時間：2023-10-30 10:33:30
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇品牌的傳統營銷范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
關鍵詞：經銷商；經銷商品牌；網絡營銷；品牌突破
中圖分類號：F270.7 文獻標識碼：A
文章編號：1005-913X（2015）05-0068-02
網絡營銷是隨著信息、網絡技術的發展而產生的，是一種全新的理念和活動，正在并將繼續對傳統經銷商的經營活動造成巨大沖擊。隨著網絡經濟的長期發展和國民消費習慣的變化，渠道的扁平化，電子商務公司如雨后春筍般地出現，廠商對渠道控制能力的變化，傳統經銷商借助互聯網，打造品牌傳播顯得尤為緊迫。不想在變革中消失，唯一要做的就是改變。
一、網絡營銷對經銷商帶來的沖擊及機遇
隨著互聯網技術的深入發展、迅速普及以及消費者對市場信息了解的加深，傳統渠道層層分銷，成本逐漸放大，基于互聯網平臺的網絡營銷模式的興起，給傳統經銷商帶來巨大沖擊。
（一）網絡營銷對經銷商帶來的沖擊
1.信息溝通樞紐功能被削弱。在傳統的流通渠道中，要實現準確信息從生產者到消費者的轉移十分困難，但是隨著網絡應用的興起，生產者和消費者可以通過網絡，繞過經銷商的存在，直接快速與消費者進行產品信息的溝通。
2.市場價格發現功能被弱化。傳統時代經銷商通過價格杠桿，了解市場供應與需求情況，確定正確的市場價格。但在網絡背景中，多的是零售商與上游制造商的直接溝通，以連鎖經營和KA賣場為代表，此外，很多小眾產品及個性化定制產品和服務，其供需受價格的影響更為微弱，不得不承認，傳統經銷商對市場價格發現功能正在被弱化。
3.貨品消化功能被弱化。越來越多的顧客通過一些知名的網絡銷售平臺，如京東、淘寶，蘇寧易購等來購買所需要的產品，而制造商也可以通過信息化數據，即消費者的訂貨信息來組織生產，委托第三方物流公司來完成配送。同時消費者開始關注更加個性化和非標準化的產品，越來越多的消費者開始通過網絡平臺將自身的需求反應給生產廠家。這樣就使得經銷商在傳統意義上貨品消化、促進買賣雙方交易的功能被弱化。
4.資金融通的功能被弱化。傳統的廠商合作當中，制造商在生產制造過程當中，假若資金出現空缺，經銷商會通過預付款的形式向廠商提供資金支持，廠商相應的通過更為有利的政策支持給到經銷商；二者捆綁式的共同進退，這也是經銷商存在的重大意義之一。然而，在成熟的互聯網環境中，制造商可以通過信息化流程，按照訂單來進行小批量的及時生產，有效的降低了企業資金不足或周轉不靈的情況，而且庫存問題也能得到有效的解決通道，需要經銷商的資金支持沒有以前那么重要，傳統經銷商的資金融通功能正在被弱化。
（二）網絡營銷背景下給經銷商帶來的機遇
網絡時代傳統經銷商面臨著巨大商機，若經銷商能轉變組織結構和職能，并且采用先進的網絡化管理，在網絡時代將獲得極大成功。
1.加快接收和傳遞產品信息的速度和效率。互聯網時代，信息傳遞的發送和接受幾乎可以達到同步，經銷商可以有效的利用網絡對上游制造商和下游零售商的供需及時的掌握，經銷商可以更好地利用媒體技術向零售商多方面展示產品信息，傳遞中間商的企業品牌價值。
2.降低采購成本。信息的快速傳播降低了日產的交易費用，借助網絡，經銷商可以在全球市場尋求最優惠價格，通過與生產者信息共享可以減少由于信息不準確帶來交易費用。
3.提高庫存管理的效率。經銷商為應付市場需求的波動，往往需要保持一定產品和原材料作為庫存，以信息技術為基礎的電子商務可以改變經銷商經營中信息不確切和不及時問題。通過互聯網，市場需求信息快速傳遞給生產者和經銷商，這使得供應商可以實現零庫存管理。
4.為客戶提供更好的服務。經銷商的自動化在線客戶服務可以減少服務過程中的管理費用，使得生產者和消費者能從經銷商那里得到了更好的服務和更快的響應。
5.大幅減少了營銷和銷售成本。通過網絡，經銷商可以提高營銷效率和降低促銷費用，據統計在互聯網上做廣告可以提高銷售數量10倍，同時它的成本與傳統渠道相比大大降低，且互聯網的電子商務是24小時全球運作，這打破了傳統的壁壘，方便企業參與全球采購、全球競爭。
二、基于網絡營銷的經銷商品牌建設的意義
在新一輪渠道整合的背景下，經銷商處在制造商和零售商的夾擊之中，由于議價能力有限，經銷商生存環境艱難，建立基于網絡營銷的經銷商品牌是企業做大做強的必經之路。
（一）有利于經銷商核心力打造
在互聯網沖擊的背景下，傳統經銷商渠道力被弱化。制造商扁平渠道，大型零售商（如：KA，連鎖店）直接與生產廠家合作。導致經銷商的生存空間不斷被縮小，究其原因是經銷商沒有核心競爭力。建立經銷商品牌的過程也就是經銷商對自身發展進行認真反思的過程經銷商需要進行詳盡的SWOT分析，明確產業鏈中上下游企業對自身的需求是什么，找到自身在產業鏈中的競爭優勢，從而確立該從哪些方面打造自身的核心競爭力。
（二）有助于經銷商形成規模經濟
制造商青睞有資金實力、能提供強大營銷網絡和服務的經銷商。在幫助制造商發展的同時經銷商的實力也在不斷增強，當經銷商發展到一定程度時，由于其眾多的制造商品牌，其在一定范圍內就可以實現規模經濟。
（三）幫助經銷商有效的抵御市場競爭
市場領先法則要求企業應當細分市場，并在細分市場中向人們傳遞第一的概念，此法則同樣適用于經銷商品牌。如果某經銷商能首先確立其品牌定位，就能建立自身優勢，其他經銷商即使是付出多倍努力也很難在此定位上取而代之。因此，成功的經銷商品牌可以幫助經銷商有效在市場競爭中脫穎而出。
（四）幫助中小制造商的成長
中小制造商的品牌在發展初期由于資金問題，在廣告、促銷、公關、人員銷售和渠道鋪設上都面臨困境，而強大的經銷商品牌可以助力企業成長，幫助實現品牌建設、渠道鋪設和服務流程的完善，助推中小制造商的成長。
三、經銷商如何借力網絡，實現品牌之路
網絡營銷時代傳統經銷商的轉型在鞏固實體經營的同時，應當充分利用互聯網優化企業運作模式，增加企業經營渠道，充分發揮經銷商的社會資源和對市場敏感的優勢，建立企業更具競爭的品牌優勢。經銷商可從定位、網站推廣及運營保障三方面借力網絡，打造企業品牌。
（一）明確企業網絡營銷的定位
網絡營銷也需要系統的方法和流程，而其中的核心就是定位。
1.網絡盈利模式的定位。即企業所要選擇的方向，企業是做網絡零售還是網絡批發，是做網絡招商還是網絡，企業在網絡盈利模式的定位中要 “撒網撈魚，抓大放小”，意思就是有舍必有得，選擇適合自己的最重要。
2.目標客戶的定位。企業要選擇那些對營業額和利潤貢獻度高的對象作為自己的目標客戶。
3.核心產品的定位。經銷商要清楚自己的核心產品，知道這類產品能夠給消費者提供什么價值、滿足消費者什么需求，要把有優勢的產品和處于消費前端的產品作為自己的核心產品。
4.產品賣點的定位。即企業產品的差異化，同種產品，憑什么讓消費者只來購買你的產品，企業尋找產品差異化有一個方法，就是三角研究法，通過對自己的優勢，與競爭對手的不足，還有消費者的需求相結合，差異化的核心是弱水三千、只取一瓢，尋找出消費者心智中的空白點。
5.關鍵詞的精準定位。關鍵詞是網絡營銷的基礎，通過關鍵詞的組合實現網站流量的提升，在關鍵詞的定位中，最重要的就是長尾關鍵詞的組合，簡單說就是把核心產品的關鍵詞加上各種修飾詞組合而成，這樣搜索過來的消費者也是精準的目標客戶。
6.移動互聯網定位。移動互聯網是企業打造線上與線下完美結合的橋梁，企業可以通過微網頁、手機網站和APP的形式進行對移動互聯網的開發，并且記住一定要以用戶體驗為中心，提高用戶體驗是互聯網時代最重心的內容。
（二）有效推廣企業的網絡營銷
網絡廣告有兩種形式：付費廣告和免費廣告。企業在投放廣告時，應當把付費廣告和免費廣告、把網上推廣和網下推廣整合進行，形成一套行之有效的方案，實現整合網絡營銷。要提高投放效果，需參照下面四個關鍵步驟。
1.定目標。目標要是可達成的、可量化的、可細分的。網絡營銷目標必須有切實可行的投入產出比的計算，這樣的目標才是可達成的。如果單純地說要使網站銷售額增加100萬，這個數字就不能說是一個可量化的數字，因為沒有起止時間。確定營銷目標后，要分時段對目標進行分解，包括銷售額的分解、網上訂單數量及網站訪問量的分解，這些細分目標的定出都與全年的總目標息息相關。
2.定預算。目標決定預算，可通過經驗判斷法或者根據前期測試進行評估。經驗判斷是根據傳統營銷的廣告投入比例來進行設定，網絡廣告相對來說比傳統的廣告投入產出比要高，如果傳統廣告的投入產出比為10%，那么，投放網絡廣告就可以用10%作為衡量標準。根據前期的測試進行評估的具體做法是：以半月為限，在這個時間段進行小額度多組合的網絡廣告投放測試。
3.選擇媒體。在選擇媒體時，一定要看當地網民使用情況以及根據客戶的行業、職位、收入、年齡段來選擇最合適的廣告媒體組合。
4.多測試。多測試是為了總結出一個投資回報率最高的網絡廣告投放組合。通過測試網站的訪問量、成交量、網站銷售額、客戶回頭率、客戶來源來看哪一渠道推廣最有效，通過具體的數量指標得出值得投放的廣告渠道。
（三）經銷商網絡營銷的保障措施
定位、推廣都是要隨著市場的變化而變化，企業需要對它們進行檢驗、改進和運作，經銷商要格外關注詢盤的轉化提升，以保障網絡營銷的持續運營。
企業需要做的有用戶登陸頁面的策劃、客戶關系管理系統（CRM）、網站探頭和常見問題（FAQ）的設置，其中FAQ和CRM是最重要的，FAQ的設置需要企業把用戶常遇到的問題歸類并總結好放到網站上去，一個好的FAQ系統可以回答用戶80%左右的問題，這樣不僅方便了用戶，也大大減輕了網站工作人員的壓力，節省了大量的顧客服務成本，并且增加了顧客的滿意度。因此，企業應該重視FAQ的設計。對客戶關系管理系統來說，CRM能夠幫助客服人員了解和提煉用戶的真正所需，提高用戶的忠誠度，尋找有價值的目標用戶以及挖掘用戶的潛在價值，更重要的是幫助客服人員做追銷，把每一次的詢盤都做好記錄，這樣能夠幫助企業把更多的用戶拉回、增加達成的機會。
參考文獻：
[1] 郭向東.淺析經銷商品牌建設[J] .湖北經濟學院學報，2012，9（10）：P75-76.
[2] 趙大偉.互聯網思維獨孤九劍[M] .北京：機械工業出版社，2013.
[3] 單 仁.搶道―借力網絡四步突圍[M].北京：中國電力出版社，2008.
文章闡述了傳統品牌企業開展網絡營銷的優勢及其限制因素，研究分析了傳統品牌企業開展網絡營銷策略：搭建獨立的網絡營銷體系；充分利用社會化網絡營銷手段；有效協調線上和線下營銷渠道；建立以顧客為資本的網絡營銷策略；建立產品形式與服務營銷策略；加強顧客關系管理。
【關鍵詞】
電子商務；傳統品牌企業；網絡營銷策略
網絡營銷具有信息功能強大、互動性強、成本低、效益高以及不受時限的優點，網絡營銷逐漸成為企業經濟增長的最佳途徑。根據權威機構的《中國網絡購物行業發展報告》顯示，中國網購市場規模、網絡購物用戶規模呈快速擴大趨勢，為企業開展網絡營銷提供了良好市場基礎。[1]在良好的市場形勢下，傳統品牌企業開展網絡營銷，挖掘互聯網消費需求，可成為企業新的增長點。互聯網應用也逐漸向傳統品牌企業滲透，李寧、國美、格蘭仕等傳統品牌企業均制定一系列網絡營銷策略。但是，傳統品牌企業的思想更加保守，與開放的網絡營銷理念沖突，如線上和線下營銷模式、企業文化與網絡營銷文化矛盾均對傳統品牌企業開展網絡營銷帶來障礙。[2]傳統品牌企業該如何順應電子商務環境，充分發揮網絡營銷的優勢創造經濟效益，成為傳統品牌企業亟需思考和解決的問題。
一、傳統品牌企業開展網絡營銷的優勢
電子商務快速發展使傳統品牌企業無法“獨善其身”，傳統品牌企業必須主動融入時代潮流，接受并利用電子商務帶來的影響，才能在激烈的市場競爭中占據一席之地。如若傳統企業仍抱守線下市場銷售，企業的市場銷售理念將與消費者的消費觀脫節，無法適應激烈的市場競爭環境。因此，傳統品牌企業必須積極利用電子商務的趨勢，結合企業已有的優勢，在線下市場銷售的基礎上開展網絡營銷。[3]和網絡品牌企業相比，傳統品牌企業在開展網絡營銷上具有以下優點。
1、網絡營銷資金充足
通過長時間的積累，傳統品牌企業具備強大的資金儲備，企業運作資金的能力也遠遠高于網絡品牌企業，因而傳統品牌企業開展網絡營銷具有充足的資金保障，現已開展網絡營銷的傳統品牌企業通常會花費上百萬資金用于網絡營銷。以福建省某傳統運動品牌企業為例，2010年該企業用于電子商務網絡營銷的成本預算為1000萬。而對于大多數網絡品牌企業，資金處于流動狀態，企業的網絡營銷費用不穩定。一旦企業的營銷出現問題，造成銷量不足，企業將面臨資金短缺、現金流斷裂問題，網絡營銷力度乏力。
2、生產能力強大
傳統品牌企業已形成相對成熟的生產鏈，或者具有一套加工企業和產品管理制度，因而傳統品牌企業的資源豐富，企業可整合更多的資源用于產品研發及生產。借助強大的生產能力，傳統品牌企業可結合線下營銷，在維持線下消費群體的同時開拓新的消費群體和消費市場。
3、信譽優勢
傳統品牌企業已樹立較好的市場形象，在消費者心中有著良好的口碑。在線下銷售市場中，傳統品牌企業具有完善的營銷服務體系，可為消費者提供強大的售后服務，打消消費者的顧慮，提升他們購買欲望。多數網絡品牌企業則陷入信用危機，網民對網上開展商務活動的信任度較低。《中國網絡購物市場研究報告》顯示，多數網購消費者因商品質量問題對網購不滿意，因而決定消費者對網購滿意程度的主要因素在于商品質量。[4]因此，與網絡品牌企業相比，傳統品牌企業的良好市場形象可為開展網絡影響打下良好的基礎。
4、傳統品牌企業開展電子商務的起點更高
傳統品牌企業不僅在資金、生產能力和品牌信譽方面具有優勢，企業在開展電子商務初期已具備完善的品牌管理體系。企業可利用其自身品牌的良好形象打開網絡市場，加快網絡推廣品牌的步伐。同時良好的品牌形象也有助于規范企業的網絡營銷行為，促使企業規范運作，從而快速融入和適應網絡營銷環境。[5]以傳統品牌服裝企業為例，自杰克瓊斯加入淘寶網后，杰克瓊斯的官方網絡旗艦店連續2年成為中國網購市場最受歡迎品牌。杰克瓊斯網絡旗艦店上線3天，網店單日交易額接近50萬元，單日銷售總額為20家杰克瓊斯線下商店單日銷售額的總和。
二、傳統品牌開展網絡營銷的限制因素
雖然傳統品牌企業在發展網絡營銷方面具有資金、生產能力以及信譽許多優勢，但網絡營銷依賴于互聯網，網絡市場營銷具有全球性、虛擬性、互動性等特點，與傳統市場營銷理念、企業運作模式存在許多差別，傳統品牌企業開展網絡營銷必然存在許多限制因素。
1、傳統品牌企業的組織結構與消費需求理念沖突
傳統企業的主要生產方式為分工和協調，屬于標準化的生產方式。電子商務環境下，消費者的消費需求大、需求類型多樣，產品也必須具備多樣化、小批量的特點，網絡消費特點導致傳統品牌企業開展網絡營銷活動時暴露出企業組織結構僵化弊端，企業無法及時根據消費者的消費需求作出調整，也無法滿足消費者多樣化的需求，造成市場營銷受限，阻礙網絡市場擴展，制約企業經濟。
2、企業發展觀念限制
對于傳統品牌企業，互聯網屬于“藍海”，大量傳統企業和傳統投資機構涌入互聯網。但是從結果上看，多數企業和投資機構均以失敗結束，企業和投資機構失敗的主要原因就在于發展觀念滯后。傳統品牌企業的傳統意識較強，其網絡營銷活動受傳統營銷觀念的影響較大，忽視互聯網、電子商務和網絡營銷自身的特點，造成網絡營銷依據標準化和專業化的經營方式進行。[6]
3、企業文化限制
互聯網文化具有開放、創新的特點，如google公司，其企業文化為互聯網文化典型代表。但是傳統品牌企業的企業文化更傾向于專業和嚴謹。而網絡營銷方式、工作內容變化大，難以采用傳統標準量化營銷方式和內容。如若企業文化與互聯網文化產生沖突，必然給網絡營銷團隊帶來不利影響。降低營銷團隊的穩定性、工作積極性等。
三、傳統品牌企業開展網絡營銷策略分析
鑒于傳統品牌企業開展網絡營銷的優勢和限制因素，傳統品牌企業在開展網絡營銷時必須結合互聯網及電子商務的特點，采取適當的營銷策略。
1、搭建獨立的網絡營銷體系
一般而言，傳統品牌企業具有強大且成熟的營銷體系，而傳統品牌企業的組織結構體系中缺乏獨立的網絡營銷體系。但由于網絡營銷與傳統市場營銷存在顯著差異，因而企業必須組建獨立且專業的網絡營銷團隊，而非將網絡營銷團隊依附于傳統市場營銷部門。網絡營銷團隊專職負責企業的網絡營銷工作，形成一個直接與網絡市場接軌、為客戶提供直接服務的部門，從而更好的適應網絡消費者的需求變化特點和網絡銷售市場的變化特點，提高網絡營銷的效率，提高企業的生產經營效率。[7]以蘇寧電器為例，蘇寧電器推出蘇寧易購后，企業專門成立了1000人的B2C運營團隊，依據互聯網經濟獨立運營體系構建蘇寧易購。網絡銷售形成了自主采購、獨立銷售、物流共享的運作機制，同時實現網絡銷售與實體店銷售全面充分協同。基于網絡營銷的特點，傳統品牌企業也需要根據網絡營銷的特點建立相應的業績考核標準，充分調動營銷團隊的積極性和工作熱情。
2、充分利用社會化網絡營銷手段
互聯網發展對消費者和企業都帶來巨大影響，消費者和企業之間的交流更加頻繁，消費者在市場中的作用越來越大。基于該情況，企業必須充分利用互聯網的溝通媒介，加強與消費者的交流，以適應不斷變化的網絡市場和消費者需求。例如企業可設立產品在線服務社區，社區管理人員可密切關注消費者對企業產品或服務的看法，及時收集有價值的觀點。[8]再比如開設博客營銷，利用企業博客及時企業產品信息或相關新聞，設置投票、發言等板塊，讓消費者參與其中，更好地了解消費者的需求。此類網絡營銷方式不僅可以讓消費者及時掌握企業產品信息和新聞，還可深入了解產品的市場表現和營銷效果，以便及時改進產品和調整營銷策略。
3、有效協調線上和線下營銷渠道
在進入網絡營銷前，傳統品牌企業需要根據自身特點和網絡市場環境制定網絡營銷策略，明確企業線上營銷和線下營銷結合比例，或重新打造新品牌進行市場營銷。網絡營銷的特色在于成本低，產品成本降低、價格也隨之降低。因此企業需要正確協調線上銷售和線下銷售，避免出現網絡營銷與傳統營銷兩種渠道下產品價格出現較大沖突，引發消費者群體出現沖突。因此，一種有效地做法是，傳統品牌企業需要針對網絡市場開發新產品，明確產品在網絡市場的定位，與企業線下產品相區別。只有如此，傳統品牌企業才能更好地協調線上和線下營銷渠道，推動線上和線下銷售，實現企業總體銷量上漲。[9]以優衣庫網絡營銷策略為例，優衣庫網上商城固定在周五開展促銷活動，新款產品則在促銷活動開始前半個月上架，從而既不影響實體渠道的新品銷售，又實現線上營銷效果。
4、建立以顧客為資本的網絡營銷策略
互聯網企業和消費者是緊密的聯系在一起，消費者不僅是營銷的對象，也是網絡營銷的參與者和控制者。消費者具有大量信息資源，可為企業開展網絡營銷活動提供創新價值，企業讓消費者參與到網絡營銷中，實現企業和消費者雙向互動，可更好地將線下市場營銷和以顧客為中心的網絡營銷相結合，及時掌握消費者消費行為、心理特點，以便制定恰當的網絡營銷策略，激發消費者的購買動機。網絡營銷策略應賦予消費者更多的自利，以個性需求作為提品及服務的出發點，不受限制進入他們感興趣的虛擬商，讓顧客更加方便地獲取產品信息，并參與產品設計、開發和生產，查詢產品情況，向企業或生產商提出建議。[10]企業也可以及時滿足消費者的個性化需求，從根本上提高消費者的滿意度。
5、建立產品形式與服務營銷策略
傳統品牌企業的質量已被眾多顧客認可，消費者無需花費大量時間對比產品，消費者根據產品信息即可直接購買。傳統品牌企業更應該重視營銷策略的人性化和導向服務，針對客戶需求提供一對一營銷服務。不僅如此，企業還需要做好相關配套營銷服務，如物流配送信息平臺服務。企業可利用已有的完備物流配送體系及物流信息平臺為消費者提供配送信息查詢服務，消費者可直接查詢產品狀態，減少消費者的等待時間，提升網絡營銷的運營能力。
6、加強顧客關系管理
不同于實體市場銷售，網絡銷售無需面對面，只需向消費者提供相應的信息即可，該銷售特點為企業加強顧客關系管理提供了便利。傳統品牌企業應利用互聯網收集消費者的信息，建立消費者信息數據庫，及時掌握消費者的需求、滿意度變化情況。當消費者進入企業銷售網站，就可以收集消費者的瀏覽數據。如消費者查看了哪一類商品，在什么頁面停留時間最長等。通過這些信息判斷消費者的需求特征，及時向消費者推送相關信息。此外，還需詳細記錄消費者的消費情況，如購買產品數量、產品類型等。根據消費者消費數據庫信息，企業可提出針對性改進措施，完善銷售服務，提升網絡銷售的粘性。
四、結語
隨著電子商務快速發展及持續成長，電子商務已經成為我國市場發展的必然趨勢。并且電子商務受經濟危機影響最小，未來發展前景最好。主動順應電子商務趨勢，開展網絡營銷成為傳統品牌企業發展的必然選擇。傳統品牌企業需要認清自身開展網絡營銷中的優勢和不足，充分利用傳統市場基礎，借助互聯網平臺進行網絡營銷，拓展新的市場，擴大消費群體。只有如此，傳統品牌企業才能在激烈的市場競爭中不落下風，也才能更好地應對經濟危機，在危機中尋求機遇、獲得發展。
作者：陳姝 單位：西安外國語大學商學院
【參考文獻】
[1]康耀武，秦燁，高桂華.網絡營銷方式對傳統企業發展的影響分析[J].中國商貿，2012.09.45-46.
[2]楊路明，季寧，黎濤.電子商務環境下傳統品牌企業網絡營銷策略分析[J].電子商務，2012.04.30-32-35.
[3]張媛媛.淺析電子商務企業的網絡廣告營銷策略——以凡客誠品為例[J].廣東經濟，2012.11.53-55.
[4]李淵.企業網絡營銷與傳統營銷模式的比較分析[J].北方經濟，2012.20.51+53.
[5]李娜.論電子商務環境下的企業網絡營銷策略[J].現代營銷(學苑版)，2012.12.230-231.
[6]鞏恩偉.傳統品牌企業在電子商務背景下的網絡營銷策略[J].電子商務，2015.09.32-33.
[7]高超，李冰.中小企業網絡營銷策略中的網絡廣告探析[J].經營管理者，2014.10.250.
中國現在的品牌鞋企在品牌營銷中都先后走過了傳統與網絡營銷，這兩種營銷方式讓鞋企從中獲得巨大成功。
傳統營銷
鞋企在開始品牌營銷時，最先選擇的還是傳統營銷。傳統營銷是一種交易營銷，強調將盡可能多的產品和服務提供給盡可能多的顧客。經過長期的發展，已經形成比較扎實的理論和實踐基礎，消費者已經習慣這種固定的模式。消費者在消費過程中有很強的交流性，可以看到現實的產品并體驗購物的休閑樂趣，同時也更取得了大眾的信賴。
最開始中國鞋企也是根據由邁卡錫教授提出4P(即產品、價格、渠道和促進)組合，對產品進行營銷。產品傳統營銷方式有直營、經銷、展會、賣場等。品牌營銷往往還會借助報紙、廣播或者電視等傳統媒介推廣品牌。這是最初的品牌營銷推廣方式，例如李寧、奧康、安踏等都使用過這種傳統營銷方式，并到現在還在利用這種傳統媒介進行品牌營銷。但是品牌營銷不能單單使用這種單一的方式，畢竟有只是單純的品牌名稱的重復，消費者能夠記住并且認可還是很有限。于是鞋企對企業進行定位、整合，開始請代言人，與品牌進行延伸整合營銷，用代言人的影響力對品牌進行推廣。
傳統媒體的廣告營銷是鞋企必爭之地。在近幾年的央視廣告招標會上，泉州鞋企一擲千金的豪氣讓不少人咂舌，成為招標會上一股讓人難以忽視的力量。08年，特步的表現“搶眼”，以15600萬元拿下了“中央電視臺2009-2010體育賽事直播合作伙伴”，比07年的1.1億多了近5000萬元；361°則以15800萬元擊敗李寧、安踏，中標“中央電視臺2009體育頻道服裝指定供應商”。而在2010年的世界杯爭奪戰中鞋企德爾惠就斥資2000多萬競得央視黃金資源拔得頭籌。
傳統的品牌營銷為鞋企帶來了第一桶金，建立了品牌與消費者之間的初級關系，但是傳統品牌營銷也有很多弊端，如市場宣傳及廣告費用居高不下，消費者一步步走向成熟對大眾化營銷開始出現懷疑等，這些都是鞋企解決的難題。
網絡營銷
在飛速發展的現代社會，企業不可能只靠單一營銷方式進行品牌的建立與推廣，而是需要多元化的方式，才能不斷獲得和保持競爭優勢。
在十幾年前就有人提出了“網絡營銷將席卷一切”的預言，隨著我國計算機互聯網的不斷普及和發展，到目前為止，中國網民人數已達到4億，位居世界第一。越來越多的鞋企開始逐步重視網絡營銷、重視網站的建設，更有不少業內大品牌與電子商務平臺進行深度戰略合作，加快網絡市場拓展的進程，其中不乏有許多獲得成功的知名鞋企，如李寧、奧康、匹克、361度等。
以361度為例，這個民族品牌僅用了六年多時間就從晉江這個中國體育品牌之城脫穎而出，一躍成為國內前三的體育用品品牌。在這六年時間里，361度在品牌建設過程中不斷探索，走出了一條“優勢賽事資源+強勢媒體”的“高空轟炸”戰略與網絡互動營銷式的“地面攔截”相結合的非典型路線。
2004年，361度冠名騰訊網體育頻道相關的子欄目，以騰訊網為平臺搭建起其首個與消費者溝通的網絡通道。因為在中國，運動用品市場70%的消費集中在年輕的消費群體身上，這也正是361°要抓住的核心人群，361度70%的產品也集中在這個群體上，主打專業、運動、時尚的產品訴求。
目標人群和產品風格與騰訊網的契合，讓2004年的網絡營銷“試水”變成了“漫長的婚約”，開始了長達5年的網絡營銷王牌打造之旅，隨著雙方合作的不斷深入，相繼衍生出很多新的合作模式。
2006年，361度對騰訊網體育頻道全頻道冠名，受到億萬網友的廣泛關注，品牌知名度大幅提升。這一年，361度被國家工商行政管理總局認定為“中國馳名商標”，標志著361度成為集“中國馳名商標”、“中國名牌”兩大國家級榮譽于一身的行業領跑企業。
在營銷圈，最不缺乏成者和敗者。但是，即使是最卓越的企業中最聰明的營銷人員也會經常犯錯。因為很多營銷人員對于“顧客如何購買”與“營銷該如何進行”存在很多誤區。比如，他們所強調的不但是錯誤的理念，還又忽略了營銷的核心要素。《非傳統營銷》一書全面地顛覆了現有的營銷認知，拜倫的研究不但有別于一般的學術研究，還不同于傳統的商業市場研究，而是以實證代替經驗的方法揭示了營銷的本質以及市場營銷的基本定律，這是一般的研究所無法達到的高度。
從實戰中顛覆傳統的營銷規律，“讓不可見的可見”是耐克數字營銷的秘訣。“我們有這樣一種感覺，我們知道未來顧客在參與使用這個產品的過程當中，他會希望獲得更豐富的產品體驗，所以我們也希望賦予我們的產品這樣一種能力，能夠通過數字來給消費者提供更豐富的體驗……”從2006年開始，耐克就想改變這個事實。耐克品牌總裁Charlie Denson透露，“我們想創造一個通用的能量單位”，直接和核心顧客發生關系，置身于他們的生活之中，以準確把握他們的需求。
“世上沒有無緣無故的愛”，一些品牌之所以迅速崛起而又迅速地銷聲匿跡，說到底是營銷理念錯了。拜倫認為，“市場份額的增長，并非來自忠誠顧客，而是來自品牌人氣的增長，即獲得更多的新顧客”，“品牌之間的差異，并不在于細分定位，而在于人氣高低。”所以，品牌的競爭與成長絕對不是簡單的整合，市場營銷的效應也絕對不是簡單的數字相加。這是因為，“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史美譽和廣告方式的無形總和。同時，又因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定” 。
“品牌的競爭與成長，主要取決于能否構建兩類獨特的營銷資本：心理關聯（psychological i n v o l v e m e n t）和購物便利（shopping convenience）。”正如拜倫所言，“非傳統營銷”是相對于“傳統營銷”所采用的方法、策略與手段而言。在一個品類當中，一個品牌的顧客群往往和其競品重合，重合度的高低取決于市場份額的大小。研究還證實，市場份額高的品牌，往往是那些更容易購買到的品牌，而只追求產品創新和細分市場定位的品牌，非但“無粉兒”（也不存在所謂的品牌忠誠顧客，因為大多數人購買其產品多是出于偶然），還易被競爭對手所模仿。所以，任何消費品品牌的增長，都可以歸結于兩點：心智的顯著性（Mental Availability）和購買的便利性（Physical Availability）。
心智的顯著性和購買的便利性，幾乎是所有消費品生意制勝的關鍵。當人們對一個品牌的記憶連接越廣泛，越新鮮時，這個品牌就越容易被注意到和想到，這就是心智的顯著性。比如，麥當勞與“漢堡”、“黃色的M”、“快餐”等節點相連，不但激發了人們的購買行為、使用體驗，也不斷地刷新營銷活動或行為。當然，一個品牌也不應僅滿足于“產品有售”和“可以買到”，購買的便捷程度也可以提高品牌被選擇的概率。不少人都有一種感受，幾乎在任一城市的任一角落都可能買到CocaCola，這就是購買的便捷性。如果僅滿足于“可以買到”，絕大多數人即可能放棄Coca-Cola而選購其他替代品。
關鍵詞:網絡營銷;網絡品牌;體驗營銷
中圖分類號:F7文獻標識碼:A
網絡經濟的飛速發展對企業、消費者和整個社會都產生了巨大的影響。網絡逐漸成為企業展示自我、吸引顧客和進行營銷活動的重要工具。特別是當下,在由美國次貸危機引發的全球性金融危機的影響下,企業和消費者都渴望選擇一種對自己有利的經營方式和消費方式,而網絡營銷無疑是一個雙贏的選擇。很多傳統型企業認識到了網絡營銷的好處并且投入巨資建立網站,宣傳其企業及產品,但是卻極少有企業認真地思索對于網絡企業品牌的影響,并在此基礎上設計系統的網絡品牌發展計劃。由于我國網絡市場發展起步較晚,這種情況在我國企業中更為突出。
一、網絡品牌建設的必要性
據2008年CNICC報告顯示,調查城市的總體網絡滲透率達到27.9%,四個直轄市和15個副省級城市中,2008年上半年網絡購物金額達到162億元。調查同樣顯示,在所有網民中,年輕和高學歷是兩大最明顯特征,而青年人和城市的較高學歷和收入者正是社會消費者的中堅力量,因此傳統企業要想征服這些消費者的中堅力量,就必須要加入到網絡營銷的隊伍中來。而網絡營銷的主要消費群正是對品牌個性有著執著追求的消費者,因此品牌建設是傳統企業開展網絡營銷的核心內容。可能有些人認為,擁有傳統品牌的企業,即使將自己的品牌轉變成網絡品牌形式,那些原來的追隨者仍然會保持對品牌的忠誠。其實不然,傳統品牌在向網絡品牌轉化的過程中要承擔更多的風險。網絡購物群體并不僅僅是依照對傳統購物場所中形成的品牌認知而選擇網絡購物品,而更多的是依據自己在網絡中所獲取的品牌信息和所體驗而形成的品牌感知。所以,盡管傳統品牌和網絡品牌具有一些共同之處,優秀的傳統品牌對于網絡品牌的建設有著很大的幫助,但是傳統品牌代替不了網絡品牌,傳統企業要選擇網絡營銷就必須進行網絡品牌建設。
二、網絡品牌的含義及其特點
美國營銷協會對品牌的定義是:“品牌是一種名稱、屬性、標記、符號,或設計,或者是它們的組合運用,其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品和服務,并使之同競爭對手區別開來。”
網絡品牌也是品牌,只是網絡品牌是企業品牌在互聯網上的存在,因此網絡品牌除了有與傳統品牌共同之處外,其構成還有與傳統品牌不同之處,網絡品牌的組成元素包括:網絡品牌價值觀、網絡品牌屬性、網絡品牌符號、網絡品牌體驗、網絡品牌關系。(圖1)
網絡是建設網絡品牌的背景環境,網絡媒體的獨特性,決定了網絡品牌含義的獨特性,網絡中的信息和內容并不是簡單的由信息發送者傳達給信息接受者的,而是兩者在網絡媒體環境中產生了互動,經歷了一番體驗,因此網絡媒體不僅僅起到一個信息傳遞的作用,更重的是他是買賣雙方產生互動的平臺,信息的交流者在這個環境中通過體驗而獲得信息,而體驗的質量直接影響其對網絡品牌的態度,因此在網絡品牌中,體驗營銷將起到至關重要的作用。
網絡品牌不僅具有傳統品牌的內涵,而且還因為具有網絡媒體的特點而有其獨特的含義,本文根據兩者含義來比較網絡品牌與傳統品牌的不同:①網絡的文字、聲音、圖片和動畫等多媒體工具可使企業生動形象及全方位地展示自己,而傳統媒體中只有成本高昂的影視媒體的效果可以與之媲美,其余的媒體只能提供靜態、片面的品牌展示;②網絡品牌強調為顧客提供個性化的產品和服務,實現顧客的個性化,而傳統品牌的個性化則強調的是品牌自身的個性化,是與其他品牌相比而形成的差異;③由于顧客利用網絡獲得的信息可以對網絡品牌的績效進行綜合、客觀和精確的評價,所以網絡品牌的績效表現是全面、理性和精確的,相比而言,傳統的品牌績效表現則主要依靠廣告轟炸,因而是片面、感性和模糊的。對于網絡品牌來說,展示不僅包括品牌的形象展示,還包括品牌的利益與功能展示。通過比較分析可知,網絡品牌的建設之路不同于傳統品牌的建設,不能照搬傳統品牌建設的策略,而網絡品牌所處的獨特環境及其獨特含義,決定了體驗營銷是建設網絡品牌的有效途徑。
三、建設網絡品牌的有效途徑:體驗經濟
體驗營銷是指以服務為舞臺,以產品為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者參與并且值得回憶的活動。體驗營銷的關鍵在于促進顧客和企業之間建立一種良好的互動關系,體驗的主要目的是使顧客在此過程中獲得心理的愉悅和滿足,留下深刻的印象,并在此過程中把暗含的企業和品牌的知識與形象傳達給他們。網絡是實現“體驗”的最佳場所,企業借助于網絡技術以較低的成本為顧客提供高度個性化的體驗,可以直接影響消費者的認知與行為。LI等發現虛擬體驗影響顧客的產品學習行為,進而影響他們對產品的態度。由此可見,體驗營銷的價值就在于它把以往被視為負擔和成本的活動變成一種令人愉悅的體驗,將顧客的注意力深入地沉浸于所處的網絡環境,促使他們有更強的動力去搜索更多信息進行學習,以此提高對該網絡環境的認識,以及學習的效率和效果。這些都有助于顧客快速、正確地建立對網絡品牌的認知和偏好,形成積極的網絡品牌態度。
建設網絡品牌的關鍵在于為顧客提供滿意的虛擬體驗。體驗是高度個性化的,不同顧客對體驗有不同的要求,網絡的作用是多樣化的,但是所有網民上網的目的不外乎四種:網絡漫游、信息搜索、網絡購物、尋求認同者。PINE等將體驗分為娛樂體驗、審美體驗、學習體驗和逃避現實的體驗,并指出娛樂體驗是體驗者通過感覺而被動接受的,它應該融入其他3種體驗之中,也就是消費者在經歷其他3種體驗的同時,就會享受到樂趣,這正是虛擬體驗引人入勝的基礎。在網絡經濟時代,消費者還有一種更為看重的體驗:自我實現的體驗。消費者購買和消費的過程是一種潛意識的自我實現的過程,即通過購買實現理想中的自我。由此,一個成功的網絡品牌應該針對不同類型顧客的不同需求,提供不同的虛擬體驗。對于網絡漫游者,審美體驗是最重要的,網絡品牌應該創造一個幽雅的環境,以良好的氛圍留住他們;對于信息搜索者,學習體驗應該放在首位;對于購買者,自我實現的體驗應該是最為重要的,因為顧客購買的不僅僅是產品本身,而是那些使他們生活得更加快樂、富裕和滿足的機會與經歷,即通過購買過程實現理想的自我;對于尋求認同者,獲得歸屬感是最為重要的體驗。
通過以上分析可知,體驗營銷可以提高網絡品牌的競爭力,而企業若想成功地做到這點,策略性的提供全面的體驗管理,賦予網絡品牌獨特的體驗內涵,是網絡品牌經營成功的關鍵。
(一)深入分析顧客需求。為顧客提供滿意的體驗是體驗營銷戰略的重點,這就要求企業必須充分了解潛在的目標顧客群,分析他們的上網動機,找出顧客的意愿、渴望、特性以及生活方式;大量收集資訊,分析相關數據,找出他們的期望與實際體驗的差距。企業只有透徹地了解這些后,才知道應該怎樣為顧客創造和增加其所追求的價值,也最終才能增強體驗和提升品牌。因特網是進行顧客需求分析的最佳平臺,因為因特網可以在全球范圍內大量而且迅速地傳遞信息,所以商家必須有時間來研究各國反問者的不同需求,為建立一個能被全世界接受的網絡品牌。
(二)確定網絡品牌形象的核心。品牌形象的定位是品牌戰略的基石,企業無論追求何種營銷策略,都須先有一個深入、清晰而一貫的品牌定位,將品牌的功能、特征與消費需求聯系起來。只有恰當定位的品牌核心形象,才能使品牌顯示出獨特的個性和特定的文化內涵,使顧客產生特殊的體驗。
企業網絡品牌建設此時面臨一個問題,企業該為消費者創造一個獨立的網絡品牌還是將傳統品牌形象的核心移植到網絡中去,目前部分高端時尚品牌,由于其目標顧客是新興白領消費群體,有很強的網絡購物欲望,但是企業又為了維護傳統品牌形象,采取了推出獨立網絡品牌的模式。比如,著名服裝品牌報喜鳥,為了開拓網絡營銷,推出了“BONO”品牌和同名的網絡商城。相比獨立的網絡品牌,大多數企業采用的是將已有的品牌形象網絡化。
(三)構建與品牌一致的顧客體驗,深化品牌實現互動。企業向顧客提供的體驗必須與自身的定位和網絡品牌所傳遞的理念相一致,只有這樣,才能樹立起良好的企業形象,有力地吸引目標顧客,給顧客留下必要的感受烙印。體驗的項目既可以是體驗性產品,也可以是體驗。網絡體驗營銷的核心是吸引消費者的參與,并借參與產生互動,讓消費者真正成為品牌的主人,從而促使消費者接受品牌所傳遞的信息,并產生消費的引力,塑造品牌形象,建立品牌忠誠,提高品牌競爭力。
網絡品牌建設中的體驗營銷做的成功與否則主要體現在它的網站建設上,因此網絡品牌建設要與網絡技術密切聯系起來,網絡中的體驗營銷并不是簡單地把產品的照片和性能或技術等參數放在網站上,它涉及到產品搜索引擎技術、產品的分類瀏覽頁面模式、產品展示技術和模式、產品性能體驗技術和模式,如利用3D科技的“試衣”服務,顧客只要上網登錄自己的各項信息(身材尺寸、臉型、發型、發色等),網站就可以根據這些信息,幫助顧客在網上構建“3D試衣模特”,往后顧客只要訪問到這個網站都可以利用它來幫助試衣,非常方便。
(四)提煉凝聚品牌化體驗。無論是對企業還是消費者來說,品牌意識是非常重要的,我們要致力于提供與眾不同的體驗,營造出一種品牌化的體驗營銷體系,讓消費者需要某種體驗時自然產生主導型品牌聯想,傳統品牌中已經有很多做到了這一點,如提到“去屑”就想到海飛絲,提到“清爽,透心涼”就自然會想到雪碧,網絡品牌的建設也是以這樣的品牌聯想為目的,如提到“我要買,我要賣”就會想到淘寶,提到男士職業裝就會想到VANCL等。
四、結語
在網絡經濟日趨發達的今天,網絡營銷已成為一種趨勢,而我國網絡市場發展起步較晚,網絡營銷特別是網絡品牌建設還處于一個初步的發展階段。網絡品牌建設和傳統品牌的建設一樣,不是一蹴而就的事情,要在了解市場需求狀況的情況下,充分利用網絡的優勢開展體驗營銷,找準網絡品牌價值的核心,并將其推廣出去,深入到消費者心中。盡管網絡營銷的好處不容置疑,但并非所有的企業都需要建設網絡品牌和設計好體驗營銷,企業是否需要建設網絡品牌,首先需要分析其目標顧客是否有上網的習慣。如針對老年人的產品和服務就很難通過網絡營銷贏得顧客,還有就是企業是否有能力進行網絡營銷,豐富生動的虛擬體驗需要有功能強大的網絡服務器支持,更需要有專業的維護人員時刻保持系統的穩定和內容的更新,這要求企業應將網絡品牌建設作為一項長期的戰略發展目標,對企業來說是不小的付出,所有企業要認真分析形勢來確定是否需要進行網絡營銷。
(作者單位:安徽大學工商管理學院)
主要參考文獻:
[1]CNICC第22次互聯網調查報告.it.省略/s2008/cnnic22.
【關鍵詞】中小企業；網絡；品牌營銷
【 abstract 】 with the arrival of information age, the network has become an indispensable people information platform. This article first to the advantage of network brand marketing brief analysis, and then put forward by using the Internet small and medium-sized enterprise brand marketing the most effective strategy.
【 keywords 】 small and medium-sized enterprise;network; Brand marketing
中圖分類號：C29文獻標識碼：A 文章編號：
一、網絡品牌營銷優勢分析
相對于傳統的品牌營銷方式，網絡品牌營銷有以下幾點優勢:
(一)品牌營銷方式的改變
傳統品牌營銷依賴層層嚴密的規劃，并以大量的人力、物力進行品牌定位、設計、廣告推廣、維護和更新等，這在網絡時代將成為無法負荷的奢侈品。在未來，市場調查、品牌定位、品牌推廣傳播，品牌更新等傳統品牌營銷方法，都將與互聯網有機結合，并充分利用互聯網的各種優勢和各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大品牌擴展的新型品牌營銷模式。
(二)市場調研的便利化
市場調研是企業進行品牌定位的基礎。在傳統的調研方式中，首先是對消費者進行需求分析，然后投入大量人力和財力，通過走訪、電話、發放問卷等形式來搜尋準顧客，企業就可以得到較為準確的顧客個人信息，如消費者分布區域、年齡分布等。這樣，企業便可有針對性地進行市場推廣活動。但是由于調研對象是被動參與的，需求信息可能有所偏離。而網上調研的參與者都是主動的，并且參與者是隱蔽的，所以網上調研只需少量的人力、財力便可得到準確的需求信息，這樣企業便可制定出準確的產品生產計劃。
(三)減小強勢品牌形成的壓力
首先，是對傳統強勢品牌宣傳優勢的沖擊。互聯網作為媒體具有傳播速度快，覆蓋面廣，動感效果、宣傳成本低的特點，特別是它特有的空間上的快速穿透能力，市場進入的強行突破能力給每一個企業都提供了平等的開放空間和平等的競爭機遇，許多強勢品牌利用傳統媒體開拓的陣地，互聯網在短時間內就可以突破。其次是對強勢品牌價格優勢的沖擊。由于互聯網的開放性、價格的可比性、充分的選擇性，將使“強勢品牌”利用固有優勢，獲取較大利潤空間和較多市場份額的美夢受到沖擊。第三是對強勢品牌渠道優勢的沖擊。渠道是營銷的架構和骨骼，在傳統營銷中，具有品牌優勢的企業往往同時獲得了渠道優勢，這種優勢在互聯網中也有所變化。突出表現在網絡營銷渠道的構建往往要快于傳統渠道的構建。信息傳遞的快捷，溝通的便利，利用網絡展示商品形象的生動，都會使構建新的產品銷售渠道優于傳統營銷。
(四)對傳統品牌營銷推廣模式的沖擊
首先，相對于傳統媒體來說，由于網絡空間具有無限擴展性和雙向溝通性，因此在網絡上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息一一羅列。企業和消費者之間可以突破時空限制，直接進行交流，而且簡單、高效、費用低廉，網絡可以使企業在進行品牌推廣時及時收回顧客對推廣效果的反饋意見。其次，迅速提高的廣告效率也為網上企業創造了便利的條件。比如，有些公司可以根據其注冊用戶的購買行為很快地改變向訪問者發送的廣告；有些公司可以根據訪問者的特性，有選擇地顯示其廣告，使得企業在進行品牌營銷過程中更有針對性，有效的降低企業品牌營銷成本。
二、關于中小企業品牌營銷的應對策略
(一)利用互聯網打造網絡品牌推進中小企業品牌營銷
隨著越來越多的人將互聯網作為獲取信息的主要途徑，網絡品牌得到了發展的強大動力，形成了與傳統品牌并駕齊驅之勢。隨著我們對互聯網的了解以及互聯網給我們帶來的大量信息，網絡品牌也將和傳統品牌一樣傳達著品牌承諾。而網絡品牌與傳統品牌的有機結合，則形成了“鉆石型品牌”一極富價值的整體品牌。基于互聯網的品牌營銷，對于中小企業來說是為了建設“鉆石型品牌”，從而促進中小企業整體品牌營銷戰略的實施。那么中小企業該如何建立網絡品牌呢?
1.應選擇核心承諾，該承諾必須以真實的、富有特色的價值提案吸引目標客戶。如便利性、成就感、娛樂性、個性化、歸屬感等行之有效的承諾理念。
2.網絡品牌的建設必須注重履行承諾。網絡品牌做出的承諾并不是互聯網特有的，但互聯網作為新媒體的特別之處在于擁有無可比擬的互動能力，可以快速、可靠、方便地履行承諾并有利可圖，其規模之大、范圍之廣令對手無力反擊。實際上，這也意味著承諾必須被轉換成特定的互動模式，同時網站在設計上也必須給消費者提供暢通無阻的購物經歷。
3.中小企業必須為消費者提供良好的服務。企業對于用戶咨詢的問題不應采用剪刀加漿糊式的模板答復方式或自動幫助系統來應付與用戶的信息交流，而應在24小時內針對用戶提出的問題做出個人答復，這會極大地幫助網站留住訪客。此外，網頁的設計應簡潔、美觀、易用；網站應能提供準確、及時、可靠的信息等。
(二)利用互聯網創建企業品牌的網站推進中小企業品牌營銷
網站是一個企業利用互聯網聯結顧客，獲取市場信息的不可缺少的工具之一。企業網站不僅是為了滿足視覺的美感，它的主要功能就是吸引人流，同時利用一切手段來實現品牌營銷。人們在網站上的親身體驗以及產生的品牌聯想與品牌密切相關。它可以傳遞信息，形成能體驗和感知的聯想，從而與其他品牌內容達成平衡。創建中小企業品牌的網站必須遵守以下原則:
1.創造良好的個人體驗。為了使人們的體驗更積極，網站在建設時應做到簡單快捷，便于操作；具有被訪問的價值；網站設計應具有互動性、個性化和實時性；能快速更新網站內容等。
2.網站必須滿足品牌定位。網站的設計應該滿足品牌形象定位和所鎖定的消費群體。在網站建設前，要充分了解目標人群的性別、年齡、教育程度、個人愛好，了解到網站的目標訪問者喜歡哪種形象的網站。網站提供的信息和支持的活動應該滿足目標消費群的心理。
從洞察到精準
傳統營銷像中醫，講究望、聞、問、切(消費者洞察和市場洞察)，憑經驗辦事。而互聯網營銷像西醫，講究技術(產品、工具)和精準(數據等)，靠證據決策。互聯網的出現對傳統營銷和傳播造成了很大的沖擊，而對互聯網技術的陌生是傳統廣告人最大的軟肋。而傳統營銷人擅長的idea在基于網絡的全民創意時代也大為褪色。
那么是不是靠精準營銷就能解決品牌的問題呢？前段時間，有人說未來的品牌要靠數學家和大數據，搞市場和營銷的很快就會失業了，這讓人很汗顏。數據與精準營銷只是直尺，用來測量哪條路最短的，不能用這個來看方向。只有羅盤才能確定方向。羅盤就是老板的商業直覺。商業直覺一定是算不出來的。
品牌“變臉”的本質是對品牌的重塑與再造，是通過重塑與再造來延續品牌和提升品牌，使品牌更具活力、適應力和競爭力。在市場競爭的進一步加劇的壓力下，企業界品牌“變臉”一度成為風尚，尤其2002年以來品牌“變臉”更是風生水起，許多國內企業由傳統營銷變成現在最為熱門的非主流品牌營銷：一度中國十大策劃人——葉大俠，用世界幾十名科學家為由進行品牌整合的大連珍奧核酸，在傳統營銷的大海里履游不爽，不得不用兩年時間進行調整，改為目前最為非議的非主流品牌營銷模式，而中脈科技更是比誰變得多快，傳統營銷一上市，發現產品進入市場并沒有想象中那么順利，就搞起了他們的會務營銷，成為中國非主流營銷的一個主要品牌變臉者。讓人不可思議的是具有后起之秀的西南某藥業集團，創立了中國第一個集地面終端、空中電子、物流階梯為一起的個性化F2F非主流品牌營銷體系，從一個意向制藥的佼佼者，變臉成為一個具有市場競爭力的中國綜合性藥品物流非主流品牌營銷的典范。
品牌重塑與再造并不是一件簡單的事情，品牌“變臉”在短期內可能會給企業帶來難以抗拒的“陣痛”。既然如此，何以“變臉”？可以說，品牌重塑與再造是企業基于一種更為長遠的利益驅動，也是一項戰略性經營決策，或者說企業的戰略性調整。非主流營銷就是在這種市場的土壤里有了生根的基礎。
最近3年，2000年以后，采用保健品傳統營銷模式的企業，新上市的產品，幾乎沒有一個做成功，失敗的比比皆是。甚至一些采用傳統營銷取得很大成功的企業，都遭遇了嚴重的新產品危機。養生堂是策劃戰略水平是公認的，但他們從2000年以來推廣的幾個新品種，包括朵而減之、新朵而膠囊、成長快樂，都運作得不太成功。成長快樂剛上市的時候比較成功，但后來在與黃金搭檔的競爭中，落了下風。
2001年的時候長甲集團推廣的新品聰而壯也失敗了，讓長甲走上輝煌的“百消丹”下滑得很厲害，另外這幾年做失敗的產品還有很大，包括太太的漢林清脂、海王系列保健食品、匯仁集團的延年鈣、盤龍云海的諾特參、萬基推廣的“女人緣”等。回首看來，這幾年，采用傳統營銷模式的企業，簡直是滿目瘡痍、慘不忍睹。這也就告訴我們，傳統的廣告加促銷的來進行品牌樹立的時代已經過去，我們必須要用新的思路來對待市場。
F2F非主流品牌營銷模式，就是在這種品牌變臉中，成為了它誕生的理由，也讓我們得到了許多啟發。
品牌變臉，在F2F品牌營銷中尤為突出，它把傳統營銷的守株待兔式的轉變為全面的目標控制式的現代F2F深層次品牌營銷中來，而F2F品牌營銷的主要精髓在于三個目的：有目的讓自己的產品品牌適合于一個群體，讓客戶得到最大的滿足；有目的地去選擇已經鎖定的客戶潛力最大值，把費用降的最低；有目的地與自己的MVC（最有價值的顧客）進行有效溝通，通過他（她）們，來帶動MGC（最具增長性顧客）對產品品牌附加體系的認同，最后成為我們的MVC。
于是我們就要改變傳統營銷品牌的傳統思想，把品牌筑在真正目標群體的心中，把大眾化的品牌成為一種有個性化獨特品牌基礎，為此，在品牌變臉中，F2F非主流品牌營銷模式，改變了習慣的傳統品牌文化意識，成為了自己特有品牌特色：
F2F品牌營銷可以從四個方面來詮釋它：第一個詮釋是改變顧客不再是上帝的理念，對于F2F非主流品牌營銷模式來說顧客購買我們的產品的目的是為了達到其滿足個人利益的目的，而這種目的不是所有的人都是一個需求，并非所有的顧客都能帶來利潤，有20％的顧客正在讓你的利潤成為負數！我們如果把他們全部當成是某個產品的上帝，那么我們的品牌成本也就太大了，也就真正成為了許多企業家一直不能說清楚自己廣告投入形成的一半效益跑到那里去的現象，因為你的無效成本已經把你的產品有效成本給吃完了。你已經沒有資本把產品拿出來給真正想用的消費者所享用。而F2F非主流品牌營銷第一個先決條件就是研究什么樣的產品最適合誰來受用，我們將用什么樣的方式來建立與之有關的顧客的真正品牌數據庫，這就是一個品牌變臉素，讓這些人真正地得到來自于這家公司給予他們的長期有效的服務，這樣的成本要比傳統品牌營銷低出好幾倍。
第二個詮釋是F2F非主流品牌營銷所追求的是顧客份額，而不是傳統營銷的市場份額，因為市場份額不一定會給你帶來多少的資金利潤，它則是一種營銷轉移，而F2F非主流品牌營銷則讓你的目標群顧客在你的品牌數據庫里成為你長期直接獲取收入的一種現實資金流，你有多少顧客，你就有多少的實力，也由于他們對于產品的滿足獲取，而給你帶來的最大化利潤及對他們對品牌的無限追求，同時給你的品牌帶來了市場競爭者的相對穩定性。
第三個詮釋是F2F非主流品牌營銷可控性強，傳統營銷最大的特點就是對于市場的千變萬化很難進行控制，產品進市場，市場不會讓你想干什么就可以干什么，而是需要你大量的目標性很差的綜合資本投入，才能讓你消費者可能暫時聽你的，而這種大投入的可控制能力只有3%到5%之間，也就是說你投放一個億的廣告，在十年中只能讓3%或5%的人所認同，而這中間只有0.4%的人可能用到你的產品，這也就造成了十年中約有86%的企業由于投入問題和產品品牌問題而破產倒閉或讓人兼并。但F2F非主流品牌營銷由于用的是目標化品牌數據庫管理方式，每一次的產品開發，都是來自于市場MVC的反映和MGC的渴望，它的市場是存在的，是現實的，是有需求傾向的，也是說的清楚的，那你當然有能力來控制這個品牌的良性發展。
第四個詮釋是F2F非主流品牌營銷帶著許多社會的公益性，它的前提就是只有給你的目標群有著最為優質的個人滿足感，讓這種滿足感成為一種共同的公益理念，同時給社會帶來一種美好的環境，讓更多的人得到這種沒有政治傾向的社會知識性的教育，為提高國民綜合素質打通了一條宣傳渠道。我們在對各個市場運作中發現，這種品牌的再現能力要比傳統營銷品牌再造功能更具有殺傷力。
因此，F2F非主流品牌營銷是一個用科學的品牌行為來面對面與目標群溝通并且雙方得到最大滿足需求的一種品牌營銷行為。
這也造就了中國許多企業開始在思索自己的品牌之路怎么走才是更有實際意義的。
我們要說明一點的是，會有許多人會說，這不是直銷嗎？這是否有傳銷的嫌疑等等，我可以明確地告訴大家，這個模式的推廣，在于它是臨界于傳統營銷和直銷之間的一種方式，它更是適合于中國市場目前的市場游戲規則，它比會務營銷要高明的多，因為F2F非主流品牌營銷的持續性很強，它比直銷要簡單，不用到處去串線，但你可以擁有一大批你的直接客戶，而這些客戶絕對不是你的朋友的朋友，卻是因為你的個性化服務而轉為你最為忠實的朋友。F2F非主流品牌營銷最為重要的一點是當你成為自己可以在這個領域中有所作為時，你就是一個非常出色的老板，但這個老板要是沒有團隊的精神，沒有品牌堅毅的執行力，那么人家會遲早把你的位置替代，它非常具有中國特色，但它絕不是一種個人個性的市場體現。
F2F非主流品牌營銷的最后執行核心反映在兩個方面：一是面對面大眾公益溝通，它包含了數據庫的建立、品牌塑造的定位、溝通的主要方式和不斷服務的客戶輪回；二是DM全程個性計劃可操作性和這個計劃的可持續性，主要包含：品牌在客戶心目中地位、個性化服務的主要方式、錢包份額在每一個顧客中的體現等等。
也因為這兩種核心的運動，徹底把傳統品牌樹立行為從根本上調換了過來，這種轉換，就是一種主動與被動的市場品牌置換，更是能量化的轉變，難怪一位老總跟我們說：F2F非主流品牌營銷讓企業的效益變了臉，讓市場的穩定性變了臉，讓品牌的深度變了臉，更讓我的市場意識變了臉。
曼卡龍珠寶股份有限公司，組建于1994年。其前身為浙江萬隆曼卡龍珠寶有限公司，MCLON曼卡龍現已是一家集國際鉆石貿易、珠寶設計、珠寶銷售、品牌推廣為一體的國際化珠寶集團。公司旗下擁有“MCLON曼卡龍”珠寶、“今古傳奇”翡翠等多個珠寶零售品牌。憑借快速穩健的發展，優秀的經營業績，日臻成熟的品牌形象，近年來“MCLON曼卡龍”珠寶多次獲得“著名品牌”榮譽稱號，先后榮獲“最具成長力品牌”、“中國珠寶首飾業馳名品牌”與“最具投資價值企業50強”等諸多獎項，更于2013年榮獲“中國廣告長城獎”和“知名品牌獎”，2014年被授予“浙江省著名商標”，受到業內外一致好評。目前已在中國大陸設有近百家銷售門店，現有連鎖店已覆蓋了浙江、上海、江蘇和山東等諸多省市，品牌銷售網絡目前已遍布江浙滬一二線城市，年銷售額逾13億元。 展望未來，曼卡龍將以經營創新和管理提升為基礎，繼續保持快速穩健的發展步伐；曼卡龍將始終秉持“誠信、踏實、簡單、創新”的信念，為致力于成為“全球推崇的時尚珠寶”而不懈努力。
曼卡龍珠寶系列產品互聯網營銷介紹
輕時尚是曼卡龍的品牌生命和營銷靈魂，曼卡龍將其融入整個公司的思維和運營。正是由于輕時尚定位符合移動互聯網消費特點與需求，成就了曼卡龍珠寶在互聯網營銷領域的卓越成績。
越來越多的品牌漸漸扭曲了時尚的真正含義和本質，時尚不應該如此昂貴、如此厚重，它是每一個年輕女性都可以擁有的生活和消費態度。曼卡龍將時尚變“輕”，回歸生活、回歸女性，主要體現在三個方面：第一，產品輕時尚，“愛尚彩”“愛尚金”“愛尚炫”的產品設計時尚，價格大眾，能夠讓消費者輕松擁有，自在享受；第二，人群輕時尚，曼卡龍珠寶的目標消費者是25～35歲的年輕女性，她們獨立自信、時尚前衛，是電子商務消費的主力，時代的潮流；第三，品牌輕時尚，輕時尚是曼卡龍品牌的靈魂，無論是品牌文化、廣告傳播、終端氛圍都是輕時尚的氣質，輕時尚已徹底成為品牌內外經營過程中各種行為的核心特質。
曼卡龍珠寶在充分了解網購用戶的購買習慣、搜索路徑、決策模式，把準移動互聯網時代傳統零售品牌成功轉型的關鍵要素，確定商務電子化以及泛渠道經營作為曼卡龍在移動互聯網營銷主旋律，同時將市場占有率調整為用戶占有率作為營銷核心目標，針對用戶在移動互聯網各渠道的存在狀態不同，設定不同的投入產出指標，剔除以往一概以ROI、銷售量為衡量營銷效果的做法，讓互聯網營銷真正發揮作用。這其中，電商策略的設置，更加體現輕時尚品牌經營的核心理念，與傳統電商不同的是，曼卡龍電商之路不僅解決銷路問題，更多承擔的是傳播品牌理念以及用戶體驗的重任，因此曼卡龍電商定位更趨向線上線下渠道的整合，是品牌輕時尚的視覺營銷陣地、商品體驗中心、便捷購物平臺。
曼卡龍總結電商專業化、精細化運作流程：根據所處行業類目的市場狀態，關鍵詞的市場占比，以及消費熱點，競品銷售狀態，結合品牌自身資源以及供應鏈能力，進行客群定位、商品定位、品牌風格定位等――選定品牌形象款、引流款、爆款、利潤款商品――分解各大小類商品的銷售預算占比，設定成本支出比例――對所選商品按品牌格調進行拍圖、精修、視覺企劃、賣點提煉、銷售方式設計等――每周進行商品測試，為主推商品設定核心搜索詞，滾動進行鉆展、直通車、天貓活動資源的申報與執行，測試選擇ROI轉化率較高的商品，最終形成商品銷售陣列，設定推廣數據模型――在控制ROI不下降的情況下，持續加大投入，逐步提升品牌搜索熱度并實現流量入口的占位――通過用戶的不斷累積二次購買率不斷提升，同時對商品和服務不斷改良，不斷精細化運作讓電商運營進入良性通道。
不難看出，電商的運營是實體店鋪專業化運營的衍生和補充，更是對傳統零售營銷方式的提升，與傳統零售營銷模式不同的是，互聯網營銷更注重信息的量化和及時回饋，并根據顧客信息回饋進行及時調整，這是傳統營銷投放中無法做到的精細化效果。另外，圍繞用戶進行售前售中售后的滿意度服務至關重要，線上用戶的分類分析并設定配銷服務，對傳統零售CRM的深度經營提出更高要求。
傳統珠寶零售品牌互聯網營銷競爭力分析
近些年來珠寶電商對傳統珠寶零售品牌帶來了巨大的經營壓力，傳統珠寶零售企業面對珠寶電商日益搶占珠寶銷售市場，如何應對這一巨大的競爭壓力是目前傳統珠寶零售企業急需解決的問題。在開展電子商務業務之前首先需要正確認識互聯網營銷的本質以及交易的本質，以及傳統珠寶零售品牌在互聯網營銷中的優勢和劣勢。互聯網營銷狀態下，交易和交付發生變化，不局限在同一時間同一地點發生，但交易本質未變。傳統珠寶零售品牌的優勢在于對本地服務的深度理解，以及對珠寶專業經營的深度積累，而劣勢在于思維模式無法像互聯網品牌一樣，一出生就具備用戶思維的互聯網基因，同時傳統零售品牌不了解互聯網環境事物傳統的原理和模式，最大的問題是不能以互聯網的思維去思考轉型，僅僅是把互聯網當成一個分銷渠道、廣告渠道，仍然沿用線下的運作思維。
互聯網營銷不可避免地會對傳統珠寶零售品牌企業的原有的零售體系帶來沖擊，究其原因，并非網購一定比要比傳統渠道便宜，而是定價邏輯不同，傳統渠道是企業成本核算體系，而互聯網渠道是用戶成本核算體系，因此如何將互聯網營銷對現有營銷渠道造成的沖擊降低，解決傳統零售體系與互聯網營銷體系之間的經營矛盾是傳統珠寶零售品牌涉足電子商務領域無法回避的難題。
傳統珠寶零售品牌互聯網營銷策略研究
1.準確定位互聯網營銷對象
2013-2014年網購用戶收入結構數據顯示網購用戶收入以3000-6000元月收入居多，18-24歲和25-30歲年輕人是網絡購物的主力軍。這個年齡段的網絡消費群體大多是大學生和白領階層，他們年輕、富有朝氣，喜歡時尚、個性鮮明的設計，同時對品質有一定的要求。曼卡龍珠寶明確提出將網絡銷售對象定位為較年輕的客戶，符合當今網絡消費人群年齡和收入特征。曼卡龍在其網絡旗艦店專門開設了“年青專區”，一共有144款飾品，占全部商品種類將近30%，包括“愛尚彩”“愛尚金”“愛尚炫”以及等多個系列。根據曼卡龍天貓旗艦店產品銷售排行，剔除黃金飾品，排在首飾銷量前20位產品的“年青專區”占了8款，個性鮮明的設計、優質的做工加上極具吸引力的價格得到了眾多網絡客戶的青睞。因此傳統珠寶零售品牌開展互聯網營銷首先要準確定位營銷對象，針對營銷對象的特征選擇合適的產品、營銷方式和售后服務等，這樣才能將品牌知名度優勢轉換成購買力。
2.豐富多樣的產品種類和小而美產品
在傳統銷售渠道中受場地的限制，展示的商品數量是有限的，但這種限制在網店中不復存在，種類繁多，適合各年齡段、各消費層次的網絡用戶購買，這是任何一家實體店鋪無法實現的，同時也是提高網絡銷售的一個重要途徑。排除品牌定位對商品品類選擇的限制，互聯網渠道不限制黃金、K金、鉑金、銀飾、珍珠、鉆石、寶石和玉石各種材質銷售，款式分類包括項鏈、手鏈、手鐲、戒指、耳飾、吊墜、擺件等，從一百多元k金飾品到幾十萬元的定制鉆飾，不論是送哪一類朋友都可以在這里找到相應的產品。但在互聯網營銷環境中，視覺占位是極為昂貴的，三秒鐘記住品牌賣點是互聯網營銷需要解決的第一功課，因此，小而美成為大部分品牌在網絡渠道的經營主策略，這與線下實體零售存在極大的不同，規模效應完全是集中在爆款幾何增長上，而非多品類長線經營的規模上。
3.線上與線下銷售的互補
對于傳統珠寶零售品牌商，已經擁有了完整的批發和零售體系和眾多的實體店鋪，互聯網營銷以低成本、低價格等優勢不可避免對實體店鋪經營帶來一定的沖擊，線上與線下經銷商的利益之間會出現矛盾，這要求企業制定合理的制度和政策減少線下和線上經銷商的利益沖突，讓線下和線上銷售從競爭關系變為協作關系，從而提升企業整體利益。實現線上和線下銷售互補主要有以下幾種方式。2013-2014年網購用戶收入結構數據顯示網購用戶收入以3000-6000元月收入居多，決定了網絡單件產品的售價不能過高。曼卡龍線上商品均價在800到1500，而傳統店鋪的商品均價在2500以上，與線上客戶形成了鮮明的差別。設置網絡銷售專款，與線下銷售產品區分開來。研發適合互聯網營銷的快速時尚、成本較低的產品，在提升網絡銷售額的同時，提升品牌知名度，為線下經銷商吸引更多的客戶，同時進行新品預售，提前打造商品品牌。
4.提供優質的客戶服務
傳統珠寶零售品牌在開展互聯網營銷中利用品牌知名度的優勢可以獲得較多的用戶關注，但是如何在網絡銷售中將點擊率轉化為購買率，并提高二次購買機會，需要在產品的客戶服務上下功夫。要使自己的商品擁有一定的市場占有率，必須建立良好的客戶服務系統，為客戶提供優質的售后服務。建立高效客戶溝通體系，耐心的回答客戶咨詢、出現問題時積極主動的溝通、發貨時的提醒，客戶收貨后的回訪，看似不起眼的服務是增加客戶品牌忠誠度的有效手段。
結語
