時間：2024-03-08 18:09:50
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關鍵詞：新媒體;廣告;現(xiàn)狀;分類
一、新媒體及新媒體廣告的含義
“新媒體”這個概念是在上個世紀六十年代出現(xiàn)的，含義涵蓋范圍很大，總的來說，只要是新出現(xiàn)的媒體，較之前出現(xiàn)的媒體，都是新媒體。一般認為，新媒體是相較于紙質(zhì)媒體、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于互聯(lián)網(wǎng)技術而產(chǎn)生的新媒體。具體來說，新媒體是通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播網(wǎng)、數(shù)字電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，并以電腦、手機等為媒體終端設備，最終實現(xiàn)互動化、個性化的傳播方式[1]。如手機通信、數(shù)字廣播、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)等利用網(wǎng)絡技術、數(shù)字技術的媒體，均屬于新媒體范疇。
二、新媒體廣告的現(xiàn)狀
今年2月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在北京第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。此份統(tǒng)計報告顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，手機網(wǎng)民更是高達到5.57億，用戶規(guī)模十分龐大。在網(wǎng)民的上網(wǎng)設備中，手機作為第一大網(wǎng)絡終端的地位更加鞏固，使用率高達85.8%。報告顯示，網(wǎng)絡已經(jīng)成為增長最快的廣告載體。根據(jù)艾瑞咨詢《中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)年度檢測報告》2013年分析，我國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模為1100億元，進入高速發(fā)展期。這些數(shù)據(jù)充分說明了新媒體廣告巨大的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>
三、新媒體廣告的分類
科學技術創(chuàng)新帶動著新媒體廣告的高速發(fā)展。新媒體廣告的呈現(xiàn)方式主要有手機通信廣告、戶外新媒體廣告、門戶廣告、互動廣告四大類。
（一）手機通信廣告。手機通信廣告都是由移動運營商的，廣告商需先向手機通信運營商購買渠道后廣告，所以移動運營商對手機通信廣告起決定作用。手機媒體用戶最多、覆蓋范圍最廣、具有其他媒體不能比擬的優(yōu)勢。手機通信廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、推送廣告等。
（二）戶外新媒體廣告。把設置在戶外的各種廣告形式統(tǒng)稱為戶外廣告。戶外廣告具有投放時間長、視覺感強、廣告面積相對較大等特點。目前戶外的新媒體廣告主要包括建立在新媒體技術基礎上的戶外視頻、LED顯示屏、戶外觸摸等包含一些互動因素的媒體形式。這些戶外新媒體廣告具有畫面大、遠視感強、滾動性頻繁等特點。
（三）門戶廣告。門戶廣告專指門戶網(wǎng)站上的廣告，如搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等門戶網(wǎng)站上的各種廣告，形式多樣，內(nèi)容豐富。具體的廣告形式有：文字鏈接廣告、界面廣告、富媒體廣告、懸浮廣告、彈窗廣告等等。
（四）互動廣告?；訌V告專指一種新型的網(wǎng)絡廣告。它具有互動性、藝術性、沖擊性等特征。并有關鍵字搜索廣告、網(wǎng)站廣告、展示廣告、社交網(wǎng)絡平臺廣告等形式?；訌V告應用新的互動傳播技術，打破了時空的限制，提高了用戶接收廣告信息的便捷性、低成本性和時效性。互動廣告通常利用廣告市場的需求，采用適當?shù)幕觽鞑ダ砟詈头绞?，打破時空限制，讓用戶更快捷的瀏覽廣告信息。
四、新媒體廣告的硬廣告和軟廣告
從廣告的呈現(xiàn)性質(zhì)上看，還可將新媒體廣告分為硬廣告和軟廣告[2]。
（一）新媒體硬廣告。首先，硬廣告是一種傳統(tǒng)形式的廣告，它通過強制性的宣傳，直接向受眾介紹商品和服務內(nèi)容。它的特點是目地單一、直接傳播和強制宣傳。硬廣告?zhèn)鞑ニ俣瓤?，但?nèi)容單一且乏味，受眾信任度低。依據(jù)硬廣告的特性，又可將新媒體硬廣告分成幾類：品牌產(chǎn)品網(wǎng)站廣告（如唯品會、以純等品牌網(wǎng)站）、網(wǎng)頁產(chǎn)品宣傳廣告、社交網(wǎng)絡平臺硬廣告、視頻播放前廣告等。
1. 品牌產(chǎn)品網(wǎng)站廣告：品牌官方網(wǎng)站、產(chǎn)品購物網(wǎng)站，如耐克中國官方網(wǎng)站、京東商城購物網(wǎng)站、蘇寧易購、聚美優(yōu)品等。
2. 網(wǎng)頁產(chǎn)品宣傳廣告：它是指打開某一網(wǎng)頁，網(wǎng)頁頁面上除網(wǎng)頁主要信息外的廣告。有Banner廣告、懸浮廣告、彈窗式廣告、視頻廣告等形式。如打開新浪首頁，就有一則橫幅式證券廣告，便是明顯的Banner廣告。
3. 社交網(wǎng)絡平臺硬廣告：是指在社交網(wǎng)絡平臺（如微博、微信、QQ等）上投放的硬廣告，視覺沖擊力強。如新浪微博，主要有登錄頁面廣告、微博首頁上方廣告、微博首頁底端廣告等形式，此外還包括微信朋友圈廣告、QQ空間廣告等形式。
4. 視頻播放前廣告：在播放網(wǎng)頁或視頻播放器的視頻時，有時在視頻播放前會有硬廣告出現(xiàn)，時長在15s、30s、60s不等。廣告形式有視頻廣告、圖片廣告、富媒體廣告等形式。
（二）新媒體軟廣告。軟廣告是指相較于硬廣告通過更巧妙的、更容易接受的、不直接的方式傳播廣告信息的廣告方式。它將廣告信息融入到如新聞稿件、社會或公益贊助活動、影視節(jié)目、娛樂節(jié)目、網(wǎng)絡游戲等形式的傳播活動中，使受眾在不知不覺中接收到商業(yè)信息。軟廣告有視頻植入廣告、公益模式廣告（非公益廣告）、游戲植入廣告、新媒體軟文字廣告、“名人效應”廣告等形式。
1. 視頻植入廣告：即在視頻中有目的的加入商品實物、商品名稱或LOGO等商業(yè)元素。道具植入是最常見的視頻植入廣告。例如在湖南衛(wèi)視熱播的《一起來看流星雨》，在劇中可以明顯地看到演員們喝的香飄飄奶茶。除了常見的道具植入，視頻植入廣告還有場景植入、臺詞植入等方式。
2. 公益模式廣告：公益模式廣告是依照公益廣告的內(nèi)容模式，以親情、友情、愛情為基本內(nèi)容，帶有社會性、通俗性和很強的情感性，具有良好的傳播效果。臺灣大眾銀行曾有一則名叫《母親的勇氣》廣告，講訴一位來自臺灣的年近六旬的母親，為去看望在國外生產(chǎn)的女兒和外孫，最后卻因攜帶疑似違禁品的中藥而被捕，廣告最后出現(xiàn)臺灣大眾銀行廣告語和商標。這是典型的借助親情的話題而制作的公益模式的廣告。
3. 游戲植入廣告：具體方式有品牌植入廣告、品牌廣告游戲、場景植入等。近幾年隨著綜藝節(jié)目的大火，綜藝節(jié)目同名手機游戲也紛紛出現(xiàn)，如《兩天一夜》推出跑酷手游。
4. “名人效應”廣告：這種廣告宣傳方式在微博中體現(xiàn)的淋漓盡致。某個明星發(fā)微博說“又熬夜了，敷個面膜，明天美美噠，補水又美白”并附帶照片，當然還會“一不小心”露出面膜Logo。除此在微博等社交網(wǎng)絡平臺進行軟廣告宣傳，明星大腕還自帶全身光環(huán)，身上穿的衣服褲子、鞋子還有各種配飾（由某個品牌資助），都是軟廣告。
五、結語
在新媒體背景下，新的媒介形式的不斷涌現(xiàn)，廣告業(yè)也隨之進入新媒體時代。新媒體廣告因其互動性、跨時空和靈活性等特點，具有廣闊的發(fā)展前景和市場潛力。新媒體廣告從呈現(xiàn)方式上看，主要有手機通信廣告、戶外新媒體廣告、門戶廣告、互動廣告四大類，從呈現(xiàn)性質(zhì)上看，還可分為新媒體硬廣告和軟廣告。此外，隨著手機APP的發(fā)展，以美拍、唱吧等新媒介形式為依托出現(xiàn)的廣告也將逐漸出現(xiàn)在大眾面前。（作者單位：西華師范大學新聞傳播學院）
參考文獻：
5月3日消息，據(jù)國外媒體報道，市場研究機構BIA／Kel sey預計，到2015年，美國社交媒體廣告營收將達到83億美元，2010年為21億美元，年復合增長率高達31.6％。
BIA／Kelsey表示，目前社交媒體廣告的主要形式為顯示廣告，這種廣告的營收將從2010年的21億美元增長至2015年的77億美元，年復合增長率達30.省略所有人AndrewShotland表示，“未來數(shù)年，社交媒體因素將成為一個各種廣告網(wǎng)絡的核心元素，反過來又將推動廣告支出和創(chuàng)新。‘社交化AdSense’的時機已經(jīng)成熟，我們預計將來會有很多參與者采用這一模式?！?/p>
相關新聞：不敵Facebook廣告體系谷歌5年內(nèi)喪失霸主地位
5月3日消息，據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》網(wǎng)站報道，硅谷投資人阿迪奧?萊西(Adeo Ressi)近日表示，F(xiàn)acebook的廣告體系已優(yōu)于谷歌，隨著Facebook和Twi tter的壯大，谷歌在未來5年或者更快就會喪失其霸主地位。
作為志在挖掘和培養(yǎng)高新技術產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)人才和創(chuàng)意企業(yè)的前期孵化器(pre-incubator)The Founder Ins t itute和風險創(chuàng)投評論網(wǎng)站的雙料創(chuàng)始人，在新加坡參加‘環(huán)世企都國新加坡’期間，萊西接受INSEAD智庫網(wǎng)的訪問時表示，“谷歌已開始走下坡路?！?/p>
萊西分析稱，“Facebook的廣告體系已優(yōu)于谷歌。谷歌的人才正慢慢地流向硅谷的新一代IT企業(yè)。而且隨著Facebook和Twitter日益成為網(wǎng)絡霸主，我們可以預料谷歌的獨占優(yōu)勢已開始動搖，在未來5年或者更快就會喪失其霸主地位?！?/p>
據(jù)悉，F(xiàn)acebook網(wǎng)站提供的社交服務Facebook Connect讓公司把Facebook的平臺整合進入自己的網(wǎng)站。這樣，公司一旦推出新產(chǎn)品和新服務，就能直接與Facebook用戶共享。這些公司也可以充分利用用戶的社交網(wǎng)絡挖掘更多的商機。
相比之下，谷歌的廣告體系仍基于其核心搜索業(yè)務。業(yè)界評論認為，比起搜索引擎，F(xiàn)acebook擁有更堅實的用戶基礎――換一個新的搜索引擎很，容易――用“必應”替代“谷歌”就行，但是你不可能重新建立一個社交網(wǎng)絡，除非你所有的朋友們都有此打算。
谷歌堅信自己能夠通過Facebook之外的各種活動幫助用戶建立起真實的社交網(wǎng)絡，也多次努力做出社交網(wǎng)絡項目的嘗試，但截止目前仍未擺脫屢戰(zhàn)屢敗的結果。
所以在2016年伊始，分析社交媒體營銷的趨勢和變化就顯得尤為重要，不同的公司也可以借助社交媒體的優(yōu)勢，來加強其在專業(yè)細分領域的地位。
1.社交媒體將會更多的應用在工作情景
社交網(wǎng)絡的服務商承諾為公司的營銷部門建立一個內(nèi)部的社交網(wǎng)絡——這個網(wǎng)絡僅供公司內(nèi)部員工交流使用。旨在促使員工減少乃至完全放棄使用電子郵件。通過這種系統(tǒng)，員工不需要在數(shù)以千計的消息中篩選有用的相關信息，也不用再疲于應付紛繁復雜的，回復各種電子郵件的工作。
Slack(一款企業(yè)聊天工具)出現(xiàn)，使情況開始慢慢發(fā)生了變化。Slack的聊天界面十分直觀，并且支持記錄搜索。這些優(yōu)點使Slack僅僅在兩年內(nèi)就擁有了超過100萬的活躍用戶，用戶人群則從NASA(美國宇航局)工作人員一直到路邊小餐廳的員工。
當然這僅僅是一個開始，Slack還面臨著來自不同方面的激烈競爭，比如還處在測試階段的Faceook at Work項目。這一項目已經(jīng)在一些公司開始進行測試。幾個月內(nèi)，我們可能就會看到Facebook at Work向所有組團體織開放其服務。Facebook會根據(jù)他們的不同需求，提供免費而優(yōu)質(zhì)的功能。由于Facebook在社交網(wǎng)絡領域的領先地位，F(xiàn)acebook at Work在測試完成后，很快就被廣泛應用應當是一件大概率事件。
2.員工就是最好的推銷員
盡管絕大多數(shù)的大型公司已經(jīng)創(chuàng)立了社交媒體的管理團隊，但是只有少數(shù)公司真正地展現(xiàn)出了真正想利用好這一資源的愿望。最近，有一些公司已經(jīng)開始利用他們最重要的資源——他們的員工。
這些公司通過各種方法，支持員工在社交平臺發(fā)聲。他們鼓勵自己的雇員使用自己的賬戶，在社交媒體上更新公司的新聞或者對公司的新聞予以支持。自2013年以來，使用這種策略的公司數(shù)目已經(jīng)增長了200%。
如果這種方法使用得當，公司可以獲得巨大的收益。這使得公司可以在使用較少的營銷部門的前提下，建立起一個龐大的社交受眾群體。其內(nèi)在邏輯也十分清楚，獨立個體在社交網(wǎng)絡上分享的內(nèi)容，對潛在受眾的價值遠遠超過品牌分享的內(nèi)容。另外，不斷發(fā)展的新的工具則可以使得這種方法更加簡單快捷。
3即時通信類軟件開始成為新“寵兒”
研究表明，有將近40億活躍用戶在使用即時通信類app，其中包括Facebook Messenger、WhatsApp、Kik和微信。同時，全球五大最常用的智能app全部都是即時通信類app，人們在這些app上花費的時間比在任何其他社交網(wǎng)絡上都多。
所以今年，這一趨勢會產(chǎn)生多大的影響呢？目前看來，答案是不太大。即時通信類app在社交類app中仍然比較私密。公司和品牌通過這些app分享的信息，對轉化率、銷售和站點流量產(chǎn)生的影響很難估計。許多在這方面早有嘗試的公司也仍然在試水階段。
不過今年，關于即時通信類app的分析，我們可以理解的更為深刻。大型社交網(wǎng)絡都有與其相對應的即時消息app，在不久的將來他會推出利用這些數(shù)據(jù)來進行商業(yè)營銷的方法。這也有助于公司更好地利用社交信息所帶來的機會。
4.社交網(wǎng)絡付費廣告時代已經(jīng)來臨
你是否注意過你的社交網(wǎng)絡新聞推送中有多少廣告？相比于傳統(tǒng)廣告，社交媒體廣告更多的具有自媒體的屬性，比如用Twitter發(fā)送Tweet，在Instagram和Facebook上贊助廣告，這些社交網(wǎng)絡的更新過程，就好像在與朋友進行分享。
現(xiàn)在，公司已經(jīng)可以通過年齡、性別、地理位置、興趣愛好來縮小潛在客戶群體。這些廣告的目標則是進一步提升準確性。將可以預見的是，未來你將只會看到那些真正可以吸引你的廣告。
今年，社交媒體廣告費支出增加了240億美元，同比去年增長了30%。與此相對應的是，三年前基本沒有公司推出社交媒體廣告。社交廣告的高速增長也得益于社交網(wǎng)絡廣告工具的發(fā)展。使用這些工具，小型公司只需要點擊幾下，需要通過簡單的幾步，就可以設計廣告并支付廣告費用。
5.社交視頻分享成為主流
社交視頻分享是時下的大熱門。2015年，F(xiàn)acebook每天的視頻瀏覽量超過80億次，據(jù)稱這一數(shù)字甚至超過了視頻網(wǎng)站YouTube。Twitter去年也開辟了了視頻專欄，Snapchat每天的視頻瀏覽量也猛增至60億次。而且這些數(shù)字今年還有可能繼續(xù)增長。
Faccebook正在開發(fā)新的板塊——Suggested Video和其他可行的視頻服務。毫無疑問的是，超過50%的公司認為視頻將會成為最有效的在線營銷手段。三分之二的公司計劃將視頻內(nèi)容制作作為2016戰(zhàn)略中的主要部分。
如果你的公司因為其過高的費用，還在猶豫要不要加入社交視頻大軍，這里還有一些備選方案。Instagram上的15秒短視頻和Vine上的8秒短視頻，就是十分優(yōu)秀的社交視頻廣告手段。
關鍵詞：數(shù)字技術；戶外媒體；廣告形式
引言
戶外廣告是社會、人群、企業(yè)、市場的交叉空間，同時也是公共藝術與城市藝術的交界點，其同時擁有廣告創(chuàng)作的藝術性、廣告制作的技術性以及各個學科的綜合性。在優(yōu)化城市形象建設的過程中，戶外廣告不單單可以展現(xiàn)城市的視覺形象，同時還能夠從另一個角度呈現(xiàn)城市經(jīng)濟水平與人文氣息。其中，基于數(shù)字多媒體技術的戶外廣告能夠有效改善城市形象，全面提升城市的人文素質(zhì)。
1.公共空間互動表現(xiàn)方式
1.1藝術技術化互動。在互聯(lián)網(wǎng)技術的支持下，技術改變了戶外媒介的格局。利用后臺服務器能夠對戶外廣告開展集中化管理。客戶只需要將完成編輯的廣告帶輸入到管理服務器當中，在經(jīng)過短時間的數(shù)據(jù)處理后能夠在一定區(qū)域內(nèi)全部視頻終端同時播出。同時，包括3D技術、Eye Catch技術等在內(nèi)的也開始逐漸運用到國內(nèi)大型推廣活動中，戶外廣告藝術的技術化表現(xiàn)將會成為未來技術的發(fā)展方向[1]。例如，MER，清涼飲料在公交站臺所做的燈箱廣告，其白天就是普通的平面燈箱廣告，而在晚上燈箱亮燈，廣告牌中就會出現(xiàn)虛擬情侶的影子，不斷變換著各種表現(xiàn)愛意的姿勢。這種形式下的燈箱廣告就是利用數(shù)字技術來實現(xiàn)戶外媒體廣告的空間化、場景化，廣告藝術在經(jīng)過數(shù)字技術的加工后表現(xiàn)的更加有趣。
1.2技術藝術化互動。戶外媒體廣告擁有十分明顯的傳播優(yōu)勢，去能夠通過與受眾互動來獲得更佳的傳播效果。利用現(xiàn)代科技技術能夠實現(xiàn)多層次、多途徑的人機交互。例如，法國麥當勞曾經(jīng)所進行的戶外媒體互動廣告“Come as you are”。麥當勞在戶外打造了互動裝置，通過數(shù)字海報與傳統(tǒng)海報的融合來互動。路人們會被邀請拍照，而被拍下的照片會馬上在數(shù)字海報中出現(xiàn)，并且以滾動的方式呈現(xiàn)交替。這種利用技術實現(xiàn)藝術化的互動實現(xiàn)了數(shù)字戶外媒體的藝術觸感。
1.3人本化互動表現(xiàn)。數(shù)字戶外媒體與人民群眾之間存在十分緊密的關系，其不單單與城市公共空間藝術性要保持一定的互動，同時還要實現(xiàn)以人為本理念下的互動。其中包括情境互動式廣告等。情境互動式廣告的表現(xiàn)方式十分例題，其感染力強于普通戶外平面廣告。其是基于數(shù)字技術下，與參與者在互動過程中所構建的廣告情境。通過立體的互動方式與創(chuàng)意設計來吸引受眾，以滿足受眾的人本化互動需求[2]。利用數(shù)字戶外媒體制作情境式互動廣告。廣告創(chuàng)意可以利用滿足人們?nèi)粘Ｉ钚枨髞韯?chuàng)作一種生活化的情境，讓受眾構建一段與廣告之間的互動，并且在廣告中滲入生活的細節(jié)，將廣告所想要傳遞的產(chǎn)品、品牌信息準確的傳達給受眾。
2.三維立體化表現(xiàn)方式
2.1 3D立體幕墻投影。3D立體幕墻投影是近幾年十分熱門的數(shù)字戶外廣告表現(xiàn)形式之一。不論是在室內(nèi)還是室外，3D立體幕墻投影都能夠展現(xiàn)面積巨大的畫面，其擁有激光效果，能夠通過立體感十足的動感影響更好的表現(xiàn)主題。利用3D立體幕墻投影墻面投影可以通過不同的背景與創(chuàng)新來滿足不同的戶外投影場地建設，使之能夠統(tǒng)一和諧，從而顯現(xiàn)廣告品牌的創(chuàng)新意識與表現(xiàn)力[3]。當前，3D立體幕墻投影在戶外媒體廣告大多都應用與游戲、奢侈品牌、汽車、電子產(chǎn)品等產(chǎn)品推廣的活動中，并且建立了匹配的整合營銷路徑。例如，三星、寶馬汽車、現(xiàn)代汽車等知名品牌都已經(jīng)在全球各個城市的代表建筑外墻上使用過3D立體幕墻投影技術。這些品牌的戶外廣告不單單吸引了媒體的強烈關注，同時還得到了行業(yè)與受眾的一致好評，最為關鍵的是吸引了全球人民的目光。3D立體幕墻投影的廣告效果被上傳到網(wǎng)絡上獲得了多次點擊系在。國內(nèi)外社交網(wǎng)站與視頻網(wǎng)站的高點擊率與海量評論都能夠3D立體幕墻投影這種戶外媒體廣告方式的效果。
2.2 3D 全息投影表現(xiàn)。3D全息投影表現(xiàn)即為利用干涉與衍射記錄將物體再現(xiàn)的一種三維技術。其是在符合光學原理的基礎上利用空氣或者特制鏡片上形成三維立體影像。3D全息投影需要利用投影設備將不同角度的影像投影到MP全息投影膜上，以避免讓觀眾看不見不屬于自身角度的其他異像，并且保證三百六十度的影像保真。目前3D全息投影應用于戶外媒體廣告主要適用與產(chǎn)品展示、舞臺互動、服裝互動等行業(yè)。雖然當前3D全息投影的應用優(yōu)勢已經(jīng)逐漸凸顯，但是就整體應用情況來說由于3D全息投影的成本較高，技術上有待優(yōu)化，因此應用尚未廣泛[4]。例如，著名品牌Burberry所舉辦的3D全息投影服裝會，其即利用3D全息投影使得現(xiàn)場場景持續(xù)處于變化當中。模特的形象根據(jù)不同的方式隨意改變，而讓僅僅只有6位模特的時裝秀在不斷變化的場景中變得十分夢幻多彩，難以辨明真假。圖1為Burberry的3D全息投影服裝會。3D全息投影服裝會在這一活動的利用吸引了大量媒體的爭相報道，并且獲得了社會的一致好評。
2.3 3D虛擬互動投影。3D虛擬互動投影是利用計算機技術與投影設備來制造的奇幻視覺體驗，其能夠讓參與者的身邊出現(xiàn)各種特效效果，讓人可以進入到一種虛虛實實、虛實結合的虛擬環(huán)境當中。3D虛擬互動投影的主要類別包括地面互動、戶外互動投影墻等。地面互動投影，即為懸掛在頂部的投影設備將影像投射到地面上，當人們走到被投影區(qū)域時候計算機系統(tǒng)即會開展一系列識別，參與者可以通過擺動雙腳或進行肢體動作來與投影屏幕上的場景開展一系列的互動，進而產(chǎn)生各種奇妙的效果。墻面互動投影：相對于傳統(tǒng)觸摸屏幕來說，墻面互動投影可以隨意擴展到任意尺寸，同時能夠實現(xiàn)多人交互并互不影響。例如，耐克在日本地區(qū)投放了戶外互動投影廣告[5]。該投影互動是將一雙耐克鞋與系統(tǒng)相連接，只要參與者將耐克鞋拿起來并且擺弄不同的形狀，與此同時與計算機系統(tǒng)相連接的建筑墻面投影即會出現(xiàn)不同的變化并且伴隨著的不同的聲音效果。從整體來看，就好像是這一只鞋子改變了建筑物的形狀。耐克通過3D虛擬互動投影所產(chǎn)生的廣告效果十分震撼，并且真實準確的傳遞了耐克廣告的主題與需求。
3. 結束語
在信息技術快速發(fā)展的現(xiàn)代社會，由于數(shù)字戶外媒體廣告的發(fā)展時間有限，因此仍然處于摸索階段，需要更長時間開展更加深入的研究。文章對數(shù)字戶外媒體廣告的表現(xiàn)形式進行研究，希望能夠使得數(shù)字戶外媒體廣告表現(xiàn)形式更加多樣，最終推動數(shù)字戶外媒體廣告理論與實踐的成熟。（作者單位：南昌大學）
參考文獻：
[1]廖秉宜.城市景觀中的戶外媒體廣告趨勢研究[J].廣告大觀（理論版）， 2010， （05）：47-51.
[2]胡振宇.智能戶外媒體廣告發(fā)展探析[J].青年記者， 2012， （26）：87-88.
[3]王昌文.淺析圖像在傳統(tǒng)戶外廣告與現(xiàn)代數(shù)字媒體之運用[J].廣告人， 2006， （12）：145.
移動廣告平臺投資熱潮，是繼移動端的入口業(yè)務并購潮之后的新一輪收割。2013年開始曾先后上演百度19億美金收購91，阿里巴巴投資微博、UC、高德等重量級移動入口的并購大事件。如果說買入口是為了滿足巨頭移動轉型獲得船票的目的，那么不斷投資移動廣告平臺，則是移動互聯(lián)網(wǎng)進入商業(yè)化階段之后的必經(jīng)之路。
不論是電商還是資訊還是別的什么PC網(wǎng)站，都深刻體會到移動互聯(lián)網(wǎng)給業(yè)務帶來的劇烈影響。越來越多的流量來自于移動設備，越來越多的訂單在移動端成交。中國流量最大的網(wǎng)站百度2014年Q4財報顯示，移動流量已超越PC，2015年Q1財報則顯示移動收入超過PC。移動化之后，移動商業(yè)化正在加速，而移動商業(yè)化最重要的商業(yè)模式依然是廣告。
移動廣告平臺最大的價值有兩點：一是具有廣告主和廣告位這兩個關鍵資源；二是將廣告以最佳形式放置到最佳位置的技術。盡管互聯(lián)網(wǎng)巨頭們有能力去獲取這些資源、去研發(fā)這些技術，不過時間不等人，互聯(lián)網(wǎng)巨頭掌握著巨大的流量、海量的用戶，收購有所積累的移動廣告平臺，是成本最低、收益最高的一條變現(xiàn)捷徑。
數(shù)據(jù)化：以大數(shù)據(jù)為核心能力，基于海量數(shù)據(jù)對用戶進行分析畫像，并定向投放精準廣告。數(shù)據(jù)驅動的移動廣告平臺必須能夠接觸到海量大數(shù)據(jù)，因此這些玩家?guī)缀醵际乔逡簧幕ヂ?lián)網(wǎng)巨頭，其中阿里巴巴旗下的阿里媽媽，百度移動聯(lián)盟，騰訊廣點通，均有強大的大數(shù)據(jù)能力。這些玩家可以與普通廣告平臺拉開差距，不過它們之間本質(zhì)并無不同。廣告主主要是根據(jù)業(yè)務需求去投放，比如要獲取流量的，要獲取訂單的，要獲取微信公眾號關注的，將分別選擇百度、阿里或騰訊的平臺。
原生化：原生廣告是近年來數(shù)字廣告界的寵兒，移動互聯(lián)網(wǎng)給原生廣告帶來更大的施展空間。所謂原生廣告，即與用戶所消費內(nèi)容更好的結合起來，廣告與用戶所消費的內(nèi)容本身非常接近，形成一種“廣告即內(nèi)容”的消費。好處很明顯：擁有更多廣告位、對用戶干擾更小、轉化率更高……但什么是原生廣告，業(yè)界并無確切定義，對于效果落地也是仁者見仁，這塊探索比較積極的百度給過一個清晰定義：
樣式原生：樣式的結構布局、渲染等視覺元素與媒體本身更貼近；
內(nèi)容原生：通過對人、媒體及場景特征的挖掘，向用戶展示具有價值的廣告內(nèi)容；
元素原生：文案、圖片等元素更貼近媒體本身調(diào)性，而非生硬的廣告元素；
互動原生：用戶與媒體、廣告的互動和溝通更符合媒體本身的特性；
移動設備的廣告位太少以及廣告點擊成本太高，一直制約著移動廣告模式，原生廣告的出現(xiàn)讓這些問題迎刃而解。這一派最積極的是百度，百度擁有應用分發(fā)、移動搜索、地圖諸多入口級業(yè)務，其宣稱可以基于大數(shù)據(jù)技術，實現(xiàn)原生廣告的智能化拼裝。除了百度之外，有道詞典、新浪微博都在嘗試原生廣告。
社交化：基于社交網(wǎng)絡給予用戶智能化的廣告推薦以及一些互動玩法。新秀是微信朋友圈廣告，用戶可以看到別人對朋友圈廣告的評價和點贊，廣告主就像好友一樣很自然地發(fā)了一條朋友圈。新浪微博本身有一定社交屬性，不過它的信息流廣告更多是結合用戶關注等興趣標簽，與微博社交能力并未很好的結合。豆瓣、貼吧、陌陌都有廣告業(yè)務，不過尚未與社交結合起來。社交派的邏輯是，好友所關注的廣告內(nèi)容你更可能關注，這個邏輯還有待驗證，不過微信將社交與互動結合起來，讓朋友圈廣告更好玩值得借鑒，除了朋友圈之外，還有電視搖一搖廣告、紅包廣告等玩法，都有很濃烈的社交屬性。
國際化：網(wǎng)易投資的Mobvista是一家國際移動游戲發(fā)行廣告平臺，獵豹移動收購的幾家廣告平臺也來自香港或者海外，百度投資的Taboola來自以色列，收購的原生廣告公司popIn來自日本。這些玩家選擇海外移動廣告平臺，首先是看中其所擁有的某些獨到技術，還有一個考量是幫助中國企業(yè)更好地出海，以及海外企業(yè)進入中國的廣告投放需求。
本地化：這兩年的O2O熱潮正在讓越來越多的生活服務走向互聯(lián)網(wǎng)，免費WIFI、4G網(wǎng)絡、iBeacons等本地連接技術，以及LBS技術的逐步成熟，給本地廣告帶來巨大的增長。開篇提到已獲得融資的點媒就主打本地廣告，分眾傳媒等傳統(tǒng)本地廣告平臺，正在利用iBeacons技術，并且與微信等平臺合作，讓廣告主可以在電梯框架等處投放本地廣告，這些廣告具有互動屬性，用戶可以參與搖獎?chuàng)u券等活動，算是O2O形式的廣告。
互聯(lián)網(wǎng)很好地驗證了免費模式，廣告是它最核心的收入來源，移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式應該會繼續(xù)走這條路線。鑒于移動互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)是對傳統(tǒng)實體世界的重構和連接，規(guī)模將數(shù)倍于PC互聯(lián)網(wǎng)，廣告市場的規(guī)模會更加巨大，更多傳統(tǒng)媒體廣告會被移動新媒體廣告取代，更多傳統(tǒng)線下廣告會與互聯(lián)網(wǎng)進行連接，更多傳統(tǒng)行業(yè)的商家會學會營銷并劃撥廣告預算。
盡管越來越多的移動廣告平臺涌入巨頭懷抱，但可以確定的是，移動廣告市場不會被某一家通吃，不過最終必然會成為少數(shù)巨頭的游戲。廣告平臺有著非常明顯的馬太效應：廣告位越多的平臺越具有規(guī)模效應，廣告主越多的平臺越具議價能力，同時不論哪種廣告平臺都需要數(shù)據(jù)、技術這些門檻很高的資源，中小平臺機會越來越少——“平臺”一定是大公司的事情。
不同玩家在移動廣告平臺上的策略迥異。
最積極的是百度，搜索業(yè)務起家的百度早已超過CCTV，是中國最大的廣告平臺，其收入有超過95%來自于廣告，這不難理解為何百度在移動廣告平臺上一方面不斷買買買，投資擁有核心技術的團隊，另一方面則從用戶基數(shù)、大數(shù)據(jù)、原生廣告、應用分發(fā)、LBS多個維度來布局移動廣告平臺，雄心勃勃。
騰訊在社交上的優(yōu)勢毋庸置疑，廣點通已憑借著微信這一國民應用進入第一陣營，不過騰訊比較知足，并未進行投資布局，更多是偏安一隅，滿足于挖掘騰訊自有流量體系，并沒有百度移動聯(lián)盟這樣的面向全網(wǎng)的開放式移動廣告平臺。
阿里巴巴在廣告平臺上雖有野心，更多是為了解決大淘寶流量不足、電商流量成本高的問題，以及要把所掌握的電商交易數(shù)據(jù)價值進一步釋放，對于通用廣告市場并無太大野心。
百度可以說是巨頭中最重視原生廣告這一新興廣告形式的，也是由于它在以下幾個方面具備優(yōu)勢：1、原生廣告需要豐富的素材與海量互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容結合，百度客戶覆蓋數(shù)量和類型都很多，應用市場老大、覆蓋展示廣告TOP500的97%的客戶，以及37個行業(yè)38萬家企業(yè)。
2、具有原生廣告的展示場景：百度有大數(shù)據(jù)能力可以理解用戶特性、分析其內(nèi)容消費場景。百度掌握著應用市場、LBS應用、搜索頁面、第三方App、電商平臺、內(nèi)容頁面、視頻網(wǎng)站諸多適合原生廣告的場景；
[關鍵詞]新媒體 廣告學 教學
廣告實踐教學環(huán)節(jié)一直是我國廣告專業(yè)教學中的短板，這一問題到了新媒體環(huán)境下就更加凸顯。廣告學專業(yè)實踐教學本身缺乏系統(tǒng)性，新媒體廣告實踐能力培養(yǎng)缺乏有效的途徑，廣告學專業(yè)實踐教學資源不足等因素制約了實踐教學效果的實現(xiàn)與提高。因此，在新媒體環(huán)境下探索提升廣告專業(yè)實踐教學效果的實踐教學模式是迫切需要解決的問題。
一、新媒體環(huán)境對廣告學專業(yè)實踐教學的新要求
國內(nèi)廣告學人已經(jīng)關注到新媒體趨勢對廣告教育提出的挑戰(zhàn)，總結了三個面向：內(nèi)涵全新的廣告觀確立、媒介融合的策略力培養(yǎng)、數(shù)字化操作表現(xiàn)力形成。傳統(tǒng)的廣告業(yè)務以廣告策劃、創(chuàng)意和媒介購買為主，主要依托于傳統(tǒng)媒體進行廣告與品牌傳播。隨著新媒體的發(fā)展與新技術的推動，新媒體廣告營銷逐漸成為廣告行業(yè)增長最快的業(yè)務，對于學生專業(yè)能力結構也提出了新的要求：
1.新媒體分析能力。
伴隨下一代網(wǎng)絡（廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的三網(wǎng)合一和物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展）技術的發(fā)展，用戶對新媒體的依賴程度越來越高，新媒體的影響力越來越強，我們不可避免地要面對“大數(shù)據(jù)”對廣告行業(yè)發(fā)展的影響。大數(shù)據(jù)的分析處理不僅可以精準化、個性化、智能化地進行廣告推送及推廣服務，也挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)廣告公司的創(chuàng)新能力和數(shù)據(jù)處理能力，同時對廣告學專業(yè)學生的新媒體分析能力也提出了更高的要求。例如“廣告媒體研究”這門課程，過去由于廣告學專業(yè)學生普遍文科背景缺乏數(shù)學方面的訓練，因此對于媒體的認知僅僅是理論層面上的，對于廣告投放的量化計算問題，學生不知如何進行量化分析。而在新媒體環(huán)境下，新媒體分析能力主要包括新媒體特性分析的能力、新媒體融合投放的能力、運用新媒體進行市場調(diào)查與分析的能力、對新媒體受眾消費行為特征的分析能力、對受眾使用新媒體的心理特征的分析能力等方面，要求學生熟悉新媒體業(yè)務流程，精通數(shù)據(jù)采集、處理和分析技能并善于批判性思考。
2.新媒體營銷能力。
在新媒體大發(fā)展的背景下，業(yè)界對廣告學專業(yè)學生的新媒體營銷能力提出了更高要求。廣告學專業(yè)學生新媒體營銷能力的構成主要包括新媒體工具的選擇能力、運用新媒體進行客戶關系管理的能力和新媒體營銷的策劃創(chuàng)意能力等方面。業(yè)界對新媒體營銷能力要求的轉向，也必將促進廣告人才培養(yǎng)定位的改變，廣告學專業(yè)實踐教學教育必須調(diào)整培養(yǎng)計劃，讓廣告實踐教學的知識體系與專業(yè)技能與廣告實務界保持同步。
3.新媒體技術能力。
廣告實踐教學不僅要善于運用新媒體，還要著力提升學生的新媒體運用能力?，F(xiàn)今的廣告學專業(yè)學生都是90后，從小熟練使用互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體，網(wǎng)購是主要的消費方式，社交網(wǎng)絡為主要的交往方式，網(wǎng)絡搜索和網(wǎng)絡公開課是常用的學習資源。可以說，新媒體已經(jīng)融入了他們的學習、生活與娛樂。這一現(xiàn)狀要求廣告專業(yè)教師從思維方式、知識結構、能力結構上及時跟進，指導學生通過大量的實操技術訓練，能夠熟練運用新媒體進行廣告創(chuàng)意與制作，并通過知識與方法的傳授，引導學生自發(fā)地進行學習與研究，對業(yè)界不斷更新的技術有自主學習的能力。
二、國內(nèi)廣告學專業(yè)實踐教學的主要模式
中國廣告學專業(yè)，在教育部公布的《專業(yè)目錄》中，目前屬于新聞傳播學科。但是，在學科依托上，出現(xiàn)了依托新聞傳播學科的、依托市場營銷學、和依托藝術設計方向;有的開設在商學院，有的開設在工商管理學院，有的開設在藝術設計學院。因依托的學科不同，專業(yè)實踐教學的重心也有所不同，有的偏重營銷，有的偏重傳播，有的偏重設計。近年來國內(nèi)高校有關廣告學專業(yè)的實踐教學模式，可總結歸納為三類：一是基礎實踐教學包括模擬實戰(zhàn)教學、專業(yè)講座;二是項目實踐教學包括學科競賽導向教學、校園工作室和社團活動等實踐;三是綜合實踐教學包括認識實踐、專業(yè)實習、畢業(yè)實習等環(huán)節(jié)。針對這些實踐教學模式的探討有一批有代表性的研究成果：如周華清等（2012）《基于學科競賽的廣告專業(yè)實踐教學模式研究》、何志榮（2012）《我國高校廣告專業(yè)實踐教學創(chuàng)新模式探析》、王世龍（2013）《知行合一，實效為本――實驗教學與廣告專業(yè)實踐創(chuàng)新能力培養(yǎng)芻議》。
然而，目前高校廣告實踐教學存在著三大弊?。阂皇菍嵺`教學脫離實務，教師和學生在模擬實戰(zhàn)教學中完成虛擬命題設計，缺少廣告界實務人士和廣告客戶力量的介入，使得實戰(zhàn)訓練流于表面、自娛自樂，無法從與行業(yè)互動中獲得一定的實戰(zhàn)經(jīng)驗;二是廣告實踐環(huán)節(jié)受到學科競賽的局限，缺少靈活性與實驗性，依舊是一種模擬，即使是引進業(yè)界的真實命題，也由于學生能力和實踐條件的限制，不能最終在市場上實現(xiàn)，難以用真實的實踐結果評定教學效果，依賴學科競賽的實踐教學模式容易忽視對學生實效傳播能力的培養(yǎng);三是教學活動嚴重滯后于新媒體環(huán)境下的廣告運作實踐要求沒有以數(shù)字化為主導，缺乏對學生新媒體運用能力、新媒體融合能力、新媒體創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。由此而言，建立一個適應新媒體環(huán)境的更富有實效的廣告學專業(yè)實踐教學體系顯得尤為必要。
三、廣告學專業(yè)實踐教學體系建構策略
1.交叉學科與跨學科課程設置。
廣告實踐教學應緊跟廣告行業(yè)和媒介環(huán)境的發(fā)展，注意學科和專業(yè)的交叉性、共融性，在新媒體環(huán)境下適時調(diào)整課程體系。不局限于廣告學原有的課程領域，而是通過交叉學科與跨學科構建更廣闊的知識結構課程，夯實學生的專業(yè)實踐能力基礎。如很多院校順應新媒體發(fā)展開設了“新媒體廣告”課程，但重視新媒體廣告策劃與案例分析，授課教師缺乏新媒體廣告設計與制作的實操經(jīng)驗。因此，為了更好地順應新媒體環(huán)境的變化與趨勢，現(xiàn)有的廣告課程設置體系亟待進行革新，其重點就是打通學科局限，除了學生必須選修其他科系的基礎課程，比如心理學、統(tǒng)計學、社會學等以外。在新媒體技術層面，與數(shù)字媒體藝術等新興專業(yè)融合，加大計算機、移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字合成等新媒體技術應用能力的課程比例。例筆者所在的武漢紡織大學廣告學專業(yè)開設的“超媒體廣告創(chuàng)作”課程屬于廣告學、數(shù)字媒體藝術、動畫三個學系共同設計的一門選修課，訓練內(nèi)容涉及媒介融合、超媒體技術、交互廣告等，體現(xiàn)了對新媒體環(huán)境下廣告人才培養(yǎng)中專業(yè)知識融合能力的重視。
2.以新媒體實驗為主導的廣告實踐教學手段。
多元化的廣告實踐教學手段包括“驗證性實踐 + 技能性實踐 + 自主研究性實踐”三個方面：
一是高仿真流程教學實施驗證性實踐。在相關課程的教學方式上，鼓勵教師走出課堂，到廣告公司或網(wǎng)絡公司兼職參與實際工作，提高廣告師資的實戰(zhàn)經(jīng)驗，或聘請廣告業(yè)界專家到課堂上指導學生參與實操項目，并通過對資深廣告策劃人員及廣告運營人員（包含以新媒體廣告業(yè)務為主的公司）的深度訪談，還原廣告運作實際案例中新媒體廣告從調(diào)研到策劃、創(chuàng)意、評判和執(zhí)行的具體過程，為學生提供高仿真的市場環(huán)境、消費者環(huán)境和廣告公司創(chuàng)意流程，配合理論學習進行實踐教學，啟發(fā)學生動腦動手，讓學生在課堂上復原思維和策劃和創(chuàng)意的過程，培養(yǎng)學生新媒體分析能力、新媒體廣告創(chuàng)意能力及豐富的廣告判斷能力。
二是開放的新媒體廣告實驗室實施技能性實踐。充分發(fā)揮實驗教學環(huán)節(jié)的作用，建設廣告學系專業(yè)的教學實驗室，如數(shù)字廣告實驗室、廣告創(chuàng)意實驗室、廣告媒介實驗室、廣告效果實驗室等，實驗室配以業(yè)界普遍采用的軟件與硬件。在過去以學科競賽為主的模擬實戰(zhàn)教學的基礎上，為學生提供多樣化的廣告項目，學生利用實驗室的各種資源，在專業(yè)老師指導下完成企業(yè)項目和研究課題;一方面，可借助網(wǎng)絡威客平臺獲得工作任務，教師指導學生投標、完成相應任務;另一方面教師帶領學生參與企業(yè)真實項目，學生以廣告團隊形式搭建各部門真實工作場景，并引入比稿機制，引導學生進入職業(yè)廣告人角色，實踐效果評價由專業(yè)教師和企業(yè)方案決策人共同開展。
三是運用新媒體工具激發(fā)學生自主研究性實踐。廣告教學要打破教與學的二元對立的單向灌輸模式，運用新媒體于教學中，讓學生在教與學中產(chǎn)生興趣。在課堂上引導學生運用網(wǎng)絡搜索信息、收集資料，研究解決方案，終結教師滿堂灌的陳舊模式;為課程注冊微博賬號，便于學生之間分享專業(yè)知識與學習資源、評析業(yè)界廣告案例、展示自己的創(chuàng)意作品，并利用網(wǎng)絡社交媒體等傳播渠道將該交流平臺在廣告專業(yè)人群中傳播，實現(xiàn)課堂實踐的有效延伸。
3.實踐教學與廣告發(fā)展趨勢緊密結合。
廣告專業(yè)實踐教育應順應行業(yè)和學科的發(fā)展趨勢，一方面，實踐教學內(nèi)容應改變原有教學計劃中對傳統(tǒng)媒體形式廣告的偏重，擴展網(wǎng)絡廣告、手機廣告、微博廣告、微信廣告、電子商務廣告、微電影廣告、互動廣告、數(shù)字報刊廣告等新媒體廣告部分，尤其增加各種新媒體廣告的創(chuàng)意實驗環(huán)節(jié)和實戰(zhàn)訓練內(nèi)容;另一方面，將業(yè)界考察作為廣告實踐教學中的必備環(huán)節(jié)，根據(jù)教學的需要，集體組織相關專業(yè)師生赴廣告發(fā)達地區(qū)進行參觀訪問，到中國領先的廣告經(jīng)營企業(yè)、媒體和各種廣告節(jié)去感受中國廣告的發(fā)展趨勢，提高專業(yè)認識水平。
另外，我們也應明確一點，由于國內(nèi)高校創(chuàng)辦廣告學專業(yè)的時間先后不同，所處城市經(jīng)濟發(fā)展水平和廣告行業(yè)資源的差異，形成了廣告教育發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀，而廣告專業(yè)實踐教學體系的構建與校內(nèi)校外資源的多寡密切相關。地處一線城市且廣告教育較為領先的高校，可以獲得較為豐富和優(yōu)質(zhì)的教育資源開展廣告實踐教學，而地處二三線城市高校的廣告教育就必須根據(jù)本區(qū)域行業(yè)發(fā)展需求、專業(yè)發(fā)展背景、師資力量、辦學定位等綜合因素進行考量，才能構建適合的廣告專業(yè)實踐教學體系，形成獨具特色的廣告專業(yè)實踐教學模式，培養(yǎng)出符合業(yè)界需求的復合型高素質(zhì)廣告人才。
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美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場現(xiàn)狀
在2001年到2010年美國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的增長趨勢中，幾乎每一個季度都有破記錄增長，并以2010年尤為凸顯。而在2011年第一季度，其相對2010年的廣告收入則增加了23%。其中，為我們帶來豐厚收入和快速增長的是SEM領域，即搜索引擎營銷（見圖三）。所以，隨著金融危機影響的消失，我們可以看到美國廣告收入的恢復趨勢。而在過去幾年的定價調(diào)幅中，我們也不妨客觀地盤點一下美國各個行業(yè)的情況，搜索引擎、門戶網(wǎng)站廣告收入并沒有立刻增加。甚至有一些行業(yè)，比如說金融、時尚、汽車等都呈現(xiàn)下滑趨勢。因為在經(jīng)濟簫條的時候，消費者一般不會購買新車。但是，大家還是希望自己的生活品質(zhì)能夠更好，而家庭收入也是可觀的。所以，對于側重于家庭生活方式的這類客戶來說，他們在調(diào)幅方面的開支必會增加。
另外，在過去一段時間中，美國有66%的成年人在家中接入了寬帶服務，這也就意味著擁有了網(wǎng)絡視頻產(chǎn)品的享受權力，可以讓他們用更快的方式在網(wǎng)上開展活動，所以我們瘋狂地消費著網(wǎng)絡視頻。這也反映了數(shù)字視頻流媒體在過去幾年的發(fā)展速度。從2008年到2011年2月，其總體增幅為21%。而在2010年的廣告開支統(tǒng)計中，網(wǎng)絡視頻廣告開支則增長了40%。雖然視頻廣告在網(wǎng)絡廣告開支中的占比還不是很高，但它的增長速度非常出色。所以，我們要不斷地研究市場變化，IAB曾經(jīng)寫了一份研究報告，名字叫做《網(wǎng)絡廣告需求方觀點之我見》。從中我們普遍發(fā)現(xiàn)，廣告客戶和營銷者認為他們在網(wǎng)絡廣告領域的資金投入將會增長22%。那么，Internet未來的增長機會在哪里？美國在這一領域的發(fā)展有16年歷史。經(jīng)過通脹調(diào)整之后，Internet的價值目前已經(jīng)超過了廣播電視和有線電視。我們這里的廣告開支已經(jīng)是經(jīng)過通脹調(diào)整后的狀態(tài)，在這一背景下，Internet的廣告投入將超過所有電視、廣播、有線的總和，這個趨勢不會改變。在過去兩三年中，美國互聯(lián)網(wǎng)版圖發(fā)生了很大變化。社交網(wǎng)絡的發(fā)展改變了人們的溝通方式，改變了人們的日常生活習慣，人們獲得新聞和娛樂的主要途徑是通過社交網(wǎng)絡。Facebook在過去兩年中，用戶規(guī)模增長了近500%，這是第一個發(fā)展熱點；第二個發(fā)展熱點是社交商務；第三個發(fā)展熱點是移動互聯(lián)網(wǎng)。在美國過去的兩年中，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶增長了70%；而最后一個是網(wǎng)絡視頻。美國網(wǎng)絡視頻用戶在過去一年中增長了21%。
美國社交媒體廣告投放增幅明顯
今天，有超過91%的美國網(wǎng)民會使用社交媒體，其中一家兼具群購功能的網(wǎng)站，用戶數(shù)量從2009年12月到2010年12月增長了438%！所以，即使是很小的社交網(wǎng)站，我們也不要低估它的力量。當然，美國的廣告主和廣告公司都想利用社交網(wǎng)絡平臺發(fā)揮它的商業(yè)價值。我所認識的所有人都開設了Facebook主頁，如果你不登陸它，你就沒有朋友。所以在美國，人人都用Facebook。隨著時間的推移，人們會花費越來越多的時間在社交網(wǎng)絡上。這樣就會吸引廣告主在Facebook上開設自己的帳戶。他們可以將自身信息在圈子中進行分享，然后再在他朋友的圈子里分享，這些都令Facebook得以提價。既然是SNS營銷，那么無論是對于廣告主還是廣告公司，無疑可以更加精準地鎖定目標受眾。當你已經(jīng)清楚地知道你的粉絲群體的興趣所在，便會進一步掌握與他們溝通的技巧，也會了解他們的朋友圈。于是，你可以在合適的時間，利用合適的人，在合適的地點邀請他們參與高程度的互動。
另外，twitter的未來潛力也很大，它可以搜集數(shù)據(jù)并進行消費者分析，只是目前尚沒有獲得巨大成功。在一年之前，twitter也曾開展過大規(guī)模推廣工作。但他的收入是1.5億美金，可見不高。而我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，每天在twitter消息的用戶有兩億，要比幾年前高得多。同時，有大量用戶在使用twitter的API功能，所以它依舊是一個比較開放的平臺，充滿了活力。對于twitter的活力，F(xiàn)acebook也同樣具備，只是相比之下Facebook的增速更為明顯，其增長速度已經(jīng)遠遠超過了IAB的其他會員。從2009年到2012年，廣告主預測Facebook每年都會以很高的百分比在調(diào)幅廣告方面超過其他幾個主要競爭對手。從整體調(diào)幅廣告收入看也是一樣。2011年，F(xiàn)acebook的調(diào)幅廣告收入已經(jīng)超過了Yahoo、Google和微軟。這是讓人覺得非常震驚的事情，幾年前我們自己都不敢想象它在調(diào)幅廣告方面已經(jīng)獲得了大量廣告主的青睞。而在移動互聯(lián)網(wǎng)領域，2008年到2011年，美國的移動互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)已經(jīng)翻了一倍。我們也出臺了一些指導性原則和實踐方案，發(fā)現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的開支在整個互聯(lián)網(wǎng)投入中的占比還是比較低的。不過，IAB最近也研究了300個品牌營銷者和品牌客戶，仍有高達四分之三的廣告客戶表示了增加移動互聯(lián)網(wǎng)廣告開支意向。其中，有35%的廣告客戶認為，他們在移動互聯(lián)網(wǎng)上的開支將在未來增加一半。
互動性與品牌推廣并行
IAB會為會員提供服務，會向大家推薦好的形式，或者提供白皮書指南。我們要幫助IAB的會員一起走向新一代的廣告形式。首先說品牌，我們認為在過去幾年中，IAB鼓勵了互動廣告空間的發(fā)展，希望互動廣告提高互動程度，而不是把重點放在品牌打造上。這個問題我們必須解決——提升響應能力，提升互動性。不過，現(xiàn)在的互動廣告局也開始在著重于互動性的同時強調(diào)品牌打造者的價值。因為我們首先要搞清楚，一個品牌的價值在于隨著時間的推移，你和你的競爭對手相比具備哪些獨一無二的資產(chǎn)和能力，哪些優(yōu)勢是其他競爭對手無法與你抗衡的。我最近讀到了一份WPP的報告，其中涉及了世界上有名的50個中國品牌。報告中提到，中國既然要成為世界最大的經(jīng)濟引擎，而且中國政府一心一意地要打造中國品牌。那么，中國公司將在品牌打造上投入史無前例的巨大精力。中國的這些品牌客戶就要思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)，包括與一些大型網(wǎng)站攜手合作，去更好地和用戶互動、溝通，進而達到打造品牌的目的。所以，包括很多業(yè)內(nèi)專業(yè)人士在內(nèi)均表示，“作為采購者和采購者的代表，沒有任何一方表示要在數(shù)字營銷投資上減少投入。”
可是，你投入的錢具體要怎么花呢？花錢要達到什么目的？品牌營銷者總是在思考，如何才能提升消費者心中的品牌認知度、購買意向和美譽度。但我們往往得到的是一些差強人意的東西，例如簡單的點擊、獨特的用戶、信息的聯(lián)想以及大把的關注時間，可它們并沒有達成銷售和推銷的作用。對此，IAB曾經(jīng)研究了這些現(xiàn)有的廣告單位，他們賣的是廣告位的大小和具置，并沒有給我們的品牌客戶以足夠的呼吸空間，也并不具備強大的互動性。所以在2009年，我們開始搜集人們在不同媒體上的時間投入和廣告客戶在不同媒體上的廣告開支投入數(shù)據(jù)，結果是不匹配的。在電視媒體，廣告主的廣告投入與消費者的媒體使用時間已經(jīng)失衡。這也就體現(xiàn)了創(chuàng)意的價值，通過廣告公司的共同努力，調(diào)動互聯(lián)網(wǎng)營銷生態(tài)上的活力，真正提高互聯(lián)網(wǎng)廣告的吸引力，提高廣告主在該平臺上的廣告投入。
效果測量是我們的共同需要
在美國，我們已經(jīng)在做的一個重要工作是如何對互動式廣告效果進行測量，也就是要直接測量互動廣告帶來的傳播效果。當然，直接的用戶反映仍然是重要一環(huán)。但我們希望品牌商能將更多的投入用以在線互動廣告商，希望有更加精準的測量方式告訴他們效果如何。在美國，品牌營銷人員測量廣告投放效果時經(jīng)常用的稱謂叫“毛測點”，而在線測量用的則是“印象”指標。希望將兩個指標結合在一起，使品牌營銷人員既可以看懂，又能夠真實地反映互動廣告是否將正確的信息，在正確的地點發(fā)放給了正確的人。就像我如果能講中文，中國的同胞就能更好地理解我說的話一樣。另外，IAB也在認真研究如何很好地測量跨媒體廣告投放效果。也就是說，戶外媒體廣告加上平面廣告、電視廣告、互動廣告，它們在一起的整體廣告投放效果是怎樣的。
回顧：富媒體廣告十年發(fā)展之路
不知不覺互動通已經(jīng)走過了12年，富媒體做了10年時間，從2002年推出第一個富媒體廣告產(chǎn)品iCast，到現(xiàn)在已經(jīng)十年，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)生了翻天覆地的變化，各種媒體層出不窮。鄭斌說：“對我們來說互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是新型產(chǎn)業(yè)，而是比較成熟的產(chǎn)業(yè)，面對新的挑戰(zhàn)，互動通如何把富媒體廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告，包括傳統(tǒng)廣告有機結合起來，充分地利用好互聯(lián)網(wǎng)的技術和廣告真正的基因，為富媒體廣告更上一層樓做一些貢獻，所以我想，這十年中互動通給這個行業(yè)做了些貢獻，但這條路遠遠沒到頭。我們還在不斷開拓這個行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)廣告在整個廣告范疇中的占比還不高，在這個行業(yè)，我們希望把它做到最高，富媒體廣告和現(xiàn)在主推的廣告平臺，都會運用到大量傳統(tǒng)的廣告理念和新的互聯(lián)網(wǎng)技術，未來還有很長的路要走，可能有個十年的過程，我們有信心，也樂在其中?！?/p>
變化：廣告主對于富媒體技術的破繭之路
對于廣告主來說，了解并接受富媒體廣告需要一定的過程，從最初的好奇新鮮，到如今廣告主提出很多新的想法和要求，這期間的酸甜苦辣互動通都經(jīng)歷過，并且與品牌廣告主一同成長。
鄭斌回顧說：“廣告主剛開始看到的iCast廣告，也就是我們所說的富媒體廣告，因為互動通是中國富媒體廣告的鼻祖，所以很長一段時間我們公司的產(chǎn)品logo（iCast）就代表富媒體，十年前的網(wǎng)絡環(huán)境、網(wǎng)絡媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術與現(xiàn)在的不在一個水平上，當時的廣告主看見互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)富媒體廣告形式的時候，非常詫異，表現(xiàn)愿意嘗試和使用這個產(chǎn)品，我相信在最開始的時候他們是帶著一種好奇，覺得比較好玩，認為互聯(lián)網(wǎng)有可能是新的載體，所以愿意來嘗試下?！钡饺缃?，已有十年的時光，互聯(lián)網(wǎng)也已不是新型的媒體，技術也早已不是“技術”，而是大家都很習慣地去使用的一個產(chǎn)品。所以到現(xiàn)在，廣告主和廣告行業(yè)的同仁們更多地喜歡互動通的產(chǎn)品，也不是好奇，而是接受。大家都已經(jīng)接受了互聯(lián)網(wǎng)，也接受了互聯(lián)網(wǎng)上層出不窮的新的廣告技術。
鄭斌說：“我相信現(xiàn)在的廣告主，他們更多地在更高的層面上看待富媒體廣告和互動通其他相類似的產(chǎn)品，因為互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)成為一個很大的媒體，它在廣告主的媒體預算中不可或缺?！爆F(xiàn)如今，媒體的種類也非常多，從最早的門戶時代，到垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交類網(wǎng)站，層出不窮的新的基于互聯(lián)網(wǎng)的載體讓人應接不暇，對廣告主來說，挑戰(zhàn)是除了學習還是學習，此外，如何把這么大的一個媒體和傳統(tǒng)的廣告媒體進行衡量，真正把這一優(yōu)質(zhì)的、新型的媒體的作用和效果發(fā)揮極致，這是擺在所有廣告主面前的一個很大的難題，也是必須要做的一個功課。技術能解決所有的可能性，但最后還需要用戶，包括廣告主來決定其使用性，要在技術、媒體、廣告主之間達成一個完整的價值鏈，如此，互聯(lián)網(wǎng)的未來發(fā)展則更有空間，更有機會。鄭斌滿懷信心地說：“我相信在未來，互聯(lián)網(wǎng)這一類媒體的作用會越來越大，技術只是帶來一個開始，但最終還是傳統(tǒng)的一些商業(yè)規(guī)則、商業(yè)模式，或者是廣告所謂的基因，這些還牢牢掌握在廣告主的手中，如何把這一行業(yè)的專業(yè)知識和實踐應用，與媒體做更深度的捆綁，我相信這是我們大家都需要去做的一個功課?！?/p>
技術：廣告主更青睞于新媒體精準傳播
相對而言，傳統(tǒng)媒體是粗獷傳播，互聯(lián)網(wǎng)廣告則是精準傳播，互動通的iFocus互聯(lián)網(wǎng)精準匹配廣告能利用其精準定向技術，實現(xiàn)精準傳播，并通過同第三方合作，用數(shù)據(jù)說話，為廣告主提供有價值的參考依據(jù)。
互動通研發(fā)的第二個主打產(chǎn)品iFocus互聯(lián)網(wǎng)精準匹配廣告產(chǎn)品，從字面上理解是一個精準的概念。有句話叫“廣告無處不在”，傳統(tǒng)媒體中，更多是采用爆炸式或者密集型的廣告，不斷撞擊消費者的眼球，鄭斌也指出：“在廣告主的圈子里流行一句話‘一半的廣告費都不知道去了哪里?！币驗閭鹘y(tǒng)媒體更多針對的是線下，而線上的互聯(lián)網(wǎng)則能從根本上解決這個問題。因為在線上，大家通過瀏覽器，來開展所有的動作，包括瀏覽網(wǎng)頁，在不同的網(wǎng)頁間跳躍、查詢、購物，或者聽音樂，這所有的行為在互聯(lián)網(wǎng)都能被記載下來。
鄭斌介紹，互動通作為一個互聯(lián)網(wǎng)廣告的技術公司，所有在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的行為，瀏覽的內(nèi)容，后臺都有技術的支撐，以便記載這些點點滴滴的行為軌跡，包括對網(wǎng)頁內(nèi)容的分析，經(jīng)度和緯度，包括移動互聯(lián)網(wǎng)，這些技術都像浩瀚的數(shù)據(jù)源，能給廣告主提供依據(jù)，可以分析網(wǎng)民在網(wǎng)絡上到底喜歡哪些內(nèi)容，處于什么地理位置，喜歡怎樣的網(wǎng)站，開展哪些行為，雖然不知道用戶是怎樣的人（因為這涉及到隱私），但只是把他當成在網(wǎng)上瀏覽的一個點，然后根據(jù)這些點的軌跡，便可以采用無時不在的廣告投放技術，為廣告主開展針對性的投放，這就是iFocus實現(xiàn)的理念。能夠通過技術對互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民進行分析，包括他的瀏覽行為，所在的地理位置等，并打上相應的標簽，然后根據(jù)廣告主投放廣告的訴求，將這些標簽進行相應的匹配（每個標簽的背后都代表了一些可以看到廣告的受眾）。鄭總表示：“廣告現(xiàn)在不是投向一個媒體，而是投向這個媒體背后的受眾?！边@就意味著，互聯(lián)網(wǎng)廣告比傳統(tǒng)的廣告能更加精準地去達到這一目標，這就是iFocus產(chǎn)品當前采用的技術機制。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，各類網(wǎng)站具備各種不同的功能，包括新聞、旅游、社交、視頻等，這樣的碎片化，更能讓類似互動通這樣的網(wǎng)絡技術公司有用武之地，因為廣告主更希望得到一站式的服務，希望能采用iFocus這樣的廣告管理系統(tǒng)一次性覆蓋。有效利用互聯(lián)網(wǎng)的精準技術并結合專業(yè)服務，相信對廣告主來說這是一勞永逸的方法?；油ㄔ谶@行業(yè)已經(jīng)有十幾年的積淀，比較懂得廣告主的需求，懂得在互聯(lián)網(wǎng)上如何為廣告主進行更專業(yè)的推廣，相信廣告主和互動通的合作在未來會漸入佳境。
挑戰(zhàn)：面對競爭全力以赴
作為技術驅動型的公司，互動通已經(jīng)走過了12年，距離推出第一個廣告已有10年，業(yè)內(nèi)對互動通的評價是：已經(jīng)是個老兵。鄭斌告訴記者：“大家都知道互聯(lián)網(wǎng)一兩年，兩三年就會產(chǎn)生新的技術元素，互動通雖然是互聯(lián)網(wǎng)的老兵，但我們對互聯(lián)網(wǎng)新技術的使用和研究既有經(jīng)驗，也體現(xiàn)出年輕時尚的特質(zhì)，一有新的技術我們便能領先半步，在技術研發(fā)和使用中都可以做到這點，從這個角度說互動通是個年輕的公司。老兵意味著成熟、專業(yè)、穩(wěn)定，不會犯錯誤，技術的年輕時尚則意味著與時俱進和生命力，我們用最先進的技術去研發(fā)產(chǎn)品，運用這些產(chǎn)品去服務客戶?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，各種互聯(lián)網(wǎng)技術公司相繼出現(xiàn)，這對互動通來說是機遇也是挑戰(zhàn)。鄭斌說：“挑戰(zhàn)當然是如何把核心競爭力發(fā)揮極致，展開健康的競爭?！?/p>
除了技術和品牌影響力，互動通還有兩個非常重要的優(yōu)勢。未來互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭是一個數(shù)據(jù)為王的競爭，互動通本身不是媒體，媒體是以內(nèi)容為王，互動通采用技術達到互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺媒體的作用，最終如何取勝，相信是數(shù)據(jù)的取勝，十年的廣告投放和行業(yè)沉淀，讓互動通積累了大量的數(shù)據(jù)和一些用戶可被用來優(yōu)化的信息，鄭斌說：“將來的商業(yè)模式可能是B2D的模式，Business to Data，誰擁有好的足夠多的有用數(shù)據(jù)，采用好的數(shù)據(jù)挖掘和分析方法，誰就能夠真正地將廣告投放到位，從而為廣告主帶來更好的回報率，這便是數(shù)據(jù)起到的作用。龐大的數(shù)據(jù)結合完美的技術，將廣告有效地覆蓋到所有廣告主希望達到的人群，這是我們核心競爭力之一?！?/p>
互動通搭建的強大的媒體合作平臺與良好的內(nèi)部運營管理機制是另一核心競爭力?；油ㄔ谶@個行業(yè)擁有超過十年的廣告投放經(jīng)驗，媒體合作涉及中國所有的門戶網(wǎng)站以及幾乎所有成功的商業(yè)網(wǎng)站，包括視頻網(wǎng)站、微博、微信，或者更新的東西。在合作過程中，面對幾百上千的網(wǎng)站和成百上千的廣告主，互動通能把廣告投放做得有效、完美。做過和沒做過完全不一樣，一個新技術推向市場并被消費者使用，與只是一個概念，幾乎完全不同。鄭總說：“這也是‘O2O’，當然我們的‘O2O’是Online與Offline的結合，雖然我們做的是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的生意，業(yè)務植根于線上，但我們也需要通過線下強有力的運營，通過訓練并完善公司內(nèi)部運營機制，能達到相對符合市場規(guī)律的規(guī)則，這對新技術成功推向市場非常關鍵。
上述這些因素的累加使得互動通成為這個行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)之一，互動通也希望有更優(yōu)秀的公司參與競爭，眾多優(yōu)秀的企業(yè)在一起競爭，才會讓這個行業(yè)變得更優(yōu)秀。
展望：對于未來興奮并期待著
不同領域情況各異
搜尋領域遭到宏觀經(jīng)濟的影響相對于較小,“搜尋+”成熱門。搜尋引擎市場以百度、谷歌中國、搜狗等運營商為主要支持。百度在搜尋領域具備絕對于優(yōu)勢,其低本錢營銷的癥結字廣告斬獲廣告主不亂的預算分配。谷歌中國在海外市場擁有絕對于優(yōu)勢,成為廣告主在海外營銷宣揚的首要渠道。搜狗的“云-端”模式已經(jīng)經(jīng)取得市場認可,跟著用戶流量的不斷晉升,廣告主對于搜狗廣告的認可逐漸晉升。同時,三六0進軍搜尋領域成為攪動市場變動的首要因素,三六0搜尋暫時并未在商業(yè)化方面履行大動作,然而,1方面,三六0存在本身“造血”系統(tǒng),即安全、閱讀器及搜尋引擎的內(nèi)部流量轉化;另外一方面,三六0搜尋在流量方面的不亂晉升,對于百度總體流量發(fā)生影響,在某種程度上影響了百度在廣告主損耗方面的表現(xiàn)?！八褜?”成為市場熱門,這1模式1方面是指搜尋引擎運營商融入更多不同的模式,另外一方面是指搜尋以工具方式服務其他媒體情勢,并且存在以“癥結字廣告”為商業(yè)基礎的商業(yè)變現(xiàn)。
門戶領域,整合營銷呼叫門戶媒體運營商加速業(yè)務多元化擴張。不管是騰訊、搜狐仍是新浪,在人口紅利逐步攤薄的今天,門戶媒體吸引廣告主預算的方式變成不亂擴張門戶流量以及多元化發(fā)展業(yè)務以增添媒體情勢及資源的兩條腿走路。相對于而言,二0一二年宏觀經(jīng)濟的影響及新興媒體情勢對于門戶媒體的流量分流造成為了門戶媒體在廣告主預算方面的表現(xiàn)相對于遭到影響。同時,門戶媒體的廣告預算大家,如房產(chǎn)、汽車、快消等行業(yè)也多多少少在收緊廣告預算。
社交廣告商業(yè)化探索初顯成果。騰訊社區(qū)開放平臺的社交廣告產(chǎn)品的媒體價值取得以電子商務為代表的效果營銷廣告主的認可。新浪微博的商業(yè)化過程開始存在顯明的動作。這使患上社會化媒體的商業(yè)價值開始浮現(xiàn),然而從大市場層面,社會化媒體取得市場全面認可的程度還不高,需要時間取得進1步印證。
易觀智庫預計,今年挪動互聯(lián)網(wǎng)媒體對于于互聯(lián)網(wǎng)媒體存在流量分流的事實,然而挪動互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷價值,在營銷內(nèi)容出現(xiàn)、受眾籠蓋等因素的影響下,并未實現(xiàn)大范圍暴發(fā),且存在必定的市場天花板,在這樣的情況下就使患上互聯(lián)網(wǎng)市場被挪動互聯(lián)網(wǎng)分流,但商業(yè)價值并未平移乃至增值,這也是影響整個互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場范圍擴張的1個因素。
知名企業(yè)爭奇斗艷
易觀鉆研認為,從產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期看,互聯(lián)網(wǎng)廣告市場目前處于不亂發(fā)展階段,在這1階段選取收入描寫企業(yè)市場執(zhí)行能力。
去年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場領先者:百度、阿里巴巴、谷歌中國、騰訊。百度憑仗“癥結字廣告”領航中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。百度作為中國搜尋引擎領域的領軍企業(yè),在技術、產(chǎn)品、服務方面都擁有至關的實力以及經(jīng)驗。同時百度的癥結字廣告經(jīng)由多年的發(fā)展,開始施展品牌效應,長尾資源加速百度癥結字廣告市場的繁華,另外,百度搜尋的工具化功能輻射到更廣的規(guī)模,以“搜尋+”為代表的模式將成為百度拓寬搜尋定義的首要方向。
阿里巴巴憑仗強大的平臺支持進軍互聯(lián)網(wǎng)廣告市場,發(fā)展?jié)摿薮?。阿里作為中國目前最大的電子商務平臺具有強大的資源,其資本實力也是其他平臺沒法比擬的,同時阿里巴巴在癥結字廣告、品牌廣告方面都有布局。
谷歌中國在海外市場擁有絕對于優(yōu)勢,企業(yè)在海外市場的廣告投放谷歌中國成為首要的渠道。
“門戶+社交”助跑騰訊穩(wěn)入中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場領先者行列。傳統(tǒng)門戶廣告方面,騰訊通過對于傳統(tǒng)門戶廣告收費模式的不斷優(yōu)化,踴躍匡助廣告主實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷效果的晉升,同時,為廣告主減少投放本錢,從而取得廣告主的認可;社交廣告方面,騰訊推出社交廣告系統(tǒng),助力其效果廣告業(yè)務的發(fā)展,基于中國最大的社交網(wǎng)絡QQ空間和最大的實名社區(qū)朋友網(wǎng),騰訊推出了“廣點通”,通過“廣點通”這類開放平臺的廣告自助投放系統(tǒng),實現(xiàn)了騰訊系產(chǎn)品之間的人脈瓜葛的買通,而這類平臺之間的聯(lián)動性為廣告主帶來更多的效果營銷的價值。
多元模式助力新浪穩(wěn)速發(fā)展。新浪憑仗“門戶”在互聯(lián)網(wǎng)時期占有1席之地,當今,又憑仗“微博”在社交網(wǎng)絡時期盤踞首要的地位。門戶方面,新浪通過在媒體運營等方面絕對于的優(yōu)勢,使患上門戶廣告博得廣告主的青睞。微博方面,新浪憑仗新浪微博在社交廣告領域有必定的嘗試,目前,新浪微博針對于中小企業(yè)推出微博廣告投放系統(tǒng),為中小企業(yè)投放廣告提供有效的渠道。基于此,新浪在門戶以及微博雙向布局的同時也實現(xiàn)了廣告主結構的立體化,使其在不同的投放平臺具備不同的投放資源,差異化的戰(zhàn)略使患上新浪的廣告業(yè)務及廣告主結構更為豐厚。
去年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場立異者:優(yōu)酷、奇虎三六0。優(yōu)酷方面,視頻媒體商業(yè)價值的顯著晉升,使患上穩(wěn)坐視頻領域頭把交椅的優(yōu)酷從中獲利。優(yōu)酷以及馬鈴薯聯(lián)姻,使患上中國兩家最具影響力的網(wǎng)絡視頻網(wǎng)站合2為1,合并后的優(yōu)酷媒體資源更為強勢,互補了兩大網(wǎng)絡視頻企業(yè)的優(yōu)勢資源,這為廣告主進行廣告投放提供更大的投放平臺,廣告可以實現(xiàn)1投多放的效果,為廣告主降低投放本錢。三六0進入搜尋領域,加上其在互聯(lián)網(wǎng)廣告領域的前期累積,使患上其在應用廣告方式變現(xiàn)方面存在很大想象空間。
搜房通過房產(chǎn)市場切入互聯(lián)網(wǎng)廣告領域,巨大的房產(chǎn)資源為其提供更加廣闊的發(fā)展前景。從戰(zhàn)略層面看,搜房精準定位中國的房地產(chǎn)市場,專注于房產(chǎn)相干的各個領域,而中國房地產(chǎn)市場的巨大發(fā)展空間為搜房帶來至關大的市場機遇。從商業(yè)模式來看,搜房的業(yè)務包含租房、2手房出售、新樓盤出售、房產(chǎn)營銷等各類業(yè)務,緊緊捉住“搜”的概念知足用戶對于房產(chǎn)信息的需求。汽車之家方面,汽車之家集中于汽車行業(yè),以汽車為核心搭建網(wǎng)上汽車服務平臺。汽車之家通過圖文展現(xiàn)、汽車報價、優(yōu)惠信息知足購車用戶的需求,通過論壇、帖子為用戶提供交換“購車、養(yǎng)車”的平臺,同時,交換信息還會反饋到汽車商家,實現(xiàn)信息的有效對于接,為商家更有效的進行功能、價格等方面的決策提供有效的建議,同時晉升汽車之家的品牌影響力。
視頻廣告增長迅猛
視頻媒體成為媒體價值最早為市場驗收的新媒體情勢。1方面,因為以電視媒體為代表的傳統(tǒng)群眾媒體在政策方面限制增多,另外一方面,視頻媒體對于電視媒體的分流顯明,造成為了廣告主將電視媒體預算劃撥視頻媒體的現(xiàn)象。同時,因為視頻市場在競爭進程中對于資本實力的請求相對于較高,也就造成為了在競爭環(huán)境下的市場集中度日趨晉升,所以,媒體資源的1步步集中造成廣告刊例價格不斷提高,進而使患上視頻媒體取得了更多的廣告主預算。易觀智庫預計明年仍存在較高的增長勢頭。
視頻類廣告對于IT數(shù)碼產(chǎn)品精致時尚的外部觀感、獨具智慧的創(chuàng)意趣味有著顯而易見的出現(xiàn)效果,跟著超級本、Surface平板電腦、iPhone五等1系列熱點產(chǎn)品的輪流上市,品牌主們對于于視頻類廣告的互動興致也有了顯著晉升。借由視頻類廣告?zhèn)鬟f品牌價值,進而發(fā)生病毒化的口碑效應,二0一二年的IT數(shù)碼網(wǎng)絡廣告市場,的確有著許多不俗的嘗試。
艾瑞網(wǎng)絡廣告投放監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker最新數(shù)據(jù)顯示,二0一二年一一月,IT數(shù)碼類產(chǎn)品在視頻類網(wǎng)絡
廣告投放的預估費用為一0六二.三萬元,環(huán)比增長四九.九%,與去年同期相比增長六七.七%。從細分行業(yè)看,筆記本電腦、數(shù)碼相機、平板/掌上電腦分別位列前3位。另外,IT企業(yè)形象宣揚的視頻廣告投放范圍具有最大增幅,下半年截至一一月份,已經(jīng)較上半年晉升了一二一.四%。 從媒體投放趨勢來看,優(yōu)酷網(wǎng)一一月份在IT數(shù)碼類行業(yè)的廣告收入超五00萬元,領先其他媒體,延續(xù)成為該種別廣告主的第1選擇。搜狐視頻、鳳凰視頻等門戶網(wǎng)站的視頻廣告收益一一月增幅顯著,其中,搜狐視頻該種別廣告收入本月突破百萬,微軟平板電腦及系統(tǒng)軟件新品宣揚對于搜狐視頻貢獻超過8成。
廣告情勢的選擇方面,貼片廣告自去年三月份以來延續(xù)超出視頻類富媒體廣告而成為視頻類廣告的首選情勢。數(shù)據(jù)顯示,二0一二年前一一個月IT數(shù)碼類視頻富媒體廣告范圍為一二七五.三萬元,同比二0一一年降落二一.一%;貼片廣告則以八八三三.九萬元收入擴展優(yōu)勢,較二0一一年前一一個月同比增幅為五五.八%;種子視頻份額延續(xù)減小,同比下滑趨勢顯明。
艾瑞咨詢分析師沈鎣表示,值患上關注的是,IT數(shù)碼企業(yè)依靠視頻類廣告進行形象建設的投放力度顯著增大。其中,IBM品牌營銷攻勢顯著,借助優(yōu)酷、QQLive點播等視頻類平臺,透過不同行業(yè)客戶對于IBM解決方案的分享,展示其數(shù)據(jù)產(chǎn)品強大的滲入能力,強化了IBM“共建智慧地球”的品牌新概念。
