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關(guān)鍵詞：新媒體技術(shù)；傳統(tǒng)媒體；作用；途徑
新媒體技術(shù)的產(chǎn)生和應(yīng)用是科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和社會發(fā)展的必然結(jié)果，如何合理利用新媒體技術(shù)促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展成為一項重要課題。新媒體技術(shù)實際上是一種新的信息傳播介質(zhì)，是電子媒體、網(wǎng)絡(luò)、移動媒體等技術(shù)的統(tǒng)稱。新媒體技術(shù)能夠為受眾提供更多的信息，并且提高信息傳播效率，克服了傳統(tǒng)媒體在信息傳播方面的缺點，在現(xiàn)代社會中得到廣泛應(yīng)用。因此，要將新媒體技術(shù)的優(yōu)勢在傳統(tǒng)媒體中充分發(fā)揮出來，促進(jìn)兩者的共同發(fā)展。
1 新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)缺點
1.1 新媒體技術(shù)的特點
新媒體技術(shù)在信息傳播過程中具有很強(qiáng)的時效性，對于新聞信息能夠進(jìn)行及時傳播，讓受眾隨時隨地了解社會大事件，大大改善了信息滯后的問題，使信息傳播效率得到提高，信息傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，也提高了傳統(tǒng)媒體的影響力。然而，在新媒體技術(shù)的實際應(yīng)用過程中，不能保證新聞信息的真實性，有些非專業(yè)的社會人士隨意虛假信息，誤導(dǎo)受眾，甚至有些媒體工作者為了提高點擊率，策劃虛假新聞，這些現(xiàn)象使人們對于新媒體技術(shù)的信任度大大下降。
1.2 傳統(tǒng)媒體的特點
總體來說，傳統(tǒng)媒體所的信息具有更高的權(quán)威性，可信度較高，但是時效性較差。傳統(tǒng)媒體是專業(yè)性較強(qiáng)的信息傳播機(jī)構(gòu)，在信息收集的質(zhì)量方面有著很大優(yōu)勢，在進(jìn)行信息的收集時，要將來自不同途徑的信息進(jìn)行層層把關(guān)、嚴(yán)格篩選，在確定信息符合標(biāo)準(zhǔn)后，才對受眾公開。傳統(tǒng)媒體承擔(dān)著較大的社會責(zé)任，需要發(fā)揮自己的導(dǎo)向作用。一般來說，傳統(tǒng)媒體主要的是國家決策、方針、政策、民生方面的新聞，有固定的受眾群體。然而，如今大多數(shù)的群眾更加關(guān)心日常生活中的新聞和娛樂報道，在這些方面，傳統(tǒng)媒體所提供的信息不如新媒體及時，而且無法與受眾進(jìn)行即時互動。因此，要將新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合理結(jié)合，將新媒體的優(yōu)勢在傳統(tǒng)媒體中發(fā)揮出來，提高傳統(tǒng)媒體信息傳播的時效性。
2 新媒體技術(shù)在傳統(tǒng)媒體中發(fā)揮作用的途徑
2.1 建立傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站
隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展和計算機(jī)的普遍應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)在人們的工作、學(xué)習(xí)和生活中得到廣泛應(yīng)用，我國的網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加。因此，可以通過建立傳媒媒體網(wǎng)站、推出電子雜志等方式，發(fā)揮新媒體技術(shù)的作用，吸引更多受眾。新媒體具有時效性強(qiáng)、受眾范圍廣等優(yōu)勢，媒體網(wǎng)站能夠?qū)⑿旅襟w及時和傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢進(jìn)行良好結(jié)合，為受眾及時提供有效信息，還能夠加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)、傳統(tǒng)媒體、市場三者的聯(lián)系，塑造良好的品牌形象。
2.2 提高報業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量和水平
報業(yè)工作者要將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢發(fā)揮出來，進(jìn)一步提升報業(yè)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量和水平，擴(kuò)大影響力，并且利用專業(yè)頻道、電子雜志、讀者平臺等途徑，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的進(jìn)一步延伸。如今，報業(yè)集團(tuán)呈現(xiàn)出了多元化的發(fā)展趨勢，報業(yè)網(wǎng)站也獲得了迅速發(fā)展，有的報業(yè)網(wǎng)站對西方國家的先進(jìn)傳播方法進(jìn)行了合理調(diào)整與運用，取得了良好效果。在新媒體技術(shù)的延伸和拓展下，能夠讓傳統(tǒng)媒體發(fā)揮出自己的內(nèi)在潛力和優(yōu)勢，從而提高受眾對媒體的關(guān)注度和信任度，有利于信息的有效傳播。比如，有些報業(yè)集團(tuán)推出了數(shù)字報紙，不僅能夠讓讀者及時接收到新聞信息，還能夠讓讀者根據(jù)實際需要自己檢索需要的信息。另外，報業(yè)還可以將聲音元素融入新聞信息傳播之中，讓讀者接收到更加生動的信息，增加受眾量。
近幾年來，智能手機(jī)得到了廣泛應(yīng)用，手機(jī)新媒體也逐步發(fā)展起來，有的報業(yè)與手機(jī)媒體進(jìn)行合作，推出了手機(jī)報業(yè)務(wù)，對于信息傳播起到了有效的推動作用。許多手機(jī)通訊企業(yè)也推出了手機(jī)報包月業(yè)務(wù)，使手機(jī)報這一新型信息傳播形式得到進(jìn)一步推廣。手機(jī)報產(chǎn)品根據(jù)不同受眾的特點和需要，推出了有短信、彩信、語音、WAP等多種版本，能夠滿足不同年齡、地區(qū)、職業(yè)的客戶對信息的需求，并且保證了信息的時效性和完整新，能夠讓客戶更加方便的體會到讀報的樂趣。
2.3 促進(jìn)點擊廣播和在線廣播的發(fā)展
傳統(tǒng)的廣播形式缺乏互動性，聽眾往往只能通過收音機(jī)被動的接收信息，不能根據(jù)自己的需求進(jìn)行自主選擇。而且，在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的沖擊下，廣播的受眾數(shù)量逐漸減少，收音機(jī)幾乎已經(jīng)淡出了人們的視線。因此，廣播要加強(qiáng)與新媒體的合作，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)點擊廣播和在線廣播，讓受眾能夠隨時根據(jù)自己的需要選擇想聽的內(nèi)容，擴(kuò)大廣播的服務(wù)范圍，提高信息傳播的時效性。
3 結(jié)語
新媒體技術(shù)的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體帶來了新的挑戰(zhàn)和發(fā)展機(jī)遇，兩者有著各自的優(yōu)勢和缺點。因此，媒體工作者要認(rèn)識到自身的不足，對新媒體技術(shù)進(jìn)行合理運用，將新媒體技術(shù)的優(yōu)勢和作用在傳統(tǒng)媒體中發(fā)揮出來，對兩者進(jìn)行創(chuàng)新和融合，促進(jìn)新媒體技術(shù)和傳統(tǒng)媒體的共同發(fā)展，提高信息傳播質(zhì)量和水平。
[參考文獻(xiàn)]
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[2]智慧.論新媒體技術(shù)如何在傳統(tǒng)媒體中發(fā)揮作用[J].西部廣播電視，2013（15）.
信息容量。對于傳統(tǒng)廣告而言，寸秒寸金，所以其內(nèi)容只能刪繁就簡，能多精練就多精練。而在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進(jìn)入另一網(wǎng)站的方式，使網(wǎng)絡(luò)用戶獲得更多的信息，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式。
網(wǎng)絡(luò)上一個小小的廣告條后面，廣告商可以把所的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)詳盡的信息制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中，能夠不加限制地增加廣告信息。
溝通模式。傳統(tǒng)廣告的主要傳播形式是通過廣播電視將廣告大面積播出，不是直接將信息送到細(xì)分的目標(biāo)市場。信息傳送和反饋是隔離的，單向流通。而網(wǎng)絡(luò)廣告使受眾成為主動的信息尋求者，企業(yè)成為被動的尋找目標(biāo)的信息源。一旦受眾確定了某個企業(yè)成為他的信息源，會馬上與企業(yè)進(jìn)行即時互動，這時企業(yè)活躍起來，使出渾身解數(shù)使受眾成為購買者。這種由受眾出發(fā)向發(fā)送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結(jié)合的模式。
覆蓋范圍。傳統(tǒng)廣告媒介――電視、廣播、報紙及雜志只是地區(qū)性和專業(yè)性的，傳播范圍相對有限。現(xiàn)在全球的上網(wǎng)人數(shù)有4億多，覆蓋著全球186個國家，而這個數(shù)字還在以幾何級數(shù)快速增長，因此，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國際性公司，通過網(wǎng)絡(luò)廣告，可以用最快的速度把產(chǎn)品介紹給全球的客戶。
互動性。網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。訪問者可以閱讀有關(guān)企業(yè)和其他產(chǎn)品的資料，借助于電子郵件方便地在線提交申請表單，向廠商請求咨詢或服務(wù)。可以隨時通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時間里收到信息，并根據(jù)客戶的要求和建議及時作出積極反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購物的需求，這就順應(yīng)了人們快節(jié)奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費者。
沖擊。網(wǎng)絡(luò)廣告的實時性與直接的特點將逐漸影響在其他傳統(tǒng)媒體上做廣告的客商，網(wǎng)絡(luò)廣告在形態(tài)上的翻新，也促進(jìn)了在傳統(tǒng)媒體廣告中引入新的創(chuàng)意，在電視等媒體廣告中引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)所提供的創(chuàng)意將影響廠商，使他們開始質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的既定標(biāo)準(zhǔn)和限制。同時，廠商也有必要重新關(guān)注現(xiàn)有的廣告理論。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅回應(yīng)率較高，找到目標(biāo)顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預(yù)見，愈來愈多針對特定目標(biāo)對象的營銷經(jīng)費，將從傳統(tǒng)媒體以及直銷信函轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上來，網(wǎng)絡(luò)廣告將促使企業(yè)提高對傳統(tǒng)媒體廣告在效益與標(biāo)準(zhǔn)上的要求。
對象。廣告對象是依據(jù)消費者的需求偏好，購買行為和購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個市場劃分為若干個需求與愿望各個不相同的消費者群體。網(wǎng)絡(luò)廣告由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，對操作者文化水平的要求、對操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求、自然地對廣大消費者中做了第一層次的市場細(xì)分，從全體消費者中分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群體。而電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡段、各個文化水平、各個收入標(biāo)準(zhǔn)、各個生活層次的消費者，針對性不強(qiáng)。
視聽效果。網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。相比之下，傳統(tǒng)的媒體雜志、報紙僅提供靜態(tài)的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。
包容性。網(wǎng)絡(luò)電視廣告就是一種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，此業(yè)務(wù)將電視廣告移植到網(wǎng)上，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視品質(zhì)的多媒體效果，傳播廣、力度大，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性強(qiáng)等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營銷。企業(yè)無須制作網(wǎng)絡(luò)廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費用。而且系統(tǒng)能提供一份很詳細(xì)的報告單，可以具體到廣告何時被誰看過、看了多少次、看了多少時間。另外，還可以根據(jù)企業(yè)要求鎖定廣告目標(biāo)用戶群，根據(jù)地域、個人屬性、播放次數(shù)等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據(jù)自己的愛好，量身定制廣告。利用網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象。
競爭環(huán)境。傳統(tǒng)廣告競爭環(huán)境的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權(quán)、基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化和監(jiān)管等方面。網(wǎng)絡(luò)廣告雖有許多優(yōu)勢，但它并非十全十美，目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件、控制技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等的不成熟、不完善，也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了一些限制。由于對網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識不夠，加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告在定價收費、效果測評、規(guī)范監(jiān)管等方面尚未形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，這些未知因素阻礙了廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行大量投入。目前我國企業(yè)、消費者上網(wǎng)的比例都還不夠高，相對于全國13億人口來說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的受眾范圍還比較小，因此在相當(dāng)長一段時期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補充，網(wǎng)絡(luò)還不是主流媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告利用和開發(fā)的程度都比較低，受眾對其的接受水平一般。
總之，通過以上比較可知，網(wǎng)絡(luò)廣告具有傳統(tǒng)廣告所無法比擬的優(yōu)勢。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有許多優(yōu)勢，但每種媒體也都有各自的優(yōu)缺點。企業(yè)在選擇廣告時，除應(yīng)了解各類媒體的主要優(yōu)缺點外，還應(yīng)考慮消費者的喜好、產(chǎn)品種類、廣告信息、成本等因素。正確的態(tài)度應(yīng)該是將廣播、電視、報紙和雜志等傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告整合運用，根據(jù)不同的需要，選擇不同的方式，發(fā)揮廣告的最佳效益。
關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體 微信公共賬號 新聞客戶端
微信是騰訊公司于2011年初推出的一款能快速發(fā)送文字和圖片、支持多人語音對講的手機(jī)聊天軟件。截止到2013年10月24日，微信用戶數(shù)量已超過6億，每日活躍用戶1億①。隨著微信功能的不斷發(fā)展和完善，其中應(yīng)運而生的公眾平臺訂閱號，以其豐富的資訊內(nèi)容，與人們的生活緊密聯(lián)系起來。
微信公共平臺的風(fēng)靡，使得廣播、電視、報紙和雜志等傳統(tǒng)媒體，紛紛開設(shè)公眾賬號，競相爭奪新的新聞信息渠道，以吸引更多的受眾。在移動網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)支持下，傳統(tǒng)媒體使用微信訂閱賬號已經(jīng)成為趨勢，但在微信訂閱賬號的優(yōu)勢與瓶頸之下，手機(jī)新聞客戶端又為傳統(tǒng)媒體的移動數(shù)字化發(fā)展打開了新的窗口。
一、傳統(tǒng)媒體新聞類微信公共訂閱賬號的優(yōu)勢與局限
1、傳統(tǒng)媒體新聞類微信公共訂閱賬號的現(xiàn)狀
截止到2014年2月1日，微信公共平臺可搜索出含“新聞”的微信訂閱賬號共135個，其中官方認(rèn)證賬號130個。傳統(tǒng)新聞媒體的公共賬號主要分為以下三類：其一，以央視新聞、新聞直播間等為代表的央視和省級衛(wèi)視新聞頻道的節(jié)目賬號；其二，以北京新聞廣播、江蘇新聞廣播為代表的11個省市級新聞廣播賬號；其三，以新聞晨報、南方周末為代表的報紙類公共賬號。這些新聞類賬號，每日都會為“訂閱者”推送消息，通常是4-5則當(dāng)日的重大新聞，圖文并茂。如果有重大事件發(fā)生時，則單獨以文字的形式即時推送。微信公眾賬號有五個基本傳征：（1）點對點的大眾傳播模式；（2）噪音干擾較少的傳播過程；（3）真實且實時接收的受眾；（4）受眾篩選的準(zhǔn)確性；（5）強(qiáng)大的信息擴(kuò)散能力。②這五大特征使得傳統(tǒng)媒體能夠有針對性的對移動用戶進(jìn)行有效的實時新聞傳播。
2、新聞類微信公共訂閱賬號運行的優(yōu)勢
隨著傳統(tǒng)媒體紛紛在微信公共平臺上開通訂閱賬號，使得越來越多受眾可以通過手機(jī)、平板電腦等移動終端在微信上獲取新聞資訊。傳統(tǒng)媒體在微信訂閱賬號的運行，既打破了傳統(tǒng)的傳播方式，也改變了大眾獲取新聞的渠道，其優(yōu)勢可總結(jié)為以下三點：
（1）傳播方式發(fā)生改變，由單一式向互動式轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)媒體的平臺上，無論是廣播電視還是報紙雜志，都僅僅是提供新聞消息的單一性傳播，除了收視率、發(fā)行量等數(shù)據(jù)，無法了解到受眾的真實動向。而傳統(tǒng)媒體在微信平臺上，除了傳播優(yōu)質(zhì)精選的新聞外，還激勵受眾參與到微信平臺的互動中，互動模式正改變著媒體的傳播方式。如：中國新聞網(wǎng)在2014年大年初一至初五期間推出的“曬全家福就有機(jī)會得福利”的活動，此外，2月11日央視新聞在微信平臺上發(fā)起“征集：離家時包里多了什么？上央視得動車模型！”的活動，參與方式只需在訂閱號中“曬行囊”即可。多樣的互動活動拉近了媒體與受眾的距離。
（2）目標(biāo)受眾定位準(zhǔn)確，開啟點對點的大眾傳播模式③。微信公共訂閱號是大眾主動關(guān)注的公眾平臺，受眾掌握著自主選擇權(quán)。受眾一旦關(guān)注其所需的公共賬號，說明該訂閱號有其需要的信息，這使得公共訂閱賬號的目標(biāo)受眾得以明確。在傳統(tǒng)媒體的公共訂閱號的關(guān)注上，受眾需要的更多的是官方、權(quán)威且有公信力的新聞信息。因此，傳統(tǒng)媒體可以根據(jù)他們的需求，精心制作推送內(nèi)容，為“訂閱者”提供優(yōu)質(zhì)信息。與此同時，微信用戶對訂閱號提出問題、留言時，賬號可自動或人工回復(fù)，實現(xiàn)了點對點的傳播互動。
（3）新聞傳播效果提高，受眾廣泛、信息擴(kuò)散力強(qiáng)。目標(biāo)受眾定位準(zhǔn)確的情況下，“被訂閱方”的媒體在滿足“訂閱方”需求的同時，有的放矢地調(diào)整內(nèi)容，讓新聞的傳播效果得以提高。傳統(tǒng)媒體突出內(nèi)容優(yōu)勢，打造風(fēng)格特色化的訂閱賬號，增強(qiáng)客戶粘度，實現(xiàn)微信和媒體之間的良好互補。在微信用戶5億、手機(jī)網(wǎng)民6億的用戶量支持下，傳統(tǒng)媒體借助微信實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，使得信息擴(kuò)散力和賬號影響力增強(qiáng)。
3、新聞類微信公共訂閱賬號運行的局限
微信公共訂閱賬號的開發(fā)使用已近2年，傳統(tǒng)媒體的微信訂閱賬號處于快速發(fā)展階段，但是訂閱賬號的缺點和不足也逐漸浮出水面。
（1）訂閱賬號爆發(fā)式增長。無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都在微信公共平臺上爭奪屬于自己的一席之地。與新聞相關(guān)的訂閱賬號也如雨后春筍般增長，盡管微信已經(jīng)加大對賬號的審核力度，但是也難控制其爆發(fā)式增長的局面。這種局面雖然使受眾有更多的選擇，但使得媒體公眾賬號之間的競爭愈發(fā)激烈。
（2）推送信息受數(shù)量局限。在傳統(tǒng)媒體每日推送的信息數(shù)量上看，難以滿足對新聞有更多需求的受眾。以每日最多信息推送次數(shù)3次，每則信息5條新聞計算，每天受眾可接受到的新聞僅15條，尤其是對綜合類新聞媒體而言，信息量小于其需求量，難以滿足部分受眾的信息需求量。
（3）同質(zhì)化競爭日益嚴(yán)重。隨著各類媒體的公共訂閱賬號不斷增長，每天有限的新聞被各類媒體不斷轉(zhuǎn)載，不少媒體訂閱賬號，重拾“媒體網(wǎng)站”的舊路——剪刀手加粘貼板。尤其是國內(nèi)外重大新聞發(fā)生時，幾十個訂閱賬號的信息如出一轍，食之無味。這與傳統(tǒng)媒體在微信公共訂閱賬號推出之初，以“內(nèi)容為王”的口號，大相徑庭，也讓不少賬號失去了訂閱的價值④。
（4）傳播效果待重新審視。在傳播效果上，傳統(tǒng)媒體的微信公共訂閱賬號以鎖定目標(biāo)受眾，一對一傳播的效果而津津樂道，但由各種原因引發(fā)的對媒體推送信息的忽視、甚至取消賬號的訂閱、雙向互動的效果等都影響著傳統(tǒng)媒體在微信平臺上達(dá)到的預(yù)期效果。因此，對于傳統(tǒng)媒體在微信公共訂閱賬號上的傳播，還需理性分析，客觀評價。除了媒體自身審視推送內(nèi)容，優(yōu)化運行模式外，傳統(tǒng)媒體也開始尋求新的移動終端平臺。
二、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展
由于媒體公共訂閱賬號的發(fā)展受到限制，新聞客戶端成為傳統(tǒng)媒體在移動平臺上繼續(xù)拓展的領(lǐng)域。這些軟件不僅將報紙、雜志、廣播和電視的內(nèi)容全部涵蓋，還可以根據(jù)用戶需求查找相關(guān)新聞，以多媒體方式呈現(xiàn)，還可以隨時分享資訊，這些操作只需要在手機(jī)或者平板電腦上就可以完成。
1、傳統(tǒng)媒體對新聞客戶端的開發(fā)
在蘋果APP STORE里面搜索“新聞”類客戶端，精選之后，有73個相關(guān)新聞客戶端。這73個新聞應(yīng)用中，有大部分是網(wǎng)站的新聞客戶端，如網(wǎng)易新聞、新浪新聞、搜狐新聞等，下載應(yīng)用量也在前幾位；其次是傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端，包括央視新聞，新聞網(wǎng)，新華社等媒體，也有南方周末、新周刊等發(fā)行量較大的報刊雜志；最后是地方新聞或?qū)I(yè)新聞的客戶端，如溫州新聞、深圳新聞、財經(jīng)新聞、體育新聞等客戶端。
2、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展與競爭優(yōu)勢——以“央視新聞”為例
傳統(tǒng)媒體所開發(fā)的新聞類客戶端，幾乎都是以傳統(tǒng)媒體平臺為依托和其他形式共同發(fā)展的情況下推廣使用的。傳統(tǒng)平臺和應(yīng)用軟件呈現(xiàn)出相輔相成之勢。
（1）“央視新聞”客戶端概述。以“央視新聞”為例，公共訂閱賬號不僅在微博、微信等微平臺上運行得風(fēng)生水起，新聞客戶端也成為了受眾獲取新聞的重要平臺。“央視新聞”客戶端最早在2011年9月30日1.0版本，受到當(dāng)時移動互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)開發(fā)等客觀條件的影響，使用率、推廣率并不高。直到2013年7月9日4.0版本的，受眾才廣泛的關(guān)注和使用。此后的使用版本也經(jīng)常更新、完善。此外，從2014年新年伊始，央視通過CCTV各大頻道在黃金時段，給央視新聞客戶端做廣告，告知大眾如何下載和使用該移動客戶端。“央視新聞”客戶端，以央視為依托，將各個頻道、欄目新聞?wù)蟽?yōu)化，增設(shè)個性化的新聞欄目訂閱、聽新聞、邊看邊聊等功能，使得受眾在獲取新聞的同時，積極參與到互動中，拉近了媒體和受眾的關(guān)系。
（2）“央視新聞”客戶端的競爭優(yōu)勢。“央視新聞”客戶端除了擁有微博、微信公共賬號的優(yōu)點外，它還有著得天獨厚的優(yōu)勢。首先，內(nèi)容充實，面面俱到。傳統(tǒng)媒體新聞客戶端承載著原有媒體豐富的新聞資訊，無論是直播、點播、預(yù)告、搜索還是獨家新聞，在客戶端上均以多媒體的形態(tài)呈現(xiàn)，可謂“麻雀雖小五臟俱全”。尤其是傳統(tǒng)媒體本身原有的品牌節(jié)目、專欄，在新聞客戶端上有較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢；其次，綜合新聞，隨時更新。新聞客戶端24小時滾動更新，讓受眾能夠隨時隨地獲取新聞資訊，參與互動。尤其是在重大事件的報道中，每日更新的消息均在同一專題之下，便于用戶深入了解新聞事實、新聞走向。在新聞報道下的受眾更貼討論，也讓媒體了解受眾的需求，對下一步報道的方向有一定的指導(dǎo)；最后，內(nèi)容豐富，形式多樣，聽電視、看直播、樂分享，看似離開了傳統(tǒng)媒體的介質(zhì)，疏遠(yuǎn)了看電視、讀報紙的習(xí)慣，可搖身一變，拿起手機(jī)、平板電腦，又將生活與傳統(tǒng)媒體形式拉近。
3、傳統(tǒng)媒體新聞客戶端的發(fā)展建議
傳統(tǒng)媒體的客戶端已經(jīng)成為大眾獲取新聞的重要渠道，在未來的發(fā)展中，應(yīng)該注意以下問題：保持媒體的品牌特色，各類平臺同時運行，提升受眾的忠誠度；客戶端與傳統(tǒng)媒體平臺的合作共贏；根據(jù)需求來調(diào)整板塊，順應(yīng)時展?jié)M足受眾需求；美化客戶端版面設(shè)計，合理安排欄目、內(nèi)容布局，達(dá)到“聲、光、色”的統(tǒng)一；緊跟硬件升級的步伐，即時更新和維護(hù)客戶端的運營。
總之，大數(shù)據(jù)時代的到來，新聞媒體不僅要在傳播渠道上建立與受眾的橋梁，更要重視新聞本身的內(nèi)容。無論在哪個時代之下，“內(nèi)容為王”，都是新聞的根本。傳播渠道越是多樣，信息內(nèi)容越是繁雜，傳媒人更需要保持“媒體人”的心，“把關(guān)人”的智，以理性客觀的態(tài)度做好新聞、做好媒體，以迎接全媒體時代的挑戰(zhàn)。
參考文獻(xiàn)
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然而，挑戰(zhàn)與機(jī)遇往往并存。對于傳統(tǒng)媒體而言，適時開通微博，利用這個傳播平臺，給信息插上飛速傳播的翅膀，粘合更多的網(wǎng)友擴(kuò)大自己的網(wǎng)上陣地，從而在這個網(wǎng)絡(luò)輿論場中查知民意、發(fā)出聲音、引導(dǎo)輿情，是時代賦予傳統(tǒng)媒體的使命，更是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的契機(jī)。
這一點，正在被越來越多的傳統(tǒng)媒體意識到，截至2011年底，僅在新浪網(wǎng)上，開通官方微博的報紙、雜志、電臺、電視臺等傳統(tǒng)媒體就有4000多家，其中都市報約占總數(shù)的十分之一。
本文選取《南方都市報》《京華時報》《揚子晚報》《華西都市報》《大河報》5家都市報的官方微博作為研究對象，主要基于兩點考慮：一是這些報紙知名度較高，擁有較為龐大的讀者群；二是這些報紙的官方微博影響力較大，擁有數(shù)量較多而且相當(dāng)活躍的粉絲群，它們代表了不同區(qū)域的都市報在微博建設(shè)中所作出的探索和努力。
五家都市報官方微博的比較研究
網(wǎng)絡(luò)平臺。目前國內(nèi)傳統(tǒng)媒體開通官方微博的網(wǎng)絡(luò)平臺主要有兩種：在新浪、騰訊等大型門戶網(wǎng)站上開微博；自行開發(fā)微博系統(tǒng)。
5家都市報幾乎都在新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站上開通了微博，值得一提的是，《京華時報》還獨立開發(fā)了一個微博系統(tǒng)，在其旗下的網(wǎng)絡(luò)媒體京華網(wǎng)上開通了京華微博，并將其作為一項新媒體產(chǎn)品進(jìn)行重點打造。這個微博平臺整合了多方資源，將多家網(wǎng)站綁定在一起，而且網(wǎng)友發(fā)送短信就能注冊、發(fā)言等。
這兩種網(wǎng)絡(luò)平臺各有優(yōu)缺點。在大型門戶網(wǎng)站上開通微博，可以依托門戶網(wǎng)站知名度高、網(wǎng)民眾多的優(yōu)勢，迅速吸引較多的“粉絲”關(guān)注自身；缺點是模式格式化，微博粉絲群和報紙讀者叉范圍較小，不利于一些互動活動的開展和進(jìn)行。傳統(tǒng)媒體自己開發(fā)微博系統(tǒng)，便于為網(wǎng)友提供更為個性和便捷的服務(wù)，缺點是要自行培養(yǎng)粉絲群，而且要為開發(fā)、維護(hù)的各種成本埋單。
內(nèi)容構(gòu)成。為了便于比較，本文以5家都市報的新浪官方微博為研究對象，并截取了一個時間段：2011年10月1日0時至2011年10月10日10時。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這些報紙的官方微博在內(nèi)容構(gòu)成上差別不大，但具體操作上各有特點。
從發(fā)帖數(shù)量來看，《華西都市報》以275條微博拔得頭籌，《南方都市報》《揚子晚報》和《大河報》在此期間發(fā)帖數(shù)量大致相當(dāng)，均為160條左右，《京華時報》為33條。
從發(fā)帖內(nèi)容來看，這些都市報的官方微博上大多都有如下內(nèi)容：本報新聞推薦、信息轉(zhuǎn)發(fā)、問安帖、生活服務(wù)，此外也有少量的記者或網(wǎng)友上傳的帖子，以及觀點建議、網(wǎng)友調(diào)查等。不同媒體的微博，上述內(nèi)容所占的比重也不同，但除了本報新聞推薦和外來信息轉(zhuǎn)載外，大多數(shù)報紙的官方微博上原創(chuàng)內(nèi)容的比重都很小。
就運作情況來看，《華西都市報》的做法值得一提，在新浪微博的格式設(shè)計下，處處可見編輯人員的精心編排。由于正值“十一”黃金周，該報這10天里的275條微博，生活服務(wù)帖比例約占一半，從《路況播報》《人在旅途》《出行建議》《玩在成都》等不同方面，為網(wǎng)友出行、游玩提供服務(wù)，信息詳盡、實用。
《華西都市報》日常微博帖子的分類也很精細(xì)，從各種專欄名稱就可見一斑：《今日熱薦》《今日語錄》《歷史上的今天》《微博轉(zhuǎn)發(fā)》《外媒轉(zhuǎn)載》《開心一刻》《視頻》《生活小貼士》等。此外，記者或網(wǎng)友現(xiàn)場發(fā)來的文字或圖片、網(wǎng)友調(diào)查、時評、愛心公益等內(nèi)容也不少見。分類精細(xì)的背后是內(nèi)容的豐富，某種程度上說明報社沒有把微博視為報紙的又一個電子版。
《華西都市報》微博注重與網(wǎng)友互動，通過多種方式鼓勵網(wǎng)友共同參與微博建設(shè)：除了發(fā)起調(diào)查吸引網(wǎng)友參與外，還設(shè)立獎項、發(fā)動網(wǎng)友發(fā)帖，分享生活妙招，現(xiàn)場播報路況，提出意見建議等。微博之于《華西都市報》而言，已經(jīng)發(fā)展成一個和外界溝通交流的重要平臺。比如該報曾經(jīng)嘗試通過微博招聘實習(xí)生，面向大學(xué)生進(jìn)行了“微面試”，頗受好評。
影響力。目前，衡量微博的影響力，已經(jīng)不再單純依靠“粉絲”數(shù)量，通行的做法是通過發(fā)微博情況、被評論、轉(zhuǎn)發(fā)的情況以及活躍“粉絲”的數(shù)量來綜合評定一個賬號的影響力大小。
依據(jù)2011年10月14日新浪微博風(fēng)云榜上提供的數(shù)據(jù)，《南方都市報》《揚子晚報》《華西都市報》和《大河報》這4家報紙官方微博的綜合排名情況見表。
都市報官方微博使用現(xiàn)狀
盡管有微博意識的都市報越來越多，但綜觀現(xiàn)有都市報的官方微博，不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)面臨“粉絲”不多、活力不足的尷尬現(xiàn)狀。對微博這個新型互動平臺，該如何處理它與傳統(tǒng)報紙形態(tài)之間的關(guān)系，諸多報紙陷入了迷茫。
對微博的本質(zhì)認(rèn)識不足。有這樣一段形容微博影響力的話，在網(wǎng)絡(luò)上流傳甚廣：如果“粉絲”超過一百，你就是一本內(nèi)刊；超過一千，你就是個布告欄；超過一萬，你就是一本雜志；超過十萬，你就是一份都市報；超過一百萬，你就是一份全國性報紙；超過一千萬，你就是電視臺；超過一億，你就是CCTV了。
有業(yè)內(nèi)人士指出，這條被反復(fù)引用的微博，聽起來生動形象，但其實只是一個美麗的誤會，“把微博誤作了媒體”。微博本質(zhì)上是一種社交網(wǎng)絡(luò)，是一個社交平臺，而不是一個媒體平臺，它同時還具有社交、分享、互動等重要功能。
目前，很多都市報僅僅將微博視為推銷報紙的一種渠道，這從上述都市報官方微博的內(nèi)容構(gòu)成就可以看出。微博的帖子中，絕大部分都是本報新聞推薦和鏈接帖，很少發(fā)出微博編輯自己的聲音，對網(wǎng)友評論缺乏管理和互動。
關(guān)鍵詞：新媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體 傳播模式
網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展不僅僅是在中國，而是在全世界的范圍之內(nèi)都是飛速的，而網(wǎng)絡(luò)媒體涉及的范圍也包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等等，對社會的影響也是非常大的，所以研究網(wǎng)絡(luò)媒體能夠扎穩(wěn)腳跟的原因和它本身的優(yōu)缺點，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管，保證社會的穩(wěn)定，勢在必行。針對我國的網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展?fàn)顩r及發(fā)展的前景，來進(jìn)行新媒體下新聞傳播模式的轉(zhuǎn)型研究。
一、新媒體中的生力軍——網(wǎng)絡(luò)媒體
與傳統(tǒng)的媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式是用超文本和超鏈接等完成的，這是一種新的傳播模式，所謂的超鏈接，就是點和點之間通過一種關(guān)系鏈進(jìn)行連接，用這種方式來表達(dá)想要表達(dá)的內(nèi)容的一種信息網(wǎng)絡(luò)。信息的交換和存儲與原來的那種具有順序性和線性的限制不同，這種方式能夠通過交叉聯(lián)想的方式，從一個地方快速的到達(dá)另一個地方，這種方式比較方便快捷的檢索。而超文本超鏈接的方式能夠讓網(wǎng)絡(luò)媒體具有很大的特點，比如，在網(wǎng)絡(luò)中的信息結(jié)構(gòu)都是網(wǎng)狀的，能夠按照查詢條件的不同來進(jìn)行鏈接，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的檢索功能，另外，在網(wǎng)絡(luò)中能夠多個窗口進(jìn)行編輯，能夠是網(wǎng)絡(luò)編輯具有強(qiáng)大的功能和各種各樣多種的元素。
綜合而言，網(wǎng)絡(luò)媒體就是依附網(wǎng)絡(luò)作為信息的載體，然后利用文本、視頻、音頻等形式來進(jìn)行商業(yè)行為或者是公共行為的一種與傳統(tǒng)的媒體不同的信息傳播方式。
二、網(wǎng)絡(luò)媒體能夠建立并且發(fā)展的優(yōu)勢
1.國家政策的支持。隨著傳統(tǒng)傳媒方式弊端的顯現(xiàn)，政府也急于尋找新的傳媒方式，而網(wǎng)絡(luò)正是最好的對象，所以國家制定了相關(guān)的政策大力支持網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使得國家網(wǎng)絡(luò)媒體有了強(qiáng)大的支持力量。
2.傳播對象的小眾化。無論是傳統(tǒng)的媒體還是新興的媒體，其目的都有一個，那就是吸引對象，傳播信息，網(wǎng)絡(luò)媒體依靠強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)資源，豐富了信息的多樣化，增加了信息的趣味性，進(jìn)而吸引了大量的觀眾。
3.網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性和參與性比較強(qiáng)。和傳統(tǒng)媒體單向性的信息傳播不同，網(wǎng)絡(luò)媒體有選擇性和參與性，并且可以與參與者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動，增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)媒體的個性化，豐富了網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容，跟能滿足受眾的需要。
4.先進(jìn)的技術(shù)支持。有了國家政策的大力支持，又具有強(qiáng)大的技術(shù)水平，網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播信息的方式上更加的如魚得水，游刃有余，也能做出更加滿足受眾的信息，吸引受眾的眼球。
三、網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對比下的優(yōu)缺點
1.網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對比下的優(yōu)點
1.1節(jié)約經(jīng)費。與傳統(tǒng)的媒體形式相比，網(wǎng)絡(luò)傳媒既不需要發(fā)射塔也不需要建立轉(zhuǎn)播站，更不需要什么特別的設(shè)備，消耗的能源特別的少，只是簡單的升級和維護(hù)就可以保障基本的運營，這樣大大的節(jié)省了經(jīng)費，緩解了經(jīng)濟(jì)的緊張。
1.2有利于人才的分配。看傳統(tǒng)的傳播方式不難發(fā)現(xiàn)，很多節(jié)目的制作大多采編播用的是同一個人，這樣雖然效率提高了，但是這樣會造成人才的富余。而網(wǎng)絡(luò)傳媒則可以更好的處理人才，比如可以讓有采編能力的人擔(dān)任網(wǎng)站的編輯，讓精力充沛的年輕人加入到編輯的隊伍中，時刻保持整個媒體的創(chuàng)作活力。
1.3豐富的信息資源。現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)媒體可以及時的把優(yōu)秀的 作品和比較重要的新聞很及時的轉(zhuǎn)化成文字到網(wǎng)頁上，做到信息資源的即時共享，滿足不同人的需求。
2.網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興的媒體在傳統(tǒng)的媒體對比下的缺點
2.1信息的復(fù)雜性，難以辨別性。與傳統(tǒng)的媒體相比，網(wǎng)絡(luò)是一個新興的事物，還沒有更多的法律法規(guī)去規(guī)范它，這就造成了現(xiàn)在我國的網(wǎng)絡(luò)充斥著很多不實的報道和虛假的新聞，給不法分子創(chuàng)造了機(jī)會。
2.2受眾的人數(shù)比較小。我國有著13億人口，雖然人口眾多，可是由于傳統(tǒng)的媒體，比如電視，在人們的心中有著根深蒂固的影響，網(wǎng)絡(luò)時代還一下子難以被接受，所以網(wǎng)絡(luò)媒體只是在一小部分人中發(fā)展起來。
2.3受眾的知識水平達(dá)不到網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)。由于網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的時間段，技術(shù)先進(jìn)，所以網(wǎng)絡(luò)媒體只是在以下部分具有一定文化的人身上還有學(xué)生的身上得到有效地利用。現(xiàn)在雖然網(wǎng)絡(luò)發(fā)展比較迅速，但是不會使用網(wǎng)絡(luò)媒體的人還是很多的。
四、對網(wǎng)絡(luò)媒體這一新興事物的建議
隨著科技的發(fā)展，很多新型的科技也迅猛發(fā)展，有了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了很多新型的媒體，比如人人網(wǎng)、微博等等，人們通過互聯(lián)網(wǎng)獲取知識和信息，交流經(jīng)驗和思想，表達(dá)自己的看法，引領(lǐng)者社會的輿論走向，這是一種非常重要的影響。
但是由于我國政府對網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)管和控制力度不夠，所以網(wǎng)絡(luò)上會出現(xiàn)很多誤導(dǎo)人們價值取向的負(fù)面的言論，一些比較經(jīng)典的建議和意見總是能夠讓一些煽動性的言論將輿論推向極端的方向，在現(xiàn)實生活中的事情，通過網(wǎng)絡(luò)的夸大描述和一些居心叵測的人的大力渲染之后，就會引起一些人的共鳴和符合，隨后在網(wǎng)絡(luò)中就能夠集合起來，然后迅速升溫，人們受到網(wǎng)絡(luò)上這些不良情緒和信息的影響，放棄了自主的判斷力，盲目的效仿別人的言行，這也是網(wǎng)絡(luò)媒體對人們的不利影響。
所以，在現(xiàn)在這個互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展迅猛的時代，人們要正確認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特點和走勢，提高自身的思想覺悟，政府加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的管理體制，普及網(wǎng)絡(luò)知識，大力提倡文明上網(wǎng)，鼓勵人們理性討論，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)的輿論導(dǎo)向向著正規(guī)的方向發(fā)展，創(chuàng)造一個和諧文明先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境。
在互聯(lián)網(wǎng)時代,一方面消費者的需求日趨差異化、多元化和個性化,導(dǎo)致了新興媒體也出現(xiàn)了差異化、多元化和個性化的趨勢;另一方面,媒體多元化使得信息分流嚴(yán)重,跨媒體的整合傳播成為發(fā)展的必然。
整合傳播的定義
傳播譯自英語Communication,源自拉丁語Communis(community),直譯為人類傳遞或交流消息、觀點、感情或與此有關(guān)的交往活動。
整合傳播是指運用多種媒體手段傳播同一個新聞事件的傳播方式,延伸來說,圍繞一個企業(yè)公關(guān)事件運用常規(guī)媒體傳播手段以及非常規(guī)媒體傳播手段的傳播方式都稱為整合傳播。例如,圍繞一項公關(guān)策劃活動,除了運用電視、報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等常規(guī)媒體傳播手段,還運用手機(jī)、會議、沙龍等非常規(guī)媒體傳播手段。這就是現(xiàn)代的整合傳播概念。
其中的兩個關(guān)鍵因素就是多種多樣的媒體傳播方式與對這些方式的整合,滿足這兩點才能稱為整合傳播。
整合傳播的三駕馬車
縱觀大眾新聞傳播的發(fā)展歷程,從印刷媒體時代到電子媒體時代再到如今數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新媒體時代,傳播技術(shù)一直推動著傳播形態(tài)的變化。正如美國傳播學(xué)家丹契斯•麥奎爾認(rèn)為:“真正的‘傳播革命’所要求的,不只是訊息傳播方式的改變,或者受眾注意力在不同媒介之間分布上的變遷,其最直接的驅(qū)動力,一如既往,是技術(shù)。”因此技術(shù)是整合傳播這種新型媒體傳播形態(tài)產(chǎn)生的第一驅(qū)動力。但同時,技術(shù)只是一個支持力,為整合傳播提供了實現(xiàn)的可能性。究竟什么驅(qū)動了整合傳播的產(chǎn)生?還要從受眾消費需求、新聞傳播機(jī)構(gòu)、市場商家等方面去尋求答案。
當(dāng)今社會正經(jīng)歷著一場信息技術(shù)革命。在這場革命中,信息技術(shù)就像工業(yè)革命時期的蒸汽機(jī)一樣重要,它帶動著社會的方方面面。隨著信息技術(shù)的發(fā)展、隨著社會文明的進(jìn)步,人們對信息、資訊、娛樂等媒體消費需求不斷升級,只有通過整合傳播,才能滿足受眾的信息消費需求,因此驅(qū)動整合傳播的第一架馬車是傳媒受眾的信息宿求。隨著新媒體時代的來臨,媒體的傳播手段、傳播規(guī)律、傳播形式也越來越多樣化。受眾不再滿足于單一的信息接收方式,而是想更方便、更快捷、不受時間、地點限制地自主地享受各種信息服務(wù)。同時,受眾也希望參與到內(nèi)容的制作、信息的傳播等信息生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)中。顯然,任何一個獨立的、孤立的媒體都無法滿足受眾這些內(nèi)在的需求。因此,時代呼喚媒體間的整合傳播。
隨著受眾對于信息訴求的改變,新聞傳播機(jī)構(gòu)要滿足受眾的需求,必須不斷自我改變,與其他媒體融合,充分借鑒與運用其他媒體的傳播方式與手段,因此驅(qū)動整合傳播的第二駕馬車是新聞傳播機(jī)構(gòu)的需要。例如,作為傳統(tǒng)媒體的電視已經(jīng)在越來越多地借鑒新媒體的互動特性,而不再是依循原始的電視傳播規(guī)律。許多電視娛樂節(jié)目通過手機(jī)媒體現(xiàn)場連線的方式與觀眾互動;一些現(xiàn)場訪談節(jié)目通過網(wǎng)絡(luò)媒體與網(wǎng)友互動;而朝聞天下與第一時間等讀報節(jié)目整合了傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容,形成與報紙的互動。同時,網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體也在整合傳統(tǒng)媒體的傳播形式,例如視頻類網(wǎng)站將廣播節(jié)目、電視節(jié)目搬上了互聯(lián)網(wǎng),通過點擊收聽、收看;2008年奧運會時,手機(jī)媒體也實現(xiàn)了通過終端收看奧運賽事。
伴隨著受眾改變的還有商家與企業(yè)的策劃宣傳,為了讓自己的產(chǎn)品獲得更加廣泛的關(guān)注,僅僅依靠單一媒體的傳播效果是做不到的,只有利用多種媒體傳播手段進(jìn)行傳播,才能增強(qiáng)信息的分量,吸引更多的眼球。因此驅(qū)動整合傳播的第三駕馬車就是市場驅(qū)動。通過整合傳播,不僅能為客戶提供豐富的媒體形式,更能為客戶提供靈活多變的組合投放方式,使媒體的產(chǎn)品和服務(wù)更加高效和人性化,最終實現(xiàn)1+1大于2的整合效應(yīng)。
整合傳播時代到來
以互聯(lián)網(wǎng)的興起為標(biāo)志,在此之前的媒體傳播時代稱為傳統(tǒng)媒體時代或單媒體時代,其標(biāo)志是各個媒體根據(jù)其自身的傳播規(guī)律、讀者接受方式等進(jìn)行傳播,彼此間相互獨立。
同時,這期間也已經(jīng)存在整合傳播的早期雛形,例如,國慶35周年,電視、報紙、廣播等各種媒體都在傳播同一個新聞事件,不過無論從內(nèi)容到形式各個媒體之間還是彼此獨立的,但從某種意義上卻又反映了早期媒體整合傳播的訴求。
在互聯(lián)網(wǎng)興起之后的媒體傳播時代稱為新媒體時代或多媒體時代,其標(biāo)志是各個媒體在傳播中既有分工又有融合,媒體間相互不再彼此獨立。這反映在幾個方面:
手段的融合――新媒體善用的是互動手段,而現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體正在越來越多地借鑒新媒體的互動手段,例如交通廣播電臺在廣播節(jié)目中已經(jīng)融合了新媒體的短信方式進(jìn)行互動;電視臺的節(jié)目也融合了新媒體的網(wǎng)絡(luò)方式進(jìn)行互動。網(wǎng)絡(luò)媒體同時也在融合傳統(tǒng)媒體的傳播手段,例如視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電臺等。
效果的融合――針對同一事件,所有的新媒體與傳統(tǒng)媒體都在同時報道,報道的效果逐漸呈現(xiàn)出融合的趨勢。例如,“兩會”報道。中文國際頻道牽頭,與《人民日報》海外版、中國國際廣播電臺、中國新聞社、央視國際、人民網(wǎng)、國際在線、中新網(wǎng)及新浪網(wǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,形成電視、廣播、紙媒體、通訊社、網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢對接的超強(qiáng)組合。中文國際頻道與合作伙伴共享選題和稿件,協(xié)調(diào)發(fā)稿步驟,以形成互相呼應(yīng)的輿論場。央視國際網(wǎng)、人民網(wǎng)、國際在線和中國新聞網(wǎng)大量采用CCTV-4“兩會”報道的新聞和《中國焦點2007》的視頻及文字,形成二度傳播的聲勢,最終使得新媒體與傳統(tǒng)媒體在這一事件的報道效果上是一致的。
在新媒體時代,媒體競爭不僅僅是在各自傳播的內(nèi)容差異性上尋求突破,更主要的是將內(nèi)容生產(chǎn)放置在多媒體渠道中,進(jìn)行內(nèi)容和渠道的有效整合,通過整合信息的傳播方式提升受眾體驗、滿足受眾在新媒體時代的多元化信息消費需求與習(xí)慣。整合傳播的時代已經(jīng)到來!
整合傳播時代網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展
網(wǎng)絡(luò)媒體具有諸多其他媒體無法比擬的優(yōu)勢與特點,包括海量信息、時效優(yōu)勢、打破地域、互動性強(qiáng)、多媒體化等,這些都是網(wǎng)絡(luò)媒體的突出優(yōu)勢。同時,網(wǎng)絡(luò)媒體也存在一些劣勢,包括缺乏權(quán)威性、缺乏影響力等。那么在整合傳播時代,網(wǎng)絡(luò)媒體必須揚長避短,依據(jù)自己的核心競爭力,整合運用各種媒體變現(xiàn)形式,實現(xiàn)新時期的戰(zhàn)略發(fā)展。
報網(wǎng)互動 任何一個媒體由于一些自身特性所決定,都會有優(yōu)缺點,需要與不同媒體合作才能取得最優(yōu)的傳播效果。網(wǎng)絡(luò)作為新一代崛起的媒體,傳播力已越來越被國家、社會及媒體關(guān)注。報網(wǎng)互動不僅提升了網(wǎng)媒的權(quán)威性,同時也拓展了紙媒的傳播渠道,塑造立體的傳播模式,實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的雙贏。美國網(wǎng)上最大的報紙品牌《紐約時報》已經(jīng)擁有1600萬注冊用戶,《紐約時報》網(wǎng)絡(luò)版之所以能在激烈的市場競爭中彰顯活力,除了150余年創(chuàng)立的品牌影響力外,該報管理者的網(wǎng)絡(luò)運營思路和網(wǎng)絡(luò)版自身的特色也是網(wǎng)站取得驕人成績的重要原因。
網(wǎng)網(wǎng)互動 在整合傳播時代,不僅要實現(xiàn)與傳統(tǒng)紙媒的互動,同樣也要注重與其他網(wǎng)絡(luò)媒體的互動,例如新浪、搜狐等綜合類門戶網(wǎng)站。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體之間已經(jīng)越來越重視彼此的互動,以合作媒體等形式出現(xiàn)的網(wǎng)網(wǎng)互動已經(jīng)越來越多,成為大勢所趨。通過網(wǎng)網(wǎng)互動,可以相比提升網(wǎng)站自身的影響力。
多媒體互動 既然在多媒體傳播時代,網(wǎng)絡(luò)媒體擁有互動性強(qiáng)與多媒體化的優(yōu)勢,就要充分利用,將文字、圖片、聲音、視頻、FLASH等手段更好地融合在一起,與傳統(tǒng)媒體形成差異化,多樣化的報道形式,可以避免受眾的審美疲勞,同時,可以滿足不同受眾群體的信息獲取需求。
一、溝通模式
傳統(tǒng)廣告主要傳播形式是由發(fā)送者即企業(yè)經(jīng)過許多中間環(huán)節(jié)“推向”最終消費者。溝通模式的特點：大面積播送，不是直接將信息送到細(xì)分的目標(biāo)市場；信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互的，有時差的；強(qiáng)勢信息灌輸，試圖用某種印象勸誘目標(biāo)受眾成為購買者。而網(wǎng)絡(luò)廣告促成消費者采取行動的機(jī)制主要是靠邏輯、理性的說服力。溝通模式的特點：受眾成為主動的信息尋求者，而企業(yè)成為被動的尋找目標(biāo)的信息源。一旦受眾確定了某個企業(yè)成為他的信息源，他馬上就會與企業(yè)進(jìn)行即時互動，這時企業(yè)就應(yīng)活躍起來，使出渾身解數(shù)使受眾成為購買者。這種由受眾出發(fā)向發(fā)送者索要特定信息的溝通形式是一種“拉”和互動相結(jié)合的模式。所以網(wǎng)絡(luò)廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣大面積播送，它只是等待目標(biāo)受眾的光臨，然后再互動。網(wǎng)絡(luò)廣告的溝通模式更為緊湊，溝通效率也會因此而提高。
二、覆蓋范圍
現(xiàn)在全球上網(wǎng)人數(shù)有4億多，覆蓋186個國家，而這個數(shù)字還在快速增長。網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)著世界范圍內(nèi)的計算機(jī)，它是由遍及世界各地大大小小的各種網(wǎng)絡(luò)按照統(tǒng)一的通信協(xié)議組成的一個全球性的信息傳輸網(wǎng)絡(luò)。因此，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告信息范圍廣，不受時間和地域的限制。從廣告角度看，作為廣告媒體，其傳播信息的范圍越廣，接觸的人越多，廣告效應(yīng)越大。從廣告用戶市場看，用戶市場遍及世界各個角落，即使是一家小企業(yè)上網(wǎng)，都有可能一夜成為國際性公司。絕大多數(shù)的電視、廣播、報紙及雜志只是地區(qū)性和專業(yè)性的，而通過網(wǎng)絡(luò)廣告，可以最快的速度把產(chǎn)品介紹到全球的客戶。
三、信息容量
傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內(nèi)容只能刪繁就簡，突出重點。而在網(wǎng)上，廣告主提供的信息容量是不受限制的。網(wǎng)絡(luò)廣告可以借助層層點擊或直接鏈接進(jìn)入另一網(wǎng)站的方式，使網(wǎng)絡(luò)用戶獲得更多的信息，突破了傳統(tǒng)廣告的局限和翻閱的呈現(xiàn)方式。廣告主或廣告商可以提供相當(dāng)于數(shù)千頁計的廣告信息和說明，而不必顧慮傳統(tǒng)媒體上每分每秒增加的昂貴的廣告費用。網(wǎng)絡(luò)上一個小小的廣告條后面，廣告主可以把自己的公司以及公司的所有產(chǎn)品和服務(wù)詳盡的信息制作成網(wǎng)頁放在自己的網(wǎng)站中。可以說，費用一定的情況下，與別的網(wǎng)站上交換廣告條，廣告主能夠不加限制地增加廣告信息。這在傳統(tǒng)媒體上是無法想像的。
四、交互性
網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告信息的單向傳播，而是信息互動傳播。采用交互界面，可以使訪問者對廣告的閱讀層次化，除了產(chǎn)品的概況外，感興趣的訪問者還可以閱讀有關(guān)企業(yè)和其他產(chǎn)品的資料。借助于電子郵件，廣告瀏覽者可以方便地在線提交申請表單，向廠商請求咨詢或服務(wù)。可以隨時通過文字、圖像、聲音等方式向廠商提出自己的意見和要求。廠商也能夠在很短的時間里收到信息，并根據(jù)客戶的要求和建議及時做出積極反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告提供的這種交互功能，可以非常方便地滿足消費者邊瀏覽廣告，邊在線訂貨、購物的需求。這就順應(yīng)了人們快節(jié)奏工作和生活的需要，從而吸引更多的消費者。同時企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)及時監(jiān)測功能對訪問者類型、訪問的時間、訪問的地區(qū)進(jìn)行統(tǒng)計，從而了解到廣告的實際效果，并隨時修改廣告出現(xiàn)的頻率或?qū)崟r改變創(chuàng)意。
五、注意力
注意力是心理活動對一定事物的指向和集中。注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，人類在各個文明時期都有自己的稀缺資源。農(nóng)業(yè)文明時期土地資源有限、工業(yè)文明中能源、礦產(chǎn)儲量固定，而在信息時代，最大的稀缺在于注意力的稀缺。各種媒介對注意力資源的爭奪日趨激烈，一波又一波的“印象轟炸”使人類心神疲憊，可以說，注意力資源已經(jīng)成為信息時代的第一瓶頸和第一稀缺。因此，人們提出了注意力資源的保護(hù)問題。注意力經(jīng)濟(jì)指的就是在網(wǎng)絡(luò)時代，產(chǎn)品、信息的提供者為了推出自己的產(chǎn)品和信息必須千方百計獲取和保持消費者和公眾的注意力。傳統(tǒng)廣告的受眾關(guān)注度低，而網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾關(guān)注度高。電視并不能集中人的注意力，看電視時可能有40%的觀眾同時在閱讀，21%的人同時在做家務(wù)，13%的人在吃喝，12%的人在玩賞它物，10%的人在烹飪，9%的人在寫作，8%的人在打電話。而網(wǎng)上用戶則不同，55%的人在用計算機(jī)時不做任何其他事情，只有6%的人同時在打電話，5%的人在吃喝，4%的人在寫作。
六、沖擊
網(wǎng)絡(luò)廣告的實時性與直接的特點將逐漸影響在其他傳統(tǒng)媒體上做廣告的客商，網(wǎng)絡(luò)廣告在形態(tài)上的翻新，也促進(jìn)了在傳統(tǒng)媒體廣告中引入新的創(chuàng)意，電視等媒體廣告中引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)所提供的創(chuàng)意將影響廠商，使它們開始質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體的既定標(biāo)準(zhǔn)和限制。同時，廠商也有必要重新關(guān)注現(xiàn)有的廣告理論。例如，很多廠商發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)上橫條廣告必須經(jīng)常更新，消費者才會繼續(xù)瀏覽。這種發(fā)現(xiàn)了廣告必須看過4次以上才會留下印象的陳規(guī)論斷，也讓人對于強(qiáng)調(diào)頻率觀念的電視系列廣告的效益產(chǎn)生了質(zhì)疑，將刺激營銷廠商重新評估對于傳統(tǒng)媒體的使用。網(wǎng)絡(luò)廣告不僅回應(yīng)率較高，找到目標(biāo)顧客的成本比較低，而且能獲得較好的顧客信息。因此，可以預(yù)見，愈來愈多針對特定目標(biāo)對象的營銷經(jīng)費，將從傳統(tǒng)媒體以及直銷信函轉(zhuǎn)移到因特網(wǎng)上來。網(wǎng)絡(luò)廣告將促使企業(yè)提高對傳統(tǒng)媒體廣告在效益與標(biāo)準(zhǔn)上的要求。同時現(xiàn)有的廣告理論也可能會因此需要作相應(yīng)調(diào)整、修訂。
七、對象
廣告對象是依據(jù)消費者的需求偏好，購買行為和購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個市場劃分為若干個需求與愿望各個不相同的消費者群。網(wǎng)絡(luò)廣告由于其對操作者物質(zhì)設(shè)備的要求，對操作者文化水平的要求、對操作者經(jīng)濟(jì)收入的要求、自然地對廣大消費者做了第一層次的市場細(xì)分，從全體消費者分離出了網(wǎng)民這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。而電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡、各個文化水平、各個收入標(biāo)準(zhǔn)、各個生活層次的消費者。
八、
傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實現(xiàn)的，即由企業(yè)委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時作為廣告客戶人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對企業(yè)來說有更大的自，既可以自行，又可以通過廣告商。
九、購買力
由于網(wǎng)絡(luò)對其用戶在物質(zhì)設(shè)備、文化水平及經(jīng)濟(jì)收入方面等有一定要求，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)群體是文化水準(zhǔn)、職業(yè)層次、收入水平、消費能力都相對較高而且最具活力的消費群體。在我國，上網(wǎng)人群中的研究生、大學(xué)生和中學(xué)生占了很大的部分，中高收入的人中上網(wǎng)的比例也比較高，白領(lǐng)人員上網(wǎng)的比例較高，他們或者消費水平比較高，或者消費觀念比較新。他們是整個市場里耐用消費品、不動產(chǎn)、旅游產(chǎn)品、精神消費品等商品的主要顧客群。
十、經(jīng)濟(jì)性
廣告宣傳的目的是為了促銷產(chǎn)品，而促銷產(chǎn)品的最終目的是為了獲取企業(yè)利益。由于企業(yè)廣告的價格不斷增長，對許多企業(yè)已構(gòu)成負(fù)擔(dān)。網(wǎng)絡(luò)媒體的收費遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告由于有自動化的軟件工具進(jìn)行創(chuàng)作和管理，能以低廉費用按照需要及時地變更廣告內(nèi)容。與傳統(tǒng)廣告單位面積（時間）的廣告價格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價格上極具競爭力。據(jù)美國《現(xiàn)代企業(yè)》雜志對旗下企業(yè)社員的統(tǒng)計，網(wǎng)絡(luò)廣告能有效地節(jié)約廣告費用達(dá)40%—70%。若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品的銷售，則可以節(jié)省更多的銷售成本。
十一、視聽效果
網(wǎng)絡(luò)是伴隨著新科技發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)廣告由于先進(jìn)的科技，具有在文字、聲音、畫面、音樂、動畫、三維空間、虛擬視覺等方面的一切功能，實現(xiàn)了完美的統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播信息時，可以在視覺、聽覺，甚至觸覺方面給消費者以全面的震撼。相比之下，傳統(tǒng)的媒體雜志、報紙僅提供靜態(tài)的圖文信息，而廣播只提供聲音信息。根據(jù)美國廣告公司的一項調(diào)查，利用網(wǎng)上多維立體廣告的宣傳效果，無論是在男性成衣、電信器材，還是在婦女用品的品牌上，其知名度都提高了12%—200%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視或平面廣告的效果。
十二、心理因素
網(wǎng)絡(luò)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)廣告相比，其最大優(yōu)勢不在技術(shù)上，而在心理上。對網(wǎng)民的研究表明，消費者所以點擊廣告，心理因素是主要動因。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以消費者為導(dǎo)向、個性化的廣告形式，消費者擁有比傳統(tǒng)媒體面前更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息。一旦消費者作出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費者的心理中，實現(xiàn)對消費者的100%的勸導(dǎo)。
十三、信賴度
廣告的信賴度是指廣告主所預(yù)期的廣告效果和實際間誤差的大小，誤差越小則信賴度越高。在廣告信息的傳送過程中，信賴度是非常重要的指標(biāo)。信賴度較高的媒體，廠商較容易預(yù)期刊登廣告的收益，因而對該媒體較有信心，較愿意接受廣告的定價。網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接計算廣告信息下載的人次，再加上瀏覽者通常會看到已經(jīng)被下載了的廣告，因此網(wǎng)絡(luò)廣告的信賴度比較高。傳統(tǒng)廣告是以間接的方法估算廣告信息的接收人數(shù)。以電視為例，雖然當(dāng)觀眾收看節(jié)目時，通常也會看到廣告，但是我們并無法直接知道電視的收視率，因此電視的信賴度并不高。再如報紙和雜志，如果你在報紙或雜志上刊登廣告，你只能間接根據(jù)其總訂閱人數(shù)和抽樣調(diào)查的比例推算廣告曝光率，你無法確定讀者是否翻到你登廣告的那一頁，當(dāng)然也就無法知道到底有多少人看到你的廣告，因此報紙或雜志上廣告的信賴度也不高。
十四、靈活性
網(wǎng)絡(luò)媒體具有隨時更改信息的功能，廣告主可以根據(jù)需要隨時進(jìn)行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調(diào)整產(chǎn)品價格、商品信息，可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費者。在網(wǎng)絡(luò)上做廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，當(dāng)然包括改正廣告的錯誤。這就使經(jīng)營決策的變化可以及時地實施和推廣，并且網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢，從而實現(xiàn)了實時性與持久性的統(tǒng)一。而在傳統(tǒng)媒體上做的廣告很難更改，即使可改動往往也須付出很大的經(jīng)濟(jì)代價，這是因為傳統(tǒng)廣告從策劃、制作到需要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)配合，廣告一旦后信息內(nèi)容就很難改變而且費用昂貴，因而難以實現(xiàn)廣告信息的及時更改。
十五、準(zhǔn)確性
盡管傳統(tǒng)的廣告鋪天蓋地，由于這類廣告沒有進(jìn)行定向和分類，其收效甚微。網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)確性包括兩個方面。一方面是廣告主投放廣告的目標(biāo)市場的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)實際是由一個一個的團(tuán)體組成，這些組織成員往往具有共同愛好和興趣，無形中形成了市場細(xì)分后的目標(biāo)顧客群。廣告主可以將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費者的站點上去，目標(biāo)市場明確，從而做到有的放矢。而信息受眾也會因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。另一方面體現(xiàn)在廣告受眾的準(zhǔn)確性上。上網(wǎng)是需要付費的，消費者瀏覽站點的時候，只會選擇真正感興趣的廣告信息，所以網(wǎng)絡(luò)廣告信息到達(dá)受眾的準(zhǔn)確性高。從營銷學(xué)的角度來看，這是一種一對一的理想營銷方式，它使可能成為買主的用戶與有價值的信息之間實現(xiàn)了匹配。
十六、融合
網(wǎng)絡(luò)電視廣告就是一種網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，此業(yè)務(wù)將電視廣告移植到網(wǎng)上，使網(wǎng)絡(luò)廣告具有電視品質(zhì)的多媒體效果，傳播廣、力度大，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性強(qiáng)等多重特性，有利于品牌的直接和多層次營銷。企業(yè)無須制作網(wǎng)絡(luò)廣告，只須電視廣告片即可，減少了廣告制作費用。而且系統(tǒng)能提供一份很詳細(xì)的報告單，可以具體到廣告何時被誰看過，看了多少次、看了多少時間。另外，還可以根據(jù)企業(yè)要求鎖定廣告目標(biāo)用戶群，根據(jù)地域、個人屬性、播放次數(shù)等定向方式做到精確定位。用戶也可以根據(jù)自己的愛好，量身定制廣告。利用網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的融合形式，可以有效地宣傳企業(yè)、產(chǎn)品和品牌形象。
十七、競爭環(huán)境
傳統(tǒng)廣告競爭環(huán)境的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在政府的統(tǒng)一組織和協(xié)調(diào)、法律制度、消費者的觀念、人才、隱私權(quán)、基礎(chǔ)設(shè)施、標(biāo)準(zhǔn)化和監(jiān)管等方面。網(wǎng)絡(luò)廣告雖有許多優(yōu)勢，但它并非十全十美，目前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境條件、控制技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等的不成熟、不完善，也給網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展帶來了一些限制。由于對網(wǎng)絡(luò)廣告認(rèn)識不夠，加上目前網(wǎng)絡(luò)廣告在定價收費、效果測評、規(guī)范監(jiān)管等方面尚未形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這些未知因素阻礙了廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行大量投入。目前我國企業(yè)、消費者上網(wǎng)的比例都還不夠高，相對于全國13億人口來說，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的受眾范圍還比較小，因此在相當(dāng)長一段時期內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告還只能是作為傳統(tǒng)媒體廣告的補充，網(wǎng)絡(luò)還不是主流媒體，網(wǎng)絡(luò)廣告利用和開發(fā)的程度都比較低，受眾對其的接受水平一般。
十八、效果評定
傳統(tǒng)廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強(qiáng)，主觀影響，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等因素，廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差很遠(yuǎn)。而網(wǎng)絡(luò)廣告效果由于技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上的不足。網(wǎng)絡(luò)交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告站點時直接在線提意見反饋信息。企業(yè)可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問，避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋更符合消費者本身的感受，信息更可靠、更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低，耗費人力物力少，能夠在網(wǎng)上大面積展開，參與調(diào)查的樣本數(shù)量大，測評結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。
十九、權(quán)利
【關(guān)鍵詞】新媒體 CSR傳播 企業(yè)社會責(zé)任
近年來，我們經(jīng)常能看到關(guān)于環(huán)境污染、能源枯竭、食品安全、商品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等方面的報道，企業(yè)作為社會的重要單元，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的同時也常常是引發(fā)這些環(huán)境、倫理、道德問題的主角，于是企業(yè)有沒有承擔(dān)其應(yīng)盡的社會責(zé)任逐漸成為社會和媒體的關(guān)注焦點。在這種背景下，越來越多的企業(yè)通過實踐活動和媒體報道來傳播其社會責(zé)任理念，從而在利益相關(guān)者中樹立一個“負(fù)責(zé)的好公司”的形象，幫助企業(yè)提升市場評價、樹立良好的品牌形象、吸引優(yōu)秀的人才。羅德公關(guān)公司與清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)袂推出的《企業(yè)社會責(zé)任指數(shù)》報告顯示，隨著傳播技術(shù)的革新，CSR傳播也正發(fā)生著巨變，越來越多的企業(yè)將CSR 戰(zhàn)略作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心，并通過CSR 傳播向目標(biāo)受眾表達(dá)自己的、符合社會發(fā)展方向和企業(yè)文化的CSR 理念。①但是，新媒體的出現(xiàn)使信息傳播呈現(xiàn)出了許多不同于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的特點，這必然會給企業(yè)社會責(zé)任的傳播帶來諸多影響，企業(yè)如果對這些變化把握不足就可能錯失新的發(fā)展機(jī)遇甚至給企業(yè)聲譽帶來負(fù)面的影響。
一、CSR傳播的界定
CSR是企業(yè)社會責(zé)任（Corporate Social Responsibility）的縮寫，這一概念可以追溯到1924年，由奧利弗·謝爾頓首次提出，他指出企業(yè)經(jīng)營應(yīng)該與本產(chǎn)業(yè)內(nèi)外所涉及的人類需要的各種責(zé)任聯(lián)系起來。該理論體系形成于20世紀(jì)后半葉的美國理論研究中，但時至今日學(xué)界仍未對其定義達(dá)成共識，其中“利益相關(guān)者”理論較為流行并得到廣泛的認(rèn)可，該理論認(rèn)為“企業(yè)社會責(zé)任是指企業(yè)在追求利潤最大化的同時或在其經(jīng)營過程中，對社會應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任或?qū)ι鐣?yīng)盡的義務(wù)，最終實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。”②
CSR傳播即企業(yè)社會責(zé)任的傳播，也就是對企業(yè)社會責(zé)任相關(guān)信息的傳播，目前國內(nèi)外未形成統(tǒng)一的界定，我國從傳播學(xué)角度對CSR進(jìn)行研究的文獻(xiàn)較少，筆者在CNKI上進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索，以學(xué)者劉柏因的研究較為系統(tǒng)，他將其理解為“企業(yè)為了獲得外界對其在企業(yè)社會責(zé)任方面的進(jìn)一步理解和認(rèn)可，將企業(yè)在社會責(zé)任方面的有關(guān)實踐和信息發(fā)送或傳達(dá)給利益相關(guān)群體的過程和行為。”③
在我國主流媒體上，直到21世紀(jì)初才能看到CSR傳播的蹤影。例如2003年《南方周末》率先推出了針對中國民營企業(yè)的創(chuàng)富榜，與其他機(jī)構(gòu)推出的富豪榜不同，該榜重點對中國民營企業(yè)的社會責(zé)任問題進(jìn)行了調(diào)查研究，對我國不同性質(zhì)企業(yè)主體的社會責(zé)任履行情況進(jìn)行了長期的跟蹤調(diào)查和綜合報道；2004年，21世紀(jì)報系推出“首屆中國最佳企業(yè)公民行為評選”，是國內(nèi)較早系統(tǒng)的推廣“企業(yè)社會責(zé)任”概念的主流財經(jīng)媒體；2008年《企業(yè)社會責(zé)任》雜志創(chuàng)刊，是中國第一本也是目前唯一一本專門關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任并用“企業(yè)社會責(zé)任”命名的公開發(fā)行雜志。隨著企業(yè)社會責(zé)任在傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)頻率的增多，新媒體上也逐漸出現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容：企業(yè)官方網(wǎng)站開始增設(shè)企業(yè)社會責(zé)任一欄，類似于“企業(yè)社會責(zé)任中國網(wǎng)”這樣的專業(yè)網(wǎng)站也開始出現(xiàn)，博客、論壇、微博等社會化媒體更顯現(xiàn)出它們在CSR傳播上的活力。
二、新媒體的影響力
關(guān)于新媒體的界定，正如《新媒體百科全書》主編斯蒂夫·瓊斯所說：“新媒體是一個相對的概念，相對于圖書，報紙是新媒體；相對于廣播，電視是新媒體；‘新’是相對于‘舊’而言。”④本文中“新媒體”這一概念采用學(xué)界常用的“有別于傳統(tǒng)媒體”這一反向劃歸方法，指以網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體為代表，區(qū)別于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的新的媒體形態(tài)。
從企業(yè)的角度來看，目前CSR傳播主要是通過報刊雜志、企業(yè)年度報告、企業(yè)社會責(zé)任報告和企業(yè)官方網(wǎng)站這幾種傳統(tǒng)途徑，對于影響力不斷提升的新媒體卻缺少有效的利用。這種現(xiàn)狀，一方面是由于我國許多企業(yè)的CSR傳播意識不強(qiáng)，沒有認(rèn)識到它對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性；另一方面可能與企業(yè)家對于新媒體了解不足有關(guān)，他們雖有嘗試之心卻沒有運用好這個傳播工具的信心，畢竟現(xiàn)在許多企業(yè)危機(jī)的出現(xiàn)和爆發(fā)都與新媒體有千絲萬縷的關(guān)系。
但是，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，如果企業(yè)選擇被動的接受新生事物，只會在劇烈的競爭中被逐漸淘汰。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2013年的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為4.20 億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占74.5% 。⑤隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)的逐漸普及、互聯(lián)網(wǎng)web2.0應(yīng)用的不斷深入、移動終端的更新?lián)Q代，網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體越來越成為現(xiàn)代人生活中不可缺少的工具，因此，在信息社會中，每一個有志于做大做強(qiáng)的企業(yè)都應(yīng)該對新媒體的特點以及它給CSR傳播帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)成竹于胸，這不僅能夠促進(jìn)企業(yè)自身的發(fā)展，也對促進(jìn)企業(yè)社會責(zé)任理念的普及、推動社會的可持續(xù)發(fā)展意義重大。
三、新媒體環(huán)境對CSR傳播的影響
新媒體作為新生事物在信息傳播上與傳統(tǒng)媒體有著巨大的差異，這些特點給CSR傳播帶來機(jī)遇的同時也帶來了一定的挑戰(zhàn)。
1、CSR信息內(nèi)容的海量性
新媒體內(nèi)容以數(shù)字化方式存儲和傳遞，通過搜索引擎可將所需信息進(jìn)行集中展示，亦可通過一個信息鏈接到其他相關(guān)內(nèi)容，信息的深度、廣度和發(fā)散度都是傳統(tǒng)媒體所不能比擬的，事件的背景、相關(guān)話題報道、各方觀點評論甚至網(wǎng)友的反饋都可一覽無遺的呈現(xiàn)在受眾面前。
海量的CSR信息一方面方便了利益相關(guān)者了解企業(yè)的社會責(zé)任實踐，另一方面也為有責(zé)任心的企業(yè)提供參考，促進(jìn)企業(yè)社會責(zé)任理念的推廣和發(fā)展。但它所帶來的負(fù)面影響也不能忽視，特定企業(yè)發(fā)出的信息很難在信息海洋中脫穎而出，且受眾的注意力很難長時間集中于一個企業(yè)，從而弱化了CSR傳播效果。因此，企業(yè)在進(jìn)行CSR傳播時需設(shè)計有特色的主題，吸引受眾的持續(xù)關(guān)注。首先，要借勢社會熱點新聞事件和話題進(jìn)行傳播；其次，要加強(qiáng)行業(yè)特點與社會責(zé)任的相關(guān)度，強(qiáng)化企業(yè)在人們心中留下的印象，如電力、石化等行業(yè)在經(jīng)營中會消耗大量的能源，同時排出大量的廢水、廢渣、廢氣，環(huán)境敏感度高，就可以加大環(huán)境傳播責(zé)任的比重；最后，要將CSR納入企業(yè)戰(zhàn)略層面，鎖定特定領(lǐng)域進(jìn)行長期的、有組織的傳播，使其成為企業(yè)品牌的一部分。
2、CSR信息呈現(xiàn)方式的多樣化
新媒體綜合了傳統(tǒng)媒體所有的表現(xiàn)方式，信息的呈現(xiàn)形式越來越多媒體化：“坐在一臺連接到國際互聯(lián)網(wǎng)的電腦面前，你可以同時使用你的眼睛、耳朵、嘴巴和手，更有國外科學(xué)家已經(jīng)研究出了在網(wǎng)絡(luò)上聊天的同時能夠感受不同的氣味。”⑥企業(yè)在進(jìn)行CSR傳播時，可以同時運用文字、圖片、聲音、視頻使信息內(nèi)容變成“活物”。不過，也應(yīng)該做到具體問題具體分析，多媒體的應(yīng)用必須追求各部分內(nèi)容、主觀信息與客觀環(huán)境、經(jīng)濟(jì)成本與效果回報的協(xié)調(diào)，有的內(nèi)容適合通過音樂、視頻傳播，有的內(nèi)容也許只用一段文字或一個畫面即可達(dá)到最優(yōu)效果。
3、CSR傳播渠道的多元化
新媒體擁有多種媒體形式，例如博客、論壇、微信、移動電視、手機(jī)短信等，多種多樣的傳播渠道為企業(yè)提供了更廣的選擇范圍。這就有利于企業(yè)選擇適合自己的傳播途徑，通過傳播渠道的有效結(jié)合，減少CSR傳播給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)成本和負(fù)擔(dān)；同時，它還能為目標(biāo)群體提供個性化服務(wù)，提升信息內(nèi)容的受眾到達(dá)率，穩(wěn)定核心受眾。例如對于剛創(chuàng)立不久的小企業(yè)來說，企業(yè)的重心一般都放在經(jīng)濟(jì)責(zé)任和產(chǎn)品與服務(wù)上，主要的利益相關(guān)者范圍較小，那么在CSR傳播時選擇針對性較強(qiáng)、覆蓋面較小但成本低、操作流程簡單的手機(jī)短信、微博等媒體更加合適。但是，這也對企業(yè)的媒介素養(yǎng)提出了更高的要求，企業(yè)需吸納新媒體人才并對員工進(jìn)行相關(guān)技能的培訓(xùn)，及時掌握不同渠道的優(yōu)缺點和操作方式。
4、CSR信息傳遞的即時性
新媒體技術(shù)打破了傳統(tǒng)媒體在時間上的限制，壓縮了信息傳播的物理空間，使信息傳播具有了迅速即時的特點。現(xiàn)在的新聞信息不像以前一樣要經(jīng)過一段時間的采訪、篩選、編輯等過程后才會到達(dá)受眾，事件發(fā)生與受眾知曉之間的時間差在不斷的縮小，例如在“隨手拍照解救乞討兒童”活動中，只要有人發(fā)現(xiàn)了乞討兒童便可馬上把信息傳至網(wǎng)絡(luò)供所有網(wǎng)民瀏覽，從發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象本身到呈現(xiàn)于媒體只需幾秒鐘的時間。這種即時的信息傳遞將大大提高了CSR實踐和傳播的效率，使企業(yè)社會責(zé)任活動動態(tài)的呈現(xiàn)在利益相關(guān)者面前，帶動更多人員的及時關(guān)注和參與。不過，它也增加了滋生企業(yè)危機(jī)的可能性，因為企業(yè)本身帶有一定的營利性，而社會責(zé)任具有非營利性質(zhì)，如果傳播不當(dāng)就會引起人們對企業(yè)的目的性質(zhì)疑，負(fù)面信息通過新媒體擴(kuò)散形成的輿論壓力將有可能給企業(yè)造成消極影響甚至是致命一擊。因此，在新媒體環(huán)境中，企業(yè)更要加強(qiáng)危機(jī)管理，做好隨時處理突發(fā)危機(jī)的準(zhǔn)備。
5、利益相關(guān)者參與的積極性
新媒體出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)媒體充當(dāng)信息源與受眾之間的中介，由于技術(shù)條件、信息采集方法以及單向傳播模式的限制，信息傳播過程主要是以媒體傳播、受眾接受的形式存在，信息反饋較少且滯后，企業(yè)和媒體在CSR傳播中與利益相關(guān)者的互動性較難體現(xiàn)。新媒體出現(xiàn)以后，基于網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)所提供的信息路徑和存在空間，強(qiáng)化了傳播的雙向互動性，企業(yè)在CSR傳播過程中可以與利益相關(guān)者進(jìn)行有效溝通，及時明確利益相關(guān)者對企業(yè)行為的態(tài)度，還能吸收借鑒它們給予的各種意見和創(chuàng)意，CSR傳播的主要目標(biāo)是讓社會責(zé)任信息到達(dá)利益相關(guān)者且受到他們的認(rèn)可，新媒體高互動性的特點則成為實現(xiàn)這個目標(biāo)的關(guān)鍵。盡管互動性的特點為CSR傳播帶來了突破性發(fā)展的可能，目前許多企業(yè)仍未真正意識到它的重要性。
參考文獻(xiàn)
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關(guān)鍵詞：中職；機(jī)械制圖；課程改革
結(jié)合當(dāng)前我國中職機(jī)械制圖教學(xué)的現(xiàn)狀，我們知道機(jī)械制圖是中等職業(yè)院校機(jī)械專業(yè)學(xué)生的一門理論性較強(qiáng)的專業(yè)課程，其任務(wù)是使學(xué)生獲得從事機(jī)械行業(yè)所必須的基本理論、基本技能，并為后續(xù)課程的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。在現(xiàn)實中《機(jī)械制圖》課程的教學(xué)存在一些問題，極大地影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量。現(xiàn)在多數(shù)中職院校的《機(jī)械制圖》教學(xué)大多是全套照搬教材授課；仍然是以課堂理論講授為主，學(xué)生被動地學(xué)習(xí)；同時教學(xué)手段還大都僅限于在黑板上尺規(guī)作圖，簡單的利用掛圖、模型和實物等教具，這就很難調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，難以激發(fā)出創(chuàng)新意識。針對《機(jī)械制圖》這門課程，我認(rèn)為必須從以下幾方面進(jìn)行改革創(chuàng)新。
一、機(jī)械制圖教學(xué)設(shè)計的創(chuàng)新
對于《機(jī)械制圖》教師則要求既然要懂得畫法幾何及機(jī)械制圖，又要懂得機(jī)械、掌握新國標(biāo)，并能實際畫圖，教學(xué)設(shè)計的創(chuàng)新要以學(xué)生發(fā)展為本，著眼于學(xué)生的全面發(fā)展，要為每個學(xué)生的發(fā)展創(chuàng)造適合的學(xué)習(xí)條件。在教學(xué)中，把基本要求與特殊要求結(jié)合起來，把注重全體與兼顧全體中的每一個個體結(jié)合起來，把班級授課與差異教學(xué)、分層教學(xué)結(jié)合起來，著眼于對學(xué)生淺能的喚醒與提升，促進(jìn)學(xué)生獨立自主地發(fā)展，充分發(fā)揮學(xué)生的主體作用，創(chuàng)設(shè)合適的教學(xué)情景和條件，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，引導(dǎo)學(xué)生主動參與、樂于探究、勤于動手，在自主的活動中融會貫通、自覺運用所學(xué)知識。
二、選擇合適的機(jī)械制圖教材
傳統(tǒng)的《機(jī)械制圖》教學(xué)是以教師為中心，學(xué)生處在被動的地位，這樣的教學(xué)觀念已不再適應(yīng)現(xiàn)代教學(xué)強(qiáng)調(diào)以人為本的原則，同時也掩蓋了學(xué)生的學(xué)習(xí)特點差異和認(rèn)知差異。現(xiàn)代教學(xué)應(yīng)以學(xué)生為中心，教師則作為學(xué)習(xí)指導(dǎo)者，引導(dǎo)學(xué)生主動參與教學(xué)，積極提出問題，分析問題，解決問題。
針對中職教育以學(xué)生升學(xué)和就業(yè)為出發(fā)點，應(yīng)該選擇適宜的教材，也可由教師根據(jù)本校的實際，組織編寫適宜的教材。在教學(xué)內(nèi)容的選擇上，應(yīng)堅持“少而精”的原則，應(yīng)側(cè)重于基本概念、基本理論，拋棄過深過難的內(nèi)容，注重學(xué)生空間思維能力、形象思維能力的培養(yǎng)。如在點、線、面的知識中，可省略幾何元素間的相對位置；投影變換中可只介紹換面法。要注重加強(qiáng)實踐環(huán)節(jié)，在學(xué)習(xí)零件圖、裝配圖時，帶領(lǐng)學(xué)生深入到生產(chǎn)一線，讓學(xué)生掌握零件在實際生產(chǎn)中的加工方法，這樣學(xué)生就容易理解以零件的加工位置或工作位置來確定視圖，零件結(jié)構(gòu)的工藝性要求，尺寸的合理標(biāo)注，裝配關(guān)系的正確表達(dá)與裝配結(jié)構(gòu)的合理性等等知識。
三、多媒體教學(xué)和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合
在當(dāng)前中職機(jī)械制圖教學(xué)課程的教學(xué)模式中，我們要實現(xiàn)多媒體教學(xué)和傳統(tǒng)媒體教學(xué)模式的相互結(jié)合，將多媒體手段運用于制圖教學(xué)中，借助動態(tài)旋轉(zhuǎn)，切割，放大等功能，使操作得心應(yīng)手，教學(xué)形象生動，節(jié)約了教學(xué)時間。但是很多教師往往是用電子教案代替了一切，電子教案中文字圖像什么都有，講授知識點、畫圖等整個教學(xué)過程都可以在電子課件上展示給學(xué)生，殊不知這樣教學(xué)教師省了不少事，學(xué)生也跟著省了不少事，這樣課上下來學(xué)生空間想象能力提高甚少。制圖的教學(xué)不僅要讓學(xué)生知道投影的結(jié)果，而且要讓學(xué)生知道是怎么投影得來的，沒有動手的過程，只是眼睛看了精彩，那只能是過眼云煙，看了就忘，進(jìn)不了大腦。機(jī)械制圖教學(xué)既有直觀性，又有抽象性，必須充分認(rèn)識學(xué)科特點，在傳統(tǒng)教學(xué)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)運用多媒體優(yōu)化組合，當(dāng)用則用，不當(dāng)用則不用。所謂“適當(dāng)性”，即用在“精彩”之處，用在激發(fā)學(xué)生興趣、有利于突破難點、強(qiáng)化重點之處，用于有利于內(nèi)化教學(xué)內(nèi)容之處。切不可單一以多媒體為中心設(shè)計教學(xué)過程，圖形式、搞花架子，其效果不是畫龍點睛，而是畫蛇添足。
四、實現(xiàn)機(jī)械制圖教和學(xué)的有效結(jié)合
在教學(xué)過程，采取多媒體教學(xué)手段和傳統(tǒng)教學(xué)手段并存，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，更好地提高教學(xué)效果和效率。如在上“直線的投影”這一課時，首先用棍子（代表空間直線）和課本（代表一個投影面）說明直線與投影面的相對位置共有三種關(guān)系：傾斜、平行與垂直。分析歸納其投影特性分別具有收縮性、真實性和積聚性。引出直線投影的畫法：利用“兩點決定一條直線”的幾何定理作圖，老師在黑板上板書一個例圖的作圖過程并講解作圖過程中注意的問題，然后讓學(xué)生課堂完成補畫三圖的課堂。
利用傳統(tǒng)教學(xué)手段教學(xué)《機(jī)械制圖》，通過教師的生動的講解和詳細(xì)的板圖，學(xué)生容易掌握繪圖的步驟和要點，完成作業(yè)質(zhì)量較好。不足之處是教師教學(xué)費時費力，教學(xué)效率較低。基于以上兩種教學(xué)手段的各自優(yōu)缺點，如何更好地利用多媒體教學(xué)，是擺在所有教師面前的一個新的課題。在近幾個學(xué)期的教學(xué)中，利用多媒體教學(xué)手段與傳統(tǒng)教學(xué)手段有效結(jié)合進(jìn)行《機(jī)械制圖》的教學(xué)改革，將現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)與傳統(tǒng)教學(xué)手段二者互相取長補短，即在“鼠標(biāo)”和“粉筆”中找到一個平衡點，做好現(xiàn)代教學(xué)技術(shù)與傳統(tǒng)教學(xué)手段的有效整合，摸索出一條解決這一新課題的有效途徑。
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