引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇品牌營(yíng)銷傳播策劃案范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

整合營(yíng)銷將企業(yè)本身所具有的“耦合功能”發(fā)揮到極致，并且通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)外部資源，使得營(yíng)銷傳播發(fā)揮出1＋1＞2的功效。這也正是整合營(yíng)銷的精髓所在!

實(shí)施整合營(yíng)銷的關(guān)鍵

1、要從品牌文化著眼，為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考

整合品牌營(yíng)銷理念的基本點(diǎn)是從品牌文化著眼，為創(chuàng)造產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)而服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考，通過(guò)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，然后設(shè)計(jì)品牌傳播方式和策略。充分調(diào)動(dòng)全國(guó)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的積極性，用唯一性和差異化的品牌文化理念占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源。達(dá)到在茫茫大海中，用一盞特殊的明燈在黑暗中照耀著消費(fèi)者的需求，達(dá)到用文化理念引領(lǐng)消費(fèi)者主動(dòng)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的目的。

金必德為中意糖果的策劃案中，僅僅圍繞“幸福文化理念”進(jìn)行傳播，牢牢抓住消費(fèi)者的心理需求，取得消費(fèi)者的信任，獲取企業(yè)品牌價(jià)值的提升。在食品飲料品牌營(yíng)銷方面，首先產(chǎn)品的品質(zhì)要過(guò)關(guān)，重點(diǎn)把握文化時(shí)尚潮流的理念對(duì)消費(fèi)者的吸引，牢牢把握住億萬(wàn)消費(fèi)者的心靈需求，活化品牌理念，用真情換真心，讓消費(fèi)者跟著你的感覺(jué)走。因此，在21世紀(jì)，誰(shuí)做好了文化品牌營(yíng)銷，誰(shuí)就能夠搶占先機(jī)，率先一步與消費(fèi)者的潛在購(gòu)買欲望相溝通，抓住文化營(yíng)銷，就等于抓住了中國(guó)食品行業(yè)未來(lái)50年的營(yíng)銷命脈!

2、要善于整合企業(yè)外部和內(nèi)部資源，實(shí)現(xiàn)用品牌拉動(dòng)銷售的營(yíng)銷策略

品牌整合營(yíng)銷傳播不僅僅要吸引消費(fèi)者的眼球，更要調(diào)動(dòng)品牌策劃者和企業(yè)的整個(gè)社會(huì)資源進(jìn)行整合策劃，為企業(yè)有限的廣告投入和宣傳拉動(dòng)整個(gè)銷售業(yè)績(jī)的成倍增長(zhǎng)，取得“四兩撥千斤”的顯著效果。

金必德認(rèn)為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，只有滿足消費(fèi)者的心理差異化需求才是真正實(shí)現(xiàn)了“以顧客為中心”的營(yíng)銷原則。金必德為中意糖果的營(yíng)銷策劃就是通過(guò)獨(dú)一無(wú)二的、能夠打動(dòng)眾多消費(fèi)者心靈的幸福文化理念，將這一與消費(fèi)者情感的幸福對(duì)話，通過(guò)湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視媒體在全國(guó)進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)傳播，充分運(yùn)用電視這一強(qiáng)勢(shì)宣傳媒體把“幸福從中意開始”這一情感的傳播思想做到天天傳播，重復(fù)傳播，深入傳播，直達(dá)消費(fèi)者的心靈深處，創(chuàng)造更多的消費(fèi)感動(dòng)，并使感動(dòng)持續(xù)升級(jí)，達(dá)到消費(fèi)者看到中意糖果時(shí)就會(huì)聯(lián)想起幸福感覺(jué)，形成強(qiáng)勢(shì)的品牌文化情感聯(lián)想，這正是金必德整合營(yíng)銷傳播策劃的精髓所在!

3、要整合不同的營(yíng)銷傳播工具，集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)

品牌整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于整合過(guò)程中的準(zhǔn)確性、一致性、關(guān)聯(lián)性、持續(xù)性和思想滲透性。對(duì)于營(yíng)銷傳播工作，要注意整合不同的電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等現(xiàn)代傳播工具，保證所有傳播手段都能夠傳達(dá)持續(xù)一致的聲音，傳達(dá)統(tǒng)一完整的形象。

因此，金必德充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)上百家媒體，采取集中優(yōu)勢(shì)兵力，通過(guò)召開2006年中意糖果品牌戰(zhàn)略合作論壇，調(diào)動(dòng)600多個(gè)經(jīng)銷商的積極性，實(shí)施集中品牌傳播，集中千種糖果產(chǎn)品展示，集中看樣訂貨，實(shí)現(xiàn)企業(yè)一次訂貨2億元的大突破，為企業(yè)創(chuàng)造新的銷售業(yè)績(jī)，終于結(jié)束了湖南省糖果行業(yè)無(wú)品牌的時(shí)代。

通過(guò)整合營(yíng)銷這一強(qiáng)勢(shì)手段，一方面把為中意糖果所拍的很有創(chuàng)意的MTV式的電視廣告篇《偶遇篇》、《辦公室篇》分別在湖南衛(wèi)視《誰(shuí)是英雄》《晚間新聞》，和浙江衛(wèi)視《新聞聯(lián)播》《太可樂(lè)了》等收視率極高的欄目播出。同時(shí)，集中優(yōu)勢(shì)兵力打好地面營(yíng)銷戰(zhàn)，將大賣場(chǎng)、士多店作為主要銷售渠道，集中進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷，通過(guò)促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切品牌傳播活動(dòng)都涵蓋到營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)：另一方面采用“焦點(diǎn)聚焦法則”，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的品牌傳播資訊傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形成統(tǒng)一的思想認(rèn)識(shí)，在腦海中形成深刻、持久的印象。所以，整合營(yíng)銷傳播也被稱為“Speak With One Voice”(用一個(gè)聲音說(shuō)話)即營(yíng)銷傳播的一元化策略。

金必德為中意糖果所做的整合營(yíng)銷中充分體現(xiàn)了營(yíng)銷傳播的一元化策略，將“幸福從中意開始”這一核心文化理念傳播到企業(yè)的各個(gè)職能部門、各位員工，上下齊心塑造企業(yè)文化理念，并通過(guò)整合不同傳播工具，實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的最佳境界。

整合營(yíng)銷經(jīng)典案例

那么，在實(shí)際操作中究竟應(yīng)該如何發(fā)揮整合營(yíng)銷的最大功效?下面通過(guò)金必德品牌營(yíng)銷傳媒集團(tuán)為湖南中意糖果所作的品牌整合營(yíng)銷案例中可見(jiàn)一斑。

1、由外而內(nèi)的整合需求

當(dāng)今社會(huì)，經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，每個(gè)人都面臨著購(gòu)房、就業(yè)，醫(yī)療、上學(xué)等經(jīng)濟(jì)壓力，在長(zhǎng)期的生活重壓下，很多人都有一種不幸福的感覺(jué)。在調(diào)查問(wèn)卷中，特別發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州都是幸福指數(shù)不高的城市，渴望幸福、渴望親情成為億萬(wàn)社會(huì)人的精神需求。

湖南中意食品集團(tuán)生產(chǎn)的糖果是一種喜食品，人們?cè)诠?jié)假日、婚慶、升遷時(shí)都要送糖，吃糖祝賀，因此，在現(xiàn)代社會(huì)里，糖果是甜蜜的小精靈。吃糖果的感覺(jué)是什么7當(dāng)代人對(duì)幸福甜蜜的渴望。

通過(guò)了解目標(biāo)消費(fèi)群和中意產(chǎn)品本身的特點(diǎn)幫助金必德找到了有效的品牌接觸點(diǎn)：億萬(wàn)人向往的幸福理念文化。

2、整合營(yíng)銷傳播通路

在確定以“幸福”這條文化傳播紐帶后，選擇幸福作品和幸福代言人就成為金必德在整合營(yíng)銷傳播中的第二個(gè)關(guān)鍵。

通過(guò)對(duì)大量的調(diào)研和媒體市場(chǎng)的深入分析，大眾喜愛(ài)的幸福作品――“幸福像花兒一樣”的情感電視劇頓時(shí)映入了金必德專家組的眼簾，并經(jīng)過(guò)多次收看和反復(fù)詢問(wèn)不同年齡的消費(fèi)者和同事，發(fā)現(xiàn)大部分青年人喜歡孫儷青春靚麗的形象，在觀眾中很有知名度和美譽(yù)度。

于是，金必德將目標(biāo)鎖定了當(dāng)今人氣最旺、美譽(yù)度極高的清純女孩孫儷擔(dān)任中意糖果的形象代言人，并通過(guò)為中意糖果所作的電視廣告?zhèn)鞑ィ瑢⒅幸馓枪托腋＠砟罹o緊聯(lián)系在一起。

3、活動(dòng)式營(yíng)銷，再掀

第2篇

美國(guó)社交網(wǎng)站Facebook于2月2日正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交IPO申請(qǐng)，擬融資50億美元，公司估值近1000億美元，由此將成為迄今為止全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的一次IPO。面對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的流行，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？

購(gòu)買推薦

圖書分析師龐敏麗認(rèn)為該書涉及30多個(gè)家居建材、家電/小家電、軟件、服飾鞋帽、快速消費(fèi)品、酒店/旅游等多個(gè)行業(yè)的實(shí)戰(zhàn)分享，對(duì)全球范圍內(nèi)100多個(gè)具備一定創(chuàng)意和影響力的數(shù)字營(yíng)銷案例進(jìn)行觀察、總結(jié)和點(diǎn)評(píng)，適合營(yíng)銷人士等閱讀。

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目錄

第一章 結(jié)緣數(shù)字營(yíng)銷：從藏在深閨到風(fēng)靡全球

江湖三年 風(fēng)起云涌

對(duì)話網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播

第二章 哪些行業(yè)適合：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的行業(yè)姻緣

家居建材行業(yè)

家電/小家電

快速消費(fèi)品

汽車行業(yè)

房地產(chǎn)

3C產(chǎn)品

服飾鞋帽業(yè)

第三章 必做的功課：深度＆精準(zhǔn)分析

品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀分析的幾項(xiàng)內(nèi)容

目標(biāo)受眾與消費(fèi)群體、網(wǎng)民匹配度分析

企業(yè)重點(diǎn)推廣產(chǎn)品的賣點(diǎn)分析

傳播內(nèi)容與通路分析

推廣效果指標(biāo)分析

第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動(dòng)、口碑等

整合的魅力

創(chuàng)意制造：病毒式營(yíng)銷/傳播

互動(dòng)：參與的力量

口碑：群眾的力量

1.0、2.0與3.0：代際的力量

精準(zhǔn)

社會(huì)化媒體與社會(huì)化營(yíng)銷

協(xié)同

營(yíng)銷四力

第五章 十二種潮流方式大解密

方式一：搜索營(yíng)銷

方式二：網(wǎng)絡(luò)新聞營(yíng)銷

方式三：網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷

方式四：網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷

方式五：網(wǎng)絡(luò)博客營(yíng)銷

方式六：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷

方式七：網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷

方式八：網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫與圖片營(yíng)銷

方式九：SNS社交營(yíng)銷

方式十：電子商務(wù)營(yíng)銷

方式十一：網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷

方式十二：IM營(yíng)銷、Widget營(yíng)銷、電子閱讀物傳播、問(wèn)答營(yíng)銷

第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境

對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的看法

這里仍然是達(dá)爾文法則的天下

企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的認(rèn)可

從業(yè)者的收入與前景

第七章 策劃仍然是核心

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃之興

我們的一些策劃經(jīng)驗(yàn)分享

第八章 十一項(xiàng)推廣內(nèi)容創(chuàng)作

一、媒體推廣內(nèi)容

二、論壇推廣內(nèi)容

三、微博內(nèi)容

四、博客內(nèi)容

五、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容

六、網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容

七、圖片內(nèi)容

八、IM內(nèi)容

九、話題討論內(nèi)容

十、短信/彩信內(nèi)容

十一、對(duì)推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法

第九章 十種武器：數(shù)字營(yíng)銷中的傳播渠道

一、專業(yè)化傳播渠道之刀：網(wǎng)絡(luò)媒體

二、口碑化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之鉤：網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）

三、自媒體傳播渠道之劍：網(wǎng)絡(luò)博客

四、精準(zhǔn)傳播渠道之刃：搜索引擎

五、立體化傳播渠道之拳：網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站

六、生動(dòng)化傳播渠道之锏：電子閱讀物

七、框狀化傳播渠道之叉：社交網(wǎng)站（博客圈、社交圈）

八、自媒體傳播渠道之鞭：網(wǎng)絡(luò)微博

九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件

十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時(shí)通信工具）

第十章 那些公司：營(yíng)銷江湖流派風(fēng)云錄

第一類：專注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷解決方案提供商

第二類：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測(cè)

第三類：劍走偏鋒的游俠派

第四類：專注于某些推廣方式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商

第五類：傳統(tǒng)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門或者獨(dú)立公司

第十一章 那些人：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人物榜

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策劃人及創(chuàng)業(yè)者

搜索營(yíng)銷與研究、培訓(xùn)者

從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)師

公關(guān)廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷帶頭人

電子商務(wù)與企業(yè)建站的創(chuàng)領(lǐng)者

第十二章 如何制訂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和方案

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案的框架套路

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播及主題項(xiàng)目策劃方案樣例、詳解

半年度及年度推廣方案樣例、詳解

第十三章 執(zhí)行過(guò)程中的幾個(gè)保障

保障一：目標(biāo)明確是首要任務(wù)

保障二：制定相對(duì)完善的方案

保障三：經(jīng)費(fèi)必須持續(xù)到位

保障四：暫停擴(kuò)員，委托專業(yè)的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃

保障五：耐下心來(lái)，大刀闊斧地推行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者在互聯(lián)網(wǎng)

上做細(xì)水長(zhǎng)流的滲透，不拋棄不放棄

第十四章 推廣效果的測(cè)定

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效果指標(biāo)

搜索營(yíng)銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)論壇推廣的效果指標(biāo)

社交營(yíng)銷的效果指標(biāo)

微博營(yíng)銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷的效果指標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的效果指標(biāo)

電子商務(wù)營(yíng)銷的效果指標(biāo)

第十五章 還原“水軍”

第十六章 從話題營(yíng)銷開始

話題營(yíng)銷很給力

揭開話題營(yíng)銷的面紗：如何組織傳播

讓營(yíng)銷飛起來(lái)：F4話題營(yíng)銷

一起來(lái)分享幾個(gè)話題營(yíng)銷的案例

第十七章 事件營(yíng)銷：讓聲勢(shì)飛起來(lái)

事件營(yíng)銷是如何煉成的

網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷的幾種套路與案例

第十八章 活動(dòng)營(yíng)銷的做法

活動(dòng)營(yíng)銷的全景

活動(dòng)營(yíng)銷應(yīng)該怎么做

幾起家居建材行業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷案例

汽車企業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)意

家電業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)意

快速消費(fèi)品行業(yè)的活動(dòng)營(yíng)銷

IT數(shù)碼業(yè)如何做活動(dòng)營(yíng)銷

第十九章 動(dòng)漫/圖片營(yíng)銷的熱鬧

圖片營(yíng)銷的全貌

動(dòng)漫營(yíng)銷案例解讀

挖掘族群營(yíng)銷的影響力價(jià)值：追溯3A族

族群營(yíng)銷的深度把握：精準(zhǔn)傳播攜手梯次傳播

“美”題材圖片營(yíng)銷

第二十章 視頻熱舞

企業(yè)、受眾、消費(fèi)者與視頻

網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的種類

視頻營(yíng)銷的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評(píng)估過(guò)程

視頻營(yíng)銷案例大觀園

微視頻營(yíng)銷

第二十一章 數(shù)字時(shí)代的品牌生存法則

品牌塑造法則

品牌聲譽(yù)法則

第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營(yíng)銷F時(shí)代

舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮

F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營(yíng)銷傳播

中國(guó)創(chuàng)造：FEA新力量

F6代言網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播

第二十三章 協(xié)同營(yíng)銷：從傳播到動(dòng)銷的探索

客戶對(duì)效果的關(guān)注

落地有哪些表現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是如何反映到終端上的

第二十四章 個(gè)人如何煉就數(shù)字營(yíng)銷神功

訓(xùn)練一：全面熟悉各類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

訓(xùn)練二：了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之外的各種品牌營(yíng)銷知識(shí)

訓(xùn)練三：參與具體項(xiàng)目執(zhí)行，實(shí)際操作各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式

訓(xùn)練四：按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測(cè)及項(xiàng)目管理、客戶

溝通等技能展開訓(xùn)練

第3篇

[關(guān)鍵詞] 餐盤廣告 大學(xué)生

在市場(chǎng)化高度發(fā)達(dá)的今天，品牌商們通過(guò)捕捉人們生活中的細(xì)節(jié)，來(lái)全面地建立和塑造品牌形象。大學(xué)生是極具代表性且個(gè)性鮮明的群體，也是市場(chǎng)中不容忽視的消費(fèi)群體。通過(guò)大學(xué)校園食堂的餐盤廣告在大學(xué)生消費(fèi)群體中進(jìn)行公益宣傳和品牌傳播是一個(gè)極富創(chuàng)新性的設(shè)想。本文即是對(duì)在大學(xué)校園食堂中進(jìn)行餐盤廣告實(shí)驗(yàn)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、研究及結(jié)論的描述和總結(jié)，也是將創(chuàng)新性思維化為實(shí)踐的成功典范。其中實(shí)驗(yàn)地設(shè)計(jì)和實(shí)施是難點(diǎn)；實(shí)驗(yàn)的實(shí)施、后續(xù)推廣及結(jié)論是重點(diǎn)。

一、研究背景

1.創(chuàng)新意義

項(xiàng)目創(chuàng)意創(chuàng)新：利用大學(xué)生一日三餐的時(shí)間――每天不得不經(jīng)歷的空閑時(shí)間、每人不得不體驗(yàn)的放松時(shí)刻，于不經(jīng)意間自主、愉快地接受廣告信息。

廣告手段創(chuàng)新：廣告以食堂內(nèi)取食的餐盤為媒介，將頗有特色的廣告紙鋪在餐盤內(nèi)，從而達(dá)到廣告宣傳的目的。

廣告形式創(chuàng)新：廣告紙的內(nèi)容將突顯大學(xué)生時(shí)尚，尋找大學(xué)生感興趣的切入點(diǎn)，平面設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，生動(dòng)活潑，清晰明了。

運(yùn)作模式創(chuàng)新：采用與校園食堂、企業(yè)三者合作的運(yùn)作模式。

目標(biāo)群體創(chuàng)新：專門針對(duì)大學(xué)生群體的廣告形式。

接受形式創(chuàng)新：在給大學(xué)生用餐時(shí)間帶來(lái)信息、娛樂(lè)、視覺(jué)沖擊的同時(shí)，使其不由自主的獲取廣告信息。

2.應(yīng)用價(jià)值

項(xiàng)目成功的必然性：一日三餐是大學(xué)生必不可少的生活組成，利用此時(shí)間段，可以使廣告的接收人數(shù)達(dá)到最佳效果，同時(shí)依靠創(chuàng)新的廣告設(shè)計(jì)，使廣告的信息傳遞達(dá)到最佳效果。

項(xiàng)目執(zhí)行的可行性：

(1)通過(guò)獨(dú)特而不偏離大學(xué)生風(fēng)格的設(shè)計(jì)，是企業(yè)/品牌宣傳的有效途徑。

(2)充分利用大學(xué)食堂內(nèi)閑置的資源，是食堂創(chuàng)收的有效途徑。

(3)創(chuàng)新而合理的設(shè)計(jì)，將豐富大學(xué)校園生活。

二、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及實(shí)施

1.實(shí)驗(yàn)刺激物的選擇

本實(shí)驗(yàn)選擇東華大學(xué)在校大學(xué)生（包括研究生）為對(duì)象，在東華大學(xué)學(xué)生食堂為（兩層）進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)內(nèi)容以“餐盤廣告”為主。

2.實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)及實(shí)施

實(shí)驗(yàn)內(nèi)容以餐盤廣告為主，輔助以海報(bào)和X架，旨在宣傳廣告內(nèi)容的同時(shí)，對(duì)餐盤廣告本身進(jìn)行宣傳。“餐盤廣告”即將設(shè)計(jì)精美的廣告紙鋪入大學(xué)食堂內(nèi)用于取食用的托盤內(nèi)。廣告主題分為兩個(gè)階段：

第一階段：公益廣告為主。如：獻(xiàn)血、節(jié)約糧食及各種資源、救助貧困山區(qū)的學(xué)生、支援西部等，旨在豐富、凈化大學(xué)校園生活，并在引導(dǎo)大學(xué)生關(guān)注并參與公益活動(dòng)、提升社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，使“餐盤廣告”本身的品牌形象成功定位于大學(xué)生消費(fèi)群體之中。

第二階段：宣傳企業(yè)及產(chǎn)品的商業(yè)性廣告為主。在第一階段的成功鋪墊之后，廣告設(shè)計(jì)側(cè)重于企業(yè)及品牌的傳播，其信息便于接受。

3.實(shí)驗(yàn)廣告設(shè)計(jì)內(nèi)涵

主題：動(dòng)物保護(hù)

文案：沒(méi)有他們，我們就沒(méi)有了一切

意義：與大學(xué)生們內(nèi)心深處的對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境的責(zé)任感產(chǎn)生共鳴

作用：提升“餐盤廣告”價(jià)值，樹立“餐盤廣告”形象，拓展大學(xué)生群體的想象空間

4.實(shí)驗(yàn)實(shí)施步驟

第一階段：項(xiàng)目前期分析階段

市場(chǎng)分析、營(yíng)銷環(huán)境分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、目標(biāo)受眾行為分析。

第二階段：項(xiàng)目設(shè)計(jì)及測(cè)試階段

（1)制定完整的項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案；

(2)制定項(xiàng)目時(shí)間、進(jìn)度表；

(3)廣告策劃與測(cè)試性設(shè)計(jì)階段

先以大學(xué)食堂為廣告對(duì)象，為其進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。

將設(shè)計(jì)作品打印成餐盤廣告紙張，全面投入測(cè)試階段。

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷與實(shí)際廣告相結(jié)合的方式，大力展開問(wèn)卷調(diào)查及廣告測(cè)試工作。

統(tǒng)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，得出結(jié)論

第三階段：項(xiàng)目可行性分析及實(shí)施階段

(1)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行全面的可行性分析。

(2)利用可行性分析結(jié)論，全面展開項(xiàng)目招商工作。

招商廣告設(shè)計(jì)階段

招商廣告投放階段

招商評(píng)估與選擇階段

第四階段：項(xiàng)目收尾階段

如下圖所示：

三、實(shí)驗(yàn)結(jié)論

在項(xiàng)目的創(chuàng)新意義方面，本項(xiàng)目是一個(gè)很有創(chuàng)意的策劃案，其創(chuàng)新性表現(xiàn)在：

找到了一個(gè)很有潛力的傳播資源。

與分眾傳媒不同的，在大學(xué)校園食堂的傳播載體上是可以有內(nèi)容有內(nèi)涵的，形成校園文化的一部分，因此是一個(gè)小中見(jiàn)大、小中有大的項(xiàng)目。

在項(xiàng)目的實(shí)踐意義方面，表現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)本身從公益性到社會(huì)性的有序過(guò)渡中；

第4篇

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；市場(chǎng)營(yíng)銷；教學(xué)改革

廣告在營(yíng)銷活動(dòng)中扮演的角色越來(lái)越重要,在高校，經(jīng)管專業(yè)已普遍開設(shè)了“廣告學(xué)”課程，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程正是為配合市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)而設(shè)置的。在廣告與營(yíng)銷日益融合的趨勢(shì)下，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程必須明確課程定位，合理設(shè)置課程安排和教學(xué)內(nèi)容。

1教學(xué)中存在的問(wèn)題

1.1偏重理論教學(xué)

廣告屬于市場(chǎng)營(yíng)銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)，但又獨(dú)立于市場(chǎng)營(yíng)銷。“廣告學(xué)”課程也與“營(yíng)銷策劃”課程一樣，本身是具有實(shí)踐指向的應(yīng)用型課程，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和可操作性，從調(diào)研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學(xué)”都要求學(xué)生將理論用于實(shí)踐。然而由于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生美術(shù)基礎(chǔ)薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)上更偏重于理論知識(shí)，輕視廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，所以市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的大多數(shù)學(xué)生對(duì)于廣告設(shè)計(jì)與運(yùn)用的能力仍然比較欠缺，難以與營(yíng)銷策劃等知識(shí)相互配合。另外，廣告是引導(dǎo)消費(fèi)、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關(guān)課程性質(zhì)應(yīng)是能引起學(xué)生興趣、活潑生動(dòng)的課程。而在“廣告學(xué)”教學(xué)中避免學(xué)生參與廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，則難以使廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷的其他專業(yè)知識(shí)的相互對(duì)接與促進(jìn)。

1.2教師專業(yè)背景問(wèn)題

目前“廣告學(xué)”的教學(xué)主要形成了三大類型：藝術(shù)設(shè)計(jì)類、新聞傳播類和市場(chǎng)營(yíng)銷類，這三種類型相關(guān)專業(yè)的教師在進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時(shí)，風(fēng)格各不相同。藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)過(guò)程中容易夸大美學(xué)藝術(shù)的作用，強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專業(yè)的教師則偏重于廣告活動(dòng)的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位知識(shí)，而對(duì)營(yíng)銷的關(guān)聯(lián)性知識(shí)和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設(shè)計(jì)應(yīng)用；市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教師更強(qiáng)調(diào)廣告的營(yíng)銷效果，推崇廣告策劃與運(yùn)作，但在廣告的設(shè)計(jì)能力方面比較欠缺。很多教師在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時(shí)，沒(méi)有結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的特點(diǎn)，片面孤立地進(jìn)行教學(xué)，從而使學(xué)生不明白怎樣將廣告設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策劃知識(shí)相結(jié)合，在策劃實(shí)踐時(shí)難以將所學(xué)廣告學(xué)知識(shí)進(jìn)行應(yīng)用，進(jìn)而覺(jué)得這門課程很難學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)“廣告學(xué)”失去學(xué)習(xí)興趣。

1.3教學(xué)方式問(wèn)題

填鴨式、灌輸式的教學(xué)方法嚴(yán)重。老師單一地講與學(xué)生單一地聽，這種單項(xiàng)傳播模式居多。1.4考核方式問(wèn)題在市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)中“廣告學(xué)”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識(shí)，違背了“廣告學(xué)”的互動(dòng)性與應(yīng)用性特點(diǎn)，因而難以檢驗(yàn)學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中真正掌握的知識(shí)與實(shí)踐運(yùn)用能力。

2教學(xué)改革

2.1特色教學(xué)法研究

本門課程將依托非廣告專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)凸顯“廣告學(xué)”在教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、考核方式上的實(shí)踐性、應(yīng)用性與貫通性。本門課程在教學(xué)內(nèi)容上分為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，總學(xué)時(shí)為52學(xué)時(shí)，理論與實(shí)踐的教學(xué)課時(shí)按3:2的比例進(jìn)行分配。2.1.1理論教學(xué)教學(xué)學(xué)時(shí)：32學(xué)時(shí)教學(xué)目的：隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷造成的影響越來(lái)越深遠(yuǎn)，本門課程將通過(guò)“廣告學(xué)”的理論教學(xué)，使學(xué)生了解現(xiàn)代廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和技巧，結(jié)合整合營(yíng)銷傳播的系統(tǒng)知識(shí)，掌握“廣告學(xué)”基礎(chǔ)知識(shí)概念、了解廣告新媒體、學(xué)會(huì)撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學(xué)會(huì)廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論知識(shí)，從而為學(xué)生更深入地學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)知識(shí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第一章廣告導(dǎo)論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點(diǎn)理解廣告與整合營(yíng)銷傳播的關(guān)系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認(rèn)知、聯(lián)想、說(shuō)服、行為、文化與社會(huì)”的特征。第三章消費(fèi)者受眾了解影響消費(fèi)者決策的文化、社會(huì)、心理與行為因素，如何選擇正確的目標(biāo)受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調(diào)查與戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)會(huì)進(jìn)行廣告戰(zhàn)略性調(diào)查，了解調(diào)查的類型與方法。基本的戰(zhàn)略計(jì)劃決策中，如何進(jìn)行SWOT分析、制訂廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略，然后進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位，最后進(jìn)行廣告的預(yù)算與評(píng)估。第五章媒介計(jì)劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動(dòng)媒介與另類媒介、廣告媒介計(jì)劃與購(gòu)買的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營(yíng)銷策劃的靈魂，學(xué)會(huì)創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語(yǔ)言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫方法。并在此章節(jié)中，結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程為廣告設(shè)計(jì)作品撰寫一份海報(bào)廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設(shè)計(jì)與制作結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程，講解標(biāo)志、海報(bào)、包裝設(shè)計(jì)的要素與方法；重點(diǎn)講解企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)與制作的基本要求和過(guò)程；同時(shí)，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進(jìn)行分析，使學(xué)生學(xué)會(huì)如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造。第九章網(wǎng)絡(luò)新媒介的運(yùn)用隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷造成的影響越來(lái)越深遠(yuǎn)，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運(yùn)用。第十章廣告效果評(píng)估了解廣告效果評(píng)估、文案測(cè)試、媒介評(píng)估、廣告活動(dòng)與整合營(yíng)銷傳播評(píng)估的基本概念。2.1.2實(shí)驗(yàn)教學(xué)教學(xué)學(xué)時(shí)：20學(xué)時(shí)教學(xué)目的：通過(guò)實(shí)驗(yàn)教學(xué)，使市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生掌握VI、海報(bào)、包裝、廣告效果圖設(shè)計(jì)的基本能力，促使學(xué)生將廣告學(xué)理論知識(shí)與設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，提高營(yíng)銷策劃的實(shí)踐能力。實(shí)驗(yàn)一VI設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程中標(biāo)志設(shè)計(jì)的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標(biāo)志的設(shè)計(jì)草稿通過(guò)電腦AI軟件繪制成標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，進(jìn)而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI的設(shè)計(jì)。學(xué)生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標(biāo)志繪制基本原理，然后根據(jù)教師所給素材完成各自的VI設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)二海報(bào)設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程中海報(bào)文案作業(yè)與海報(bào)設(shè)計(jì)的理論方法，教師通過(guò)PS軟件演示三種字體設(shè)計(jì)的方法，將圖形元素與文字進(jìn)行組合、排版完成一幅海報(bào)設(shè)計(jì)。學(xué)生完成教師演示案例，并在教師的指導(dǎo)下根據(jù)理論課所完成的海報(bào)文案在網(wǎng)絡(luò)上尋找符合海報(bào)主題的圖形素材，然后獨(dú)立完成一幅各自選題的海報(bào)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)三包裝設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程，教師演示包裝設(shè)計(jì)的步驟過(guò)程，講解如何在網(wǎng)絡(luò)上尋找圖片資料開啟設(shè)計(jì)靈感，然后通過(guò)PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設(shè)計(jì)效果圖。學(xué)生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設(shè)計(jì)效果圖。實(shí)驗(yàn)四廣告效果圖設(shè)計(jì)結(jié)合三次實(shí)驗(yàn)課程所繪的廣告設(shè)計(jì)圖，教師通過(guò)PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設(shè)計(jì)的廣告平面圖PS到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，增加廣告策劃文案的可信度。

2.2學(xué)生成績(jī)考核方式改革

在“廣告學(xué)”教學(xué)中要避免講授純理論，要與市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)其他課程的知識(shí)相結(jié)合。另外，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)“廣告學(xué)”是為了服務(wù)于營(yíng)銷，所以在授課過(guò)程中只教授廣告設(shè)計(jì)也是不正確的。在“廣告學(xué)”教學(xué)中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學(xué)生的理論知識(shí)，這樣將難以考核學(xué)生在此門課程中真正掌握的知識(shí)情況，特此在考核方式上進(jìn)行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據(jù)教學(xué)大綱的內(nèi)容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對(duì)象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個(gè)策劃對(duì)象，各組學(xué)生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個(gè)完整的廣告策劃案。具體內(nèi)容如下：第一階段作業(yè)，通過(guò)第一手資料與第二手資料進(jìn)行廣告調(diào)研，對(duì)企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進(jìn)行分析介紹，了解所要策劃對(duì)象的現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成與其目標(biāo)市場(chǎng)策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費(fèi)者需求，最后給出結(jié)論，提出現(xiàn)存問(wèn)題與給出合理化建議。作業(yè)以報(bào)告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學(xué)生制作PPT并在課堂上講解，由其余學(xué)生進(jìn)行評(píng)論與建議，然后由教師進(jìn)行總結(jié)第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應(yīng)起到承上啟下的作用，在此階段根據(jù)上次作業(yè)得出的數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)新的內(nèi)容，將作業(yè)帶入到課堂知識(shí)中，讓學(xué)生進(jìn)行分析，讓學(xué)生進(jìn)行目標(biāo)受眾分析與市場(chǎng)細(xì)分及定位，進(jìn)而選擇廣告策略。同時(shí)，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵(lì)學(xué)生運(yùn)用新媒體為傳播媒介進(jìn)行廣告策劃。在此階段中，要求每個(gè)小組成員撰寫一個(gè)海報(bào)廣告與一個(gè)電視腳本文案，并寫明媒介計(jì)劃與購(gòu)買說(shuō)明。此階段作業(yè)需要實(shí)驗(yàn)課程進(jìn)行配合，以便學(xué)生能夠完成海報(bào)設(shè)計(jì)與新媒介效果圖設(shè)計(jì)。作業(yè)以報(bào)告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請(qǐng)學(xué)生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學(xué)生根據(jù)所選題目搜集所選品牌原有標(biāo)志并對(duì)它進(jìn)行分析，然后請(qǐng)每個(gè)組員各自為企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)新的標(biāo)志，分別為草稿版和電腦標(biāo)準(zhǔn)版，并寫出設(shè)計(jì)說(shuō)明，最后完成一套企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI設(shè)計(jì)，以個(gè)人成果形式在班級(jí)進(jìn)行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個(gè)促銷策劃，并由小組成員分別獨(dú)立繪制一個(gè)POP手繪海報(bào)，并在班級(jí)進(jìn)行展覽。最后，四個(gè)階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書，把需要實(shí)踐操作的教學(xué)內(nèi)容、理論知識(shí)巧妙地隱含、穿插在每個(gè)“任務(wù)”之中，鼓勵(lì)學(xué)生小組交流討論，加強(qiáng)學(xué)生與教師的互動(dòng)。教師搜集大量的廣告案例，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下提出解決問(wèn)題的思路和方法，然后進(jìn)行具體的實(shí)踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學(xué)生分組完成四項(xiàng)報(bào)告內(nèi)容，最終以一份完整的作業(yè)報(bào)告的形式評(píng)定成績(jī)。最終成績(jī)?cè)u(píng)定為：總成績(jī)=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，本次通過(guò)“廣告學(xué)”教學(xué)改革，從教學(xué)內(nèi)容和考核方式上著重凸顯“廣告學(xué)”與“營(yíng)銷策劃”的關(guān)系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動(dòng)的課程實(shí)踐體驗(yàn)，把整個(gè)課程轉(zhuǎn)化為學(xué)生實(shí)踐能力訓(xùn)練的過(guò)程，讓學(xué)生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的能力，為大學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)、營(yíng)銷策劃類的比賽做好技術(shù)準(zhǔn)備，最終培養(yǎng)學(xué)生成為營(yíng)銷策劃專業(yè)的高素質(zhì)人才。

參考文獻(xiàn)

[1]許安心.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“廣告學(xué)”教學(xué)改革[A]//中國(guó)高等院校市場(chǎng)學(xué)研究2009年年會(huì)論文集[C].2009:484-497.

[2]楊慧.市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“廣告學(xué)”課程教學(xué)的實(shí)踐與思考[J].中國(guó)市場(chǎng),2011(9).

第5篇

品牌策劃的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是掌握企業(yè)的真實(shí)需求，以及時(shí)滿足企業(yè)的需求，二是提高企業(yè)服務(wù)的滿意度。當(dāng)然，品牌策劃工作也還有其他作用，如品牌的培育、引導(dǎo)消費(fèi)，等等。

在營(yíng)銷策劃中，品牌策劃是難度較高的一種策劃。其原因主要是：品牌作為一種營(yíng)銷資源的培養(yǎng)，具有戰(zhàn)略性質(zhì)，不是朝夕之功就可以達(dá)到品牌培育的目的。凡戰(zhàn)略問(wèn)題，均需要長(zhǎng)遠(yuǎn)謀劃；而且品牌策劃絕不僅僅是考慮一個(gè)品牌名稱或圖案，它需要與企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)所涉及的所有方面綜合起來(lái)考慮。但無(wú)論怎樣，在品牌時(shí)代，品牌策劃都是營(yíng)銷策劃人員必須解決的問(wèn)題。

我們?cè)撊绾巫龊闷放撇邉澞兀?/p>

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)認(rèn)為，首先企業(yè)一定要確定品牌策劃的目的。因?yàn)槠放茽I(yíng)銷咨詢的兩個(gè)核心關(guān)聯(lián)點(diǎn)就是資源和智慧。無(wú)論出以何咨詢目標(biāo)，先還是要明確。只有明確了目的才能將策劃案融入到實(shí)戰(zhàn)中去，而不單單停留在紙上。許多品牌策劃公司沒(méi)有深刻理解策劃過(guò)程，認(rèn)為策劃方案確定便大功告成，與企業(yè)一手交錢，一手交貨(策劃方案)，交割完畢，合作就結(jié)束了。實(shí)際上策劃方案不是品牌策劃的最終結(jié)果，方案的實(shí)施是非常關(guān)鍵，包括實(shí)施的指導(dǎo)以及實(shí)施中需要根據(jù)具體情況變化而及時(shí)調(diào)整等活動(dòng)，它還需要策劃公司參與并指導(dǎo)實(shí)施，以保證方案在實(shí)施過(guò)程中不走樣，完成對(duì)方案調(diào)整和進(jìn)行事后評(píng)估等不可缺少的程序。

品牌策劃的真正意義在于將確定的方案落實(shí)，從而產(chǎn)生生產(chǎn)力。實(shí)踐，實(shí)踐，再實(shí)踐，惟有如此才能避免策劃淪為紙上談兵。策劃公司要在實(shí)踐過(guò)程中，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行動(dòng)態(tài)的把握，要對(duì)項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程進(jìn)行有效的監(jiān)控。在此過(guò)程中就是對(duì)策劃公司的執(zhí)行能力和整體實(shí)力的考驗(yàn)，只有真正擁有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)才能讓品牌策劃的工作有條不紊。

事實(shí)上，藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)多年的實(shí)踐證明，擁有實(shí)戰(zhàn)才能對(duì)品牌策劃的廣度和深度進(jìn)一步有正確方向的挖掘，將品牌策劃與熱門專業(yè)或新興行業(yè)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)整合資源，發(fā)揮策劃公司整體的專業(yè)特長(zhǎng)和策劃智慧。

實(shí)戰(zhàn)主要表現(xiàn)于：一、能夠解決客戶實(shí)際問(wèn)題；無(wú)論理論再高，方案再漂亮，策劃再完美，只要客戶派不上用場(chǎng)，就不是實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷。客觀的，可以抱怨客戶沒(méi)有錢，沒(méi)有資源，那為什么不能夠全面了解客戶情況后量體裁衣的為客戶作出方案呢。如果做出的東西沒(méi)有操作性能說(shuō)解決實(shí)際問(wèn)題，能說(shuō)是實(shí)戰(zhàn)嗎？

二、能夠應(yīng)對(duì)不同客戶的需求；比如一些大客戶，他有的是資本，成本對(duì)于他不是他考慮的問(wèn)題，他最關(guān)注的是策略和方案的殺傷力以后影響的結(jié)果。他要求的是水準(zhǔn)，是高度。為此所做的方案必須要滿足其要求。另外有些客戶的產(chǎn)品本身的特殊性是不能走常規(guī)渠道，這時(shí)就必須要進(jìn)行綜合考察調(diào)研后為他提供他認(rèn)同的銷售模式。比如一些客戶他不想做廣告也想把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這也要能幫他解決。

三、能夠解決實(shí)際營(yíng)銷難題。有的公司資源有限，市場(chǎng)投入資源非常有限，他也想在限定的時(shí)間把產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)，也要能夠?yàn)榇私鉀Q。

四、具備具有實(shí)戰(zhàn)能力的人才團(tuán)隊(duì)。最理想的團(tuán)隊(duì)是不僅具有較高的理論水平，更具有舉一反三的實(shí)際工作的能力的人才。一群背書的呆子是死路一條。

五、實(shí)際的作戰(zhàn)能力。即是團(tuán)隊(duì)中每個(gè)成員都合格，但是在作戰(zhàn)時(shí)不能良好的組織，調(diào)配，協(xié)同，不能為共同的目標(biāo)努力。這樣能有實(shí)際的作戰(zhàn)能力嗎。同心的一群人才是真正的團(tuán)隊(duì)，否則就是一盤散沙。

第6篇

傳統(tǒng)公關(guān)公司都開創(chuàng)互動(dòng)營(yíng)銷部門，比如藍(lán)標(biāo)有藍(lán)標(biāo)互動(dòng)、靈思有靈思互動(dòng)、奧美有奧美互動(dòng)。可見(jiàn)互動(dòng)營(yíng)銷已經(jīng)是所有公關(guān)公司必須涉足的領(lǐng)域。

而我覺(jué)得除了公關(guān)公司延伸的互動(dòng)營(yíng)銷外，還有兩種互動(dòng)營(yíng)銷，這兩種互動(dòng)營(yíng)銷更準(zhǔn)確的說(shuō)是兩種途徑誕生的兩類互動(dòng)營(yíng)銷公司，他們都是完全只從事互動(dòng)營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)公關(guān)業(yè)務(wù)的公司，他們走在不同的兩種路線但做法卻大同小異，但評(píng)價(jià)卻相差很多公關(guān)，中國(guó)公關(guān)網(wǎng)，公關(guān)網(wǎng)，危機(jī)公關(guān)，公共關(guān)系，傳播，品牌，媒體，推廣，市場(chǎng)，廣告，營(yíng)銷，市場(chǎng)經(jīng)理，公關(guān)經(jīng)理，市場(chǎng)總監(jiān)，CMO，策劃，企劃，公關(guān)案例，公共關(guān)系案例，案例，汽車公關(guān)，策劃案例，傳播計(jì)劃，傳播方案，品牌推廣.

因?yàn)榛?dòng)營(yíng)銷必須是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上那么就必然出現(xiàn)一批公關(guān)行業(yè)外的網(wǎng)絡(luò)人士而進(jìn)入公關(guān)行，那么就出現(xiàn)了第二類的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，這類公司是從個(gè)人或者說(shuō)是網(wǎng)民發(fā)展而來(lái)，走的是不同公關(guān)公司的路線，有的已經(jīng)做的比較大了，有的還是個(gè)人做業(yè)務(wù)，而這類的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)正式因?yàn)楫a(chǎn)生的途徑導(dǎo)致缺乏紀(jì)律性甚至是法律性，這類從業(yè)者被稱為網(wǎng)絡(luò)推手，因網(wǎng)絡(luò)推手業(yè)從業(yè)者人散、人雜等特性而分支出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)水軍、網(wǎng)絡(luò)打手、網(wǎng)絡(luò)甚至是刪帖公司或個(gè)人。

雖然走的是非正規(guī)路線但也有做成型的代表：比如北京陳墨、爾瑪、網(wǎng)絡(luò)推手聯(lián)盟等這類團(tuán)體比較被媒體排斥，如果這類團(tuán)體發(fā)生了什么事情，那么媒體一定會(huì)報(bào)道，甚至放大數(shù)倍也要讓他們成為話題對(duì)象。這種第二類型的團(tuán)體如果能確立行業(yè)規(guī)范也許以后能發(fā)展的很好，但現(xiàn)在情況是屬于被社會(huì)所排斥階段。

第三類呢，他們走的路線和傳統(tǒng)公關(guān)公司差別不大，不過(guò)是從事的業(yè)務(wù)是以互動(dòng)營(yíng)銷為核心。其中有的是傳統(tǒng)公關(guān)公司放棄傳統(tǒng)業(yè)務(wù)全部改成網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷模式，而有的也是從創(chuàng)立就因?yàn)橐恢狈浅？春镁W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)而將發(fā)展戰(zhàn)略定為以互動(dòng)營(yíng)銷為核心的公關(guān)公司，這類公關(guān)公司我們可以稱他們是在以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為業(yè)務(wù)核心的正規(guī)公關(guān)吧。這類公司操作網(wǎng)絡(luò)相對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)公司來(lái)說(shuō)應(yīng)該更專業(yè)些，因?yàn)闃I(yè)務(wù)單一而不雜所以可能網(wǎng)絡(luò)這塊做的更好吧，而對(duì)比從網(wǎng)民為背景而衍生的網(wǎng)絡(luò)推手運(yùn)營(yíng)相對(duì)正規(guī)的多、規(guī)模也更大，也可以說(shuō)是更成體系。

第7篇

說(shuō)：王芳是某廠電話總機(jī)的接線員，她對(duì)待工作兢兢業(yè)業(yè)，從不擅離職守——可是有一天，廠長(zhǎng)在外地連續(xù)打了三次電話也沒(méi)找到她……

問(wèn)：為什么?

答：撥錯(cuò)號(hào)了。

這則腦筋急轉(zhuǎn)彎令人驚奇地回想起電話機(jī)的歷史。80年代末，好象就在一夜之間，那種容易“撥”錯(cuò)號(hào)的黑色的轉(zhuǎn)盤式撥號(hào)電話(也有白色的)，被標(biāo)志著“TCL”的按鍵電話取而代之。很少人注意到這個(gè)標(biāo)志，但那時(shí)TCL公司卻是唯一的革命者。從TCL公司制造出中國(guó)第一部帶免提和重?fù)芄δ艿陌存I電話直到現(xiàn)在，已經(jīng)十二年了，TCL公司也連續(xù)十二年保持著產(chǎn)銷量全國(guó)第一、亞洲第一、全球第三。十二年來(lái)，TCL公司在電話機(jī)領(lǐng)域出入如無(wú)人之境，是賽場(chǎng)上唯一的運(yùn)動(dòng)者和理所當(dāng)然的冠軍。當(dāng)其他投資者注意到這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，TCL已經(jīng)遙遙領(lǐng)先得不可企及。

然而，根據(jù)我們對(duì)中國(guó)電信武漢地區(qū)用戶的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣大用戶對(duì)TCL電話機(jī)的品牌識(shí)別程度相當(dāng)弱，許多用戶只知有TCL王牌彩電，卻不知自己用了多年的電話機(jī)品牌，對(duì)電話機(jī)上的“TCL”標(biāo)志熟視無(wú)睹。由于缺乏品牌個(gè)性的培養(yǎng)，一些新生品牌便趁虛而入，躍躍欲試地挑起戰(zhàn)來(lái)。其中，“步步高”是比較著名的挑戰(zhàn)者，憑借出色的廣告創(chuàng)作，步步高無(wú)繩電話的指名購(gòu)買率很高。

如果說(shuō)TCL公司亟需在如何做秀上補(bǔ)課的話，那么，做實(shí)卻是TCL公司與生俱來(lái)的天性。湖北省文化廳退休干部王老師家里的那部TCL HA868(3)P/T型電話機(jī)用了十幾年，至今仍然保持著良好的使用效果。無(wú)論是長(zhǎng)袖善舞的做秀，還是敏于事而訥于言的做實(shí)，在每一年春天都得直面眾目聚焦的3.15。

2000年的3.15具有與眾不同的文化背景。如果說(shuō)1999年大家都樂(lè)于展望新世紀(jì)的話，那么，已經(jīng)進(jìn)入新千年的人們卻更傾向于對(duì)歲月情緣的回憶。懷舊情緒開始成為社會(huì)文化的主流，中央電視臺(tái)2000年新春歌會(huì)“同一首歌”的收視效果即是證明。我們的IDEA就從這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)上開始，事實(shí)證明，這是一個(gè)很不錯(cuò)的IDEA。讓我們來(lái)作一次Case Study吧。 　 2、一個(gè)漂亮的IDEA

在這個(gè)策劃案中，我們把公共關(guān)系、促銷和廣告成功地進(jìn)行了一次整合。策劃案分兩條主線，一條是情感線，以“尋找十二年歲月情緣中的1000名顧客”為主題展開情感訴求；一條是促銷線，口號(hào)是“情系315，驚喜四重奏”。兩條主線相輔相成，以圖在營(yíng)銷傳播中實(shí)現(xiàn)“動(dòng)之以情，曉之以利”的戰(zhàn)略構(gòu)想。

營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)的主角是TCL HW868(36)P／T·SDL(LCD)來(lái)電顯示無(wú)繩電話(簡(jiǎn)稱36型)。這款被市場(chǎng)部何丹小姐美譽(yù)為“無(wú)繩帥哥”的機(jī)型，幾乎囊括了當(dāng)時(shí)來(lái)電顯示無(wú)繩電話技術(shù)的全部?jī)?yōu)點(diǎn)，例如：①無(wú)繩手機(jī)，可隨意移動(dòng)；②最多可補(bǔ)充至四部手機(jī)；③自動(dòng)記錄來(lái)電號(hào)碼和來(lái)電時(shí)間；④大容量來(lái)電儲(chǔ)存；⑤自動(dòng)記錄撥出號(hào)碼；⑥電話發(fā)射前預(yù)置撥號(hào)；⑦20信道全雙工通信；⑧綠色環(huán)保型包裝……等等。直到TCL美之聲清晰型無(wú)繩電話出品之前，它是市場(chǎng)上最好的無(wú)繩電話之一。以“尋找十二年歲月情緣中的1000名顧客”為主題展開情感訴求的營(yíng)銷傳銷運(yùn)動(dòng)，旨在喚醒人們對(duì)TCL電話機(jī)的品牌意識(shí)，同時(shí)促進(jìn)廣大電信用戶對(duì)TCL無(wú)繩電話的換代消費(fèi)。至于訴求對(duì)象，是十二年間陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)電信用戶網(wǎng)的廣大消費(fèi)者(在湖北地區(qū)，因?yàn)殚L(zhǎng)期與中國(guó)電信合作的緣故，中國(guó)電信的用戶，大部分也同時(shí)是TCL電話機(jī)的消費(fèi)者)。尤其是早期的消費(fèi)者，基本上屬于“先富起來(lái)”的那“一批人”，這批人中的相當(dāng)一部分至今仍然是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的精英分子，具備不容忽視的社會(huì)影響力和換代消費(fèi)的購(gòu)買力。

一方面要“動(dòng)之以情”，另一方面要“曉之以利”。這個(gè)“利”就是TCL公司常說(shuō)的“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”的“價(jià)值”，除了品質(zhì)和技術(shù)的提示外，很多時(shí)候還需要促銷的鈴聲。讓我們把目光投向更遠(yuǎn)些時(shí)候，2000年第一個(gè)春節(jié)來(lái)臨時(shí)，36型電話機(jī)的零售價(jià)曾經(jīng)下調(diào)了100多元，并且繼續(xù)著低走的慣性。經(jīng)研究，我們果斷地將36型電話機(jī)的零售價(jià)恢復(fù)到春節(jié)前的670元，這種不降反升的奇怪動(dòng)作讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們嚇了一大跳和迷惑不解，而我們正在為促銷活動(dòng)積極做好準(zhǔn)備。下面就是我們定義為“情系3。15，驚喜四重奏”的系列促銷措施：

①“新千年電話機(jī)換代大行動(dòng)”：無(wú)論任何機(jī)型以舊換型，或憑報(bào)紙廣告，購(gòu)買36型電話機(jī)均可折算人民幣100元；

②“315酬賓大紅包”：因?yàn)榍》晷虑甑谝粋€(gè)消費(fèi)者權(quán)益日，您還可獲得現(xiàn)金50元大紅包1個(gè)；

③“神秘禮品送真情”：所有以舊換新的電話機(jī)中，凡有TCL標(biāo)志者均可填寫“顧客真情卡”，獲贈(zèng)神秘禮品1份(全省僅限1000名)；

④“3.15驚喜狂潮大抽獎(jiǎng)”:填寫“顧客真情卡”并領(lǐng)取神秘禮品之后，即可進(jìn)入“3.15驚喜狂潮大抽獎(jiǎng)”——我們將從“顧客真情卡”中抽出兩位顧客代表，各獎(jiǎng)TCL“光彩21”可視電話1部。

TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司總經(jīng)理何光峰，親自飛往總部求助，提回兩部TCL“光彩21”可視電話(目前，TCL“光彩21”可視電話尚未投放市場(chǎng))。各大新聞媒體聞?dòng)嵍鴣?lái)，紛紛以《TCL可視電話登陸武漢》為題，對(duì)TCL“光彩21”可視電話進(jìn)行了搜奇式的產(chǎn)品功能介紹。我們擬定的活動(dòng)時(shí)間是3月8日至18日，穿越了3.15期間的兩個(gè)雙休日。但在3月5日，策劃案的影響力已經(jīng)發(fā)生，并且升溫很快。人們絡(luò)繹不絕地前往中國(guó)電信武漢廣場(chǎng)營(yíng)業(yè)廳，參觀TCL“光彩21”可視電話的現(xiàn)場(chǎng)演示。許多顧客都忍不住立即掏錢購(gòu)買的沖動(dòng)，而我們只能表示歉意。《今日快報(bào)》報(bào)道說(shuō)：“由于TCL可視電話目前尚未正式投放市場(chǎng)，消費(fèi)者們只能持幣觀望。而演示會(huì)中使用的兩部可視電話是非賣品，將作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送給幸運(yùn)顧客。” 　3、TCL及鋒而試

3月8日，活動(dòng)開始進(jìn)行。那天清晨，我乘公共汽車時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多乘客都有些異樣。我心里一陣竊喜，向報(bào)童買了一份《楚天都市報(bào)》。打開一看，果然不錯(cuò)，我們的廣告作品如期刊發(fā)：

廣告主題：尋找十二年歲月情緣中的1000名顧客

副

題：中國(guó)電信與TCL共唱心聲

正

文：就是討論姓社姓資問(wèn)題的那一年，就是私營(yíng)經(jīng)濟(jì)驟起的那一年，就是時(shí)尚健美褲和考托福的那一年，中國(guó)第一部免提式按鍵電話在TCL公司誕生了。從此，作為中國(guó)電信最好的合作伙伴，TCL系列優(yōu)質(zhì)電話，伴隨著“先富起來(lái)的那一批人”和老百姓的情感生活，經(jīng)歷了十二年的流金歲月。

在新千年第一個(gè)“315”即將來(lái)臨之際，TCL系列優(yōu)質(zhì)電話，謹(jǐn)向十二年歲月情緣中的1000名顧客獻(xiàn)上一片敬愛(ài)。請(qǐng)剪下這則廣告，或憑任何一部舊電話機(jī)，即可參加“情系3.15，驚喜四重奏”大型酬賓活動(dòng)。

讓TCL成為你我之間真誠(chéng)的標(biāo)志，讓我們?yōu)槭甑臍q月情緣而歌唱。

隨　文：(略)

口　號(hào)：情系3.15，驚喜四重奏

在乘客們談電話機(jī)、談健美褲、談承包經(jīng)營(yíng)、談如煙往事的同時(shí)，TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司4部總機(jī)12部分機(jī)的電話鈴聲此起彼伏，所有內(nèi)勤員工全部成為熱線電話的話務(wù)員，甚至連商務(wù)部的正常外聯(lián)也受到嚴(yán)重干擾。在公司的門口、窗戶邊、樓梯上，到處是商務(wù)經(jīng)理打手機(jī)的即景。由于固定電話全面占線，商務(wù)經(jīng)理們當(dāng)天的手機(jī)費(fèi)大約是平日的7倍。等到我踏入Office時(shí)，公司里正熱鬧得像一鍋熱粥，何丹解釋說(shuō)：“全是顧客的咨詢電話，已經(jīng)200多人次了。火爆得很，連話筒都要給燒焦了。”

在隨后的幾天時(shí)間內(nèi)，各地市級(jí)報(bào)紙媒介也相繼刊發(fā)了同一幅廣告作品。更精彩的是，市場(chǎng)部為全省各個(gè)售點(diǎn)制作的精美POP。市場(chǎng)部為此次活動(dòng)特別招聘了一名優(yōu)秀的美工張超，這些POP就出自張超的手繪。對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)管理，何丹也準(zhǔn)備得井井有條。這是自TCL通訊設(shè)備股份有限公司武漢分公司成立市場(chǎng)部以來(lái)，比較成功的一次整合營(yíng)銷傳播運(yùn)動(dòng)管理。

因?yàn)轭A(yù)算有限，因?yàn)槠赜阡N售促進(jìn)，這次活動(dòng)沒(méi)有投入更多的做秀，但活動(dòng)的實(shí)效令人頗為看好。值得一提的是，當(dāng)活動(dòng)剛一開始，步步高便立即調(diào)整價(jià)格策略，以更低的價(jià)格與TCL在銷售現(xiàn)場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客，沒(méi)有溫情脈脈的訴說(shuō)，卻有刀光血影的干凈利落。TCL專柜的營(yíng)業(yè)員，常常氣得暗罵步步高專柜的營(yíng)業(yè)員“不要臉”。不過(guò)，在各大商場(chǎng)的營(yíng)業(yè)報(bào)表中，TCL依然高居第一。

3月18日，活動(dòng)圓滿結(jié)束。從全省各地的反饋來(lái)看，我們總共找到了2176名顧客，為原計(jì)劃的2176%(原計(jì)劃是1000名)，其中包括1208名使用過(guò)TCL電話機(jī)的老顧客，并且征集到701部舊的TCL電話機(jī)。許多老干部也參加了這次活動(dòng)，并給予了高度評(píng)價(jià)，他們說(shuō)：“每一部舊電話機(jī)都串著一串往事，串著一段情感生活。這些年來(lái)，商場(chǎng)打折、送禮的事屢見(jiàn)不鮮，可象TCL這樣叫人動(dòng)情的設(shè)計(jì)卻絕無(wú)僅有。”從事咨詢業(yè)的專家們則認(rèn)為，在懷舊文化愈演愈濃時(shí)，TCL不過(guò)是及鋒而試，而策劃案妙就妙在“及鋒而試”四字上，恰到好處地展示了TCL電話機(jī)英雄本色的光輝形象。

第8篇

為什么會(huì)有這樣的疑問(wèn)呢？這是因?yàn)椋?/p>

我們“習(xí)慣了”大企業(yè)做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；

我們“習(xí)慣了”跨國(guó)公司的豪言壯語(yǔ)，諸如，為了塑造品牌，寧可虧損十年；

我們“習(xí)慣了”跟復(fù)制型品牌咨詢公司的模仿策略，沒(méi)有大創(chuàng)新，只能花大錢，在資金上攀比，尋求差異；

我們“習(xí)慣了”常規(guī)品牌運(yùn)作策略，而常規(guī)策略一般都需要強(qiáng)大的資金基礎(chǔ)。例如，很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就要去打廣告，就要去請(qǐng)個(gè)當(dāng)紅明星做代言人。就算請(qǐng)不起當(dāng)紅明星，也最起碼要請(qǐng)一個(gè)曾經(jīng)大紅大紫的明星才行。有不少企業(yè)找上門來(lái)，希望能夠與我們合作塑造品牌，但是開口閉口都是如何才能制作一條好廣告，什么樣的廣告語(yǔ)才是最合適的，先在省臺(tái)投放還是先在央視投放，產(chǎn)品包裝采用藍(lán)色的還是綠色的。溝通一段時(shí)間，其突然醒悟品牌塑造原來(lái)是一個(gè)系統(tǒng)工程，驚嘆不已！

我們必須清楚，廣告只是企業(yè)塑造品牌可以選擇的一種方法，但不是必經(jīng)之路。這就好比，男人到了一定年齡就要結(jié)婚，其可以選擇娶一個(gè)富家的千金小姐為妻，但是天下女子千千萬(wàn)，其并非離開了富家的千金小姐就不能結(jié)婚了，而且評(píng)判妻子究竟好不好，并不是看其擁有的財(cái)富有多少，而是看兩個(gè)人生活在一起是否合適，只有合適的才是最好的。

一葉障目，不見(jiàn)泰山。越是簡(jiǎn)單的道理，越容易被忘記，就如越珍貴的東西，越容易被冷漠，例如空氣、水和親情。歸根結(jié)底一句話，我們陷入了誤區(qū)，陷入了品牌是“奢侈品”的誤區(qū)，陷入了沒(méi)有大錢就不能做品牌的誤區(qū)。

這是很嚴(yán)重的誤區(qū)，它直接打擊了很多中國(guó)企業(yè)塑造品牌的信心，甚至影響了他們塑造品牌的決心。目前，國(guó)家高度重視品牌，要響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，我們的企業(yè)必須迅速走出這樣的誤區(qū)。

任何人都清楚，事物發(fā)展總要遵循一定的規(guī)律：由小變大，由寡及眾，由弱到強(qiáng)。青壯年有其蹣跚學(xué)步的孩提時(shí)代，跨國(guó)公司有其囊中羞澀的起步階段，其品牌更不是生來(lái)就“富甲一方”。品牌專家李玉國(guó)提出，品牌侵略成為國(guó)家侵略的新模式，現(xiàn)在，這一點(diǎn)尤其值得我們深思。

貧民子弟沒(méi)有良好的教育條件，卻也涌現(xiàn)出一批批國(guó)家棟梁，富家子弟的教育條件應(yīng)有盡有，但未必就能成人成才。世界上本無(wú)絕對(duì)的事情，企業(yè)卻陷入這樣的誤區(qū)，委實(shí)可惜。

泱泱大國(guó)，必須擁有一批數(shù)量可觀的強(qiáng)勢(shì)品牌！這是歷史發(fā)展的必然。因此，我們必須擁有“一分錢做品牌”的觀念，而且要真正理解“一分錢做品牌”。換句話說(shuō)就是，只要我們有決心塑造品牌，我們就一定能夠從現(xiàn)實(shí)的狀況中，找到一條可以逐步塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的道路。

當(dāng)然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業(yè)的品牌策略，企業(yè)能夠以超低成本來(lái)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造品牌。

其實(shí)，這是一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理：條條大路通羅馬，找到一條正確的路，隨即就可以解決問(wèn)題。例如，依靠網(wǎng)絡(luò)迅速走紅的名人，都是超低成本塑造品牌的鮮活案例。當(dāng)然，這其中涉及到品牌知名度和美譽(yù)度如何共同提升的問(wèn)題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義。

實(shí)際上，實(shí)現(xiàn)超低成本塑造品牌的策略很多，只要善于組合運(yùn)用，總是能夠?qū)崿F(xiàn)的。我們?cè)凇镀放铺鞕C(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書中，詳細(xì)闡述了企業(yè)實(shí)現(xiàn)超低成本塑造品牌的具體策略，都值得企業(yè)參考和借鑒。

總之，品牌之道，確屬“非常道”，但是，只要企業(yè)愿意努力，完全是可以掌控之道。

鏈接：《品牌天機(jī)》書稿開始拍賣，同步征集課程區(qū)域

概況

《品牌天機(jī)》一書全名為《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》，總計(jì)約11萬(wàn)字。

《品牌天機(jī)》一書主要論述了企業(yè)超低成本塑造品牌的16條法則：社會(huì)責(zé)任法則、泰山法則、TBM法則、定向法則、三位一體法則、自動(dòng)法則、水滴石穿法則、“品牌典故”法則、“活廣告”法則、一箭多雕法則、四勢(shì)法則、凸透鏡法則、攻心為上法則、陸空法則、3S法則和微調(diào)法則。這些法則易于理解，便于操作，能夠切實(shí)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)超低成本的品牌運(yùn)作，逐步塑造出強(qiáng)勢(shì)品牌，從而有助于增強(qiáng)國(guó)家的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，將是一本改變中國(guó)品牌發(fā)展史的重要品牌論著。

《品牌天機(jī)》課程主要內(nèi)容與書相同。

《品牌天機(jī)》課程時(shí)間設(shè)計(jì)為1天。

優(yōu)勢(shì)

1.《品牌天機(jī)》是國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)研究超低成本塑造品牌的論著，理念先進(jìn)，順應(yīng)時(shí)勢(shì)，市場(chǎng)需求巨大。

2.兩位資深專家聯(lián)袂創(chuàng)作，融合作者十年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和理論研究成果，看了就懂，懂了能用，用則有效，具有很強(qiáng)的銷售力。

3.《品牌天機(jī)》現(xiàn)已得到近百家媒體和企事業(yè)單位相關(guān)人士的認(rèn)可和推薦。

作者

謝付亮——

著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實(shí)踐專家，國(guó)際注冊(cè)高級(jí)商務(wù)策劃師，曾任跨國(guó)公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)、中國(guó)國(guó)際品牌協(xié)會(huì)專家委員、全球品牌網(wǎng)高級(jí)顧問(wèn)、《中華建筑報(bào)·鋼結(jié)構(gòu)周刊》總策劃以及北京、上海等地十余家著名咨詢公司高級(jí)顧問(wèn)。

謝付亮先生積極倡導(dǎo)并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”，研究成果被媒體廣泛報(bào)道，受到大量企業(yè)的追捧和稱贊。

謝付亮先生擅長(zhǎng)通過(guò)通路模式、交易模式和商業(yè)模式的創(chuàng)新，幫助企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，操控競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)，在操刀某品牌凈水器時(shí)，成功創(chuàng)建“化整為零，變消費(fèi)為投資”的交易模式和商業(yè)模式。

謝付亮先生被數(shù)十家媒體譽(yù)為中國(guó)“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾以營(yíng)收千分之二的投入為多個(gè)品牌創(chuàng)造過(guò)業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)。

謝付亮先生是銷售與市場(chǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)等40余家媒體專欄作家，接受過(guò)《經(jīng)理日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)品牌》、《中國(guó)策劃》、《民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》、《成功營(yíng)銷》等30余家媒體的專訪。

“珠鉆之爭(zhēng)”引爆中國(guó)珍珠產(chǎn)業(yè)，被譽(yù)為中國(guó)珍珠業(yè)第一策劃，引起鳳凰衛(wèi)視、CCTV、新浪、搜狐、瑞麗等權(quán)威媒體的關(guān)注，免費(fèi)傳播逾萬(wàn)次。

《鋼構(gòu)價(jià)格白皮書》震撼中國(guó)建筑鋼結(jié)構(gòu)業(yè)，堪稱行業(yè)發(fā)展史上的經(jīng)典。

潮峰集團(tuán)策劃案同時(shí)打破建筑業(yè)和工業(yè)品牌成長(zhǎng)的傳統(tǒng)規(guī)則，精彩演繹了超低成本成就強(qiáng)勢(shì)品牌的倍增奇跡。

朱亮——

人性品牌策劃專家，曾任跨國(guó)公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌營(yíng)銷總監(jiān)。

20余家媒體特約撰稿人，全球品牌網(wǎng)、中國(guó)管理傳播網(wǎng)10 余家媒體專欄作家。

著名實(shí)效營(yíng)銷專家，幫助10余個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)。

第9篇

“從沒(méi)想到過(guò)我的工作會(huì)和招商引資發(fā)生關(guān)聯(lián)。”隨同成都招商推介團(tuán)從香港返回的曹俊興，戲稱自己是成都的編外“危機(jī)公關(guān)專員”。

“我的作用就是通過(guò)對(duì)震后成都地質(zhì)情況的專業(yè)分析和說(shuō)明，向外界傳遞出成都是安全的投資地和旅游目的地這一重要信息，從而消除外界對(duì)于震后成都的不安和疑慮。”對(duì)于成都市政府的“緊急征調(diào)”，曹俊興很樂(lè)意，而與曹俊興一起承擔(dān)同樣職責(zé)的地質(zhì)學(xué)家還有不少。

曹俊興的“身形”背后，一個(gè)由成都市政府牽頭構(gòu)建的“城市危機(jī)公關(guān)體系”悄然浮現(xiàn)。

化“危”為“機(jī)”

“一夜之間，全世界的目光都集中到了這里。”6月中旬，亞太旅游協(xié)會(huì)(PATA)的資深旅游專家來(lái)成都參與“成都營(yíng)銷”建言工作時(shí)說(shuō)，成都旅游業(yè)應(yīng)該利用這次機(jī)會(huì)，增加曝光率，把危機(jī)變成機(jī)會(huì)。

該專家有著40年旅游從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，曾參與過(guò)巴厘島爆炸案、香港“非典”等事件的危機(jī)公關(guān)。他建議，成都旅游業(yè)界要團(tuán)結(jié)起來(lái)，旅行社要重新組合自己的產(chǎn)品，政府部門要向外界傳遞正面消息，改革傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。

隨后，成都市委、市政府成立了“成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組”(以下簡(jiǎn)稱“協(xié)調(diào)小組”)，下設(shè)綜合組、城市組、旅游組、投資組、都江堰組、國(guó)際民間組織聯(lián)絡(luò)組、本地宣傳組等七個(gè)工作部門，希望減小汶川大地震對(duì)成都城市形象造成的影響，進(jìn)一步加快城市形象提升。

這是成都未曾有過(guò)的大手筆的“城市公關(guān)”行動(dòng)。在這一臨時(shí)機(jī)構(gòu)里，除了成都傳媒集團(tuán)、成都市委宣傳部等部門和機(jī)構(gòu)的工作人員之外，還包括市政府各經(jīng)濟(jì)部門以及知名公關(guān)公司、文化公司的專業(yè)人員。“至少有幾百名政府工作人員和各路專業(yè)人士在參與協(xié)調(diào)小組的工作，規(guī)模相當(dāng)龐大。”相關(guān)人員說(shuō)。

此外，除了亞太旅游協(xié)會(huì)，聯(lián)合國(guó)工業(yè)發(fā)展組織中國(guó)投資與技術(shù)促進(jìn)處、畢馬威、麥肯錫等國(guó)際知名的咨詢機(jī)構(gòu)，也被成都邀請(qǐng)成為公關(guān)智囊團(tuán)成員。而國(guó)際知名公關(guān)公司阿佩克思達(dá)彼思整合營(yíng)銷傳播公司，更是成為當(dāng)?shù)卣Ｍ庑蜗笮麄鞯摹坝谩惫P(guān)公司。

“之前，成都從來(lái)沒(méi)有進(jìn)行如此大規(guī)模城市危機(jī)公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)。即使在國(guó)內(nèi)，恐怕也沒(méi)有先例。”“協(xié)調(diào)小組”內(nèi)部人士表示。

按照成都市政府的設(shè)計(jì)，“協(xié)調(diào)小組”直接負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)和組織地震后成都面向國(guó)內(nèi)和全球的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)。“從6月份開始，將‘安全、充滿機(jī)遇’的城市形象特質(zhì)向全球進(jìn)行大范圍的有效傳播，整個(gè)周期將長(zhǎng)達(dá)一年”。成都市市委常委、宣傳部長(zhǎng)何華章出任“協(xié)調(diào)小組”組長(zhǎng)，坐鎮(zhèn)指揮。

“化解因地震而遭受的城市品牌蒙損和由此而引發(fā)的‘經(jīng)濟(jì)次生災(zāi)害’，這還只是一個(gè)中短期的目標(biāo)，最終目標(biāo)是全面提高成都的城市美譽(yù)度和城市影響力。”一位參與進(jìn)“協(xié)調(diào)小組”的人士透露。

按照成都城市危機(jī)公關(guān)、城市營(yíng)銷的執(zhí)行戰(zhàn)略，“協(xié)調(diào)小組”的工作分為三個(gè)階段。

第一階段是從6月初到8月初，“這一階段的主題是‘安全的成都’。”主要目的是讓成都市民恢復(fù)到安居樂(lè)業(yè)的正常狀態(tài)，使外界充分了解并形成“成都安全”的清晰定位和認(rèn)知印象。重點(diǎn)公關(guān)對(duì)象是本地市民、國(guó)內(nèi)外游客以及投資者。

關(guān)于這點(diǎn)，成都的心理也有一些矛盾。一方面，希望把成都定位成災(zāi)區(qū)，這樣可以獲得一些優(yōu)惠政策或項(xiàng)目的支援，事實(shí)上成都也的確是災(zāi)區(qū)；但另一方面，又擔(dān)心這種定位，長(zhǎng)期會(huì)影響到成都的整體形象，會(huì)讓成都的旅游業(yè)和投資環(huán)境等惡化。

于是，“災(zāi)區(qū)”一詞讓當(dāng)?shù)卣兊妹舾衅饋?lái)。一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的例子是，中央電視臺(tái)有地震災(zāi)區(qū)天氣預(yù)報(bào)節(jié)目，之前的災(zāi)區(qū)都會(huì)有成都，但當(dāng)?shù)卣⒉幌Ｍ啥歼€戴著“災(zāi)區(qū)”的帽子，于是希望央視把成都去掉。據(jù)說(shuō)這個(gè)請(qǐng)求最后得到了同意，天氣預(yù)報(bào)中，成都被改成了都江堰。“成都是救災(zāi)的后方基地，不是災(zāi)區(qū)。”一些官員如此強(qiáng)調(diào)。

第二階段則從8月持續(xù)到12月以“機(jī)遇的成都”作為傳播主題。在前期“安全成都”理念推廣的基礎(chǔ)上，將成都在震后所呈現(xiàn)出的投資機(jī)遇、巨大商機(jī)向國(guó)內(nèi)外進(jìn)行系統(tǒng)推介。將國(guó)內(nèi)外商業(yè)團(tuán)隊(duì)、游客群體作為重點(diǎn)公關(guān)目標(biāo)。

從2009年1月到6月的第三階段，則將“創(chuàng)造奇跡的成都”作為城市形象塑造、推廣的重點(diǎn)，旨在全面提升成都的國(guó)際美譽(yù)度、影響力，擺脫地震對(duì)于成都所造成的負(fù)面影響，力圖使成都超越震前，以使外界充分了解和接受成都是國(guó)內(nèi)外投資、創(chuàng)業(yè)和旅游最佳之選的概念。

與《赤壁》一起“秀”

這是一場(chǎng)波及全球的城市營(yíng)銷之戰(zhàn)。

包括國(guó)內(nèi)各重要城市以及日本、歐美在內(nèi)的發(fā)達(dá)國(guó)家，都在“協(xié)調(diào)小組”危機(jī)公關(guān)和城市營(yíng)銷的范疇之內(nèi)。

“境內(nèi)外的公關(guān)、營(yíng)銷重點(diǎn)會(huì)有所不同。”“協(xié)調(diào)小組”參與人士表示，“成都向外傳遞的信息將會(huì)通過(guò)多種載體和手段完成，包含新聞、活動(dòng)、節(jié)會(huì)、事件、廣告等多方面。”很顯然，這對(duì)“協(xié)調(diào)小組”整合、調(diào)配各種資源的能力要求相當(dāng)高。

在執(zhí)行層面，成都市政府將此次危機(jī)公關(guān)活動(dòng)分為兩部分。旅游、地產(chǎn)、投資等方面的整體或個(gè)案型危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，由“協(xié)調(diào)小組”制定和推廣，并與旅游局、成都市投資促進(jìn)委員會(huì)配合執(zhí)行。針對(duì)境外的成都城市形象包裝推廣以及境外媒體傳播，交由阿佩克思達(dá)彼思整合營(yíng)銷傳播公司負(fù)責(zé)。

“這樣的好處是各自發(fā)揮所長(zhǎng)”，阿佩克思達(dá)彼思董事長(zhǎng)樊劍修表示。境內(nèi)的危機(jī)公關(guān)和城市營(yíng)銷，成都市政府的資源整合能力和推廣能力比較強(qiáng)。而境外部分，則充分利用阿佩克思達(dá)彼思及其母公司W(wǎng)PP的國(guó)際資源平臺(tái)和專業(yè)的執(zhí)行能力，協(xié)助成都完成境外的公關(guān)推廣。

6月以來(lái)，成都在四川省內(nèi)外策劃、實(shí)施了一系列城市形象重塑活動(dòng)，通過(guò)新聞、廣告等方式向目標(biāo)群體進(jìn)行密集傳播。“涉及到拉升成都房地產(chǎn)、旅游、外來(lái)投資的策劃案就做了幾十個(gè)，并通過(guò)各個(gè)部門的合作進(jìn)行落實(shí)。”“協(xié)調(diào)小組”參與人士表示。

“通過(guò)一系列危機(jī)公關(guān)和城市營(yíng)銷，起到了很大的效果。”成都市投資促進(jìn)委員會(huì)副主任周密表示，經(jīng)過(guò)強(qiáng)勢(shì)公關(guān)，在最艱難的震后第一個(gè)月，成都市仍簽約45個(gè)項(xiàng)目，簽約金額332億元。騰訊公司投資5.5億元在蓉設(shè)立研發(fā)、客服中心，寧波奧克斯集團(tuán)、中國(guó)建筑材料集團(tuán)公司在成都投資數(shù)十億元的生產(chǎn)項(xiàng)目均已落定，并通過(guò)媒體進(jìn)行了大張旗鼓的宣傳。

旅游、地產(chǎn)和投資領(lǐng)域訴求明確的推廣之外，借助各種眼球事件凸顯成都“安全與機(jī)遇”的理念也被充分運(yùn)用。借力傳媒的強(qiáng)大傳播能力，通過(guò)各種形式將成都“已恢復(fù)常態(tài)”的信息廣泛傳遞。