引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇網(wǎng)上營銷的策略范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

關(guān)鍵詞:網(wǎng)上商店;消費(fèi)群體;營銷策略

一、引言

網(wǎng)上商店是電子商務(wù)的一個重要表現(xiàn)形式,也是電子商務(wù)不可分割的一部分。20世紀(jì)90年代初,美國和加拿大最先出現(xiàn)了網(wǎng)上商店形式。隨后,網(wǎng)上購物的浪潮推進(jìn)至歐洲、亞洲乃至全球。在中國,電子商務(wù)模式出現(xiàn)于1994年;第一家網(wǎng)上商店最早被認(rèn)為是1996年山東省一位農(nóng)民在網(wǎng)上賣鮮花開始;1998年起,我國網(wǎng)上商店逐漸增多;進(jìn)入21世紀(jì),隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及,電子商務(wù)的影響力也逐漸提升,網(wǎng)上購物的消費(fèi)模式也開始成為中國網(wǎng)民日漸青睞的新時尚。

二、對網(wǎng)上商店的認(rèn)識

(一)網(wǎng)上商店的概念

網(wǎng)上商店(或稱為網(wǎng)絡(luò)商店、網(wǎng)上開店、網(wǎng)店),是指建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺上,由商家自行開展電子商務(wù)的一種形式。網(wǎng)上商店,是繼郵購、自動售貨等無店鋪銷售方式以后最具創(chuàng)意的零售方式,它是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介,為公眾消費(fèi)提供商品和服務(wù),并保證與其相關(guān)的付費(fèi)方式的電子化的無國界、無區(qū)域界限的網(wǎng)絡(luò)零售方式。

(二)網(wǎng)上商店區(qū)別于傳統(tǒng)商店的優(yōu)勢

網(wǎng)上商店是在傳統(tǒng)商店的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,它與傳統(tǒng)商店有著緊密的聯(lián)系,但是作為虛擬的商店其獨(dú)特之處又決定了它與傳統(tǒng)商店有著本質(zhì)的區(qū)別。

1、網(wǎng)上商店依托于互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)是一個開放的網(wǎng)絡(luò),它連接了全世界和千家萬戶,使賣家的商品面向了更多的消費(fèi)人群,有更多的商機(jī)。

2、減少資金投入。商家只要有一臺接入互聯(lián)網(wǎng)的計算機(jī)就可開店了。

3、網(wǎng)上開店是虛擬商店,無需存貨、倉庫等。這樣也減少了租用倉庫的費(fèi)用。

4、轉(zhuǎn)行經(jīng)營快,可以隨時轉(zhuǎn)行經(jīng)營別類商品。同樣是因為沒有存貨,如果目前經(jīng)營得不是很好,可以很方便地轉(zhuǎn)行,而基本不會受到損失。

5、節(jié)約人力和時間。不用雇傭那么多的營業(yè)員,只要抽空上網(wǎng)看看就可以了。

6、適應(yīng)性廣。不僅僅是企業(yè)可以開設(shè)網(wǎng)上商店,幾個朋友、一個家庭或是個人都可以開店,而且不會耽誤太多的時間,可以把其看作一個兼職。

三、國內(nèi)網(wǎng)上商店存在的問題

網(wǎng)上商店有很多優(yōu)勢,然而,在中國,雖然初期的支付、信息和物流等問題已經(jīng)得到比較好的解決,但是網(wǎng)上商店依然存在著如下問題:

網(wǎng)上商店平臺難選擇。現(xiàn)在電子商務(wù)平臺眾多,但并不是所有的訪問量都很高或是很知名。

交易安全不易保證。消費(fèi)者最終選擇在實(shí)體商店中購買,而不愿在電腦上輸入信用卡號碼的主要原因表現(xiàn)在擔(dān)心個人信息得不到保護(hù)。

網(wǎng)上商品價格參差不齊。根據(jù)拉拉手比較購物網(wǎng)站的最新統(tǒng)計,目前中國網(wǎng)上商店商品的價格差距較大,主要成交類別商品價格最大相差40%。很多網(wǎng)站把價格定位很低,主要目的在于促銷。

商家信譽(yù)問題。消費(fèi)者如何信任互不照面的網(wǎng)上交易?在這方面我們與國外的差距,技術(shù)手段上的原因是次要的,而人的基本素質(zhì)卻是根本的原因。

四、網(wǎng)上商店的消費(fèi)群體

(一)消費(fèi)人群分析

要真正解決網(wǎng)上商店的問題,首先需要商家了解我國的上網(wǎng)人群。2008年爆發(fā)于美國的金融危機(jī)對中國產(chǎn)生了一定的沖擊,但并沒有對中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展產(chǎn)生過大影響,截至2009年6月底,中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億,上網(wǎng)普及率達(dá)到25.5%,網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,互聯(lián)網(wǎng)普及率平穩(wěn)上升。

1、不同年齡網(wǎng)民規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示,中國各個年齡段的互聯(lián)網(wǎng)普及率參差不齊,與發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)民相比,中國的網(wǎng)民更年輕,30歲以下的網(wǎng)民占到70%左右,年輕人成為網(wǎng)民的主力軍,而且90后取代80后,成為網(wǎng)民最大群體(見圖1)。

2、不同學(xué)歷的網(wǎng)民規(guī)模。網(wǎng)民的最大構(gòu)成群體是學(xué)生。根據(jù)中國人口的學(xué)歷分布,CNNIC將大專以上學(xué)歷者界定為高學(xué)歷人群。中國網(wǎng)民中,大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到70%。構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)活躍購物用戶的主體。

3、不同行業(yè)的網(wǎng)民規(guī)模。除了學(xué)生之外,黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者、企業(yè)公司管理者、職員、專業(yè)技術(shù)人員等文職人員占有較大比重,而占中國人口最大比重的農(nóng)民、產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)工人在網(wǎng)民中所占比重還比較低(見圖2)。

4、不同月收入的網(wǎng)民規(guī)模。中國網(wǎng)民總體收入偏低,收入在1501元-3000元、3001元-5000元價格區(qū)間的比例持平,均為31.7%;收入在1500元以下的,比例為28.8%;5001元-7000元中高收入者所占比例為4.7%;7000元以上高收入者比例為3.1%。

(二)網(wǎng)上消費(fèi)者心理分析

消費(fèi)者行為分析是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要內(nèi)容,這方面的研究過去主要集中于傳統(tǒng)的購物行為,而網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)的購物活動則有所區(qū)別。因此,網(wǎng)上銷售商應(yīng)該多加關(guān)注網(wǎng)上消費(fèi)者行為。目前對網(wǎng)上消費(fèi)者的分類已經(jīng)有很多不同的版本,而最近,Brigham Young大學(xué)在對4000名消費(fèi)者調(diào)查后,將網(wǎng)上消費(fèi)者分為了8種類型。

網(wǎng)絡(luò)狂熱型:不僅自己經(jīng)常在網(wǎng)上購物,還向別人講述自己的購物經(jīng)歷,占11%。

初次嘗試型:因好奇或是受同事、朋友影響,剛開始網(wǎng)上購物,占9.6%。

冒險學(xué)習(xí)型:對網(wǎng)上購物充滿興趣,但因各種原因而始終未購買過,占8.9%。

工作需要型:電腦技能很高,上網(wǎng)是為了工作而不是從事其他活動,占12.46%。

擔(dān)心安全型:了解購物網(wǎng)站并熟知網(wǎng)上購物的流程,但是不敢進(jìn)行網(wǎng)上購物,占10.7%。

生活習(xí)慣型:他們喜歡在商場中購物的感覺,占15.7%。

技能限制型:不熟悉電腦應(yīng)用,上網(wǎng)時間很少,對互聯(lián)網(wǎng)興趣不高,占19.6%。

需求差異型:這些網(wǎng)絡(luò)用戶上網(wǎng)是為了娛樂而不是購物,占12.1%。

通過以上的分析表明,商家應(yīng)根據(jù)不同類型的消費(fèi)者采用不同的營銷方式。

五、營銷策略設(shè)計

不同消費(fèi)群體的特殊消費(fèi)心理給網(wǎng)上商店的經(jīng)營理念帶來了新的挑戰(zhàn),這就要求商家必須轉(zhuǎn)變營銷觀念,建立一套適合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體需求的運(yùn)作機(jī)制,因此,對網(wǎng)上商店的營銷策略進(jìn)行如下設(shè)計。

(一)選擇一個理想的平臺

不同網(wǎng)上商店平臺的功能、服務(wù)、操作方式和管理水平相差較大,理想的電子商務(wù)平臺應(yīng)該具有這樣的基本特征:良好的品牌形象、簡單快捷的申請手續(xù)、穩(wěn)定的后臺技術(shù)、快速周到的顧客服務(wù)、完善的支付體系、必要的配送服務(wù),以及售后服務(wù)保證措施等等;當(dāng)然,還需要有盡可能高的訪問量、具備完善的網(wǎng)店維護(hù)和管理、訂單管理等基本功能。不同的企業(yè)可能對網(wǎng)上銷售有不同的特殊要求,選擇適合本企業(yè)產(chǎn)品特性的電子商務(wù)平臺需要花費(fèi)不少精力,不過,前期調(diào)研的時間投入是值得的,可以最大可能地減小盲目性,增加成功的可能性。

(二)選擇合理的市場規(guī)模

并不是賣所有的東西都能使你的店鋪賺錢,一定要有針對性。

(三)合理化的商品價格

不要把價格定的過高或是過低,如果過高,顧客一進(jìn)來就會被嚇跑,會影響到銷售量;但也不宜過低,有人會認(rèn)為東西不好,反而不敢買,此外也得不到高的利潤。

(四)與客戶建立良好的溝通

了解網(wǎng)民們需求的最佳方法就是與他們建立良好的溝通。具體措施可采用如下方法。

1、制作一個留言簿。如果別人對你的店鋪有什么意見,可以在這里發(fā)表一下。另外,商家也可以利用這個留言簿最快的向消費(fèi)者信息。

2、在明顯的位置擺上聯(lián)系方法。通常有電子郵件地址,為了方便業(yè)務(wù)來往,還可以公布公司地址、聯(lián)系電話。

3、申請投票調(diào)查的程序。投票程序現(xiàn)在很多站點(diǎn)都可以申請,是十分簡單的網(wǎng)上商店交互程序,但對于要調(diào)查的內(nèi)容的設(shè)置要有針對性,不要搞一些空泛的問題。

4、申請一個詳細(xì)的統(tǒng)計程序。充分利用程序記錄文件,分析訪問者的行蹤,如訪問者的IP,訪問者是從哪里進(jìn)入該站點(diǎn),哪個時間段訪問人數(shù)最多等。一個良好的用戶統(tǒng)計程序?qū)?jīng)營者分析站點(diǎn)的情況有很大的幫助,可以從一個側(cè)面了解到訪問者的喜好,對自己的站點(diǎn)有一個清楚的了解,有利于及時改變網(wǎng)上商店的內(nèi)容。總之,了解的訪問者越多,就越有利于網(wǎng)上商店的發(fā)展。

5、重視經(jīng)營細(xì)節(jié)。在網(wǎng)上商店經(jīng)營時,應(yīng)積極回復(fù)買家的提問,主動進(jìn)行市場調(diào)查,及時寄發(fā)簡潔的成交以及發(fā)貨確認(rèn)信息,完善的售后服務(wù),耐心細(xì)致的客戶服務(wù)等經(jīng)營細(xì)節(jié)方面的工作;同時還應(yīng)多與供應(yīng)商、網(wǎng)上商店平臺提供商溝通,樹立起網(wǎng)店良好的品牌形象與信譽(yù)。

(五)適合網(wǎng)上銷售的商品

網(wǎng)上開店與傳統(tǒng)的店鋪并無太大區(qū)別,尋找好的市場和有競爭力的產(chǎn)品,是成功的重要因素。從全球網(wǎng)上經(jīng)營的情況看,以下幾類比較容易成功。

1、質(zhì)量容易控制的產(chǎn)品。因為網(wǎng)上直接銷售,消費(fèi)者與商家不見面,而消費(fèi)者又看不到商品的實(shí)物,只能根據(jù)商家提供的圖片和文字信息來了解商品,如果商家提供的資料不準(zhǔn)確、不詳細(xì),就有可能產(chǎn)生消費(fèi)者對商品不滿意,而產(chǎn)生退貨行為。質(zhì)量容易控制的商品,比如書籍、音像產(chǎn)品、藥品、電子產(chǎn)品及標(biāo)準(zhǔn)化的商品,就更適合在網(wǎng)上銷售。

2、新產(chǎn)品。新產(chǎn)品由于剛推出,缺乏大規(guī)模推廣,不易在傳統(tǒng)店鋪里銷售,而網(wǎng)上低廉的銷售模式則容易產(chǎn)生效果。

3、手工產(chǎn)品。手工產(chǎn)品受限于生產(chǎn)能力,量都不大,通過傳統(tǒng)渠道銷售會產(chǎn)生比較大的銷售成本,而通過網(wǎng)絡(luò)銷售成本可以降到最低,而且可以接觸到最廣泛的客戶群。網(wǎng)上手工店特別適合于個人或家庭的手工制品銷售。

4、附加值高的商品。開網(wǎng)店應(yīng)當(dāng)盡量選擇利潤率比較高,能夠給顧客提供較大折扣的商品。

5、針對特殊人群的商品。針對某一特殊人群細(xì)分市場的商店,更適合在網(wǎng)上開店。某一特殊人群在整個消費(fèi)者群體中比例是小的,而對于整個城市來說其數(shù)量也是不小的,傳統(tǒng)店鋪受到位置局限,城市中一個小區(qū)域可能客戶很少,而如果放到網(wǎng)上,就可以不受位置局限,面對更廣闊的消費(fèi)者,開傳統(tǒng)店鋪不劃算,開網(wǎng)店就可能是有利可圖的。

6、消費(fèi)者有購買障礙的商品。舉例來說,成人用品是有著潛在需求的,但是可能很多人不好意思直接到街上的店鋪去購買。事實(shí)也證明,成人用品在網(wǎng)上的消費(fèi)量是很大的。

六、結(jié)束語

隨著“電子商務(wù)”的呼聲在中國日漸高漲,網(wǎng)上商店的模式也慢慢被消費(fèi)者認(rèn)可和接受,在零售業(yè)競爭如此激烈的今天,網(wǎng)上零售商不僅要與傳統(tǒng)零售商共分一杯羹,還要在網(wǎng)絡(luò)同行中占有一席之地,可謂任重道遠(yuǎn)。因此,只有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營造出一個有利于自身發(fā)展的網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn):

1、蔡宇杰.網(wǎng)上購物初體驗[J].電子商務(wù)世界,2005(10).

第2篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上銀行；整合體驗；營銷策略

日益加快的生活節(jié)奏促使人們逐漸改變生活方式。相對于傳統(tǒng)銀行，網(wǎng)上銀行處理業(yè)務(wù)既方便了顧客，又降低了柜臺上的較高交易收費(fèi)，于是越來越多的客戶選擇了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。為了吸引更多的客戶使用網(wǎng)上銀行，各大銀行開始對網(wǎng)上銀行的定位從簡單的交易替代、產(chǎn)品交付等交易渠道向互聯(lián)網(wǎng)這一營銷新媒介和銷售新渠道轉(zhuǎn)型，從銀行輔助渠道向銀行主要經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型。

隨著商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣、需求層次結(jié)構(gòu)和生活方式都在發(fā)生著巨大的改變，客戶已經(jīng)不再滿足于單純的產(chǎn)品使用價值和功能利益，而是進(jìn)一步演變?yōu)閷ι唐焚徺I與消費(fèi)過程背后所蘊(yùn)含的身心愉悅、社會認(rèn)同與自我實(shí)現(xiàn)等更高層次價值的追求[1]（頁碼）。伴隨著客戶需求的變化，如何在保證服務(wù)質(zhì)量的前提下從產(chǎn)品和服務(wù)功能向全面提升客戶體驗轉(zhuǎn)型，已成為網(wǎng)上銀行共同面臨的重要問題。

一、網(wǎng)上銀行推行體驗營銷的必要性

在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)模式的培育和影響下，客戶對網(wǎng)上銀行的需求開始從單純追求服務(wù)功能和價格過渡到更注重追求服務(wù)的全面體驗，網(wǎng)上銀行實(shí)施體驗營銷將成為促進(jìn)其行業(yè)發(fā)展、提升服務(wù)品質(zhì)和擴(kuò)大品牌影響的必然選擇。

（一）體驗營銷是發(fā)展網(wǎng)上銀行行業(yè)的現(xiàn)實(shí)需要

自1995年10月全球第一家網(wǎng)上銀行——美國安全第一網(wǎng)上銀行（SFNB）（Grandy，1995）[3]（74-75）成立至今十幾年間，花期、美洲、打通、匯豐等國際金融集團(tuán)紛紛進(jìn)入網(wǎng)上銀行市場，網(wǎng)上銀行業(yè)在全球范圍內(nèi)的數(shù)量迅速增加。在中國，1997年招商銀行率先開通網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)——“一網(wǎng)通”。其最初的模式僅僅是推出一個網(wǎng)站，經(jīng)過幾年的醞釀和探索，2005年至2010年，國內(nèi)大部分銀行都建立了自己的網(wǎng)上銀行。隨著中國網(wǎng)上銀行相關(guān)法律逐步完善以及銀行自身對網(wǎng)上銀行的投入，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)正在步入穩(wěn)定發(fā)展階段，并開始面向全球拓展市場空間。

艾瑞咨詢最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國個人網(wǎng)上銀行交易規(guī)模達(dá)到96.5萬億元（占網(wǎng)上銀行整體交易規(guī)模549.5萬億元的17.6%），較之2005年個人網(wǎng)上銀行交易額（2.4萬億元）6年間增長了近40倍。艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)還顯示，中國網(wǎng)上銀行個人用戶規(guī)模不斷增加，2007年為0.8億戶，2008年1.39億戶，2009年1.93億戶，預(yù)計2013年個人網(wǎng)銀用戶數(shù)可達(dá)4

————————————————————

收稿日期：

作者簡介：高旭，男，同濟(jì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生，濟(jì)南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師，研究方向為網(wǎng)絡(luò)營銷、消費(fèi)者行為。

億戶。

目前，個人用戶交易額占全部交易額的比重還很低，具備上升的潛力。此外，網(wǎng)上銀行向保險、票務(wù)等領(lǐng)域滲透，可以解決人們購物、出行等與生活息息相關(guān)的很多問題，必將推動網(wǎng)上銀行交易規(guī)模逐步上升。為吸引更多的客戶使用，網(wǎng)上銀行應(yīng)該采取多種措施不斷提升和豐富客戶體驗，在給客戶生活帶來便利的同時，促進(jìn)自己的整體發(fā)展。

（二）體驗營銷是網(wǎng)上銀行服務(wù)特性的必然要求

網(wǎng)上銀行屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是指伴隨著信息技術(shù)和知識經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生，用現(xiàn)代化的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新服務(wù)方式改造傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，創(chuàng)造需求，引導(dǎo)消費(fèi)，向社會提供高附加值、高層次、知識型的生產(chǎn)服務(wù)和生活服務(wù)的服務(wù)業(yè)。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的網(wǎng)上銀行，其本質(zhì)是除了向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶工作和生活需要外，更重要的是要讓客戶在使用網(wǎng)上銀行的過程中獲得難忘的體驗。網(wǎng)上銀行提供的金融服務(wù)具有無形性、異質(zhì)性、無法存儲、生產(chǎn)和消費(fèi)同時發(fā)生等特性。顧客對服務(wù)的體驗，是一種情感的因素，影響著他們對服務(wù)質(zhì)量的感知。顧客體驗是服務(wù)的核心。

研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)質(zhì)量一般是不能用客觀標(biāo)準(zhǔn)衡量的，因為客戶通常會采用主觀的方式感受這種服務(wù)質(zhì)量，客戶消費(fèi)前預(yù)期是決定服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，因此服務(wù)在一定程度上是一種主觀的體驗過程。如果經(jīng)歷的服務(wù)比預(yù)期好，客戶就對服務(wù)質(zhì)量感到滿意。當(dāng)客戶獲得出乎意料的高質(zhì)量服務(wù)，產(chǎn)生驚訝、激動等感官反應(yīng)及愉快、歡樂等正面情緒，就意味著愉悅體驗的產(chǎn)生。有效的管理服務(wù)是創(chuàng)造客戶美好體驗的關(guān)鍵；客戶只有在產(chǎn)生美好體驗后才愿意與服務(wù)維持長期的關(guān)系[2]（50-52）。

二、體驗視角下的網(wǎng)上銀行營銷策略

基于Pine II和Gilmore的體驗經(jīng)濟(jì)理論以及Schmitt的體驗營銷理論，并結(jié)合其他相關(guān)理論，我們可以嘗試構(gòu)建提升網(wǎng)上銀行客戶體驗的營銷策略。

（一）感官體驗營銷策略

感官體驗營銷就是利用各種感覺，通過刺激人的視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，讓人產(chǎn)生愉悅、興奮、美感以及滿意。這需要借助一些基本要素、風(fēng)格和主題，將企業(yè)的形象映射到客戶心中，最終形成某種特定的印象。良好的感官體驗可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，激勵客戶購買使用，并向客戶傳遞價值。

傳統(tǒng)的銀行品牌呈現(xiàn)方式需要借助一系列有形因素，如員工制服、建筑物、設(shè)施設(shè)備、交通工具等，而網(wǎng)上銀行的品牌呈現(xiàn)主要要借助一些無形因素得以實(shí)現(xiàn)，如網(wǎng)站設(shè)計布局、色彩、線條和字體等等。此外，較之傳統(tǒng)銀行網(wǎng)點(diǎn)，網(wǎng)上銀行不受空間、時間的限制，可以提供更加豐富的圖片和文字信息。

視覺元素在創(chuàng)建網(wǎng)上銀行品牌資產(chǎn)——尤其是建立品牌認(rèn)知方面起著關(guān)鍵作用。研究表明，相對于單一的文字表述，圖片對視覺的刺激更為顯著，而如果將圖片、文字和視頻等多種元素有機(jī)結(jié)合，就要比單獨(dú)使用某一種元素能給客戶留下更為深刻的印象，增強(qiáng)客戶的感官體驗。

網(wǎng)上銀行在網(wǎng)站設(shè)計之前，必須明確目標(biāo)客戶群體，并針對目標(biāo)客戶的審美喜好進(jìn)行分析，以確定網(wǎng)站的總體風(fēng)格；網(wǎng)上銀行的界面布局要重點(diǎn)突出，主次分明，圖文并茂，強(qiáng)化視覺沖擊效果；與營銷目標(biāo)相結(jié)合，將目標(biāo)客戶最感興趣的、最具有銷售力的金融產(chǎn)品和服務(wù)信息放在最顯著的位置，方便客戶選擇；色彩本身有情感屬性，因此網(wǎng)站頁面色彩的設(shè)計要與網(wǎng)站主題和理念相匹配，以恰當(dāng)?shù)纳拭鞫群土炼任蛻簦_保客戶的瀏覽舒適度。必須注意的是，網(wǎng)上銀行在運(yùn)用各種視覺元素時，要注重主題和風(fēng)格的整體一致性，以免給客戶帶來感知上的混亂。

（二）情感體驗營銷策略

情感體驗就是客戶對公司和品牌附加了一定的情感，強(qiáng)烈的情感忠誠是經(jīng)過一次又一次令人滿意的體驗之后，隨著時間的延續(xù)而培養(yǎng)起來的。情感體驗營銷對于客戶在使用參與程度高的復(fù)雜產(chǎn)品時極其有效，客戶在接觸、互動過程中有很多強(qiáng)化情感的機(jī)會，產(chǎn)品或場景本身也會促進(jìn)情感的培養(yǎng)。

盡管網(wǎng)上銀行借助互聯(lián)網(wǎng)為彼此溝通、互動提供了一個非常便捷的平臺，但相對于傳統(tǒng)銀行人們面對面接觸、互動產(chǎn)生豐富的體驗，網(wǎng)上銀行系統(tǒng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)則較為枯燥乏趣，較難激發(fā)客戶的情感體驗。這就需要網(wǎng)上銀行營銷者持續(xù)深入了解客戶情感體驗的影響因素，探究引發(fā)網(wǎng)上銀行客戶情感體驗的有效策略。

網(wǎng)上銀行客戶的情感體驗可通過三種方式來實(shí)現(xiàn)：情感廣告、網(wǎng)站設(shè)計和客戶關(guān)系。

情感廣告是訴諸消費(fèi)者的情緒或情感，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足， 使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。把網(wǎng)上銀行廣告內(nèi)容融入一定的情感訴求，可以使客戶在產(chǎn)品（服務(wù)）和情感之間建立起某種聯(lián)系，消費(fèi)者根據(jù)廣告內(nèi)容去想象消費(fèi)場景，產(chǎn)生預(yù)期的感覺。由此，情感廣告成為客戶使用網(wǎng)上銀行時的參照標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)站設(shè)計要能充分吸引訪問者的注意，使其產(chǎn)生視覺上的愉悅感。人們會在使用網(wǎng)上銀行過程中，通過與網(wǎng)站頁面、金融產(chǎn)品和服務(wù)的在線接觸、互動而產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感，并且這種情感會隨著時間的推移不斷累積。使用網(wǎng)上銀行過程中產(chǎn)生的情感要優(yōu)于觀看廣告培養(yǎng)的情感。美觀、易用的網(wǎng)上銀行以及優(yōu)質(zhì)的金融產(chǎn)品和服務(wù)能使客戶的滿意度和信任度不斷提升，產(chǎn)生安全與舒適的情感體驗。

客戶關(guān)系是建立情感體驗的又一關(guān)鍵要素。網(wǎng)上銀行與客戶的關(guān)系一方面需要通過多種溝通渠道，傾聽客戶的心聲，為客戶提供系統(tǒng)化、智能化、人性化的服務(wù)；一方面也需要運(yùn)用與客戶關(guān)系的管理系統(tǒng)，通過對客戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)分析，發(fā)覺其使用習(xí)慣和偏好，建立以客戶為導(dǎo)向的系統(tǒng)、應(yīng)用結(jié)構(gòu)、程序和策略，提供量身定制的金融產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其個性化的需求。

（三）思考體驗營銷策略

體驗本身就是思維的反映，思考體驗營銷訴求于為客戶創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗，目的是促使客戶進(jìn)行創(chuàng)造性思維，通過讓人出乎意料和激發(fā)起興趣，促使客戶進(jìn)行發(fā)散性思維（對問題進(jìn)行系統(tǒng)、認(rèn)真分析的活動）和收斂性思維（參與者不受約束地自由聯(lián)想和思考）。其本質(zhì)是鼓勵消費(fèi)者創(chuàng)造性地思考公司及其品牌，適合于廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)。

網(wǎng)上銀行營銷人員應(yīng)了解面對的客戶群體的教育背景、知識結(jié)構(gòu)以及他們關(guān)注的問題，通過實(shí)施思考體驗營銷讓客戶在思考的過程中加深對網(wǎng)上銀行品牌的認(rèn)知和情感。

由于網(wǎng)上銀行的使用者大多是知識水平較高、生活閱歷較為豐富的群體，具備一定的思考和解決問題的能力，網(wǎng)上銀行營銷人員應(yīng)該據(jù)此充分利用廣告、產(chǎn)品和服務(wù)以及與客戶的溝通，給客戶以出乎意料的刺激，讓其對網(wǎng)上銀行的品牌功效和品牌形象進(jìn)行收斂性和發(fā)散性的創(chuàng)造性思考。網(wǎng)上銀行的品牌功效主要包括金融產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性、便利性以及使用的性價比等，品牌形象主要包括用戶形象、網(wǎng)站設(shè)計、服務(wù)特色、發(fā)展歷史等[4]。

要讓網(wǎng)上銀行客戶進(jìn)行思考，最重要的原則首先是要讓客戶感到出乎意料，并且能激發(fā)起興趣。要讓客戶對接觸到的廣告、產(chǎn)品和服務(wù)有出乎意料之感，因為這樣能刺激消費(fèi)者創(chuàng)造性地思考問題。這種出乎意料必須是正面的，也就是說，客戶得到的東西比期望中的更多、更好，甚至是一種完全沒有想到的東西。此外，還要進(jìn)一步激發(fā)客戶的興趣。出乎意料僅僅是對期望的偏離，而激發(fā)興趣則能引起客戶的好奇心，是對已有認(rèn)識的挑戰(zhàn)，但能否引發(fā)興趣又跟每個人的知識水平、興趣和經(jīng)歷有關(guān)，廣泛、一般性、帶點(diǎn)哲學(xué)味的問題通常更能引起這一群體的興趣。

（四）行動體驗營銷策略

行動體驗超出了感覺、情感和認(rèn)知的范圍。行動體驗有時隱密地發(fā)生，但更多的來自與客戶的互動。行動體驗營銷為消費(fèi)者創(chuàng)造了各種各樣的體驗機(jī)會，包括親身體驗、長期行為模式體驗以及生活方式的體驗。就網(wǎng)上銀行而言，其易用性影響客戶親身體驗，有用性影響長期行為模式體驗，標(biāo)志性的產(chǎn)品或服務(wù)影響客戶對生活方式體驗。

易用性和有用性兩個概念是在技術(shù)采用模型（Technology Acceptance Model）中被明確提出來（Davis et al. 1992）[5]（1109-1130）。易用性為顧客帶來高效的體驗，進(jìn)而產(chǎn)生良好的行動體驗；有用性滿足了顧客生活的需要。從本質(zhì)上講，網(wǎng)上銀行是銀行營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在空間上的轉(zhuǎn)移，只有做到界面友好、圖文清晰、流程合理、操作簡單、產(chǎn)品豐富和服務(wù)周到，用戶才愿意經(jīng)常使用。

隨著銀行業(yè)務(wù)在電子渠道的發(fā)展，網(wǎng)上銀行顧客的構(gòu)成日益多樣，人們越來越期待使用更加便捷、適用的網(wǎng)上銀行。易用性是客戶衡量網(wǎng)上銀行服務(wù)質(zhì)量的一個重要指標(biāo)。網(wǎng)上銀行在設(shè)計和開發(fā)時應(yīng)充分考慮各類客戶的不同需求，通過完善界面結(jié)構(gòu)和內(nèi)容，使得無論是年輕人還是不太熟悉網(wǎng)絡(luò)操作的中老年人都能夠輕松利用網(wǎng)上銀行的各項功能。

網(wǎng)上銀行的有用性更多體現(xiàn)為顧客價值方面。顧客價值理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)從利益的角度讓顧客以較少的支出獲得更多的利益。這就要求網(wǎng)上銀行在賬戶管理、投資理財和資金轉(zhuǎn)賬等方面為客戶提供周到細(xì)致的服務(wù)，讓客戶真正感受到使用網(wǎng)上銀行能以較少的時間、精力和貨幣支出給工作和生活帶來更多的便利。

除了易用性和有用性的體驗，網(wǎng)上銀行還給人們帶來了某種生活方式的體驗。由于人們需要標(biāo)志性的商品或服務(wù)向他人或自己展示其生活方式，所以網(wǎng)上銀行營銷者應(yīng)成為某種生活方式的推動者，讓網(wǎng)上銀行成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚囊徊糠帧Ｍㄟ^富有號召性的廣告語、名人效應(yīng)以及倡導(dǎo)社會行為規(guī)范來引導(dǎo)客戶選擇使用網(wǎng)上銀行，進(jìn)而產(chǎn)生對生活方式的體驗。

（五）關(guān)聯(lián)體驗的營銷策略

關(guān)聯(lián)體驗的營銷就是指訴諸自我改進(jìn)的一種個人渴望，它希冀引發(fā)他人對自己的好感，與一個較為廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而滋生自己對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個群體。關(guān)聯(lián)體驗營銷使個體與品牌中所體現(xiàn)的社會、文化背景相關(guān)聯(lián)，給消費(fèi)者提供的深刻體驗源自社會文化意義的相互影響和消費(fèi)者對社會地位的需求。關(guān)聯(lián)體驗營銷最重要之處是選擇合適的參照群體，以便能為消費(fèi)者創(chuàng)造一種與眾不同的社會地位，并使其樂在其中。關(guān)聯(lián)體驗營銷涉及的社會角色很大程度上取決于文化價值觀，成功的營銷活動必須考慮文化規(guī)范。價值觀可視為一種普遍信仰，不隨具體情形而改變。價值觀為特定文化所特有，營銷人員要對文化差異非常敏感，并有針對性的設(shè)計營銷活動。

品牌與客戶之間關(guān)系的終極目標(biāo)是形成客戶的品牌依附和行為忠誠；此外，圍繞某一品牌的消費(fèi)者之間也會形成一定的社會關(guān)系，稱之為品牌社群。在品牌社群內(nèi)，消費(fèi)者基于品牌而相互之間形成關(guān)聯(lián)。這種聯(lián)系涉及品牌使用者或者顧客，在忠實(shí)用戶中形成強(qiáng)烈的品牌社群歸屬感，產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度和意愿。要達(dá)到建立牢固的品牌關(guān)系和有效的品牌社群這一目標(biāo)，除了提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)外，更應(yīng)著力塑造品牌文化。

網(wǎng)上銀行品牌文化，一方面要適合自身金融產(chǎn)品和服務(wù)特征，另一方面這種文化要符合目標(biāo)顧客群體的特征。品牌文化要從目標(biāo)市場客戶群體中去尋找，要通過充分考察他們的思想和行為方式而獲得，如此形成的品牌文化才容易被目標(biāo)客戶所認(rèn)同，也才能增強(qiáng)品牌影響力。

三、結(jié)論

第3篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷 中小企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)安全 策略

一、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷普遍存在的問題

(一) 網(wǎng)絡(luò)信息安全問題日益突出

目前，網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的一個國際性難題就是網(wǎng)絡(luò)信息安全問題。從技術(shù)層面上看，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的核心問題是交易安全問題，比如信息安全、商業(yè)保密、資金安全、貨物安全等等問題。由于網(wǎng)絡(luò)本身所具有的開放性、虛擬性和流動性，使得網(wǎng)絡(luò)營銷身處網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等各種危險之中。

(二) 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施相對落后

實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的基本條件是要有基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。但是由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)方面等方面的原因，我國的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對來說還比較滯后。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷競爭意識不強(qiáng)

目前我國絕大多數(shù)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)還只是把競爭的目光聚焦于實(shí)體市場，對網(wǎng)絡(luò)營銷只是停留在表面認(rèn)識上，并未意識到在電子商務(wù)時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息虛擬市場對未來獲得競爭優(yōu)勢的迫切性與重要性。

(四)網(wǎng)絡(luò)營銷地區(qū)發(fā)展不均衡

我國各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展水平存在很大差異，在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展上存在著不均衡現(xiàn)象。

二、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略探討

（一）樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

中小企業(yè)要在日益激烈的營銷競爭中嶄露頭角，就必須從戰(zhàn)略的高度充分意識到發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷、搶占信息市場的迫切性與必要性，改變傳統(tǒng)營銷理念，認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)營銷對于提高企業(yè)經(jīng)營能力和競爭實(shí)力的重要作用，要抓住有利時機(jī)，縮短差距，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展的特點(diǎn)和狀況以及內(nèi)外部資源、條件等因素，探索出適合自身特點(diǎn)的營銷策略。

(二) 打造全新的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺

作為企業(yè)與顧客的交流平臺，網(wǎng)站的首要任務(wù)就是引導(dǎo)顧客和網(wǎng)絡(luò)營銷市場建立一定的聯(lián)系。可從以下幾方面入手：1.在網(wǎng)絡(luò)購物平臺中主要是通過網(wǎng)頁傳遞產(chǎn)品信息，提高顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知。2.可以利用網(wǎng)絡(luò)開發(fā)新的產(chǎn)品。比如利用用戶原創(chuàng)型媒體，包括博客、維客以及社交網(wǎng)絡(luò)等等，吸引顧客積極參與產(chǎn)品的開發(fā)。3.創(chuàng)辦用戶論壇，提供交流的平臺，使消費(fèi)者之間能夠互幫互助。4.客戶也可以利用在線產(chǎn)品開發(fā)協(xié)作工具，主動參與產(chǎn)品開發(fā)與研制等等。

(三)提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)

由于網(wǎng)絡(luò)用戶在環(huán)境、語言、文化和消費(fèi)水平等方面存在很大不同，他們的需求也各具特性。所以，1.提供個性化的產(chǎn)品服務(wù)。2.通過在線服務(wù)方式，利用技術(shù)手段為用戶提供足夠的商品信息和安全、快捷、方便等體驗，有效地降低用戶的消費(fèi)風(fēng)險。3.通過互聯(lián)網(wǎng)直接消費(fèi)的服務(wù)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品具有不可觸摸性、可變性的特點(diǎn)，比如網(wǎng)上音樂、游戲等等。4.打造優(yōu)質(zhì)的銷售環(huán)境，可以充分利用信息技術(shù)，引發(fā)用戶的消費(fèi)欲望，還可以為客戶提供個，滿足消費(fèi)者個性化的需求。

(四)加強(qiáng)企業(yè)與客戶的交流互動

網(wǎng)絡(luò)溝通具有交互性、普遍性、實(shí)時性等特點(diǎn)。它能使客戶在消費(fèi)上擁有更大的自，其實(shí)質(zhì)就是逆向溝通。中小企業(yè)可以通過常用的網(wǎng)絡(luò)工具與客戶直接溝通，還可以為消費(fèi)者提供互相交流的服務(wù)。溝通策略包括網(wǎng)上溝通和溝通支持。所謂網(wǎng)上溝通是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)通過BBS 論壇、E- mail等工具，為客戶提供在線的消費(fèi)服務(wù)。而溝通支持指的是中小企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為客戶提供虛擬交流的平臺，吸引了更多的客戶，加強(qiáng)了企業(yè)與客戶之間的交流與互動，給客戶提供了參與互動的機(jī)會，滿足了網(wǎng)絡(luò)客戶的需求。

(五)培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才

從理論上來看，網(wǎng)絡(luò)營銷人才是綜合性人才，具備網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站策劃、整合營銷、網(wǎng)站廣告等技能，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的稀缺人才資源。正是因為網(wǎng)絡(luò)營銷具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，所以，為了適應(yīng)社會實(shí)踐變化的要求，必須培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)，做到循序漸進(jìn)、與時俱進(jìn)。要在日益激烈的營銷競爭中出奇制勝，中小企業(yè)不僅要網(wǎng)羅營銷人才，還要通過各種途徑培養(yǎng)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，提高在職員工的業(yè)務(wù)能力，打造一支高素質(zhì)的營銷專業(yè)人才隊伍，為企業(yè)發(fā)展提供保障。

（六）建設(shè)完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)

作為一項系統(tǒng)工程來進(jìn)行商務(wù)運(yùn)作，網(wǎng)絡(luò)營銷不但要利用全新的技術(shù)手段，在營銷過程中不斷更新和儲存用戶基本信息，還要在營銷過程中適時體現(xiàn)嶄新的文化理念，宣傳企業(yè)形象，以此提高企業(yè)的營銷能力和競爭實(shí)力。面對日趨激勵的營銷競爭，中小企業(yè)必須不斷優(yōu)化營銷系統(tǒng)，為客戶提供多元化的網(wǎng)上服務(wù)，建設(shè)完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，積極主動融入企業(yè)的文化特色，以高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求來建立一個適合企業(yè)未來發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施。

總之，在制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略的過程中，中小企業(yè)要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的互動性、海量性、實(shí)時性等特點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)性地提出符合我國中小企業(yè)實(shí)際情況的營銷策略。從政府方面而言，要建立良好的法制環(huán)境，制定有利于中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的政策和方針，確保網(wǎng)絡(luò)營銷的效益和安全。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李哲.中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2010(13)

第4篇

關(guān) 鍵 詞：商業(yè)銀行；網(wǎng)絡(luò)營銷；營銷策略

中圖分類號：F830．49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-3544(2007)01-0032-02

我國的商業(yè)銀行在網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)方面已做了大量的工作，進(jìn)行了積極有益的探索。自1996年中國銀行在因特網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)頁開始，工行、農(nóng)行、建行、中信實(shí)業(yè)銀行、民生銀行、招商銀行等絕大部分商業(yè)銀行都先后建立了自己的網(wǎng)站主頁，并不同程度地開展了網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行開展網(wǎng)上金融服務(wù)已成為其發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。但是，我國商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，還存在一些問題亟待解決。只有充分認(rèn)識并積極解決這些問題，才能更好地推動我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的良性發(fā)展。因此，迫切需要開展對商業(yè)銀行網(wǎng)上營銷策略的研究，以適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。本文在對我國商業(yè)銀行目前營銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，對商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇進(jìn)行了初步探討。

一、我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善

2006年7月19日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)了第十八次“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告”。調(diào)查結(jié)果顯示，截至2006年6月30日，大陸擁有1．23億網(wǎng)民，占我國13億總?cè)丝诘?．4%；我國經(jīng)常上網(wǎng)購物的人數(shù)已達(dá)3000萬人，即已經(jīng)有1/4的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上購物；在支付方式上，使用網(wǎng)上支付的比例呈逐年遞增趨勢。中國互聯(lián)網(wǎng)又進(jìn)入一個快速發(fā)展期。目前，我國正加快金融電子化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐步改善，這為商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展創(chuàng)造了有利條件。

(二)網(wǎng)上銀行取得了長足發(fā)展

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的逐步改善，網(wǎng)上銀行在我國取得了長足發(fā)展，快捷方便的網(wǎng)上交易越來越為人們所接受，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的需求日益凸顯。1997年4月，招商銀行建立了自己的網(wǎng)站――“一網(wǎng)通”，同時推出了網(wǎng)上企業(yè)銀行和個人銀行服務(wù)，這是我國第一個網(wǎng)上銀行。到1999年，招商銀行已建立了比較完善和成熟的網(wǎng)上銀行體系。1997年，中國銀行也建立了自己的“網(wǎng)上銀行服務(wù)系統(tǒng)”(Online Banking Services System， OB-SS)；1998年，正式推出自己的網(wǎng)上銀行，并于3月完成了第一筆網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)。中國建設(shè)銀行于1998年5月成立網(wǎng)上銀行項目組，經(jīng)過一年多的開發(fā)，于當(dāng)年8月推出自己的網(wǎng)上銀行。2000年6月16日，工商銀行選定8848網(wǎng)站與首都信息發(fā)展有限公司、中國企業(yè)網(wǎng)、北大方正、清華同方等四家企業(yè)作為首批B2B網(wǎng)上支付合作伙伴，在我國商業(yè)銀行向電子商務(wù)進(jìn)軍的里程上，邁出了跨越性的一步，填補(bǔ)了國內(nèi)空白。2006年11月21日，興業(yè)銀行推出了目前國內(nèi)最先進(jìn)的網(wǎng)上國際業(yè)務(wù)平臺――興業(yè)單證通(EASYTRADE)，在業(yè)界更是引起不小的轟動。經(jīng)過幾年的發(fā)展，我國網(wǎng)上銀行開展交易性銀行業(yè)務(wù)的數(shù)量驟增，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)量迅速增加，網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)種類、服務(wù)品種也迅速增多。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷法律法規(guī)不健全

目前我國還沒有專門針對商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的法律法規(guī)，而網(wǎng)上銀行的客戶范圍可以是全國甚至全球的，且網(wǎng)絡(luò)本身或者人為因素導(dǎo)致的糾紛是不可避免的。由于法律上的空白，主管部門實(shí)施監(jiān)管職能時，沒有可依據(jù)的法律條款，在具體的實(shí)施過程中也會遇到很多難以解決的問題。為了保障商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷健康有序的發(fā)展，制定電子商務(wù)、網(wǎng)上銀行、金融結(jié)算電子交易、電子合同等相關(guān)法律，顯得尤為迫切。

(四)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)部環(huán)境有待加強(qiáng)

1．品牌形象沒有得到充分重視。營銷是品牌的戰(zhàn)爭，擁有市場必須首先擁有一個占市場優(yōu)勢的品牌。域名是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上的永久性標(biāo)識，是銀行在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動的基礎(chǔ)，具有極高的商業(yè)價值。但就目前的情況來看，我國的商業(yè)銀行還沒有意識到品牌形象的重要性。如，有的商業(yè)銀行沒有認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)域名作為互聯(lián)網(wǎng)上的“門牌”作用，合理的域名被搶注的現(xiàn)象時有發(fā)生；有的商業(yè)銀行各個分行、支行各自為政，紛紛設(shè)立、推廣自己的網(wǎng)站，各分支行的網(wǎng)站之間又相互孤立、互不關(guān)聯(lián)，這些都不利于商業(yè)銀行整體品牌形象的建立。銀行系統(tǒng)內(nèi)的整體網(wǎng)絡(luò)資源沒有得到充分利用，不能達(dá)到商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳效果。

2．不能提供個性化的服務(wù)。向客戶提供個性化服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個本質(zhì)特點(diǎn)，但就目前情況來看，商業(yè)銀行不能利用網(wǎng)絡(luò)快捷、便利的特點(diǎn)及時、準(zhǔn)確地收集客戶的消費(fèi)信息，了解、把握客戶的個性化需求；同時，商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的業(yè)務(wù)種類還比較單一，主要是業(yè)務(wù)介紹、賬務(wù)查詢等，網(wǎng)上結(jié)算和貸款的功能還比較弱。另外，各商業(yè)銀行在業(yè)務(wù)種類上趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，在線服務(wù)水平比較低，交互性差，在服務(wù)的內(nèi)容方面也不能滿足客戶的不同需求，提供個性化的服務(wù)。

3．網(wǎng)絡(luò)營銷方式?jīng)]有充分被利用。大多數(shù)商業(yè)銀行沒有充分運(yùn)用已經(jīng)成熟有效的網(wǎng)絡(luò)營銷方式積極尋找客戶群，開展主動的產(chǎn)品推介和促銷。有的銀行網(wǎng)站上竟然找不到郵箱地址、服務(wù)熱線、交換鏈接、電子郵件、網(wǎng)頁廣告等。這也說明我國商業(yè)銀行的主動營銷意識還有待于加強(qiáng)。

此外，我國的信用狀況不容樂觀，不管是企業(yè)還是個人普遍缺乏信用意識，信用的透明度低，信息不對稱，個人的消費(fèi)信用狀況長期空白。這些都會嚴(yán)重影響和制約我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的開展。

二、我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷策略建議

(一)銀行品牌形象策略

1．保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。由于網(wǎng)上銀行存在于虛擬市場中，網(wǎng)站的形象代表著銀行的網(wǎng)上品牌形象，如何留住客戶是銀行網(wǎng)絡(luò)營銷所面臨的重要問題，品牌效應(yīng)顯得尤為重要。網(wǎng)站建設(shè)的統(tǒng)一化、專業(yè)化與否直接影響銀行的網(wǎng)絡(luò)品牌形象。建立具有一貫風(fēng)格、給人深刻記憶和認(rèn)同感的品牌，是營銷成功的標(biāo)志。商業(yè)銀行在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)該注重自身品牌形象，保證銀行網(wǎng)站的惟一性和統(tǒng)一性。金融產(chǎn)品的無差異性，使客戶對服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，他們往往借助于網(wǎng)絡(luò)的便利性，在各個銀行之間選擇，做出決定。因此，通過提供高附加值的金融產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)不同品牌的差異，是我國商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)關(guān)注的問題。只有得到消費(fèi)者認(rèn)同的網(wǎng)上銀行的品牌，才有可能成為客戶的首選。同時，品牌的知名度和忠誠度不僅是可觀的無形資產(chǎn)，更是網(wǎng)上銀行持續(xù)創(chuàng)利的來源。

2?郾注意品牌保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)營銷中的品牌保護(hù)重點(diǎn)在于域名的保護(hù)。域名是銀行品牌的一部分，銀行應(yīng)該重視域名的保護(hù)，對域名的保護(hù)也是對傳統(tǒng)品牌形象的保護(hù)。一直以來，網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)是國內(nèi)商業(yè)銀行的軟肋。未來的競爭是品牌的競爭，上市后的國有商業(yè)銀行將會被完全推向更大的市場，面臨更激烈的競爭，這時商業(yè)銀行自身的品牌保護(hù)與推廣尤其重要。用客戶喜愛的域名可以鞏固目標(biāo)市場，確保品牌在市場中的權(quán)益，同時能夠展現(xiàn)其網(wǎng)上形象的特色。對于我國各大商業(yè)銀行來說，采用中文域名是銀行網(wǎng)絡(luò)品牌保護(hù)的必備措施。2005年10月份，交行、中行、建行、農(nóng)行、工行等國內(nèi)各大商業(yè)銀行紛紛注冊并啟用中文域名，網(wǎng)絡(luò)用戶只要在地址欄中輸入諸如“農(nóng)業(yè)銀行．cn”、“建設(shè)銀行．cn”等，便可以直達(dá)各大銀行網(wǎng)站。同時，各大銀行還采取了多個域名注冊的方式，除了注冊與自身名稱相關(guān)的中文域名之外，還紛紛注冊了多個與品牌相關(guān)的中文域名，有的甚至高達(dá)一百多個，比如交通銀行。

(二)產(chǎn)品個性化策略

銀行業(yè)必須由“產(chǎn)品中心主義”向“客戶中心主義”轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)的個性化需求期望越來越高，迫使商業(yè)銀行必須從客戶需求出發(fā)，為客戶提供“量身訂做”的個性化金融產(chǎn)品和金融服務(wù)。銀行必須將客戶關(guān)系管理放在重要位置，依靠發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，了解、分析、預(yù)測、引導(dǎo)甚至創(chuàng)造客戶需求，為客戶量身訂做最合適的金融產(chǎn)品，從而獲取金融服務(wù)附加價值。

1．加大金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度。金融產(chǎn)品創(chuàng)新是滿足產(chǎn)品個性化的前提。網(wǎng)絡(luò)的便捷性使商業(yè)銀行能夠及時了解客戶需求信息，并根據(jù)不同需求創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)，提供個性化、有人情味的金融服務(wù)，滿足客戶需求。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新應(yīng)在信息服務(wù)、賬戶查詢、銀行交易和客戶服務(wù)四個方面兼顧。企業(yè)銀行主要是對公服務(wù)，可以使企業(yè)通過因特網(wǎng)隨時了解到財務(wù)運(yùn)作的實(shí)時情況，及時調(diào)度資金，實(shí)現(xiàn)資金利用效益最大化；個人銀行要能提供賬務(wù)咨詢、自動轉(zhuǎn)賬、財務(wù)分析和自動繳費(fèi)等業(yè)務(wù)。網(wǎng)上證券則是針對股民，使之可以隨時隨地在任何一臺上網(wǎng)電腦上直接進(jìn)行資金劃轉(zhuǎn)，進(jìn)行股票交易操作。網(wǎng)上商城要充分滿足購物者的需要。網(wǎng)上支付則是提供消費(fèi)結(jié)算的輔助系統(tǒng)，為持有信用卡的客戶提供網(wǎng)上購物、付費(fèi)、訂票等業(yè)務(wù)。從理論上講，網(wǎng)上銀行應(yīng)提供除存、取現(xiàn)金以外的所有金融產(chǎn)品和服務(wù)。

2．提供定制化的產(chǎn)品。定制化產(chǎn)品能夠更好地滿足顧客個性化需求。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使網(wǎng)上銀行為普通客戶提供定制化產(chǎn)品成為可能。商業(yè)銀行可為顧客提供多種可供選擇的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，如利率、匯率、股票指數(shù)等金融市場信息服務(wù)；經(jīng)濟(jì)、金融新聞等公共信息服務(wù)；銀行產(chǎn)品信息服務(wù)。還可以根據(jù)客戶的需求，在定期存款展期、交稅、貸款償還等業(yè)務(wù)的到期日以及客戶賬戶資金不足時，及時通過顧客指定的手機(jī)短信、E-mail或電話等方式發(fā)送提示信息。這種定制化產(chǎn)品可以通過網(wǎng)上銀行計算機(jī)系統(tǒng)自動完成，滿足所有的銀行客戶的需求。此外，銀行還可以在法律允許的范圍內(nèi)不受現(xiàn)有銀行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的限制，根據(jù)客戶的需求向客戶提供定制服務(wù)，如銀行可以為某大型企業(yè)集團(tuán)提供融資財務(wù)顧問服務(wù)等。定制化產(chǎn)品能提高顧客的轉(zhuǎn)換壁壘，更好地滿足顧客需求。

3．多為顧客創(chuàng)造產(chǎn)品體驗的機(jī)會。產(chǎn)品體驗是顧客對產(chǎn)品的經(jīng)歷和感受。銀行的產(chǎn)品是一種可以在網(wǎng)上傳遞的服務(wù)，極易讓顧客試用和體驗，無須言語即可讓顧客體會到產(chǎn)品的好處；而且在網(wǎng)絡(luò)上提供銀行產(chǎn)品的試用，成本很低，幾乎可以忽略不計。產(chǎn)品體驗也是銀行與顧客溝通的一種方式，在客戶體驗產(chǎn)品的同時銀行可以聽到顧客對產(chǎn)品使用的反饋意見，從而可以幫助銀行改進(jìn)產(chǎn)品。

(三)“多渠道并存”策略

1．銀行應(yīng)該把傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道緊密結(jié)合起來，發(fā)揮優(yōu)勢，彌補(bǔ)不足。將傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)合起來，可以通過演示光盤、FAQ、在線問答、熱線電話等方式。這些方式交叉使用效果會更好，比如在在線問答的頁面上標(biāo)示熱線電話或網(wǎng)上預(yù)約，在顧客的問題沒有得到及時回復(fù)或顧客沒有耐心等待的時候可以直接打電話求助或等待銀行人員上門服務(wù)。如，花旗銀行在網(wǎng)站上向現(xiàn)有顧客和潛在顧客提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，銀行專業(yè)人員會在一個工作日內(nèi)按照顧客所預(yù)約的時間上門為顧客提供咨詢、辦理業(yè)務(wù)等服務(wù)。

2．銀行還應(yīng)該和其他金融機(jī)構(gòu)合作。我國實(shí)行分業(yè)經(jīng)營，保險、證券、銀行、信托業(yè)務(wù)是分開的，但顧客的需求又是多種多樣的，商業(yè)銀行可以和其他金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站進(jìn)行聯(lián)合，與各金融機(jī)構(gòu)的交易系統(tǒng)建立網(wǎng)站鏈接，綜合多家金融機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上服務(wù)，建立綜合金融服務(wù)網(wǎng)站。

3．銀行還要將網(wǎng)絡(luò)渠道與其他電子渠道聚合起來，如電話、手機(jī)、數(shù)字電視等。

發(fā)展“多渠道”營銷方式，不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)手段，維護(hù)現(xiàn)有客戶資源，還有助于提高網(wǎng)上銀行的發(fā)展起點(diǎn)。實(shí)踐已經(jīng)證明，不搞網(wǎng)上銀行的傳統(tǒng)銀行必將面臨困境，而單純的網(wǎng)上銀行也不是最佳選擇。

(四)人才策略

由于目前網(wǎng)絡(luò)面對的是一批高層次的人群，因此我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷從業(yè)人員都必須盡快提升自己的知識層次和營銷意識，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。網(wǎng)絡(luò)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不意味著只在網(wǎng)上注冊、申請網(wǎng)址、創(chuàng)建網(wǎng)頁、提供銀行業(yè)務(wù)介紹、期刊的展示，這只是商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的起步，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷的最終目的是真正實(shí)現(xiàn)全方位的投資理財、信息咨詢、網(wǎng)上交易的信用保證及支付的金融服務(wù)，并廣泛利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，成功介入電子商務(wù)及銀行科技發(fā)展的行業(yè)中去。網(wǎng)絡(luò)營銷使商業(yè)銀行的經(jīng)營管理理念從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以客戶為導(dǎo)向，因此，商業(yè)銀行開展網(wǎng)絡(luò)營銷，需要既掌握金融專業(yè)知識，又有計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高級專業(yè)人才。銀行的員工沒有一定的科技水平，網(wǎng)絡(luò)營銷很難體現(xiàn)其應(yīng)有的優(yōu)勢，也很難實(shí)現(xiàn)健康、快速地發(fā)展。

商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭實(shí)質(zhì)上就是人才的競爭。我國商業(yè)銀行必須在選人、用人和留人機(jī)制上進(jìn)行改革。改革用人制度，調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，積極引進(jìn)人才和儲備人才。另外，各個商業(yè)銀行應(yīng)及時制定和實(shí)施吸引國內(nèi)外銀行界優(yōu)秀人才的優(yōu)惠政策。現(xiàn)在，商業(yè)銀行對人才的爭奪尤其對既有業(yè)務(wù)知識又有網(wǎng)絡(luò)科技知識的復(fù)合型人才的爭奪已經(jīng)到了白熱化的程度。

參考文獻(xiàn)：

[1]韓宗英．商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭焦點(diǎn)在于留住訪問者[J]．遼寧經(jīng)濟(jì)，2006，(3)．

[2]張廣玉，毛長文．論我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的策略[J]．廣東財經(jīng)職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2005，(2)．

[3]劉建佳．我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)營銷的問題及對策研究[J]．內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2005，(16)．

第5篇

【關(guān)鍵詞】電商企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略

一、網(wǎng)頁策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)通過網(wǎng)站，也可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的有效溝通。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)過程中，要考慮到消費(fèi)者的需要，保證在具體設(shè)計過程中，能夠符合消費(fèi)者需求，從而保證企業(yè)在推廣相關(guān)信息過程中，能夠更好地引起消費(fèi)者關(guān)注，以達(dá)到企業(yè)網(wǎng)站營銷目標(biāo)。

網(wǎng)頁在企業(yè)產(chǎn)品信息傳輸?shù)倪^程中，主要以多媒體的形式進(jìn)行。多媒體形式應(yīng)用于信息傳播的過程，可以實(shí)現(xiàn)信息的動態(tài)化表述，從而使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品信息有較好的理解。動態(tài)化的信息傳輸，使信息表述更加生動、形象，并且易被人們接受。企業(yè)利用網(wǎng)站傳播信息的過程中，實(shí)現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的信息傳輸，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的實(shí)際需要，對相關(guān)信息進(jìn)行獲取。

二、產(chǎn)品策略

一個企業(yè)能否生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于它所生產(chǎn)的產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求。任何企業(yè)制定的產(chǎn)品策略都必須滿足客戶的需求，都必須順應(yīng)市場的發(fā)展趨勢。企業(yè)制定產(chǎn)品策略時要明確自己的產(chǎn)品和服務(wù)項目，明確消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好。目前，企業(yè)常用的產(chǎn)品策略有：

（一）實(shí)物產(chǎn)品策略。企業(yè)在當(dāng)下發(fā)展過程中，實(shí)物產(chǎn)品策略對于消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品來說，有著重要的影響，同時，實(shí)物產(chǎn)品的研究和開發(fā)，也是企業(yè)保持競爭活力，在競爭過程中能夠立于不敗之地的重要保障。實(shí)物產(chǎn)品策略在應(yīng)用過程中，其信息共享性不斷提高，在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)過程中，企業(yè)可以獲得更多的資源。例如企業(yè)通過對博客和社交網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用，可以鼓勵消費(fèi)者⒂氳講品創(chuàng)新當(dāng)中，這一過程中，企業(yè)對消費(fèi)者的具體需求進(jìn)行把握，保證其生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能夠更好地滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要。

（二）產(chǎn)品服務(wù)策略。企業(yè)在發(fā)展過程中，產(chǎn)品服務(wù)策略的選擇，直接影響到了企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，產(chǎn)品服務(wù)要注重質(zhì)量和效率。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷模式的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)策略需要進(jìn)行改變，通過對網(wǎng)絡(luò)的利用，可以為消費(fèi)者提供全面化的服務(wù)，保證消費(fèi)者的具體需求得到有效滿足。

三、價格策略

價格是市場的杠桿，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者，都會對價格的刺激產(chǎn)生反應(yīng)，因此，如何進(jìn)行有效定價，對于企業(yè)發(fā)展來說，有著重要的影響。企業(yè)價格制定過程中，需要對產(chǎn)品的成本進(jìn)行把握，包括了管理成本和經(jīng)濟(jì)成本兩個方面的內(nèi)容。除此之外，為了更好地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，還需要對消費(fèi)者、市場、競爭對手的反應(yīng)情況進(jìn)行把握，以保證價格制定更加合理。現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)營銷模式下的定價策略主要涉及到了以下幾種：

（一）個性化定價策略。個性化定價策略的應(yīng)用，注重從消費(fèi)者角度出發(fā)，以差異化的定價方式，保證價格制定能夠滿足消費(fèi)者需求，從而刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買，保證企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得以實(shí)現(xiàn)。個性化定價策略，要注重從產(chǎn)品的個性化功能出發(fā)，以此作為定價依據(jù)，保證價格的制定，不會讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感。

（二）競爭定價策略。競爭定價策略的應(yīng)用，注重對同行和競爭對手的定價情況進(jìn)行把握，并通過對這些信息進(jìn)行分析和處理，制定適合自身的價格。在這一過程中，企業(yè)需要構(gòu)建完善的信息系統(tǒng)，能夠?qū)ν械漠a(chǎn)品信息和價格信息進(jìn)行搜集，從而結(jié)合自身的發(fā)展優(yōu)勢，更好地獲取經(jīng)濟(jì)效益。這一方式在C2C電商模式中得到了較為普遍的應(yīng)用，商家會對比同一類產(chǎn)品的定價情況，權(quán)衡利弊，對自身價格進(jìn)行制定。

（三）特殊價格策略。特殊價格策略的應(yīng)用，主要是因為產(chǎn)品具有一定的特殊性，并且在定價過程中，不需要對競爭者的情況進(jìn)行考慮。一般來說，應(yīng)用于特殊價格策略的產(chǎn)品多以手機(jī)、平板電腦為主，像是iPhone；除此之外，一些有限的產(chǎn)品，也采取了特殊定價的方式，像是古錢幣、名人字畫等。

（四）生命周期定價策略。生命周期定價策略的應(yīng)用，主要針對于產(chǎn)品自身情況，考慮到其生命周期，制定相應(yīng)的價格，以保證產(chǎn)品能夠在生命周期范圍內(nèi)進(jìn)行銷售。一般來說，生命周期定價方式，主要針對于更新周期較快的電子產(chǎn)品，隨著技術(shù)的成熟以及創(chuàng)新發(fā)展，產(chǎn)品勢必會隨著時間推移而被淘汰，在這一過程中，就需要考慮定價機(jī)制，對產(chǎn)品進(jìn)行較快的銷售，以保證企業(yè)能夠更好地獲得經(jīng)濟(jì)效益。

四、促銷策略

網(wǎng)絡(luò)營銷促銷是在網(wǎng)上市場開展的促銷活動，大多企業(yè)主要采用的促銷形式是網(wǎng)絡(luò)廣告。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)廣告的投放吸引消費(fèi)者，挖掘潛在客戶，利用網(wǎng)絡(luò)的豐富資源進(jìn)行宣傳和推廣，使消費(fèi)者形成一種品牌記憶。除了網(wǎng)絡(luò)廣告，還有一種常見的促銷策略，即折扣定價策略，這類策略一般指的是“薄利多銷”。如現(xiàn)在全網(wǎng)都很流行的“團(tuán)購”購物方式，就屬于企業(yè)的折扣定價策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，除了數(shù)量折扣外，還有一種特殊的“支付方式”折扣策略。當(dāng)顧客選擇企業(yè)喜歡的支付方式進(jìn)行支付時，企業(yè)可以在價格上給予一定的折扣，來鼓勵顧客。比如當(dāng)下流行的微信支付，支付寶等等，經(jīng)常會推出一些支付優(yōu)惠活動。

除此之外還有推廣產(chǎn)品經(jīng)常使用的免費(fèi)價格促銷策略。這種策略一般是短期和臨時性的，目的是吸引更多的消費(fèi)者參與，增加產(chǎn)品或企業(yè)的知名度。免費(fèi)價格形式有以下幾種：第一，產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)。消費(fèi)者從購買到使用再到售后服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)都是免費(fèi)的。第二，產(chǎn)品和服務(wù)部分免費(fèi)。第三，產(chǎn)品和服務(wù)限制免費(fèi)。也就是說產(chǎn)品和服務(wù)在規(guī)定期限規(guī)定次數(shù)內(nèi)使用是免費(fèi)的，一旦超過規(guī)定期限規(guī)定次數(shù)使用，就要收取費(fèi)用。第四，產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行捆綁式免費(fèi)。即在消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品和服務(wù)時，贈送另一種產(chǎn)品和服務(wù)。

五、服務(wù)策略

從消費(fèi)者的需求來看，個性化特征較為明顯。這一過程中，企業(yè)就需要從營銷語言、文化背景、消費(fèi)水平、消費(fèi)需求等方面進(jìn)行綜合把握，推行差異化服務(wù)策略，保證消費(fèi)者的需求能夠得到較好的滿足。同時，企業(yè)要注重構(gòu)建良好的網(wǎng)上銷售環(huán)境，使消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品后，能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。這一過程中，企業(yè)可以設(shè)置虛擬社區(qū)，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和交流。

第6篇

關(guān)鍵詞：顧客讓渡價值 顧客總價值 顧客總成本 網(wǎng)絡(luò)購物 傳統(tǒng)購物 微信營銷 口碑營銷

顧客讓渡價值理論

顧客讓渡價值是由營銷學(xué)家菲利普?科特勒提出的，他認(rèn)為顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本的差額。顧客總價值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中得到的所有的利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為得到某一產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本（武丹、沈靚，2012）。

第一，產(chǎn)品價值是指顧客對產(chǎn)品各個方面特征的總體評價，它主要取決于產(chǎn)品的功能、品質(zhì)和款式。第二，服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。第三，人員價值是指顧客直接從與之接觸或為之服務(wù)的企業(yè)人員身上感受到價值，包括企業(yè)人員的觀念、水平等。第四，形象價值是指企業(yè)及其品牌在社會公眾中的總體形象所產(chǎn)生的價值，包括企業(yè)的有形形象所產(chǎn)生的價值和企業(yè)無形形象所產(chǎn)生的價值。第五，貨幣成本是指顧客購買產(chǎn)品時的價格。第六，時間成本是指顧客在產(chǎn)品購買和使用過程中的時間消耗。第七，體力成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品過程中的體力耗費(fèi)。第八，精力成本是指顧客購買和使用產(chǎn)品過程中的精神耗費(fèi)（嚴(yán)宗光，2011）。

顧客是根據(jù)顧客讓渡價值做出購買決策的，顧客讓渡價值高則消費(fèi)者購買的可能性高。顧客在進(jìn)行消費(fèi)時傾向于價值高且成本低的商品或服務(wù)，即傾向于選擇顧客讓渡價值高的產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)商店的沖擊

第一，網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生滿足了消費(fèi)者輕松“逛商店”的需求，訂貨不再受時間的限制；第二，網(wǎng)絡(luò)為消費(fèi)者提供了大量的跨區(qū)域商品信息，克服了地域的限制；第三，便捷的網(wǎng)上支付使消費(fèi)者無需冒著被搶劫或丟失的風(fēng)險進(jìn)行傳統(tǒng)的支付；第四，消費(fèi)者無需浪費(fèi)時間和精力親臨現(xiàn)場就能買到想要的貨物；第五，消費(fèi)者能以低于傳統(tǒng)商店的價格買到同樣的商品，降低貨幣成本，這強(qiáng)烈地沖擊了傳統(tǒng)商店。傳統(tǒng)店鋪由于受到庫存壓力、經(jīng)營成本、經(jīng)營規(guī)模受地域的限制，在將來的市場競爭中會受到網(wǎng)絡(luò)銷售的更大程度的影響。因此，傳統(tǒng)商店應(yīng)及早認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)對市場信息的及時反饋，調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，提高傳統(tǒng)商店的經(jīng)濟(jì)效益和競爭力。

網(wǎng)店與傳統(tǒng)商店的顧客讓渡價值比較

（一）顧客總價值

產(chǎn)品價值。與傳統(tǒng)購物方式相比網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者無法親身體驗商品的產(chǎn)品價值，只能通過賣方在網(wǎng)絡(luò)中呈現(xiàn)出來的加以了解，并不能確定是商品真實(shí)的寫照。但隨著網(wǎng)絡(luò)的規(guī)范化，國家對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)，法律對交易行為的約束作用，網(wǎng)絡(luò)商品的價值勢必提高。目前，淘寶網(wǎng)專注于正品的銷售網(wǎng)站“天貓”。越來越多的電商注重商品細(xì)分。例如，“聚美優(yōu)品”關(guān)注化妝品；“唯品會”關(guān)注品牌折扣；卓越網(wǎng)關(guān)注圖書。品牌力量也使得網(wǎng)絡(luò)購物的商品產(chǎn)品價值越來越高。因此，在產(chǎn)品價值的層面上，雖然傳統(tǒng)購物具有實(shí)地考察和體驗的優(yōu)勢，顧客對于產(chǎn)品價值容易把握，但是隨著市場的逐步規(guī)范，網(wǎng)購商品的產(chǎn)品價值會顯示其強(qiáng)大的魅力。

服務(wù)價值。是一個綜合性的指標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)購物和實(shí)體商店購物來說各有其利弊，關(guān)鍵在于顧客的決策。網(wǎng)絡(luò)購物運(yùn)用現(xiàn)代計算機(jī)科技以及物流管理實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品介紹、送貨、產(chǎn)品保證。但在實(shí)現(xiàn)商品其他的服務(wù)價值，如安裝、調(diào)試等方面?zhèn)鹘y(tǒng)商店仍然具有一定的優(yōu)勢。但這類商品顧客購買和更換的頻率較低，相對于網(wǎng)絡(luò)主要涉及的零售業(yè)務(wù)競爭性弱。因此，就網(wǎng)絡(luò)購物涉及商品與傳統(tǒng)商店商品服務(wù)價值而言兩者相差不大，顧客在進(jìn)行決策時從服務(wù)價值角度選擇兩種購物方式的比較少。

人員價值。網(wǎng)絡(luò)銷售以虛擬網(wǎng)絡(luò)為平臺，顧客和服務(wù)人員通過言語和符號來判斷對方的信息建立起信任。因此，顧客對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)人員的觀念、水平都是自我的感知。傳統(tǒng)零售服務(wù)顧客與服務(wù)人員直接溝通，對人員價值高低的判斷更加直觀。傳統(tǒng)購物時，良好的服務(wù)會提高顧客的讓渡價值，但是不友善的服務(wù)則會加倍降低顧客的讓渡價值。即顧客對網(wǎng)絡(luò)購物人員價值敏感度沒有傳統(tǒng)購物強(qiáng)。在零售業(yè)服務(wù)人員整體水平較低的情況下，網(wǎng)絡(luò)購物反而弱化了顧客對不良服務(wù)的敏感。

形象價值。網(wǎng)絡(luò)購物是一種快節(jié)奏、一次易活動，很難通過樹立良好的總體形象來獲得穩(wěn)定顧客。但網(wǎng)絡(luò)購物中“顧客評價”板塊通過利用已有顧客對產(chǎn)品的評價，而影響潛在顧客的選擇獨(dú)到性強(qiáng)。在一定意義上，顧客不斷地好評為網(wǎng)絡(luò)銷售提供了很好的宣傳作用，其影響范圍和程度要比傳統(tǒng)商店通過忠實(shí)顧客的推薦、長時間的宣傳深刻得多。顧客選擇商品時只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能選擇形象價值高的產(chǎn)品。

（二）顧客總成本

貨幣成本。貨幣成本是構(gòu)成顧客總成本的主要因素，是網(wǎng)絡(luò)購物迅速占領(lǐng)零售行業(yè)的關(guān)鍵因素，更是顧客實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)購物到網(wǎng)絡(luò)購物轉(zhuǎn)變的首要因素，網(wǎng)絡(luò)購物在銷售價格上顯示了足夠優(yōu)勢。網(wǎng)店除了節(jié)省店面租金外，其透明的價格標(biāo)識也為許多顧客在降低貨幣成本方面提供了信號，顧客通過對比不同網(wǎng)店的價格最終找到最合理的價格，大大降低了存在于傳統(tǒng)購物中由于信息不對稱而額外付出的成本。

時間成本。顧客挑選商品時，因為網(wǎng)絡(luò)中存在眾多的可選擇對象而無從找到最為滿意的商品，因此在做出最終決策之前需要花費(fèi)時間進(jìn)行挑選。傳統(tǒng)購物由于交易地點(diǎn)的局限性，需要顧客花費(fèi)路途時間進(jìn)行選購，因此在接觸到商品之前要耗費(fèi)大量的時間。但在使用商品時間上傳統(tǒng)購物還是顯示出其明顯的優(yōu)勢，一旦交易成功顧客馬上就可以投入使用。但從整體上來說，網(wǎng)絡(luò)購物占有顧客的購物時間要比傳統(tǒng)購物少得多，顧客付出的時間成本少。

體力成本。便捷的網(wǎng)絡(luò)購物，實(shí)現(xiàn)了顧客家中購物的愿望，只需要將鼠標(biāo)輕輕敲擊就可以實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的大購物。它不要求顧客走出家門、走進(jìn)商場，在熙熙攘攘的人群中穿梭，提著沉重的商品去尋找下一件即將購買的商品。不僅解放了顧客的雙腳，也解放了顧客的雙手，讓購物中的等車、排隊過程消失在網(wǎng)絡(luò)購物的便捷中，極大程度地降低了顧客體力的耗費(fèi)。

精力成本。網(wǎng)絡(luò)商品品種較多，因此顧客需要花更多精力挑選商品。同時，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品真實(shí)性無法得到充分證實(shí)無形之中加重了顧客對網(wǎng)絡(luò)商品的質(zhì)疑，這樣會對顧客的心理造成壓力。尤其是在商品交易完成，但商品的整體價值低于顧客期望價值時，后期的服務(wù)會更耗費(fèi)顧客的精力。即相對傳統(tǒng)購物來說網(wǎng)絡(luò)購物耗費(fèi)更多精力。

通過以上分析，傳統(tǒng)購物的顧客讓渡價值低于網(wǎng)絡(luò)購物，主要是顧客總成本較高，顧客總價值較低。然而，面對激烈的市場競爭，傳統(tǒng)的商店必須要充分利用顧客追求“高價值、低成本”的購物目標(biāo)，致力于提高顧客讓渡價值，從而保持市場份額避免網(wǎng)絡(luò)購物更深層次的沖擊。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下傳統(tǒng)商店營銷策略建議

（一）著力提高顧客總價值

提升人員價值。現(xiàn)代營銷注重顧客體驗感，服務(wù)質(zhì)量的高低是人們的一種感受和體驗對其后選擇起著重要的影響。人們往往會因為一次或兩次良好的購物體驗而成為某一品牌或者商店的忠實(shí)顧客。因此傳統(tǒng)商店在選拔銷售人員和服務(wù)人員時，要注重人員素質(zhì)。在員工入職后要定期鞏固員工以顧客需求為目的的理念。高質(zhì)量的服務(wù)能夠輕松地深化商店在顧客心中的地位，尤其基于傳統(tǒng)店商和顧客進(jìn)行的是面對面的服務(wù)。因此良好的服務(wù)態(tài)度、清晰的銷售理念、真誠的貼心服務(wù)大大加深顧客在購物中體會到的滿足感，深化在該商店購物體驗感，提高顧客獲得的人員價值。

關(guān)注形象價值。隨著人員價值的提升，商店的形象價值也會隨之提升，但是僅僅依靠人員價值提升形象價值是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。如傳統(tǒng)的商店在此基礎(chǔ)上增加顧客的精神收益，如店面裝潢上別具一格，購物環(huán)境幽雅、音樂適合商店主題、貨物陳列整齊美觀、服務(wù)熱情周到。

強(qiáng)化服務(wù)價值。努力提供多元化服務(wù)，避免過于單一的服務(wù)，強(qiáng)化服務(wù)功能和能力。利用各種服務(wù)之間的差異，將不同服務(wù)進(jìn)行整合，使顧客在追求到主要服務(wù)的同時，還可以享受到額外的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)現(xiàn)了送貨服務(wù)，傳統(tǒng)購物可以在此基礎(chǔ)上更加強(qiáng)化服務(wù)，顧客在進(jìn)行購物之前可以獲得一個號碼牌，無論顧客需要購買何商品，服務(wù)人員都可以通過號碼牌對應(yīng)記錄下來，并集中其所選擇商品。最終由商店服務(wù)人員實(shí)現(xiàn)終極結(jié)算，在此過程中顧客可以享受商店一些其他免費(fèi)的服務(wù)。甚至，傳統(tǒng)的商店可以實(shí)現(xiàn)送貨服務(wù)，借鑒KFC、Dicos等成功的經(jīng)驗。另外，傳統(tǒng)的店鋪還可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營聯(lián)盟。例如，化妝品店可以為顧客提供免費(fèi)的美甲服務(wù)、美容信息咨詢服務(wù)等，甚至可以跨行業(yè)與其他餐飲業(yè)、娛樂、休閑、運(yùn)動等行業(yè)取得聯(lián)系，使得各種產(chǎn)品與服務(wù)之間建立相互促進(jìn)的關(guān)系，從而形成強(qiáng)大的傳統(tǒng)購物網(wǎng)絡(luò)，吸引顧客，進(jìn)而提高利潤水平。

（二）努力降低顧客總成本

一是降低貨幣成本。成本降低問題上，就實(shí)體商店本身而言店鋪可以選擇面積較小，但其風(fēng)格和設(shè)計一定要獨(dú)特。以店鋪主題或者不同凡響的個性設(shè)計吸引顧客，店鋪內(nèi)部以特色陳列為主，輔之以其他形式展示。貨幣成本的降低還可以體現(xiàn)在其他的方面。例如，通過比較選擇合適的供應(yīng)商、尋找更為便捷經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸商、建立合理的貨物存儲系統(tǒng)、實(shí)現(xiàn)人員的合理配置。二是節(jié)約時間成本。傳統(tǒng)購物中路途耗時是影響傳統(tǒng)購物競爭力的主要因素之一。在節(jié)約顧客時間成本上，傳統(tǒng)購物除提供送貨服務(wù)之外，商店可以提供專門的購物專車，提供一站式服務(wù)，顧客只需要上車，司機(jī)師傅會在最短的時間內(nèi)將顧客送到目的地，并且在購物完成之后將其送回。在下班購物高峰期，增加服務(wù)力度、避免顧客等待。在人流高峰期，維持購物秩序，避免因混亂而浪費(fèi)時間等。

（三）運(yùn)用新型營銷模式

微信營銷，拉近與顧客的距離（程小勇等，2013）。網(wǎng)絡(luò)對營銷方式的改變中卻起著積極的作用。其中微信的產(chǎn)生則給傳統(tǒng)銷售帶來了契機(jī)，微信設(shè)置了企業(yè)公眾賬號功能，使得潛在顧客可以隨時隨地在微信上與自己鐘愛的企業(yè)、品牌交流，對于企業(yè)來說真正的F2F來臨。微信開放平臺的出現(xiàn)，更是讓這些交流具備更多技術(shù)化手段和超乎想象的實(shí)現(xiàn)方式。因此，微信的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)商店與顧客的距離更加接近，傳統(tǒng)的商鋪只需要在微信上申請一個公眾賬號，就可以實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)顧客直接對接，從而滿足時代背景下人們追求不同服務(wù)的需求。

口碑營銷，追求超預(yù)期價值。口碑營銷的靈魂在于提供超過顧客預(yù)期的價值，讓消費(fèi)者成為商店、產(chǎn)品的代言人。利用忠實(shí)消費(fèi)者對商店商品的粘性，影響他們周邊的人購買決策。店員要懂得沒有消費(fèi)者會真正關(guān)心你的產(chǎn)品本身，他們更關(guān)心產(chǎn)品所能提供的價值，能解決什么問題。積極地將潛在客戶培養(yǎng)為忠實(shí)用戶，及時了解并滿足消費(fèi)者的需求。鼓勵消費(fèi)者寫出產(chǎn)品體驗的過程，體驗是對產(chǎn)品及服務(wù)的反饋和評價，這樣可以在最快、最直接的方式下針對癥結(jié)下藥。學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)購物中設(shè)計的“評價”模塊，在店鋪內(nèi)設(shè)計評價建議，切實(shí)保證其真實(shí)性。

綜上所述，盡管網(wǎng)絡(luò)購物給傳統(tǒng)購物帶來了強(qiáng)大的沖擊，但是面對廣闊的消費(fèi)市場，傳統(tǒng)購物仍然有其存在的價值和意義，為了不被網(wǎng)絡(luò)購物逐漸弱化，傳統(tǒng)購物需要不斷與網(wǎng)絡(luò)購物相融合，借鑒網(wǎng)絡(luò)銷售的成功之處，提供更加便捷、更高顧客讓渡價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

1.武丹，沈靚.基于顧客讓渡價值的傳統(tǒng)購物與網(wǎng)絡(luò)購物的比較分析[J].經(jīng)濟(jì)視角（下）， 2012（5）

2.嚴(yán)宗光.市場營銷學(xué)―理論、案例與實(shí)務(wù)[M].科學(xué)出版社，2011

第7篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上團(tuán)購；營銷問題；營銷策略

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）05-00-01

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，在美國團(tuán)購始祖Groupon取得成功之后，我國團(tuán)購網(wǎng)站借鑒Groupon模式爭相進(jìn)入網(wǎng)上團(tuán)購業(yè)務(wù)。由于網(wǎng)上團(tuán)購低價折扣利益，使越來越多的人開始體驗網(wǎng)上團(tuán)購，中國網(wǎng)上團(tuán)購市場發(fā)展迅速。但由于我國網(wǎng)上團(tuán)購產(chǎn)業(yè)發(fā)展時間較短，團(tuán)購企業(yè)在發(fā)展過程中正面臨著諸多問題，本文主要從網(wǎng)上團(tuán)購企業(yè)營銷方面入手進(jìn)行分析。

一、網(wǎng)上團(tuán)購企業(yè)概況

2010年3月，國內(nèi)第一家團(tuán)購網(wǎng)站一美團(tuán)網(wǎng)上線。此后，數(shù)以千計的團(tuán)購網(wǎng)加入了中國網(wǎng)上團(tuán)購業(yè)務(wù)。據(jù)東方早報數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，截至2011年底，全國團(tuán)購網(wǎng)站共誕生5877家。

目前中國網(wǎng)上團(tuán)購在經(jīng)營業(yè)務(wù)、市場地位及城市分布方面具有以下特征。在經(jīng)營業(yè)務(wù)方面：網(wǎng)上團(tuán)購企業(yè)覆蓋了食品餐飲、休閑娛樂、美容美發(fā)、旅游酒店、健康保健等行業(yè)，其中休閑娛樂、食品餐飲兩大類最受歡迎，占了團(tuán)購主分類的半壁江山；在市場地位方面：據(jù)中國電子商務(wù)研究中心調(diào)查統(tǒng)計顯示，截止2010年8月底，拉手網(wǎng)所覆蓋城市已達(dá)100個，通過對當(dāng)?shù)厥袌龅纳罡?xì)作以20%的份額占據(jù)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場首位；而起步早，品牌影響力深遠(yuǎn)的美團(tuán)網(wǎng)則以19.8%占比位列第二；以SNS社區(qū)為依托的糯米網(wǎng)在上線僅僅兩個多月的時間，便后來居上，以10.3%份額位列第三；團(tuán)寶網(wǎng)、24券、F團(tuán)、團(tuán)美網(wǎng)、窩窩團(tuán)等緊隨其后；在市場分布方面：按網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購企業(yè)數(shù)量劃分，最熱門城市依次為北京、上海、深圳、廣州、杭州、成都、武漢等城市①。

二、網(wǎng)上團(tuán)購企業(yè)營銷存在的問題

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心調(diào)查統(tǒng)計顯示，截止2011年底，運(yùn)營中的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量從2011年7月份的最高時期的5188家減少至年底的3909家，全國范圍內(nèi)關(guān)閉團(tuán)購網(wǎng)站達(dá)1968家，占所有團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量的33.5%。由于行業(yè)的慘烈競爭，以及外部投資減少、物流等成本提升，包括品聚網(wǎng)、呼哈網(wǎng)、米粒網(wǎng)等多家團(tuán)購企業(yè)的倒閉。團(tuán)購企業(yè)粗放式增長模式帶來的信用機(jī)制、消費(fèi)流程管控機(jī)制等問題嚴(yán)重影響了團(tuán)購企業(yè)的發(fā)展，團(tuán)購企業(yè)的寒冬正在蔓延。

1.低門檻導(dǎo)致惡性競爭

國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站主要模仿Groupon的營運(yùn)模式，采用每天一團(tuán)，限時團(tuán)購等方式通過集中議價獲得低折扣商品來爭取消費(fèi)者的參與。團(tuán)購網(wǎng)站創(chuàng)建費(fèi)用很低，建設(shè)一個團(tuán)購網(wǎng)站只需要投入幾萬元，具備一臺服務(wù)器和幾個人就可以。由于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的模式比較簡單、復(fù)制性比較強(qiáng)，團(tuán)購網(wǎng)站的初期啟動資金很少，入行門檻低導(dǎo)致大批企業(yè)一哄而上。從中國第一家團(tuán)購網(wǎng)站建立到2011年一年多的時間里，中國團(tuán)購網(wǎng)站爆炸式的增長，猛然翻番至5000多家。5000多家團(tuán)購網(wǎng)站的風(fēng)起云涌，慘烈的競爭導(dǎo)致一些商家抓住消費(fèi)者因為價格低廉而購買的隨意性，盲目地降低自身商品價格，以獲取短期的人氣以及利益。競爭的慘烈和逐漸的喪失理性，假冒產(chǎn)品、混亂的價格、不切實(shí)際的宣傳造成網(wǎng)上團(tuán)購市場一片混亂，售后服務(wù)大幅縮水、消費(fèi)承諾不履行、產(chǎn)品質(zhì)量等問題成為團(tuán)購?fù)对V的重災(zāi)區(qū)，幾乎所有的網(wǎng)上團(tuán)購企業(yè)都陷入各種糾紛之中。

2.定位缺失

定位缺失，是目前國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站普遍存在的問題。相似的網(wǎng)站設(shè)計、差不多的產(chǎn)品信息與購物流程以及嚴(yán)重雷同的產(chǎn)品與服務(wù)，是國內(nèi)網(wǎng)上團(tuán)購網(wǎng)站的真實(shí)寫照。團(tuán)購是利用低折扣在短時間吸引大批消費(fèi)者參與產(chǎn)品或服務(wù)的體驗，最終獲得消費(fèi)者認(rèn)可的一種新型營銷手段。相對于傳統(tǒng)的利用大量資金投放廣告進(jìn)行營銷而言，網(wǎng)上團(tuán)購具有成本低沉本，見效快的作用。然而，購國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站之間產(chǎn)品的高度相似以及推廣活動大同小異，消費(fèi)者參與團(tuán)購主要動機(jī)在于商品的低折扣，定位的缺失導(dǎo)致消費(fèi)者黏度不高，消費(fèi)者很容易在產(chǎn)品折扣方面游離于各個團(tuán)購網(wǎng)站之間。由于消費(fèi)群體的不確定，為了爭奪消費(fèi)者資源，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站必須在折扣和宣傳上投入大量的資源，從而導(dǎo)致其運(yùn)營成本的增加。

3.團(tuán)購企業(yè)與商戶合作意向薄弱

通過集中議價，賺取中間價差是團(tuán)購網(wǎng)的主要業(yè)務(wù)。由于團(tuán)購網(wǎng)站所發(fā)起的團(tuán)購業(yè)務(wù)往往需要商家提供商品進(jìn)行交付，因此要順利的完成一次團(tuán)購，必須團(tuán)購企業(yè)和商戶具有良好的合作意識。對于團(tuán)購企業(yè)而言，要想在較短的時間內(nèi)聚集一定數(shù)量的顧客，除了大打折扣牌之外暫時并沒有其他有效的方式。對于商家而言，商家很歡迎團(tuán)購業(yè)務(wù)帶來的大量客戶資源，但是同時也對團(tuán)購這類低價促銷方式存在一定的疑慮，原因在于低價促銷一方面會減少商家的利潤空間，另一方面在于這種促銷方式也可能會影響商家本身的形象。基于上述原因，當(dāng)采用低價方式完成一次團(tuán)購業(yè)務(wù)之后，商家可能會減少消費(fèi)者的服務(wù)，甚至?xí)源纬浜谩Ｄ壳埃?jīng)常有網(wǎng)上團(tuán)購企業(yè)被投訴，而產(chǎn)品質(zhì)量差、服務(wù)不到位、不履行承諾是消費(fèi)者最不滿意的地方。網(wǎng)上團(tuán)購經(jīng)常出現(xiàn)的投訴原因就在于網(wǎng)上團(tuán)購企業(yè)與商家之間沒有達(dá)成合作共識，各方追求的都是短期利益，長期合作意識薄弱。合作意識薄弱，導(dǎo)致團(tuán)購企業(yè)與商戶采取短期行為，嚴(yán)重阻礙了網(wǎng)上團(tuán)購業(yè)務(wù)的發(fā)展。

三、團(tuán)購企業(yè)營銷策略

第8篇

【關(guān)鍵詞】B2C 凡客誠品 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著電子商務(wù)技術(shù)的逐漸成熟，以及國內(nèi)物流系統(tǒng)的漸步完善，一大批B2C、C2C電子商務(wù)平臺自2003年起迅速地興起，從而使我國迎來了網(wǎng)絡(luò)購物的熱潮。在網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展中，企業(yè)們逐漸發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)市場的發(fā)展，市場需要新的營銷模式來為之服務(wù)。于是，此時在國內(nèi)仍處于萌芽階段的新興營銷方式——網(wǎng)絡(luò)營銷便在這股熱潮中脫穎而出，并得到了極大的發(fā)展。尤其是近幾年，B2B、B2C、C2C等企業(yè)個人更是積極利用網(wǎng)絡(luò)促進(jìn)商業(yè)活動的發(fā)展，進(jìn)而更好的實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，壯大自我發(fā)展。在這其中企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動主體更是更加積極的重視和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，為企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展加力。因此了解并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷便顯得尤為重要。而凡客誠品作為B2C電子商務(wù)平臺的典型代表，其網(wǎng)絡(luò)營銷的成功也為人所津津樂道，因此其的網(wǎng)絡(luò)營銷模式以及策略對其他企業(yè)有著很好的借鑒作用。

一、凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

凡客誠品創(chuàng)建之初基本是對照PPG的經(jīng)營模式，但它在2009年超越了PPG，成為了國內(nèi)服裝電子商務(wù)中的第一企業(yè)。取得如此的成就，這不得不說起凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷策略。凡客誠品網(wǎng)作為目前最大的服裝網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，其營銷模式有了很大的轉(zhuǎn)變，而發(fā)生這一轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵因素是其運(yùn)用了多種網(wǎng)絡(luò)營銷策略，以及網(wǎng)絡(luò)營銷方法等。

在未來的幾年，國內(nèi)將有越來越多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上零售平臺，平臺廠商提供的服務(wù)將促進(jìn)更多的傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)上零售市場。而凡客誠品也將要面對著各種困境和挑戰(zhàn)。盡管凡客誠品網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷方法的運(yùn)用已經(jīng)幾乎覆蓋了網(wǎng)絡(luò)的各個方面，從其營銷的整個過程來看，凡客誠品網(wǎng)站所表現(xiàn)出來的優(yōu)勢已相當(dāng)明顯，諸如：先進(jìn)的直效營銷理念、高效完善的配送系統(tǒng)、以及無處不在的網(wǎng)絡(luò)廣告。凡客誠品不僅請明星王珞丹和韓寒代言，還啟動了校園品牌代言人等推廣活動。這些策略，都是塑造凡客誠品之舉。通過一系列的市場推廣活動，以及病毒式的“凡客誠品體”營銷，凡客誠品已經(jīng)家喻戶曉，這些都是值得人們借鑒的，加上網(wǎng)絡(luò)營銷特有的快捷、高效的互動性和無地域限制等優(yōu)點(diǎn)，使得凡客誠品快速的成長起來，但不可否認(rèn)，凡客誠品網(wǎng)站依然存在著許多可能使自身陷入危機(jī)的問題。

二、凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的主要問題

（一）推廣問題

凡客誠品網(wǎng)注重在網(wǎng)絡(luò)上的推廣，在網(wǎng)絡(luò)中投放的廣告占到他總收益的百分之六十以上，然而這種以產(chǎn)品為中心的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣手法，過多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的意義，而完全忽視事實(shí)上應(yīng)該以顧客為中心。因此包括凡客誠品在內(nèi)的許多企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷仍然有點(diǎn)自說自話的感覺。并且隨著計算機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷的費(fèi)用也在逐年的增加，最顯著的要屬搜索引擎，雖然與往年相比凡客誠品在搜索引擎上取得的收益依然可觀，但其性價比卻已大大降低，高額的費(fèi)用使得凡客誠品的利潤一縮再縮。同時Email營銷環(huán)境也在進(jìn)一步惡化，由于郵件服務(wù)商對郵件的屏蔽，讓大量正規(guī)的電子郵件無法傳遞給用戶，使得凡客誠品失去了大批潛在用戶。

（二）病毒營銷問題

凡客誠品在2010年借助代言人的名人效應(yīng)，以韓寒、王珞丹兩位著名影星為品牌廣告做代言宣傳人，而“凡客體”的出現(xiàn)潮流，有效印證了凡客誠品病毒營銷的成功。凡客誠品的病毒營銷使得“凡客體”進(jìn)入百度百科中，為凡客誠品賺足了眼球和人氣。但必須認(rèn)識到，如此聲勢浩大的病毒營銷在取得巨大反響、名聲大噪的同時，由于凡客體的創(chuàng)作已經(jīng)完成超越了其產(chǎn)品本身的價值，為娛樂而娛樂，逐漸失去了其營銷的目的，甚至朝著只為獲得關(guān)注而一味惡搞娛樂名人的不良軌跡發(fā)展，這樣一種集體發(fā)作的創(chuàng)作將一發(fā)不可收拾，對其這給凡客誠品也帶來了非常大的負(fù)面影響，在一定程度上“娛化”和損害了自身品牌形象。倘若惡搞過度，引發(fā)他人嚴(yán)重不滿或者重大法律糾紛事件的發(fā)生，勢必大大影響凡客誠品的品牌形象，損失也不可估量。

（三）品牌缺乏吸引力和知名度

由于男士對于基本款的需求相對較大，而且在流行趨勢上變化較小，因此，這些品牌基本都將精力集中于男裝領(lǐng)域，并聚焦在標(biāo)準(zhǔn)化程度高的襯衫。但卻不知，在影響男士購物的眾多因素中，品牌的重要性是頗為重要的一個因素。對于款式大致相同的男士服裝，質(zhì)量和品牌自然成為男士購買服裝最為看重的兩個方面，而質(zhì)量不好的產(chǎn)品品牌是難以成為知名品牌的。此外，品牌產(chǎn)品的價格，也影響著品牌的知名度和忠誠度。因此，品牌不單只象征著產(chǎn)品的質(zhì)量，還體現(xiàn)了一種身份和品味。而要達(dá)到這種效果，是需要長時間的品牌宣傳才能成為知名品牌，才能讓顧客忠誠于品牌。凡客誠品是原創(chuàng)的品牌，若想達(dá)到一定的品味和知名度，也是需要一段較長的時間來培養(yǎng)出顧客的忠誠度。

（四）廣告偏重價格比拼，缺乏品牌構(gòu)建

在各大門戶網(wǎng)站、搜索引擎都可以看到鋪天蓋地的凡客誠品的廣告，而如果你稍微注意一下，就可以很容易地發(fā)現(xiàn)，在這些凡客誠品的廣告里，其主要內(nèi)容都是凡客誠品產(chǎn)品的促銷活動、價格優(yōu)惠之類的促銷內(nèi)容，偏重于價格上的PK比較，而沒有任何的有關(guān)凡客誠品品牌的宣傳。因此，消費(fèi)者往往記住的是凡客誠品的價格有多優(yōu)惠，而不知道凡客誠品的品牌定位是什么。毫無疑問，價格是目前凡客誠品的競爭優(yōu)勢，但一個企業(yè)要想長遠(yuǎn)地發(fā)展那下去，過分依賴價格優(yōu)勢顯然是不行的，缺乏品牌的宣傳以及長期的品牌口碑積累，企業(yè)將在發(fā)展中寸步難行。

（五）過分依賴于廣告

對于大部分電子服裝品牌而言，官網(wǎng)可以依靠廣告來帶動足夠的流量，以實(shí)現(xiàn)銷售。而在產(chǎn)品同質(zhì)性非常嚴(yán)重、品牌缺乏吸引力的情況下，哪個品牌投放的廣告多，就能得到較大的銷售額，但廣告一停放，銷售額也容易隨著而下降。凡客誠品的迅速崛起，也很大原因源于它的廣告宣傳，因此，它對廣告的依賴性過強(qiáng)，這也是凡客誠品將面臨的一個較為重要的困境。巨量的廣告費(fèi)用，為凡客誠品帶來了大量的訂單，但同時也大大增加了凡客誠品的銷售成本，使得其利潤大幅下降，凡客誠品將難從中盈利。因此，巨大的廣告投放費(fèi)用現(xiàn)今成為了凡客誠品的一大軟肋。

三、凡客誠品網(wǎng)絡(luò)營銷問題的對策思考

（一）創(chuàng)新推廣方式

互聯(lián)網(wǎng)是一種特殊的易于互動的媒體，因此當(dāng)有損瀏覽體驗出現(xiàn)時（如：彈出廣告，片頭廣告等），往往會引發(fā)群眾的反感，同樣當(dāng)出現(xiàn)群眾喜歡的廣告時，他們會將產(chǎn)品廣告免費(fèi)的轉(zhuǎn)發(fā)給眾多好友。所以凡客誠品的推廣廣告不應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的意義，更多的應(yīng)該注重廣告的創(chuàng)新性。只有創(chuàng)新和意想不到廣告內(nèi)容才會吸引更多的客戶去了解凡客誠品。要針對受眾的需求提供信息，及時向他們提供最新的、真實(shí)的廣告信息。而在收費(fèi)搜索市場中，由于服務(wù)商數(shù)量少，行業(yè)呈明顯的集中態(tài)勢，因而行業(yè)競爭逐漸顯著，凡客誠品可以減少投入比例，轉(zhuǎn)而進(jìn)行多種網(wǎng)絡(luò)營銷方式的開發(fā)，如加強(qiáng)Blog營銷。并且博客同樣可以來增加被搜索引擎收錄的網(wǎng)頁數(shù)量，提高網(wǎng)頁內(nèi)容搜索引擎可見性。比如凡客誠品的博客網(wǎng)站在達(dá)到一定的歡迎程度時，客戶可以通過發(fā)表評論，表述對凡客誠品的看法與建議，而凡客誠品也可以及時進(jìn)行回應(yīng)。

（二）轉(zhuǎn)變病毒營銷

很多的公司、企業(yè)在做營銷推廣的時候，對于此類病毒營銷持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，生怕弄巧成拙，沒有一夜成名，反倒一夜傾覆，臭名遠(yuǎn)揚(yáng)了。凡客誠品在病毒營銷上大做文章，更應(yīng)該對整個營銷過程做好監(jiān)控，正確引導(dǎo)網(wǎng)民的創(chuàng)造力和真實(shí)的自我表達(dá)，而非大量的大搞惡搞。

凡客誠品可以嘗試著去設(shè)計一個新的綠色模板，讓網(wǎng)民感受凡客誠品體的精神和態(tài)度。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民是最富自由和民主精神的一個群體，任何強(qiáng)行灌輸?shù)姆绞蕉际遣豢蔀榈模砸槃荻鵀椤Ｓ么祟惸０鎭碓忈尫部驼\品廣告的態(tài)度與坦誠，引導(dǎo)受眾，有備無患，預(yù)防不良事件的發(fā)生。

事實(shí)上，我們必須充分認(rèn)識到病毒的制造的根本達(dá)到企業(yè)宣傳推廣的目的，通過凡客誠品體，凡客誠品從默默無聞到被人熱追，有效的完成了第一步的目標(biāo)。但是凡客誠品不能就此停留，應(yīng)趁熱打鐵做好升級準(zhǔn)備，只有這樣才能在人們認(rèn)知熟知的情況下加大品牌認(rèn)知度、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)提高市場銷量的目的。

（三）明確企業(yè)定位，加強(qiáng)核心競爭力

凡客誠品沒有自己的工廠，產(chǎn)品都是交由國內(nèi)外知名企業(yè)代工的。凡客誠品目前所要做的是明確自己的定位，是一個在線銷售平臺，還是一家服裝企業(yè)，若是后者，則可能會重蹈PPG的覆轍。而作為一家服裝企業(yè)，如果單純憑借著低成本的價格優(yōu)勢以及合理的促銷手段，那還可以再市場上風(fēng)光幾年，但絕對無法維持久遠(yuǎn)。因此，品牌價值和資源整合能力才是凡客誠品的核心競爭力。凡客誠品目前缺乏自身服裝設(shè)計、生產(chǎn)、物流以及質(zhì)量監(jiān)控，這都是凡客誠品為了發(fā)展所要解決的問題。所以，凡客誠品急需加強(qiáng)自身的核心競爭力，才能保持在未來競爭中的優(yōu)勢。

（四）明確市場定位

凡客誠品是以男士商務(wù)襯衫發(fā)家的。當(dāng)時它的主營產(chǎn)品只有幾款經(jīng)典的男士襯衫，但由于其低廉的價格以及良好的質(zhì)量而迅速受到了廣受白領(lǐng)們的歡迎，當(dāng)時凡客誠品的定位是很明確的。盡管當(dāng)前凡客誠品產(chǎn)品種類較為齊全、豐富了，但卻在整體上感覺是個大雜燴，與夢芭莎、瑪薩瑪索網(wǎng)站等，缺乏較為清晰明確的市場定位。因此，凡客誠品應(yīng)當(dāng)分析自身的優(yōu)勢與劣勢，放棄銷售量較差、回報率較低的產(chǎn)品，加強(qiáng)業(yè)績較好的產(chǎn)品，精簡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有利于凡客誠品制定更為清晰明確的、有針對性的市場定位。此外，將產(chǎn)品系列化分類，有利于優(yōu)化凡客誠品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也更有利于不同產(chǎn)品的各自定位。

（五）樹立品牌形象

曾在凡客誠品有購物經(jīng)歷的人都知道，凡客誠品的產(chǎn)品質(zhì)量好，價格適中。但如果問及凡客誠品的品牌形象，那基本沒有多少人可以答上。廣告宣傳不能單單宣傳自己的產(chǎn)品和促銷，而應(yīng)該加大對自身品牌的宣傳，樹立起自己的良好品牌形象，因此，凡客誠品可以在網(wǎng)上征集一些廣告語，讓它們出現(xiàn)在廣告上，讓顧客們認(rèn)可凡客誠品的品牌。網(wǎng)上銷售容易出現(xiàn)各種問題，最常見的就是售后服務(wù)問題或者產(chǎn)品質(zhì)量問題。在應(yīng)對顧客的投訴時，一定要妥善處理，因為一旦處理不當(dāng)，就會影響到口碑，甚至在網(wǎng)上造成一系列的不利影響，損壞了自身的品牌形象。因此，服務(wù)和產(chǎn)品一樣重要。在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也要保證物流速度，妥善處理顧客的投訴問題和售后服務(wù)，做到宣傳和實(shí)際一致。

此外，品牌的建設(shè)，僅僅靠口頭的宣傳是不行的，還需要產(chǎn)品的配合。一個符合品牌形象和概念的系列產(chǎn)品，可以很好地達(dá)到品牌宣傳的效果，而凡客誠品正亟需一個突破口來強(qiáng)勢推廣自身的品牌概念。品牌的建設(shè)不是一朝一夕就可以完成的，它需要長時間不斷地宣傳，才能深入消費(fèi)者的腦海。另外，在長時間的品牌宣傳中，所宣傳的品牌形象必須做到一致，如此才能強(qiáng)化其在客戶中的印象，否則將容易造成品牌概念的混亂。

四、結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)營銷作為新興的營銷模式，在近年來越來越多的影響并改變著B2C電子商務(wù)平臺的經(jīng)營模式，傳統(tǒng)的市場營銷方式在經(jīng)濟(jì)全球化的影響下，所受的局限性與弊端越來越明顯， B2C電子商務(wù)平臺面對激烈的競爭環(huán)境，必須努力突破，發(fā)展創(chuàng)新，積極了解網(wǎng)絡(luò)營銷策略，深入理解并應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷模式以應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)信息化、經(jīng)濟(jì)全球化的影響，這也是未來企業(yè)市場營銷發(fā)展的重要發(fā)展方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]凌守興，王利鋒.網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)務(wù)[M].北京大學(xué)出版社，2009.

[2]楊延紅.B2C模式網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J].韶關(guān)學(xué)院學(xué)報， 2012，（09）.

[3]顧嘉禾.新興網(wǎng)絡(luò)零售商業(yè)[M].上海人民出版社，2011.

第9篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)上藥店 SWOT 營銷策略

一、網(wǎng)上藥店經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀

隨著電子商務(wù)的成熟，國家大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)，使得我國網(wǎng)上藥店發(fā)展迅速。由于藥品是用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能的物質(zhì)，其使用方法、數(shù)量、時間等多種因素在很大程度上決定其使用效果，誤用濫用可能會危及生病，所以國家對于網(wǎng)上藥店有諸多法規(guī)和政策上的約束，這就導(dǎo)致了我國網(wǎng)上藥店的發(fā)展速度比較緩慢。截至2016年4月，我國批準(zhǔn)的合法網(wǎng)上藥店共431家，相對于傳統(tǒng)藥店，這個數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。2015年中康資訊的《中國醫(yī)藥行業(yè)六大終端用藥市場分析藍(lán)皮書（2014-2015）》顯示：2014年，整個中國藥品市場（不含藥材）總規(guī)模達(dá)12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復(fù)合年均增長率達(dá)19%。預(yù)計2015年，市場規(guī)模將達(dá)14273億人民幣。如圖1所示，目前網(wǎng)上藥店基數(shù)雖然很小，卻是未來不可忽視的重要渠道。

二、針對網(wǎng)上藥店發(fā)展環(huán)境的SWOT分析

（一）優(yōu)勢（S）分析

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動網(wǎng)上藥店發(fā)展。2014年，中國網(wǎng)上藥店總體銷售規(guī)模達(dá)到72億元，較2013年增長71.4%。預(yù)計2015年網(wǎng)上藥店全品類交易規(guī)模將達(dá)110億元，藥品單項增長至27億元。2014年網(wǎng)上藥店注冊仍處于高速增長階段，2014年國家食藥監(jiān)系統(tǒng)登記的網(wǎng)上藥店共269家，截至2016年4月注冊網(wǎng)上藥店數(shù)已達(dá)431家。從增長數(shù)據(jù)看網(wǎng)上藥店的發(fā)展空間仍然很大，消費(fèi)需求持續(xù)旺盛。

擁有傳統(tǒng)藥店無法比擬的優(yōu)點(diǎn)。由于網(wǎng)上藥店的特殊經(jīng)營形式，其真正地實(shí)現(xiàn)了“零庫存”，節(jié)省了大量的資金成本，如門店租金成本、工商稅務(wù)費(fèi)用、庫存成本、運(yùn)營成本等。網(wǎng)上藥店沒有時空限制，其經(jīng)營藥品種類可以遠(yuǎn)超傳統(tǒng)藥店，目前網(wǎng)上藥店經(jīng)營藥品品種平均在5000種以上，這使得消費(fèi)者可以在網(wǎng)上購買到平時難見的藥品，也可以在藥品之間進(jìn)行對比，獲得更多的藥品和疾病信息。消費(fèi)者買藥不再需要專門去藥店，只需在網(wǎng)上藥店選擇購買下單，然后相應(yīng)地物流服務(wù)就會將藥品送到消費(fèi)者手中，節(jié)省了消費(fèi)者的購物成本，更加方便快捷。

多元化發(fā)展。從藥品品類上看，網(wǎng)上藥店藥品銷售份額前三名是益養(yǎng)生類、泌尿補(bǔ)腎類和皮膚病用藥。另外，諸如維生素和微量元素補(bǔ)充劑等品類也是網(wǎng)上藥店經(jīng)營的重要品類，這些品類的共同特點(diǎn)是幾乎沒有不良反應(yīng)，安全性好，非急性疾病治療藥物甚至是非治療性藥物。部分藥店還推出“全能服務(wù)”的經(jīng)營理念，其經(jīng)營范圍包括藥品、保健品、醫(yī)療器械、婦嬰用品等。

（二）劣勢（W）分析

網(wǎng)絡(luò)購藥存在安全隱患。安全隱患一方面指的是消費(fèi)者用藥安全無法保障，消費(fèi)者在使用藥品時，只有以適當(dāng)?shù)姆椒ǎm當(dāng)?shù)膭┝浚m當(dāng)?shù)臅r間準(zhǔn)確用藥，并注意該藥物的禁忌、不良反應(yīng)、相互作用等，只有這樣才能夠確保藥品有效，網(wǎng)上藥店由于其虛擬性，無法保障消費(fèi)者的用藥安全；另一方面由于網(wǎng)上藥店的監(jiān)管問題，使得消費(fèi)者的信任程度降低，由于監(jiān)管工作的復(fù)雜和繁瑣性，使得不法分子利用網(wǎng)絡(luò)散布虛假藥品信息，違法銷售假劣藥品，擾亂藥品市場秩序，損害人民群眾切身利益，成為其發(fā)展的重要阻力之一。

醫(yī)保制度不支持網(wǎng)上藥店支付系統(tǒng)。我國醫(yī)療保險制度根據(jù)人群、地域的區(qū)別，分為三種，一是適用于企業(yè)職工的勞保醫(yī)療制度，二是適用于機(jī)關(guān)事業(yè)單位的公費(fèi)醫(yī)療制度，三是適用于農(nóng)村居民的合作醫(yī)療制度。消費(fèi)者在進(jìn)行醫(yī)療支出時，更傾向于使用醫(yī)保支付，這使得消費(fèi)者在做出有關(guān)網(wǎng)上藥店的購買決策時，會產(chǎn)生一個復(fù)雜的過程。

網(wǎng)上藥店的藥品結(jié)構(gòu)受到嚴(yán)格限制。從藥品結(jié)構(gòu)看，OTC藥品占據(jù)網(wǎng)上藥店銷售90%以上的份額。《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》要求藥品零售連鎖企業(yè)通過藥品交易網(wǎng)站只能銷售非處方藥，一律不得在網(wǎng)站交易相關(guān)頁面展示和銷售處方藥。互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照藥品分類管理規(guī)定的要求，憑處方銷售處方藥；處方的標(biāo)準(zhǔn)、格式、有效期等，應(yīng)當(dāng)符合處方管理的有關(guān)規(guī)定。國家這些為了保障人民安全用藥的相關(guān)規(guī)定，極大地限制了網(wǎng)上藥店的發(fā)展規(guī)模和速度。

（三）機(jī)會（O）分析

變化的藥品消費(fèi)特征。隨著經(jīng)濟(jì)技術(shù)的發(fā)展，藥品的消費(fèi)特征也呈現(xiàn)了新的變化，第一老齡化，2015年我國總?cè)丝跀?shù)量超13.6億人，60周歲以上老齡人口2.1億，占總?cè)丝诘?0.1%，老年人口的藥品消費(fèi)已占藥品市場消費(fèi)的50%以上，這意味著治療相關(guān)疾病的藥品需求較大，例如心腦血管疾病、三高、慢性病以及相關(guān)的保健品。

第二消費(fèi)者的購買習(xí)慣發(fā)生了改變，據(jù)調(diào)查，大中型藥店、連鎖藥店、醫(yī)院是人們購買藥品首選的比例分別是42.9%、34.3%、22.8%，由此可見消費(fèi)者在購買藥品時不再首選醫(yī)院。

第三健康意識，目前我國人均年藥品消費(fèi)額為5.5美元，與中等發(fā)達(dá)國家相比較低，但越來越多的消費(fèi)者重視身體健康，其自我健康意識、自我醫(yī)療能力不斷地在提高和加強(qiáng)，網(wǎng)上藥店的市場發(fā)展空間較大。

國家相關(guān)政策扶持。2011年5月，商務(wù)部的《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2015）》明確表示：“在創(chuàng)新藥品經(jīng)營模式方面，要支持連鎖經(jīng)營、物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，提高藥品流通領(lǐng)域的電子商務(wù)應(yīng)用水平。鼓勵規(guī)范經(jīng)營的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店。”國家還頒布了一系列的政策法規(guī)來扶持網(wǎng)上藥店的發(fā)展，如《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》、《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》等。

（四）威脅（T）分析

傳統(tǒng)藥店具有較強(qiáng)競爭優(yōu)勢。2014年，零售藥店市場總規(guī)模2817億元，藥店總數(shù)達(dá)到434930家，其中中國連鎖藥店百強(qiáng)銷售額達(dá)960億元，在總體零售規(guī)模中集中度達(dá)34.1%，同比上升近2個百分點(diǎn)。傳統(tǒng)藥店受新版GSP出臺的影響，單體藥店數(shù)量會有所下降，但其銷售規(guī)模增長率仍與往年持平。傳統(tǒng)零售藥店在市場規(guī)模、市場份額占有率、發(fā)展速度、市場前景等方面均具有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

同業(yè)之間競爭激烈。根據(jù)波特教授的“五力”模型分析網(wǎng)上藥店的營銷環(huán)境，其中行業(yè)現(xiàn)有競爭狀況對于網(wǎng)上藥店的威脅較大。同業(yè)之間發(fā)展較快的競爭企業(yè)有天貓醫(yī)藥館、三九健康網(wǎng)、阿里健康計劃，同時一些規(guī)模較大的電商企業(yè)也紛紛加入到醫(yī)藥電商的競爭中來，如百度、京東、小米、1號店等。這些企業(yè)之間的激烈競爭，可能會導(dǎo)致網(wǎng)上藥店市場良莠不齊，必然會傷害到整個行業(yè)的發(fā)展。

三、網(wǎng)上藥店發(fā)展對策

（一）企業(yè)方面

加大宣傳力度，利用網(wǎng)絡(luò)提升藥學(xué)服務(wù)水平，培養(yǎng)消費(fèi)者購藥習(xí)慣。網(wǎng)上藥店可以通過廣告投放、公眾知名媒體宣傳、好友推介激勵機(jī)制等手段，宣傳網(wǎng)上購藥的渠道，使消費(fèi)者逐漸信任網(wǎng)上藥店，養(yǎng)成選擇網(wǎng)上藥店購買的消費(fèi)習(xí)慣。網(wǎng)上藥店還可以根據(jù)自身的經(jīng)營模式和消費(fèi)者的醫(yī)藥需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺的互動性來提升藥學(xué)服務(wù)水平。

（二）政府方面

網(wǎng)上藥店雖具有較強(qiáng)的價格優(yōu)勢，但不支持醫(yī)保支付購買仍制約網(wǎng)上藥店的發(fā)展。政府可通過財政手段、政策扶持等一系列舉措大力推進(jìn)醫(yī)保制度與網(wǎng)上藥店支付系統(tǒng)的對接，不僅方便消費(fèi)者的支付，更有利于醫(yī)保報銷系統(tǒng)的實(shí)時更新。

（三）行業(yè)方面

加強(qiáng)行業(yè)自律管理制度，建立統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售和信息平臺。通過建設(shè)全國統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售和信息平臺可以起到監(jiān)管和化解網(wǎng)絡(luò)購藥風(fēng)險的作用，為消費(fèi)者普及藥品常識。統(tǒng)一平臺的建立，會使網(wǎng)上藥店市場充分發(fā)揮市場作用，調(diào)節(jié)資源分配，使得行業(yè)得到良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 鄧燕萍，王怡，黨麗娟.我國網(wǎng)上藥店經(jīng)營狀況的調(diào)查分析[J].中國藥房，2012（12）：1080- 1082.