時間：2023-12-26 15:21:47
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論文摘要：從信息傳播理論的視角來看，高校思想政治理論課教學是一種“點對面”的信息傳播活動和過程。教師借助多媒體課件，將教材信息內容編碼為各種形式的符號傳送出去，學生對接收的符號進行譯碼，理解教材所表達的信息內容。教師對教學信息內容進行正確、合理的編碼傳遞，分析影響編碼決策的因素，化解編碼的障礙，是增強思想政治理論課教育針對性、實效性和吸引力、感染力的一條有效途徑。
思想政治理論課多媒體教學是教師有意識、有目的地借助計算機，運用多媒體課件，通過思想政治教育信息的傳遞、接受與反饋，以達到使學生對社會主義核心價值體系共享、共識、認同、踐行的活動和過程。本文從信息傳播的視角，運用傳播學和信息科學的理論，借鑒語言學和計算機科學的研究方法，探討思想政治理論課多媒體教學設計的思路和路徑。
一、基于編碼與譯碼的信息傳播模式
從信息傳播的視角研究思想政治理論課教學活動，我們開展的一項主要工作就是把它作為一個信息傳播的結構和過程來看待。思想政治理論課多媒體教學信息傳播作為一個過程存在，實際上是由眾多回路、多層網絡組成的復雜傳播模式。簡化起來，則基本由信息源、教師、信息內容、編碼、媒介、譯碼、學生、反饋和效果等要素構成。從信息科學的角度來理解，信息的傳遞和接收是一個編碼與譯碼的過程。編碼是基于傳遞方式的要求，把信息內容轉換成符號形式，按照一定的規則排列成為一定的序列。編碼過程就是信息內容符號化、符號排列的過程。用信息傳播理論的方法對教學過程作一番考察，旨在啟發我們從多側面揭示教學過程的內在機制及其規律性，以深化我們對思想政治理論課教學過程及其效果的認識。
作為思想政治理論課多媒體教學過程發起者的教師要根據一定目的，從信息源(包括教材)中挑選相關的內容進行傳遞。在確定了傳播內容之后，教師還要通過多媒體課件把信息內容轉化為適宜于傳播媒介和能夠使學生接納和理解的各種符號(文本、圖像、視頻等)，這對教師來說是一個認知—表述過程，即信息內容符號化的過程，我們把這一過程稱為“編碼”。學生要把接受到的符號重新還原為信息內容，以便得出它的意義。對學生來說是一個表述—理解過程，即符號還原(解讀)的過程，我們把這一過程稱為“譯碼”。如果符號沒有辦法還原，信息內容失去了本來的意義，信息傳播就會中斷。如果傳遞的信息內容能引起學生的注意，并引發其認知、情感等需求，學生一般能夠發揮自己的主觀能動性對這些有價值的信息內容進行譯碼接受。學生在接收教師發出的信息內容后所作出的反應過程，我們稱為“反饋”。從理論上講，沒有反饋的傳播是不完整的傳播。
二、當代大學生的信息接收與接受模式
作為思想政治理論課教師，了解當代大學生的生理、心理特點和思想實際，把握他們的信息接受模式非常重要。從傳播學角度看，學生在教師傳遞信息的刺激下，產生了選擇性心理。其中，選擇性注意是思想政治理論課教學信息傳向學生的通道上的第一關。當今大學生在接受信息方面，具有很大的選擇性。他們大多在“讀圖時代”成長起來，對視覺的敏感多于文字，因此，視覺上具有差異性的東西最容易吸引他們的注意。在傳統的思想政治理論課教學中，教師通過嘴巴和黑板(聲音和板書)、表情和形體等教學媒介向學生傳遞信息，能起到一定的教學效果。但這對當今大學生來說，信息內容的表現形式比較單一，信息刺激的強度、對比度、重復率、新鮮度等相對有限。因此，在思想政治理論課教學中，教師借助多媒體課件進行教學可以更好地激發學生的學習興趣，增強其選擇性注意的關聯度和強度。
學生在信息的刺激下接收了該信息并不意味著學生已經接受了該信息的內容，學生還要面臨選擇性理解這一關。傳播不是教師傳遞意義，而是學生“引出”意義，引出意義越接近傳遞意義，傳播的效果越好。因此，教師要成為學生主動建構意義的幫助者、促進者及課堂教學的組織者、指導者，而不是課堂的“主宰”和知識灌輸者。因此，了解當今大學生的需要、情緒、經驗、挫折以及價值觀念等因素，了解學生對信息的選擇性理解這一特點，將有助于提高師生關于信息溝通和傳播的自覺性。接收體現在選擇性注意，接受則反映在選擇性理解與選擇性記憶。影響學生對信息接受的選擇性記憶是思想政治理論課教學信息在傳播通道上設下的最后一關。選擇性記憶在記憶信息的傾向性上不僅受學生的需要，學生對信息的態度、情緒等心理因素的影響，而且也受信息傳播的環境、形式、強度等因素的影響。所以，運用多媒體課件營造輕松的教學氛圍，是學生自主、創新學習的前提條件，運用多媒體和網絡教學手段符合學生的心理特點，能使教學內容突破時間和空間的限制，在短時間內以直觀、生動的形象，有聲有色地呈現在學生面前，吸引和感染學生。
三、多媒體教學設計的編碼決策
在思想政治教育的現實傳播中，教師作為傳播過程的控制者，發揮著傳播效果定向作用的重要機制。教師編碼知識、能力、水平的多少、強弱、高低會直接影響學生的符號解讀、意義接收和接受，其發揮的作用會對傳播活動產生重要的影響。
在現實的傳播過程中，思想政治理論課多媒體教學信息內容實際上有三種表現形態:第一種是教材文本語言所承載的實際信息內容;第二種是多媒體課件客觀上所表達的信息內容;第三種是學生對符號進行譯碼所認知的信息內容。我們以教師編碼是否正確與學生譯碼是否正確為劃分依據，分析信息內容的三種表現形態，可以得出下列三種情況:第一種情況是，教師編碼正確，學生譯碼正確;第二種情況是，教師編碼錯誤，學生譯碼錯誤;第三種情況是，教師編碼正確，學生譯碼錯誤。學生譯碼是否正確關鍵在于教師編碼后能否與學生實現語法層次上的知識共識、語義層次上的經驗共享和語用層次上的價值同義。下面分別對不種情況加以說明:
(一)第一種情況:“一傳即通”—編碼正確而且譯碼也正確
在教學過程中，教師根據教材文本信息內容，傳遞給學生的思想、理論和觀念，與所選用媒體符號客觀上所表示的信息內容，正好是教師想要傳遞的思想、理論和觀念，即編碼正確。教師想要傳遞的思想、理論和觀念，被學生完全正確地認知和接受，即譯碼正確。在這種情況下，由于編碼、譯碼都是正確的，從而保證了教材文本語言所承載的實際信息內容與多媒體課件客觀上所表達的信息內容相一致，并且多媒體課件客觀上所表達的信息內容與學生對符號進行譯碼所認知的信息內容相一致。根據信息一致且具有傳遞性的特點，所以，教材文本語言所承載的實際信息內容與學生對符號進行譯碼所認知的信息內容相一致。這是思想政治理論課多媒體教學傳播過程及其效果中最理想的狀態。但是，在現實的傳播活動中，這種理想的狀態不是以常態出現的。
(二)第二種情況:“傳而不通”—編碼不正確并且譯碼也不正確
這在思想政治理論課傳播過程及其效果中，屬于無效的狀態。對教師來說，出現“傳而不通”的情況可能與下述兩個方面的因素有關:
一是錯編和誤編。在思想政治理論課多媒體教學傳播活動中，學生現有的思想觀念、政治觀點、道德規范狀況，是教師實施傳播的一個重要依據。因此，教師在制作和傳遞符號時，腦海里應該有一幅學生的“圖像”。一般來說，教師是根據這幅“圖像”來選擇其傳播的內容、媒介、手段與方法的。教師要想達到有效傳播效果，就必須對學生進行研究，內容涉及學生的自我價值和自我屬性，即價值觀和統計學上的屬性，’人格、性格特點及其自信心等。只有這樣，教師得到的“圖像”才有可能真實、完整和清晰，否則，“圖像”失真就導致傳播效果的失效。
二是教師可信性要素。可信性要素主要涉及兩個要素，第一是教師的信譽，包括是否真誠、客觀、公正等品格條件;第二是專業權威性，指教師對特定問題是否具有發言權和發言資格。這二者構成了可信性的基礎。一般來說，教師的可信度越高，其說服效果越大;可信度越低，說服效果越小。因此，對于傳播社會主義核心價值體系的教師來說，其自身素質必然會影響社會主義核心價值體系的傳播效果。必須提高教師的自身素質以確保社會主義核心價值體系得到正確有效的傳播。
(三)第三種情況:“傳而半通”—編碼正確但譯碼不完全正確
這種情況在思想政治教育傳播過程及其效果中屬于最常見的情景。這種情況通常有以下兩種類型:
第一種類型是，學生只接收了符號(多媒體課件)的表面意思而沒有接受符號所表達的意義和價值。
這里，符號(多媒體課件)的表面意思屬于信息內容的語法和部分的語義層次，它所表達的意義和價值屬于語義層次的深層結構和語用層次。如傳播者在闡述“堅持的指導地位，就抓住了社會主義核心價值體系的靈魂，把握了和諧文化建設的性質和方向”時，受傳者可能只是理解到“指導思想決定了社會主義核心價值體系的性質和方向”等信息內容的語法和部分的語義層次;至于“堅持用發展著的指導實踐，牢牢掌握意識形態領域的指導權、主動權、話語權”“用一元化的指導思想整合和引領多樣化的社會思潮和文化追求，在堅持主導地位的前提下，尊重差異，包容多樣”囚等在語義層次的深層結構和語用層次上，由符號所表達的意義和價值，則沒有接受和領會。
第二種類型是，學生只接收了局部的意思而沒有接受符號(多媒體課件)所表達的整體意義。
【關鍵詞】社交媒體 受眾 媒介依賴 碎片化生存
對許多人而言，Facebook，Twitter，Yo-
uTube等社交媒體及SNS社交網絡，正成為他們踏進互聯網世界的新入口。社交媒體在全球范圍內取得了空前的發展，消費者在日常生活和工作中互動溝通的方式因社交媒體而發生變化。越來越多的人正通過社交媒體相互分享時事新聞，與他們身處地球另一端的親朋好友保持溝通聯絡。
社交媒體（Social Media）指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網站和技術平臺。現階段主要包括SNS（社交網站）、微博、論壇等。簡而言之就是社會化媒體與社交網絡的結合體。
縱觀傳播學發展史，從最初的拉斯維爾的5W理論到后來施拉姆提出大眾傳播模式，再到賴利夫婦的系統論，傳播模式從線性模式到控制論再到社會系統模式，體現了信息傳播過程的多樣化，廣泛性。信息必然會借助媒介進行傳播，媒介的特性也在很大程度上決定了信息傳播的影響程度。Web 2.0時代的到來為信息傳播提供了更多的可能性，帶來的是一場變革，影響的是這個世界未來的走向。社交媒體的誕生更是為“地球村”這一概念佐證，瞬間讓整個世界縮小。
一、社交媒體在傳播模式上的全新突破
從傳播學最初的5W模來看：使用社交媒體的傳播者與受眾雙方地位發生了改變，不再是以傳播者為主導，受眾逐漸掌握了話語權。web2.0時代的到來，技術上的創新，使信息的獲取更加便捷，同時反饋也更加及時。社交媒體提供了一種基于社交關系的復雜的網絡信息傳播方式。從理論上說，社交媒體的信息傳播模式仍屬于大眾傳播的范疇，但其傳播者、受眾、傳播方式、傳播內容以及傳播效果都有其自身的特殊性。
1、傳播媒介的改變
麥克盧漢認為：“任何媒介對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸，都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”①媒介即是訊息的觀點表明媒介形態本身就是一種重要的信息內容，內容和載體是不可分離的。而真正具有影響力的是媒介的本身，媒介產生直接的后果是在實踐中會形成新的標準和新的人類生活方式，這種標準和方式是不受媒介內容所決定的。
2、傳播信息的改變
社交型媒體由于內容簡短，不用經過大腦的深度思考，就可以直接將所見所聞以簡短的信息及時制作出來。同時，信息可以通過網頁、客戶端、手機短信、手機客戶端、即時通訊工具、電子郵件等方式來實時。所以，社交型媒體從信息生產到所用時間非常短，甚至可以說是即時播報。對受眾來說，對即時信息的需要超過了對信息深度挖掘的需求，更注重新聞的連續性報道和滾動性報道，強調信息的更新速度。社交媒體的信息系統（如微博）由于容量有限，可以讓信息者更注重信息的選擇加工，讓受眾更容易在這短短的140字當中找到重要的信息，提要式的新聞越來越精煉，同時更加強調新聞價值。社交媒體信息言簡意賅的特性，使人們不需要花費大量的時間，就能夠在短時間內判斷信息是否有價值，是否值得一讀，從而可以在較短的時間內獲得更多的信息。
3、傳播方式的改變
Twitter、Facebook等社交型媒體的出現，讓人際傳播找到了和大眾傳播的結合點。其獨特的“節點―廣播”傳播模式，開拓了一種全新的傳播方式。網絡用戶習慣以“短消息”的形式記錄與分享觀點，新鮮事，這種使用習慣的培育與形成，反過來也會對信息的表達方式產生影響，特別是促成從單向線性傳播模式到節點互動模式的轉變。這種理念也必將對今后的新聞產生進一步的影響。例如當前“短訊式新聞”和“交流式新聞”的產生表明了受眾正在適應并創造了新的新聞生產和方式。
4、傳播效果的改變
社交媒體的傳播效果可以從兩個維度來考察：微觀上，定向傳播效果顯著，基于真實的好友身份進行信息傳遞，受眾的反饋及時。社區群體的崛起，使這一個群體內部的粘性增強，在群體內部，一條信息傳播速度會異常迅速。同時，社交媒體的人際交往更傾向于形成“弱鏈接”的人際關系。美國社會學家格蘭諾?維特提出“弱關系的強勢”假設。他認為，弱關系傾向于連接與行動者本人具有較高異質性的人群，充當了溝通不同群體的“關系橋”，容易在不同的團體間傳遞非重復性的信息，拓展了信息的傳遞范圍，能達到較好的傳播效果。宏觀上，社交網絡作為信息傳播的新平臺，大量普通用戶參與信息傳播的方式正在改變媒體和社會輿論的形態。②
現如今，移動媒體的植入，讓受眾在接觸社交媒體方面變得更加便捷，這又從無形中加大了社交媒體受眾的粘性，使信息的傳播更快速。如下圖所示：
二、社交媒體對受眾的表層影響――受眾的媒介依附
1、社交媒體影響下的受眾媒介依附癥
對比傳統媒體，社交媒體的互動性、個性化、即時性、智能化的特點決定了受眾對它愈加青睞，從而也加劇了大眾對它的依賴。
社交網絡不僅改變著全球的互聯網市場，還改變著消費者的生活方式。有數據表示，在中國，每天有45%以上的人有閱讀BLOG的習慣，而33%的人群則堅持更新自己的blog。6年以來，中國網民的上網時間增加了一倍，不管是網絡基礎的應用，還是在獲取信息這一功能上，都呈現出多元化的狀態。
新生代市場監測機構的數據表明：“從各類媒體的消費者平均接觸時間來看，除互聯網外，其余媒體的周接觸時間均在緩慢下降，其中電視的平均接觸時間下降最厲害。例如，報紙的周接觸時間由5.9小時下降到4.8小時；廣播由10小時下降到8.4小時；電視從25.3小時跌至22.8小時；而消費者在網絡上花的時間從10.2小時增長到16.4小時。”③
2、受眾媒介依賴的原因
（1）信息方式加劇了受眾對社交媒體的依賴。社交媒體基于群體和圈子的信息范圍，再加上信息不受時空制約，在任何場合下都可以以“短消息”的形式來記錄和，社交媒介更多地成為了社交工具平臺上的信息工具，信息是為社交服務。顯然，人際關系的穩定性會加劇受眾對社交媒介的依賴。
（2）社交媒體的傳播特性迎合了受眾的媒介期待。社交媒體的優勢顯著：首先，社交媒體融合了所有媒介的傳播優勢，不僅可進行文字、圖像、聲音等傳播，還可以隨時隨地下載、儲存、交互溝通、發送信息。其次，傳播形態由點對點或點對面轉變為面對面，同時再反饋回受眾本身。在這個傳播過程中，傳受雙方沒有明確的身份定位。不論是互聯網還是手機媒體，任何人都可以便捷地向受方傳送信息。再次，容易形成二次或多次傳播，形成新的信息源。
（3）社交媒體適應了現代受眾的心理。“在原子化的社會關系中，社會生活和文化圖景顯得支離破碎，社會關系網絡不足使得孤獨感成為一種彌漫性的心理狀態，孤立的個體遭遇前所未有的自我認同困惑和歸屬感的缺失。”④因此，受眾會把內心復雜交錯的恐懼感轉化成對媒介的依賴，把媒介當作一個精神放松的舞臺來緩解內心的壓力。社交媒體的各種傳播優勢為受眾提供了一個全新的虛擬空間，他們通過使用社交媒體獲得信息，獲得與人交流、社交的機會，獲得娛樂消遣，獲得話語權，提高了大眾參與的主動性。受眾通過社交媒體技術筑成的虛擬的堡壘，自由倘佯、釋放煩憂。多方位地滿足了他們的心理需求，滲透到他們心理之中，給他們提供了可尋求慰藉的精神家園，從而依賴并推崇。
三、社交媒體的深度影響――受眾碎片化生存
隨著Web2.0時代的發展，網絡成為了社交的平臺，社交媒體是根據受眾現實的關系來構建的信息傳播模式，它的誕生對傳統的傳播模式產生了改變，信息獲取具有便捷性，媒體結合新的技術平臺，再加之社交網絡的關聯性，助推了受眾信息反饋的及時與媒介依賴程度。
信息傳播模式的改變，以及受眾對媒介的依賴程度加深造成了社交媒體對受眾最本質的影響――生存空間的碎片化。比如說，知曉或描述一件事情并不是一個完整的過程了，而是獲取其中一個有趣的點，一個片段。在知識結構上，缺乏完整性，只獲取受眾自己覺得對其有用的部分。
很多人在不斷描述我們這個碎片化的時代――人們的注意力很難持久，孩子們養成了超文本鏈接的瀏覽習慣，很難按照一個邏輯推演過程完整地看一本書。豈止是讀書，足球這樣的消遣也變得“碎片化”了，很少有人能耐心地看完90分鐘的比賽。如下圖所示。
通過對社交媒體的分析，我們看到了社交媒體對受眾影響的多個層面。未來應該加強對社交媒介對受眾影響的實證研究，關注社交媒體新的應用和新的技術平臺對受眾的影響。
參考文獻
①薛可、余明陽：《人際傳播學》[J].同濟大學出版社，2007
②杜駿飛：《網絡傳播概論》[M].福建人民出版社，2004
③唐山居人，《傳媒“碎片季”》[N].《中國經營報》，2010.1.30
④樊葵：《媒介崇拜論》[M].北京:中國傳媒大學出版社,2008
關鍵詞：社交媒體;微信; 媒介依賴;人際互動
中圖分類號：G203 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）02-0044-03
毫無夸張地說，媒介技術的進步帶來了社會的一系列變革。其中，社會交往方式算最主要的一個方面。自20世紀90年代起，網絡作為第四媒體從誕生之日起對社會帶來了前所未有的影響，無孔不入地滲透到社會生活的方方面面。互聯網的廣泛普及儼然建構出人們的“第二生活世界”，整個社會進入“網絡化生存”時代。特別是近幾年來，社交媒體作為媒介技術突飛猛進的產物得到了網民們極大的青睞。美國社交媒體專家布萊恩?索里斯（Brian Solis）在新書《社交網絡與博客》中這樣寫道：“有五分之四的活躍網民每天訪問社交網絡”。可見，社交媒體正滲透進人們的日常生活。
社交媒體帶來的一系列生活方式的改變，也導致了一部分人產生了對社交媒體的依賴現象。2013年7月22日，作為當下社交媒體中最活躍也是火熱的應用―微信，發生了自上線以來最大規模的故障，波及全國多個地區。眾多網友紛紛詢問原因之余，著急、焦慮等情緒集中爆發，可以說在某種程度上體現了網民對社交媒體的依賴。
美國著名傳播學家桑德拉?鮑爾―洛基奇和梅爾文?德弗勒在1972年提出了著名的媒介依賴理論，其考察的重點在于對報紙、廣播、電視這樣的傳統媒體進行探究。時隔40年后，媒介環境日新月異，特別是在以交互性為主的，集人際和大眾傳播方式融為一體的社交媒體所建構的媒介環境中，媒介依賴理論是否仍然適用？大學生作為當下具有文化素養，受教育程度較高，對新鮮事物最容易接受的一個龐大群體，他們在社交網絡的使用中是否“成癮”，以及由“社交成癮”帶來的對現實人際交往的負面影響幾何？這些都是十分值得關注和探討的。由于社交媒體范圍較大，不同的社交媒體在媒介特性、定位和目標群體方面差異很大，不能一概而論地討論社交媒體依賴，因此僅選取當下大學生群體中使用最廣泛的社交媒體微信作為媒介接觸對象，將研究主體落腳于四川大學學生群體中的微信使用用戶。本文通過量化研究的方式，輔之必要的深度訪談，主要解決以下研究問題：（1）當前大學生對微信的使用接觸情況，是否存在對微信使用的依賴。（2）媒介依賴理論是否同樣適用于集人際和大眾傳播方式融為一體的社交媒體所建構的媒介環境中。（3）基于社交媒體依賴基本情況，習慣于長期線上社會交往的大學生群體，對他們現實人際互動又會產生哪些影響。
一、理論依據與文獻綜述
1.理論依據。媒介依賴理論源于美國著名傳播學家桑德拉?鮑爾-洛基奇和梅爾文?德弗勒1976年發表的論文《大眾傳播媒介效果的依賴模式》[1]。媒介依賴理論的最大特點，是從“受眾、媒介、社會”三者互動的角度考察媒介傳播效果、探討媒介傳播的影響力及其產生途徑，從而使該理論成為”全面透視媒介與整個社會結構中和各個其他組成部分的關系，并適用于不同層次的分析之理論視角。從理論上講，媒介與個人之間的依賴關系具有雙向性，但在現實中，卻更多地表現為個人對媒介的單向性依賴。
2.文獻綜述。以往的對媒體依賴的研究主要集中在以下幾個部分：（1）對媒介依賴理論的綜合性的述評。以張詠華教授的《一種獨辟蹊徑的大眾傳播效果理論――媒介系統依賴論評述》[2]為代表。他認為媒介依賴理論是一種獨辟蹊徑的的大眾傳播效果理論，并在文章中對媒介依賴理論觀點以及發展過程中出現的問題進行了系統的評析。（2）在具體的媒介環境下探討媒介依賴。以謝新洲教授的《“媒介依賴“理論在互聯網環境下的實證研究》[3]、曠潔的《媒介依賴理論在手機媒體環境下的實證研究》[4]為代表。該類型研究用定量研究的方法，考察了互聯網剛剛興起時，媒介依賴理論與哪些重要變量有相關關系，如網友的設備占有情況、網友認知情況等有關。這兩個研究都是對現象的描述，并沒有深入探究其背后的成因以及與之帶來的負面效應。當時互聯網在中國方興未艾，所以將”媒介依賴“理論放置于互聯網情境中顯得十分時宜。十年過后，社交媒體已經深入社會生活的方方面面，對于社交依賴所帶來的一系列行為方式的改變已經成為新的關注熱點，所以該研究也有不全面的地方。（3）對媒介依賴成因的探求。以梁娜、楊爍2009年做的《80后大學生的手機依賴程度調查報告》[5]為代表。該研究發現，大學生使用手機并形成依賴，從眾心理和趨同心理占據了主要原因。由此可見，其實學界對媒介依賴理論的研究相對較少。本文的創新之處在于考察了當下最為流行的社交媒體所建構的媒介環境。而且本文從大學生對社交媒體的使用情況入手，探究媒介接觸與使用對大學生現實行為方式的改變，通過相關數據的支撐分析大學生在使用社交媒體過程中產生的依賴，并對現實人際交往產生深刻影響。
二、研究設計
1.研究方法和調查對象。本文采用調查研究的方法，輔之以深度訪談的方式。四川大學作為學科背景綜合，教育背景全面的高校，其在校的本科生和碩士研究生在大學生中間具有代表性。根據這一現狀，我們選擇了四川大學在校的本科生和碩士研究生為研究對象。而出于時間、精力以及財力的考慮，此次調查的目標總體為四川大學望江校區的住校本科生和碩士研究生，抽樣方法采用整群抽樣。將望江校區本科生和碩士研究生每個寢室作為獨立群，對所有寢室進行連續編號，將該寢室編號列表作為抽樣框，進行簡單隨機抽樣。本次研究單從所有寢室中隨機抽取40個寢室進行全面調查。
本次調查共發放問卷160份，回收問卷160份。其中有效問卷154份，廢卷6份（定義為缺失97）。在有效問卷中，男性有65人，有效比例為42.2%，女性89人，有效比例為57.8%。有效問卷中，被調查者年級組成情況為大二7人（4.5%），大三28人（18.2%），大四25人（26.0%），研一30人（19.5%），研二31人（20.1%），研三18人（11.7%）。被調查者年紀分布差異比較大，但基本上符合四川大學望江校區的總體情況。被調查者的學科背景分布情況為：工科類44人（28.6%），理科類35人（22.7%），人文社會學類37人（24.0%），經濟管理學類38人（24.7%），醫學類0人（0%）（川大望江校區沒有醫學類學生）。深度訪談選取不同年級和專業背景的本科生為對象，其每個人都用微信一年以上的使用經歷。訪談采用開放和閉合式問題相結合的提問方式。
本次問卷有以下部分構成：（1）大學生微信用戶微信使用基本情況調查，以單選題為主。（2）大學生微信用戶微信使用依賴程度：在總結前人經驗基礎上，對依賴程度的調查采用5分制里克特量表設計問卷。最后采用加總分的方式，根據達到的不同分數層次，判斷其依賴程度，依賴程度分為嚴重依賴、普通依賴、有依賴傾向、無明顯依賴四個水平。其主要指標有：①持續不斷的登陸微信，期待有新消息。②難以控制登陸時長。③使用微信的時間比預計時間長很多。④曾經試圖減少或停止使用微信，但沒有什么實質效果。⑤無法使用微信時，感到焦躁不安，不自在。⑥常常打斷正在進行的工作和學習而使用微信。⑦常常將使用微信作為宣泄情緒、逃避現實的工具。⑧微信基本能夠滿足自己的社交需求。⑨微信成為生活的必需品。（3）大學生微信用戶在使用微信中，對現實人際交往的情況調查。包括單選題、多選題。最后的統計分析借助SPSS16.0軟件進行。
2.研究假設。根據上述研究內容和研究變量，本研究提出如下研究假設以檢驗，H1：媒介依賴在大學生使用微信過程中普遍存在。H2：使用時長越長，對微信的依賴程度越高H3：對微信的依賴程度與現實中人際互動的頻率和頻次呈負相關。
三、研究發現
1.調查結果及分析。（1）微信使用情況。在被調查的160份問卷中，有154份有效問卷。其中曾經使用過和正在使用微信的為138人，有效比為86.2，沒有使用過的為16人，有效比為10.4%。（2）微信使用時長。在使用過微信的用戶中，使用時間在半年以下的人數為17.2%，半年到一年之間的為19.1%，一年到兩年的為34.7%，兩年及以上的為31.0%，使用時間在1年以上的人數占到65.7%。
表2 微信使用時長
綜上所述，大學生對微信的接受度較高且接受時間較早，微信在大學生中比較受歡迎，也證明了樣本的代表性。（3）微信依賴情況及程度。根據問卷設計中對微信依賴程度的指標測試，9個測試指標，每個指標對應5種態度：強烈同意5分;同意4分;中立3分;不同意2分;強烈反對1分。通過加總分的方式，計算出依賴程度，評斷標準如下：A、39～45分（嚴重依賴）B、33～38分（普通依賴）C、28～32分（有依賴傾向）D、27分級及以下（無明顯依賴）通過對問卷的分析，154人中，嚴重依賴者人數57人，占百分比為37%;普通依賴者65人，占百分比44%;有依賴傾向者26人，占百分比為17%，無明顯依賴者6人，占百分比為2%。由此可見，大學生對微信的依賴為普遍現象。并且，對微信存在依賴甚至嚴重依賴的占到了總被調查人數的81%，由此可推斷，大學生不僅對微信存在依賴，而且依賴程度較為嚴重。因此H1被證實。（4）微信使用時長與依賴程度的關系。將微信使用時長與依賴程度這兩個定序變量用交叉表進行分析，其輸出結果卡方檢驗中，其Asymp. Sig.（2-sided）值為p=0.0130.05，由此可見，微信使用時長和依賴程度之間存在顯著關系。再進一步才用斯皮爾曼相關性分析，其輸出結果Spearman Correlation Value值r=0.9440.8，可以得出相關性較強，且呈現正相關的趨勢即微信使用時間越長其依賴程度越高。由此H2被證實。（5）微信依賴程度和現實人際互動頻次頻率的相關性分析。上文已經將對微信的依賴程度分為“嚴重依賴”“普通依賴”“有依賴傾向”“無明顯依賴”四種，在變量測量層次中屬于定序變量。在對調查的受訪者設計的問卷有，有一道題目是測試是否因為使用社交媒體而減少現實人際互動的頻率和頻次。如果有，一個月內線上人際互動的頻率為低、中、高三種;頻次以一周為標準，分為0次，1～5次6～10次，10次以上。這里的現實人際互動是基于現實中與朋友進行溝通與互動，包括一起學習、生活、溝通交流、旅行等，要求互動的雙方必須親身“在場”，是一種面對面的交流。基于微信的依賴程度和現實人際互動頻次頻率都是定序變量，因此對這兩者的相關性分析采用的是交叉表分析中的斯皮爾曼相關系數分析。其輸出結果Spearman Correlation Value值r=-0.380，說明兩個變量之間呈負相關趨勢。所以，可以說明大學生對微信依賴程度越高的用戶，在現實生活中面對面人際互動的頻率和頻次越低。因此，H3被證實。
2.總結和討論。（1）大學生對微信的依賴現象普遍存在。
在此次調查中，被調查的156位同學中，大部分同學存在著對微信的依賴現象。盡管不排除在樣本的選取和代表性上存在操作性誤差，但總的來說，此次調查的結果是具有一定說服力的。微信，作為一種高端的網絡交流工具，自推出以來以一種迅猛的態勢進入大學校園。作為web2.0時代社交媒體的新生代表力量，微信以其獨特的“語音對講”、“手機群聊”“LBS”等功能受到了大學生的青睞。并且，在社會交往和人際互動方面，微信也為大學生提供了一個廣泛的社交平臺。因此，社交需要相對旺盛的大學生群體更容易成為其忠誠用戶，并產生一定程度的依賴性。另外，數字技術的發展以及包括智能手機，平板電腦在內的移動終端使用的便捷性也為大學生使用社交媒體提供了方便，也是促使大學生形成社交媒體依賴的又一重要原因。如何將這種對社交媒體的依賴控制在一個合理適度的范圍內，不至于成癮，還需要學校加強對媒介素養等相關方面的培訓。（2）大學生“社交成癮”直接影響其現實人際間互動。大學生是社交媒體的主要使用群體，社交媒體場域上的人際互動往往具有虛擬性的特點。謝榕指出，從網絡的虛擬性出發，網絡為人們的自我呈現和人際互動提供了全新的舞臺和空間，自我呈現在網絡這個虛擬空間特性下表現出和現實中完全不同[6]。另外，王婷婷也認為，人們在社交網絡中進行的是一種隨著自己個性的“表演”，這樣在網絡這個空間里呈現出來的自我也是匿名修飾過的自我[7]。社交媒體因其架構的平臺本身就是虛擬性的，所以社交媒體用戶在表達和互動時運動的手段具有符號性和表意性。換句話說，社交媒體上的交往者往往運用各種表達符合和形態各異的面具來“偽裝”自己，每個個體都是角色表演中的導演。這一點和現實中人際交往有所差異，即便是現實中人際互動也同樣有“表演”的痕跡，但面對面的人際交流畢竟交流雙方的身體“在場”，通過語言符號和非語言符號，交流的雙方似乎表演的程度相對較低。因此，對社交媒體產生依賴的大學生往往會因在在線上活躍的時間增加而直接導致在現實中人際交往的頻次和頻率降低。因此，盡管社交網絡中的互動還是“人”的互動，但隨著互動過程的整體框架的改變，個人在實現互動和呈現自我時使用的技巧和結果發生明顯變化（戈夫曼），日積月累的這樣下去，其實不利用大學生正確認識自我和融入社會，不利用身心的健康發展。“我喜歡在朋友圈發我的照片，每次發照片之前我都可以先使用美圖秀秀（照片美化工具），通過加工，瞬間我就很有自信。每次點贊的都是一大群人，在這一大群人中，其實特別熟悉的人并不多，很多人甚至沒見過幾次，但他們每次回復說我又變漂亮了我就十分滿足。不過每次有不太熟悉的人約我出去玩時我又會感到恐懼，特別是在我臉上的痘痘冒出來的時候”。
因此，大學生在社交媒體上的人際互動其實是出于一種印象管理[8]，可以通過一系列手段來調節他人對自我的認識，而現實生活中交往往往不具備這樣的可操控性，這也是許多大學生迷戀通過社交媒體進行人際交往的最主要原因。與此同時，大學生依賴社交媒體還會導致人際間情感梳理和人際冷漠。社交媒體場域下的人際交往不同于現實生活中錯綜復雜的人際關系網。在網絡建構的虛擬世界中，其安全、隱匿的特點滿足了人們表達真實情感又害怕受到傷害的心理[9]。由于在社交網絡中大學生得到情感認同和滿足，一些大學生在心理上對線上人際互動具備了強烈的歸屬感和依賴感，一旦在現實社會中出現偏差時，往往會產生無所適從的焦慮和恐懼，因此反而會助長冷漠厭倦的情況。在這種消極的情緒作用下，甚至會形成自我封閉的心理，造成大學生一系列不利心理問題。由中國互聯網絡中心（CNNIC）發表的第24次中國互聯網發展狀況統計報告的網民生活形態研究中指出：越是重度依賴用戶，對互聯網可能產生的社會隔離認同度越高。因此，大學生也應該引起重視，如果過度的依賴社交媒體，與社會生活脫節的可能性越大，難免也會造成人際交往障礙和隔閡[10]。因此，一方面大學生在未來的媒介使用過程中，要適度把握使用時長，掌握正確的社會交往方式;另一方面，學校和社會可以通過給予一定的媒介素養教育來提升大學生的媒介使用習慣，做到趨利避害。
四、不足及問題
第一、本文采用的是定量分析的研究方法，在樣本選取和樣本數量上可能存在不足，一定程度上影響研究的科學性。第二、本文的落腳點在社交媒體，但僅選取微信作為個案研究，說服力略顯欠缺。第三、媒介依賴理論作為比較成熟完整的理論，考察的是一個人越依賴于通過使用媒介來滿足需求，媒介在這個人生活中所扮演的角色就越重要，而媒介對這個人的影響力也就越大。在本文中，并沒有對媒體需求這個重要變量進行考察，探究大學生使用微信是因為滿足了其個人需求從而產生的依賴，這是本文的不足之處，也是論文需要繼續完善的方向，在后續研究中，會主要解決這部分的問題。
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社交媒體個人信息分享與社會資本提升
王秦
（中國傳媒大學博士后流動站 北京 100024）
摘要：就信息內容而言，社會媒體與此前大眾媒體的一個最大不同，是普通人的個人信息大量進入了傳播領域。個人資料、個人體驗與個人生活等三種主要的個人信息類型，在社交媒體上的分享與傳播分別產生不同的效應，從而作用于不同的社會資本類型，并最終促進對個體社會資本的提升。
關鍵詞：社交媒體 個人信息 社會資本
社交媒體是一種web2.0技術的應用，是指“人們彼此之間用來分享意見、見解、經驗和觀點的工具和平臺，現階段主要包括社交網站、微博、微信、博客、論壇、播客等等”[1]，最大的特點是賦予每個人創造并傳播內容的能力。就其傳播內容而言，社交媒體與此前大眾媒體的一個最大不同，是普通人的個人信息大量進入了傳播領域。盡管存在個人信息泄露等巨大風險，人們還是熱衷于在社交媒體上分享和傳播個人信息。根據隱私計算（Privacy Calculus)理論,個體在披露個人信息的行為時，會進行成本收益分析，當個體認為披露信息的總體收益超過,或者至少相當于所感知到的風險時，他就更有可能披露個人信息。現有文獻表明，用戶之所以愿意在社交網站上分享個人信息，最主要的原因是用戶認知到這些網站是(有用)的，能夠滿足人們在娛樂、人際交往、信息獲取以及消磨時間等方面的需要。本文以“社會資本” (Social Capital)為視角，對個人信息分享給個體帶來的價值予以分析。
“社會資本”是由經濟社會學演化出來的一個理論概念，由法國學者皮埃爾•布迪厄(Pierre Bourdieu)于上世紀70年代首次提出，科爾曼（James S. Coleman)在90年代前后的著述《創造人力資本的社會資本》等，將社會資本這一概念納入到主流社會學的研究視野，而羅伯特·普特南（Robert Putnam）則將這一理論引入對媒介使用的研究之中。盡管對于什么是社會資本，學者有著不同的看法，但總體來看，這一概念的著重點是指通過社會聯絡而獲得各種資源或利益的能力。
普特南在2000年出版的《獨自打保齡：美國社區的崩潰與重現》一書中將社會資本區分為連接性社會資本（Bridging social capital）和團結性社會資本（Bonding social capital）。前者是指“弱連接（Weak ties）”提供的有用的信息以及角度，但不包括情感支持；后者則是指家庭好友等“強連接（Strong ties）”提供的情感支持或對稀缺性資源的獲取。密歇根州立大學的Nicole B. Ellison等人又提出了維持性社會資本（Maintained social capital）這一類型，即一個人在經歷生活變動時維持有價值的關系的能力[2]。這三種社會資本的劃分同樣可以成為我們觀察私信息傳播價值的維度。
我們首先對社交媒體上的個人信息進行分類，根據其包含的內容，我們分為三種主要類型，即個人資料（姓名、性別、聯系方式、籍貫、曾就讀學校等）、個人體驗（生活中的喜怒哀樂、情緒感悟等）與個人生活（個人經歷、生活細節等）等。我們認為，這三種信息的分享與傳播分別產生不同的效應，從而作用于不同的社會資本類型，并最終促進對個體社會資本的提升。
表1 個人信息類型與對應的社會資本
個人信息類型
包含內容
產生效應
社會資本類型
個人資料
姓名、性別、聯系方式、籍貫、曾就讀學校、工作單位等
公開、真實
連接性社會資本
保持性社會資本
個人體驗
生活中的喜怒哀樂、情緒感悟等
親密
團結性社會資本
個人生活
個人經歷、生活細節等
真實、可信
親密
關鍵詞：國際傳播；媒介進化論；圖像社交媒體
中圖分類號：G206文獻標識碼：A
文章編號：1003-0751（2017）03-0166-07
一、研究背景與緣起
國際傳播不僅是一個國家對外信息交流的重要渠道和組成部分，也已經成為國家軟實力的一個重要標志。①相較于中國快速提升的政治經濟地位，中國媒體的國際傳播實力卻一直較為羸弱，其國際傳播聲音仍相對弱小，遠未發揮出應有的作用。②一方面，與西方發達國家相比，我國傳媒實力仍然較為薄弱，“西強中弱”的媒體格局并沒有得到實質性的改變。另一方面，中國的國際傳播活動自身也存在著許多缺陷，主流媒體的國際新聞報道因“宣傳味過重”“傳者本位”“原創力不足”“缺乏針對性”等問題而長期廣受詬病。用業內人士的話講，就是中國的國際傳播是用別人聽不懂的語言，說別人不感興趣的事。③如何提升中國媒體的國際傳播力，爭奪國際傳播話語權，是當前中國發展過程中亟待解決的一項重要課題。
隨著數字新媒體的發展，利用新媒體進行國際新聞報道已經成為一種較為普遍的現象。其中，社交媒體的表現尤為顯著，已成為國際傳播的新興陣地。皮尤研究中心在2012年的研究報告顯示，有三分之一的30歲以下成年人每天使用社交媒體獲取新聞資訊。同時，越來越多的老年人（約有25%）開始使用這種方式來接收新聞。④基于龐大的用戶數量與受眾獲取新聞習性的變革，社交媒體已經成為發送突發新聞信息和及時性事件的有效平臺，成為媒體機構內容和吸引受眾的不可或缺的工具。⑤鑒于社交媒體在國際信息傳播中的重要性日增，不少國內學者已將其視為提升媒體國際傳播力的一項有力武器⑥，認為社交媒體可以激發“草根”階層的新聞生產活動，也可成為加強中國對外媒體與國外社群和民眾之間互動的有效途徑⑦，以此提升中國對外媒體的公信力和親和力⑧，進而更好地塑造國家形象。
近幾年來，在智能手機和移動互聯網的普及下，視覺化信息逐漸成為社交媒體中的重要組成部分，一種以圖像信息為基礎傳播信息模式的新型社交形式――圖像社交媒體應運而生。當前，已經有多款圖像社交媒體和app（手機應用）在全球范圍內流行開來，如Instagram（照片墻）、Tumblr（湯博樂）、Snapchat（色拉布）等。這些社交媒體富含視覺圖像元素，如GIF動態圖片、人物自拍以及表情符號，反映了在網絡傳播中長期存在的一個內容主題：我們總是在尋找一種方式，能讓自己以視覺化形式出現在在線空間當中。⑨但國內目前對圖像社交媒體的傳播實踐和相關學術研究均顯不足。現有研究所選擇的社交媒體多為知名度較高的Facebook（臉書）和Twitter（推特），對于圖像社交媒體這樣新興的媒體形式缺乏足夠的關注，就圖像社交媒體所開展的研究也沒有關注其與國際傳播的關系。因此，筆者選擇以圖像社交媒體為研究對象，試圖探尋中國主流媒體在信息時存在的現實問題，并嘗試提出針對性的提升策略。
二、媒介進化視角下的圖像社交媒體
在大多數的圖像社交平臺中，圖像是最為主要的信息，文字則作為圖像的一種解釋工具出現。這種“以圖代文”的視覺化傳播導向既是圖像社交傳播平臺的信息傳播特點，也是其在進行國際傳播和跨文化傳播時的媒介渠道的先進性所在。而這種先進性在媒介進化論視角下更得以彰顯。
由媒介環境學派的代表人物保羅?萊文森提出的“媒介進化”這一視角，主要關注整個媒介系統中各種媒介孕育、產生、發展、融合、消亡的動態序列結構歷程，以及不同媒介間競爭、互動、共生等關聯結構狀態。⑩在此框架下，萊文森將媒介技術的演化視為“由人指引的”理性的自然選擇下的動態過程。B11在人性自主選擇的影響之下，媒介的發展進化逐漸體現出一種人性化的趨勢，即代表媒介發展的先進方向的新媒介必然比舊媒介更能夠滿足和服務于人類的需求。就圖像社交媒體而言，可利用媒介進化論的視角，來分析其在國際傳播中所具有的先進性和優勢。
1.符合人類圖像閱讀的本能性傾向
萊文森曾指出：“演化過程中的媒介選擇，越來越支持‘前技術’的人類傳播模式。”B12所謂前技術時代的人類傳播方式，是在不借助任何外在傳播媒介的條件下所進行的最為直接的信息接收與傳播方式（如面對面的信息交流），以及對于色彩、聲音的自然感知。而語言和文字，則是對前技術所進行的延伸。由于這種前技術時代的傳播方式需要以人的生理特性為基礎，因此，萊文森認為，媒介的進化方向必須適應人類最基本的生理感官功能，否則就會被淘汰。在前技術環境當中，人類需要依靠自身的視覺感官形成對自然界的認知，而圖像則是人類通過對自然界的模仿和自身的想象所創造出的一種表現形式。可以說，人類具有一種閱讀圖像的本能性偏向。早在文字出現之前，人類就已經開始制作圖像，并將其運用于彼此之間的溝通和交流，例如早期人類留下的壁畫和圖形這樣的視覺符號。而在進入現代社會后，隨著攝影、電影、電視以及互聯網技術的發展，圖像越來越充斥著人們的生活，成為人們最常接觸的信息形式。有研究顯示，當今社會中有85%的信息以視覺方式進行傳播，圖像已成為日常生活中司空見慣和不可分割的一部分。B13
傳統以文字為驅動的社交媒體，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字構成平臺內基本的傳播信息。而在圖像社交媒體中，用戶對信息的獲取很大程度上是基于對圖像的解讀，而非對文字的理解，即為“圖像第一，文字第二”的信息讀取方式，從而創造了一種強烈的“視覺導向”文化。因此，很多圖像社交媒體在平臺基礎設置上都強烈地突出了讀圖視覺化導向。如知名圖像社交媒體Instagram和Tumblr，它們在個體的賬戶界面主頁上出現的文字信息很少，且集中于對賬戶的基本情況介紹。而在信息的呈現上，每個賬戶所的全部信息在主頁中都是以圖片（或視頻縮略圖）的形式出現，不存在任何的文字解釋或標題。在展現某一條信息時，Instagram和Tumblr都以突出圖片的方式，讓其占據設備屏幕中的最主要位置；并將文字放置在圖像的下方，用戶閱讀信息的順序是先瀏覽圖片后閱讀文字，以此凸顯圖片的視覺主體地位。圖像社交平臺所突出的這種圖像閱讀導向順應了前文所提出的人視覺化閱讀本能。以圖片作為基本信息來進行傳播，更接近人類在前技術環境中的傳播行為。
2.高現實復制度與廣空間延伸性
在人性化趨勢的媒介進化中，媒介所具有的復制與延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。萊文森認為：“人性化趨勢媒介的進化趨勢是再現真實世界的水平不斷提高，但同時這樣的再現又試圖維持原始媒介在時空方面完成的延伸。”B14這里的復制，指的是媒介信息對于現實世界的還原能力；而延伸，則對應于媒介信息傳播的跨時空能力。也就是說，媒介進化以提升信息傳播的“保真度”和“自由度”為方向。B15相較于文字，攝影圖片對于真實世界的還原度和保真度更高。萊文森就曾經高度評價攝影技術對于現實世界的還原力度，他指出：“用攝影術傳達外部世界方方面面的完美觀念，很接近外部現實的情況。”B16
在國際新聞報道中，對使用圖片的重視程度與日俱增。合理使用新聞攝影圖片，可以讓報道對新聞事實的還原程度得到強化，從而增強國際受眾對新聞內容的理解，提升傳播的效果。當今新聞受眾對新聞的閱讀需求，已經和一種“要么有圖片，要么什么都沒發生”的規范一起，發生了一種“圖像化轉變”。B17新聞受眾開始希望能夠從新聞事件的目擊者視角來了解甚至體驗新聞。
圖像社交媒體所的信息絕大多數都是直接取自真實世界的攝影照片和視頻，在復制現實世界的“保真度”上，比文字媒體更加符合人性化發展趨勢。在延伸性方面，社交媒體中的信息技術可以讓生活在不同地域的人實現即時性的交流互動，從而極大地擴展信息傳播的空間延伸性。總之，與傳統媒體相比，圖像社交媒體擁有社交媒體所共有的信息傳播延伸性優勢；與非圖像化的社交媒體相比，它還具有較高的現實性還原優勢。
3.滿足人類交流的便捷性
能夠實現使用者與他人進行溝通交流的目的，是媒介進化中滿足人性化需求的重要發展方向。具體到圖像社交媒體，可分別從移動化、交互性和跨語言性三個方面來促成人類的便捷化交流。
（1）移動化。依照萊文森的觀點，與他人交流是人類的一項基本需求，有了說話的能力，再加上和遠方人說話的自然而然的欲望――無論他們和我們在何方都有想說話的欲望――我們就必然走到手機這一步。B18而行走移動又是人類所具有的一種天性，這就造成了人類必然渴望獲得一種能夠一邊行走一邊與人交談的媒介。沿著走路和說話這對子關系的協調發展是媒介人性化的重要內涵。B19在這種思想的影響下，萊文森將手機視為能夠同時滿足人類交流與行走需求的理想媒介。他指出，能夠讓人們與不在身邊的人進行交談，是手機所具有的一項至關重要的特征，也是其能夠滿足人類人性化需求的關鍵所在。因此，傳播媒介的移動化趨勢已成為媒介進化滿足人性化需求的發展方向。
（2）交互性。與其他媒介相比，圖像社交媒體的平臺設置更加貼近智能手機用戶的使用習慣與使用心理。用戶在通過圖像社交媒體平臺進行信息閱讀時，只需通過簡單的手指滑動，即可實現對上一條或下一條信息的瀏覽，無須多余的操作。而在分享時，圖像社交媒體也在最大程度上簡化了分享信息所需的操作步驟，全部的分享行為可在手機中通過簡單地點擊發送而完成。在與他者交流的互動性方面，正如手機讓人們可以與遠方的他者進行即時通話，通過使用圖像社交媒體，大幅壓縮了原先存在于圖像信息生產與社會互動交往之間的時間差，讓人們可以一邊進行拍照，一邊與自己的親朋好友就所拍攝的內容進行互動。這種將具體的信息生產行為與社會互動結合的特性，體現出了圖像社交媒體立足移動網絡所帶來的媒介互動性。
（3）跨語言性。語言之間存在巨大差異，一直是不同語言背景個體之間傳播交流的巨大阻礙，也是影響國際傳播效果的重要影響因素。在圖像社交媒體中，跨文化傳播中存在的誤讀風險可被較大程度降低。與文字相比，圖像本身作為一種信息或對文字信息的詮釋，因其直觀、鮮明、生動，更能被受眾認知與把握。B20在國際傳播和跨文化傳播中使用圖像信息，可以在一定程度上避免文字在使用過程中因文化和語言問題出現的誤讀風險。正所謂“一幀圖像勝過一千個詞語”，圖像作用于人的最直接的視覺感官，是一種直觀化、淺層化和感性化的閱讀方式，因而能夠超越文化、跨越國界、排除語言障礙并進入各個領域與人們進行交流與溝通B21，成為“全人類通用的符號”、一種具有優勢性的可以促進國際傳播和跨文化傳播的信息表達形式。
三、中國媒體在圖像社交媒體中存在的問題
當前，已有不少中國主流媒體開始在國際社交媒體平臺中開設賬號，但與西方發達國家相比，中國媒體仍處于整個社交媒體傳播網絡中的邊緣位置，在社會資本的整體擁有量上也處于相對弱勢地位。B22因此，了解中國媒體在圖像社交媒體中的傳播現狀，并找出其中存在的問題，對提升中國媒體在圖像社交平臺中的國際傳播力就顯得十分必要。筆者采用中美對比的視角，選擇以當前在全球范圍最為流行的圖像社交媒體Instagram為觀察平臺，并在媒介進化理論框架下，從媒體內容生產的一般要求、社交媒體屬性體現、圖像社交媒體所特有的視覺表達屬性三個層面入手，對比中美媒體賬戶在信息上存在的差異，以此探究我國在圖像社交媒體開展國際傳播中存在的問題。
在對Instagram中全部中國媒體賬戶進行一段時間的觀察后，筆者選擇以CCTV-NEWS和People′s Daily這兩個表現較為出眾、已在平臺上吸引了一定規模關注人數的賬戶作為中國媒體的樣本來源B23，并以CNN和NYTIMES作為美國媒體樣本來源作為對照。在具體內容的樣本選擇上，以周為抽樣單位，對這4個媒體賬戶在2016年6月和7月所信息內容進行簡單隨機抽樣，獲得2個周的樣本，總計樣本信息330條。B24經過內容分析后B25，發現中國媒體在圖像社交平臺中存在如下問題。
1.媒體內容生產的一般要求層面
（1）信息缺乏權威性、時效性。權威信源所提供的信息內容，是提升媒體社交賬戶公信力和影響力的重要因素。標明信源可以提升賬戶自身信息的權威性與可信度。但是，這一點卻被Instagram中的中國媒體賬戶所忽視，致使中國媒體賬戶所信息在權威性上落后于美國媒體。在CCTV-NEWS所的信息中，僅有30%（9條）明確指出了信息來源；而People′s Daily賬戶僅有7%（12條）的信息標注了信源。反觀CNN和NYTIMES，其的大部分信息都有具體的來源出處，占比分別為95%（52條）和100%（79條）。在社交媒體中，賬戶信息時效性強弱，會直接關系到信息的可信程度，進而影響受眾對于該媒體賬戶的權威性感知。獨立樣本t檢驗（t=2.71，df=116.847，p
（2）新聞類信息不足。就Instagram中的媒體賬戶來說，所的信息大體上分為兩種類型，一類是事件新聞類信息（內容為新近發生的新聞事件），另一類為趣味性信息（反映自然風光、人文景觀、動植物影像等不具有新聞性的內容）。對比顯示，中美媒體賬戶在信息的類型分布上存在著顯著差異（χ2=36.28，df=3，p
2.社交媒體屬性用
（1）媒體賬戶之間的互聯程度較低。在社交媒體平臺中，在從屬于同一媒體機構的不同賬戶之間展開信息的聯動，可以讓單一媒體賬戶中的部分用戶將關注點轉向其他賬戶。這種關注的轉移不但可以使用戶獲取更加豐富的信息，也可以同時提升一家媒體機構下屬的所有賬戶的受關注程度。就Instagram平臺而言，卡方檢驗（χ2=58.972，df=3，p
（2）用戶反饋程度方面中美差距明顯。用戶對社交媒體信息的反饋，反映了媒體為用戶提供能動性、接近主體性人的潛在可能，是評價媒體傳播效果的標桿之一，也是衡量一個媒體所具有的傳媒影響力的重要參考。在Instagram上，這種反饋主要體現于用戶的點贊和評論。數據顯示，美國媒體賬戶信息所獲得的平均點贊數（12331.91次）和評論數（155.56次），均顯著高于中國媒體賬戶（1781.53次；5.46次），中美之間差距較大。另外，用戶對信息的反饋力度與信息形式存在一定的關聯性。從信息收獲的點贊情況來看，中國媒體所的圖片信息獲得的平均點贊數（1589.56次），顯著低于視頻信息所獲得的平均點贊數（9114.80次）。這種差異同樣存在于美國媒體賬戶中。也就是說，中美媒體的Instagram賬戶所的視頻信息會比圖片信息獲得更多的用戶反饋。
3.視覺表達層面
（1）人性化視覺主體展示頻率較低。在利用圖像進行信息傳播時，對視覺主體形象的選擇至關重要。這種視覺主體形象關系著傳播者想要表達的傳播主題，也是信息受眾在對圖像進行解讀和解碼時的主要意義來源。在考察中美媒體所的信息中，中國媒體所使用的視覺主體前三位分別是動植物、自然環境和普通民眾。美國媒體對視覺主體的選擇與此恰恰相反，普通民眾、名人與藝術表演者、政治人物成為美國媒體的主要視覺主體內容。不同主體形象的使用，背后所蘊含的具體的內涵和意義具有很大的文化差異性。中國媒體將Instagram作為一個讓世界認識中國的窗口，選擇了中國一些具有較高國際知名度的自然環境和動植物形象作為典型形象，吸引更多的海外用戶關注。在國民形象的選擇上，則采用了普通的民眾代替政治首腦作為主要的國民形象來源，是出于降低信息中的政治含義的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中國媒體國際傳播中出現的“宣傳味”過重問題。美國媒體則顯示出了其對于政治生活的熱切關注以及對本國發達文化體育產業的自信心。在人物形象的選擇上，美國媒體使用人性化視角，來突出一些突發事件對于民眾生活的影響。
（2）視覺主體的色彩運用忽視跨文化性。在Instagram中，中美媒體在信息的色彩運用上也透顯出差異，體現了不同的意義內涵和審美訴求。這是文化差異性在審美表達中的重要體現B26，而不同色彩的運用對于具有不同文化背景的受眾而言可能會造成理解上的差異。因此，針對異質文化使用具有特定含義的色彩，可以在一定程度上促進該文化語境下的受眾對于信息的接收和理解認識，提升跨文化傳播的致效性。從具體實踐來看，CCTV-NEWS和People′s Daily賬戶使用頻率最高的主體顏色為暖色調的黃色及其近似色。對比之下，CNN和NYTIMES中出現頻率最高的主體色彩則為冷色調的藍色及其近似色。在中國的文化語境中，黃色代表著高貴感與權威性，同時也具有歡樂和愉快的意義，是一種具有正面積極傾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黃色卻帶有一定負面意義。如在德國和俄羅斯的文化中，黃色則代表嫉妒。B28再如，藍色在美國文化中，被認為是代表國家共同體的顏色。但在一些東亞地區，藍色則會被冠以冷酷和邪惡的內涵。B29中美Instagram賬戶在顏色使用方面的差異，在一定程度上體現了這些色彩蘊含在不同語境中的不同文化內涵。中國媒體較多使用以黃色或同色系顏色作為信息內容主體色彩，更多的是基于中國文化語境，由黃色所代表的一種權威性意義內涵，也符合其媒體自身的官方色彩。但這種色彩的運用策略，可能會在一些西方國家令用戶感到不適，并影響信息傳播效果。
四、利用圖像社交媒體提升國際傳播力的策略
通過前文Instagram平臺中美賬戶的對比分析，可以看出中國媒體在媒體內容生產一般要求的實現、社交媒體屬性體現以及圖像社交媒體視覺表達三個層面都存在著一些問題，與美國媒體之間有一定的差距，傳播力明顯弱于美方。總之，中國媒體并沒有很好地利用圖像社交平臺所具有的先進性來進行國際傳播活動。原因在于中國對外媒體未能足夠重視新興的圖像社交媒體，也沒有充分了解圖像社交媒體在國際傳播中所具有的媒介先進性。因此，要改變圖像社交媒體中“西強我弱”的傳播現實，并利用圖像社交媒體來提升中國媒體的國際傳播力，必須提高對以Instagram為代表的圖像社交平臺的重視程度，加大對外媒體的入駐力度，增加單一媒體集團開設賬戶的數量。除此之外，在賬戶的日常運營上，還應該注意賬戶信息的頻率，將其保持在一個較為穩定的水平線上，避免出現“半途而廢”狀況，使已經獲得的關注人數大量流失。從媒介進化的視角來看，中國媒體在利用圖像社交媒體進行國際傳播時，要注意以下三個方面。
1.進一步滿足媒體內容生產的專業性一般要求
（1）提升信息的權威性。如前文所述，中國媒體賬戶所的信息在權威性上存在明顯不足，無論是在對權威信源的利用上，還是在信息的時效性上，都落后于美國媒體賬戶。針對這種情況，中國媒體需要注意在日常的信息中清楚標注信息來源，在自身采稿基礎上，多采納一些來自國內外較知名媒體所的信息，以使用權威信源的方式提升信息的可信度。除此之外，還要大力強化信息的時效性，盡量縮小信息內容發生日期與信息日期之間的時間差，增強受眾的權威性感知程度。
（2）增加視頻信息。Instagram媒體賬戶所的視頻信息比圖片信息更容易獲得用戶的點贊與評論。從中獲得的啟示是，在圖像社交媒體中，在平臺條件許可的前提之下，信息者應注重增加視頻類信息的l布力度，以適應用戶在信息接收時的閱讀習慣。增加視頻信息的數量，在一定程度上會讓中國媒體的信息獲得更高的用戶反饋，從而增加中國媒體的信息對圖像社交平臺用戶的吸引力。
（3）提升新聞類信息頻率。作為對外新聞傳播在社交媒體中的窗口，新聞類信息仍然是中國媒體所肩負的首要職責。通過對Instagram中的中美媒體賬戶對比發現，中國媒體在新聞信息的頻率上顯得有些落后，過于重視趣味性信息。因此，對中國媒體而言，需要在新聞類信息與趣味性信息的頻率間重新進行平衡，增加新聞信息的數量。在新聞信息的題材上，可以仿照美國媒體，加大時政類新聞的頻率。
2.充分發揮社交媒體優勢屬性，增強賬號與平臺間的聯動交流
媒體賬戶之間的互動性缺失，是中美媒體賬戶在Instagram中存在的明顯差異之一。為了改變中國媒體在平臺中所呈現出的“單打獨斗”格局，需要增加賬戶之間的聯系與互動。這種聯系互動不僅包含同一媒體的不同賬戶，在不同的中國媒體間也可以進行。通過賬戶之間的聯動交流，將單一媒體賬戶中的已有受眾吸引到另一媒體賬戶當中，以一種“互幫互助”“以老帶新”的方式，提升中國媒體在社交媒體中的整體用戶關注人數。
除了強化同一平臺內部賬號之間的互聯互動之外，在不同的社交平臺之間，也可通過主頁設置和賬戶鏈接的方式來實現相互間的串聯。這種平臺間的串聯并不局限于不同圖像社交媒體內部，在圖像社交和傳統文字社交平臺之間，也可建立一種互聯互通的密切聯系。這種平臺間的關聯在一定程度上，可以將其他社交平臺中的用戶快速吸引到某一新興圖像社交媒體當中，從而快速擴大媒體賬戶受眾規模，提升圖像社交賬戶的傳播力。
3.善用圖像社交媒體的視覺表達性和文化差異性
圖像社交媒體的視覺化特性，會放大視覺主體在信息內容中的呈現力度。因此，中國媒體在信息時，要注重對視覺主體的選擇以及對不同主體色彩在其他文化語境中所具有的意義和內涵差別具有一定程度的認知。
在視覺主體的選擇上，可以參考其他西方媒體的做法，多將鏡頭對準新聞事件中的普通民眾，適當增加普通民眾作為視覺主體的信息頻率，降低國際受眾對于中國媒體“宣傳味”過重的負面認知。在對一些極具中國特色的視覺主體選擇上，同樣也要參照國際受眾的喜好，從受眾角度出發，多使用一些廣受他國民眾歡迎和認可的中國符號作為視覺形象主體。
而在主體顏色的運用上，中國媒體在日常的信息活動當中應該改變固有的色彩認知，適當了解各種顏色不同文化語境中的代表含義，并尊重國際受眾對于某些色彩的負面認知傳統。在信息時，多選擇一些在大多數文化語境中都蘊含積極正面含義或不具有特定指向意義的顏色作為視覺主體中最醒目的顏色，降低負面指向性色彩出現頻率，適應不同文化語境中用戶的色彩認知。
五、總結與討論
提升國際傳播力，從技術操作層面上來講，需要從充分利用和發揮媒介所具有的先進屬性入手。筆者利用萊文森的媒介進化理論，論證了圖像社交平臺所具有的媒介先進性，證明它是進行國際傳播的理想平臺之一。與此同時，通過對中美媒體在Instagram中的現狀進行內容分析和圖像意義解讀，得出中國媒體在使用Instagram進行國際傳播時并沒有充分發揮出圖像社交媒體所具有的媒介先進性的結論。首先，在基本的媒介屬性上，中國媒體所的信息權威性和時效性與美國媒體相比差距較為明顯，且在信息內容的題材分布上存在一定的分布失衡現象。其次，在利用社交媒體屬性上，也存在著與其他社交平臺和賬號之間的交互性不足與用戶反饋程度較弱的問題。最后，圖像社交的視覺表達中所體現出的中美差異，說明中國媒體在多數情況下仍然是從中國文化的視角出發，較少注意到異質文化受眾的文化習俗與特點，從而會在視覺主體和色彩選擇上對跨文化傳播造成了一定的消極影響。這三個層面上的不足，讓以Instagram為代表的圖像社交媒體具有的媒介進化先進性難以在國際傳播中得到充分的利用與施展。
當然，利用圖像社交媒體進行國際傳播也會帶來一些潛在的消極影響。圖像所具有的視覺吸引力可能會造成受眾在信息接收時產生一種“圖像依賴”，忽視文字信息所傳達出的內容，造成國際傳播中的信息量流失，出現理解偏差的可能。出于對圖像畫面美感的主觀性認知，也容易造成信息者在信息時只是選擇那些看上去很“漂亮”的圖片，忽視一些雖然視覺美感不足但具有高度信息承載量和新聞重要性的圖片信息，導致在國際傳播中重現“報喜不報憂”式的傳播。
除此之外，僅通過對內容進行分析和圖像解讀所發現的問題，并不能完全解釋中國媒體在圖像社交媒體中處于相對弱勢地位的原因。關于這些問題的探討，未來的研究應該將立足點放在圖像社交媒體的用戶上，需要配合問卷調查、深度訪談等研究方法，來探究用戶在面對圖像社交媒體中的信息特別是跨文化信息時的信息接收、信息解讀、理解記憶等行為上所具有一般性特征。這些研究的開展，將會進一步提升中國媒體在圖像社交平臺中的傳播力。
注釋
①郭可：《國際傳播學導論》，復旦大學出版社，2004年，第36頁。
②程曼麗：《論我國軟實力提升中的大眾傳播策略》，《對外大傳播》2006年第10期。
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⑩鄭恩、范宇：《媒介進化論質性框架初探》，《山東理工大學學報》（社會科學版）2009年第3期。
B11B14B16[美]保羅?萊文森：《萊文森精粹》，何道寬譯，中國人民大學出版社，2007年，第282、37、84頁。
B12[美]保羅?萊文森：《數字麥克盧漢――信息化新紀元指南》，何道寬譯，社會科學文獻出版社，2001年，第56頁。
B13張浩達：《視覺傳播：信息認知解讀》，北京大學出版社，2012年，第2頁。
B15崔林：《媒介進化：沉默的雙螺旋》，《新聞與傳播研究》2009年第3期。
B17S. Allan， C. Peters. Visual truths of citizen reportage： Four research problematics. Information， Communication & Society， 2015， Vol.18， No.11， pp.1348-1361.
B18[美]保羅?萊文森：《手機，擋不住的呼喚》，何道寬譯，中國人民大學出版社，2004年，第17頁。
B19陳功：《保羅?萊文森的人性化趨勢媒介進化理論》，《湖南科技大學學報》（社會科學版）2016年第1期。
B20張東：《具象傳播在網絡跨文化傳播中的方法論意義》，《當代傳播》2010年第2期。
B21周勇：《影像背后：網絡語境下的視覺傳播》，中國傳媒大學出版社，2014年，第19頁。
B22韋路、丁方舟：《社會化媒體時代的全球傳播圖景：基于Twitter媒介機構賬號的社會網絡分析》，《浙江大學學報》（人文社會科學版）2015年第6期。
B23兩個賬戶不僅在信息總量大大超過其他媒體賬戶，而且其關注人數的增長速度一直保持在較快水平上，分別從觀察初期（2015年11月）的約1.7萬人和23.9萬人，增長至撰文時（2016年10月）的60多萬和110余萬人。
B24各賬戶樣本數分別為：CCTV-NEWS 30條，People′s Daily 166條，CNN 55條，NYTIMES 79條。
B25內容分析編碼由兩位雙語編碼員完成。隨機選取33條信息，采用霍爾斯蒂系數法進行編碼員間信度檢驗，各關鍵變量的信度指數均高于0.7。
B26Mubeen M. Aslam. Are you selling the right colour？ A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications， 2006， Vol.12， No.1， pp.15-30.
【關鍵詞】社會化媒體；傳播；公眾號；社交
中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0271-02
作為一種在線信息的新來源，社會化媒體反映了“消費者為了相互增進對產品、品牌、服務、個性和其他問題的了解，而創造、發起、轉發及運用這些信息”的溝通及傳播過程。①由于國內部分外網或者國外社交軟件的限制使用，中國本土的社會化媒體應運而生。在互聯網的技術支持下，社會化媒體不再局限于簡單的信息傳遞，而是與溝通交流、商務金融等應用融合，借助其他應用的用戶，形成強大的關系鏈。
一、移動端的熱潮
根據《2016年中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年6月，我國網民使用手機上網的比例達到了92.5%，較2015年底增長了2.4個百分點，使用率遠遠超過電腦等其他常見設備。網民向移動端聚攏的趨勢加快了部分主流社交媒體的發展，如微博、微信、QQ。具備社會交往功能的社交軟件成為個人與個人、個人與外界交流的重要橋梁。社會化媒體的社交性表現在賦予用戶創造內容并進行傳播的權利上。
二、微信公眾號：微信與媒體的功能結合
微信公眾號共有三種類型，即服務號、訂閱號、企業號。服務號主要偏向于服務交互，現在多將服務號與電子商務結合，每個月可群發4條消息；訂閱號主要偏向于向用戶傳達資訊，是重要的宣傳渠道，每天只可以群發一條消息；企業號主要用于公司內部通訊，需要先有成員的通訊信息驗證才可以關注。根據2016年騰訊用戶數據報告，截至2016年2月，微信已有公眾賬號超過1000萬，公眾號日提交超過70萬的群發消息，獲取資訊是用戶關注公眾號的第一需求，其次是了解企業動態和商家優惠。
（一）公眾號是一種社交型內容平臺
公眾號的社交性讓用戶有更多參與感。公眾號為一種雙向傳輸的信息渠道，承載了新媒體傳播的邏輯拓撲結構（環形），將雙向交流的頻率增多，交流更深入。用戶與傳播者地位平等，用戶不再輕易受轉播者擺布，而是可以通過媒體以及與其他用戶的互動發出更多聲音，影響信息傳播者。
（二）公眾號是一種內容融合型媒體
內容融合就是將不同媒介形態的生產，依托數字技術形成跨平臺、跨媒體的使用，利用數字化終端，形成多層次、多類型的內容融合型產品。②在互聯網推動作用下，新媒體發展日盛，傳統媒體面臨前所未有的危機，轉型成為傳統媒體共同的出路。如今，大部分傳統媒體特別是報紙、雜志，積極開拓新媒體道路，其中一種就是開設微信公眾號。公眾號所體現的包容性為傳統媒體開拓新媒體市場提供了渠道。
（三）多媒體閱讀模式
在移動端，微信公眾號最重要的表現形式是圖文，音樂、視頻的插入增加了公眾號表現形式的豐富性。公眾號的圖文排版形式也在改變著用戶的閱讀習慣，區別于紙質文章，在移動端閱讀的時候用戶是不愿意花費太多時間去仔細鉆研文字的。點開文章，影響用戶第一印象的是排版，用戶是否愿意繼續往下閱讀則是由內容的價值與質量決定的。
三、社會化媒體傳播模式分析
社會化媒體傳播具有個性化、交互性、即時性、碎片化的特征。首先，內容個性化。用戶可以根據自己的喜好選擇訂閱公眾號或者關注不同的信息，自由選擇接收地點、時間以及媒介表現形式。其次，交流互動性強。用戶與傳播者利用互聯網工具進行及時交流，用戶意見在第一時間讓傳播者知曉。再次，信息傳播即時性強。去掉復雜的后期加工程序和審核，社交化媒體在網絡的幫助下實現了咨詢傳播“零時差”。最后，信息碎片化。社交媒體的快節奏傳播模式是導致信息碎片化的主要原因。
麥克盧漢在《理解媒介》中顛覆了媒體的概念，提出媒體是人體的延伸。這一概念是對新興媒體的重新詮釋，也是社會化媒體最形象的表述。社會化媒體將人際交往發生的場所移向了云端，受眾接收信息、受眾間交流都由現實轉向虛擬。在研究社會化媒體傳播的時候借助媒介延伸理論能夠讓研究人員更好理解“社會化媒體”本身。
下面以微信公眾號為例對社交化媒體進行深入分析。
（一）網狀傳播
從圖1.0可見，公眾號流量的持續提升最重要的一步是用戶轉載而形成網狀式傳播。在此結構中的每一個用戶作為一個中心原點進行線性擴散，接收到信息的人又成為新的傳播中心，傳播效果就像核裂變一樣產生出強大的傳播影響力，信息的傳播效率大大提高。用戶由過去的被動接收，變為主動參與。
據2016年微信數據化報告，促成用戶分享的三大要素為價值、趣味、感動。對于熱點的追蹤，由于微信公眾號內容推送條數的限制，導致了公眾號時效性不如微博。所以要構成網狀式傳播需要一定條件，只有當公眾號內容能夠引發用戶產生轉發的行為，傳播過程才能持續不斷。霍夫蘭“刺激-反應”理論提到，在新態度的傳播過程中，注意、理解和接受三個變量的重要性。基本假設用戶只有在采取一種新的反應能帶來更大的利益，用戶才會改變他們的態度。在公眾號信息的傳播過程中，從如何引起用戶注意，讓用戶對內容一目了然，再到引起用戶共鳴，這是一個成熟的公眾號傳播過程。
（二）傳播的相對封閉性
微信自媒體更突出的特點是相對的封閉性。微信群體受眾是“物以類聚”的細分，每個使用者的內容都只能在自己的微信好友圈中看得見，不同于在微博上發送的消息，是可以選擇向全網公開的。公眾號是只有當用戶選擇關注該公眾號之后才會接收到公眾號推送的消息，這時候的傳播很難形成體系和大范圍的再次傳播，導致的問題就是推廣難。所以很多運營者的策略是在活動中要求用戶轉發至朋友圈獲得獎勵，以此來鼓勵用戶形成二次傳播。
（三）強交互性
在傳播過程中沒有中心節點，每個節點都可向其他節點發送信息成為信息源，而且任何兩點是能夠通過網絡進行雙向信息交流，交流的途徑不止一條。在整個信息傳播過程中，傳播者與受眾的角色是可以互換的。用戶在接收公眾號推送的信息的時候是受眾，當受眾要將內容轉載并附上幾句感言的時候，又成為了新一輪的傳播者。
微信的功能設定決定了公眾號強交互性的特點，具體功能體現在自定義菜單、自動回復、文章留言。在成功關注公眾號之后會進入主菜單頁面，一般的公眾號會在下方設置一些基本資訊的查詢選擇，也可以選擇直接發消息給公眾號后臺，傳播者與受眾能進行及時溝通。文章留言類似于文章評論，但是公眾號留言是經過工作人員篩選后才會在文章末尾顯示。公眾號留言區成為了用戶交流的“社區”，評論的開放為用戶提供了一個暢所欲言的環境。
注釋：
①MANGOLD W G，FAULDS D J.Social Media： The New Hybrid Element of the Promotion Mix[J].Business Horizons，2009，（52）：357-365.
②宮承波，莊捷，翁立偉.媒介融合概論[M].北京：中國廣播電視出版社， 2011，22.
參考文獻：
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一、科技信息供求脫節、傳而不通
科技傳播供求脫節、傳而不通主要指媒體提供的科技信息與公眾需求存在距離，共同的話語空間太小或不存在。雖然科技信息源源不斷通過媒體傳播出來，但由于不符合公眾需求，很難激發關注熱情，結果便是傳而不通。在科技報道中造成傳而不通的原因主要有兩個。
其一，傳而不需。所謂傳而不需是指媒體提供了大量公眾不需要的科技信息，無法形成有效傳播。這些無效傳播行為，表面上熱鬧非凡，實質上大大降低了科技報道的傳播質量。比如專業色彩太強、實用價值不高、遠離公眾生活的科技報道，便很難滿足公眾的閱聽需求。
其二，需而不傳。需而不傳是指公眾有強烈需求，媒體卻疏于提供，結果造成公眾需求被漠視，公眾對需要的科技信息求索無門。其實科技知識無所不在，公眾在這方面的需求多而廣，從工作到生活，不同行業、不同身份的公眾都需要相關知識的指導。比如面朝黃土背朝天的農民，他們盼望通過各種渠道，尤其是大眾傳媒獲得科學種田的知識！就連圍著廚房轉的家庭主婦，也需要了解生活中的各種科學常識。對于公眾而言，科學技術不是高高在上，而是實實在在，它聯結著健康，聯結著收獲，聯結著人們的工作和生活。如果我們的媒體在傳播科技信息時，時刻想著滿足公眾需求，深入了解體察民情，就能夠及時提供民之所需，妥善處理科技信息在傳播過程中存在的供求脫節問題。
無論是傳而不需還是需而不傳，從傳播效果分析，最終便是傳而不通。傳而不通意味著傳受雙方在信息供求方面不和諧，屬于無效傳播。在媒體競爭越來越激烈的今天，無效傳播不僅浪費大量人力物力和寶貴的媒體資源，最為糟糕的是公眾資源的流失。從發展的眼光看，公眾閱聽興趣的缺失，將嚴重影響媒體發展，而且不利于科技傳播。當然，政府通過大眾傳媒提高公眾科學素養的目的也很難實現。
二、由“使用與滿足理論”看公眾對科技信息的需求
解決傳而不通的矛盾，關鍵是傳播內容。只有以公眾需求為導向，由外而內決定傳播內容，才能從根本上解決問題。那么媒體傳播什么樣的科技信息，才能滿足公眾的需求呢？
“使用與滿足理論”認為，人們接觸某種媒介以及媒介傳播的內容，是為了獲得某種需求的滿足。由此我們可以認為，公眾閱聽某些科技信息源于對相關信息的需求，需求如若被滿足，公眾便會頻繁利用媒介；反之，公眾則失去閱聽興趣。這樣，我們可以構建一個科技報道有效傳播的傳通模式：公眾需求科技報道內容公眾需求滿足科技報道有效傳播。
根據“使用與滿足理論”后期研究者布勒姆的分析，個人從媒體獲得滿足有三個社會根源：1．常見的原因：由于性別、年齡以及社會角色不同會使人們產生對媒體的特定需求和期望；2．更多地接觸媒體，帶給人們社交的機會或由于缺少各種社交機會，想從傳媒那里得到補償；3．個人對自己的社會狀況的主觀反映或調整。
依據布勒姆的觀點，分析公眾對科技信息的使用與滿足，大致可以把公眾的需求動機歸為三類：生存的需求、社交的需求、發展的需求。
生存的需求：即不同性別、年齡以及社會角色，由于生存問題產生的對科技知識的渴求。這是公眾最感興趣、最需要的部分。比如：食品安全中的基因問題、納米技術運用于服裝行業對于消費者意味著什么，以及生物技術、通信技術等一系列科技問題。這些涉及衣食住行的科技問題，聯結著公眾的日常生活，是人們關注的重點，如果媒體能夠充分提供這方面的科技信息，便有可能使傳播有的放矢，從而避免傳而不需、需而不傳尷尬局面的產生。
社交的需求：作為社會成員，任何人都離不開與他人的交往。在與他人的交往中，科技知識有可能成為談話的議題，因此，人們往往關注一些科技現象或新奇東西，這些信息在一定程度上不會對其生存帶來直接影響，但有可能發展成為與人談話的議題，成為社交的一部分。比如，“神六”飛天的報道，吸引了全國無數人的眼球，并成為輿論焦點，而對“神六”方方面面的報道，大大推動了相關航天知識的傳播。
發展的需求：除了生存與社交的需求外，不同職業、不同身份的人對于科技知識的需求還存在行業區分。就工作而言，對科學技術的了解與把握，直接關系著企業的生存與發展，關系著每個從業者的經濟收入與社會地位，因此，公眾在涉獵科技信息時，往往還要關注與其工作或職業密切相關的內容，這便是發展需求使然。比如農民對科學種田感興趣，因為這些科技知識關乎其經濟收入。再比如人類功能基因組學的研究，其中生物芯片技術及產品，將對我國生命科學研究、醫學診斷、新藥篩選具有革命性推動作用，雖然生物芯片對于一般公眾而言遙不可及，但相關行業的從業者憑借職業敏感會產生程度不同的閱聽興趣。
綜上所述不難發現，盡管公眾對科技信息的需求龐雜無序，但依據“使用與滿足”理論，可將其需求動機歸結為生存、社交、發展三個層面。如果媒體能夠以公眾為中心，圍繞三大需求動機進行信息提供，便有可能拉近科技報道與公眾的距離，激發出公眾的閱聽興趣，實現科技報道的傳需和諧。當然，若想實現有效傳播，還應注意生活化、通俗化的表達方式。傳播學者施拉姆曾提出受眾選擇某種信息的概率公式：報償的保證／費力的程度＝選擇的或然率。如果媒體能夠以公眾為中心，從生存、社交、發展三個層面去滿足人們對科技信息的需求，那么科技傳播中報償的保證便被保證。若想獲得理想的傳播效果，還應注意降低科技報道的閱聽難度。
關鍵詞：電子口碑；傳統口碑；購買決策；影響力
1 緒論
由于科技的快速發展，不管身處何方，擁有相似背景、興趣的人可以很容易的加入某個電子團體并建立關系、分享觀點和交換信息。這種網絡交流為企業提供了新的機遇和挑戰。人們在團體間討論作為消費者的各種心得，建立其他消費者對品牌的認知和興趣或者是抵觸和厭惡。因此，企業的角色已由過去的主動轉為被動。消費者傾向于更加依賴他們的朋友和社交媒體上的網絡相關者，而不再僅僅依賴企業的信息。
2 文獻綜述
2.1 社交媒體
社交媒體概念提出（Andreas M. Kaplan，2010；Dongyoung Sohn，2013；Jari Jussila，2014； Michael Cross，2014）社交媒體即一組基于web2.0的思想和技術互聯網應用，這些應用內容可以被用戶生成或者修改。Pierre R. Berthon， Leyland F. Pitt （2012） 提出社交媒體給企業帶來的營銷：社交媒體給企業帶來的客戶展示、力量和價值方面的機會和威脅。社交媒體和客戶關系的關系（Lisette de Vries，2012； Sonja Gensler，2012；Mark Merolli，2013 ）。社交媒體營銷的概念提出（A Kazim Kirtis，2011；Lisette de Vries，2012；Andrea N. Eagleman，2013）Angella Kim（2012）根據社交媒體營銷對豪華時尚品牌越來越有興趣的現象，通過結構方程模型調查研究出感知活動、價值公平、關系公平和購買公平的關系。結果顯示五個豪華時尚品牌的購買動機為娛樂、交互、時髦、定制和口碑。品牌資產和客戶資產有明顯的負相關，價值資產和關系資產不相關。從購買意愿方面考慮，價值資產和關系資產強正相關。這個研究為品牌在社交媒體營銷提供了更詳盡的購買動機需求建議和資產分配偏好建議。
李寶玲（2012）提出社交媒體營銷理念及發展和常用的社交媒體營銷工具。孫莉莉（2013）在建立社交媒體營銷模型的基礎上，提出分析營銷渠道的特點和方法。王潔（2010）提出用戶評論對電子商務有巨大的影響力，使得商家都必須嚴格把關自己的服務和產品質量，以保持良好的口碑與品牌形象。黃立威（2012）提出社交媒體中的信息使用方法。有的學者結合不同企業探討社交媒體的使用（楊卉，2009；周小葉，2010；許瑩，2012；張美芳，2013；宋雨嬌，2013；鞠文宙，2013；，2013；王宇明，2013）。部分學者提出企業應利用社交媒體做電子商務（李寶玲，2012；齊海倫，2012；鈄祺瑞，2013）。
社交媒體有幾百種，主流的社交媒體包括社交網站：Linkedin，Facebook，開心網，人人網；維基：Wikipedia；論壇：天涯、新浪、搜狐、網易；播客：播客網、新浪播客、騰訊播客；博客和微博：博客大巴、新浪博客、騰訊博客、天涯博客、新浪微博、騰訊微博。這些工具可以讓人們輕松的分享個人知識和經驗，從而把個人知識轉化為群體知識，由于所選用工具的不同，人們也可以根據對方提供的信息在不同程度上互動或者修正自己的行為。社交媒體使得人們打破了地理和時間的限制，讓全世界的相同文化或亞文化、相同興趣和社會群體的人都能交流。人們能夠更快更多更好地了解其他人、地區、事情的好處、缺點，甚至是丑陋的一面。
社交媒體上的使用者大多也覆蓋有網絡消費行為。網絡消費者們如何利用社交媒體其實是當代市場營銷人員非常重要的探討話題，也可以更好地改善社交媒體的設計和應用。
在此基礎上，本文設定調查問題：
R1：人們用什么社交媒體。
R2：人們用社交媒體做什么。
2.2 從舊媒體到社交媒體
創建、分享和改變內容是人們在溝通中經常做的事情，可是通過電子的方式獲取和分享內容是現代新出現的。社交媒體幫助人們創造新的網絡溝通方式，人們可以通過這種新方式增加他們的溝通渠道，擴大溝通范圍。社交媒體提供的是雙向多方的溝通方式，改變了傳統的由上至下的溝通方向。過去，公眾的意見只能通過報紙、廣播、電視等重要媒體傳播。很多情況下，公眾接收到的信息已經經過了“處理”，變成了利益相關者希望傳播的信息，而非大家的真實意愿。
在網絡時代的當下，社交媒體允許多向的溝通。據調查發現，人們逐漸反感了企業自上而下的信息單向傳播的廣告宣傳，他們更愿意在社交媒體上表達想法，傾向這種自下而上的表達方式，在增加了消費者之間溝通的同時減少了和企業間的交流。網絡信息傳播可以成就甚至毀滅一個公司。2008年美國聯合航空由于用錯誤的方式處理行李導致加拿大音樂家大衛?卡羅爾的吉他損壞。大衛將他的遭遇錄像并放到Youtube網站上。短片在幾周內像病毒傳播一樣散播開來，達到三百五十萬以上的播放次數。此舉給美國聯合航空公司帶來聲譽上和經濟上的雙重災難。這類讓企業對自己的形象失去控制的事件迅速提高了企業對網絡上相關信息傳播的重視度。
中國的社交媒體初次出現在2007年，飯否網是國內第一家提供微博服務的網站。目前國內的IMS及社交媒體平臺有幾百家之多，其中最大的是QQ和人人網。QQ月活躍人數超8億，同時在線用戶在2014年4月首次超2億，手機用戶超半數。人人網截至2014年5月注冊用戶分別達3億，月活躍用戶PC1.1億，移動0.26億。國內社交媒體的總用戶已經超越了美國等其他發達國家。社交媒體內每天傳播的信息量巨大，很多消費者通過社交媒體知道、了解產品并在網絡上獲取對產品的態度。
2.3 口碑傳播
口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播，大多是通過口口相傳的方式。傳統的口碑傳播是自發的，且在單獨傳播過程中，發聲結束代表著傳播結束。口碑傳播和傳統的廣告傳播最大的不同就是企業失去了對大多數傳播內容的控制。
本文設定調查問題：
R3：實物體驗和傳統口碑傳播在何種程度上影響消費者感知。
2.4 電子口碑傳播
電子口碑被定義為通過互聯網傳播的可被個人或組織獲取的任何潛在消費者、實際消費者和曾經消費者對產品的正面或負面評價。一般被認為是個人行為而非組織行為。電子口碑傳播在口碑傳播的基礎上，打破了時間和地域甚至語言的限制。有共同興趣的消費者可以自發形成一個電子組織，在組織內部傳播經驗和教訓。傳播通過互聯網的社交媒體發生，傳播的內容就會被記錄下來以備查閱。所以網民可以翻閱到不同時間、地點、不同統計學特征的人對同一產品的不同態度。
R4：不同的電子口碑傳播在何種程度上影響消費者感知。
2.5 消費者行為和購買決策
在消費者行為理論中，購買決策被認為包括以下幾個方面：
在信息搜集和評價選擇過程中，電子口碑傳播影響了消費者對產品的感知從而影響購買決策。消費者尤其是潛在消費者在信息搜集的過程中，將網絡上對產品的評價進行評估，對信息者和自身的情況進行對比或比較，推測出自己可能出現的產品使用感受，從而影響購買決策。本文也試圖調查消費者偏愛的電子口碑形式以及影響方式和程度。
R5：實物體驗、傳統口碑傳播和電子口碑傳播如何影響消費者購買決策。
本文利用問卷調查和訪談的方法收集數據。在2015年4-5月間選取隨機抽樣的方式發放并回收問卷。問卷內包括被調查者性別、網購年限和年平均購物金額等個人信息和文章中列出的需要調查的問題。調查問卷發放150份，回收127份，有效問卷102份，回收率84.67%，有效率68%。調查結果分析如下。
A1、A2：被調查者全部使用社交媒體。社交媒體中使用率最高的為微信、QQ、微博。其次為人人網、飛信、百度貼吧等各種貼吧。使用率較低的為YY、line、ins。猜測line、ins使用率低與國內被禁
相關。被調查者使用這些網絡媒體的主要目的是交流和獲取信
息。
從數據方面來看。用均值計算法，實物體驗對消費者的影響為3.65，朋友的面對面交流的影響3.24，朋友在社交媒體上的信息影響同為3.24，已知對方身份的非朋友的信息影響2.77，陌生人的信息影響2.25，商家的信息影響2.46。從數據上來說，實物體驗最能影響消費者購買意愿。朋友面對面的交流與朋友在社交媒體上的信息影響為其次，這說明消費者現在已經非常依賴朋友社交媒體的信息，甚至等同于朋友當面的交談。已知對方信息的非朋友的信息、商家的信息和陌生人的信息影響程度依次遞減。說明商家給出的信息在消費者心目中的可信程度已經很低。
A3、A4：來自不同渠道的推薦或正面信息對消費者產生的影響為2.62，照片或客觀的評價影響為3.08，抱怨或負面評價的影響為2.54。說明照片或者客觀評價在消費者心目中產生的影響最大，其次是推薦或正面信息，抱怨或負面評價最不能產生影響。這一趨勢說明消費者對來自不同渠道的信息中的單面信息都采取不信任態度，這也許是網絡水軍造成的影響。消費者最信賴的是相對真實的照片和雙面信息。
評價的數量也會對消費者購買意愿產生影響，調查結果顯示對消費者購買意愿影響從大到小排序對應的評價數量為100-999份，100份以下，1000-4999份，5000-9999份和10000份及以上。說明一定數量的評價對消費者購買意愿產生影響，一般為1000份以下。超過1000份評價，數量越多，對消費者的影響越小。過多的評價反而給消費者帶來不可信賴的心理影響。評價中好評和差評的比例不同，對消費者產生的影響也不同。好評的比例在90%以下對消費者來說產生的影響最大，其次是91%-94%，好評率100%產生的影響最低。差評的比例1%-2%，3%-5%和10%以上產生的影響最大，但總體來說差評產生影響的標準差2.1遠小于好評產生影響的標準差12.2。1%-5%的差評率的信息會較大的影響消費者的心理，使其產生猶豫，10%以上的差評率會導致消費者直接放棄購買。
從顯著性來看性別的不同對來自不同的渠道、不同種類信息的影響沒有較大區別。僅在3%-5%的差評一欄有差異，顯著性為0.040。購買年限的不同在陌生人的正面評價和照片兩欄有顯著差異，顯著性分別為0.039和0.048。平均年消費的不同對很多不同渠道、不同種類的信息都產生較大差異。比如：商家的正面評價、5000-9999份評價、10000及以上份評價、好評率在90%以上和差評率在10%以下。說明平均年消費的數量不同，導致消費者對外來信息的參考有更多不同的見解。
A5：從調查結果來看，實物體驗對自己購買決策影響值是2.40，體驗后消費者大多選擇需要少量額外信息輔助購買決策。這種少量信息也許來自商家，也許來自朋友或社交媒體。傳統口碑傳播中，無論是朋友的推薦，均值2.77，還是抱怨，均值2.43，仍需大量信息輔助購買占消費者選擇的最高比例，其次是仍需少量信息輔助購買。但可看出傳統口碑傳播的影響力小于親身體驗。
來自社交媒體的信息中，各種信息渠道的分值都相對集中，在2.5-3.4之間。最高者為在陌生人的正面評價，均值為3.4，眾數為4，說明大部分人對陌生人的好評選擇不予考慮，但仍有不可忽視的一小部分采取接納態度，只不過他們還需要更多信息幫助他們做最終決定。來自朋友在社交媒體的負面評價的均值最低，為2.5，眾數為3。說明他們對朋友的負面信息的采納度較高，但仍然需要自己再獲得更多的信息來支持自己的決定。
以上說明，現在的消費者仍然最信賴自己的體驗。其次是傳統口碑傳播，最后為電子口碑傳播。在各種口碑中，消費者對來自朋友的口碑信賴度最高，越不熟悉的人群提供的信息，采納度越低。此外，消費者對負面信息的采納度高于正面信息。但無論何種信息，消費者保持了較高的冷靜，他們仍然需要有自己的判斷，不會絕對的受外部信息的影響。
由此可見，由商家發出的純正面的信息已經不足以支持消費者的購買決策。消費者會從多種渠道獲取信息，且單面信息的采納度較雙面信息更低。商家需要維護好自己的體驗營銷部分，并時刻注意維持網絡中的電子口碑，尤其是客觀的、雙面信息的電子口碑，而不是一味的贊揚或批評。
參考文獻：
[1]黃敏學.口碑傳播研究綜述及其在網絡環境下的研究初探[J].管理學報，2010（01）.
[2]武鵬飛.在線評論對社交網絡中電子口碑采納的影響研究[J].北京郵電大學學報，2015（02）.
[3]王財玉.電子口碑影響力產生機制與市場應用研究前沿探析[J].外國經濟與管理，2013（10）.
關鍵詞 社交媒體 品牌喜好 品牌信任 品牌忠誠 相關性分析 回歸分析
一、引言
20世紀90年代隨著互聯網和萬維網的崛起，人們便對利用網絡這進行廣告宣傳的可能性充滿了興趣（Berthon，Pitt，&Watson，1996）。在過去這些年中，隨著互聯網功能的不斷增加，將其作為媒介工具的可能性也日益明顯，這其中也包括社交媒體（Kaplan &Haenlein，2010）。比如微信，最早只是作為朋友、家人和同事溝通的工具。但是，截止到2015年第一季度，微信每月活躍用戶達5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個。微博是一個基于用戶關系信息分享、傳播以及獲取信息的平臺。截止到2015年9月30日，微博月活躍用戶數（MAU）已經達到2.12億人。除了以上兩者外，還有很多像這些社交媒體一樣的社交平臺在不斷地擴大。因此，廣告公司和企業對如何利用這些社交媒體以促進營銷，產生了濃厚的興趣。
尼爾森網聯媒介數據服務有限公司（Nielsen-CCData）指出，在微博上關注某品牌的消費者更傾向于購買并推薦該品牌的產品。還有很多文章旨在告訴人們利用社交媒體進行品牌互動，然而卻很少有理論能支持這些觀點，或從統計上證明這兩者之間存在著密切的關系。
該研究以幫助大家更好的理解社交媒體和廣告效應之間的關系為出發點，旨在檢驗社交媒體的使用是否影響廣告效應，同時著重研究社交媒體對品牌關系建立的重大影響（包括品牌喜好、品牌信任、品牌忠誠三個部分）。
接下來將對本文中的幾個主要概念做出解釋，如社交媒體、品牌忠誠、品牌信任和品牌喜好。然后提出幾個假設，利用統計方法檢驗這些假設，并最終給出結論。
二、概念綜述
社交媒體，是指“一組基于互聯網的應用，這些應用建立在Web2.0（內容的創造和交流來自用戶產生的內容）的理念和技術基礎之上”（Kaplan & Haenlein， 2010，p.61）。2009年，魏武揮認為社會化媒體是一個近來出現的概念，大致上指的是“能互動的”媒體，或者說，缺乏用戶的有效參與，平臺基本上就毫無內容的媒體。用于社交媒體分類的維度有兩個，分別是社會表征和媒體豐富度。從整體上說，因為每個媒介特點的不同決定了其所提供的內容和用戶的不同，因此在此研究中對于社交媒體的定義非常重要。而且，還有一些研究表明應將社交媒體歸入整合營銷中。接下來將對社交媒體對品牌培育的作用進行檢測。
Jacoby and Kyner（1973）認為，品牌忠誠是一種偏好態度，會使顧客在某一時間內產生持續重復購買行為。總而言之，筆者認為顧客滿意就是顧客所購買的產品或服務達到了他們所期望的水平，讓他們在心理上得到滿足。而顧客忠誠就是顧客對某一產品或服務的認同和信賴，并希望重復購買的行為。而品牌喜好和品牌信任，其實是提高品牌忠誠度的眾多因素中較為重要的兩個因素。品牌喜好是指消費者對品牌是否喜好，及消費者對品牌引發的個人情感（Matzler，Grabner-Krauter&Bidmon，2008）。
品牌信任是由Howard和Sheth（1969）首次提出，他們認為信任度是購買意向的決定因素之一。他們假設信任度與購買意向呈正相關。類似的，Bennett和Harrell（1975）認為，信任度在預測購買意向時發揮著主要作用。Elena Delgado-Ballester（2001）等人通過對181個購買者構成的樣本進行回歸分析和多變量分析后。結果表明，品牌信任的關鍵作用是產生顧客承諾，尤其是在高沉浸購買情景下，與全面滿意相比，信任度具有更強的作用。總體說來，消費者對品牌的喜好度和品牌的信賴度越高，那么對品牌忠誠的潛在可能性越高。
三、假設理論
培養理論的形成始于20世紀六七十年代，美國傳播學者格伯納等人開始進行一系列有關電視暴力內容的研究，除了對電視暴力進行內容分析以外，還測量電視對受眾態度的影響，最終創建了“培養理論”。培養理論學派提出“主流效果”和“回響效果”理論。主流效果，是指理應多樣化的價值觀因接觸電視而變得與電視所呈現的意見主流相似。這與沉默的螺旋理論不謀而合。電視作為大眾傳播媒介，代表并引導社會主流輿論，從而使公眾意見趨于一致。這一理論應為新聞媒介所利用，積極引導主流輿論。但隨著數字媒體的興起，越來越多的人開始遠離傳統媒體。該研究旨在測試社交媒體對品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠的培育能力。
該研究將嘗試說明，社會媒體如何通過曝光信息來引導消費者產生品牌偏好，同時明晰社交媒體對品牌培育的影響。該研究將通過以下假設，探尋社交媒體信息與品牌喜好、品牌信任以及品牌忠誠的培養之間的關系。假設如下：
假設1：社交媒體的使用對品牌喜好的形成具有重大的影響
假設2：社交媒體的使用對品牌信任的形成具有重大的影響
假設3：社交媒體的使用對品牌忠誠度的形成具有重大影響
四、研究方法
本次調查的數據，是通過對微博和微信兩大社交網站的在線抽樣調查所得。共262人參加此次調查，其中106個人既使用微博又使用微信，120人只使用微信，26個人只使用微博，還有10人不使用任何社交媒體（以上類別樣本并不互相排斥）。在問卷中，詢問了被訪者是否通過社交網站關注某一品牌。其中50個人在微博和微信上均有關注，80個人只在微博上關注，14個人只在微信上關注。而該研究的樣本為只使用微信關注品牌的被訪者，樣本量為110個。
根據以上調查得出以下結論：第一，約60%的微信用戶為女性，年紀在25～30歲（值域=20-68，SD-8.6）；第二，90%的用戶每天都會使用社交網絡，其次是電視和其他網絡平臺；第三，所關注的品牌種類：55%的人關注服飾和化妝品品牌，37%的人關注美食品牌，其余18%的人關注家用電器品牌。
五、數據分析
在該研究中，首先使用了SPSS20對所有所得數據進行了分析。然后，為了描述以上數據，還針對大眾社交媒體使用變量和組合媒體使用變量做了相關性分析，將其作為一個綜合指數，以衡量人們在微博和微信上花費時間的多少、對品牌的喜好、品牌信任以及品牌忠誠度的影響。
在微信上關注品牌使用者的相關性分析，表明了大眾社交媒體的使用、組合媒體的使用，以及個體對品牌喜好、品牌信任、品牌忠誠之間的重大關聯。首先，大眾社交媒體使用與品牌喜好高度相關r（120）=0.25，p
最后，又用三個回歸性分析模型對假設進行了檢驗。通過回歸性分析，能夠更好地展現多重變量之間的相互影響以及多變量對每個因變量的依賴。
第一個回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌喜好差異的分析方面具有顯著性意義，調整R2=0.07。此回歸分析模型顯示年齡（回歸系數=0.22，p0.05）、復合型社交媒體使用（回歸系數=-0.03，p>0.05）、一般社交媒體使用（回歸系數=0.11，p>0.05）以及零售品牌分類（回歸系數=0.09，p>0.05）不是顯著因素。因此假設1不能成立。
第二個回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌信任差異的分析方面具有顯著性意義，調整R^2=0.22.此回歸分析模型顯示復合型社交媒體使用（回歸系數=-0.36，p
第三個回歸分析是用于測量年齡、性別、一般社交媒體使用、零售品牌分類和復合型社交媒體使用這些變量對品牌信任的影響。該分析在品牌忠誠差異的分析方面具有顯著性意義，調整R^2=0.05.此分析表明：年齡（回歸系數=0.18，p0.05）、復合型社交媒體使用（回歸系數=-0.07，p>0.05）、一般社交媒體使用（回歸系數= 0.15，p>0.05）、零售品牌分類（回歸系數=0.05，p>0.05）這四個因素則不是顯著因素，因此假設3不成立。
六、主要發現
該研究采用了培養理論對兩大社交媒體――微博和微信，以及社交媒體對品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠度的影響，做了深入的調查研究。此次研究從品牌建設的角度對培養理論進行了探討，并將理論應用于社會化媒體。在此情況下，社會媒體被認為是一種潛移默化的手段，用于培養消費者對品牌的認知，尤其是提升品牌信任度。
首先，相關性分析表明，使用復合型社交媒體與品牌信任之間的相關性非常顯著。而且使用大眾社交媒體與品牌信任和品牌忠誠之間的相關性也較為明顯。隨著社交媒體與品牌信任和品牌忠誠之間關系的呈現，也為將未來研究引發此種相關性的主要因素奠定了基礎。其次，通過回歸分析，該研究表明年齡可能是影響品牌喜好和品牌忠誠的一個因素。這也告訴我們需要做更多的研究去發現其中的原因。
該研究支持關于“復合型社交媒體上花費的時間與品牌信任有著重要的關系”這一結論，而且該結論在回歸分析中也得到了證實。另一方面，該研究也認為復合型社交媒體使用的差異引發了品牌信任的差異，但是該假設在回歸分析中被證實為負相關。
七、結語
此次旨在研究一些具有關系特征的媒體是否具有培育消費者認知的能力。本文所研究的主要內容包括品牌喜好、品牌信任和品牌忠誠三個方面。該研究對社交媒體的使用水平進行了測試，并且嘗試發現與培養理論的差異性。然而研究結果表明，社交媒體可能對于品牌信任的塑造只有小部分的促進作用。
總體來說，考慮到媒體使用的變化和社交媒體成為塑造品牌培育工具的可能性，我們應該加大研究力度。基于以上分析，建議未來的研究著眼于建立社交媒體和培養理論之間的連接；建議選取更大的樣本量和明確某一品牌，以鞏固以上結果。
（作者單位為對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院）
