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第1篇

央視雖然一直是中國電視行業的廣告吸金大戶，近年廣告收入更是年年增長，但背后除了其得天獨厚的地位資源優勢以及網絡轉播覆蓋優勢外，還有重要的一點就是營銷優勢。

可以說，央視在大眾傳媒業自我營銷方面的探索實踐走在了許多省級衛視、報刊的前面。這尤其可以從其一年一度的招標大會可見一斑。

銷售創新：廣告招標“變形記”

央視的廣告招標始于1994年。當年11月2日，在首屆央視廣告競標中，后起之秀孔府宴酒一舉擊敗自家兄弟孔府家酒，以 3079 萬元奪得 1995 年“標王”桂冠。幾乎是在一夜之間，“喝孔府宴酒，做天下文章”的央視廣告，讓這家名不見經傳的企業家喻戶曉，主要經濟指標一舉跨入全國白酒行業三甲。

之后，1995 年 11 月 8 日，“孔府宴”與“孔府家”之爭在第二屆標王競標會上達到，當時兩者的出價都超出了6000萬元，卻不料黑馬殺出，秦池酒以6666萬元搶摘“王冠”。原為山東臨朐縣一縣屬小型國有企業的秦池“稱王”后，1996年收入高達 9 億多元。

1996 年 11 月 8 日，秦池又以 3.212118億元天價衛冕“標王”成功。

1997年8月，在第四屆標王競標會上，當時的VCD盟主愛多以2.1億元戴上“標王”桂冠。

1998年后，由于前幾屆標王后面的命運相當不堪，社會上對“標王”議論紛紛，央視開始淡化“標王”的概念。當年，事實上的“標王”為廣東步步高電子有限公司，它在央視投下的廣告總額為1.59億元，并在 2000年以 1.26億元蟬聯冠軍。

步步高董事長段永平也有一段“名言”：投放央視招標段廣告的數額取決于企業自身的合理評估，而非是否成為“標王”。比起前幾任“標王”的豪言壯語，段永平的這段話也許意味著標王“盲目時代”的終結。

而步步高后來的發展也印證了這種穩健：2000年，步步高品牌被廣東省工商行政管理局認定為“著名商標”。2002年2月獲得國家工商行政管理總局批準的“馳名商標”稱號。近年來，由于VCD市場利潤空間被不斷壓縮，步步高的廣告策略改變為“能夠不投盡量不投”，在近兩年的央視招標中，其標額均未進入前十名。2001年后的幾屆標王，嬋聯2001年和2002年的娃哈哈效果甚佳，但之后進入多元化迷途；2003年 熊貓手機借此一舉揚

名，并帶動了銷售的提升，但在競爭激烈的手機市場中卻未能勝出，最終深陷囹圄；2004年牛氣沖天的蒙牛以3.1億元奪魁。當年，成功在香港上市的蒙牛實現銷售收入 72.138 億元、凈利潤 3.194 億元。當然現在的蒙牛由于危機頻頻，聲譽不佳，被中糧收購。

2004年11月18日，招標現場來了位洋大款——寶潔以3.85億元的中標額成為央視廣告招標以來的首個“洋標王”。這個雖然看似投入很大，但對營銷費用超強的寶潔而言，這不過是寶潔在中國整體營銷策略的一個部分。素有“品牌教父”之稱的寶潔榮膺“標王”三連冠，在某種程度上意味著國際品牌在中國媒介策略的轉型。

2005年寶潔等跨國公司在中國市場遭遇了一系列新麻煩，但這并沒有阻止寶潔大舉進發的腳步。據悉，寶潔旗下擁有300多個子品牌，而投放中國市場的只有10%，面對中國市場的進一步開放，其他子品牌進入只是時間問題，因此“05年央視奪標不過是個前奏”。

過去央視的這些獨家資源都是以單項小招標形式進行銷售，2005年11月，央視首次將獨家資源引入一年一度的招標會，同時也將“黃金段位廣告招標”的概念延展為“黃金資源廣告招標”。一方面 ，這集中體現央視整體實力和資源優勢；另一方面，2008年北京奧運會日益臨近，在此之前，還會有很多重大新聞事件、活動、賽事等緊俏的廣告資源，引入黃金資源廣告招標，也是為今后更多黃金資源的銷售建立成功的模式。

之后，黃金資源的廣告招標模式一直延續至今，但在政策以及節目的不斷創新，可謂吸足了企業的眼球，之后每年的招標中，不稱標王的中標企業投放量不斷放大，雖然企業面目不同，但個別企業的退出甚至市場萎縮并不影響央視的廣告銷售收入節節攀升。

為了在經濟增速放緩的背景下，實現高銷售目標，2013年央視黃金廣告資源將首次“打包”賣。“《新聞聯播》后標版”以及“A特段”（《天氣預報》后《焦點訪談》前廣告時段）不再單獨售賣，而將其調整為與其他產品組合出售，這也是央視黃金廣告資源首次“打包”賣。

節目創新：2013年央視改革力度大

據央視廣告經營中心負責人介紹，從2009年“頻道制”改革以來，央視節目的改版和調整力度一直很大。2013年，央視以搬遷新址為契機，繼續進行更大力度的節目調整。本次推介會上，央視了2013年各頻道的規劃宣傳片，介紹了明年新聞、春晚、主打電視劇等重要節目。

CCTV-1綜合頻道素有“國家主頻道”之稱，是中國影響力最大的電視頻道。在“全臺辦一套”思路下，2012年綜合頻道已經推出了《魅力·紀錄》、《謝天謝地你來啦》、《開講啦》等收視、口碑俱佳的新節目，還將推出《中國味道》美食大賽、《最美那首歌》、《為你而戰》、《等著你》、《空中看中國》等新節目。

CCTV-1周六晚間“黃金檔”將打破固有播出格局，借鑒國際通行“播出季”編排模式，匯聚頂級音樂節目資源，深度發掘周末黃金時段的“黃金價值”。2013跨年第一播出季和暑期播出季將重磅推出升級版《夢想合唱團》，3月-6月中旬的春天播出季將推出創新音樂節目《最愛金曲》，9月-12月的金秋播出季，綜合頻道將推出。

創新形態《青春之歌》。被稱為“百姓舞臺”的《星光大道》也將改版升級為《超級星

光大道》，在 CCTV-1晚間播出。晚間23點檔的主持人精品節目帶，將與次黃金時段的《魅力 · 紀錄》、《謝天謝地你來啦》等，共同構成CCTV-1晚間大精品時段，包括《小撒時間——證據在說話》、《王剛時間——收藏傳奇》、《張斌時間——傳奇體育》、《巖松時間——觀天下》、《柴靜時間——看見》、《崔永元時間——小崔說事》等。

2013年，《焦點訪談》這一對中國社會有著重要影響的深度輿論監督節目將迎來開播二十周年，央視將對節目進行全新改版，加強突發性新聞的深度報道，加大社會民生類節目比例，并在主持人播報方式、演播室包裝等多個方面進行調整。《新聞聯播》也將在明年繼續調整，加大民生和國際新聞的報道量。

此外，央視正在對國外主流新聞頻道進行深度調研，2013年將利用新址的技術和管理平臺，從采訪制作到播出呈現的整個流程，對新聞節目進行全面升級，并推出全新的新聞節目。

近年來，央視不斷加大定制劇、自制劇力度，加強與各大影視制作公司、行業協會、專業院校的戰略合作，加大對優質劇本和劇目的介入與掌控，從源頭掌握優質劇目。

2012年的定制大戲《大戲法》獲得收視與口碑的雙贏，民族歷史題材定制劇《木府風云》創出收視佳績。接下來，由于榮光、歸亞蕾、潘虹等實力派演員鼎力加盟的《勸和小組》，張涵予、陳小藝、張國立等主演的《唐山大地震》，以及《鋼的琴》等多部定制大劇也將相繼在央視播出，預計將掀起新一輪的收視熱潮。

依靠寬宏的視野、精良的制作和多年的積累沉淀，CCTV擁有大量高品位、高品質、高品格的內容資源。這些高品質節目聚攏了大量高學歷、高職位、高收入人群，引領著社會的主流價值觀。2012年，《舌尖上的中國》、《夢想合唱團》等成為爆紅話題，《尋找最美鄉村教師》等公益類節目也獲得廣泛贊譽。目前，央視正在緊鑼密鼓的籌備《夢想合唱團》第二季，《舌尖上的中國》第二輯也在籌拍之中。明年，央視還將推出《百山百川行》、《尋找最美鄉村教師》、《絲路》、《一杯茶里的世界》、《漢》、《園林》等高品質的特別節目和紀錄片。

2012年11月到12月的每一個周末，央視綜藝頻道將聯手九家衛視的十二個選秀節目，齊聚《我要上春晚》終極PK，前三名直通2013年春晚。這也算是央視整合其他衛視優勢資源，開放合作的一種全新姿態。

全員營銷，臺長名嘴齊上陣

在北京召開的會議上，來自國家工商總局、國家廣電總局、央視、企業、廣告公司、業內專家、新聞界的嘉賓3000余人參加了會議，可謂規模空前。央視臺長胡占凡講話并啟動了標志會議開幕的激光按鈕，總編輯、副臺長羅明為會議致辭，廣告經營管理中心副主任何海明介紹了2013年招標預售的相關政策及資源。白巖松、董卿、張斌、歐陽夏丹四位名嘴主持會議，可謂為了營銷工作相當上下齊動，十分賣力。在廣州香格里拉大酒店廣州大宴會廳召開的溝通會議上，央視副總編輯兼廣告經營管理中心主任程宏，廣告經營管理中心副主任何海明，CCTV-1綜合頻道副總監任學安，CCTV-3綜藝頻道副總監王進，央視電視劇管理中心主任張子揚，以及廣州和周邊地區的家電、交通運輸、醫藥、服裝、金融、旅游、日化、食品飲料、IT、房地產等行業的180多家企業及數十家公司代表總計 300余人參加會議。

廣告經營管理中心副主任何海明在現場接受了本刊記者的采訪時指出，央視無懼于并且有足夠的實力應對象《中國好聲音》這類節目的市場競爭以及網絡對廣告的吸引。他認為央視也有央視網，今年也推出了新的招標計劃，完全沒有問題。

據昌榮傳播的一份《2012上半年中國廣告市場分析報告》顯示，2012年上半年整體廣告市場同比增長僅為4.2%，低于GDP的增幅形勢并不容樂觀。五大媒體中，電視媒體79%的份額繼續占據著廣告量的頭把交椅，但增長速度呈現出放緩的趨勢，增速4.7%；電臺、雜志增幅放緩，報紙繼續萎縮，甚至連新興的互聯網廣告也呈現增長放緩的勢頭。