時間：2022-10-20 06:02:33
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論文關鍵詞 虛假廣告 構成要件 侵權責任
“只要998，XX抱回家”、“中國十大最具成長性房地產企業傾力打造”、“xx病的克星”，這些廣告詞充斥在各種媒體上，頻率之高甚至小孩子們都能當做順口溜背出來。
經濟的高速運轉，市場的日益開放，廣告與人們日常生產、生活的聯系越加密切，在各式各樣眾多的宣傳媒介上不乏虛假廣告的身影，網絡購物、電視購物等購物方式日益流行，新興購物平臺日益崛起，都為虛假廣告的蔓延滋生提供了溫床。同時，廣告制作手段和樣式隨著廣告行業的繁榮發展也不斷提高豐富，虛假廣告更是變得無孔不入，為很多商品或服務提供了以假充真，以次充好的渠道。
一、虛假廣告的概念
（一）虛假廣告的定義
按照通俗的理解，虛假廣告主要包含虛假的內容宣傳和引人誤解的信息傳遞，一般表現為廣告宣傳的內容或服務并不具備相應的質量，亦或是使受眾對商品或服務產生錯誤的理解、聯想，并最終誤導消費者的購買決策。此類廣告往往內容充斥著過分夸張的產品描述，且用詞模糊，具有誘惑性。盡管在我國法律的相關條文中沒有虛假廣告的明確定義，但在相關的法律法規中，都可以見到立法者對此類不當行為的約束。《廣告法》就采用直白的方式禁止廣告采用虛假內容對消費者進行欺騙或誤導，《廣告管理條例》則要求廣告的具體內容務必達到真實、健康、清晰、明白。經營者的經營手段則通過《反不正當競爭法》進行了約束，利用廣告的影響虛假宣傳商品質量、制作成分等關鍵信息的行為是明令禁止的，該項要求在《消費者權益保護法》中也有所體現。結合上述相關法律法規，可以看出廣告者的廣告如若使消費者產生了認知錯誤，并最終誤導了消費時的選擇，就可以認定為虛假廣告。
（二）虛假廣告的特征
首先，虛假廣告的行為主體種類并不單一。虛假廣告的行為主體主要指廣告經營者和廣告者兩大類，其中經營者除了一般意義上的為推銷產品服務而進行宣傳的銷售主體，還應包括對廣告進行設計制作的個人、法人和其他組織，而廣告者主要就是廣告主，或是電視臺、網絡媒介等負責對廣告進行宣傳的法人、經濟組織。
其次，虛假廣告表現形式復雜多樣。其表現形式不僅包括夸大事實的產品或者服務的內容宣傳，也有語言模糊、令人誤解的涉嫌詐騙性質的宣傳語，亦或是為宣傳自己的產品而采用廣告的形式對競爭對手進行誹謗、詆毀。令人擔憂的是，現今社會發展呈現多元化的特點，消息通過新興媒體傳播的途徑紛繁多樣，虛假廣告的表現形式也向著多樣復雜的方向發展。
最后，虛假廣告的社會危害性極大。虛假廣告是市場經濟的負面產物，有著極大的危害性，它的內容不真實，損害了消費者的權益，破壞廣告的真實性，阻礙廣告事業的健康發展，擾亂正常的市場競爭秩序，造成市場信息不靈，導致資源的不合理配置，影響國家宏觀調控，破壞市場信用，影響國家公信力，不利于我國在國際經濟社會樹立正面的商業形象。
二、虛假廣告的構成要件
按照我國民法界通說來講，民事責任由三種構成，分別是違約責任、締約過失責任和侵權責任。其中侵權責任具備的構成要件，國內學者將其歸納為：行為的違法性，有損害事實，該違法行為與損害事實間存在因果關系，并且行為人有主觀的過錯。虛假廣告宣傳行為具備一般侵權行為的要件。
（一）虛假廣告行為的違法性
違法性是法律對侵權行為的負面評價，表明行為人的客觀行為違反了相關的法律規定。虛假廣告行為因不真實的內容，破壞了法律秩序，違背了《民法通則》中誠實信用和公序良俗的原則，違反了法律對民事活動中各方當事人應遵循自愿、公平的要求。
（二）虛假廣告造成損害事實
侵權的結果必定造成了損害的事實，現代侵權法對民事主體的保護從民事權利的保護滲透至合法權益的保護。損害事實根據具體的性質和內容，可分為財產損害、人身傷害及精神損害。從消費者權益保護的角度出發，虛假廣告侵害了《消費者權益保護法》所保護的消費者在交易活動中所擁有的安全權、知情權和公平交易權。其次，從其他合法經營者角度看，虛假廣告行為侵害了守法經營者的公平市場競爭機會，給其正常生產、經營活動帶來了負面的影響。第三，從社會整體的角度看，虛假廣告行為違反了誠實信用原則，侵害了社會公共利益，不利于正常市場管理體制的完善和社會主義經濟的長期健康發展。
（三）行為與損害結果的因果關系
因果關系是指社會現象之間的一種客觀聯系，指一種現象在一定條件下必然導致另一種現象的產生。相較于一般的侵權行為，虛假廣告行為所造成的損害擁有廣泛且不確定的對象，由于此種行為的大量存在，受其侵害的消費者和合法經營者的基數龐大，人身和精神的現實危險程度也大大增加?？紤]到保護消費者弱勢群體的合法權益，認定損害事實時，在存在事實聯系的基礎上，若違法者無法就違法行為與具體的損害事實間的因果關系提出否定性的證據，即應認定虛假廣告行為與損害結果間的因果關系成立。
（四）虛假廣告行為主體具有主觀過錯
如前所述，虛假廣告行為的行為主體包括廣告經營者和廣告者，因主體的復雜多樣性，各個主體的主觀過錯也不盡相同，但可以確定的是，只要行為主體有明顯的非法目的，且有侵害他人合法權益的意圖，就具有了法律意義上的過錯，也就應當承擔相應的法律責任。
除了作為的形式，虛假廣告行為也可以不作為的形式作出，作為主要是指虛假廣告的故意，不作為是指當者具有說明和警告義務時，未履行相應的職責。在侵權責任中，行為人明知或者應知自己的行為會造成危害結果，仍積極作為或未采取補救措施而放任危害結果的發生，其主觀心理狀態只能是故意。無論在虛假廣告行為中是直接故意還是間接故意，其行為成立的本身就有著謀取非法利益的目的。因此，若的廣告客觀上具備了虛假廣告的特征和其他要件，就可以推定其行為主體存在主觀上的過錯。
三、虛假廣告的民事責任承擔方式
《廣告法》除了規定禁止采用虛假廣告的形式欺詐誤導消費者外，還規定了實際損害發生時，由廣告主承擔相應的民事責任。同時，若廣告經營者、者等賦有相應說明警告的義務主體在明知廣告是虛假的情況下，未履行其義務，仍參與設計制作與，則要與廣告主承擔連帶責任；更嚴厲的是，不能提供廣告主有關信息的，要承擔全部民事責任。除了行為主體，消費者的合法權益因一些中介團體組織在虛假廣告的推廣中受到了損害，這些中介團體組織也要承擔連帶責任。
（一）損失賠償的責任
所謂損失賠償，即消費者因為廣告的宣傳影響而購買了商品，發現商品的性能、價格、質量等影響商品品質的因素與廣告內容嚴重不符時，擁有提出退貨并要求返還費用的權利。若消費者所購買的商品或服務因不符廣告宣傳而給消費者造成了損失，廣告主要承擔賠償損失的責任。在一般的侵權責任中，賠償損失是最主要也是最常用的責任承擔方式，在懲罰不法侵害行為，補償受害人合法權益遭受的損害方面有著不可替代的作用。
（二）消除負面影響的責任
虛假廣告行為是一種侵權行為，不僅會對受害者的財產造成損失，也可能會侵害到其生命、健康、人格尊嚴等權利。生命健康方面的損失可以采用與財產損失相同的金錢賠付的方式進行責任承擔，在人格尊嚴方面產生權益損害的，可以適用其中的停止侵害、消除影響、恢復名譽、賠禮道歉等承擔責任方式。具體而言，如果一則廣告具備了虛假廣告的構成要件，被認定為虛假廣告，就應該被停止傳播和播放，即所謂的停止侵害，而被停止播放之后，還應該由專業人士、權威人士或者廣告主發表聲明，糾正大眾的錯誤意識，消除其帶來的各種負面影響。
（三）賠償數額的認定
作為不正當的競爭行為，虛假廣告行為侵害的不僅僅是消費者的合法權益，還會對其他競爭者帶來不利影響乃至嚴重的利益侵害，此種情況體現在假冒他人名稱、標志、商標、專利等問題上。除此之外，還有一些廣告主在廣告宣傳自己商品或服務的同時，以直接或者間接的方式貶低扭曲其他競爭者的產品與服務，旨在提高自己的市場占有率。該種行為所造成的損害面廣，在進行補償性賠償時不易精確計算出具體數額以彌補被害人的損失。此時可以參考《反不正當競爭法》中關于經營者造成難以計算的損害時的賠償方法，即將賠償額定為虛假廣告行為主體在虛假廣告造成損害的期間因該行為而獲得利潤，同時承擔遭受損失的競爭者調查虛假廣告行為所獲利益時所支付的合理費用。
四、結語
營業執照號：_________________
廣告經營單位（乙方）：_______
經雙方同意簽訂本合同信守執行
一、有關廣告業務達成下列項目
廣告種類：_________；廣告內容：_________；廣告面積：_________；廣告字數：_________；廣告費用：_________。
二、按《中華人民共和國廣告法》規定甲方應提供的證明文件
_________________________________________________________。
三、本合同簽訂后不得更改，但遇特殊情況，經雙方同意，并按規定賠償損失費
_______________________________________
四、本合同一式_________份，甲方_________份，乙方_________份。報有關部門_________份。
五、附則
________________________________________
六、本合同嚴格執行廣告管理條例和實施細則及合同法有關條款。
甲方（公章）：_________乙方（公章）：_________
負責人（簽字）：_______負責人（簽字）：_______
地址：_________________地址：_________________
電話：_________________電話：_________________
開戶銀行：_____________開戶銀行：_____________
營業執照號：_________
廣告經營單位(乙方)：_________
經雙方同意簽訂本合同信守執行。
一、有關廣告業務達成下列項目：
廣告種類：_________;廣告內容：_________;廣告面積：_________;廣告字數：_________;廣告費用：_________。
二、按《中華人民共和國廣告法》規定甲方應提供的證明文件：
_________。
三、本合同簽訂后不得更改，但遇特殊情況，經雙方同意，并按規定賠償損失費：
_________。
四、本合同一式_________份，甲方_________份，乙方_________份。報有關部門_________份。
五、附則：
_________。
六、本合同嚴格執行廣告管理條例和實施細則及合同法有關條款。
甲方(公章)：_________乙方(公章)：_________
負責人(簽字)：_________ 負責人(簽字)：_________
地址：_________地址：_________
電話：_________電話：_________
開戶銀行：_________開戶銀行：_________
乙方（_________網）：_______________
甲乙雙方根據國務院《中華人民共和國廣告法》及有關規定，簽訂本合同，并共同遵守。 本合同嚴格執行廣告管理條例和實施細則及合同法有關條款。
一、甲方委托乙方在_________網站廣告，有關廣告業務達成下列項目：
廣告種類________；廣告內容_________；設置位置_________；廣告面積________；廣告字數________；廣告費用_________。
二、廣告樣稿
甲方提供；
乙方可為甲方免費進行簡單設計及制作，如甲方有特殊設計、制作要求，可經過雙方協商同意后進行制作，一切制作費用由甲方承擔。
三、乙方有權審查廣告內容和表現形式，對不符合法律、法規的廣告內容和表現形式，乙方可要求甲方做出修改。
四、如乙方未收到甲方廣告費用，乙方有權單方面終止該合同。
五、乙方應在合同期限內維護甲方的廣告信息。如果_________網或甲方的信息受到政策變化原因及不可抗力所造成的問題，乙方將不承擔責任，但應及時溝通，友好解決。如果因病毒或乙方原因而受到影響，乙方可免費延長甲方的廣告期限。
六、本合同一式兩份，經雙方代表人簽字、加蓋公章后生效。
甲方單位（公章）：______
負責人（簽字）：________
_________年_____月____日
簽訂地點：______________
乙方單位（公章）：______
負責人（簽字）：________
所謂虛假廣告就是指經營者出于擴大銷售的目的,通過內容與事實不相符合的廣告宣傳,推銷自己的商品或者服務的行為。
美國《聯邦貿易委員會法》第十五條規定,虛假廣告是指“在主要方面是欺騙性的廣告,不是標簽。決定廣告的欺騙性時,既要考慮廣告說明、詞、句及設計、聲音或其組合本身,還要考慮其對相關事實的表述程度”。該法是美國規制虛假廣告的主要法律,但該條規定將虛假廣告限定為欺騙性的廣告顯然也有天生的缺陷,因為它忽略了引人誤解的或誤導性廣告的“虛假”性。對此,美國聯邦貿易委員會(FTC)給欺騙性廣告(deceptive adverting)作出專門解釋:任何具有誤解、省略,或者其他可能誤導大批理性消費者等一系列情形,使其受到損害的廣告。無需任何證據證明消費者受到欺騙,表現也可以是明確的或暗含的,關鍵在于廣告是否遺傳了虛假印象——即使文字上無可挑剔。 凡是“廣告的表述或由于未能透露有關信息而給理智的消費者造成錯誤印象的,這種錯誤印象又關系到所宣傳的產品、服務實質性特點的,均屬欺騙性廣告”。 至此,美國法上的虛假廣告具有兩層含義:欺騙性的或誤導性的廣告。
《歐洲理事會1984年9月10日關于協調成員國有關誤導廣告的法律與行政規定的指令》(84/450/EEC)中使用“誤導廣告”的概念。所謂“誤導廣告” 是指“任何形式的廣告,包括其表述,欺詐(deceive)或有可能欺詐(likely to deceive)其受眾或收到廣告的人;鑒于其欺詐性質,它容易影響這些人的經濟行為或損害或可能損害競爭者” 盡管歐洲理事會并沒有直接使用“虛假廣告”的概念,但其將誤導廣告的本質界定為欺詐或有可能欺詐,因此其實質即虛假廣告。此定義將虛假廣告的欺詐性與誤導性合二為一,從現代意義上看并不科學。
《西班牙廣告法》將虛假廣告成為“騙人廣告”,該法規定:“那種以任何方式,包括其表達方式,誘使或可能誘使廣告對象犯錯誤,因而可能影響其經濟情況,損害或可能損害某一競爭者的廣告是騙人廣告。” 此種定義從虛假廣告的表現形式、本質表現、侵害對象以及危害后果的角度界定虛假廣告,并從市場競爭的角度揭示了虛假廣告不正當競爭的本質,具有一定的科學性。
虛假廣告作為廣告的一種“變態”,假借市場經濟“意思自治”之名,大行商業欺詐之實。虛假廣告是市場經濟的非正常產物,由于其背離了自治自律的現代商業文明精神,跌穿了本行業信息真實性要求的道德底線,從而嚴重危害著我國經濟的發展。具體來說,其危害性如下:
第一,降低購買力。虛假廣告以牟利非法利益為目的,以“坑、蒙、拐、騙”為手段,大大降低了廣告的可信度,使其真實性大打折扣,導致消費者對廣告產生信任危機,對市場的運行缺乏安全感,這必將影響到消費者的購買力,從而對經濟增長造成負面影響,終將導致社會購買力極大分流,且長期在底層次水平徘徊。
第二,阻礙廣告業健康發展。虛假廣告的暴利使得虛假廣告的主體有利可圖,面對這樣的低成本、高回報的誘惑,人們會將大量的時間花在如何讓制作貌似真實的具有更大欺騙性的虛假廣告上,這對合法的廣告主體將造成巨大的沖擊,也影響著尚處于起步階段的我國廣告業的健康發展。
第三,擾亂市場競爭秩序。市場競爭是市場運行有序化、有效率的內在動力,其核心在于公平競爭。虛假廣告往往和假冒偽劣商品結合在一起,使不法經營者獲得暴利的同時,侵害其他經營者的合法權益,直接導致市場競爭不公平。任由虛假廣告泛濫,很容易出現了“劣幣驅逐良幣”現象, 從而破壞正常的市場競爭秩序,危害整個社會。
第四,造成社會資源的浪費。大量虛假廣告導致大量虛假產品或服務流向市場,意味著大量合格產品或服務被排斥在市場之外。以致于大量質量低劣的產品或服務進入消費與生產領域,因其質量不可靠、無效而被廢棄不用或提前淘汰,而大量合格的產品或服務卻“英雄無用武之地”,將導致資源的不合理配置,從而造成社會資源的極大浪費。
第五,影響國家財政收入。造假企業因消費者拒絕再購買而使產品滯銷,經濟效益下滑;受害企業因不法經營者的不正當競爭行為而影響其經濟效益;農民和生產企業購買虛假廣告商品,會直接破壞工農業生產,這些都會使國家稅收減少。與此同時的是國家還要支付大量的打假費用,從而影響國家財政收入。
第六,影響社會在生產的健康運行。社會再生產離不開準確的供求信息。然而,虛假廣告使得客戶和消費者被誤導,供求機制不能真實反映市場上的供求狀況,致使供求機制受阻,長此以往,必將使得社會再生產無法順利進行,直接影響國民經濟的健康發展。
虛假廣告問題如此嚴重,以至于成為社會經濟生活中的一大公害,虛假廣告擾亂了市場,激起了民憤,不僅損害了消費者的權益,而且給社會主義新聞事業的聲譽和形象帶來了不可低估的負面影響。 對于如何制止廣告市場出現的種種誤導虛假行為專家學者給出了多種意見和建議,在此本人認為以下方法具有一定的可行性:
一、健全廣告立法工作。
立法為用法前提。對于虛假廣告的規制,我國已制定專門的《廣告法》,但《廣告法》存在有關虛假廣告的規定過于簡單,在實踐中的可操作性不強、規定的虛假廣告侵權責任主體的范圍過于狹窄、對于虛假廣告行為的行政處罰過輕的缺陷。此外,《反不正當競爭法》、《產品質量法》、《消費者權益保護法》、《食品管理法》以及《廣告管理條例》、《光該管理條例實施細則》等法律法規都涉及與虛假廣告的處理,《刑法》還專門設立了“虛假廣告罪”。各地還制定了一些地方性法規與政府規章對虛假廣告進行監管。從數量上看存在很多規制虛假廣告的法律法規,但面對紛紜繁雜的虛假廣告,現行的法律法規已不適應廣告監管形式的需要。尤其是作為廣告監管領域的“普通法”——《廣告法》在規制虛假廣告方面顯現出極大的局限性,因此,要進一步加強健全廣告的立法工作。
二、加強虛假廣告的執法與監管工作
1.完善行政執法不嚴或不力的責任追究制度。
從某種意義上講,行政監管是切斷虛假掛廣告生命源的一個核心環節。行政監管到位,可以在很大程度上杜絕虛假廣告。目前,我國并沒有建立起針對行政機關及其工作人員的有效的責任追究制度,相關法律法規對于廣告審查機關和監督管理機關工作人員的涉及虛假廣告審查或監管方面的行政違法行為的法律責任主要是行政處分。然而,虛假廣告監管不力往往是單位行為,行政處分主要是由其所在單位或上級行政機關給予,其局限性自不言而喻。沒有有效制約的執法容易偏離法治的軌道,強化對行政監管不力的監督、嚴格行政監管不力的法律責任是治理虛假廣告的當務之急。
2.完善我國廣告的審查與監管制度。
建立全國統一的廣告審查機構。廣告審查是保證廣告質量的最重要的環節。對廣告真實性的審查最好的辦法就是外部制約,外部制約就是要建立統一權威的廣告審查機構,確立事前審查制度。 考慮到我國國情,我國可先開展廣告前審查制度試點,然后再逐步推廣,變單一、被動的事后監督管理為包括事先、事中、事后全過程運行的監督管理。廣告審查機構實行垂直管理,按照行政區劃分級設立,該機構獨立行使審查職權,并接受廣告監管機關的監督。在當前事先審查制度不能廣泛推廣的情況下,針對社會反映比較集中而又無相應審查制度規定的商品或服務類廣告如房地產、化妝品、電視購物等,實行廣告備案制度。
3.完善虛假廣告更正制度
責令虛假廣告責任主體更正廣告是消除虛假廣告負面影響的一項有效措施。我國《廣告法》第三十七條以及《廣告管理條例實施細則》第十七條第一款中均有更正廣告及在相應范圍內公開更正消除影響的相關規定。然而在我國,此種責任方式基本上被束之高閣,生活中因為虛假廣告而被責令更正廣告的情況非常少,這需要相關部門更好的完善此制度的實施細節并切實落實這一制度。
三、完善廣告業自律與社會監督工作
1.完善廣告業自律工作。各級廣告協會應擔負起對廣告活動主體的自我約束、自我管理的任務,從建立正常的廣告活動秩序出發,制定廣告業的職業道德和從業準則,將禁止虛假廣告貫穿其中。協會要建立不誠信會員通報或公示制度,對違反行為規范的會員給予相應處分,形成對虛假廣告等違法行為的行業自律壓力和社會輿論壓力。同時要加強對下級廣告協會及廣告主、廣告經營者、廣告者的業務指導與培訓,不斷提高他們依法經營的自覺性,提高廣告人員的業務素質,使他們在設計、制作、、審查、廣告過程中及時杜絕虛假廣告出現。另外,也可以組織成立廣告審查委員會,把廣告的事后監督管理變成為廣告的事先、事中、事后全過程的監督管理。
2.完善虛假廣告社會監督工作。
首先,在立法中明確消費者、社會團體和其他組織對于虛假廣告的社會監督權。我國《廣告法》沒有規定對虛假廣告的社會監督機制,對虛假廣告進行社會監督的法律依據可以適用《消費者權益保護法》第六條的規定。《廣告法》沒有提到虛假廣告的社會監督,對此應于完善,讓社會公眾“名正言順”地對虛假廣告進行社會監督。
癥結一：戶外廣告媒體隨意設置，廣告主、廣告經營者盲目追求廣告投放量，總以為廣告牌以大為美，以多爭效，造成媒體資源的濫用。如一些建筑屋頂廣告牌面積大，不按期維修，潛藏著事故隱患。也有一些廣告經營者事前不經審批，擅自搶占廣告陣地，因經營不善，出現一些廣告牌長期空置。
癥結二：廣告監督管理不到位，執法力度欠缺。由于現有戶外廣告法規仍不系統、合理，因此，對設置和戶外廣告的管理工作相對被動，還未能起到引導戶外廣告良性發展的重要作用。
癥結三：戶外廣告媒體設置與城市建筑環境不協調，有礙觀瞻。主要表現為廣告牌高低不一，參差不齊，混亂不堪。一些建筑物樓小牌大，樓小牌多，大有廣告牌包裹建筑物的趨勢。嚴重者一些建筑物表面幾乎都成了劣質畫面的廣告墻，破壞了現代城市的生態環境。無疑，戶外廣告美化城市的功能被嚴重削弱，成了一個完全被視覺污染的環境，構成對城市市容市貌的危害。
癥結四：戶外廣告媒體造型缺乏美觀，如人行道和綠化帶的廣告牌、燈箱造型比例、尺度與環境不相協調，而且用料材質不太講究，工藝制作水準不高。一些廣告牌鐵架生銹，框架包邊破損，失修，久而久之造成隱患。又如：門面招牌、廣告燈箱和廣告牌的展架以金屬鍍金來處理，在光照下產生強烈而刺眼的反光，嚴重擾亂了人的視線。
癥結五：廣告畫面視覺圖像泛濫成災，確是造成城市視覺污染的主源。低劣的設計、煽情的圖像和粗俗的色彩使廣告變成了那些眼花繚亂、五花八門的“視覺垃圾”，增加了環境雜亂無序，促使觀眾產生心理緊張感。
癥結六：商業門面的店招、店牌與廣告牌的功能不甚明確，一些商家把本該明示商店名稱的招牌變成了介紹產品種類的廣告，出現了不必要的圖像畫面。如一些店鋪招牌也像戶外大型廣告牌一樣用彩色圖片和文字組合，殊不知這樣的搭配，只能干擾文字的清晰性。
從上述情況來看，戶外廣告無序化的失控狀態，已構成對城市景觀、城市生活的生態環境的脅迫。我個人認為：戶外廣告的深化整治刻不容緩，而整頓城市戶外廣告秩序必須要有相應的對策和措施。
一、首先，要改變目前廣告混亂無序的狀態，應對整個城市的戶外廣告進行會診，找出造成目前狀況的主要癥結和問題。其次，必須盡快制訂一個與城市規劃相適應的戶外廣告總體規劃，對照廣告法規和行業自律條例，根據城市發展規劃的要求，提供科學合理、切實可行的管理依據和實施標準，為城市戶外廣告的規劃和管理摸索出一套行之有效的實施方案，做到有法可依，有章可循。然而制定一個既有宏觀控制又能具體實施的規劃方案，特別要解決好以下問題：
1、戶外廣告規劃必須根據城市規劃中對區域的劃分，立足于區域性的整體構想，確定對城市各區域重要道路重要節點戶外廣告的整體定位。
2、必須采用嚴格的科學態度，合理安排，整合媒體優勢。根據每個區域的功能，合理控制廣告設置的密度，重新調整戶外廣告媒體在城市主要交通干道、人行道和綠化帶的設置和分布的密度，使其疏密有序，錯落有致。
3、處理好戶外廣告媒體與城市建筑物的關系，確定主要建筑物上設置廣告的體量，建筑物屋頂、墻體、門面的廣告牌、燈箱、霓虹燈和招牌的面積大小的比例關系。界定建筑物廣告設置的原則和具體限定指標。
4、戶外廣告設置要與古城保護、文物保護相適應，在文物古跡保護區內要嚴格控制戶外廣告媒體設置，對古城街坊、傳統建筑群的廣告牌設置要嚴格控制。對城市景觀環境造成破壞，產生不良影響的廣告牌要予以清除。
二、制定一個與戶外廣告總體規劃相配套的實施細則，防止總體規劃中因缺乏可操作性的意見，而造成實施和監控的難度。可具體針對廣告媒體設置、媒體造型、畫面材質、燈光照度等技術標準，制定相應的指標體系。
1、必須控制媒體造型，充分發揮戶外造型的藝術魅力，使具有現代形式感的廣告造型，成為城市環境中的新景觀。廣告牌的造型如形狀、高低大小、尺寸比例要適中協調，它與建筑物的高矮大小，道路的寬窄有直接的尺度關系，來確定與人的視覺習慣合度的媒體造型，可提供圖示化的設計標準。
2、視覺設計必須適應媒介形態變化，采用戶外新媒體、新技術、新工藝，在創意設計方面，戶外廣告的視覺特征即視覺的瞬間效果，特別要注意廣告中圖像、背景、色彩、文字構成等問題，如簡潔的圖形、明快的色調最易于感知，也可制定一些圖示化的設計范例，提供參照實施。
3、戶外廣告媒體設置必須考慮各類廣告媒體設置的技術標準，戶外廣告的種類繁多，制定戶外廣告控制性指標體系，包括戶外廣告媒體制作材料與工藝的技術標準。
4、戶外廣告媒體照明設置規范和戶外廣告媒體照度基本標準規定。根據燈箱照明、霓虹燈光等提供可供操作的量化指標。調整廣告與建筑物的亮化標準，使其既能起到傳遞廣告信息、點綴夜景的作用，又不造成光色污染。
5、明確有關招牌與廣告牌設置與建筑物的大小比例和尺度關系,具體規定商業招牌的尺寸、形式和材料。制定建筑物門面店招牌設置基本標準與技術標準，以及招牌文字、標志、色彩的編排的視覺要求。
三、戶外廣告經營的宏觀管理，要加強監管力度，具體實施方案時要嚴格管理、嚴格控制。戶外廣告隨著城市規劃的調整、城市化規模不斷擴展，由原先戶外廣告資源稀少到如今媒體泛濫成災，應加強對廣告經營的管理。
1、加強對戶外廣告設置與審批環節的控制力度，不僅是廣告內容的審查，而且要對廣告媒體造型的把關。
2、戶外廣告是設置在戶外公共空間的臨時構筑物，安全性十分重要。廣告設置應不影響公共交通、公共安全、市政公用設施使用和市民日常生活。
3、媒體在安裝過程中和完成時，應有戶外廣告工程監理認證和驗收；平時則應由單位定期保養維護，并提供第三方監測報告。
四、城市戶外廣告設置總體規劃和實施細則可成為廣告管理者、廣告經營者、廣告者提供全方位的“戶外廣告指南手冊”，具體落實應注意實施辦法和步驟。
1、規劃一經審定實施，要組織培訓，組織相關人員了解把握出臺的規劃內容，成為廣告經營者在廣告操作中自覺遵守的規則。
關鍵詞:廣告法美國中國
自1982年6月國務院頒布《廣告管理暫行條例》起，我國廣告法規的建設正式提上議事日程。20多年時間里，國家及相關管理部門先后出臺了多項規范廣告運作的法律法規，如1987年10月26日頒布、同年12月1日施行的《廣告管理條例》，1988年1月9日的《廣告管理條例實施細則》，1994年10月27日頒布、1995年2月1日施行的《中華人名共和國廣告法》，以及圍繞一些特殊商品、針對某些運作環節制定的相關廣告管理辦法和規則。應該說，我國廣告法規的數量不少，也在很大程度上保證、促進了整個廣告行業的規范運作和健康發展。但是，我們也清醒地看到，我國廣告法規的制定和實施還有很多缺陷和不足。畢竟，我國廣告法制化建設的歷史不長、經驗有限。因此，學習、借鑒廣告發達國家廣告法規建設的成功經驗，不斷健全、完善我國廣告法規，提高廣告行業執法水平，非常必要。
美國是全球廣告業最發達的國家，其廣告法規的建設起步很早，廣告法規體系完善，在很多方面可以為我國廣告法規的修訂、改進提供參考。
一、明確廣告管理機構的職責與權限
美國是一個高度法制化的國家，法律體系很健全。針對廣告行業，美國沒有統一的廣告法，規范廣告的一些法律條款散見于有關的商業法典，以及各州自行制定的法規中。但這并不妨礙政府對廣告行業實施嚴格而有序的管理，在美國，早已通過立法的形式賦予廣告管理機構相當的權力和權威的地位，使其能夠對廣告行業的各種違法現象進行行之有效的管理。
1914年，美國國會通過《聯邦貿易委員會法》，并依據此法建立聯邦貿易委員會，它是美國最權威的綜合管理廣告的機構。其主要職責是：制定廣告管理章程并負責監督實施，調查、處理消費者對廣告的各種投訴，召開聽證會，對虛假不實、不公平的廣告進行處理。
1983年，美國國會又通過了《惠勒·利修正案》，進一步擴大了聯邦貿易委員會的權限，明確了其管理廣告的權威地位。其所賦予聯邦貿易委員會的權力主要有：
其一，聯邦貿易委員會可以向聯邦地方法院頒布停止不正當競爭的限制令，限制令一經申請就自動具有法律約束力；
其二，聯邦貿易委員會對宣傳食品、藥物、化妝品、治療方法的虛假廣告，具有特定的審判權；
其三，當有跡象表明某則食品、藥物或化妝品廣告可能屬于危害消費者健康的虛假廣告后，聯邦貿易委員會可以在進行審查的同時，通過聯邦地方法院禁令，限制有問題的廣告繼續刊播。
反觀我國，《中華人民共和國廣告法》總則第六條明確規定：“縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關?！钡谡繌V告法里，卻未對工商行政管理部門的職責與權限做任何說明。由此可能導致兩種情形：第一，廣告監督管理機關手中的權力過大，什么都可以管，到處都可以插手，如處理不當，結果只能是濫用權力，干擾廣告行業內部的正常運行，阻礙廣告的健康發展；第二，由于廣告法未對廣告監督管理機關的職責和權力進行具體的認定和說明，當遇到一些棘手、微妙的廣告違法、違規事件時，某些職能部門可能出于各種考慮互相推諉，甚至置之不理，任由違法、違規廣告繼續泛濫，造成負面社會影響。
另外，《中華人民共和國廣告法》對廣告管理人員的要求也非常籠統：“廣告監督管理機關和廣告審查機關的工作人員、、的，給予行政處分。構成犯罪的，依法追究刑事責任。（第四十六條）”一方面，廣告管理人員的工作職責不具體、不明確；另一方面，對管理人員工作失職和的處罰規定又大而化之，致使一些管理者手握大權，時而濫用權力，對行業內各方橫加干涉；時而為利益驅使，放棄手中的權力，對違法廣告網開一面，大事化小，小事化了……而當最后追究管理者的責任時，卻常常因沒有相關的處罰規定而不了了之，由此引發的后果不容小視。正如有學者指出的：“由于缺乏對規范者的限制性規范，規范者在享受權力的同時，卻無需承擔相應的法律責任，這必然導致規范者消極怠工和不作為的現象，我國現實社會中虛假廣告屢禁不止，管理者責任承擔缺位不能不說是其中一個重要原因?！?/p>
為了避免上述情形的出現，有必要在對廣告法進行修改時，明確界定廣告管理機關工作職責和權力范圍，并對管理人員的工作態度提出明確要求。
二、維護消費者權益，促進行業良性發展
一般來說，各種法律、法規制定的出發點是為了維護社會或行業的秩序，使各方力量都能按法律、法規規定的原則規范自身的行為，并對不守規矩、以身試法的人予以懲戒。沒有法律、法規的約束和限制，社會、行業可能一片混亂。但是，這并非法律、法規出臺的終極目的。從長遠的角度而言，一部好的法律、法規，除了規范社會、行業秩序之外，還應理順各種關系，進一步引導、促進社會與行業健康發展。廣告省廣告有限公司執行創意總監丁邦清在談到《廣告法》修改時就重點談到，“新廣告法應該在理念上有提升”，他認為：“新的廣告法應該是更好地促進中國廣告業更加健康的發展，而不僅僅是為了方便管理。”“管理是手段，發展才是立法的目的。所以在新的廣告法的立法精神上，應該更加側重于疏導，而不是堵截。使中國的廣告業更加豐富多彩，生動活潑，不斷提高，縮短與發達國家的廣告水平的差距?！?/p>
在這方面，美國廣告法規中的一些做法對我們有重要的啟發和借鑒意義。
首先，廣告面向廣大消費者傳達信息，必須本著以人為本，為消費者服務，為消費者更好地生活提供便利的態度。因此，凡事都要以消費者為重心，要以消費者為基點思考問題、確立規則。這一點在美國廣告法規中得到鮮明體現。美國聯邦貿易委員會將不法商業廣告予以規格化，劃分為九類：不實及欺詐廣告，不正當廣告、吹噓廣告、誘餌廣告及虛假不實的推薦或證言廣告、保證廣告、電視模型試驗廣告、香煙廣告和信用消費廣告等。其給這些違法廣告下的定義，大多是從消費者的立場和角度出發。虛假不實廣告是指“任何具有誤解、省略，或其他可能誤導大批理性消費者使其受到傷害的行為的廣告。無須任何證據證明消費者受到欺騙，廣告表現也可以是明確的或暗含的，關鍵在于廣告是否傳達了虛假印象——即使文字上無可挑剔。”在此，判斷廣告是否屬于虛假不實廣告的主要標準是消費者的反應，只要廣告有誤導大批理性消費者的嫌疑，有可能使消費者受到傷害，即使其廣告表現天衣無縫，其文字無可挑剔，它也被劃歸不實廣告之列。另外，在美國聯邦貿易委員會看來，有些廣告雖然自身不含欺騙性，但也會被認定為不正當廣告。何謂不正當廣告呢？“不正當廣告意味著對消費者的‘不正當的傷害’或‘對公共規則（例如其他政府法令）的違背’。換句話說，不正當廣告的產生是由于缺乏‘完整的信息’或廣告的其他一些外部特性。例如，事先未經證實的聲明，利用弱勢群體（如老人、兒童）的聲明，以及消費者因廣告主隱瞞了產品或廣告中提及的競爭對手產品的重要信息而無法做出真正的選擇，上述行為均屬不正當行為。”從這些表述里我們可以清晰地看到，美國聯邦貿易委員會在制定廣告法規時，非常重視對消費者的保護，只要是對消費者構成誤導、傷害，或使之難以做出真正正確的選擇，不管是有意還是無意，不管是明顯還是暗含，都屬于不法廣告，都要受到懲罰。這不僅確保了廣大消費者的利益，而且對廣告經營者而言，也起到了警醒的作用。
其次，廣告行業要不斷進步、發展，除了要有嚴格的法律營建有序的市場秩序之外，還需要有正確的引導，需要良好的行業氛圍和生存土壤。也就是說，法律、法規既要規范市場，更應為社會及行業發展創造條件、開拓空間?！安荒苁鞘裁礃雍霉芾砭褪裁礃恿⒎?。不能是一管就死，一放就亂?！币虼?，對于法規的制定與執行來說，應該進一步考慮和關注更高一個層次的問題——怎樣做才能使行業朝著更好的方向發展，才能使人們自覺遵守法律法規的約束，并在法律、法規限定的范圍內最大限度地發揮聰明才智。美國聯邦貿易委員會除了依法對違法廣告進行處罰外，還組織出版一些有關廣告的指導性讀物。這些讀物一方面使廣告主切實了解哪些行為和做法是法律所禁止的，哪些是應該避免的；另一方面也針對一般消費者進行指導，告訴他們哪些是容易使人上當的廣告，哪些是騙人的宣傳，哪些是虛假標價的不實行為。通過這些廣告讀物的教育和引導，使廣告主對廣告法規有全面的了解、準確的解讀，進而自覺按照法律法規的原則約束自身的廣告行為，避免非法經營和不法廣告；使廣大受眾和消費者以法律知識武裝頭腦，能理性識別哪些廣告是合法的、值得信任的，哪些廣告是虛假、違法的，是應該舉報和抵制的。這樣就保證了廣告信息傳播的源頭和終點即信息的傳播者和接受者都具備相應的法律意識和素養，從而為整個廣告行業的生存與發展奠定了良好的基礎。
三、定義清晰準確，處罰措施得當，有利于實際操作
法律法規一旦公布實施，就成為規范市場、約束人們行為的指南，同時也是對各種違法行為進行懲處的依據。因此，法律法規在制定的時候，必須注重其操作性的問題。操作性不強，或法律法規在執行過程中出現各種不同的解讀和運用，不僅會使法規自身形同虛設，而且還會造成社會及行業的混亂。
我國《廣告法》自實施以來，被從業人員和學者議論最多的一個問題就是其在操作時面臨的各種挑戰。這些挑戰主要集中在兩個方面：
第一，對法律條款內容的表述比較概括、抽象，不清晰、明確?！霸瓉淼膹V告法原則性多，操作性少，有很大的彈性與模糊地帶。很多語言也不是法律語言，規范也很不明晰?！比纭稄V告法》中多項條款強調廣告要“真實”，但對“真實”的定義和標準未做任何解釋，致使廣告真實性的原則在具體操作時“受到種種質疑”。更為普遍的是，由于廣告法規中一些條款有失嚴謹和準確，讓一些不法分子有機可乘，鉆法律的空子，打球、走鋼絲的現象一度較為突出，擾亂了行業秩序，造成惡劣社會影響。而在美國的法律法規中，對相關信息的表述就相對比較具體，漏洞較少。如上文所述，聯邦貿易委員會對各種不法商業廣告做了很清晰、完整的描述，包括它的外在表現形式、主觀意圖，以及評判的標準。這樣在執行的時候就很容易對號入座，減少理解不一、各執一詞的情形發生，有利于統一標準、統一執法。
第二，在處罰措施、處罰力度上寬嚴失當。如在創意方面，本應為廣告人的創造留出足夠的空間，卻設置了很多、很嚴格的限定；對那些有意逾矩、違規的廣告行為，在處理時卻相當溫柔，難以讓當事人真正有所觸動并引起重視。一部好的法律應該產生這樣的效果：既能對違法者形成威懾，同時又能鼓勵合法經營的企業和個人。這就要求法規的制定要把握好尺度，要對違法廣告進行具體分析，依據其原因及態度區別對待。在美國，對違法廣告的處理辦法主要有幾種：責令停止該廣告，必要時更正廣告；責令做出檢討和保證；處以罰款；向法庭。其中，比較常用的方法是“責令做出檢討和保證”，它主要用于“故意性不夠明顯，未造成明顯危害的有失實內容的廣告”。違法廣告的企業負責人要簽署廣告停止函或檢討宣誓書，并保證以后不再發生類似的違法行為。如果其態度獲得了聯邦貿易委員會的首肯，小的違法案件就可以了結。這就為大多數誠實經營、合法經營的企業提供了較為寬松、人性的環境，無意識地觸犯了某條廣告法規，只要真誠地承認錯誤、改正錯誤，就沒有必要深究重罰。但對那些有意虛假信息的違法廣告，則應重拳出擊。虛假廣告在美國面臨多重懲罰：要接受聯邦貿易委員會的調查，會被責令向消費者道歉，會被BBB（theBetterBusinessBureaus）處分，還會被州總檢察長，或被廣大消費者告上法庭。除了承擔民事責任外，虛假不實廣告還要承擔行政責任和刑事責任。如《聯邦貿易委員會法》規定，制作、不實廣告，處六個月以下有期徒刑，單處或并處5000美元以下罰金；再犯者可出一年以下有期徒刑，單處或并處10000美元以下罰金。?輥?輯?訛這就比我國《廣告法》中的“處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款”、“構成犯罪的，依法追究刑事責任”來得具體、強悍，其震懾力和警示效應自然更強。
我國《廣告法》的修訂工作正在進行。通過與美國廣告法規的粗略比較，我們可以發現自身存在的問題，并獲得一些有益的啟示。適當借鑒其他國家廣告法規建設的成功經驗，一定會使《廣告法》更加科學、完善、實用。
注釋
1中國廣告協會信息研究室編譯《美國廣告監管體系研究》，《現代廣告2006年學刊》。
2中國廣告協會信息研究室編譯《美國廣告管理相關法律簡介》，《現代廣告》2006年第6期。
3張金海、曾蘭平《修改〈廣告法〉應重點關注三個問題》，《現代廣告》2006年第6期。
4丁邦清《對修訂〈廣告法〉的期望與建議》，《現代廣告》2006年第6期。
5中國廣告協會信息研究室編譯《美國廣告監管體系研究》，《現代廣告2006年學刊》。
6中國廣告協會信息研究室編譯《美國廣告監管體系研究》，《現代廣告2006年學刊》。
7丁邦清《對修訂〈廣告法〉的期望與建議》，《現代廣告》2006年第6期。
8中國廣告協會信息研究室編譯《美國廣告監管體系研究》，《現代廣告2006年學刊》。
9丁邦清《對修訂〈廣告法〉的期望與建議》，《現代廣告》2006年第6期。
一是主體難掌握。區別于傳統的廣告者，當下自媒體多表現為微信公眾號、微博大V、網紅等群體，其大都為自然人，既沒有像個體工商戶、企業、公司等在工商部門進行登記，也未像廣播電臺、電視臺、報刊出版單位等在工商部門進行廣告登記。2016年12月施行的《廣告登記管理規定》中規定需進行廣告登記的主體也并未囊括自媒體廣告者。而且，自媒體廣告者具有私人化、普泛化特點，更迭速度快，信息變化頻繁。監管部門對自媒體廣告主體及其廣告行為開展監管時，存在監管對象信息庫空白且難以掌握等問題。
二是廣告內容難定性。因自媒體的公眾屬性與私人屬性存在交叉，其內容可能包含廣告、信息、自由表達等，監管人員甄別廣告行為存在一定主觀性和難度。如目前自媒體廣告主要推廣手段——軟文，因其實質是對利益導向的弱化，本身可不含鏈接，甚至可以不直接推銷商品或者服務。很多時候受眾從自媒體的視頻、圖片以及文章等信息的標題根本無法辨別信息的內容，直到點擊瀏覽后方知是廣告內容。同時，針對《暫行辦法》中的廣告標識規定，自媒體在實際操作過程中往往在角落標識甚至不予標識，有意隱蔽廣告行為。因此，自媒體用戶廣告行為的定性一定程度上難以從表面進行識別，為受眾信息甄別和監管執法帶來困難。
三是監管手段有滯后。《暫行辦法》對互聯網廣告刷單行為進行了禁止性規定。但現實中，自媒體廣告刷單行為依然普遍存在，此前有媒體曝出因刷單工具被黑，有六成微信“大號”的閱讀數下降，其中有124個公眾號暴跌80%以上。而與此相對的是，目前基層監管人員對互聯網廣告的監管手段還主要依靠人工“瀏覽式”監測，相關后臺數據在日常監管中監管人員無法獲取，刷量行為也難以發現。此外，自媒體網絡廣告納入監管之后，監管工作量將大幅上升，繼續依靠人工監管存在“心有余而力不足”等問題。
針對以上難題，基層建議：
一是出臺細則，落實操作細節。自媒體廣告行為的監管尚處于探索階段，對廣告的自媒體是否需要備案，如何備案；自媒體內容信息的廣告屬性通過哪些標準予以細化判斷；互聯網廣告“標識”的位置要求是否需要進行規范等，都需要在監管實踐基礎上，對存在的各種問題進一步出臺實施細則或指導意見，確保互聯網廣告監管、執法“有法可依”。
關鍵詞：比較廣告 不正當競爭 限制適用 法律規制
一、比較廣告的涵義及表現形式
比較廣告又稱為競爭廣告、指稱性廣告，是指經營者通過利用廣告將自己的產品或提供的服務與其他特定或者不特定的產品或服務進行比較，以達到宣傳自己產品或服務的效果，實際上是廣告的一種形式。比較廣告根據不同的劃分標準可以有不同的分類。在此筆者僅列舉比較常用的形式：第一，根據是否直接指明所比較的對象，分為直接比較和間接比較廣告。第二，根據比較廣告內容的真實性可分為真是的比較廣告以及虛假的比較廣告和部分真實部分虛假的比較廣告；第三，根據比較廣告對比較對象的態度不同可劃分為批評性比較廣告和依附性比較廣告。除此之外還可根據比較對象不同分為自比和他比等等。
二、比較廣告的合理性及弊端
比較廣告之所以能在廣告市場上占據一定地位并且被大量使用，就f明了比較廣告的優勢。比較廣告的合理性主要表現在以下幾個方面。第一、比較廣告有利于充分保障消費者的知情權。消費者的消費習慣是購買自己熟悉的品牌，但事實上對其選擇的商品的真實情況并不一定了解，特別是隨著市場經濟的快速發展，市場上各類商品質量、價格等等參差不齊，消費者處于劣勢地位，在選擇時處于被動狀態。而比較廣告的運用使得在一定程度上辨別商品的責任落到了經營者的身上，由經營者對不同商品的比較，突出某種產品的優點，從而幫助消費者了解真實信息，降低了選擇的成本。第二、有利于產品技術以及服務的創新進步。如前文所列舉，比較廣告有很多形式，但現實中運用較多的則是通過對比凸顯本身產品的優勢。比較廣告的運用使得被比較者產生對自己產品不足之處的反思，進而從反面進行自身產品的升級換代，促進產品或者服務質量的不斷提高。第三，有利于促進市場經濟的自由競爭。一般來說，消費者所獲利益多少與同一產品或服務的競爭者的數量是呈正相關的，即在實現充分自由競爭的市場中，消費者能夠獲得最大利益。而比較廣告的運用更能將這一優勢充分發揮出來，特別是在打破老品牌的絕對市場占有，容納新產品進入市場中更是發揮了突出作用。
盡管比較廣告有其合理性，但是在實踐中依舊存在著大量問題。首先，比較廣告往往會涉及到被比較產品的聲譽，在一定程度上會產生負面社會影響，干擾對象產品的市場競爭力；其次比較廣告的比較標準在某些特定領域十分主觀，特別是因人而異的產品和服務領域，而競爭者將其在比較廣告中的運用可能并不真實客觀，不僅不會有利于消費者，反而增加了消費者選擇的難度；第三，不加以規制的比較廣告甚至會出現以對方經營者自身的個人聲譽作為比較標準，此類比較廣告是絕對缺乏科學合理性，損害有序的市場競爭。
三、我國比較廣告的完善路徑
隨著廣告在市場競爭中作用越來越大，比較廣告的大量使用所帶來的弊端不斷出現，以及在司法實踐中對比較廣告法律規制不完善所引發的問題，筆者認為可以從以下幾個方面著手，以規范比較廣告行為，避免當前比較廣告立法滯后、內容狹隘等缺陷，充分發揮市場競爭機制作用。
（一）明確對比較廣告的合法性評價標準
規范比較廣告在實際運用中的阻礙在于對于比較廣告的合法性和違法性的界定不明確，沒有一套完整的合法性評價標準，就無法對比較廣告進行全面細致的管理。因此應當在允許適用的基礎上建立比較廣告的合法性標準，首先內容必須真實客觀，并且可以驗證，不允許通過主觀想象或推論得出評價，堅決抵制對競爭對象的貶低。其次比較對象應當明確，以警示比較者以及利于被比較競爭對手維權。第三比較的對象應當是相同或相類似的產品或服務，比較的具體方面也應當具有可比性和客觀的衡量標準。
（二）細化立法對于比較廣告的規定
《廣告法》作為我國規范廣告行為的重要法規，理應較為全面地對廣告活動做出規制，但是依照我國目前的《廣告法》，其規范內容缺失了對于比較廣告的相關規定，因此，為適應廣告業發展，《廣告法》應當做出完善。對于比較廣告的法律界定、實施主體、實施內容、違法行為的責任承擔以及維權機制做出相應規定，并且在具體的實施細則和行政法律法規方面做出補充性規定。此外為加強法律規制，也可以刑事責任方面嚴厲打擊違法性質嚴重的比較廣告行為，并可以在責任承擔上規定為雙罰制。
（三）強化對比較廣告的全方位監管
除對比較廣告自身做出規范外，還應強化對比較廣告的外部監管。首先是行政機關的監管責任。明確主要負責部門和職能，行政機關應當嚴控廣告經營者的資格，在根源處杜絕違法行為，并且對有可能違法的廣告的予以審核，強化政府的市場監管職能；其次要重視行業自律監管，通過廣告業以及傳媒業的相互監督，維護比較廣告的真實性，凈化廣告行業。第三加強社會監管?？沙浞职l揮社會的監管力量，特別是當今媒體在社會輿論的作用逐漸越來越大，媒體人的職業道德素養也不斷提高，可將媒體行業作為監管比較廣告的有效力量。
