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淺談平面設(shè)計(jì)中標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展:淺談平面設(shè)計(jì)中標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的審美趨勢(shì)

摘要:標(biāo)志設(shè)計(jì)作為視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的一種符號(hào)現(xiàn)象,有著溝通人與文化、信息的作用。標(biāo)志設(shè)計(jì)不僅是實(shí)用物的設(shè)計(jì),也是一種圖形藝術(shù)的設(shè)計(jì)。它與其它圖形藝術(shù)表現(xiàn)手段既有相同之處,又有自己的藝術(shù)規(guī)律。同時(shí),標(biāo)志設(shè)計(jì)也是圖形符號(hào)極為精簡(jiǎn)的表現(xiàn)手法。因此,現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)審美觀點(diǎn)的變化和發(fā)展趨勢(shì)能夠體現(xiàn)平面設(shè)計(jì)的發(fā)展的一般規(guī)律。

關(guān)鍵詞:標(biāo)志設(shè)計(jì);發(fā)展趨勢(shì);審美;演變;藝術(shù)設(shè)計(jì)

一、前言

標(biāo)志是一種特殊的視覺傳達(dá)符號(hào),是表明事物特征的記號(hào),它包含的意義非常豐富。標(biāo)志在增強(qiáng)識(shí)別力、加強(qiáng)文化交流、保證信譽(yù)、樹立好形象等方面具有巨大的作用,它已經(jīng)超越了語(yǔ)言和文字的限制。作為人類直觀聯(lián)系的特殊方式,標(biāo)志不但在社會(huì)活動(dòng)與生產(chǎn)活動(dòng)中無(wú)處不在,而且對(duì)于國(guó)家、社會(huì)集團(tuán)乃至個(gè)人的根本利益,越來越顯示其極重要的獨(dú)特功用,它被公認(rèn)為溝通人際關(guān)系的“橋梁”。由于標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)其簡(jiǎn)練、概括、完美的要求十分苛刻,即要完美到幾乎找不至更好的替代方案,其難度比之其它任何圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)都要大得多。這里所提到的標(biāo)志設(shè)計(jì),不僅是指通常意義上的商品商標(biāo)名稱,按照標(biāo)志的功能可以分為商業(yè)性標(biāo)志和非商業(yè)性標(biāo)志,商業(yè)標(biāo)志包括產(chǎn)品的商標(biāo)和名稱等,如一些公共標(biāo)志或者特定節(jié)日、活動(dòng)以及團(tuán)體等使用的標(biāo)志等等則被成為非商業(yè)性標(biāo)志。但是不管是哪一個(gè)類型的標(biāo)志,都可以找出符合時(shí)代審美需要的發(fā)展趨勢(shì)。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的審美趨勢(shì)

以蘋果公司為例,蘋果公司的產(chǎn)品日益受到人們的關(guān)注和親睞,除了包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃的遠(yuǎn)見之外,我們從他的標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變也能窺見一斑。蘋果的第一個(gè)標(biāo)志由Ron Wayne用鋼筆畫的。畫面完整內(nèi)容豐富,形式上更接近于一幅線描的插畫。該標(biāo)志呈立體浮雕的造型,外圍纏繞著絲帶,上面書寫著蘋果公司的名稱,絲帶圍繞的中心是一幅寫實(shí)主義的畫面,畫面描述的內(nèi)容是牛頓坐在蘋果樹下思考。設(shè)計(jì)靈感來自于牛頓在蘋果樹下進(jìn)行思考而發(fā)現(xiàn)了萬(wàn)有引力定律,正是那一顆引人矚目的蘋果,引發(fā)了一系列物理界的變革,因此,蘋果也想要效仿牛頓致力于科技創(chuàng)新。標(biāo)志的來歷,可以追溯到上古時(shí)代的“圖騰”。那時(shí)每個(gè)氏族和部落都選用一種認(rèn)為與自己有特別神秘關(guān)系的動(dòng)物或自然物象作為本氏族或部落的特殊標(biāo)記。因此,這枚1976年設(shè)計(jì)的蘋果公司的標(biāo)志,便以蘋果這一特殊符號(hào)作為象征,由此開始了蘋果公司未來的傳奇發(fā)展歷程。當(dāng)時(shí)的標(biāo)志設(shè)計(jì)以識(shí)別性作為最主要的目的,一個(gè)出色完美的商標(biāo),除了要有優(yōu)美鮮明的圖案,還要有與眾不同的響亮動(dòng)聽的牌名。這個(gè)標(biāo)志在當(dāng)時(shí)利于圖形的識(shí)別,能夠使得蘋果公司與其他公司有所區(qū)別,并且在產(chǎn)品推介階段,加深了人們對(duì)于一個(gè)新興品牌的印象。但隨著產(chǎn)品需要和標(biāo)志適應(yīng)性的發(fā)展,這個(gè)標(biāo)志僅僅使用了一年的時(shí)間,在新產(chǎn)品推出之后,便逐漸遠(yuǎn)離了人們的視線。第二個(gè)標(biāo)志誕生于1977年,Steve Jobs需要他的Apple II新產(chǎn)品,第一代的商標(biāo)由于圖形復(fù)雜,色彩單一,很難應(yīng)用在新產(chǎn)品上。由此根據(jù)Apple II新產(chǎn)品采用全新塑膠外殼材質(zhì)的特點(diǎn),將具象畫面的標(biāo)志更改為抽象的線條圖案,標(biāo)志仍然以蘋果為主體。同時(shí)蘋果公司1977年的新產(chǎn)品采用了彩色屏幕,于是第二代的蘋果標(biāo)志一改往日黑白灰的色彩,設(shè)計(jì)成了多種色彩條紋組成的蘋果標(biāo)志,同時(shí)在圖形處理上,改變了蘋果的輪廓,由Regis McKenney廣告設(shè)計(jì)公司為蘋果公司設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的標(biāo)志,即有標(biāo)志性的蘋果圖案,又創(chuàng)造性的將曲線改造成被咬了一口的蘋果,更加生動(dòng)而特別。這個(gè)時(shí)候便產(chǎn)生了一個(gè)能夠具備簡(jiǎn)單應(yīng)用,風(fēng)格獨(dú)特的品牌標(biāo)志,從而幫助消費(fèi)者記憶,提高了辨認(rèn)度。被咬掉一口的蘋果造型很特別,彩色條紋充滿了親和力,就這樣我們所熟知的彩色蘋果標(biāo)志誕生了。在此之后的幾十年中,黑白外觀的蘋果產(chǎn)品與他彩色條紋的標(biāo)志相得益彰,占據(jù)了市場(chǎng)一定的份額。

但是對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)來說,設(shè)計(jì)師一旦確定好標(biāo)志設(shè)計(jì)的色彩和圖形元素,就盡量會(huì)減少對(duì)于標(biāo)志設(shè)計(jì)方案的更改,例如可口可樂公司的紅色標(biāo)準(zhǔn)色和飄帶形式的字體設(shè)計(jì)已經(jīng)成為可口可樂公司最大的財(cái)富符號(hào),有報(bào)道顯示,即使單獨(dú)出售可口可樂的標(biāo)志,就將是一筆巨款。由此可見,標(biāo)志設(shè)計(jì)除了具備識(shí)別作用之外,自身已經(jīng)演化成為獨(dú)立的符號(hào)和商品。很多品牌由于頻繁更換標(biāo)志,不僅使得消費(fèi)者無(wú)法留下一貫的印象,更使得企業(yè)在更換標(biāo)志時(shí)耗費(fèi)了大量的人力物力,得不償失。蘋果公司的標(biāo)志演變卻都是與產(chǎn)品的變革分不開的。產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命力,作為產(chǎn)品符號(hào)的標(biāo)志設(shè)計(jì)只有在演變中找到亙古不變的經(jīng)典元素,并不斷加強(qiáng)這一形象,才能使得標(biāo)志符號(hào)本身成為一件藝術(shù)品。對(duì)于1998年的蘋果公司來說,這一年的變化是天翻地覆的。這一年,蘋果公司了最新的imac系列產(chǎn)品,再一次讓世界矚目,并將品牌定位成簡(jiǎn)單、整潔、明確。作為一個(gè)電子產(chǎn)品的企業(yè),在1998年,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品仍處于無(wú)彩色階段,蘋果公司卻率先生產(chǎn)出了一系列彩色半透明外殼的產(chǎn)品,使得該設(shè)計(jì)一舉成名,從其他產(chǎn)品中脫穎而出。伴隨著新產(chǎn)品的,蘋果公司在新產(chǎn)品iMac、G4 Cube上應(yīng)用了全新的半透明塑膠質(zhì)感的新標(biāo)志,標(biāo)志顯得更為立體,時(shí)尚。這一新標(biāo)志隨著新產(chǎn)品一同,搭配著使用了半透明的光澤感。該標(biāo)志變化的原因是新產(chǎn)品都采用透明材質(zhì)的外殼,為了配合新產(chǎn)品的質(zhì)感而改變。同時(shí),在彩色系列標(biāo)志之外,設(shè)計(jì)出了黑白色的反色方案。黑色標(biāo)志大部份是出現(xiàn)在包裝、商品或需要反白的對(duì)比色上,為了配合產(chǎn)品的宣傳。這是符合現(xiàn)代標(biāo)志應(yīng)用規(guī)范的一種做法,無(wú)彩色和彩色的標(biāo)志各有優(yōu)勢(shì),在不同的宣傳場(chǎng)合搭配使用,更利于標(biāo)志在不同環(huán)境中的適應(yīng)性。正是這個(gè)階段,確定了單色蘋果標(biāo)志的應(yīng)用先河。

直到2007年,鋪天蓋地的蘋果產(chǎn)品撲面而來,這一次對(duì)于品牌策劃來說,蘋果正式的將公司名稱從蘋果電腦公司改為蘋果公司。并將產(chǎn)品的標(biāo)志設(shè)定為與產(chǎn)品色調(diào)相一致的黑白系列。但是單色標(biāo)志的應(yīng)用通常過于單調(diào)。在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中的常見處理方法便包含以下兩種:

(一)三維造型的廣泛應(yīng)用

標(biāo)志更加立體化。通過前所未有的立體造型傳達(dá)更強(qiáng)的視覺欣賞視覺信息——三維造型。標(biāo)志還可以在更加細(xì)致的區(qū)分為幾種層次上的立體造型。標(biāo)志一向被認(rèn)為是平面二維環(huán)境中的設(shè)計(jì)應(yīng)用,但是現(xiàn)在通過點(diǎn)、線、面以及透視等手法的應(yīng)用,能夠使得平面印刷的圖形呈現(xiàn)出三維立體的效果,使得視覺效果更加突出。

(二)材質(zhì)和光澤的應(yīng)用

標(biāo)志擺脫以往純色填充的約束,具有更豐寓的材質(zhì)和光澤。這種設(shè)計(jì)風(fēng)格還受到其他鄰近設(shè)計(jì)領(lǐng)域風(fēng)格的影響。關(guān)于質(zhì)感的應(yīng)用不光是在平面設(shè)計(jì)中得到重視,在環(huán)境設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)中,質(zhì)感的搭配也為設(shè)計(jì)添色不少。質(zhì)感和光澤在標(biāo)志設(shè)計(jì)中使得平面的圖形更生動(dòng),更有肌理的美感。

蘋果推出iPhone手機(jī)時(shí),采用玻璃質(zhì)感的產(chǎn)品標(biāo)志,一是為了配合iPhone創(chuàng)新地引入了Multi-touch觸摸屏幕技術(shù),帶了一種全新的用戶體驗(yàn)而設(shè)計(jì)的;另外也恰好 符合產(chǎn)品中標(biāo)志設(shè)計(jì)的審美趨勢(shì)。

在今年3月,最新一次的蘋果iPad會(huì)上,細(xì)心的設(shè)計(jì)愛好者發(fā)現(xiàn),我們又看到了彩色的的蘋果標(biāo)志。從彩色回歸到彩色,蘋果標(biāo)志在設(shè)計(jì)上的一次回歸,彩色的暈染漸變給人帶來一種千變?nèi)f化的感覺,使標(biāo)志更富有質(zhì)感和藝術(shù)氣息。也許是代表了新一代的iPad選用了更為驚艷的高分辨率視網(wǎng)膜屏,也許是蘋果下一個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展方向。

從以上標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程可以看出,標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變并不是一味簡(jiǎn)化的過程。當(dāng)今的品牌標(biāo)志需要視覺先行,通過一定的圖案、顏色來向消費(fèi)者傳輸某種信息,以達(dá)到識(shí)別品牌、促進(jìn)銷售的目的。品牌標(biāo)志盲目的跟隨標(biāo)志趨勢(shì)是不正確的,標(biāo)志需要符合品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力,并不是為了特立獨(dú)行而隨意簡(jiǎn)化。隨著人們審美眼光的改變,現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)趨向于多元化、立體化、質(zhì)感化,這些新的視覺需求代表了一個(gè)時(shí)期的審美需求,但仍然不能脫離標(biāo)志設(shè)計(jì)最根本的應(yīng)用目的,在滿足審美需要的同時(shí),我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)還要考慮到諸多問題,例如其實(shí)現(xiàn)的可行性,針對(duì)其應(yīng)用形式、材料和制作條件采取相應(yīng)的設(shè)計(jì)手段。還要顧及應(yīng)用于其它視覺傳播方式或放大、縮小時(shí)的視覺效果。總而言之,視覺的美感是需要設(shè)計(jì)來完成的,但設(shè)計(jì)的目的是引導(dǎo)和規(guī)范,而不能一味的追求視覺效果,而失去了設(shè)計(jì)的最初目的。

淺談平面設(shè)計(jì)中標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展:平面設(shè)計(jì)中標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)探析

摘要：

科技的進(jìn)步、媒體的發(fā)展、設(shè)計(jì)理論的變革等這些因素對(duì)標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展起著重要作用。如今，設(shè)計(jì)對(duì)人類的生活有著深刻的影響，現(xiàn)代平面設(shè)計(jì)藝術(shù)經(jīng)歷了從工業(yè)化社會(huì)到信息化社會(huì)的轉(zhuǎn)變，隨著平面設(shè)計(jì)自身不停地發(fā)展變化，出現(xiàn)了新的設(shè)計(jì)需求和新的設(shè)計(jì)概念。本文以兩個(gè)典型案例探討了標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：

平面設(shè)計(jì)；標(biāo)志設(shè)計(jì)；企業(yè)發(fā)展

一、設(shè)計(jì)與生活的關(guān)系密不可分。生活是設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，為設(shè)計(jì)提供源泉與素材；設(shè)計(jì)是生活的需要，為生活帶來方便與情趣，創(chuàng)造出了符合人類生理、心理需求的環(huán)境。隨著社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展、審美觀及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，一個(gè)品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)也在隨著時(shí)代的變化不斷更新發(fā)展。可口可樂的標(biāo)志在數(shù)次變化中，始終保持了其最重要的特征，現(xiàn)從以下四個(gè)時(shí)期具體分析其標(biāo)志的簡(jiǎn)要發(fā)展歷程。第一，早期的標(biāo)志：早期的可口可樂標(biāo)志字體主要有兩種形式：打印的和手書的。到后來，由于靠打字機(jī)打印的粗襯線體，其識(shí)別性和企業(yè)特征都不夠突出。相反，手書的斯賓塞體有著更為流暢的曲線以及優(yōu)雅的飄帶，字體不僅易于區(qū)別于印刷體的同質(zhì)化，而且這種獨(dú)一無(wú)二、與眾不同的標(biāo)志設(shè)計(jì)，給人們帶來了不一樣的審美感受。第二，二戰(zhàn)時(shí)期的標(biāo)志：二戰(zhàn)時(shí)期，可口可樂標(biāo)志設(shè)計(jì)逐漸形成了完整的視覺傳達(dá)系統(tǒng)，確定了斯賓塞字體為標(biāo)準(zhǔn)字體，紅色為標(biāo)準(zhǔn)色，成為廣告業(yè)界著名的“可樂紅”，完善了企業(yè)形象設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化準(zhǔn)入機(jī)制。1938年，可口可樂公司根據(jù)女人的曲線和人機(jī)工程學(xué)原理重新設(shè)計(jì)了可樂的瓶子，其中可口可樂改進(jìn)標(biāo)志采用深紅色的底色映襯流暢的白色斯賓塞體字樣，由字母的連貫性形成白色波狀的曲線構(gòu)成了一種連續(xù)變化的效果，給人一種液體流動(dòng)之感。第三，成長(zhǎng)期的標(biāo)志：二戰(zhàn)結(jié)束后，在20世紀(jì)50、60年代，可口可樂標(biāo)志設(shè)計(jì)相比之前出現(xiàn)了多樣化的發(fā)展局面。如可口可樂公司將文字放置在“魚尾”的形狀內(nèi)，使用“魚尾”形狀標(biāo)志取代以前單一的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式。20世紀(jì)60、70年代是美國(guó)企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）發(fā)展的重要階段，在可口可樂標(biāo)志上出現(xiàn)了連續(xù)起伏、類似飄帶的波浪曲線。1987年，可口可樂標(biāo)志設(shè)計(jì)在波浪曲線下加入了灰色條帶，使標(biāo)志色彩的層次更加豐富。到了20世紀(jì)90年代，可口可樂標(biāo)志設(shè)計(jì)以經(jīng)典的玻璃瓶形象為背景，使用具有立體感的氣泡作為裝飾，使得標(biāo)志設(shè)計(jì)更為生動(dòng)。做出這些改變，主要是由于戰(zhàn)后單一、平面化的現(xiàn)代派設(shè)計(jì)形式已無(wú)法滿足人們的審美需要，人們開始更加關(guān)注生活中具象事物的存在。因此，在后現(xiàn)代派影響下的設(shè)計(jì)師們，開始在技術(shù)和形式上開拓創(chuàng)新，進(jìn)而創(chuàng)造出了更為精致、新穎的作品。總之，創(chuàng)意與技術(shù)的緊密結(jié)合，使標(biāo)志設(shè)計(jì)更加具有層次感，豐富了企業(yè)標(biāo)志的內(nèi)涵，并從多種角度詮釋了企業(yè)形象。第四，成熟期的標(biāo)志：標(biāo)志設(shè)計(jì)摒棄了過去繁雜的設(shè)計(jì)特點(diǎn)，在表現(xiàn)手法上，趨向簡(jiǎn)潔和符號(hào)化，而后現(xiàn)代又厭倦了過于單一的平面形象，轉(zhuǎn)而探討具象和豐富畫面的可能。可口可樂標(biāo)志設(shè)計(jì)在經(jīng)過多種形式的改變之后，最終又回歸經(jīng)典——以斯賓塞字體為標(biāo)志主體，并放大和重復(fù)了那根優(yōu)雅的白色飄帶，體現(xiàn)了簡(jiǎn)約、優(yōu)雅、大方的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這種做法既延續(xù)了可口可樂標(biāo)志設(shè)計(jì)的3個(gè)特點(diǎn)，又給人以清新自然的感受，并得到了大眾的喜愛。在2009年的標(biāo)志設(shè)計(jì)中，可口可樂公司則干脆拋棄了斯賓塞字體下方白色的飄帶，而直接使用老的手書體，把白色字體改成了紅色，既簡(jiǎn)約，又醒目，其傳達(dá)性變得更強(qiáng)。總之，在可口可樂標(biāo)志發(fā)展的歷程中，雖然經(jīng)歷了多次細(xì)微的改變，但每次的調(diào)整都是在這3種視覺元素（斯賓塞字體、標(biāo)準(zhǔn)可樂紅以及曲線飄帶）的基礎(chǔ)上進(jìn)行修改，或增添或刪減，力求在遵循品牌理念、符合人們審美需求的情況下進(jìn)行革新。而這種小小的改變往往靈動(dòng)變幻，它帶來的不是人類一成不變的生活模式，而是創(chuàng)造人類豐富多彩的生活情趣。

二、大品牌標(biāo)識(shí)的變化調(diào)整一般都會(huì)比較微妙，但有一些品牌標(biāo)識(shí)的變化之大仿佛是經(jīng)過重新設(shè)計(jì)一般。比如，蘋果公司就對(duì)品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行了巨大的改變。第一，第一代標(biāo)志：1967年，蘋果的第一個(gè)標(biāo)志極為復(fù)雜，如果不經(jīng)人介紹很難了解它到底想表達(dá)什么意思。和現(xiàn)代標(biāo)志的特點(diǎn)大為不同，它的靈感來源于牛頓坐在蘋果樹下讀書，一個(gè)閃閃發(fā)光的蘋果正要落下來，上下有飄帶纏繞，寫著Apple……Computer……Co.字樣，外框字樣為“牛頓，一個(gè)永遠(yuǎn)孤獨(dú)地航行在陌生思想海洋中的靈魂”。第二，第二代標(biāo)志：1977年，蘋果電腦公司為了配合蘋果二代的新產(chǎn)品，就需要在第一代標(biāo)志的基礎(chǔ)上進(jìn)行一定程度的改變，進(jìn)而能夠清晰的傳達(dá)信息、表達(dá)產(chǎn)品的理念、幫助消費(fèi)者記憶、提高辨認(rèn)度。于是一款充滿活力的、全新的標(biāo)志出現(xiàn)了，標(biāo)志形態(tài)是被咬掉一口的蘋果，顏色采用彩色條紋，增加了視覺沖擊。由此，蘋果的標(biāo)志發(fā)生了翻天覆地的變化，也提高了其辨別度。第三，第三代標(biāo)志：1997年，蘋果電腦公司將品牌定位為簡(jiǎn)單、整潔、明確。所以蘋果的標(biāo)志外形沒有發(fā)生變化，發(fā)生變化的是其材質(zhì)和顏色。這些微小的變化也是為了配合新產(chǎn)品的推出，配合商品和包裝材質(zhì)的體現(xiàn)和顏色的對(duì)比。第四，第四代標(biāo)志：2001年，蘋果標(biāo)志變?yōu)橥该鞯模饕康氖菫榱伺浜鲜状伪煌瞥鍪袌?chǎng)的Mac…OS…X系統(tǒng)而改變的。這次蘋果的品牌核心價(jià)值從電腦轉(zhuǎn)變?yōu)殡娔X系統(tǒng)，蘋果標(biāo)志也跟隨系統(tǒng)的界面風(fēng)格發(fā)生了變化，采用了透明質(zhì)感。現(xiàn)代標(biāo)志是把一個(gè)復(fù)雜的事物用簡(jiǎn)潔凝練的…“語(yǔ)言”表達(dá)出來，一目了然，因而比其他設(shè)計(jì)更要求集中、強(qiáng)烈，更具有代表性。在簡(jiǎn)練、概括的表現(xiàn)形式下，標(biāo)志的含義是豐富的，構(gòu)思是巧妙的，結(jié)構(gòu)是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模瑑?nèi)容是準(zhǔn)確的。在高速發(fā)展的時(shí)代，設(shè)計(jì)在不斷帶給人們便利的同時(shí)也在快速地更新?lián)Q代。歸根結(jié)底，科技的進(jìn)步，媒體的發(fā)展，設(shè)計(jì)理論的變革使標(biāo)志設(shè)計(jì)越來越簡(jiǎn)潔、扁平化、符號(hào)化。設(shè)計(jì)服務(wù)于人們，而標(biāo)志設(shè)計(jì)則是服務(wù)于品牌，從而讓人們清楚地認(rèn)識(shí)到標(biāo)志的作用就是表達(dá)商品及企業(yè)想要表達(dá)的理念。一個(gè)好的標(biāo)志不但要跟隨設(shè)計(jì)潮流，更要表達(dá)企業(yè)的文化和內(nèi)涵，進(jìn)而體現(xiàn)商品的生產(chǎn)理念和核心價(jià)值。

作者:劉博 鞠月 單位:西京學(xué)院

淺談平面設(shè)計(jì)中標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展:淺析平面設(shè)計(jì)中標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的審美趨勢(shì)

【摘 要】標(biāo)志設(shè)計(jì)作為一門象征性的圖形藝術(shù)，作為人類至關(guān)聯(lián)系的特殊方式，不但在社會(huì)活動(dòng)與生產(chǎn)活動(dòng)中無(wú)處不在，而且顯示其越來越重要的獨(dú)特功力。同時(shí)它是以明確簡(jiǎn)練的特定圖形，以抽象的精神理念傳達(dá)設(shè)計(jì)事物的品質(zhì)內(nèi)容，并以可視的圖形語(yǔ)言表達(dá)出來。

【關(guān)鍵詞】標(biāo)志設(shè)計(jì)；發(fā)展趨勢(shì)；理念；審美

一、前言

標(biāo)志設(shè)計(jì)是一種特殊的視覺傳達(dá)符號(hào)，是表明事物特征的記號(hào)，它包含的意義非常豐富。標(biāo)志在增強(qiáng)識(shí)別力、加強(qiáng)文化交流、保證信譽(yù)、樹立良好形象等方面具有巨大的作用，它已經(jīng)超越了語(yǔ)言和文字的限制。作為人類直觀聯(lián)系的特殊方式，標(biāo)志設(shè)計(jì)不但在社會(huì)活動(dòng)與生產(chǎn)活動(dòng)中無(wú)處不在，而且對(duì)于國(guó)家、社會(huì)集團(tuán)乃至個(gè)人的根本利益，越來越顯示其極重要的獨(dú)特功用，它被公認(rèn)為溝通人際關(guān)系的“橋梁”。由于標(biāo)志設(shè)計(jì)對(duì)其簡(jiǎn)練、概括、完美的要求十分苛刻，即要完美到幾乎找不至更好的替代方案，其難度比之其它任何圖形藝術(shù)設(shè)計(jì)都要大得多。這里所提到的標(biāo)志設(shè)計(jì)，不僅是指通常意義上的商品商標(biāo)名稱，按照標(biāo)志的功能可以分為商業(yè)性標(biāo)志和非商業(yè)性標(biāo)志，商業(yè)標(biāo)志包括產(chǎn)品的商標(biāo)和名稱等，如一些公共標(biāo)志或者特定節(jié)日、活動(dòng)以及團(tuán)體等使用的標(biāo)志等等則被成為非商業(yè)性標(biāo)志。但是不管是哪一個(gè)類型的標(biāo)志，都可以找出符合時(shí)代審美需要的發(fā)展趨勢(shì)。

二、標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展的審美趨勢(shì)

以中國(guó)電信的英文首個(gè)字母C的趨勢(shì)線進(jìn)行變化組合，似張開的雙臂，又似充滿活力的牛頭和振翅飛翔的和平鴿，具有強(qiáng)烈的時(shí)代感和視覺沖擊力，傳遞出中國(guó)電信的自信和熱情，象征著四通八達(dá)，暢通、高效的電信網(wǎng)絡(luò)連接著每一個(gè)角落，更多的用戶，也強(qiáng)烈表達(dá)了中國(guó)電信/用戶至上，用心服務(wù)的服務(wù)理念，體現(xiàn)了與用戶手拉手，心連心的情感，同時(shí)也蘊(yùn)含著中國(guó)電信全面創(chuàng)新，求真務(wù)實(shí)，不斷超越的精神風(fēng)貌，展現(xiàn)了中國(guó)電信與時(shí)俱進(jìn)！奮發(fā)向上！蓬勃發(fā)展，致力于創(chuàng)造美好生活的良好愿景。

例如可口可樂公司的紅色標(biāo)準(zhǔn)色和飄帶形式的字體設(shè)計(jì)已經(jīng)成為可口可樂公司最大的財(cái)富符號(hào)，有報(bào)道顯示，即使單獨(dú)出售可口可樂的標(biāo)志，就將是一筆巨款。由此可見，標(biāo)志設(shè)計(jì)除了具備識(shí)別作用之外，自身已經(jīng)演化成為獨(dú)立的符號(hào)和商品。很多品牌由于頻繁更換標(biāo)志，不僅使得消費(fèi)者無(wú)法留下一貫的印象，更使得企業(yè)在更換標(biāo)志時(shí)耗費(fèi)了大量的人力物力，得不償失。產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的生命力，作為產(chǎn)品符號(hào)的標(biāo)志設(shè)計(jì)只有在演變中找到亙古不變的經(jīng)典元素，并不斷加強(qiáng)這一形象，才能使得標(biāo)志符號(hào)本身成為一件藝術(shù)品。

（一）現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)由一元向多化元演變

傳統(tǒng)標(biāo)志設(shè)計(jì)大多從早期比較復(fù)雜的圖案逐漸演變成簡(jiǎn)潔的圖形，傳統(tǒng)的標(biāo)志追求簡(jiǎn)潔化，平面化，單色化，抽象化。設(shè)計(jì)形式也主要是以點(diǎn)、線、面的一般設(shè)計(jì)法則進(jìn)行概括組合，追求二維空間的最佳視覺效果，這主要是受當(dāng)時(shí)制版，印刷，制作工藝，傳播手段以及制作成本等的限制，隨著時(shí)代的發(fā)展，新的制作工藝，傳播媒體的涌現(xiàn)，人們對(duì)品牌意識(shí)的提高和對(duì)標(biāo)志個(gè)性化的追求，使標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式越來越多樣化。

在保留傳統(tǒng)平面化裝飾形式的同時(shí)，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)相繼采取了漸變，寫實(shí)，立體，甚至攝影圖片等形式標(biāo)志設(shè)計(jì)不再受傳統(tǒng)設(shè)計(jì)形式及制作，技術(shù)的限制，而是追求多元化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以不同的題材與表現(xiàn)形式力求達(dá)到最佳的視覺效果和個(gè)性化的圖形語(yǔ)言。

（二）現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)由感性向人性化演變

標(biāo)志通過視覺形象展示著時(shí)代氣息，隨著信息社會(huì)所帶來的科技繁榮，高科技設(shè)計(jì)語(yǔ)言強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代數(shù)字化的表述，標(biāo)志全方位地接受著信息科技革命帶來的蛻變，成為簡(jiǎn)潔精致的時(shí)尚圖形，這種時(shí)尚圖形的不斷演變，使人們的審美觀念悄然發(fā)生了改變：一方面以完善的實(shí)用功能，滿足了人們心理上的需求；另一方面，順應(yīng)現(xiàn)代審美潮流，追求著美的情調(diào)。

（三）現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)由平面向多維空間演變

平面的二維延伸至三維，四維甚至向多維的視覺空間拓展，圖形的時(shí)空與科技手段為我們展現(xiàn)出多樣化的空間圖象，如索尼愛立信手機(jī)公司的標(biāo)志，它以新型的標(biāo)志形象傳達(dá)出極具魅力的視覺信息；這些新興標(biāo)志擁有不同以往的設(shè)計(jì)理念和無(wú)與倫比的視覺傳達(dá)優(yōu)勢(shì)，其優(yōu)勢(shì)在于把視覺要素在標(biāo)志設(shè)計(jì)中進(jìn)行重新定義，以三維化，材質(zhì)化的圖形作為豐富標(biāo)志視覺表現(xiàn)的重要手段，與此同時(shí)仍保留著原有標(biāo)志設(shè)計(jì)風(fēng)格中所具有的最基本的要素。

（四）現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)互動(dòng)性的介入

在經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間的被動(dòng)獲取信息之后，人類以人為本的精神在各領(lǐng)域中漸漸樹立，互動(dòng)的出現(xiàn)使人的主動(dòng)性得到更好的發(fā)揮，并從根本上改變了人們獲取信息的方式，標(biāo)志的一種形式（圖標(biāo)），在這種新興的信息獲取模式中充當(dāng)了極其重要的角色，這個(gè)角色既能讓人們完成獲取，又能讓人們?cè)谶@個(gè)過程中享受到不同以往的視覺形式，這時(shí)的圖標(biāo)在具備了以往功能表現(xiàn)形式的同時(shí)，更具備了以前標(biāo)志圖形所沒有的性能（互動(dòng)性）。圖標(biāo)的互動(dòng)性表現(xiàn)在它不僅只局限于傳統(tǒng)意義上的信息傳達(dá)，而且具有了真正的通過和人接觸完成一定指導(dǎo)目的的意義“這種互動(dòng)性在當(dāng)今的信息社會(huì)變得尤為重要，人們也對(duì)這種完善的服務(wù)意識(shí)表現(xiàn)出一定的滿足感”

（五）現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)審美需求的變化

由于媒介的發(fā)展，不同時(shí)期的標(biāo)志設(shè)計(jì)美感有不同的表現(xiàn)，早期的印章由于材料的特性，風(fēng)格粗獷，表現(xiàn)上比較粗糙，以器物為媒介的標(biāo)志表現(xiàn)，根據(jù)器物材質(zhì)的區(qū)別，也有所不同，如金屬器皿上的會(huì)比較大方，硬朗；瓷器上的則比較優(yōu)雅，細(xì)膩，印刷技術(shù)的出現(xiàn)令標(biāo)志的設(shè)計(jì)形式得以長(zhǎng)足的發(fā)展，出現(xiàn)了文圖結(jié)合的標(biāo)志形式并得以廣泛的傳播與運(yùn)用，隨著印刷技術(shù)的不斷發(fā)展，標(biāo)志設(shè)計(jì)的表現(xiàn)逐漸擺脫了一些技術(shù)層面上的束縛，隨著科技的進(jìn)步，人類審美情趣的多樣化，孕育著各種新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，藝術(shù)表現(xiàn)方式將更加生動(dòng)和具有參與性。如今，標(biāo)志在非物質(zhì)媒介中的運(yùn)用脫離了原來物質(zhì)層面的某些限制，更新的電子技術(shù)令標(biāo)志擁有了質(zhì)感，空間，互動(dòng)等多方面的變化，各種媒介終端也在日趨新穎，千姿百態(tài)的圖標(biāo)襯托下更顯時(shí)尚化。

以上標(biāo)志設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程可以看出，標(biāo)志設(shè)計(jì)的演變并不是一味簡(jiǎn)化的過程。標(biāo)志設(shè)計(jì)發(fā)展到今天，其內(nèi)涵和形式都較傳統(tǒng)圖形符號(hào)有了很大的擴(kuò)展，各種新的設(shè)計(jì)理念和需求使其突破了原有平面概念走向立體化、多元化，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字電視，智能手機(jī)等新興媒介的發(fā)展，設(shè)計(jì)師在擁有了更為豐富的表現(xiàn)手段的同時(shí)，也面臨著新的挑戰(zhàn)，總而言之，視覺的美感是需要設(shè)計(jì)來完成的，但設(shè)計(jì)的目的是引導(dǎo)和規(guī)范，而不能一味的追求視覺效果，而失去了設(shè)計(jì)的最初目的。