企業提供詳盡的市場調查研究、數據統計分析、營銷策劃組織等服務。問題在于：先是收費比較高；再者，雙方之間溝通交流包括其對啤酒行業的背景、走勢分析、決策都需要時間成本；最后，還有文化沖突的問題，因為啤酒企業大多存留著計劃經濟的影子，行政干預的成分也現實的存在著。但是，市場競爭的激烈讓越來越多的啤酒企業認識到了市場調研的重要性。有效地市場調研可以了解目標市場的購買或消費傾向同時對宏觀、微觀環境作出客觀評價，從而為公司制訂出有效的經營戰略。這方面運作比較成功的案例是河北唐山啤酒集團，2001年開始與上海一家市場研究機構達成合作意向，通過廣泛的市場調研，確立了品牌發展的思路。隨后，推出1*12塑箱異型瓶“唐山”啤酒，使企業獲得了明顯的經濟效益。
質量體系認證所規定的內部信息反饋，多是由公司按照固定的流程，由職能部門設計表格，業務人員提交。存在最大的問題是業務人員對待表格的態度，在啤酒企業中普遍存在著業務機構一支獨大的局面，這樣就導致管理的重心不能夠下移。為了尋求自身的利益，業務人員存在著瞞上欺下的行為，表格內容的真實性值得深究。而從另一個角度：時間、成本來看，這是企業完善自身的最佳選擇，因為省時、省力、還可以鍛煉能力。于是，ERP（企業資源計劃）這個比較流行的名詞開始被眾多的啤酒企業傳播，目的只有一個，提高企業內部信息流的傳送效率。比如2001年，青島啤酒集團與ORACAL正式開始合作，通過引入ERP系統實施企業信息化戰略。ERP項目的成功實施加快了資金周轉速度，實現了資源的優化配置。
市場部或領導層進行專向的調研，據筆者所了解的調研情況來看，多是出于公司產品在市場上出現問題，或竄貨，或經銷商之間砸價，或質量出現問題，或促銷不夠得力等等。這種情況，調研者多以一種“欽差大臣”的身份出現，不管是區域經理，還是經銷商都必恭必敬。這樣的調研過程，其結論的可參考性大打折扣。
總的來講，啤酒企業以產品使用及認知態度調研和促銷調研為多數，其中尤以促銷調研為最多。大部分基礎性質的市場調研還流于形式，只是用來延續或保護產品在市場中的占有率，這說明了國內啤酒市場的調研尚處于淺層面上，屬于急功近利階段。那么，什么是市場調研？
美國營銷協會(AMA)關于市場調研的定義：“市場調研是把消費者、客戶、大眾和市場人員通過信息聯結起來，而營銷者借助這些信息可發現和確定營銷機會和營銷問題，開展、改善、評估和監控營銷活動，并加深對市場營銷過程的認識。” 市場調研是按照有效的程序設計和合理的技術手段為營銷決策提供信息的方法。
市場調研必須注意的問題：
1、辯證地理解信息要求正確對待不同類型的信息。要知道我們從不同口徑得到的信息存在著這樣或者那樣的偏差，信息并非越多越好。這樣，我們就必須關心比如：市場調研應該在什么時候執行?為什么執行？怎樣執行?執行多少次?如何控制？只有解決了這些問題，那么信息的有效性就可以得到很好的保障。
2、市場調研要系統、主動、連貫。我們的決策需要有效的信息，而不是零星地、被動，地接收的雜亂信息。市場調研的對象，主要是人類心理以及行動，極為困難。因此，現代的市場調研工作應該以高度集約化和專業化的方式協調進行才對。
市場調研的方法：
1、設計年度調研項目計劃書。根據年度主體經營規劃，制訂重點調研對象，比如說是了解品牌影響力還是公司產品的價格策略？是為目標市場的確定提供參考建議還是追蹤新產品的設計開發？是市場份額分析還是商業趨勢研究？年度調研項目計劃書不求詳細，但求全面，重點突出。年度調研項目計劃書更多的是一種綱領，是一個骨架。
2、初步調研，謀而后動。對所處的外部環境，如一般的經濟、政治、技術、社會環境、競爭對手的情況、自己的目標進行初步的評估。在這一階段，要收集來自期刊、雜志、網絡、內部訪談方面獲得的信息。更加細分化的目標應該確定下來。
3、詳細調研設計。此時，應當明確調研所需要的證據如何獲得，是考慮用表格還是用問卷形式？是自己親自做還是委托別人進行？是采用定量的：觀察、實驗、調查、電話訪談、個人訪談、信函還是定性的：深層面談、投射技術？同時調研所需要的成本與時間都需要一定的關注。
4、調研分析與詮釋。對所獲得的資料進行編輯、系統整理，力爭做到完整與一致。而選用怎樣的統計方法應給予特別的考慮。
關鍵詞 真實項目 實踐教學 市場調研
一、前言
隨著市場經濟不斷發展，我國加入WTO，企業競爭加劇，企業對市場研究的重視程度不斷提高，對擁有市場調研專業知識和實踐技能的人才需求越來越旺盛。現代高校教育理念旨在縮短學校與實際工作崗位之間的距離，這對市場調研課程的教學提出了更高的要求。企業需要的是既懂得如何管理一個市場調研項目，又能設計市場調研方案，還熟練調研技巧的應用型人才，傳統的只注重理論的教學方法已經不能適應企業的需求，迫切需要引進實踐教學環節。目前，很多高校已經意識到實踐教學在整個課程學習中的重要性，并且做了很多有益的嘗試，提出了問題導向式、行動導向式、模塊—項目化等實踐教學模式。根據陳國權（2008）的個人學習理論，李娜（2011）將實踐教學劃分為點式、線式和面式實踐教學方法，點式是對集中性知識點的鞏固和驗證，包括舉例教學、上機實驗、情景模擬等，線式是將多個知識點融會貫通，包括模擬炒股、模擬進出口業務、管理沙盤等，面式是知識覆蓋面廣且往往發生在真實情境中，包括參與企業項目、專業實習、畢業實習等。在市場調研課程的實踐教學中既要有點式和線式實踐教學，更要有面式的實踐教學，將學生帶到企業經營管理的真實環境中，面臨確實存在的問題或機會，系統、科學而有目的的收集市場信息，為企業的決策提供依據。多數學校采用虛擬市場調研項目來完成市場調研實踐教學，其存在的三大缺點：一是虛擬情景是對真實情景的簡化，造成虛擬情景實踐教學更多的是加深學生對知識的理解和運用，能力鍛煉較少，這與企業需要的復合型、應用型人才之間有差距；二是調查的目的性不強，學生是為了完成老師布置的課堂作業而做調查，對于企業面臨的決策問題是什么，調查目的是什么，調查內容應該如何安排都不太明確，整個調查工作方向不明；三是學生積極性不高，完成一個調查項目需要時間和經費的支持，學校和學院層面對這方面的支持較少，由學生自掏腰包會大大降低學生積極性。因此，在市場調研的實踐教學中引入真實項目是很有必要的，學生一方面通過理論知識的學習掌握調研的基本理論和方法，另一方面通過完成一個真實項目可提高實踐技能，并可鍛煉其他各方面能力，還可獲得一定數額的經費支持。
二、真實項目實踐教學的具體設計
真實項目實踐教學其理論依據是項目教學法。項目教學法是在建構主義學習理論指導下的一種教學方法，是將一個相對獨立的項目交由學生自己處理，項目談判、信息收集、方案設計、項目實施及最終評價都由學生自己負責， “以項目為主線、教師為引導、學生為主體” 的教學模式。但市場調研的真實項目實踐教學存在自身的特點。市場調研是一門技術性和實踐性均很強的學科，如果只強調實踐性，完全以項目為主線，學生沒有掌握基本的理論和方法，實踐不能取得好的效果，因此在強調實踐環節重要性的同時，不能忽視理論知識的傳授。同時，實踐教學只有與理論教學同步進行才能培養出應用型、創造型的高素質商科人才。因此，真實項目實踐教學設計的總體思路是理論學習與項目各環節同步推進、交叉進行，在學習完每一個單元的理論知識后，馬上運用到實踐環節，這一過程是學生運用理論解決現實問題的過程，也是學生對理論理解得以升華的過程。
（一）學生分組、尋找項目
在該門課程上課之初，向學生詳細介紹該門課程性質和實踐教學形式，學生自由組合分成由9-10人組成的項目組，每個項目組選出組長和副組長，負責整個項目的運行管理與溝通聯絡工作。分組完成后，由組長將項目組分成2-3人組成的小團隊，開始在市場上分頭尋找項目。這是一個很具有挑戰性的工作，因為大多數學生只接觸過市場調查的執行環節，沒有真正負責過一個項目，從調查方案設計到調查報告的撰寫等多個環節對于他們來說還是陌生的，他們在說服客戶接受他們的服務時顯得底氣不足，知識欠缺，說服能力不強，所以在這個階段需要老師的不斷鼓勵，積極引導，幫助學生解決與企業或客戶談判遇到的各種問題，并且讓學生提前自主學習市場調研的相關理論知識，必要時可由老師出面與客戶進行談判，爭取更多的經費支持。這個階段留給學生大概四周的時間。
（二）撰寫市場調研方案
在學習完市場調研的步驟以后，可要求學生初步完成調研方案的撰寫，隨著課程的推進，學習更多的調研理論知識（調研內容、調研方法、抽樣方法、問卷設計等），學生自行對調研方案進行修改、完善，完善后交由老師進一步修改，反復幾次以后形成最終的調研方案，交由客戶審閱，并與客戶進行全面溝通，客戶同意執行方案之后，展開收集數據工作。這個階段需要老師投入較多的精力為每個項目嚴格把關，與每一個項目組負責人進行深入溝通，明確每個項目的調研背景、目的和所要收集的信息，才能完善每一份調研方案，并且提出修改意見。
（三）調研實施
學生自行監督和管理調研的執行環節，主要由項目組長負責組織本小組成員展開實地調研，老師介紹調研過程中的注意事項和一些詢問技巧，特別強調對于調研對象的選擇必須準確，否則造成人、財、物的浪費。在調研的所有環節中，可能這個環節對于學生來說是相對容易的，但如果采用網絡調研、電話調研、焦點小組訪談等調研方式，則需要相關硬件設施支持。
目前,我國有許多企業,尤其是中小企業認為市場調研可有可無,同時市場調研代價高昂,且調研業績不明顯,而更愿意將資源投在產品開發、培訓和設備的更新改造上。還有些企業的市場調研工作僅僅流于形式,將市場調研當作一件漂亮的裝飾品,而并不在乎它的真正作用。這些企業并不在乎市場調查過程的真實有效性和調研報告的可參考性,僅僅是想借此來襯托企業對市場調研和消費者的形式上的“重視”。
有關調查部門在對我國發達的華東地區252家大中型企業的調查統計中發現,曾做過市場調查的占24%,設立市場調查部門的只有9%,堅持日常調研工作的僅占1.2%,在市場調查方面的經費投入也非常有限。加拿大一位大學教授曾對廣東、湖北、四川、遼寧四省425家企業調查,結果發現沒有一家企業有市場調查機構,從未對消費者、競爭對手和企業外部經濟、政治、文化環境進行調查。而在美國,73%的企業設有正式的市場調查部門,其中大公司的調查費用約占經銷額的3.5%,美國企業及機構每年用于市場調研的費用超過100億美元,且逐年遞增。在中國市場經營多年的廣州寶潔、摩托羅拉公司、上海莊臣等國際知名企業,盡管有著豐富的經驗,并擁有成功的系列產品,但每年的調研費用依然超過百萬美元。它們的成功與關注消費者需要、重視市場調研在企業中的作用息息相關。
啟示:市場調研信息是洞察消費需求、挖掘市場機會,確立企業競爭優勢,建立市場競爭戰略的出發點。目前國內大多數中小型企業普遍缺乏對市場調查、競爭情報收集的了解和價值認知。但隨著各行業市場競爭范圍的擴大,市場規則的進一步規范,企業步入全方位、激烈的市場競爭環境。這就要求企業需要從市場信息調研入手,挖掘市場機會,把握競爭優勢,才能在激烈的競爭環境中立于不敗之地。
二、調研被當作花瓶
有一家高科技保健內衣生產企業,在招商前裝模作樣地做了一番營銷調研,然后大張旗鼓地進入市場。他們并不關注調研過程的真實有效性和調研報告的可參考性,其目的無非是付給調研公司一筆錢,拿一些“理想”的數據來粉飾市場前景,從而為招商提供便利。而調研公司為了迎合客戶的需要,調研結果改了一遍又一遍,包裝出了一份“漂亮”的調研報告。
許多企業也做營銷調研,但并不是說他們對調研真正重視,在他們看來,營銷調研不過是一個漂亮的花瓶,真正價值幾何倒沒誰去在乎了。這些好做表面文章的企業在進入新的市場前,通常的做法是先把主意拿下來,然后再去找依據來支撐,也就是通過調研把我們大致知道的東西給出定量的結果,讓理由看起來更科學、專業一點。還有些企業,調研報告出來后,市場部將其交給領導就算完了,領導說好,項目就算好,但里面大量的數據并沒有被充分地運用到企業的營銷活動中去,實在令人可惜。
啟示:“不能解決企業市場難題的調研是無用的調研”。像這種花瓶式的營銷調研,除了浪費金錢,對解決企業營銷問題并沒有實質的幫助,因此不做也罷。如果真想做的話,從產品開發到后面的市場推廣,每個階段的正式決策前都要事先做計劃,針對某些營銷難題制定相應的調研方案,然后踏踏實實地去了解、分析市場情況,這樣的調研才是有價值的。
三、營銷調研問題界定不明
有一位廣告界的前輩說:“好的策劃來自80%的腳和20%的腦。”一切的策略、創意和廣告都是為了解決一定的營銷問題。而營銷問題則是通過準確而周密的市場調研發現的。對營銷問題的界定不明是市場調研中第一個可能出現的誤區。
不同的企業在市場中所處的境況都不一樣,同一個企業在不同階段中所遇到的營銷問題也都不同。古諺說:“對一個問題作出恰當定義等于解決了一半。”針對企業實際情況界定營銷問題是市場調研乃至整合營銷所要解決的首要課題,不能準確地發現問題,所有的策略、創意以及營銷手段都將成為無的之矢,包括市場調研。
界定營銷問題時,可能走入以下幾個誤區:
1.將營銷問題界定得過于寬泛。例如,如果企業提出“去探求凡是你能發現的能改善公司形象的一切辦法”,這樣一個營銷問題就界定得過于寬泛。事實上,如果問題界定過于寬泛,那么結果將是企業得到許多不需要的信息,而實際需要的信息卻可能得不到。
2.將營銷問題界定得過于狹窄。例如,如果企業提出“針對競爭對手的降價行為,公司是否應對公司產品采取相同的降價策略”或“針對競爭對手的降價行為,公司是否應維持價格不變,但大幅增加廣告”這樣的界定就過于狹窄。合理的界定是“提高公司的產品市場份額和增加產品的盈利性。”
啟示:一般說來,在初步界定調研問題后,還應將調研問題適當細化,以確定從什么地方、以什么方式從調研對象中獲取最有效信息。不同的調研設計可以獲得不同的有效信息,應根據企業自身的需要,確定做何種調研,或進行探測性調研,以啟示該問題的真正性質并提出可能的假設或新的構想;或進行定量描述,以獲得準確數據;或測試因果關系,明確何種方式產生何種結果。切勿采用不當的調研設計,獲得不必要的信息,而錯漏真正需要的有價值信息。
四、調研數據作假
2002年7月,國際知名的某營銷調研公司在香港的訪問員和督導因為誠信問題被香港廉政公署逮捕。該知名大公司在內地也有分公司,在行業內處于被業界人士頂禮膜拜的地位。該消息一經傳出,立時在內地業內引發軒然大波。“連這樣的大公司的管理都出了問題,何況一些小公司”。2002年8月,廣東一家在全國排名前列的公司也由于不講信用提供假數據,而陷入了困境,倒閉之門已然洞開。
而關于不講游戲規則大搞收費排名的調研公司更早在行業內臭名昭著。在某些調研公司那里,某品牌的實際銷售量和市場占有率居然可以花錢買到。
調研作假是一個非常惡劣的問題,因為數據是一切研究、策略的基礎,根基不牢,后期的工作都是白搭。商場如戰場。戰場上得到假情報,后果有時是災難性的,美國就因假情報而陷入伊拉克戰爭的泥潭,至今不能自拔。而商場上的假情報,也可能把企業推入失敗的深淵。
追溯調研作假的源頭,一般包括以下幾種情況:部分訪問員誠信缺失,責任心不強;調研公司面臨管控難度加大和價格競爭的雙重壓力,個別公司選擇了偷工減料;客戶付款不及時,導致部分調研公司拖欠訪問員的勞務費,而這也成為訪問員喪失職業水準的原因之一;還有一種情況就是,為了迎合客戶的需要(像以上的評比排名),牟取不當利益,調研公司對數據進行了“技術處理”。
啟示:我們要時刻記住,企業需要的是真實的信息,而不是形式結構健全本質卻是胡編亂造的東西。調研作假這種不正之風如果任其蔓延,敗壞的是整個行業的聲譽,可能導致客戶對營銷調研信心的喪失。因此必須盡快正本清源,防治手段不妨強硬一點,搞它一個“黑名單制”,行業協會定期在網上及刊物上公布有作假行為的調研從業人員與公司名單,讓他們在這個行業里成為人人喊打的“過街老鼠”。另外可以制定一個“行業進入”的參考標準,讓有志于進入調研業的人清楚開設公司的基本條件,也為客戶提供一個對調研公司的評估依據。
五、調研問卷具有指向性
設計調研問卷是調研是否成功的關鍵,也才能顯示出對營銷的真正理解。
2000年前后,國產手機大規模上市,市場份額節節上升,很多具備一定資金實力的企業開始進入這一絕對的朝陽行業,并且很快就有了一定的市場份額。海爾有著一貫的品牌影響力,而且網絡能力、執行能力一流,看到手機市場如此前景自然要高調入市。但是海爾畢竟是海爾,企業有著強大的政府背景和資源掌控,絕對不會做一般的產品,要做就要做國內第一,要在國內掀起一股旋風。于是海爾開始進行了大規模的市場調研,要通過最科學的市場分析決定開發系列產品。調研的主要內容包括:你希望手機有什么功能?你希望自己擁有第二部手機嗎?如果你擁有第二部手機,你希望它是什么形狀(筆形、名片盒型還是棒槌形)?帶著這些問題,海爾在網絡和人群中進行了大量走訪和人群調查。調查的結果使海爾非常興奮,竟然有95%以上群體希望自己有第二部手機,而且這里面又有超過一半的人群希望自己的第二部是筆形手機。
海爾認為自己找到了市場的藍海,認為筆形手機將使中國手機市場改變格局,認為每個有手機都在口袋里再放一部筆形手機。因為這都是市場調研的結果。所以經過精心籌備,海爾奔風5筆形手機全面上市,“奔風時代風格一派”在當時大肆宣傳。不過很遺憾,海爾的奔風系列很快淹沒在人群中,甚至連水花都沒有驚起。現在很多人都有第二部手機,不是筆形,也不是稀奇古怪型的手機,時尚的裝扮,雙網概念深入人心。
啟示:“你是否想擁有第二部手機?”當然想要,第十部也想要,管它什么形狀,當然能放在口袋里更好。但是真正有了這款手機消費者未必真的去買,海爾用一個錯誤調查問卷換來了市場的大敗退。
市場調研問卷不能先有成見,比如說希望開發液晶顯示器,調查問卷肯定就有了傾向性,所謂“鄰人疑斧”,咋分析都是企業想要的結果,這不叫市場調研,這叫通過調研自我安慰。
其次就是市場調研絕對不能有指向性,必須讓大眾人群自己填寫心中的答案,比如你想要的手機是什么形狀這樣就可以了,絕對不能給予答案,否則出來的結果肯定是不客觀的。
六、數字化的市場調研
從表面上看是非常有科學性的,很多市場研究人員非常茍求數據的正確性,然后按照大家所熟知的最小二乘法、因子分析、聚類分析等等分析方法來預測未來的市場潛量,這樣的預測方法往往能夠贏得客戶的信任,其實大錯特錯,未來是不可以僅僅用數據來分析的。
我們認為,純粹的用數據去預測數據是沒有任何意義的。市場是變化的,而且是不規則變化的,對于部分傳統行業,比如關乎人們生活的餐飲、服裝等等極為市場化的行業,由于市場需求已經基本供需平衡,大的市場革新已經不再出現,這樣的市場用數據來做簡單的預測是可行的,而對于有些行業,比如企業、部分機械行業、房地產、IT或者是完全全新的一個行業,這些行業要么還沒有完全市場化,要么還存在巨大的變革機會,或者供需完全是沒有平衡的,說到底在這些行業里還存在著巨大的市場機會,整個行業的格局可能在某一個夜里被徹底顛覆,這個時候我們僅僅是用數據來預測數據是會被笑話的。
啟示:很多研究人員都會感覺到,定性的研究是比定量的研究要困難得多,就是因為定性的研究里面包含著太多的不確定因素,我們只有在充分了解行業的發展歷程之后,了解這個行業的產業鏈狀態,了解這個行業的機會點以及遠景等狀況下,結合目前的市場狀況,做出未來市場的比較合理的預測,這樣的預測卻是比單純的數據預測有科學性的。以上幾點都是比較淺顯易懂的,但是卻是很多市場分析人員通常會犯的錯誤,只有關注每一個細節才能做好對目前市場潛量的客觀分析,才能使后來的市場營銷決策不是無源之水,無本之木。
七、調研結果不能準確使用
葉敦明認為：培訓與咨詢的界限，很多企業都是模糊的。需要咨詢的地方，管理層往往以培訓替代，而培訓呢，卻擔負者戰略咨詢、營銷顧問等重大使命。也就是說，企業經營遇到問題了，管理層想請教外人，可在選擇合適的形式與產品上屢犯錯誤。慢性病找了急癥的醫生，內病就會外治，治標不治本；而急癥若是找了慢性病醫生，外病演變成了內病，小題大作了。
恰當地把握培訓與咨詢的分別處，并不是絕大多數中小型企業的特長，況且，他們的需求是綜合式的，戰略上自己設定的方向，需要外來高手的客觀指正；經營上的壓力與困難，需要內行型專業人士來指點；創新的方法和工具應用上，也希望得到新鮮的見解與創新的用法。也就是說，咨詢與培訓的界限，配方因客戶經營需求而定，診斷與開方的最佳人選就是咨詢式培訓師與企業高層。咨詢式培訓，不是西藥，也不是中成藥，而是煎劑方藥，靈活多變，可隨病增減。
7、市場調研：客戶價值的發現、辨別與生成
你有沒有發現：市場調研，開始政治化了？調研，本意是發現新機會、驗證大假設。可很多時候，調研只是為了證明已經做出的決定是英明的。這樣的調研，適當其反，選擇對自己有利的事實，撇開那些有價值的分歧，讓苦澀的戰略包裹一層糖衣，只會讓問題暴露得更遲一些，從而讓失敗來的更為悲壯一些。
[論文摘要]近年來，量化管理的管理理論正在被越來越多的企業采用。事實上，看似難以衡量和量化的廣告行業也可以實現量化管理。本文從商業銀行的廣告管理流程出發，探索出適合商業銀行自身特色的廣告量化管理策略，既發揮了商業銀行的優勢，又在保證廣告效果的前提下極大的節省了成本支出，具有現實的可操作意義。
一、廣告的量化管理
長期以來，廣告被稱為沒有質量標準的行業，因為廣告的效果是極難控制和衡量的。正如廣告界人盡皆知的那句名言，“我知道有一半廣告費是浪費的，卻不知道是哪一半”。因此，“怎么樣讓有限的廣告費發揮最大的廣告效果”成為讓每個企業頭疼的話題。
近年來，量化管理的思想逐步引入到企業經營管理中來，所謂量化管理，即將各項工作流程的步驟進行量化評估，從而在整體上對工作進行宏觀控制，把誤差控制在允許的范圍之內。事實上，廣告同樣可以進行量化管理，就廣告的重要流程與關鍵因素進行標準量化，就可以保證廣告效果不會產生根本性錯誤，并在某種程度上保證廣告效果。最早實施廣告量化管理的寶潔公司近三十年的實踐經驗證明，經過量化管理的廣告80％對銷售產生了很大的促進作用，而沒有進行量化管理的廣告僅有10％促進了銷售。
廣告可以分解為三個重要步驟：廣告策略、廣告創意和媒體投放。策略是廣告的靈魂，創意是廣告的肢體，而媒體則是廣告與受眾的溝通方式。只要對這三個步驟進行量化，就可以對廣告效果進行宏觀控制。而分別對這三個步驟進行量化管理的方法則是市場調研、效果測試和媒體數據分析。
二、商業銀行的特殊之處
商業銀行比其他任何行業都要重視防范風險，而量化管理正是實現科學決策、降低風險的有效途徑。因此，商業銀行的廣告量化管理具有特殊的重要意義。但是，銀行的廣告與其他行業有很大的不同。由于銀行產品和服務的特殊性和復雜性，使得消費者在選擇銀行時考慮的因素很多：包括銀行品牌、產品特點、網點多少、柜臺服務等等，而其中很多因素是廣告無法影響的，因此，銀行業的廣告效應似乎沒有其他行業那么明顯和強烈。這就導致銀行不愿意拿出更多的錢來做市場調研等，而沒有經過量化管理的廣告效應則更加難以控制，這樣又進一步導致銀行不愿加大對廣告的投入，從而形成了一個惡性循環。而量化管理事實上需要相當部分的成本投入，例如廣告最成功的寶潔公司是這樣劃分廣告支出的：媒體投放80％－90％，廣告制作5％－15％，調研至少5％。因此，缺少足夠的資金投入是商業銀行實現廣告量化管理的一大難題。
其次，由于銀行產品品牌體系龐大而復雜，不同產品的受眾結構也是復雜交錯，因此，銀行的量化管理要比其他行業更加困難。這就需要我們找到一種特有的、適合銀行業的廣告量化管理方法，它首先要求投入不大、并且能夠保證效果，還要有可操作性。
三、銀行的廣告量化管理方法
1．利用OCRM、網點優勢和客戶經理優勢進行市場調研。策略是廣告的出發點，創意、媒體投放都要和策略保持一致。根據市場調研做出嚴謹的廣告策略是廣告的靈魂。戰略制勝，如果策略不對，創意再好只會錯得更遠。市場調研是洞悉消費者心理和判斷消費者行為的重要方法，市場調研的幾大要素是調研工具、調研方法和調研隊伍。專業的調研公司的收費都比較高昂，而一般的調研公司的專業素質存在很大問題，調研結果往往不足為信。
事實上，商業銀行完全可以借助自身優勢自己進行市場調研，從而節省支出。目前，商業銀行大多應用了OCRM系統(客戶關系管理)，OCRM包含了大量的客戶信息，是可以利用的調研工具。而銀行遍布各地的營業網點又滿足了按照地區隨機抽樣的基本原則，銀行的客戶經理隊伍由于對各自的客戶十分了解和熟悉，非常合適擔任調研員的角色。市場調研能夠解決的問題包括：客戶的媒體接觸習慣、客戶最感興趣的產品賣點、最感興趣的公關活動等等。
例如：如果銀行想針對高端客戶策劃一次公關活動，但是什么形式的活動才能受到高端客戶的歡迎?此時可以從OCRM系統中隨機抽取一定數量的客戶樣本(簡單隨機抽樣)，也可每個網點分配一定數量的樣本(地區抽樣)，制定調查問卷，由維護這些樣本客戶的客戶經理進行問卷發放或者深度訪談，獲得信息后在OCRM中匯總并分析，從而得出結論，并根據結論策劃相應的活動主題與形式。這樣策劃的活動要比拍腦袋隨機決定的效果好得多，做到真正的有的放矢。
2．利用銀行的客戶優勢進行廣告效果測試。廣告創意充滿了不確定性，在投放之前誰也無法保證廣告的效果。盡管經過了第一階段的市場調研可以保證策略大方向的正確性，但是創意的表現力和沖擊力也直接影響著廣告是否能打動消費者。因此，在投放前先進行效果測試是必要的。
銀行在進行效果測試方面也有著得天獨厚的優勢。由于銀行的產品和服務具有延續性的特點，因此銀行擁有一批經常打交道的忠誠客戶，非常適合做測試受眾。例如，在銀行某新產品廣告投放之前，可在某網點的貴賓室舉行一次效果測試。首先，以講座的名義邀請數十名客戶(經挑選)參加，講座開始前讓客戶在不知情的情況下將廣告曝光在客戶可視范圍內，講座結束后，對客戶進行調查，有多少人注意到該廣告?注意到廣告的人中又有多少人能回憶起廣告的內容?有多少人對廣告的產品發生興趣?在進行無意識測試之后，可再將廣告拿出來讓客戶有意識地觀看，提出他們的意見。此類測試可以建立指標體系，例如注意率、回憶率等，若指標達不到某個數值，則認定此廣告是失敗的，不予投放市場。
3．利用銀行的媒體關系進行媒體數據分析。媒體投放是廣告的最后一個步驟，選擇合適的媒體組合能夠把廣告的效應放到最大。媒體的很多指標可以量化，如到達率、千人成本等。對這些數據進行對比分析可以對媒體的廣告投放價值作出一個科學的判斷。但是，由于目前中國缺乏專業權威的中立的媒體監測機構，因此，媒體的數據多是由媒體自己公布，水分很大。例如不少報紙的公布發行量都比實際發行量要高出幾倍有余，為判斷媒體真實的投放價值增加了很大的困難。
就像所有的孩子都迷戀美妙的童話故事一樣，每一位正在或準備進入市場營銷領域工作的人都會幻想：有一只神奇的仙女棒，只須在空中輕輕一揮，營銷工作中所需要的各種知識、技巧、經驗，就會隨那一縷閃亮的銀光自動注入我們的腦中，于是，轉瞬間，我們便輕松地成為了一名具備良好專業素質的成功營銷家。
童話是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市場逐鹿、無情的優勝劣汰，卻幻滅了這美好的童話。我們看到，在商界的戰場上，熊熊燃燒的戰火無處不在。
從理想到現實，美夢中驚醒的我們不能夠再幻想魔法和仙女棒，我們須在世間仔細尋覓、努力探索，尋找可以自如操作的利器，用豐富的知識和經驗，加上實戰中鍛煉出的勇氣，去迎戰營銷工作中的一切困難。
營銷工作中，經驗極其重要，但經驗的獲得是需要長時間積累和總結的，這對于每天都要對千變萬化的形勢、稍縱即逝的機會作出嚴密謹慎的判斷、采取毅然果斷的抉擇的營銷人員來說，無疑是一件很傷神的事情。于是營銷類書籍便成了快速獲得成功經驗的有效途徑之一。
多年前，筆者在初涉營銷領域時，便希望能擁有這樣一本書，一本在現實的營銷活動中貼切實用的書，它能告訴營銷者一個品牌是如何從無名一卒發展成行業領頭羊的整個流程，能幫助營銷者在迷亂的營銷操作中豁然開朗。與此同時，它又不僅僅只是一本操作手冊，它也要具有戰略的高度，能把營銷實戰和營銷理論聯系起來，使營銷者在致勝市場的過程中充分理解營銷理論，積累深厚的理論素養。遺憾的是，在此之前，筆者沒能找到一本這樣的書。
筆者正是體會到自己當年初為營銷人員時內心的這種渴望和需求，并在多年營銷工作實務中深入體察到了市場營銷工作的特點和重要特性，遂決定從始至終以A品牌在中國市場的成功營銷這樣一個近期的典型案例作為載體，充分運用系統營銷理論，帶領讀者對營銷的戰略戰術進行深入而透徹的分析，讓渴望全面掌握營銷知識和技巧的人士、渴望在營銷工作中“輝煌一把”的人士、渴望演繹企業營銷神話的人士，熟悉和領悟一個產品要如何智慧地進行各項營銷活動，實現由無名之輩到行業領導者的巨大轉變。從某種程度上說，它是一本操作手冊，因為它具有非常強的可操作性；但它又更勝于操作手冊，因為它能帶給讀者一種戰略性的思維和更深層次的啟迪。
這本書不是一個簡單的工具盒，也不是一本通常的使用說明。它將營銷工作中的各種工具和理論充分運用到具體營銷案例的實際問題中，既有戰略高度、理論深度，又有實踐價值、現實意義。它就像一名經驗豐富的指導者，不僅向聽眾講述探險的技巧，而且親自帶領他們走進深山，手把手教他們如何辨別方向、如何在野外生存。
書中插入了大量反映企業營銷過程的表格、圖片、報告，在真實再現整個品牌營銷工作的同時，教給讀者如何制作類似的營銷文件。同時，在每個章節，對應相關部分的重點內容，我們專門為讀者提煉出了小貼士，其中包含了各部分營銷重點工作的操作方法和技巧，使全書更加深入淺出，令讀者在領略營銷的實踐魅力之時還能將頭腦中的感性認識理性化，最終轉化成自己的經驗和技巧，運用于各自不同領域的營銷工作。
《營銷力》這本書在市場營銷時代是一本具有全新意義的知識寶典，它對于渴望在營銷領域取得成功的朋友無疑具有很高的理論和實踐參考價值。同時，它又可謂是營銷人員成長路上的“羊皮卷”，給予大家成功的力量與克服困難的方法和勇氣。筆者希望，該書能在這個營銷為王的時代能給予眾多的后來者以啟迪，幫助大家實現個人心中的營銷理想！ 目錄
第一章 營銷的魅力
第一節 市場營銷的涵義
市場營銷的定義
宏觀、微觀看營銷
市場營銷·促銷·推銷
第二節 整合營銷
整合營銷理論
整合營銷的作用
第三節 案例成功原因
精細化的市場調研
獨特的競爭戰略和市場定位
整合營銷傳播策略的設計
動態三級經銷商管理體系的建立
堅強有力的執行
第二章 項目背景
產業概況分析
競爭狀況分析
市場發展趨勢分析
行業標準分析
產品優勢分析
第三章 精細化市場調研
第一節 市場調研概述
市場營銷調研的程序
調研問題及目標的界定
市場調研設計及流程
第二節 調研方法選擇及預調研
調研方法選擇
兩個步驟
定性調查分析
定量調查分析
市場預調研及反饋
第三節 訪員培訓及調研日程安排
調研人員的培訓
正式調研及日程安排
第四節 調研報告的撰寫
市場調研報告格式
品牌市場調研報告概析
第四章 品牌戰略與營銷策略
第一節 市場分析
宏觀環境分析
產業的五種競爭力量分析
企業的SWOT分析
第二節 競爭戰略
三種競爭戰略分析
品牌競爭戰略選擇
第三節 細分市場
第四節 品牌規劃
第五節 營銷策略
產品策略
價格策略
渠道策略
傳播策略
第六節 市場計劃書的編寫
市場計劃書的格式
市場計劃書的撰寫
第五章 整合營銷傳播與廣告
第一節 傳播策略
第二節 電視廣告傳播
第三節 平面廣告傳播
報刊廣告傳播
雜志廣告傳播
專刊及菜譜廣告傳播
第四節 公關專題傳播
贈送
社區公益活動
征文
產品形象代言人
健康論壇
第五節 廣告效果測評
廣告傳播效果測評
廣告銷售效果測評
第六章 樣板市場探索與建設
第一節 樣板市場選擇
第二節 樣板市場探索與建設
產品投放的探索
定價探索
廣告宣傳的探索
產品促銷探索
渠道探索與建設
第七章 高效促銷全攻略
第一節 促銷前期分析
第二節 人員促銷及管理
促銷人員的任務
促銷人員的選拔培訓與評估激勵
第三節 終端促銷
計劃和流程
促銷終端的選擇
促銷終端的硬管理
促銷終端的軟管理
促銷活動形式
第四節 渠道促銷
對經銷商促銷
對店鋪促銷
第五節 危機管理和效果評估
危機管理
活動效果評估
第八章 招商流程及有效形式
第一節 招商前調查
經銷商需求調查
企業自身資源整合
第二節 招商規劃
招商團隊組建
招商范圍確定
招商級別劃分
招商資金預算
第三節 招商流程
第四節 招商形式
人員招商法
媒體招商法
展會招商法
第九章 渠道的動態三級管理
第一節 渠道策略設計
渠道策略
渠道設計
第二節 市場開拓期的渠道扁平化
市場啟動時期，直銷為主，分銷為輔
全國市場擴張，分銷渠道扁平化
第三節 市場成熟期的渠道動態管理
經銷商分級
經銷商管理
附錄一 北京主要超市賣場介紹
附錄二 北京主要超市促銷費用表
