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淺談服務營銷文化建設:服務營銷文化建設基本思路

內容摘要：隨著服務消費的增長，我們進入了服務經濟時代。正如任何組織的發展都離不開文化的支撐一樣，服務業及服務營銷的進步同樣需要服務營銷文化。本文通過構建相關模型，分析了服務營銷文化的內涵并重點探討了服務營銷文化建設中的幾個主要問題。

關鍵詞：服務營銷 文化 建設

先進文化既是人類文明進步的結晶，又是人類文明進步的強大精神力量。濃厚和完善的文化可以激發員工對優質服務的追求，這對服務業是極為重要的。可以說服務生產和消費的性質決定了服務營銷文化的重要性。服務營銷文化能夠整合服務業員工思想和行為，培養員工的組織認同感，具有強大的驅動力、凝聚力和感召力。良好的服務營銷文化會促使服務業經營業績的長期增長，正確應對市場環境的變化和企業的變革。

服務營銷文化內涵的界定

服務作為一種營銷組合要素，在20世紀80年代后期以來逐漸引起了人們的重視。對于服務本質和特性的爭論也在繼續，服務行業的營銷還遠遠落后于制造企業的營銷，但是服務營銷已經成為現代企業必須具有的經營思想，有關服務營銷的研究和應用成果也不斷涌現。在此大背景下，創造一種優秀的更加重視提供良好服務和顧客導向觀念的服務營銷文化顯得十分重要。因為服務質量是各種資源包括信息資源、人力資源、技術資源等共同作用的結果，因而要成功地進行質量管理，必須創造一種能夠提高服務質量的優質的文化。服務業中的質量控制遠比制造業中要困難得多，因此必須在服務業中宣揚服務導向和質量意識、價值觀念。服務業在制定和實施服務戰略時需要組織中所有員工的參與和支持，高層管理者、中層管理人員、一線服務人員、支持人員都要參與其中。保證所有人員的參與及對優質服務的認同十分重要，這時就需要能被稱為服務營銷文化的企業文化，服務營銷文化為這種認同提供了內在的基礎。相關研究學者認為，服務營銷文化的涵義是：它追求優質服務，每個人都把向內部的顧客和最終的外部顧客提供優質服務視為生活的自然方式和最重要的規范之一。當然，這并不是說其他因素不重要，但是它確實意味著服務意識不是可有可無的事情，而是企業戰略、管理思想和戰略實施當中需要最優考慮的。我們知道，服務營銷隨著社會環境與市場環境而變，市場中的個體所具備的經營思想，其核心理念是顧客的滿意和忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進互利互惠的交換，最終獲取適當的利潤和服務業長遠的發展。在此基礎上，本文建立服務營銷文化發展三個層次之“洋蔥模型”（見圖1）。

由圖1模型可知，在洋蔥的外層是第一層次，傳統營銷文化側重于銷售產品，不注重服務的作用；剝開洋蔥的外層，進入第二層次，過渡期營銷文化開始強調與顧客的溝通與交流，注重保留與維持現有的顧客；在洋蔥的內核是第三層次，服務營銷文化時時關注服務的作用，與顧客形成伙伴關系，創造新的價值，促進服務業長遠發展。

服務營銷文化建設中應解決的主要問題

服務營銷文化建設對服務業的生存和發展具有舉足輕重的作用，在服務營銷文化建設中應解決好以下幾個主要問題：

（一）樹立服務導向的價值觀

服務是服務業所有活動存在的理由，需要把它上升到戰略高度來認識，以形成顧客為導向的服務戰略，但這并不排斥其他價值觀的存在，如內部效率、成本控制等。服務營銷文化建設需要解決的問題都是關于服務業價值觀、經營思想、服務理念、精神風貌、服務形象和素質等方面的全局性和系統性問題，這些問題的解決都應站在全局和戰略的角度來考慮，以使服務營銷文化與服務業發展戰略保持一致，促進服務業目標的實現。

服務業發展戰略多是關于服務業未來一段時期的發展謀略，對此，服務營銷文化建設應盡早謀劃，適時介入，為服務業發展營造有利的內外部環境。隨著服務業參與國際競爭、國際商務交往的日趨頻繁，這就要求服務營銷文化具有兼容性和開放性，這是服務業走向世界的文化戰略。

管理者要在服務營銷文化建設中發揮關鍵性的作用，在制定服務業發展戰略時，使服務業發展戰略與服務營銷文化互相匹配，積極調動各方面的要素，保證服務業發展戰略的實施。在服務業內部，服務導向可以增強內部的氛圍，改善內部服務的質量。從外部看，服務導向可以為顧客和相關群體創造優質的感知質量，并強化服務業與他們的關系。當員工以顧客為導向提供服務時，服務導向就形成了影響組織成員的共享價值觀，在此條件下，員工之間、員工與顧客、員工與其他相關群體的接觸就會以服務營銷文化為指導，向對方提供優質的服務。

服務導向的價值觀應該在組織中占主導地位，不能只將它視為次要的、邊緣的東西，而是要將它看著戰略層面上的東西，它必須用于對服務業的日常經營活動的指導和對員工業績的衡量（服務導向的作用如圖2所示）。很明顯，服務營銷文化通過優質服務的價值觀促進了服務戰略的實施，這對服務業贏利能力的提高會產生積極的影響。

（二）實施人本管理

在服務營銷組合中，人員是關鍵要素。服務業員工不僅僅是一種生產要素，一種“經濟人”，更是“社會人”和“文化人”，是服務業的主體。根據“服務業-員工-顧客”鏈條關系，在服務傳遞過程中，員工是聯系服務業和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現的，服務業服務質量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現。因此，服務業比其他行業更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業的內部顧客，實行人本管理，有利于促進員工的滿意和忠誠，使服務得以順利傳遞。

服務業實行人本管理，其核心就是以人為中心，理解人、尊重人，激發人的熱情，滿足人的合理需求，進一步調動人的積極性和首創精神，使員工積極參與企業事務，逐漸形成對服務業的歸屬感，為服務業發展貢獻自身力量。管理者要開發人的智慧和潛能，就應使員工以友好合作和相互幫助來代替消極和對抗，這種在服務業內部友好合作和相互幫助的文化氛圍被稱之為團隊精神和團隊文化。經常使員工處于輕松愉快、和諧團結、友好合作、相互幫助的氛圍中，可使員工的工作積極性和創造性得到極大的發揮，工作成效顯著。

只有充分發揮這種最活躍的生產力要素，才能真正提高服務質量，帶來服務業效益的增長。服務營銷文化建設的目的，就是要通過文化的培育和推進，幫助服務業員工尋求工作意義，使員工形成團結和諧的團隊，讓服務營銷理念內化為員工共同的價值觀和行為規范，使組織和個人得到最優的組合與匹配。

（三）倡導創新精神

隨著經濟全球化和信息技術的發展，新技術、新思想層出不窮，產品生命周期縮短，服務業面臨的是瞬息萬變的市場，面對的是追求多樣化、個性化的產品和服務的消費者。特別是在知識經濟時代，技術進步的速度加快，企業經營管理中的常規事情將日趨減少，社會各方面都呈現出加速變化的特征。在這種情況下，服務業必須辨識變化中的顧客需求和新的商業挑戰，關注這些需求和挑戰的出現，在這些新機會變化或消失之前，迅速地、恰當地做出反應。

服務業能否快速應變市場環境變化，事關服務業生存大計。顧客導向的服務理念是服務創新的方向和指導思想，服務創新的每一步都應當符合服務理念。事實上，要讓一項新服務讓顧客接受，首先要讓服務業員工接受。提高員工對新服務接受率的途徑可以是：鼓勵員工參與新服務的構想和設計；加強服務機構的內部營銷。可以說創新是服務業的生命內核，創新是服務文化同樣也是服務營銷文化的精神內核。

因此，把創新這個內核植入服務業價值觀，全方位融入服務營銷文化諸要素和建設服務營銷文化的全過程，培育全體員工的創新精神，使創新成為服務業的品質，是服務營銷文化建設必須始終關注的焦點問題，也是所有成功服務業的共同經驗。

（四）形成核心能力

現代企業的創立是圍繞著企業的核心能力而設計的，核心能力顯示了企業鮮明的創新個性和不可復制性，為企業持久地提供利潤。所謂核心能力是指服務業內部一系列互補的技能和知識的結合，它具有使一項或多項業務達到競爭領域一流水平的能力。核心能力理論認為，核心能力是企業的特殊能力，具有價值優越性、異質性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動態性質的核心能力是企業追求的長期戰略目標，是企業持續競爭優勢的源泉。依據核心能力，確立服務業的使命和目標，是服務營銷文化建設應明確的方向。

打造特色，形成核心能力應做到以下幾點：準確定位市場，建立一個共同的愿景，營造一個自由發展的空間；每個服務業都應具有鮮明的個性特色，服務營銷文化要顯示服務業的獨特個性；服務營銷文化只有保持適應性，才能真正地形成核心能力。服務業要能夠不斷地根據市場和技術的變化而對自身做出適應性調整。如果這種文化不能提高應變能力，不能同變化的客觀環境保持一致，服務業也就無法穩定持久地生存和發展。有特色的服務營銷文化會產生具有異質性的營銷、產品和服務，使服務業各種知識、技術和技能有機整合，實現顧客所看重的價值，并把這種競爭優勢體現在服務業一系列的產品和服務之中，最終形成服務業的競爭優勢，形成服務業的核心能力。

現代企業服務營銷活動的有效開展，需要創造一種優秀的更加重視提供良好服務和顧客導向觀念的文化，即服務營銷文化。服務營銷文化建設是站在服務業發展戰略角度，以價值觀為導向，以創新精神為內核，以全體員工為主體的一項系統工程，這項工程的順利實施，需要有嚴密、科學的基本思路。本文所述幾個問題的解決需要統籌兼顧，加強聯系，相互溝通。優質服務營銷文化的形成，將有助于發展服務營銷實踐，豐富服務營銷理論，推進我國服務業的創新與進步。

淺談服務營銷文化建設:淮安市電力企業服務文化營銷策略分析

摘 要 電力產品具有特殊性，電力市場營銷與一般的市場營銷有所區別。隨著近年來電力供求形勢的變化，電力市場化改革步伐的也在加快。本研究結合淮安電力市場營銷環境現狀，對淮安供電公司的服務文化營銷策略進行了系統的研究和闡述。

關鍵詞 電力企業 服務文化 營銷

一、引言

電是特殊的商品，電能是清潔的二次能源，電力行業是社會上服務最廣泛的公用性行業，關系到國計民生，擔負著為國民經濟發展和社會服務的重任。供電企業要想在電力銷售市場“百戰不殆”，就必須做好電力市場營銷，研究贏得銷售市場的戰略戰術，做到有的放矢，揚長避短。

淮安市電力企業營銷直接面向市場，承擔著為廣大電力客戶提高電力和服務的任務。電力企業營銷工作者應當學習和掌握電力市場營銷的方法和技能，轉變思想，建立“以客戶為中心”的服務戰略，提高供電企業經濟效益和社會效益。

二、淮安市電力企業服務文化營銷策略

服務文化營銷可以幫助企業尋求新的競爭優勢，有助于消費者的長期認同，增進企業各方面的素質水平，文化營銷也能給企業帶來經濟效益。

1．淮安電力企業服務文化內涵

（1）以客戶為中心的營銷戰略

電力市場營銷區別于以往以產品為導向的營銷觀念，強調的是不斷滿足客戶的需求，在完善有形產品的同時，更注重無形產品.即服務的質量。建立“以客戶為中心”的營銷戰略，從“管理客戶”到“服務客戶”轉變，從“粗放型”服務到“精細化”服務轉變。

（2）樹立供電服務理念

“方便客戶，規范自己”。規范自己是為了方便客戶，而要達到方便客戶的目標，則必須首先規范自己。電力作為社會公用事業，通過規范的服務，最大限度的方便客戶是我們生存和發展的唯一途徑。只有做到規范自己、方便客戶，最終才能體現企業的價值，實現企業社會效益、經濟效益和職工效益的和諧統一。

（3）制定供電服務方針

優質：就是我們供給客戶的電力的頻率、電壓要合格，供電可靠性要高，讓客戶用得放心。方便：就是讓客戶在報裝接電、故障維修、交付電費和用電咨詢等過程中，感到方便、快捷、滿意的服務。規范：就是我們在業擴、搶修、收費、管理等服務工作中行為要標準化、規范化，與客戶交往語言要規范化。

2．特色服務品牌建設

（1）滿意服務“101%”品牌內涵

滿意服務“101%”的服務理念是：提供“101%”服務，塑造“101%”形象，營造“101%”環境，創造“101%”人生。整個品牌的含義就是供電服務著力追求一種優質、快速、高效率的反應，使廣大電力客戶從中感受到供電企業優質、方便、規范和真誠的服務。

（2）滿意服務“101%”品牌外延

滿意服務“101%”品牌是面向社會的統一品牌，在全市供電企業同時推行。淮安供電公司認真履行“方便客戶，規范自己”的服務理念。暢通95598供電服務電話，配備具有多種服務功能的流動服務車，為客戶提供24小時電力咨詢、故障快速搶修服務。

（3）滿意服務“101%”服務的內容

滿意服務“101%”服務的服務對象主要為大客戶與社區居民。根據大客戶與社區居民的不同需求提供差異服務。滿意服務“101%”服務的大客戶服務內容主要包括以下內容：對功率因數過低的重要客戶，及時提供改善功率因數的技術指導，制定書面方案。對存在“大馬拉小車”現象的重要客戶，及時提供減容方案或提高設備負荷率方案。結合客戶生產特性，對實現峰谷電價的客戶，提供合理利用峰谷電價、降低用電成本的方案。

（4）滿意服務“101%”服務方式、手段

開展多渠道受理大客戶需求，大客戶經理直接受理、營業大廳綠色通道受理、95598呼叫中心VIP客戶專屬受理。按照客戶的不同等級，對客戶的需求進行實際分析，啟動不同的客戶服務菜單，量身制定合理的方案，積極組織協調生產技術部門、營銷相關工區進行實施，并對實施的過程控制、監督，以保證需求得到滿足。大客戶經理對服務情況進行滿意度回訪，對服務過程、服務成果進行分析、總結、并做好大客戶服務記錄和大客戶服務回訪報告。

3．服務文化營銷下的電力廣告

企業產品的商標、品牌和廣告是貫徹文化營銷意圖的最好載體。供電企業可通過電力廣告的宣傳，提高企業的知名度，增進企業影響力。

（1）擁有企業形象標識

要宣傳企業形象，首先要樹立企業形象。要樹立企業形象，必須要有鮮明的企業形象標識。統一形象標識，讓客戶在感官上有一個直接、清楚的印象。

（2）借助公眾媒體宣傳企業形象

利用淮安電視臺、廣播電臺、淮安日報、廣播電視報等具有影響力的地方公眾媒體來宣傳“人民電業為民服務”的企業宗旨，宣傳服務理念，電網建設的規模，塑造企業的良好形象。

（3）塑造良好的員工形象

供電營業大廳是客戶辦理用電業務的前臺，供電企業可以充分利用自身的營業窗口的客戶集散功能，搞好企業形象的宣傳工作。營業窗口的員工是企業形象的直接展現者。營業窗口的日常工作中應把企業形象的宣傳作為重點內容，將企業形象宣傳制度化、規范化。

三、小結

隨著市場經濟體制的變化，電力市場已經由“賣方市場”向“買方市場”轉變，供電企業又面臨著其他能源的競爭。同時，電力客戶對電力產品的質量和服務要求日益提高。因此，研究淮安電力市場特點、制定電力市場營銷策略對提升企業市場競爭力和提高經濟效益具有重要的現實意義。

淺談服務營銷文化建設:打造全球化服務營銷的文化策略

[摘要] 隨著經濟全球化發展，跨國市場的競爭日趨白熱化，在商品差異化日漸縮小的21世紀，憑借人性化的服務營銷策略從競爭中脫穎而出，成為跨國服務性企業的傾向性選擇。本文從文化的角度，在分析文化背景對消費者的影響下，提出了適應全球化服務營銷的文化策略。

[關鍵詞] 服務營銷 文化烙印 文化策略

服務作為服務營銷的基本概念，不同于一般的物質商品。菲利普?科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知，且不導致任何所有權轉移的活動或利益。”在競爭激烈的現代市場中，服務逐漸成為最能創造價值的營銷利器，日益成為市場營銷的核心。跨國企業要想在國際市場營銷上取得優勢，應針對不同的目標市場、不同的文化環境制定相應的服務營銷策略。

一、文化引領消費

文化是左右消費者消費行為選擇的烙印。國際營銷中的最大障礙就是民族文化差異，它涉及人口、教育水平、宗教信仰、風俗習慣、語言文字等方面，是影響消費市場的重要因素。消費者的文化烙印特征主要體現在以下方面：

1.消費者的文化背景呈現多元化

各國消費者的消費和他們的文化關系密切。例如，美國文化具有大量消費資源的特征，美國強大的經濟實力，為美國消費者提供了廣闊的活動前臺。美國消費心理學家的分析結果表明，美國消費者的基本心理特征是：趕時髦，獵新奇，不僅對商品內在質量要求高，而且喜歡商品的新奇。講求健康自然，于是健康食品、保健飲料、健身器具等成為歷久不衰的消費熱寵；圖方便情趣，根據美國快速化的生活節奏，生產廠商開發產品也越來越注意如何使消費者節約時間，美式快餐即是典型。

2.文化的碰撞和融合改變著消費者的消費行為

在世界范圍，日本消費者的行為變化是最為劇烈的。他們在東西方兩種文化的沖擊下，形成了獨特的日本消費方式：消費觀念上國際化，新潮商品、新潮購買方式是典型的代表；儲蓄意識傳統化，富裕的日本人仍不放棄勤儉節約、積極儲蓄的習慣；購買過程嚴格化，在國際市場上有這樣的共識：日本消費者最為挑剔；另外也存在與美國消費相似的消費享樂化和個性化特征。

3.傳統文化深層次控制著消費意識

歐洲文化向來有高消費傳統，消費者由于購買力高，其消費心理喜新厭舊、從不滿足于已有的商品，總是在豐富多彩的商品中挑選和購買新產品。多數人對藝術時尚和高檔奢侈品有特殊的個人偏好，年輕白領們幾個月堅持省吃儉用就為買一瓶蘭蔻的新款香水或是一根阿曼尼的領帶，這種事在法國等國家屢見不鮮。

文化的影響是無所不在的，它影響人們的價值觀念、生活方式和消費習慣，進而對企業的國際營銷活動提出相應的要求。因此,從前期投入、產品設計到分銷、促銷每一個環節都要充分考慮目標國家的民族文化因素。

二、適應全球化的文化策略

了解一國的文化環境，排除文化差異是國際營銷活動順利進行的前提之一，跨文化交流、消除文化障礙稱得上是國際營銷的“生命線”。要制定適應全球化營銷時代的要求的文化策略，可從以下幾個方面考慮：

1.充分認識環境，解決文化抵制問題

大多數文化都有著民族中心主義傾向，人們對本民族的文化擁有一種強烈的認同感，并自覺不自覺地貶低其他文化中陌生和未知的部分。民族中心主義會導致對本民族文化的優越感，對其他民族文化的劣等感，這是一種自然的感受。國際營銷的目的是最大程度地滿足不同顧客的需求以獲取利益，而不是屈從于目標國家的民族文化或擴張本民族文化。因此，要從思想意識上承認、理解、尊重文化差異，重視他國語言、文化、經濟、法律等方面的學習和了解；要求營銷者避免自我參照標準，學會角色轉換，既站在需求者的角度提出要求，又從營銷者的角度有效地滿足需求。

2.正確認識文化的滲透性

隨著經濟的發展和對外交流的增加，外來文化與本國文化相互滲透，只是滲透的速度比較緩慢。就飲食結構而言，歐洲人不可能在一夜之間全改為用筷子吃飯，中國人也不會一下子只吃漢堡炸雞，不吃米飯饅頭；但是，在心理認同上，歐洲逐漸滲入中餐的同時，中國人也逐漸接受了西餐。另外，在一件產品的設計過程中，不僅有實物的創作活動，而且融入了文化活動，該產品既具有其實用價值，也是一種文化系統中的信息載體，隨著社會的發展和需求的變化，產品設計中的文化也在不斷地超越自己。因此，國際營銷人員要正確認識文化的滲透性，積極主動地開拓市場。

3.企業文化要創新

企業文化是企業在長期發展過程中，企業全體員工逐漸形成的企業信念、價值觀、理想、目標、行為準則，以及由此表現出的企業風范和企業精神。企業文化以民族性為前提，同時根據企業類型、經營戰略、市場取向等確立。企業文化創新是將本國公司企業文化與目標國家的企業文化進行有效地整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在本國公司與當地文化基礎上，構建一種新型的企業文化，這種文化既保留著本公司企業文化特點，又與當地文化環境相適應，既不同于本公司企業文化，又不同于當地企業文化，是兩種文化的有機整合。創新企業文化不但使所有員工有歸屬感，團結一心，而且能夠更好地開拓目標市場，實現企業目標。

三、結語

在國內的營銷活動中, 文化因素對營銷活動的影響往往不被營銷者所重視。這很大程度上是由于營銷者與消費者成長于同一文化環境中，因此他們較少考慮營銷中的文化因素, 而把重點放在營銷的經濟因素上，不會造成太大的偏差。但是當營銷活動跨越國界后, 文化因素的重要性就凸現出來了。從市場調研、談判、定價、促銷、商品的款式、包裝到銷售商的選擇與傭金的確定, 文化滲透于所有的營銷活動。在國際營銷中, 它成了決定成敗的關鍵因素之一。

經濟活動源于人的需求，市場營銷正是以滿足顧客需求為出發點的經濟行為。那么，跨文化環境進行的國際市場營銷應充分考慮不同文化背景的消費者需求，因而，重視文化策略的研究，揭示文化對國際營銷的影響，將有利于開拓跨國市場，實現企業長期的市場戰略目標。

淺談服務營銷文化建設:淺談企業服務營銷文化的形成與發展

摘要：企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規范、制度等的總稱。隨著社會的不斷發展，市場競爭的日趨激烈，服務戰略已成為當下企業戰略的首選，建設獨創性的服務文化是各行各業不容回避的社會課題，也是現代企業面對入世挑戰的最佳選擇。本文簡單介紹了企業服務營銷文化的形成與發展。

關鍵詞：營銷文化；形成；發展

企業營銷文化是貫穿于企業整個營銷活動過程中的一系列指導思想、文化理念以及與營銷理念相適應的規范、制度等的總稱[1]。營銷文化的精髓是營銷理念與其價值觀。企業文化是文化與企業的融合與滲透是企業在長期生產經營活動中形成的并得到全體成員信奉和遵守的價值觀、信念、行為規范、傳統風俗和禮儀等內容組成的有機整體。時至今日，人們已經充分感受到企業文化的內涵和重要意義并開始在更深更細的領域內對其進行不斷的豐富和發展[2]。

一、企業服務營銷文化的形成

1.營銷哲學與營銷理念的形成。現代營銷理念是一個全方位的、立體的概念，不僅要有正確的指導思想――即以上所述的營銷觀念的指導，而且要求企業有一個良好的心態，也就是企業的營銷目的要明確，同時在企業的日常營銷活動中還必須融合靈活，巧妙手段的運用。將這三者有機地結合起來，就構成了現代營銷理念的深刻內涵：從企業出發，塑造富有特色的企業營銷文化，占領市場制高點；真誠面對顧客，以優質的產品為顧客提供無微不至的服務，善待競爭對手，變冤家為伙伴，通過公平競爭，增強競爭優勢；樹立“取之于社會，服務于社會”的新型營銷理念。

2.營銷形象的形成。在競爭日趨激烈的現代市場，企業要獲得市場的一席之地、打開產品銷路，就必須從樹立產品形象著手，提高產品質量，亮出產品風格，打出產品特色，保持網絡通暢，搞好售后服務。只有樹立企業形象，產品才有銷路，企業才有活力[3]。

(1)服務形象指的是服務提供者所提供的服務及其過程中，為顧客所感受、所看到、或所聽到的印象 認知或看法的綜合體。凡是在服務的提供過程中或服務本身，顧客所能看到、感受到及體會到的任何事情、景象及事物，都涵蓋在服務形象中，進行服務形象營銷的目的在于創造出優于競爭對手的形象，以建立所提供的商品或服務的期望價值，爭取消費者的信任。 (2)廣告形象在商品經濟高度發達的現代社會中，企業想要贏得競爭激烈的市場，就必須塑造強化自身的形象，將企業的歷史、規模、產品、質量技術、價格 售后服務等諸方面的信息要素化為簡單的視覺符號――商標、廠標、公司標志、廣告口號廣告歌曲、色彩基調等。通過廣告的形式 利用各種媒體向廣告受眾反復強調，來提升某個企業 產品品牌等的整體形象，久而久之，廣告受眾受其感染，形成記憶，產生聯想，并將企業形象印入心中。因此，企業通過各種媒體向顧客傳達的視覺、聽覺等符號信息，對企業營銷形象的建立起著舉足輕重的作用。

3.企業營銷文化的形成。企業營銷文化形成的價值在于構筑企業核心能力。企業核心能力，是指本企業所擁有的、而其他企業不具備的技術、服務、管理等方面的能力。企業營銷文化正是發揮了其難模仿的特點，幫助企業構筑核心能力。(1)企業營銷文化的形成是企業營銷走向成熟的一個重要標志。企業營銷文化的形成需要一個正確的理念與精神支撐，這種理念與精神要在長期的工作中被大家接受，成為行動指南。有了營銷文化，不僅對人有鼓舞作用，而且還能提升企業形象，增強企業凝聚力，打造企業核心競爭力，企業的營銷工作才會達到更高的境界。(2)企業營銷文化是每個企業所獨有的文化，具有難以模仿的特點。企業營銷文化中的營銷理念是貫穿于企業經營活動的指導思想，也是企業家經營思想的反映。它演繹為一種文化現象，這種文化現象的核心就是以什么為經營理念來開展生產經營活動。技術、高科技可以學，制度可以制定，但企業營銷文化卻是很難模仿的。

二、企業服務營銷文化的發展

隨著企業營銷實踐的不斷發展，企業營銷文化也不可避免地要更新。當前是營銷文化多元化發展時期，營銷文化在理論上出現了新的發展趨勢：營銷理念不斷創新；營銷管理方法由粗放營銷向精準營銷轉變[4]。

1.企業服務營銷文化發展的創新理念。企業營銷文化作為一種營銷理念，一種營銷觀，必須落實到企業員工的行動中去，使之成為企業員工自覺的行為習慣，營銷文化的價值才能得以實現最大化發展。團結協作是一切事業成功的基礎，個人和集體只有依靠團結的力量，才能把個人的愿望和團隊的目標結合起來，超越個體的局限，發揮集體的協作作用，產生1+1>2的效果，對于營銷活動效果尤其明顯。顧客滿意化營銷的指導思想是企業的整個經營活動要以顧客滿意為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點而非自身的觀點來分析，考慮消費者的需求。要做到讓顧客全方位的滿意和全過程滿意，只有真正把顧客當作朋友、親人你才會給消費者以發自內心的微笑。

2.精準的服務營銷策略。精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路！精準的含義是精確、精密 、可衡量的。精準營銷比較恰當地體現了精準服務營銷的深層次寓意及核心思想[5]。市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環。只有對市場進行準確區分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，才能精準地滿足市場需求。精準營銷最后一環就是售后客戶保留和增殖服務。對于任何一個企業來說 ，完美的質量和服務只有在售后階段才能實現。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

淺談服務營銷文化建設:新信息環境下的高校圖書館服務營銷文化建設

[摘要]首先介紹服務營銷文化的概念和高校圖書館構建服務營銷文化的意義，然后討論高校圖書館服務營銷文化三個方面的建設內容：營銷理念、服務形象和制度化體現。最后，從加強營銷理論學習與培訓、營銷理念的外化、樹立高校圖書館服務品牌意識三個方面提出服務營銷文化建設的策略。

[關鍵詞]高校圖書館服務營銷文化建設策略

高校圖書館，作為現代高等院校的三大支柱之一，素有“高校心臟”之稱，在高校教學科研中一直發揮著非常重要的作用。但是，近10年來，隨著互聯網技術的普及和深入發展，高校學生、教工用戶的信息環境急劇變化，雖然與圖書館相關的一些新詞(如數，字圖書館、復合圖書館、圖書館2.0、移動圖書館、泛在圖書館等)的頻頻出現，表明圖書館正在跟隨信息技術發展調整自己的服務形式和服務內容，但圖書館作為傳統用戶核心信息服務提供機構的地位已發生重大轉變：圖書館已不是用戶的首要信息源，甚至不是主要信息源。OCLC 2011年面向成員館推出的2010圖書館環境調查報告顯示：以搜索引擎作為信息查詢起點的用戶所占的百分比由2005年的82％上升到2010年的84％，而以圖書館網站作為信息查詢起點的用戶所占百分比則由2005年的1％下降至0％。張明霞2010年對國內部分高校圖書館領導和館員服務營銷意識等情況的調查結果。顯示：當前高校圖書館用戶人數大幅減少的原因，除了圖書館服務資源缺少外，缺少有效營銷措施方面的原因占到了64％。其他相關研究表明，正在就讀或將來就讀于大學以及在高校就職的“數字土著”用戶由于經常使用網絡而對圖書館知之甚少；各個圖書館耗費大量人力、物力提供數字資源和數字服務，但相當多用戶無從知曉，而高校圖書館“學生自習室”的作用卻日益突出。

圖書館必須與日益強大的網絡展開競爭，贏得用戶信賴，以圖未來的可持續發展。在這一點上，圖書館與其他營利性和非營利性機構并無太多不同，也需利用各種營銷工具宣傳和推廣自己的服務。相關商業領域的經驗表明，高校圖書館服務營銷工作的有效開展和良好效果的取得，需要整個機構建立服務營銷文化。雖然國內圖書館學界從20世紀90年代開始關注服務營銷，產生了非常多質量較高的研究成果，介紹了4C、4PS、cs等市場營銷的相關理論，討論了包括高校圖書館在內的各類圖書館服務營銷的理念和策略等，但對高校圖書館服務營銷文化建設的研究卻很少，直接影響了服務營銷的順利開展及開展的效果。

1　高校圖書館服務營銷文化的概念與建設意義

1.1　高校圖書館服務營銷文化的概念

營銷文化最初是企業和商業領域的概念，后來才被逐漸應用于包括圖書館在內的非營利性服務機構。在企業和商業領域有大量的研究成果對營銷文化進行界定，其中美國密歇根州立大學教授c，Webster 1995年的界定最為經典：營銷文化是組織文化的重要組成部分，是整個組織共享統一價值觀和理念的一種模式，以幫助員工更好地理解和感受組織的營銷行為，進而為員工在組織內的行為提供統一的標準和規范。從張黨利研究中所列的國內眾多學者對營銷文化的界定來看，雖然各種界定表述方式和側重點有一些不同，但基本上都涵蓋的內容有：營銷文化貫穿于營銷活動中；營銷文化的核心是營銷理念、營銷哲學、營銷形象和指導思想；營銷文化在組織活動中體現為成文或不成文的相關規范制度和行動指南。因此，高校圖書館服務營銷文化是指貫穿于高校圖書館服務營銷活動中的一系列營銷理念、營銷形象以及與營銷理念相適應的規范、制度、行動指南的總稱。

1.2　高校圖書館建設服務營銷文化的意義

1.2.1　服務營銷文化建設可以提升圖書館的整體營銷意識　圖書館行業，尤其是國內的高校圖書館，由于機構的非盈利性質，員工工資、資源購置費等運營成本基本上都來自于學校和其他類型的財政撥款，這些撥款和學校的招生規模、學校對圖書館的重視程度等相關，而基本上不與圖書館服務效益直接掛鉤，絕大多數圖書館向用戶宣傳自己資源和服務的動力不足，營銷意識整體比較淡薄。建設高校圖書館服務營銷文化，通過相關指導思想的錘煉、營銷形象的設計、營銷理念的思考和培訓、相關成文和不成文規范制度的建立，容易形成一種上下關心、理解服務營銷的局面，潛移默化中就可以提升高校圖書館的整體營銷意識。

1.2.2　服務營銷文化建設有助于提升整體的服務水平，增強用戶滿意度服務營銷文化的建設過程中，營銷理念、營銷哲學的最終指向就是用戶服務。因此，加強服務營銷文化建設勢必會使高校圖書館比以往更加重視學生、教工用戶需求的了解和調研，根據用戶的需求調整服務的形式和內容，研究和實施更能滿足用戶需求的策略，建設用戶導向的圖書館，從而提升圖書館整體的服務水平。高校圖書館服務營銷文化建設的根本目的就是提高圖書館管理者和館員的營銷意識，切實加強對學生、教工用戶需求的了解，利用各類途徑宣傳自己的服務，讓更多的“數字土著”教師和學生用戶了解和使用圖書館服務，形成良性反饋與完善的氛圍，改變高校圖書館在用戶心目中的形象，增強用戶滿意度并在當前信息環境下增強用戶對于圖書館信息服務的忠誠度。

2　高校圖書館服務營銷文化的建設內容

2.1　服務營銷理念

營銷理念，也稱營銷哲學，是營銷活動系統的、根本的指導思想。營銷理念貫穿于營銷活動的始終，是有效實現營銷活動的基本條件并制約著機構的營銷目標和原則。營銷理念的正確與否，將直接關系到營銷活動的質量和成效。R.Singh博士對數十個圖書館的服務營銷活動進行了調查和統計，根據營銷活動活躍程度將圖書館的服務營銷理念分為三大類：①營銷活動最為活躍的是“高度市場導向”的圖書館，將用戶放在圖書館所有業務活動的中心位置，營銷的根本理念是“識別和滿足用戶的信息需求”，經常從用戶角度思考這樣的問題：“這些是我們用戶需要的服務，圖書館應該提供這些服務內容”；②營銷活動比較活躍的是“中度市場導向”的圖書館，以“圖書館為中心”，營銷過程重點思考的是服務成本和營銷效果的平衡，營銷理念和出發點是：“這是我們圖書館提供的服務，希望用戶能夠接受和利用”；③營銷活動不太活躍的是“低度市場導向”的圖書館，營銷理念和出發點是“誰愿意來圖書館就來吧，誰愿意利用圖書館的服務就利用吧”，基本上沒有營銷方面的實施措施。