時間：2023-08-28 16:36:16
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從Econsultancy和Adobe聯(lián)合的“季度簡報：2013年的數(shù)字化趨勢”來看，數(shù)字營銷商已經(jīng)非常迅速地看到了將資源導向內(nèi)容營銷的重要性。
該報告以全世界的客戶端營銷人員為調(diào)研對象，發(fā)現(xiàn)內(nèi)容營銷已成為逐漸興起的數(shù)字化營銷中最重要的一項，39%的被調(diào)研者都將其選為優(yōu)先的數(shù)字化營銷策略，而在2012年，僅有29%的人認為內(nèi)容營銷是優(yōu)先的數(shù)字化營銷策略。優(yōu)化轉換率與2012年相比，也有了較顯著地提升：今年的調(diào)查中，有39%的人將其選為優(yōu)先的數(shù)字化營銷手段，在去年這一數(shù)字是34%。
但同時，營銷人員認為社交媒體分析已不再那么重要：2012年的調(diào)查中，有19%的被調(diào)查者認為它很重要，但今年這一比例跌落到9%。不過，社交媒體參與度仍被認為是相當重要的，38%的被調(diào)查者強調(diào)了這一數(shù)字化營銷策略的重要性，這與2012年的數(shù)據(jù)基本持平。這樣的調(diào)查結果顯示，企業(yè)認識到了社交媒體在吸引客戶和尋找市場機會上的潛在價值，但并未找到有效測量其投資回報的方法。
去年底，F(xiàn)acebook資助市場研究公司Forrester Consulting實施了一項調(diào)查研究活動。該研究結果顯示，很多市場營銷人員認為社交媒體很重要，但是卻沒有充分利用它。因此，這個社交網(wǎng)絡巨頭了兩本白皮書，并統(tǒng)稱為“社交業(yè)務藍圖”(Social Business Blueprints)，以便與營銷人員分享利用社交媒體的成功做法。這兩本白皮書的名稱分別為“建立網(wǎng)絡品牌”(Building Brands For The Connected World)和“在網(wǎng)絡上謀求成功”(Organize For Success In The Connected World)。
根據(jù)這份研究報告，76%的營銷人員認為，社交媒體對于品牌建設非常重要;72%的營銷人員認為，它對于培養(yǎng)用戶忠誠度也很重要。而且，59%的營銷人員相信，在將來不支持社交媒體的公司將難以生存。71%的營銷負責人相信，公司能夠通過社交媒體獲得競爭力;僅有33%的營銷負責人現(xiàn)在擁有打造社交企業(yè)的長遠戰(zhàn)略。這項研究活動對101名副總裁和營銷人員進行了網(wǎng)絡調(diào)查，并采訪了12名CEO、CMO和營銷副總裁。
Facebook還羅列出了一些基本的概念來定義社交性：
社交影響力：建立讓品牌用戶影響其朋友的戰(zhàn)略。在信息爆炸的時代，人們通常會向他們的朋友尋找建議，從而決定如何安排時間、精力和資金。
社交媒體：利用社交網(wǎng)絡為渠道來品牌信息，激勵人們參與其中并分享信息。
社交營銷：將社交媒體和技術融入到規(guī)劃營銷戰(zhàn)略和提供品牌體驗的過程中。
你的公司是否也是這些持續(xù)性誤解/誤用的犧牲者呢?不妨問下自己以下幾個問題：
1.你是否在所有社交媒體渠道都使用一致的、易于識別的品牌形象和風格來吸引和維護你的粉絲?
Amazon、Square、GoDaddy和其他社交媒體佼佼者們，將社交媒體互動用藝術形式包裝成了講故事的技巧。你完全可以從他們身上學到幾手。塔吉特公司(Target)與瑪氏彩虹糖(Skittles)也同樣通過Facebook首頁來用一種可視而難忘的方式介紹它們的品牌故事。
2.你是否在社交媒體用互動方式讓你的品牌更加人性化?
觀察一下聯(lián)合利華在其Facebook、Twitter和YouTube推廣其AXE品牌男士洗護產(chǎn)品的方法。在聯(lián)合利華看來，AXE“不僅是一個領先的男性洗護產(chǎn)品，它代表一種生活方式，通過男士們生活、工作和娛樂的獨特體驗來觸及他們內(nèi)心的一種代表生活方式的品牌。”
匡威品牌通過消費者日常使用其產(chǎn)品的過程中建立其社交媒體網(wǎng)絡，很多內(nèi)容來自于崇拜這一品牌、愿意與這一品牌互動的大眾。可能做得最好的是能多益(Nutella)，它使用很出色的時間線鏈接，用其獨創(chuàng)而令人印象深刻的方式讓其從眾多品牌中脫穎而出。很多品牌通過將大眾帶入其生產(chǎn)流程的方式使品牌顯得人性化。在社交媒體渠道發(fā)帖問一些有趣甚至離奇的問題，與你的受眾互動，并保持幽默感，這能很快成為你的品牌承諾的一部分。
3.你在社交媒體上的“聲音”是否前后一致?是否與品牌管理較好的方面保持同步?
發(fā)展并傳遞統(tǒng)一的社交媒體品牌聲音并不是件容易的差事。在這一點上，專門設立了社交媒體部門的大企業(yè)和總人數(shù)不到10人僅靠大家輪流維護社交媒體的小企業(yè)，他們之間并無不同。把社交媒體的監(jiān)控和反饋工作交給更愿意在社交媒體上發(fā)聲的年輕員工，是很容易的選擇。但是所有的員工都應該對企業(yè)愿景、企業(yè)使命以及企業(yè)精神有足夠的了解，確保他們能在公共場合代表公司的面貌。在社交媒體上的發(fā)聲應得到重視。社交媒體內(nèi)容是否在方式、語言、風格以及傳遞方式上在各個渠道保持一致?如果答案是否定的，制作一份樣式表應當被列入日程。
4.你的企業(yè)是否將社交媒體戰(zhàn)略定位于18~34歲的人群?
如果你的回答是肯定的，你可能就失去了一部分重要的社交媒體人群：年長者。根據(jù)皮尤研究中心互聯(lián)網(wǎng)和美國人生活項目(Pew Research Center’s Internet and AmericanLife Project)調(diào)研結果，社交媒體上超過65歲的人群正在迅速上漲。斯坦福大學長壽研究中心負責人Laura Carstensen表示，在美國國家公共電臺2013年11月的采訪中發(fā)現(xiàn)，超過一半的65歲及以上的老年人都在用互聯(lián)網(wǎng)，“老年人使用互聯(lián)網(wǎng)的技術也越來越熟練。”這些65歲及以上的老人大多出生于嬰兒潮時期，比他們之前的任何一代人都要富有——他們對技術的悟性很高，更加年輕化。你得確保你的社交媒體信息不要遺忘了這一群體。你發(fā)帖的風格和內(nèi)容決定了你的受眾群體。如果你還沒有確定你的社交媒體品牌定位，你可要抓緊時間了。
5.你在社交媒體上處理消費者投訴以及不滿意的消費者點評時，是否及時，是否還帶有自我保護的防御態(tài)度?
帶著真誠關懷的態(tài)度回復粉絲，丟開防御的姿態(tài)。你的回復方式和風格要讓粉絲們知道你關心他們以及他們對你產(chǎn)品/品牌的體驗，這是一筆財富。最好的企業(yè)能迅速將消費者的投訴轉到線下(處理)，但在公開場合依然保持開放與誠意，留給消費者一個長期滿意的印象。最重要的一點，不管怎樣不要刪除差評——肯定已經(jīng)有人看到了這些負面評論，他們也很有興趣看你如何回復。
6.你的社交媒體內(nèi)容是否鏈接到你的公司和產(chǎn)品頁面?
你應該避免在社交媒體上過度推銷，但是你可以讓粉絲與你的品牌保持興趣和互動。你的公司是否有采取環(huán)保行動?最近公司是否獲得了什么榮譽?或者你們有一個有趣的博客?能對自己產(chǎn)品以及產(chǎn)品的用戶展示出真誠熱情的品牌很容易激起消費者的興趣。你可以嘗試在社交媒體首頁打上你的網(wǎng)站廣告，或在社交媒體上設計一組圖片(內(nèi)含你的網(wǎng)址)，給粉絲留下深刻印象。這些不但能增加你的網(wǎng)站流量，同時也能將粉絲引導至(你網(wǎng)站上)不同的產(chǎn)品、內(nèi)容頁面。
除了讓用戶簡單地點擊“贊”或關注某個頁面，品牌商們正不斷地尋找各種方法來將社交元素整合到營銷活動當中。Facebook在他們閉合性的社交網(wǎng)絡中幾乎控制了一切，Google顯然看到了寶貴的機遇，這一機遇能使其更好地將社交元素融入到其搜索結果當中。
通過在搜索結果頁面添加來自社交網(wǎng)絡的信息，Google使搜索成為更有用的工具，另外該網(wǎng)站還可借此從廣告商手中獲得了更多的利潤。
Google認為，如果消費者能更為高效地查找到他們所需的內(nèi)容(包括具有相關性的廣告內(nèi)容)，那他們將能獲得更好的體驗，同時Google能獲得更多的利潤，廣告商的廣告投放效果更好，用戶也能花費更少的時間來搜索他們所需的內(nèi)容。
與Google Buzz相比，Google+獲得了巨大的成功，它是該搜索引擎創(chuàng)建的首個大受歡迎的社交網(wǎng)絡，其內(nèi)容能被整合到核心搜索產(chǎn)品當中。用戶可以關注個人用戶以及企業(yè)用戶、點擊“+1”分享帖子、文章和各種內(nèi)容以及通過新形式來與這些內(nèi)容以及該社交網(wǎng)絡進行互動。
那么旅游企業(yè)能如何使用這一新的社交平臺來增加廣告的點擊率，并通過有效的社交策略來提升其營銷活動的效果？
Google公布的一些案例分析報告反映了社交媒體在預訂流程中的重要性，其中有兩個旅游品牌在社交媒體營銷方面做得相當成功，包括希臘旅游局的官方網(wǎng)站Visit Greece(其點擊率增長了35%)和酒店預訂網(wǎng)站LateRooms.com(其在社交媒體平臺的廣告點擊率上升了9%)。
LateRooms在Google+平臺表現(xiàn)得相當出色，763，000名用戶已經(jīng)將LateRooms添加到其圈子(Circles)中。LateRooms提供新鮮且富有吸引力的內(nèi)容以及引人入勝的大尺寸照片，其頁面以暖色調(diào)且?guī)в休p松會話式的風格為主，以鼓勵消費者參與到與品牌的對話當中。這些做法不僅能增加點擊率，還可以讓更多用戶點擊+1進行分享，使得搜索營銷活動取得更好的效果。
Visit Greece同樣也使用了豐富的多媒體內(nèi)容來在各種社交網(wǎng)絡上增強用戶粘性。
這些豐富且能激發(fā)靈感的內(nèi)容吸引了超過70萬名用戶將Visit Greece添加到他們的圈子當中，并對其的內(nèi)容進行分享和評論。在獲得許可的前提下，Google可以將這些分享、+1以及其它社交互動用于相關搜索結果和Google+平臺上的品牌廣告當中。
通過提供這些優(yōu)質的內(nèi)容，上述兩家品牌吸引了越來越多用戶將它們添加到其圈子當中，這兩家品牌可以在各種付費搜索廣告活動宣傳這一優(yōu)勢。如果用戶看到付費廣告結合了社交媒體元素，那他們更有可能點擊這些廣告。
想要更深入地了解Google+這一宣傳平臺的讀者可以點擊下載有關LateRooms、Visit Greece和hotel.de的案例分析報告。除了一些合理的質疑之外，社交媒體的投資回報率是該媒介面臨的主要挑戰(zhàn)之一，但上述幾個旅游品牌的成績也許能促使更多企業(yè)在社交媒體渠道進行投資。
Google提供的案例分析報告顯示，在其平臺推廣品牌的企業(yè)能由此獲益，這些報告還提供了一些頗為有趣的結果。一些營銷人員可能希望參與除Facebook和Twitter以外的其它社交網(wǎng)絡，因為盡管這兩家網(wǎng)站持續(xù)獲得更多用戶，但將這兩家網(wǎng)站的流量變現(xiàn)對于營銷人員來說依然是一大挑戰(zhàn)。Google+卻有著一個明顯的差異化優(yōu)勢：企業(yè)在Google+平臺顯示的內(nèi)容可以幫助他們增強其在現(xiàn)有付費搜索的表現(xiàn)，促使投資回報率明顯提升。
其它搜索引擎、社交網(wǎng)絡和企業(yè)都加大力度投資社交媒體，這體現(xiàn)出社交元素對搜索的重要性。Bing談到有關通過Bing Ads來針對來自Twitter的內(nèi)容；廣告營銷行業(yè)資訊平臺AdAge指出，搜索和社交的結合將成為新的標準形式；調(diào)查報告顯示，社交元素在用戶進行購買決策的過程中發(fā)揮著重要的作用；Facebook則根據(jù)社交行為來決定大多數(shù)站內(nèi)廣告的投放。
1、面向移動終端的優(yōu)化將會變得比以往任何時候都要重要
面向移動終端應用進行優(yōu)化，在2014年已經(jīng)成了企業(yè)一項至關重要的任務，但是在2015年，這種移動策略將更進一步，不再僅限于為企業(yè)設立響應式網(wǎng)站或開發(fā)移動應用，還將注重面向移動終端優(yōu)化的內(nèi)容和社交媒體營銷。
我們都知道，谷歌一直以來都在額外強調(diào)移動版網(wǎng)站的友好體驗;事實上，谷歌曾經(jīng)表明，移動可用性如今“與最佳的搜索結果大有關系”。其在谷歌網(wǎng)站管理員工具中推出的一項新功能“移動可用性”十分明確地強調(diào)了這一點。
我們預測，2015年下半年，我們會看到很多企業(yè)最后都將移動終端策略納入到他們數(shù)字營銷的方方面面：全方位的響應式網(wǎng)站、移動廣告、專為移動網(wǎng)站用戶提供的不同內(nèi)容。企業(yè)也會開始意識到采取移動版社交媒體戰(zhàn)略的必要性，思考移動終端用戶的消費模式以及與社交媒體推送內(nèi)容進行互動的方式。
2、內(nèi)容營銷的重要性將勝過以往
據(jù)《B2B內(nèi)容營銷衡量基準》報告顯示，有93%的B2B營銷人員都表示，他們在2014年采用了內(nèi)容營銷，還有42%的B2B營銷人員表示，他們認為自己的策略有效(這一比例較去年36%的調(diào)查結果有所增長)。
隨著市場營銷人員不斷看到內(nèi)容營銷策略的好處，以往專門用于搜索引擎點擊付費(PPC)、搜索引擎優(yōu)化(SEO)和社交媒體營銷的預算，將會被重新分配給內(nèi)容營銷相關的工作。不過，最艱苦的工作將是如何找出適當?shù)霓k法，從其他同樣極力博取用戶關注的海量競爭內(nèi)容中脫穎而出。案例分析、視頻內(nèi)容、包含大量研究數(shù)據(jù)的內(nèi)容，還有遵守12項品質標準的內(nèi)容，都將會成為有效的手段，為企業(yè)帶來凌駕于競爭對手的一大優(yōu)勢。
企業(yè)將會越來越愿意在移動內(nèi)容上有所投入，包括制作在移動設備上易于閱讀的短小內(nèi)容，理解目標用戶的移動設備使用習慣，并將更多的重心放在可以借助移動設備輕松消費的視頻和可視化內(nèi)容上。
3、電子郵件營銷將會重獲重視
鑒于社交網(wǎng)絡正在逐漸減少品牌與企業(yè)在各自平臺上所能獲得的可見度，再加上搜索引擎愈發(fā)復雜的排名算法令企業(yè)主和市場營銷人員望而生畏，企業(yè)將會回歸他們能夠完全掌控的一種營銷工具——電子郵件列表。這種對電子郵件營銷的重新重視將會與內(nèi)容營銷交織在一起，模糊掉電子郵件營銷與內(nèi)容營銷之間的邊界。
隨著品牌方意識到內(nèi)容營銷的價值，他們將會開始發(fā)掘電子郵件內(nèi)容的組織方式，以免產(chǎn)生冗余信息。他們將會采用的一種方法就是將既有的內(nèi)容重新制作成可供用戶下載的PDF文檔(例如白皮書或電子書)，這將能被用作一種激勵用戶提供自己電子信箱的手段。
2015年，在電子郵件營銷方面，品牌方將會開始意識到相對于競爭對手實現(xiàn)差異化營銷的必要性。在數(shù)字營銷公司HubSpot的《2014年電子郵件的科學》(2014ScienceofEmail)報告中，問卷填寫者在利用收到的電子郵件通知中購買產(chǎn)品或服務的比例出現(xiàn)了顯著下降(2014年有35%的問卷填寫者表示“從沒買過”，2011年時則是25%)。這一發(fā)現(xiàn)再次佐證了企業(yè)在電子郵件營銷中采用富有創(chuàng)意、以顧客關系為本的策略有多么重要，而不是簡單地提供一種快速推銷了事。
4、SEO、內(nèi)容營銷和社交媒體之間的界線將會變得越來越模糊
內(nèi)容營銷一直被某些人形容成“新型SEO”，這種說法還是有幾分準確可言的。SEO和內(nèi)容營銷將會繼續(xù)作為兩種各自獨立卻又彼此交織的營銷手段共存，它們都要通過依賴另一方來獲得成功。也就是說，內(nèi)容營銷如今是搜索結果可見性的首要影響因素。那些不在穩(wěn)定的內(nèi)容策略上有所投入的企業(yè)將會發(fā)現(xiàn)，他們的SEO措施是沒有效果的，而這還是最好的情況，在最糟糕的情況下，就連他們的搜索結果可見性都會受到損害。
SEO將會越來越被視作網(wǎng)絡營銷的一個子集，用于處理技術方面的問題，例如元標簽、索引問題、屏蔽恢復以及關鍵字搜索。而另一方面，社交媒體則將被視為任何一種內(nèi)容營銷的必要傳播工具。企業(yè)一直以來都專注于創(chuàng)造優(yōu)質內(nèi)容，對于推廣和傳播這些內(nèi)容的重視則比較少。
企業(yè)也會愈發(fā)意識到社交媒體的其他重要益處，包括品牌辨識度和品牌號召力的擴大，顧客眼光的提升和轉化率的增加。
5、各品牌意識到社交媒體營銷的重要性，社交媒體廣告支出將會急劇上漲
在2014年上半年，我們看到Facebook的財報數(shù)據(jù)中，廣告收入在前一財季中增長了10%。由于帖子的自然達到率持續(xù)下降，而且Facebook限制了能夠出現(xiàn)在用戶信息流上的帖子類型，而企業(yè)又要極力維持訪問流量和社交媒體渠道帶來的銷售額，因此，付費廣告的行為只會進一步增長。
企業(yè)正在從他們在社交媒體的投資中看到正面的結果，包括曝光率的增加和訪問流量的增長，并且將付費社交媒體廣告視作進一步放大這些結果的途經(jīng)。Twitter新推出的廣告方案(目前尚處于測試階段)，將由特定的用戶動作——例如網(wǎng)站點擊、應用下載和電子郵件輸入——來觸發(fā)廣告費的有效支付，這意味著中小型企業(yè)出資加入這類目標導向的廣告方案的可能性要更大。
6、降低原生廣告的推銷意味，加強針對用戶需求的對連度
過去幾年里，網(wǎng)絡廣告的點擊率一直在穩(wěn)步下降，企業(yè)已經(jīng)開始完全意識到橫幅廣告在推動銷售業(yè)績方面力有未逮。不過橫幅廣告依然擁有增加可見性這一用處，注重結果的中小型企業(yè)將不太傾向于投資那些沒有清晰的投資回報率(ROI)計算途徑的渠道。
隨著原生廣告的日益普及，市場營銷人員和發(fā)行商將會不斷尋找新的辦法，在向網(wǎng)站訪問者保持透明度的同時效仿編輯內(nèi)容。2015年，我們將會看到發(fā)行商和品牌方之間的合作，所用的贊助內(nèi)容都將被撰寫并排列在頭條內(nèi)容的旁邊;通過這種方法，原生廣告將不再是推銷性質的，而會是為頭條內(nèi)容提供一些相關和誘人的補充內(nèi)容。
7、品牌將會競相實現(xiàn)人性化
僵尸粉買賣盛行
存儲設備公司EMC旗下安全部門RSA的網(wǎng)絡專家表示，最近一款名為Zeus的專門盜取信用卡數(shù)據(jù)的電腦木馬病毒已經(jīng)變體成能夠制造虛假Instagram“好評”的僵尸病毒。
在互聯(lián)網(wǎng)黑客論壇上，這些僵尸粉被打包成每份1000個進行出售，黑客還在論壇上兜售信用卡賬號和從用戶個人電腦上竊取來的其他信息。根據(jù)RSA的統(tǒng)計，在黑客論壇上，1，000個Instagram虛假“追隨者”售價為15美元，而1，000個Instagram虛假“好評”的售價則高達30美元。與此形成鮮明對比的是，1，000個信用卡賬號的售價則低至6美元。
虛假社交媒體賬戶比真實的信用卡賬號更值錢，這似乎有些不可思議。但互聯(lián)網(wǎng)營銷專家則表示，出于自身原因或業(yè)務需要，有些人愿意在互聯(lián)網(wǎng)上投資以便制造轟動效應，比如讓一款新產(chǎn)品看起來頗受消費者歡迎。
從眾效應作怪
在線搜索營銷公司W(wǎng)ordStream的高級數(shù)據(jù)分析師維克多·潘(Victor Pan)指出：“人們認識到了趨勢的重要性。這就是所謂的‘從眾效應’(bandwagon effect)”。
Facebook在去年斥資10億美元收購了Instagram，并表示該公司正在對Instagram的安全系統(tǒng)進行升級。Instagram的新聞發(fā)言人邁克爾·科克蘭德(Michael Kirkland)也表示，Instagram將擁有與Facebook同等級別的安全系統(tǒng)。Facebook的全球用戶已經(jīng)接近12億，而Instagram的活躍用戶也接近1.3億。
科克蘭德指出：“我們一直在努力減少服務中包含的垃圾郵件，并禁止通過非授權或自動方式新建用戶賬戶。”他還鼓勵用戶通過Facebook網(wǎng)站和應用里的鏈接報告可疑的網(wǎng)絡行為。
社交網(wǎng)絡重要性
長期追蹤網(wǎng)絡犯罪行為的專業(yè)人士指出，變體后的Zeus病毒是截至目前發(fā)現(xiàn)的第一款專門在社交網(wǎng)絡上制造僵尸粉的惡意軟件。使用自動軟件程序制造虛假“好評”成為黑客普遍采用的方式。
變體后的Zeus病毒可以通過中央服務器控制受感染電腦，迫使電腦向具體用戶發(fā)送“好評”。根據(jù)RSA的調(diào)查，經(jīng)過精心設計的Zeus病毒還可以介入其它網(wǎng)絡活動或下載其它類型的惡意軟件。戴爾公司旗下SecureWorks安全部門的研究人員唐·杰克遜(Don Jackson)表示，早在五年多以前Zeus病毒首次出現(xiàn)以來，網(wǎng)絡黑客就一直利用該病毒感染了全球數(shù)億臺個人電腦。
目前，變體后的病毒已經(jīng)開始把攻擊目標鎖定在Instagram。這進一步突顯出社交媒體在市場營銷過程中不斷上升的重要性，而黑客也在不斷提升利用這種趨勢進行牟利的復雜性。
操縱行為難治愈
在線營銷顧問威爾·米切爾(Will Mitchell)指出，他有時會建議客戶購買虛假的社交網(wǎng)絡流量，但只是為了在網(wǎng)絡營銷初期獲得關注度。當被問到這種做法是否有違道德性時，米切爾回答稱：“前100個‘好評’或‘關注’其實并不算什么。此后，我總是會建議客戶停止這種做法。”
不過，米切爾也透露稱，他的一個客戶曾經(jīng)不聽他的忠告，購買過30多萬個Facebook“好評”。他認為，這會破壞這位客戶的聲譽。他指出：“這太過于荒唐。每個人都知道他們到底在做些什么。”
“你好，我的Klout評分是62，你的是多少？”
“什么？你不知道什么是Klout評分？那你還敢混好萊塢？”
是一個新興社交媒體營銷效果的評價網(wǎng)站，通過1-100的打分評測每個人在社交媒體上的影響力。評估最早基于推特（Twitter）數(shù)據(jù)，現(xiàn)在又整合了Fgeniusfind及Linkedin等一些大型社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)。
簡單說，假設有個女演員和你競爭同一個角色，對方擁有超過六位數(shù)的Twitter關注人數(shù)、Klout評分又在70分以上，而你甚至連怎么建立賬戶還不知道……借用一句網(wǎng)絡俚語：你還是洗洗睡吧。
Klout為何如此重要？想想看好萊塢如今鋪天蓋地的數(shù)字營銷。為最大限度推廣他們的影視項目，制片公司一定會傾向于尋找擁有相當媒體社交基礎的成員，演員在這方面尤為如此，在確定編劇、導演和制作人時也會做相應考量——網(wǎng)絡人氣并不能主導選角，但它所占據(jù)的比重正隨著社交網(wǎng)絡的興起逐漸增加。
25名美國數(shù)字營銷專家最近研究得出的結論是，一個積極的網(wǎng)絡影響力分數(shù)或早或遲都將對演員選角產(chǎn)生影響。不但能夠證明演員是否具有鮮活的群眾基礎，而且將成為未來市場推廣的切入點。
制片公司對此態(tài)度一致。而對于預算緊張、無法承擔大量電視廣告的獨立制片人來說，社交媒體的重要性更為凸顯。但另一方面，對那些名不見經(jīng)傳的原創(chuàng)劇本來說，如果沒有知名度高的演員陣容，僅有網(wǎng)絡宣傳手段也是不夠的。
這就是前文所說，演員的關注人數(shù)和Klout評分的重要性。
從喜劇演員到編劇再到導演，麥克·波比格利亞（Mike Birbiglia）擁有超過17.5萬Twitter關注，Klout 得分高達83分，最近交出了他自編自導自演的處女作《伴我夢游》（Sleepwalk With Me），講述自己的成名經(jīng)歷。除了在自己Twitter上不遺余力地宣傳，他還聯(lián)手著名編劇喬斯·威登（Joss Whedon）為影片精心打造了原創(chuàng)預告片，在網(wǎng)絡上大面積傳播。雙管齊下的努力成效卓著：這部低成本影片上映以來已經(jīng)獲得了162萬美元票房收入（包括網(wǎng)絡視頻點播）。
出演《吸血鬼日記》（Vampire Diaries）的男星丹尼爾·吉里斯（Daniel Gillies）也不遺余力地在自己的主頁上推廣他擔任編劇、導演兼主演的電影作品《破碎的王國》（Broken Kingdom）。
厭倦了獨立電影傳統(tǒng)的發(fā)行模式，坐擁19萬關注人數(shù)，Klout得分81的吉里斯希望憑借自己的網(wǎng)絡影響力，和妻子及片中搭檔瑞切爾·蕾·庫克（Rachel Leigh Cook）一起為影片的5美元網(wǎng)絡點播/下載助威。與那些使盡渾身解數(shù)擠入電影節(jié)的獨立電影人比起來，吉里斯似乎并不奢求成為電影節(jié)上的黑馬，而是更看重社交媒體對于網(wǎng)絡點播的推動力。
做法看似激進，但和吉里斯有同樣想法的獨立電影人不少——沒有Klout評分，也許他們什么希望都沒有。
不僅是獨立制作人，美國發(fā)行商IFC也開始擁抱這一新的營銷模式。至于好萊塢那些知名制片公司，他們開始網(wǎng)絡營銷的時間或許比你知道得要早得多。
如果問起哪家制片公司的網(wǎng)絡營銷做得最好，業(yè)內(nèi)人士恐怕會毫無意外地給出一致答案：獅門影業(yè)。盡管已經(jīng)充分見識到《饑餓游戲》（The Hunger Games）鋪天蓋地的數(shù)字營銷，如先后在和iTunes網(wǎng)站的片花，Twitter上的拼圖大賽，Youtube上用戶制作的視頻，F(xiàn)acebook上的新游戲，以及與微軟公司一同組織在線到美國國會巡游——但在新媒體時代，獅門影業(yè)能夠獲得的眾口一詞的肯定，還是令人驚詫。
來聽聽業(yè)內(nèi)人士對這家獨立電影制片公司的點評：“勇于冒險”，“任何事都敢嘗試”，“規(guī)模越小，策略越靈活，自由度越高”，“公司規(guī)模決定他們能夠時刻調(diào)整自己的定位”，當然，還有最關鍵的一句大實話：“他們的電影都很適合數(shù)字營銷”。
在大多數(shù)人還沒注冊第一個電子郵件賬戶的時候，索尼影業(yè)的全球數(shù)字營銷總裁杜懷特·凱恩斯（Dwight Caines）已經(jīng)開始關注網(wǎng)上用戶體驗。在他的帶領下，索尼影業(yè)成為幾大制片公司中數(shù)字營銷最系統(tǒng)最專業(yè)的一個，而且十分關注營銷后期的用戶反饋。
1、驅動社交網(wǎng)絡的動機
大部分的人訪問社交網(wǎng)站是為了與其他人聯(lián)系：為了與家人朋友保持聯(lián)系、與同事同行分享事物，甚至是為了結識有共同愛好和需要的人。因此，大部分人最終都把社交媒體作為一個工具，為了這個目的而社交互動。
當然，很多時候技術在這些關系中起著重要的促進作用：比如，Instagram的濾鏡，或者一鍵分享到所有社交平臺，這些都是我們社交網(wǎng)絡體驗的重要構成。
但是，人們相連是因為這些元素能提供個人的、社交的好處，而不是因為功能本身。
至關重要的是，如果那些社交好處消失了——如果我們想要聯(lián)系的人不存在了，或者是如果我們的社交圈子發(fā)生了變化——那么這些平臺就迅速失去了他們的價值。
我們已經(jīng)看到太多這樣的例子了——國外的如Second Life、MySpace和Friendster，國內(nèi)的如飯否和開心網(wǎng)等，都是因為它們用戶的遷移而式微，并非敗在技術層面。
2、單一服務的用戶群不幸的是，當用戶離開現(xiàn)有的大的平臺——就像他們經(jīng)常這么做一樣——營銷者很快就失敗了。
他們之前所做的投資，針對該平臺構建的大用戶群開始停止實質意義的回報，因為那些用戶正如往常一樣“不可轉化”(有多少品牌沒有花錢就成功地把整個Second Life的用戶群導入Facebook呢？)
最終，營銷者不能依賴于在特定的平臺里吸引關注，而是找到一條可迅速適應于所有平臺的路子去管理他們的社會化媒體活動。
3、從平臺到社群
竅門是不要把社交媒體當作一個媒體，而是關注那些激發(fā)人們社交動作的動機和行為。
未來的頂尖品牌將會花時間去了解如何通過不同的設置和內(nèi)容去給同樣的人群傳遞價值，而非像現(xiàn)在這樣在最熱的平臺上吸引注意力。
品牌將專注于培育活躍的社群，他們會一直關注品牌并和品牌互動，只要時間和地點容許。
批判性地來說，品牌將會使用新的平臺去提供附加值——不僅僅是作為另一個新的工具去騷擾人們。
4、從吸引眼球到扣動心弦
構建“遷徙的”社群的秘密是理解人們想要什么，人們需要什么，然后抓住每個機會去建立互動的聯(lián)系。.
我們要搞明白是什么把社群聚到了一塊兒，把我們的營銷策略與他們的興趣愛好、所分享的東西關聯(lián)起來，而不僅僅是圍繞著技術上的功能和平臺。
綜上所述，我們需要抓住每個機會給用戶的生活提供附加值——這是一個我們將在這個社會化品牌系列中有更深入探討的話題。
變局中的網(wǎng)絡經(jīng)濟
1994年中國加入互聯(lián)網(wǎng)，1996年互聯(lián)網(wǎng)逐漸開始民間化，目前Facebook、Zynga、Twitter、Groupon、Foursquare等企業(yè)或模式，正在拉動互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟向社交化升級。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止2010年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達4.57億，其中約半數(shù)使用社交網(wǎng)絡；目前有3.03億用戶使用手機上網(wǎng)，較去年增加了2.3億；國內(nèi)網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模達到2.84億，預計到2012年，我國網(wǎng)絡視頻用戶覆蓋率將達到85.7%；2011年年中微博用戶將突破1億，但目前來看，新浪微博、騰訊微博注冊用戶已分別過億。這意味著視頻、SNS、微博、無線等社會化網(wǎng)絡應用的受眾已經(jīng)具備規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)正在由傳統(tǒng)的1.0模式迅速向2.0轉變。
加拿大學者麥克盧漢曾提出“媒介即信息”的論點，由于互聯(lián)網(wǎng)應用的聚眾性以及互動傳播特質，讓每類網(wǎng)絡應用具備了媒介屬性。如今的互聯(lián)網(wǎng)媒體越來越趨向于去控制化，內(nèi)容則越來越趨向于實時化，Web2.0社交網(wǎng)絡的蓬勃發(fā)展，喚起了中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的覺醒，網(wǎng)民不再純粹的扮演消費者，而是集消費者、生產(chǎn)者于一體，借助各種網(wǎng)絡新媒介，不斷地針對新聞或熱點事件進行分享、傳播、點評、互動、熱議，Real-time媒體時代真的來了。
美通社報告顯示：超過90%的中國記者認為來自于社交媒體上的新聞線索有一定價值，并有超過60%的記者曾通過社交媒體獲取線索或采訪對象。在2010年，全國50起熱度最高的輿情事件，22%都是從微博首發(fā)的。
Real-time時代到來
在不久前召開的2011騰訊智慧峰會上，騰訊公司網(wǎng)絡媒體總裁劉勝義發(fā)表了題為《洞悉心聲，智領變革 Real-Time媒體時代的企業(yè)經(jīng)營之道》的演講，向數(shù)字營銷業(yè)界率先提出中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入Real-time時代：“如今的網(wǎng)絡媒體越來越趨向于去控制化，而網(wǎng)絡內(nèi)容則越來越趨向于實時化，媒體的去中心化、去控制化，內(nèi)容的實時化、碎片化在向營銷人預示著，中國互聯(lián)網(wǎng)Real-time時代的到來。面對時代的變局，營銷人應從營銷的本質出發(fā)，抓用戶對媒體需求不變的真理，進行數(shù)字營銷的全新定位。”
無論是“拉登之死”在Twitter上的搶先、快速、海量披露和傳播，還是對于“五道杠”總隊長的惡搞在國內(nèi)微博上病毒式的蔓延，都證明了當下媒體的實時屬性。媒體內(nèi)容對網(wǎng)民的開放促成了Real-time時代的誕生，在高度自由的信息應用的支持下，新聞以分鐘、秒鐘為單位，進行著大范圍的和傳播。數(shù)據(jù)顯示，在Twitter上，用戶在高峰時期發(fā)出的Twitter消息竟高達每秒鐘4000條。
在談及互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展趨勢時，騰訊網(wǎng)總編輯陳菊紅向記者表示：“當前互聯(lián)網(wǎng)媒體呈現(xiàn)出實時化、數(shù)字化、多觸點、生動化、UGC、碎片化、關系鏈等趨勢，這些趨勢正是由社交網(wǎng)絡所催生。無論是SNS網(wǎng)站、微博、視頻網(wǎng)站還是無線移動互聯(lián)網(wǎng)終端，新興應用的產(chǎn)生都在滿足網(wǎng)民在現(xiàn)實社會產(chǎn)生的需求。面對那些為完善現(xiàn)實需求而誕生的新應用，營銷人應發(fā)掘它們的媒體特點，掌握不同媒體觸點的規(guī)律和差異，以求在Real-time趨勢中不落人后。”
可以預見，未來互聯(lián)網(wǎng)的信息會以前所未有的速度和廣度進行傳播，媒體環(huán)境的突變迫使營銷人員要快速適應新媒體的節(jié)奏和特點，雖然媒體營銷環(huán)境發(fā)生了巨變，但一些營銷的核心原理卻并未發(fā)生變化。中歐國際工商學院國際管理學院特聘教授約翰?奎爾奇指出，營銷市場面臨著諸多的變化，但客戶的重要性、客戶洞察的重要性、價值的三大支柱卻是營銷不變的真理。
洞悉用戶 重視營銷新觸點
對廣告主而言，目前的Real-time數(shù)字營銷環(huán)境，不但新應用、新介質層出不窮，而且用戶也不斷地處于流變之中，尤其是在中國1-4線城市，網(wǎng)民的行為習慣和對網(wǎng)絡應用的群聚效應完全是不同的。為了更好的洞察互聯(lián)網(wǎng)用戶需求，騰訊公司率先了《虛擬世界 真實信賴》數(shù)字媒體白皮書，通過對1-4線中國網(wǎng)民網(wǎng)絡行為與生活形態(tài)的深刻分析，勾勒出了一幅具有中國特色的網(wǎng)民生態(tài)圖。其中針對3、4城市網(wǎng)民行為的涉獵與深入分析，在國內(nèi)數(shù)字營銷業(yè)界尚屬首次。
白皮書指出：目前中國網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的信任感正在加強，互聯(lián)網(wǎng)成為了人們現(xiàn)實需求的完整鏡像。以社交網(wǎng)絡為主流的互聯(lián)網(wǎng)媒體正在中國成形，在這些圍繞社交網(wǎng)絡的新興應用已經(jīng)成為數(shù)字營銷的新觸點。群邑中國CEO李倩玲女士認為，2011年將是微博、視頻等新興媒體大鳴大放的一年。據(jù)騰訊公司副總裁孫忠懷在騰訊智慧峰會上的最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊微博用戶已經(jīng)達到1.6億，月活躍用戶數(shù)已達9300萬，微博等新興媒體的商業(yè)價值與營銷價值已卓然成型。
針對新觸點營銷，《虛擬世界 真實信賴》數(shù)字媒體白皮書也給出了原則性營銷指引：作為廣告主，與其自己發(fā)出內(nèi)容，不如巧妙借力。借網(wǎng)民智慧之力、借熱點話題之力、借大事件之力進行傳播，塑造品牌形象，有效形成和強化差異化的定位；營銷中一定要了解目標受眾的網(wǎng)絡觸點與內(nèi)容，整合與打通不同平臺，充分對破碎化的觸點與離散的用戶眼球進行覆蓋，才能更好地與消費者進行互動；關系鏈所帶來的信任感是做口碑營銷良好的土壤――品牌的好感度中加入了一層層關系鏈之間的信任，并且通過每個品牌追隨者的關系鏈傳遞出去。在營銷中，廣告主應該強化關系鏈配合，在增加信任感的同時，增強傳播半徑與速度。
把握新觸點 驅動數(shù)字營銷革命
面對微博、視頻、無線等新興應用的異軍突起，實時媒體數(shù)字營銷生態(tài)環(huán)境日益復雜，品牌營銷人員面正臨消費者注意力危機，如何針對網(wǎng)絡新觸點做精準營銷，是每個營銷人必須思考的。對此，美國互動廣告局CEO蘭德爾?羅藤伯格在2011騰訊智慧峰會上表示,互動廣告的諸多優(yōu)勢為營銷人提供了成功營銷的機會。在其看來，“數(shù)字營銷需要經(jīng)歷一場包括媒體、創(chuàng)意、觀念的革命”，據(jù)寶潔公司經(jīng)驗，廣告投入在業(yè)務上的回報有70%源自創(chuàng)意的質量，這意味著在數(shù)字營銷中，要想打破品牌營銷人員面正臨的消費者注意力危機，畢竟令人心跳加速的創(chuàng)意至少與讓人點擊一樣重要。在這個過程中，創(chuàng)意機構和出版機構必須通力合作生產(chǎn)出出色的營銷溝通產(chǎn)品，創(chuàng)意團隊中不僅要有文案和設計，還要有懂技術的人才能調(diào)動各個渠道受眾的意識與情緒，達成打造持久性品牌形象的目標。
