時間：2022-09-23 01:16:51
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引言
近一段時間以來，不斷有報紙、電視節目、網絡等各種新聞媒體報道有關“民工荒”的問題，出現“民工荒”現象主要是：就業難與招工難矛盾并存的現象，而且波及面正在不斷擴大，這里“民工荒”中的民工主要是指農民工，是指一般的普通工人，就目前來看主要是一些勞動密集型的制造企業受到“民工荒”問題的困擾。這種現象固然與民工工資水平低、工作環境差、企業拖欠民工工資以及國家加大扶持“三農”力度的宏觀政策等因素有很大的關系，但筆者認為這里面有其更深層次的原因，這些企業盡管是以市場為導向參與市場競爭，但卻仍以其自身為中心作為企業與其員工之間內部營銷的導向。目前雖然大多只是勞動密集型的制造企業受到“民工荒”的困擾比較嚴重，但其它非勞動密集型企業和服務型企業，包括民營企業在內應當從中引起高度關注，這些企業如果沒有由此引起對選擇正確的企業與員工之間內部營銷導向的足夠重視，將可能會受到另一場更為嚴重、更為深刻的和另一種性質的“民工荒”的困擾，它將不再僅僅是農民工的短缺問題，將可能從低層次的普通人力資源的短缺上升到較高層次的人力資源的短缺，這種短缺雖不是真正意義上的短缺，但對企業個體來說卻很可能是一種致命的打擊；另外，自中國加入WTO以來，在很多領域已經逐步放開，很快就會有更多的具有觀念優勢的中小型外資企業到中國來投資、發展，將使得這一問題變得更加復雜化和激烈化。如此一來，企業在激烈的市場競爭中越來越面臨生存危機，當生存都成了問題，發展就更無從談起了。因此，做好以員工為中心的內部營銷，是現今企業尋求發展的一種必然選擇和基礎。
1．企業與企業的員工
企業是一個創造財富的經濟實體，是利用各種有效資源來實現自身目標的主體。毫無疑問，有企業必然要有員工，沒有員工的企業是不存在的，也沒有存在的意義，因為只有“人”這一要素才是創造剩余價值的唯一源泉，企業的價值是由員工創造的。企業總是以能夠及時提供顧客滿意的產品（或服務）給顧客，作為企業參與市場競爭并從中獲得利益的利器，但必須清楚的是，企業在向市場提品（或服務）參與競爭的過程中，從市場信息的獲取到產品（或服務）概念的形成、產品（或服務）的開發、設計、生產、銷售、售后服務等一系列經營活動過程，自始至終都必然有企業員工的參與，因此，如果沒有滿意的員工，也就不會有滿意的顧客，這在以服務性質為主的行業更是如此，而如果企業沒有滿意的顧客，自然也就失去了市場從而失去競爭獲勝的機會。就像營銷學者羅森布拉斯和彼得在《顧客是第二位的》一文中所闡述的那樣：企業要想真正使顧客滿意，必須使企業的員工位于第一位，而不是企業的顧客。
作為企業的員工，首先它是以“自由人”存在的，作為資源它是具有創造性的關鍵資源——一種活的資源，它可以自由流動，可以被企業利用，也可以不被企業利用，其次它才是依附于企業的員工，作為企業一個重要的組成部分而存在。員工依附于企業的目的是通過自身在企業中付出的努力，來獲得員工所需要欲望的滿足，同時，員工本身又具有社會性和復雜性，它的需求是一種動態的、變化的，具有多樣化和個性化的性質。
在財富的創造過程中，企業是主導性的和組織性的，是利用和消耗資源的主體，企業要實現自己的目標就必須利用員工這一種活的資源，正因為人力資源是活的和有思想的資源，所以企業要利用它就必須首先考慮怎樣使它獲得滿意，而員工是依附性的，通過依附于企業來實現自身需求的滿足。因此，企業只有選擇以內部顧客——員工為中心作為內部營銷導向，把員工的個人需求和組織以市場為導向參與市場競爭的需求統一起來，經營好企業與員工之間的內部關系，才能使員工和企業都能達到滿意，取得雙贏的結果，只有這樣，企業才能得到可持續發展，最終實現戰略目標。
2．影響企業與員工關系的幾個方面
2．1經濟利益
在這里，經濟利益主要是討論員工的工資問題。員工在企業的經營過程中付出努力后，最直接的、感受最強烈的回報體現就是所得到的工資，工資是滿足員工物質文化、精神文化等多種需求的經濟基礎，也是最容易、最直觀的可以進行相互比較的，因此工資是關系到員工對企業能否滿意的一個非常關鍵的影響因素。首先企業應當付給員工足夠和合理的工資，員工才有可能對企業感到滿意，這樣的工資當然肯定不能是最低的，但也不一定需要是最高的，高工資并不必定能使員工感到滿意，因為給付的工資其中還包含有公平性的內容。
公平性有企業外部公平性和企業內部公平性兩個方面。外部公平性考慮的不僅是要在同行業、地區中作比較，還包括其它不同行業的參考以及國家宏觀政策的影響，同時由于人力資源流動通道暢通性的不斷發展提高，以及信息技術的日益發展，也應該考慮社會生活水平的高低因素，這些在有關“民工荒”的一些調查資料可以看出，勞動與社會保障部的調查顯示，工資待遇長期低水平徘徊，除去勞動力自身再生產的成本后所剩無幾，有的甚至還不夠，其次是物價上漲而名義工資卻不變或漲幅不夠，實際上生活水平卻在下降，加上外出打工的機會成本，理性考慮后造成了“民工荒”也就不足為奇了；另外，珠海市統計局的調查也顯示，近年來服務業特別是新興休閑娛樂業迅猛發展，無論從工作環境、勞動強度和工資待遇等各方面衡量，更多年輕女性都愿意到新興行業工作。內部公平性考慮的主要有工作崗位和績效兩個方面的因素，沒有崗位的對比與考核評價就無所謂公平，也很難做到相對公平，因此對于工作崗位很重要的一環就是應該對崗位做出工作分析，這樣工作評價才有依據的基礎，才能比較出不同崗位的相對價值，使在不同價值崗位工作的員工能得到不同的待遇，這樣公平才有基礎；有了工作評價，績效的考評也才有真正的意義，才能使做出不同績效的同一價值崗位的員工得到不同的待遇，這樣內部公平性才能實現。
經濟利益還應當考慮的另一方面，就是企業在力求外部公平性時導致的企業的人力資源使用成本的上升問題。有調查顯示，目前中國的產業結構中勞動密集型的制造企業比重還比較大，而且包括非勞動密集型制造企業和服務型企業在內的很大一部分企業，目前的管理水平還是比較低下，管理手段也比較粗暴，這就會導致企業為解決外部公平性時，使人力資源的成本上升，隨著越來越多的外資企業進入中國參與競爭，這種成本的上升將會更加明顯。因此，中國內地的企業應該意識到，通過提升自身的管理水平以及生產技術含量，來提高單位人力資源的勞動生產率，以減輕企業人力資源使用成本上升帶來的壓力，同時這也是符合國家產業結構調整的宏觀調控政策在這里，發展主要是討論員工的發展問題。員工在努力工作的過程中，總是希望能得到的待遇越來越好，因為這樣可以使更多的或新產生的需求得到滿足。員工的這種愿望可以通過兩個方面來實現：一方面是隨著企業的發展和經營效益的提高，企業內部總體待遇提高了，員工的待遇也就隨之提高；另一方面是除了努力工作外，自身能力能夠得到發展提高，自身的就業和工作能力提高了，從而能在企業內部找到更大的發展空間或者到其它企業獲得更好的發展，這樣員工的待遇同樣也可以得到提高。從這兩個方面來看，員工更重視的是后者，因為通過自身能力的發展提高來使待遇得到提高，更具有自主性和保障性。通過學習是員工使自身的能力不斷發展提高的一條重要途徑，因此，員工在企業中是否能得到適當的學習機會和學習時間，也就成了影響員工滿意度的另一個重要因素。
員工需要一個不斷發展的企業，企業同樣也需要有能力且不斷發展提高的員工，這是使雙方都能受益的一種局面。但目前有很多企業在關于員工的發展方面考慮得很少，主要是擔心一旦開發培訓員工使其能力得到提高后，員工很可能就會辭職“另謀高就”，造成企業開發人才成本上升的結果，從而也使人力資源管理的綜合成本上升，是不值得的，所以也就不主張為員工提供更多的學習機會和時間，而是以同樣的想法去獲取別培養出來的人才。其實這種擔心是沒有必要和無用的，恰恰相反，這樣最終不但不能獲取人才還會給企業帶來更大的、無形的損失，因為這樣的企業對人才并不具有吸引力，即使能從外部獲取人才，在企業同樣也得不到學習和提高，結果人才會再次選擇離開，使人力資源的管理成本同樣上升，不僅如此，由此還會影響到企業內部員工的積極性，同時內部員工也由于沒有學習機會和時間，能力上得不到提高使內心產生壓力從而產生對企業的不滿意，也可能做出辭職的選擇。出現這種結果對企業和員工來說其實都是一種損失。
企業需要發展，員工也需要發展，企業應當更多的考慮為員工提供更多的學習機會和時間，應當充分重視對人力資源的開發和利用的管理，更多的考慮提高對人力資源的使用效率，使員工在自身能力提高的同時，也同樣更好地為企業創造財富，使企業發展的同時，員工也得到其所期望的發展，這樣員工為企業服務的同時感到滿意，企業的核心競爭力才能形成，從而提高企業的市場競爭力。
2．3社會方面
在這里，社會方面主要是討論社會價值觀與個體價值觀的問題，每一個員工的價值觀都包含有社會性的和個性的兩個相互影響的部分。社會價值觀是由社會上個體價值觀的普遍性抽象構成的，社會價值觀是個體價值觀的一部分，但社會價值觀導向反過來也是影響員工個體價值觀的一個很重要的因素，從而影響員工社會化需求的內容及其變化。社會價值觀具有地區性和民族性的特點，不同地區、不同民族具有不同的內容，企業應當根據不同地區和民族特點給予足夠的重視。個體價值觀包含有社會價值觀，但又有獨立于社會價值觀的部分，個體價值觀影響員工個性化的需求內容及其變化，這也是企業應當對員工個體價值觀引起重視的更為具體的內容。因此，企業應當結合社會價值觀與員工的個體價值觀的不同內容，以求滿足員工多樣化、個性化的需求來促使員工的滿意。
價值觀是文化的一種反映，不同的文化反映出不同的價值觀。目前，社會存在文化的多元性是一種必然，也是一種趨勢和要求，文化本身并沒有正確與錯誤之分，都有其優勢與不足，只有尊重多種文化并存，才能使具有不同文化背景的員工都能感到滿意。因此，企業應當充分整合和利用不同文化的優勢，形成具有優勢競爭力的企業文化，借助這種良好的企業文化反過來影響員工的個體價值觀，從而為企業創造一種團結、融洽、上進和具有共性的工作環境和氛圍，樹立良好的企業形象，這是企業形成核心競爭力又一個非常關鍵的因素，也是最終為企業總體戰略目標的實現做出重要的支持。
3．溝通
溝通是涉及到人與人之間的關系營銷的多種工具中一個非常重要的工具，因此，有必要在這里單獨提出來做些簡要的說明。溝通是指可理解的信息或思想在兩個或兩個以上的人群中傳遞或交換的過程，在這個過程中，人們通過書面語言、口頭語言和行為語言等方式，進行交流信息、獲取信息、解釋信息、共享信息的活動（廖泉文，2003，pp216）。溝通具有解釋性、說服性與引導性的功能，有效的溝通是使溝通雙方之間在進行溝通磨合之后，相互之間產生理解與信任，愿意為共同的目的或目標而共同承擔責任并為之做出努力。在企業與其員工雙方之間，因為信息不對稱的存在，溝通就顯得更為重要，如果溝通不暢，一方面即使企業做出員工所期望的，或者能滿足員工新的期望的工作，也不一定就能使員工感到滿意，因為員工不理解或不知道企業所做的工作到底是為什么，另一方面即使企業有意為使員工獲得滿意做出更多的工作，但所做的也不一定能是員工所期望的，因為企業并不一定確切知道，或者并沒有把握好員工所期望獲得的滿足是什么。為了解決這一問題，唯一的辦法就是借助溝通這一重要的工具。
為了解決溝通不通暢的需要，這不僅是員工的需要，也是企業做好內部營銷的需要，因此，企業應當建立良好的溝通渠道。溝通具有雙向性，企業要建立雙向的溝能渠道，即要有上行的溝通渠道，也要有下行的溝通渠道，這是有效溝通的前提，也才能解決因信息不對稱所帶來的一系列問題，才能統一并共享雙方的信息，使企業與員工都能更透徹的互相了解，溝通的目的才能達到。
結語
本文通過現今所發生的“民工荒”現象，筆者認為企業要在激烈的市場競爭中取勝并獲取利益，首先必須選擇正確的內部營銷導向，也就是以內部顧客——員工為中心，關注員工對企業的滿意度，然后企業才能依靠滿意員工的努力工作，實現企業以市場為導向參與市場競爭的需要，及時提供給市場以顧客滿意的產品，使顧客滿意從而占領市場并從中獲利，以實現企業的目標。進一步通過對企業與其員工之間在員工工資、發展問題和價值觀等三個方面中相互之間關系的討論，說明企業要在企業與員工之間，尋求并建立良好的、互動的關系，從而利用這種具有創造性的活資源，形成企業的核心競爭力，使企業具備可持續發展的動力，企業就必須選擇以員工為中心作為企業內部營銷的導向，并借助重要的營銷工具——溝通來實現。
參考文獻：
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內部形成服務文化，并在組織各個層級之間建立良好的內部關系。基于此，本文構建的服務性企業內部營銷系統是一個復雜的、多層次的系統，它包括導向層、運作層與支持層三個層
級的多內容的有機整體，并與內部營銷整體目標和內部營銷管理內容相有機結合。
關鍵詞：服務營銷；內部營銷；內部營銷系統
1.引言
21世紀的到來，伴隨著服務產業和服務理念的新，作為提高顧客感知服務質量的一個重要工具，內部營銷受到更多的重視。對于服務性企業，如何在服務產業的激烈競爭環境中謀求發展，也顯得尤為緊迫。基于此，本文探討服務性企業內部營銷系統模型構建問題，為服務企業的發展和服務感知質量的提高探索一條可操作化路徑，具有一定的意義。
2.內部營銷思想回溯
內部營銷(InternalMarketing)是與外部營銷(ExternalMarketing)相對應的概念。它產生
于20世紀七十年代末、八十年代初的美國服務產業領域。與此同時，隨著服務產業的發展和人們對服務營銷的研究興趣的興起，內部營銷作為“激勵員工提供持續高質量服務的一種手段”，成為服務營銷的研究主題之一，開始受到廣泛的重視。[1]伴隨著內部營銷理論的不斷發展，學者們在內部營銷的以下三個內涵上達成了統一：
內部營銷是一種觀念和哲學。當把組織視為一個市場，把組織內發生的所有交換活動都視為市場營銷行為時，組織內的每一個人都既是內部供應者，同時又是內部顧客。這時，內部營銷可以被認為是一種從不同于傳統的角度看待組織的觀念，甚至是哲學。這種內部營銷的觀念，要求組織中人人都應具有顧客意識、市場意識，同時主張把通常用于外部市場營銷的概念和技術用于組織內部。
內部營銷是一種人力資源管理的思維和實踐。內部營銷被貝瑞(Berry，LeonardL.)和帕拉蘇曼(Parasuraman,A.)等學者認為是根據員工的需要設計更好的工作產品(jobproducts)，以使員工感到滿意和受到激勵，從而更好地滿足他們的顧客的過程。在這里，內部顧客的含義是員工，內部供應者的含義是管理者(包括組織的高層管理者、人事經理或部門經理等)，而內部營銷實際上是對傳統人力資源管理理論的發展，其目的是使組織更好地吸引、開發、保留所需的人力資源。
內部營銷是一種組織內各部分相互運作的機制。在這里，內部營銷可以被理解為企業為了向組織內部傳遞外部市場壓力，在企業內各部分、各環節間建立的“模擬市場”的關系，以及為了使這種關系落實和延續所采取的一系列措施。
芬蘭服務營銷學者格羅魯斯教授（Grönroos）在其最新著作中指出，在互動營銷過程以及顧客關系管理中，員工的作用非常重要。營銷部門的專家并不是營銷工作中唯一的人力資源，有時甚至不是最重要的。員工的顧客導向、服務意識在顧客對企業的理解以及今后顧客對企業的惠顧起關鍵作用。因此，在營銷導向和為顧客提供滿意服務的組織中，每個部門都
必須具備顧客導向和服務顧客的意愿。他對服務管理中的內部營銷的概念界定為：
“在服務意識驅動下，通過一種積極的、目標導向的方法為創造顧客導向的業績做準備，并在組織內部應取各種積極的、具有營銷特征的、協作方式的活動和過程。在這種過程中，處于不同部門和過程中的員工的內部關系得以鞏固，并共同地以高度的服務導向為外部顧客和利益相關者提供最優異的服務。”[2]
在此定義下，內部營銷是一種將員工視為顧客的管理哲學。員工不僅要對雇主感到滿意，還應該對工作環境和與組織中的同事關系感到滿意。人力資源管理和內部營銷并不是一回事，人力資源管理提供可以為內部營銷使用的工具，而內部營銷提供如何使用這些工具的指導。成功地實施內部營銷要求營銷和人力資源工作齊頭并進。
同時，內部營銷概念的新內涵是引入了統一的概念，該概念讓企業更有效地管理不同的職能和活動，并把它們視為指向共同目標的總體過程的一部分。內部營銷的重要性在于它能使企業中的管理工作以更加系統和戰略性的方式接近所有的活動。內部營銷的存在企業中并不是基于它所采用的手段，而是基于其將流程由內部人員導向調整為外部顧客導向或內部顧客導向。
因而可見，我們可以歸納內部營銷理論的基本精髓為：
內部營銷是一種觀念和經營哲學。內部營銷從一個全新的角度看待員工和組織，
即把員工當作顧客，把組織視為市場。同時，內部營銷是一個企業發展戰略和經營戰略的重要組成部分，它要求企業要強化服務內部顧客的意識，在內部顧客滿意的基礎上，使企業中的每一個人又都具備顧客意識和市場導向意識。
內部營銷是一項系統工程，其開展必須建立在系統思考的基礎上。在本文中，所謂內部營銷系統，指為便于在企業內部有效開展一系列積極的營銷協同活動，而構建的包括內部營銷導向層、運作層和支持層在內的企業內部多種因素的有機統一體。
內部營銷是一種管理工具，它主張在研究組織內部市場時，可運用外部營銷的技術和方法來開展內部營銷活動，并進行相應的內部營銷管理。
內部營銷是一種管理過程，要在企業內部順利推行內部營銷，就必須在分析內部市場環境的基礎上，制定出周密的營銷計劃，然后采取一系列手段執行營銷計劃，是包括員工招聘、員工培訓、員工激勵、員工授權、員工溝通以及員工內部服務補救等在內的一系列管理活動的過程。
3.服務企業內部營銷系統模型
3.1內部營銷模型構建
在對上述理論分析的基礎上，以格羅魯斯教授（ChristianGrönroos）最新力作《服務營銷與管理》（第三版，韋福祥等譯）對內部營銷管理理論的闡述為啟發，本文構建了服務性企業內部營銷系統模型。本系統模型結合對內部營銷管理目標和管理內容的理解[3]，從服務文化培育的導向層、服務傳遞過程的運作層以及服務過程保障的支持層三個層面來構建（如
圖1）。為了更好的認識本文的思想，我們將詳細闡述服務企業內部系統模型的要點：
圖1服務性企業內部營銷系統模型
內部營銷的整體目標在于三個方面上，即：促使員工形成顧客導向和服務意識，并以之
為指導為內部顧客和外部顧客提供服務；創造、維護和強化組織員工的內部關系，包括管理層與員工的關系、一線員工與支持員工的關系等；提供來自管理層面及技術層面上的支持條件以保持內部營銷活動的順利開展。因為只有員工感覺到彼此的信任，形成了顧客導向與服務意識，并獲得必要的支持條件，才能持續地以顧客服務意識開展服務營銷活動。[4]
內部營銷管理，對應于不同的內部營銷層面，可以區分為態度管理（導向層內部營銷）、溝通管理（運作層內部營銷）和輔助管理（支持層內部營銷）三個方面。格羅魯斯教授
一、倡導人性化的柔性內部控制
誠信是企業保持對外良好客戶關系的信譽資本，也是企業進行有效內部控制的一個實質性前提。最有效的內部控制不一定是設計最為完備的，因為內部控制制度再詳細，也不可能涵蓋企業所有的活動。真正有效的內部控制應該是一種“自在”的控制，即人人都講誠信，并營造一種健康向上、把講誠信作為內在需求的企業文化，借助價值觀念等軟環境使員工得到自律和他律，從而矯正其價值和目標，規范其行為，使個體的價值、目標、行為與組織的價值、目標、行為相一致，通過尊重人并發揮人的主觀能動性來激勵員工，使他們心甘情愿地為企業忘我工作。
當然我們要注意到的一點是，這種人性化的柔性內部控制是一種以動態管理為特征的內部控制模式，它適應于復雜多變的外部環境。特別是在知識經濟時代，員工的工作更多地表現為對知識的利用和創新，是一種抽象的思維過程，沒有統一的外在形式，也無法對其進行統一管理，這時只能通過價值觀念導向進行調控。對于那些控制程序確定無疑的事項，傳統的連續監控還是能夠有效發揮作用的，因此柔性內部控制不應排除傳統的內部控制，我們應該把它們結合起來使用。
樹立誠信是實現人性化內部控制的核心。誠信不是一個空洞的概念，它有實在的內容。從最高層次的企業價值取向到最低層次的日常工作制度，我們都可以把它放到每一個環節中，每個層次的誠信都對應有相關的內容（見右圖）。通常我們說誠信太空洞、難以實施，這是因為我們不了解誠信，特別是不了解它的層次性。把最高層次的價值取向當作誠信的全部，上層領導能夠理解但下層員工無法認同，這種錯位的定位讓管理者覺得孤掌難鳴，也同時失去了樹立誠信的信心，轉而一視同仁地實施嚴厲的監控制度；或者是沒有細分誠信的具體內容，誠信只是一個泛泛而談的抽象概念，使大家不知道如何在工作中把誠信轉換為實在內容，形成一個共同的工作理念。因此，應根據人的行為需求和不同層次的誠信內容，采取不同層次的激勵措施，對不同層次的人員行為進行引導以將誠信落到實處。
二、有效防止欺詐的柔性內部控制
誘導欺詐的因素中，個人的素質是內因，環境壓力和機會是外因，我們可以通過消除這些誘因來有效避免不必要的懲罰，減少剛性內部控制。
1．利用非正式組織減少壓力。環境的壓力一般源于“不適應”，當有新的員工加入時，由于業務還不是很熟，如果沒有有效的培訓機構接納他們，他們對于不熟悉的業務就極易傾向于通過作假來進行掩飾；當工作環境發生改變時，員工也會產生暫時的不適應，如果沒有緩沖的機會，為了掩飾自身能力的不足也會選擇作假。而非正式組織是一個有效的資訊傳遞和交流中心，如員工活動中心、各種愛好協會、開放的培訓組織等，它們能針對員工的心理進行有效的溝通，排除各種負面的壓力，同時也體現了柔性內部控制的特點和優點。
2．利用充分的風險評估減少做假的機會。有許多欺詐源于沒有充分估計到其發生的可能性，當下列情況發生時，就要給予足夠的重視，事先進行充分的風險評估，減少發生欺詐的機會：①操作環境的改變導致新的競爭壓力；②內部控制人員變更；③新的信息系統對交易過程的影響；④重大的迅速發展給內部控制帶來的影響；⑤產品更新換代和新技術的實施帶來的影響；⑥組織結構的調整；⑦新市場的進入；⑧會計政策調整對財務披露的影響。
3．建立有效的人力資源機構，健全員工招聘和培訓程序，提高員工的素質。企業應把員工看作是有價值的人力資源，不僅僅是利用他們，更要去發展和培養他們。當員工與企業一起成長時，他們就會有極大的歸宿感和認同感，對企業的文化能夠給予理解和認同。有了這一能夠進行有效溝通的心理準備，內部控制就能準確實施和及時反饋。
三、優于傳統控制的柔性內部控制
1．柔性內部控制反映了內部控制的本質目的：追求企業利益和員工利益的最大統一，減少目標實施偏差。
2．柔性內部控制注重防止偏差行為的發生，把非意愿事件控制在發生之前。柔性內部控制尊重人的主觀能動性，從人的需求出發來樹立誠信和防止欺詐，它是適應扁平的學習型企業組織的“自在”內部控制模式發展起來的。
3．柔性內部控制十分注重軟環境的建設，它把控制活動升華為一種企業文化，把被動的監控變為自覺的自我約束。通過營造一種符合本企業特點的文化氛圍，引導員工自我約束，利用價值評判來協調員工的行為。
4．柔性內部控制進行風險評估的出發點是保護員工免受作假的誘惑，而不僅僅是為了防備員工欺詐的算計，它是一種動態的風險評估。因此，它強調廣泛參與性，所有的員工都應該參加風險評估，隨時發覺內部控制過程中可能失效之處。由于這種動態的風險評估具有廣泛的參與性和動態性，因此是全面的、高效的。
5．柔性內部控制不僅強調發達信息技術基礎上的資訊溝通，更強調心靈的溝通。如果前者是溝通的硬件的話，后者就是溝通的軟件。
6．柔性內部控制以間斷監督為主，不使用連續的監督。它強調一種自我管理，充分發揮員工的自主性和創造性。
四、柔性內部控制的建立和使用
1、控制環境方面
(1)企業的組織機構設置很不合理。對于民營中小企業而言，組織機構設置不合理主要體現在以下兩個方面:其一，機構設置的比較復雜，并且還有一部分的部門沒有按照規定履行好自身的責任，這樣就使得民營中小企業組織機構的權利和責任比較模糊，并且內部會計控制的運行效率不是很高。其二，很多民營中小企業在進行內部管理的時候，企業對橫向間的協調不夠重視，而比較重視縱向間的權利與義務之間的關系，這樣就促使各個部門之間沒能進行很好的溝通，從而造成執行力不通暢的情況。
(2)企業內部控制意識薄弱，管理者素質較低，并且企業的管理對會計控制認識不足、重視程度不夠。現在很多民營中小企業的經營者沒有嚴格的按照有關的規章制度進行管理，而是過分的重視靈活性，這樣就使得內部會計控制制度沒有很強的獨立性。同時還要一些民營中小企業的管理人員，只看重個人利益，而對法律法規沒有引起高度的重視，這樣企業的工作人員和會計人員也就不重視內部會計控制，從而就很大程度的減弱了企業內部會計控制的作用。
2、預算管理方面
在企業經濟活動中，預算管理是其重要的組成部分，它能夠不斷的健全和完善內部會計控制制度。但是很多民營中小企業在實際的預算中，還存在著很多方面的問題:其一，在進行預算考核的時候會遭遇到很多阻礙，目前很多考核人員在進行預算標準考核的時候，經常加入一些個人感情，這樣就使得預算管理工作不能很好的控制，并且受到考核方過度的強調外部因素對績效產生的不利影響。其二，預算缺乏客觀性，并且脫離了實際需求。
3、審計監控方面
(1)內部審計監督不到位。現階段，我國內部審計有了快速的發展，但是很多審計都是依靠行政干預而建立的，針對這樣的現狀，就很難受到企業的高度重視，特別是民營中小企業，并且還有很多內部審計人員的專業審計知識不夠。其中絕大多數的審計人員都是外借的，并且沒有接受過比較系統的培訓，從而就使得內部審計的作用很難得到實施。
(2)外部的審計監督，過多的強調了形式，走了過程。對于外部監督而言，其以社會監督和政府監督為主。同時在當今時代，很多組織機構在進行審計監督的時候都是采用的社會監督，但是因為這些組織對民營中小企業內部會計控制的監督評價具有很大的限制作用，并且沒有有效的聯合政府來對各個部門進行監督，這樣就使得監督功能出現了交叉，并且沒有交流，從而就使得其不能夠很好的進行監督。
二、完善我國民營中小企業內部會計控制的對策
1、加強控制環境建設，構造良好的控制環境
(1)構建合理組織機構。對于民營中小企業而言，在進行內部會計控制制度設計的時候，一定要設置與企業相符合的組織機構，并且還要讓各個部門了解自身的責任。與此同時由于進行組織機構設計的時候，既受到企業性質和經營范圍的限制，并且還與企業經營人員的做事行為、執政觀念等有著密切的關系，所以一定要嚴格的根據法律法規來實施內部會計控制制度，并且還要采用切實可行的制度來進行員工的管理工作。
(2)對于民營中小企業來說，作為經營者一定要加強對會計法規的認識，并且還要高度的重視內部會計控制制度，例如:多開展一些關于法律法規的培訓，讓他們自覺的遵守法律法規，并且作為經營管理人員還要做好帶頭的作用。
2、完善預算管理制度，增強預算的約束力
民營中小企業在進行內部會計控制的時候，預算管理是非常重要的，所以一定要不斷的完善預算管理制度，從而才能夠不斷的增強預算的約束力。首先要建立比較健全的預算管理組織，組織主要是由董事會、經理層和預算管理委員會等組成的，并且要保證他們做好自己的本職工作、盡到應盡的責任。例如:作為董事會就必須要制定出科學合理的預算方案;作為總經理就要根據董事會制定出的方案制定相應的制度，并且將其實施下去;作為預算管理委員就必須要在具體的實施過程中，起到監督控制的作用。然后要進行有效的預算編制，并且要提前對其進行規劃以及對市場進行考察調研工作，這樣就可以制定出長期的發展目標，從而能夠有效的避免預算編制的盲目性，也能夠促使預算的指標更加客觀公正，也就與民營中小企業的實際情況更加符合。最后，要將預算出來的結果與預算之前的預測結果進行對比分析，倘若其出了問題，不僅要找出問題的所在，還要分析出來這些問題的原因，這樣就能夠為今后的工作做好鋪墊，也能夠促使預算對企業的行為進行約束。。
3、加強審計監督，促進內部會計控制不斷完善
(1)在對民營中小企業進行審計監督的時候，一定要將內部審計的作用有效的結合在一起，并且充分的發揮企業內部會計控制檢查評價與考核機制的作用、與此同時作為內部審計人員一定要了解和掌握企業的實際情況，倘若企業的內部會計控制制度存在缺陷，就要向有關部門提出寶貴的意見對其進行整治和改革，這樣就能夠不斷的完善內部會計控制。因此，在進行審計監督的時候，要在遵守獨立性的原則，并且要科學合理的進行內部審計機構的設置，從而能夠落實好內部會計控制工作。
(2)建立起良好外部監督氛圍。作為政府部門在進行審計監督的時候，一定要明確自身的職責、合理的劃分，并且還要加強各個部門之間的溝通，這樣就可以進行高效率的監督。與此同時還要發揮輿論監督的作用，例如:大力鼓勵電視、廣播等新聞媒體去公開企業違法違紀行為，這樣就能夠使人們對其進行充分的了解。此外，作為有關部門一定要加大執法的力度，并且還要提高注冊會計師審計和查看的力度，這樣就能夠充分的發揮注冊會計師的監督責任，也能夠不斷的完善和健全內部會計控制。
三、結束語
市場營銷專業的畢業論文一般以營銷策劃書方式為主，有著較為固定的論文框架結構。順序一般為緒論﹑企業（產品）或項目介紹﹑環境分析﹑SWOT分析﹑市場定位﹑營銷策劃及結論。而縱觀學生的畢業論文，問題大多出在環境分析﹑SWOT分析﹑市場定位這幾部分。首先，環境分析。環境分析一般分為宏觀環境分析和微觀環境分析。很多學生對宏觀及微觀的概念大致了解，卻不能具體說出宏觀環境及微觀環境具體應該包括哪些因素，也不能很好地根據各因素來進行有針對性的分析，而是一股腦兒地把自己認為的宏觀或微觀環境糅合在一起寫出來。宏觀營銷環境主要包括六大方面，分別是人口﹑經濟﹑政治法律﹑社會文化﹑自然﹑科技。當然，在畢業論文中，由于每個學生實習的單位不同﹑接觸的項目或產品不一，有時并不需要對所有的宏觀環境因素進行一一分析，只需要結合自己寫作的營銷客體進行與之相關的因素分析即可。與宏觀因素相比，學生們對微觀環境的了解更差，往往不了解所謂的微觀環境包含哪些因素。微觀環境需要分析的因素主要有：供應商﹑企業內部﹑營銷中介﹑顧客﹑社會公眾﹑競爭者六個部分。以學生目前的經驗及學識而言，將六大因素全部一一進行分析的難度較高，所以個人建議還是和宏觀環境分析一樣，只截取其中與自己所寫的營銷客體密切相關的因素來分析即可。從畢業生的論文來看，大多數學生都選擇了企業內部﹑顧客(消費者)﹑競爭者這三個微觀因素進行闡述分析。其中，顧客和競爭者分析學生基本都能夠完成，而企業內部環境分析對絕大多數學生而言則是一個較為空洞模糊的概念。學生對企業內部環境到底是什么，包含哪些內容基本屬于完全不了解的狀態。需要明確的是企業內部環境主要是指企業資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業文化﹑企業部門構成及治理機制等，而不是僅僅是對公司歷史或現狀進行的簡單描述。
其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應是營銷專業學生掌握的重點內容之一，但是從論文上來看，大多數學生掌握得并不夠好。其中最大的問題在于學生不能很好地將優勢與機會﹑劣勢與威脅進行清晰地劃分。其次的問題在于即使學生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對每部分進行簡單羅列，并不能以事例或數據來進行進一步的說明。如學生在對某購物商場進行SWOT分析時，將本應屬于購物商場本身所具有的優勢如“商品繁多，消費者選擇余地廣”列入外部環境中對其發展有利的機會部分，或將本應屬于外部環境中對其發展不利的威脅如“競爭對手較多，價格競爭激烈”列入購物商場本身的劣勢部分等。這樣的劃分，正是由于學生對SWOT分析中的優勢﹑劣勢﹑機會和威脅概念模糊所導致的。這里需要讓學生注意淺談營銷專業學生畢業論文存在的問題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業技術學院223003的就是所謂的優勢或劣勢，都是針對分析的客體本身而言的，是其本身具有的優點或缺點；而機會和威脅則是屬于外部環境中對分析的客體發展有利或不利的外部因素。此外，學生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進行簡單羅列的情況較多。如對某房地產項目進行SWOT分析的學生在進行劣勢分析的時候這樣寫到“1﹑區位優勢不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價格偏高”。這樣的劣勢分析不過流水賬而已，并未以任何事例或數據對自己的論點進行有效支撐，存在著“口說無憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內容，進行具體化的說明與分析，可修改為“1﹑區位優勢不明顯。本項目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態景觀，同時也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項目規劃時，必須通過再造工程，來營造相關概念，以增加吸引力；3﹑價格偏高。本項目與同地區樓盤相比價格較高，,均價每平方在14000元左右，而競爭對手XX樓盤均價每平方在12000元左右。”這樣一改，文章立體了很多，也更加有說服力。
最后，市場定位。市場定位的章節一般由三部分組成，即目標市場細分（Segmenting）﹑目標市場選擇（Targeting）﹑目標市場定位（Positioning），也就是營銷中所謂的STP。其中，第一步是市場細分，指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望﹑購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。第二步目標市場選擇，即選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步定位，指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。通過論文可見，學生大致明白STP是什么，但是對具體的三個步驟之間的關系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現象。常見的情況有：小標題明明是市場定位，下文所寫的內容卻為目標市場選擇；或者標題是目標市場選擇，下文所寫內容卻為市場細分等等。此外，學生對市場定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場定位。所謂的市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產品在消費者心目中留下的能與其他競爭對手區別開來的獨特印象及地位，即當消費者想到你的產品或品牌時，在其頭腦中喚起的獨特印象及與其他類似品牌或產品對比出來的地位。以一名寫作醫療器械營銷的學生為例，市場細分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業等對消費者進行細分；在目標市場選擇部分，可以選擇對醫療器械產品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強保健意識﹑具有支付能力的人群作為目標人群；在市場定位部分，通過與競爭者的產品做比較，找出能與競爭對手明顯區別開來的﹑消費者比較在意或重視的屬性或特征，據此為自家的醫療器械產品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費者。例如此學生曾提過自家產品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國某研究院有合作關系，產品科技含量很高，不是市面上那些偽科學產品﹑山寨產品能比擬的。因此和競爭對手的同類產品相比，價格也明顯偏高。那么根據這些特征屬性，可以將此醫療器械產品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫療器械產品。而后續工作就是將這個定位有效地傳遞給消費者，在消費者心目中進一步地扎根占位，以確保自身的優勢。
2論文結構混亂，邏輯性較差。
上文已經提到營銷專業學生畢業論文多為營銷策劃書形式，結構較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業論文結構混亂的情況。常見的問題有：關鍵章節缺失﹑論文內容前后無關聯無呼應﹑章節內容重復及章節分類謬誤等情況。首先，關鍵章節缺失。眾所周知，營銷策劃書一般是用于對某營銷客體進行營銷整體策劃的，那么在簡介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進行整體營銷策劃的客體，即企業（產品）或項目。譬如有同學寫醫療器械產品營銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學生到底打算營銷什么產品。如果連營銷客體即被營銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營銷策劃書的學生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營銷策劃書不可或缺的關鍵章節之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營銷策劃內容（4Ps）又有何依據來揚長避短﹑抓住發展機會并迎接威脅挑戰呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內容前后無關聯無呼應。根據學生的畢業論文來看，存在著文章整體缺乏連續性﹑因果性﹑關聯性的問題，給人的感覺是章節之間各自為政，互不相關，僅僅是為了結構而結構在進行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營銷策劃（4Ps）的關系即是如此。學生即使在文章的前半部分導入了SWOT分析，并進行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營銷策劃（4Ps）章節，絕大多數學生都未能結合自己之前所述的SWOT分析來對營銷客體進行有針對性的營銷策劃，而是將營銷策劃部分當做一個完全獨立的新章節在進行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營銷策劃書類型的學生之外，還有不少學生寫的是“淺談XX企業（品牌）存在的問題及解決對策”類型的論文。常見的問題在于學生一般會在文章的前半部分就XX企業（品牌）存在的問題進行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進行有針對性的關聯式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結構顯得較為混亂且前后不對應。
最后，章節內容重復及章節分類謬誤。在答辯的過程中，經常發現有學生出現章節內容重復及分類謬誤的問題。在答辯時，有學生就自己實習的旅行社存在的問題進行了闡述，雖然此學生也將存在的問題列出了一二三四條，看似十分有層次有條理，但是仔細一看卻發現這一二三四條問題彼此之間內容多有重復，問題分類不當。例如第一條寫的是旅游產品開發成本高﹑被山寨風險大，導致旅行社路線開發積極性下降。因此，比起開發新路線，旅行社更傾向于做熟了的熱門線路，但是熱門線路的競爭很激烈，旅行社又不得不大打價格戰來吸收游客；第二條寫的是旅游過程中導游態度差﹑服務意識不到位的問題。學生在此段寫到導游對游客耐心差，對景點講解不認真，反而更熱衷于帶游客購物等；第三條寫的是為了加強競爭力以吸引消費者，很多旅行社都給出超低價路線。為了彌補旅行社自身的損失，在旅游實物產品方面如旅游大巴﹑住宿酒店等都降低了標準，且為了盈利傾向于帶顧客少逛景點多逛購物點等等。從以上所述的一二三條可以看出，問題與問題之間存在著彼此重復的現象，學生并沒有很好地對旅行社存在的問題進行合理的分類及總結。
3寫作口語化，語法不通順。
這個問題實際上不僅僅是營銷專業學生畢業論文存在的問題，相信在其他專業的畢業論文中也是老生常談的問題之一。很多學生對論文體﹑論文口吻并無太多概念，而是以口語化的形式在進行論文寫作。在答辯時，看到有學生對自己實習店鋪存在的問題這樣寫到“我就問店長，為什么大家干活都沒有積極性？店長笑了笑，偷偷和我說這里工資水平太低，工作的時間又太久，經常加班還不給加班費，大家意見都很大，當然工作熱情不高啦。由于我和其他店員關系比較鐵，也有不少人和我反映工作辛苦又沒錢拿，干活沒意思之類。”從這段口語化的文字可以看出，學生完全是按照自己腦海中的想法在寫，并沒有對論文語言進行組織提煉，而是想到哪里就寫到哪里，和口述記錄的性質差不多，看起來十分不專業。此外，很多學生的語言組織能力﹑語言表達能力不過關，和現如今網絡的普及﹑智能手機及平板電腦的流行是密不可分的，算是網絡時代的通病之一。長時間流連于網絡，受各種不規范網絡文字的影響，使學生的作文能力進一步地退化。因篇幅所限，就不一一舉例說明了。個人建議為了加強學生的語言組織能力和寫作能力，平時的教育教學過程中就應該多加注意，如開設論文培訓指導課或布置小論文﹑課程總結作為平時作業等等。此外，也要盡量讓學生在寫作畢業論文之前多看多學習上屆學生的優秀論文來汲取寫作經驗，俗話說“熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟”就是這個意思了。
4結語
科學的研究方法的選擇是確保本科生畢業論文質量的重要前提。許多高校以教學為中心，科研特別是本科生的科研氛圍不太濃，學生們常常不知道什么是科學的研究方法，不清楚不同研究方法的特色、差異及適用條件，更不熟悉這些方法的運用，這些問題的存在必然會影響畢業論文的整體質量。現實中，由于科學研究方法的缺失、錯用或亂用等導致相當數量畢業論文的結論難以成立。近年來許多學者對此也都有過深入的研究，浙江大學馬慶國教授早就對管理科學研究方法給出了“標準化”建議。本文以河南工業大學市場營銷專業本科2012-2014屆598篇有效畢業論文為研究樣本，分析這些論文所使用的研究方法情況，探討其中存在的問題，并提出相應的建議。
1.研究背景
河南工業大學市場營銷專業發展迅速，畢業生數量增長很快。現有的市場營銷專業學生類型繁多，主要包括管理學院雙學位市場營銷專業學生、旅游管理專業學生，以及國際學院市場營銷專業學生和國際學院國際市場營銷專業學生等多個層次。2010屆畢業生183人，2011屆畢業生130人，2012屆畢業生234人，2013屆畢業生212人，2014屆畢業生211人，2015屆畢業生219人。六屆合計1189人。由于學生人數眾多，指導教師只有23人（含3名雙肩挑人員，還有一些教師出國深造、外出學習），教師年人均指導學生8.62人，論文指導的工作量較重。由于畢業生在畢業前忙于找工作、考研、考公務員、考會計證、考駕照等社會活動，大多心神不寧，難以全副身心投入到畢業論文的寫作中，更遑論選擇恰當的研究方法了。到來年春天，只有短短八周時間，要寫出高質量的畢業論文，十分困難的。
什么是科學的研究方法？市場營銷專業本科畢業論文應該選擇哪些科學的研究方法？這些方法各有什么特色和適用條件？本文通過對河南工業大學市場營銷專業本科2012-2014屆598篇有效畢業論文所使用研究方法的實證分析，試圖發現其中的問題，分析造成這些問題的原因，并提出相應的建議。
2.研究方法和目標
在河南工業大學市場營銷專業本科2010-2015屆1189名畢業生中，由于部分同學畢業論文的電子檔案未能找到或者不全，本文只找到598篇資料齊全的畢業論文。因此本文只對這598篇有效論文的數據進行統計分析。從不同研究方法的使用頻率中，試圖發現畢業生選擇不同研究方法的差異，分析造成這些差異的原因，并提出相應的對策。
二、研究基礎
1.科學研究方法的分類
在具體實證分析之前，本文先確定本科畢業論文有哪些科學的研究方法。在“中國知網”輸入“畢業論文研究方法”等關鍵詞，獲取相關文獻20余篇。刪除一些級別不高、不太相關的文獻，余下有近10篇重要論文（見文后參考文獻）。在這些論文中，浙江大學馬慶國教授在《管理世界》雜志發表的論文《管理科學研究方法與學位論文評判標準》最為經典。雖然該文主要是針對管理類（博士）研究生學位論文談研究方法的，但其基點高、立論準，能夠為本文研究提供重要的理論指導。
馬慶國（2004）認為，從內部理性（logos，人的思維、推理、分析）和現實世界的關系來看，主要研究方法可以分為如下四個大類別（稱為四類研究方式）：從理論到理論的方式、數理分析為核心的演繹方式、實證研究方式和實驗研究方式。“從理論到理論的方式”和“數理分析的方式”本質上是演繹式的。在管理科學中，一時還找不到“從理論到理論”的事例。以數理分析為核心的演繹方式，是理論經濟學研究的主要方式。實證研究方式，即從現實出發，通過調查，獲取數據，通過以統計分析為主的對數據資料的分析，研究變量之間的關系，得出被研究對象的演變規律，或者相應的結論、理論。這是管理科學的主流研究方法，是國際通用的研究方法，也是相關結論被承認的基礎，是研究論文的通用語言。這也是學位論文所要使用的主流研究方法。實驗研究方式，也就是從現實世界中，提煉前提，用實驗方法研究變量間關系，特別是因果關系的研究方式，也是管理科學研究的主流研究方式之一。它突出的是管理科學結論的可重復性。
歐陽桃花（2004）提出，社會科學的研究方法有很多種，比如文獻研究法、歷史研究法、統計分析法、實驗法、案例研究法等。
李仁意（2010）將國外營銷研究方法分為假設法、實驗法和模型分析法。國內營銷研究方法分為分析法、調查研究法和評估法。
經過小組研討并請教相關專家，本文將河南工業大學市場營銷專業本科畢業論文所采用的研究方法劃分為5大類：描述性研究法、定性分析法（參與觀察法、訪談法、對比法）、定量分析法（實驗法、調查法、實證法）、案例分析法（兼具定性和定量研究特色）、研究方法不明。
2.主要研究方法的特征
根據百度百科的介紹，上述研究方法的概念和特征如下：
（1）描述性研究法
描述性研究法是一種簡單的研究方法，它將已有的現象、規律和理論通過自己的理解和驗證，給予敘述并解釋出來。它是對各種理論的一般敘述，更多的是解釋別人的論證，但在科學研究中是必不可少的。它能定向地提出問題，揭示弊端，描述現象，介紹經驗，它有利于普及工作，它的實例很多，有帶揭示性的多種情況的調查；有對實際問題的說明；也有對某些現狀的看法等。
（2）定性分析法
定性分析法就是對研究對象進行“質”的方面的分析。具體地說是運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種材料進行思維加工，從而能去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里，達到認識事物本質、揭示內在規律。
參與式觀察研究，是指研究者直接參加到所觀察的對象的群體和活動中去，不暴露研究者真正的身份，在參與活動中進行隱蔽性研究觀察。其優點是：不破壞和影響觀察對象的原有結構和內部關系，因而能夠獲得有關較深層的結構和關系的材料。其缺點是：由于研究者主觀因素的影響，處理不當易影響觀察的客觀性。
訪談法（interview）又稱晤談法，是指通過訪員和受訪人面對面地交談來了解受訪人的心理和行為的心理學基本研究方法。因研究問題的性質、目的或對象的不同，訪談法具有不同的形式。根據訪談進程的標準化程度，可將它分為結構型訪談和非結構型訪談。訪談法運用面廣，能夠簡單而敘述地收集多方面的工作分析資料，因而深受人們的青睞。
對比研究法，作為幾個基本的科學探索方法之一，是把一組具有一定相似因素的不同性質物體或對象，安排在一起，進行對照比較：通過綜合比較它們在構造方面的差異（因），在性質方面的不同（果），得出這種物體或對象某性質（果）是由什么、哪些因素（因）造成的。
（3）定量分析法
在科學研究中，通過定量分析法可以使人們對研究對象的認識進一步精確化，以便更加科學地揭示規律，把握本質，理清關系，預測事物的發展趨勢。
調查法是科學研究中最常用的方法之一。它是有目的、有計劃、有系統地搜集有關研究對象現實狀況或歷史狀況的材料的方法。調查方法是科學研究中常用的基本研究方法，它綜合運用歷史法、觀察法等方法以及談話、問卷、個案研究、測驗等科學方式，對市場現象進行有計劃的、周密的和系統的了解，并對調查搜集到的大量資料進行分析、綜合、比較、歸納，從而為人們提供規律性的知識。
實驗法是通過主動變革、控制研究對象來發現與確認事物間的因果聯系的一種科研方法。其主要特點是：第一，主動變革性。觀察與調查都是在不干預研究對象的前提下去認識研究對象，發現其中的問題。而實驗卻要求主動操縱實驗條件，人為地改變對象的存在方式、變化過程，使它服從于科學認識的需要。第二，控制性。科學實驗要求根據研究的需要，借助各種方法技術，減少或消除各種可能影響科學的無關因素的干擾，在簡化、純化的狀態下認識研究對象。第三，因果性。實驗以發現、確認事物之間的因果聯系的有效工具和必要途徑。
實證研究法是科學實踐研究的一種特殊形式。其依據現有的科學理論和實踐的需要，提出設計，利用科學儀器和設備，在自然條件下，通過有目的有步驟地操縱，根據觀察、記錄、測定與此相伴隨的現象的變化來確定條件與現象之間的因果關系的活動。主要目的在于說明各種自變量與某一個因變量的關系。
（4）案例研究法
案例研究法是結合市場實際，以典型案例為素材，并通過具體分析、解剖，促使人們進入特定的營銷情景和營銷過程，建立真實的營銷感受和尋求解決營銷問題的方案。
三、實證分析
1.統計結果
本文主要對河南工業大學市場營銷專業本科2012-2014屆598篇有效畢業論文所使用研究方法的頻率進行統計，以反映大學生使用不同研究方法的選擇差異（見表1） 。
本文發現，案例分析法是市場營銷專業本科畢業論文首先的研究方法，占一半以上。其次是定量分析方法，達到四分之一。排名第三的是描述性研究方法，不足一成。定性分析排名第四，不足4%。研究方法不明的畢業論文將近一成。在定性研究方法中，應用最多的是訪談法，其次是對比法。在定量分析方法中，應用最多的方法是實證研究方法，其次是調查法，運用最少的方法是實驗法。
表1 2012-2014屆畢業論文研究方法使用情況
研究方法 使用數量/百分比
描述性研究方法 37/6.19
定性分析法 對比法 7/1.17 20/3.34
參與觀察法 0/0
訪談法 13/2.17
定量分析法 調查法 74/12.37 152/25.42
實驗法 1/0.17
實證研究法 77/12.88
案例分析法 336/56.19
研究方法不明 53/8.86
合計 598/100
2.運用不同研究方法的原因分析
案例研究方法，即運用大學生身邊、所處城市或地區、親友所在的企業或行業的具體案例，去印證某一營銷理論或策略，這對市場營銷專業的大學生來說，并不是什么難事。在大二、大三的專業基礎課、專業必修課和專業選修課學習中，類似的訓練已在開展，只是規模小些。這也是一半以上的大學生選擇此種研究方法的重要原因。
在學位論文中使用調查法、實證研究方法和實驗法等定量研究方法是科學研究的一個方向。本次調查顯示有四分之一的畢業論文選擇這類研究方法，這說明相當部分高校已經將“科學研究方法”當作“畢業論文寫作”課程的重要內容，也說明相當部分大學生已經較為熟練地使用了這類研究方法。這中間，選擇調查法和實證研究的比例大抵相當。而選擇實驗方法進行畢業論文寫作的比例甚少，說明高校在這方面的教學和訓練不足。
描述性研究方法，亦即僅僅使用基本的經濟管理理論，進行邏輯推理。具有一定難度，對于邏輯推理程度不強的學生來說，選擇這種方法的可能性較小。使用這種方法需要一定的理論積淀，需要長期的理論關注，更需要抽象的邏輯思維能力，這些并非短期內能夠養成。在具體運作時也有一定的操作難度，本科生較難掌握。
在定性研究中，大學生較多地選擇了訪談法和對比研究法，沒有人選擇參與觀察的研究方法。
訪談法要求大學生與相關企業和行業人士就某一個營銷問題進行深度訪談和交流，這種研究方法對于一些演講能力強，與人交流暢通的大學生來說，不是什么難事。但應該承認，仍有部分市場營銷專業的學生，與人交流的能力較弱，特別是與企業和行業高層，就一個專業問題進行深度交流的能力較弱，這也是這些學生沒有選擇這種研究方法的重要原因。
做對比性研究，需要依靠科學的指導，精細的規劃，才能得出有說服力的結論。如果僅僅做表面的比照，沒有深入到問題的實質，就難以得出創新性的結論。大學生在這方面還是需要訓練的，并非一朝一夕能夠實現。
參與觀察的研究方法，看似簡單，容易操作。但它需要一定的設施設備，還需要與被觀察對象的深度溝通，贏得他們的信任，并與他們較長時間的相處。這對于處于畢業季、人心惶惶、涉世未深的大學生來說，操作起來就較為困難。
值得注意的是，近一成的畢業論文研究方法不明。也就是說，從網上拼湊一些資料，沒有做深入的鑒別，沒有做深入的分析，就得出一些看似“合理的”結論，仍是一部分大學生撰寫畢業論文的廣場做法。如果畢業論文體現不出“論”，說服力也就大打折扣。態度不端正是造成這種現象的主要原因。學校相關部門把關不嚴也會助長這種風氣。
四、結論與建議
1.結論
案例研究法、定量研究中的實證研究法和調查法是市場營銷專業本科畢業論文中較多使用的方法，而描述性研究方法、定性研究中的訪談法、對比研究法和參與觀察法，定量研究中的實驗法在畢業論文的寫作中較少使用。
造成市場營銷專業本科畢業論文不同研究方法使用差異的原因，一方面是與不同研究方法的特點、條件和難易程度有關的，另一方面是與當前高校對本科生科研的重視程度、本科生的科研氛圍有關的。還有一個重要的因素是與大學生對待撰寫畢業論文的態度和投入程度有關的。
2.建議
（1）進一步營造高校本科生科研氛圍
本科生是高校的主體。本科生科研是高校科研工作的基石。具備了良好科研能力的本科生是更高層人才的前提。高校要加強對本科生科研氛圍的營造，鼓勵學術研究，講究大膽創新。特別是要把“畢業論文寫作”當成一門必修課，在大二下學期，或大三上學期開設。盡量讓每一個本科生都懂得如何撰寫學術論文。同時，要嚴把畢業論文的質量關，不讓學生渾水摸魚。要降低畢業論文的過關率，迫使學生高度重視畢業論文的寫作。把畢業論文撰寫當成本科生畢業前的一項重要業務活動來看待，與學分掛鉤，與學位掛鉤，與畢業證掛鉤。
論文關鍵詞：營銷文化，文化營銷，比較
從上世紀80年代以來，企業文化的發展推動了相關企業管理理論的發展，同時提出了營銷文化與文化營銷，掀起了中國文化管理熱潮。目前，盡管國內企業也在運用營銷文化和文化營銷的理念來進行企業的管理活
從學術領域的研究來看，國內近幾年也出現了較多對營銷文化和文化營銷的研究論文。通過對現有資料的分析研究發現：營銷文化與文化營銷最易引起歧義的無疑是兩個概念的界定，例如在《塑造企業文化的12大方略》中作者在“企業營銷文化的塑造”中第一節寫的是營銷文化，但是在其他的五節中卻說的是文化營銷，實質上營銷文化與文化營銷被視為了同一個概念。從本質上
目前國內外學者的研究尚未對企業營銷文化與文化營銷概念、關系和功能做出明確的闡述。本文旨在通過對企業營銷文化與文化營銷二者的區別與聯系做出說明,從
1.企業營銷文化與文化
1.1．企業營銷文化
企業營銷文化是貫穿于營銷過程中的指導思想，營銷哲學及與營銷理念相適應的規范，制度等。營銷文化作為企業文化建設的重要內容蘊含著企業的營銷哲學，營銷理念，價值觀，審美和道德觀，它決定著企
企業營銷文化的
圖1
1.2．文化營銷的概念[1]
如上圖，文化營銷的概念企業文化論文，大圈是消費者文化，其文化內容比較多，圈大；小圈是產品文化及
2.企業營銷文化與文化營
2．1.企業營銷文化與文化營
（如下表） 區別
營銷文化
文化營銷
概念
從管理學的角度
從營銷的角度
理論基礎
企業文化理論
市場營銷理論
實施對象
企業的內部員工
目標市場的消費者
目標
關鍵詞：服務品牌；顧客體驗
1 理論回顧
美國著名服務營銷學家Berry通過對14個成熟且表現優異的服務企業進行研究，在與產品品牌建設過程進行比較的基礎上，提出了一個強調客戶服務體驗在品牌創建中具有突出作用的服務品牌建設模型，如下圖所示。
Berry指出，對于產品營銷來說，該企業的品牌主張和外部溝通是品牌資產的主要決定因素。然而，當服務是主要的供給時，盡管企業的品牌主張與外部溝通對品牌知名度有影響，但顧客體驗在品牌內涵與品牌資產形成過程中發揮著關鍵作用。
2 服務品牌與產品品牌的差別
服務品牌與產品品牌的差異主要來源于服務本身的特點。服務具有無形性，這就要求服務提供者將無形服務轉換為具體的利益和完美體驗，而服務品牌作為無形服務的有形標志之一，其建設顯得尤為重要。
服務有不可分性，于服務而言，生產和消費往往同時進行，提供者是服務的一部分，服務提供者與顧客的互動是服務營銷的典型特征，在服務品牌的建立中占有重要地位。
可變性，服務會因其接觸點的不同而表現出不同的服務。服務質量、服務設施、服務價格、周邊環境都成為服務品牌的相關要素，如何統一所有服務有形資源和無形資源形成統一的品牌形象是服務企業面臨的一大挑戰。
服務還具有易逝性，服務不能存儲因而在需求發生變化時，可能出現供求不平衡的現象，這就要求服務企業進行合理的需求與收益管理，謀求需求與服務生產的匹配。
服務不同于產品的上述特征決定服務品牌建設在服務企業競爭發展中的重要地位。強有力的服務品牌能夠增加顧客對服務的信任感，能夠降低顧客進行服務消費的經濟社會安全等感知風險，保證顧客與員工的持續一致的互動體驗。
3 顧客體驗對服務品牌建設的影響
品牌建設的直接目的是創建品牌資產，以使企業在激烈的市場競爭中處于優勢地位，服務過程中的顧客體驗是決定品牌權益的關鍵因素。品牌資產主要由品牌知名度和品牌內涵兩部分構成，品牌認知度直觀的反映顧客識別、記憶品牌的程度，而品牌內涵是對品牌的整體感知，由外部品牌傳播和顧客體驗共同決定，而外部品牌傳播是指口碑等企業不可控的傳播，因此，服務企業品牌建設與培育的重點是顧客體驗。
顧客體驗能夠讓顧客在服務消費的過程產生行為、思想和情感相關的積極品牌聯想和品牌意義，加強顧客對品牌形象的認知，從而影響顧客對品牌的評價，最終達到培育品牌忠誠的目的。星巴克咖啡是增強顧客體驗從而構建品牌形象的典范，星巴克通過優質的服務、優雅舒適的消費環境贏得顧客。
4 基于顧客體驗的服務品牌建設
4.1 戰略性品牌分析
進行戰略性品牌分析是品牌創建的基礎，服務品牌建設首先要對其所面臨的外部環境和內部環境有著明確的認識，使品牌能夠與顧客產生共鳴，與競爭者形成差異并考慮其他利益相關者的訴求。通過對企業自身、顧客、競爭對手、利益相關者、宏觀環境的分析，更好的識別顧客需求，根據顧客不同的需求進行市場細分，提供更具選擇性、目的性、個性化的服務。麥當勞允許全球范圍內的餐廳針對當地的環境和文化推出差別化的產品，其在英國推出了Bacon Roll早餐三明治，在法國推出了優質的M Burger，在中國推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥。
4.2 差別化的顧客體驗
在產品和服務同質化現象嚴重的今天，對服務企業來說，能夠帶給顧客差別化的體驗是在顧客心中形成良好的品牌認知的基礎。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費體驗。其優雅的環境，優質的顧客服務使其成為人們在休閑時刻舒適體驗的不二選擇。星巴克不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而星巴克想要通過咖啡這種載體把一種獨特的格調傳遞給顧客，咖啡的消費很大程度上是一種感性的文化層次上的消費，文化溝通需要的就是咖啡店所營造的環境文化能感染顧客，從而帶給顧客一種別樣的體驗。
4.3 明確品牌主張與定位
服務品牌建設需要企業提出明確的品牌主張，與顧客、利益相關者產生情感上、利益上的共鳴，而品牌定位是使品牌區別于其他品牌的優勢之一。隨著經濟社會的發展，消費者對產品和服務的需求已經從最簡單的物質需求發展到追求獨特而難忘的消費體驗，因此品牌價值也已經從功能價值上升為情感價值、體驗價值。例如不同品牌定位的汽車對于消費者而言就代表不同的體驗，奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科技的象征。
4.4 品牌內部化建設
由于服務具有不可分性，服務的生產和消費同時進行，服務提供者即員工在顧客消費過程中與顧客高度接觸，故員工能否以品牌承諾作為自己的行動準則對于形成良好的顧客體驗具有決定性作用。所以在服務品牌建設過程中品牌的內部化就顯的尤為重要。企業通過對內部人員的培訓并且推行相應的激勵政策，可以使其更好的了解和踐行品牌承諾。在品牌內部化上麗思卡爾頓酒店以其為顧客提供高標準化的服務而著名，麗思卡爾頓酒店通過對員工提供完美的培訓和遵循三步驟服務及12條服務準則來履行自己的承諾，在整個公司范圍內注重個惡人服務和職能服務。在其30年的歷史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”這個我們熟知的麗思卡爾頓理念。
4.5 加強品牌傳播
根據Berry的服務品牌創建理論，外部品牌傳播可以深化顧客對服務品牌內涵的理解，從而構建品牌資產，因此加強服務品牌傳播在服務品牌建設過程中發揮重要作用。服務品牌在傳播上可以采用多種傳播方法將其品牌價值主張與定位傳遞給目標受眾，因為顧客體驗在顧客之間是互動的，顧客對服務品牌的滿意評價會傳遞給其他目標受眾，從而形成對服務品牌的口碑營銷。在營銷傳播上，星巴克星巴克的廣告費預算為每年 3000萬美元，僅占銷售額的百分之一。星巴克一直堅持不以廣告提升形象的策略，而是保持舒適的環境和一貫優質的服務，以消費者口頭傳播的方式來推動星巴克目標顧客群的擴大和增長。
參考文獻：
[1] 范秀成 顧客體驗驅動的服務品牌建設[期刊論文]-南開管理評論 2001（6）：16-20.
[2] 羅惠 服務品牌提升策略研究[期刊論文]-新西部（下半月） 2008（5）
[3] 羅選榮.韓順平 LUO Xuan-rong.HAN Shun-ping 基于顧客體驗的服務品牌接觸點管理[期刊論文]-技術經濟與管理研究2013（8）
[4] 盧穎 體驗經濟時代的服務品牌建設[期刊論文]-科學咨詢2008（11）
關鍵詞：實踐教學；體系設計；專業人才培養
眾所周知，市場營銷專業是一個實踐性比較強的專業，尤其是高職類院校的市場營銷專業，要求培養的畢業生在具有一定程度的專業知識的基礎上還要具備相當程度的專業技能，以保證專業學生在步入市場營銷專業相關職位時迅速進入角色，擔當重任。既然實踐能力在市場營銷專業學生的整體素質中地位如此重要，那我們該如何加強專業實踐能力培養，使學生在崗位中“能文能武”，是我們高職院校市場營銷專業工作者們亟需思考并加以解決的問題。
一、什么是專業實踐教學體系
專業實踐教學體系：專業理論課程實踐、專業社會活動實踐、專業綜合頂崗實習、專業技能競賽、專業論文以及課堂實踐能力培養等教學環節的統稱。
二、為什么要構建專業實踐教學體系
通過一定網絡數據顯示：目前大多數高職類院校的校企合作開展得如火如荼，學生經常深入以上企業一線崗位進行營銷類工作實踐，雖然在一定程度上鍛煉了學生的專業實戰能力，但是不可否認其間還存在很多問題亟需解決。
1、實踐教學目的、要求很難被完全領會，部分學生對之興趣不是很大，大多數學生還是抱著以完成任務為主的態度。雖然授課教師會事先布置相關任務作為考核標準，但是任務的布置并不代表實踐教學目的已經傳達到位。
2、實踐環節與教學環節尚未形成系統的體系，目前可以說還是實踐歸實踐，教學歸教學，兩者尚未達到相輔相成的狀態。大部分專業學生在進入工作崗位進行實踐演練的時候并不明確前期的理論教學與后期的企業實踐二者之間的關系，也不清楚二者之間應該如何進行有效的轉化。
3、就本院市場營銷專業而言，專業師資力量與實踐教學之間存在很大的差距，大部分教師大學、研究生畢業以后直接進入教學崗位，他們本身企業實踐經驗幾乎沒有，在指導中僅憑想象或者是借鑒別人的實踐經驗，與教學預期效果肯定會存在明顯差距。
4、專業實習學生很難接觸到營銷崗位的實質性工作。目前市場競爭日趨激烈，企業的商業秘密也日益受到重視與保護，大多數實習企業不愿意讓學生接觸其核心利益部門。結果專業學生實習的時候根本接觸不到本崗位的實質性工作，對于專業核心能力的培養沒有任何幫助。
三、怎樣構建有效的實踐教學體系
筆者曾在2009年構思書寫了《市場營銷專業實踐教學體系設計》，在文中提到了幾種方式——課堂教學環節的改進、營銷模擬軟件操作、企業一線崗位短期實習、穿插于教學中的社會實踐、積極參與專業技能競賽等。經過了三年（2009年—2012年）的實際專業人才培養工作驗證，成果顯著，經過與用人單位的及時溝通，絕大多數企業反饋我們的專業學生理論知識扎實、專業技能過硬，能夠在最短的時間內進入工作狀態。
1、課堂教學環節有效改進
引進PBL教學模式，以“先問題，后學習”為基本信條，旨在解決專業教學與學生在未來工作中所面臨的真實情境和復雜問題相脫節的問題。主要是以“提出問題、建立假設、收集資料、論證假設、總結”五階段教學代替傳統教學模式中的組織教學、復習舊課、上新課、鞏固新課、布置作業“老五步”。PBL的最大貢獻在于為理論與專業實踐之間的脫節找到了一種行之有效的解決方案。
2、積極引進營銷模擬軟件
對于市場上先進的營銷模擬操作軟件及時加以引進課堂，使學生能夠熟練操作與未來就業息息相關的辦公軟件，迅速與社會發展、企業需求接軌。
3、加強企業一線崗位短期實習
可以到與專業建立校企合作關系的企業實習基地、市場進行短期專業課程實習。這一階段的設置目的是讓專業學生及時的把課堂中掌握的理論知識與學到的專業技術在現實的工作崗位中加以運用，縮短理論與實際、學習與應用的差距，進而有效縮短專業學生的社會適應期。同時有利于學生在下一步專業理論學習與專業技能培訓中重新認識自己，掌握專業學習的作用，在日后的專業課學習中有效調整和補充知識與技能結構。
4、合理設置教學中的專業社會實踐
以松原職業技術學院市場營銷專業為例，專業社會實踐貫穿市場營銷專業學生整個在校學習期間，比如市場調查適合于專業任何課程及學習階段。主要由專業課教師組織，、指導并帶領學生深入到社會、企業的相關市場營銷部門，開展環境、經濟等方面的調查，并要求學生完成相關調查報告，最后統一組織專業學生交流經驗、討論發現的問題以及解決的方法措施。
5、積極組織并參與專業技能競賽
（1）市場營銷專業內部可以組織多種多樣的技能競賽，如推銷比賽、策劃比賽、廣告創意比賽等，通過組織專業內部競賽可以在一定程度上以賽促學、以賽代練。
（2）專業學生可以參與省級比賽、國家級比賽以及企業組織的有獎競賽等，例如每年一屆的全國高校市場營銷大賽、娃哈哈企業營銷策劃大賽，促進專業學生與國內先進院校、企業一線優秀管理者與營銷者的交流，提升專業能力。
6、完善畢業論文審核環節
高職類院校學生在畢業論文環節的重視程度不夠，但是作為市場營銷教育工作者應該認識到這樣一個問題：專業畢業論文可以全方位、立體式的鍛煉學生的洞察力、探索力、創新力以及解決問題的能力，它可以有效地對高職三年所學專業知識和能力培養效果加以檢閱。畢業論文與畢業證、學生操行評定相掛鉤，以引起學生的足夠重視。
