引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇品牌形象建設(shè)的重要性范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

（一）研究背景。中小企業(yè)在各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都占有重要作用，但只有少數(shù)中小企業(yè)能夠不斷強(qiáng)大，成長(zhǎng)為較大或者大企業(yè)；進(jìn)入20世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不斷加快，市場(chǎng)開(kāi)放程度不斷提高，中小企業(yè)數(shù)量劇增，競(jìng)爭(zhēng)壓力變大，社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)致，新媒體和新的信息技術(shù)手段不斷更新，這對(duì)于各中小企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)；中小企業(yè)普遍存在資金薄弱，實(shí)力不足的困難，要想在經(jīng)濟(jì)大浪中長(zhǎng)存甚至不斷成長(zhǎng)，中小企業(yè)不能只停留在產(chǎn)品制造和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)層面上，還需要建立并不斷提升品牌實(shí)力，進(jìn)入到品牌經(jīng)營(yíng)層面。現(xiàn)在，雖然已有不少中小企業(yè)建立了自有品牌，但在提升品牌形象上卻還存在不少的問(wèn)題。

（二）研究?jī)?nèi)容。本文主要研究了提升中小企業(yè)品牌形象的重要性及我國(guó)中小企業(yè)在企業(yè)品牌形象建設(shè)上存在的問(wèn)題，最后提出了合理使用借勢(shì)、借機(jī)、自主創(chuàng)新等策略提升企業(yè)形象的意見(jiàn)和建議。

（三）研究目的。本文主要研究目標(biāo)是：通過(guò)對(duì)我國(guó)現(xiàn)有中小企業(yè)在品牌形象提升道路上的問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查、分析和總結(jié)，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌企業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，找出解決這些問(wèn)題的措施及解決方法；研究結(jié)果能夠?yàn)槲覈?guó)中小企業(yè)品牌形象進(jìn)一步提升的具體實(shí)施和操作提供參考借鑒。

二、提升品牌形象的重要性

（一）品牌形象是企業(yè)重要資產(chǎn)。品牌形象有別于企業(yè)其他資產(chǎn)，是有形與無(wú)形互相結(jié)合的要素；品牌形象的高低會(huì)很大程度上影響消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)和該企業(yè)產(chǎn)品的顧客忠誠(chéng)度，較高的品牌形象會(huì)使顧客更忠誠(chéng)于該企業(yè)及其產(chǎn)品，可以給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)利益；所以，品牌形象對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)非常重要的資產(chǎn)。

（二）品牌形象創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)以無(wú)形的品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段時(shí)，會(huì)在很大程度上提高模仿壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以在技術(shù)上超越，在價(jià)格上更低，卻很難代替品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)，所以，好的品牌形象可以給企業(yè)帶來(lái)更強(qiáng)勁更持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

三、中小企業(yè)品牌形象提升存在的問(wèn)題

（一）經(jīng)濟(jì)制度尚不完善。我國(guó)還處于社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展初級(jí)階段，在融資手段、經(jīng)濟(jì)制度、企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)中小企業(yè)保護(hù)力度和保護(hù)范圍上不及西方發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)；不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段、地方保護(hù)主義等對(duì)中小企業(yè)發(fā)展具有阻礙作用依然存在。

（二）中小企業(yè)資金薄弱。資金薄弱問(wèn)題幾乎是每一個(gè)中小企業(yè)面臨的問(wèn)題，但品牌形象投資卻是長(zhǎng)期、大量的投資，導(dǎo)致很多中小企業(yè)空有品牌形象提升規(guī)劃，卻難以具體實(shí)施，資金上的短缺往往不能支撐大規(guī)模品牌推廣與宣傳，使得品牌形象知名度，注意度和美譽(yù)度等達(dá)不到預(yù)期，資金問(wèn)題是中小企業(yè)品牌形象提升規(guī)劃和實(shí)施的束手帶。

（三）缺乏品牌經(jīng)營(yíng)理念。中小企業(yè)普遍面臨資金實(shí)力薄弱問(wèn)題，但品牌建設(shè)提升卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)行為，短期內(nèi)，品牌投資大于品牌回報(bào)，導(dǎo)致中小企業(yè)因?yàn)橘Y金問(wèn)題弱化品牌建設(shè)，企業(yè)發(fā)展更多依靠投資周期短、資金投入量少、見(jiàn)效快的項(xiàng)目，短期利益先于長(zhǎng)期利益，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成為了中小企業(yè)的弱點(diǎn)；中小企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)認(rèn)識(shí)不夠，品牌資產(chǎn)沒(méi)有發(fā)揮激勵(lì)中小企業(yè)進(jìn)行品牌形象建設(shè)和提升的作用。

（四）品牌形象概念不清。品牌形象的內(nèi)容由兩個(gè)方面組成：有形內(nèi)容，品牌產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其功能性需求的能力；無(wú)形內(nèi)容，指品牌的獨(dú)特魅力，消費(fèi)者能感知和接受的個(gè)性特征，品牌形象的這兩個(gè)內(nèi)容相輔相成，缺一不可，但是很少有中小企業(yè)能正確認(rèn)識(shí)它們，造成在品牌形象建設(shè)和提升過(guò)程中顧此失彼，事倍功半，甚者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)造成負(fù)影響，得不償失。

（五）企業(yè)內(nèi)部存在缺陷。中小企業(yè)規(guī)模小，組織建設(shè)不完善，注重產(chǎn)品管理和銷售管理，容易忽略品牌管理，或者直接把品牌管理歸于銷售管理門下；企業(yè)內(nèi)部人才使用不科學(xué)，缺乏品牌形象建設(shè)人才或人才質(zhì)量參差不齊或者對(duì)人才進(jìn)行跨專業(yè)應(yīng)用，導(dǎo)致品牌形象建設(shè)和提升行動(dòng)缺乏正確性、戰(zhàn)略性指導(dǎo)。

四、中小企業(yè)品牌形象提升的策略方法

（一）保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底是質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的外延與形象。企業(yè)要不斷強(qiáng)調(diào)“大質(zhì)量”理念，按照國(guó)家大力提倡“三個(gè)轉(zhuǎn)變”精神（“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”），制定符合企業(yè)發(fā)展需求的質(zhì)量管理體系制度，把產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)品牌提升的生命線，全面夯實(shí)產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)，不斷提升企業(yè)品牌價(jià)值和企業(yè)整體形象，走以質(zhì)取勝的發(fā)展道路；保障產(chǎn)品質(zhì)量同時(shí)兼顧市場(chǎng)需求，以需求引領(lǐng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。

（二）借機(jī)借勢(shì)發(fā)展。培育企業(yè)對(duì)特殊事件的發(fā)現(xiàn)能力、判斷能力和快速反應(yīng)能力，利用市場(chǎng)上一切可利用、有利于企業(yè)品牌形象提升的熱點(diǎn)事件和話題對(duì)企業(yè)品牌形象進(jìn)行推廣和宣傳，順應(yīng)和掌握經(jīng)濟(jì)發(fā)展大方向、大趨勢(shì)，通過(guò)仔細(xì)調(diào)查和分析，預(yù)測(cè)和捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)，變革被動(dòng)順應(yīng)市場(chǎng)為主動(dòng)出擊市場(chǎng)，創(chuàng)造市場(chǎng)需求，最大程度利用關(guān)鍵事件制造熱點(diǎn)效應(yīng)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)及其他通訊手段及時(shí)宣傳，樹(shù)立企業(yè)獨(dú)特形象和品牌特征。

第2篇

【關(guān)鍵詞】藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)；品牌形象；CIS；企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)

引言藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)是指依托海洋資源，以勞動(dòng)地域分工為基礎(chǔ)形成的、以海洋產(chǎn)業(yè)為主要支撐的地理區(qū)域，它是涵蓋了自然生態(tài)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科技文化諸多因素的復(fù)合功能區(qū)。我國(guó)最早已經(jīng)確立了5個(gè)藍(lán)色經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)，分別是以廣州、上海、天津、廣西以及遼寧為龍頭。山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)，是山東省以青島為龍頭城市，帶動(dòng)周邊部分城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展為首要目的的經(jīng)濟(jì)規(guī)劃特區(qū)。相對(duì)于發(fā)展已經(jīng)日趨成熟的五大藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)，山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展相對(duì)遲緩。為了更好更快的實(shí)現(xiàn)山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)的發(fā)展，品牌的建設(shè)是迫切而重要的。

一、山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)概述

（一）地理優(yōu)勢(shì)

山東作為我國(guó)的海洋大省，擁有海岸線長(zhǎng)3000多公里，占全國(guó)的1/6，擁有海灣200余處，海岸2/3以上為基巖質(zhì)港灣式海岸，是我國(guó)長(zhǎng)江口以北具有深水大港預(yù)選港址最多的岸段。山東半島是我國(guó)最大的半島，規(guī)劃主體區(qū)范圍包括山東全部海域和青島、東營(yíng)、煙臺(tái)、濰坊、威海、日照6市及濱州市的無(wú)棣、沾化2個(gè)沿海縣所屬陸域，海域面積15.95萬(wàn)平方公里，陸域面積6.4萬(wàn)平方公里。

（二）政策優(yōu)勢(shì)

國(guó)務(wù)院要求，《規(guī)劃》強(qiáng)調(diào)要突出科學(xué)發(fā)展主題和加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式主線，以深化改革為動(dòng)力，優(yōu)海洋經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)海洋生態(tài)文明建設(shè)，提高海洋科教支撐能力，創(chuàng)新體制機(jī)制，推動(dòng)海陸聯(lián)動(dòng)發(fā)展，推進(jìn)海洋綜合管理，將山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)成為具有國(guó)際先進(jìn)水平的海洋經(jīng)濟(jì)改革發(fā)展示范區(qū)和我國(guó)東部沿海地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極。根據(jù)政策，山東省政府制定一系列可行性措施加大力度促進(jìn)山東半島的藍(lán)色經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大力發(fā)展海洋事業(yè)。

（三）科技優(yōu)勢(shì)

山東省擁有豐富的科研機(jī)構(gòu)支撐海洋事業(yè)的發(fā)展。山東省海洋科技優(yōu)勢(shì)得天獨(dú)厚，是全國(guó)海洋科技力量的“富集區(qū)”，擁有海洋科研、教學(xué)機(jī)構(gòu)55所，包括中科院海洋研究所、中國(guó)海洋大學(xué)、國(guó)家海洋局第一海洋研究所、中國(guó)水產(chǎn)科學(xué)研究院黃海水產(chǎn)研究所等一大批國(guó)內(nèi)一流的科研、教學(xué)機(jī)構(gòu)，1萬(wàn)多名海洋科技人員，占全國(guó)同類人員的40%以上。

二、品牌建設(shè)

美國(guó)杜克大學(xué)富卡商學(xué)院凱文.凱勒（Kevin Lane Keller）教授在其著作《戰(zhàn)略品牌管理》中指出：像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或者某一空間區(qū)域也可以擁有品牌。山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)作的品牌建設(shè)，就是將此空間內(nèi)最具有吸引力的特點(diǎn)挑選出來(lái)，經(jīng)過(guò)加工、包裝、宣傳，最終得以推廣到目標(biāo)受眾之間。將山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)的品牌建設(shè)與CIS系統(tǒng)相結(jié)合，利用CIS系統(tǒng)創(chuàng)造具有強(qiáng)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象。

（一）理念識(shí)別（MI）

理念是整個(gè)系統(tǒng)的核心思想，是所有行動(dòng)實(shí)施的準(zhǔn)則信條，它從最根本上反映出整個(gè)系統(tǒng)的文化、信念以及目標(biāo)方向。品牌的建立也要從品牌理念出發(fā)，挖掘提煉出屬于本區(qū)域最鮮明的特性。山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)的劃分包括山東省內(nèi)的很多濱海城市，在眾多的城市發(fā)展中要確立一個(gè)統(tǒng)一的行動(dòng)理念，保證所有的濱海城市秉承著同一個(gè)理念進(jìn)行藍(lán)色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)發(fā)展的一致性和協(xié)調(diào)性。

（二）行為識(shí)別（BI）

山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)品牌建設(shè)面對(duì)的受眾分內(nèi)外兩部分。內(nèi)部受眾指的是生活在山東本土的居民、企業(yè)、政府等。內(nèi)部受眾長(zhǎng)期生活在本地，對(duì)于本地的經(jīng)濟(jì)、政治、衛(wèi)生、旅游等有著最具體的了解，同時(shí)他們也是對(duì)外品牌形象傳播最直接的傳播者。品牌形象只有被內(nèi)部受眾接受、認(rèn)可，才能得以實(shí)現(xiàn)對(duì)外的傳播效果。外部受眾則是指除去內(nèi)部受眾以外的所有消費(fèi)群體。山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)的品牌建設(shè)是要吸引外來(lái)游客、開(kāi)發(fā)商、投資者的注意，并且能夠到本地進(jìn)行旅游、投資，帶到藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此對(duì)于受眾行為的培養(yǎng)和引導(dǎo)對(duì)于成功的品牌形象建設(shè)具有重要的作用。

（三）視覺(jué)識(shí)別（VI）

視覺(jué)識(shí)別一般包括名稱、宣傳標(biāo)語(yǔ)、吉祥物、品牌標(biāo)識(shí)等。統(tǒng)一的VI設(shè)計(jì)可以在對(duì)外宣傳和識(shí)別上獲得最有效最直接的具體效果。山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)的品牌建設(shè)，要從視覺(jué)上給目標(biāo)受眾以感官刺激，設(shè)計(jì)出特色鮮明的形象標(biāo)識(shí)和宣言標(biāo)語(yǔ)，符合整個(gè)藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)的形象，同時(shí)又可以明確的與其他藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)別開(kāi)來(lái)。結(jié)合山東半島的特色，以青島為龍頭的藍(lán)色經(jīng)濟(jì)發(fā)展，協(xié)同周邊濱海城市的發(fā)展，統(tǒng)籌海陸空一體化發(fā)展模式，從海洋生物資源、礦藏資源以及高空領(lǐng)域資源進(jìn)行全面的開(kāi)發(fā)，從海洋實(shí)業(yè)到海洋旅游，彰顯資源發(fā)展的全面性和協(xié)調(diào)性。

（四）品牌發(fā)展的誤區(qū)

目前品牌建設(shè)的最大誤區(qū)就是品牌形象雷同，缺乏品牌差異化。品牌形象差異化建設(shè)是成功的品牌設(shè)計(jì)最重要的元素之一，是將本品牌形象成功傳遞到目標(biāo)受眾最關(guān)鍵的步驟。山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)作為全國(guó)首個(gè)半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)，受到政府的大力支持，同時(shí)又有著得天獨(dú)厚的資源件，品牌形象建設(shè)要突出半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)的特性，以使得在目標(biāo)受眾心中留下深刻的印象，得到最有效的市場(chǎng)反饋。

三、總結(jié)

山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)作為國(guó)家發(fā)展海洋事業(yè)的重點(diǎn)培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)區(qū)，得到政府和社會(huì)的廣泛關(guān)注。山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)品牌形象的建立結(jié)合CIS系統(tǒng)，從理念識(shí)別、行為識(shí)別到視覺(jué)識(shí)別三個(gè)方面進(jìn)行全面的品牌塑造和發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)品牌形象傳播的一致性。同時(shí)，要凸出此經(jīng)濟(jì)區(qū)的戰(zhàn)略重要性、資源獨(dú)特性和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前瞻性，又可以實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)部受眾強(qiáng)大的凝聚力，對(duì)外部受眾不可抗拒的吸引力以及對(duì)周邊城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁的輻射力。

參考文獻(xiàn)：

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[2]韓立民，李大海，于會(huì)娟.加快推進(jìn)山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)的對(duì)策研究[J].山東經(jīng)濟(jì)，2011，（01）：115119

第3篇

關(guān)鍵詞：浙江慈溪 中小企業(yè) 家電企業(yè) 品牌形象建設(shè)

一、品牌形象概述

“品牌形象”是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象是品牌表現(xiàn)出來(lái)的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。企業(yè)里提到的“品牌形象”，指的是企業(yè)在視覺(jué)角度為消費(fèi)者展示的一切，從廣義上來(lái)說(shuō)，它包括品牌名字、符號(hào)標(biāo)志、包裝顏色、視覺(jué)平臺(tái)宣傳等等的許多方面。 品牌形象是品牌的根基，所以企業(yè)必須十分重視品牌形象的建設(shè)。在消費(fèi)市場(chǎng)品牌化的趨勢(shì)下，我國(guó)很多企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到品牌形象的重要性。品牌形象的建設(shè)是將企業(yè)文化的理念，轉(zhuǎn)換成為象征性的視覺(jué)符號(hào)，便于消費(fèi)者識(shí)別、記憶、接受和認(rèn)可。成功品牌形象對(duì)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有不可小覷的影響，幫助企業(yè)在成長(zhǎng)發(fā)展中事半功倍。

二、慈溪家電企業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀研究

（一）研究背景

浙江慈溪的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，中小企業(yè)數(shù)量眾多，其中以家電生產(chǎn)加工為主。如今，在慈溪這塊一千多平方公里區(qū)域內(nèi)，已擁有家電企業(yè)兩千余家，產(chǎn)品涉及多個(gè)領(lǐng)域，年銷售額和年出口額均居全國(guó)前列，可以說(shuō)慈溪市已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的家電生產(chǎn)基地之一。然而，在繁榮的家電經(jīng)濟(jì)背后，也隱藏著諸多缺陷和隱患。盡管慈溪的家電企業(yè)數(shù)量多、分工細(xì)、發(fā)展快，但在行業(yè)品牌建設(shè)上卻長(zhǎng)期滯后，始終缺乏強(qiáng)有力的核心品牌。

山東省的青島市和廣東省的順德市，與浙江省的慈溪市類似，均將家電產(chǎn)業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，家電產(chǎn)業(yè)是該市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要引導(dǎo)力量。

對(duì)比三個(gè)城市，我們不難發(fā)現(xiàn)，青島市的“海爾”、“海信”、“澳柯瑪”，順德市的“格力”、“美的”、“科龍”、“格蘭仕”，都已成為中外馳名品牌。這些家電品牌擁有很大的知名度，在消費(fèi)者群體中也產(chǎn)生了極強(qiáng)的影響力。而慈溪市因?yàn)槿狈ζ放平ㄔO(shè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯薄弱。不過(guò)，筆者也注意到，慈溪的家電企業(yè)基本都為民營(yíng)企業(yè)，資本有限，國(guó)家的政策扶持也比較少，而青島和順德的家電企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，得到了大量國(guó)家政策的扶持和國(guó)外資金的支持，相信這也是影響品牌建設(shè)的原因之一。

（二）研究方法

1.案例研究法。本文基于浙江省中小企業(yè)的大范圍，選取慈溪市的中小家電企業(yè)為典型案例，通過(guò)對(duì)其品牌現(xiàn)狀的分析，對(duì)品牌建設(shè)過(guò)程中問(wèn)題的解剖，找出合適的品牌建設(shè)對(duì)策。

2.問(wèn)卷分析法。為了掌握慈溪市家電企業(yè)品牌現(xiàn)狀的第一手資料，本文設(shè)計(jì)并發(fā)放了調(diào)查問(wèn)卷，對(duì)品牌形象認(rèn)可度、品牌社會(huì)知名度等方面做了調(diào)查，并對(duì)問(wèn)卷結(jié)果做了科學(xué)的數(shù)據(jù)整理分析，得出相應(yīng)結(jié)論。

3.對(duì)比分析法。本文通過(guò)對(duì)比山東青島、廣東順德兩市在家電品牌建設(shè)上的具體狀況，找出浙江省慈溪市在這方面的不足。結(jié)合浙江省的具體情況，提出適合浙江慈溪中小家電企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策。

（三）問(wèn)卷內(nèi)容解讀

1.自主品牌少，貼牌經(jīng)營(yíng)比重大

在調(diào)查問(wèn)卷中，有“據(jù)您了解身邊的企業(yè)是否從事貼牌生產(chǎn)？”這一問(wèn)題。在四個(gè)選項(xiàng)：“A、我（或身邊人）工作過(guò)的企業(yè)幾乎都有貼牌生產(chǎn)；B、身邊有一部分企業(yè)貼牌生產(chǎn)C、我了解到的企業(yè)中幾乎沒(méi)有貼牌生產(chǎn)；D、不太了解”中，選擇A的占了56.4%，選B的為30.1%，選C的占了9.2%。

可見(jiàn)，在慈溪家電中小企業(yè)中，貼牌生產(chǎn)的現(xiàn)象極為普遍。有些企業(yè)沒(méi)有自己的自主品牌，專門從事貼牌生產(chǎn)；有的企業(yè)即使有自己的自主品牌，同時(shí)也兼顧貼牌經(jīng)營(yíng)。筆者通過(guò)實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，生產(chǎn)凈水器的“沁園”企業(yè)，一方面生產(chǎn)“沁園”自主品牌的凈水器，一方面也為“美的”凈水器進(jìn)行貼牌加工，賺取的加工費(fèi)占整個(gè)企業(yè)銷售額的近二三成。

貼牌經(jīng)營(yíng)短期回報(bào)快，資金風(fēng)險(xiǎn)小，人力物力投入少，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的管理策劃能力要求也低，因此被慈溪的中小企業(yè)廣泛采用。

2.品牌知名度低

本次問(wèn)卷共選取了“先鋒”、“方太”、“惠康”、“奇迪”等15個(gè)慈溪中小企業(yè)的家電品牌作為調(diào)研對(duì)象。問(wèn)卷中針對(duì)“在以下慈溪本土家電品牌中，您熟悉的有？”，結(jié)果顯示，知名度最高的三項(xiàng)是“方太”、“先鋒”和“華裕”，分別占61.6%，33.3%和22.3%，其余品牌（A“卓力”；C“奇迪”； E“凱波”；F“惠康”； G“沁園” I“浪木”； J“寶潔”； K“金帥”； L“心連心”； M“富士達(dá)”； N“賽億”； O“佳星”）均低于20%。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，筆者發(fā)現(xiàn)，慈溪家電品牌的知名度普遍較低。雖然有些品牌在行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)部頗有名氣，專業(yè)人士對(duì)其口碑也不錯(cuò)，但從社會(huì)整體角度看，在群眾中的普及率和知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，不利于潛在消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。

3.品牌視覺(jué)形象山寨

在問(wèn)卷中有這樣一題：“您覺(jué)得慈溪家電企業(yè)在品牌形象的評(píng)價(jià)？”其中53.1%的受訪者選擇“沒(méi)有讓人印象深刻的特色”，還有35.5%的人認(rèn)為“有特色，但亮點(diǎn)不多”。可見(jiàn)，慈溪市的家電企業(yè)在品牌形象的設(shè)計(jì)上個(gè)性和內(nèi)涵表現(xiàn)不強(qiáng)，無(wú)法迅速抓住消費(fèi)者眼球，因而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)無(wú)法脫穎而出。

不少慈溪家電企業(yè)的品牌名稱、商標(biāo)LOGO等都趨于類同。比如“金帥”和“奇帥”、“海飛”和“海力”、“辰佳”、“享佳”和“佳星”等等。在同一個(gè)行業(yè)內(nèi)取用相似度極高的名字，一方面不利于特色宣傳，另一方面也不便于消費(fèi)者記憶識(shí)別。還有一些在設(shè)計(jì)時(shí)過(guò)度模仿國(guó)內(nèi)外已有的品牌，品牌形象很“山寨”。如從事洗衣機(jī)生產(chǎn)的“海力電器”企業(yè)，不僅名字與馳名品牌“海爾”很相近，而且在LOGO的設(shè)計(jì)、色調(diào)的選取上也極為類同。

（三）問(wèn)卷內(nèi)容的原因分析

1.經(jīng)營(yíng)理念落后，規(guī)劃管理不足

浙江慈溪的中小家電企業(yè)基本上都是靠民間資本自主創(chuàng)業(yè)起來(lái)的，白手起家的企業(yè)決策層缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)比較傳統(tǒng)，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃也偏于保守。

基于這種保守的企業(yè)決策理念，使得大部分企業(yè)的品牌意識(shí)很不成熟，缺乏一套科學(xué)合理的品牌管理體系，導(dǎo)致企業(yè)在品牌定位、品牌塑造、品牌宣傳等環(huán)節(jié)上出現(xiàn)失誤，而把品牌建設(shè)納入到企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃中的企業(yè)更是寥寥無(wú)幾。

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)發(fā)展的靈魂，有著“指揮棒”和“推動(dòng)器”的作用。正是由于慈溪市家電企業(yè)在品牌管理理念上的誤區(qū)，使得這些中小企業(yè)在品牌建設(shè)上產(chǎn)生誤區(qū)，致使許多家電企業(yè)徒有品牌，卻得不到品牌形象建設(shè)帶來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)。

2.企業(yè)內(nèi)部缺少設(shè)計(jì)型人才

慈溪的家電企業(yè)因?yàn)橐?guī)模較小，加之人力物力有限，因此企業(yè)內(nèi)部缺少專業(yè)的設(shè)計(jì)型人才。大部分企業(yè)的品牌形象都是外聘設(shè)計(jì)人員來(lái)建設(shè)的。這些設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)方面是專業(yè)的，但是由于他們?nèi)狈?duì)企業(yè)文化的了解，加之企業(yè)決策人以自己的喜好來(lái)確定品牌形象，使得設(shè)計(jì)出來(lái)的東西無(wú)法體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值。

3.品牌宣傳力度不足

國(guó)內(nèi)家電制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，海爾、美的、格力等大企業(yè)長(zhǎng)期獨(dú)占鰲頭，慈溪市的眾多家電企業(yè)為了獲得更好的企業(yè)效益，往往把重心放在家電產(chǎn)品的生產(chǎn)管理上，無(wú)暇顧及企業(yè)的品牌宣傳。同時(shí)，由于做宣傳需要投入不少資金，一旦宣傳無(wú)法幫企業(yè)滿足預(yù)期效果，就會(huì)打擊企業(yè)的宣傳積極性，減小宣傳力度。

三、浙江慈溪家電制造業(yè)的品牌形象建設(shè)對(duì)策

成功的品牌視覺(jué)形象，就是將企業(yè)和產(chǎn)品通過(guò)品牌形象的表現(xiàn)力傳達(dá)給廣大消費(fèi)者。品牌視覺(jué)形象的強(qiáng)大表現(xiàn)力需要由深厚的品牌形象內(nèi)涵為支撐，而一個(gè)品牌的內(nèi)涵則是建立在企業(yè)核心文化的基礎(chǔ)之上的。可見(jiàn)，企業(yè)的品牌視覺(jué)形象建設(shè)實(shí)際是一個(gè)由內(nèi)而外逐步遞進(jìn)的過(guò)程。因此，要提升浙江省慈溪家電中小企業(yè)的品牌視覺(jué)形象，改善其以往在品牌形象構(gòu)建方面的缺陷，最關(guān)鍵的就是要提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。圍繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行設(shè)計(jì)，品牌形象就自然散發(fā)出獨(dú)特內(nèi)涵，在消費(fèi)者面前的表現(xiàn)力也會(huì)更有渲染效果。

（一）提升企業(yè)決策層的經(jīng)營(yíng)理念，走出品牌建設(shè)的思想誤區(qū)

企業(yè)決策層必須要盡快轉(zhuǎn)變落后的經(jīng)營(yíng)理念，樹(shù)立起長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃及正確的品牌戰(zhàn)略觀念。如果說(shuō)家電產(chǎn)品的品質(zhì)代表了慈溪這些中小企業(yè)的硬實(shí)力，那么品牌形象就是慈溪家電企業(yè)的軟實(shí)力。企業(yè)決策層要在重視產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的同時(shí)，關(guān)注企業(yè)核心價(jià)值的建設(shè)，營(yíng)造出適合企業(yè)發(fā)展的文化內(nèi)涵，將硬實(shí)力和軟實(shí)力一起提升。

國(guó)際大品牌對(duì)企業(yè)的軟實(shí)力一直很重視。比如，海爾宣揚(yáng)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，“真誠(chéng)”就是海爾的文化內(nèi)涵；再如，諾基亞以“科技以人為本”為企業(yè)核心價(jià)值，因此不斷向市場(chǎng)推出科技含量高、操作便捷舒適的手機(jī)。

慈溪市的家電企業(yè)在品牌建設(shè)中，很需要將企業(yè)特色的文化內(nèi)涵和核心價(jià)值反映在其中，而這首先就需要企業(yè)決策層在經(jīng)營(yíng)理念上的支持。

（二）滿足個(gè)性化需求，培養(yǎng)顧客品牌忠誠(chéng)度

企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，往往也設(shè)定了產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。因此，品牌形象的設(shè)計(jì)不需要迎合每一位消費(fèi)者，只需打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)中的那部分顧客。因此，優(yōu)秀的企業(yè)品牌形象必須要具備鮮明的個(gè)性。通過(guò)這種差異性，來(lái)保持與特殊消費(fèi)群體之間的契合。特殊性的彰顯不僅可以吸引目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的注意力，而且有利于消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生記憶，培養(yǎng)對(duì)這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。

（三）拓寬宣傳渠道，提高品牌知名度

慈溪中小家電企業(yè)在品牌推廣方面存在誤區(qū)，覺(jué)得提高企業(yè)品牌只能通過(guò)廣告宣傳。其實(shí)，隨著我國(guó)社會(huì)多元化趨勢(shì)的深入發(fā)展，做廣告并非是唯一的途徑。比如，家電企業(yè)可以積極參加大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，不僅可以直接面對(duì)潛在的家電消費(fèi)群體，提高銷售額，而且可以有效提高品牌知名度，在社會(huì)上迅速擴(kuò)大品牌影響力。

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第4篇

【關(guān)鍵詞】 房地產(chǎn)；品牌建設(shè)；現(xiàn)狀；路徑

一、房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵

菲利普·科特勒認(rèn)為，品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。品牌是指一種術(shù)語(yǔ)、名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)或標(biāo)記，或是這些的綜合運(yùn)用，得以辨認(rèn)某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)；品牌也反映出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的判斷、認(rèn)同和反饋，產(chǎn)品或服務(wù)是消費(fèi)者購(gòu)買并期盼得到實(shí)際功用的載體。

所謂房地產(chǎn)品牌，是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的同時(shí)， 有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)、塑造， 并由社會(huì)公眾通過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商號(hào)或商標(biāo)，是公眾對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)及其產(chǎn)品的理性認(rèn)識(shí)和感性認(rèn)識(shí)的總和。

二、房地產(chǎn)品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1、房地產(chǎn)企業(yè)主體對(duì)品牌認(rèn)識(shí)不準(zhǔn)確，品牌意識(shí)薄弱

我國(guó)大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)發(fā)展房地產(chǎn)品牌不夠重視，近幾年來(lái)，隨著房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，雖然房地產(chǎn)企業(yè)中的主體逐步發(fā)現(xiàn)品牌的重要性，但真正能利用品牌擴(kuò)大企業(yè)知名度，并使消費(fèi)者接受且認(rèn)可的房地產(chǎn)品牌還為數(shù)不多。從房地產(chǎn)企業(yè)的管理者角度來(lái)說(shuō)，他們普遍認(rèn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品是一種特殊的商品，產(chǎn)品所處的地塊、區(qū)位是最重要的，應(yīng)致力于爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)土地資源，無(wú)暇顧及品牌宣傳，更不愿意花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力投入到品牌建設(shè)中；從房地產(chǎn)企業(yè)的員工角度來(lái)說(shuō)，他們對(duì)創(chuàng)建、維護(hù)公司品牌漠不關(guān)心，認(rèn)為只要把自己崗位要求的工作完成即可，無(wú)法努力將正向的品牌影響力融入到工作細(xì)節(jié)中，更不會(huì)積極將所屬房地產(chǎn)企業(yè)品牌在社交網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行推廣。

2、在注重品牌的同時(shí)，忽略了產(chǎn)品品質(zhì)

目前，眾多房地產(chǎn)企業(yè)將品牌建設(shè)等同于廣告包裝，實(shí)施名牌戰(zhàn)略的過(guò)程中， 在注重廣告包裝的同時(shí)， 忽略了產(chǎn)品品質(zhì)，不把主要精力用在工程項(xiàng)目質(zhì)量上。品牌是企業(yè)綜合水平的體現(xiàn)，基于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，通過(guò)營(yíng)銷、推廣等各種宣傳手段，品牌地位得以鞏固、提升。但是產(chǎn)品才是品牌的根基，不注重產(chǎn)品品質(zhì)，品牌即使在傳播通路上高頻次出現(xiàn)，也難以使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同感。

3、缺乏對(duì)于品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃

多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)重視產(chǎn)品宣傳，但是對(duì)于品牌建設(shè)的重要性與實(shí)施方法認(rèn)識(shí)不足，對(duì)于品牌建設(shè)沒(méi)有長(zhǎng)期的規(guī)劃。在品牌建設(shè)實(shí)踐中，往往更加注重房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌的建設(shè)，試圖通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的宣傳推廣，達(dá)到良好的銷售效果，迅速回籠資金，獲得利潤(rùn)。但是，房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌并不能等同于房地產(chǎn)企業(yè)品牌。房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌是短效的，當(dāng)產(chǎn)品銷售完畢后，產(chǎn)品品牌的影響力迅速降低，前期投入的巨額品牌建設(shè)費(fèi)用，卻很難隨著產(chǎn)品售罄后繼續(xù)積累；房地產(chǎn)企業(yè)品牌是長(zhǎng)效的，在建設(shè)產(chǎn)品品牌的同時(shí)建設(shè)企業(yè)品牌，會(huì)形成長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，應(yīng)充分規(guī)劃品牌建設(shè)戰(zhàn)略，不斷積累、擴(kuò)大品牌的影響力。

三、房地產(chǎn)品牌建設(shè)的路徑

1、確立品牌定位

品牌定位就是企業(yè)通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行研究，從而對(duì)市場(chǎng)、價(jià)值、文化取向及獨(dú)特性進(jìn)行商業(yè)性決策，達(dá)到在消費(fèi)者心中建立產(chǎn)品和品牌的特有價(jià)值地位。任何一個(gè)品牌的定位無(wú)外乎受到以下幾點(diǎn)因素的影響：一是消費(fèi)者的狀況是品牌定位的出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要不斷挖掘消費(fèi)者需求，結(jié)合品牌自身的情況，尋找最佳結(jié)合點(diǎn)，盡量抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理；二是考量競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌定位，全面完善自身品牌，進(jìn)行重新定位；三是綜合考慮品牌自身企業(yè)的資源、能力，確保企業(yè)能夠完成預(yù)期目標(biāo)并獲利。

2、塑造優(yōu)良的品牌形象

房地產(chǎn)的品牌形象是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)包裝，展示給外界的一個(gè)總體印象，它包括了這個(gè)房地產(chǎn)品牌各方面的信息。塑造品牌形象的主要目的是為了讓消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。最重要的就是要建立起品牌提供者的良好形象，品牌提供者包括房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、企業(yè)員工等。品牌提供者的形象中最重要的組成部分就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象。眾所周知的包括萬(wàn)科地產(chǎn)的王石、華遠(yuǎn)地產(chǎn)的任志強(qiáng)等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)常出現(xiàn)在電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等主流媒體上，通過(guò)個(gè)人的知名度直接影響到了企業(yè)的品牌形象。通過(guò)對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的包裝和展示，以及企業(yè)員工形象、素質(zhì)的加強(qiáng)，直接影響到企業(yè)銷售的成績(jī)。

3、確保房地產(chǎn)的良好質(zhì)量

房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，質(zhì)量問(wèn)題尤其關(guān)鍵。房地產(chǎn)的品質(zhì)不僅僅包括工程的質(zhì)量，還包括工程周邊生態(tài)環(huán)境、整體規(guī)劃布局、房產(chǎn)結(jié)構(gòu)、配套設(shè)施、物業(yè)管理等多個(gè)方面。只有綜合品質(zhì)有保障，房地產(chǎn)品牌才能受到消費(fèi)者的認(rèn)可，讓消費(fèi)者與企業(yè)之間構(gòu)建起一種聯(lián)系，從而達(dá)成共識(shí)，使品牌得到認(rèn)可。把好質(zhì)量關(guān)應(yīng)重點(diǎn)做好以下幾點(diǎn)：一是規(guī)劃設(shè)計(jì)要以人為中心，處處體現(xiàn)以人為本的原則。滿足消費(fèi)者對(duì)于生活舒適、便捷、經(jīng)濟(jì)等方面的需求，同時(shí)也應(yīng)創(chuàng)造社交、溝通的環(huán)境，使消費(fèi)者在和諧的環(huán)境中生活；二是嚴(yán)格控制質(zhì)量管理，以國(guó)家關(guān)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的相關(guān)規(guī)定和法律法規(guī)為標(biāo)準(zhǔn)和原則進(jìn)行開(kāi)發(fā)，竣工驗(yàn)收環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，切實(shí)保證工程質(zhì)量。

4、加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，保持持續(xù)發(fā)展

房地產(chǎn)企業(yè)如果要確保品牌長(zhǎng)青不衰，需要加強(qiáng)品牌的創(chuàng)新能力。企業(yè)可以通過(guò)外在包裝和企業(yè)文化的宣傳對(duì)消費(fèi)者的心理造成影響，使消費(fèi)者心靈產(chǎn)生震撼，從而對(duì)品牌的形象留下深深地印象。企業(yè)的創(chuàng)新能力可以從以下幾個(gè)方面得到加強(qiáng)：一是制度創(chuàng)新。一個(gè)優(yōu)秀的、賦有活力的企業(yè)必須有一個(gè)好的企業(yè)制度與之匹配。但好的企業(yè)制度應(yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)的，并不存在一成不變的先進(jìn)制度。要想企業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)步發(fā)展，就必須在制度上改革創(chuàng)新，不能簡(jiǎn)單的模仿和復(fù)制；二是理念創(chuàng)新。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一個(gè)發(fā)展的行業(yè)，與社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境等因素密切相關(guān)。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，綜合各方面因素，具體問(wèn)題，具體分析，才能適應(yīng)消費(fèi)者的生活方式、滿足消費(fèi)者的具體要求，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)理念的創(chuàng)新；三是技術(shù)創(chuàng)新。一個(gè)尋求長(zhǎng)久發(fā)展的企業(yè)，必定具有一套完備的技術(shù)創(chuàng)新體系。只有企業(yè)堅(jiān)持對(duì)技術(shù)執(zhí)著的創(chuàng)新，才能不斷提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，才能得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，企業(yè)也可以獲得更好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；四是服務(wù)創(chuàng)新。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要通過(guò)物業(yè)管理、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、綠化建設(shè)等一系列配套的服務(wù)提升服務(wù)管理質(zhì)量，從某種意義上講，房地產(chǎn)配套服務(wù)水平的高低，直接關(guān)系著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

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第5篇

關(guān)鍵詞：品牌形象 食品企業(yè) 重要性

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。培育強(qiáng)勢(shì)品牌，已經(jīng)成為企業(yè)保持戰(zhàn)略性領(lǐng)先的關(guān)鍵。品牌推廣的目的就是要向消費(fèi)者正確傳達(dá)品牌內(nèi)涵，即品牌所要帶給消費(fèi)者的核心利益，從而和消費(fèi)者達(dá)成心理共鳴，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌文化和內(nèi)涵，最終接受品牌。

一、食品企業(yè)如何打造品牌形象

基于食品行業(yè)文化的特征，提煉富有激情的企業(yè)文化，用以感染并號(hào)召全體員工，打造企業(yè)強(qiáng)大的企業(yè)向心力和凝聚力。打造品牌就是運(yùn)用營(yíng)銷手段來(lái)塑造品牌形象。品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)，品牌形象的打造有一個(gè)模式三條途徑，這個(gè)模式就是“整合品牌營(yíng)銷”模式，三條途徑就是導(dǎo)入“品牌形象識(shí)別系統(tǒng)”、“品牌推廣運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”和“品牌管理控制系統(tǒng)”。只要按照這個(gè)模式運(yùn)行，品牌形象就一定能夠樹(shù)立起來(lái)。

（一）如何建立品質(zhì)形象

品質(zhì)形象是品牌形象的基礎(chǔ)。建立品質(zhì)形象并不簡(jiǎn)單到只是提高一下產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)鍵是要建立起“良好品質(zhì)”的印象。品質(zhì)形象不能僅僅停留在“用了就說(shuō)好”的層面上，要做到“看了就說(shuō)好”才行。所以說(shuō)，品質(zhì)形象要有“看得見(jiàn)、摸得著、感得到”的改善才能滿足打造品牌的要求。

（二）如何建立價(jià)格形象

我們常用產(chǎn)品零售價(jià)格的高低來(lái)形容其價(jià)格形象，認(rèn)為高價(jià)格就是好形象，價(jià)格低就是壞形象，這的確有失公允。應(yīng)該說(shuō)，價(jià)格的高低是相對(duì)而言的。在于同類產(chǎn)品的比較中，我們才有高低之別。品質(zhì)形象和品牌形象又是價(jià)格形象的基礎(chǔ)。那些以成本定價(jià)者太保守，以利潤(rùn)定價(jià)者太感性，因此，“品質(zhì)/價(jià)格”和“品牌/價(jià)格”的定價(jià)模式才更合乎打造品牌形象的一些需要。

（三）如何建立廣告形象

我們要建立廣告形象，企業(yè)有二條可控制因素和一條不可控制因素。可控制的因素：一是選擇大媒體做廣告，二是進(jìn)行大投入做廣告。不可控制的因素：就是廣告質(zhì)量，包括創(chuàng)意和制作水平。簡(jiǎn)而言之，建立廣告形象需要“二大一高”，即“大媒體、大投入、高水平”。媒體大、形象就大；投入大，形象就強(qiáng)；水平高，形象就好。

（四）如何建立顧客形象

在20世紀(jì)70年代的時(shí)候有一個(gè)十分重要的營(yíng)銷理論誕生，那就是美國(guó)人里斯和特勞特的“定位論”。自那時(shí)起，產(chǎn)品就不再是為大眾服務(wù)的了，而是為一部分人享有的。這一部分人就產(chǎn)生了特定的“顧客形象”。你可以想一想坐“奔馳”汽車的都是些什么人；穿“耐克”鞋的屬于哪一類；誰(shuí)才會(huì)常常喝“茅臺(tái)”酒。沒(méi)錯(cuò)，品牌的管理者就應(yīng)理所當(dāng)然的使品牌為這些人服務(wù)。但要做好這一點(diǎn)，我認(rèn)為最有效的方法就是動(dòng)用價(jià)格杠桿。我們?nèi)粝胝袕拼蠖鄶?shù)人的生意，就放低價(jià)格門坎。如要維護(hù)少數(shù)人的利益，就設(shè)置價(jià)格障礙。價(jià)格自然會(huì)把人群區(qū)隔開(kāi)來(lái)。顧客的形象也來(lái)自于他自己的支出水平。

（五）如何建立企業(yè)形象

品牌是隸屬于一個(gè)市場(chǎng)主體的。品牌形象與企業(yè)形象是息息相關(guān)的。建立企業(yè)形象，可從“有形的建設(shè)和無(wú)形的建設(shè)”入手。前者指的是導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）；后者指的是營(yíng)造企業(yè)的精神文化。但這些都是企業(yè)內(nèi)部的打造。建立企業(yè)形象，關(guān)鍵還是在于更多地進(jìn)行媒體的宣傳報(bào)道。當(dāng)然，這些媒體消息必須是有利于企業(yè)的。如果缺乏媒體的支撐和傳播，企業(yè)的形象就不可能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)的形象。企業(yè)的形象終究還是要得到市場(chǎng)和社會(huì)的承認(rèn)的。

二、什么是品牌形象

品牌形象是公眾對(duì)品牌的總的看法和根本印象，是公眾對(duì)品牌感知、理解和聯(lián)想的總和。例如北京紅星二鍋頭塑造了一種物美價(jià)廉、大眾化、貼近老百姓的品牌形象，給消費(fèi)者以親切、自然之感，貴州茅臺(tái)由于自身品質(zhì)和歷史文化悠久的特色，被定為國(guó)宴

用酒，它在消費(fèi)者心目中的品牌形象是優(yōu)質(zhì)高檔白酒。

（一）品牌形象設(shè)計(jì)

品牌形象設(shè)計(jì)是為企業(yè)的品牌戰(zhàn)略服務(wù)的，是企業(yè)長(zhǎng)期、正確經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。

品牌形象設(shè)計(jì)是企業(yè)自身的，企業(yè)品牌形象的感知者是消費(fèi)者。品牌形象是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一個(gè)重要的橋梁，是企業(yè)發(fā)展的奠基石。完善的企業(yè)品牌形象必須通過(guò)完整、正確的品牌設(shè)計(jì)來(lái)具體體現(xiàn)，告知企業(yè)的客戶“我是誰(shuí)”、“我是做什么的”，這就是品牌設(shè)計(jì)的最重要的目的。

（二）品牌形象的構(gòu)成內(nèi)容

良好的品牌形象是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，深深的吸引著消費(fèi)者。品牌形象內(nèi)容主要有兩方面構(gòu)成：第一方面是有形的內(nèi)容，第二方面是無(wú)形的內(nèi)容。

品牌形象的有形內(nèi)容又稱為“品牌的功能性”。從消費(fèi)和用戶角度講，“品牌的功能性”就是品牌產(chǎn)品或服務(wù)能滿足其功能性需求的能力。例如，洗衣機(jī)具有減輕家庭負(fù)擔(dān)的能力；照相機(jī)具有留住人們美好的瞬間的能力等。品牌形象的這一有形內(nèi)容是最基本的，是生成形象的基礎(chǔ)。品牌形象的有形內(nèi)容把產(chǎn)品或服務(wù)提供給消費(fèi)者的動(dòng)能性滿足與品牌形象緊緊聯(lián)系起來(lái)，使人們一接觸品牌，便可以馬上將其功能性特征與品牌形象有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成感性的認(rèn)識(shí)。

品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要指品牌的獨(dú)特魅力，是營(yíng)銷者賦予品牌的，并為消費(fèi)者感知，接受的個(gè)性特征。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品豐富，人們的消費(fèi)水平、消費(fèi)需求也不斷提高，人們對(duì)商品的要求不僅包括了商品本身的功能等有形表現(xiàn)，也把要求轉(zhuǎn)向商品帶來(lái)的無(wú)形感受與精神寄托。在這里品牌形象的無(wú)形內(nèi)容主要反映了人們的情感，顯示了人們的身份、地位、心理等個(gè)性化要求。

三、品牌形象對(duì)食品企業(yè)的影響力

食品企業(yè)推廣的是產(chǎn)品，是一種有形的資產(chǎn)，食品企業(yè)為了第一時(shí)間吸消費(fèi)者，獲得消費(fèi)者的親睞，尤其是要注意到商標(biāo)設(shè)計(jì)的重要性，通過(guò)此來(lái)進(jìn)一步獲得好感，從而接受該品牌。一個(gè)好的食品企業(yè)其品牌形象是基礎(chǔ)，也是重中之重，也是企業(yè)發(fā)展的根本。品牌形象猶如蒙娜麗莎的微笑，每個(gè)人都可以感受到她的魅力，卻很少有人能清晰地表達(dá)出來(lái)。而食品企業(yè)需要突出的正式品牌形象和產(chǎn)品的推廣。品牌至少應(yīng)該包含有商標(biāo)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、管理體系三個(gè)內(nèi)容，是一套完整的體系，它確保了使用這一品牌的商品或者服務(wù)必然出產(chǎn)的是精品，為開(kāi)拓市場(chǎng)帶來(lái)好處。

縱觀品牌發(fā)展史，成功的品牌幾乎無(wú)一例外地贏在品牌上，品牌是企業(yè)安身立命的基礎(chǔ)。創(chuàng)立知名品牌是企業(yè)的至高追求，出名是企業(yè)的內(nèi)驅(qū)力，但是如何出名，并不是所有企業(yè)都知曉。所以說(shuō)品牌形象不單是食品企業(yè)的關(guān)鍵，更是所有企業(yè)的關(guān)鍵。企業(yè)的形象就好比人的品行，品行好則受人關(guān)注、喜愛(ài)、那么同樣食品企業(yè)吸引消費(fèi)者就需要通過(guò)樹(shù)立自己的品牌形象獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同，并刺激購(gòu)買欲望。讓他們接受。品牌形象中最初、最明顯呈現(xiàn)給消費(fèi)者的無(wú)疑是該企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)能否吸引眼球。通過(guò)商標(biāo)圖案和色彩對(duì)顧客的刺激，比品牌的名稱更具體，更強(qiáng)烈，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

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第6篇

【關(guān)鍵詞】品牌建設(shè)醫(yī)院文化聯(lián)動(dòng)效應(yīng)

【Abstract】hospital culture has become the basis for survival and development of hospitals and spiritual support. Hospital culture is a continuous process, the hospital will promote the hospital brand building culture is deepening. This article discusses the construction of the hospital brand meaning, the role and importance, and its linkage effects generated by the brand on the impact of hospital culture.

【Key words】Brand Construct; Hospital Culture; Linkage effects

引言

企業(yè)品牌的確立就是先進(jìn)企業(yè)文化確立的最終結(jié)果，先進(jìn)的企業(yè)文化可以使企業(yè)立于不敗之地。同樣，醫(yī)院的發(fā)展壯大也必須依靠先進(jìn)的醫(yī)院文化來(lái)推動(dòng)，而品牌策略也正是具有突出本單位特殊優(yōu)勢(shì)、特有風(fēng)格之功效。只有建立先進(jìn)的醫(yī)院文化，才能真正使醫(yī)院形成品牌、擁有品牌和發(fā)揚(yáng)品牌。因此，在當(dāng)前現(xiàn)代化醫(yī)院進(jìn)程中，要建設(shè)成為品牌醫(yī)院，就必須以先進(jìn)的醫(yī)院文化為主體，全面提高綜合實(shí)力，更好地創(chuàng)造條件，挖掘潛力，減少急功近利等短期行為，為醫(yī)院的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展開(kāi)發(fā)新的資產(chǎn)與資源，才能更好地參與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)和滿足人民群眾的需要。

加強(qiáng)文化建設(shè) 展示醫(yī)院品牌實(shí)力

首先，醫(yī)院精神是醫(yī)院文化的核心，也是醫(yī)院品牌得以確立的精神支柱。文化建設(shè)的目標(biāo)之一就是形成一種催人奮進(jìn)的精神動(dòng)力。在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，形成具有鮮明特征的醫(yī)院精神，營(yíng)造具有鮮明特色的醫(yī)院文化氛圍，這是強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段的有效途徑。培育醫(yī)院精神要著重在提高人員素質(zhì)上下功夫。

其次，規(guī)范服務(wù)行為與服務(wù)語(yǔ)言，以高品位的醫(yī)療服務(wù)滿足病人的就醫(yī)需要。醫(yī)療服務(wù)中醫(yī)務(wù)人員的行為與語(yǔ)言是溝通醫(yī)患關(guān)系，醫(yī)護(hù)關(guān)系的橋梁。文明禮貌、體貼周到的言談舉止可以展現(xiàn)自身的良好修養(yǎng)與文化品位，增進(jìn)病人心理健康，有利于疾病轉(zhuǎn)歸，反之則將導(dǎo)致病人焦慮、驚恐甚至產(chǎn)生醫(yī)源性心身障礙。

再次，醫(yī)院環(huán)境也是醫(yī)院文化得以向外界展示的物態(tài)語(yǔ)言，也是社會(huì)各界考察醫(yī)院品牌的直接途徑之一。

提高醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量 樹(shù)立醫(yī)院品牌形象

提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，將品牌的內(nèi)涵準(zhǔn)確定位于“以病人為中心”的服務(wù)宗旨上。服務(wù)質(zhì)量是醫(yī)院文化的主要標(biāo)志內(nèi)容之一。醫(yī)療服務(wù)的根本是為患者提供健康保障，醫(yī)院的信譽(yù)從本質(zhì)上講取決于醫(yī)療質(zhì)量，醫(yī)療質(zhì)量的高低直接關(guān)乎患者的生命和健康，是患者最為關(guān)切的敏感問(wèn)題，也是醫(yī)院的生命線。醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高從根本上說(shuō)取決于技術(shù)創(chuàng)新，醫(yī)院的發(fā)展要從“以藥養(yǎng)醫(yī)”向“以技養(yǎng)醫(yī)”轉(zhuǎn)變。

提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量可以從以下幾個(gè)方面入手：建立完善質(zhì)量保證體系，使醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化、規(guī)范化；設(shè)置質(zhì)控機(jī)構(gòu)，完善質(zhì)控網(wǎng)絡(luò)；重視人才培養(yǎng)，提高人員素質(zhì)；加大醫(yī)療設(shè)備投入，提高醫(yī)療服務(wù)的科技含量；借創(chuàng)品牌，始終把追求的目標(biāo)定位于醫(yī)學(xué)發(fā)展的最新領(lǐng)域，努力做到“院有重點(diǎn)、科有特色、人有專長(zhǎng)”，樹(shù)立鮮明的一流醫(yī)院品牌形象。

加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè) 增強(qiáng)一流品牌意識(shí)

醫(yī)院文化建設(shè)要形成人才輩出的氛圍，一個(gè)醫(yī)院興旺與否，人氣聚積如何，人才培養(yǎng)和用人制度起著關(guān)鍵作用。建立和完善人才激勵(lì)機(jī)制，體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)原則，實(shí)行公開(kāi)、公平、擇優(yōu)的人才制度，做到能者上，平者讓，庸者下，人盡其才，才盡其用，同時(shí)輔之以績(jī)、效、利掛鉤的分配制度。高度重視職工的報(bào)酬與醫(yī)院的效益掛鉤，使個(gè)人的價(jià)值回報(bào)與醫(yī)院的發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來(lái)。

加強(qiáng)醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè) 確保醫(yī)院品牌信譽(yù)

醫(yī)院職業(yè)道德、行為作風(fēng)的高低直接反映了醫(yī)院辦院方向和宗旨，是社會(huì)評(píng)判醫(yī)院品牌形象的重要指標(biāo)，也是醫(yī)院文化建設(shè)的永恒主題。良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)可以使醫(yī)療單位具有良好的整體形象，增強(qiáng)其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。杜絕衛(wèi)生行業(yè)中的“藥品回扣”、“紅包”等違紀(jì)違規(guī)的行為，積極推出“文明行醫(yī)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的各項(xiàng)措施，建立健全社會(huì)服務(wù)承諾制和相應(yīng)的院內(nèi)監(jiān)督約束機(jī)制，確保一諾千金、取信于民，維護(hù)患者合法利益，從而樹(shù)立起良好的醫(yī)院形象，確保醫(yī)院品牌的社會(huì)信譽(yù)，樹(shù)立名牌地位。

加大醫(yī)院宣傳力度 提高醫(yī)院品牌知名度

一個(gè)品牌從培育到逐步成熟，走向市場(chǎng)直到被廣大公眾所認(rèn)識(shí)接受，需要一個(gè)進(jìn)程和途徑；廣泛宣傳是實(shí)施品牌策略的重要工作之一，要通過(guò)廣播、電視、報(bào)刊、雜志等媒體將醫(yī)院品牌的信息帶進(jìn)千家萬(wàn)戶。可采取定期廣告與日常宣傳相結(jié)合的方法，通過(guò)新聞媒介廣泛宣傳醫(yī)院的技術(shù)力量、服務(wù)特色等各項(xiàng)功能，宣傳名醫(yī)、名科系、名藥、名方等公眾需求熱點(diǎn)，喚起對(duì)方對(duì)醫(yī)院的感知、興趣、偏好、需求乃至信任和依賴感，從群眾印象上樹(shù)立醫(yī)院品牌形象，喚起其就醫(yī)傾向。醫(yī)院內(nèi)部的宣傳，院報(bào)、畫(huà)廊等宣傳設(shè)施也是宣傳品牌的良好陣地，還可將宣傳內(nèi)容在網(wǎng)上，印在門診病歷、藥品包裝袋等物品上發(fā)至病人手中，另外社區(qū)隨訪、家庭病床等也是宣傳醫(yī)院品牌的良好途徑。

參考文獻(xiàn)：

第7篇

經(jīng)過(guò)多年的化妝品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了快速的成長(zhǎng)與趨向成熟！

化妝品品牌要贏得市場(chǎng)，首先就要突破商超渠道的建設(shè)管理。

長(zhǎng)期以來(lái)商超渠道一直是化妝品最主要的主導(dǎo)渠道，對(duì)于終端市場(chǎng)的發(fā)展作用取得了更好的銷量。在國(guó)外，如沃爾瑪、家樂(lè)福等大型商超賣場(chǎng)是快速消費(fèi)品市場(chǎng)的天下，在這些大型的商超賣場(chǎng)渠道里面，幾乎滿足了廣大消費(fèi)者的需求。首先這些大型的商超產(chǎn)品比較齊全，生活日用品都一例即全，大大滿足了終端消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和生活需要。

在中國(guó)，隨著國(guó)內(nèi)一些商超的興起，問(wèn)起大多數(shù)人，為什么要去商超消費(fèi)，他們就說(shuō)覺(jué)得很“便宜”，很實(shí)惠，產(chǎn)品品類齊全，輕松購(gòu)物環(huán)境很舒服，各式各樣的都有，可以多選擇，安全放心。化妝品商超渠道銷售比例大約占20%~25%左右，是終端市場(chǎng)渠道可見(jiàn)其強(qiáng)大的銷量呢。所以國(guó)內(nèi)很多化妝品企業(yè)都非常關(guān)注商超渠道的建設(shè)和運(yùn)作管理，化妝品商超渠道是比較標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、統(tǒng)一化的運(yùn)作系統(tǒng)。

贏在商超渠道的建立

對(duì)于中國(guó)的化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，做商超渠道您首先要了解市場(chǎng)的重要性，對(duì)化妝品營(yíng)銷渠道的分析和掌握有多少，市場(chǎng)實(shí)際狀況能了解多少，地方消費(fèi)能力是否符合渠道的運(yùn)作和管理，您的產(chǎn)品定價(jià)怎么樣，公司是如何對(duì)商超渠道的分析和運(yùn)作管理的，這些必須要了解和全面掌握。

要贏得市場(chǎng)，就要建立商超渠道的運(yùn)作和管理，這樣才能在終端市場(chǎng)上脫穎而出！

如果化妝品企業(yè)要站在商超市場(chǎng)上贏得痛快，就要舍得投入，就要精耕細(xì)作，突破商超渠道的建設(shè)，有利于品牌的發(fā)展和提高市場(chǎng)占有率。本土化妝品企業(yè)越來(lái)越重視大型KA賣場(chǎng)和大型超市，如沃爾瑪、家樂(lè)福、王府井、華潤(rùn)萬(wàn)家、北京華聯(lián)大型商超賣場(chǎng)已經(jīng)成為化妝品企業(yè)最關(guān)注的終端渠道，他們意識(shí)到了要做品牌要突破銷量就要從這些知名度的商超入手，只有這些渠道才能給企業(yè)品牌提高知名度和帶動(dòng)銷量。

原來(lái)傳統(tǒng)的零散小店到連鎖專賣店再到趨向商超渠道的成熟發(fā)展，已經(jīng)成為了主流的渠道發(fā)展趨勢(shì)，越來(lái)越多的企業(yè)都重視到商超的重要性，只有重視到商超渠道的建設(shè)和管理運(yùn)作才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。商超的興起，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道不斷萎縮，眾多的企業(yè)品牌不斷集中到商超來(lái)，眾多消費(fèi)者也越來(lái)越重視到了商超消費(fèi)的成熟購(gòu)買性。

近幾年來(lái)，在這個(gè)明顯的日化市場(chǎng)趨勢(shì)可以看到，終端市場(chǎng)上的消費(fèi)者購(gòu)買趨向成熟，化妝品營(yíng)銷渠道的成熟，化妝品企業(yè)的成熟。原來(lái)的日化流通渠道慢慢將被商超渠道所替代，這個(gè)是一個(gè)不可阻擋的必然發(fā)展趨勢(shì)。

商超的興起，說(shuō)實(shí)在的，很多商也關(guān)注商超操作中這一塊來(lái)，但是隨著日化行業(yè)的發(fā)展速度，讓很多化妝品企業(yè)不得不頭痛的一個(gè)問(wèn)題，也就是常說(shuō)的日化渠道扁平化。有些經(jīng)銷商也意識(shí)到了渠道的競(jìng)爭(zhēng)激烈，跟廠家要更多的支持力度，比如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)、廣告費(fèi)、店慶費(fèi)、貨架費(fèi)、扣點(diǎn)費(fèi)等一系列的費(fèi)用，造成廠家頭痛不已。廠家無(wú)奈之下，只能把一些不好的商砍掉直營(yíng)，直營(yíng)意味著廠家要投入很大資金去運(yùn)作，還有和商超打好關(guān)系，有些廠家就要去請(qǐng)負(fù)責(zé)人吃飯呀，按摩呀，送錢呀，才能談得嚨。這些都是牛B的連鎖商超企業(yè)的操作模式，現(xiàn)在的連鎖商超企業(yè)就是上帝。

在商超終端市場(chǎng)上取得最好的成績(jī)品牌，如寶潔公司的飄柔、海飛絲、潘婷等品牌在終端商超渠道取得了驕人業(yè)績(jī)，成為了大日化企業(yè)的市場(chǎng)焦點(diǎn)，有很多公司不得不學(xué)習(xí)，以這樣的企業(yè)作為好榜樣來(lái)學(xué)習(xí)。另外在國(guó)內(nèi)也是絲寶集團(tuán)的舒蕾?gòu)S家直營(yíng)終端的情況下，統(tǒng)一管理和運(yùn)作，活動(dòng)、廣告都是非常到位的品牌，在商超終端市場(chǎng)上突破了新記錄，還有聯(lián)合利華的力士品牌都是大眾比較認(rèn)可的品牌，銷量在終端上很不可思議，這些企業(yè)品牌是真正在終端商超市場(chǎng)渠道上上帝，他們?cè)谏坛鐑?nèi)占領(lǐng)了市場(chǎng)份額。

在未來(lái)的10年里面，化妝品營(yíng)銷渠道不斷擴(kuò)大范圍和增加不一樣的渠道模式，成為化妝品企業(yè)不可忽視的重要資源。從未來(lái)發(fā)展前景來(lái)看，曾經(jīng)一度被認(rèn)為表現(xiàn)低迷和平庸的化妝品市場(chǎng)如今已在中國(guó)變得非常盛行。2007年，中國(guó)大陸已經(jīng)是世界排名第8和亞洲排名第2的化妝品市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2010年之前，化妝品市場(chǎng)在中國(guó)的銷售額將達(dá)到800億元。

抓好“品質(zhì)”，抓好“市場(chǎng)”

在國(guó)外，市場(chǎng)上到處都可以看到形形的化妝品牌子，各式各樣的，五顏六色的，各式其凡的，大同小異的都有，成為國(guó)外很多企業(yè)注重走品牌之路的問(wèn)題，外資企業(yè)注重品牌注重管理注重走長(zhǎng)久之路，像他們走品牌之路時(shí)，他們會(huì)意識(shí)到套投入很大的資本去運(yùn)作，如技術(shù)研發(fā)、原料采購(gòu)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、人員管理、市場(chǎng)管理等，成為外資企業(yè)最重視的一個(gè)問(wèn)題，他們意味著做品牌就必須到要大量投入資本的運(yùn)作和管理。

而在中國(guó)，中國(guó)的化妝品企業(yè)有4000多個(gè)廠家，化妝品品牌數(shù)都數(shù)不完，幾乎遍布集中的地區(qū)是在廣東地區(qū)，還有除了香港、臺(tái)灣、上海、浙江、江蘇等地區(qū)，幾乎50%的化妝品廠家都是集中在廣東地區(qū)。剛興起的化妝品牌子是追求快速推出產(chǎn)品面市，而不注重產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題，也不注重市場(chǎng)渠道的嚴(yán)格把控操作，只是單純停留在數(shù)量上的追求，根本沒(méi)意識(shí)到品質(zhì)是多么的重要。知名化妝品企業(yè)營(yíng)銷管理專家張紅輝先生說(shuō)：品質(zhì)是品牌的生命力，是企業(yè)的生命力，只有把品質(zhì)搞好，在推向市場(chǎng)，讓大眾去認(rèn)可去接受，企業(yè)才能贏得市場(chǎng)。

對(duì)于本土的化妝品品牌來(lái)說(shuō)，突破市場(chǎng)，突破終端，要建立好終端商超主導(dǎo)渠道，商超進(jìn)入前期，企業(yè)品牌要注重品牌質(zhì)量，要注重終端市場(chǎng)的地位，這樣才能使企業(yè)品牌走得長(zhǎng)久和在終端起到更好的銷量突破。如何打造民族品牌，如何做到最好，那要看企業(yè)的投入和管理，以創(chuàng)新的產(chǎn)品，新穎的策略，獨(dú)特的操作方法、系統(tǒng)化的管理模式來(lái)求得市場(chǎng)的發(fā)展。

品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是眾多化妝品企業(yè)頭疼不已的問(wèn)題，首先在于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否突出，是否創(chuàng)新，是否符合市場(chǎng)的發(fā)展，能不能跟上這個(gè)化妝品時(shí)代的步伐走，能不能符合中國(guó)的消費(fèi)，能不能負(fù)責(zé)營(yíng)銷渠道的建立和發(fā)展，這些都是化妝品企業(yè)所要面臨的瓶頸。

作為全球最大的化妝品集團(tuán)公司歐萊雅企業(yè)，在化妝品界內(nèi)，從高中低端的產(chǎn)品都覆蓋了整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，很不可思議，這個(gè)是資本企業(yè)的操作模式。從高端產(chǎn)品幾乎在百貨商場(chǎng)專柜覆蓋、中檔次的產(chǎn)品幾乎在二類商場(chǎng)和大型KA覆蓋、低端產(chǎn)品幾乎在商超和日化專賣店覆蓋，成為整個(gè)營(yíng)銷渠道鏈都有他們不同檔次的產(chǎn)品，壟斷了化妝品市場(chǎng)，不管是市場(chǎng)占有率、渠道都是一枝獨(dú)秀。

歐萊雅品質(zhì)過(guò)硬成為眾多消費(fèi)者的所青睞的第一首選，消費(fèi)力度很大，還有在加上廣告的大力度投放更上消費(fèi)者所喜歡的第一吸引力度。歐萊雅企業(yè)實(shí)際上，做到了抓好“品質(zhì)”，抓好“市場(chǎng)”的策略，企業(yè)才能穩(wěn)步前進(jìn)，攀向高峰！

加強(qiáng)品牌形象建設(shè)

中國(guó)化妝品企業(yè)品牌要該如何本自身品牌形象打造建設(shè)好，怎么樣才能把形象做得更突出，更有形象化，更吸引人，真是一種藝術(shù)學(xué)問(wèn)呢！

化妝品企業(yè)要把自己的品牌要打造出符合自己品牌的特色，有利于市場(chǎng)推廣，能讓眾多消費(fèi)者去認(rèn)可和青睞，才能贏得市場(chǎng)。在中國(guó)的一些商超連鎖企業(yè)，開(kāi)始注重要求廠家必須做品牌特色形象化，才不會(huì)影響商超的形象，這樣有利于正規(guī)，突出品牌形象化，有利于帶動(dòng)銷量和提升品牌的知名度和美譽(yù)度。大多數(shù)的商超都是單型無(wú)色與單調(diào)的VI形象，不利于品牌的建立和品牌推廣，造成了眾多消費(fèi)者在這個(gè)購(gòu)物環(huán)境下沒(méi)信心購(gòu)物的心里壓力，首先沒(méi)形象，不突出，感覺(jué)東西不是很好，沒(méi)什么知名度，沒(méi)形象化而不敢買。

在中國(guó)化妝品市場(chǎng)日益發(fā)展成熟后的今天，很多化妝品企業(yè)開(kāi)始注重品牌形象化的建設(shè)，加強(qiáng)品牌形象和統(tǒng)一形象化的設(shè)計(jì)，不管是終端市場(chǎng)的廣告畫(huà)，燈箱畫(huà)、X展架、海報(bào)、車身廣告、形象展示柜臺(tái)也好都是統(tǒng)一形象化，這樣有利于品牌形象加強(qiáng)，知名度和美譽(yù)度提高，能快速讓更多的消費(fèi)者知道。隨著中國(guó)化妝品時(shí)代的到來(lái)，在終端商超渠道市場(chǎng)上也開(kāi)始見(jiàn)到了一些案例，如三八、“五一”、“十一”、圣誕節(jié)等活動(dòng)舉行都做統(tǒng)一廣告宣傳，對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)性非常強(qiáng)，有利于品牌的推廣，也比較吸引終端市場(chǎng)消費(fèi)者。

中國(guó)化妝品品牌形象的建設(shè)好壞直接影響著品牌的發(fā)展，形象要根據(jù)自身品牌特點(diǎn)來(lái)作出更有魅力的形象，也根據(jù)市場(chǎng)定位渠道來(lái)定位形象，這樣有利于品牌形象建設(shè)和推廣。

第8篇

根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)部營(yíng)銷可圍繞以下五方面展開(kāi)：

1. 品牌共識(shí)會(huì)。 品牌共識(shí)會(huì)，是指將品牌對(duì)企業(yè)的重要性、品牌理念，以及同每個(gè)員工的關(guān)系、每個(gè)員工如何參與品牌建設(shè)、如何在日常工作中體現(xiàn)出品牌意識(shí)等，進(jìn)行持續(xù)性宣講和訓(xùn)練，以形成全體員工的共識(shí)。要學(xué)習(xí)思想講習(xí)團(tuán)的辦法，時(shí)時(shí)講，時(shí)時(shí)練，員工從對(duì)品牌不自覺(jué)的意識(shí)和被動(dòng)的行為，變?yōu)樽杂X(jué)的意識(shí)和主動(dòng)的行為。

2. 建立品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。 品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)是品牌識(shí)別的“ 憲法”，它起到統(tǒng)一和規(guī)范品牌形象，強(qiáng)化品牌識(shí)別的作用。品牌識(shí)別系統(tǒng)的導(dǎo)入，除了對(duì)外部受眾建立起一個(gè)清晰、有個(gè)性、統(tǒng)一和差異化的品牌形象外，對(duì)內(nèi)部員工的傳播也同樣重要，它有利于強(qiáng)化員工的自豪感和品牌歸屬感，提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。

3. 建立內(nèi)部多種溝通渠道。 要建立和充分利用企業(yè)內(nèi)部的各種媒體來(lái)宣傳品牌理念，灌輸品牌意識(shí)，增強(qiáng)員工參與品牌建設(shè)的積極性和自豪感。例如，利用企業(yè)內(nèi)部的廣告牌、看板、刊物、公共區(qū)間、廣播、雕塑、旗幟、標(biāo)牌、導(dǎo)示物等載體進(jìn)行傳播，創(chuàng)造一個(gè)品牌化的世界。

第9篇

其實(shí)，品牌打造的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只品牌形象和LOGO，服務(wù)品牌在看不到的增值過(guò)程中扮演著重要的角色，它能夠創(chuàng)造客戶體驗(yàn)，與顧客對(duì)話，互相學(xué)習(xí)，獲得財(cái)務(wù)回報(bào)，也能為客戶提供解決方案和共同創(chuàng)造價(jià)值。

服務(wù)創(chuàng)造品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

M：品牌建設(shè)并不只是意味著品牌形象和LOGO，請(qǐng)?jiān)敿?xì)解釋一下你的這一觀點(diǎn)。

Brodie企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，不僅僅要考慮如何打造一個(gè)強(qiáng)有力的品牌形象和LOGO，還要考慮到連同產(chǎn)品一并提供給顧客的服務(wù)。品牌是一種能創(chuàng)造價(jià)值的公司資源和無(wú)形資產(chǎn)，是一種可持續(xù)可增值的價(jià)值。如果把它比喻成一個(gè)冰山的話，15％的品牌價(jià)值是浮在水面之上的部分，也就是顧客通常所能看見(jiàn)的品牌LOGO和形象。但真正使一個(gè)品牌不同于其他品牌的是冰山的水下部分，一個(gè)由服務(wù)品牌推動(dòng)的不可見(jiàn)增值過(guò)程，也就是顧客體驗(yàn)，企業(yè)與顧客之間的對(duì)話和相互學(xué)習(xí)，獲得財(cái)務(wù)回報(bào)，以及為客戶提供解決方案和共同創(chuàng)造價(jià)值。

舉個(gè)例子，最近我買了第四輛Honda車，也就是說(shuō)我已經(jīng)被Honda成功維系了四次，成為其品牌的忠實(shí)客戶。原因是我同Honda之間的體驗(yàn)令我不會(huì)轉(zhuǎn)而成為其他汽車品牌的顧客，我們之間有很好的溝通，當(dāng)然也是一種相互學(xué)習(xí)的過(guò)程，每年Honda都會(huì)提供固定的服務(wù)，會(huì)主動(dòng)了解我使用汽車的情況，遇到了哪些問(wèn)題。還有，Honda會(huì)經(jīng)常改良汽車，改進(jìn)它們的功能。這些都由服務(wù)推動(dòng)的不可見(jiàn)增值過(guò)程，也是Honda超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)造品牌之間的差異已經(jīng)不是很容易了，因?yàn)楹卯a(chǎn)品好質(zhì)量，每一家公司基本上都能夠做到這點(diǎn)。要想通過(guò)差異化取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話，就要從服務(wù)入手。

服務(wù)品牌就是整合

M：剛才您談到了服務(wù)對(duì)于品牌建設(shè)的重要性，究竟什么是服務(wù)品牌，它與產(chǎn)品品牌之間存在著怎樣的差異?

Brodie：產(chǎn)品品牌關(guān)注的是形象和LOGO。服務(wù)品牌則是一種整合，整合產(chǎn)品品牌和公司品牌，并把它們有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和公司品牌中的任何一個(gè)都不全面。服務(wù)品牌關(guān)注全盤(pán)，整合所有能為消費(fèi)者、商業(yè)伙伴和其他股東創(chuàng)造客戶價(jià)值的過(guò)程。

由此得出的結(jié)論是：對(duì)品牌建設(shè)而言，整合所有一切變得十分重要，幾乎可以說(shuō)戰(zhàn)略就是品牌，或者品牌就是戰(zhàn)略。品牌與商業(yè)哲學(xué)融合在一起，成為公司的哲學(xué)和根本。

讓我們看一下Apple這方面的實(shí)踐。對(duì)于iPod這一創(chuàng)新性產(chǎn)品，Apple不僅關(guān)注這一細(xì)分市場(chǎng)上的品牌形象建設(shè)，而且還注重整合各方資源，包括同音樂(lè)出版商的合作，還有電影出版商的合作。在建立強(qiáng)有力的品牌形象之后，用所有這些服務(wù)關(guān)系來(lái)融合和支持這一品牌。所以，當(dāng)顧客拿到iPod時(shí)，它已經(jīng)不僅是一個(gè)產(chǎn)品，更是一種服務(wù)。

M：請(qǐng)您談?wù)勂髽I(yè)是如何通過(guò)服務(wù)品牌來(lái)整合資源，為顧客創(chuàng)造價(jià)值?

Brodie：舉個(gè)例子，新西蘭出產(chǎn)的“Zepri”牌奇異果，雖然在歐洲市場(chǎng)上的顧客認(rèn)知度僅為5％，卻擁有30％的品牌溢價(jià)。它所做的不是借助大眾媒體打響知名度，而是通過(guò)服務(wù)品牌，同供應(yīng)商一起為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

Zepri主要從三個(gè)方面著手：首先是產(chǎn)品創(chuàng)新。新西蘭盛產(chǎn)水果和蔬菜。因而，它能夠培育出新品種的奇異果。傳統(tǒng)的奇異果是綠色，新培育出的奇異果是金色的，特點(diǎn)是，這是一種產(chǎn)品創(chuàng)新；