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第1篇

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；數(shù)字藝術(shù)

傳統(tǒng)媒體藝術(shù)是其實不是傳統(tǒng)藝術(shù)，它是藝術(shù)創(chuàng)作者新媒體的藝術(shù)表達手段。同時也在多種媒體語言進行融合的表達過程中形成了獨立敘述的語言風(fēng)格。與傳統(tǒng)媒體藝術(shù)相對的是新媒體藝術(shù)，新媒體藝術(shù)的發(fā)展意味著個人主觀藝術(shù)形態(tài)的復(fù)興，盡管現(xiàn)代主義時期各門類藝術(shù)各自向著凈化和純化的方向發(fā)展，但傳統(tǒng)媒體作為一門傳統(tǒng)的藝術(shù)，它的概念也是在其快速的發(fā)展中不斷變化的。因此，新媒體的表達語言是在不斷的藝術(shù)實踐中逐漸總結(jié)，同時它也離不開其他傳統(tǒng)藝術(shù)形式和相關(guān)藝術(shù)媒體的發(fā)展。

一、傳統(tǒng)媒體藝術(shù)內(nèi)涵與類型

傳統(tǒng)媒體藝術(shù)還沒有一個被廣泛認(rèn)可的確切概念，一位設(shè)計大師說 “新媒介藝術(shù)是一個非常寬泛的詞，其主要特征是先進的技術(shù)語言在藝術(shù)作品中的使用，這些技術(shù)包括電腦、互聯(lián)網(wǎng)及視頻技術(shù)創(chuàng)造出的網(wǎng)上虛擬藝術(shù)、視像藝術(shù)以及多媒體互動裝置和行為，新媒介藝術(shù)是傳動媒介藝術(shù)的傳承。”有些人認(rèn)為傳統(tǒng)媒體藝術(shù)指以錄像、電視、媒體作為表達手段和作品形態(tài)的藝術(shù)，目前更新的新媒體是生物電子學(xué)、無線網(wǎng)絡(luò)、虛擬現(xiàn)實、網(wǎng)絡(luò)神經(jīng)、基因工程、分子電子科技、機器人科技等等。可見，傳統(tǒng)的概念隨科技的發(fā)展不斷擴充和發(fā)生變化，一個一勞永逸的概念是不可能的。傳統(tǒng)媒體藝術(shù)的起源與藝術(shù)自身的發(fā)展不可分割，從新達達藝術(shù)、波普藝術(shù)、新波普藝術(shù)，到深受其影響的觀念藝術(shù)家，大多從大眾媒體中選取運用圖像，自由地使用各種媒介和素材，圖像的重復(fù)使用和媒體運用的自由與復(fù)合都表明媒體藝術(shù)的即將到來。在2O世紀(jì)5O年代就已奠定了媒體藝術(shù)的發(fā)展趨勢，將電視、錄像等大眾媒體作為藝術(shù)創(chuàng)作的材料，并對媒體設(shè)備和媒體性能的各種可能性進行實驗，所以，傳統(tǒng)媒體藝術(shù)也是相應(yīng)時展出來的主流形式之一，預(yù)測新媒體藝術(shù)的未來，基于信息技術(shù)和電子技術(shù)的發(fā)展趨勢，同時依賴于這種發(fā)展進入社會環(huán)境和藝術(shù)領(lǐng)域的方式。

二、數(shù)字藝術(shù)的起源與類型

數(shù)字藝術(shù)的產(chǎn)生：數(shù)字藝術(shù)指由計算機技術(shù)發(fā)展而來的數(shù)字化的藝術(shù)構(gòu)成方式，它既指藝術(shù)作品數(shù)字化創(chuàng)作過程，也指代藝術(shù)作品的數(shù)字化展示方式，因此，一個數(shù)字藝術(shù)可能是不同于傳統(tǒng)的媒介構(gòu)成的藝術(shù)創(chuàng)作活動，還可能是以數(shù)字“比特”展示的虛擬現(xiàn)實藝術(shù)作品，但無論如何，一個沒有藝術(shù)觀念和審美價值的數(shù)字技術(shù)本身是不能稱為數(shù)字藝術(shù)的，當(dāng)前劃分?jǐn)?shù)字藝術(shù)范疇中存在的一個誤區(qū)就是把數(shù)字技術(shù)和一般涉及數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)作都稱為數(shù)字藝術(shù)，我們認(rèn)為只有注重藝術(shù)觀念的表達、具有獨立的審美價值的數(shù)字作品才可以稱為數(shù)字藝術(shù)。數(shù)字藝術(shù)的類型劃分千差萬別，很多研究者將傳統(tǒng)媒體藝術(shù)類型歸于數(shù)字藝術(shù)，依據(jù)數(shù)字藝術(shù)的概念，筆者認(rèn)為數(shù)字藝術(shù)包括數(shù)字繪畫、數(shù)字音樂、數(shù)字?jǐn)z影、數(shù)字電影、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)、多媒體藝術(shù)、電子游戲和電腦動畫、數(shù)字特效、CG動畫。因為數(shù)字技術(shù)已經(jīng)廣泛滲透到藝術(shù)領(lǐng)域的各個方面，改變著藝術(shù)創(chuàng)作的方方面面，因此，數(shù)字藝術(shù)的類型劃分也要避免將應(yīng)用了數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)品都?xì)w于數(shù)字藝術(shù)，正如在數(shù)字藝術(shù)概念中提到的，要區(qū)別數(shù)字技術(shù)創(chuàng)作的藝術(shù)性和審美性，并以此為標(biāo)準(zhǔn)劃分?jǐn)?shù)字藝術(shù)的類型。

三、傳統(tǒng)媒體藝術(shù)與數(shù)字藝術(shù)的差e

（一）傳播的藝術(shù)媒介不同

傳統(tǒng)媒體藝術(shù)以傳統(tǒng)技術(shù)為媒介，而數(shù)字藝術(shù)以數(shù)字技術(shù)為載體，媒介決定了藝術(shù)對象的性質(zhì)，并且也對藝術(shù)的生產(chǎn)方式和記錄方式產(chǎn)生了決定性影響。媒體在一定程度上規(guī)定了藝術(shù)本身的形態(tài)，這種形態(tài)是藝術(shù)觀念和藝術(shù)理論的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)為藝術(shù)帶來很多新的可能性，包括視覺形態(tài)和體驗方式的變化以及新的交往方式，傳統(tǒng)媒體藝術(shù)突破了傳統(tǒng)的藝術(shù)媒介，在傳統(tǒng)媒體藝術(shù)類型中的錄像、錄像裝置、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)和多媒體藝術(shù)，都以電子媒介為基本構(gòu)成，并帶來藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)審美的新特征。數(shù)字技術(shù)使藝術(shù)創(chuàng)作更加非物質(zhì)性，如果說傳統(tǒng)媒體藝術(shù)介于物質(zhì)媒介和非物質(zhì)媒介之中的話，那么數(shù)字藝術(shù)則脫離了藝術(shù)的物質(zhì)媒介層，藝術(shù)創(chuàng)作超越了現(xiàn)實事物的局限和控制，在漫無邊際的廣闊范圍中實現(xiàn)藝術(shù)的創(chuàng)作意圖，虛擬影像和虛擬現(xiàn)實已經(jīng)成為蓬勃發(fā)展的藝術(shù)現(xiàn)象，被廣泛應(yīng)用于攝影、電影、電視和動畫等領(lǐng)域，形成了新的藝術(shù)創(chuàng)作經(jīng)驗。

（二）兩者的記錄方式不同

藝術(shù)媒介的不同帶來藝術(shù)記錄方式的差異，傳統(tǒng)媒體藝術(shù)以傳統(tǒng)技術(shù)為依托，數(shù)字藝術(shù)則以數(shù)字化為作品的記錄和存儲方式。傳統(tǒng)技術(shù)的生產(chǎn)、發(fā)送、顯示和存儲技術(shù)使得傳統(tǒng)媒體藝術(shù)以攝像機、錄像機等采集圖像，并以光盤和磁帶為存儲，在作品中常常應(yīng)用計算機、電視、投影儀等為展示方式。數(shù)字技術(shù)改變了藝術(shù)信息的采集和作品的制作過程，在計算機處理設(shè)備和軟佯的支持下，數(shù)字藝術(shù)以數(shù)字化的形式創(chuàng)作、存在、傳送和播放作品，以數(shù)字化將數(shù)字藝術(shù)的文本、數(shù)據(jù)、音頻和視頻等進行多媒體整合，數(shù)字化是數(shù)字藝術(shù)作品記錄和存在的形式。作為兩種不同的藝術(shù)類型，傳統(tǒng)媒體藝術(shù)和數(shù)字藝術(shù)不僅在概念范疇上存在差異，藝術(shù)媒介的不同使它們各具藝術(shù)特點和審美特征，另外在是否具有商業(yè)性上也存在差異，傳統(tǒng)媒體藝術(shù)擺脫了最初的商業(yè)目的而以追求藝術(shù)性為最終目標(biāo)，數(shù)字藝術(shù)卻仍然在艱難脫離商業(yè)性中掙扎。

四、傳統(tǒng)媒體藝術(shù)與數(shù)字藝術(shù)的聯(lián)系。

無論是傳統(tǒng)媒體藝術(shù)還是數(shù)字藝術(shù)都是在科學(xué)技術(shù)發(fā)展對藝術(shù)的影響中產(chǎn)生的藝術(shù)門類。未來運用高科技的藝術(shù)家會越來越多，科技進步帶來的創(chuàng)作的方便性與多元化也使得藝術(shù)家的領(lǐng)域越來越擴大，跨領(lǐng)域的創(chuàng)作者將會大量出現(xiàn)。共有的藝術(shù)類型――多媒體藝術(shù)和網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)應(yīng)運而生。數(shù)字技術(shù)的介入使傳統(tǒng)媒體藝術(shù)的類型呈現(xiàn)出了新的變化和新的特點，并出現(xiàn)了新的藝術(shù)類型：網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)和多媒體藝術(shù)。傳統(tǒng)媒體藝術(shù)的發(fā)展與數(shù)字技術(shù)有著不可分割的聯(lián)系，傳統(tǒng)媒體藝術(shù)大量地運用了數(shù)字技術(shù)、視頻手段來表現(xiàn)，尤其是90年代以后，沒有數(shù)字技術(shù)就沒有傳統(tǒng)媒體藝術(shù)中的多媒體藝術(shù)和網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)。多媒體，或者也稱作復(fù)合媒體，“通常被定義為將兩個或更多種的傳播形式集合為一個整體的任何媒體。”

五、結(jié)語

無論是傳統(tǒng)媒體藝術(shù)還是數(shù)字藝術(shù)都以現(xiàn)代影像為基本的藝術(shù)表達手段，因此可以使用“影像藝術(shù)”對傳統(tǒng)和數(shù)字藝術(shù)進行總稱，能夠使用影像藝術(shù)歸納的原因有二，第一，傳統(tǒng)媒體藝術(shù)在更新的媒體出現(xiàn)時就面臨了無法明確界定的情況，上個世紀(jì)流行于全世界的電影藝術(shù)就是當(dāng)時的“傳統(tǒng)媒體藝術(shù)”，但在今天，相比于來勢洶洶的數(shù)字藝術(shù)，它早已失去了“新”的意義，所以應(yīng)該有更準(zhǔn)確的名稱來命名目前應(yīng)用傳統(tǒng)技術(shù)的這一藝術(shù)類型；第二，傳統(tǒng)和數(shù)字藝術(shù)歸根結(jié)底是對于影像的改變，今天，無論從哪一種藝術(shù)類型入手，都無法忽略影像的重要意義，影像不單是藝術(shù)家創(chuàng)意和創(chuàng)作的主要工具，還是視覺社會中大眾的閱讀文本，現(xiàn)代科技為影像的創(chuàng)造、制作、儲存和傳播提供先進的方法，無論是傳統(tǒng)的采用，還是對數(shù)字技術(shù)的運用，都是對科學(xué)與藝術(shù)相結(jié)合的現(xiàn)代影像的發(fā)展，因此，在傳統(tǒng)媒體藝術(shù)和數(shù)字藝術(shù)仍然蓬勃發(fā)展的今天，可以使用影像藝術(shù)概念加以歸納和總稱。

【參考文獻】

第2篇

近日，資深媒體人何力做出了“內(nèi)容重新為王”的論斷。他說，在一個壟斷的、相對封閉的情境下，傳播效率不是很高的技術(shù)條件下，傳統(tǒng)內(nèi)容帶來的商業(yè)模式和傳統(tǒng)收益，在今天可能真的不行了。

“重新”二字，是何力從自身傳媒經(jīng)歷而給傳統(tǒng)媒體開出的藥方。他的判斷是，不管大家對媒體行業(yè)、傳統(tǒng)媒體多么悲觀，但在當(dāng)今信息技術(shù)的條件下，也許正是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價值重新體現(xiàn)的臨界點。在今天的新技術(shù)條件下，一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重新在市場上獲取地位的條件逐漸成熟，不同的只是林林總總的呈現(xiàn)方式而已。

誠然，之于表現(xiàn)形式，背靠大樹好乘涼的微博和微信是，卓有影響的自媒體是，依托于移動互聯(lián)網(wǎng)的一切終端呈現(xiàn)也是。從這一點來看，新媒體與傳統(tǒng)媒體就不是革命與被革命的關(guān)系，相反，二者之間是圍繞“內(nèi)容為王”主旨的進化論。證據(jù)之一就是眾多優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體人成了新媒體的精英。在互聯(lián)網(wǎng)媒體上能夠獲得幾十萬次甚至上百萬千萬次點擊量文章，很多都是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載而來。

糾結(jié)于研究媒體范疇邊界的人，要么不懂傳統(tǒng)媒體，要么不懂互聯(lián)網(wǎng)。從概念到概念，是無聊者做的無聊事，既不利于傳媒業(yè)態(tài)的演進，也和新技術(shù)的日新月異無甚關(guān)聯(lián)。

新華通訊社的新華網(wǎng)已經(jīng)處于上市之前的臨門一腳，人民日報旗下的人民網(wǎng)上市了，中央電視臺的央視網(wǎng)影響力日隆，是將這看做是傳統(tǒng)媒體的成功，還是新媒體的成功？

與此同時，傳統(tǒng)媒體攤子鋪得越大，虧損越大的聲音也不絕于耳。問題究竟出在了哪里？傳統(tǒng)媒體時代，媒體是以精彩的新聞內(nèi)容來吸引廣告商，而隨著受眾接收新聞途徑的改變，傳統(tǒng)媒體本身逐漸被邊緣。這是傳統(tǒng)媒體被唱衰的主要邏輯。

這里要舉舉諾基亞的例子。曾經(jīng)的手機巨頭，沒能跟上轉(zhuǎn)型智能手機的大潮，而被蘋果和三星擠下神壇。但今天回看，不是說手機沒有了市場，而是諾基亞沒能把握住用戶需要什么樣的手機。

傳統(tǒng)媒體努力的空間并不逼仄，如同“重新發(fā)明手機”的喬布斯一樣，傳統(tǒng)媒體人亟需變革信息傳播的方式，讓內(nèi)容制作方式與傳播方式不斷更新?lián)Q代。媒體未來的走向，需要的是既懂內(nèi)容制造又懂新興技術(shù)的復(fù)合型傳媒經(jīng)營。

第3篇

關(guān)鍵詞：（新）媒介事件；新聞生產(chǎn)；框架；媒體聯(lián)動

中圖分類號：G212 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）08-0065-02

一、媒介事件與新媒介事件

“媒介事件”這一概念最早由丹尼爾?戴揚和伊萊休?卡茨提出，兩人給出的定義是“對電視的節(jié)日性收看，即關(guān)于那些令國人乃至世界人屏息駐足的電視直播的歷史事件[2]”，簡單地說就是“特殊的電視事件”，主要有突破時空限制、使觀眾直接參與到事件的進程中、以讓受眾改變?nèi)粘５纳钜?guī)律為代價、經(jīng)過提前策劃等特點。這一概念顯然不能概括“佛山小悅悅”事件的屬性，它可以通過電視公開傳播、突破時空概念，觀眾也可以參與到事件中來，但是這類事件的發(fā)生卻既無法預(yù)知，也無法策劃。在當(dāng)下復(fù)雜的傳播環(huán)境下，也不可能僅僅通過電視的單一媒體公開傳播。其傳播過程還有許多以網(wǎng)絡(luò)和手機為代表的新媒體的參與，產(chǎn)生強大的公共輿論，并產(chǎn)生廣泛的影響。

故本研究引入“新媒介事件”的概念，對這類事件做一個總括。所謂新媒介事件指的是“經(jīng)由新媒介與傳統(tǒng)媒體對社會問題進行聯(lián)動關(guān)注、討論、爭議而產(chǎn)生強大公共輿論，并且會對人們的思想觀念乃至行動產(chǎn)生深刻影響的社會事件”。綜合各種類型的“新媒介事件”，不難發(fā)現(xiàn)，其具有突發(fā)性、具有議程設(shè)置主體的多元性、短時公共空間的占有性、分層性、即逝性、媒體聯(lián)動性等特點。

二、傳統(tǒng)媒體和新媒體對“佛山小悅悅”事件報道框架

2011年10月13日，2歲的小悅悅在佛山廣佛五金城相繼被兩車碾壓，7分鐘內(nèi)，18名路人路過但都視而不見，漠然而去，最后一名拾荒阿姨陳賢妹上前施以援手，引起了網(wǎng)民強烈的關(guān)注，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都爭相報道，在社會上引起了對道德的新一輪反思。

據(jù)一份復(fù)旦大學(xué)輿情研究實驗室的報告顯示[3]，在10月16日至20日這5天之間總計232篇報道中，傳統(tǒng)媒體的報道逐漸增多，其對輿論的影響力在18日開始與網(wǎng)民聲音趨同，并在次日大幅度超過網(wǎng)民聲音。而新媒體在這一事件傳播過程中的影響力，始終是超過傳統(tǒng)媒體的，將近70%的人是在受到了新媒體的影響之后，才知道、了解這件事情，并進一步產(chǎn)生對這一事件的看法的。從報道框架上看，傳統(tǒng)媒體和新媒體的報道都是以“負(fù)面框架”為主，其在傳統(tǒng)媒體中占到76%，在新媒體中占到62%。不同的是，傳統(tǒng)媒體中“正面框架”報道占到了29%，比新媒體中“正面框架”報道的17%多出了12個百分點。而傳統(tǒng)媒體中“中性框架”的報道占的17%，新媒體中則占31%。

有趣的是，新媒體中，無論是正面框架、負(fù)面框架還是中性框架的報道，很大一部分都是來自對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)載。該報告顯示，約有63.7%的傳統(tǒng)媒體稿件被新聞媒體進行了5次以上的轉(zhuǎn)載。而在該報道的附錄里對于轉(zhuǎn)載報道的標(biāo)題、內(nèi)容以及轉(zhuǎn)載情況的分析中，也可以明顯的看出，對于該事件報道的主要來源依然是傳統(tǒng)媒體，而并非新媒體。

對于“負(fù)面框架”占主體的現(xiàn)象，筆者認(rèn)為除了事件本身具有負(fù)面性以外，新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)中記者對于該類事件既定的報道框架也有很大的促成作用。回到“框架”的定義上來，所謂框架指的是“新聞內(nèi)容的一種核心組成思想，它能夠提供一個背景，并通過選擇、強調(diào)、排除和闡述方式來提示議題是什么”。新聞報道框架的形成是一個長期磨合的過程，這種磨合包括對“傳播場域”內(nèi)各利益方“話語權(quán)”的協(xié)調(diào)、對主流意識形態(tài)進行“意識形態(tài)收編[4]”的一種巧妙地抗?fàn)帯⒏鞣N文化背景之間的“協(xié)商”過程以及對不同社會階層之間“信息鴻溝”的考量。這種框架一旦成型，就具有非常強的穩(wěn)定性。赫伯特?甘斯（Herbert J?Gans）認(rèn)為，新聞機構(gòu)在報道新聞時，通常都會有一種“慣性”（inertia），這種慣性強調(diào)的是新聞工作者在對大量信息進行處理并加以篩選、以“新聞”的形式傳達給受眾時所遵循的原則。而這種“原則”，即是上文所提到的框架[5]。

中性框架和正面框架的報道中新媒體和傳統(tǒng)媒體所出現(xiàn)的傾向偏差也恰好印證了上述觀點。梅爾在1995年對報紙在環(huán)境問題方面的報道框架進行考察時發(fā)現(xiàn)，報道框架所指向的事件原因與公眾所認(rèn)為的原因有時候并不一致，而這與受眾的多樣性和變化的關(guān)系甚密。傳統(tǒng)媒體中，“正面框架”的報道高出新媒體12個百分點，且統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，這些“正面框架”的報道多來自于官方的媒體，也即所謂的“主流媒體”，這無疑是與中國當(dāng)下的主流意識信條密切相關(guān)的。而新媒體中的“中性框架”要比傳統(tǒng)媒體中的要多，則是因為相對自由的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境允許更多的觀點自由流通、辯論，很多人認(rèn)為兩者都有道理，于是形成了“中性框架”的報道。

三、傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播模式異同

第4篇

1月5日，在第十屆亞洲傳媒論壇上，中國文化報記者專訪了中國傳媒大學(xué)副校長、亞洲傳媒研究中心主任丁俊杰。丁俊杰表示，現(xiàn)在整個傳媒的變化“像霧”，看得見摸不著，說明白的不一定是真理，說不清楚的可能是真正的大道。以下是丁俊杰觀點摘編。

中國傳統(tǒng)媒體存在的理由

中國的傳媒生態(tài)與西方國家的傳媒生態(tài)是不一樣的。對《德國金融時報》的停刊和美國《新聞周刊》的轉(zhuǎn)型，我們要給予高度重視。但我們的傳媒界又不必過于焦慮。我對未來的判斷是，中國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展從數(shù)量上講將有一個減少的過程。目前，中國媒體的數(shù)量太多，很多在社會環(huán)境和市場環(huán)境生存不下去的媒體，會在傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大潮中被淘汰。這類媒體影響力小，沒有個性，社會和市場都不需要它們。但我們的主流紙質(zhì)媒體，不會遭遇類似《德國金融時報》因市場環(huán)境變化而停刊的命運。這是我的一個基本判斷。

這是我國的體制決定的。從整個媒體傳播的角度來講，中國的傳媒會和世界傳媒發(fā)展的潮流保持一致，但又有自己獨特的風(fēng)景。所謂一致，是指中國的傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)潮流，在數(shù)字媒體、社會化媒體等的變革中，有一個淘汰、選擇、重組、成長的過程，誰也無法違逆這個潮流。但從社會屬性、政治屬性的角度來講，我們的媒體和中國整個制度結(jié)構(gòu)密不可分。從中國社會機制角度來講，在一個去中心化的時代，社會需要有一種像定海神針一樣的東西來引導(dǎo)大眾，這就離不開傳統(tǒng)媒體。比如說《人民日報》為什么要增加評論版？這不是政府的決策行為，而是媒體對市場的呼應(yīng)，市場需要像《人民日報》這樣的媒體在眾聲喧嘩當(dāng)中，給它指一個方向。在無中心時代、多媒體時代和網(wǎng)絡(luò)時代，實際上人們失去了方向感。所以，只要傳統(tǒng)媒體指引方向的功能其他媒體替代不了，就有存在的理由。

反對替代論，也不完全主張融合論

我認(rèn)為，傳媒的發(fā)展是一個加法和減法的過程，這個觀點可能比較中庸。我首先反對新媒體將替代傳統(tǒng)媒體的論調(diào)。第二，我也不完全主張融合論。什么叫融合呢？融合就是沒有你我之分了。我認(rèn)為媒體生態(tài)的寶貴之處就在于你是你、我是我，有非常鮮明的區(qū)分。比如，你是楊樹，我是松樹，他是小草，大家組合在一起才能成為一個森林，這才是一個良好的生態(tài)環(huán)境。如果把楊樹、松樹等都嫁接融合在一起，變成了四不像植物，這還能叫生態(tài)嗎？媒體生態(tài)也是一樣的，媒體百花園里的媒體是多樣化的，充滿生機的。既然媒體生態(tài)是個百花園，那么新媒體和傳統(tǒng)媒體的發(fā)展就是處在一個加減的過程中，各自有各自的功能和屬性，各自有各自的市場需求和社會需求。

我覺得現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型是沒有方向感的，把業(yè)務(wù)延伸到網(wǎng)絡(luò)上，就認(rèn)為和新媒體融合了，在這個過程中丟失了自己的核心競爭力。轉(zhuǎn)型不是折騰，為什么轉(zhuǎn)、怎么轉(zhuǎn)、朝哪兒轉(zhuǎn)，這是一個核心問題。現(xiàn)在流行的另一個概念叫升級，在新的評估體系下，傳統(tǒng)媒體和新媒體同等重要，離了傳統(tǒng)媒體不行，光靠傳統(tǒng)媒體也不行，過去傳統(tǒng)媒體是別無選擇的選擇，今天傳統(tǒng)媒體是多種選擇中的一個，傳統(tǒng)媒體如果不升級的話，還停留在初級階段，那就要被淘汰。

對傳統(tǒng)媒體來講，價值和危機是并存的

中國媒體在新一輪的發(fā)展大潮中會經(jīng)歷淘汰、選擇、進化、成長的過程，但大家更多看到的是淘汰、危機和挑戰(zhàn)，而沒有看到成長的空間。過去企業(yè)要想達到好的宣傳效果，不依靠傳統(tǒng)媒體，往往實現(xiàn)不了預(yù)期的目標(biāo)。那么，今天是不是過渡到?jīng)]有新媒體，企業(yè)就達不到它的宣傳目的呢？實際上也不是。仔細(xì)分析，當(dāng)今時代企業(yè)要想達到宣傳營銷目的，必須一手抓住傳統(tǒng)媒體，一手抓住新媒體。放棄其中任何一個平臺，宣傳效果或許都會大打折扣。

對傳統(tǒng)媒體來講，價值和危機是并存的。以前，廣告業(yè)跟媒體有關(guān)系的三個業(yè)務(wù)是媒介、媒介購買、廣告?zhèn)鞑ァＲ郧埃襟w就是賣收視率、發(fā)行量等，但如今大家會發(fā)現(xiàn)媒體的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)大大擴展了，同時廣告業(yè)務(wù)又增加了綜合評估這一環(huán)節(jié)。所以，關(guān)鍵是傳統(tǒng)媒體能不能融入到新的評價體系中。企業(yè)既要依靠傳統(tǒng)媒體，又要依靠新媒體，這里就有一個巨大的想象空間，傳統(tǒng)媒體要做到，讓企業(yè)在既依靠傳統(tǒng)媒體又依靠新媒體的過程當(dāng)中，看到傳統(tǒng)媒體具備新媒體不可替代的獨特優(yōu)勢。

新媒體的提法其實不科學(xué)

我一直不主張新媒體這個提法，因為“新”這個字本身是一個過程性的字，不是一個靜態(tài)的字。用“新”這個字去描述媒體概念，顯然是不科學(xué)的。但是大家為什么用“新媒體”這個提法呢？我們今天的媒體處在一個高速變化、無處不變、無時不變的過程中，只能選擇使用新媒體這個概念。在我看來，準(zhǔn)確的說法應(yīng)該根據(jù)渠道和介質(zhì)特性來描述，比如就叫互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動終端媒體等等。但從另一面來看，這也是比較保守的，體現(xiàn)不出產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最本質(zhì)變化。

第5篇

一

在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，信息傳播本身就是全媒體的，無須人為融合，媒體融合概念易趨于大雜燴。媒體融合最早是由美國馬薩諸塞理工大學(xué)伊契爾?索勒?普爾教授提出的。1983年他在《自由的科技》一書中闡釋了這一概念，他強調(diào)立足于傳播形態(tài)融合的各種媒體呈現(xiàn)多功能一體化的信息傳播趨勢。

在我國，媒體融合意味著把傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播通道有效結(jié)合起來，這種結(jié)合是我國自從實施媒體融合戰(zhàn)略以來所努力的目標(biāo)。從表面上，新舊媒體結(jié)合的案例倒也不少，如在采訪重大事件中，電臺、電視臺、報紙、網(wǎng)站等聯(lián)合制作原生態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，并進行共同消費。但是，巨大的投入帶來的不過是不同技術(shù)下內(nèi)容的復(fù)制，并沒有真正實現(xiàn)資源共享，關(guān)鍵是并沒有從融合之處衍生更加豐富的信息產(chǎn)品，也沒有形成信息傳輸通道的多元化綜合傳播模式。

如果從媒體融合的進度來看，國內(nèi)的媒體融合似乎還沒有真正開始。根據(jù)美國西北大學(xué)瑞奇?高登教授的看法，媒體融合大概可以分為五種類型即五種層次，這是他根據(jù)2003年美國當(dāng)時存在的五種媒體融合形態(tài)歸納出的，即新聞表達融合、信息采集融合、結(jié)構(gòu)性融合、策略性融合、所有權(quán)融合。按照這一歸納，我國傳媒領(lǐng)域更多玩的是媒體融合的表面游戲，其進度還停留在最低層次即新聞表達融合這一層次。

其實，媒體融合是傳統(tǒng)媒體的一種危機意識，在現(xiàn)實的商業(yè)競爭中，媒體融合成為傳統(tǒng)媒體未來生存的希望與發(fā)展方向。新媒體日益普及，越來越多的傳統(tǒng)紙媒面臨生存的危機。在這種形勢下，傳統(tǒng)媒體把希望寄托于新媒體的運用，越來越多的傳統(tǒng)媒體進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。除了網(wǎng)站之外，新華社、人民日報等各大媒體相繼推出了自己的微博、微信與客戶端。在一定意義上，筆者認(rèn)為媒體融合是傳統(tǒng)媒體自我革新的愿望。

二

當(dāng)下，媒體融合背景下的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，至少需要認(rèn)識到以下現(xiàn)實，在以下三個方面選擇創(chuàng)新，或?qū)⒂兴黄啤?/p>

第一，大數(shù)據(jù)的挑戰(zhàn)與運用。在未來，大數(shù)據(jù)將成為數(shù)字媒體的最大亮點，或者說當(dāng)前大數(shù)據(jù)正在成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的典型運用。而對大數(shù)據(jù)的挖掘和整理，相對于新媒體而言，這是傳統(tǒng)媒體的短板，因此將成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要渡過的最大難關(guān)。

第二，信息的即時傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)門戶、博客、微博等新媒體陸續(xù)誕生，信息消費變得越來越即時化，而即時傳播是傳統(tǒng)媒體的致命弱點。

第三，創(chuàng)新的媒體資源整合。媒體所擁有的資源，通常是一種多元化的組合形態(tài)，主要有信息資源、環(huán)境資源、媒體資源與受眾資源，只有把這些加以整合并進行創(chuàng)新，探索出經(jīng)得起時間考驗的作品，媒體融合才是有意義的。

以上三個方面，既是傳統(tǒng)媒體的短板，也是傳統(tǒng)媒體所需要面對的挑戰(zhàn)與機遇，毫無疑問這恰恰是新媒體的優(yōu)勢。如果在這三個方面無限制和盲目增加投入，傳統(tǒng)媒體無疑是在與時間賽跑，總歸是跑不過的。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，人們或者應(yīng)該意識到的是，如果都像澎湃那樣或者只是像澎湃那樣，傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型之路或?qū)⒏鼮槠D難。因此，傳統(tǒng)媒體需要反思的是，除了像澎湃新聞那樣的道路，傳統(tǒng)媒體還可以做什么？在雷納?班納姆所說的機器時代里（按他的推算，現(xiàn)在應(yīng)該是第五機器時代了，即信息時代），凡是技術(shù)問題都不是根本問題，關(guān)鍵在于其創(chuàng)新及其運用，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在需要尋找的是其創(chuàng)新之路。

媒體融合已倡導(dǎo)十多年，但對新媒體發(fā)展而言，十年不過彈指一揮間。新媒體不但永遠在發(fā)展變化，而且這種變化常常讓人感到驚心動魄。微博來了，但微博很快便告一段落，因為微信讓用戶的體驗更加波瀾壯闊。同樣的道理，澎湃來了，也許很快被互聯(lián)網(wǎng)大潮所淹沒。

第6篇

基于輿論影響力的“用戶思維”才是理性和科學(xué)的

媒體之所以成為媒體，是可以對公眾施加影響力，進而影響輿論。無法影響輿論的媒體，是失敗的媒體，早晚會被淘汰。而對公眾施加影響力的重要渠道，在于議題的設(shè)置。

所以，當(dāng)我們討論用戶思維的時候，不要忘掉媒體的議題設(shè)置功能。基于這一功能的用戶思維，是理性的，或者說是科學(xué)的；忽視了這一功能的用戶思維，則可能只是媒體人尤其是新媒體人“概念焦慮癥”的表現(xiàn)。

接下來，我們可以通過一個場景，來看看用戶思維的核心問題――

一個人要安裝寬帶，某公司許諾可以贈送手機。不要白不要，所以，這部對他來說堪稱雞肋的手機，他也要了。而且，因為這部手機，他選擇了這家公司的寬帶。但這部手機不是他所喜歡的款式。

不喜歡，卻要了，因為它是免費的。為什么在幾家競爭者之間，選擇了這家公司？因為它有贈品，而且看上去還算不錯。這便凸顯了用戶的一個核心特質(zhì)：功利性。

功利性，是用戶的最突出特質(zhì)，沒有之一。這也就決定了，媒體所借鑒的“用戶思維”，是一種以考慮受眾功利性為基礎(chǔ)的思維方式。

“用戶”的核心是“用”，你要對他有用。每一個傳統(tǒng)媒體人都要意識到一點：我們的讀者、觀眾、聽眾，正在淪落為不折不扣的“用戶”。對傳統(tǒng)媒體而言，他們之所以在乎你，是因為你還有用。

你有什么用？你有曝光的作用，你有服務(wù)的作用。那些“功利型”的用戶，答案幾乎只有這兩點。我的老家有個親戚，整天看山東衛(wèi)視旗下的一個欄目，我就問她：“這節(jié)目亂糟糟的，不算好看啊，怎么這么愛看？”她說：“不是愛看，就是覺得萬一哪天我也遇到這樣的事兒，也給他們打電話！”

你瞧瞧，真夠功利的。不過，說實話，很多時候，就是如此。傳統(tǒng)媒體如果連這點作用都沒了，那可真就什么都沒了。

這也體現(xiàn)了用戶的另一個特質(zhì)：行為動機明確。

傳統(tǒng)媒體以前的讀者、觀眾、聽眾，越來越具備這一特質(zhì)：動機明確。從這個角度來講，傳統(tǒng)媒體的受眾的確在向“用戶”轉(zhuǎn)變。如果我們還是用以前的觀念來看，那么傳統(tǒng)媒體受眾的動機應(yīng)當(dāng)是模糊的，不明確的。比如，很偶然看到一張報紙（目的性、動機不明確），“掃描”到了自己需要的，于是喜歡上了；很偶然看到一個電視劇，于是上癮了。

有些人養(yǎng)成了讀報的習(xí)慣，一天不看就不舒服，這也可以看作是“動機明確”，但這種動機是建立在“這份報紙一直比較好看”的基礎(chǔ)上的；大動機明確（報紙好看），小動機則是模糊的（今天的報紙有沒有有價值的內(nèi)容）。

既然傳統(tǒng)媒體的受眾越來越體現(xiàn)出“行為動機明確”的用戶特征，那毫無疑問，媒體自身必須做出改變，來適應(yīng)越來越功利的用戶。

“用戶的功利性”與“對用戶的功利性”

新媒體流行之后，“用戶”的含義有了新的變化，基于大數(shù)據(jù)、云計算的用戶概念開始沖擊傳統(tǒng)思維。即便如此，用戶的功利性特質(zhì)，并沒有改變。我們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上的很多議題之所以走紅，背后都有著極強的功利性目的；有些網(wǎng)友之所以在議題設(shè)置中造假，最重要的原因往往就是“引發(fā)關(guān)注”、“博人眼球”，功利色彩明顯。

可以說，引發(fā)傳統(tǒng)媒體躁動的，正是基于“新媒體用戶”的這種“用戶思維”，而不是基于實體經(jīng)濟的“用戶思維”。

此思維非彼思維。基于新媒體的“用戶思維”，一方面也在意于用戶的功利性，另一方面，更大程度上依賴于大數(shù)據(jù)和新技術(shù)。而這種大數(shù)據(jù)和新技術(shù)的應(yīng)用，實際上是對用戶的一種“功利化使用”。

這個時候，我們看到的，便不僅僅是“用戶的功利性”，還有“對用戶的功利性”。這種“對用戶的功利性”，和網(wǎng)絡(luò)上流傳了很久的“月薪八千出租車司機的一堂MBA課”，如出一轍。

如果把新媒體比作這個出租車司機，把用戶比作想打出租車的乘客，那么，“基于大數(shù)據(jù)的用戶思維”，和這個“講MBA課的出租車司機”，理念上完全一致：

醫(yī)院門口有兩個人招手，一個拿著藥，一個拿著臉盆，他一定會越過那個拿藥的，接那個拿臉盆的（拿臉盆的都是剛出了院的，在醫(yī)院里見慣了生死、頓悟了人生，變得不差錢）；酒店門口三個乘客，他必然“淘汰”其中兩個，選擇那個挎公文包的，因為后者一般是公差，多數(shù)是去機場……

這種“對用戶的功利性選擇”，是大數(shù)據(jù)和新技術(shù)的優(yōu)勢，也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。問題是，講“MBA課”的出租車司機，后來被人詬病有“挑客”嫌疑，遭到了很多“平民乘客”的反感。那么，媒體利用新技術(shù)、大數(shù)據(jù)對用戶進行功利性選擇，是否也會帶來同樣的問題？

毫無疑問，基于大數(shù)據(jù)的“用戶思維”，著力點放在對用戶的思維習(xí)慣、做事風(fēng)格、閱讀興趣等進行分析和歸類，進而進行“點對點”的“私人定制式”服務(wù)或者傳播，似乎也沒什么太大的問題。真正的問題在于，一旦對用戶進行了物質(zhì)性的分析、梳理之后，新媒體對待用戶的“功利性思維”，就很容易暴露。

用戶，是帶有很強功利性的，隨時可能把自己的消費品拋棄，品牌忠誠度低；新媒體對大數(shù)據(jù)和新技術(shù)的應(yīng)用，也帶有很強的功利性――即便這種功利性目前還不明顯，但技術(shù)的進步已經(jīng)為實現(xiàn)“對用戶的功利性劃分”創(chuàng)造了條件。大數(shù)據(jù)是把利劍，可制敵，也能傷己。

傳統(tǒng)媒體對用戶思維的“選擇性使用”

如前所述，我們可以把“用戶思維”分成兩種：

第一種：基于實體經(jīng)濟的“用戶思維”。這種思維模式，可以說是我國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型之后的一大成果。其基本概念，就是“以用戶需求為導(dǎo)向生產(chǎn)產(chǎn)品”。計劃經(jīng)濟時代，是“我生產(chǎn)什么，你就用什么”，消費者沒有選擇權(quán)。市場經(jīng)濟時代，是“你需要什么，我就生產(chǎn)什么”，消費者和市場最終決定企業(yè)的生產(chǎn)。后者也是“用戶思維”的雛形。兩種導(dǎo)向，是完全不同的。

從這個角度來看媒體，可以說，傳統(tǒng)媒體在很長時間內(nèi)，幾乎沒有什么像樣的“用戶思維”。多數(shù)情況下，傳統(tǒng)媒體是“我生產(chǎn)什么，你就看什么”。

讀者、觀眾、聽眾和用戶之所以有區(qū)別，恰恰就在于：用戶是以我為中心的――是“我在用”；而讀者、觀眾、聽眾是以媒體為中心的，是“你在看（聽）”。“用戶”這個概念，體現(xiàn)的是消費者的主動地位和消費品的被動地位；讀者、觀眾、聽眾，體現(xiàn)的則是消費品占主導(dǎo)、消費者處于被動的模式。

從這一概念上來說，傳統(tǒng)媒體必須擁抱“用戶思維”，從“我生產(chǎn)什么你就看什么”，過渡為“你想看什么我就生產(chǎn)什么”（當(dāng)然要以不違反政策、法律、紀(jì)律為前提）。在這一點上，傳統(tǒng)媒體做得還很不夠，條條框框太多。可以說，基于實體經(jīng)濟的“用戶思維”，是傳統(tǒng)媒體必須擁抱和接受的，這毋庸置疑。

第二種：基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的“用戶思維”。這是最讓傳統(tǒng)媒體頭頭腦腦們寢食不安的東西之一。互聯(lián)網(wǎng)在不斷提出新的概念、新的運作方式，傳統(tǒng)媒體是該積極跟進，還是以靜制動？

新媒體研究者幾乎都有一種病：概念焦慮。從微博到輕博客，從大數(shù)據(jù)到云計算，從C2C（個人對個人的電子商務(wù)）到 B2C（商家對顧客的電子商務(wù)），從瘋狂捧團購到拼命做點評，總是讓人眼花繚亂、目不暇接。這說明，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的確很勤奮，不斷在創(chuàng)新、不斷在發(fā)展，但同時也或多或少顯露了從業(yè)者的浮躁心態(tài)。

基于大數(shù)據(jù)、云計算的用戶思維，對用戶可以實現(xiàn)精準(zhǔn)定位，從而更有效地影響目標(biāo)群體。這無疑是新媒體的優(yōu)勢之一。但其潛在問題也是顯而易見的，前面已經(jīng)說過，這是對用戶的一種“功利性”。而用戶自身的最基本特質(zhì)，也是“功利性”。你以媒體的功利性去對待用戶的功利性，結(jié)果就只有一個：用戶覺得你“不厚道”。

用戶的功利性，是人性使然，是出于自我保護而做出的選擇，無可厚非；新媒體的功利性，則基于工具，基于技術(shù)，是出于利益考慮，因此很容易受到攻擊。

這種用戶思維讓消費者的隱私無所遁形。百度了某種疾病后，你登錄的網(wǎng)站頓時全是治療這種病的小廣告；搜索了一個人名，瀏覽器的搜索框便自動把這個人名掛了上去……新媒體的從業(yè)者不覺得這是隱私，用戶們會不覺得這是隱私嗎？我在自己的電腦上做了什么，你憑什么知道？

這和當(dāng)年瘋狂的網(wǎng)絡(luò)水軍、謠言遍布的微博一個道理，固然做出了影響，但喪失了道德，最終的結(jié)果，就是國家從法理層面的治理。大數(shù)據(jù)對個人隱私的侵犯，早晚會成為對行業(yè)進行治理的切口之一。

大數(shù)據(jù)可以利用，但不可濫用。對新媒體如此，對傳統(tǒng)媒體也是如此。你可以建立數(shù)據(jù)庫，了解自己的受眾的興趣、愛好、需求，把媒體從“我做什么你就看什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳阆肟词裁次揖妥鍪裁础保荒憧梢詫ψ约旱漠a(chǎn)品進行分析，甚至像國外有的媒體一樣，稿子都讓電腦程序來寫，連記者都省了；你可以對自己的員工進行調(diào)度，每人配備一個GPS定位裝置，總編輯每天在屏幕前數(shù)上面的小紅點……這都可以，這都是“用戶思維”的表現(xiàn)方式。

第7篇

何為新媒體時代？相關(guān)文獻指出“新媒體時代是相對于傳統(tǒng)媒體而言的”。

清華大學(xué)的熊澄宇教授認(rèn)為：“新媒體是一個不斷變化的概念，在今天網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上又有延伸。無線移動的問題，還有出現(xiàn)其他新的媒體形態(tài)，跟計算機相關(guān)的，都可以說是新媒體。”

以上內(nèi)容雖然只是淺嘗輒止地點破了新媒體的時代的基本狀態(tài)，但綜上所述可以發(fā)現(xiàn)，即便是在地市一級的傳統(tǒng)傳媒行業(yè)中，新媒體也正以無所不在的方式，滲透于人們的視線之中。

那么，作為相對發(fā)展滯后的傳統(tǒng)地市級媒體，如何在競爭激烈的新媒體時代搶灘登陸呢？這其中的數(shù)字鴻溝又體現(xiàn)在什么方面呢？地市級傳統(tǒng)媒體必須以各種方式搶灘新媒體領(lǐng)域

新媒體（New media）的具體概念，是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出的。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體可以利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

嚴(yán)格來說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化媒體。縱觀國內(nèi)地市級媒體，不乏敢于弄潮，在新媒體時代搶灘登陸，取得優(yōu)異成績的同行；同樣，也不乏品牌級別媒體，在新媒體面前，無法跟上時代，而失去市場、失去讀者，淡出媒體行業(yè)的案例。

實際上，即使是從未考慮過于新媒體結(jié)合的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)導(dǎo)者，也會發(fā)現(xiàn)，實際上所謂傳統(tǒng)媒體早已與信息化、數(shù)字化實現(xiàn)了深度融合，只是這些融合相對集中在制作層面。而面對市場，以地市級報紙為例，因為存在著管理體制、改革能力、市場駕馭能力等實際問題，從業(yè)者相對還處于故步自封、自我安慰，認(rèn)為新媒體不會對傳統(tǒng)媒體形成根本改變的自我催眠狀態(tài)。

實際上，“紙媒已死，新媒體當(dāng)立”已成為一種預(yù)言式的警示，如果傳統(tǒng)媒體不能在新媒體的發(fā)展期進行搶灘登式的努力，那么在以數(shù)量級發(fā)展的新媒體面前，傳統(tǒng)媒體的消亡幾乎是一種可以倒計時來計算的必然。

實際上，以地市級媒體為例，各種官方的政務(wù)網(wǎng)以及民間的地方網(wǎng)站，早已在一定范圍內(nèi)確立了其自身的地位。而地市級媒體也以各種方式建立了自己的網(wǎng)絡(luò)平臺或融入其他高級別媒體網(wǎng)站。但這種融合，大多是傳統(tǒng)媒體文章復(fù)制、粘貼于展示，這種呆板、滯后的表現(xiàn)方式，只是將傳統(tǒng)報紙翻頁報紙，換成鼠標(biāo)操作的網(wǎng)頁閱讀，這種網(wǎng)絡(luò)平臺的多媒體互動性完全得不到發(fā)揮。

一些傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)者，因為缺乏對新媒體的了解，在主管上認(rèn)為新媒體需要著巨大投入，以至于在嘗試進入新媒體領(lǐng)域時，各種考察、報告、審批、人士建設(shè)、組織建設(shè)等傳統(tǒng)問題，成為一種基本運作規(guī)律。

實際上，從國內(nèi)已有的成功經(jīng)驗來看，新媒體的進入門檻并沒有想象中的這樣高額，在地市級傳統(tǒng)媒體本身具有的市場、公信力、本土報道優(yōu)勢等前提下，完全可以通過與新媒體行業(yè)企業(yè)的合作，實現(xiàn)共同發(fā)展與雙贏。而微博等一些幾乎可以不計成本的新媒體傳播方式，更可以被傳統(tǒng)媒體充分利用。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合中的數(shù)字鴻溝

在有著明顯優(yōu)勢，操作有章可循，融合又勢在必行的情況下，為什么許多傳統(tǒng)媒體與新媒體的進一步融合卻寸步難行呢？從地市級報紙普遍存在的基本問題上我們可以發(fā)現(xiàn)，管理體制、改革能力、市場駕馭能力等實際問題是阻礙這種融合的基本原因，而更深層次的原因則是數(shù)字鴻溝的實際存在。

根據(jù)美國國家遠程通信和信息管理局（NTIA）于1999年在名為《在網(wǎng)絡(luò)中落伍：定義數(shù)字鴻溝》的報告中定義：數(shù)字鴻溝（Digital Divide）指的是一個在那些擁有信息時代的工具的人以及那些未曾擁有者之間存在的鴻溝。數(shù)字鴻溝體現(xiàn)了當(dāng)代信息技術(shù)領(lǐng)域中存在的差距現(xiàn)象。

這種差距，既存在于信息技術(shù)的開發(fā)領(lǐng)域，也存在于信息技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域，特別是由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)產(chǎn)生的差距。套用以上定義我們可以發(fā)現(xiàn)，能夠深入研究、了解，并對新媒體有著具體概念以及應(yīng)對方式的從業(yè)者，大多是媒體行業(yè)中的“70后”、“80后”群體。隨著時代的發(fā)展，絕大多數(shù)單位的骨干力量，已經(jīng)從“60后”轉(zhuǎn)移到了“70后”。

在傳統(tǒng)媒體行業(yè)中“70后”的從業(yè)者，幾乎親歷了中國數(shù)字時代從誕生到發(fā)展的全過程，絕大多數(shù)這個年齡段的人，具備信息時代的操作模式與思維方式。但作為大部分單位的領(lǐng)導(dǎo)者，大多則是“60后”，這些領(lǐng)導(dǎo)者在傳統(tǒng)媒體行業(yè)，具有豐富的知識、經(jīng)驗，并在政治性和組織紀(jì)律性方面，具有后來者所不具備的巨大優(yōu)勢。

但在新媒體時代，這些領(lǐng)導(dǎo)者卻相對缺乏前瞻性，以至于大部分地市級媒體在進行改革時，還多是在采取建立周末刊、法制版、增加娛樂八卦內(nèi)容等上世紀(jì)90年代流行的操作方式。而這些相對落后的媒體領(lǐng)導(dǎo)者思維方式，從某種方式上看，是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的一種阻礙。

第8篇

關(guān)鍵詞：新媒體；自媒體；關(guān)系

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)與傳媒行業(yè)的快速發(fā)展，新媒體與自媒體在21世紀(jì)的風(fēng)頭已經(jīng)蓋過傳統(tǒng)媒體，然而在實際使用中，兩者卻存在令人尷尬的局面：新媒體與自媒體混淆。因此，對自媒體與新媒體的定義進行梳理，辨析兩者的關(guān)系成為一項非常有意義的工作，這對新媒體與自媒體顯示作用的發(fā)揮有重要意義。

一、新媒體的與自媒體的定義梳理

新媒體比自媒體出現(xiàn)的更早，關(guān)于新媒體的定義研究有很多的說法，在傳媒界也沒能夠?qū)π旅襟w的概念進行界定，因此認(rèn)為通常將新媒體成為“一個混亂的概念”。隨著新媒體的以及科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，自媒體逐漸出現(xiàn)，而當(dāng)自媒體出現(xiàn)后，新媒體與自媒體概念的較差使得混亂新媒體概念混亂現(xiàn)象更加突出。為此，通過對新媒體與自媒體概念的梳理，希望可以對兩者之間的界限進行劃分，以最大程度的發(fā)揮兩者的效益。

（一）新媒體的定義

“新媒體”這一概念最早由美國哥倫比亞廣播電視技術(shù)研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）提出，當(dāng)時，戈爾德馬克將新媒體制作電子錄像，隨著美國傳媒界對新媒體這一概念的繼續(xù)研究與深入，新媒體在全美乃至世界廣泛流行。

我國對新媒體這一概念的研究最早出現(xiàn)在20世紀(jì)70、80年代，根據(jù)現(xiàn)有最早的英譯譯文，推測我國最早出現(xiàn)新媒體這一概念是在1978年，此后，關(guān)于新媒體的譯文以及研究受到傳媒行業(yè)的普遍關(guān)注。90年代后，我國電子計算機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到快速發(fā)展，傳統(tǒng)傳媒業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的便利，也逐漸朝新媒體方向迸發(fā)，新媒體因此逐漸成為潮流，而后，我國傳媒界也嘗試對新媒體的定義進行界定，在2000年，吳征就對新媒體的定義進行了闡述，他認(rèn)為可以將新媒體定義為交互式數(shù)字化復(fù)合媒體。

進入到21世紀(jì)，各傳媒學(xué)界與傳媒領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者也對新媒體的定義進行了研究與概述，清華大學(xué)熊澄宇教授認(rèn)為：“所謂新媒體就是一個新的概念，是相對而言的，比如廣播相對報紙就是新媒體，而電視相對廣播也是新媒體，我們今天所接觸的新媒體是通過計算機處理后的信息并通過網(wǎng)絡(luò)形式傳播的一種媒體形態(tài)”。而陽光文化網(wǎng)絡(luò)電視控股有限公司執(zhí)行主席吳征則認(rèn)為，新媒體只是在表達形式上與舊媒體不同，其實在本|上新媒體與舊媒體沒有什么不同。其中對新媒體概括比較全面的是宮承波在《新媒體概論》中的闡述，他匯聚了國內(nèi)外學(xué)者對新媒體的定義，是目前國內(nèi)比較認(rèn)同的有關(guān)新媒體概念的闡釋，文中對新媒體的界定為：所謂新媒體，指的是利用現(xiàn)代數(shù)字基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)以及移動通信技術(shù)，并借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)以及衛(wèi)星的渠道進行信息傳播，而以電視、電腦、手機為接受終端，向用戶傳播視頻、音頻、連接游戲等的信息或娛樂服務(wù)的一種傳播形式的總稱。

綜合國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對新媒體的觀點，可以發(fā)現(xiàn)，雖然學(xué)者所給出的新媒體在角度上有很大的區(qū)別，使得概念的形式多樣，但是都指出新媒體是繼廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體之后的新的傳播形式，在互聯(lián)網(wǎng)時代，新媒體借助電子計算機、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代高科技產(chǎn)品與技術(shù)，形成新的傳播手段。

從舊媒體到新媒體的轉(zhuǎn)變上來看，如果將新媒體的作為區(qū)分傳統(tǒng)報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，顯然在概念上會顯得比較寬泛與粗糙，但是由于新媒體本身發(fā)展的較快，且各方觀點不同，因此將其定義進行統(tǒng)一規(guī)范也就無從下手。所以，傳媒工作者為了充分利用新媒體，就將以互聯(lián)網(wǎng)與手機為載體的媒體形式。

（二）自媒體的定義

自媒體這一概念最早由“博客”形式創(chuàng)始人丹.吉爾默與2001年9月提出，在自媒體博客中，吉爾默提出了“新聞3.0”的想法，在他的理解中，將新聞1.0概括為報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，而新聞2.0則可以稱作為新媒體，新媒體3.0就是以“博客”等互聯(lián)網(wǎng)傳播形式為趨勢的自媒體。從這一概念上來看，自媒體出現(xiàn)的比新媒體晚。此后美國新聞學(xué)會媒體中心出版了由謝因?波曼與克里斯?威理斯聯(lián)合提出的“自媒體”報告。

吉爾默在博客中對自媒體的定義分析中，將自媒體稱作草根新聞，并對自媒體的作用和前景進行了闡述，2003年，博客這種形式在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，人們能夠在任何時間、地點文字、圖片，并且能夠?qū)⑵浞窒斫o他人，因此，博客也風(fēng)靡全球，受到人們的追捧，媒體研究人員對自媒體這一概念談?wù)撛絹碓蕉啵S著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動通信的快速發(fā)展，自媒體的功能與作用在不斷發(fā)生改變。

我國對自媒體的研究也出現(xiàn)的比較早，但是大多數(shù)都是根據(jù)謝因?波曼與克里斯?威理斯的研究報告進行的定義拓展，在自媒體定義的認(rèn)同上，傳媒界普遍認(rèn)可一種觀念，那就是自媒體是具有交互性的，也就是在自媒體中，每個人都是信息的接受者，也是信息的傳播者，通過現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)信息的交流與共享。

二、新媒體與自媒體的關(guān)系辨析

通過對新媒體的定義進行分析，可以明確新媒體是繼傳統(tǒng)媒體之后的一種新的傳媒形式，是媒體發(fā)展的重要方向，然而隨著自媒體的出現(xiàn)，新媒體與自媒體由于都是借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)與高技術(shù)手段進行傳媒過程，這導(dǎo)致在實際使用與研究過程中出現(xiàn)兩者定義混淆的局面。所以，為了更好的區(qū)分新媒體與自媒體，根據(jù)兩者定義上的差異，對兩者的關(guān)系進行辨析，有利于兩者更好的發(fā)展。

（一）新媒體與自媒體并非接續(xù)關(guān)系

接續(xù)關(guān)系，指的是將自媒體定義為繼新媒體后的有一種新媒體類型，關(guān)于自媒體是新媒體這一接續(xù)關(guān)系最早的認(rèn)可者就是“自媒體”概念提出者丹.吉爾默，在其“新聞3.0”的想法中，提出媒體發(fā)展的趨勢是“傳統(tǒng)媒體-新媒體-自媒體”的過程，在這一發(fā)展鏈條下，自媒體顯然作為新媒體的接續(xù)。

在自媒體剛提出的一段時間，這種觀念比較流行，很多研究者也將吉爾默的新聞發(fā)展方向作為思路，并且人們也認(rèn)可當(dāng)時比較流行的博客形式，將其作為新媒體的接續(xù)。但是從新媒體與自媒體的發(fā)展上來看，兩者顯然不是接續(xù)關(guān)系，因為新媒體是以現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的傳媒形式，涵蓋的傳播面非常廣泛，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，自媒體也逐漸出現(xiàn)，兩者在信息傳播形式上存在很大的共同點，就是兩者都是借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)以及移動通信進行的傳播活動，吉爾默所闡述的自媒體與新媒體是接續(xù)關(guān)系事實上只關(guān)注了兩者的差異，卻沒有認(rèn)識到兩者在互聯(lián)網(wǎng)背景下所具有的共同屬性。

此外，從本質(zhì)與技術(shù)背景上來看，新媒體與自媒體也有很大的相同之處。不管是自媒體還是新媒體，兩者在本質(zhì)上都是媒體類型的一種，都注重對受眾的主觀質(zhì)量感受，并且都希望通過挖掘受眾的需求來不斷提升自我吸引力，兩者同屬一個傳媒背景，并且在資源掙脫方面日趨激烈。此外，新媒體從報刊、電視、廣播等演變之路可以發(fā)現(xiàn)，新媒體的出現(xiàn)不依托傳統(tǒng)媒體，而是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)與信息技術(shù)，因此人們很容易區(qū)別傳統(tǒng)媒體與新媒體，而自媒體卻不同，它和新媒體產(chǎn)生的條件相同，其演變并不是跨技術(shù)的，而是在新媒體的基礎(chǔ)上衍生的，為什么現(xiàn)代傳媒人員會將新媒體與自媒體兩者混淆，歸根結(jié)底還是因為新媒體與自媒體兩者都是在互聯(lián)網(wǎng)科技的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種媒體形態(tài)，兩者不存在技術(shù)鴻溝，因此新媒體與自媒體并非繼續(xù)關(guān)系。

（二）新媒體與自媒體并非等同關(guān)系

將新媒體與自媒體等同，事實上就是將兩者概念混淆，既在定義上將自媒體看作新媒體，這也是目前傳媒界混淆兩者的原因。例如，南方報業(yè)傳媒集團主編在有關(guān)自媒體的研究報告中，將新媒體的定義歸納為“反思利用最新的韃ナ侄危尤其是現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、收集自媒體進行信息傳播的形式，都是新媒體”，這一概念闡述事實上將新媒體與自媒體進行混淆。然而事實上，兩者卻存在清晰的界限。

從上文對新媒體與自媒體定義的分析中，可以看出兩者雖然有很多相似之處，但是卻存在以下兩種不同：第一，傳播主體不同。新媒體的傳播主體主要施工傳統(tǒng)媒體的傳播主體演變而來的，新媒體的傳播方式也僅僅是“點到面”的傳播過程，并非針對某一個體。而自媒體卻更加大眾化，傳播者與接受者由于都可以是普通民眾，因此在信息傳播過程中既可以是“點到面”的傳播，也可以是“點到點”的傳播，比如微博、微信等自媒體工具，人們可以將信息分享給制定的好友，因此在傳播上具有更強的針對性。然而，這種變化也并不能理解為自媒體是新媒體的一種接續(xù)，因為兩者雖然在傳播主體上有所不同，但是新媒體與自媒體卻都是依托互聯(lián)網(wǎng)這顆大樹進行散枝的。第二，自不同。新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播手段不同，但是新媒體與自媒體的傳播手段卻相同，然而由于兩者傳播主體不同，所受的約束也不同，與傳統(tǒng)媒體相同的是，新媒體在信息傳播上與傳統(tǒng)媒體有著同樣的約束，這是因為新媒體的傳播者主要是正規(guī)的傳媒結(jié)構(gòu)，并且其“點到面”的傳播方式要求新媒體在傳播過程中要遵循相應(yīng)的法律法規(guī)，避免向民眾傳播錯誤的觀點。而自媒體卻不同，由于其親民化的特征，因此比新媒體擁有更多的自與話語權(quán)，民眾可以通過構(gòu)建自己的自媒體平臺，通過文字、圖片、視頻等來張揚自我個性，并且還能夠?qū)崿F(xiàn)傳播者與接收者的互動，因此，在自方面，自媒體要比新媒體有更大的自。

通過對新媒體與自媒體的描述，可知兩者有并非等同關(guān)系，而是存在個性上的不同。

（三）自媒體與新媒體是從屬關(guān)系

自媒體既非接續(xù)關(guān)系，也非等同關(guān)系，究竟兩者存在何種關(guān)系？筆者認(rèn)為，自媒體與新媒體是從屬關(guān)系，既自媒體是新媒體大樹上的一個樹枝，并非全新的物種。對兩者關(guān)系進行具體分析，總結(jié)為以下幾方面。

第一，自媒體屬于新媒體，兩者在技術(shù)背景上無區(qū)別。和新媒體演變方式不同，自媒體的演變更加順利，自媒體的演變充分接觸新媒體演變的經(jīng)驗，在數(shù)字科技與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)上不斷發(fā)展與壯大，并且每一次互聯(lián)網(wǎng)革命都會形成新一輪的自媒體形態(tài)。吉爾默所闡述的自媒體實施上都是建立在新媒體所依托的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下，當(dāng)時將博客視為自媒體的主要形式，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)以及手機通訊的快速發(fā)展，微博、微信等降博客蠶食殆盡，從博客到微博到微信，雖然自媒體形式發(fā)生了變化，但是其所依托的技術(shù)背景卻是永恒不變的。

第二，新媒體概念中涵蓋自媒體，但是兩者不等同。在所有關(guān)于新媒體概念的定義研究中，有幾個概念是被公認(rèn)的，比如美國《連線》雜志提出新媒體是“所有人對所有人的傳播”，又如“數(shù)字化、互動式是新媒體的根本特征”。而如果將自媒體的定義進行梳理，可以發(fā)現(xiàn)，新媒體的定義中其實涵蓋了自媒體的定義，在區(qū)分兩者的定義中，傳媒學(xué)者往往認(rèn)為兩者只在傳媒主體上有所不同，既新媒體與自媒體的傳播主體由傳媒機構(gòu)變?yōu)槠胀ù蟊姡欢@種主體變化并不意味著兩者是相互獨立的，只能說兩者是一種涵蓋關(guān)系。隨著傳媒行業(yè)對新媒體研究的不斷深入，新媒體在概念上既包括專業(yè)傳媒機構(gòu)“點到面”的傳播過程，也包括普通大眾主導(dǎo)的“點到點”的自媒體形式，因此將自媒體作為新媒體大樹上的一個枝丫，兩者屬于從屬關(guān)系。

三、結(jié)語

新媒體與自媒體作為當(dāng)前廣泛使用的傳媒形式，使信息交流更加便捷，由于兩者在技術(shù)背景與本質(zhì)上存在較大的區(qū)別，因此在實際使用上兩者經(jīng)常會出現(xiàn)混用的情況，但是從兩者的定義以及媒體屬性上進行分析，可以發(fā)現(xiàn)兩者有清晰的界限，只是一種從屬關(guān)系，對兩者的關(guān)系進行辨析，能夠使兩者得到更好的發(fā)展。

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第9篇

“新媒體”一詞最早見于1967年美國CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長、NTSC電視制式的發(fā)明者P.Goldmark發(fā)表的一份關(guān)于開發(fā)EVR(電子錄像)商品的計劃書。后來,1969年，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E.Rostow在向尼克松總統(tǒng)提交的報告書中也多處提到“新媒體”這一概念。②由此“新媒體”一詞開始在美國社會上流行，并在不久以后影響了全世界。

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，近幾年來國內(nèi)越來越多的傳播與媒體研究人員開始關(guān)注新媒體的現(xiàn)狀與趨勢、發(fā)展與創(chuàng)新，整個學(xué)術(shù)界對于新媒體的探索與爭論也在持續(xù)升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內(nèi)，有關(guān)新媒體的很多基本問題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權(quán)威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對象的劃分以及未來發(fā)展方向的定位等等。一個準(zhǔn)確權(quán)威的定義的提出不僅可以建立理論研究領(lǐng)域中系統(tǒng)性、全面性的基礎(chǔ)，也可以為該理論領(lǐng)域研究的深入與發(fā)展解除最基本的定義分歧。筆者認(rèn)為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭，分眾樓宇電視稱自己“新媒體”；手機短信稱自己“新媒體”；早已出現(xiàn)的都市類、財經(jīng)類、時尚類、IT類等紙質(zhì)媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續(xù)和加劇，及時準(zhǔn)確地定義出當(dāng)今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當(dāng)務(wù)之急，以為它直接影響著學(xué)術(shù)界今后對新媒體理論系統(tǒng)全面的研究和深入細(xì)致的探索。

美國著名傳播學(xué)者施拉姆（W.Schramm）曾經(jīng)預(yù)言：“人類傳播的基本性質(zhì)不會改變，但傳播本身的社會體系，很可能同我們已經(jīng)知道的各個傳播時期大不相同。”③諸多新興媒體的產(chǎn)生對整個社會各個方面的影響已經(jīng)逐步顯露出來。新媒體在占據(jù)大眾心智資源上自成一派，在政府管理監(jiān)督與宣傳、社會經(jīng)濟參與、企業(yè)公關(guān)營銷與品牌宣傳等方面都表現(xiàn)出無可復(fù)制的優(yōu)勢，新媒體對社會的影響無孔不入，用戶數(shù)量也以驚人的速度飆升。據(jù)新聞出版總署副署長鄔書林介紹，近幾年來中國讀者傳統(tǒng)圖書閱讀率呈下降趨勢，而電子書和網(wǎng)絡(luò)出版物的閱讀率卻大幅上升。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，國民圖書閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網(wǎng)上閱讀率迅速增長，從1999年到2005年7年間增長了7.5倍，每年平均增長率為107％；④據(jù)2008年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（CNNIC）顯示，我國已經(jīng)有2.1億網(wǎng)民，成為世界上的互聯(lián)網(wǎng)使用大國；⑤手機用戶也已達5.75億之眾（2008年3月國家發(fā)改委的我國電話用戶發(fā)展情況統(tǒng)計）占全國人口的約44.2%。⑥這些數(shù)據(jù)足以說明，新媒體正在被大眾普遍認(rèn)可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學(xué)習(xí)交流習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學(xué)術(shù)界對新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統(tǒng)全面的研究的前提，更重要的是對于規(guī)范形勢模糊、規(guī)則紊亂的傳媒市場具有很必要的現(xiàn)實意義。

二、關(guān)于國內(nèi)外新媒體定義的分析

目前，關(guān)于新媒體的定義可謂五花八門。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點。

美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播。”⑦這一觀點一語道破新媒體的本質(zhì)特征，見解獨到深刻，但嚴(yán)格地說，這不是一個概念的定義，充其量只能算是一句口號。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類而更像是一個動詞，應(yīng)解為“人類社會的信息流動過程和信息系統(tǒng)的運行”。形式邏輯學(xué)對定義的要求首先必須滿足被定義項與定義項之間的所指對等，本質(zhì)定義提出的前提是被定義項的所屬類的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個名詞的資格；其次，“所有人對所有人”概念不夠清晰，過于籠統(tǒng)泛泛，不能準(zhǔn)確界定新媒體本質(zhì)特征，這只是其眾多特質(zhì)中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統(tǒng)媒體徹底分離出來。

在線媒體顧問、資深媒體分析師VinCrosbie定義的新媒體，“就是能對大眾同時提供個性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數(shù)的交流者相互間可以同時進行個性化交流的媒體。”⑧他指明了新媒體的傳播模式——既包括人際媒體的“一對一”和大眾媒體的“一對多”的傳播模式，還包括特質(zhì)層面上的“多對多”的模式。這與《連線》雜志“所有人對所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多。可以說，在此之前，沒有人對新媒體做出更加全面準(zhǔn)確的定義。但仔細(xì)分析VinCrosbie的說法，在有關(guān)“個性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對于新媒體的傳播渠道、信息表現(xiàn)形式、傳播范圍等區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特質(zhì)還是沒有明確的涉及與界定。

對于“新媒體”的定義，國內(nèi)學(xué)者也是各執(zhí)己見、百家爭鳴。

國務(wù)院發(fā)展研究中心局長岳頌東提出：“新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)。”⑨他的發(fā)言側(cè)重于為新媒體尋找一個放之四海而皆準(zhǔn)的定義，希望該定義能夠經(jīng)受住時間的考驗，不被新媒體的快速發(fā)展所淘汰，所以提出“采用當(dāng)代最新科技手段”的說辭。然而筆者認(rèn)為，這種嘗試沒有實際意義，正如很多學(xué)者討論過的那樣，“新媒體”是一個不斷發(fā)展變化的概念，任何人都無力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質(zhì)，其中不應(yīng)出現(xiàn)帶有模糊時間概念的限定詞，諸如“當(dāng)代”、“今天”、“未來”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”，更像是“媒體”的定義，并沒有界定出新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的特性。而且，“對受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”說法過于籠統(tǒng)模糊，所有傳播活動都期望對受眾產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)。顯然僅用“采用當(dāng)代最新科技手段”這一特征無法準(zhǔn)確描述新媒體的概念。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。”⑩熊教授的定義基本上已經(jīng)概括了“新媒體”概念的內(nèi)容，觀點清晰明確，但不符合形式邏輯學(xué)思想里本質(zhì)定義的呈現(xiàn)形式。定義中“在計算機信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上”范圍過大，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都利用了計算機信息處理技術(shù)，但這種技術(shù)的應(yīng)用并沒有使傳統(tǒng)媒體發(fā)生本質(zhì)上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過計算機技術(shù)的應(yīng)用改變了紙質(zhì)雜志上的信息的存儲形式，傳播內(nèi)容、模式和目標(biāo)受眾并未發(fā)生任何變化。“產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式”外延太廣，這將各種戶外音視頻播放設(shè)備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內(nèi)，筆者認(rèn)為此觀點尚需完善。

三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義

概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙。現(xiàn)在，對新媒體概念之內(nèi)涵與外延的說法稍顯混亂，但也不能僅因標(biāo)準(zhǔn)不同、觀點不一等問題，把傳統(tǒng)的類別和屬差輕易忽略，形式邏輯學(xué)中定義本身需要這種層層剝離的過程。換句話說，對新媒體定義的研究離不開縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們在新媒體的研究道路上越走越迷遠。康德的“批判哲學(xué)”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物認(rèn)知過程。在已有的針對新媒體的學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應(yīng)該從大眾普遍的感性認(rèn)知出發(fā)，培養(yǎng)自身在學(xué)術(shù)研究中理應(yīng)具備的知性認(rèn)識，進而將這種認(rèn)識升華為對理性的深入探索和對真理的執(zhí)著追求。

近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關(guān)于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關(guān)新媒體分類的種種假設(shè)，最后被分離出來的若干似是而非的類別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領(lǐng)域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態(tài)的根據(jù)中推論出來的一套并不完善的系統(tǒng)，根據(jù)的本身又是來源于假設(shè)，因而其總是處于不斷的爭論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學(xué)的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠離了新媒體本身是什么的問題，而事實上新媒體本身的問題卻又是這些理論的進步所不可回避的問題，因此新媒體理論應(yīng)該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質(zhì)定義后，才能在此基礎(chǔ)上完成擴建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對新媒體的定義正是回歸本體的體現(xiàn)。

在紛亂的現(xiàn)代思維中,存在四種這樣的基本形態(tài):形而上,邏輯實證,結(jié)構(gòu)主義,存在歷史。而后三者都是對形而上的反判,三者又存在爭執(zhí),邏輯實證否定本質(zhì)和原則,結(jié)構(gòu)主義在否定本質(zhì)時卻又堅持原則,存在歷史肯定本質(zhì)反對技術(shù)邏輯,而我們要做的是在堅持某些必要的定義原則基礎(chǔ)上運用形式邏輯學(xué)原理探求“新媒體”的本質(zhì)定義。“本質(zhì)定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質(zhì)要素，也就是說，嚴(yán)格的本質(zhì)定義必須是類加上種差兩個要素合成的。”所以在為“新媒體”下定義之前，本文主要從類和種差兩個要素對新媒體進行界定。

“類是一個普遍概念，存在于多個不同種的對象上，表現(xiàn)出主體的和其他同類物體所共同具有的部分本質(zhì)。”美國在線媒體顧問、資深分析師VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內(nèi)容到達所有接受者；內(nèi)容發(fā)送者對內(nèi)容有絕對的控制權(quán)。筆者同意這一觀點，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發(fā)，新媒體的傳播無疑是一種大眾傳播，由此，在類概念上只能將新媒體與傳統(tǒng)媒體視為兩個平等的研究對象，它們共屬“傳播介質(zhì)類”。

對于本質(zhì)定義中的另一要素——種差，它是一普遍概念，表現(xiàn)出主體的部分本質(zhì)，此部分本質(zhì)為主體和其他同類異種之差異者。‘種差’加上‘類’就結(jié)合構(gòu)成齊全本質(zhì)的‘種’，這里的“種”也就是本質(zhì)定義的定義產(chǎn)物。

首先，傳統(tǒng)的大眾媒體由于各種技術(shù)的限制，基本上都是區(qū)域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，如果沒有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺上，所的每個內(nèi)容理論上都是面對全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領(lǐng)域得到了極大的延展。傳統(tǒng)媒體是傳播者和接受者之間的博弈場，無論如何受眾在其中都始終處于被動的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線、讀編往來階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現(xiàn)在專題節(jié)目中，也就是說，傳統(tǒng)媒體歸根到底是一種少數(shù)人對大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺上信息、言論等各種內(nèi)容進行地位對等的交流，通過與其他參與者的互動發(fā)出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的徹底顛覆，使新媒體內(nèi)容傳播模式呈現(xiàn)多根網(wǎng)狀，原創(chuàng)性日益增強。同時，這種交互是實時性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時代文化與傳播精英對傳播主體的把控。由于實現(xiàn)了個人成為傳播主體的大眾夢想，新媒體傳播的內(nèi)容所涉及的人類生活的廣度、對各類問題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實際上，新媒體已經(jīng)涉及和全面展現(xiàn)了人類現(xiàn)有的所有文化形態(tài)，并針對不同個體實施個性化的精確傳播，這種個性化的范圍完全可以縮小到單個個體，使得“個人化精準(zhǔn)傳受”一詞在某種程度上成了分眾時代新媒體的代名詞。另外，傳播技術(shù)發(fā)展到今天，由于傳播載體發(fā)生了改變，信息的傳播形態(tài)也發(fā)生了本質(zhì)的改變，依托于數(shù)字技術(shù)作為新媒體的共同特征，成為現(xiàn)代傳播方式與傳統(tǒng)傳播方式更合適的區(qū)分詞，“數(shù)字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術(shù)在傳播形態(tài)上產(chǎn)生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺上把傳統(tǒng)媒體的各種信息表現(xiàn)形式復(fù)合起來。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態(tài)的不同可以劃分為報紙、雜志、廣播、電視等。而網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所能提供的可能性是主要的傳播載體如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機等都既能進行文字的傳播，同時又能進行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，為受眾提供閑暇時的信息消費。新媒體是多種傳播形式復(fù)合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類型區(qū)分在新媒體階段將不再具有意義，“復(fù)合信息”將在新媒體研究領(lǐng)域備受關(guān)注。

綜合以上特質(zhì)，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播介質(zhì)。

事實上，由新媒體革命推動的不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進，更是整個社會各個方面的大發(fā)展。它是全球化浪潮推動下的產(chǎn)物，又是全球化浪潮強大的造勢引擎。在新媒體的平臺上，全球正逐漸成為一個真正的網(wǎng)狀傳播整體。新媒體的互動性和個性化精準(zhǔn)傳播等特點更適合現(xiàn)代人的生活和消費觀念，“全民DIY”既是新媒體對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的顛覆，同時也是新媒體不可復(fù)制的核心競爭力。自新媒體引起人們矚目至今，國內(nèi)外對于“新媒體”定義的研究百花競放、爭奇斗妍，本文對其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學(xué)術(shù)同道的評論和高見，并希望這篇文字能為學(xué)術(shù)界對新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統(tǒng)媒體在服務(wù)大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應(yīng)該看到，在不久的將來，整個世界將因為新媒體的蓬勃發(fā)展和與傳統(tǒng)媒體的互利共贏而愈發(fā)豐富多彩。

注釋

鄔昆如：《哲學(xué)概論》，中國人民大學(xué)出版社，2005年。

蔣宏、徐劍：《新媒體導(dǎo)論》，上海交通大學(xué)出版社，2006年。

《后互聯(lián)網(wǎng)時代的大眾傳播事業(yè)》，/13171620/2054279/articledetail.htm

《中國人網(wǎng)上閱讀率年均增長107%》，/2007-04/12/content_9772578.htm

《我國網(wǎng)民人數(shù)達2.1億》，/news/2008-01-17/000003192711.html

《2008年1-3月我國電話用戶發(fā)展情況》，/showdt.asp?sid=336158

胡昱暉：《新媒體的泡沫經(jīng)濟?》,《廣告人》,2007(12)

鄭治:《新媒體是什么？》，/s/blog_591eeecd0100085r.html

《岳頌東：新媒體產(chǎn)業(yè)的8個特點》./hy/20080519/17024884944.shtml

《認(rèn)識新媒體》，/tvguide/tvcomment/wtjj/xzlz/7233_3.shtml