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體育商業化中的營銷策略，是指圍繞體育在商業化的過程中，對一系列商業化模式的營銷活動。其可以有效擴大體育商業化的規模，加快體育商業化進程。1.1體育商業化的趨勢發展。傳統的體育僅能依靠運動本身來取得收益，但是這并不能滿足運動員在報酬、發展等方面的需求，以及體育本身在設施健身和向高層次發展的需求。體育商業化在這種背景下應運而生。在足球運動賽事中，球鞋生產商利用賽事的影響，在球場邊打出本品牌球鞋的LOGO，借賽事擴大品牌影響。在這場比賽中，足球運動的商業化就是球鞋生產商需要繳納一定的廣告費用或者贊助費用。球鞋生產商得到的回報同樣是經濟利益。出于對比賽球隊的喜愛，或者對球隊中某一位球員的崇拜，甚至是僅僅憑借對足球這項體育運動的熱愛，受到“愛屋及烏”思想的影響，球迷就會更多地關注到本款品牌的球鞋，進而增加購買的意愿和幾率。由于能夠產生經濟、持續性發展等綜合效益，體育商業化的發展愈演愈烈。發展到現在，幾乎所有的專業體育運動都朝著商業化的方向發展。1.2體育商業化的營銷策略。體育商業化的營銷策略大多都是依靠體育運動或者體育賽事的熱度，來開展商業化的活動。游泳運動受到廣大游泳愛好者的推崇。隨著越來越多的中小學校開始游泳課程，總人口中具備游泳技能的人群越來越龐大。但是具備安全、衛生條件的游泳場館卻有限。在免費的游泳場所無法滿足運動群體的前提下，商業化的收費游泳館建立起來。游泳館不但具備高標準的游泳設施設備，在衛生條件營造方面，定期對游泳池內的水進行消毒和更換。更為重要的時，為了滿足大部分人的游泳需求，其配備了私人教練作為營銷策略。對于初級游泳學者具備了較大的吸引力。能夠提供完善的設備和多樣化的個，成為該游泳館實現體育商業化發展的成功營銷策略。1.3體育商業化的營銷創新。體育商業化進程中主要有兩個方向，即體育運動向產品商業化發展和體育運動產品向產業商業化發展。其營銷策略的創新也主要依托這兩個方向來體現。在體育運動產品的商業化發展中，羽毛球專用運動鞋的生產商原先只能依靠實體店銷售。為了擴大銷售范圍，需要不停地在全國范圍內布置銷售網點。這樣帶來的弊端就是基礎投入較大，而且一旦某一款產品出現滯銷，就有積壓貨物的風險。在“互聯網+”的發展趨勢下，該運動鞋將銷售的主力從線下的實體店搬到了線上的網上平臺。與此對應地，營銷策略也進行了更新。每年在“618年中大促”“雙十一”“雙十二”等節點，就會通過各種優惠措施來帶動和增加運動鞋的銷量。
2茶文化思維融入體育商業化營銷的可行性分析
體育商業化的營銷策略，雖然發展趨勢不斷更新換代，形式豐富多樣，但是本質上都是抓住了消費者心理的某一個點，從而找到消費者的關注點或者興趣點，最終促進消費者購買服務或者產品。茶文化思維作為中國傳統的優秀思維方式，融入體育商業化的營銷策略具備可行性。2.1茶文化思維精髓。茶文化思維的精髓本身就是從飲茶者的角度出發進行思考。高度凝練地表達就是天人合一、以人為本思想。茶文化在歷史發展過程中，需要人們地不斷改進。這個過程的動力來源于人們對茶葉高品質的追求。從人的感官角度出發，要求茶葉在氣味、色澤、口感、營養成分等多個方面符合人們的需求。這樣追求體現人的精神意志的培養過程就造就了卓越品質的茶葉。融入體育商業化營銷策略中，代表的就是任何體育商業化營銷策略都應當從消費者的角度出發，考慮消費者的感受來進行營銷策略的策劃和實施。2.2茶文化思維方式。茶文化思維方式中邏輯思維的痕跡較重。飲茶的行為，往往被認作是平和、柔化以及自然的同義現象。這種劃等號的含義來源于人們在飲茶前，對茶葉的制作需要經歷漫長的種植、管理、培育和采摘階段。采摘后還要經歷關鍵的炒制、晾曬、發酵等環節。在飲茶的過程中，需要先經過洗茶的步驟，洗去茶葉表面的浮塵，然后用適宜溫度的開水進行沖泡。在沖泡一定的時間后，等水溫冷卻，趁熱飲用。此時的口感是為最佳。這些漫長的步驟中，任何環節不能夠被省略或者打亂，才能取得最終效果。這種茶文化思維的邏輯性體現在體育商業化中，就是需要對消費者的心理進行邏輯性分析，然后得出最適宜消費者感受的營銷策略。
3茶文化思維在體育商業化營銷策略中的創新
體育商業化過程中的營銷策略有兩個中心模塊。一是營銷策略要實施的對象，即對消費者的研究；另一個是營銷策略本身的方式和內容。茶文化思維的融入，在這兩個方面能夠起到創新營銷策略的功用。3.1選定營銷目標人群。茶文化思維根據不同消費人群的特點，對茶葉品質作了分類。例如根據南北方氣候以及土壤條件的不同，發展成紅茶、綠茶等多個茶葉品種，也造就了當地人獨特的飲茶口味。而根據年齡、性別的不同，還誕生出花茶、速飲茶、涼茶等不同的口味。融入體育商業化營銷策略中，應當對不同的群體進行不同的營銷策略創新。例如，同樣內容的體育商業化宣傳廣告，對于中老年人就應當突出健身、養老、健康等意義，而對年輕人則應當凸顯運動、交友、自由等主題。3.2多元化營銷策略方式。茶文化思維以人為本的精髓和邏輯思維方式，在體育商業化營銷策略方式的豐富程度上有新領域的突破。人們在飲茶活動中感悟到的文化體驗，都可以歸結為茶文化哲學。這些哲學內容誕生于茶文化活動，但卻能夠抽象地作用于人的其他活動。用這種思維模式影響體育商業化營銷策略，在體育賽事中只要與產業化項目占邊的地方能夠招募贊助商，以提供廣告占位的方式來增加經濟盈利。
4結論
體育運動本身的發展趨勢，以及經濟社會的發展需求，推動著體育向商業化加速發展。其營銷策略大多是依靠體育運動項目在運動迷中的吸引力來博得商業利益。體育商業化的營銷策略在“互聯網+”等新的形勢下，取得了創新的發展機遇。茶文化思維以人為本的精髓和邏輯性的思維方式，在體育商業化營銷策略中具有本質上的趨同，因此融合應用具備可行性。
參考文獻
[1]徐長川,辛宏.簡析我國高校體育賽事商業化的困境及路徑選擇[J].運動,2013(05):136-137.
[2]何青.我國高校陽光體育賽事商業化運行所面臨的困境及對策分析[J].當代體育科技,2015(15):149-150.
[關鍵詞]茶葉；消費者行為；營銷策略
一、茶葉市場概況
1.茶葉市場分析。我國的茶葉市場呈現如下特點：(1)茶葉種類多，行業企業多。由于歷史、地理原因，我國茶葉種類眾多，大約有上千種茶葉，與茶葉種類多相對應的就是我國從事茶葉種植、加工的企業數量眾多，分布廣泛，據統計我國目前有大約8000萬茶農、7萬家茶企。(2)管理無序，標準缺失。產品種類和行業企業眾多本就容易形成混亂的市場局面，行業管理不健全和產品標準的不易操作更導致了茶葉行業出現比較混亂的局面。我國現行茶葉品質標準中，關于茶葉的感官品質都采用定性語言描述，消費者難以理解和應用，致使標準在交易定價中很難發揮作用，形成實施上的標準缺失情況。(3)企業實力弱，品牌意識弱。我國茶葉企業數量雖多，但多數都非常弱小，規模上億的企業屈指可數，而且沒有能夠主導行業發展的企業。2008年，7萬家茶企共實現茶葉總產值300億元人民幣，7萬家茶企，注冊了自己品牌名稱的還不到1000家。
2.茶葉消費者分析。企業的產品最終都要面向消費者，消費者是茶葉的最終購買者和飲用者，通過對茶葉的消費者進行分析，可以讓廠商明白面對的顧客是什么樣的，有什么樣的特點，可以讓茶商在開發、銷售時有更強的針對性。調查結果表明目前鄭州飲茶更多是政府和企事業單位比較多，占56％。其次是離退休人員，占23％，還有就是普通的工人。從飲茶的職業來說反映出茶葉在日常飲用中功能性劃分：一方面用來招待客人，主要集中體現在政府機關、企事業單位；另一方面是茶葉的保健功能，這部分主要集中在老年人群。
二、鄭州茶消費者消費行為特征分析
1.茶葉消費的文化性。目前在鄭州有很多消費者，特別是一些大學老教授、機關老干部，他們常常在家或單位和老朋友、老同事邊品茶邊聊天。他們之所以飲茶不僅僅是因為茶有著悠久的歷史文化底蘊，而且還像他們的人生那樣品起來有點苦澀可回味起來卻有無盡的甘甜和清香。可以說茶葉作為一種文化產品，其消費檔次、品味等比較高，有助于陶冶人的情操。
2.茶葉禮品消費旺盛。茶是天然的禮品，在購茶動機的調研中有34％的人購買茶葉是作為禮品。現代人生活節奏加快，工作壓力大，平時缺乏身體鍛煉，他們在獲得成功的同時也面臨著嚴重的健康問題，因而送禮送健康理所當然成為時尚。茶葉中含有多種具有藥效功能的成份，經常飲茶不僅能夠消除疲勞而且能有益身體健康。茶的價值、價格很難辨別，接受者會認為你關心他的健康，收下茶葉也不會被認為是受賄，有著這些原因，茶葉成為了天然的禮品。
3.茶葉消費的感性化。茶葉是一種文化產品，它也像畫、古玩、音樂那樣能給人以美的享受，但它也像這些文化品一樣不易鑒別。調查表明：鄭州市消費者對茶葉比較了解的人群只占21％左右。53％的消費者只是略懂一點茶葉，14％的消費者購買茶葉是憑感覺購買，有12％的消費者不了解茶葉。這就造成了鄭州消費者對茶葉缺乏了解，缺乏對茶葉消費的認同感和消費信心，茶葉消費更多的是停留在感性消費上。
4.茶葉消費注重品牌。由于茶葉鑒別的難度較大，鄭州大多數消費者茶葉知識有限，因而消費者很自然的選擇了品牌茶葉，雖然品牌茶葉價格可能要高一些，但茶葉的品質有保證。調查數據顯示出鄭州消費者從茶葉專賣店購買品牌茶葉占絕對優勢，達52.6％，其次從大型商場購買茶葉占20％而從茶葉市場購買茶葉占26.4％，這反映了目前消費者對茶葉的辨別能力較弱時，選擇在信譽度較高的專賣店購買品質有保證的品牌茶葉是消費者的最佳選擇。
5.消費從眾化心理。商品消費行為模型告訴我們在同一個地方、在相同的外部因素及刺激因素作用下，消費者的消費心理活動體現出相似性。茶葉作為一種消費品也體現出這種現象，我們在調查中有60％的人是從朋友哪里獲得茶葉信息的，和朋友一道購買茶葉的，他們接受的茶葉類別、品牌、價位也都和朋友的相似。
6.消費者購茶價位二元化。調查顯示大部分鄭州消費者購買50～100元左右價位的茶葉占41.2％，其次是300～800元左右的價位占32.3％，而100～300元也有一定的人群占16.5％，800元以上的消費人群占少數約占3.3％，因此鄭州茶葉的消費大部分在低檔和中高檔。這主要是因為大部分消費者購茶是自己喝，由于經濟原因和對茶葉認知少的原因，他們選擇的茶葉價位一般較低。茶葉消費的另一個主要市場是禮品市場，這個市場的消費者選擇的茶葉價位相對較高。這樣就造成了鄭州消費者購茶價位的二元化分布，高價位和中低價位茶葉消費較少。
三、鄭州茶葉市場的營銷對策
1.品牌營銷策略。
(1)市場拓展策略。品牌營銷須重點建設、傳播茶業品牌差異化的核心形象，繼而形成市場營銷的品牌競爭力。就鄭州市而言茶葉企業的定位應瞄準中高端的禮品茶葉和中低端的個人需求茶葉，根據這一定位結合企業自身規模調整優化產品結構。同時根據快速消費品營銷特點，加強市場調研和產品研發的力度，以產品差異化形成品牌競爭力，保持茶葉產品線的創新與延伸。從原料、加工工藝與設備等方面入手不斷推出新產品，以滿足細分化市場的消費需求，深度拓展品牌茶產品的市場空間。
(2)產品包裝策略。當前，茶葉消費需求呈現動態變化，茶葉包裝研發也應與時俱進，需具有科學性、經濟性、規范性、品牌性、裝飾性及環保性等，不斷保持差異化的技術創新。包裝茶增值空間大、盈利性強、消費需求旺盛，亟需順應茶包裝多樣化、個性化、藝術化、工程化及規模化的發展趨向，不斷推出符合時代潮流、適應市場需求的系列化包裝茶，發掘和把握更大的市場商機。
(3)宣傳促銷策略。品牌宣傳促銷包括渠道促銷和消費促銷兩個層面，渠道促銷策略主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例，提供渠道及終端品牌形象設計與宣傳支持等。銷售促銷首先要加強市場、目標消費群的調研分析及信息反饋，深入分析消費者層次、茶葉消費程度、成長潛力、消費傳統或傾向，制定針對性強的品牌促銷推廣方案。通過這些品牌營銷策略的運用，切實在鄭州市場上建立茶葉的獨特品牌，利用品牌效應提升消費者信任感和認同感，增加銷售。
2.價格策略。許多對消費者購買行為調查和分析的資料表明，在消費品市場競爭日益激烈的今天，影響消費者購買行為的諸多因素中，價格和質量當首推前列。在當今買方市場基本穩定的經營環境中，運用價格策略進行有效的市場競爭，仍是企業決策的重要內容。根據鄭州茶葉市場的特點，可以采用分類定律、按茶葉商品走銷情況率、按費用水平定率、鼓勵優質、最高限價策略等。
3.文化策略。茶葉作為中國文化載體之一，在銷售過程中更應突出其文化性。云南普洱茶在文化營銷上做出了典范，馬幫駝茶進京、故宮普洱回鄉省親等都取得了很好的商業效果。鄭州茶葉銷售也應該注重文化營銷，茶葉企業應該充分挖掘茶葉的文化內涵。企業可以在鄭州舉辦品茶、斗茶文化節，茶藝表演、茶葉知識競賽等多種體現茶文化的促銷活動。
參考文獻
[1]蔡 玲.對浙江茶葉品牌化運作的思考[J].時代經貿，2007(4)：60
1.1文化營銷
文化營銷以無形的文化觀念為基礎，通過凝聚在有形產品中的文化信念、情感訴求、顧客體驗來達到營銷目的。與傳統產品營銷相比，文化營銷向消費者銷售的不僅是單一的物質產品，還有包含在產品內部的文化意蘊，它能全面滿足消費者的物質需求和精神需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費需求。王方華教授等人提出：“文化營銷是有意識地通過發現、甄別、培養或創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標（經濟的、社會的、環境的）的一種營銷方式”[1]。例如，麥當勞賣的僅是面包加火腿的快餐食品嗎？答案是否定的，它的賣點還有便捷、時尚、個性化的飲食文化。
1.2茶文化
茶文化是以茶為載體而產生的一種物質、精神、心理、風俗和休閑現象，內容豐富。茶文化是國勞動人民在長期飲茶過程中通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶等和中國的文化內涵及禮儀相結合而形成的一種特殊文化現象。
1.3茶葉文化營銷
以茶解渴，以茶提神去疲，以茶去病，以茶待客等，在尋常百姓家中已十分常見。茶葉以其特有的產品屬性與良好的保健功能越來越受到市場的青睞，日漸成為人們日常生活的必需品。消費者在細細品茶時，或多或少都能聯想到其背后歷史悠久、富有魅力的茶文化。茶葉與茶文化的內在聯系為開展茶葉文化營銷提供了可能。探尋茶葉產品與茶文化的契合點，是所有茶葉文化營銷活動的工作重點，即在拓寬茶葉產品功能的同時，增強茶葉的文化功能和精神內涵，以滿足人們對茶葉不斷增長的品鑒和體驗需求。茶葉文化營銷的整個過程實際上就是一個文化價值傳遞的全過程。簡單地說，茶葉文化營銷表面上要推銷的是易耗產品———茶葉，實際上真正要推銷的是能持久扎根在消費者內心的茶文化。所以，茶葉文化營銷要將茶葉定位為一種文化產品或精神產品，以滿足人們更高層次的心理需求。
2茶葉文化營銷的意義
2.1符合茶葉消費的新趨勢
生活質量的提高和消費意識的轉變，使得消費者的消費行為追求的不僅是某種物質需求的滿足，更是一種精神的享受和寄托，消費需求正從物質型消費轉向文化型消費[2]。追求體驗化、休閑化、大眾化、藝術化、高雅化的茶葉文化營銷突破了早期狹隘的營銷視野，對原本單一的茶葉產品賦予了全新的、豐富多彩的文化意蘊和審美享受，適應人們新的需求特點，符合當前消費趨勢。
2.2增加茶葉產品的附加值
首先，在茶葉文化營銷活動中，人們不僅能從品飲茶韻里盡情回味茶葉的醇香與甘甜，還能感受到茶文化的深厚積淀，既放松了身心，又陶冶了情操。從這一角度上理解，茶葉文化營銷也是一種體驗營銷，從情感、精神、體驗上提升了茶葉產品的附加值[3]。其次，富有成效的茶葉文化營銷活動離不開背后默默支持的強大茶葉品牌，而茶葉品牌具備了標簽效應，是消費者身份、地位、品位、愛好和個性的象征。消費者一旦接受了標簽概念，也就接受了與此概念相吻合的茶葉產品、文化和品牌，自然樂于為這個認同而付出較高的代價。
2.3擴大茶葉品牌的知名度
茶葉文化營銷的傳播過程有著“潤物細無聲”的效果，能潛移默化、長久地影響到消費者的消費心理，進而影響其購買決策行為。例如，20世紀90年代以來，安溪鐵觀音借助“茶王賽”這一文化營銷活動，本著“文化搭臺、經貿唱戲”的原則，先后在泉州、廈門、上海、廣州、北京、香港、澳門等地舉辦“鐵觀音”茶王賽暨產品展銷會、名茶品嘗會和茶歌、茶舞、茶藝表演等各類茶事宣傳活動，既弘揚了安溪鐵觀音的茶文化，又擴大了安溪鐵觀音的品牌知名度，拓寬了安溪鐵觀音的銷路[4]。
2.4提升茶葉品牌的國際競爭力
英國聯合利華的“立頓”茶，被稱為世界茶葉第一品牌，年銷售額達數十億美元，一個品牌就超過中國茶葉的出口總值；日本的“三得利”在茶葉界的品牌價值也遠勝中國。相比之下，有著悠久歷史、名茶如云的中國茶葉，在國際市場上的平均價格比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多。中國的很多名茶雖名傳千里，卻“有名無姓、有品無牌”，嚴重影響我國茶葉的國際競爭力[5]。因此，中國茶葉品牌為了提升國際競爭力，有必要走差異化營銷道路，借助具有中國特色的茶文化，塑造國際知名品牌，利用茶葉的文化營銷帶動茶葉的產品營銷，最終在國際競爭中占據一席之地。
2.5茶企實施藍海戰略的有效手段
所謂的紅海表示已知的市場空間，競爭極端激烈，市場較成熟完善，如傳統的茶葉產品市場，包括茶葉批發市場、茶葉零售市場等；藍海表示未知的市場空間，競爭較不激烈，市場較不成熟，存在巨大商機，它是一個通過差異化競爭策略得到的嶄新市場領域，如茶文化產品市場。我國的茶葉種類繁多，對應的各地茶文化也千差萬別，這為茶文化的差異化營銷創造了條件。從戰略層面上看，茶葉文化營銷中是一種超越傳統產品競爭、激活潛在消費需求的企業競爭戰略，具有良好的商業發展前景，能幫助茶企迅速搶占與開發新的市場領域。
3茶葉文化營銷的策略
需要說明的是，與傳統茶葉營銷不同，茶葉文化營銷策略的制定主體不僅包括利潤導向的廣大茶企，還包括旨在促進當地茶產業健康有序發展的茶產地政府部門、行業協會。為方便表述，如無具體說明，以下把這三類主體（茶產地政府部門、行業協會、茶企）統稱為茶葉利益相關主體。
3.1茶葉文化營銷的產品策略
茶葉文化營銷的產品形式有：茶文化旅游、茶館、茶文化創作活動（包括茶藝、茶歌、茶舞、茶詩等）、茶葉展銷會、茶葉博覽會、茶文化博物館、茶王賽、茶王拍賣會、茶莊園、品茗會及其它茶事宣傳活動等，茶葉文化營銷的內容涵蓋了茶葉的品鑒、藝術操作手段的鑒賞、品茗美好環境的領略等整個體驗過程的美好意境。在實施文化營銷策略時，要充分了解目標市場的消費文化，包括目標消費群體的風俗習慣、宗教禁忌、文化環境、人口特征、個人偏好、消費方式等，通過對比分析，找出產品文化內涵與目標市場消費文化的共鳴點，從而確定茶葉文化營銷的文化定位[6]。茶葉文化營銷的產品策略包括產品定位、產品開發、產品組合、產品創新等。首先，茶葉文化營銷的產品定位指茶葉利益相關主體通過差異化定位方法，關注、聚焦某個有限的目標市場群體，推出獨具特色、與眾不同的茶文化產品，賦予產品在顧客心目中獨特的形象，以適應特定群體的偏好和吸引消費者眼球。其次，茶葉文化營銷的產品開發指依托當地生態環境、人文景觀與茶文化底蘊，開發出形式多樣、種類繁多、富有地方特色的茶文化產品，以吸引消費者前來體驗、旅游、休閑、觀光、購物等。第三，茶葉文化營銷的產品組合指通過多種茶文化產品的合理搭配整合，實現優勢互補，既要有寬度，有深度，還要有關聯性，為獲得良好的知名度。現在很多茶產地都在積極開辟茶文化旅游路線，融入了諸如“農家樂”、茶藝表演、茶葉茶食品展銷、實地采摘制作茶葉等體現地方文化特色的活動。第四，茶葉文化營銷的產品創新指茶葉利益相關主體不斷推陳出新，避免消費者的審美疲勞，從而建立持久的競爭優勢。具體措施涉及三個方面：一是根據市場需求的變化，調整原有茶文化產品的屬性、特征、種類、規模等；二是淘汰無法滿足市場需求的產品，設計開發出全新的茶文化產品；三是地方政府部門不斷創新管理制度和溝通渠道，為創造良好的茶文化旅游環境提供政策法規保障。
3.2茶葉文化營銷的品牌策略
一般所提到的茶葉品牌分為兩種：茶葉區域公用品牌和茶企品牌。區域公用品牌有“西湖龍井”“安溪鐵觀音”“武夷山大紅袍”“云南普洱茶”等；茶企品牌指具有較高市場知名度和經營規模的連鎖茶企品牌。茶葉區域公用品牌不僅要重視培育茶葉區域公用品牌，以擴大茶產地區域公用品牌的知名度，帶動地方茶產業及配套產業的全面發展，更不應忽視對茶葉區域公用品牌的保護，加大對假冒仿制原產地茶葉等不法侵害行為的打擊力度。具體可通過推行茶葉質量追溯制度、確立茶葉原產地名稱的排他性產權、建立打假的長效機制、發揮茶葉行業協會的積極作用、推廣茶葉質量的電子監管等治理措施來防范和懲罰侵權行為[8]。茶企品牌的策略包括品牌定位、品牌個性、品牌傳播、品牌管理等四個方面。首先，茶企要從自身發展戰略的角度出發進行個性化、差異化的品牌定位，從自身實力、市場規模等各種主客觀條件出發，進行市場細分，根據目標市場設計與塑造出獨特的產品、品牌及企業形象，以獲得目標市場認可。其次，品牌個性又稱品牌人格，它包括品牌命名、包裝設計、品牌概念、品牌代言人、形象風格、品牌適用對象等內容。由于品牌個性具有象征性意義及自我表達的功能，所以茶企塑造自身特有的品牌個性有助于拉近與消費者的情感距離，并與消費者建立良好的情感關系，提高消費者的品牌忠誠度。第三，品牌傳播是茶企以品牌的核心價值為中心，有針對性地選擇廣告、公關、宣傳、人際溝通等手段，并利用電視、廣播、印刷品、計算機網絡等傳播媒介，將茶企特有的品牌形象推廣出去，以提升品牌知名度，促進茶葉產品的銷售。第四，茶企在建立深受市場青睞的品牌形象之后，還需要投入成本，開展一系列關于“提升、控制、評估和反饋”的品牌管理過程。例如，加強品牌危機管理，以維護原有品牌形象在消費者心目中的地位，保障茶企品牌的長期健康發展。
3.3茶葉文化營銷的價格策略
根據文化營銷理論，消費者購買的是整體消費利益，價格的最終決定因素不僅取決于有形的金錢成本，產品的無形文化價值也不容忽視。因此，茶葉文化營銷的價格制定策略與一般產品營銷的價格制定策略是不同的，前者比后者增加了文化價值部分，即在相同金錢成本的條件下，前者的最終價格要高于后者。茶葉文化價值是消費者的一種主觀感知和心理體驗，茶葉文化營銷產品的價格確定應以茶葉產品的物質價值與消費者實際感受到的文化價值之和為準。例如，當消費者在茶館中品鑒茶葉時，既享用到了醇香甘甜、令人回味無窮的茶湯，也切身感受了茶館獨特的茶文化氛圍與優雅的品茗環境，消費者的身心得到極大愉悅，心情也變得更為舒暢放松。因而，茶葉文化營銷中的產品價值是茶葉產品的顯性價值與消費者感知的隱性價值的總和。茶葉文化營銷策略應采用競爭導向定價法和顧客導向定價法的價格策略。競爭導向定價法要以行業內主要競爭者（與本企業提供相似產品和服務，并且目標顧客群體也相似）的價格為比照標準，跟隨競爭者的價格策略進行動態調整，以維持原有市場份額。在制定價格時，可以在提供更具特色和文化內涵的茶文化產品基礎上，制定略高或略低于競爭者的價格。顧客導向定價法是一種不考慮企業生產成本、從市場實際需求出發、以顧客為中心的現代營銷定價方式。茶葉文化營銷的顧客導向定價法主要以顧客對茶文化產品的實際感受價值為依據，而衡量顧客對特定茶文化產品的實際感受價值較為困難，需要通過潛在顧客訪談、問卷調查等方式確定價格策略。
3.4茶葉文化營銷的促銷策略
茶葉文化營銷的促銷策略指茶葉利益相關主體利用廣告、公共關系、營業推廣、人員推銷等促銷手段，向目標消費者傳播具有說服力的茶文化信息，以引起消費者的注意與興趣，說服消費者產生購買行為。茶葉文化營銷的廣告策略是指茶企通過一定形式的媒體渠道，有目的、有計劃、連續、公開而廣泛地向公眾傳遞茶葉產品信息的宣傳手段。隨著茶企廣告促銷理念的覺醒，人們越來越經常在電視、報紙、雜志、廣播、戶外街頭（車體、路牌、交通廣告等）、包裝、網絡等媒介上接觸到有關茶葉營銷的廣告。例如立頓茶利用廣告宣傳，使得其“國際、時尚、健康、都市化”的消費理念深入人心，并且擅于利用各種宣傳機會，在電影和電視劇、各種時尚雜志的文章、網絡小說中出現等，通過潛移默化的方式將立頓品牌形象深埋在消費者心中。茶葉文化營銷的公共關系策略是指茶葉利益相關主體為改善、維護與社會公眾的穩固關系，增進公眾對茶葉產品、文化和品牌的認知、理解及支持，達到塑造良好品牌形象、促進產品銷售目的的一系列促銷活動。2010年由安溪縣政府有關部門、茶葉龍頭企業負責人組成的考察團，通過拜會交流、商務洽談等多種途徑，廣泛接觸法國、意大利各界友好人士，與法國巴黎大區發展局簽訂了聯合開拓安溪鐵觀音歐洲市場的合作框架協議[9]。茶葉文化營銷的促銷策略實質上是一種溝通技巧策劃與戰術性營銷工具，既擴大了茶葉品牌與產品的知名度，還能有效誘導、說服或吸引消費者購買茶葉產品，從而擴大茶葉的銷售量。促銷策略具有市場反響強烈、見效快、造勢效果好、激發消費者購買欲望等優點。
當眾多行業已經觸網沖浪時，網絡營銷同樣為茶葉的營銷打開了另一扇門，許多茶商、茶農從中受益。但茶葉網銷并不像其他商品那樣做得風生水起，對多數茶企而言只是輔的銷售渠道，其銷售量在總銷售額中占比不大，它們更多的是把網店當做一個品牌展示平臺。資料顯示，目前國內的茶葉網上交易規模為7～8個億，但茶葉網上銷售只占全產業1%的極小份額，面對未來80%增長潛力的龐大茶葉網購市場，中國茶企應如何掌握茶葉網絡營銷的運行之道？
打造茶葉網銷品牌四要素
基于對當前互聯網營銷的變革趨勢認知，茶企還需貼合社會化媒體的運作特性打造茶葉網銷品牌，以一系列要素及其關系來闡明網銷成功的商業邏輯。
“名正才能言順”。對于品牌茶企來說已經依靠好的產品和服務贏得市場，但是對于尚不知名的茶企來說，如果不能在名稱上體現賣點，就無法占據客戶的心智，給客戶留下深刻的印象。過去很多茶企喜歡附庸風雅，起一個極有文化品位的品牌名稱，容易讓消費者“云里霧里”，因為在信息泛濫的市場上，各種各樣的廣告和信息不停地進入消費者的大腦，如果不能被客戶一眼識別出，被客戶記住，就會被客戶遺忘。
一眼看出“價值點”。成長型的中小茶企要想在網絡市場上把握先機，就必須擁有一個簡單獨到的概念――一個茶葉品牌專屬的概念，一個其他茶葉品牌還沒有用過的概念。從茶品的特性、優點提煉出對客戶最有價值的買點，這樣的表達更易被客戶所理解和接受。茶葉產品有了一個鮮明的概念，客戶經過產品體驗之后，認同了產品給他們帶來的價值，口碑營銷的實施也就有了著力點。
讓茶葉“時尚”起來。根據對熱衷網購人群的分析，網購茶葉的主流消費人群以20～35歲的年輕白領為主，為此首先要擺脫茶葉固有的“地方土特產”形象。已有一批先知先覺的茶葉網商，其網銷茶品形象已經脫離了地方名茶既有的傳統印象，轉而向個性、時尚的質感靠攏，采用色彩豐富的外包裝如造型奇特的三角形茶罐、尼龍立體三角茶包等。
茶品網站要夠“專業”。不同定位的茶葉品牌，網站風格也不盡相同。首先，茶葉網站建設應該增加更多的文字，適當地添加圖片、動畫，因為搜索引擎都是以文字為主。其次，要注入更多地茶葉元素信息，如品鑒方法、行業新聞、茶葉文化、茶與健康、茶藝茶道、茶具知識、茶農服務等，更多地為消費者提供有關茶葉相關的知識，激發購買欲望。最后，需提高網絡銷售的信用度，這也是茶葉網銷最關鍵的一點，將信用認證手續辦理齊全，以提高可信度。
茶葉網銷的“四度”營銷策略
在眾多茶葉品牌拼命鼓吹賣茶葉就是賣茶文化的混沌茶葉營銷時代，在中國茶企從粗放式的網絡銷售向精細化的口碑營銷轉型時期，作為一家有志于打造令消費者滿意并形成品牌忠誠的茶企，該如何另辟蹊徑，構建全方位網絡營銷模式呢？一個相對完整的茶葉網絡體驗營銷策略至少需要從“客戶參與度”、“價值差異度”、“產品關注度”、“品牌知名度”這四個角度來構建，我們稱之為茶葉網銷的“四度”營銷策略。
免費體驗提高客戶參與度
網絡只能傳遞茶葉產品的圖片和介紹文字，而茶品的好壞要品嘗過才知道，消費者在缺少口感體驗的前提下不會貿然下單，這是制約茶葉網上銷售的主要障礙。正所謂“舍不得孩子套不著狼”，免費品嘗在傳統茶葉渠道取得很好的效果，網上銷售照樣可以效仿。廈門尚客茶品上線第一個月就免費送出了4萬份體驗包，體驗活動持續了很長一段時間，尚客茶品由此很快便獲得了第一批回頭客并立足市場。進行此類活動需要注意的是，茶企要研究客戶的飲食、飲茶習慣，針對目標客戶進行派送。但是線上派送產生的物流費用需要客戶自己承擔，這樣也可以進一步篩選出目標客戶。免品活動可在網店開張或者新茶上市時推出，以讓更多的人加入到體驗行列之中，培養潛在消費群體。
恐怖營銷提高價值差異度
傳統的茶葉制作工藝不能滿足現代消費者對食品安全和衛生的需求，從我國茶葉出口受阻及年輕消費者不喜歡飲茶就可見一斑。不過對于我國茶企來說，越是問題嚴重的領域存在的機會就越大。琥珀?金茶正是抓住這個機遇并成功實踐了恐怖營銷策略。在這家企業的網站上，它們把傳統湖南黑茶和琥珀?金茶的制作工藝作了詳細的對比展示，當消費者通過視頻看到兩種產品的生產流程之后，選擇傾向自然會發生變化。茶葉產品的恐怖營銷還有很多文章可做，比如農殘標準、茶葉產區、茶葉種植管理等，只要應用數字技術在網絡上讓消費者知道優質茶葉與劣質茶葉的區別，知道劣質茶葉帶來的危害，用“放大鏡”來放大劣質茶葉的問題，通過親眼所見的事實、對比分析的數據、視覺感受與體驗，讓消費者自己說服自己，強化記憶，加深印象。
異業聯盟提高產品關注度
所謂的異業聯盟是指企業聯合其他行業的商家，在特定的活動中把自己的產品銷售出去。正如前文提到的免品活動，茶企可以和具有同樣目標客戶群體的機構合作，如團購網站、品牌汽車俱樂部、高端交友網站等，與發起團購的商家捆綁合作或向這些機構的收費會員派發體驗產品。八馬茶葉廈門某經銷商就很好地結合了團購網站的銷售模式，在短短半年時間內讓網上茶葉銷量超越門店銷量，并保持至今。他們選擇了知名度較高的10多個團購網站長期合作，180克特殊包裝的八馬茶葉作為銷量少、利潤高的冷門團購產品的贈品贈送給消費者，實際上是參與團購的商家以較低的價格購買了該產品。八馬茶葉較大的影響力有效彌補了團購產品知名度低的不足，多家網站、多家品牌的捆綁銷售推廣，更進一步提高了消費者對八馬產品的關注度，在這種模式下實現雙贏。在實施異業聯盟之前，茶企至少要理清三個問題：我們的產品為什么能讓合作伙伴的客戶受益，合作伙伴為什么相信我們的產品能幫助他們的客戶，合作伙伴能從“轉介紹”當中得到什么好處。理清以上三個問題，茶企也就具備了實現合作共贏的基礎。
病毒營銷提高品牌知名度
體驗營銷的概念最早出現于20世紀70年代，由美國學者首先提出，到了21世紀初開始傳入我國。該理論主張從消費者的感官、情感、思想、行動和關聯五個方面來定義并設計營銷方式，推動消費者產生更多愉悅體驗，進而增強對產品、服務及品牌的信賴和情感。在當今感性消費的時代背景下，體驗營銷迅速成為全球營銷界的流行詞匯，星巴克、迪斯尼、蘋果等國際知名企業都成功運用了體驗營銷策略，造就了各自令人欣賞的人文特質和品質。因此，茶葉體驗營銷可以理解為：通過感官、情感、思考、行動和關聯諸方面進行營銷設計，以茶葉及相關服務為道具，激發并滿足消費者的各種體驗需求，引導消費者對茶文化的理解和欣賞。
二、基于體驗營銷理論研究
信陽茶葉品牌經營的可行性分析將茶葉感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗五個維度有機結合，進行營銷策略整合，信陽茶葉品牌有其特有的先天優勢：信陽氣候宜人，素有“北國江南，江南北國”之美譽，是我國著名的宜居之城。城內山靈水秀，遍布茶山茶園、茶香濃郁。同時，信陽茶文化歷史悠久，從茶葉采摘、制茶工藝到茶水沖泡都有專門講究，各式各樣的茶館、茶市場早已是其重要的城市地標。信陽毛尖綠茶香醇味厚，與洞庭碧螺春、西湖龍井同為三大著名綠茶，為品牌經營和發展起到重要的支撐作用。剛剛起步發展的信陽紅茶在研發和提升品質的基礎上，品牌認知度和認同感正在培育中。進入21世紀，人們在快節奏的生活工作的背景下，開始尋求更多精神層面的放松，健康休閑成為很多人的理想生活狀態。喝茶品茗便成為一種全新的時尚潮流，人們對茶葉產品的消費是希望獲得超越解渴的更多的身心體驗，強調舒適享受休閑時光的“慢生活”理念。富有茶韻的自然景觀、極具品位的茶館茶樓、蘊含美感的茶藝技能等，都會使現代消費者獲得全方位的愉悅和放松。通過構建這些體驗，營造特有的茶文化氛圍，無形之中增加了消費者的參與感，從中放松心情、體味快樂，美好的身心回憶有助于品牌認知的鞏固。
三、體驗營銷在信陽茶葉品牌經營中的應用對策研究
根據體驗營銷的核心架構，可以試從感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷和關聯營銷五個方面對信陽茶葉品牌進行整合運營，通過一系列融入生活方式的體驗對消費者產生強烈的心靈震撼，美好難忘的回憶可以進一步提升消費者的品牌忠誠度：
（一）提升信陽茶葉的感官體驗茶葉感官體驗是以茶葉消費者五種感官———視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺上的愉悅、快樂和滿足為訴求的。視覺方面，茶葉的條形湯色、茶產品的外觀包裝、茶樓會所的裝修風格、茶藝人員的著裝特色以及整個城市的茶鄉韻味，都會產生眼球效應，令消費者加深品牌印象；聽覺方面，注重整體氛圍的渲染，整個城市的茶市場、茶樓會所、旅游景區可以巧妙搭配悠揚古樂或是采茶民歌作為背景，令消費者心曠神怡、體會茶風；還可以通過一些茶知識普及、茶文化競賽等活動的展開，使消費者進一步加深對信陽茶的五官感受，以色悅人，以味誘人，進而增強消費者的感官認知和品牌認同。
（二）提升信陽茶葉的情感體驗茶葉情感體驗是以消費者在茶消費過程中獲得情感上的滿足和心理上的認同為訴求的。從情感出發進行營銷更具人性化，可以真正觸動其內心，產生愉悅體驗。茶鄉人民的樸實好客、售“茶”人員的溫馨熱誠都能夠充分觸動消費者的內心情感，創建茶鄉、人人有責，提高信陽整體城市文化素養和主人翁姿態是創造茶葉情感體驗的重要前提。其次借助一定的情感廣告和情感包裝可以進一步促使消費者升華其內心的美好情感，這種情感可以是對茶葉的喜愛，也可以是對休閑生活方式的追求，還可以是對古樂器皿的賞玩。
（三）提升信陽茶葉的思考體驗茶葉思考體驗是以消費者在茶消費過程中能夠被激發更多自由聯想和創意思考為訴求的。消費者在消費茶葉的過程中，如果可以學到很多新知識、新觀念、新的處世之道，一定會體驗到更多的欣喜和滿足。因此信陽茶葉品牌的經營除了單純的宣傳，還應適當為消費者普及茶葉鑒賞、茶文化、茶道及茶藝的相關知識，還可以擴展融入收藏文化、禮品文化、休閑養生等富有內涵的體驗學習，博大精深的茶文化和富有深意的人生哲理會充分激發消費者的好奇心，加強對茶葉品牌的深層印象。
（四）提升信陽茶葉的行動體驗茶葉行動體驗是以消費者在采茶、購茶、品茶、論茶等各種體驗之后身體行為、生活方式及待人處事隨之發生改變為訴求的。茶園可以組織識茶、采茶活動；茶場可以組織制茶工藝活動；茶樓會所可以組織茶藝、品茶活動，總之一系列體驗式活動的開展，可以讓消費者完全參與進來，進一步加深對茶葉及品牌的印象。同時，整個體驗過程也給消費者帶來了綠色、天熱、和諧的全新生活方式，甚至增加了廣結精英的機會，從而給消費者帶來了更加豐富化的生活體驗。
關鍵詞：產品知識；知識獲取渠道；消費行為；茶葉
中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：A 文章編號：1000-2154（2013）01-0052-06
一、引言
了解消費者如何從外部來源獲得并利用信息，了解和掌握關于某項產品的哪些具體知識可以提高消費者的消費意愿，對制定營銷策略和引導消費具有重要的意義。信息如何影響人類行為一直是心理學、政治學、傳播學和營銷學感興趣的問題。消費者具有的產品知識是信息的主要表現形式之一，包括產品的類型、可獲得的屬利益、屬性間關系、用于評估屬性的標準等內容。消費者產品知識可以消除消費者關于產品的不確定性，更充分的信息也可以提高消費者的消費忠誠度。一般情況下消費者對產品本身的功能了解越充分，對產品給自己帶來的預期效用的期望就越大，進而會增加其是否消費該產品的確定性。
中國是全球最大的茶葉生產國和消費國，有著博大精深的茶文化。為了進一步擴大茶葉消費市場，近年來各級產地政府和茶葉企業加大了茶葉營銷和推廣力度，各類營銷活動和手段層出不窮。然而，哪些信息傳播方式能夠影響消費者的決策？哪些產品知識能夠提高消費者的意愿？這些問題目前還沒有相關的規范研究。基于此，本文擬通過離散選擇模型，以杭州城市居民茶葉消費行為調查數據為基礎，考察產品知識、知識獲取渠道對城市居民茶葉消費行為的影響，以期為企業進行宣傳決策和茶產業健康發展提供經驗依據。
二、文獻回顧
消費者知識及其對消費行為的影響問題引起了國內外學者的關注，并逐步發展為一個獨立的研究領域。已有研究對消費者產品知識的研究主要集中在三方面：一是研究消費者產品購買前所擁有的先驗知識本身的內涵、構成及測量方法；二是研究消費者產品購買的先驗知識對消費者購買決策的影響；三是知識獲取渠道的研究。
在產品知識的概念及內涵方面，Beatty和Smith把產品知識定義為消費者對于某項特定產品所感知到的知識以及對于此項產品的了解。Brucks認為產品知識包括主觀知識（Subjective Knowledge）、客觀知識（Objective Knowledge）和先前經驗（Prior Experience）三個部分，而Dacin和Mitchell則認為產品知識應該與產品直接相關的具體的知識、與產品不直接相關的間接知識和消費者情感。Malhotra認為消費者產品知識包括知曉（Awareness）、屬性知識（Attribute Knowledge）與價格知識（Price Knowledge）。
消費者的購買決策過程，是一個從接受信息、產生認知到最終形成購買的行為邏輯，是一個不斷接受信息并進行處理的過程。消費者在購買產品的過程中，所感知到的顧客價值從低到高可分為產品屬性（產品本身所固有的特征）、消費結果（產品能夠為消費者帶來什么）和終極狀態（消費者內心深處的核心價值、意圖和目標）三個層次。在進行消費決策時，消費者往往根據自己的知識存量來判定產品的各種屬性，并以此作為消費決策的依據，尋找與自身消費需求匹配度高的產品。知識存量對消費者的認知過程具有重要影響，并且消費者知識存量越多，越能有效辨別產品間的差異。為此有效增加消費者的知識存量成為關注的重點。知識存量的規模、結構與個體的經驗、知識水平等先驗知識具有重要關系，而先驗知識對消費者的信息獲取、信息搜尋及處理策略等方面具有重要影響，為此豐富消費者先驗知識成為關鍵。由于消費者先前經驗、知識結構及特征等的差異，使得如何豐富消費者的先驗知識的措施也較多，而企業利用各種傳播途徑對消費者進行心智引導，并最終影響消費者的決策過程是較為有效的方法。
經典的營銷學理論把消費者產品知識獲取渠道分成兩大部分，一是內部搜尋（Internal Search），即對存儲在記憶里的以前關于產品的信息進行檢索和分析，并做出消費決策；二是外部搜尋（External Search），包括個人來源（親朋好友推薦），商業來源（廣告、推銷、網絡）、公共來源（書刊雜志、廣播電視、網絡）、個人來源（試用）四大途徑。Wells和Prensky認為廣告對營銷行為的影響存在三個過程：察覺及認識產品（認知學習），對產品產生態度（情感態度），作出購買決策（意欲行為）。信息搜集是消費決策的重要一步，有效的營銷戰略要考慮目標顧客在購買前進行信息搜集的情況，并在此基礎上給目標顧客提供準確信息，激發他們的購買欲望。姜瀟和杜榮認為口碑是指一個具有信息感知能力的非商業傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織或服務的非正式信息溝通行為，是一種直接面對面、無商業目的的行為。許瑩分析了農產品廣告投放對消費者反應的影響，發現家人朋友的推薦、個人的經歷和經驗以及周圍人的影響是消費者購買時主要的信息來源，而新聞媒介的報道、政府及有關部門的信息位于第二層次，廣告、賣場促銷和售貨員的介紹在內的商業信息處于第三層次。
消費者知識存量、知識獲取渠道對其消費決策具有重要的影響，國內外學者從理論上做了深入的研究，但由于產品的特性及數據的難以獲取，在實證檢驗上的成果還不多。特別是針對于某些特殊產品（如茶葉），消費者產品知識匱乏，缺乏基本的了解和認知，存在消費誤區，其消費行為不能真實反應市場需求，也不能傳遞有效的市場信息，為此有可能導致“檸檬市場”的出現。為此，本文擬以茶葉消費為例，利用調查數據驗證消費者具備或知曉的產品知識對其消費行為的影響，并進一步考察知識獲取途徑對消費者行為決策的影響。
三、方法與數據
（一）方法
由于離散選擇模型能夠對個體和家庭行為進行經驗性的統計分析，在關于消費行為的實證研究中被廣泛采用，其中應用最廣泛的是Logit模型和Probit模型。本文對兩個模型都進行了回歸，并對回歸取得的誤差項進行正態性檢驗，檢驗的結果支持Logit模型，因此本文選擇Logit模型作為基本模型，其模型形式如下：
式中，Pi是消費者飲茶的概率，Xki是第i個消費者第k個自變量。為了避免由于存在重大遺漏變量而導致內生性問題，本文將引人性別、年齡和收入等控制變量，重點考察消費者知道的產品知識及知識獲取渠道對茶葉消費行為的影響。模型中的影響因素具體包括性別、年齡、收入、文化程度、具有的茶葉產品知識、產品知識的獲取途徑。其中年齡、收入為連續變量，其他變量均為虛擬變量。
（二）數據
本文所用數據來自2011年國家茶葉產業技術體系產業經濟研究室（CTIER）對杭州的消費調研數據。本次調查抽樣區域集中在杭州市的上城區、下城區、西湖區、江干區、拱墅區，以各區人口占總人口的比例為權重配置樣本量，其中上城區為320份（16%）、下城區為380份（19%）、西湖區為600份（30%）、江于區為420份（21%）、拱墅區為280份（14%），加上有效的預調研問卷200份，合計2200份問卷，經過甄別處理，最終保留了2059份問卷的數據。
從樣本結構看，男性和女性分別占總樣本量的57.47%和42.53%，年齡覆蓋了從16歲到89歲之間的各年齡層的人群，平均年齡35歲左右。樣本中有飲茶習慣的占58.5%，年收入平均5.2萬元左右。各變量的描述性統計見表1。
四、實證結果
本文的回歸分兩個過程，第一步是考查消費者具備的哪些產品知識影響消費行為，第二步則考查哪些知識獲取渠道影響消費行為。同時，對每一步報告三個回歸結果，一是總體回歸結果，另外兩個是分別對男性樣本和女性樣本進行的回歸結果，以便考查性別差異下的結果是否有變化。
（一）茶葉產品知識與茶葉消費
結果1-3報告了茶葉產品知識對茶葉消費的影響。在控制消費者性別、年齡和個人收入因素外，除個別知識外，多數產品知識因子對消費者的消費決策都有顯著影響。其中生產過程知識、質量甄別知識、茶葉沖泡知識、抗衰老美容養顏知識、利尿排毒知識的影響最為顯著，達到了1%的顯著性水平，歷史文化、提神醒腦功能知識在5%顯著性水平下顯著，降三高功能知識在10%顯著性水平下顯著。從性別差異看，對男性來說，生產過程知識、如何沖泡好茶知識、提神醒腦知識的影響顯著高于女性。而女性對歷史文化、抗衰老美容養顏、解渴、降三高等知識因子更敏感。可見，整體上男性更看重茶葉的社交、提高工作效率等方面的功能，而女性更注重健康方面的知識。具體見表2。
（二）知識獲取渠道與茶葉消費
結果4-6報告了茶葉產品知識獲取渠道對茶葉消費的影響。總體來看，書籍報刊雜志、網絡、朋友介紹的知識獲取渠道對茶葉消費有顯著正向影響，顯著水平達到1%，廣播電視整體上對消費者消費行為在10%水平下顯著，而各類現場推銷活動對茶葉消費沒有顯著影響，且對男性和女性沒有明顯的差別。上述結論表明，以公共信息和口碑傳播為主的傳播渠道對促進茶葉消費有較好效果，而商業性信息傳播渠道影響效果有限，可能的原因有如下幾個方面，一是類似推銷活動的商業性渠道影響受眾范圍小，廣告目的性太強；二是沒有持續影響，曝光度不夠。具體見表3。
五、結論、建議與展望
通過以上研究，本文得出如下結論：（1）提高茶葉產品知識的普及程度可以有效影響消費行為，其中生產過程知識、質量甄別知識、沖泡知識、抗衰老美容養顏知識、利尿排毒知識的普及可以顯著提高城市居民飲茶的可能性，歷史文化知識、提神醒腦功能、降三高功能的宣傳也對促進茶葉消費有一定影響；（2）產品知識普及對居民茶葉消費的影響有明顯的性別差異，其中生產過程知識、沖泡知識、提神醒腦知識對男性的影響更顯著，而歷史文化、抗衰老美容養顏、解渴、降三高等知識對女性的影響更顯著，這說明男性更看重茶葉的社交、提高工作效率方面，而女性更注重茶葉對身體健康的促進方面；（3）不同的產品知識傳播渠道對居民茶葉消費行為有明顯差異，且沒有明顯的性別差別，其中書籍報刊雜志、網絡、朋友介紹三種渠道對茶葉消費有顯著正向影響，廣播電視整體上也有較大影響，現場推銷活動則對茶葉消費沒有顯著影響。
關鍵詞：四川；茶文化旅游；現狀；營銷策略
1引言
中國茶文化歷史悠久，從神農嘗百草開始生根萌芽，至今已有四五千年的歷史，不僅作為一種獨特的民族文化傳承下來，歷史上也為帶動地方經濟發展做出過顯著的貢獻，與絲綢之路齊名的茶馬古道就直接帶動了川、藏、滇地區乃至印度、西亞、西非紅海岸的文化經濟發展。茶馬古道三條之一的川藏茶馬古道，始于唐代，東起河南雅安，西至拉薩。由此可見四川茶文化發展同樣歷史悠久，（清•周藹聯《竺國游記》卷二）中就有記載巴蜀人日常通過煎茶飲食來抵御疾病，巴蜀人由于地域自然條件而飲食偏辛辣，飲茶則可以除瘴氣，解熱毒。四川茶文化的底蘊如此深厚，茶文化旅游的潛力也就非常巨大，世界旅游及旅行理事會（WTCC）曾做過一項統計，在商務旅游、度假休閑、購物消費、探險觀光以及文化觀賞等五種旅游體驗中，文化觀賞已經排在了第一位，茶文化旅游作為文化旅游的一種，也越來越受到廣大旅游愛好者的青睞。茶文化旅游作為一種新興的旅游方式正在改變著人們對旅游行業的看法，也對傳統旅游體驗做出了挑戰，專家學者圍繞茶文化旅游做了很多研究。朱世桂、房婉萍、張彩麗（2008）對我國茶文化旅游資源現狀進行了梳理并進行了歸類，分別有名茶大規模種植區、茶文化歷史名勝區、獨具特色而又豐富多彩的茶藝表演、茶館茶樓茶社等人文歷史古跡、茶藝術品生產關聯產業廠店及經濟區等6類；同時也歸納出我國茶文化旅游的三大特性：大眾化、區域集中性、豐富多樣性，并據此對我國茶文化資源開發提出了新的思路。王小丹（2009）在對福建茶文化旅游資源的調查的基礎上，提出了通過不斷豐富旅游產品并借助多樣化的旅游宣傳渠道擴大宣傳等措施，來不斷提升茶文化旅游的文化內涵，實現茶文化走出去的戰略。董捷、沈國斐等通過對杭州茶文化旅游的研究，提出了將杭州建設為“中國茶都”的設想，打造茶文化遺存觀賞游、茶文化徒步旅行、茶館茶樓休閑游、茶工藝旅游等獨具特色的旅游產品。以上研究針對的是福建、杭州等中國主要茶葉產地，四川同樣作為中國重要的茶葉產地，可以借鑒其他主要茶文化地區的發展經驗，結合巴蜀自身茶文化資源的特點，走出一條適合自身茶文化旅游發展的特色道路。
2四川茶文化旅游開發狀況分析
2.1四川茶文化旅游開發和利用現狀
四川茶業是四川省的十大優勢種植業之一，截止到2015年，全省已經達到茶園總面積400萬畝，年產茶葉超18萬噸的規模，并形成了以成都、樂山、雅安、眉山為核心的川西名茶產業帶，以宜賓、瀘州為核心的川南早茶產業帶，以廣元、巴中、達州、綿陽為核心的川北優質富硒茶產業帶。除此之外，還有非常著名的峨眉山的禪茶文化、雅安的藏茶文化、青城山的道茶文化、蒙頂山茶文化以及成都的茶館文化。四川的茶文化旅游經過不斷開發，已經形成了很多著名的茶葉經濟圈，并很好地帶動了地方經濟的快速發展，如雅安和成都等，首先看雅安市，雅安市茶葉種植面積已經達到了可種植面積的50%以上，其優越的自然生態環境、成片的茶葉種植地及種植園，為雅安乃至四川省茶文化生態旅游提供了無可比擬的資源；然后看四川成都，成都的茶館更是四川獨特的地域特色，茶館遍布大街小巷，數不勝數，另外茶文化博物館、茶文化遺址、茶藝茶俗、茶工藝品和“茶家樂”等茶文化符號已經開發得初顯成效。這兩個地市代表性反映了四川茶文化旅游發展的現狀。
2.2四川茶文化旅游營銷存在的問題
四川茶文化旅游開發雖然已經初見成效，但依然存在著不少問題:第一、文化資源特色開發不足，缺乏龍頭品牌支撐。盡管四川茶企眾多，茶館茶樓遍地，茶產量每年都在增加，但是真正品牌知名的茶企卻寥寥無幾，絕大部分企業都在爭奪中低端市場，且各自經營并惡性競爭，缺乏整體交流聯動，造成四川茶葉行業品牌群龍無首的現狀，昔日輝煌的貢茶、名列中國十大名茶排行榜中、自古就有“蒙頂山上茶，揚子江心水”美稱的“蒙頂茶”已經逐漸被杭州、福建等茶葉產地的知名品牌、名茶所超越、取而代之。不僅如此，2011年雅安市評選出的十大茶企，在國內排名都不高，加上各茶企分散經營，對茶文化活動參與度不高，很難形成茶文化的大規模推廣。第二、缺乏有特色，有影響力的文化旅游活動。目前為止，四川茶文化旅游活動主要有四類，即茶莊茶園茶山觀光、茶家樂、茶事體驗以及一些茶文化旅游節。旅游節期間會舉辦諸如茶藝表演、茶園采摘等系列旅游文化活動，這些活動雖然很有地方特色，但是大都缺乏文化內涵，參與性和互動性不高，且持續時間短，影響力有限，對四川茶文化旅游的帶動顯得不足。第三、人才的缺乏。不論是什么文化活動，它的載體除了特殊的習俗和事物外，最主要的就是人。茶文化不僅涉及到各種豐富多彩的民族風情，品茶藝術、茶畫茶詩茶藝術品等方面的知識，而且與民俗、烹飪、歌舞戲曲、工藝美術等緊密聯系，所有這些無論是傳承還是發揚光大都離不開相應的人才。可惜，隨著現代工業文明的發展，具有茶文化知識的人才卻在不斷凋零，這一尷尬局面嚴重阻礙了茶文化旅游的發展。
3四川茶文化旅游營銷策略
3.1準確定位市場，打造知名品牌
四川茶文化旅游要想在茶行業以及旅游行業的競爭中取得優勢，首先就要定位好四川的茶文化旅游在整個市場中所處的位置，然后有的放矢地確定發展目標及發展策略。四川茶文化盡管歷史悠久，但是近年來的發展卻相對落后，影響力明顯不如福建、廣東、杭州、安徽等地，這制約了茶生態旅游業的發展。目前四川茶文化旅游在文化旅游市場中僅處于中下游的位置。通過對福建、杭州等茶區的調研發現，四川茶文化的影響力之所以被其超越，主要原因是缺少有影響力的品牌，沒有大型龍頭企業做依托。品牌是一種無形的競爭力，品牌的最佳效果就是將形象深入人心，使消費者、旅游者能清晰地記得某個城市、某個景區特殊的符號標志，而打造知名品牌就是創造出這種獨一無二的符號標志來讓購買方、游客去記憶。世界著名的品牌形象大師博比•卡爾德曾經說過“營銷戰略包含兩點：一個是運營優勢，一個是差異化。而品牌就是實現差異化的一個重要手段”。茶文化旅游品牌的建立，不僅能夠極大地提高茶文化旅游地區的知名度，而且也能提高其吸引力和競爭力。要想打造出知名品牌，首先得要有規范的市場為依托，各個企業相互聯動，相互溝通交流，使產品規范、企業文化中滲透著茶文化，然后擴大宣傳，提高知名度。成功的品牌離不開精準的市場定位，而要準確的定位市場則需要進行市場調研，清楚地了解到茶文化旅游市場構成，并細分茶文化旅游市場的特征，了解消費者的需求以及競爭者相關狀況，然后再對市場進行細分，企業在對細分市場的基礎上確定市場目標，結合自身的能力情況，占領目標市場，并最大限度滿足目標市場中的消費者。
3.2創新茶文化旅游的營銷模式，提高知名度
首先是加強對四川茶文化旅游的宣傳力度，讓四川悠久的茶文化歷史被世人所了解和認可，這也象征著城市的名片，代表著城市的形象，需要政府大力推進。宣傳的渠道是多種多樣的，不僅僅局限于電視廣告，網絡宣傳等方式，最近幾年興起的微信等聊天軟件也同樣可以作為宣傳的工具，用戶可以在平臺上將自己所看到的東西用圖片的形式分享在個人主頁上，通過不斷地轉載與分享也會在很短的時間內被大量的人所了解。其次是實施精品戰略，打造優質的旅游線路。四川的茶館遍布大街小巷，各種茶樓、茶社、茶藝館多不勝數；四川獨特的飲食文化，可以讓游客在參觀茶樓、觀賞戲曲、品茗的同時品嘗到各種特色的小吃；四川悠久燦爛、內涵豐富的茶文化，以及豐富多彩的與茶文化相關的表演活動可讓人耳目一新，把這些具特色和魅力的要素組合起來，打造成更精細、優質的旅游路線，相信會吸引更多的人。最后是規范茶文化旅游市場的秩序，營造出良好的旅游環境。隨著旅游市場的發展，競爭也在不斷加劇，在市場不規范的情況下，很容易出現惡性競爭的狀況，導致服務水平下降，欺詐消費者的行為出現，這些都會影響到旅游線路的形象。因此，政府要不斷完善法律法規，加強對市場對企業的監督，規范旅游市場秩序，營造出良好的旅游大環境。
3.3大力培養人才戰略
四川茶文化旅游走出去的關鍵在于茶文化這個主題，而茶文化這個主題要發揚光大則需要大量了解茶文化的人才，這個人才包含有三個方面：第一、是對茶文化發展傳承有幫助有貢獻的人才，如了解茶建筑構造的，了解茶戲曲演唱的，了解茶制造工藝的，了解茶藝的，了解茶器皿制造的等等。政府要大力培養這些人才，不讓這些人才凋零，因為旅游者想體驗的是原汁原味的茶文化。第二、是旅游市場的從業者。從目前來看，市場上的這些旅游從業者素質和能力參差不齊，網絡和電視上也常常能看到欺騙辱罵旅客的情況出現，這些問題要得到解決，需要政府來規范整頓，要想打造精品旅游路線，則必須要有高素質高水平的旅游行業從業者來帶動。第三、是名人效應，通過借助名人效應來宣傳推廣茶文化，挖掘出具有知名度又有茶文化特色的人來做代言人，提高認知度。
4結語
在旅游市場快速發展，旅游競爭日趨激烈的今天，文化旅游已經成為旅游市場的核心競爭力，同時旅游者也更希望能體驗到富有內涵的旅游體驗，茶文化旅游作為既有特色又有內涵的旅游模式也越來越受到人們的歡迎。四川茶文化源遠流長，具有豐富的茶資源優勢，將資源優勢轉化為強大的旅游競爭力需要不斷的開拓營銷思路，轉變營銷方式，才能保持茶文化旅游的發展活力。
參考文獻
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關鍵詞：茶葉市場；現狀；趨勢；宜賓茶產業；對策建議
1國際茶產業生產貿易現狀
1.1茶葉生產基本情況
2014年，世界茶葉總產量達到了51.73億kg，主要生產國家和地區有中國、印度、非洲、斯里蘭卡、土耳其等。中國是綠茶產量最大的國家，占綠茶總產量的85%，產量較大的國家還有越南、日本；紅茶的生產主要集中在印度、斯里蘭卡、越南、孟加拉國等，其中印度是唯一大量生產CTC紅茶（紅碎茶，一般制成茶包）的國家，斯里蘭卡是傳統紅茶的主要生產國家。
1.2貿易市場基本情況
2014年，世界茶葉貿易總量達到18.24億kg，交易價格同往年相比較為平穩，主要茶葉交易市場的拍賣價格呈現顯著的差異。主要的茶葉出口國有肯尼亞、中國、斯里蘭卡、印度。肯尼亞是紅茶的最大出口國，斯里蘭卡是傳統茶葉和預包裝茶葉的最大出口國。茶葉的主要進口地區有亞洲、非洲、俄羅斯聯邦等。
2茶產業生產貿易概況
我國是世界茶葉第一大種植國、第一大消費國和第三大出口國。2014年，我國茶園種植面積為274萬hm2，茶葉總產量為209.2萬t，較2013年增產了10.3%。2014年，我國茶葉出口量約為30.1萬t，金額為12.7億美元，雖然出口金額創出歷史新高，但是出口量同比下滑度達到近10年來的最大值。主要原因是出口產品價值低、出口成本上升削弱了國際市場競爭力，以及歐盟和日本等主要市場嚴格的農殘標準。我國茶葉出口市場相對比較集中，出口產品結構仍以大宗散裝原料茶為主，出口超過萬噸的有摩洛哥、多哥、烏茲別克斯坦、美國、阿爾及利亞、日本等11個國家及地區，出口摩洛哥的茶葉量長期穩居首位，約占中國茶葉出口總量的20%，出口茶葉量前11位的國家和地區占出口總量的66.5%。
3茶葉消費市場特征和發展趨勢
一是國內外茶葉消費呈現方便化、多樣化特征。袋泡茶、速溶茶、純茶飲料、調味茶（冰茶）等占世界茶飲料消費總量的30%。二是紅茶（尤其是紅碎茶）消費仍然占據了世界茶葉消費的絕對主導地位；伴隨著中華文化的復興以及綠茶健康飲品形象的傳播，綠茶消費量呈現緩慢增長趨勢，價格也達到200元/kg，這為宜賓大宗綠茶提供了出口機遇；特色茶葉消費增加勢頭明顯。三是世界人均茶葉消費量仍然處于低水平，而且各國消費極不平衡，人均消費較多的國家是利比亞、英國、卡塔爾、愛爾蘭、斯里蘭卡、埃及、中國；經濟發達地區的茶葉消費高于欠發達地區。四是國際茶飲料主要消費市場被聯合利華等少數跨國企業壟斷。
4宜賓茶產業發展對策建議
4.1生產安全、生態、健康產品
一方面隨著生活水平的不斷提升，人們更加關注食品安全和品質；另一方面國際主要茶葉消費國家對茶葉貿易在質量安全要求上有著更加嚴格甚至是苛刻的執行標準。宜賓茶葉產業要生存，要持續、健康地發展壯大，就需要順應發展趨勢，將質量安全上升到茶業轉型升級的底部支撐戰略高度。因此，一方面應從政府層面，執行嚴格的環境保護措施，保證主要茶葉產區優良的生態環境；對主要的茶葉公共品牌建立標準化生產體系和衛生安全體系；建立完善的質量監控和追溯體系。另一方面應從企業層面清楚認識市場，制定正確的發展戰略，嚴格地執行質量安全規定，在生產安全產品的基礎上大力發展生態、健康產品。
4.2深耕國內市場，選擇性開發國際市場
我國是綠茶的最大生產國和消費國，在國際市場上綠茶消費還處于培育階段。紅茶的主要生產國在斯里蘭卡、印度、肯尼亞等國家，主要消費市場在歐美、非洲、西亞、中亞、南亞等地區。綠茶消費市場呈現高度集中性，面對這樣的市場，產銷企業面臨激烈的競爭和挑戰，但是也存在眾多的機遇，更有利于企業制定和實施中長期營銷策略。綜合利弊關系，建議宜賓茶企把開拓市場的著重點放在國內市場，在鞏固以往消費市場的基礎上，充分發揮宜賓早茶、生態茶、特色茶的優勢，積極開發和培育新興市場；在對外貿易方面遵循循序漸進、量力而行的原則，特別是在紅茶營銷上，優先選擇對外來品牌接受能力強、價格敏感度相對較小的新興市場，在取得一定國際影響力后再向傳統茶葉消費大國滲透。
4.3制定大品牌發展戰略
品牌是推動產業不斷發展的核心驅動力之一。宜賓茶企多、茶葉品牌多，宜賓茶葉產業同國內其他茶葉主產區比較，在地緣經濟、茶葉文化積淀、產業發展、市場開拓等方面都存在較大的差距，要想在眾多茶葉品牌中脫穎而出，成為行業的翹楚，既需要好的產品，也需要正確的品牌戰略作為依托。“企業集團化，品牌公共化”是國內諸多茶葉知名品牌在制定品牌戰略方面的思路和成功模板。一是重點推廣打造“宜賓早茶”“川紅功夫”“屏山炒青”“筠連苦丁茶”公共品牌。要制定品牌推廣的中長期規劃；要深度挖掘品牌內涵，將茶葉品牌融入到宜賓城市名片的宣傳推廣中；要嚴格管理公共品牌，規范授權和使用。二是推動企業的整合，打造3～4個企業集團品牌。大品牌的打造，將會使小品牌進一步被邊緣化，企業要發展生存，就必須自覺、主動地融入大品牌戰略中，尋求并建立利益聯合體，組建集團企業，進一步消除本區域同業競爭、降低運營成本、合理利用有限資源，實現規模化經營，以獲取規模化效益。
4.4深度挖掘宜賓茶文化內涵
宜賓有3000多年茶葉種植歷史，是世界茶葉的發源地之一，茶葉歷史上最早的貢茶——僰道貢茶出自宜賓，這些源遠流長的歷史積蘊是提升宜賓茶葉附加值和市場競爭力的重要基礎，急需我們去系統整理和開發。一是編著宜賓茶葉發展歷史文獻。系統收集整理宜賓茶葉發展歷史資料，全面、詳實介紹宜賓茶文化內涵。二是將品牌推廣和茶文化傳播進行緊密結合。三是啟動宜賓茶葉文化保護和認證工作。
4.5大力發展茶葉精深加工產業
從各大茶葉博覽會上觀察到，國際茶葉技術創新不斷發展，如雀巢、聯合利華推出的單杯式制茶機。國內主要茶葉生產企業為了不斷拓展市場份額，滿足各類消費群體關于茶飲的新需求，吸引新群體的關注和消費，也都在積極進行產品創新探索。在茶葉包裝上，不局限于傳統的塑料、鐵盒等包裝；在包裝設計上，更注重與社會、文化、經濟現象和熱點相結合；在產品內容開發上，向健康、保健、功能性茶飲、低咖啡堿茶、復合型口味茶飲、茶元素添加食品等方向發展。宜賓茶葉企業要適應消費市場的變化，不顛覆傳統產品，但也不要被其束縛；要解放思想，積極創新，結合自身實際，不斷豐富自己的產品結構，滿足消費者在感官、功能等方面的多樣化需求。一是對茶葉消費市場進行充分的調查研究，分析茶飲消費的變化、需求、發展趨勢。二是根據企業實際情況和產品特點，在維護和鞏固好傳統市場的基礎上，選擇性地細分市場，進行重點開發。三是引進或者委托利用先進的包裝、加工工藝設備，加強產品深度開發，不斷提升產品綜合品質。四是積極與國內茶葉研究機構、高等院校合作，分享和轉化科技研究成果。
4.6加大整體宣傳推廣力度
宜賓盛產早茶，宜賓盛產好茶，但茶香自散閨中，未能遠飄全國，這是我們面臨的現狀。好的產品，沒有好的策劃包裝、宣傳推廣，就不可能成為好的商品。宜賓茶葉急需加大整體宣傳推廣力度，采取的方式應是立體的、綜合的，而不是單一的，選擇的媒介應是多樣的，但重點是互聯網絡平臺。一是政府要建立統一的茶葉宣傳推廣平臺，對宜賓的茶葉發展歷史、茶葉自然資源、茶葉經濟資源進行系統、詳盡的介紹。二是政府要將茶葉的宣傳推廣納入宜賓城市名片的傳播中，與本地的優勢旅游資源、文化資源、經濟資源相結合。三是企業要善用互聯網平臺，建設自己的宣傳陣地。四是要充分開發、巧妙利用互聯網，如微博、微信等新媒介的傳播力。五是要與知名的網絡媒體開展深度合作，形成常態化的宣傳推廣模式。
4.7深度開展電子商務推廣應用
伴隨著中國社會經濟的繁榮發展，茶葉在市場占有率也快速增加，中國的茶葉逐漸的被國際市場冠以“全世界最綠色的飲料”的稱號。國際市場的認可給我們國家茶企帶來了新的機遇和更為廣闊的發展空間。茶企在規劃其今后發展方向時需考慮借助電子商務這個舞臺來拓寬茶葉市場、推銷他們的茶品牌。基于此，現就茶葉企業發展電子商務態勢及營銷模式的構建路徑進行了探討。
關鍵詞：
茶葉企業；電子商務；營銷模式；構建
伴隨著中國茶葉逐漸被國際市場冠以“全世界最綠色的飲料”的稱號，茶葉的市場占有率也快速的增加。中國是生產茶葉的大國，亦是消費茶葉的大國。然而當前中國現有的茶葉銷售模式多數是單一的實體店銷售。電商平臺所具備的優勢是：低投入、高回報、不受時間和地點的約束，且它擁有國際這個大市場，這就給我國的茶企帶來了新的機遇和更為廣闊的發展空間。然而，當前我國茶葉在網絡上的成交量少，茶葉網商的銷售收入占全國電商銷售收入比例是非常小的。因此，探討茶葉企業在電子商務模式下的發展態勢以及營銷模式構建具有重要意義。
1茶葉企業發展電子商務態勢分析
1.1茶葉企業發展電子商務的優勢
當今，中國許多自產自銷的茶葉領頭企業逐步開始推行電子商務，并且建立了自己企業的專用網站。拿全世界最大的“百度”網站來說，它的競價排名就是你出錢給百度，百度利用技術讓您公司關鍵詞排名在前面，出的錢越高越靠前。現階段在百度搜索“茶葉”，一共出現了八家茶企，這就說明有8家企業通過網站來推廣他們的茶產品。與此同時，有許多茶企也在我們國家有名的商業網站例如：淘寶網、美團網等上進行了企業基本信息的公布和企業品牌的宣傳。在我國市場上，電子商務的有利形勢主要表現在茶葉品牌的宣傳和網站營銷方面。電子商務給茶企帶來了高效率的網絡營銷模式，這種模式轉變了傳統的市場經營理念同實體存在的基礎，使得茶葉直接到消費者手中，節省了中間許多的環節，同時也可提高茶葉品牌的知名度，給茶企帶來低成本、高收益、提升其市場競爭力。作為茶企應該對傳統的營銷模式和現有的電子商務模式進行全方位的對比，依據茶產品的現實情況調整營銷模式。此外，企業應當充分的借助日漸興旺的網絡平臺，深入營造茶品牌，宣揚企業品牌文化。
1.2茶葉企業發展電子商務的劣勢
1.2.1對茶產品的質量掌控欠缺，其標準化程度低。茶產品主要的檢測項目是重金屬的檢測與成分檢測以及農藥殘留物的測定。送檢方式為：茶企自發送檢、隨機抽取樣品、指定日期抽樣送檢三種方式相結合。檢測結果的公布形式為：借助市場信息公布檢測結果，針對檢測不合格的茶葉，禁止其在市面上售賣。然而我們國家對茶產品的掌控力欠缺，國內銷售市場控制不嚴密，登記注冊QS標識的茶企數量較少，標準化程度低。我們國家茶產品的質量主要受到四個方面的制約，分別是:第一、茶葉種植園建設的水平低，優良茶葉品種少，茶葉種植園總體的生產率低；第二、茶葉初級工序制造廠家的廠房老舊、生產設備落后、生產環境惡劣，初級工序的制造廠家不能同發展快速的茶原弱，經濟效益受到嚴重的制約；第四、生產技術匱乏，普遍存在無QS標識的現料基地相協調；第三、精細制造廠家的產業規模低、進行深入制造的技術力量薄象。茶企的信譽度受到茶產品質量的影響，這些因素都制約著茶產品的網絡營銷。
1.2.2銷售模式單一、網絡的使用率低。大多數的茶企還將實體店銷售作為競爭的主體，沒意識到現階段網絡營銷的強大市場，以及借助網絡營銷增加競爭力的迫切性與重要性。即便有借助電子商務平臺的茶企，他們也沒切實地理解網絡營銷，沒有同步監管基礎，企業的網絡營銷也只是停留在企業網站建設層面。在我國大約20%的茶企有自己單獨的網站，而僅有接近10%的企業有產品網絡直銷的內容。且沒有對網站及時進行數據更新和日常維護，網站的頁面加載速度極為緩慢。網站宣傳、推廣工作不到位，我國茶企選用全世界最大的“百度”網站進行推廣產品的企業寥寥無幾，當前在網站搜索“茶產品”出現的主要是福建的鐵觀音茶，由此可見在百度進行產品推廣的以福建茶企居多。搜索經營“花茶”、“綠茶”的茶企，幾乎查詢不到。與此同時網絡上茶企的銷售手段也只是限于搞促銷與廣告推銷上，僅僅是把企業名稱、產品名稱、購買地址、聯系方式等信息放到網上，幾乎沒有進行網絡營銷活動。沒有意識到網絡的有利形勢和其潛在的力量。所以茶企不僅要轉變思想意識、注重電商，還要以深入剖析電商的本質，在此基礎上，全面推行電子商務，轉變原有的銷售模式。
1.2.3網絡付款的安全保護體制不完備，電商品牌的信譽等級低。下列幾個方面是電商的安全問題：內容的全面性；身份驗證、購物信息的安全性。上述問題通常可借助加密措施、驗證碼、互聯網防護墻、SET等等方式予以預防。但是還是存在潛在的威脅因素，如非法入侵別人電腦的黑客、網絡欺詐等等，加之我們國家現在使用的電腦硬件大多數是從外國引進的，我們自己的電子簽章技術、計算機安全保密技術、秘鑰加密技術又比較落后，因此這些因素都為我們國家茶葉推行網絡營銷埋下不安全的因素。所以，網購人員在購買產品時，首先要把電商的品牌信譽等級放到首位，但是基于國家政策、投入資本等多方面的思慮，我們國家在建設電子商務平臺時，沒有將其納入信譽體制的建設中，這樣就出現了許多弊端和漏洞。
2茶葉企業發展電子商務的營銷模式構建
2.1構建獨立的茶企官網交易店鋪
電商茶企立足于長遠發展的考慮，在規劃日后發展方向時就要把構建自己獨立的官網交易店鋪作為重點，這個官網交易店鋪不單單只是要介紹一下企業的基礎信息，與此同時還要構建全方位綜合性能高的茶企電子商務網站，這個網站可借助自身單獨的網址、網名、豐富的產品美圖、生動形象的視頻短片等等資源進一步的宣傳、推銷企業的茶產品，同時還能夠把公司的文化、展示產品、茶行業的新聞、茶葉知識的交流、咨詢服務、售后服務等等融入到網站中，樹立茶企的品牌形象以及提高它的品牌認知度。在這個過程里構建茶企同消費人群的面對面的交流平臺，掌握不同層次消費者的消費要求，給茶企提供有效的數據來應對復雜多變的市場以及為其今后的持續發展提供依據。與此同時消費人群也能借助茶企的官網交易店鋪，掌握茶企的新動態、發展形勢和茶產品的優惠政策和活動等等信息，通過這種公開、直接的交流方式，有助于建立茶企同消費人群良好的交流關系、增加彼此的信任，這樣做能夠讓茶企了解消費者的消費特點、消費水平，便于茶企對消費人群進行整合，引導實體店客戶消費打下堅實的基礎。總而言之，構建網絡零售的模式，有助于茶企能在電商平臺上快速的站穩腳步。通過消費者與電子商務模式的消費特性來全面的開展茶產品的銷售，快速搶占茶產品消費市場，使消費者全面的了解茶企品牌，讓茶產品及其品牌可以得到迅速的推廣。
2.2構建“線上線下同時操作”的模式
當前，借助網絡來銷售產品是不可能滿足于當今消費人群的要求，要增加消費人群體驗消費的過程以及學習茶文化的過程，激發消費者的消費的積極性，讓其感悟到茶文化的廣博、精深之處。恰好“線上線下同時操作”的模式就具備這樣的條件。而且這種模式還有實體店體驗與在線服務的特點，它的這一特點能夠完美地將線上買賣同線下消費相結合，不僅打破了電子商務對快遞公司的依賴，同時也打破了受時間、空間限制的消費。在二者充分融合到一起時，這種新型的營銷形式一定會為茶企的電子商務發展提供新的契機。在此種營銷模式中，消費人員能夠通過網絡來選擇自己喜歡的產品并且自主下單，然后在通過訂單編號去實體店享受服務。比方說顧客可以依據網店上購買的茶葉的憑證到實體店里去品茶。能夠使客戶自我感知消費的價值，并且還可以了解有關茶葉的知識。倘若顧客想要品嘗其他種類的茶葉也是可以的。再比方說和茶葉相關的其他的產品的銷售和展示。實體店中可擺放些和茶相關的物品，像是品茶用具、含茶葉的美容用品、由茶葉制成的食品、飾品等等，不僅能滿足不同的消費者的消費要求，以此同時還可豐富茶產品的種類，提高企業的形象，有利于獲得客戶對企業的認可。當前茶葉電子商務營銷模式的核心之處就是由線上引導顧客轉移到線下，所以作為茶企一定要抓住這種模式帶來的新契機，積極地轉變傳統思維，借助網絡這個大的平臺和其便利條件，將線上同線下的資源完美結合并且加以利用，實現網絡店鋪同實體店、網絡同實物之間完美的銜接。與此同時還需根據茶葉行業的特性開展網絡剖析,尋找出一條最符合茶企發展的“線上線下同時操作”的電商模式。為茶企的快速發展奠定基礎，使其能夠跟上時展的腳步，跟上網絡營銷的時代浪潮，借助網絡發展壯大自己，更好的服務客戶，傳揚中國的茶品牌和茶文化。
3結束語
在中國電子商務化浪潮發展迅速，隨著這種浪潮的不斷推動，農業產品的電子商務化程度也在逐漸加深，在這些產品里面，表現尤為明顯的就是茶產品。最近幾年來，茶葉產品的網絡營銷趨勢直線上升，愈發充滿生機，與此同時也給茶葉企業帶來了新的商機。但是茶產品同其他快速消費品之間的差距還是非常的大，伴隨著電子商務技術的迅速發展，它的營銷形式也在不斷更新，鑒于電子商務的實際發展情況以及茶產品自身的特殊性，日后茶產品的電子商務模式一定會走出一條獨具其產品特性的發展道路。
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