時間：2023-01-06 22:38:28
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［論文摘要］從1994年至今，網絡廣告已經走過整整十年的發展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質量較低而備受網民的譴責。本文從廣告視覺傳播的一個重要內容－視覺表現的角度，對網絡廣告設計進行了深入探討。
1、網絡廣告的定義
我們知道，傳統意義上的廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。而網絡廣告則是最近幾年來隨著互聯網技術的發展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認為，網絡廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，以互聯網為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務的商業廣告。換句話說，網絡廣告就是在互聯網上的以數字代碼為載體的各種經營性廣告。”
2、基于視覺表現的網絡廣告設計
目前，我們認為有六個要素關系著網絡廣告視覺表現的成敗，決定視覺表現的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網絡廣告視覺表現優化組合要素。這些要素是根據廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質心理等原則，并參照廣告視覺語言的構成要素：文字、形象、色彩、空間來設定的。
2.1整體背景，反襯差異。網絡廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復連續地進行反映。但是，網絡廣告所在的網頁內容較多，容易分散網民的注意力，再加上目前網絡廣告自身內容較多，這都使網民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認為，網絡廣告自身應該運用整體背景，變害為利，以網頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續的畫面，或統一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網絡廣告在出現形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術的運用，大多數網絡廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應該是統一的、整體的。但是，目前網絡廣告所面對的情形剛好相反。
網頁是網民知覺的主體，是突出在前面的，被網民清楚地知覺到，而網絡廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現象，是因為目前的網絡廣告已經“隱身”在了網頁中：網頁上信息過于龐雜，使網民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網民的知覺不能選擇性地注意廣告，當然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網絡廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯成一片，擁有統一的背景，其視覺表現效果當然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。
2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網絡廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關鍵。“3B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進行廣告傳播，可以起到事半功倍的效果。“3B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網絡廣告中運用“3B”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構成人類行為的形式基礎，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統。在廣告視覺設計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。
2.3神聚標語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網絡廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網絡廣告的主題廣告語應該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網絡廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應該有震撼力、感染力或激發力，這樣才能捕捉到網民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應該遵守的原則，特別是在網上，只有用網民的語言才能贏得網民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網民的視覺。字體上，應該運用美術字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。
2.4巧用字體，展現性格。在網絡廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網絡廣告所在的背景，即網頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網絡廣告的主體，勢必會造成廣告與網頁混為一談，網民不能迅速、清晰的發現廣告，當然會減弱廣告對網民的沖擊。所以，我們認為網絡廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網絡廣告的制作中，我們應該巧用字體，以字體的形象個性、風格特點去闡釋企業、產品的性格風貌，強化網絡廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內容和經營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關。字體設計是以字體間組合形式的相互關系來體現主題的。作為網絡廣告視覺設計的一個重要元素，字體構成的功能和其藝術性是融為一體的。網絡廣告圖形中的字體設計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸現廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務信息，激發購買欲望，而且還能塑造商品和企業的良好形象。在網絡廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據色彩配置基本規律中的對比規律提出的。對比是色彩關系中的普遍現象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現。兩種以上的色彩放在一起，就會產生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質差異對應關系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。
2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現，廣告創意呈正比。一般而言，廣告表現突出，廣告創意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網絡廣告視覺創意。(1)、廣告形狀與尺寸的創新。目前，網頁上出現的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現狀，使網絡廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現形式的創新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網絡廣告創意的老框框，尋求新鮮的廣告表現形式。(3)、技術效果的創新。據計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設計元素，使網絡廣告更為生動有趣。
3、結論
隨著互聯網絡的進一步發展，網民數量不斷增加和網民結構的進一步成熟，將會有更多的個人和企業接受網絡廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網絡廣告視覺表現的逐步增強，也將使網絡廣告成為一種具有藝術性、審美性和巨大商業潛力的現代廣告形式。
參考文獻：
1、RonGoldberg著.呂本富、王玉巧等譯.多媒體制作與經營寶典.北京：電子工業出版社.1998.5
2、S.加薩韋等著.楊旭東等譯.多媒體Web站點設計.北京：科學出版社.2003.2
在網絡廣告設計中，文字是不可缺少的視覺要素。它主要具有以下作用：第一，文字能準確地傳達廣告信息，包括廣告要表達的主題、商家的有關信息等；第二，文字能夠提示交互動畫的操作方法，如阿里巴巴網絡廣告中的交互提示語“點擊澆水”，當鼠標點擊箭頭后，即出現角色澆水的畫面；第三，文字還具有吸引和導向的作用。一則構思巧妙的廣告能令人記憶深刻、久久不忘，它能使受眾從簡潔易記、朗朗上口的句子中感受、品味廣告的深意、內涵、意趣、精神等信息。如，切思·布魯寧公司生產的彩色復印機的廣告詞是“謹防偽鈔”，利用一句看似與產品無關的語句說明產品的優秀品質，讓人感到有趣進而牢記，并產生對該產品的信任感。
二、幫助學生分析網絡廣告中的字體設計要素
在網絡廣告設計中，字體設計是增強視覺傳達效果、提高作品訴求力、賦予廣告版面審美價值的重要因素。
1.字體
（1）字體的種類及特征
文字是由不同的線構成的符號，但由于形成的文化背景和歷史過程不同，不同民族、國家的文字各有獨特的形態。概括起來，文字可以分為兩大類：一類是方塊字，另一類是拉丁字母。第一，方塊字。其字形大體相似，而內蘊深意，每個字都有獨立含義，以漢字為代表。漢字在發展過程中產生了許多書體，并且由于書寫工具（紙、筆、墨）的特殊性而形成了獨立的書法藝術。在印刷字體中又形成了宋體、黑體、楷體等。以各種書體和印刷字體為基礎，產生了各種美術字體。第二，拉丁字母。其字母只用于注音，本身一般沒有含義，而且字形長短各異。拉丁字母在自身發展過程中產生了古羅馬體、新羅馬體、方飾線體、無飾線體、意大利體等。
（2）字體的選擇
字體是文字的風格款式，不同的字體具有不同的性格和特征，所以在進行網絡廣告版面設計時一定要充分考慮字體風格與廣告版面整體風格以及主題內容的協調性、一致性。第一，端莊典雅型：字體優美清新，格調高雅。這種字體適用于女性飾品、化妝品等的廣告設計，如宋體、羅馬體等。第二，堅固挺拔型：字體造型富于力度，給人以簡潔爽朗的現代感，有較強的視覺沖擊力。這種字體適用于家電、攝影器材等廣告設計，如仿宋體等。第三，深沉厚重型：字體造型規整，具有重量感，莊嚴雄偉，給人以不可動搖的感覺。這種字體適用于工程機械、汽車等廣告主題，如黑體、無飾線體等。第四，歡快輕盈型：字體柔軟稚嫩、生動活潑，跳躍明快，有鮮明的節奏韻律感，給人以生機盎然的感受。這種字體適用于兒童用品、食品等廣告主題，如幼圓體、意大利體等。第五，古樸型：字體樸素無華，使人產生對逝去時光的回味。這種字體適用于傳統產品——生產歷史悠久的名酒食品等廣告主題，如書法字體等。第六，新穎奇特型：字體造型設計奇妙，不同一般，個性突出，給人一種強烈的獨特印象和刺激感。這種字體適用于創新產品和流行產品——手機、玩具等的廣告主題，如各種美術字體。
（3）字體之間的搭配組合
在一個網絡廣告中，字體不宜太多，最好不要超過三種；標題盡量用粗且方正的字體，而正文一般則選用較為簡潔、筆畫較細的字體；字體之間的風格要盡量一致、協調。
2.字號
字號指文字的大小。在網絡廣告設計中，使用小字號文字會造成視覺上連續吸引的效果，容易產生整體感和精致感，但字號如果太小不利于廣告內容的閱讀，導致廣告的可讀性相對較差。如東芝電腦R700網絡廣告中的商品信息介紹文字，由于是將文字設計在廣告中的電腦屏幕上顯示，版面大小有限，導致字號太小從而影響了廣告的宣傳效果。大字號文字容易使瀏覽者看清版面內容，造成視覺上強烈的沖擊，但同時版面會有松散的感覺，字號如果太大則容易使版面缺乏空間感。
3.字距和行距
字距和行距可以決定網絡廣告版面的基本形式，在很大程度上影響廣告信息的傳播，緊密排列的文字會使閱讀速度加快，反之則減緩閱讀速度。字距和行距是有力的設計語言，對網絡廣告版面效果的影響很大。為了加強版面的裝飾效果，設計師可以有意識地加大或縮小字距或行距，以更好地體現廣告主題。如永和大王火辣牛肉面網絡廣告，據說嘗過火辣牛肉面的人都會噴火而出、大呼過癮，眾位“火辣達人”躍躍欲試，當用戶拖動他們進店挑戰后，可以看見廣告中的Q版人物夸張的表情，再配合疏松排列的文字“哇~嗷~爽！辣！”，很好地體現出廣告的創意，表達其獨特的個性風格。另外，精心安排寬、窄行距并置，可以增強版面的空間層次感，如雪花啤酒網絡廣告。
三、結語
論文摘要：網絡傳媒具有交互性、速度快、范圍廣、容量大等優于傳統媒體的特點，但是另一方面，它也受其媒體本身以及目前發展現狀的局限而有其特定的弊端。網絡廣告視覺元素的構成也具有自身的特色，網絡廣告的設計策劃必須體現出對網絡廣告獨特視覺文化的把握與運用。
廣告作為一種信息傳播形式，一直借助著現代化的傳播媒體和大眾傳播手段廣泛地向受眾傳遞著企業、商品、服務等信息。當今毋庸置疑的事實是，廣告無論是從其經濟功能的角度還是文化功能的角度來說，它都已經成為了人類社會生活中不可或缺的一部分。在商業社會高度發達的今天，人們對電視、廣播、報紙雜志以及街上隨處可見的廣告牌、宣傳單等傳統廣告媒體都已司空見慣，對于新興事物的追逐與青睞也是日顯突出，互聯網(internet)也就恰逢其時地作為一種新媒體加人了廣告的大家庭。
一、網絡廣告的傳媒特征
現代數碼技術、多媒體技術、網絡技術為網絡廣告的傳播提供了功能強大的交流平臺。1994年10月，美國《熱線雜志》( hotwired )站點賣出了全球第一個網絡廣告，開創了因特網的廣告新時代。十多年來，網絡廣告的發展雖然也有起伏，但卻是幾大公認媒體種類中發展速度最快的。微軟msn網站部門主管加勒·特羅伯曼說:“寬帶的普及使得互聯網這種媒介與用戶之間的關系更加和諧密切，而且還給廣告商帶來了創新機會，這些都是幾年前不可能實現的。”闊由于網絡媒介的交互性，廣告傳播的受傳者同時也是廣告的傳播者;由于數字媒介的超速性，加速了廣告訊息更新的速度和傳播范圍的全球化;由于多媒體技術的合成性，增強了廣告信息的無障礙傳播。這些高新技術組合在一起，為廣告受眾提供了了解商品信息及服務的新興互動廣告模式，并以驚人的速度快速增長，形成了網絡廣告不同于其他傳統媒介的典型特征。
網絡廣告具有其他傳統廣告所沒有的優勢特點，但是另一方面它也受其媒體本身以及目前發展現狀的局限而有其特定的弊端。這主要體現在:1.當前網民的數量有限，且年齡層次偏低，普及程度有限，購買力也有所缺陷，而且現在的網絡帶寬有限，不足以滿足大家對大量網絡視頻、音頻等廣告的需求。2.由于目前網絡廣告監管還不完善，網絡廣告存在著不少虛假與欺詐的現象，因此消費者對網絡廣告的信任還不夠，另外一些廣告商忽視網民的利益，強制性廣告增多，引起網民對網絡廣告產生抵觸情緒。3.網絡廣告設計的整體水平不高，其瞬間吸引力不強，視覺表現力有待挖掘。
綜上所述，網絡是一種富有個性的媒體，網絡廣告與傳統廣告存在著很多相似的地方，但是網絡廣告在許多方面表現出了傳統廣告所不具備的優勢。下表即是從溝通方式、傳播范圍、信息容量、廣告成本等四個方面，分別對平面廣告、影視廣告、網絡廣告進行一個簡單的比較:
二、網絡廣告的受眾分析
“顧客就是上帝”這句話是商家的至理名言，消費者的喜好可能會關系小到某一個品牌，大到整個企業的生死存亡。所以，真正對自己負責的企業或商家都在不斷地提升自身產品質量和服務的同時不惜重金通過廣告來吸引更多的顧客。傳統的廣告媒體在吸引消費者的注意上一直發揮著不可小覷的作用，但是網絡廣告即時互動的特性改變了傳統廣告溝通中信息發送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點，同時改變了傳統廣告溝通中受眾被動的地位，使得消費者有了更多的選擇性。另外，在網絡信息空間大、廣告費用低及網絡上目標受力擠寸信息要求的基本特點的共同作用下，網絡廣告說服受眾采取行動的機制相對傳統廣告而言也發生了變化。廣告主應向受眾提供足夠的事實性的參考信息，由這些信息的理性分析，加上某種美好意象才能最終促成購買決策。因此，在我們進行網絡廣告創意前分析網絡廣告的受眾是很有必要的。只有明確了網絡廣告的接受對象，才能更好地分析和研究對象，才能保證在進行網絡廣告的創意設計時不是空想臆測。
廣告受眾是具有購買能力和購買欲望的消費者。網絡廣告的受眾不單單要具備上述能力，而且還必須是真正擁有上網條件和上網能力的網民。從目前的網民年齡結構層次看，我國網民主要集中在18歲至40歲左右的年輕層，這一年齡階段的占到了72.4%，其他的占到27.6%。年齡層的具體分布如下表(2004年統計):
其中，18-35歲的網民，學歷為本科和大專的比例最高，本科為34.3%，大專為33.6%0 36-60歲的網民，本科和大專比例也最高，分別達到37.7%和33.6% 018-35歲的網民收人主要在1000元以下和1001-4000元，比例較高且接近，分別為46.6%和47.1%0 36-60歲的網民收人以1001-4000的比例最高，達68%。
由以上信息可以看出，我國的網民主要集中在對以追逐新鮮事物為樂趣的中青年一代，他們擁有一定的教育背景并且具備一定的購買能力，這也為廣告主將何種產品投放網絡廣告以及為廣告創意人員量身訂做合適的網絡廣告提供了有價值的參考。
三、網絡廣告受眾的視覺認知心理
網絡廣告是一種以受眾為導向的個性化廣告形式。受眾可以根據自己的喜好，自由地選擇自己做需要的廣告信息。目前的網絡廣告還主要是體現在“看”，也就是視覺的范疇，一般符合人們視覺思維習慣和視覺規律的廣告往往更容易被接納。作為網絡廣告設計者不能只是孤立地站在自己的立場從純粹的廣告視覺美感出發，而忽視受眾接受廣告的視覺心理反應。因此，成功的網絡廣告首先要做到吸引消費者的注意。引起注意是心理營銷的起點，即網絡廣告的注意力。網民的視覺心理也是體現在一個注意的過程中，而形成注意有兩種不同的形式，即無意注意和有意注意。
1.無意注意。
無意注意是指事先沒有預定目的的，也不需作意志努力的注意。無意注意是由外界因素突然刺激所引起的。當外界刺激突然發生之后，立即引起主體的注意，并伴隨主體的情緒反應。
2.有意注意。
有意注意是指一種自覺的、有目的的，在必要時還需要一定意志努力的注意。有意注意是人們根據主體意識的需求，把精力集中到某一事物上的特有心理現象。其特點是主體預先有內在要求，然后把注意力集中在已暴露的目標上。
一般網民的上網都是主動行為，但并不是意味著他們觀看網絡廣告也是主動的。在網絡廣告的類型中，“無意注意”的廣告主要出現在網站廣告和郵件廣告里，其中又以網站廣告表現得最為突出。前面已經說到網絡廣告主要還是靠受眾的主動關注，因此在通常情況下，如果消費者對廣告中所傳播的內容、推銷的商品并不知曉或不熟悉，對商品性能特點不了解，消費者沒有預定的目的，這時就需要設計者運用視覺刺激的手段來吸引消費者，提醒他們注意。沒有視覺沖擊力的、沒有任何感性因素(例如趣味、調侃等)在其中的網絡廣告可能很難引起網民的注意。當然，網民上網本身除了娛樂學習之外，還有很多是為了獲取其他信息的，其中自然也包括了商品與服務信息，于是一些搜索型廣告和網站型廣告便是他們經常光顧的地方。因此，不管是處于“無意注意”還是“有意注意”，合理狀態下的網絡廣告受眾都需要擁有一個良好的視覺環境，這就要求設計者在進行視覺表現時在文字、色彩、圖形、動靜表現上下功夫，給“無意注意”者一個點擊的理由，給“有意注意”者一個視覺的享受。
3.網絡廣告的設計整合。
“說什么”和“怎么說”是我們在進行廣告創作時，需要直接面對的現實問題，也是影響廣告效果的關鍵性因素。如果說“說什么”的問題涉及的是廣告的有用信息的訴求，是廣告的功能性因素，那么“怎么說”的問題，涉及的主要是廣告的表現形式，是廣告的結構性因素。結構性因素對廣告效果的影響，主要在于通過其巧妙、新穎、獨特的結構形式，吸引受眾的注意力，增強受眾的記憶度，激發受眾的購買欲望。廣告設計作為廣告內容實現的手段與方式在特定傳媒中傳遞著商品的訊息，與受眾進行有效的意向溝通，并刺激著他們挑剔的眼球，鍥而不舍地尋求著市場的切人點。互聯網絡則是新生的、綜合感官的、充滿活力的媒體，為設計師創造了以前所想象不到的信息傳達手段和途徑。機遇與挑戰同行，如何在這個新媒體上展現最好的視覺設計也是廣大設計師不得不面對的現實問題。
四、網絡廣告的設計策劃
企業在同行業市場競爭中為了樹立、改善和突出本企業形象，就要制訂和實施個性鮮明的廣告。而決勝之策，在于運籌;制勝之著，在于策略。這就需要采取一定的廣告策略來吸引消費者注意，使之熟悉并喜歡本企業和本企業產品。網絡廣告的設計策劃是網絡廣告整個運作過程中的重要一環，它能影響到整個網絡廣告的成功與否，能影響整個網絡廣告市場的社會效果與企業的計劃生產。預先進行周密的廣告設計策劃，可以避免網絡廣告制作時的盲目性，使得后續的工作能夠有條不紊地進行。網絡廣告的設計策劃包含了以下內容:
1.明確網絡廣告的設計對象。必須嚴格保證所作廣告的真實性。網絡廣告還只是一個新媒體，網絡廣告的推廣、銷售都還處于發展階段，還沒有獲得大面積的認同，無論是廣告客戶還是廣大受眾，很大一部分人還是抱試探的心態在觀望網絡廣告的，虛假的廣告信息會傷害消費者并且最終導致他們對網絡廣告這一媒體徹底不信任。因此，我們在了解設計對象功用的同時有必要核實該企業與產品的真實性，要奉獻誠信的網絡廣告給廣大消費者，給消費者也是給網絡廣告這個媒體樹立信心。
2.相關設計資料的收集在明確了網絡廣告的設計對象之后，就要有針對性地進行相關的市場調查和資料的收集整理工作了。所需收集的資料可以將其分為兩大類:一是特定資料，是指與產品或企業有關的資料，如產品的原材料、產地、功能、外觀、色彩、文化品味等等。二是一般資料，是指宏觀經濟市場和已定目標市場以及社會環境的綜合材料。包括市場發展趨勢、購買能力、消費觀念、目標市場的分割狀況、自然環境、國際環境、企業環境、廣告環境等等。
3.網絡廣告受眾的具體目標確定。我們在針對具體網絡廣告的設計對象時必須再作更為詳盡的分析與調查。除了運用傳統的市場調查方式外我們還可以通過一些網站建立的完整的用戶數據庫來掌握受眾的年齡、性別、地域分布、愛好、收人、職業、婚姻狀況等數據，在全面衡量來最終確定受眾具體目標后，我們就可以有針對性地設計和投放廣告了。
4.確定網絡廣告的針對性。網絡廣告的針對性是提高網絡廣告銷售的關鍵，同時也是穩定、加固網絡用戶對網絡廣告產品的信任度的一種方式媒介。網絡廣告的針對性是保證企業產品網絡廣告效益的重要環節。在相關資料經過搜集整理后，通過仔細的研究比對受眾、企業、產品以及競爭對手，然后再有針對性地確定設計目標。綜合確定最終的訴求點具體是針對受眾的需要，還是針對產品品牌特點，或是專門針對競爭對手等，在此時設計者的心目中應該有一個較為清晰的思路。
5.確定網絡廣告的方案。網絡廣告在相同價位的形式多種多樣，這也是網絡廣告與傳統廣告在設計的前期準備工作這一階段的最大不同。在綜合考慮企業產品、品牌以及廣告成本后再確定網絡廣告形式、尺寸大小、位置等具體內容，一般來說，在網頁上端的廣告比下端的注目率高。另外選擇網絡廣告的站點也是一個重要環節，其一般遵循的原則是:所選擇的廣告站點必須有較高的流量;確保廣告的站點與商品潛在的消費群有所關聯，在廣告成本允許的情況下最好是選擇門戶網站或者是與廣告主的業務方向相關的網站;盡量選擇口碑好并且服務器可靠的網站。
網絡廣告的設計策劃可以作為后續系列設計工作的一個行動指南和行為參考，可以盡量保證設計的有計劃性和完整性，但并不是一定要求生搬硬套，而是應該根據時時變化的社會、市場、受眾來靈活地掌控設計策劃的方案，通過及時增刪、變換來完善預定的計劃，來促成更為理想的網絡廣告。
五、網絡廣告的視覺設計原則
網絡廣告存在著眾多的自身特點，設計者在設計網絡廣告時必須針對其特點調整自己傳統的設計思路和設計方法，以適應這一廣告媒體的特性，揚其所長避其所短，才能更好地發揮廣告的傳播效果。在進行網絡廣告的視覺設計時除了掌握一定的設計技巧，還必須把握一定的設計原則。對于設計者來說，哪些該做，哪些不適合做都應該有一個大致的了解，否則會背離網絡廣告設計的初衷或者出現不利于網絡廣告表現的不良結果。網絡廣告的視覺設計原則主要表現如下:
1保證網絡廣告布局的秩序性。
無論是擁有廣告位的門戶網站還是企業自己的宣傳網站，都應該將網絡廣告與網站設計一起列人整體規劃，避免網頁版面設計的無序而導致網絡廣告布局的零亂，這樣可以讓網民在瀏覽網站時保持輕松自然的情緒，從而有助于減緩甚至避免視覺壓力和視覺疲勞的發生。另外要盡量避免兩個相近的產品或企業廣告同時出現在一塊兒并且以flash形式出現，這容易造成受眾視覺混淆，分不清具體的廣告對象。這一點需要網站技術人員、網絡廣告設計人員以及廣告主來共同關注。
2.注重視覺效果的簡潔明快。
雖然網絡廣告在的時間和空間上可達到無限，但是它的設計也不能背離廣告設計的總體原則，即仍然要以簡潔、明快、易懂易記為主。圖形圖像的處理應該盡量做到簡潔而不失內容表達，運用多幅圖片時要進行取舍、濃縮，以一個點或一個局部的描寫體現廣告的信息內容，做到給人以小見大、以少見多的視覺空間。網絡廣告時空無限的優勢應反映在廣告內容的豐富和滿足受眾不同的興趣點上，而不是語言的冗長和畫面的繁復，其設計的整體原則應是能始終抓住受眾的興趣，并引導其最終產生消費行為。
3.合理運用視覺設計元素。
由于網絡廣告有著國際性和其受眾文化類別廣泛性的特點，因此在網絡廣告的視覺設計中運用視覺元素(文字、圖形、色彩、標志等)時，必須盡可能是所有受眾群體易于接受和喜聞樂見的。能讓不同地區、不同文化、不同層次的受眾讀懂、看懂廣告信息是廣告主的第一需要。這就要求設計者善于運用人類共通的符號語言和圖形、色彩語言，盡可能多用國際通用語言或以多種文字語言表述。另外網絡廣告設計要盡量避免不同文化范圍忌諱的圖形符號出現。
4.適當控制動畫廣告時間。
動畫形式的廣告已經成為了目前網絡廣告的主要方式，但是受現時網絡帶寬以及受眾視覺心理的影響，網絡廣告的動畫播放的時間不宜過長，以免讓網民產生反感甚至厭惡的情緒，最終導致廣告效應無法實現。一般來說，以flash形式出現的網絡廣告時間最好控制在5至8秒左右，并且在每個畫面的安排時序上不宜停留過長，動畫幀數不宜設置太多。
5.優化取舍設計內容。
雖然現在的網絡廣告具有自主性和強制性雙重屬性，但是網絡廣告的初衷是希望受眾主動點擊的，尤其是受眾在懷抱目的地瀏覽廣告時，更是如此。處于主動點擊狀態的受眾有豹是被網絡廣告的視覺效果吸引，但也有很大一部分受眾則是希望獲取自己所需要的產品的更多信息，通過進一步了解、分析和判斷，來決定自己最終的消費行為。這就要求網絡廣告能包含該產品更多、更詳盡的專業內容，同時能突出產品的主要特點和賣點。但是拖沓冗長的廣告并不是受眾所希望看到的，所以在確定設計內容時，首先必須把你最想表現的內容或是最能吸引人的內容表現出來，而將其他信息整合到網絡支流里，同時保證信息不能繁瑣。
六、網絡廣告設計的創意整合
創意是設計的靈魂。創意是廣告設計中的理性思維活動，創意是廣告人對廣告創作對象進行想象、加工、組合和再造，使廣告形象和內容具有理性的功能美和感性的藝術美的一種創造性勞動。任何一則優秀的廣告作品都離不開優秀的創意，創意的核心地位在廣告設計中的地位是不可動搖的。“創意”就是“立意”，也就是貫穿于廣告創作過程中緊緊圍繞著主題選擇和視覺表現所進行的創造性思維活動。創造性思維不同于單一的思維，它是人類思維活動的核心和最高形式，也是邏輯思維、形象思維和靈感思維的綜合運用和相互交融。
網絡廣告的設計創意方法與傳統廣告有相似之處但是也有其不同的地方。網絡廣告的創意必須注意三點:1.充分發揮網絡互動的優勢。廣告者可以針對不同受眾的需要制作和不同的信息，受眾也可以根據自己需要有選擇地接收信息或即時反饋信息。可謂“傳者即受者，受者即傳者”。提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心并且無法拒絕你的產品，這才是網絡廣告真正迷人之處。2.尊重網民的選擇權，避免強迫式廣告。廣告創意要有人情味，要尊重網民的文化習慣，而且要盡量淡化商業色彩。要表現出網絡廣告的親和力而避免網民逆反心理對網絡廣告的抵觸情緒。3.速度優先原則，即注意到中國目前的網絡傳輸能力，廣告設計應簡潔、準確，必須根據具體的網頁下載的速度來確定廣告的形式，避免等待。如果容量太大，往往會出現廣告旗幟條還未傳送完畢，瀏覽人已經轉換頁面的間題，即使你的廣告設計再好，再精美，再獨特，也不會產生任何效果，因為沒有人看到它。據調查，多數用戶不喜歡延長了時間的廣告。
在設計實戰中，一個真正好的廣告創意一定是從最簡單的概念出發，達到一個最直接的效果，這樣的廣告更容易留給用戶深刻的記憶。網絡廣告更是注重帶給用戶的影響及感受，好的網絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發動身邊好友去感同身受。評估一個網絡廣告創意的優劣可以從以下相反的方面進行考慮:無創意，單純炫技—讓人不明白在賣什么;過多的文字—網絡廣告之大忌，用戶沒有時間也沒有耐心讀一段過長的網絡廣告文案;廣告文件過大一用戶通常是不會為了下載一個廣告而浪費過多時間;無賣點或任何產品信息—-缺乏最起碼的廣告要素就不能稱其為一個廣告，更談不到成功。
結語
［論文摘要］從1994年至今，網絡廣告已經走過整整十年的發展歷程，成為第四大廣告形式，但由于質量較低而備受網民的譴責。本文從廣告視覺傳播的一個重要內容－視覺表現的角度，對網絡廣告設計進行了深入探討。
1、網絡廣告的定義
我們知道，傳統意義上的廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。而網絡廣告則是最近幾年來隨著互聯網技術的發展而迅速崛起的一種新的廣告媒介形式。是繼電視、廣播、報刊、雜志等媒介之后新興的一種廣告媒介，有第五媒介之稱。通常認為，網絡廣告是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，以互聯網為傳播媒體而和傳播介紹自己所推銷商品或者所提供服務的商業廣告。換句話說，網絡廣告就是在互聯網上的以數字代碼為載體的各種經營性廣告。”
2、基于視覺表現的網絡廣告設計
目前，我們認為有六個要素關系著網絡廣告視覺表現的成敗，決定視覺表現的效果。這六個要素是：背景、圖像、廣告語、字體、色彩、形式。我們也將這六個要素定義為網絡廣告視覺表現優化組合要素。這些要素是根據廣告視覺傳播的知覺原理、注意原理，以及異質心理等原則，并參照廣告視覺語言的構成要素：文字、形象、色彩、空間來設定的。
2.1整體背景，反襯差異。網絡廣告主要是傳遞文字與圖片，它傳播及時，能以最快的速度給消費者明確地傳遞廣告信息，并能反復連續地進行反映。但是，網絡廣告所在的網頁內容較多，容易分散網民的注意力，再加上目前網絡廣告自身內容較多，這都使網民注意力不能集中于焦點。為了解決這一問題，我們認為，網絡廣告自身應該運用整體背景，變害為利，以網頁的雜亂反襯出廣告的整體感，凸現廣告。這里所說的整體背景，是指廣告以整幅連續的畫面，或統一的底色作為貫穿始終的唯一背景。而不是將幾個圖像拼接在一起，或更換背景及色彩。網絡廣告在出現形式上具有報紙廣告的空間特點，又由于多媒體技術的運用，大多數網絡廣告又具有電視廣告的時間特點，因此，它的背景既是可換的，又應該是統一的、整體的。但是，目前網絡廣告所面對的情形剛好相反。
網頁是網民知覺的主體，是突出在前面的，被網民清楚地知覺到，而網絡廣告則是模糊的、朦朧的，是次要的知覺對象。之所以會造成這種現象，是因為目前的網絡廣告已經“隱身”在了網頁中：網頁上信息過于龐雜，使網民眼花繚亂，而廣告如果也是以一塊文字、一個小圖案的形式出現，勢必會被隱藏在大量信息中，得不到突出。網民的知覺不能選擇性地注意廣告，當然就達不到視覺傳播的效果。而如果將廣告置于一個整體的背景中，情況就會完全不同。網絡廣告占有的空間是一般信息的十幾到幾十倍，如此大的空間，如果聯成一片，擁有統一的背景，其視覺表現效果當然也會比一般信息的效果強十幾到幾十倍。
2.2加入圖像，3B原則。信息要能為人們所接受，一個重要的前提就是必須具有較強的沖擊力或要使接受者感興趣。受眾在注意某一對象時，一般平均五秒，能保持二十秒的很少。一個網絡廣告，能引起人的注目，這是傳達成功的第一步，而若要引人注意，最重要的是第一感覺，開始的1/10秒鐘的瞬間最關鍵。“3B”是Baby、Beauty、Beast的縮寫，“3B原則”是指運用嬰兒（Baby）、美女（Beauty）、動物（Beast）這三個引人注目的形象進行廣告傳播，可以起到事半功倍的效果。“3B”作為目光捕捉物有利于吸引“眼球”，也有利于主題和創意的表達，能起到良好的點題和烘托的作用。網絡廣告中運用“3B”形象，不僅能增強畫面的吸引力，而且會在網民心目中建立個性形象，留下難以忘記的印象。特別是人物的動作和表情具有傳情達意的功能。動作與表情是構成人類行為的形式基礎，也是行為的表達方式，它同語言符號一樣，也是一個表意符號系統。在廣告視覺設計中，運用人物的動作語言能提高畫面的被注意值，能更有效地傳遞廣告信息。
2.3神聚標語，畫龍點睛。主題廣告語是一則廣告的“神”，它以凝練的形式完整、形象地概括廣告內容、廣告主旨，并形成易于傳播和記憶的語言。對于網絡廣告來說，廣告語也同樣重要，它是吸引視覺的一個重要元素。網絡廣告的主題廣告語應該做到以下幾點：(1)、簡潔有力。由于網絡廣告的平面空間有限，因此主題廣告語應該簡潔清晰，用最少的字說出最引人的話語。而且應該有震撼力、感染力或激發力，這樣才能捕捉到網民的目光，并吸引他們點擊廣告。(2)、語言富有生活氣息。語言要生活化，這是一般廣告語都應該遵守的原則，特別是在網上，只有用網民的語言才能贏得網民的點擊。(3)、形式刺激主題廣告語應使用較醒目的顏色，比如紅色、黃色、黑色、藍色等，來刺激網民的視覺。字體上，應該運用美術字體或變體，以突出商品、品牌或廣告的個性。
2.4巧用字體，展現性格。在網絡廣告中，文字不宜被用作主要的目光捕捉物。這是因為網絡廣告所在的背景，即網頁本身是以大量文字組成的，如果以文字作為網絡廣告的主體，勢必會造成廣告與網頁混為一談，網民不能迅速、清晰的發現廣告，當然會減弱廣告對網民的沖擊。所以，我們認為網絡廣告中文字的主要作用是說明和輔助畫面，但是，這并不代表我們就不追求文字的美，恰恰相反，在網絡廣告的制作中，我們應該巧用字體，以字體的形象個性、風格特點去闡釋企業、產品的性格風貌，強化網絡廣告帶給人們的視覺沖擊。不同字體能傳達不同的情感，傳達不同的內容和經營理念，究其原因主要是與文字形象的外形特征和筆畫特征有關。字體設計是以字體間組合形式的相互關系來體現主題的。作為網絡廣告視覺設計的一個重要元素，字體構成的功能和其藝術性是融為一體的。網絡廣告圖形中的字體設計，不僅要向人們傳達廣告的信息，還要使受眾在從字體排列的形式中得到美的感受。
2.5色彩反差，凸現廣告。色彩在廣告語言中扮演著非常重要的角色。成功的廣告色彩設計，不僅能引起受眾的注意和興趣，正確地傳達商品和勞務信息，激發購買欲望，而且還能塑造商品和企業的良好形象。在網絡廣告的色彩使用上，我們主張運用“色彩反差”的方法，來凸現廣告自身。我們所說的“色彩反差”是根據色彩配置基本規律中的對比規律提出的。對比是色彩關系中的普遍現象，是指人的視知覺得到兩種以上的色彩感覺相互作用的表現。兩種以上的色彩放在一起，就會產生色相、明度、彩度、冷暖、面積等性質差異對應關系。因此就會有色相對比、明暗對比、彩度對比、冷暖對比、面積對比等。
2.6嘗試新的廣告形式。廣告的注目率、閱讀率是最重要的廣告效果指標。而廣告注目率、閱讀率的高低，常與廣告表現，廣告創意呈正比。一般而言，廣告表現突出，廣告創意吸引人，都會達成較高的廣告效果。我們可以通過三方面增加網絡廣告視覺創意。(1)、廣告形狀與尺寸的創新。目前，網頁上出現的多是長方形、尺寸固定的廣告，這種廣告形式固然已經十分成熟，而且利于管理和收費，但是也造成司空見慣、審美疲勞的害處。廣告商和廣告主可以嘗試著改變這種現狀，使網絡廣告更加形式新穎、引人入勝。如將廣告形狀做成菱形、五角星形、心形、三角形等等。在不危害網民利益的前提下，改變廣告的形狀與尺寸可能會起到意想不到的效果。(2)、表現形式的創新。我們可以運用一些出人意料的廣告形式來增加廣告的點擊率。雖然這種廣告表現形式有欺騙之嫌，但廣告主卻達到了廣告效果，網民都注意到了這樣一則廣告。雖然我們并不提倡這種廣告形式，但是可以借鑒它的創意思想，想別人所未想，做別人所未做，跳出原來網絡廣告創意的老框框，尋求新鮮的廣告表現形式。(3)、技術效果的創新。據計，旗幟廣告和彈出廣告中分別有近67％和34％的廣告運用了閃動效果，達到了較強的視覺表現效果。無論是文字的閃動，還是圖像的閃動，這種異常的處理效果肯定比無閃動的廣告更吸引目光。除了文字效果的改進外，我們還可以利用動畫、音效等設計元素，使網絡廣告更為生動有趣。
3、結論
隨著互聯網絡的進一步發展，網民數量不斷增加和網民結構的進一步成熟，將會有更多的個人和企業接受網絡廣告的跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播信息的超凡魅力，網絡廣告視覺表現的逐步增強，也將使網絡廣告成為一種具有藝術性、審美性和巨大商業潛力的現代廣告形式。
參考文獻：
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【論文摘要】：近幾年來，中國網絡廣告（Web廣告）的支出呈現幾何級數增長，網絡廣告的發展勢頭仍然強勁。但是，中國網絡目前的普及率較低，同時網絡人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網絡廣告的效果。隨著時間的推移，隨著網絡廣告的優勢的發揮，人們會逐漸習慣網絡廣告，網絡廣告具有光明的前景。
一、網絡廣告的現狀及優劣勢
近幾年來，中國網絡廣告（Web廣告）的支出呈現幾何級數增長。2004年網絡廣告的支出為8.06億元，2005年為29億元，2006年支出40億元，2007年支出62億元，據權威機構預測，2009年、2010年和2011中國網絡廣告市場份額將達到125億元、165億元和370億元，呈跳躍式發展。2008年全球互聯網廣告開支總額將達652億美元，占所有媒體廣告開支的近10%。根據IDC的互聯網與新媒體市場模型和預測，到2011年這一份額將達13.6%，與此同時，全球互聯網廣告支出將增長至1066億美元。由此可見，網絡廣告的發展勢頭仍然強勁。
1、網絡廣告的優勢
一般來說，網絡廣告與傳統廣告比較具有以下優勢：一是覆蓋面廣，且不受空間和時間的限制，從而接觸的人將更多，產生的廣告效應將更大；二是信息量大，廣告主提供的信息容量不受限制，在進入每一個廣告的鏈接地址后，廣告主可以提供相當于數千頁的廣告信息和說明，把自己的公司以及公司的所有產品和服務，放在自己的網站中；三是網絡廣告有的放矢，由于瀏覽信息者即為有興趣者，所以直接命中潛在用戶的可能性大，并可以為不同的受眾實施不同的廣告宣傳；四是網絡廣告在網絡上可以用圖、文、聲、像等多種形式傳送多感官的信息，可以使客戶能親身體驗產品、服務與品牌，讓客戶有身臨其境的感受。
2、網絡廣告的劣勢
（1）網絡廣告的效果至今無法像傳統媒體那樣容易把握，比如網絡廣告所影響的區域、受眾以及受眾的購買力等等，這些都是不確定因素。
（2）中國網絡目前的普及率較低，同時網絡人群的主體又不是購買力的主體，這就影響了網絡廣告的效果。目前在網上做廣告的大多是一些高科技公司。互聯網廣告非常大的一個收入來源是互聯網站本身，新浪網有30%多的廣告來源都來自于COM公司。而中國網民大多是16歲到30歲之間的年輕人，這些人對網絡廣告幾乎沒有太大的興趣，即便有些網絡廣告具有吸引力，這些企業銷售的產品也與他們有一定距離。而30歲以上能夠買的起這些高科技產品的成功人士目前還并非是上網的主要人群。
（3）市場份額不大。中國網絡廣告市場2007年的增長率為50%，占整個廣告市場份額的6.7%左右。受北京奧運會的影響，中國網絡廣告市場將繼續發展，2008年的增長率仍將達到50%，盡管互聯網迅速膨脹，但就2008年全球廣告支出增長的貢獻因素來看，互聯網還只能居于第二位。
（4）煩人的彈出式廣告。只要你打開網頁，鋪天蓋地的網絡廣告就會撲面而來。這些叫人難以忍受的網絡廣告多以彈出式廣告為主。根據調查報告顯示，有62%的被調查者強烈表示厭惡這種“彈出式廣告”；而此前對橫幅式廣告（Banner）的調查結果顯示，只有50%的被調查者對橫幅廣告（Banner）表示抱怨。從網民的不滿反映中可以看出彈出式網絡廣告效果不太好。
（5）網絡廣告業的專業策劃和創意人才群體尚未形成。
二、解決網絡廣告存在問題的途徑
1、網絡廣告要發揮個性化廣告的優勢
網絡廣告可以通過一定的市場細分，根據產品特有的目標市場，將網絡廣告按照受眾的特點進行投放，從而使廣告能夠到達真正感興趣的用戶中，獲得更好的效果。如e龍就通過了解受眾在網上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點，從而投放該用戶所感興趣的產品廣告，這樣用戶對該類廣告不僅不會產生抵觸的情緒，相反會覺得非常有用。
2、網絡廣告形式要不斷創新
創新的廣告形式本身就是最好的廣告。一般來說，網站頁面廣告主要有橫幅廣告（Banner）、漂浮廣告、彈出式廣告、字條鏈接（Hottopic）、圖標按鈕廣告（Button）等多種形式，企業在進行網絡廣告時當然可以采用，但在具體運用時要注意創新，要將傳統廣告創新的手段運用到網絡廣告上。這樣不僅能減少網民對網絡廣告的排斥感，而且還能使廣告的效果大大提高。此外，還可以通過傳統廣告與網絡廣告進行整合的形式進行跨媒體廣告，充分融合兩者的優勢，使廣告的層次更高、效果更好。
3、做好廣告設計
以橫幅廣告（Banner）制作為例，改進網絡廣告（Web）的顯示技術，可以使廣告的效果更好。顯然，一個大的橫幅廣告圖形和使用動畫都能更容易吸引用戶的注意。統計表明動畫圖片的吸引力比靜止畫面高三倍。另外，也可以適當的變換圖片，當同一個圖片放置一段時間以后，點擊率開始下降。而當更換圖片以后，點擊率可能又會增加，保持新鮮感是吸引訪客的一個好辦法。
三、網絡廣告的前景展望
在中國，互聯網用戶還沒有達到一定的規模。同時還有相當一部分網民的人均購買力是有限的，在這樣的情形下，中國的網絡廣告的境況可想而知。
網絡廣告存在的問題有些是網絡本身的問題；有些問題經過科學技術的發展是可以解決的；有的問題本身就不是大問題，比如，很多網絡用戶十分討厭網絡廣告。相信隨著時間的推移，就像電視廣告一樣，人們會逐漸習慣網絡廣告。因此，網絡廣告具有光明的前景。
可喜的是，企業投入互聯網廣告的費用明顯增長。不少傳統行業，包括家電、汽車、飲食方面，都開始在自己的市場預算里劃出一個不小的份額投放到互聯網廣告上。根據iAdTracker的監測數據顯示，2007年中國品牌網絡廣告主數量為6053家，比2006年的3480家增加2573家，增長73.9%。以行業分布來看，目前在互聯網上投放廣告的企業既有一批高科技公司，同時又有大量大型傳統企業。從2007年與2006年各行業品牌廣告主數量變化趨勢可以發現，除了網絡廣告支柱行業（交通汽車類、IT產品類、房地產類以及網絡服務類等）之外，有更多行業的廣告主在網絡廣告上日趨活躍，廣告主數量大幅度提升，如娛樂休閑類、醫療服務類、金融服務類、零售及服務類等，這意味著網絡廣告在傳統企業整合營銷。
【參考文獻】
［1］方家平：網絡廣告，想說愛你不容易［N］《通信信息報》，2002.4.30.
【關鍵詞】網絡動畫廣告；Flas；互動性
Web是第一個真正的全球媒體。從二十一世紀初的網絡下載速度28.8kb/s（28千字節/每秒），到今天普遍的800kb/s（800千字節/秒），可以說網絡數字技術的發展，對網絡動畫設計者的包容性更為強大。它和今天的3G網絡，包括日趨成熟的電視互動網絡，都說明了數字媒體市場的潛力和廣闊性。動畫早就成為了網絡廣告的主角。隨著互聯網的無孔不入，動畫廣告也搶占了網絡廣告絕對市場。隨著網絡電視的普及，企業也會搶占每集播放前的10-30秒的時間推出產品廣告。利用互聯網播放電視節目時插播動畫廣告的需求也隨之急速擴大。
一、交互性是互聯網的最大優勢
短短二十年，我們的時代掠過無數身影：Call機、軟盤、光碟、高保真度音響、數碼相機、投影儀……技術的更新換代如每年的賀歲片一樣，一波推一波。多媒體技術的日趨完善已成當下。互聯網的技術環境不斷成熟，多媒體數字技術將技術和性能發展到極致。我們所熟知的網絡交互性，體現在強大的論壇；體現在我們進入門戶網站首頁，選擇我們所熱衷的生活角度；體現在我們對排行榜上熱點新聞的追蹤。在信息量井噴的今天，合理的、科學的交互性，將大大提高信息傳遞的效率和網頁的點擊率。網絡的互動性讓復雜而富有維度的交流和對話變成可能。當代的網絡廣告與傳統媒體廣告相比，具有無可比擬的優勢。網絡廣告制作時間短，無地域限制。特別是交互性網絡動畫廣告已經成為現在互聯網新寵。傳統媒體是單向灌輸式傳播方式，受眾只有選擇頻道的自由或者看與不看的自由。而現在的互聯網除了能進行大眾傳播，還能進行信息的互動式傳播。受眾可以有選擇性地選擇對自己有用的信息進行閱讀。互聯網企業也能及時獲取信息反饋。
在網絡傳播中，受者能夠通過多種輸入輸出方式與系統或者其他受者在一定程度上進行直接雙向交流的特性被稱為網絡交互性。馬歇爾?麥克盧漢（Marshall Mcluhan，加拿大原創媒介理論家、傳播學家）說“媒介即信息”。但用來傳達信息的方式更重要，對動畫元素有更大的影響。傳統的媒體，很難統計精確的受眾信息。而交互性使效果追蹤成為可能，可以及時準確獲得網絡廣告的效果反饋，使互聯網通過中央處理系統精確統計出瀏覽者數量，甚至包括瀏覽者閱讀該廣告的時間和瀏覽者的地域情況。互動性讓消費者能實時感受到商家的無微不至的細節關懷，從而進一步提高動畫廣告的實效性。
二、認識網絡動畫廣告工具FLASH
Flash是由Macromedia公司推出的世界上第一個商用的二維矢量動畫軟件，用于設計和編輯Flash文檔，是Web動畫的標準。Flash常用來制作數字動畫、交互式網站和一些應用程序。常見的有我們手機開機關機的動畫、產品展示、電子相冊、一些互動小游戲和Web頁面上的動態企業標志等等。Flash可以添加圖片、聲音、視頻和各種濾鏡效果，整合成復雜的多媒體。由于網絡程序設計語言的復雜性阻礙了最初的互聯網的普及，簡單可視而又功能強大的Flash彌補了這個缺點。 Flash是一個矢量圖形軟件，放大縮小不會失真。動畫播放時，窗口的縮放不會影響視頻質量，且容量很小，更方便在網上傳播。其次Flash的文件格式，適應了網絡技術“流”的特點，可以在Web頁面上邊下載邊觀看，是其他軟件無可比擬的。另外，Flash的制作成本和制作周期較短。更重要的是，Flash的交互性動畫，讓瀏覽者能夠參與到動畫中來，這是傳統動畫無可比擬的。可以說是潘可杓迫砑里面的轟炸機。
三、網絡動畫廣告交互性的實踐教學
網絡動畫廣告，嵌入網頁中或者外掛在一些門戶網站上，以獲取更多點擊量。廣告統計上，對于“點擊量”的說法，基本指點擊的次數；而廣告點擊率，是平均一段時間內，廣告點擊量與網頁瀏覽量的比值，以往主要用于檢驗廣告的效果；瀏覽量是一個網站的人氣指標，直接關系著廣告的宣傳力度。但是我們并不能把到訪量簡單等同于盈利值。目前大部分監控還是基于監控那些點擊了廣告的用戶產生的訂單，所以獲取更多點擊量仍然是網絡動畫廣告設計的一個重要目標。只是我們需要考慮到“看了廣告”對于消費者的影響究竟有多大？
對于當前的網絡動畫廣告的基本模式，我們必須做一個清楚的分析：比如一個成功的網絡廣告，從一般意義上來看，有兩個特點必須具備：1、廣告必須有清晰的表達；2、所說的話必須能吸引聽眾。那么從前期網絡動畫廣告的設計上，我們需要注意幾個方面：1、交互性與多任務；2、交互性網絡動畫廣告設計的藝術性；3、向全球可視語言發展。
（一）交互性與多任務
目前我們學校開設的Flash課程，針對不同的專業，知識側重點也不同。針對動漫設計與制作專業的學生，我們主要目標是動漫廣告的設計。針對數字傳媒設計專業的學生，我們的主要目標是網絡動畫廣告的設計與網頁設計。針對美術教育專業的學生，我們的主要目標是多媒體課件制作。無論是那個方向和目標，都離不開互動性的學習和研究。
Flas是典型的交互動畫，在動畫播放過程中，受眾可以通過觸發事件多途徑地指向目標。Flash制作的互動性網絡動畫廣告，加強了受眾的參與性和互動性。這種互動性動畫廣告打破了傳統的線性敘事模式，受眾可以進行多點切入和分段式選擇。我們通過鍵盤和鼠標來控制動畫的播放和場景之間的自由切換。通過這種互動參與，使廣告人性化。無論是動感網頁還是Flash網絡動畫的制作，我們都必須關注其流暢性。這里說的流暢性，不是指網絡動畫廣告播放的流暢性，而是指動感網頁和Flash網絡動畫交互性的流暢性，即受眾在參與互動過程中的流程安排的合理性和科學性。在Flash中，交互式通過導航欄、動畫、按鈕的觸發事件來完成。畫面之間的切換是有內在秩序和邏輯的。這樣在一個大型門戶網站上，受眾才不會因為交互性處理的不合理而不知所措。我們上網的時候，經常由于打開的網頁太多，會不小心把本來需要的網頁給關閉了，就是這個原因。現在的O2O經營模式，整合線上線下資源營銷。很多商戶都市場同時拓展到了移動互聯網，對網絡動畫廣告有了更高的要求。在一個小小的手機屏幕上，實現科學合理、受眾喜愛的網絡交互性廣告，對制作者提出了更高的要求。我們現在常常收到親朋好友發來請求投票的微信頁面，結果經常會出現找不到投票的按鈕。雖然經過指點，最終是必然有的。但由此可以發現，合理科學的交互性設計包括按鈕、鏈接、動畫、畫面布局的位置的合理性。我曾經看到過一個國外的網站，有個光溜溜的小男孩做著尿尿的動作。當鼠標移到上面，小男孩就開始撒尿。受眾能夠會心一笑，知道里面一定有更精彩的內容。
當然，我們也要認識到，由于網絡交互性的復雜性，交互性不是具有絕對的積極性的。因為太多的瀏覽者的主觀性會影響到交互性的價值。登陸雅虎、網易、新浪、鳳凰幾個大型門戶網站，我們會發現，首頁上的廣告動畫相對比較規范，并不會把頁面塞得滿滿的。就是因為，相對于主觀選擇性較弱的瀏覽者，面對鋪面而來的鏈接、網絡動畫廣告反而會產生厭煩心理。
（二）交互性網絡動畫廣告設計的藝術性
做一個網絡動畫，首先要考慮網絡商戶的資金投入。網絡空間按文件大小進行收費。所以我們必須先明確商業客戶所獲得的網絡空間大小，根據客戶提供的網絡空間，來確定我們所要制作的Flas所需要的時間和畫面幀數等。Flash為我們提供了時間軸，幀為我們解決了時間問題，可以讓我們很好的把握時間進度和文件大小。比如一個3M的空間，可以做多長的動畫，要講述一個多長的故事？作為藝術類專業的學生，我們還必須要解決交互動畫設計的藝術性。我們需要了解交互動畫特有的藝術形式和表現語言，提出核心概念，確立該動畫廣告的情感訴求和情感表達方式。想象與表達的信息一致，就是網絡動畫廣告的表現形式。目前網絡上的動畫廣告多像拼湊的MTV，畫面風格的連貫缺乏統一，制作技術單一。在交互性元素的藝術風格處理上缺乏整體設計。我們通過與網絡商戶的溝通，挑出他們對作品描述的關鍵詞。然后去尋找可以傳遞產品訴求的情感信息，并通過動作和節奏來表現這個情感信息。有了情感中心和基本元素，我們就可以開始設計了。
Flash軟件對藝術性的處理是不容置疑的。比如我選擇慢慢移動一個文本元素，在黑色中漸漸消失，在屏幕中間淡出。這樣就使文本元素產生了一種戲劇性和聚焦的感覺。動作的節奏可以傳遞信息。在屏幕上，任何元素的運動和移動，都可以傳遞某種情感和信息。動作是一個視覺元素，每個人對它的理解不同。如果一個物體在屏幕上呼嘯而過，便給人快速、急切的感覺。而緩慢的動作，可以理解為平靜、沉悶等信息。這些都是我們在設計之前就必須明確的情感元素，準確傳遞這種情感，處決于我們對動畫節奏的把握。我們要明確的是，內容通常與人們感知的信息無關，動作才是起關鍵作用的因素。我們通過動作這種可視性語言來傳遞情感和概念。在數字時代，我們看到很多動畫廣告，很多數字的迅速交錯、閃爍，讓人感受到數字化的迅猛發展和科技化的高速飛躍。動作就是這個概念的本質，這種可視性語言不但完全僭越了文字的表達范疇，還進一步強化了數字化這一概念。這就是動畫的力量。
做好交互式網絡動畫廣告，強調對各方面因素的整合。做好網絡動畫廣告，需要我們既要有動畫思維，又必須具備網絡營銷理念。我們既要處理好它的藝術性，又要把它當成商品去營銷。
（三）向全球可視語言發展
我們可以理解為設計的全球化、國際化。因為我們的域名是全世界共享的，全球化無可厚非。我們以自己獨具個性的設計語言，傳遞我們獨特的思想文化，且這種文化、觀念、價值能夠得到全世界范圍的認同，這就是設計的全球化。我們以地球村來形容全球經濟的高度融合和滲透，經濟、政治、文化的全球化已經不可爭辯。全世界電腦手機用戶都知道“@”，它是一個提示彼此信息交流的傳達符號。這就是一個全球可視語言符號。同樣，在我們的Flas設計中，必不可少地要用到豐富的造型元素。在電子行業的符號設計中，我們習慣了用跳躍的電波符號來表達；在與安全有關的行業符號設計中，我們習慣了用冷色調來保持用戶的平靜心態；在充滿懸疑的鏡頭里，我們習慣了用Flash中的景別來實現推拉鏡頭。只要我們運用了創造性思維，符合圖形設計的形式規律，就能將我們的概念和設計價值傳遞出來。就像喬布斯的簡潔設計，為全世界粉絲所景仰。
我曾經看過一個描述海灣戰爭的動畫片，色調凝重，鏡頭緩緩推進，是斷壁殘垣，沉默的婦人……一種緊張窒息的氛圍，來自這一場全球性的可視語言，不用解釋。《功夫熊貓3》很快就要上映了。誰能說，這只熊貓究竟是美國的，還是中國的呢？
本文為2013江西省社會科學藝術學課題《網絡動畫廣告設計教學的特性及效果間關系的實證研究》的研究論文，課題編號YG2013082。
參考文獻：
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品牌是企業形象、產品質量、售后服務等內容的一種象征與標志。交互式網絡廣告作為塑造和維護品牌形象的重要渠道，對企業的發展具有重要作用。本文從塑造品牌形象的重要意義作為出發點，敘述了交互式網絡廣告概念特點、設計原則，最后分析了如何設計基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告。
關鍵詞：
品牌形象；交互式網絡廣告；設計
一、塑造品牌形象的重要意義
隨著市場經濟的發展，商品的競爭日益激烈，如何取得消費者的青睞，如何在市場競爭中取勝成為企業取得進一步發展的重要基礎。而品牌已經成為消費者購買該某一產品首先要考慮的問題。
1、品牌形象有利于產品在競爭中處于優勢地位
同質化的產品越來越多，導致企業之間的競爭壓力也越來越大，尤其是網絡廣告的進一步發展，消費者對自己所需產品的選擇往往處于迷茫狀態。那怎樣才能吸引消費者的眼球，并最終讓消費者做出最終的決定呢？在購買產品時，消費者首先要考慮買什么牌子的，然后在一定的品牌范圍內，再考慮價格、性能等指標，因此，塑造和維護好產品的品牌，才能讓消費者具有購買的欲望。
2、品牌形象有利于產品形成自身的特性
隨著人們消費理念的提升，消費者不單單關注產品的物理屬性，也更加關心產品獨特的象征意義個品牌內涵。品牌形象有利于產品形成自身的特性，如：市面上有不同種類的巧克力，而德芙巧克力因為自身的品牌內涵，成為眾多巧克力品牌的佼佼者，尤其是情人節等特殊節日中，德芙巧克力成為一種象征，是男女青年的必備禮物。這就說明產品通過品牌的樹立，可以讓自身具有獨特的內涵與意義，成為其與消費者之間的感情紐帶。
二、交互式網絡廣告的概述
1、交互式網絡廣告的概念與特點
交互式網絡廣告以網絡為載體，以網絡為傳播途徑，通過視頻、圖像、聲音等形式，與數以萬計的網民、消費者進行溝通，宣傳企業、產品以及塑造和維護企業、產品、品牌的形象。交互式網絡廣告與傳統的廣告相比，具有以下幾個方面的特點：一是互動性。交互式網絡廣告突出了與消費者的互動，可以根據消費者的喜好，讓消費者自主觀看或是取消廣告的觀看，促使廣告的傳播更加具有效果，也讓消費者以興趣為前提接受廣告的內容，改變傳統廣告中消費者的被動與無奈的地位。二是體驗性。交互式網絡可以在虛擬的環境中，讓消費者體驗產品，獲取使用產品的真實感受，讓消費者加深了對產品的印象。三是非線性。是否觀看交互式網絡廣告的主動權交與了消費者，其可以選擇也可以控制，讓消費者從眾多的廣告中解脫出來，同時也可以獲取自己急需的廣告信息。四是娛樂性。互式網絡廣告的設計一般具有娛樂性，以這種方式吸引并非收看廣告人員的興趣，促使網名變成潛在的消費者或是真正的消費者。五是集成性。互式網絡廣告集成了數字、圖片、文字、視頻等多種表現形式于一身，也呈現出了適合不同人群的視聽效果。
2、交互式網絡廣告的設計原則
一是以受眾體驗為原則。交互式網絡廣告的最終目的是推銷產品。只有抓住了消費者的胃口，才能在眾多相似產品中“拔得頭籌”，如果以“中規中矩”的商業網站的方式（平面圖片、文字等），以遠遠不能吸引瀏覽者。因此，交互式網絡廣告應運而生，其設計要滿流性、娛樂性、體驗性等形式，使得網頁的瀏覽者可以對產品具有直觀的感受，在充分了解產品信息的基礎上，促使受眾人群產生購買欲望。二是以滿足用戶需求為原則。由于交互式網絡廣告的主動權牢牢的掌握用戶的手中，如果廣告的內容與形式不能滿足用戶的需求，那么，廣告的內容將無法全部展現給用戶，如果用戶勉強看完了廣告其也不會產生購買的欲望，有的會對廣告產生差評，甚至影響用戶對產品的信任。因此，交互式網絡廣告的內容必須具有連貫性，符合用戶的心理，符合用戶的審美，滿足用戶的需求。三是以個性化與多元化相結合為原則。某些產品是為專門年齡階段、特殊階層的人群設計的，因此，交互式網絡廣告要具有針對性，設計出符合該年齡階段、身份層次的個性化的廣告，這樣才能實現交互式網絡廣告的精準的營銷特性。另外，在廣告的形式上要體現多元化，促使廣告以出其不意的效果吸引更多的人群的注意。
三、基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告設計
1、尊重品牌文化
品牌塑造與交互式網絡廣告的設計息息相關，交互式網絡廣告可以促使品牌被更多的人們熟知，具有強大的傳播作用，促使品牌在讓人們的心中占據重要位置，當要購買某中功能的商品時，就會想起該品牌，甚至讓人們在沒有購買欲望的時候，激發起其購買的欲望。這就需要交互式網絡廣告將品牌的文化、內涵、理念等進行宣傳，在進行各種形式的創新、參與、互動等形式時，品牌的文化內涵應是其不變的宣傳核心。
2、設計要簡潔、明了
交互式網絡廣告在設計過程中要考慮受眾人群的喜好，以最直接、簡單的方式，傳遞最有效的信息。唐納德．諾曼曾指出，設計的最高境界就是功能簡潔，易操作。因此，在設計品牌廣告時，交互的過程中要給用戶直接、簡單、明了、輕松的體驗過程，避免因繁瑣喪失興趣，而無法完成體驗。
3、設計保證互動的順暢性
只有互動的順暢，才能保證傳播的信息具有效果，否則將“功虧一簣”。通過交互式網絡廣告塑造品牌亦是同理。在交互式網絡廣告的設計時，必須能夠保證廣告呈現的內容能夠被用戶所理解，實現品牌與受眾人群的順暢溝通。因此，交互式網絡廣告的形式多么具有創新性，如果無法實現品牌與用戶的交流，那么廣告也是失敗的。
四、總結
交互式網絡廣告形式上的創新僅僅是一種手段，要想真正完成基于品牌形象塑造的交互式網絡廣告的設計，就要實現品牌與受眾人群在感官上、情感上等交流與互動，并實現虛擬世界中的真實體驗，讓受眾人群充分感受品牌的文化內涵。
作者：鄺家瑞 單位：重慶工商職業學院傳媒藝術學院
參考文獻
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1微媒體下廣告課程學習的碎片化挑戰
隨著4G移動網絡發展及物聯網的逐步搭建，商業信息不再僅限于手機接收，各種小巧便捷的ipad、平板電腦、電子手環、視頻眼鏡、閱讀器等終端設備，都將被賦予人工智能兼推送信息，廣告傳播范圍也將不斷拓展，突破時空限制[1]。微營銷、微廣告、微電影、微小說和微系統的廣泛應用，“微”己植入大學教育。特別是以微博、微信、微課、TED為代表的微媒體，加速了微時代下廣告課程學習的碎片化。重構碎片化學習就是思維系統化、聚合化的認知過程。即在互聯網情境下，學生根據自我學習需求，利用多種微媒體、零散時間和課余空間，品鑒及感知廣告有關知識的學習方式。
1.1學習時空的再分割：“被動整體”到“自主零散”
微媒體具有靈活、多樣的特性。由于學生對新知識的好奇，上課前就已主動搜索網絡教學資源，但分散的資源導致注意力的碎片化。然而，課程學習也不再局限于整塊時間被動地灌輸知識，而是學生通過充分運用碎片時間、便捷智能終端，在教學網絡上按需自主的、非正式的進行無縫學習，即零散時空的融合。目前，廣告教學仍然采用正式的課堂講授，一周兩課時，每次安排一章內容。課后，雖然學生迫切想知道后續知識要點，但受課時、教室限制而求之于網絡的微型課程。
1.2學習內容的再細碎：“線性集中”到“細小分散”
隨著教學時空的碎片化及學生對智能終端的廣泛運用，學習內容和知識框架不再是完整的、線性的、固化的整體結構。知識流的網絡化、復雜化促使學生思維變得更為靈活、發散。對廣告感興趣的學生不會止步于課堂預設的教學內容及進度開展學習，而是用網絡信息終端隨“感覺”探索未知知識。其中，容易形成間斷跳躍、搖擺不定的認知流。系統的知識內容被分解成若干學習模塊。一個模塊對應一個相對完整提煉的內容，模塊間存在一定邏輯聯系，但最終建立的是極為松散的、個性化的知識框架。
1.3學習目標的再轉移：“成績至上”到“興趣至上”
學習碎片化的形成源于學習目標的個性化轉變。微媒體下廣告教與學的目標不是為了通過正式課程的期末統一測評、獲得學分及結課證書，而是為實現職業愿望、滿足好奇心或解決現實問題。傳統廣告教學是依據“學科導向型的系統學習”體系，微媒體廣告碎片化學習屬于“興趣導向型的個人學習”。以往廣告教學要求所有學生都要按照統一標準，達到合格的學習成績。過于強調廣告學習的專業性、系統性，而不是適用性、針對性。這顯然與營銷職位的就業期望有巨大差別。
1.4學習行為的再解放：“單一連續”到“多樣間斷”
由于移動互聯網絡的應用普及，學習時空去中心化，學習媒介脫離教師權威。學習行為得以解放，避免其單一性而呈現多樣化、非連續性，以促進學生參與。微媒體數量和教學信息供應量日益激增，學生選擇及使用各媒體的自由度和個性化得到空前提升，但保持注意力的時間在不斷縮短。傳統廣告課堂教學的主要意圖是傳遞某類系統性的專業知識，不可離開教材內含的理論框架。以講授課本知識點為目的，易受教學內容、評價標準的限制，自由發揮空間不大。所以，不如TED講演等網絡課程簡短、精彩。
1.5學習形式的再豐富：“單調嚴格”到“靈活寬松”
以往廣告課程是教師課堂集中講授內容，學生課下鞏固內化知識。為保證課程質量，課堂講授的形式大都移植全日制教學體系，并不斷強化課堂學習的管理規章。然而，微媒體下的廣告教學則正相反。學生各自先通過不同網絡終端展開個性化、碎片化的知識學習，后在教師創設的分享平臺或集體活動中集中交流，以共同深化補充知識。但是，前期的獨立學習往往互動不足，易造成孤獨感，減弱學生的積極性。而且，未能及時監管以致形成混亂的邏輯結構，連后期討論也不易重塑認知。最終不得不面對面輔導，增加教學成本。
2新興微媒體下廣告課程教學的改革建議
目前在中國知網（CNKI）中檢索“碎片化學習”、“微媒體”、“重構式教學”等關鍵詞，發現已有3 863篇。其中，“關聯主義”、“建構主義”與“碎片化學習”密切相關。顯然，可以基于這兩種認知視角嘗試對此問題進行初始探索。然后，征集廣告業內資深高管建議，初步擬定教改方案，逐步試驗各項措施，實時監控，及時修補，以期獲得教學效益，見圖1。
2.1教學結構由“金字塔”向“蛛網”轉變
1） 教改目標。將以往廣告教學由廣告內涵、廣告學與其他學科交叉性、古今廣告對比、廣告定位、廣告策劃、廣告評測、廣告組織、廣告制度等章節構成的“金字塔”知識結構逐漸轉變為自我認知的延伸，知識內容呈現非線性的“蛛網”型結構[2]。由廣至專，循序漸進。以此，讓學生適應微媒體時代帶來的全新碎片化學習體驗。
2） 操作策略。設定廣告學中的關鍵詞匯，以此為結構節點，將任意節點間的知識整合，形成課程的內容關聯[3]。例如，抽出部分教學課時，采用“翻轉課堂”模式，騰出寶貴上課時間，要求學生緊緊圍繞興趣中心將廣告知識嵌入微媒體下的自主學習路徑，形成類群模塊；通過課堂討論和課下作業以及每月定期呈交的學后感想，糾正錯誤認識，精簡繁余知識，捋順邏輯脈絡；鼓勵學生推薦與廣告學相關的讀物，開展“讀書沙龍”，使廣告知識節點間聯結增強，構筑更密集、更準確的蛛網結構。
3） 實踐啟示。在碎片化學習后，教師需要實現學生需求與期望的匹配，使其習得的新知識從“富集”向“有效”轉變。但是，要協調與把握好廣告學與非廣告學間的學科關系，避免學生脫離學科范疇，漫無邊際地涉獵無關內容而浪費時間。
2.2教學認知由“解構”向“重構”轉變
1） 教改目標。抓住廣告課程學習關鍵理念，將零碎知識重新編排成結構更強、理論更規范的概念，實現由“解構既有概念”向“重構新型概念”的教學認知轉變，促進新舊理念融通、碎片知識迭加、理論實踐結合，獲得完整、綜合的學科體系。
2） 操作策略。通過登陸網絡社區，采用微媒體工具，使廣告知識從單向學習擴展至資源分享，以構建集體智慧的學習共同體。例如，商學院自主建設廣告電子實驗室，植入廣告理論學習軟件；學生用移動終端互聯互通，隨時隨地分享感悟；教師課下定期向朋友圈、QQ群、人人網推送新穎廣告、典型案例的超鏈接及專業公眾號，引導學生參與微媒體廣告的制作及，夯實教學效果；讓學生成立興趣小組，針對教師所選素材，引導其自發開展碎片化學習。
3） 實踐啟示。復雜思想并非直接聯結，反而顯得毫無邏輯、順序非連續。因此，廣告教學要剔除無關信息，合并相似觀點。但在實踐中，要對重要概念進行充分討論，師生及時彼此溝通，避免出現概念混淆或解讀偏差，顧此失彼。
2.3教學情境由“記憶”向“應用”轉變
1） 教改目標。從多維角度挖掘預設課題的實質內涵，增設廣告教學中的應用場景，將重點知識鑲嵌、印襯于實際操作之中，做好零碎知識的認知遷移與整合，以使學生主動探尋學習策略，將原記憶中長期儲存的知識與情境經驗相鏈接，關聯各項知識要點。
2） 操作策略。面對微媒體下的碎片化學習，廣告教學可對同一內容構設特殊情境。例如，在電子實驗室、微信公眾號、QQ學習群中，要求學生在不同時間、環境中以不同目的進行重復的交叉互動；通過市場營銷系購買的“創業之星”、“貝騰沙盤”等商業實訓軟件，模擬廣告業務的現實行動場景，分成創新小組，展開組間競爭；借助全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節、校級創業比賽、商務模擬綜合實訓項目等平臺，鼓勵學生參賽并籌備作品；設立廣告課程的產業教師，帶領學生參觀企業，通過成立項目基金向學生征集創意及方案，輔助教學工作。
3） 實踐啟示。碎片化學習使無意識的知識導入比傳統教學中的有意識記憶更為迅速，但終處于瀏覽、知曉等低層次思維活動，需要在情境中聚合，以引發深層次邏輯思考，在原思維中攝取、激活并認知后，才可被用于處理復雜的現實問題。
2.4教學章節由“原理”向“綜合”轉變
1） 教改目標。結合2015年政府工作報告提出“互聯網+”行動，將網絡營銷理念與應用植入廣告專業核心課程及實質項目，明確在校生未來就業導向或增強創新創業意識，能夠滿足大多數畢業生順利從事微媒體推廣及網絡銷售的上崗要求。
2） 操作策略。重新梳理過于龐雜的原有知識要點及技能流程，構建綜合教學體系[4]。例如，將廣告專業原有的市場營銷、廣告學原理、廣告設計與策劃、廣告公司管理等核心課程與電子商務、網絡營銷學、網絡技術等選修課程進行拆分，抽撿關鍵知識點，合成“網絡廣告”綜合篇，其包括網絡體驗營銷、網絡推廣技術、網絡媒體管理、網絡軟文寫作、網站運營、網絡廣告設計、網絡廣告案例賞析等章節。
3） 實踐啟示。不能完全拋棄傳統廣告教學對基礎知識與技能的灌輸，而是在已有課程框架內引入知識更替加速及就業形勢嚴峻等壓力，促使學生利用各種上網終端進行互聯網營銷、廣告設計等在線課程的碎片化學習，避免抵觸情緒。
2.5教學考評由“線下”向“線上”轉變
1） 教改目標。改變以往廣告教學考評僅僅以期終一次性卷面測驗或平時上交紙質論文的籠統評價依據，將碎片化學習納入過程監控及效果考評的范圍，增加試后反饋，避免導致錯誤遺存，督促學生掌握互聯網新媒體廣告的應用知識。
最近幾年來,跟著經濟的高速發展以及新媒體的不斷進步,網絡廣告愈來愈成為當下熱點的話題之1,但是網絡廣告的定義目前沒有統必定論,為了能對于它有個相對于明晰的概念,現將國內外不同的意見總結如下:
(1)國內的聲音
從營銷方面看,網絡廣告是中小企業營銷策略的范疇之1,本應作為網絡營銷策略的具體施行,服務于網絡營銷策略并與其融為1體[一];從媒介上來看,互聯網廣告是1種新興的廣告情勢,是肯定的廣告主以付費方式運用互聯網媒體對于公家進行挽勸的1種信息傳布流動[二]。有學者還認為網絡廣告是Internet問世以來廣告業務在計算機領域的新拓展,也是Internet為營銷媒體最早被開發的營銷技術[三]。
(2)中外對照
“網絡廣告,是指互聯網信息服務提供者通過互聯網在網站或者網頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等情勢的廣告。”這是在我國,北京市工商局在《北京市網絡廣告管理暫行辦法》第2條中的定義。
而大衛W舒伯特與埃斯特桑森則認為:網絡廣告就是相符網絡定義的互聯網上任何情勢的交互。而Wiki百科則這樣定義網絡廣告:通過互聯網以及萬維網來傳遞營銷信息從而吸引顧客的1種促銷方式[四]。
因而可知,按照鉆研者的立場以及角度的不同,網絡廣告出現出多重含意:它依附于營銷,又依附于網絡,卻能在必定程度上實現二者的真正融會;它在國內學者眼中是1種行動,外國學者卻能將它作為1種網上的交互信息……然而,不管如何它已經然跟著網絡的發展進駐到咱們的糊口當中。
2、我國網絡廣告的發展示狀以及發展問題及相干對于策鉆研
(1)網絡廣告與傳統廣告之比較
不管什么時候說到網絡廣告的發展,都沒法對于傳統廣告避而不談。由于網絡廣告孕育于傳統廣告,又是在傳統廣告的對照映襯下凸起了其發展優勢。
從時期性來說,網絡經濟是科技的結晶、時期的產物,與現今科技、經濟、文化緊密相聯,在信息的制作、傳布及與受眾互動方面有著顯明的時期特性[五]。
從交互性來說,網絡廣告不同于傳統廣告信息的單向傳布,而是信息互動傳布。采取交互界面,可使走訪者對于廣告的瀏覽層次化[六]。并且,網絡媒體的自由、開放的信息交換方式以及廣泛的介入性,使其很容易成為極具影響力的“意見的自由市場”以及“輿論陣地”,推進主流媒體的構成。
從溝通方式來說,傳統廣告是單向溝通。例如,強勢信息灌輸的影視廣告是單向溝通為主,可提供簡單交互信息。而網絡廣告是交互性傳布,受眾可自主選擇廣告信息[七]。
從傳布規模以及傳布速度來說,網絡廣借助互聯網實現在短期內信息的大范圍傳布,這是傳統廣告沒法做到的。
從功能特性來說,傳統廣告依托著傳統媒介的發行量、收聽率或者收視率,但是,這些數據常常不夠精準;而網絡廣告作為傍網絡而生的廣告,可以應用網絡自有的優點,能夠憑仗及時、精確的統計機制,樹立完美的用戶數據庫,包含用戶的地域散布、職業、春秋等[八],在分析這些數據后,可以精肯定位目標市場受眾,實現對于應受眾群的廣告投放。
(2)我國網絡廣告發展示狀
一.網絡廣告有其特有的優勢,廣告效益10分顯著。這里說的優勢主要患上益于WebAd傳布的廣度以及深度及時間上的有效性,使網絡廣告能夠同時為企業主以及受眾所滿意。
二.網絡廣告市場成長迅速。由于其廣告擁有“立異性、互動性、介入性、可測性、服務性以及標準化”等優點[九],在實際上擁有傳統媒體難以比及的優勝性。而且網民每一年的大幅增長對于網絡廣告市場的發展也10分有益。
三.農村網民受眾群體的發展空間以及發展潛力大。我國作為1個農業大國,農民群體數量龐大。政策上,國家在施行新農村建設的同時,也在不斷推動農村信息化的暢通工程[一0]。
四.網絡廣告市場競爭日趨劇烈。當前IT時期促使許多企業扭轉經營理念以及經營方向,亟需應用好網絡這1平臺。網絡廣告市場的繁華與競爭日趨顯示著網絡對于經濟的作用。
五.網絡廣告市場的監管機制不夠完美。網絡廣告盡管發展勢態強,但畢竟是新興事物,其市場監督機制還有待完美。
(3)我國網絡廣告發展的問題
一.營銷上。(一)企業對于網絡廣告認識存在誤區。傳統廣告占領市場已經久,資格較深的企業主多已經經適應傳統廣告模式,并且獲得了不亂的營銷宣揚效果,改用網絡廣告情勢,效果短時間內不明確,求穩的企業多不會選擇。而對于網絡廣告本身而言,作為1種新型的宣揚推介情勢,企業主以及受眾多會對于其感到目生而發生1種主觀上的不信任。而且,其自身整體來講還不成熟,如宣揚情勢、效果統計方式、技術運用、等都出缺陷。 “他們摸著石頭過河,沒有嫻熟地掌握網絡廣告的運行規律以及操作技能,使患上網絡廣告的發展遭到限制[一四]”。(二)網絡廣告效果評價引發誤會。網絡廣告一般為以點擊率來進行效果評價的。但實際上,依據二00九年的《中國網絡營銷(廣告)效果評估準則》,網絡廣告營銷效果數據分析指標共有5個,點擊率只是其中之1。因而“點擊率其實不能完整代表網絡廣告的效果[一五]”。
二.網絡廣告上。(一)缺少創意。創意是網絡廣告的1大生命。但現代廣告抄襲風橫行,缺少新意,從情勢到內容同質化程度高,極大有損網絡廣告的發展。(二)受眾觀念不強。網絡廣告,其核心競爭力在于更為明確的受眾。這就需要網絡廣告創作者在策動之初,就要了解受眾的情況,尊敬受眾心理特征,從受眾動身。顯然,這1點國內的網絡廣告尚無做到。(三)帶有強制性。良多網絡廣告都帶有強制性,比如打開網頁時跳出的廣告窗口,很大程度上造成為了網民對于網絡廣告的抵牾情緒。(四)缺少有效的效果評價機制。在我國,網絡廣告沒有1個權威的第3方機構來監測評價網絡廣告的受眾數量與廣告效果,這是當下網絡廣告在其發展過程中所亟需解決的問題。(五)監管機制不完
美。現代網絡廣告市場存在凌亂,不少廣告主應用網絡廣告宣揚虛假信息,詐騙消費者,這本色上是因為網絡廣告市場的監督機制不完美,相應的法律軌制缺少,造成管理空白。 三.網絡本身的弊處。(一)網絡的虛擬性的特色。“沒人知道你在互聯網上是1條狗”,網絡的虛擬性在必定程度上減弱了廣告效果[一七]。(二)網絡的“意見市場”的輿論引導作用。 廣告人如應用網絡的“意見市場”,節制輿論引導的方向,“煽動”受眾,詐騙受眾,將使泛博受眾對于網絡廣告失去信念。 (4)我國網絡廣告發展問題的對于策分析
基于以上幾點關于最近幾年來我國網絡廣告發展的問題,許多學者給出了自己的解決辦法,現列舉下列幾點予以鑒戒。
一.從廣告本身動身,請求網絡廣告:(一)情勢立異,內容別致[一八]。網絡廣告的競爭性遠超傳統廣告,這就請求為網絡廣告在情勢以及內容上踴躍立異,并在保證真實性基礎上,以創意贏市場。(二)優秀的創意。優秀的創意是網絡廣告生存之本.現代網絡廣告的核心在于創意。創意是網絡廣告的生命線[一九]。(三)會運用隱喻式的網絡廣告設計。提取人們日常糊口中常見的符號,特別是常見的事件符號,從而能夠用隱喻這類經常使用語言模式來直接有效地完成廣告主題的轉達[二0]。
二.從網絡廣告策動動身。(一)扭轉推行的強制性。網絡廣告在策動進程中,應斟酌受眾的基本要素如性別、春秋、心理等,在廣告中增添公益流動、熱門事件等信息,充沛施展網絡廣告互動性,用主動的方式扭轉消費者心智模式。(二)投放精確化,提高受眾體驗。增強用戶體驗,實現不同時空、不同URL,多頻度的定向投放,從細節著手,提高精確化。
三.從網絡媒介隊伍動身。傳媒還必需維持人力資本的自我更新與可延續發展,樹立公道有效的人材活動機制,建設學習型組織[二一]。
四.從體系完美角度動身。(一)樹立有效的廣告效果評價體系。廣告效果評價是企業主投放廣告的目的之1。通過它,可以有效指點商業運作,并在深層次完美網絡營銷體系。(二)加強網絡廣告立法[二二]。網絡廣告發展迅速。而國內還未出全的法律法規,已經有的1些規范也沒法適應網絡廣告發展速度,這就請求不斷加快完美法律過程。
五.從網絡發展趨勢動身。當下,互聯網營銷發展的趨勢是整合。我國網絡廣告的發展必需順應這1趨勢。從廣告意義上講,網絡的核心價值就是精確網絡廣告,通過細分受眾,找到廣告主最想要的人群 [二三]。
3、我國網絡廣告發展趨勢鉆研
最近幾年來,中國政府對于信息建設的注重以及投入,使患上網絡廣告擁有極大的發展潛力。盡管當下其發展還不夠完美以及成熟,但咱們有理由相信中國網絡廣告的未來。
(1)新技術(現已經呈現):三D技術以及智能化
一.三D技術。三D 是英文“Three Dimensions”的簡寫,即3維、3個維度、3個坐標的意思,是物體的長、寬、高的再現。三D 網絡廣告是現代商業在網絡上劇烈競爭的結果之1[二四]。它與普通網絡廣告相比,需要大量資金投入以及大手筆制作,不少三D 網絡廣告的制作都需要多家廣告主聯合進行。三D網絡廣告在技術上是以虛擬技術融入廣告中,從而可以用三D動漫畫面接替明星代言,從而能夠減少大量的代言費;在效果上,三D畫面有著強烈的視覺吸引性以及沖擊力,并且能讓受眾發生身臨其境之感,加深受眾對于產品的印象以及感受。
二.智能化。智能化集現代通訊技術、互聯網技術、信息技術、智能節制化技術于1體。智能化廣告能夠針對于用戶的需求,通過對于用戶媒體接觸習氣的分析以及推理,實現強定向性、高精準度、高效的系統支配。它不但降低廣告的本錢,更是增進了資源更為有效的配置[二五]。
(2)新情勢
一.網絡廣告經營額會不亂地增長。跟著廣告媒體的不斷發展,傳統廣告已經逐步失寵,取代之的網絡廣告呈現,使患上廣告市場的競爭越發劇烈。
二.網絡廣告趨于與營銷普遍結合。《二0一0年度中國電子商務市場數據監測講演》顯示,阿里巴巴占市場營業收入范圍的五七.二%,環球資源、慧聰網、中國制造網、分別占到市場范圍的九.九%、三.八%、三.三%。商貿搜尋引擎1呼百應,二0一0年實現年收三00%的高增長。網絡營銷市場發展前景巨大[二六]。
三.網絡廣告將與傳統主流媒體合作,實現整合傳布。現代網絡廣告已經開始學習參照電視媒體的制作模式,并在實際中立異運用。網絡廣告作為新興推介情勢,將會加大投入與傳統廣告媒體如電視廣告、播送廣告等媒體相互參照相互填補,踴躍合作實現整合傳布,以到達廣告宣揚的最好效果。
四.網絡廣告的情勢將會趨向多樣化以及繁雜化。網絡廣告的1大優勢在于它給創作者留有很大施展余地,網絡廣告所運用圖片、文字、聲音、畫面等的情勢可以激起創作者的創意以及潛能。跟著網絡廣告的逐步成熟,廣告的情勢以及表現內容將更加繁雜以及多元,更富新意,也更易感動目標受眾。
五.網絡廣告市場監管機制不斷完美。隨民主法治過程不斷加深,我國法律體系正不斷完美,國家也將逐步出臺相應的法律法規來規范網絡廣告市場,保證其健康有序正常發展。
4、網絡廣告鉆研中的缺點
(1)鉆研法子上
鉆研情勢過于單1[二一]。概覽了幾10篇近幾年關于網絡廣告以及網絡傳布的論文資料,在鉆研法子上,發現基本上以定性鉆研為主,很少見到以定量鉆研為主或者是兩廂結合的。
廣告學是1門交叉學科,集社會學、心理學、經濟學、管理學等等多門學科理論。康謹認為“作為1門交叉學科,廣告鉆研的理論立異在很大程度依賴對于其他學科理論概念以及鉆研范式的鑒戒。”但在實際上,當今廣告學教育多以新聞傳布為主要內容,學術文獻中的內容以及相干學術違景也多出現以文學(新聞傳布)為主,營銷學為輔的格局。可以看出,當下我國廣告學術鉆研視角以及鉆研情勢仍舊比較單1,沒有體現廣告所應有的交叉學科的特性,也沒有出現多學科融會的態勢[二七]。
(2)鉆研內容上
首先是概念問題。筆者認為,網絡廣告的確應放在網絡營銷中鉆研,但有學者將網絡營銷等同于網絡購物,這就有失偏頗了。在理論概念上,網絡營銷分廣義以及狹義兩種。“以互聯網為主要載體平臺以及方式手腕的,為實現企業經營發展目的、經營目標而進行的1系列營銷策動、組織、執行流動”,這是廣義的概念。而狹義的解釋為,網絡營銷是1種營銷手腕[二八],借助互聯網技術來實現企業營銷目標任務,是企業市場營銷戰略的首要組成。而網絡購物,是指在網絡上購物的方式。具體步驟是:買家通過互聯網挑揀商品、發出購物要求,并在網上支付,廠
