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第1篇

關(guān)鍵詞：品牌；定位；策略；探討

中圖分類號(hào)：F276.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）05-00-01

一、企業(yè)品牌定位的意義

對(duì)于品牌定位這一含義，世界著名的品牌學(xué)者蘭曉華則認(rèn)為它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的最根本的前提。品牌的定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌經(jīng)營(yíng)中的地位是其他方面無(wú)法取代的，它的存在使得企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。也就是說(shuō)通過(guò)每個(gè)企業(yè)之間的差異與客戶對(duì)每種產(chǎn)品的取向不同而制定的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，使得商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。

二、中小企業(yè)品牌現(xiàn)狀

首先需要明確的是中小企業(yè)的含義，根據(jù)我國(guó)的《中華人民共和國(guó)中小企業(yè)促進(jìn)法》規(guī)定，對(duì)企業(yè)進(jìn)行劃分的過(guò)程中主要從三個(gè)大的方面來(lái)對(duì)此進(jìn)行界定，其中包括企業(yè)內(nèi)的職工人數(shù)、每個(gè)季度的銷(xiāo)售金額以及資產(chǎn)總額。雖然近年來(lái)品牌已經(jīng)逐漸成為了企業(yè)在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的資本，但是我國(guó)中小企業(yè)在近幾年來(lái)的形式不是很好。即使經(jīng)過(guò)了品牌定位的初級(jí)階段，但是還沒(méi)有徹底的突破中級(jí)階段，目前我國(guó)中小企業(yè)大多數(shù)的管理人員對(duì)品牌定位的認(rèn)識(shí)還比較模糊，這樣就導(dǎo)致了中小企業(yè)更好的發(fā)展。另外，許多不負(fù)責(zé)任的第三方的廣告公司為了自己的利益而沒(méi)有從根本上解決我國(guó)中小企業(yè)的品牌定位存在的問(wèn)題。

三、廣告策略在中小企業(yè)中的品牌定位研究

所謂的廣告，就是企業(yè)為了宣傳自己企業(yè)的品牌特色而采用的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，它的實(shí)現(xiàn)不但能突出與其他企業(yè)產(chǎn)品的特殊性，更重要的是還能加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象。對(duì)此，我國(guó)中小企業(yè)可以通過(guò)以下幾種方式來(lái)加強(qiáng)我國(guó)中小企業(yè)的品牌定位。

（一）注重廣告的持續(xù)性運(yùn)用

對(duì)于中小企業(yè)的品牌定位的研究，首先需要做的就是加強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心目中的地位，只有取得了一定的地位還會(huì)進(jìn)一步的發(fā)展品牌定位。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程是非常漫長(zhǎng)的，因此需要注重廣告的持續(xù)性，因此中小企業(yè)的規(guī)模較小，他們的產(chǎn)品不被人們所認(rèn)知，所以就必須通過(guò)一次又一次的廣告策略的運(yùn)行才能慢慢的讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品。對(duì)于這一方面的研究，美國(guó)的一個(gè)廣告專業(yè)的科學(xué)家曾經(jīng)就對(duì)此做過(guò)一向關(guān)于廣告效果測(cè)試的一種實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)的主要內(nèi)容分為兩種，一種是在一個(gè)時(shí)間段之內(nèi)每天都對(duì)做一次廣告，并且每個(gè)廣告的內(nèi)容都是重復(fù)的，另一種是沒(méi)間隔一段時(shí)間，就進(jìn)行一次廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略，一直持續(xù)的進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)。結(jié)果可想而知，第一種方法的效果不是很明顯，第二種方法則是比第一種方法的效果好的多。因此可以看出，一個(gè)品牌的定位與傳播，就必須經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間后才會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。在藥品類中的蓋中蓋，江中牌健胃消食片也堅(jiān)持了持久的廣告訴求，并取得了很好的效果，那種“平時(shí)不燒香，臨時(shí)抱佛腳”的做法是沒(méi)有用的，因此我國(guó)中小企業(yè)的品牌定位應(yīng)該像這種大型的企業(yè)起草的廣告策略進(jìn)行學(xué)習(xí)和效仿。

（二）突出中小企業(yè)的個(gè)性化與差異化

在知名度方面，中小企業(yè)的品牌效應(yīng)是無(wú)法和大企業(yè)相比的，因此就必須在品牌定位的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)中適當(dāng)?shù)耐怀鲎陨砭哂械膬?yōu)勢(shì)。品牌和人一樣，只要有了鮮明的特點(diǎn)或者某個(gè)方面有著突出的實(shí)力，才能從眾多中小企業(yè)中脫穎而出。在科技和經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，品牌的個(gè)性塑造越發(fā)的顯現(xiàn)出其重要性，再加上人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者寧可買(mǎi)大企業(yè)的較昂貴的產(chǎn)品，也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)中小企業(yè)的產(chǎn)品，因此就必須個(gè)性的廣告來(lái)突顯中小企業(yè)的特點(diǎn)。廣告在塑造品牌個(gè)性的同時(shí)，還需要為這個(gè)個(gè)性尋找一個(gè)優(yōu)秀的載體，這樣才不至于使個(gè)性顯得空洞無(wú)寄托，萬(wàn)寶路如果只宣揚(yáng)“自由，奔放”這個(gè)主題，而沒(méi)有找到西部牛仔這一絕佳載體，我想萬(wàn)寶路未必會(huì)取得成功，所以中小企業(yè)在廣告策略中像萬(wàn)寶路學(xué)習(xí)，從個(gè)性為出發(fā)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。

（三）注重情感滲透

通過(guò)廣告的方式來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行建立，也就是說(shuō)讓企業(yè)在消費(fèi)者中有一個(gè)好的印象，從而帶動(dòng)企業(yè)的效益，那么在廣告策略宣傳的過(guò)程中應(yīng)該注重的是情感的滲透，情感在消費(fèi)者之間起著至關(guān)重要的作用，由于人的感情是非常豐富的，因此假如在廣告宣傳和品牌形象粗糙的錯(cuò)過(guò)中加大對(duì)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的情感滲透，那就會(huì)在通過(guò)成功的過(guò)程中達(dá)到事半功倍的效果，“可口可樂(lè)并不是飲料，它是一位朋友”這是可口可樂(lè)公司一位總裁曾說(shuō)過(guò)的，正是因?yàn)閾碛羞h(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，奉行了成功的感情滲透策略才取得了成功，成功的品牌往往通過(guò)在感情上打動(dòng)消費(fèi)者，通過(guò)與顧客之間的心靈溝通，建立起一種不一般的獨(dú)特感覺(jué)，從而使品牌獲得長(zhǎng)久的生命力。

通過(guò)對(duì)中小企業(yè)品牌定位中的廣告策略進(jìn)行分析之后，可以看出廣告策略的使用是建立品牌的有效方法之一，在廣告的營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)展持續(xù)性的推廣、個(gè)性的廣告方式以及注意情感效應(yīng)的運(yùn)用將會(huì)對(duì)品牌的定位起到事半功倍的作用。也就是說(shuō)，當(dāng)今社會(huì)是屬于品牌時(shí)代的，誰(shuí)的品牌更強(qiáng)勢(shì)，那么就會(huì)占據(jù)更有利的市場(chǎng)，更廣闊的發(fā)展空間。而擁有良好品牌定位是擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ)，在品牌定位的過(guò)程中有效的廣告活動(dòng)將發(fā)揮不可代替的作用，因此我國(guó)中小企業(yè)在以后的品牌定位的策略中應(yīng)該適當(dāng)?shù)牟捎脧V告營(yíng)銷(xiāo)的方式來(lái)進(jìn)行提升自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王叢，王振馨.全球營(yíng)銷(xiāo)下品牌命名原則的研究[J].商品與質(zhì)量，2010（S6）.

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[3]王志鋒.進(jìn)入品牌定位時(shí)代的廣告策略[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2007（12）.

第2篇

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷(xiāo)策略 思考

市場(chǎng)定位即是企業(yè)為自己的產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)的位置,確定自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位,也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。企業(yè)管理者必須先分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位和份額,充分了解目標(biāo)市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌的質(zhì)量、用性及價(jià)格水平等方面的特點(diǎn),了解目標(biāo)市場(chǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。

一、企業(yè)市場(chǎng)定位的內(nèi)容

1.目標(biāo)市場(chǎng)定位:確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)必須根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)鎖定確定目標(biāo)市場(chǎng)。這其中最大的忌諱是企業(yè)什么市場(chǎng)都想做,分散了企業(yè)資源,最后導(dǎo)致企業(yè)在各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都未能有所建樹(shù)。

2.企業(yè)定位:即樹(shù)立企業(yè)品牌。企業(yè)在確保產(chǎn)品高品質(zhì)的同時(shí),必須規(guī)范企業(yè)職工在與外界接觸時(shí)的言表,樹(shù)立企業(yè)形象塑造品牌。

3.產(chǎn)品定位:側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體,企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品作比較,確定公司產(chǎn)品在成本、品質(zhì)、穩(wěn)定性及用性上區(qū)別,準(zhǔn)確定位產(chǎn)品。

4.競(jìng)爭(zhēng)定位:確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置,企業(yè)要準(zhǔn)確分析產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在成本及品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì),以優(yōu)勢(shì)對(duì)劣勢(shì)打擊競(jìng)品,占領(lǐng)市場(chǎng)。

二、市場(chǎng)定位的階段

市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)者更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性,如產(chǎn)品成本、品質(zhì)及用性等優(yōu)勢(shì)。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般有兩種基本類型:一是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即在產(chǎn)品同等質(zhì)量的條件下比競(jìng)爭(zhēng)者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)在原料采購(gòu)、優(yōu)化生產(chǎn)工藝及減少運(yùn)營(yíng)費(fèi)用方面來(lái)降低單位成本。二是產(chǎn)品質(zhì)量或用性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即能提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能提供的品質(zhì)或用性來(lái)滿足顧客的需求,例如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司硅微粉產(chǎn)品在產(chǎn)品白度上達(dá)到國(guó)內(nèi)第一,客戶在初次見(jiàn)到產(chǎn)品時(shí)即產(chǎn)生好感,繼而使用在涂料產(chǎn)品中更有利于產(chǎn)品顏色的調(diào)配。這就要求企業(yè)努力在產(chǎn)品原材料、生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品后處理等方面做大量工作以提高產(chǎn)品質(zhì)量。因此,企業(yè)市場(chǎng)定位的全過(guò)程可以通過(guò)以下五大階段來(lái)完成:

1.科學(xué)定位目標(biāo)市場(chǎng)

任何企業(yè)都沒(méi)有足夠的人力資源和資金滿足整個(gè)市場(chǎng)或追求過(guò)大的目標(biāo)市場(chǎng),只有揚(yáng)長(zhǎng)避短,找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財(cái)、物優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng),才不至于在龐大的市場(chǎng)上瞎撞亂碰。企業(yè)必須根據(jù)其可生產(chǎn)的產(chǎn)品,由企業(yè)市場(chǎng)部調(diào)研選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng),這就必須深入分析目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)入難度、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品各技術(shù)指標(biāo)的要求、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獲利情況、目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格水平、目標(biāo)市場(chǎng)的容量大小及回款情況等指標(biāo)進(jìn)行分析,綜合考慮,選擇最適合企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

2.調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng),分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

調(diào)研目標(biāo)市場(chǎng)需要摸清:一是各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品種類、價(jià)格體系及產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣點(diǎn);二是目標(biāo)市場(chǎng)上客戶對(duì)各產(chǎn)品種類的需求量。繼而企業(yè)須根據(jù)調(diào)研的市場(chǎng)情況分析本企業(yè)產(chǎn)品以何種類,何賣(mài)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)。這就需要企業(yè)市場(chǎng)人員作大量的工作,必須認(rèn)真細(xì)致對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,與大量客戶面對(duì)面交流和咨詢,總結(jié)并分析有關(guān)上述問(wèn)題的資料(調(diào)研數(shù)據(jù)必須精確周到,這是后續(xù)工作的基礎(chǔ)),作出科學(xué)預(yù)測(cè)。

3.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)初步定位

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)即企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者各方面實(shí)力相比較的過(guò)程,更是前期銷(xiāo)售策略制定的比較決策過(guò)程。企業(yè)應(yīng)制定一個(gè)完整的比較指標(biāo)體系,以保證準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),制定符合市場(chǎng)實(shí)際的銷(xiāo)售政策。企業(yè)必須分析、比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者主要在技術(shù)開(kāi)發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制(產(chǎn)品穩(wěn)定性)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平、財(cái)務(wù)制度等六個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。從而選擇最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目或其組合,以準(zhǔn)確定位企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的位置,為企業(yè)制定產(chǎn)品銷(xiāo)售策略打下基礎(chǔ)。

4.發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

這一階段的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的人員上門(mén)推銷(xiāo),網(wǎng)絡(luò)宣傳等銷(xiāo)售活動(dòng),將其產(chǎn)品獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在客戶,讓客戶認(rèn)知產(chǎn)品,打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以占領(lǐng)市場(chǎng)。為此,企業(yè)定位首先應(yīng)區(qū)別并優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。其次,應(yīng)使目標(biāo)客戶了解并認(rèn)同本企業(yè)的市場(chǎng)定位。

5.調(diào)整定位

在準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后,企業(yè)還應(yīng)關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn),即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研發(fā)新的在價(jià)格、品質(zhì)上對(duì)客戶更有吸引力的產(chǎn)品,或替代品威脅,替代品在價(jià)格或?qū)蛻舢a(chǎn)品性能提高上的競(jìng)爭(zhēng)力。這就要求企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng),能夠率先推出性能價(jià)格比高的新產(chǎn)品,就可以在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。否則應(yīng)考慮調(diào)整定位企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)或調(diào)整公司產(chǎn)品增加產(chǎn)品用性,以滿足客戶不斷的新的需求。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

企業(yè)在確立目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后,企業(yè)的產(chǎn)品就將進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段。企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)定位確立的內(nèi)容及思路進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇,營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)定位的延伸和實(shí)際市場(chǎng)操作執(zhí)行。企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)須考慮下列影響因素:

1.企業(yè)的資源能力。主要指人力、物力、財(cái)力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚,供應(yīng)能力強(qiáng),可采用無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)策略;如果資源少,無(wú)力兼顧幾個(gè)市場(chǎng),寧可采用密集性策略,進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性營(yíng)銷(xiāo)。一些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場(chǎng)占有率低的企業(yè),動(dòng)不動(dòng)就宣稱什么它的“產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域,并行銷(xiāo)國(guó)外”,這未必是良策。

2.產(chǎn)品特點(diǎn)。如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是同性質(zhì)產(chǎn)品,如信陽(yáng)核工業(yè)恒達(dá)實(shí)業(yè)公司銷(xiāo)售的硅微粉產(chǎn)品差異性較小,競(jìng)爭(zhēng)主要集中在價(jià)格上,這就比較適合采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略;反之,企業(yè)經(jīng)營(yíng)的是差異性較大的產(chǎn)品,如家電、機(jī)械設(shè)備等高檔耐用設(shè)備,其品質(zhì)、性能差別較大,客戶選擇時(shí)十分注意其功能和價(jià)格,并常以它們所具有的特性為依據(jù),對(duì)這類同質(zhì)性低的產(chǎn)品,宜采用差異性或密集性策略。

3.市場(chǎng)同質(zhì)性。如果客戶的需求大致相同,對(duì)銷(xiāo)售方式的要求也沒(méi)多大差別,即市場(chǎng)類似程度大、同質(zhì)性高,可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略;市場(chǎng)需求差別大,客戶的要求各不相同,則宜采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。

第3篇

至目前為止，中國(guó)白酒行業(yè)的終端渠道主要有四種：零售店、超市、商場(chǎng)和酒店（即提供酒類商品消費(fèi)的各種餐飲店），它們分別在白酒商品終端銷(xiāo)售中起著不同的作用。而酒店處于首要位置即領(lǐng)導(dǎo)渠道是不容質(zhì)疑的，我們可以從酒類商品的購(gòu)買(mǎi)行為中找到佐證。

零售店：出售的商品多為中低檔次。到零售店購(gòu)買(mǎi)白酒者多是購(gòu)買(mǎi)那些正在流行且價(jià)位適中（大眾價(jià)）的白酒商品，他們不是消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，而是跟進(jìn)者，或者是與價(jià)格因素有關(guān)的隨意購(gòu)買(mǎi)者，因而應(yīng)列到主導(dǎo)消費(fèi)群之外。

超市與商場(chǎng)：就白酒消費(fèi)品而言，超市正逐漸取代大商場(chǎng)的作用且以令人吃驚的速度和銷(xiāo)售績(jī)效瓜分著大商場(chǎng)與零售店的銷(xiāo)售份額。然而到超市購(gòu)酒者大都不是直接消費(fèi)者，家政管理者是超市的主要客戶群，此類購(gòu)買(mǎi)者往往受家庭直接消費(fèi)者的影響，指明購(gòu)買(mǎi)某品牌，所以終端渠道領(lǐng)導(dǎo)者既不屬于超市更不屬于商場(chǎng)。

酒店：幾個(gè)朋友在酒店里聚會(huì)或因業(yè)務(wù)需要被請(qǐng)進(jìn)酒店，總要盡點(diǎn)酒興。于是這類社會(huì)群體特定的社交場(chǎng)所——酒店悄然興起了。而在酒店中點(diǎn)酒，常常會(huì)相互影響，酒店之間也相互影響，當(dāng)酒店里的某個(gè)白酒品牌占有一定份額時(shí)，這個(gè)品牌在區(qū)隔市場(chǎng)和終端領(lǐng)導(dǎo)渠道作用就幾乎形成了。因此我們說(shuō)，白酒企業(yè)要想盡快且全面啟動(dòng)區(qū)隔市場(chǎng)，不在酒店上下功夫幾乎是不可能的。然而，談到酒店?duì)I銷(xiāo)，許多白酒企業(yè)都會(huì)不寒而栗，原因何在？

二、酒店經(jīng)營(yíng)之怪現(xiàn)狀

1、金蟬脫殼：許多酒店的物業(yè)所有者與酒店經(jīng)營(yíng)者是兩回事，一些白酒企業(yè)在對(duì)酒店一無(wú)所知的情況下請(qǐng)其代銷(xiāo)。而酒店經(jīng)營(yíng)者常常有意地積壓相當(dāng)數(shù)額的欠款，白酒企業(yè)既害怕得罪既得客戶，又懷著僥幸心理，在無(wú)奈中繼續(xù)送貨，他們?cè)诰频瓿兄Z“下一次”的希盼中不知不覺(jué)陷入無(wú)法自拔的債務(wù)陷阱。更不堪設(shè)想的是酒店一夜之間突然人走樓空，或者經(jīng)營(yíng)管理者又換了新面孔，貨款全無(wú)，投訴無(wú)門(mén)。

2、拖你有商量：許多表面上生意不錯(cuò)的酒店，由于經(jīng)營(yíng)不善或管理不規(guī)范造成財(cái)務(wù)失衡，你送貨他笑臉相迎，你要款他也許會(huì)多少給你一點(diǎn)兒，于是你在溫情的半麻木中陷入呆賬的泥潭，直至年終結(jié)賬才恍然大悟。

3、惟我獨(dú)尊給你出標(biāo)的：郭野在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)的不少大中城市，生意較紅火的中高檔酒店，竟然向白酒企業(yè)征收產(chǎn)品進(jìn)店費(fèi)3000元～10000元不等，并且還有附加條件：自進(jìn)店上柜之日起，兩個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售不掉，酒店將沒(méi)收全部入庫(kù)及柜臺(tái)產(chǎn)品，而且第一次入庫(kù)是有規(guī)模量要求的！

存在的就是合理的。筆者并不贊成以上怪現(xiàn)象，而是說(shuō)面對(duì)這不可逾越的障礙，我們應(yīng)該持有什么心態(tài)和采取什么策略。顯然，白酒企業(yè)對(duì)酒店的營(yíng)銷(xiāo)已不是簡(jiǎn)單的市調(diào)、鋪貨或收款的問(wèn)題了，而是需要企業(yè)站在市場(chǎng)的高度，綜合運(yùn)用邊緣科學(xué)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，而且更應(yīng)該將白酒酒店?duì)I銷(xiāo)列為一個(gè)專修課題，那么如何一環(huán)扣一環(huán)地推進(jìn)并加以整合呢？

三、產(chǎn)品定位劃定目標(biāo)酒店范圍

筆者在酒店?duì)I銷(xiāo)策劃實(shí)踐中總結(jié)出了一套產(chǎn)品中庸定位劃定目標(biāo)酒店類別法，即企業(yè)依據(jù)自身的綜合情況虛擬定位產(chǎn)品并與酒店市調(diào)相結(jié)合，平衡市場(chǎng)機(jī)會(huì)及自我機(jī)會(huì)，從而對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)定位，進(jìn)而推向目標(biāo)酒店的中庸策略。步驟如下：

第4篇

【關(guān)鍵詞】秘書(shū)；定位；企業(yè)

文秘工作是辦公室的一個(gè)不可缺少的重要崗位，它通過(guò)辦會(huì)、辦文、辦事，為領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)、為機(jī)關(guān)服務(wù)、為基層群眾服務(wù)。因此，在企業(yè)的日常管理中，只有依靠秘書(shū)的協(xié)助，企業(yè)管理者才能更有效地從事企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)和管理。

一、現(xiàn)代企業(yè)辦公室秘書(shū)的特點(diǎn)分析

1.秘書(shū)是領(lǐng)導(dǎo)的參謀和助手

辦公室是一個(gè)單位聯(lián)系上下、協(xié)調(diào)左右的樞紐部門(mén)，工作關(guān)聯(lián)度高，輻射面廣。作為一個(gè)綜合性機(jī)構(gòu)，企業(yè)辦公室是一個(gè)地地道道的服務(wù)部門(mén)；既是領(lǐng)導(dǎo)的喉舌與耳目，又是從屬領(lǐng)導(dǎo)的一個(gè)輔部門(mén)。了解其角色定位和角色意識(shí)，對(duì)于加強(qiáng)辦公室秘書(shū)工作，改善企業(yè)工作作風(fēng)具有重要的意義。秘書(shū)要堅(jiān)持實(shí)事求是的工作作風(fēng)，如實(shí)撰寫(xiě)各種報(bào)告文書(shū)，如實(shí)向領(lǐng)導(dǎo)決策提供詳實(shí)的依據(jù)，反之，就會(huì)影響到?jīng)Q策的正確性、可靠性、可行性，以致影響企業(yè)各項(xiàng)工作的正常運(yùn)行。由此可見(jiàn)，秘書(shū)參謀和助手工作的開(kāi)展，是不斷發(fā)展變化的新形勢(shì)的需要，是秘書(shū)部門(mén)職能自我完善的需要。

2.秘書(shū)工作具有綜合性特點(diǎn)

秘書(shū)工作是一項(xiàng)政治性和事務(wù)性很強(qiáng)的工作，既要當(dāng)好領(lǐng)導(dǎo)的參謀助手、信息樞紐和關(guān)口。文秘工作點(diǎn)多、面廣、線長(zhǎng)，要能眼觀六路，耳聽(tīng)八方，心有全局，全面、準(zhǔn)確、深入地掌握實(shí)際情況。文秘工作有常規(guī)性的，也有突擊性的；有事務(wù)性的，也有系統(tǒng)性的；有基礎(chǔ)性的，也有開(kāi)拓性的。由于企業(yè)的發(fā)展靠的是全體職員的共同努力，而文秘的工作正好是傳達(dá)上級(jí)指令、協(xié)調(diào)各部門(mén)展開(kāi)工作。因此，秘書(shū)工作是一項(xiàng)參謀服務(wù)、承上啟下的系統(tǒng)性、綜合性工作。作為一名秘書(shū)，不僅要成為公文寫(xiě)作方面的“行家”，而且還要成為運(yùn)籌策劃、組織協(xié)調(diào)、信息處理、分析判斷、后勤服務(wù)等方面“里手”。

3.秘書(shū)工作具有中介性特點(diǎn)

秘書(shū)是企業(yè)樹(shù)立于客戶面前的形象窗口，是一個(gè)樞紐起著承上啟下的作用，是領(lǐng)導(dǎo)的左右手。一個(gè)優(yōu)秀的秘書(shū)能為領(lǐng)導(dǎo)分擔(dān)一半以上的事務(wù)及管理工作。歷史上的秘書(shū)活動(dòng)實(shí)踐證明，秘書(shū)活動(dòng)的主體始終處于中介地位。現(xiàn)代社會(huì)中秘書(shū)活動(dòng)的中介地位更加明顯。秘書(shū)部門(mén)是決策層和履行層的轉(zhuǎn)換中介，是各個(gè)職能部門(mén)的聯(lián)系中介，是內(nèi)外信息交換的中介。秘書(shū)部門(mén)的這種中介性特征一方面決定了秘書(shū)工作的“紐帶”和“橋梁”的作用，另一方面也決定了秘書(shū)工作是非獨(dú)立性的輔助工作。

二、現(xiàn)代企業(yè)辦公室秘書(shū)的角色定位

1.要提升謀劃全局能力

辦公室工作是政治性、政策性、全局性很強(qiáng)的工作，我們的每一項(xiàng)工作，必須服從和服務(wù)于企業(yè)發(fā)展工作的大局。做到思想上始終清醒、政治上始終堅(jiān)定、作風(fēng)上始終務(wù)實(shí)，自覺(jué)從政治上觀察、思考和處理問(wèn)題。隨著企業(yè)形勢(shì)的發(fā)展變化，對(duì)辦公室文秘工作不斷提出新的要求，墨守成規(guī)是不行的，必須結(jié)合實(shí)際，緊緊圍繞企業(yè)黨委中心工作，潛心研究新情況、新思路、新特點(diǎn)，不斷探索文秘工作規(guī)律，增強(qiáng)服務(wù)的針對(duì)性、適應(yīng)性和實(shí)效性。因此，辦公室秘書(shū)就要以對(duì)事業(yè)高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，積極謀劃工作，主動(dòng)承擔(dān)任務(wù)，自覺(jué)靠前服務(wù)，全力做好工作。

2.必須掌握良好的溝通藝術(shù)與技巧

在人際互動(dòng)中，溝通無(wú)所不在。所謂溝通，是指為了一個(gè)設(shè)定的目標(biāo)，把信息、思想和情感在個(gè)人或群體間傳遞，并且達(dá)成共同協(xié)議的過(guò)程。有效的溝通不僅能使工作環(huán)境變得輕松愉快，在開(kāi)展各項(xiàng)工作時(shí)，更加游刃有余，還會(huì)使一個(gè)單位的整體形象在無(wú)形中得到進(jìn)一步的提高。秘書(shū)的崗位職責(zé)是瑣碎且重要的，尤其是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)工作及部門(mén)工作有著關(guān)鍵性的影響。今天，作為一個(gè)稱職的秘書(shū)，不僅要能處理文件、接待來(lái)訪、安排活動(dòng)，而且還要能說(shuō)會(huì)道，掌握語(yǔ)言藝術(shù)，懂得溝通技巧，做好協(xié)調(diào)工作。溝通在秘書(shū)協(xié)調(diào)工作中的必要性由于在立場(chǎng)、角度和觀點(diǎn)等方面的不同，不同的部門(mén)或不同的人對(duì)同一事件或問(wèn)題的看法肯定有差異，這就需要進(jìn)行有效的溝通來(lái)協(xié)調(diào)。

3.要明確“對(duì)位“知道“該做什么“

首先，要樹(shù)立誠(chéng)實(shí)、守信、嚴(yán)謹(jǐn)、勤勉、服務(wù)的思想意識(shí)。任何時(shí)候都必須忠誠(chéng)堅(jiān)定，把政治素質(zhì)作為自己的第一素質(zhì)。這就要求我們要不斷提高政治鑒別力和政治敏銳性、堅(jiān)定性，學(xué)會(huì)從政治的角度，辨證的分析問(wèn)題和解決問(wèn)題。其次，要不斷提高文秘人員綜合素質(zhì)。作為文秘工作者，是領(lǐng)導(dǎo)與干部、領(lǐng)導(dǎo)與各部門(mén)之間聯(lián)系的橋梁，一言一行，都直接或間接地影響到單位的形象。這種工作的特殊性，要求每一個(gè)文秘工作者必須不斷學(xué)習(xí)，提高自己的綜合素養(yǎng)。根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行合理分工、合理安排，認(rèn)真落實(shí)崗位責(zé)任制，確保工作井然有條；還要?jiǎng)?chuàng)造性地工作，不斷探索工作的新思路、新辦法和新經(jīng)驗(yàn)。

三、結(jié)束語(yǔ)

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和完善，秘書(shū)工作在適應(yīng)體制轉(zhuǎn)軌過(guò)程中，以積極態(tài)勢(shì)快速跟進(jìn)，特別是在思路、方式、手段等方面也迅速改變。因此，企業(yè)要發(fā)展，要提高工作效率，秘書(shū)就必須要把繁雜的工作任務(wù)梳理整齊、分理清楚、按時(shí)完成，真正為領(lǐng)導(dǎo)分憂、為基層服務(wù)、為同級(jí)助力，其秘書(shū)的角色定位就顯得尤為重要。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡國(guó)超.辦公室人員應(yīng)具備的“七種能力“[J].辦公室業(yè)務(wù)，2011年08期

第5篇

［關(guān)鍵詞］體育企業(yè)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位類型營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)市場(chǎng)定位理論是自二十世紀(jì)六七十年代以來(lái)發(fā)展起來(lái)的一種新的營(yíng)銷(xiāo)理論，它的產(chǎn)生現(xiàn)使現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)理論更加貼近實(shí)踐、貼近消費(fèi)者。從而使企業(yè)的形象更加鮮明，更能吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的重視程度，突出企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)的推動(dòng)下， 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不再是基于產(chǎn)品甚至服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而是基于顧客的競(jìng)爭(zhēng)，本文從市場(chǎng)定位、定位方式和定位策略的運(yùn)用三個(gè)方面予以詮釋，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中作用，進(jìn)一步研究體育市場(chǎng)定位的重要意義。

一、體育市場(chǎng)定位的理解

“定位”的含義是指企業(yè)確定的某一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)立的營(yíng)銷(xiāo)因素相比較，找出差距在哪里，由此成消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)因素和別的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)素的不同看法和區(qū)別。在體育市場(chǎng)中體育企業(yè)根據(jù)自己的企業(yè)特點(diǎn)，分析對(duì)手以及市場(chǎng)潛在因素進(jìn)行理解，找出差距作為切入口，才能準(zhǔn)確地定位。

定位特定意義

1.定位可以針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)位置，采取相應(yīng)的措施。

2.定位結(jié)果是在消費(fèi)者心目中占據(jù)無(wú)法取代的位置，讓品牌形象深植于消費(fèi)者腦海，有相關(guān)需求，消費(fèi)者就會(huì)開(kāi)啟記憶之門(mén)、聯(lián)想之門(mén)，自然而然想到它。體育產(chǎn)品市場(chǎng)定位是通過(guò)為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品的特色或個(gè)性，有的可以從產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)。

3.準(zhǔn)確的定位更能貼近消費(fèi)者心理。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度 然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，可以塑造出一種消費(fèi)者或用戶將之與別的同類產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)而按一定方式去看待的產(chǎn)品，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

二、體育市場(chǎng)定位策略

實(shí)施市場(chǎng)定位應(yīng)要選定企業(yè)特色，并從消費(fèi)者的心理出發(fā)，從價(jià)格、質(zhì)量等方面進(jìn)行實(shí)施市場(chǎng)定位。

1.注意研究體育消費(fèi)者對(duì)某種體育產(chǎn)品的重視程度，包括對(duì)產(chǎn)品的屬性和心理的要求。

2.從對(duì)手能提供何種產(chǎn)品給顧客，分析對(duì)手在市場(chǎng)上的定位以及所在的位置。對(duì)相關(guān)的資料進(jìn)行收集。

3.了解現(xiàn)有顧客和潛在顧客的真實(shí)需要，找出顧客心目中對(duì)自己商品的“理想點(diǎn)”位置。根據(jù)這些進(jìn)行綜合分析，選定企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)立的形象，從而達(dá)到定位的目的。

三、體育市場(chǎng)定位類型

1.避強(qiáng)定位

這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定的模式。企業(yè)不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接對(duì)抗，而是將自置定于某個(gè)市場(chǎng)“空隙”，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹(shù)立起一定形象。

2．迎頭定位。這是一種與在市場(chǎng)上居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)著干”的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在生產(chǎn)、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)有形展示等方面少有差別。

3.重新定位。重新定位通常是指對(duì)那些銷(xiāo)路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。初次定位后，隨著時(shí)間的推移，特別是健身行業(yè)中應(yīng)特別注意，隨著新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，選擇與本企業(yè)相近的市場(chǎng)位置，致使本企業(yè)原來(lái)的市場(chǎng)占有率下降；或者，由于顧客需求偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，原來(lái)喜歡本企業(yè)產(chǎn)品的人轉(zhuǎn)而喜歡其它企業(yè)的產(chǎn)品，因而市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求減少。在這些情況下，企業(yè)就需要對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行重新定位。

4.插位。插位是通過(guò)打破市場(chǎng)原有的競(jìng)爭(zhēng)地位排序，“后進(jìn)”品牌迅速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的營(yíng)銷(xiāo)新法。旨在通過(guò)顛覆性的營(yíng)銷(xiāo)手段，打破市場(chǎng)上原有競(jìng)爭(zhēng)地位排序，突破“后進(jìn)”品牌面臨的競(jìng)爭(zhēng)困，為品牌創(chuàng)造大市場(chǎng)，并迅速成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

這樣定位只能讓消費(fèi)者知道你的位置所在而插位不僅要讓消費(fèi)者知道的品牌位置，可能還要讓你的品牌名列前茅。

5.領(lǐng)先定位。領(lǐng)先定位對(duì)企業(yè)要求較高，如果成功的話，就會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的發(fā)展前景，它還可以搶占市場(chǎng)的先機(jī)。

四、營(yíng)銷(xiāo)策略

1.滿意顧客策略。企業(yè)與顧客的利益在本質(zhì)上應(yīng)當(dāng)是一致的，企業(yè)所做的一切工作都是為了最大限度地滿足顧客的

需要“真正讓顧客滿意，而滿意的顧客又可能采取有利于企業(yè)的各種行動(dòng)”給企業(yè)帶來(lái)好處，結(jié)果是雙方都滿意，這就是許多企業(yè)把追求顧， 客滿意作為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的原因所在，企業(yè)必須把顧客滿意度控制在企業(yè)全部資源的范圍內(nèi)，并能為其他利益方提供可以接受的滿意條件。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)員工的教育和訓(xùn)練，生產(chǎn)顧客滿意的產(chǎn)品并提供顧客滿意的服務(wù)。

2.鞏固營(yíng)銷(xiāo)策。這一戰(zhàn)略是要在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)在的定位。如果企業(yè)成不了第一名，成為第二、第三也是一種有效的定位。同時(shí)讓消費(fèi)者知道并相信這是確實(shí)可信的。緊挨第一名的市場(chǎng)既避免了和“第一”針?shù)h相對(duì)的沖突，也在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起了具有相當(dāng)實(shí)力的印象。

3.重新定位營(yíng)銷(xiāo)策略。如果消費(fèi)者心目中對(duì)該企業(yè)的市場(chǎng)定位不明確或當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生重大變化后，或者是顧客需求發(fā)生了顯著變化等，企業(yè)調(diào)整自己原來(lái)的市場(chǎng)定位，進(jìn)行重新定位。另外，就是當(dāng)眾多的或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位于自身產(chǎn)品及形象周?chē)鷷r(shí)，為發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，也通常采取重新定位戰(zhàn)略。

總之，通過(guò)各種市場(chǎng)定位，可消除顧客心目中相似定位的模糊，重新加深自己在消費(fèi)者心目中的印象。但是，采用市場(chǎng)定位戰(zhàn)略也具有一定的冒險(xiǎn)性，因?yàn)樗赡軙?huì)使你失去一部分以往的品牌忠誠(chéng)者，所以應(yīng)謹(jǐn)慎使用。

參考文獻(xiàn):

[1]李彥亮:企業(yè)市場(chǎng)定位及其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[J].金融與經(jīng)濟(jì)，2006(7)123～126

[2]周建民:現(xiàn)代企業(yè)如何實(shí)施“顧客滿意”戰(zhàn)略企業(yè)活力[J]. 2006(7)56～59

第6篇

摘要：通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位相關(guān)含義和意義對(duì)市場(chǎng)定位策略加以闡述，使企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中正確的進(jìn)行市場(chǎng)定位，體現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出品牌的核心價(jià)值。

關(guān)鍵詞：企業(yè) 營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)細(xì)分

引言

加多寶涼茶用七年時(shí)間實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入從1億元到8億元的增長(zhǎng)，成為中國(guó)最暢銷(xiāo)的飲料，并且開(kāi)創(chuàng)出了前所未有的涼茶市場(chǎng)；萬(wàn)寶路從“溫和五月天”到“自由、野性的西部牛仔”，使得萬(wàn)寶路在短短的一年間銷(xiāo)量提高了3倍；哈根達(dá)斯的“盡情盡美、盡善盡享”造就了哈根達(dá)斯一直處于冰淇淋金字塔的頂尖地位……從這些企業(yè)成功的背后，我們可以看到其后都有的共性——那就是正確的市場(chǎng)定位。

一、企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位的含義

市場(chǎng)定位指的是企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品與形象，并以此在目標(biāo)顧客心中確定獨(dú)特的有價(jià)值的地位的做法，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定產(chǎn)品在顧客心目中的適當(dāng)位置并留下深刻印象，以便吸引更多的顧客。

為了對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位有更為深入的了解，我們需要清楚以下事實(shí)：企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位并非對(duì)企業(yè)產(chǎn)品本身做出的實(shí)質(zhì)性的改變，而是基于企業(yè)產(chǎn)品對(duì)其所處市場(chǎng)的一種發(fā)現(xiàn)和反應(yīng)；企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵所在在于能否找出企業(yè)在消費(fèi)者內(nèi)心中的坐標(biāo)位置，而不是空間位置——這是一個(gè)非常重要的概念——企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是一種在其他產(chǎn)品中重新進(jìn)行的定位工作，是一種相對(duì)性的定位。因此，只與坐標(biāo)有關(guān)（無(wú)論是幾維的坐標(biāo)），而非單純意義上的“位置”。可見(jiàn)。企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位指的是某個(gè)企業(yè)期望自身產(chǎn)品的品質(zhì)形象或者消費(fèi)者所要求的形象兩者之間是否能夠達(dá)到契合的過(guò)程。從這個(gè)角度講，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是否恰當(dāng)將直接影響到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取和能夠持久。當(dāng)然，企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位并非獨(dú)立存在，它與市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)確定等基礎(chǔ)性工作是相互依存的和互為基礎(chǔ)的。

二、市場(chǎng)定位的策略

2.1聚焦點(diǎn)戰(zhàn)略，凸顯特色

在現(xiàn)有全球化的大背景之下，我們可以看到更多的品牌與競(jìng)爭(zhēng)。這些品牌走進(jìn)人們生活的方方面面，從某種程度上來(lái)說(shuō)這些品牌是具有其各自的特點(diǎn)，甚至是國(guó)家的代表。比如，美國(guó)的電腦、可樂(lè)和汽車(chē)，日本的汽車(chē)和電子產(chǎn)品，德國(guó)的工業(yè)設(shè)計(jì)和啤酒，瑞士的銀行和手表，法國(guó)的紅酒和香水，中國(guó)的中國(guó)制造？？消費(fèi)者只要一想到看到這些產(chǎn)品，就會(huì)想起這個(gè)國(guó)家。換個(gè)說(shuō)法，這些在消費(fèi)者心中已經(jīng)是帶有特色的聚焦點(diǎn)。就像可口可樂(lè)打著正宗可樂(lè)的牌子；星巴克是咖啡最正宗的代名詞；還有作為國(guó)酒的茅臺(tái)等等，我們可以稱之為聚焦戰(zhàn)略。因?yàn)椴还苁亲鳛橐粋€(gè)國(guó)家，還是一個(gè)企業(yè)：在這里我們都可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)家對(duì)自己的特色有自己的、明顯的、突出的定位，企業(yè)在定位時(shí)也有自己的聚焦點(diǎn)，差異化也就是在這里體現(xiàn)出來(lái)的。如王老吉致力于中國(guó)涼茶第一品牌；哈爾濱啤酒的“歲月流轉(zhuǎn)，情懷依舊”勾起人們無(wú)限的歲月懷念等等。凡是那些沒(méi)有特點(diǎn)的國(guó)家，常常在眾人的想象之外；凡是那些沒(méi)有特點(diǎn)的企業(yè)，也常常在眾人的想象之外。

2.2借勢(shì)傳統(tǒng)

傳統(tǒng)就是歷史久遠(yuǎn)，傳統(tǒng)就是值得信賴，傳統(tǒng)就是品質(zhì)，傳統(tǒng)就是經(jīng)典，傳統(tǒng)就是潮流？？打上傳統(tǒng)標(biāo)簽的優(yōu)勢(shì)更迷人。逛百貨商場(chǎng)時(shí)常常可以看到各種“法式”、“意式”牌名的衣服：咖啡店會(huì)取個(gè)洋名字；蛋糕店會(huì)取個(gè)洋名字。有個(gè)服裝產(chǎn)品叫Italy，其實(shí)是西班牙的，但非常成功，因?yàn)槊致?tīng)起來(lái)像是意大利的。還有個(gè)高科技公司，在人們心目中，高科技不是該國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，于是就取了個(gè)美國(guó)名字，樹(shù)立出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，后來(lái)還將公司總部搬到美國(guó)去，也是做得風(fēng)生水起。說(shuō)到這里，應(yīng)該看得出這里我想說(shuō)的是借勢(shì)！如果企業(yè)先天不足，后天有余的話，這倒不失為一條捷徑。當(dāng)然，企業(yè)在借勢(shì)前首先必須考慮自身的狀況，對(duì)自己要有個(gè)得當(dāng)?shù)脑u(píng)估，然后制定出企業(yè)將來(lái)愿景，給自己一個(gè)合適的定位。這樣才不會(huì)盲目的去借勢(shì)。同時(shí)，借勢(shì)是適用于行業(yè)金字塔頂端以下的企業(yè)。當(dāng)然，這些都建立在企業(yè)正確定位的基礎(chǔ)上，才能根據(jù)這個(gè)定位去借相應(yīng)的勢(shì)，建立出差異化。

2.3重新定位

重新定位是指企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。重新定位往往是和競(jìng)爭(zhēng)者及消費(fèi)者有關(guān)，也意味著很多地方需要改變，重新建立差異化。其實(shí)，重新定位的企業(yè)都是折翼的天使，具體再變成天使還是魔鬼就要看重新定位得如何了。

例如，萬(wàn)寶路最先定位于美國(guó)迷惘一代的女性煙民市場(chǎng)，其口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。由于高估了目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)實(shí)力，莫里斯的熱烈期待卻換來(lái)了尷尬的冷場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多番考慮，萬(wàn)寶路決定重新定位男性市場(chǎng)，在其宣傳和廣告中一再?gòu)?qiáng)調(diào)萬(wàn)寶路香煙的男子漢氣概， 以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國(guó)西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛(ài)、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者，樹(shù)立出鐵骨錚錚的男子漢形象。重新定位帶來(lái)的形象改變使萬(wàn)寶路在一年間其銷(xiāo)量就提高了3倍。再看王老吉，王老吉的初定位是不明確的，人們分不清楚它是飲料還是涼茶，認(rèn)知混亂。但其后定位于降火、健康的茶飲，普遍為公眾所接受。從這里我們可以看出重新定位的重要性及一定的必要性。

三、市場(chǎng)定位注意事項(xiàng)

3.1定位不足或者定位過(guò)高，超出了消費(fèi)者的心理訴求

在當(dāng)前情況下，很多品牌的訴求假大空，使消費(fèi)者無(wú)所適。任何名牌都應(yīng)該定位于市場(chǎng)，和市場(chǎng)的需求相適應(yīng)，這才能為廣大消費(fèi)者接受和認(rèn)可。所以，只要獲得了一定的市場(chǎng)占有率，才能獲得知名度，而定位不足或者定位過(guò)高，超出了消費(fèi)者的心理訴求將會(huì)使企業(yè)的市場(chǎng)定位功虧一簣。

3.2忽視對(duì)品牌核心價(jià)值的維護(hù)

企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位的過(guò)程中，需要對(duì)其品牌進(jìn)行定位，全力維護(hù)與宣揚(yáng)品牌的核心價(jià)值是十分重要的。這是因?yàn)槠放贫ㄎ荒軌虼偈瓜M(fèi)者明確、清晰的識(shí)別企業(yè)和企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。并且，相關(guān)的研究表明，企業(yè)一旦對(duì)其品牌的核心價(jià)值進(jìn)行了嚴(yán)格的定位之后，就應(yīng)該長(zhǎng)期的堅(jiān)守和維護(hù)，而不是朝令夕改，否則就極易將其核心價(jià)值失去。

3.3通過(guò)細(xì)分對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的占據(jù)

所謂市場(chǎng)細(xì)分指的是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)有一定規(guī)模與共同特點(diǎn)的消費(fèi)者群體的過(guò)程。在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，任何一家企業(yè)都不可能把產(chǎn)品買(mǎi)給所有的消費(fèi)者，只有通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化才能選擇區(qū)隔市場(chǎng)，以此作為本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，這是十分重要的。

結(jié)語(yǔ)：

總之，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中正確的定位非常關(guān)鍵。同時(shí)，受定位牽引的聚焦點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)也非常關(guān)鍵！成功的定位能夠充分體現(xiàn)企業(yè)、產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特個(gè)性、差異化優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出品牌的核心價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

第7篇

一、民營(yíng)中小企業(yè)戰(zhàn)略管理的現(xiàn)狀

在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展中，民營(yíng)企業(yè)拓寬了就業(yè)渠道，繁榮了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，就在民營(yíng)中小企業(yè)的發(fā)展總體成功的同時(shí),每年有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)停業(yè)或倒閉。例如,在美國(guó),大約有25%企業(yè)在兩年之內(nèi)倒閉,63%的民營(yíng)中小企業(yè)在6年內(nèi)倒閉英國(guó)、荷蘭、愛(ài)爾蘭、日本及中國(guó)香港也類似。對(duì)于我國(guó)在發(fā)展的同時(shí)也在倒閉，研究表明,倒閉的原因種種，但是,基本的癥結(jié)卻是總體來(lái)說(shuō)乏戰(zhàn)略管理的技術(shù)和能力,或者企業(yè)就沒(méi)有開(kāi)展戰(zhàn)略管理，對(duì)所有的失敗案例的研究幾乎都發(fā)現(xiàn),民營(yíng)中小企業(yè)的戰(zhàn)管理實(shí)踐非常馬虎或嚴(yán)重缺乏。實(shí)際上,一些民營(yíng)中小企的管理者錯(cuò)誤地認(rèn)為,民營(yíng)中小企業(yè)能在夾縫中生存下來(lái)很不容易了,哪里談得上戰(zhàn)略管理。

二、我國(guó)中小企業(yè)戰(zhàn)略定位存在問(wèn)題分析

我國(guó)民營(yíng)中小企業(yè)成長(zhǎng)的特點(diǎn)決定了其戰(zhàn)略定位不可避免地存在很多問(wèn)題。

1.管理定位思想缺乏。大部分民營(yíng)企業(yè),尤其是處于新建的企業(yè),沒(méi)有意識(shí)到戰(zhàn)略定位的重要性,企業(yè)的成立和運(yùn)行,僅即時(shí)利用對(duì)地方資源或短期出現(xiàn)的市場(chǎng)需求，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。另一部分企業(yè),包括相當(dāng)部分民營(yíng)家族式企業(yè),則認(rèn)為環(huán)境或市場(chǎng)變化太快,企業(yè)所面臨的不確定性因素太多,制定戰(zhàn)略沒(méi)有意義,不知道企業(yè)在行業(yè)中的地位,應(yīng)該取舍哪些業(yè)務(wù),為哪些消費(fèi)者服務(wù),往哪個(gè)方向發(fā)展。

2．戰(zhàn)略定位脫離實(shí)際。有些企業(yè),雖已認(rèn)識(shí)到了戰(zhàn)略管理的重要性,制定了發(fā)展戰(zhàn)略。表現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是在戰(zhàn)略目標(biāo)定位上,定位過(guò)于狹窄；二是一些企業(yè)缺乏自己獨(dú)立的判斷能力,盲目模仿同行先進(jìn)企業(yè),但這不是建立在對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的對(duì)比優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上,而是憑主觀想象，難以對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到真正作用。

3.戰(zhàn)略定位功能不當(dāng)。一是“講大不求強(qiáng)”，急于求成。部分企業(yè)不顧企業(yè)實(shí)際,為了做“大”,而盲目上項(xiàng)目,擴(kuò)規(guī)模,最終會(huì)失去發(fā)展的根基。二是鎖定行業(yè)和市場(chǎng)的邊界，過(guò)于謹(jǐn)慎。認(rèn)為企業(yè)小，管理不到位，只能在現(xiàn)有行業(yè)和市場(chǎng)邊界內(nèi)定位,失去對(duì)行業(yè)外環(huán)境變化的應(yīng)有的反應(yīng),坐失發(fā)展良機(jī)。

4.戰(zhàn)略定位與計(jì)劃混淆。許多民營(yíng)中小企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略,但幾乎所有的企業(yè)都有計(jì)劃。計(jì)劃和戰(zhàn)略雖然都面向未來(lái),但兩者有著根本不同。計(jì)劃是具體安排企業(yè)未來(lái)的活動(dòng),是漸進(jìn)地改進(jìn)企業(yè)業(yè)績(jī)的一種程序；而戰(zhàn)略定位它確定公司的現(xiàn)有的方位,探索公司未來(lái)的發(fā)展方向和可能性,更多地表現(xiàn)為一種觀念和思想,促使企業(yè)自由地思考,從不同角度去分析自己,帶有更多的創(chuàng)新性和包攬性,籠統(tǒng)而不具體。

5.企業(yè)戰(zhàn)略定位缺乏民主化。部分企業(yè)，特別是家族式民營(yíng)企業(yè)，認(rèn)為企業(yè)是老板的，只有老板及高層才有戰(zhàn)略眼光,雇員和基層管理者目光短淺,年輕人缺乏經(jīng)驗(yàn),后來(lái)者不了解企業(yè)情況,因而都沒(méi)有發(fā)言權(quán)。使得企業(yè)員工無(wú)法理解企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),不能投身于更有創(chuàng)造力的工作。因此,企業(yè)的戰(zhàn)略定位,應(yīng)該是一個(gè)民主化的過(guò)程,企業(yè)的每位員工都可以而且能夠?qū)ζ髽I(yè)的正確戰(zhàn)略奉獻(xiàn)自己的能力。

三、我國(guó)民營(yíng)中小企業(yè)戰(zhàn)略定位的基本選擇

企業(yè)的戰(zhàn)略定位,其實(shí)質(zhì)在于通過(guò)對(duì)企業(yè)對(duì)比優(yōu)勢(shì)分析析,為企業(yè)選擇一個(gè)與眾不同的能充分發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。進(jìn)行正確的戰(zhàn)略定位，要根據(jù)我國(guó)民營(yíng)中小企業(yè)的特點(diǎn)和實(shí)際,具體策略如下。

1.對(duì)比突出優(yōu)勢(shì)。我國(guó)民營(yíng)企業(yè)中小型應(yīng)發(fā)揮自己規(guī)模小,機(jī)制靈活,本國(guó)大多勞動(dòng)力成本低的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)首先必須弄清自己的優(yōu)勢(shì),再把自己的優(yōu)勢(shì)與環(huán)境結(jié)合起來(lái),尋找出適合本企業(yè)特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)和核心顧客群體。

2.增強(qiáng)適應(yīng)性。因?yàn)槲覈?guó)民營(yíng)中小企業(yè)規(guī)模小,實(shí)力弱,抗風(fēng)險(xiǎn)能力差,環(huán)境一個(gè)偶然的變故,可能給企業(yè)以致命的打擊。企業(yè)的戰(zhàn)略不僅決定了企業(yè)將要從事哪些經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及如何安排這些活動(dòng),而且決定了各項(xiàng)活動(dòng)之間的相互關(guān)系,只有相互適應(yīng)和相互加強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)的發(fā)展。

3.善于創(chuàng)新，打破常規(guī)。我國(guó)民營(yíng)中小企業(yè)一般處于進(jìn)入壁壘低,過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的零散產(chǎn)業(yè)或是大企業(yè)居支配地位的集中型行業(yè)。必須不斷地突破常規(guī),超越產(chǎn)業(yè)界限，才能勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,創(chuàng)造不在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)內(nèi),唯獨(dú)適應(yīng)本企業(yè)實(shí)力的生存空間。創(chuàng)新是我國(guó)民營(yíng)中小企業(yè)的存在方式。企業(yè)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在技術(shù)上，應(yīng)以自主創(chuàng)新為主、技術(shù)引進(jìn)為輔。技術(shù)引進(jìn)可以作為企業(yè)自主技術(shù)創(chuàng)新能力的有益補(bǔ)充，但絕不應(yīng)該由其代替。

第8篇

一、品牌策略診斷

品牌策略診斷是贊助企業(yè)應(yīng)當(dāng)首要考慮的問(wèn)題,它是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌定位及相關(guān)內(nèi)容方面的考察與診治。主要包括自身企業(yè)產(chǎn)品品牌的定位方向是什么、品牌定位是否恰當(dāng)、品牌定位是否清晰準(zhǔn)確,另外還包括贊助企業(yè)的品牌位置、品牌經(jīng)濟(jì)利益點(diǎn)、社會(huì)利益點(diǎn)、品牌市場(chǎng)機(jī)會(huì)、品牌公眾形象、品牌發(fā)展目標(biāo)等諸多方面的內(nèi)容。其中企業(yè)品牌命名診斷最為關(guān)鍵,在贊助中,品牌的命名是最基礎(chǔ)性的工作。品牌命名成功與否,直接關(guān)系一個(gè)產(chǎn)品能否迅速借助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)持久的立足于市場(chǎng),關(guān)系到在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上的生存與發(fā)展。一個(gè)能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生較大影響力的產(chǎn)品名稱,應(yīng)當(dāng)具備能夠啟動(dòng)一個(gè)品牌的市場(chǎng)定位,并憑借它所具備的營(yíng)銷(xiāo)力量而參與這一品牌的市場(chǎng)角逐,因而,當(dāng)贊助企業(yè)選定了一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項(xiàng)目之后,產(chǎn)品名稱的命名,就成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的首要。因此說(shuō),有一個(gè)好的品牌名稱,該產(chǎn)品就已成功了一半。在當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,同類產(chǎn)品越來(lái)越多,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵在于品牌定位是否準(zhǔn)確有力。品牌命名策略應(yīng)以品牌定位的原則為出發(fā)點(diǎn),并能引導(dǎo)這一定位所確定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),以便能從一開(kāi)始就確立了定位優(yōu)勢(shì)及營(yíng)銷(xiāo)力量。一個(gè)品牌走向市場(chǎng),參與競(jìng)爭(zhēng),首先要弄清自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí),并以此目標(biāo)消費(fèi)者為對(duì)象,通過(guò)品牌名稱將這一目標(biāo)對(duì)象形象化,將其形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為一種形象表達(dá)方式,從而使這一品牌名稱清晰地告訴市場(chǎng):該產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)。

二、市場(chǎng)策略診斷

市場(chǎng)策略診斷是對(duì)贊助企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略全過(guò)程考察與診斷。它包括市場(chǎng)供求、消費(fèi)需求強(qiáng)度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象、消費(fèi)趨勢(shì),營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及原因、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃等。贊助中市場(chǎng)策略的推行要基于市場(chǎng)產(chǎn)品的供求狀況,所以對(duì)其診斷要重點(diǎn)考察其市場(chǎng)產(chǎn)品的供應(yīng)量、供應(yīng)質(zhì)量等情況,只有了解了市場(chǎng)上產(chǎn)品的供應(yīng)情況和產(chǎn)品質(zhì)量才能展示自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì);消費(fèi)需求強(qiáng)度也是市場(chǎng)策略診斷的一個(gè)重要內(nèi)容,它是了解消費(fèi)者需求動(dòng)力的主要內(nèi)容,只有消費(fèi)需求強(qiáng)烈,才能有贊助及其實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略的價(jià)值。另外還要了解自身產(chǎn)品所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,比如競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、消費(fèi)者的消費(fèi)發(fā)展方向等。最后對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃梳理和診斷是市場(chǎng)策略診斷的落腳點(diǎn)。

三、目標(biāo)市場(chǎng)診斷

在企業(yè)贊助中,對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的診斷,即對(duì)消費(fèi)人群的群體定位與檢查,是采取有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵。在參與競(jìng)技賽事活動(dòng)的消費(fèi)者中,其共同的特征是愛(ài)好,但其經(jīng)濟(jì)水平、支付能力,尤其是與企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)卻是不同的,因此對(duì)消費(fèi)對(duì)象(即參加賽事觀眾)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分診斷是否必要,它是制定實(shí)施和及時(shí)調(diào)整贊助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)。通常情況下,贊助企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的診斷內(nèi)容包括:是否有明確的消費(fèi)者定位、目標(biāo)市場(chǎng)的位置所在、消費(fèi)人群的定位、顯現(xiàn)和潛在消費(fèi)者的群體大小、限制整體市場(chǎng)容量的因素、企業(yè)目前所在市場(chǎng)份額、企業(yè)市場(chǎng)份額變化的狀態(tài)定、企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者的支付能力之間的差距、企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)所在等。

四、市場(chǎng)定位診斷

市場(chǎng)定位診斷內(nèi)容包括企業(yè)產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)中選擇的市場(chǎng)位置是否恰當(dāng),以及在消費(fèi)者心中留下的位置與產(chǎn)品預(yù)定的市場(chǎng)定位能否保持一致。實(shí)施市場(chǎng)定位的診斷要根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn),從從消費(fèi)者消費(fèi)心理需求考察,從產(chǎn)品的價(jià)位、質(zhì)量等因素進(jìn)行市場(chǎng)定位的考察。在市場(chǎng)定位診斷中要考慮以下因素:一是消費(fèi)者的消費(fèi)心理,尤其是其對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的重視程度;二是競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略及其市場(chǎng)定位優(yōu)勢(shì)與略施比較;三是考察顯在顧客和潛在顧客消費(fèi)需求,找出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理想追求標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這些因素進(jìn)行綜合分析,診斷出企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)立的形象狀況,對(duì)贊助企業(yè)的市場(chǎng)定位有一個(gè)全面的了解。

五、產(chǎn)品策略診斷

產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),在生產(chǎn)、銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)所運(yùn)用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、品牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運(yùn)用策略,是企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí),要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求,也就是要解決產(chǎn)品策略問(wèn)題。它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的基礎(chǔ),從一定意義上講,企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。這里的產(chǎn)品是指非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù),即實(shí)體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移以及轉(zhuǎn)移過(guò)程中相應(yīng)的輔助。產(chǎn)品策略診斷主要對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)在及外顯品質(zhì)的診斷,也就是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和功能的診斷,它實(shí)質(zhì)是對(duì)贊助企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者滿意度的調(diào)查與評(píng)估。這是制定贊助企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要依據(jù),在贊助營(yíng)銷(xiāo)策略基礎(chǔ)條件中占據(jù)重要的位置。根據(jù)消費(fèi)者滿意度的診斷,在贊助營(yíng)銷(xiāo)策略中,要有針對(duì)性地彌補(bǔ)消費(fèi)者不滿意的產(chǎn)品缺陷、包裝缺陷、服務(wù)缺陷等,從而達(dá)到提升贊助企業(yè)形象,改善消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象的目的。

六、價(jià)格策略診斷

價(jià)格策略是企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析,選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的價(jià)格策略。價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù),以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)判斷為手段,在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下,以消費(fèi)者可以接受的水平為基準(zhǔn),根據(jù)市場(chǎng)變化情況,靈活反應(yīng),客觀買(mǎi)賣(mài)雙方共同決策。價(jià)格是決定企業(yè)市場(chǎng)份額和盈利率的最重要因素之一。贊助企業(yè)價(jià)格策略診斷對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是否與消費(fèi)者價(jià)格心理預(yù)期相吻合,其價(jià)格定位是否能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置,以及價(jià)格對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生的影響的診斷。贊助企業(yè)的價(jià)格策略診斷是贊助企業(yè)借助盛會(huì)之際,重塑價(jià)格形象或保持價(jià)格形象的市場(chǎng)調(diào)研,是依靠?jī)r(jià)格取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。

七、廣告策略診斷

第9篇

【關(guān)鍵詞】民營(yíng)企業(yè) 定位分析 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、引言

當(dāng)今社會(huì)，民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展日新月異，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占著舉足輕重的地位。然而，很多民營(yíng)企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中呈現(xiàn)出迅速發(fā)展、半途夭折的特點(diǎn)。雖然我國(guó)對(duì)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了大力扶持，但依然改變不了民營(yíng)企業(yè)只有3年平均壽命的現(xiàn)狀。

趙錫斌、溫興琦根據(jù)企業(yè)與環(huán)境的一般理論，分別從政治、經(jīng)濟(jì)等方面分析了我國(guó)民營(yíng)企業(yè)的生存現(xiàn)狀和發(fā)展環(huán)境。（2005）董延涌深入分析了民營(yíng)企業(yè)面臨的主要問(wèn)題，提出通過(guò)改善軟環(huán)境來(lái)提升其發(fā)展質(zhì)量和速度。（2012）本文以民營(yíng)企業(yè)的定位戰(zhàn)略為切入點(diǎn)，從營(yíng)銷(xiāo)角度探討民營(yíng)企業(yè)如何定位，在廝殺的市場(chǎng)中找到立足之地。同時(shí)，筆者試圖分析與定位相適配的營(yíng)銷(xiāo)策略，為民營(yíng)企業(yè)提供些許借鑒。民營(yíng)企業(yè)靈活矯捷，定位戰(zhàn)略更易產(chǎn)生效果。民營(yíng)企業(yè)要想到達(dá)彼岸，一要定位，二要定向，三要續(xù)航，否則將會(huì)沉沒(méi)于茫茫市場(chǎng)大海中。

我國(guó)民營(yíng)企業(yè)大多集中于制造業(yè)，隨著技術(shù)的進(jìn)步和人們生活水平的提高，更多的耐用品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭煜罚怨P者選取一家面向消費(fèi)者市場(chǎng)的食品制造企業(yè)進(jìn)行分析。香飄飄是典型的快消品生產(chǎn)企業(yè)，快消品市場(chǎng)具有短周期、高購(gòu)買(mǎi)率、低價(jià)位、低關(guān)注度等特征，因而大多消費(fèi)者所做的都是瞬間決策，此時(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的心智價(jià)值要大于產(chǎn)品價(jià)值，如何實(shí)現(xiàn)該類產(chǎn)品的價(jià)值就有了更明確的方向。

二、理論回顧

定位概念提出至今，一直存在較大的分歧。焦點(diǎn)在于定位僅是廣告?zhèn)鞑サ牟呗赃€是整個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。前者主張?jiān)谛畔⒈ǖ纳鐣?huì)圍繞消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知定位，而非產(chǎn)品本身。后者認(rèn)為產(chǎn)品差異化是傳播的基礎(chǔ)，主張對(duì)營(yíng)銷(xiāo)所有要素都進(jìn)行改變。（2008）

（一）廣告?zhèn)鞑ザㄎ?/p>

定位一詞由里斯和特勞特在1972年提出，他們認(rèn)為定位是針對(duì)顧客心智采取行動(dòng)，以確保能在客戶頭腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的地位，顧客心智則是指消費(fèi)者天生或在生活中習(xí)得的一切認(rèn)知。（2010）因此，定位不是去創(chuàng)造新的事物，而是去操控心智中已存在的認(rèn)知。之后特勞特提出重新定位，從競(jìng)爭(zhēng)、變化、危機(jī)三個(gè)維度重新審視企業(yè)和產(chǎn)品的定位。同時(shí)又強(qiáng)調(diào)：“定位是對(duì)大腦的定位，而不是對(duì)產(chǎn)品的定位。（2002）”。特勞特主要強(qiáng)調(diào)如何將產(chǎn)品信息最有效的傳播給消費(fèi)者，使得對(duì)產(chǎn)品的心智價(jià)值大于產(chǎn)品本身的價(jià)值。

（二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位

有學(xué)者提出了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位理論，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)定位戰(zhàn)略是產(chǎn)品生產(chǎn)之前就該開(kāi)始的活動(dòng)，需長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)，而非靠短期的廣告?zhèn)鞑ァＭ瑫r(shí)他們贊成定位要在顧客心智中占據(jù)有價(jià)值的位置，但不認(rèn)同不改變產(chǎn)品的主張。更甚者，有學(xué)者基于戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的高度，提出只改變產(chǎn)品還不夠，還要同時(shí)改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。（2008）

上述兩種說(shuō)法各有側(cè)重，但究其本質(zhì)，定位倡導(dǎo)的是采取行動(dòng)確保在顧客心智中占據(jù)有價(jià)值的位置。如圖一，企業(yè)要圍繞著顧客心智進(jìn)行定位，明確自己所要占據(jù)的位置，然后采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)策略與其定位相匹配。具體來(lái)說(shuō)，是從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略四個(gè)方面圍繞企業(yè)定位來(lái)規(guī)劃企業(yè)的整套營(yíng)銷(xiāo)策略。本文將從定位概念的本質(zhì)出發(fā)，采取案例分析法展開(kāi)探討。

三、研究方法和案例背景

（一）研究方法

由于基于大樣本調(diào)查的實(shí)證研究側(cè)重于揭示變量間的內(nèi)在聯(lián)系，對(duì)本文并不適用。案例研究法可以通過(guò)對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行細(xì)致的描述和深入的探索，從中摸索出新理論框架或?qū)ΜF(xiàn)有理論進(jìn)行檢驗(yàn)、發(fā)展和修改。浙江省算是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的搖籃，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展主要推力便是各類民營(yíng)企業(yè)，香飄飄作為浙江省的典型民營(yíng)企業(yè)，成為本文的分析對(duì)象。

（二）案例背景

香飄飄食品有限公司是一家致力于杯裝奶茶品類研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的專業(yè)制造企業(yè)，銷(xiāo)售范圍覆蓋全國(guó)各省市，是目前中國(guó)最大的杯裝奶茶專業(yè)制造商之一。為滿足和適應(yīng)人們快節(jié)奏的生活需要，2005年香飄飄率先進(jìn)入了杯裝奶茶這片鮮有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的藍(lán)海。隨著競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)開(kāi)始了多元化的生產(chǎn)，但并未挽回每況愈下的形勢(shì)。2009年香飄飄開(kāi)始其定位之行，這一舉措成為了公司騰飛的催化點(diǎn)，銷(xiāo)量從08年的3億杯迅速增長(zhǎng)到7億杯，可見(jiàn)定位的威力之大。

四、案例分析和基本發(fā)現(xiàn)

（一）香飄飄面臨的行業(yè)環(huán)境分析

本文簡(jiǎn)單地用波特五力模型對(duì)香飄飄定位時(shí)的環(huán)境進(jìn)行分析。首先，這個(gè)領(lǐng)域存在較低的行業(yè)壁壘，潛在的競(jìng)爭(zhēng)者很容易進(jìn)入該領(lǐng)域。香飄飄成功推出后，引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)數(shù)，這些競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力雄厚不容小覷。其次，奶茶行業(yè)需求彈性大，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本低，所以消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較低。香飄飄如不能為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值，終將會(huì)被他們拋棄。第三，杯裝奶茶行業(yè)集中度低，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者較為分散，無(wú)壟斷力量的產(chǎn)生，所以競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。喜之郎集團(tuán)推出“優(yōu)樂(lè)美”，憑借著自身優(yōu)勢(shì)向香飄飄發(fā)起進(jìn)攻。第四，因?yàn)楸b奶茶的原料都大抵相似，所以其供應(yīng)商具有較強(qiáng)的議價(jià)能力。第五，奶茶同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，除杯裝奶茶可作為替代外，還有諸如奶茶連鎖店等現(xiàn)泡奶茶。總之，香飄飄率先進(jìn)入杯裝奶茶這片藍(lán)海，但在發(fā)展過(guò)程中競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，如何在同質(zhì)化的產(chǎn)品中采取行動(dòng)，在顧客頭腦中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置成為關(guān)鍵。

（二）香飄飄面臨資源分析

本文采取了價(jià)值鏈法來(lái)分析香飄飄公司擁有的資源。實(shí)物資源，包括先進(jìn)設(shè)備和獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品。香飄飄公司擁有國(guó)內(nèi)頂尖的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、檢測(cè)、分析等自動(dòng)化儀器和設(shè)備，為產(chǎn)品的質(zhì)量提供了保證。另外，香飄飄產(chǎn)品獨(dú)具特色，添加了輔料椰果包，延長(zhǎng)了消費(fèi)者的品味時(shí)間；雙節(jié)式的吸管設(shè)計(jì)增加食用趣味；人力資源。一方面，香飄飄擁有各類高中級(jí)技術(shù)人員；另一方面，香飄飄聘請(qǐng)了一支專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)，為奶茶的推廣營(yíng)銷(xiāo)提供了保證；技術(shù)資源。香飄飄引進(jìn)了先進(jìn)的奶茶制造技術(shù)，以良好的口感和穩(wěn)定的品質(zhì)贏得了寶貴的消費(fèi)者口碑；抽象資源，包括信譽(yù)、美譽(yù)度、品牌價(jià)值。香飄飄憑借一直以來(lái)穩(wěn)定的質(zhì)量，知名度和美譽(yù)度不斷上升，在消費(fèi)者中享有著良好的口碑。

（三）香飄飄的定位分析

香飄飄較早進(jìn)入杯裝奶茶行業(yè)，憑借自身成熟的技術(shù)保證了產(chǎn)品良好的口感，積攢了一定的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度。但由于行業(yè)本身的特點(diǎn)，香飄飄幾度遇到強(qiáng)勁的對(duì)手，加上奶茶同質(zhì)化的現(xiàn)象十分普遍，如何定位成為關(guān)鍵。

按上文所提定位框架，首先要圍繞顧客的心智，尋找并填補(bǔ)空白點(diǎn)。杯裝奶茶這一產(chǎn)品是全新的，但最先進(jìn)入顧客視野且獲得了一定的知名度和美譽(yù)度成為香飄飄的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，但真正的行業(yè)老大還未誕生，競(jìng)爭(zhēng)者處于勢(shì)均力敵的狀態(tài)。當(dāng)時(shí)顧客心智中的認(rèn)知有：幾個(gè)知名奶茶不論是實(shí)力、品牌、口味都差不多；最先接觸的一般是香飄飄奶茶。則行業(yè)老大這一定位就自然而然誕生了。其次，圍繞行業(yè)老大的定位，香飄飄要做的就是捷足先登，占據(jù)顧客心智的第一個(gè)階梯，搶占心智的空白點(diǎn)。于是，香飄飄開(kāi)始大力宣傳香飄飄是杯裝奶茶的開(kāi)創(chuàng)者，全國(guó)銷(xiāo)量最大。最后，定位要求企業(yè)要有所聚焦，有所放棄。當(dāng)時(shí)香飄飄已向年糕、奶茶連鎖店、房地產(chǎn)市場(chǎng)投入大量資金，而且效益還比較可觀。聚焦容易，放棄難，面臨這樣的難題，香飄飄盡管內(nèi)心掙扎，還是果斷砍掉了其他業(yè)務(wù)，全心全意的發(fā)展奶茶市場(chǎng)。最終，定位理論在香飄飄顯示出了巨大的威力，2009年銷(xiāo)量從08年的3億多杯躍升到7億多杯。總而言之，香飄飄奶茶的定位是基于企業(yè)特定的環(huán)境和資源，圍繞著消費(fèi)者心智進(jìn)行的，定位于行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)距離。

（四）與其定位相匹配的營(yíng)銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)策略。香飄飄圍繞其定位的促銷(xiāo)策略主要體現(xiàn)在廣告宣傳和微博營(yíng)銷(xiāo)上。廣告?zhèn)鞑ツ軌蜃钪苯拥夭倏仡櫩偷男闹牵行У貙a(chǎn)品放入顧客心智的對(duì)應(yīng)抽屜。針對(duì)定位香飄飄制定了經(jīng)典的廣告語(yǔ)――杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者，連續(xù)六年銷(xiāo)量領(lǐng)先。這一廣告詞簡(jiǎn)單精準(zhǔn)地向消費(fèi)者傳達(dá)了香飄飄的定位。“連起來(lái)可繞地球兩圈”這一夸張說(shuō)法深入人心，使得公司定位與顧客心智牢牢連結(jié)起來(lái)。另外，香飄飄還用了現(xiàn)今流行的微博營(yíng)銷(xiāo)方式，策劃“香飄飄體”，使得微博營(yíng)銷(xiāo)與電視宣傳遙相呼應(yīng)。

價(jià)格策略。香飄飄定位為行業(yè)老大，其價(jià)格策略必然影響到整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平，對(duì)于價(jià)格策略的選擇必須小心謹(jǐn)慎，由于原材料成本的增加，他做出漲價(jià)的決定。此次漲價(jià)沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量的下滑，不得不說(shuō)定位彰顯出了強(qiáng)大的力量。作為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，要避免與對(duì)手陷入無(wú)盡的價(jià)格戰(zhàn)中，一個(gè)行業(yè)要健康發(fā)展必須存在利潤(rùn)空間，否則只會(huì)導(dǎo)致弄虛作假或破產(chǎn)。當(dāng)明確了自己的定位后，價(jià)格策略也應(yīng)圍繞其定位進(jìn)行。

產(chǎn)品策略。作為一個(gè)奶茶行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，香飄飄在產(chǎn)品上也進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新，試圖在產(chǎn)品上與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異化。作為行業(yè)老大，對(duì)產(chǎn)品不斷進(jìn)行創(chuàng)新是其根本使命。而定位的本質(zhì)需要企業(yè)牢記，他們?yōu)槿藗儎?chuàng)造的是一種價(jià)值，而非產(chǎn)品本身。

渠道策略。定位為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者則需從各渠道盡可能多的接觸消費(fèi)者。在明確定位后，香飄飄轉(zhuǎn)變了自己的渠道策略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手據(jù)理力爭(zhēng)，不僅將鋪貨時(shí)間提前了3個(gè)月，而且還與競(jìng)爭(zhēng)者展開(kāi)貨架之戰(zhàn)。

五、結(jié)論、啟示和局限

（一）研究結(jié)論和啟示

民營(yíng)企業(yè)由于自身特點(diǎn)，成長(zhǎng)道路充滿坎坷和荊棘。學(xué)術(shù)界一般從外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境分析，試圖全面但無(wú)側(cè)重點(diǎn)。本文從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的角度指出民營(yíng)企業(yè)最大的難題便是戰(zhàn)略缺失，從而順勢(shì)引入定位戰(zhàn)略，先做出核心定位，進(jìn)而探討圍繞該核心戰(zhàn)略的營(yíng)銷(xiāo)策略。本文通過(guò)一個(gè)新品類奪取老大定位的典型案例，細(xì)述了定位過(guò)程--首先研究顧客心智，然后分析企業(yè)面臨的特定環(huán)境以及自身資源，從而進(jìn)行聚焦和放棄。香飄飄基于其環(huán)境和資源定位為行業(yè)老大，并采取一系列營(yíng)銷(xiāo)策略牢牢占據(jù)市場(chǎng)老大的地位。

本文從營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略視角探討了當(dāng)今民營(yíng)企業(yè)發(fā)展中所需解決的問(wèn)題，豐富和拓展了關(guān)于民營(yíng)企業(yè)的研究思路。同時(shí)本文在一系列定位理論的基礎(chǔ)上，概括出一個(gè)定位理論的核心框架。隨著民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的日益壯大，探討如何使得民營(yíng)企業(yè)在發(fā)展道路上走的更好、更遠(yuǎn)具有現(xiàn)實(shí)意義。

（二）研究局限

本文缺乏第一手資料的獲得，容易導(dǎo)致結(jié)果有所偏差；本研究缺乏一些定量數(shù)據(jù)的支撐，各變量之間的關(guān)系是否確如上文所示還待進(jìn)一步證明；本研究選取單一案例進(jìn)行分析，雖然能更細(xì)致、更具針對(duì)性，但缺乏對(duì)比和參照，較難提出具有普適性的理論命題。（吳春波等，2009）

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