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關(guān)鍵詞：奢侈奢侈品新式奢侈品牌延伸
“奢侈”一詞來源于拉丁文“l(fā)uxus”，原意是指“極強的繁殖力”，這種極強的繁殖力通過“奢侈生活”、“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來。
沃夫?qū)?#8226;拉茨勒(rowohltverlaggmbh)在《奢侈帶來富足》（luxusschafftwolhlstand）中這樣定義奢侈：奢侈是一種整體或部分地被各自的社會認(rèn)為是奢華的生活方式，有新式奢侈(new-fashionedluxury)和舊式奢侈(old-fashionedluxury)之分。舊式奢侈即非創(chuàng)造性奢侈，表現(xiàn)為對稀有原料的消費和耗用；新式奢侈是用智慧和知識來對待和使用各種原料和材料。舊式奢侈是消耗、破壞，而新式奢侈則提供保護和改善的可能性。
現(xiàn)在，奢侈是一種時尚，奢侈已經(jīng)成為自由個性的象征，奢侈是一種滿足身心享受最高境界的消費文化，是一種表現(xiàn)身份識別的與眾不同的符號。不僅如此，“現(xiàn)代奢侈品會給予全球社會更多的發(fā)展動力，比大眾產(chǎn)品更強烈地改變著全球社會”，因為奢侈能夠創(chuàng)造財富，奢侈觀念和奢侈品消費在一定程度上已經(jīng)成為了社會進步和經(jīng)濟發(fā)展的強大推動力。
奢侈品消費概述
奢侈品的特征
奢侈品大多都有以下特質(zhì)：
一流的品質(zhì)。超凡細(xì)膩的手工、對品質(zhì)的苛刻要求、經(jīng)典的設(shè)計理念，設(shè)計大師的匠心獨運、用料考究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品已經(jīng)成為無國界品質(zhì)的代名詞和符號。
動人的傳統(tǒng)和歷史。奢侈品具有極強的文化性特征，需要時間的積累和素養(yǎng)的熏陶，奢侈品消費也實際上表現(xiàn)為對一種文化的信仰與尊重。
不斷創(chuàng)新的獨特風(fēng)格。奢侈品更加強調(diào)個性和與眾不同的體驗，因此，只有通過理解品牌的內(nèi)涵，更富創(chuàng)造性地面向未來打造品牌，挖掘傳統(tǒng)品牌的潛力，奢侈品牌才能保持長盛不衰。一項調(diào)查顯示，如果老品牌在技術(shù)和功能上無法在同業(yè)之間建立差異性，消費者將不會長期投入。
我國消費者奢侈品消費心理分析
我國的奢侈品消費與國外有明顯差別：我國的奢侈品消費的主力軍包括中產(chǎn)階層，與國外的消費人群主要集中在40-70歲之間不同的是，我國的奢侈品消費人群主要集中在40歲以下的年輕人。
他們中間有很大一部分人屬于“新型的奢侈品消費群體”，即自信的年輕一族，盡管現(xiàn)有收入還不足以成為他們消費奢侈品的充分理由，但是自我實現(xiàn)的情結(jié)使他們無形中成了奢侈品發(fā)展的主力軍。他們把奢侈看作是一種文化，一種高品質(zhì)的生活方式。奢侈品在他們看來只是明天的必需品，是一種未來的必然擁有物，他們充滿對奢侈品的向往，也會為之奮斗。他們并不是真正意義上的富翁，但是卻有敢于花費明天錢的勇氣；他們并沒有太多的存款，但是這并不影響他們對富裕的生活方式的追尋，他們往往會不惜一切代價將錢花在一個地方，而在其他地方省吃儉用，這類奢侈品消費就是沃夫?qū)?#8226;拉茨勒在《奢侈帶來富足》中定義的“切分奢侈”。
還有一部分人是由于面對突然降臨的財富，想尋找一種符號的象征，這是一種“炫耀性奢侈”。據(jù)社會學(xué)家的分析，當(dāng)人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫的選擇“富貴的標(biāo)志”——奢侈品——來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位，社會學(xué)家認(rèn)為這是為了滿足財富突然增加之后的一種心理釋放，那種一擲千金的消費方式呈現(xiàn)為一種非理性的瘋狂，但是從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。
我國奢侈品消費現(xiàn)狀分析
奢侈品消費現(xiàn)狀
世界經(jīng)濟的持續(xù)低迷、歐洲“反奢侈品”思潮、日本市場趨于飽和以及韓國市場的疲軟直接導(dǎo)致奢侈品全球銷售業(yè)績有所下跌，而亞洲人對奢侈品的普遍熱衷使奢侈品制造商在中國這個新興市場上看到了希望，我國不僅是極具潛力的新市場，也是目前看來尚未充分開發(fā)的最后一個大市場。
從30萬元一副的lotos眼鏡到1180萬元一輛的賓利豪華轎車，在我國都創(chuàng)造了銷售奇跡，這就證明了國人對奢侈品牌的強烈購買欲望。
奢侈品發(fā)展前景
法國巴黎百富勒的報告指出，中國已經(jīng)進入奢侈品消費初期。
《新財富》通過對九家奢侈品品牌商的采訪發(fā)現(xiàn)，這些奢侈品牌近兩三年在我國市場的增長率都保持在80%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于他們在全球其他國家和地區(qū)10%左右的增長率。2004年，我國奢侈品消費額約占全球銷售額的12%，已經(jīng)成為世界第三大奢侈品消費國。摩根士丹利預(yù)測，在未來5到10年內(nèi)，我國內(nèi)地的高檔奢侈品的消費者規(guī)模將達(dá)到1億人，戶均擁有資產(chǎn)62萬元。日漸巨大的潛在消費群和穩(wěn)步上升的消費欲望和消費能力足以成為世界奢侈品牌進軍我國的充分理由，奢侈品的營銷也日趨受到關(guān)注。
奢侈品營銷策略研究
產(chǎn)品策略
據(jù)研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。
prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導(dǎo)致了顧客的遠(yuǎn)離，《世界商業(yè)評論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：
從消費心理來分析，當(dāng)奢侈品信息通過營銷活動到達(dá)消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導(dǎo)致了新消費的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴展將會直接導(dǎo)致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關(guān)注這個東西好不好，更多的是關(guān)注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應(yīng)來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標(biāo)客戶的競爭優(yōu)勢。
選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準(zhǔn)20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時降低企業(yè)既有活動的價值，企業(yè)的模糊定位最終只會導(dǎo)致企業(yè)的衰亡。
價格策略
高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標(biāo)必然聯(lián)系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因為高價位反映極品形象。
沃夫?qū)?#8226;拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4c”理論，沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。
渠道策略
營銷活動必須以目標(biāo)顧客的消費行為和消費習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，營銷活動將難以收到效果。三星diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。
三星diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導(dǎo)致終端渠道與目標(biāo)消費者嚴(yán)重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機的目標(biāo)顧客無法接觸到diva，而能夠接觸到diva的又根本不會購買。
因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標(biāo)顧客的心理及行為方式，找準(zhǔn)顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎(chǔ)。
促銷策略
奢侈品促銷要有別于一般產(chǎn)品追求覆蓋率、方便消費者購買的做法，因為奢侈品恰恰是不能提高產(chǎn)品便利性的，相反，奢侈品要適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費群體，使消費者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購物心理，這種“饑餓營銷”正是對資源“稀缺性”的維護。譬如“熊貓”牌香煙供不應(yīng)求的狀態(tài)，反而使得目標(biāo)消費者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。
廣告是對奢侈品的視覺傳達(dá)。根據(jù)兩種不同消費人群的消費心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。
對于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯口碑的雜志。而對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達(dá)到90%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標(biāo)消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。
每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。
因此，企業(yè)應(yīng)該時時傳達(dá)一種與文化相協(xié)調(diào)的氛圍，包括企業(yè)內(nèi)部的管理氛圍和針對顧客的營銷氛圍：得到員工普遍認(rèn)同的企業(yè)文化、與定位一致的促銷活動和積極有效的顧客關(guān)系管理活動都是對企業(yè)文化的有效宣傳。
從營銷的基本目標(biāo)來看，營銷的基本目標(biāo)在于實現(xiàn)營銷者與消費者的雙向行為的改變。奢侈品消費者在不同購買心理的驅(qū)動下，積極搜尋產(chǎn)品信息，營銷者則通過收集與消費者心理與行為的有關(guān)信息，采取與之相適應(yīng)的營銷手段來刺激消費者，從而實現(xiàn)刺激消費者購買。
隨著我國奢侈品消費時代的來臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時，應(yīng)針對目標(biāo)顧客的消費行為和消費習(xí)慣實施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關(guān)鍵。
參考文獻：
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在討論如何在這塊領(lǐng)域做營銷前，理解這個人群是非常重要的。他們的年齡，收入水平，職業(yè)等等，這有助于將他們和其他大眾區(qū)別開來。但是影響到真正打動他們心弦的考慮因素是他們的行為和心理。他們穿什么，他們在哪里購物，他們怎樣思考，什么是他們在乎的，他們希望在那里被看到等等。這些對于正確理解他們是極其重要的．
富裕顧主想要從人群中被區(qū)別開來：他們只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不僅如此，他們希望領(lǐng)先于眾人一步，期望有品牌能為他們引領(lǐng)關(guān)鍵潮流，幫助他們比其他人都要早得到或買到。時裝秀就是一種奢侈和時尚品牌的嘗試，嘗試定義將來的潮流，并幫助客戶得到這些東西。
他們尋找獨享性：獨享性是大部分這些客戶的要求，因此“限量版”或“僅供特定受眾”成為一些奢侈品牌在他們品牌延伸時使用的策略。他們想要得到多數(shù)的獨享品牌和最好的質(zhì)量，有著對最好的東西熱烈的渴望。
他們想要感覺獨一無二和特別：個人化定制的產(chǎn)品和服務(wù)能幫助提供這些益處。一個品牌需要認(rèn)識到這種隱藏者的渴求，給他們的產(chǎn)品能幫助實現(xiàn)這一點。在奢侈品市場，高水準(zhǔn)服務(wù)是一種特定的東西。他們成功的關(guān)鍵是通過提供個性化/個人化的體驗來產(chǎn)生客戶忠誠度的。
他們尋求便捷：富有客戶和珍惜金錢一樣珍惜他們的時間，因此創(chuàng)造便捷性對于在這個市場的成功是根本的。
他們愿意為更好的性能付出更多的錢：他們想要最好的質(zhì)量、獨享性、滿意度和出色的客戶服務(wù)。那些瞄準(zhǔn)富有群體的品牌應(yīng)該提升每一個在市場上代表他們的人的能力素質(zhì)，或者在任何水平上都有和客戶的互動。
具有高度參與性的購物行為：奢侈品市場營銷通常是將高金額的物品售給客戶，而這些物品要有較高的對客戶的承諾性。多數(shù)時候他們所購物品反映了他們的自我概念，所以有著強烈的自我表達(dá)的好處。
那么，如何讓品牌營銷對準(zhǔn)這些客戶呢？
本質(zhì)的一點，也是極其重要的一點是，一個品牌需要有一個清晰的定位和在客戶心目中的正確形象。如Tag Heuer、Rolex和Cartier這些都是奢侈品牌，但是他們有著不同的定位。品牌傳播時候的連貫性在此也扮演著重要的角色，通常強勢品牌對于客戶來說是一種價值的倡導(dǎo)者。名人的認(rèn)可、簽名和品牌大使這些手段被一些品牌所使用，如Armani、L’Oreal、Swarovski就有著很好的效果。
下面是一些能讓品牌到達(dá)富有階層的方式，雖然他們并不是通行天下，但是基本上適用。
直接郵寄：選擇正確的客戶名單需要巨大的功夫和思考。同樣重要的方面是郵寄品的本身――主題文字、正文文字、視覺效果等等。但是最重要的是講你所提供的東西（不要說價格，說價值）
贈閱郵件：對于那些客戶已在使用某個品牌產(chǎn)品/服務(wù)，他們的郵寄品就傳播效果而言具有最大的影響力，傳遞最為正確的關(guān)聯(lián)性?？蛻魮?dān)心會收到一點沒有聯(lián)系的垃圾郵寄品，垃圾郵寄的方法會損壞一個品牌，而上述這種方法可以消除他們的疑慮。
內(nèi)容摘要:隨著經(jīng)濟的高速增長,城鎮(zhèn)居民收入的提高,消費品市場上出現(xiàn)了越來越多的奢侈品。我國每年的奢侈品銷售額超過20億美元,并正在以20%的年增長額不斷增長。到2015年銷售額將超過115億美元。屆時,我國在奢侈品方面的消費總量將占全球29%,成為世界第二大奢侈品消費國。本文基于凡勃倫效應(yīng)研究了奢侈品的涵義、特點、購買動機、消費現(xiàn)狀和營銷策略。
關(guān)鍵詞:凡勃倫效應(yīng) 奢侈品 購買動機 營銷策略
凡勃倫效應(yīng)
經(jīng)濟學(xué)上有一條凡勃倫效應(yīng),是指商品價格定得越高,就越能暢銷。比如,款式、皮質(zhì)差不多的一雙皮鞋,在普通的鞋店賣90元,進入大商場的柜臺就能賣到幾百元,卻總有人愿意買。1.66萬元的眼鏡架、5.88萬元的紀(jì)念表、196萬元的頂級鋼琴,這些近乎“天價”的商品,往往也能在市場上走俏。其實,消費者購買這類商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受,更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟現(xiàn)象,即一種商品價格定得越高,就越能受到消費者的青睞。由于這一現(xiàn)象最早是由美國經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫(Thorstein B Veblen,1857~1929)注意到,因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,人們的消費會隨著收入的增加,而逐步由追求數(shù)量和質(zhì)量過渡到追求品位和格調(diào)。只要消費者有能力進行這種感性的購買,“凡勃倫效應(yīng)”就會出現(xiàn)。了解了“凡勃倫效應(yīng)”,可以利用它來開展新的經(jīng)營活動。
奢侈品的涵義及特點
(一)奢侈品的涵義
對于奢侈品的定義,國內(nèi)外許多專家學(xué)者對此看法不一,也沒有較為統(tǒng)一的定義。從經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、操作性以及產(chǎn)業(yè)角度來看,有這樣一些定義。
經(jīng)濟學(xué)角度的定義。維爾納•桑巴特在《奢侈與資本主義》一書中提出,“奢侈是任何超出必要開支的花費”,他認(rèn)為奢侈品包括貴重的衣服、精致的家具、珠寶等等,它們能夠直接滿足奢侈需求,是面向消費定制的一級商品。維爾納•桑巴特研究的重點是奢侈生活方式及其產(chǎn)生的作用,因此對奢侈品的界定顯得模糊而過于簡單,不能反映奢侈品的內(nèi)在實質(zhì)。Nueno和Quelch(1998)則將奢侈品定位為“功能性價值”占“價格”比值低的產(chǎn)品,也是“有形價值”占“無形價值”比值低的產(chǎn)品。此定義重點突出了奢侈品的無形價值特點。
社會學(xué)角度的定義。美國著名經(jīng)濟學(xué)家凡勃倫則提出,奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義,更重要的是奢侈品所賦予的社會――經(jīng)濟背景上的價值。他在《有閑階級論》(1899)一書中提到過“炫耀性消費”這一概念。他指出:人們之所以占有財產(chǎn),財產(chǎn)之所以有價值,是因為可以證明財產(chǎn)所有人比社會中其他的人占有優(yōu)勢地位,它是取得榮譽和博得尊敬的習(xí)慣和基礎(chǔ),是滿足自尊心的必要手段。在金錢上占優(yōu)勢的階級會從顯示自己的優(yōu)越性和榮譽的心理出發(fā)從事對財產(chǎn)的浪費型消費。
操作性定義。Charles J. Reid將奢侈品定義為:“這類商品有95%是專門提供給金字塔頂端人士使用的,也就是只有5%的金字塔頂端消費者負(fù)擔(dān)得起的商品或服務(wù)”。
產(chǎn)業(yè)角度的定義。麥肯錫公司則將奢侈品定義為定價高于一般大眾消費品的商品。認(rèn)為奢侈品市場的分類包括香水、珠寶、鐘表、服飾、紅酒、禮物制品、汽車、高級餐具等八個產(chǎn)業(yè)。當(dāng)今國際上通用的奢侈品的概念是:一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品,又可稱為非生活必需品。
(二)奢侈品的特點
從多數(shù)學(xué)者的闡述中,可以將奢侈品理解為那些從使用價值的意義上講并非是生活中必需的,而從價值的意義上講其價格又超出其本身固有價值許多倍,主要功能在于彰顯產(chǎn)品本身的品質(zhì)、品牌或者擁有者的品味、財富、社會地位、階層等象征性元素的商品或服務(wù)。奢侈品具有如下特點:
奢侈品是非基本生活所必須的消費品。奢侈品是那些無形價值與有形價值比值特別大的商品。也就是說,功能以外符號要素的價值越高,這個商品就越奢侈。事實上,人們消費奢侈品更多地是滿足心理需求,這就是所謂“擁有”比“使用”更重要的奢侈品消費法則。所以,與精神價值相比,奢侈品的使用價值甚至微乎其微。一塊價值連城、用K金打造、鑲滿鉆石的勞力士“滿天星”,同一塊價格幾十元的普通手表相比,其計時功能相同,但名表能滿足人們精神需求的價值是普通手表無法比擬的。
奢侈品是價格與質(zhì)量比值特別大的商品。即奢侈品的質(zhì)量和價格都是同類產(chǎn)品中最高的,但價格超出普通消費品的幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于質(zhì)量超出的幅度。奢侈品的質(zhì)量是最上乘的,而其價格卻是超常的。賓利“雅致728”房車的售價高達(dá)1200萬元人民幣;而Armani手工縫制的頂級時裝的價格可高達(dá)百萬元以上。奢侈品的價格往往是普通同類產(chǎn)品幾十倍甚至幾千倍。
奢侈品蘊涵豐富的歷史和文化,是精神、靈感和品味的體現(xiàn)。奢侈品全部來自頂級品牌,名牌和一般牌子的重要區(qū)別就是“文化”,也就是蘊藏在這個牌子背后的故事,價錢決不是區(qū)別名牌和一般牌子的惟一標(biāo)志。
奢侈品詮譯了消費者的一種生活態(tài)度和生活方式。奢侈品牌向世人傳達(dá)的是一種高貴的生活方式,一種前衛(wèi)新潮的生活觀念。社會的發(fā)展和財富的增加,導(dǎo)致社會階層和消費的多元化,處在社會頂層的人群因擁有較多的財富而過著不同于平民的生活。從某種意義上看,奢侈品消費具有示范效應(yīng),人們向往美好生活的同時,有意或無意地將高檔的生活作為目標(biāo),模仿和追求高消費的生活方式。
奢侈品的購買動機
朱曉輝、盧泰宏借鑒Vigneron, Franck 和 Lester W. Johnson的研究結(jié)果,通過定性研究的消費者訪談,提出了中國奢侈品消費者的消費動機模型。中國奢侈品消費者的社會性奢侈品消費動機包括:炫耀、從眾、社交、身份象征;個人性奢侈品消費動機包括:品質(zhì)、享樂和自我贈禮。有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn),不同收入層次購買動機不同。收入層次越高,購買奢侈品的社會性消費動機傾向越強;收入層次越低,購買奢侈品的個人性動機傾向越強。普遍來說,中國奢侈品消費者的消費心態(tài)仍以“顯示身份”為主,消費者屬于“商品驅(qū)動型消費”類型;而在奢侈品市場較為成熟的發(fā)達(dá)國家,消費者偏愛“體驗驅(qū)動型消費”,追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)。
富裕群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和身份象征。這些人渴望成功,成功意味著金錢或權(quán)力。他們成功后急切需要一些東西證明、炫耀他們的成功,標(biāo)榜自己的上層人士身份,于是,奢侈品就是最好的證明和象征符號。隨著時代的發(fā)展和富裕群體知識、經(jīng)驗的積累,有一些人開始注重產(chǎn)品質(zhì)感,注重產(chǎn)品細(xì)節(jié),注重一些體驗式的消費,追求高層次精神享受。
高收入群體的奢侈品消費動機主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是中國的新富階層,面對自己突然增加的財富,他們需要選擇一些“富貴的標(biāo)志”來標(biāo)榜自己的成功和富有。另一方面,這些新成功人士還需要用奢侈品作為 “身份認(rèn)證”,盡快得到上流社會(如富裕群體)的認(rèn)同,從而擴大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。
高級白領(lǐng)群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和自我贈禮。高級白領(lǐng)群體作為新興的時尚階層,消費奢侈品時講究時尚、氣派、高雅,他們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。由于高級白領(lǐng)的收入相對其他消費群體較低,在消費奢侈品時受經(jīng)濟因素影響較大,他們不可能經(jīng)常購買奢侈品,所以高級白領(lǐng)群體通常會用其他消費方面的節(jié)儉來支持他們奢侈品的消費,作為對自己的獎勵。從上述分析可以看出,不管收入情況如何,中國奢侈品消費者都注重奢侈品消費的炫耀性價值,他們更強調(diào)所擁有的奢侈品的公眾意義。
我國奢侈品消費現(xiàn)狀及趨勢
近幾年,隨著我國經(jīng)濟的高速增長,城鎮(zhèn)居民收入的提高,消費品市場上出現(xiàn)了越來越多的奢侈品,它們幾乎全是來自國際頂級的品牌,大多是珠寶、名酒、化妝品、服裝、箱包、手表、名車等。它們傳遞著一種品牌內(nèi)涵,一種鑒賞品味,或是一種文化理念,當(dāng)然,也呈現(xiàn)出不菲的價格。也許正是奢侈品的這些特點,以及國人腦海里某些根深蒂固的文化習(xí)俗,奢侈品在短短幾年中,就在我國這個大市場上快速成長和傳播。根據(jù)中國品牌戰(zhàn)略協(xié)會研究,月收入在2萬元到5萬元之間的人士屬于較典型的奢侈品消費者。我國目前的奢侈品消費人群已經(jīng)達(dá)到約1.6億人,占總?cè)丝诘?3%,而且這一數(shù)目還在迅速增長,估計到2010年,我國的這個消費群將增至2.5億人。根據(jù)安永會計師事務(wù)所的一份報告,我國目前已經(jīng)是世界第三大奢侈品消費國。每年的奢侈品銷售額超過20億美元,并正在以20%的年增長額不斷增長。到2015年銷售額將超過115億美元。屆時,我國在奢侈品方面的消費總量將占全球29%。未來10年,我國的奢侈品市場規(guī)模將位居世界第二。法國精品企業(yè)聯(lián)盟 “科爾貝委員會”更是提出,我國將在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。
奢侈品的營銷策略
(一)奢侈品以高價位彰顯其高貴
價格本身并不是奢侈品品質(zhì)的決定依據(jù),但卻是奢侈品最重要的定位因素之一。沒有合適的價位,消費者就會看低這個產(chǎn)品。品牌運營者必須明白,奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的,絕非普通大眾。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺是奢侈品牌營銷的策略。在市場定位上,要維護目標(biāo)顧客的優(yōu)越感,使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設(shè)置消費壁壘,拒大眾消費者于千里之外。要使羨慕品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差,這正是奢侈品牌的魅力所在。一輛9米長的“凱迪拉克”車要花60萬美元,約合500萬元人民幣,絕大多數(shù)人一輩子也別想得到它。所以可以這么說,奢侈品牌就是“夢寐以求,少數(shù)擁有”。奢侈品牌的營銷要注意將消費者的動機考慮進來,從精神和情感雙重層面把握消費奢侈品的營銷路線,從而構(gòu)建奢侈品消費的營銷策略。鑒于我國消費者購買奢侈品的動機因素更多的是象征身份、炫耀財富和安慰心理,奢侈品營銷首先要做的是營造出距離感,距離感恰恰讓奢侈品的潛在消費者感覺到其名貴和稀有,卻又不能唾手可得,就真正顯示了其奢華的本質(zhì)。奢侈品是面向高端人群的商品,品牌延伸將大大降低其價值。派克筆一向以質(zhì)優(yōu)價貴象征身份和體面而著稱,但其低價策略使“派克”在消費者心目中的高貴形象一落千丈,致使派克公司非但沒有打入低檔筆市場,反而在高檔筆市場失利。這是我國企業(yè)應(yīng)吸取的教訓(xùn)。
(二)以高品質(zhì)彰顯其品位
沒有頂級的品質(zhì),就沒有頂級的品牌。雖然奢侈品牌的無形價值要大大高于它的使用價值,但畢竟產(chǎn)品的使用價值是生命基礎(chǔ)。打造超一流的產(chǎn)品質(zhì)量是維護奢侈品牌長期壽命的需要。如果我們想進一步了解奢侈品的價值,可以用“慢工出細(xì)活”來形容。全球頂級運動型豪華車“賓利”(Bentley),其車身在生產(chǎn)線上每分鐘才移動6英寸。誕生于1838年的“百達(dá)翡利” (Patek Philippe)手表,有“鐘表之王”美譽,每款表從設(shè)計到制造出來至少需要5年的時間。時間是品質(zhì)的保證,可見一斑。為什么人們提到勞斯萊斯馬上會想到尊貴;提到阿瑪尼馬上想到簡潔;提到LV馬上想到經(jīng)典;提到積家表馬上想到精準(zhǔn)?……這就是營銷的結(jié)果。這些品質(zhì)不一定是絕對的,但一定是在消費者心目中根深蒂固、不斷強化的。
(三)以文化彰顯其獨特
幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠(yuǎn)的歷史文化為著力點的,如同文物一樣,悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵。創(chuàng)建品牌必須挖掘和培育該品牌的核心價值。對奢侈品牌來說,它的核心價值就比較集中在一點上,“富貴”是奢侈品牌的基本核心價值。然而,奢侈品牌不需要那種膚淺的富貴表露,而是需要釀造底蘊深厚的富貴文化?？梢哉f,品牌的這種文化價值主要來自于它的歷史。如果一個產(chǎn)品的歷史越長,那么它的文化內(nèi)涵就會越豐富。只有82年的ChateauLafite一Rothsehild甚至是39年的ChateaLJLatour才稱得上是奢侈的代言品,因為他們在豪華的基調(diào)上,賦予了文化的內(nèi)涵,在加上時間的積累,素養(yǎng)的熏陶,這才成就了真正的奢侈?！懊┡_”和“五糧液”都擁有300年以上的歷史。“劍南春”的歷史更可以追溯到唐朝宮廷。美國“蒂夫尼”(Tiffany)珠寶源自1837年。這個當(dāng)時的紐約小店開業(yè)第一天只賣了4.98美元,但今天的營業(yè)額達(dá)到了10億美元,它的鉆石和金銀首飾都已成為世界的珍品。奢侈品必須具有唯一性和不可復(fù)制性,這是奢侈品品牌區(qū)別于其他一般品牌的標(biāo)簽,也是奢侈品品牌獨特價值所在。
(四)以限量彰顯其珍稀
“物以稀為貴”,奢侈品如果象大眾消費品那樣在超市都能買到,恐怕再沒有人把它當(dāng)作炫耀的資本和身份的象征了。如果這樣,奢侈品那奢華的地位也就會一落千丈。因此,為保持奢侈品極其珍稀、不可多得的形象,就必須限制其產(chǎn)量和銷量。奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋,絕不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費者選擇,使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下則盡可能地要求完成對目標(biāo)市場的有效覆蓋。在這種策略指導(dǎo)下,奢侈品的分銷結(jié)構(gòu)追求重點覆蓋,把精力集中于少量對高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點。保證渠道價值鏈上每個環(huán)節(jié)都有高利潤產(chǎn)生,以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費用。同時,在渠道組合上又要求盡量做到有效覆蓋,把零售網(wǎng)點設(shè)在目標(biāo)顧客最集中的地方。除了固定網(wǎng)點以外,奢侈品展覽會也是一條重要的渠道。現(xiàn)在,我國已經(jīng)有越來越多的奢侈品展覽會在上海、北京、廣州等經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)開展,這在一定程度上促進了我國奢侈品市場的發(fā)展。
參考文獻:
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內(nèi)容摘要:本文介紹了奢侈品的概念和特征,并對奢侈品市場的消費群體及消費動機進行了分析,最后從產(chǎn)品、服務(wù)、形象、促銷等方面提出了差異化的奢侈品營銷策略。
關(guān)鍵詞:差異化 奢侈品 營銷策略
世界奢侈品協(xié)會(WLA)官方2009-2010全球年度報告顯示:截止2009年12月,中國奢侈品消費總額已由今年1月份的86億美元增至94億美元、全球占有率27.5%,上漲了3個百分點。2009年,中國首次直逼日本,超過美國,穩(wěn)居世界奢侈品消費大國亞軍寶座。世界各國奢侈品市場銷售份額下降和維持的情況下,中國奢侈仍然表現(xiàn)為上升趨勢,預(yù)計5年后,中國奢侈品市場將會達(dá)到146億美元以上的全球份額,占據(jù)全球奢侈品消費額的頂峰,越來越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始陸續(xù)搶占中國市場,中國勢必成就全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費中心。
奢侈品概述
從經(jīng)濟學(xué)角度來講,奢侈品是指價值與品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。從營銷學(xué)角度上看,奢侈品是指無形價值與有形價值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。在國際上奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”,又稱為非生活必需品?；蛘呖梢詫⑸莩奁穼挿旱囟x為能夠帶給消費者一種高雅和精致的生活方式,注重品味和質(zhì)量,并且主要面向高端和中高端市場的產(chǎn)品。
從不同的角度來看,奢侈品的特征主要有以下幾點:品牌的專一性。品牌的專一性是指品牌只服務(wù)于某一個產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品;品牌有突出的個性。奢侈品牌往往獨樹一幟,很容易與其他商品相區(qū)別,有強烈的風(fēng)格特點和獨特的設(shè)計,關(guān)注細(xì)節(jié),與眾不同;品牌的附加值高。從某種意義上說,奢侈品牌賣的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品所富含的能夠帶給消費者各種各樣的情感。奢侈品的產(chǎn)品,在產(chǎn)品物質(zhì)核心之外,必然有一個很重要的情感屬性,支撐著它的高價值。品牌的品質(zhì)卓越。相對于其他類型的品牌來說,包括頂級設(shè)計師的設(shè)計、產(chǎn)品原材料嚴(yán)格的挑選和精湛的手工制作工藝等方面,奢侈品牌無疑是做的最好的;品牌的價格昂貴。在市場定位上,奢侈品牌就是為少數(shù)“富貴人”服務(wù)的,讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可及的感覺,以此來維護目標(biāo)顧客的優(yōu)越感,使其與大眾產(chǎn)生距離感。
奢侈品的消費群體和消費動機
(一)奢侈品的消費群體
東西方奢侈品的消費群體差異比較明顯,歐美國家的奢侈品消費以40-60歲的中產(chǎn)階級為主,我國卻以40歲以下的年輕新貴為主。平均月收入5000至5萬元之間,年齡在25-40歲的高學(xué)歷、高收入的人群是我國奢侈品消費的主要力量。
我國奢侈品市場消費群體主要有四類:
富裕群體。富裕群體以男性為主,年齡在40歲以上。大多是國內(nèi)大公司或者機構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家,交際廣泛,大多聚集在經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū);高收入群體。高收入群體包括企業(yè)家、商人和社會名流,性別比較均衡。與富裕階層不同的地方在于他們是新近富起來的人群,年齡小于富裕群體,大多在25-40歲之間;高級白領(lǐng)群體。高級白領(lǐng)是指收入較高,且受過高等教育,身為各類機關(guān)及企事業(yè)單位的中高層管理人員及專業(yè)人士。這些人不但具備很好的時尚素養(yǎng),而且擁有最高的時尚消費行為水平。高級白領(lǐng)群體是新興的時尚階層,女性消費者居多,年齡也在25-40歲之間;尚酷新族群體。主要是指中國20歲左右的獨生子女一代,其生活中充斥著各種各樣的世界名牌,而好多人已經(jīng)開始使用奢侈品。這個消費層級人士的收入是所有奢侈品消費群體中最低的。
(二)奢侈品的消費動機
1.富裕群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和身份象征。這群人追求高質(zhì)量的生活,講究穿戴的品位,喜歡避開人潮,追求個性化服務(wù),經(jīng)常光顧奢侈品零售商店,購買最新、最流行的產(chǎn)品,一般不會考慮價格問題?？释晒?成功意味著金錢或權(quán)力,成功后急切需要一些東西證明、炫耀其成功,標(biāo)榜自己的上層人士身份,于是,奢侈品就是最好的證明和象征符號。隨著時代的發(fā)展和富裕群體知識、經(jīng)驗的積累,有一些人開始注重產(chǎn)品質(zhì)感,注重產(chǎn)品細(xì)節(jié),注重一些體驗式的消費,追求高層次精神享受。
2.高收入群體的奢侈品消費動機主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是我國的新富階層,面對自己突然增加的財富,需要選擇一些“富貴的標(biāo)志”來標(biāo)榜自己的成功和富有。另一方面,這些新成功人士還需要用奢侈品作為“身份認(rèn)證”盡快得到上流社會(如富裕群體)的認(rèn)同,從而擴大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。
3.高級白領(lǐng)群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和時尚。高級白領(lǐng)群體作為新興的時尚階層,消費奢侈品時講究時尚、氣派、高雅,希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。追逐時尚的腳步,卻沒有經(jīng)常消費奢侈品的能力,所以,通常會用其他消費方面的收斂節(jié)約來支持奢侈品的消費,以示對時尚的向往。而在世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富4%左右的情況下,這群人中的很多人會用收入的40%甚至更大的比例去追求奢侈品。
4.尚酷新族群體的奢侈品消費動機主要是表達(dá)自我個性。這類消費群體都很酷,帶著明顯的個人主義烙印。其消費與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代,奢侈品消費者往往將產(chǎn)品及品牌個性代表自己的個性、品位和追求。因此追求時尚與形象、展現(xiàn)個性與發(fā)展自我正逐漸成為年輕一代消費者的愿望與需求。
奢侈品的差異化營銷策略
對于任何產(chǎn)品來說,差異總是存在的,只是大小強弱不同而已。在一定意義上來說,有差異才有市場,創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。每個消費者都是不同的個體,其在消費時存在著差異,特別是在追求個性化需求的時代,這種差異更加明顯。
(一)產(chǎn)品差異化
產(chǎn)品的差異化可從兩個方面著手:一是特征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補充的特點。大多數(shù)產(chǎn)品都具有不同的特征。其出發(fā)點是產(chǎn)品的基本功能,然后企業(yè)通過增加新的特征來推出新產(chǎn)品。二是式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受。奢侈品牌需要仔細(xì)研究并確定其想要定位的細(xì)分市場,進而開發(fā)出具有特定針對性的產(chǎn)品。
設(shè)計有中國特色產(chǎn)品。當(dāng)前,國內(nèi)奢侈品市場占據(jù)主導(dǎo)地位的依舊是西方市場設(shè)計的產(chǎn)品。隨著消費者鑒賞力、品位、善待自己等需求的涌現(xiàn),以及傳統(tǒng)文化的推崇和民族自豪的復(fù)興,“中國特色的奢侈品”將可能是一大商機?，F(xiàn)在市場上成功的該類產(chǎn)品主要包括我國古典家具、我國傳統(tǒng)珠寶(例如玉石)。其他產(chǎn)品也可以設(shè)計出具有中國特色的風(fēng)格,例如手表、服飾和搭配飾品。
設(shè)計高端限量版產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展,部分奢侈品將變得越來越常見。對于高端奢侈品消費者而言,與普通奢侈品消費者區(qū)別開來的需求日益迫切,這將為奢侈品牌提供一個生產(chǎn)超級奢侈品、專享服務(wù)和精致產(chǎn)品的商機。
設(shè)計可收藏產(chǎn)品。隨著奢侈品消費者越來越成熟,某些情況下,購買奢侈品已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的消費理念,轉(zhuǎn)而步入“收藏”和“鑒賞”的境界,即收藏并欣賞藝術(shù)品的滿足感。奢侈品牌應(yīng)該更好地去理解消費者在收藏品方面的具體需求,把握這個機會來提供諸多可收藏奢侈品,引起消費者的購買欲望。
設(shè)計彰顯個性產(chǎn)品。對于不同的細(xì)分市場而言,身份的含義具有細(xì)微的差別,能夠敏銳地捕捉到這種差別并精準(zhǔn)地滿足消費者需求的商家,將在中國的奢侈品陣地贏得先機。例如豪華汽車鑰匙,盡管小小的鑰匙看似不起眼,但是也可以引領(lǐng)時尚、彰顯個性。豪車的設(shè)計者們甚至要為這枚小小的鑰匙絞盡腦汁。
(二)服務(wù)差異化
服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。在日益激烈的市場競爭中,服務(wù)已成為全部經(jīng)營活動的出發(fā)點和歸宿,只有差異化的服務(wù)才能使消費者對產(chǎn)品忠誠。
奢侈品服務(wù)的差異化營銷,強調(diào)產(chǎn)品營銷要自始自終圍繞人性和親情這一主題來開展,變以往的銷售產(chǎn)品為現(xiàn)在服務(wù)好顧客。比如,奢侈品牌LV不僅滿足了資產(chǎn)階級新貴使用宮廷物品的企望,用金錢得到身份的置換,還向貴族提供了供其享受的特別服務(wù)――特別訂制。這種服務(wù)完全為消費者的個人需求而設(shè)計,在使用的方便性上可以最大限度的滿足消費者的需求;同時,每年只有數(shù)十件且價格昂貴的訂制產(chǎn)品滿足了目標(biāo)消費者彰顯其新貴族身份的心理需求。
LV的手袋在日本十分暢銷,幾乎每位女士都有一只,高端消費者對此產(chǎn)生了不滿,日本路易威登及時發(fā)行了制作精致的VIP會員卡,提供VIP獨有的特色服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)、增值服務(wù),路易威登VIP會員又一次成為時尚先鋒,VIP會員俱樂部的成功運作使路易威登的高端消費者品牌忠誠度大大提高,同時又再一次刺激了原本的消費人群繼續(xù)購買以獲取尊貴的VIP會員資格。
(三)形象差異化
形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象取得競爭優(yōu)勢。
任何行業(yè)的奢侈品,對其產(chǎn)品都會有一個形象的設(shè)計,讓消費者一看到這個產(chǎn)品就知道這是一個奢侈品品牌。例如NIKE高爾夫用具產(chǎn)品形象設(shè)計是非常到位的,盡管做高爾夫的時間并不長,但在短短幾年時間內(nèi)在高爾夫領(lǐng)域做的非常成功,這就是因為NIKE請了老虎伍茲作為其形象代言人,使其產(chǎn)品盡可能被眾人知曉。很多打球的人都喜歡穿老虎伍茲代言的衣服,并且把衣服按照一個星期進行劃分,每天穿的衣服顏色都不一樣。
對于歷史悠久的奢侈品品牌來說,那些社會地位尊貴、具有時代影響力的用戶,比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對該品牌產(chǎn)品的喜好,卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的形象代言人。使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群,無疑對消費者有著更強大的感召力。
(四)促銷差異化
促銷差異化是指通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段等,在消費者心目中樹立起不同一般的形象。奢侈品的價值無法用一般商品的標(biāo)準(zhǔn)來衡量,而它們的消費者也更多地寄希望于通過消費,享受奢侈品的象征性價值,體驗一種期盼已久的精致生活。顧客消費心理的特殊性,決定了奢侈品的促銷手段與眾不同。
由于消費者對奢侈品象征性利益的追求比較多,因此奢侈品牌的促銷常用的是情景營銷策略。情景營銷(Scene Marketing)是指在銷售過程中,運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后帶來的美好圖像,激起顧客對這幅圖的向往,并有效刺激顧客購買欲望的手段。例如購買ROLEX勞力士的年輕男士可能會被告知:“專業(yè)、精準(zhǔn)是ROLEX勞力士的追求,當(dāng)您戴上它到公司的時候,可以體現(xiàn)出您能夠掌控每一分鐘的專業(yè)素質(zhì)”。在促銷現(xiàn)場,銷售人員富有感彩的描繪可以使顧客將這種場景和自己的親身經(jīng)歷結(jié)合起來,滿足其期望值,讓消費者動情。而顧客的購買行為主要是由感情力量引起,如果終端銷售人員所描繪的情景,正好吻合購買者原有的想法,這種帶有感彩的話最容易說服顧客,銷售的成功率自然會提高很多。
結(jié)論
隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展,人均可支配收入不斷增加,奢侈品消費時代已經(jīng)來臨。把握顧客心理和行為,針對目標(biāo)顧客的消費行為和消費習(xí)慣,開展有效的營銷活動是奢侈品牌能否成功定位顧客心理并建立顧客品牌忠誠度的關(guān)鍵。奢侈品牌營銷不僅僅是企業(yè)通過差異化建構(gòu)自身的內(nèi)在核心競爭體系,更要通過外在層面的生動化和人性化展示和延伸產(chǎn)品的附加值和文化內(nèi)涵上的情感效應(yīng),同時內(nèi)外之間達(dá)到雙方認(rèn)可的統(tǒng)一平衡,拓寬生存空間才有可能。營銷是一種行為過程,它需要通過執(zhí)行演繹效果,只有不斷在動態(tài)互換中才能真正實現(xiàn)效率和效益的雙贏。
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【關(guān)鍵詞】奢侈品；消費行為；營銷
一、背景
奢侈，在傳統(tǒng)中國人眼里用以形容腐化墮落的生活方式和浪費行為，因為在人們的溫飽問題尚未解決的時代，奢侈就是浪費，甚至是犯罪。然而，進入21世紀(jì)以后，中國奢侈品消費已經(jīng)成為中國經(jīng)濟不可忽視的一股力量，按國籍劃分，中國人已成為全球第一的奢侈品消費群體，2012年中國人奢侈品消費總額達(dá)3060億元。而從市場區(qū)域劃分來看，包括香港、澳門在內(nèi)的大中華地區(qū)已超過日本，成為全球第二大奢侈品市場，僅次于美國。
二、中國的奢侈品消費市場現(xiàn)狀分析
基于標(biāo)榜個性的需求和善待自我的體驗需求這兩個維度，可把中國具有獨特需求與特征的消費者歸納為四類：鑒賞或收藏、引領(lǐng)時尚潮流、獲取奢侈體驗，以及通過奢侈品來標(biāo)榜財富和象征自己不同一般的身份。鑒賞收藏者對文化非常敏感；引領(lǐng)潮流者希望自己特立獨行；體驗享受者傾向擁有“特權(quán)”，而身份象征者則只為表達(dá)自己的身份。他們的消費行為表現(xiàn)出一些特點：
1、消費群體的年輕化：中國的消費群體年齡相對其他國家較為年輕，大多數(shù)為20—40歲之間，其中女性占比較大的比例。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，年輕人進入社會工作的時間較早，具備一定的經(jīng)濟購買能力，他們通常是時尚潮流的代表者，這類消費者更鐘愛一些能夠彰顯其個性與身份的品牌。還有一些年輕的女性，為了追趕時尚潮流，她們會存上幾個月的薪水去購買一個品牌手袋或首飾。
2、奢侈品消費結(jié)構(gòu)的單一化：中國的奢侈品消費主要集中在名表、包等實體物品上，而歐美國家的奢侈品消費已經(jīng)進入自我滿足式消費階段，他們的消費更趨向于體驗式和家庭消費，如一次奢華的假期或昂貴的服務(wù)。
3、消費理念及消費方式的不理性：中國消費者過于重視奢侈品的價格，很少考慮到奢侈品品牌背后的歷史文化意義，偏向于炫耀性消費而非單純的象征性消費，而歐美國家奢侈品消費者則比較注重奢侈品的文化內(nèi)涵，更加注重個人取向的消費價值。
4、消費心理的不成熟：中國奢侈品消費人群心態(tài)不夠成熟可表現(xiàn)為三種。第一種是位于社會上層具有經(jīng)濟實力的人士，希望自己通過購買奢侈品來彰顯自己的地位，提高自己的品位。第二種是以白領(lǐng)為主的人群，他們有著一定的經(jīng)濟實力，購買奢侈品時更多的考慮時尚性。第三種則是更為年輕的群體，追求潮流，有很強的消費欲望。
三、中國奢侈品的營銷策略
目前，我國本土奢侈品牌仍然處于初級發(fā)展階段，企業(yè)的規(guī)模、品牌知名度與國際品牌相差甚遠(yuǎn)。因此，面對中國尚不成熟的奢侈品市場，積極發(fā)展本土奢侈品產(chǎn)業(yè)，把龐大的國內(nèi)奢侈品消費者的購買力吸引到國內(nèi)商品，無疑對擴大內(nèi)需，促進中國經(jīng)濟發(fā)展有著重要的作用。中國在借鑒學(xué)習(xí)國外成功營銷經(jīng)驗的同時，也要針對中國奢侈品市場的消費者行為特點，開辟出自己獨特的營銷對策，主要的營銷策略包括以下幾點：
1.針對不同奢侈品消費者的準(zhǔn)確定位：第一，希望通過奢侈品來彰顯自身身份地位的、同時具備充分財富實力的高端人群。對他們展開營銷活動的重點應(yīng)該是產(chǎn)品獨特的設(shè)計、昂貴的價格以及突出的產(chǎn)品標(biāo)識，用以顯示其取得的成就以及獲得的較高的社會地位。第二，希望通過特有的奢侈品牌的消費能夠給自身帶來一定滿足感的年輕的白領(lǐng)階層。在針對這部分人的營銷活動中需要強化宣傳奢侈品所代表的專屬于這類人群的特有的，奢侈品的品牌能夠代表著與眾不同的生活態(tài)度以及消費理念。第三，希望通過贈送他人奢侈品來聯(lián)絡(luò)感情保持社會關(guān)系的送禮者。針對這部分人的營銷活動可以強調(diào)奢侈品蘊含的尊敬和尊重之意。
2.追求差異化的產(chǎn)品和服務(wù)：通過自然稀缺、技術(shù)稀缺、限量生產(chǎn)等途徑，用小批量、多品種生產(chǎn)模式，用選擇性和排他性的有限的銷售渠道，特別設(shè)計的購物氛圍，營造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過物以稀為貴的常識和心理，讓消費者心甘情愿的接受高貴的價格，進而讓消費者產(chǎn)生自信心和優(yōu)越感，從而成為品牌忠誠者，如小米手機等。
3.強化文化因素在中國奢侈品市場營銷中的作用：消費者在購買奢侈品的過程中，對產(chǎn)品本身賦予了較多的精神需要和文化訴求。所以幾乎所有的世界奢侈品品牌在進行宣傳的時候，都無一例外地強調(diào)自己的產(chǎn)品所蘊含的豐富的文化內(nèi)涵。在我國積淀深厚的歷史文化中，其中有許多具有很高的商業(yè)開發(fā)價值。因此經(jīng)營者在奢侈品的營銷過程中，要有意識地將這些文化要素融入企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計與品牌宣傳中，賦予奢侈品以獨特的文化意義。
4.引導(dǎo)奢侈品消費向奢侈的生活方式消費轉(zhuǎn)變：與歐美成熟市場相比，消費者往往追求最新、最流行的個人物品，屬于商品驅(qū)動型消費。而在發(fā)達(dá)國家消費者偏愛體驗驅(qū)動型消費，奢侈品消費變成是一種生活的體驗，代表著一種生活方式。從物質(zhì)消費轉(zhuǎn)而追求精神的滿足，中間還有很長一段路要走，它需要物質(zhì)的支撐，卻又在物質(zhì)之外。引導(dǎo)他們從消費奢侈品轉(zhuǎn)向消費奢侈的生活方式從而獲利，這是一個巨大的潛在市場，是中國奢侈品營銷的新領(lǐng)域。
5.調(diào)整我國奢侈品進口關(guān)稅稅率，解決消費外溢現(xiàn)象。據(jù)商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費品進口到中國在繳納關(guān)稅、增值稅等平均30%-40%左右的進口稅后與國外差價明顯，比美國高51%，比法國高72%。奢侈品的價格偏高，使得中國消費者不得不選擇到海外市場購買奢侈品。因此可適當(dāng)調(diào)低奢侈品的進口關(guān)稅或通過建立免稅店等方式，使國內(nèi)外價格平衡，解決消費外溢現(xiàn)象，促進中國奢侈品消費市場發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]消費心理 奢侈品營銷 營銷策略
近年來隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們消費能力的提高以及消費觀念的改變，我國消費者對奢侈品的消費人數(shù)大幅上升，國外諸多奢侈品品牌發(fā)覺到我國奢侈品行業(yè)孕育的巨大商機和龐大的市場容量，Bentley、Gucci 和Louis Vuitton等國外奢侈品品牌不失時機打入我國市場并取得了巨大的成功。據(jù)世界奢侈品協(xié)會最新的我國十年官方報告顯示：截止2011年12月底，我國奢侈品市場的年消費總額達(dá)126億美元，其中尚未包括私人豪華車、飛機和游艇，占據(jù)全球28%的份額，我國已成為全球奢侈品消費占有率最高的國家，并且我國還是全球最具購買力的奢侈品消費國家。
但是需要注意到的是，我國奢侈品市場才剛剛起步，尚存在很多不完善的地方，比如大部分消費者對奢侈品的理解不夠成熟，消費觀念還處于較初級階段；我國奢侈品行業(yè)本土企業(yè)缺位，國內(nèi)還沒有真正屬于自己的奢侈品牌。隨著奢侈品消費時代的到來，其潛在的巨大成長空間將使我國成為國際大品牌的關(guān)注之地，因此如何準(zhǔn)確把握奢侈品消費者的消費心理，并且運用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略是值得深思的問題?；谝陨峡紤]，本文在研究我國奢侈品市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對我國奢侈品市場的特點和消費群體深入探討，分析了影響我國消費者奢侈品消費心理的因素和消費心理，然后基于消費者的消費心理提出了適合我國奢侈品市場發(fā)展的營銷策略，對幫助我國本土企業(yè)開展奢侈品營銷工作有一定的指導(dǎo)意義，此外對盡快培育和發(fā)展本土奢侈品牌有著重要和緊迫的現(xiàn)實意義。
一、我國奢侈品市場概述
1.我國奢侈品市場的現(xiàn)狀
(1)我國奢侈品消費者購買力驚人。我國奢侈品消費高速發(fā)展20年已鍛造出一批達(dá)到世界第一消費量的消費群體，21世紀(jì)以來，歐洲國家對奢侈品的消費熱情逐漸消退，尤其在2008年后受金融危機的影響，全球奢侈品消費大幅下滑，但我國、印度、俄羅斯和巴西等新興市場的奢侈品消費作為世界奢侈品行業(yè)的新的增長區(qū)域逆市增長，各種零售業(yè)態(tài)從傳統(tǒng)百貨商場的聯(lián)營制到制再到品牌直營店讓奢侈品行業(yè)尤顯繁榮，我國奢侈品市場蘊含的巨大購買力強烈吸引著奢侈品銷售商們的眼球，他們瞄準(zhǔn)需求強勁的我國奢侈品消費群體，大力拓展進軍我國奢侈品市場，截至2011年底，世界公認(rèn)的頂級奢侈品牌中已有超過八成進駐我國。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會的預(yù)計，在2012年的第一季度僅春節(jié)期間中國人在國外奢侈品消費總額達(dá)57億美元，超過日本而成為全球第一大奢侈品消費國。
(2)本土奢侈品品牌奇缺。我國奢侈品市場基本上由國外奢侈品品牌壟斷，這與國外奢侈品品牌的大舉進攻我國市場以及我國本土缺少頂級奢侈品品牌等因素息息相關(guān)，此外，我國的消費者因為消費文化和理念對于中國制造的國外品牌認(rèn)同度也不高，由于存在這種消費心理，因此出現(xiàn)達(dá)芬奇家具等欺騙我國消費者的事件并無奇怪之處。雖然我國奢侈品消費群體不斷壯大，但真正意義上的奢侈品行業(yè)在國內(nèi)尚處于起步階段，要想讓我國本土奢侈品產(chǎn)業(yè)發(fā)展步伐與奢侈品消費市場發(fā)展步伐相匹配、甚至引領(lǐng)我國奢侈品消費市場的發(fā)展，需要政府和消費者共同推進，更需要奢侈品行業(yè)和相關(guān)企業(yè)協(xié)同努力。
(3)品牌營銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。目前我國奢侈品市場出現(xiàn)嚴(yán)重的各大奢侈品牌的營銷同質(zhì)化現(xiàn)象，主要表現(xiàn)在營銷渠道、目標(biāo)消費群及品牌形象上。營銷渠道方面，奢侈品銷售商都趨向于進駐高端商場以提高自身形象；目標(biāo)消費群細(xì)分不夠?qū)е孪M者對某些奢侈品的品牌認(rèn)知錯位；而在品牌形象方面，很多奢侈品品牌忽略了特有的內(nèi)在特質(zhì)和歷史，塑造的品牌形象出入不大，由于文化差異以及我國消費者對于這些奢侈品品牌的了解有限，導(dǎo)致對很多奢侈品品牌的形象認(rèn)知上大打折扣。
(4)消費結(jié)構(gòu)檔次較低。與歐美成熟的市場相比，我國奢侈品市場仍處于初級階段。在歐美國家，人們更趨向與追求對旅游、汽車及房屋的更高品位的消費，在我國，人們對奢侈品的消費基本集中在服飾、香水，手表等較低檔次的個人用品方面。由中國奢侈品協(xié)會的北京、廣州、上海和香港秘書處協(xié)同《財智生活》雜志、鳳凰網(wǎng)時尚頻道和數(shù)字100市場研究公司，通過門店調(diào)查、委托市場實際統(tǒng)計、在線調(diào)查系統(tǒng)以及專家支持等方式得出關(guān)于消費者網(wǎng)購奢侈品類型趨勢大致可了解到我國奢侈品消費結(jié)構(gòu)：
(5)對奢侈品市場的管理欠規(guī)范。我國奢侈品市場尚存在諸多問題，很大部分是由于我國消費者對奢侈品的熱情追捧引致，一些廠商從中看到巨大的利潤商機，導(dǎo)致奢侈品的仿冒品快速增長，這些嚴(yán)重?fù)p害了品牌廠商的利益，同時也局限了我國奢侈品市場的良性發(fā)展。此外我國現(xiàn)有的奢侈品消費稅稅制體系已不適應(yīng)市場的發(fā)展。
2.我國奢侈品市場的消費群體
我國的奢侈品市場的消費群體構(gòu)成大致為：富裕階層、高收入階層、高級白領(lǐng)階層及純崇尚時尚族階層四個個階層。其中富裕階層主要以聚集在經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)的年齡40歲以上的男性為主，他們多是國內(nèi)大公司的企業(yè)家，還有部分新崛起的新貴和獨具中國特色的“富二代”；高收入階層里消費者的年齡大部分處于25歲~40歲間，包括部分企業(yè)家、商人和部分社會名流；高級白領(lǐng)階層主要包括各類機關(guān)及企事業(yè)單位的中高層管理人員及專業(yè)人士等，他們擁有較高的收入和敏銳的時尚素養(yǎng)，以女性消費者居多；而純崇尚時尚族階層中的消費者多為參加工作不久收入不高的年輕女性，她們部分出于追求時尚和獎勵自我，部分迫于彰顯地位的面子觀，她們可能將省吃儉用數(shù)月的收入攢下來只為購買一件衣服或者一個包包，甚至可能用一瓶chanel香水來滿足自己關(guān)于奢侈的夢想，在價位相對較低的奢侈品比例中，他們占據(jù)很大比例。
在注意到我國年輕的消費者給品牌帶來了巨大財富同時，還需警醒他們帶來的負(fù)面效應(yīng)。比如2011年20歲的郭美美在微博上炫耀她的瑪莎拉蒂和愛馬仕包，而數(shù)月后19歲的尤異希也也做了同樣的事情，這些負(fù)面事件一定程度上給這些奢侈品的品牌形象帶來了損害，我國消費者大部分越來越重視在奢侈品的產(chǎn)品背后品牌的社會形象和責(zé)任感，近68%的受訪者認(rèn)為這些因素將影響他們對奢侈品的選擇和購買。
不容忽視的是政府官員這一終端市場消費群體。比如香港雅視集團對LOTOS眼鏡的營銷措施是在華專門組織的針對政府官員的市場推廣，其單價在人民幣1至3萬元之間，原，該公司的總經(jīng)理陳京憲說，這些產(chǎn)品終端消費者基本都是政府官員，其言下之意為即使該品牌眼鏡的購買者不是官員，其他人購買者很大部分也會把眼鏡作為送為官員的禮物。
此外，以奢華車在我國的消費情況為例，它們在我國的消費呈現(xiàn)兩種分裂狀態(tài)，分別為實力精英型消費者和隱形富豪。實力精英者大部分是企業(yè)所有者或者決策管理者，他們大多選擇的品牌為凱迪拉克、林肯、奔馳和寶馬等豪華轎車，，而隱形富豪們雖然不是社會名流，但是因為支配大量財富，多數(shù)居于浙江和山西等地區(qū)，其購車?yán)砟疃酁殪鸥弧?/p>
二、我國消費者奢侈品的消費心理
1.影響我國消費者奢侈品消費心理的因素
(1)社會因素。社會因素是在消費者關(guān)注自我在別人心目中的形象的基礎(chǔ)上提出來的，包括從眾和炫耀、彰顯地位以及人情社交三方面。這是因為奢侈品所具有的奢華和時尚體現(xiàn)明顯的社會象征意義，從而能帶給消費者自我實現(xiàn)的滿足感。面子觀源于我國社會文化重視生命和社會價值，我國消費者在消費中不僅關(guān)心別人的看法，而且關(guān)注個人消費的社會群體效應(yīng)，注重自身消費在社會群體中的認(rèn)可度，構(gòu)成驅(qū)動奢侈品消費的重大因素，在人際交往中發(fā)揮重要作用。
在社會因素中，從眾和炫耀動機占據(jù)的比例最大，這是由我國的奢侈品消費群體的特殊性決定，因為該群體中很大一部分是財富新貴，他們大多白手起家，然而在取得一定成就后都希望通過炫耀性奢侈品消費來犒賞自己以及凸顯其社會地位，展現(xiàn)自己所擁有的財富和權(quán)勢。而懷有從眾心理的消費者不一定很富有，但是他們出于面子觀念認(rèn)為人有我也得有，比如在高檔寫字樓中的白領(lǐng)們滿眼都是奢侈品新品。
以彰顯個人地位和身份為目追求對奢侈品的消費，在消費過程中獲得超人一等的優(yōu)越感。他們一些人可能長期出沒于一些精英和財富圈群，要符合該圈子文化以及在社會上獲得認(rèn)同，則需要用奢侈品來體現(xiàn)身份與地位，這些消費者主要是一些政府官員和企業(yè)老板。
此外，在我國很多奢侈品的購買者并非出于自身需求，他們是將購買的奢侈品作為禮物贈送予人，用于向他人表達(dá)敬重或者用于人情資源的積累，此時的奢侈品是作為人情社交的載體，是建立和維系社會關(guān)系的紐帶。
(2)個人因素。個人因素是基于奢侈品帶給個人的感受，包括表現(xiàn)獎勵自我、追求舒適度和體現(xiàn)個人品位等方面。其中自我獎勵的動機占據(jù)50%以上，尤其是有家庭的白領(lǐng)女性消費者，她們不僅需要操持家務(wù)，還需在職場中承擔(dān)一定的工作，偶爾通過購買奢侈品犒勞自己或者緩解情緒壓力是其最主要動因。例如，有些女性奢侈品消費者會購買關(guān)于個人保健、洗浴及護膚用品、內(nèi)衣和床上用品等關(guān)愛自己的奢侈品，甚至或者僅僅是一瓶自己喜歡的頂級香水，在曼妙的芬芳中體味愉悅和放松的美妙感覺。
隨著消費方式的改變，我國越來越多的消費者開始懂得追求舒適度，從內(nèi)心感受出發(fā)關(guān)愛自我。一部分消費者在經(jīng)濟充裕的條件下選擇消費奢侈品，很大一部分由于奢侈品的內(nèi)在品質(zhì)帶給他們舒適的快樂感受。
還有一部分奢侈品消費者通過消費奢侈品來證明自我存在感，他們希望在購物或者展示所擁有的奢侈品的過程中來被人了解，比如當(dāng)他身挎愛馬仕或者古馳的時候，希望別人了解他所具有的內(nèi)在氣質(zhì)和品位。
2.我國消費者奢侈品消費心理的分析與引導(dǎo)
從上面對奢侈品消費動機的分析來看，我國奢侈品消費者的消費心理并不成熟，這些諸如炫耀、彰顯身份等商品驅(qū)動型消費動機不僅與我國的面子文化相聯(lián)系，很大部分還因為消費者缺乏對奢侈品品牌的理解。雖然我國距離全民奢侈品消費時代尚遠(yuǎn)，但卻是全球奢侈品消費的成長速度最快國家，不僅緣由國外奢侈品品牌商的強力推進和社會輿論的推動，加上媒體的盲目追捧，最終導(dǎo)致了我國消費者異化的奢侈品消費心理和不成熟的奢侈品消費市場。
受我國開放的經(jīng)濟和全球化的市場的深刻影響，我們并不能阻止奢侈品消費時代的到來，在面對我國奢侈品消費心理不成熟的現(xiàn)狀時需要做的是理性引導(dǎo)、調(diào)節(jié)奢侈品消費心理和行為，當(dāng)前我國大部分消費者人還沒達(dá)到享受頂級奢侈品的時候，雖然有一小部分富豪可以隨意消費奢侈品，但是和國際富豪相比較也存在一定的差距，社會需要警惕未富先奢是不利于全民和諧這一問題。在提倡理性消費的同時，還提倡人們用正確的眼光看待奢侈品的消費，而奢侈品營銷商需要注意奢侈品消費在與中國市場進行融合和本土化，在設(shè)計以及價格方面符合中國人審美觀念，形成我國自有的奢侈品文化。
三、我國奢侈品營銷中存在的問題
雖然目前世界80%以上的頂級奢侈品品牌進入了我國市場，但是我國企業(yè)對奢侈品的營銷中還存在一些問題，主要體現(xiàn)在以下方面：
1.奢侈品營銷管理人才缺乏
雖然我國已成為世界第一大奢侈品市場，但對奢侈品商品和市場的研究還處于初級階段，我國對奢侈品營銷研究理論和實踐方面的人才缺乏，尤其是國內(nèi)具有國際化視野的奢侈品行業(yè)高端管理人才存在很大的稀缺人才缺口。對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)2007年才在國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院成立全國首個奢侈品研究學(xué)術(shù)機構(gòu)——祥祺奢侈品研究中心，該中心通過對奢侈品進行理論實踐研究，尋找符合我國國情的本土奢侈品成長路徑，為本土企業(yè)奢侈品品牌建設(shè)提供決策建議，打造出屬于本土的奢侈品品牌，培養(yǎng)奢侈品管理高級企業(yè)人才。
2.缺乏品牌經(jīng)營意識
當(dāng)前我國企業(yè)在奢侈品行業(yè)及品牌管理方面相當(dāng)落后。在我國的國內(nèi)市場上知名的國際品牌寥寥無幾，很多企業(yè)的經(jīng)營者尚未意識到品牌的重要性。我國一部分奢侈品銷售商缺少培育奢侈品品牌的文化涵養(yǎng)，在其品牌營銷戰(zhàn)略上未把我國博大精深的文化和奢侈品品牌運作的規(guī)律緊密結(jié)合,未注意到產(chǎn)品中的精神附加值,在定位上眼光局限于國內(nèi)一些高端商場。
3.綜合營銷能力缺乏
我國很多奢侈品營銷商中未注意到成功的奢侈品營銷需要綜合采用多種營銷策略來打出漂亮的組合拳，不能嫻熟地運用所有營銷渠道和營銷技巧。例如，在渠道方面，沒有定位準(zhǔn)確屬于自己的顧客群，新興的營銷渠道比如網(wǎng)絡(luò)未充分利用；在促銷方面，廣告投放媒體的選擇欠缺合理性；在服務(wù)方面，個性化不突出，這一點上可以借鑒國外的一對一服務(wù)。
四、基于我國消費者消費心理的奢侈品營銷策略
基于對我國奢侈品消費心理影響因素及奢侈品營銷存在的問題的分析，我們可以看到我國消費者奢侈品消費和營銷呈現(xiàn)出與歐美國家不同的奢侈品消費特征，因此，要進一步促進我國消費者對奢侈品的合理消費，需要綜合考慮我國消費者心理特征和國情等因素，然后做出相應(yīng)的營銷決策。
1.充分利用奢侈品銷售的新渠道
隨著我國奢侈品市場的不斷繁榮，悄然興起不少新市場渠道，其中包括奢侈品電子商務(wù)平臺、二手奢侈品交易平臺以及免稅商場等。但是這些渠道的存在比如奢侈品電商平臺的魚龍混雜二手奢侈品商存在貨源與貨品的真?zhèn)螁栴}等問題需要消費者有一定的辨識能力。
(1)奢侈品電子商務(wù)平臺。我國奢侈品消費呈現(xiàn)年輕化特征，隨著我國電子商務(wù)市場的繁榮，產(chǎn)品由低端走向高端，以走秀網(wǎng)、尚品網(wǎng)、第五大道等為代表的奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站紛紛成立，目前在我國受到資本市場認(rèn)可的奢侈品電子商家只有十幾家，尚存在很大的市場空間和發(fā)展?jié)摿?，國際奢侈品品牌也可以通過開設(shè)在線購買網(wǎng)站或者推出奢侈品頻道的方式進軍奢侈品電子商務(wù)交易市場，通過提供高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以及真實的奢侈品在線購買體驗平臺讓消費者充分認(rèn)識到該平臺的便利性。
(2)二手奢侈品交易平臺。那些只能負(fù)擔(dān)得起少許奢侈品的渴望型消費者可以在這一市場中滿足自己的購買欲。我國距離二手奢侈品交易通常占整個市場10%～15%這樣的市場滲透率還有一定的成長空間，根據(jù)對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)的奢侈品研究團隊調(diào)查，目前我國市場有大大小小近500家經(jīng)營二手奢侈品的公司，但多數(shù)處于規(guī)模較小知名度較低的初創(chuàng)期。其中東部地區(qū)和一線城市對二手奢侈品的消費意愿相對高于西部城市和二三線城市。但是需要注意的是該平臺存在一定的局限性就是貨源的持續(xù)性和貨品的可信賴性。
(3)免稅市場。奢侈品免稅市場增長的巨大推手源自國內(nèi)外奢侈品價格差，我國每年有高于50%的高端消費在國外完成，其中免稅店購買占據(jù)50%以上，其他地方需要借鑒三亞離島免稅店的經(jīng)驗，這需要城市規(guī)劃配套的提升，以及政府政策的開放和扶持，需要按照國際規(guī)則，即使在面對巨大的游客數(shù)量給免稅店服務(wù)質(zhì)量帶來挑戰(zhàn)的壓力，奢侈品零售終端仍需要保證服務(wù)質(zhì)量，盡量在直接面對消費者時采用一對一的服務(wù)模式，讓消費者更多地受益。
2.綜合運用新老營銷方式
隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，越來越多的女性加入到網(wǎng)絡(luò)用戶的陣營中。奢侈品品牌銷售商需要敏銳的發(fā)掘女人的這一變化。目前，從獲取品牌資源的渠道來說，年輕消費者不僅僅從廣告獲得信息，還從微博中尋找喜愛的產(chǎn)品。奢侈品品牌可以在我國開設(shè)微博賬號，在微博上公布最新品牌策劃活動。例如，卡地亞新浪官方微博在2011年5月26日正式上線，截至2012年4月4日17點，卡地亞新浪微博有超出25萬的粉絲，他們的年齡大部分集中在30歲以下，在卡地亞2011年11月份的品牌活動推廣中，蔡康永受邀在微博上分享他的品牌故事，在一天時間內(nèi)某條微博被網(wǎng)絡(luò)用戶們轉(zhuǎn)發(fā)了2000多次。此外還可以借鑒Dior在產(chǎn)品推廣中借力網(wǎng)易這一網(wǎng)絡(luò)平臺全方位推廣DiorSnow新品等諸如此類的經(jīng)驗。
此外充分抓住產(chǎn)品特征，運用情境營銷。例如ROLEX勞力士“專業(yè)、精準(zhǔn)”的理念可以通過銷售人員在現(xiàn)場的銷售過程中向消費者展示，“當(dāng)您戴上它到公司的時候，可以體現(xiàn)出您能掌控好每一分鐘的專業(yè)素質(zhì)”，讓消費者動情從而產(chǎn)生購買行為。
3.別出心裁的差異化服務(wù)
奢侈品銷售商應(yīng)該充分抓住我國消費者對奢侈品的消費動機很大一部分出于人情需要的心理。首先，在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上以及廣告的策劃設(shè)計上可以加入關(guān)于“禮”的元素，使消費者無需另外進行包裝即可以直接將其作為禮品，同時還在一定程度上增加奢侈品的收藏價值，提高商品溢價以此來滿足消費者多樣化需求。此外，在將市場細(xì)分并準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上，打好節(jié)日牌，利用情人節(jié)、母親節(jié)和圣誕節(jié)等黃金促銷節(jié)日，針對不同的主題推出不同的奢侈品促銷組合以及符合品牌形象的禮品裝，進一步塑造奢侈品的品牌形象。
隨著消費者鑒賞力和品位的提高，對傳統(tǒng)文化的推崇和民族自豪的復(fù)興，富有中國特色的奢侈品將是一大商機。因此可以借機打好收藏這張牌，將產(chǎn)品與中國文化完美融合，諸如我國傳統(tǒng)珠寶和古典家具，此外還可以設(shè)計出富有中國特色的高端奢侈品的服飾和飾品等，往價值鏈的頂端走。
最后，需要注意的方面是一個成功的奢侈品品牌背后需要有一個會奢侈品品牌市場運作的高效國際化團隊，這是因為奢侈品營銷過程需要他們的支撐來規(guī)劃和宣傳奢侈品強勢的品牌文化，還需要他們對制作工藝進行監(jiān)督，對設(shè)計人才進行激勵，對美和藝術(shù)以及商業(yè)機會具有敏銳的嗅覺。因此，隨著奢侈品消費時代的來臨，如何準(zhǔn)確的把握消費者心理，有目的的針對目標(biāo)顧客的消費習(xí)慣開展有效的奢侈品牌營銷活動才是贏得消費者及顧客品牌忠誠度的關(guān)鍵。
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奢侈品具有昂貴的價格、卓越的品質(zhì)和高貴的氣質(zhì)，因此賦予她的擁有者獨特的身份象征。中國的巨大市場，誘惑著越來越多的奢侈品牌將來到中國。中國人的奢侈品消費和自有奢侈品牌的打造也受到越來越多的關(guān)注[1]?；谶@個現(xiàn)實需要，本文試圖通過闡述奢侈品的市場現(xiàn)狀，以及探討奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道存在的問題，為探索國外奢侈品在中國網(wǎng)絡(luò)營銷渠道搭建提供建議。
1 奢侈品
奢侈品（Luxury）的含義是由不同社會發(fā)展階段、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化等決定的，奢侈品不僅具有物質(zhì)的和社會階層的內(nèi)涵，也具有政治的和道德的內(nèi)涵。奢侈品及非物質(zhì)的奢侈從政治上、經(jīng)濟上及道德上似乎是說不通的，但是對大多數(shù)人來說，卻是值得追求的，因此，由于奢侈品自身的性質(zhì)，即矛盾性和多重性，很難給它下一個非常準(zhǔn)確的定義。通用的說法是指一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品。它是指超出消費者基本需求之外的消費品，在一定時期，由消費者和實業(yè)界共同約定俗成[2]。
2 奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
2.1網(wǎng)絡(luò)營銷客戶群購買力薄弱
2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%，保持低速增長。與之相比，手機網(wǎng)絡(luò)各項指標(biāo)增長速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)，手機在微博用戶及電子商務(wù)應(yīng)用方面也出現(xiàn)較快增長。雖然我國網(wǎng)民規(guī)模很大，但是中學(xué)生群體和企業(yè)中的一般員工占很大的一部分，購買力很弱，恰恰與網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)中相吻合，對于奢侈品牌在網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)絡(luò)營銷，一件產(chǎn)品少則幾千元，多則上萬元，對于中國網(wǎng)絡(luò)消費者來說購買奢侈品牌購買力還是很薄弱。
2.2奢侈品電商環(huán)境不成熟
目前，奢侈品的在線銷售已在中國初露崢嶸，2011年甚至被一些人稱為奢侈品電子商務(wù)的“中國元年”。但在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，電子商務(wù)環(huán)境對于奢侈品牌進行營銷還不是很成熟，消費者和經(jīng)營者雙方的權(quán)益維護、相應(yīng)的法律法規(guī)保障、物流配送設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)支付平臺等的不健全也導(dǎo)致奢侈品對于“觸網(wǎng)”有所顧慮。奢侈品強調(diào)的私享、專屬性及高價位，與網(wǎng)購平臺開放、平民化的特點相沖突，奢侈品電商后勁乏力。目前對于國內(nèi)的奢侈品實體銷售已經(jīng)讓奢侈品牌賺得“盆滿缽溢”，互聯(lián)網(wǎng)對多數(shù)奢侈品牌而言基本上“無關(guān)痛癢”，沒有足夠重視開展電子商務(wù)，所以對電子商務(wù)配套設(shè)施沒能迅速建立起來[3]。
2.3體驗營銷有所欠缺
在網(wǎng)上無法獲得實體店內(nèi)的購物體驗，奢侈品零售業(yè)的關(guān)鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網(wǎng)絡(luò)的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現(xiàn)?？蛻艚佑|到網(wǎng)站和售賣商品不具有匹配性，享受的服務(wù)和關(guān)懷也不對等，也沒有完善的客戶管理理念。但基于中國網(wǎng)民龐大數(shù)量的誘惑，未來奢侈品牌的市場營銷策略會越來越注重在線、移動的創(chuàng)新傳播，與消費者直接對話。對于奢侈品牌來說，在線銷售只是實體店的補充形式，就算是在線銷售，價格也不是關(guān)鍵，品牌形象才是至關(guān)重要的[4]。因此，奢侈品牌旗下的獨立網(wǎng)店很少走拼價格的路線，旨在向消費者傳達(dá)產(chǎn)品信息、宣傳和維護品牌形象。因此，品牌直接開設(shè)線上銷售有利于了解消費者的需求，以便開展更精準(zhǔn)、更便利的客戶服務(wù)。
3 網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)建策略
3.1注重用戶網(wǎng)絡(luò)體驗營銷
據(jù)有關(guān)機構(gòu)的調(diào)查顯示34%的受訪者認(rèn)為“新型廣告”是奢侈品品牌應(yīng)當(dāng)在互聯(lián)網(wǎng)上進行推廣和營銷最有效的途徑，推出注冊贈禮、贈積分；免費送貨、包裝禮品；購物滿額送小件禮品等貼心的促銷活動，為網(wǎng)店聚攏人氣。新品在網(wǎng)上商店同步發(fā)售，實時通過網(wǎng)上傳播。在gucci.com 和tods.Com上的短片即是其中的代表。在注重互動的用戶體驗環(huán)節(jié)時，需要考慮以下兩個方面：（1）根據(jù)客戶長期動態(tài)需求，增強智能搜索引擎。在網(wǎng)站應(yīng)用搜索的智能引導(dǎo)很重要，優(yōu)化自身的資源力量，并把優(yōu)化資源整合到國內(nèi)其他類似搜索平臺，根據(jù)各搜索引擎結(jié)果，進行用戶跟蹤，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求變化，分析網(wǎng)絡(luò)消費者的消費動態(tài)，及時調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷計劃；（2）采用3D展示來極力打造一種奢侈品網(wǎng)店里的購物氛圍，而在線下，從精美漂亮的包裝到節(jié)日的祝福短信，再到售后的維修服務(wù)，以及物流都采用最好的快遞，讓客戶真正的感受到網(wǎng)店的關(guān)懷。
3.2利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺擴大品牌知名度
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是一個虛擬在線空間，具有主題鮮明、消費者參與程度高等特點，便于企業(yè)運用社交平臺與目標(biāo)客戶進行“面對面”溝通，向消費者傳遞產(chǎn)品品牌的相關(guān)信息，充分把產(chǎn)品的影響力發(fā)揮極致。在品牌建設(shè)、品牌認(rèn)知和品牌授權(quán)方面等方面要深耕細(xì)作。奢侈品品牌保證自己在社會化媒體平臺上的活躍性，且不失持續(xù)的尊貴感，所以要抓住在該平臺的推廣機會。利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包括以下兩個方面：（1）與時尚博客聯(lián)合，合作推廣奢侈品，或利用論壇，提高其關(guān)注度，使新品在網(wǎng)絡(luò)營銷過程第一時間呈現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)消費者，產(chǎn)生一定的口碑效應(yīng)；（2）通過會員制的形式建立一個相對高端的網(wǎng)站，提供服飾咨詢和定制服務(wù)，包括上門服務(wù)，從而逐步走向O2O模式，也為品牌商相對滯銷的產(chǎn)品提供了一條出路。
3.3注重線上營銷的品牌展現(xiàn)
在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，奢侈品企業(yè)根據(jù)自身品牌特點，不僅要考慮適合自身品牌形象的線上推廣工具，而且也要考慮與線下營銷活動相配合。例如物流，配送中實行“點對點”監(jiān)控，確保商品最快時間到達(dá)消費者手上，而無論是包裝紙盒還是手提袋，都是經(jīng)過尚品網(wǎng)精心設(shè)計與挑選的，讓消費者在收貨的同時感到精致與貼心的服務(wù)。
到目前為止，只有一些獨立的網(wǎng)站做多品牌銷售，同時能享受比門店購買一定的折扣，尚未有哪個奢侈品品牌是在網(wǎng)絡(luò)上銷售的，這也是其招徠顧客的主要優(yōu)勢。企業(yè)中負(fù)責(zé)時尚觸覺的人與品牌商的合作和洽談，并有專業(yè)的拍攝團隊與網(wǎng)頁制作團隊，在拍攝后的照片仍要通過品牌商的挑選，才能放到網(wǎng)站上，實現(xiàn)實體與虛擬同步進行，注重線上與線下的互動性，不僅將最新的產(chǎn)品在奢侈品官網(wǎng)上更新，而且把一些額外的優(yōu)惠政策放到虛擬店鋪搭配銷售，進一步擴大品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷上的影響力。
一 豪侈品
豪侈品(Luxury)的含意是由不同社會發(fā)展階段、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化等抉擇的,豪侈品不但擁有物資的以及社會階層的內(nèi)涵,也擁有政治的以及道德的內(nèi)涵。豪侈品及非物資的豪侈從政治上、經(jīng)濟上及道德上似乎是說不通的,然而對于大多數(shù)人來講,卻是值患上尋求的,因而,因為豪侈品本身的性質(zhì),即矛盾性以及多重性,很難給它下1個無比準(zhǔn)確的定義。通用的說法是指1種超越人們生存與發(fā)展需要規(guī)模的,擁有獨特、稀缺、珍異等特色的消費品,又稱為非糊口必須品。它是指超越消費者基本需求以外的消費品,在必定時代,由消費者以及實業(yè)界共同商定俗成[二]。
二 豪侈品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題
二.一網(wǎng)絡(luò)營銷客戶群購買力薄弱
二0一三年一月一五日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第三一次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顟B(tài)統(tǒng)計講演》顯示,截至二0一二年一二月底,我國網(wǎng)民范圍到達(dá)五.億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為四二.一%,較二0一一年底晉升三.八%,維持低速增長。與之相比,手機網(wǎng)絡(luò)各項指標(biāo)增長速度全面超出傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò),手機在微博用戶及電子商務(wù)利用方面也呈現(xiàn)較快增長。盡管我國網(wǎng)民范圍很大,然而中學(xué)生群體以及企業(yè)中的1般員工占很大的1部份,購買力很弱,偏偏與網(wǎng)民收入結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)中相吻合,對于于豪侈品牌在網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)絡(luò)營銷,1件產(chǎn)品少則幾千元,多則上萬元,對于于中國網(wǎng)絡(luò)消費者來講購買豪侈品牌購買力仍是很薄弱。
二.二豪侈品電商環(huán)境不成熟
目前,豪侈品的在線銷售已經(jīng)在中國初露崢嶸,二0一一年乃至被1些人稱為豪侈品電子商務(wù)的“中國元年”。但在網(wǎng)絡(luò)營銷進程中,電子商務(wù)環(huán)境對于于豪侈品牌進行營銷還不是很成熟,消費者以及經(jīng)營者雙方的權(quán)益保護、相應(yīng)的法律法規(guī)保障、物流配送設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)支付平臺等的不健全也致使豪侈品對于于“觸網(wǎng)”有所顧慮。豪侈品強調(diào)的私享、專屬性及高價位,與網(wǎng)購平臺開放、平民化的特色相沖突,豪侈品電商后勁乏力。目前對于于國內(nèi)的豪侈品實體銷售已經(jīng)經(jīng)讓豪侈品牌賺患上“盆滿缽溢”,互聯(lián)網(wǎng)對于多數(shù)豪侈品牌而言基本上“無關(guān)痛癢”,沒有足夠注重展開電子商務(wù),所以對于電子商務(wù)配套設(shè)施沒能迅速樹立起來[三]。
二.三體驗營銷有所欠缺
在網(wǎng)上沒法取得實體店內(nèi)的購物體驗,豪侈品零售業(yè)的癥結(jié)在于給人的特殊感以及希有感。但因為網(wǎng)絡(luò)的同享性,這類特殊感以及希有感就難以體現(xiàn)。客戶接觸到網(wǎng)站以及售賣商品不擁有匹配性,享受的服務(wù)以及關(guān)懷也不對于等,也沒有完美的客戶管理理念。但基于中國網(wǎng)民龐大數(shù)量的誘惑,未來豪侈品牌的市場營銷策略會愈來愈重視在線、挪動的立異傳布,與消費者直接對于話。對于于豪侈品牌來講,在線銷售只是實體店的補充情勢,就算是在線銷售,價格也不是癥結(jié),品牌形象才是相當(dāng)首要的[四]。因而,豪侈品牌旗下的獨立網(wǎng)店很少走拼價格的線路,旨在向消費者轉(zhuǎn)達(dá)產(chǎn)品信息、宣揚以及保護品牌形象。因而,品牌直接開設(shè)線上銷售有益于了解消費者的需求,以便展開更精準(zhǔn)、更便利的客戶服務(wù)。
三 網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)建策略
三.一重視用戶網(wǎng)絡(luò)體驗營銷
據(jù)相關(guān)機構(gòu)的調(diào)查顯示三四%的受訪者認(rèn)為“新型廣告”是豪侈品品牌應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)長進行推行以及營銷最有效的途徑,推出注冊贈禮、贈積分;免費送貨、包裝禮品;購物滿額送小件禮品等貼心的促銷流動,為網(wǎng)店集合人氣。新品在網(wǎng)上商店同步發(fā)售,實時通過網(wǎng)上傳布。在 以及上的短片即是其中的代表。在重視互動的用戶體驗環(huán)節(jié)時,需要斟酌下列兩個方面:(一)依據(jù)客戶長時間動態(tài)需求,增強智能搜尋引擎。在網(wǎng)站利用搜尋的智能引導(dǎo)很首要,優(yōu)化本身的資源氣力,并把優(yōu)化資源整合到國內(nèi)其他相似搜尋平臺,依據(jù)各搜尋引擎結(jié)果,進行用戶跟蹤,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費者的需求變化,分析網(wǎng)絡(luò)消費者的消費動態(tài),及時調(diào)劑網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃;(二)采取三D展現(xiàn)來竭力打造1種豪侈品網(wǎng)店里的購物氛圍,而在線下,從精美漂亮的包裝到節(jié)日的祝愿短信,再到售后的維修服務(wù),和物流都采取最佳的快遞,讓客戶真實的感遭到網(wǎng)店的關(guān)懷。
三.二應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)社交平臺擴展品牌知名度
網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是1個虛擬在線空間,擁有主題光鮮、消費者介入程度高等特色,便于企業(yè)運用社交平臺與目標(biāo)客戶進行“面對于面”溝通,向消費者傳遞產(chǎn)品品牌的相干信息,充沛把產(chǎn)品的影響力施展極致。在品牌建設(shè)、品牌認(rèn)知以及品牌授權(quán)方面等方面要深耕細(xì)作。豪侈品品牌保證自己在社會化媒體平臺上的活躍性,且不失延續(xù)的尊貴感,所以要捉住在該平臺的推行機會。應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)包含下列兩個方面:(一)與時尚博客聯(lián)合,合作推行豪侈品,或者應(yīng)用論壇,提高其關(guān)注度,使新品在網(wǎng)絡(luò)營銷進程第1時間出現(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)消費者,發(fā)生必定的口碑效應(yīng);(二)通過會員制的情勢樹立1個相對于高真?zhèn)€網(wǎng)站,提供衣飾咨詢以及定制服務(wù),包含上門服務(wù),從而逐漸走向O二O模式,也為品牌商相對于滯銷的產(chǎn)品提供了1條出路。
三.三重視線上營銷的品牌展示
在網(wǎng)絡(luò)營銷進程中,豪侈品企業(yè)依據(jù)本身品牌特色,不但要斟酌合適本身品牌形象的線上推行工具,而且也要斟酌與線下營銷流動相配合。例如物流,配送中履行“點對于點”監(jiān)控,確保商品最快時間達(dá)到消費者手上,而不管是包裝紙盒仍是手提袋,都是經(jīng)由尚品網(wǎng)精心設(shè)計與挑揀的,讓消費者在收貨的同時感到精
巧與貼心的服務(wù)。 到目前為止,只有1些獨立的網(wǎng)站做多品牌銷售,同時能享受比門店購買必定的折扣,尚未有哪一個豪侈品品牌是在網(wǎng)絡(luò)上銷售的,這也是其招徠顧客的主要優(yōu)勢。企業(yè)中負(fù)責(zé)時尚觸覺的人與品牌商的合作以及洽談,并有專業(yè)的拍攝團隊與網(wǎng)頁制作團隊,在拍攝后的照片仍要通過品牌商的挑揀,才能放到網(wǎng)站上,實現(xiàn)實體與虛擬同步進行,重視線上與線下的互動性,不但將最新的產(chǎn)品在豪侈品官網(wǎng)上更新,而且把1些額外的優(yōu)惠政策放到虛擬店鋪搭配銷售,進1步擴展品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷上的影響力。
摘 要：近年來，中國已經(jīng)步入奢侈品購買大國的行列。奢侈品行業(yè)的發(fā)展也十分迅猛。隨著奢侈品市場的不斷細(xì)分，新奢侈品這一概念隨之從廣義奢侈品中分化出來。但是，很少有學(xué)者將目光投向這一分支。本文著眼于消費者的行為與動機，通過對服裝品牌ZARA進行案例分析，探索新奢侈品的營銷策略，提出有效建議。
關(guān)鍵詞：新奢侈品；消費者行為；消費者動機；營銷策略
一、引言
隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，國民消費觀念的轉(zhuǎn)變，收入水平的提高，中國步入奢侈品消費大國的行列，中國的奢侈品行業(yè)也在蓬勃發(fā)展。隨著這一行業(yè)的發(fā)展，市場細(xì)分逐漸加強，消費群體的構(gòu)成、動機和行為也在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，一種介于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費品之間的新奢侈品應(yīng)運而出。
新奢侈品的定位不同于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費品，作為奢侈品行業(yè)新興的分支，其獨特性導(dǎo)致了其營銷策略的不成熟。而大部分學(xué)者也多關(guān)注傳統(tǒng)奢侈品，對于新奢侈品這一分支的研究甚少。本文以消費者動機和行為為基點，通過對新奢侈品品牌ZARA的4P策略進行分析，探索新奢侈品的營銷策略。
二、相關(guān)文獻綜述
1.新奢侈品的定義
美國學(xué)者邁克爾?西爾弗斯坦（2005）在《正在流行：新奢侈時代的制勝理念》一書中對新奢侈品進行了定義，認(rèn)為新奢侈品是相比同類商品的其它產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量更好，品味更高，也更讓消費者們心馳神往的商品，這些商品價格不菲，但是不至于昂貴得讓人可望而不可及[1]。新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品有許多區(qū)別，最大的區(qū)別就在于其情感介入。消費者在購買傳統(tǒng)奢侈品時很少受到情感因素的影響，而在購買新奢侈品時，其所蘊含的情感因素能激發(fā)消費者的情感訴求。此外，傳統(tǒng)奢侈品由于其工藝常為手工制作，材料珍貴，以及其高高在上的品牌文化，市場價格也極高，并且通常施行限量發(fā)行，只有少數(shù)人有能力支付。新奢侈品則大多為批量生產(chǎn)，點綴上“手藝人”的特征作為其奢侈的象征，比普通消費品的價格要高的多，卻并非高不可攀。因此，我們可以認(rèn)為新奢侈品是可以批量生產(chǎn)的、具有情感介入、介于傳統(tǒng)奢侈品與普通消費品之間的這樣一種優(yōu)質(zhì)消費品。
2.新奢侈品的消費群體、消費動機和消費行為
傳統(tǒng)奢侈品的消費者多為“富貴人群”，或者稱為上流階層。處于這個階層的人士，收入十分高，能夠負(fù)擔(dān)得起傳統(tǒng)奢侈品高昂的價格。而新奢侈品的消費人群主要有兩種，一是中產(chǎn)階級，二是年輕一代。中產(chǎn)階級是新奢侈品消費的主力軍，他們的收入中等，量入為出，購買他們覺得有意義的東西。而年輕一代多為20～30歲左右的白領(lǐng)階層，他們是新奢侈品消費的中堅力量。他們追求時尚，注重自我，通常是時尚潮流中的弄潮兒。
新奢侈品的這兩大類消費群體的消費動機主要有三種，分別是社交動機、凸顯品味的動機、追求情感慰藉的動機。新奢侈品消費者通常認(rèn)為他們的購買行為具有非常濃重的社交性質(zhì)，因此，社交動機是消費者購買新奢侈品的一大驅(qū)動力。此外，消費者通過購買新奢侈品來凸顯自身的獨特品味，包括對生活品味和格調(diào)、時尚潮流的追求；同時通過新奢侈品特有的情感介入來尋求一種情感慰藉，表達(dá)自己的情感訴求。
新奢侈品消費者的消費行為也十分獨特，其獨特性表現(xiàn)在趨優(yōu)消費和趨低消費的并存。新奢侈品的消費群體，收入處于中等水平，新奢侈品對于他們來說雖然不像傳統(tǒng)奢侈品一樣遙不可及，但仍然超出其消費水平很多。因此，消費者沒有足夠的實力在所有的消費過程中都選擇新奢侈品，他們只能進行取舍。在面對符合他們偏好，對他們有極大意義的商品時，選擇新奢侈品，表現(xiàn)出趨優(yōu)消費的行為；然而，對于他們來說無關(guān)緊要的、平常的消費，他們就會選擇花更少的錢去購買普通低端商品或者廉價的非名牌商品，表現(xiàn)出趨低消費的行為。
3.國內(nèi)新奢侈品的研究
對國內(nèi)相關(guān)文獻整理可知，對于新奢侈品的研究主要集中在三大方面。一是探索新奢侈品的內(nèi)涵、特點及發(fā)展趨勢方面。學(xué)者溫韜（2008）就對中國新奢侈品消費的主要特點和發(fā)展趨勢進行了解析，還指出了中國企業(yè)打造新奢侈品品牌的四大商機[8]。王婉，王鵬宇（2014）則從廣義奢侈品中剝離、發(fā)現(xiàn)和界定了具有實質(zhì)意義的新奢侈品和新奢侈消費概念和內(nèi)涵[7]。二是新奢侈品消費群體的消費動機、行為方面。王靜（2007）認(rèn)為新奢侈品作為一種價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，其消費行為模式與大眾化消費品的消費模式有一些不同[5]。支晉峰（2009）提出新奢侈品消費者的購物行為往往具有高度選擇性[10]。三是新奢侈品營銷策略方面。學(xué)者王晶（2006）指出新奢侈品廣告在媒體選擇上還有一定的特殊要求，特定的終端廣告宣傳十分重要[6]。鐘揚（2014）則基于新興奢侈品市場的特性，提出了創(chuàng)建中國原創(chuàng)奢侈品品牌的策略[9]。
從上述可以看出，國內(nèi)學(xué)者的研究多聚焦于新奢侈品的特點及其消費群體相關(guān)方面，對于營銷策略的探索較少，并且都是從單一角度出發(fā)，沒有整體地對營銷組合策略進行探析。
4.國外新奢侈品研究
首先將新奢侈品從廣義奢侈品中分離出來的學(xué)者是沃爾岡?拉茨勒，他還指出，大部分消費新奢侈品的主角是中檔市場中的消費者。由于家庭收入的增長以及生活觀念的轉(zhuǎn)變，他們開始把大量的錢花費到購買新奢侈品上，以期提升自己的生活品質(zhì)和個人品味[2]。
邁克爾?西爾弗斯坦則提出了新奢侈品的四層情感空間，分別是關(guān)愛自己、人際交往、探索、個人風(fēng)格；以及新奢侈品的三種分類，包括現(xiàn)成的超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品類、傳統(tǒng)奢侈品的延伸類、大眾品牌[1]。
通過對國內(nèi)外的新奢侈品相關(guān)文獻的研究，本文擬從消費者行為和動機出發(fā)，通過案例分析，來探索新奢侈品的營銷策略。
三、模型構(gòu)建與分析
本文研究的是新奢侈品的營銷策略，針對的是新奢侈品的廣大市場，以及特定的新奢侈品消費群體。從該特定消費群體的消費行為與動機出發(fā)，探索有效的營銷策略。具體模型如下：
基于這一模型，本文對服裝品牌ZARA進行案例研究。
四、案例分析
ZARA隸屬于INDITEX集團，由創(chuàng)始人阿曼特加于1975年創(chuàng)立于西班牙。ZARA的店鋪遍布全球，在世界范圍內(nèi)的72個國家都有直營或加盟店。ZARA的財務(wù)收入也非?？捎^。雖然INDITEX旗下還有Bershka，Oysho，ZARA Home，Pull and Bear等其他品牌，但是ZARA這一品牌線的年均貢獻額占公司總收入的70%左右。
下面從消費者行為與動機入手，對ZARA的營銷策略進行分析。
1、ZARA的消費群體、消費動機、消費行為
ZARA的消費群體年齡層次多在25到35歲為主，以職業(yè)女性居多。這一消費群體多為中產(chǎn)階級，有一定消費能力，希望趕上流行，但又不能夠經(jīng)常消費奢侈品。他們追求時尚和品味，強調(diào)生活的格調(diào)，希望通過偶爾的新奢侈品消費來滿足其情感需求。
2、ZARA的營銷策略分析
（1）產(chǎn)品策略
總體而言，ZARA在其產(chǎn)品的策略上采用的基準(zhǔn)是“少量、多款”以及“時尚度高”。ZARA每一個款式的衣服都不會大規(guī)模地量產(chǎn)，而是開發(fā)多條互相獨立的流水線操作來保證多種款式和風(fēng)格的供應(yīng)。并且ZARA緊跟潮流，上架迅速，大多數(shù)零售商要好幾個月才能把新產(chǎn)品推上市場，ZARA只要兩個星期，大大滿足了消費者希望走在時尚前端的愿望。
（2）價格策略
ZARA的價格是參照多種綜合因素，包括數(shù)據(jù)庫中類似產(chǎn)品價格，市場可接受的最高價格等計算出來的，因此可以說具有很高的精準(zhǔn)性。它的這種精準(zhǔn)定價既保證了自己的高利潤，又確保在消費者的可接受水平之內(nèi)，并沒有盲目地打出高高在上的價格和姿態(tài)。
（3）渠道策略
ZARA十分注重門店的建設(shè)，一般都選用非常時尚的鋪面或是在顯赫的時尚地標(biāo)位置。選在這些位置，讓ZARA身處國際奢侈品如Gucci，LV等品牌的包圍之中。這給過路的行人也就是潛在消費者一種無形的心理暗示，就是：ZARA也是高端店鋪！ZARA通過它的選址來彰顯它的品牌形象，這就是ZARA獨特的渠道策略。
（4）促銷策略
ZARA雖然很少對商品進行折扣處理，但是由于它控制數(shù)量，消費者如果不趕快購買就會有買不到的風(fēng)險，因此ZARA的產(chǎn)品上市之后基本上都會銷售一空。此外，ZARA還通過獨特的選址打出無形的廣告。同時，ZARA還非常注重門店內(nèi)部建設(shè)，通過店鋪的形象和體驗服務(wù)來吸引顧客；并且通過電子郵件、客戶服務(wù)熱線這些渠道來獲得顧客的意見和建議，并借此機會對新品上架、節(jié)日優(yōu)惠價等進行廣告宣傳。
五、總結(jié)和建議
本文基于消費者的行為與動機，探索新奢侈品的營銷策略，并對新奢侈品服裝品牌ZARA的4P策略進行分析，探究其成功的原因。通過分析發(fā)現(xiàn)，新奢侈品的營銷策略應(yīng)當(dāng)以消費者為導(dǎo)向，圍繞消費者的消費特性展開，來制定有效的決策。新奢侈品消費者的收入多處于中等水平，并且注重社交，追求生活格調(diào)和自身品味，尋求情感慰藉。因此，新奢侈品在營銷策略應(yīng)當(dāng)注重以下方面：（1）在產(chǎn)品上，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建自身的優(yōu)勢，要保證高質(zhì)量，并且在某一方面應(yīng)當(dāng)具有獨特性，將自身與普通消費品區(qū)別開來。新奢侈品要不斷進行創(chuàng)新，擴大差異化，提高顧客的忠誠度。（2）在價格上，新奢侈品的定價不能太低，這樣會影響消費者對產(chǎn)品的評價以及品牌形象，甚至有可能淪為消費者眼中的普通消費品。但是也不能太高，價格過于高昂，會讓消費者無法承擔(dān)，望而卻步，還可能導(dǎo)致品牌與傳統(tǒng)奢侈品進行不必要的競爭。（3）在渠道上，除了可以選擇一二線城市，同時可以向三線城市擴展，因為這些城市店鋪成本較低，但消費者的購買力仍然很旺盛。并且，店鋪要兼顧數(shù)量和質(zhì)量，不能只有數(shù)量沒有質(zhì)量，拉低品牌形象。（4）在促銷上，怎么做好廣告是非常重要的。新奢侈品的廣告應(yīng)當(dāng)以感情訴求為主，通過與消費者達(dá)到一種共鳴來讓消費者迅速認(rèn)同該品牌。在本文案例中，ZARA所采取的非傳統(tǒng)的推廣方式，是非常值得借鑒的。比如說，對門店的建設(shè)。良好的店鋪的形象、體驗?zāi)茏屜M者流連忘返。還有通過網(wǎng)絡(luò)渠道與消費者的互動，能夠加深對消費者的了解，同時也能將自身的品牌文化傳遞給消費者，提高消費者的忠誠度。
（作者單位：江西師范大學(xué)商學(xué)院）
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