引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實(shí)踐，為您精心挑選了九篇廣告推廣的定義范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時(shí)聯(lián)系我們的客服老師。

第1篇

訊：軟文推廣是網(wǎng)絡(luò)推廣的一種重要途徑，一名專業(yè)的推廣人員，軟文推廣是必備技能之一。很多企業(yè)都知道利用軟文來(lái)進(jìn)行推廣，但是如何有效的利用軟文來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，卻讓很多站長(zhǎng)感到茫然。

首先站長(zhǎng)要理解軟文推廣的定義，顧名思義，用軟文字即軟廣告來(lái)對(duì)品牌、產(chǎn)品進(jìn)行推廣，從狹義上講就是報(bào)刊雜志上刊登軟廣告來(lái)進(jìn)行宣傳，廣義上除了報(bào)刊雜志外，還有通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)，電視等各種媒體來(lái)進(jìn)行宣傳，提高品牌形象曝光率和知名度，從而提高產(chǎn)品的銷售量。

網(wǎng)絡(luò)推廣中的軟文推廣形式一般有新聞軟文、論壇軟文、博客軟文。新聞軟文一般是付費(fèi)的，可以插入很明顯的產(chǎn)品廣告信息，博客是屬于自己的地盤，管理也相對(duì)寬松些。而論壇軟文就需要一定的寫作技巧了，一般是炒作性的話題效果會(huì)更好些。所需軟文必須讓一半人看出是廣告，另一半人當(dāng)做娛樂(lè)，這樣的成功率高些，被版主河蟹的幾率也低些。

軟文推廣形式中論壇推廣是站長(zhǎng)們最常做的，明確軟文推廣定義和形式后，就要探討軟文推廣的目的了。做過(guò)論壇推廣的站長(zhǎng)們都知道論壇軟文是需要相當(dāng)軟的軟文，軟到讓別人幾乎看不出來(lái)那是廣告，然后需要網(wǎng)友的互動(dòng)加上站長(zhǎng)們自己巧妙的在回帖中挑出產(chǎn)品、品牌信息，這樣既避免了版主的河蟹，又達(dá)到了宣傳的作用，所以軟文推廣最直接就是提升品牌知名度和曝光率，從而引起用戶的興趣去關(guān)注去搜索，間接的給網(wǎng)站帶來(lái)流量。如果宣傳的產(chǎn)品夠吸引人，直接的利益就是產(chǎn)品銷量的提升。（文/劉聯(lián)奇）

第2篇

【關(guān)鍵詞】促銷

促銷毫無(wú)疑問(wèn)是當(dāng)今零售商店常用的銷售經(jīng)營(yíng)行手段之一。成功的促銷不但能促進(jìn)零售商店的銷售數(shù)量增長(zhǎng)以及銷售利潤(rùn)增加，還能在推廣自身品牌和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面起到積極作用。因此，促銷常常被零售商店所青睞。

一、促銷的定義

（一）廣義的促銷

“廣義促銷”的根源可以追溯到McCarthy所提出的4PS營(yíng)銷組合中的促銷要素。基于4PS的各個(gè)組成要素，眾多學(xué)者都對(duì)其進(jìn)行定義。Kotler曾指出，促銷包括銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷和公共關(guān)系這四個(gè)組成要素吳健安定義促銷為在人員和非人員方式的運(yùn)用基礎(chǔ)上，企業(yè)把從顧客身上獲取的信息作為參考，進(jìn)行一系列可以促使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣進(jìn)而發(fā)生購(gòu)買行為的活動(dòng)盡管這些學(xué)者對(duì)促銷的定義有不同的理解，但是，他們的共同之處都認(rèn)為對(duì)信息進(jìn)行溝通是促銷活動(dòng)的根本所在，也就是銷售者通過(guò)各種能夠引起顧客注意的信息來(lái)左右顧客購(gòu)買心理和行為，同時(shí)銷售者也對(duì)這些信息進(jìn)行收集并改進(jìn)。

（二）狹義的促銷

而隨著營(yíng)銷實(shí)踐的不斷深入發(fā)展，營(yíng)銷人員把銷售促進(jìn)視為促銷，簡(jiǎn)單把兩者劃為等號(hào)，因而出現(xiàn)了“狹義促銷”。而本研究采用“狹義促銷”之說(shuō)，也就是銷售促進(jìn)。“狹義促銷”即銷售促進(jìn)，指企業(yè)為了能在短期內(nèi)達(dá)到銷售和利潤(rùn)的增加而取諸如打折或買一送一等活動(dòng)的手段方式。打折：指在一段特定的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格上為顧客提供優(yōu)惠。優(yōu)惠券：指企業(yè)通過(guò)一定形式（如郵寄、免費(fèi)派發(fā)、顧客消費(fèi)到一定金額后贈(zèng)送等）給顧客免費(fèi)發(fā)放的優(yōu)惠憑證，使顧客在規(guī)定時(shí)間內(nèi)使用優(yōu)惠券購(gòu)物的時(shí)候獲得價(jià)格減讓。買贈(zèng)：指企業(yè)為了吸引顧客消費(fèi)，當(dāng)顧客消費(fèi)到一定數(shù)量或金額的時(shí)候，企業(yè)免費(fèi)給顧客提供額外的產(chǎn)品或者讓顧客只付少許費(fèi)用就可得到贈(zèng)品的促銷方式。

二、促銷的種類

促銷包括如下四種具體的的種類：

（一）人員促銷

人員推銷指企業(yè)派出專門推銷機(jī)構(gòu)，直接與顧客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。它由推銷人員、推銷對(duì)象和推銷的商品三者結(jié)合起來(lái)構(gòu)成統(tǒng)一的人員推銷這一活動(dòng)過(guò)程。人員推銷的優(yōu)點(diǎn)是：靈活機(jī)動(dòng)，可以培養(yǎng)情感，提供服務(wù)，增強(qiáng)雙向溝通。但人員推銷的成本費(fèi)用比較高，而且理想的推銷人員不易得到。

（二）營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)或市場(chǎng)推廣，是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外，用以在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激需求而采取能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。營(yíng)業(yè)推廣一般很少單獨(dú)作用，常作為廣告和人員推銷的補(bǔ)充手段。營(yíng)業(yè)推廣可分為：對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣，對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣，對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣。直接對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣形式有：贈(zèng)送樣品或試用樣品，有獎(jiǎng)銷售，產(chǎn)品陳列和演示促銷，“分期付款”業(yè)務(wù)，折扣和減價(jià)，附帶廉價(jià)品等。直接對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣形式有：訂貨會(huì)，批量進(jìn)貨優(yōu)惠，推廣津貼，協(xié)助經(jīng)營(yíng)，銷售競(jìng)賽等。直接對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣方法有：推銷競(jìng)賽、工資獎(jiǎng)金與銷售額掛鉤和精神獎(jiǎng)勵(lì)等方法。為了提高營(yíng)業(yè)推廣的促銷效果，必須制訂正確的營(yíng)業(yè)推廣策略，具體包括：確定營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象和目標(biāo)，選擇營(yíng)業(yè)推廣的形式，確定營(yíng)業(yè)推廣期限，確定營(yíng)業(yè)推廣的預(yù)算（企業(yè)一般可以根據(jù)預(yù)計(jì)利潤(rùn)額或營(yíng)業(yè)額的一定百分比來(lái)確定營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用，或者根據(jù)具體方案直接估算，或者根據(jù)優(yōu)化模型進(jìn)行分析和決策）。此外，需要對(duì)營(yíng)業(yè)推廣策略進(jìn)行執(zhí)行和控制，并對(duì)營(yíng)業(yè)推廣效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（三）公共關(guān)系

公共關(guān)系是指企業(yè)為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行傳播活動(dòng)的行為。公眾一般是指除市場(chǎng)交換關(guān)系以外的與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)和群體。企業(yè)為了在公眾中樹立良好的形象，以便其企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以正常進(jìn)行，就必須宣傳其正面影響，解釋或?qū)ζ湄?fù)面影響進(jìn)行必要的補(bǔ)償，這些都是典型的公共關(guān)系活動(dòng)。好的公共關(guān)系，可以爭(zhēng)取到社會(huì)的認(rèn)同和支持，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有很大的促進(jìn)作用，因此不僅被認(rèn)為是一種促銷手段，而且被認(rèn)為是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的組成部分。

（四）廣告

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是企業(yè)促銷的重要策略之一從本質(zhì)上說(shuō)，廣告屬于信息傳播活動(dòng)。廣告是廣告主支付一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的傳播媒介，把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式，以激起用戶的注意和興趣，促進(jìn)商品銷售。傳播廣告信息的物質(zhì)技術(shù)手段（廣告媒體）主要有：報(bào)紙廣告、書刊雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、交通媒體廣告、銷售點(diǎn)媒體廣告、郵政媒體廣告、包裝媒體廣告等。

三、促銷中存在的問(wèn)題

（一）促銷目標(biāo)不明確

促銷策劃人員在制定促銷計(jì)劃之前必須清楚公司的這次促銷的目標(biāo)。如果目標(biāo)不清楚或者是錯(cuò)誤的理解公司的目標(biāo)的話，將會(huì)使促銷失去原有的意義。但是，現(xiàn)在大部分促銷策劃人員沒(méi)有在公司的高層工作的機(jī)會(huì)，很難透徹的理解高層的促銷的目標(biāo)，往往誤解或是臆斷促銷的目標(biāo)。如公司有新品上市，公司將舉行一次促銷活動(dòng)，目的在于向消費(fèi)者推廣新產(chǎn)品，應(yīng)該將參與者的條件盡可能的降低，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌推廣的促銷目的，但是促銷策劃人員卻以占領(lǐng)市場(chǎng)為促銷的目的，打出低價(jià)牌，提高參與者條件以促成銷售，這樣的話公司的促銷目標(biāo)將會(huì)難以實(shí)現(xiàn)，最終也可能影響新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

第3篇

【關(guān)鍵詞】廣告；征求意見稿；定義；處罰

一、《中華人民共和國(guó)廣告法（修訂草案）（征求意見稿）》出臺(tái)背景

我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》是從1995年2月1日開始施行的，至今已近二十載，是首部比較完整的規(guī)制廣告活動(dòng)的法律。這部法律為我國(guó)廣告業(yè)的規(guī)范與發(fā)展、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步、不同利益主體的平衡等方面，起了積極作用。

進(jìn)入信息社會(huì)以來(lái)，科學(xué)技術(shù)讓人們的生活與交易習(xí)慣等方方面面發(fā)生了翻天覆地的變化，我國(guó)的廣告業(yè)在這樣的契機(jī)下也快速發(fā)展起來(lái)。由于廣告主體、廣告載體、廣告內(nèi)容以及廣告手法等的不斷復(fù)雜化，例如，就廣告載體而言，以往的廣告大多在報(bào)紙、電視、路邊廣告牌上，而現(xiàn)在由于互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆炸性膨脹，搜索引擎越來(lái)越為廣告主所青睞，手機(jī)廣告、郵件廣告等也充斥著日常生活，就連公交車的椅背、電影電視節(jié)目都充滿了廣告。廣告違法的行為日漸頻繁，給廣大消費(fèi)者的生活也帶來(lái)了困擾。然而現(xiàn)行《廣告法》在調(diào)整的廣度和深度上已經(jīng)不能滿足日益發(fā)展的廣告產(chǎn)業(yè)的需要，因此廣告法的修訂已迫在眉睫。

2014年2月21日國(guó)務(wù)院法制辦公布了《中華人民共和國(guó)廣告法（修訂草案）（征求意見稿）》（以下簡(jiǎn)稱“征求意見稿”），這是有關(guān)部門結(jié)合實(shí)際情況制定出來(lái)的。從該意見稿不難看出本次修改的力度之大。從對(duì)廣告的界定來(lái)看，本次修改將廣告法的調(diào)整范圍擴(kuò)展了許多。從處罰的力度來(lái)看，罰款幅度提高了不少。

二、《征求意見稿》的修改亮點(diǎn)

《征求意見稿》的修改力度之大是顯而易見的。現(xiàn)行廣告法共49條，意見稿總共78條，修改、增加的有66條，修改幅度之大可見一斑。國(guó)家工商行政管理總局副局長(zhǎng)甘霖說(shuō)：“新修訂的廣告法將針對(duì)廣告領(lǐng)域出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題，重解決人民群眾關(guān)注的虛假違法廣告治理問(wèn)題，加大對(duì)虛假違法廣告的懲治力度，同時(shí)完善廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范，明確廣告薦證者的法律義務(wù)和責(zé)任。”本次修改主要從當(dāng)前實(shí)際情況出發(fā)，針對(duì)時(shí)下出現(xiàn)的各種新穎的廣告形式，從調(diào)整的范圍、參與廣告的不同主體、廣告的內(nèi)容、違法廣告的處罰等方面進(jìn)行了詳盡的規(guī)定。對(duì)于本次修改，有學(xué)者總結(jié)出了六大亮點(diǎn)：“一、廣告定義更明確；二、廣告代言負(fù)連帶責(zé)任；三、發(fā)送廣告須經(jīng)同意；四、違法處罰力度加大；五、補(bǔ)充完善廣告準(zhǔn)則；六、明確電信運(yùn)營(yíng)商責(zé)任。”筆者在本文將就其中廣告的定義與違法責(zé)任兩方面進(jìn)行討論。

（一）廣告的定義

《征求意見稿》規(guī)定“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者和廣告薦證者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本法。本法所稱廣告即商業(yè)廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者商業(yè)服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介、采取一定形式推銷商品或者服務(wù)的信息。”現(xiàn)行《廣告法》規(guī)定“廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本法。本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。” 該條規(guī)定包含兩方面的內(nèi)容，受本法調(diào)整的對(duì)象以及對(duì)廣告的重新定義。

《征求意見稿》對(duì)“廣告”的定義，力圖通過(guò)擴(kuò)大其內(nèi)涵而將本法的調(diào)整范圍擴(kuò)大。中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海教授認(rèn)為“修訂后廣告的定義與現(xiàn)在相比，更加簡(jiǎn)潔有力。”之所以將廣告的內(nèi)涵擴(kuò)大，是因?yàn)樵谛旅襟w迅速發(fā)展的時(shí)代，出現(xiàn)了“競(jìng)價(jià)排名”、“推廣鏈接”之類的推銷商品和服務(wù)的新型廣告形式，而這種新型的廣告形式由于缺乏必要的監(jiān)管與規(guī)制，產(chǎn)生了一系列問(wèn)題。為了將各種形式的推銷商品和服務(wù)的行為都置于法律的監(jiān)管之下，立法者企圖重新定義“廣告”，擴(kuò)大廣告法的調(diào)整范圍。

（二）對(duì)違法廣告的處罰

《征求意見稿》對(duì)法律責(zé)任的規(guī)定位于第五章共十八個(gè)條文，從條文中不難看出此次修改對(duì)違法主體加大了處罰力度。對(duì)于多次違法屢教不改的情形更是課以十分嚴(yán)厲的處罰。

1.從懲罰主體來(lái)看，范圍擴(kuò)大

從意見稿來(lái)看，調(diào)整對(duì)象增加了“廣告薦證者”。《征求意見稿》第二條第六款規(guī)定“本法所稱廣告薦證者，是指廣告主以外的，在廣告中代言或者反映其對(duì)商品、服務(wù)的意見或者感受的自然人、法人或者其他組織”。之所以增加這一條，是由于時(shí)下明星代言產(chǎn)品的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，很多明星和生產(chǎn)銷售者為了商業(yè)利益，夸大產(chǎn)品功能甚至對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量極不負(fù)責(zé)，消費(fèi)者出于對(duì)明星的信賴而購(gòu)買其代言的商品，由此導(dǎo)致嚴(yán)重侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，但明星僅僅是在一定時(shí)期受到道德譴責(zé)而無(wú)法追究其法律責(zé)任。征求意見稿在第四十二條詳細(xì)規(guī)定了廣告薦證者的義務(wù)即廣告薦證者應(yīng)當(dāng)誠(chéng)實(shí)信用，遵守法律，核實(shí)廣告內(nèi)容，本人未經(jīng)使用不能代言或反映自己的感受。

2.從罰款數(shù)額來(lái)看，幅度提高

以虛假?gòu)V告為例，現(xiàn)行《廣告法》第37條規(guī)定“由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款；對(duì)負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的，依法停止其廣告業(yè)務(wù)。構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”《征求意見稿》第56條規(guī)定“由工商行政管理部門責(zé)令停止，責(zé)令廣告主或者負(fù)有責(zé)任的廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用3倍以上5倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算的，處20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下的罰款”。除了虛假?gòu)V告，《征求意見稿》對(duì)于內(nèi)容不合法，如含有法律禁止的廣告、特種經(jīng)營(yíng)的廣告以及該審查而未審查的廣告等，罰款幅度都從“廣告費(fèi)用1倍以上5倍以下”提高到了“廣告費(fèi)用3倍以上5倍以下”，并且增加了一種情形即在廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算的情況下，罰款20萬(wàn)元以上100萬(wàn)元以下。

三、對(duì)《征求意見稿》的幾點(diǎn)思考

（一）關(guān)于“廣告”的定義

當(dāng)今社會(huì)，廣告這種宣傳形式已經(jīng)成為人們公開地向社會(huì)大眾傳遞各種信息的普遍且高效的活動(dòng)。廣告就是憑借其高效快捷來(lái)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分并且誘導(dǎo)潛在消費(fèi)行為，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。消費(fèi)者的消費(fèi)需求在很多時(shí)候不是明確的甚至是偶然的，通過(guò)廣告的導(dǎo)向作用，生產(chǎn)者、銷售者能把產(chǎn)品與服務(wù)的特征、功效以及商家等信息傳遞給消費(fèi)者，引起消費(fèi)者的注意與興趣，激發(fā)其購(gòu)買欲望，活躍交易行為。

對(duì)比《征求意見稿》與現(xiàn)行《廣告法》對(duì)“廣告”的定義，首先就是將 “本法所稱廣告即商業(yè)廣告”的位置提前，這樣既是為了將商業(yè)廣告與公益廣告區(qū)別開來(lái)，也可以“避免將商業(yè)廣告循環(huán)定義”。其次，《征求意見稿》將現(xiàn)行《廣告法》中“商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用”這一點(diǎn)去掉了，之所以這樣做，筆者認(rèn)為有可能是立法者擔(dān)心在糾紛中廣告經(jīng)營(yíng)者、者以沒(méi)有收費(fèi)為由規(guī)避廣告法的監(jiān)管，另外有學(xué)者也認(rèn)為將“承擔(dān)費(fèi)用”去掉是因?yàn)椤半S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了一些《廣告法》沒(méi)有包容的邊緣性廣告，如帶有宣傳色彩的虛假公益廣告，虛假科普廣告等，它們均被排除在《廣告法》的范圍之外而無(wú)法受到法律的規(guī)范”。最后，《征求意見稿》對(duì)廣告的定義由現(xiàn)行廣告法“通過(guò)一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告”改為“商品經(jīng)營(yíng)者或者商業(yè)服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介、采取一定形式推銷商品或者服務(wù)的信息”。這樣一來(lái)，受廣告法調(diào)整的范圍將不斷擴(kuò)大。

這樣的修改對(duì)于進(jìn)一步規(guī)范廣告活動(dòng)大有裨益，但筆者有幾個(gè)疑問(wèn)，即“推銷商品或者服務(wù)的信息”如何跟其他的信息區(qū)分？“推銷”又怎么定義？把商業(yè)廣告等同于“推銷商品和服務(wù)的信息”，如果不清晰定義，會(huì)不會(huì)在實(shí)際中使得一些說(shuō)明性文字也成了廣告？

由于互聯(lián)網(wǎng)開放便捷的特征，推銷商品和服務(wù)的廣告無(wú)論從數(shù)量上、審核上還是技術(shù)實(shí)現(xiàn)上、投訴的處理上與信息是有本質(zhì)區(qū)別的，如果廣告涵蓋范圍過(guò)度擴(kuò)大，很容易將一些普通的信息也定義成廣告。《征求意見稿》將廣告等同于推銷商品和服務(wù)的信息，有無(wú)限擴(kuò)大廣告涵義的嫌疑。以搜索引擎廣告為例，例如百度的“競(jìng)價(jià)排名”，360公司和搜狗的“推廣服務(wù)”。大多數(shù)人認(rèn)為這些有償?shù)耐茝V服務(wù)就是廣告，谷歌公司也明確地將這項(xiàng)服務(wù)命名為“關(guān)鍵詞廣告”。只是有些企業(yè)為了逃避法律的監(jiān)管一直不承認(rèn)其就是廣告，而現(xiàn)行法律也沒(méi)有明確其就是廣告。因此今年有四十幾名政協(xié)委員聯(lián)合呼吁將推廣服務(wù)納入法律范疇。但是互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題很復(fù)雜，并不是所有收費(fèi)的搜索服務(wù)都是推銷例如互聯(lián)網(wǎng)公司的技術(shù)服務(wù)產(chǎn)品。并且“推銷”、“信息”這些詞的定義并不是像“汽車”一樣直接客觀，他們往往會(huì)帶有主觀判斷的色彩，因此很難精確的界定，這可能會(huì)導(dǎo)致在實(shí)踐中濫用處罰權(quán)的現(xiàn)象。

另外，有償性是廣告的基本特征，因此現(xiàn)行廣告法對(duì)廣告界定中有“承擔(dān)費(fèi)用”的表述，本次修改后的草案，所列處罰也是以廣告費(fèi)為計(jì)算依據(jù)的。立法者擔(dān)心廣告者以未收取費(fèi)用來(lái)規(guī)避廣告法的監(jiān)管，因此將“承擔(dān)費(fèi)用”去掉了，但是這樣不可避免地將廣告的范圍無(wú)限擴(kuò)大了。筆者建議如果立法者擔(dān)心有些行為不能為法律所調(diào)整，可以表述為“承擔(dān)費(fèi)用或其他對(duì)價(jià)”，“其他對(duì)價(jià)”可以涵蓋廣告者的規(guī)避行為，如廣告位互換、附贈(zèng)等，這樣可以明確廣告的范圍，不至于在實(shí)際操作中過(guò)于嚴(yán)苛。

（二）關(guān)于對(duì)違法廣告的處罰力度

關(guān)于法律責(zé)任，意見稿將違法類型分為：廣告內(nèi)容違法包括虛假?gòu)V告、禁止廣告、應(yīng)審查而未審查等、明示信息不完整、未取得廣告許可、管理不規(guī)范、服務(wù)提供者明知違法不制止、騙取廣告批準(zhǔn)文件、不配合監(jiān)督檢查等。意見稿對(duì)不同的違法類型規(guī)定了不同的處罰幅度，較之現(xiàn)行廣告法，可謂是大幅提高，給眾多企業(yè)以威懾。不僅將罰款數(shù)額提高，最高可罰款100萬(wàn)，幅度也從處廣告費(fèi)的1倍到5倍提高到3倍到5倍。

筆者認(rèn)為，《征求意見稿》對(duì)違法廣告的處罰力度偏重。就此，筆者將我國(guó)現(xiàn)行有效的法律中對(duì)違法行為處罰較重的行業(yè)進(jìn)行了對(duì)比，其中對(duì)企業(yè)違法行為的罰款數(shù)額在20萬(wàn)以上的都是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的領(lǐng)域。例如，食品安全、證券期貨、建設(shè)工程、民用機(jī)場(chǎng)、金融保險(xiǎn)等等。另外，由于廣告行業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，筆者也將其處罰規(guī)定與同屬文化產(chǎn)業(yè)的《出版管理?xiàng)l例》、《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》、《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》進(jìn)行了規(guī)定的數(shù)額進(jìn)行了對(duì)比。

首先來(lái)看處罰較重的行業(yè)：《食品安全法》第八十四條規(guī)定“違法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的食品、食品添加劑貨值金額不足一萬(wàn)元的，并處二千元以上五萬(wàn)元以下罰款；貨值金額一萬(wàn)元以上的，并處貨值金額五倍以上十倍以下罰款”；《建設(shè)工程安全生產(chǎn)管理?xiàng)l例》第五十五條規(guī)定“建設(shè)單位有下列行為之一的，責(zé)令限期改正，處20萬(wàn)元以上50萬(wàn)元以下的罰款”；《證券法》規(guī)定的罰款數(shù)額3萬(wàn)到100萬(wàn)；《保險(xiǎn)法》規(guī)定五萬(wàn)元以上三十萬(wàn)元以下的罰款等。

再看同為文化產(chǎn)業(yè)的其他處罰規(guī)定：《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》規(guī)定“違法經(jīng)營(yíng)額5萬(wàn)以上并且同時(shí)損害社會(huì)公共利益，處非法經(jīng)營(yíng)額1倍以上5倍以下的罰款；非法經(jīng)營(yíng)額5萬(wàn)元以下的，處25萬(wàn)元以下的罰款”；《出版物市場(chǎng)管理規(guī)定》規(guī)定的幅度是2千元以上2萬(wàn)元以下罰款；《廣播電視管理?xiàng)l例》規(guī)定的幅度是1萬(wàn)以上5萬(wàn)以下。

對(duì)比之下不難發(fā)現(xiàn)，立法者對(duì)廣告行業(yè)的處罰數(shù)額明顯偏高，這不僅有失公平，而且讓人費(fèi)解。廣告行業(yè)的處罰數(shù)額究竟是以何種標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定的？為什么會(huì)高出其它行業(yè)那么多？縱觀我國(guó)現(xiàn)行法律法規(guī)，對(duì)企業(yè)違法行為的罰款數(shù)額在20萬(wàn)以上的都是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的領(lǐng)域。例如，食品安全、證券期貨、建設(shè)工程、民用機(jī)場(chǎng)、金融保險(xiǎn)等。國(guó)家通過(guò)一定手段實(shí)現(xiàn)對(duì)關(guān)系國(guó)民經(jīng)濟(jì)命脈的重要部門予以控制以及通過(guò)嚴(yán)厲的懲罰措施保障人民的衣食住行，這是十分必要的。但是此次廣告法修改征求意見稿出臺(tái)的相關(guān)規(guī)定，只是一味地加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的懲罰力度而缺乏對(duì)廣告行業(yè)的理智分析，筆者認(rèn)為有失妥當(dāng)。

四、結(jié)語(yǔ)

在民法學(xué)上，一般的商業(yè)廣告被認(rèn)為是要約邀請(qǐng)，是商家向全社會(huì)不特定對(duì)象發(fā)出的希望他人向自己發(fā)出訂立合同的意思表示，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中很常見。廣告的目的也正是為了通過(guò)一定的媒介向公眾宣傳某商品的信息以刺激消費(fèi)行為。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，這是十分普遍的一種私權(quán)處分行為。消費(fèi)者在接受廣告的同時(shí)，自己也會(huì)進(jìn)價(jià)值判斷。雖然任何行業(yè)都應(yīng)受到法律規(guī)制，但《征求意見稿》設(shè)定的對(duì)企業(yè)的處罰，行政干預(yù)的成分偏重，這可能會(huì)在一定程度上打擊企業(yè)的積極性。對(duì)于修改后對(duì)廣告的定義，立法者希望能包含現(xiàn)實(shí)生活中的一切廣告違法行為，因此將廣告等同于“推銷商品和服務(wù)的信息”，這從正面來(lái)說(shuō)是可以將那些利用搜索引擎提供廣告服務(wù)的行為進(jìn)行規(guī)制，但也可能將互聯(lián)網(wǎng)常見的一些技術(shù)服務(wù)信息甚至是用戶評(píng)論性語(yǔ)言也納入此列，這其中的弊端也不能忽略。

從廣告法的目的來(lái)看，任何法律法規(guī)有關(guān)廣告的規(guī)定，歸根結(jié)底是為了促進(jìn)廣告行業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。廣告業(yè)之所以迅猛發(fā)展是因?yàn)橛兄鴱V泛的市場(chǎng)需求。為了滿足用戶的需求，企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)地通過(guò)多種渠道為用戶廣告，給消費(fèi)者提供便利。任何法律的目的都是尋求利益的平衡，《征求意見稿》在設(shè)定處罰的同時(shí)，不能一味地追求對(duì)廣告主的高額罰款與威懾，除了考慮消費(fèi)者的利益外，還應(yīng)該考慮廣告業(yè)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，做到規(guī)范與發(fā)展并重。

參考文獻(xiàn)

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[2] 李建.《廣告法》修訂亮點(diǎn)多，強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)[N].中國(guó)消費(fèi)者報(bào)，2014-03-12.

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[4] 趙衡.廣告法修訂：規(guī)范與發(fā)展并重[N].檢察日?qǐng)?bào)， 2014-03-29.

第4篇

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián) 大數(shù)據(jù) 廣告媒介 精準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）09-0000-01

傳播學(xué)家麥克盧漢的一個(gè)著名觀點(diǎn)即是“媒介即訊息，媒介是人的延伸”，在當(dāng)時(shí)人們并沒(méi)有意識(shí)到媒介變革對(duì)于人類生活帶來(lái)的顛覆，正如火車取代馬車時(shí)人們只以為有了一種新的交通方式，而沒(méi)有看到其對(duì)工業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)所造成的巨大影響。但在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)日益走入千家萬(wàn)戶之中的今天，人們已經(jīng)實(shí)實(shí)在在看到了技術(shù)所帶來(lái)的改變，微信讓人們能夠低成本高效率的溝通，嘀嘀打車讓人們能夠便利的找到出租車，今日頭條讓人們總能找到自己喜歡的新聞，而廣告媒介作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑舱驗(yàn)榧夹g(shù)的成熟而將出現(xiàn)新的機(jī)遇。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)讓廣告媒介更少地受到地理位置的約束，大數(shù)據(jù)的收集則讓廣告媒介更有方向性。

一、廣告媒介的發(fā)展現(xiàn)狀

1、 金字塔結(jié)構(gòu)的廣告媒介構(gòu)成

之前諸多學(xué)者對(duì)廣告媒介進(jìn)行定義時(shí)會(huì)按照媒介自身的形態(tài)進(jìn)行分類，如廣播、電視、報(bào)紙、戶外等。也有學(xué)者根據(jù)媒體所能覆蓋的受眾人群，將廣告媒介分成了大眾廣告媒介、小眾廣告媒介、碎片化廣告媒介。但是這些分類對(duì)于真實(shí)的商業(yè)運(yùn)作而言并不具有太大的區(qū)隔度，筆者更傾向于籠而統(tǒng)之地從企業(yè)（廣告主）的角度來(lái)對(duì)廣告媒介進(jìn)行分類，在市場(chǎng)調(diào)節(jié)的體系里資源的稀缺性直接反映為價(jià)格的高低，那么價(jià)位高的優(yōu)勢(shì)廣告媒介是一類，這一類媒介包含前面所講的廣播、電視、報(bào)紙等，所謂的大眾廣告媒介也在其中。另一類則是價(jià)位低的劣勢(shì)廣告媒介，如街邊小廣告、發(fā)單員散發(fā)的傳單等，這類廣告媒介在此前的諸多研究中并未進(jìn)入到學(xué)者的視野當(dāng)中，因?yàn)槠湫螒B(tài)多樣，測(cè)評(píng)難度大，研究結(jié)果也難以被正確對(duì)待。但是這一類廣告媒介是普遍存在，如果說(shuō)兩者的構(gòu)成，那么正是一個(gè)金字塔的結(jié)構(gòu)，20%乃至更少的優(yōu)質(zhì)廣告資源被大的廣告主所占有，80%及更多的劣勢(shì)廣告資源被中小廣告主占有。其背后的原因筆者認(rèn)為主要有兩點(diǎn)，一是資金實(shí)力制約著對(duì)廣告媒介的需求，二是經(jīng)營(yíng)能力制約著對(duì)廣告媒介的需求。

2、 技術(shù)給廣告媒介帶來(lái)著巨大的變革

據(jù)艾瑞咨詢根據(jù)美國(guó)互動(dòng)廣告局16年的《美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告收入報(bào)告》的整理結(jié)果顯示，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總額16年間增加470倍，而反觀中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)也是這般遍地開花，自2003年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)之后網(wǎng)絡(luò)廣告奮起直追，近年來(lái)已經(jīng)明顯有超越傳統(tǒng)媒體之勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也開始變得多樣化和富媒體化，旗幟廣告、焦點(diǎn)圖廣告、互動(dòng)廣告、搜索引擎廣告等等共同豐富了今天的廣告媒介。而技術(shù)帶來(lái)多元的同時(shí)也同時(shí)讓廣告媒介在往“窄”告媒介的方向過(guò)渡，地理IP定向、時(shí)間定向、年齡定向都讓廣告媒介變得更加精準(zhǔn)。

3、 技術(shù)對(duì)廣告媒介的影響不均勻

如果說(shuō)技術(shù)帶來(lái)變革是一個(gè)絕對(duì)的事實(shí)的話，那么這種變革無(wú)疑讓優(yōu)勢(shì)廣告媒介與劣質(zhì)廣告媒介的差距越來(lái)越大。盡管劣質(zhì)的廣告資源中也出現(xiàn)了QQ群推廣、門戶新聞評(píng)論推廣、論壇推廣等廉價(jià)推廣而有一定創(chuàng)新的推廣形式，但遠(yuǎn)不及優(yōu)勢(shì)廣告媒介受益的多，準(zhǔn)確來(lái)講應(yīng)該是技術(shù)變革產(chǎn)生得更多的是優(yōu)勢(shì)廣告媒介，而這部分優(yōu)勢(shì)媒介也被大廣告主所占有。

二、中小實(shí)體商家廣告媒介需求與供給的矛盾

1、投入量與投入成本的矛盾

如果要對(duì)劣質(zhì)廣告媒介的所有者進(jìn)行定義，其中很大一部分便是人們進(jìn)行實(shí)體消費(fèi)時(shí)的中小型商家。這些商家每年用于推廣的投入非常有限，一塊每月得花3000元的公交站燈箱對(duì)于他們而言也是一種很奢侈的廣告媒介，面對(duì)動(dòng)輒上萬(wàn)、上百萬(wàn)的廣告媒介而言，他們往往只能望而卻步。

2、推廣經(jīng)驗(yàn)與推廣形式創(chuàng)新之間的矛盾

劣質(zhì)廣告媒介所帶來(lái)的廣告效果盡管非常有限，但是也往往能讓他們感受到促銷的效果。對(duì)于一些新的廣告形式創(chuàng)新，中小實(shí)體商家往往很少有敢第一個(gè)吃螃蟹的人，不要錢或者競(jìng)爭(zhēng)者說(shuō)好的廣告媒介，他們才會(huì)愿意去接受創(chuàng)新的廣告媒。

3、對(duì)收益率的追求與不可測(cè)的廣告效果之間的矛盾

中小商家的推廣的核心需求往往都是促銷，因而廣告媒介的經(jīng)濟(jì)效果成為了他們密切關(guān)注的點(diǎn)，但是劣質(zhì)廣告媒介往往無(wú)法提供精確的廣告效果，甚至廣告效果根本就不可測(cè)。可出于競(jìng)爭(zhēng)的迫切性，他們又不得不面對(duì)這一現(xiàn)實(shí)。

三、基于移動(dòng)和大數(shù)據(jù)視角的廣告媒介創(chuàng)新

其創(chuàng)新機(jī)遇正來(lái)源于這種對(duì)于廣告市場(chǎng)的細(xì)分，一直使用劣質(zhì)廣告媒介的中小實(shí)體商家迫切地需求廉價(jià)卻又能有精準(zhǔn)效果的廣告媒介。那么移動(dòng)互聯(lián)和大數(shù)據(jù)的時(shí)代給中小商家的推廣帶來(lái)了機(jī)遇。移動(dòng)互聯(lián)讓基于位置的服務(wù)成為了現(xiàn)實(shí)，只要獲取了用戶的位置，廣告媒介便可為在廣告主周邊的受眾進(jìn)行廣告投放，例如一個(gè)人站在海灘上，廣告媒介可以給推薦遮陽(yáng)傘，一個(gè)人站在小吃街，那么廣告媒介為他提供食物應(yīng)該是食物的攻略。大數(shù)據(jù)讓廣告主用數(shù)字就能夠清晰的看出每一個(gè)潛在消費(fèi)者的習(xí)慣。連續(xù)一個(gè)月每天喝純牛奶一次，那么基本可以斷定這個(gè)消費(fèi)者會(huì)定期去超市購(gòu)置牛奶。智能機(jī)的出現(xiàn)讓位置獲取成為現(xiàn)實(shí)，加之?dāng)?shù)據(jù)的搜集和使用能力的成熟，讓中小實(shí)體商家的推廣不再與劣質(zhì)廣告媒介產(chǎn)生必然聯(lián)系。

第5篇

快速的生活節(jié)奏和高強(qiáng)度的生活壓力讓我們身心備受煎熬，運(yùn)動(dòng)健身成為都市人不可缺少的熱點(diǎn)話題之一，跑步便是一項(xiàng)絕佳的強(qiáng)身健體的運(yùn)動(dòng)方式。2012年夏，PUMA在人人網(wǎng)發(fā)起“輕閃電 輕松跑”線上活動(dòng)：釋放你的輕松因子，制作你的輕松跑，成為PUMA的官方微博粉絲，分享自己的視頻到新浪微博、騰訊微博、豆瓣或開心網(wǎng)，便有機(jī)會(huì)得驚喜獎(jiǎng)品。

項(xiàng)目分析

國(guó)際知名動(dòng)感生活品牌PUMA首次推出FAAS系列跑步鞋，這款經(jīng)過(guò)PUMA多年的潛心研究，把技術(shù)革新與創(chuàng)意樂(lè)趣完美結(jié)合的新型跑步鞋，以厚積薄發(fā)的姿態(tài)，為跑步運(yùn)動(dòng)帶來(lái)一場(chǎng)先鋒革命，帶領(lǐng)大家重新找回跑步的樂(lè)趣，引領(lǐng)“無(wú)速度，不快樂(lè)”的跑步新風(fēng)潮。

此次宣傳，主要推廣PUMA FAAS跑鞋系列產(chǎn)品，期望通過(guò)豐富的富媒體廣告形式，吸引消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來(lái)，增加產(chǎn)品銷量，傳遞PUMA“創(chuàng)新、舒適、個(gè)性”的品牌個(gè)性和“做消費(fèi)者最想要的運(yùn)動(dòng)生活方式品牌”的品牌理念。

廣告目標(biāo)

通過(guò)結(jié)合產(chǎn)品定位以及目前市場(chǎng)情況的分析，PUMA此次推廣的主要受眾是年齡在20到30歲左右，個(gè)人收入2500以上，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、跑步的人群。

廣告策略

廣告以“輕閃電 輕松跑”為主題，延續(xù)活動(dòng)主題創(chuàng)意，運(yùn)用輕松跑視頻中的素材元素視頻窗頭像、跑步場(chǎng)景，文案從“跑步”切入，用“顛覆你對(duì)跑步的定義”、“想知道更多跑步樂(lè)趣”詮釋主題，寓意PUMA“追求速度，即使不是在速度的頂峰，也依然能夠感受到那份肆意的樂(lè)趣”的品牌精神，并釋放“PUMA FAAS系列產(chǎn)品讓跑步不再是一種簡(jiǎn)單重復(fù)的抬腳落腳運(yùn)動(dòng)，而是一種享受速度與放松身心的雙重體驗(yàn)”的產(chǎn)品信息；在廣告形式和技術(shù)上，運(yùn)用富媒體技術(shù)，通欄畫中畫聯(lián)動(dòng)、自定義視窗的廣告表現(xiàn)形式，同樣運(yùn)用跑步視頻中的部分素材，畫面動(dòng)感流暢，人物奔跑的身影靚麗健康，吸引了一批熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、跑步的人群，提升了PUMA創(chuàng)新、舒適、個(gè)性的品牌形象，達(dá)到較好的宣傳效果。

廣告形式

通欄畫中畫聯(lián)動(dòng)、自定義視窗

網(wǎng)站選擇

針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)及PUMA品牌的特點(diǎn)，通過(guò)關(guān)鍵字的匹配，投放在體育類、資訊類等網(wǎng)站。借此能夠吸引較多的目標(biāo)用戶參與到活動(dòng)中，也有利于品牌形象的宣傳。

效果評(píng)估

第6篇

中國(guó)的二、三線本土品牌則不存在這個(gè)問(wèn)題，在國(guó)外品牌因?yàn)檎Z(yǔ)言障礙未能快速拓展其線下實(shí)體店時(shí)，他們則活得游刃有余。許多國(guó)外品牌剛到二、三線城市開店時(shí)，進(jìn)入完全陌生的方言語(yǔ)系和思維邏輯，運(yùn)營(yíng)一波三折。

那么，為什么在網(wǎng)中更容易進(jìn)行全國(guó)性的品牌推廣呢？

因?yàn)榫W(wǎng)語(yǔ)言比較統(tǒng)一，有自己的特點(diǎn)，特別是隨著社交媒體的發(fā)展，網(wǎng)語(yǔ)言變得更開放、更個(gè)性化、更個(gè)人化，交流和傳播更為迅速。找到了規(guī)律，也就找到了所謂的網(wǎng)感！

還有一個(gè)非常重要的現(xiàn)象是：品牌在網(wǎng)中開始被消費(fèi)者定義。品牌不再像以前那樣，定位后單向傳播形成，品牌的形成過(guò)程會(huì)不斷被消費(fèi)者重新定義和修正。如果你不能很好地適應(yīng)這個(gè)特點(diǎn)，有效引導(dǎo)，就很有可能引發(fā)品牌危機(jī)或造成品牌識(shí)別模糊！

例如iPhone做了這么多的推廣和網(wǎng)營(yíng)銷，那么多人在使用iPhone、追新款，那么你知道它的屏幕尺寸是多大？用的處理器是多少赫茲？有多厚、有多重？這些問(wèn)題，即便對(duì)iPhone有著狂熱迷戀的女性消費(fèi)者也一無(wú)所知。

在北京到處可見的公交站牌iPad2的廣告，整個(gè)畫面就是兩根手指輕輕捏著抬起iPad2的一端呈15°，在右上方僅有“iPad2”這個(gè)詞，沒(méi)有任何廣告語(yǔ)甚至沒(méi)有多用一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。這對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō)都是不可思議的，按照常規(guī)的廣告標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，簡(jiǎn)直是失敗透頂。

多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌的廣告，恨不得把某某知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、用的什么工藝/材質(zhì)等大量信息包含其中。但消費(fèi)者根本無(wú)法有效記憶這么多信息，特別是在網(wǎng)時(shí)代，他們更愿意主動(dòng)去獲取信息，而不是被單向灌輸。無(wú)論是獲取新聞，還是在論壇發(fā)起話題引起討論，抑或是通過(guò)微博進(jìn)行多層次的傳播討論，這種主動(dòng)獲取信息的習(xí)慣由于網(wǎng)應(yīng)用，而變得更容易。

這樣一來(lái)，品牌廣告更多的目的是引起消費(fèi)者在網(wǎng)上的二次討論和搜索。你要做的，是在廣告出來(lái)之前，先通過(guò)網(wǎng)營(yíng)銷推廣手段做好引導(dǎo)和鋪墊。這種鋪墊，一方面是品牌的自我描述和說(shuō)明，另一方面是引發(fā)消費(fèi)者的議論或提問(wèn)。

第7篇

盡管移動(dòng)廣告發(fā)展勢(shì)頭迅猛，就此展開的學(xué)術(shù)研究卻不多見。這或許是因?yàn)樾袠I(yè)本身還不成熟，學(xué)者們甚至無(wú)法就移動(dòng)廣告研究的是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的無(wú)線裝置（PAD，WAP）中的廣告，還是通過(guò)電信網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)膹V告（SMS，MMS）達(dá)成一致意見。

移動(dòng)廣告的相關(guān)概念

移動(dòng)廣告目前還沒(méi)有一個(gè)被普遍接受的定義。對(duì)其進(jìn)行界定，不妨先參照一些其他相關(guān)概念。美國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（2003）將移動(dòng)營(yíng)銷定義為：對(duì)介于品牌和終端用戶之間作為通訊和娛樂(lè)渠道的移動(dòng)媒體的使用。移動(dòng)營(yíng)銷是隨時(shí)、隨地都能夠帶來(lái)即時(shí)、直接、交互溝通的一種親身渠道，概而言之，就是通過(guò)移動(dòng)渠道來(lái)規(guī)劃和實(shí)施想法、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定價(jià)、促銷、流通的過(guò)程。然而，移動(dòng)廣告和移動(dòng)營(yíng)銷還不是一回事。IMAP（2003）將移動(dòng)廣告定義為“使用移動(dòng)媒體來(lái)傳送廣告訊息，鼓動(dòng)人們購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)活動(dòng)”。該定義強(qiáng)調(diào)了購(gòu)買卻沒(méi)能充分表達(dá)廣告的含義。再看美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（2003）為廣告提供的定義是：“特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式通過(guò)各種傳播媒介，對(duì)商品、服務(wù)或觀念等訊息進(jìn)行的非人員介紹和推廣。”

結(jié)合上文所引用的有關(guān)定義和移動(dòng)媒體特點(diǎn)，可以將移動(dòng)廣告定義為：通過(guò)移動(dòng)媒體傳播的付費(fèi)訊息，旨在通過(guò)這些商業(yè)訊息影響受傳者的態(tài)度、意圖和行為。移動(dòng)廣告大致可分為兩類：推廣告（push）和拉廣告（pull）。推廣告不請(qǐng)自來(lái)，廣告主占盡主動(dòng)。推廣告具有很高的覆蓋率，但也問(wèn)題多多，例如大量令人憎惡的垃圾信息，亟待規(guī)范和整治。拉廣告則是用戶們自己主動(dòng)尋求的內(nèi)容或服務(wù)，例如用戶需要當(dāng)?shù)貧庀笮畔⒑推渌枰脩艋貞?yīng)的內(nèi)容。這種形式也正日益被濫用，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上鋪天蓋地而來(lái)的都是邀請(qǐng)手機(jī)參與的節(jié)目和廣告。很多服務(wù)低劣，收費(fèi)高昂，用戶從中卻得不到什么真正收益。

移動(dòng)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)廣告相比，移動(dòng)廣告在技術(shù)和媒介上的特點(diǎn)決定了它所擁有的優(yōu)勢(shì)：

1.個(gè)性化

手機(jī)之類的移動(dòng)媒體都具有個(gè)性化特點(diǎn)：別出心裁的鈴音、獨(dú)特的外觀和修飾、有關(guān)親朋好友之間的私秘性內(nèi)容。由于移動(dòng)媒體幾乎總是被使用者隨時(shí)隨地帶在身邊，通過(guò)它們所傳送或接收的信息也就有了個(gè)性化的持點(diǎn)。可以說(shuō)，移動(dòng)媒體不是面向大眾，而是面向個(gè)人。

2.互動(dòng)性

通過(guò)移動(dòng)媒介，傳受雙方可以相互實(shí)施影響。對(duì)于一則廣告，消費(fèi)者可以使用移動(dòng)電話、短信、郵件、登錄網(wǎng)站等形式向廣告商作回應(yīng)。甚至還會(huì)將廣告轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友們，形成所謂病毒式營(yíng)銷。這種方式對(duì)廣告商極為有利，因?yàn)樵谵D(zhuǎn)發(fā)訊息的過(guò)程中用戶成了發(fā)送者，增加了訊息的可信度。

3.情境性

傳統(tǒng)廣告只是在幾乎不考慮情境的情況下，將相同的訊息發(fā)送給眾多的接受者。對(duì)廣告業(yè)主來(lái)說(shuō)，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備發(fā)送廣告的誘人之處在于能夠在正確的地點(diǎn)和時(shí)間鎖定目標(biāo)用戶，因?yàn)樵絹?lái)越多的移動(dòng)電話和設(shè)備都采用全球定位系統(tǒng)(GPS)技術(shù)。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)一位顧客從麥當(dāng)勞餐廳旁邊經(jīng)過(guò)時(shí)，麥當(dāng)勞可以用短信形式向他發(fā)出一張炸薯?xiàng)l免費(fèi)券。

4.高效性

盡管移動(dòng)廣告的接收者數(shù)量可能比信件廣告或電視廣告要少，其實(shí)施效果卻比傳統(tǒng)廣告要好。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當(dāng)前需要的訊息，確保消費(fèi)者所接受的就是他所想要的信息。通過(guò)對(duì)廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。以手機(jī)短信廣告為例，81%的被試在閱讀了短信后才將其刪除，其中又有77%是在收到短信當(dāng)時(shí)閱讀的。

移動(dòng)廣告的價(jià)值鏈分析

乍一看，很多人以為移動(dòng)廣告就是由廣告和電信兩種不同的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合而成。其實(shí)不然，推動(dòng)移動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展的主要是移動(dòng)營(yíng)銷公司和技術(shù)提供商。傳統(tǒng)廣告從業(yè)機(jī)構(gòu)，例如廣告公司和媒體公司，很少涉足，也不懂得及時(shí)、有效利用移動(dòng)媒介。電信業(yè)已經(jīng)發(fā)展成熟，形成了自己有效的運(yùn)作和贏利模式。他們根本無(wú)意被整合到移動(dòng)廣告當(dāng)中去。

要開拓移動(dòng)廣告市場(chǎng)，就有必要理解整個(gè)產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵要素。移動(dòng)廣告價(jià)值鏈中有廣告主、移動(dòng)營(yíng)銷公司、媒體所有者、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、技術(shù)提供商和消費(fèi)者。廣告主是價(jià)值鏈中最重要一環(huán)，因?yàn)槭杖肴Q于廣告主償付給移動(dòng)廣告公司開展廣告活動(dòng)的資金數(shù)目。媒體所有者在價(jià)值鏈中也相當(dāng)重要，他們擁有經(jīng)過(guò)授權(quán)的移動(dòng)號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)商則控制了傳輸渠道。不斷創(chuàng)新的技術(shù)則是整個(gè)價(jià)值鏈的黏合劑，該環(huán)節(jié)要解決傳輸協(xié)議、終端設(shè)備、傳輸能力等問(wèn)題。最后是消費(fèi)者的態(tài)度，它決定了移動(dòng)廣告的未來(lái)。如果受眾不買賬，移動(dòng)廣告也不可能生存。

當(dāng)前的移動(dòng)廣告價(jià)值鏈還顯得零碎，在廣告主和營(yíng)運(yùn)商之間存在多種中介，營(yíng)銷層次還比較復(fù)雜。沒(méi)有一致認(rèn)可的有效價(jià)值鏈，也不利于移動(dòng)廣告業(yè)的快速發(fā)展。

建立商業(yè)模式

到目前為止，這種新興產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有可供借鑒的商業(yè)模式。移動(dòng)廣告要想成功，就必須建立起能兼得現(xiàn)存的廣告業(yè)和通訊業(yè)之長(zhǎng)的可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，而且該模式充分尊重價(jià)值鏈中各要素的作用。本文試圖提出一種5C模式，基本思想如下圖所示，每個(gè)C都實(shí)現(xiàn)了價(jià)值鏈中的增值。

首先，內(nèi)容是移動(dòng)服務(wù)中的關(guān)鍵因素。 “內(nèi)容為王”這條傳統(tǒng)廣告業(yè)中的金科玉律同樣適用于移動(dòng)廣告。要想獲得預(yù)期的傳播效果，移動(dòng)廣告就必須能夠滿足消費(fèi)者個(gè)人的媒體目標(biāo)，也就是滿足個(gè)人在使用移動(dòng)設(shè)備時(shí)對(duì)所追求目標(biāo)的認(rèn)知需求。就移動(dòng)廣告而言，接收者的預(yù)期目標(biāo)會(huì)影響到他對(duì)廣告的處理。如果使用者的媒體目標(biāo)是信息，可能會(huì)對(duì)廣告中所提供的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、公司的信息更有興趣；如果消費(fèi)者鐘情娛樂(lè)，可能更歡迎搞笑和具有審美愉悅、情感刺激的廣告。有兩方面的信息可以幫助廣告主對(duì)移動(dòng)廣告內(nèi)容進(jìn)行定位：其一，用戶在同意接收廣告時(shí)要填寫包括興趣愛(ài)好、當(dāng)前需求、所在地區(qū)等信息的個(gè)人資料；其二，廣告主也可以使用公司客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)。這兩方面的信息可以互為補(bǔ)充，綜合利用。許多研究發(fā)現(xiàn)具有時(shí)效性、個(gè)性化、實(shí)用性的內(nèi)容是移動(dòng)廣告成功的關(guān)鍵因素。

其次，跨媒體營(yíng)銷是指移動(dòng)廣告并不是媒體海洋中的孤獨(dú)小島，移動(dòng)媒體也離不開傳統(tǒng)媒體。Paananen (2002)認(rèn)為，移動(dòng)廣告主可以先使用其他媒介解釋自己的服務(wù)，再利用移動(dòng)媒體提醒人們使用，或者進(jìn)一步指出服務(wù)的獨(dú)特性。移動(dòng)廣告的目的就是擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，因此所發(fā)送的訊息應(yīng)該能喚起行動(dòng)。有效利用傳統(tǒng)媒體和廣告技巧，也是移動(dòng)廣告在未來(lái)獲得成功的關(guān)鍵。這包括利用傳統(tǒng)媒體鞏固與廣告主的關(guān)系，借鑒傳統(tǒng)媒體對(duì)廣告預(yù)算的管理經(jīng)驗(yàn)。

第三，廣告活動(dòng)管理是針對(duì)移動(dòng)廣告的技術(shù)過(guò)程而言，這也是移動(dòng)廣告成功的一要素。技術(shù)不僅僅指發(fā)送文本或多媒體訊息，Gelembe (2003)認(rèn)為，技術(shù)可分為兩部分：網(wǎng)絡(luò)操作有關(guān)的技術(shù)，用來(lái)發(fā)送和接收訊息；搭建平臺(tái)技術(shù)，用來(lái)融入智能，設(shè)立不同的活動(dòng)機(jī)制。如點(diǎn)數(shù)收集、發(fā)送移動(dòng)優(yōu)惠券、及時(shí)匯報(bào)活動(dòng)進(jìn)展等。廣告活動(dòng)中的管理技術(shù)使得廣告開展和對(duì)廣告進(jìn)行分析成為可能。

第四，用戶數(shù)據(jù)庫(kù)是指發(fā)送移動(dòng)廣告必須經(jīng)過(guò)用戶的同意。大多數(shù)人都會(huì)把收到的陌生信息看作是對(duì)自己的侵犯，因?yàn)槭盏蕉绦藕笠欢〞?huì)花費(fèi)時(shí)間和精力打開閱讀。如果這條信息并不適合用戶，則會(huì)發(fā)生很大的反作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比垃圾郵件更遭人憤恨。國(guó)外相繼出臺(tái)了處理個(gè)人數(shù)據(jù)和保護(hù)電子通訊隱私的法案，規(guī)定了借助電子通訊手段向消費(fèi)者傳送廣告訊息必須經(jīng)過(guò)用戶同意。在已經(jīng)建立客戶關(guān)系的情況下，可以通過(guò)電子手段向用戶發(fā)送類似產(chǎn)品或服務(wù)的訊息，但是必須允許用戶選擇退出。因此，擁有或獲得經(jīng)過(guò)消費(fèi)者授權(quán)的移動(dòng)號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)是移動(dòng)廣告成功的先決條件。

第五，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商作為訊息傳送載體，擁有傳送移動(dòng)服務(wù)的設(shè)備和技能，他們控制了傳輸渠道。移動(dòng)廣告公司應(yīng)該和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商積極合作，才能將廣告有效地傳送給消費(fèi)者。

第8篇

35家網(wǎng)絡(luò)廣告公司調(diào)查及服務(wù)水平排行榜

剛剛過(guò)去的2008年注定讓人無(wú)法忘懷,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、變換也在這一年備受矚目。無(wú)影無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)世界里，一股藍(lán)色力量正穩(wěn)健崛起―截至2008年11月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)2.9億，居世界首位。新規(guī)模帶來(lái)新機(jī)會(huì)，網(wǎng)絡(luò)廣告延續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，整體規(guī)模將增至180.6億元，增速達(dá)71%。同時(shí)，龐大的規(guī)模引發(fā)碎片化需求，網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)和服務(wù)走上精準(zhǔn)之路。可以說(shuō)，2008年為中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)帶來(lái)一副“雙升”的好牌―整體規(guī)模增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)化升級(jí)。2009年，這局牌該怎么打？

互聯(lián)網(wǎng)廣告的第二次呼吸

當(dāng)整個(gè)廣告業(yè)界都在津津樂(lè)道于互聯(lián)網(wǎng)上的新商業(yè)模式和可開墾的新領(lǐng)域時(shí)，也就漸漸疏遠(yuǎn)了廣告主和消費(fèi)者，這是違反互聯(lián)網(wǎng)精神的。此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該迎來(lái)自己的拐點(diǎn)。

本刊記者 謝闐地

“廣告是由可確認(rèn)的廣告主，以任何方式付款，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作的非人員性的陳述和推廣。” 1948年，美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)（The Committee on Definitions of the American Marketing Association ）為廣告做了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了這個(gè)迄今為止影響較大的廣告定義。

這個(gè)定義最重要的一點(diǎn)是指出了在廣告中要有可以確認(rèn)的廣告主。另外，這個(gè)定義也強(qiáng)調(diào)了廣告是付費(fèi)的和“非人員性的”。這些都是現(xiàn)代廣告的重要特征。互聯(lián)網(wǎng)廣告當(dāng)然也在這個(gè)定義之內(nèi)，但由于互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)及共享的本質(zhì)特征，互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)目前呈現(xiàn)出兩大類狀態(tài)：一是廣告主把互聯(lián)網(wǎng)作為自己的產(chǎn)品和服務(wù)廣告的投放媒體類型之一；二是廣告主自己開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（建網(wǎng)站、搭載在其他平臺(tái)上拓展電子商務(wù)等）以促進(jìn)營(yíng)銷。

不管是哪一種狀態(tài)，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告在產(chǎn)業(yè)角度，很大程度上是傳統(tǒng)電視廣告和線下戶外廣告的復(fù)制，雖然加入了很多互動(dòng)的創(chuàng)意，但這些技術(shù)性的環(huán)節(jié)目前還是游離于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的邊緣。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的中堅(jiān)力量是聚合了渠道、采購(gòu)和投放業(yè)務(wù)的廣告商。像傳統(tǒng)廣告商的跑馬圈地一般，他們?nèi)ζ鸫罅康木W(wǎng)站廣告平臺(tái)，包括各種門戶、垂直門戶、社區(qū)、個(gè)人網(wǎng)站等等。商依仗著這些資源等著廣告主上門來(lái)做生意，并把廣告近乎于強(qiáng)制性地送到消費(fèi)者的面前。

當(dāng)整個(gè)廣告業(yè)界都在津津樂(lè)道于互聯(lián)網(wǎng)上的新商業(yè)模式和可開墾的新領(lǐng)域時(shí)，漸漸也就疏遠(yuǎn)了廣告主和消費(fèi)者。在圖1中，我們可以看到這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成。

顯然，在圖中，經(jīng)歷資本重組、兼并收購(gòu)等運(yùn)作后已經(jīng)形成寡頭壟斷的廣告企業(yè)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心。廣告企業(yè)在上游拉攏吸引廣告主；在中游幾家獨(dú)大，并被諸多提供技術(shù)和創(chuàng)意支持的小型企業(yè)或工作室圍繞著；在下游圈起各類大中小型網(wǎng)站，及各站長(zhǎng)聯(lián)盟。這個(gè)狀況就好比是古代的武士，廣告公司穿著厚重的鎧甲直接走到戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的消費(fèi)者面前，說(shuō)：“看我的廣告，買我客戶的產(chǎn)品！”

這樣的產(chǎn)業(yè)鏈模式讓人聯(lián)想到尚未完全市場(chǎng)化的電視產(chǎn)業(yè)，在國(guó)內(nèi)的電視廣告領(lǐng)域，央視及各省級(jí)衛(wèi)視以其優(yōu)質(zhì)的媒體平臺(tái)和渠道，成為了產(chǎn)業(yè)的核心企業(yè)。不能不說(shuō)在這樣的格局下，廣告主和消費(fèi)者的利益都沒(méi)有最大化。

顯然，這是不符合互聯(lián)網(wǎng)的精神的。

網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是個(gè)黑箱

互聯(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)新的、更高效的信息通訊方式。而廣告的內(nèi)涵，正是通過(guò)對(duì)信息的加工和傳播使受眾以廣告主希望的方式獲取這些信息。互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)容創(chuàng)作和信息傳播上都已經(jīng)自成一家了，難道在廣告領(lǐng)域還是要跟著電視廣告的發(fā)展過(guò)程走么？

是重新把廣告主和消費(fèi)者擺到廣告業(yè)的首席位置的時(shí)候了！各互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)，完全可以構(gòu)成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)黑箱，以各種創(chuàng)新的模式進(jìn)行分工協(xié)作，整合在一起，廣告主只需考慮向這個(gè)黑箱輸入，這個(gè)黑箱經(jīng)過(guò)自己的處理，有效輸出給消費(fèi)者，然后消費(fèi)者購(gòu)買廣告主的產(chǎn)品。這樣一個(gè)黑箱I/O（圖2）的過(guò)程簡(jiǎn)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值鏈的復(fù)雜傳遞過(guò)程，是效率更高的生產(chǎn)關(guān)系組織方式，將會(huì)推動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展。

對(duì)比上下兩個(gè)圖，可以看出，應(yīng)該把廣告公司、網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)、技術(shù)和創(chuàng)意支持、市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)以及其他周邊的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)納入一個(gè)黑箱之中。黑箱內(nèi)的各方利益可以按需整合，在不同地區(qū)市場(chǎng)黑箱內(nèi)的價(jià)值鏈方向可以各有不同。但只需要提供出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的接口可以讓廣告主進(jìn)入，并提供清晰明確的信息給目標(biāo)受眾。至于在黑箱內(nèi)采用的手法（如跨媒體媒介理論、多維關(guān)聯(lián)定向廣告、實(shí)用營(yíng)銷理論、顧客向?qū)Ю碚摰龋瑒t不需要固定的標(biāo)準(zhǔn)。換句話說(shuō)，就是把傳統(tǒng)廣告業(yè)中的廣告渠道商、廣告商、廣告制作商、調(diào)研機(jī)構(gòu)等等行業(yè)，糅合成一個(gè)行業(yè)，可以姑且就稱之為“網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)業(yè)”。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域內(nèi)，各企業(yè)在這個(gè)黑箱里尋找同盟和對(duì)手，彼此在一個(gè)公共商業(yè)氛圍中發(fā)展。這就是互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的黑箱：接受輸入，內(nèi)部處理，向外輸出。

產(chǎn)業(yè)鏈的拐點(diǎn)就在眼前

事實(shí)上，在大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中，廣告與營(yíng)銷的邊界，受眾與用戶的邊界，媒體與媒介的邊界進(jìn)一步趨向模糊。媒介的碎片化、傳播的去中心化，受眾的分散化成為必然的趨勢(shì)。甚至于有時(shí)候無(wú)法控制商業(yè)行為入侵公共空間。在這樣的局面和特點(diǎn)下，從傳統(tǒng)戶外廣告延伸到互聯(lián)網(wǎng)上的廣告產(chǎn)業(yè)，必然要發(fā)生一些因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)置換而引起的質(zhì)變。

這個(gè)質(zhì)變的時(shí)間，就快到了。

2008年12月22日，新浪合并分眾傳媒戶外數(shù)字廣告業(yè)務(wù)讓許多業(yè)內(nèi)專家感慨“看不懂”。但可以肯定的是，不管此事目的何在，影響如何，本身確實(shí)是一個(gè)洗牌和資源重新分配的過(guò)程。而這個(gè)過(guò)程，在上面理想的互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，是發(fā)生在黑箱內(nèi)部的，是合理而必然的。產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)的調(diào)整變化會(huì)隨著市場(chǎng)洗牌自然而然地發(fā)生。

第9篇

邁入2010年的炎熱夏季，飲料和水的營(yíng)銷大戰(zhàn)也和世界杯比賽一樣，正如火如茶地進(jìn)行著。而昆侖山和零帕的新品上市，占據(jù)著這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的終端眼球和媒體的注意力。

將兩者新品戰(zhàn)略上的思路進(jìn)行對(duì)比，可以很鮮明地看出當(dāng)下主導(dǎo)食品飲料企業(yè)的兩種不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略：一種是以創(chuàng)意為導(dǎo)向的創(chuàng)意派；一種是以戰(zhàn)略為導(dǎo)向的營(yíng)銷派。這兩種不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致了新品上市采取兩種迥異的推廣思路。

創(chuàng)意派重創(chuàng)意，營(yíng)銷派重戰(zhàn)略

在產(chǎn)品匱乏的時(shí)代，靠一兩個(gè)很有創(chuàng)意的想法或點(diǎn)子，就能成就一個(gè)品牌。但在信息和產(chǎn)品都極度豐富的今天，靠點(diǎn)子、創(chuàng)意想成就一個(gè)品牌，基本不可能實(shí)現(xiàn)。因?yàn)椋櫩兔鎸?duì)太多的新品要選擇、有太多的廣告信息要處理和記憶。他們需要的是定位清晰、購(gòu)買理由簡(jiǎn)單充分的新品，而非很有創(chuàng)意的新品和看不懂的廣告。

零帕選擇的是很有創(chuàng)意的新品類“解壓飲料”。面對(duì)全國(guó)的都市白領(lǐng)和“北上廣深”千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“杜拉拉”――每日面對(duì)壓力，成為他們生活的真實(shí)寫照。企業(yè)給它起了個(gè)有點(diǎn)長(zhǎng)的品類名“舒緩型營(yíng)養(yǎng)素果味飲料”。

品類，存在于消費(fèi)者的心智中。品類，也是由消費(fèi)者心智所創(chuàng)造。

“解壓飲料”這個(gè)新品類是否能在心智中創(chuàng)造出來(lái)呢?我們不太樂(lè)觀。壓力，并非如“防上火”、“解口渴”、“解油膩”等需求有明顯的征兆和體驗(yàn)，所以，涼茶、汽水、酸梅湯可以有類功效訴求，而壓力，是個(gè)很主觀的感覺(jué)，沒(méi)人能夠?qū)⑵涠x或量化。

目前，全國(guó)消費(fèi)者已認(rèn)可了“草原奶”的品類，認(rèn)為來(lái)自內(nèi)蒙古草原的牛奶是優(yōu)質(zhì)的牛奶。可以看出，昆侖山目前在做的是塑造出一個(gè)“高原水”的認(rèn)知。這個(gè)認(rèn)知一旦塑造成功，就有別于城市里、近郊水庫(kù)的純凈水、礦泉水、人工礦物質(zhì)水。把發(fā)生在牛奶品類中的“草原奶”戰(zhàn)勝“城市奶”的品類戰(zhàn)役再次上演。

5100冰川礦泉水是第一個(gè)在市場(chǎng)上進(jìn)行推廣的高原水品牌，但其并未進(jìn)入更廣泛人群的心智。昆侖山率先啟動(dòng)全國(guó)規(guī)模的大眾傳播運(yùn)動(dòng)，使它成為心智中的領(lǐng)先者。當(dāng)然，5100還有機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是把握時(shí)機(jī)，迅速跟進(jìn)。昆侖山能否順利占據(jù)“中國(guó)高端礦泉水”的定位，就在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于觀望和等待留給它的時(shí)間了。

據(jù)了解，昆侖山也曾想過(guò)走創(chuàng)意之路，它最初的廣告口號(hào)不是現(xiàn)在的“問(wèn)鼎昆侖，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”，而是很有創(chuàng)意的“問(wèn)鼎昆侖，水與爭(zhēng)鋒”。一個(gè)文字游戲，一個(gè)絕妙的想法，突出自己和水品類的聯(lián)系，那為什么被加多寶遺棄呢?過(guò)多的創(chuàng)意點(diǎn)，會(huì)干擾核心重要信息的輸出，這是企業(yè)重視顧客心智的表現(xiàn)。

創(chuàng)意派的創(chuàng)意命名，營(yíng)銷派的廣譜命名

“零帕”是個(gè)很有創(chuàng)意的名字，也很時(shí)尚。根據(jù)企業(yè)的說(shuō)明，它來(lái)自網(wǎng)絡(luò)――“零”即為0，“帕”是壓力的衡量單位，所謂“零帕”就是沒(méi)有壓力。指棲身于現(xiàn)代社會(huì)各種角色，承載著來(lái)自生活及工作中的各種壓力，仍能保持積極樂(lè)觀心態(tài)來(lái)面對(duì)的人群。和“房奴”、“蟻?zhàn)濉薄ⅰ氨颈咀濉钡纫粯樱菍?duì)社會(huì)新族群的定義。

單從命名的原則來(lái)看，零帕是個(gè)不錯(cuò)的命名，獨(dú)特、簡(jiǎn)單。但其重大缺陷是，過(guò)于局限網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境，會(huì)困擾其發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)中的快消品品牌。快消品講求的大眾化的命名，利用顧客心智中存在的概念或詞匯，要比生刨出來(lái)的更有力量。前幾年“網(wǎng)絡(luò)飯飯”的失敗案例也屬此類。

零帕如何推動(dòng)其被更廣泛的人群認(rèn)知，是取了這個(gè)獨(dú)特命名之后必須要完成的傳播任務(wù)。畢竟在大眾認(rèn)知中，“零帕族”和“房奴”、“蟻?zhàn)濉边€不屬于一個(gè)級(jí)別，它還沒(méi)有得到廣泛的認(rèn)同和傳播。

昆侖山也并非是最完美的“高端礦泉水”命名，因?yàn)樗狈Ρ匾男闹钦J(rèn)知基礎(chǔ)。但至少這個(gè)品牌名是個(gè)已經(jīng)存在于中國(guó)老百姓大腦中的一個(gè)詞匯，它被更廣泛的人群所知曉，企業(yè)要做的只是將“昆侖山――高端礦泉水”聯(lián)接在一起。它要比零帕的任務(wù)難度少了一大半。

創(chuàng)意派鐘愛(ài)融合，營(yíng)銷派青睞分化

娃哈哈的“混血兒”――營(yíng)養(yǎng)快線，2008年實(shí)現(xiàn)銷售額90億元，使得眾多食品飲料企業(yè)看好混血產(chǎn)品。至今市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了很多將兩個(gè)毫不相干的概念和品類結(jié)合在一起的嫁接產(chǎn)品，但是筆者通常不看好這些項(xiàng)目。

筆者認(rèn)為混血的產(chǎn)品很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。一個(gè)品牌有一個(gè)明確的主張可以被消費(fèi)者認(rèn)可，但想融合兩個(gè)不相干、甚至相對(duì)立的主張則岌岌可危。

為什么“營(yíng)養(yǎng)快線”和“香飄飄奶茶”能成功?營(yíng)養(yǎng)快線――消費(fèi)者認(rèn)同的并非是“牛奶+果汁”，而是“最營(yíng)養(yǎng)的飲料”，“15種營(yíng)養(yǎng)素一步到位”是顧客購(gòu)買理由。香飄飄奶茶――并非“牛奶+茶”的成功，而是以杯裝沖調(diào)飲料填補(bǔ)“冬天熱飲”飲料的心智空缺，加上工業(yè)化生產(chǎn)，產(chǎn)生安全、放心的聯(lián)想，替代了街邊奶茶鋪。

所以，只有在深入洞察品類機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新才會(huì)有市場(chǎng)，而簡(jiǎn)單的“1+1”是創(chuàng)造不出一個(gè)有市場(chǎng)的新產(chǎn)品的。

零帕所開創(chuàng)的“營(yíng)養(yǎng)素果味”飲料，是個(gè)典型的混血兒。根據(jù)配料標(biāo)示，里面含有水蜜桃濃縮汁、草葉提取物、酸棗仁提取物、幾種維生素，這個(gè)“水果+茶+維生素”的融合飲料，到底是什么?消費(fèi)者很難有個(gè)清晰的定義，廣告語(yǔ)“隨時(shí)隨地，輕松由我”不僅回答不了這個(gè)問(wèn)題，而且還加重了模糊性。口感的中庸，更說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性。

相對(duì)昆侖山來(lái)說(shuō)，它很明智地選擇了分化，分化已經(jīng)存在的瓶裝水市場(chǎng)。由于瓶裝水品類的特殊性，消費(fèi)者根本無(wú)法從口感上區(qū)分純凈水、礦泉水、蒸餾水，所以昆侖山第一層級(jí)的分化是從價(jià)格著手的，將瓶裝水從價(jià)格區(qū)間上劃分出5元左右的“高端”空隙，反定位競(jìng)品為低端大眾貨。支持點(diǎn)才是來(lái)自“海拔六千米”的昆侖山，落地是從聚焦高檔商場(chǎng)、KTV、酒樓開始。

創(chuàng)意派傾向感性營(yíng)銷，營(yíng)銷派傾向理性營(yíng)銷

消費(fèi)者到底是感性的、還是理性的?根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為是理性的。消費(fèi)者無(wú)論面對(duì)怎樣的商業(yè)情感誘惑，他都會(huì)過(guò)過(guò)腦子，找到自己認(rèn)為正確的選擇和主張。

零帕的廣告表現(xiàn)了一個(gè)男白領(lǐng)在繁重的工作面前不適與壓力，于是，他喝了一口零帕，瞬間，整個(gè)Office就變成了海底動(dòng)物園，各種各樣的辦公用具，都變成了海底生物，游來(lái)游去，愜意自如。這樣的場(chǎng)景的確很有創(chuàng)意，只是核心問(wèn)題是想象力能否傳達(dá)消費(fèi)者的購(gòu)買理由。筆者是沒(méi)看到。您呢?估計(jì)看完后，還以為是“喝飲料，中海底世界游”的促銷廣告。

昆侖山的廣告集中打造消費(fèi)者對(duì)昆侖山雪山的認(rèn)知。“巍巍昆侖，海拔六千。問(wèn)鼎昆侖，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”，這是破除消費(fèi)者對(duì)昆侖山?jīng)]有清晰認(rèn)知的正確舉措。因?yàn)椋袄錾疆a(chǎn)優(yōu)質(zhì)礦

泉水”的認(rèn)知并不存在，昆侖山給人的第一感覺(jué)是荒涼和海拔高。加多寶重塑消費(fèi)者心智中的昆侖山形象有利于高端水的推廣，只是必須持續(xù)教育。這就是筆者起初并不看好這個(gè)命名的原因。現(xiàn)在只能用高昂的廣告費(fèi)和持續(xù)的時(shí)間，來(lái)教育消費(fèi)者。

為了更清晰地闡釋昆侖山雪山礦泉水的獨(dú)特之處，昆侖山還在包裝上、小冊(cè)子上、單張上都標(biāo)示出了雪山水層的結(jié)構(gòu)和水的特點(diǎn)，以理性地告知消費(fèi)者昆侖山的水與眾不同。

消費(fèi)者看完廣告之后，能否說(shuō)出一條清晰而簡(jiǎn)潔的購(gòu)買理由，是判斷廣告是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)，尤其是新品上市的第一波廣告運(yùn)動(dòng)，更應(yīng)如此。零帕和昆侖山對(duì)廣告理解的不同，所產(chǎn)生出的兩條截然不同的廣告片，也可以反映出兩個(gè)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷的理解的不同。

創(chuàng)意派主張多品項(xiàng)，營(yíng)銷派主張單品項(xiàng)

多品項(xiàng)是食品飲料企業(yè)所追求的產(chǎn)品線規(guī)劃方法。因?yàn)樗軡M足不同消費(fèi)層次、不同口味的需求，更能滿足經(jīng)銷商和終端對(duì)產(chǎn)品排面的需求。

以統(tǒng)一鮮橙多為例：統(tǒng)一的鮮橙多最初和葡萄多、蘋果多、蜜桃多等并列為統(tǒng)一低濃度果汁產(chǎn)品系列，不區(qū)分品項(xiàng)，統(tǒng)一推出全系列的廣告。由于橙汁是最大眾化的果汁，鮮橙多迅速發(fā)展，促使統(tǒng)一集團(tuán)最終聚焦于“鮮橙多”一款產(chǎn)品，企業(yè)不得不只針對(duì)鮮橙多打廣告“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮”，將其打造成了低濃度果汁的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者。現(xiàn)在，更是將整個(gè)低濃度果汁系列命名為“鮮橙多”系列。如果統(tǒng)一集團(tuán)一開始意識(shí)到應(yīng)該聚焦鮮橙多，就不會(huì)出現(xiàn)繞一個(gè)彎的現(xiàn)象，會(huì)為企業(yè)省不少推廣費(fèi)用和時(shí)間。

零帕一上市，為了征服更多白領(lǐng)推出了三種水果口味的選擇：原味(酸棗味)、蜜桃味、香橙味。口味的分散，使零帕在上市初就不可能集中推廣一款產(chǎn)品，所以廣告口號(hào)“隨時(shí)隨地，輕松由我”變的沒(méi)有了指代。廣告口號(hào)通常占據(jù)很多傳播資源，傳播一句毫無(wú)意義的口號(hào)，浪費(fèi)的可不止一半廣告費(fèi)。

昆侖山反其道而行之，只選擇了510ml的包裝，沒(méi)有走傳統(tǒng)瓶裝水大配小的策略――“一個(gè)500ml加一個(gè)1L的PET的策略”。這種特立獨(dú)行的包裝策略，使其傳播的信息十分聚焦，也彰顯了昆侖山高檔水的定位。

更為重要的是，新品類作為第一次被消費(fèi)者認(rèn)知，它需要一個(gè)簡(jiǎn)單而清晰的定義，多系列、多口味恰恰稀釋了新品類的單純性，不容易被消費(fèi)者的大腦做一個(gè)明確而簡(jiǎn)單的定義。新品類上市應(yīng)該切入主流市場(chǎng)，選擇主流口味、主流包裝，定義一個(gè)典型的品項(xiàng)，整合傳播媒介資源，聚焦發(fā)力，迅速進(jìn)入消費(fèi)者心智。在對(duì)零帕和昆侖山的分析中，我們發(fā)現(xiàn)零帕的品項(xiàng)分散，明顯傳播力量偏弱。

創(chuàng)意派傾向創(chuàng)意營(yíng)銷，營(yíng)銷派傾向公信力營(yíng)銷

品類戰(zhàn)略的原點(diǎn)在消費(fèi)者心智中，并非市場(chǎng)上。新品類上市的最大障礙是消費(fèi)者對(duì)新品類的好處持懷疑態(tài)度。公信力原則是指：借助權(quán)威機(jī)構(gòu)、第三方獨(dú)立機(jī)構(gòu)、重大社會(huì)活動(dòng)的公信力，證實(shí)新品類的好處的確存在，并被認(rèn)可，為新品類的發(fā)展提供信任狀，使定位訴求更具備可信度。

怡寶在零帕的上市會(huì)上，邀請(qǐng)了德國(guó)著名雜技表演家Jochen Schweizer和他的團(tuán)隊(duì)，施威茨先生為現(xiàn)場(chǎng)觀眾奉獻(xiàn)了根據(jù)零帕的產(chǎn)品理念所特別創(chuàng)作的《空中之舞》。

昆侖山上市，采用了截然不同的方式。它沒(méi)有攜手一個(gè)表演大師，而是攜手“廣州2010年亞運(yùn)會(huì)官方唯一指定飲用水”、“中國(guó)國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)指定飲用水”以及“人民大會(huì)堂宴會(huì)用飲用水”三個(gè)擲地有聲的公信力元素出場(chǎng)。昆侖山的出場(chǎng)，沒(méi)有得到現(xiàn)場(chǎng)觀眾的掌聲，但是得到了消費(fèi)者的信賴。

營(yíng)銷的關(guān)鍵就是讓消費(fèi)者確信你的品牌是一個(gè)可靠的、值得信賴的品類代表。品牌打造的核心就是為品牌增加可信度。有創(chuàng)意的營(yíng)銷，通常缺乏最基本的產(chǎn)品傳播功效，反而在傳播過(guò)程中稀釋了品牌的核心主張。