時間：2023-12-21 10:37:30
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眾所周知，隨著文化的消費而出現了文化市場。消費文化的人們對文化市場主要有兩點要求，一個是文化產品，另一個則是文化服務。根據消費者的需求，我們可以把文化市場分為為消費者提供文化產品和為消費者提供文化服務這兩大類市場。像一些書報刊市場，演出市場以及音像、電影還有有線電視市場和美術、文物和集郵市場等這些我們都稱之為為消費者提供文化產品的市場。而像文化娛樂市場和中外文化交流市場以及文化藝術培訓市場和文化旅游市場等這些我們都稱之為為消費者提供文化服務的市場。除了文化旅游市場之外，其他的問題都被政府管理部門和文化社會學研究者所認識，現如今我們應該刻不容緩的來研究文化旅游市場的問題。現代人生活方式的很重要的組成部分就是旅游。我們知道，生產方式決定生活方式。無論是從近代來看，還是從現代而論，生產方式和生活方式賴以存在的條件之一就是“交往”。交往可以是物質交往，也可以是精神交往，可以是存在于個人之間的，也可以是存在于社會團體之間，乃至是國家之間。自古以來，人類全部交往的基礎就是物質交往，而我們應格外注意到精神交往在生活方式中的特殊意義。和旅游相聯系的是一定的物質條件和文化條件，而且自身層次越高的旅游者，文化含量在其旅游消費里所占的比例就越高，這就是所謂的精神交往，抑或是可以說是精神交流。在古代，古人的游山玩水還不能稱之為旅游消費，旅游也因為小農經濟條件的限制不可能形成市場。到了現代，隨著旅游業的出現，旅游市場才慢慢地趨于成熟。
二、新工作制的實行給文化旅游帶來了新機遇
我國城鎮居民的生活方式受國家推行的每周44小時的工作制的影響，使得旅游業帶來了新的機遇。因為人們的閑暇時間隨著新工作制的推行而增多了，周末怎么度過是很多人考慮的。人們可以選擇去走親訪友，讀書購物，也可以忙碌第二職業，還可以在家隨便打發時間，當然人們還可以選擇旅游。但旅游知識諸多選擇里的一種選擇而已，那如何讓人們在閑暇時間用于旅游，這還得旅游也自己想辦法。通過各種方式來吸引游客。
三、積極開發人文資源，提高旅游的文化含量
要想旅游市場逐漸走向成熟，那就需要對旅游資源不斷進行開發，特別是人文資源，通過自然景觀和人文景觀獨具魅力的特點把游客的游興激發出來，引導游客的精神投入，從而吸引游客。隨著旅游者不斷提高的群體文化素質還有文化需求，文化含量成了人們在旅游時越來越注意的東西。來我國旅游的境外游客從改革開放以來變得越來越多，令人深思的是兩座古都：北京和西安，一直都被國外游客追捧，比較熱門且高居榜首。這與這兩座城市的歷史地位和文化內涵是分不開的。為什么人們需要旅游？從社會和文化心理學來看，現代社會人們的情緒受密集的人口和巨大的建筑以及交通堵塞等環境因素影響而激發了想擴大空間的欲望，而去旅游，去到一些自然景觀去欣賞它們的千姿百態正好可以緩解人們的這種擁擠心理。所以一些城市就比較注重對自然景觀的重視，相對比而言，人文景觀就沒有那么熱門了。
我國的經濟轉型過程可以大致劃分為3個階段：在第一階段（1978～1993年），通過引入正式的激勵機制、強化預算約束和競爭機制對原有舊體制進行改革。在第二階段（1994～2000年），我國試圖建立一個以市場規則為基礎的市場體系并引進國際先進經驗。在這一階段，國家在統一匯率、經常項目可兌換和國有企業重組方面取得重大進展，同時對財政稅收體系進行了重構和完善。在第三階段（2001～2015年），將通過改變收入分配格局，優化產業結構，重新配置經濟機會，保持制度績效，進一步提高市場效率①。
目前，我國現正處于由“起飛”向經濟持續發展的“雙重過渡”階段。從發展水平看，正從低收入水平（或不發達經濟）向中等收入水平（或中等發達經濟）過渡；從體制模式看，正從計劃經濟體制向社會主義市場經濟體制過渡。在這個階段，如何培育市場并保持其發展趨勢，是經濟轉型中的一個重要任務。
二、轉型時期的稅收效應與市場效率
在西方財政學中，稅收效應是描述稅收對資源配置和經濟運行影響狀態的一個范疇。從總體上說，稅收效應分為正效應和負效應，具體來講主要包括以下4個方面：
（一）總量效應
一方面，稅收總量要適度，其增幅不應超過GDP的增幅，更不能因為強調財政困難而損及稅源。國際上通常用稅收彈性系數作為衡量指標：當稅收彈性系數大于1時，表明稅收增長快于經濟增長；當稅收彈性系數等于1時，表明二者同步增長；當稅收彈性系數小于1時，表明稅收增長幅度小于經濟增長幅度。政府可針對不同的經濟形勢，以此作為調節稅收總量的依據。當經濟過熱、通脹率過高、投資過旺時，稅收彈性系數應超過1，給經濟降溫；在供給與需求總量基本保持平衡時，稅收彈性系數應維持在1左右較為適當；當經濟不振、市場疲軟、投資萎縮、需求不足時，稅收彈性系數應調低在1以下，以刺激投資和需求，促進經濟增長②。另一方面，稅收總量的調節不僅要靠所得稅發揮“自動穩定器”的作用，而且還要靠流轉稅發揮制約性調節和引導性調節作用，也就是通過稅收的獎限政策，改變市場利益信號，發揮收入效應。
（二）結構效應
在轉型時期，稅收結構要著眼于促進經濟結構的合理配置，刺激經濟增長和社會經濟可持續發展。目前，稅收結構效應主要體現在稅收政策向國家鼓勵的產業和產品傾斜，對限制性行業和產品采取抑制政策等方面。
（三）周期效應
稅收的周期效應包含3個方面的內容：一是稅收的周期調節如增稅、減稅措施的運用等可以在一個經濟周期中有效使用，以熨平經濟周期的波動。二是根據經濟增長原理，在一個經濟增長周期里采用最優的稅收政策，可促使經濟實現持續增長。改革開放以來，我國經濟增長經歷了4次比較完整的經濟周期，相應地稅收政策也進行了微調，經濟周期與稅收周期雖不同步，但通過調整而出臺的一些稅收政策對這4次經濟增長起到了不可低估的作用。三是根據稅收次優原理，一些非傳統的“過渡性周期制度”可能在某一時期里比所謂的最優制度具有更高的效率。一些具體的經驗是：激勵、硬預算約束、競爭不僅應當實施于企業部門，而且也應當體現在稅收周期政策和措施中，使改進的稅收政策可以在不導致很多或巨大損失的情況下在一個短周期組合中改進效率。
（四）關聯效應
稅收的關聯效應主要包括3個方面的內容：一是創造激勵、施加硬預算約束、引入競爭性制度不僅應當適用于企業而且應當適用于稅收本身。實際上，對稅收的改革是經濟改革的一個重要組成部分。當稅收具有正的激勵并受硬預算約束限制和引入競爭理念時，改革的結果將是生產性的。如果稅收是非激勵、軟預算約束并呈全封閉狀態時，則改革結果將是有問題的。二是成功的經濟改革依賴于稅收的政治性支持，而這又將取決于為大多數人口提供可見的實惠。三是稅收設計應當使稅收與經濟協調增長，而不是同步增長。經濟增長與稅收增長呈正相關，但不等于相關程度強。在這種情況下，要跳出就稅收論稅收的思路，轉變稅收增長越快越多越好的觀念，實現稅收的最優化而不是最大化。在解決現實稅收與經濟相關問題時，要冷靜地分析納稅人負擔與承受力問題，正確處理納稅人負擔重和國家財政吃緊的矛盾，實事求是地把握理論與實踐、長遠與短期、依法治稅與完成收入計劃任務的關系。
三、優化稅收，提高經濟轉型過程中的市場效率
稅收產生至今，經歷了4次革命性變化：一是以征收貨幣稅取代勞役和實物稅；二是以法律和國際稅收條約為標志的依法課征取代專制課征；三是稅收的專業化分工、程序化管理；四是計算機進入稅收征管領域，現代管理手段被廣泛使用。這個依次以便利規范科學高效為標志的演進過程，體現了稅收對效率的追求與改進。我國現階段優化稅收應以提高效率作為出發點及總目標，并對稅收的效率改進有全面的認識和可行的辦法。
（一）提高效率要體現在稅收促進高新技術產業發展方面
高新技術進步可以概括為以市場為導向、以企業為主體、以產品為龍頭、以技術創新為基礎、以技術改造為重點，通過采用國內外先進和適用的科技成果，優化產品結構，提高產品質量，降低物質消耗，提高企業經濟效益和社會效益。在轉型經濟中，高新技術產業發展對經濟增長的貢獻份額與日俱增，遠遠超過其他生產要素對經濟增長的貢獻，成為現代企業發展的重要基礎和動力，特別是知識經濟的興起，對于推進高新技術產業發展更具有戰略性意義。
1.稅收與高新技術產業發展關系的實證分析。
高新技術產業發展在很大程度上依賴于各方面資金的投入。世界各國為刺激企業技術進步，普遍運用稅收政策鼓勵企業加大對研究與開發的投入。其稅收政策主要有：（1）減免稅。通過減免公司所得稅，減輕企業稅收負擔，增加企業稅后所得，增強企業技術研究與開發投入的能力。（2）企業研究與開發費用允許在所得稅前列支。這一方法最早由美國提出，現已為大多數國家采用。（3）加速折舊。如日本在20世紀50年代設立新技術機械設備特別折舊制度，規定在購置設備的第1年可提取50%的特別折舊費，并在所得稅前扣除。（4）稅收抵免。美國、日本從20世紀80年代起相繼對企業當年用于研究與開發的投入超過上年投入的部分，不僅繼續給予所得稅前列支，還給予其投資額20%的所得稅抵免。美國在20世紀80年代中期，僅公司研究與開發費用列支一項，聯邦預算每年就少收20億美元的公司所得稅。上述稅收激勵政策，不僅給企業研究與開發帶來資金，而且也激活了企業加大技術進步投入的積極性。
2.建立和完善稅收促進高新技術進步的新機制。
（1）對科研單位、高等院校以及企業技術研究開發機構轉讓科技成果取得的收入，改征增值稅。為保證增值稅鏈條的完整性，可給予“先征后返”的照顧。對其技術性所得減征或免征所得稅，調動其知識創新、技術創新的積極性。（2）完善增值稅稅制，有選擇、分步驟地實行“消費型”增值稅。對企業購進符合國家產業政策規定的先進設備以及科技成果中所含的已征增值稅，允許作為進項稅額進行抵扣，加速企業技術改造和科技成果轉化為現實生產力的進程。
（3）企業研制屬于國家產業政策重點開發的高技術含量、高市場占有率、高附加值、高創匯、高關聯度且對全省乃至全國經濟發展有重要影響的新產品，其繳納的增值稅，可給予定期“先征后返”的照顧。
（4）對屬于國家產業政策鼓勵發展的行業和產品，其技術改造措施貸款項目新增利潤繳納的企業所得稅，在歸還其貸款本息期間，給予“先征后返”的照顧。
（5）對企業用于研究與開發的投入允許按實際支出在繳納企業所得稅前列支；對當年研究與開發費用超過上年實際支出的部分，給予其投資額20%的企業所得稅抵免。
（6）對技術含量高且屬于國家產業政策鼓勵發展的行業和企業，可縮短其固定資產的折舊期限，實行快速折舊制度。
（7）對經省級以上有關部門認定的高新技術企業，無論其是否設立在國家批準的高新技術開發區內，均給予定期減征企業所得稅的照顧。
（8）對屬于國家產業政策鼓勵進口的設備、技術，可進一步降低關稅稅率。
（二）提高效率要體現在稅收促進生態環保產業發展方面
1.稅收要有利于保護、開發和利用自然資源。
我國現行對資源課稅的稅收政策還遠不能滿足切實保護、合理開發和有效利用自然資源的要求，主要表現在：稅制不規范，征收范圍窄，調節軟弱無力，激勵措施過少等。針對上述問題，在實行其他行政、法律手段的同時，需要采取以下稅收對策：（1）應合并現行各種資源課稅的稅種，設立統一的資源稅，并擴大征收范圍，把森林、草原、海洋、名貴中藥材和淡水等需要實行保護性開發利用的自然資源納入征稅范圍；（2）實行分項課征制，對土地資源等大幅度提高稅負水平；（3）擴大消費稅的征稅范圍，對利用不可再生資源或相對稀缺可再生資源生產的消費品普遍征收消費稅；（4）對利用替代資源和綜合利用自然資源生產產品的企業制定全面、系統的“稅收激勵計劃”，在一定時期內實施一攬子稅收優惠（各種協調優惠）予以激勵。
2.稅收要有利于保護和治理環境。
從我國的現實國情考慮，解決環境問題的根本出路，一要靠技術創新，二要靠制度創新。通過技術創新，使企業在追求內部發展的同時解決一些外部不經濟問題，或者將外部的不經濟性降低到最小程度；通過制度創新，包括健全法律制度，制定科學的產業政策，加強政府的宏觀調控、管理與監督力度等，使環境治理與保護的成效達到或超過政府的預期目標。
稅收是政府制度創新的重要內容，現階段可以采取兩方面的對策：一是稅收限制，二是稅收引導。
所謂稅收限制，就是借鑒國際經驗，對環境污染企業和產品征稅。具體設想是：（1）取消征收排污費的做法，開征排污稅和環境保護稅，主要以排放工業廢氣、廢液和汽車尾氣為征稅對象，實行差別定額稅率從量計征，稅負以污染的治理費用為標準設定；（2）擴大現行消費稅的征稅范圍，除對鞭炮、焰火等征稅外，將“白色污染”制品等對環境有害的消費品納入征稅范圍，實行稅收限制。
所謂稅收引導，就是利用稅收優惠與鼓勵措施引導投資，實現資源優化配置。具體設想是：（1）在流轉稅方面，對采用高新技術生產的環保產品或有利于環保的產品，分別情況給予免稅、減稅等優惠；（2）在企業所得稅方面，除對以廢氣、廢渣、廢液和垃圾為原料生產的產品實現利潤給予免稅外，還可對投資于環境治理與保護項目的企業實行投資抵免和再投資退稅政策等進行鼓勵，即允許企業在所得稅前的實現利潤中抵扣一定比例的投資額，或對企業用稅后利潤投資于上述項目的，退還其全部或部分已繳納的所得稅，以鼓勵和引導更多的企業重視、參與環境保護活動。
（三）提高效率要體現在稅收促進第三產業全面發展方面
改革開放以來，我國經濟高速增長，產業結構明顯改善。三次產業的GDP結構，由1978年的28.1∶48.2∶23.7變為1998年的18.0∶49.2∶32.8；三次產業的勞動結構由1978年的70.5∶17.3∶12.2變為1998年的49.8∶23.5∶26.7.但這一結構同世界其他人均收入相當的國家相比，還存在較大差距。
綜合來看，目前我國第三產業中，勞動生產率較低的批發零售業、餐飲業、交通運輸業、倉儲業等傳統產業仍居主導地位，但增長已放慢；勞動生產率較高的房地產業、金融保險業、科學研究和綜合技術服務業等新興產業以及社會服務業、郵電通信業、文化教育衛生等服務部門雖規模較小，但增長較快。這一發展趨勢符合產業結構演進規律。與消費結構相聯系，1997年我國城市居民的恩格爾系數比1992年的日本高28.5個百分點，農村高36.2個百分點；而住房、文教、醫療、交通和通信的支出卻明顯低于日本，這在很大程度上說明了今后我國經濟發展及產業結構調整的方向。預計“十五”期間，伴隨我國工業、商品流通業比重的穩中有降，房地產業、金融保險業及社會服務業比重將明顯提高，科技、教育、文化、衛生、信息、咨詢等服務部門比重也會有所提高①。
在這種情況下，發展第三產業，不應該只局限在鼓勵發展那些一般業，而要大力發展能夠支持第一、第二產業能量釋放，服務和支持高科技產品開發與生產的行業與部門。在發展方向上，應充分利用稅收的產業配置優勢和優惠政策，全面實現從傳統的產業平面擴張與結構調整向產業縱向升級與深化高次產業代替低次產業的政策轉變；實現從重點依據產業發展規模衡量產業發展質量的政策理念，向重點依據產業附加值高低衡量產業發展的政策理念轉變；實現從保守的產業靜態劃分與靜態管理政策操作模式向新的產業動態劃分與動態管理政策操作模式轉變。
在這個大前提下，發展第三產業首先要求調整投資結構，加大對第三產業的投資力度，宏觀產業政策及稅收政策應當引導社會投資更多地進入第三產業部門。目前，我國服務業很不發達，不論是城市還是農村，交通運輸、郵電通信、金融保險、教育、科研、技術服務、咨詢服務、公共服務、居民服務等的發展都遠遠落后于經濟發展階段的需要。這些產業的發展前景非常廣闊，其高速增長至少能夠對我國今后10～15年的經濟快速增長提供重大的支撐作用。只要社會投資尤其是民間投資的重點轉向了這些第三產業部門，第三產業的投資和發展相對規模就會趨于合理。其次，要通過產業體制改革促進第三產業協調發展。我國第三產業中的鐵路和航空運輸業、郵電通信業、金融保險業、教育、科研和技術服務業以及公用事業、衛生體育、文化藝術和廣播電影電視業，非國有經濟的比重都很低，由于缺乏競爭，經營效率相對較差。隨著我國加入WTO和對外開放的擴大，迫切要求在對外開放的同時，實現對內開放。通過相應的改革措施和政策調整，減少以至消除非國有企業進入這些產業部門的體制障礙和限制，推動各種所有制經濟平等競爭和協調發展，促進國有企業生產率的提高和民族產業競爭力的增強。
主要參考資料：
（1）錢穎一《中國市場化過渡的基礎》（載《世界銀行發展經濟學年會論文集》1999年）。
（2）胡世文《積極財政政策中的稅收取向》（載《稅務研究》2000年第1期）。
（3）鄭玉歆、樊明太《中國CGE模型及政策分析》（社會科學文獻出版社1999年版）。
（4）武義青、陳永國《中國第三產業結構及發展態勢分析》（社會科學文獻出版社2000年版）。
①參見錢穎一《中國市場化過渡的基礎》（載《世界銀行發展經濟學年會論文集》1999年）。
影視文化是指以電影、電視等方式所進行的全部文化創造，圍繞這些創造所形成的產業成為影視文化產業。以影視文化產業為基礎，以影視文化資源為吸引物的旅游業，被人們成為影視文化旅游。早在上個世紀隨著西方電影文化事業的發展，對于影視文化旅游的研究也逐漸深入。最早的對影視文化旅游的研究源于“電影引致旅游”，意指電影的制作地或電影拍攝地等成為旅游者出行的旅游目的地，而由此產生的旅游動機。伴隨著科技發展，影視文化的載體多樣化，影視作品無論從形式到內容到傳播都達到了空前的繁榮。人們對于影視文化旅游的外延和內涵也逐步擴大。我國的影視文化旅游研究起步較晚，但隨著影視文化產業的興起和繁榮，尤其是近幾年關于文化對于旅游業發展的重要意義的認知，更多的學者開始從產業融合的角度重新審視旅游業與影視文化業共同發展的問題。
長沙影視文化業在二十一世紀的發展有目共睹，從知名全國的綜藝節目到不斷的電影電視作品的出爐，到金鷹電視文化藝術節的打造，長沙影視文化產業也逐漸形成規模，影響力從地方擴大到全國。研究如何促進長沙影視文化產業與旅游業相結合，由文化出效益，由效益推文化，形成良性的影視文化和旅游業的互動，對湖南省文化產業和旅游業的發展都具有重要的意義。
二、長沙影視文化旅游的SWOT分析
（一）優勢
1.影視文化品牌初步建立。長沙影視文化品牌主要集中于電視行業和動漫業中。從1997年湖南電視臺第一套節目上星開始，二十年時間內，“電視湘軍”名號響徹全國。旗下的電視節目更是一次又一次玄奇了全國電視收視狂潮，節目涉及面廣，引領時代潮流，影響力大，并被觀眾親切的稱為“芒果臺”。其中每周一播的娛樂節目《快樂大本營》已經成為家喻戶曉的綜藝節目，從1997年與衛視上星同時間開始播出，開創了中國娛樂節目的先鋒，歷經二十年時間，獲獎無數，影響力有增無減。最近幾年收視率排名靠前，2013年更雄踞榜首。2012年-2013年跨年演唱會、2015-2016年跨年演唱會以及《爸爸去哪兒》等節目都創下了當時收視新高。2016年上半年除了央視頻道組外，湖南衛視四大時段基本上收視率都穩居第一。湖南廣電集團在不斷發展革新中，整合資源，適應市場需要，還向自制劇和電影市場進軍，形成了全方位、多角度的節目制作體系。以“快樂”為口號，以節目為載體，以“金鷹電視藝術節”為旗幟的湖南廣電湘軍已經成為膾炙人口的影視文化品牌。
影視文化旅游資源較為豐富。長沙作為湖南廣電集團所在地，也是其影視文化作品產生和發源地。從空間來看，湖南廣電集團眾多節目的拍攝都在長沙及其周邊區域進行。其中作為長沙“十大城市名片之一”的金鷹影視文化城是其制作和傳播的集中地。包括金鷹大廈、長沙世界之窗、長沙海底世界、湖南國際影視會展酒店、湖南國際會展中心、職工生活小區、駿豪花園（圣爵菲斯）七大項目。長沙世界之窗將世界奇觀、古今名勝以及大型機械游樂、時尚主題活動等匯集于一園，海底世界匯集了各種海洋生物。湖南國際影視會展中心是全國一流的五星級園林式酒店，造價達一億美元的湖南國際會展中心是目前華中地區規模最大，集合了會展、休閑、影視交流、節目參與等功能于一體，每天都有全國各地的粉絲和旅游者匯集于此。從時間上而言，每兩年舉辦一次的金鷹電視藝術節每年都吸引大量的觀眾前往長沙共襄盛事。而《超級女聲》、《快樂男聲》等節目也稱為青少年暑假期間必追的節目之一，成為了長沙重要的旅游資源。
區位優勢明顯，交通便利。長沙處于湘東北處，屬于中華腹地，發揮著承東啟西、聯南接北的樞紐作用，在多邊的大流通中可以東西逢源、南北策應，既得益于沿海市場的強勁輻射，又受惠于內陸市場的全面聯動。是長江中游地區最重要的中心城市。長沙交通發展迅速，已形成從空中到地面到地下，縱橫交錯的立體交通網絡。從公路方面看，計劃到2020年建立以航空為門戶、鐵路與公路為骨干、港口為補充、公共交通有限的綜合交通運輸體系。其中高速公路通車總里程力爭達到800公里，建成 “一環七射六縱”高速公路網；新改建干線公路1200余公里；新改建農村公路6000余公里。在高速鐵路方面的發展更加令人矚目，尤其是武廣、滬昆、渝夏高鐵線路的交匯使得長沙成為全國高鐵版圖上的黃金樞紐。現在從長沙乘坐高鐵6小時內可達到全國16個城市。大小交通的完善使得旅游通達性和舒適度大大增加。
（二）劣勢
長沙影視文化旅游產業的產、供、銷于一體的產業鏈條尚未完全建立起來。
從產的角度而言，主要指的是產品或者生產。長沙影視文化資源優質，但是以此為核心打造的影視文化旅游產品形式較為單一，質量不高，數量偏少。文化創意產業要與旅游產品融合，要進行深度挖掘。而旅游產品不僅需要點，還需要很多個點，才能串成線，連成片，形成回路的旅游線路。長沙影視文化旅游主要以影視作品拍攝制作基地、影視文化節慶、以及影視拍攝地等為主要吸引物。這些從具體的地理范圍上而言，都以湖南廣電為中心點，缺乏向外的輻射的線或面。
從供方面而言，主要是指產品和客源的連接者――旅游中間商，以旅行社為主。作為旅游目的地，長沙市旅行社仍以紅色旅游產品為主打產品，缺乏對影視文化旅游市場的重視，相應的市場調研和產品組織開拓更無從談起。
從銷的角度來看，由于缺乏有特色的影視文化旅游產品，對這類產品所針對的目標市場的營銷舉措也很欠缺。大部分被長沙影視文化旅游所吸引的游客由于缺乏組織性和專業性，旅游滿意度不高。導致旅游資源吸引力和游客重游率相悖的情況。
從全世界來看，美國環球影視城也是以影視文化作為旅游吸引物的旅游地，影視產業的發展產生了很多有影響力的電影電視，把美國電影推向世界的同時，也為環球影城文化旅游提供了大量的題材。除了有電影中的場景重現，更增加了大量的體驗式節目，不僅僅是影視中心，更是世界三大娛樂主題之一。
關鍵詞：利率市場化；FTP；風險管理；成本管理；決策優化
一、 引言
目前，我國商業銀行大多已經建立了內部資金轉移定價機制（即FTP），并取得良好的效果。通過實踐證明，FTP機制是實現全額資金管理模式的有效工具（許一覽，2012）。此外，FTP機制的運用范圍與調節范圍也非常廣，Kawano（2005）在其研究中指出FTP的柔性機制可以為所有類型的商業銀行所使用；王平和肖軍（2012）分析了利率市場化對銀行內部資金轉移價格機制設計和內部收益率曲線建設的影響；在模式上，吳沭林（2016）則總結了我國商業銀行運用FTP的現狀，對比分析商業銀行對于FTP管理系統運用的現狀及不足，探索提出適用于我國當前經濟形勢的商業銀行FTP模式，此外針對FTP模式的研究還有Dimitriu（2010）和Pendse（2012）。針對FTP在商業銀行中的應用，現有研究已經非常豐富，但是也存在一些問題，例如我國商業銀行資產業務中的風險共擔與負債業務中的成本管理兩個具體的問題，現有研究較少，且在實踐中存在一些問題。因此，本文以上述兩個問題為切入點，探討其在實踐過程中決策優化的可行性與具體途徑。
二、 背景描述與參數假設
在本文的分析過程中涉及到一些參數，解釋如下：rd>0表示存款利率，是關于存款期限的非減函數，現階段商業銀行在制定存款利率時多以存款期限為主要依據，沒有與存款額度掛鉤，隨著利率市場化的完成，市場的競爭加劇，由于大額存款的議價能力較強，根據存款期限與額度制定存款利率是一種市場趨勢。rl>0表示貸款利率。貸款利率不但與期限、額度相關，還與風險相關，同時考慮三種因素的貸款利率差別定價是一種未來趨勢。針對存款利率與貸款利率的大小關系，我們有以下考慮，雖然在某些特殊情況下有可能出現存款利率高于貸款利率，但本文研究的背景為長周期利率市場均衡化的狀態，由于利差是商業銀行盈利的一種重要手段，因此設rl>rd。在利率市場化的背景下，差別定價雖然給予了商業銀行很多自主定價權，但是，閆肅仙（2009）通過對日本銀行業利率市場化背景下的資金定價的經驗進行了總結，發現經過長期的價格博弈，利率會回歸，最終達到一種均衡態，在此情形下，存貸款利率主要決定因素是市場外生的。這是因為過于激烈競爭對所有競爭者的成本壓力都會很大，是一個不可持續的競爭狀態。在本文中，為了更好的聚焦研究問題，我們認為存款利率與貸款利率均是由市場決定的，是一種經過長期市場競爭達到均衡狀態的外生變量。此外，ri>0表示同業拆借利率。用pd>0表示存款業務的內部資金轉移價格，pl>0表示貸款業務的內部資金轉移價格。在本文中我們假設銀行總行制定具體的FTP機制，在此機制下，總行與分行根據自己的決策變量追求各自利潤最大化，文中以符號？仔h表示總行的期望利潤，符號？仔b表示分行的期望利潤。
為了便于理解，本文繪制了一個銀行資產負債流程簡圖（見圖1），圖中紅色線條構成的部分為銀行的負債業務流程，綠色線條為資產業務流程。此外，我們認為，銀行總行可以通過同業拆借業務來調節其資金池的盈余與缺口。
三、 FTP中資產業務的風險管理
關鍵詞：養生文化游；文化功能；互動性
作為人們審美對象、同樣具有審美功能的旅游景區必然會有自己的思想和意境，旅游景區所表達的思想或意境的核心就是旅游景區的主題。因此，養生文化旅游是能夠體現養生文化核心思想，并由與養生主題相適應的各種形態的旅游產品組成的，具有獨特性、系統性的旅游項目。養生文化旅游的核心思想是通過物質產品和精神產品的雙渠道來傳達的，它特殊于其他文化主題旅游的顯著點即在于精神產品巨大的開發潛力。而從目前的市場狀況來看，養生文化旅游主要有以下三種產品類型：以保健價值作為產品核心功能的純療養保健型產品；以養生為主題，集結多種資源而形成的保健與度假、娛樂、體育等組合型產品；還有以特殊的養生文化歷史資源為主，其他旅游資源為輔的養生文化型產品。可見大部分的旅游產品仍只停留在物質產品的層面。然而養生并不等于我們習慣意義上的養身。1984年世界衛生組織頒布的中給健康下了這樣一個定義：“健康是一種身體上，精神上和社會的完美無缺的狀態，而不僅僅是沒有疾病和虛弱。”這一概念，提醒了我們，影響個體健康的因素不只是一般意義上的身體疾病，還納入了心理和社會因素。所以完善的養生文化旅游應當是從身體和精神二維角度去開發的旅游項目。
一、從文化滲透力看養生文化旅游
旅游文化的滲透力表現著旅游文化的一種涵化能力，就是游客所屬地域文化與旅游目的地文化這兩種異質的文化，在相接觸之后，發生信息的交流，并經過一段時間，游客在原有的文化模式上發生了意識行為的演變，接受了旅游目的地的文化。而養生旅游文化的主要功能在于滿足游客對養生的基本需求，以及游客在養生文化旅游過程中精神世界的完善和文化人格的發展。所以要想增強養生旅游文化的滲透力，需要提升游客對于養生旅游文化的接受深度。這與目前養生文化旅游市場的開發還具有一定差距。
（一）養生文化主題與旅游項目主題的脫離
位于江西的崇義陽嶺國家森林公園，為擴大景區影響，于2006年“五一”黃金周前夕舉辦了“陽嶺風”養生旅游節系列活動，內容包括開幕式大型文藝晚會、“農家樂”鄉村游啟動儀式、客商聯誼會、“山水崇義、綠色家園”攝影作品展、“陽嶺風”美食廣場、登山賽、茶文化節等七項活動。此養生主題活動旅游產品類型豐富，但卻未把握養生的核心主題，將沒有文化接近性、共通性的旅游項目機械地組合在一起，既無法滿足游客身體和精神上的養生的基本需求，更無法使游客通過這些旅游項目對養生文化有深入的了解，從而被涵化。
（二）缺乏文化吸引力的盲目性模仿
在市場競爭中，“差異化競爭”的最大克敵就是難以掌控的產品大量復制，尤其是有形商品和運作套路的肆意復制最為嚴重。養生旅游市場上規模不等，內容雷同的旅游產品比比皆是，如溫泉養生旅游。許多景區在不了解自身旅游文化資源優勢的情況下，紛紛追趕溫泉市場的浪潮，結果收到的效果卻差強人意。自身定位存在很大的偏差，再加上與同類品牌景區的競爭缺乏優勢，所以提升文化吸引力成為亟待解決的問題。
（三）養生文化功能淡化
養生文化的優勢在于旅游者在養生文化旅游的過程中具有更高的交流程度，不僅是旅游產品的使用過程中、與旅游服務對象等等有密切的交流，同時還有個體對養生文化的理解，以及隨之在主觀精神世界里產生的創造性的認識，這是游客個體內化的交流。但是當前而言，大多數的養生文化旅游還只停留在游客與外在（包括養生文化產品以及服務等）的交流，景區所提供的只是能夠滿足旅游者養生基本需求的物質產品以及精神產品，只達到了養生文化的第一層主要功能，但是要想提高養生文化滲透力，還需要旅游者通過個體的情感體驗，對養生文化進行自我詮釋并且創造出具有個體適用性的新的文化，得以完善和發展。
（四）優化養生文化傳播效果
1、正確認識養生文化的內涵。景區首先要對養生文化的涵義有清晰準確的把握，明確養生文化的物質表現和精神表現的雙渠道優勢。對養生文化的分析既要著眼于有形產品的文化開發，又要發掘無形產品的巨大潛力。如從現代人生活狀況出發，精神養生對于諸如心理壓力、情緒焦慮等精神亞健康問題都有很好的指導和修整作用，除此之外，對于建立個人職業、家庭、人生觀、價值觀的健康而和諧的思維方式和意識取向，養生文化的社會功效是值得去發掘和利用的。
2、加大對自身文化資源的研究力度，把握養生主題與文化資源的最佳契合點。在了解養生文化的特性之同時，需要加大對景區既有和潛在文化資源的研究力度，對其構成進行系統的認識，根據研究的方向和需求加以分類和區別，可以借鑒以下的劃分方式，將文化資源構成分為：遺存資源、產品資源、制度資源、觀念資源、習俗資源、人力資源等。在對文化資源進行分析之后，就要實現養生文化與自身文化資源的對接研究，找到有利于表現養生文化的資源所在，再進行設計和規劃，將其以最優的形式表現出來。例如，擁有豐富人文遺跡資源的湖北省武當山，具有精神和身體雙重的養生文化資源，有養生文化名人張三豐、孫思邈等遺留下的珍貴的哲學思想、醫學成就和養生方法等等。將這些文化資源用適宜現代傳播的形式與游客的訴求點對接，便能形成獨特優勢的養生主題項目，這種項目的可復制率也會得到大大降低。
3、產品的設計要脫離思維參照，旨在為游客的創造和發展提供支持。參照同類養生旅游市場上旅游產品的目的不在于模仿，而是要避免同質，所以在設計產品時，要跳出現有的產品開發模式，另辟蹊徑，尋求差異化同時又能體現自身文化特色的表現形式，為游客實現自我創造和發展提供充足的空間，而不是要單純地資源推出。如四川彭祖山，在2006年“五一”黃金周，推出了健康游的活動，其中一項游客參與學做養生菜的活動很受歡迎。游客在做菜的體驗過程中根據自身的飲食習慣結合養生膳食術，可以掌握和摸索出適合自己的養生飲食方法，既達到了彭祖膳補術的文化推廣效果，同時也實現了游客內向的創造和發展。
二、從游客互動性的深層價值看養生文化游
原先游客被動接收旅游產品的局面在這些年里得到了很大的改善，越來越多的景區開始認識到，以游客為導向的旅游營銷將成為旅游市場的趨勢，由此相繼改變原有的純觀賞的旅游方式，推出了具有互動性的旅游項目。而養生文化旅游本身就有很強的互動性，因為其產品最終的價值是通過游客個體來體現的。目前的養生文化旅游產品在游客互動的形式上已經形成了一定的特色，但是游客互動的意義并非只存在于游客的體驗和感受，還有我們未曾發現的問題和未曾運用的寶貴資源。
（一）缺乏對游客心理互動價值的有效把握
從傳播的角度來看，從旅游產品的信息傳送者，經過各種形式的載體（如導游的解說，服務人員的引導）傳達給作為信息接受者的游客，那么游客接收產品信息之后的認同度有多高？這“接受認可”通常是隱性的表現，是游客心理互動的體現，作為傳達者是很難以直接把握的。而這個心理過程的互動實際上就是馬斯洛所認為的：“人的需要是從外部得來的滿足，逐漸向內在得到的滿足轉化。”也就是說，具有外部形態的任何旅游產品，其提供給游客需求的滿足，只有從表面的感受轉化成內心的滿足，才能得到游客的完全接納，并從游客那里得到旅游產品生產者所希望的回應。而通常所策劃的一些養生主題活動卻只關注游客表層的感受，認為只要是游客參與了他們就能得到絕大的滿足，所以他們認為互動性就是從這里得到體現的。然而游客之間卻會由于主觀認識、自身的需求以及理解的能力的不同表現出千差萬別的態度，這些在他們心理認識、感知和最終得到共識的過程是不會被直觀察覺的，是具有隱性特點的。
（二）游客行為互動的價值對景區發展的長遠意義
游客互動性的主旨有兩個：表象的意義是，越來越多的游客喜歡從養生旅游產品中尋找愉悅，去疾健體，修身養性，期望找到心靈歸宿點，這是對游客需求的深層次的滿足。另外的目的，就是游客的參與為我們提供了一系列具有事實說服力的強大依據，那就是從我們產品的最終客戶那里可以得到最真實、最全面、最直觀的反饋。養生文化旅游因為具有明確的養生文化主題思想，所以客戶的需求相比其他非主題文化旅游項目更有導向性，因此通過游客行為互動的反映，我們可以從中發現市場開拓中的很多問題，這對于我們制定和調整發展方向和戰略目標具有極大的指導作用。然而目前很多旅游區的市場研究部門，最終研究對象與數據分析處理存在嚴重的斷層現象，即使認識到從游客那里獲取對景區評價的重要，但實施上也存在很大的局限性。鑒于以上情況，旅游區應當切實重視起如何將游客互動價值轉化為所需信息資源，這也是如何把握現有游客，并發掘潛在游客的重要突破點。
（三）對策：有效把握游客互動的資源可用性
1、在市場研究部門新辟專門的游客心理與行為研究工作組。整合人力資源，在市場研究部門設立專門的游客心理與行為研究工作組，以養生旅游市場中的目標游客為研究主體，結合實際的市場狀況，系統全面地研究游客的消費心理和心理互動因素對消費行為的影響。這就要求對專業人才的引進，并能夠迅速熟悉和把握養生文化旅游市場的特性，能夠選擇并設計最具效率和效益的研究方法和模型，在獲取最權威的游客心理互動構成的信息同時，建立有效的養生文化旅游市場評估和績效管理機制，進行科學的分析，并用以指導定位調整和修復缺陷，達到旅游資源的充分發揮和游客資源的充分運用。
2、建立快捷連通的信息流動通路。由于旅游區的分散性大，所以信息搜集具有一定的難度，因此有必要科學布局信息網絡，建立和完善快速連通的信息流動通路，也就是組建以市場研究部門為重心，以各旅游服務部門為分支的信息網絡，網絡上的各節點承載反饋游客信息的責任，并迅速傳達給市場研究部門，而市場研究部門根據各節點傳輸的資料進行匯總、分類，作為市場分析和戰略方向調整的數據支持，同時，針對研究的需要不斷地向各支點上的“信息站”發出信息請求，求取某一方面的信息反饋，并及時調整。然后有效利用游客的反饋意見，加以分析論證，用以豐富養生文化游的內容。信息通路的建設可以在計算機網絡平臺上進行，景區可以根據自身情況，設計專門的信息流通軟件，作為信息管理的工具。
參考文獻：
1、杜海忠.旅游景區主題策劃[J].人文地理,2005(4).
2、李偉.旅游文化學[M].科學出版社,2006.
關鍵詞：荊涂山風景區；旅游電子商務；消費者分析；SWOT分析；在線旅游
近年來，隨著互聯網技術的發展和移動端的普及，電子商務在旅游業中的作用越來越重要。勁旅智庫的監測數據顯示，2015年中國旅游市場總交易規模約為41300億元，其中在線市場交易規模約達5402.9億元，同比增長47.2%，在線滲透率為13.1%，較2014年11.3%增長了約2個百分點，從年齡結構來看，“80后”和“90后”是在線旅游市場的主體。從旅游電子商務類型來看，在線機票、住宿和旅行社預訂分別占總在線交易規模的63.5%、21.1%和13.6%[1]。
一、荊涂山風景區旅游發展現狀分析
（一）宏觀環境分析。根據《2015年國民經濟和社會發展統計公報》，蚌埠市城（鄉）居民人均可支配收入（純收入）達到26369元（11552元），同比增長9.2%（9.9%）。[2]經濟的長期較高速度增長使人們的消費結構和消費觀念發生了較大變化，同時隨著旅游業戰略地位的提高以及在線旅游的便捷化，旅游已經成為人們生活和消費支出的重要組成部分。
（二）自身產品分析。荊涂山風景區地處蚌埠市禹會區和懷遠縣境內，是4A級景區，景區主打夏禹文化，以“大禹治水，娶妻生子，召會諸侯”等歷史重大事件聞名。景區以四千年前夏部落頭領禹“劈山導淮”治理水患為主線，共有100多個景點，以禹王宮、白乳泉、卞和洞、望淮樓、涂山、啟母石、圣泉、荊山、荊涂山峽、三圣宮及禾泉農莊等最為著名，其中禹王宮年代久遠，文化源遠流長，但目前僅存二進宮殿，亟待修繕。景區景色優美、寧靜獨特，總占地面積60平方公里。
（三）競爭對手分析。蚌埠市目前共有A級旅游景區36個，其中4A級、3A級、2A級旅游景區分別為5個、11個和20個。在5個4A級風景區中，龍子湖風景區、張公山風景區主打自然景觀；花鼓燈嘉年華主打游樂性主題公園；蚌埠閘水利風景區主打濕地公園、別墅旅游度假和水利工程觀光，但目前正在整頓當中；禾泉農莊作為荊涂山風景區的重要組成部分，主要展示皖北民俗風情，弘揚大禹文化，發展生態農業旅游。而在湯和墓古跡園、許慎文化公園、棲巖寺、淮北西大門烈士陵園、總前委孫家圩子舊址等歷史文化景區當中，荊涂山風景區的白乳泉景區、禹王宮等年代更為久遠。與雙墩遺址、垓下古戰場等年代久遠的風景區相比，荊涂山風景區規模更大，景區資料更豐富。
（四）現有消費者分析。根據《2015中國自由行市場研究報告》（以下簡稱《研究報告》），2015年中國旅游市場互聯網滲透率突破10%，“80后”“90后”已成為在線旅游市場的主體，在線自由行已經成為在線度假的主體，其中“80后”和“90后”用戶約占70%，且后者更具消費能力[3]。“90后”年齡在25歲以下，具有較強的旅游欲望和消費能力，但同時時間計劃緊湊，主要在春節、“十一”和周末出游，對價格更加敏感，更傾向于接受在線周邊游和國內中長線游。2016年春節、“十一”、周末和暑假蚌埠市5個4A級風景區的消費者抽樣調查與《研究報告》結果大體一致，但互聯網滲透率偏低（不到6%），這也從另一個側面表明了建設智慧景區的必要性。在校大中專生普遍存在較強的出游愿望，愿意或打算近期出游的人數占被調查人數的60%以上，這些學生在時間上相對充裕，但預算不足。目前蚌埠市共有11所高校和17所中職學校，形成了龐大的潛在市場，如果通過有效的電子商務運營進行旅游宣傳和引導，并降低旅游產品成本及價格，這些在校大中專生極可能轉變消費者。
二、發展戰略分析
（一）STP分析。蚌埠市旅游市場分為注重自然景觀、游樂公園、歷史文化景觀三大類，其中自然景觀主要由龍子湖風景區、張公山風景區主導，游樂公園由花鼓燈嘉年華、南山兒童公園主導，歷史文化景觀市場由于市博物館的建成正在發生變化。荊涂山風景區應定位為以夏禹文化為主體、具有獨特自然風景的智慧景區。根據市場定位，荊涂山風景區旅游電子商務的目標市場應為：在校大中專生、小學生及初中低年級學生及其父母、剛踏入社會但尚未的“90后”。
（二）SWOT分析。在系統地進行景區現狀及發展趨勢、競爭環境及消費者分析的基礎上，通過SWOT分析明確荊涂山風景區旅游電子商務發展戰略。
綜合來看，荊涂山風景區的機會和劣勢顯得比較突出，因此根據SWOT矩陣選擇WO戰略———改進、扭轉型戰略。開展荊涂山風景區旅游電子商務運營要依循景區電子商務的概念，在不斷完善道路、交通、餐飲配套設施的同時，參照智慧景區的標準并結合景區實際，逐步建設景區內部功能模塊，以降低運營成本和產品價格，并以禹王宮維修工程為重點和契機，依托旅游電子商務、電子營銷及傳統營銷，對夏禹文化進行深度挖掘和大力宣傳，擴大荊涂山風景區在蚌埠市旅游業，尤其是在線旅游領域中的影響力。
參考文獻：
[1]勁旅網.數據2015年中國旅游市場在線滲透率13.1%[EB/OL].
[2]國家統計局.2015年國民經濟和社會發展統計公報[EB/OL].
關鍵詞:自駕車旅游;研究綜述;展望
一、自駕車旅游發展背景
“自駕車旅游”一詞最早出現于20世紀的美國,是早年流行于發達國家的旅游形式。最初人們把周末開車出游叫Sunday-drive,發展到后來的Drive-Travel。1997年,“自駕車旅游”的概念被引入我國市場,閆彬(1999)在《都市時尚――自駕車旅游》中初次對自駕車旅游作了簡單的介紹,進入21世紀以來,學者們對自駕車旅游的研究日益增多,張致云等(2009)在《自駕車旅游研究綜述》中將我國自駕車旅游的研究劃分起步階段、發展階段和深化階段,每個階段都有著不同的特征。
二、自駕車旅游研究的主要內容
(一)自駕車旅游概念、類型及特點研究
1、自駕車旅游概念。對于自駕車旅游概念,不同學者有不同側重點,尚未形成統一的結論,其中龍斌和張曉燕的定義較為全面,筆者比較贊同龍斌的定義。龍斌(2004)認為自駕車旅游主要指旅游者以汽車為主要交通工具,自己駕駛為主要手段,借助旅游目的地所擁有的特殊人文自然環境和相關設施所進行的一系列吃、住、游、購、娛行為,是一種寓健康、休閑、娛樂于一體的,充滿個性化和無窮魅力的旅游活動。張曉燕(2006)指出自駕車旅游是指旅游者以私有或租借汽車為主要交通工具,以休閑體驗為主要目的,以自發組織為主體的前往目的地旅行的連續過程及由此引發的各種現象與關系的總和。張波(2004)、方小燕(2005)、周沁(2006)、吳媧(2007)、楊麗(2009)等學者也進行了嘗試性的界定。
2、自駕車旅游類型及特點。翟向坤(2003)將自駕游分為兩種形式:一種是完全意義上的自駕車旅游,另一種則由旅行社組織,但其行程、標準等均由旅客自己確定,并指出自由與個性化是其最大特點。胡敬民(2003)將自駕游按旅游目的分為觀光度假型、休閑度假型、極限挑戰型、探險攝影型、隨心所欲型等,并指出自駕車旅游一個最大的特點就是自己掌握交通工具,具有極大的靈活性。之后,張波(2004)按組織形式將自駕車旅游進行了劃分。張曉燕(2006)從組織形式、市場分類、出游距離和地域范圍四個方面進行了更詳細的劃分,并指出自駕游具有自主性突出、休閑性明顯、地域性廣泛的特點。趙鵬等(2008)根據組織目的將自駕游分為非營利性質和營利性質。總之,雖然學者們從不同角度對自駕車旅游進行分類,但是大多數學者都認同自由與個性是自駕游的最大特點。
(二)自駕車旅游市場研究
1、自駕車旅游市場形成機制。翟向坤(2003)首先對自駕游市場形成機制進行了總結:全國私人汽車擁有量激增;汽車租賃業蓬勃發展;全國公路交通設施狀況大為改觀;互聯網絡的迅速發展;國民更加崇尚一種自由與個性化。龍斌(2004)又補充了三點:“有本族”增加、旅游者閑暇時間增加、金融業悄然滲入旅游業。曹新向和雒海潮(2005)還認為收入水平的提高和旅游方式的改變是自駕車旅游市場形成的原因。何玉婷(2005)除考慮到自駕游發展的外在因素,更指出了三個內在因素。其他學者如蘇勇軍(2005)、劉丹黎和邱扶東(2008)等的結論基本包括在以上研究成果中。
2、自駕車旅游市場特征分析。廣東省旅游局(2004)在2003年對當地自駕游市場游客特征及需求進行了初步分析。陳乾康(2004)課題組分析了四川省自駕游市場的特點并進行了流向和流量的研究。借鑒以上兩項調查研究,周慧(2005)、張曉燕等(2006)分別對長沙、華北地區自駕游者進行了類似的研究。此外,學者們還從不同角度對旅游市場的特征進行了分析。曹新向和雒海潮(2005)、汪德根等(2001)從旅游動機、旅游偏好、度假行為、組織形式和信息獲取等方面對客源市場進行了分析。關宏志等(2005)利用Logit模型對旅游者的交通需求進行了定量分析。王秀娟(2009)應用涉入理論分析不同涉入程度的自駕車游客購物行為的差異。江學淮(2005)、劉亞萍等(2010)也進行了類似的研究。
從已取得的研究成果來看,該領域的研究都是特定區域的實證分析,以個案研究為主,主要分析某個區域自駕車旅游市場的特征,尚未出現全國范圍的調查研究。
(三)自駕車旅游影響研究
1、自駕車旅游對現行供給體系影響。翟向坤(2003)首先闡述了自駕游對旅行社、住宿業、景區和景點、旅游信息系統四個方面的影響。之后,陳乾康(2004)又補充了自駕游對旅游購物點的影響。李莉(2005)和劉中潔(2008)在以上兩者研究的基礎上,對自駕車旅游對現行旅游供給體系的影響進行了總結并提出了應對的辦法。
2、自駕車旅游對其他方面的影響。王小莉(2008)通過對四川自駕車旅游的分析,指出自駕車旅游對旅游產業結構的影響。劉丹黎和邱扶東(2008)指出自駕車旅游促進自然生態環境的保護,能夠統籌城鄉和諧發展、促進社會公平。鄭赤建和李建達(2008)分析了自駕車旅游帶來的環境污染、景區容量超載和視覺污染等負面影響。周劍峰(2009)探討了我國自駕車旅游的發展問題以及對交通帶來的壓力。宋莉(2009)從文化的角度探討了自駕車旅游對旅游目的地社會文化的影響。馮淑華和沙潤(2009)分析了自駕車旅游對接待地的旅游紳士化作用。
(四)自駕車旅游發展問題及對策研究
1、自駕車旅游發展問題。翟向坤(2003)首先對自駕游在我國發展存在的問題進行了總結。此后,張波(2004)又補充了來自旅游者或旅游組織者自身的問題、對旅行社來講自駕車旅游運營成本過高兩個方面。鐘瑩鋒(2006)認為自駕車旅游相關產品的開發更是遠遠滯后于市場的需要。劉丹黎和邱扶東(2008)指出自駕車旅游的自身特點沒有得到充分體現,尚未形成有影響力的自駕車旅游行業品牌。徐紹玲等(2009)在分析峨眉山自駕車旅游時指出汽車尾氣和噪聲對景區造成污染是阻礙其發展的原因之一。代俐(2009)在前人研究基礎上,提出中國目前尚無真正意義上的汽車營地。其他學者如蘇勇軍(2005)、方小燕(2005)、賀紅瓊(2007)、陶云飛等(2009)、周劍峰(2009)的研究結論大都包括在以上成果中。
2、自駕車旅游開發對策。
第一,自駕游產品開發對策。在自駕游產品開發對策研究中,旅行社如何開發自駕游產品引起學者們的關注,研究成果相對完善。翟向坤(2003)指出旅行社可以采取“菜單式”的服務;提高各方面的能力;可以適當考慮與汽車俱樂部聯合。陳乾康(2004)指出旅行社要調整業務重心,大力開拓長線旅游、特種旅游、跨省及出境旅游業務;發展自駕游團隊業務。張曉燕、何佳梅(2005)在此基礎上進一步細化了開發措施。賴斌等(2006)指出了自駕車游旅行社產品與自駕車游客的利益契合點。朱妍和趙毅(2008)應用ASEB柵格分析法提出旅行社開發自駕車旅游產品的策略。李莉(2005)、李勇(2007)、李偉麗(2009)、鄧秀勤(2009)等學者也作了類似的研究。除了旅行社產品開發研究以外,張波(2004)指出自駕車旅游線路設計應考慮的因素。胡敬民(2006)從分析游客心理入手來設計自駕車旅游線路。學者黃靜波(2006)、張文敏和鄔琛(2006)、費永紅等(2007)分別提出了紅三角地區、泛珠三角地區和珠江三角洲地區自駕游產品的開發對策。陳文(2010)又補充了要適當增加帶有體驗性的旅游項目的建議。
第二,自駕游目的地對策。胡敬民(2003)指出旅游地要限量開發,規劃中尊重旅游者追求自然、追求純樸的心理,避免“圈地式”開發。陳乾康(2004)指出旅游景區是自駕游的直接受益者并提出了五條建議。余敏(2005)指出旅游景區為開拓自駕游市場應開展網上銷售和社區營銷活動。成海(2005)以云南省為例對自駕車旅游地進行了劃分,總結出自駕車旅游地的開發模式。梁雪嘉(2006)基于風景旅游規劃AVC理論提出若干提升風景旅游地生命力的對策。此后,周武忠和朱劍峰(2007)從旅游景區規劃的角度,對景區產品規劃和景區配套產業及支撐系統規劃進行了研究。李順芳(2007)、李婷和李悅銳(2007)也對自駕游目的地的開發對策進行了一定的研究。
第三,配套服務體系對策。翟向坤(2003)認為自駕車旅游的發展會促進汽車旅館在我國的快速發展,同時還針對旅游信息系統提出了一系列對策。胡敬民(2003)指出完善旅游基礎設施,編制各省、地、縣旅游交通地圖,開發新型旅游房車。張學梅(2009)將旅游信息分為氣象信息、交通信息、安全和維修信息、餐飲、住宿和交通信息,并提出改善的措施。曹新向、雒海潮(2005)、方小燕(2005)和蘇勇軍(2005)認為應該加快汽車旅館的建設。盧遙(2007)、葛靜宜等(2009)指出發展自駕游要將露營地與國際標準接軌。朱生東(2005)、高怡和袁書琪(2008)、楊旭(2009)專門進行了旅游服務系統的研究。其他研究者還有江學淮(2005)、陳太政和張東山(2006)、劉丹黎和邱扶東(2008)等。
第四,規范保障體系對策。有些學者認為政府要充分發揮宏觀調控職能,牢固樹立服務意識,為自駕車游客創造良好的旅游環境(龍斌,2004;陳乾康,2004)。陳乾康(2004)還提出要堅持開明的汽車消費政策,鼓勵私人購買達到環保要求的小型、微型載客汽車,壯大自駕車旅游隊伍。方小燕(2005)提出保險公司可以根據自駕車旅游特點定制形式多樣、靈活的險種,以使自駕旅游者規避出游風險。吳媧(2007)認為自駕車旅游市場應當建立相應的法規和管理體系。屈奇(2009)專門對我國自駕游的法律困境和對策進行了研究。從現有的研究成果看出,目前對該領域的研究較少,還沒有制定針對自駕車旅游的專門法律法規。
三、結論與展望
(一)自駕游市場研究
在自駕車旅游市場的研究方面,目前的研究過于籠統,只是簡單地分析自駕車游客的旅游動機、旅游偏好、出游時間等,而對于專項市場的研究,只有部分學者進行了市場細分,卻沒有進行更為詳細深入的研究。對專項市場研究可以有針對性地開發自駕游產品,因此,此項研究領域有待于完善。
(二)旅游影響研究
在旅游影響研究方面,學者們更多地從自駕游對現行供給體系影響角度來研究,而對于自駕車旅游對環境污染的研究、自駕車旅游對當地已有旅游產品影響的研究還較缺乏,特別是自駕車旅游對環境影響的深入研究,今后將引起學者們的廣泛關注。
(三)旅游對策研究
在旅游對策研究方面,學者們從旅游產品、自駕游目的地、配套服務和規范保障體系等諸多方面進行了研究,而在自駕游目的地對策研究中,自駕游目的地的開發模式研究內容較少,在配套服務體系的研究中,旅游營地的研究尚處于起步階段,專項措施缺乏具體詳細研究。
(四)研究方法
通過對已搜集文獻的分析,國內學者在研究方法上多以定性研究為主,只在旅游市場分析和交通需求方面做了定量研究,而在自駕車旅游景區或目的地環境容量方面、自駕車旅游產品生態足跡方面、自駕游中汽車對環境造成的污染方面、旅游接待設施數量方面,特別是汽車旅館數量方面的定量研究還是空白。筆者認為對于一些研究應該將定性研究與定量研究結合起來,同時結合不同學科進行跨學科研究,使得研究內容更加豐富。
參考文獻:
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4、翟向坤.中國發展自駕車旅游的戰略思考[J].北京第二外國語學院學報,2003(5).
[關鍵詞]湖州市；入境旅游；發展對策
[中圖分類號]F061.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)44-0077-03
1 浙江省湖州市入境旅游業現狀分析
入境旅游是一個國家（地區）賺取外匯和解決就業的重要渠道，是指境外旅游者來中國大陸進行游覽觀光、休閑度假等有目的活動的總稱。改革開放以來，我國一直倡導“大力發展入境旅游”，將入境旅游作為整個旅游業發展的重點。湖州市入境旅游業起步較晚，目前雖有較大發展，但總體水平仍偏低，與周邊地區和國內旅游發展水平相比，差距明顯，需加以扎實推進。
1.1 湖州市入境旅游發展的縱向對比分析
1.1.1 入境旅游人次指標對比分析。湖州市被國務院確定以上海浦東開發開放為龍頭“線性規劃、先行發展”的15個城市以來，海外旅游觀光以及港澳臺胞回鄉探親訪友，從事經濟文化科技交流的人數逐年增加。進入新世紀后，2005年入境旅游人數首次突破10萬人次，2006年為14萬人次，2007年為19．5萬人次。湖州市入境旅游人次上升趨勢明顯。
1.1.2 旅游外匯收入指標對比分析。入境旅游外匯收入構成反映了旅游者消費方式的基本特征、消費的水準和質量，可較好地體現其產業地位。近年來，湖州市旅游外匯收入以及旅游外匯收入占旅游總收入比例呈逐年上升的良好發展態勢。2003年實現旅游外匯收入1415萬美元，2004年為1990萬美元，2005年為3688萬美元，2006年為5059萬美元。2006年旅游外匯收入是2003年的3.6倍。
1.1.3 入境旅游市場發展指標對比分析。近年來湖州市入境旅游市場增長速度較快，初步形成以港澳臺市場和東南亞市場為主，歐美市場、東北亞市場等相輔的發展格局。以2005年為例，入境旅游人數10.21萬人次，其澳臺市場占了60%。港澳臺市場中，香港1.79萬人次，增長54％，澳門0.60萬人次，增長104.07％，臺灣3.62萬人次，增長24.51％；東北亞的日本市場6642人次，增長12.69％；東南亞市場中馬來西亞7648人次，增長54.97％，增速最快。歐美市場尤以歐洲市場增長最快，達1.24萬人次，增幅為95.41％；美國市場為3859人次，增長53.01％。
1.2 湖州市入境旅游發展與周邊地區的橫向對比分析
1.2.1 入境旅游人次指標對比分析。以2006年為例，在長三角15個城市入境旅游人次綜合對比中，除入境旅游人次年度同比增長指標排名靠前外，湖州的入境人次絕對量和入境人數占總接待人數的比例均排名14，與周邊地區相比差距很大（見下表）。
1.2.2 旅游外匯收入指標對比分析。2004年長三角15個城市旅游外匯收入與國內旅游收入比的平均比例為0.108∶1(全國的比例0.436∶1)，上海、南京、蘇州、南通、杭州、舟山6市比例遠超平均比例，南通居首位，高達0.194∶1。無錫、揚州、常州、鎮江、嘉興5市比例與平均比例相近，而湖州、泰州、寧波、紹興4市比例均遠低于平均比例，且湖州市最低，比例僅為0.03∶1。2006年湖州入境旅游收入只有3.82億元，占湖州市旅游總收入的4.84%，比例仍然偏低，處相對落后水平。
1.2.3 入境旅游市場指標對比分析。湖州入境旅游市場屬過境型市場，發展水平仍較低，境外旅游市場尚未將湖州作為直接目的地。以2004年為例，長三角15市國際與國內旅游人次比平均比例為0.203∶1(全國比例為0.11∶1)，其中上海、南京、無錫、蘇州、鎮江、杭州、嘉興7市比例遠超平均比例，杭州位居第一，比例高達0.40∶1，揚州、南通兩個城市的比例與平均比例相近，而湖州與常州、泰州、寧波、紹興、舟山6市比例遠低于平均比例，而且仍然是湖州最低，僅為0.02∶1。2006年，湖州入境旅游發展勢頭迅猛，增幅超過全省平均水平，但占全省總量的比重仍偏低。可見，湖州旅游市場的游客構成中，國內游客所占比例相對較大，旅游市場內強外弱特征十分明顯。
此外，湖州的入境旅游對旅游經濟的貢獻率以及對地方經濟發展的帶動作用尚有待進一步提高。受入境旅游總人次、過境型入境旅游形式等因素的制約，入境旅游收入占全市旅游總收入的比重較小。如2005年湖州市入境旅游過夜人數占總入境旅游人數的6.3％，而同期杭州市為67.4％，全國的平均水平為39％。無論在省內還是在國內，差距較大。
2 湖州市開拓入境旅游市場的有利條件
2.1 國際旅游業強勢增長
國際旅游業強勢增長態勢不減。隨著經濟全球化、區域一體化的深入推進，各種生產要素在全球加速流動，國際旅游市場逐漸向相互融合和互動方向推進，世界旅游業將繼續保持較快的增長勢頭。據世界旅行和旅游委員會（W T T C）預測，未來幾年國際旅游業年均增長率為6.7％，遠高于世界財富年均3％的增長率。預計到2010年，全球入境過夜旅游者將達到10億人次，2020年達到16億人次，國際旅游總收入將分別達到1.55萬億美元和2萬億美元。屆時，東亞地區將成為世界第二大國際旅游目的地和全球最活躍的入境旅游市場之一，我國也將成為最大的國際旅游目的地國家，入境旅游必將隨之大幅增長。
2.2 長三角區域入境旅游業迅猛發展
從區位優勢看，長三角地區是我國入境旅游最發達的地區之一，被譽為“第六大國際都市帶”，入境旅游發展的區域差異非常明顯。據預測，到2020年長三角每年將接納1億人次的國際游客。湖州處長三角都市經濟圈的地理中心，必將分享入境旅游高速增長的盛宴。有學者指出：“長江三角洲城市入境旅游流在區域城市間的流動度較高。
上海作為長江三角洲極核旅游城市，是其他城市的重要入境旅游客源中轉地。南京、杭州、蘇州、寧波、無錫5座區域內中心旅游城市也是重要入境旅游客源中轉地。”目前長三角區域一體化進程不斷加快，區域旅游合作機制、平臺和載體不斷健全，湖州與長三角入境旅游主要城市的“同城效應”日益增強，必將為湖州市迎來更多的境外游客。
2.3 北京“奧運會”和上海“世博會”的舉辦
2008年北京“奧運會”和2010年上海“世博會”，定會使我國在國際社會樹立起旅游目的地的良好形象。以2010年世博會為例，據權威機構測算，大會期間將接待7000萬游客，其中有35％左右將繼續在“長三角”地區游覽，對“長三角”主要城市將產生很強的輻射作用和財富溢出效
應，即便只有1％的游客來湖州，也會有70萬人次的國際游客數量，這將極大地帶動湖州市入境旅游的發展。更重要的是，借助“奧運會”和“世博會”的平臺和影響力，湖州市游旅項目和產品還將獲得向世界推廣的良機，其后續效應不可小覷。
2.4 湖州市自身擁有的有利條件
2.4.1 交通條件較好，具有較強的資源優勢和可進入性。湖州市東鄰上海、南接杭州,西連蘇皖,北傍太湖,與長三角絕大多數大中城市的距離都在“20 0公里合理交通半徑”之內,具有得天獨厚的區位環境優勢；處蘇浙皖交匯之地，是長三角城市群的地理中心、腹地和重要節點；水陸空交通便捷，已形成大交通格局；此外，國內多條黃金旅游線路在此交接，吸納周邊城市及黃金旅游線路、景區客源的能力強。
2.4.2 具有一定的產品和資源優勢。湖州山水清遠、生態和諧、環境優越，旅游產品與周邊上海、江蘇等城市具有不同質優勢，“太湖、古鎮、名山、濕地、竹鄉、古生態”六大要素在游程上具有功能互補、觀光休閑相結合的特性。
2.4.3 湖州市具有深厚的文化優勢，湖筆文化、絲綢文化、茶文化、竹文化、書畫文化、民國文化、建筑文化都有輝煌的歷史，是“全國十大魅力城市”之一。伴隨著湖州市“造月亮星”工程和“三帶十區”建設戰略加快實施，其旅游資源和產品優勢必將進一步增強。
2.4.4 政府和旅游主管部門對入境旅游業發展的重視程度不斷提高，加強區域合作、強化政策推進和開展面向客源地的直接市場營銷皆取得了很大進展。近年來，湖州市積極推進與周邊入境旅游發達城市的區域合作，實現與長三角其他城市差異互補、優化整合，尤其是充分把握即將到來的上海世博會發展機遇，2007年，湖州市旅游局成為首批“中國2010年上海世界博覽會旅游推廣長三角工作站”成員，在世博會期間為境外游客提供住宿、餐飲、旅游服務，分享世博會全球客源市場。
當然，湖州市加快入境旅游業發展也面臨不少問題和制約因素。從客源看，港澳臺游客接近1/3，所占比重偏大，而歐美市場所占比重較小，客源結構單一，意味著潛伏的市場風險較大；從開發、促銷看，入境旅游宣傳促銷整體投入不足；從經營載體看，缺乏有實力的國際旅行社和大型旅游集團；從旅游從業人員素質看，與國際化標準之間仍存在較大差距，入境專業營銷人才隊伍嚴重不足，難以應對劇烈的國際、周邊市場競爭；從旅游產品看，至今仍以觀光型旅游為主，內容較為單調，缺乏休閑度假和文化內涵豐富的旅游產品，缺乏有特色的專項旅游產品，缺乏大手筆、影響力大的資源開發力作。
3 加快湖州市入境旅游業發展的對策
3.1 加強市場研究，及時掌握國內外旅游市場發展變化趨勢
要真正有效做好市場研究，需要從三個方面著手：第一，進一步加強對國際旅游市場的調查研究，及時了解、準確把握主要客源市場、新興市場和潛在市場的需求特征、變化規律和發展趨勢。第二，進一步加強國內、周邊地區和自身入境旅游市場信息工作，建立信息共享機制，為深化區域合作，提高入境旅游市場份額創造條件。第三，旅游主管部門要邀請專家學者，充分調研、科學分析，制定高水平的入境旅游發展中長期規劃和市場開發戰略，并根據市場變化及時調整工作部署，增強市場開發的主動性和針對性。
3.2 加強政策引導，創造利于入境旅游發展的政策環境
必須把大力發展入境旅游作為湖州市旅游業發展的一項重要工作來抓，圍繞“五個到位”，即認識到位、經費到位、行動到位、機構到位、政策到位，建立健全政府主導型發展機制。各級政府機構尤其是主管部門要切實把入境旅游作為工作重點，加大支持力度，著力搞好“風景與旅游一體，資源與市場結合，開發與保護統一”的改革，積極推進聯合開發產品、聯合市場促銷、優勢互補，提高綜合效益。
3.3 建立和完善配套服務，提升入境旅游供給和便利化水平
建立完善的配套服務需從以下兩個層面做起：第一，夯實城市旅游基礎設施，完善城市旅游功能，全面優化旅游環境；營造良好的旅游與經營環境，滿足入境旅游發展的需要。第二，適應國際旅游市場多樣化的需求，加強資源整合，積極擴大聯合，實施旅游精品戰略。加快完善旅游產品體系，充分發揮湖州市歷史悠久、文化薈萃、生態環境優美的優勢，加快推進休閑度假高端產品的開發，尤其要大力搞好會展、運動休閑、文化休閑、鄉村休閑等優勢和潛力旅游產品的開發，著力做大、做強、做特、做 精。
3.4 加強國際和地區合作，積極拓展入境旅游市場空間
有效拓展入境旅游的市場空間，需從以下兩個層面入手：第一，加強入境旅游客源地的直接聯系與合作。積極探索開展與主要客源地國（地區）旅游部門、境外旅游團體、機構的直接溝通、聯系和合作，努力開發以湖州為直接目的地的旅游線路，推進湖州市入境旅游業從過境型向直接目的地型轉變。第二，強化入境旅游的國內合作，進一步提升過境型入境旅游的規模和效益。要積極利用我國出境旅游市場不斷增長的大好機遇，采取市場互換、入境旅游與出境旅游互動等方式，推進入境旅游發展。湖州的山水旅游產品與上海、杭州、蘇州等周邊城市的都市旅游產品具有相當大的互補性，可在旅游線路的設計、包裝和銷售上進行合作，實行客源互送，使長三角周邊城市入境旅游者能更多地將湖州納入行程。
3.5 采取多種措施，著力培養和造就復合型的旅游人才隊伍
大力發展入境旅游，人才隊伍建設是關鍵。為了有效地加快建設入境旅游業發展急需的人才隊伍，要著眼國際旅游市場，著力培養和造就一支懂市場、懂營銷、懂運作的復合型旅游營銷隊伍；著眼推動入境旅游供給體系的全面提升，加快建設高素質旅游規劃、策劃和經營、管理人才隊伍；要大力推進向社會“借智”工作，鼓勵地方和企業聘請跨行業、跨學科、跨地域的旅游市場開發顧問，充分調動社會力量，對入境旅游重點市場進行跟蹤研究，建立對重大宣傳促銷活動的科學論證與效果評估制度，增強入境旅游發展的科學性、針對性，不斷開拓與發展入境旅游市場。
參考文獻:
關鍵詞：鄉村旅游；冬季；市場營銷；策略
在鄉村旅游的發展中，冬季是旅游淡季，農作物生長并未全面開始，天氣寒冷干燥，相關鄉村旅游活動難以開展，市民也盡量避免冬季的鄉村游，但筆者經過對冬季鄉村市場的分析發現，開發鄉村冬季旅游市場是可行的。
一、鄉村旅游
鄉村旅游是在近幾年發展迅速的一種旅游模式，游人不再執著于旅游景點和文化古城，而是將目光放在了城市郊區和鄉村，通過參與鄉村的相關活動，如農作物收割、種植等達到放松身心的作用。
我國的鄉村旅游目前已經得到大范圍推廣，在這種形勢下，鄉村旅游有著特有的發展趨勢：
第一，鄉村旅游促使鄉村農業向景區化發展。旅游帶來的經濟效益巨大，地方政府在推動鄉村旅游的過程中，會對鄉村農業發展進行適當的引導，同時，鄉村農民也會進行相關調整，從而為游人提供更好的旅游條件。
第二，鄉村旅游促使農民身份的轉變。在發展鄉村旅游過程中，巨大的商機吸引農民轉變經營模式，由單純的農民轉變為半農半商，形成以旅游促進鄉村發展的主要模式。
第三，鄉村旅游促使鄉村由單一的農作物耕種轉變為具觀光、休閑為一體的旅游景點，農作物產品化加強。
第四，農業發展模式轉變為觀賞性與休閑型并存的多產化模式。鄉村旅游的活動有農作物種植、觀光、采摘等，同時，生態游的推行推動了鄉村自然農作物的種植，農業發展的同時，服務業也得到相應的發展。
二、我國鄉村旅游的不足
（一）鄉村旅游特色不明顯
鄉村旅游雖然得到城市居民極大的歡迎，但在實際操作中，鄉村能夠被挖掘的旅游點很少，各地的特色景點未能形成，另外，鄉村由于發展的滯后，相應衛生條件和居住條件較差，難以吸引更多的游客。
（二）鄉村旅游的專業型人才較少
發展鄉村旅游需要有專業型人才對旅游市場進行合理的規劃與安排，根據鄉村的特點開展相應的旅游活動，目前，我國這方面的人才較少，發展鄉村旅游大多是鄉村農民自己經營，地方政府進行適當引導，易造成旅游市場混亂，對鄉村旅游長期的發展不利。
三、冬季鄉村旅游市場營銷策略分析
（一）市場營銷策略
市場營銷是基于市場上顧客的需求而進行一系列的商業活動的過程。市場營銷以顧客為導向，圍繞產品、價格、渠道、促銷四個方面開展營銷活動，從而確保企業在市場競爭中的地位。
在進行市場營銷過程中，需要遵循如下原則：首先，要以誠實的態度進行相關營銷活動；其次，要堅持互惠互利，在確保自身利益的同時，也要兼顧他人的利益；最后，對待市場變化，要進行理性的思考。
（二）我國冬季鄉村旅游市場的推進戰略
推進我國冬季鄉村旅游的發展，需要結合市場營銷理念，并通過對鄉村特點的了解來具體的開展。
首先，當地政府要明確的制定出鄉村旅游的發展戰略。鄉村旅游需要有戰略目標的指導，只有明確了發展方向，相關旅游活動才能夠有針對性，進而推動具體的季度目標的制定。
我國的鄉村旅游在發展過程中暴露出來的問題，前文已經作了陳述，而怎樣開發冬季鄉村旅游市場是值得我們思考的，當地政府在明確了旅游戰略目標后，冬季鄉村市場才能夠漸漸明朗，同時，相應的營銷舉措才能夠得到全面的開展。
其次，開發冬季鄉村旅游市場需要以游客需求為導向，推出符合顧客要求的旅游景點，開展目標群體明確的營銷活動。冬季鄉村旅游需要當地政府進行適當的宣傳，通過對鄉村冬季旅游特色的挖掘，形成鄉村冬季特有的景點，另外也要形成獨有的旅游文化，確保鄉村旅游市場不會因季節的變更而出現慘淡現象。
最后，發展冬季鄉村旅游需要當地政府進行專業型人才的培養。人才的運用能夠很好地推動冬季旅游的發展。鄉村旅游有著良好的前景，一方面，國家政策的支持，另一方面，低碳環保理念的盛行。鄉村旅游在發展過程中能夠形成自己的發展經營模式，但相關方面并不完善。進行專業型人才的培養，不僅要能夠對鄉村旅游概念有所了解，更需要根據鄉村的特點，進行合理科學的規劃與安排。
冬季鄉村旅游市場的開發離不開政府的引導和推動，更離不開專業型人才的參與。鄉村旅游在冬季的開展是有一定難度的，市場特色不明顯是阻礙其發展的關鍵，只有在提高相關人員的市場敏銳度的同時，注重人才在市場規劃上的學習，才能夠推動冬季鄉村旅游的發展。
結束語
冬季鄉村游的進行需要結合鄉村的具體發展特點，建立起鄉村的文化特色和特有景觀標志，打破季節的局限性，通過對旅游市場進行合理的開發，并對人群心理進行相關研究，進而推動鄉村冬季游的發展。市場營銷觀念的運用在鄉村旅游中能夠發揮極大的作用，在進行了全面的市場研究后，地方政府和部門才能夠轉變旅游模式，加快鄉村冬季游的步伐。
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