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網絡經濟下的企業營銷管理:網絡經濟下企業營銷管理論文

一、基于網絡經濟的現代企業營銷管理策略分析

（一）加強信息化建設，構筑網絡營銷平臺

在網絡經濟時代，企業要想在競爭中生存和發展，只有加快建設企業的網絡營銷平臺，迅速建立企業的信息優勢。具體可以從以下幾點著手強化企業的信息化建設：

1、創建企業網站和主頁；

2、在企業內部建立管理信息系統（MIS），最大限度的利用現代計算機及網絡通訊技術加強企業的信息管理；

3、創建企業內部局域網和外聯廣域網。內部局域網用于企業各部門、企業員工之間的聯系和溝通。外聯網絡用于企業的品牌宣傳、營銷運作、商貿聯系以及開展電子商務等網絡活動；

4、建立人性化的企業信息管理模式。宣傳企業域名，樹立企業形象，提高企業的數據分析能力以及對信息的管理水平以及應用能力。

（二）轉化信息優勢為競爭優勢，制定合理的競爭戰略

抓住網絡發展機遇，迅速發展，形成優勢。電子商務將已經成為主流模式，而網絡營銷成為當今時代企業的主要營銷模式。因此，我國企業要抓住機遇，迅速反應拿出具體方案。只有盡早取得網絡戰略優勢才能搶占競爭先機。更新市場理念，制定合適的市場策略，用更好的信用、更人性化的服務、更快捷的速度開展網絡營銷；為消費者提供更加個性化的服務，根據消費者的個人需求定制產品，開展互動營銷；在遵守網絡禮儀的前提下，盡可能的為消費者提供更多更全面的信息，用信息替代說服，充分開展軟營銷；充分發揮網絡的虛擬性，盡可能的降低營銷成本。

（三）發揮網絡獨特優勢，提升決策能力和響應能力

企業要充分地發揮互聯網的方便、快捷、低成本等優勢，提高企業營銷決策能力和快速響應能力。企業要學會從互聯網這個信息寶庫中提取信息，搜集資料，為企業快速科學的做出決策提供有用的信息和資料。在網絡經濟時代，對企業能否滿足消費者的即時需求提出了新的要求，企業是否具有競爭力也傾向于能靈活快速的應對市場變化。完善網絡信息化管理，保證對市場的快速反應，保障企業決策的靈活性，是保證企業競爭力的基石。

（四）建設和培養高素質、專業化的營銷隊伍

這支隊伍的每一位成員必須具備以下幾點能力：①電子商務專業知識；②出色的語言溝通能力；③過硬的計算機操作能力；④較強的市場分析能力，能為企業決策提供有價值的參考意見。為此，企業不僅要注重人才的引進，更要有一套合適的人才培養機制，要不間斷對員工的業務能力進行培訓，提高企業員工的業務水平，適應時代對人才的需求。

二、網絡信息經濟時代企業營銷管理創新

（一）網絡經濟下的營銷理念創新

在網絡經濟時代，互聯網拉近了消費者與企業間的距離，消費者可以更便捷的與任一網絡中的企業進行雙向溝通。因此，也就有更多的選擇權利。他們不再滿足于單純的價值準則，而是將購買行為視作自我價值實現的準繩。顯然，單純的以價值準則為向導去滿足消費者的營銷理念已經落后。企業要想持續發展，只有創新營銷理念，滿足消費者消費需求，才能尋找到消費者需求與企業價值追求之間的利益的最大化。

（二）網絡經濟下的營銷方式創新

在信息時代，網絡提供了巨大的平臺，使得合作的意義被前所未有的放大。任何企業都能通過網絡平臺進行企業宣傳，開展營銷活動。但是，沒有一個企業能夠僅憑自身的力量完成交易活動。他們必須依靠物流等外部資源才能把產品送到消費者手中，實現交易。因此，企業必須借助外部資源來完善所需的全部職能，并對這些外部資源加以整合。同時，要建立一種分工與合作相輔相成，營銷部門和其他部門緊密配合的營銷方式，最大限度發揮營銷功能。

（三）網絡經濟下的營銷環節創新

網絡營銷之所以引起消費者的廣泛關注是因為其在產品和服務方面的創新性。網絡營銷經常借助音頻與圖像相結合等形式與消費者良性互動，從而達到整合營銷的目的。因為網絡營銷有著傳統營銷所不能比擬的優勢。企業必要重新定義營銷理念，重塑營銷環節，重視網絡對營銷的巨大作用，根據消費者的需求提供相應的服務，設計相關產品，從而留住那些最有價值的客戶。

作者:高國盛單位:湖北省鄖陽師范高等專科學校

網絡經濟下的企業營銷管理:網絡經濟企業營銷管理探究

摘要：

伴隨著世界經濟、網絡經濟發展的不斷加快，網絡經濟時代已經到來，改變著人們生活節奏、工作方式。在一系列的生活工作變化之下，人們的營銷環境自然而然的發生了變化。所以企業應當對營銷管理予以變革，使之符合營銷環境，準確把握消費者需求，開展網絡化、市場化、有效化的營銷活動，以便推動企業在市場環境中持續健康的發展。基于此，本文就網絡經濟時代下企業營銷管理如何變革進行分析和探討。

關鍵詞：

網絡經濟時代；營銷管理；變革

網絡經濟是指以網絡為媒介所進行的經濟活動，經濟網絡化是現代化高科技信息技術發展所推動的。在網絡技術應用日益廣泛，發展日益快速的情況下，網絡改變了人們的思維模式，改變了人們的生活節奏、改變了人們工作方式。在此種情況下，企業營銷管理方面應當積極地進行營銷管理變革，開展網絡化、市場化的營銷管理，使之在網絡經濟時代下能夠更好地規劃、監管市場營銷活動，為企業創造更多經濟效益，促進企業持續、健康發展。

一、網絡經濟時代下企業營銷管理的深刻變革

（一）營銷對象變革

隨著市場經濟體制改革不斷深入，市場發展趨勢之一就是市場細化。而在逐漸細化的市場環境中，傳統營銷因為沒有對營銷群體進行細分，其所開展的營銷活動自然不能滿足消費者的需求。而隨著網絡經濟逐漸占據市場，人們紛紛在網絡上進行消費，針對每個消費者的需求，提供營銷服務。由此看來，營銷對象發生了變革，從具有某一特征的用戶群轉變為單個的消費者。

（二）營銷基礎變革

以往所開展的市場營銷活動遵循“4P營銷”，即從賣方角度出發，提出影響買方消費的四個營銷因素，以便賣方可以科學、合理地規劃營銷活動，更好地進行產品銷售。但隨著網絡經濟的推進，網絡上的經營活動，更加注重消費者體驗與感受?；诖?，在促進營銷交易上必然要以“4C營銷”為營銷基礎。也就是考慮買方的消費需求，提出4C策略，將顧客整合到營銷之中，如此可以更好地進行營銷活動[1]。

（三）營銷方式變革

網絡經濟時代下，營銷方式的變革是指傳統的間接營銷轉變為現代的直復營銷。眾所周知，傳統的營銷活動中，企業所生產的產品往往要經過多個中間商傳遞之后才能面向市場，勢必將產品價格提高，影響市場營銷效果。但網絡經濟下所開展營銷活動不同，是企業在網絡環境中直接與消費者溝通，顧客通過對產品的了解，直接下訂單付款，企業直接為顧客郵遞產品。這使得營銷方式發生了轉變。

（四）營銷組織變革

以往所進行的營銷活動，均是由企業組織營銷團隊，在某個場地或一些店面展開營銷活動。在這一過程中，消費者能夠直接接觸到營銷組織。但網絡經濟下所開展的營銷活動則是通過網絡渠道展開的，人們能夠在網站上、APP上、網頁上觀看到營銷活動，如若想具體了解營銷活動內容，可以和專門的平臺或渠道與客服人員進行溝通。但顧客卻不能與營銷組織直接接觸。所以，網絡經濟時代下實體營銷組織轉變為虛擬營銷組織。

二、網絡經濟時代給企業帶來的機遇與挑戰

網絡經濟時代下，網絡經濟將成為全球經濟的新支柱。在此種情況下，企業準確把握網絡經濟進行營銷活動，可以促進企業良好發展。當然，網絡經濟下任何人都可以參與到網絡經濟中來進行經營活動，所以企業還要面臨嚴峻的挑戰。

（一）網絡經濟時代對企業營銷市場及其要素的影響

傳統營銷活動的展開，買賣雙方所進行的交易活動是在約定俗成的地點所進行的，雙方正面接觸、正面交流，最終的目的是為了促成產品交易。但隨著網絡經濟時代的到來，企業要想面向市場、面向顧客提供良好的營銷活動，需要企業站在賣方和買方的角度時刻關注和了解市場動態，進而做出市場評估，以便合理規劃營銷活動?；诰W絡經濟時代下營銷市場的變化，可以確定企業需求是市場中的生產要素，也可以視為購買的生產要素[2]。

（二）網絡經濟使消費者需求多樣化

產品及技術。相對來說，網絡經濟時代背景下，企業在進行產品生產方面具有優質條件和機遇。因為網絡經濟時代的特點之一就是技術發達，企業可以在產品生產和營銷的過程中，利用網絡技術及其他高新技術，來提高產品質量、優化營銷活動。當然，企業也不得不面對很多挑戰，其中最為嚴重的就是產品模仿。因為網絡技術的發展，競爭企業可以以驚人的速度進行產品仿制，并適當地降低產品價格，如此可以替代原企業產品，在線上和線下進行仿制產品營銷，這自然會影響企業產品營銷。所以，企業不得不面對“差異化”挑戰。網絡經濟時代產品趨向高新化。網絡經濟時代下，科學技術在產品生產方面的應用日益廣泛，產品將趨于機械化、智能化、自動化，不需要消耗大量的勞動力，必然會使大量勞動者失業。從當前我國進出口貿易來看，目前我國還是勞動力密集型國家，通過利用大量勞動力進行原材料的粗加工，再出口。而科學技術將會側重于人工合成材料的應用，如此使得原材料的應用減少，初級產品加工成本將降低，初級產品的出口價格自然也會降低，如此將會使我國失去勞動力成本優勢。另外，在網絡經濟時代背景下我國技術水平、管理水平、人才培養等方面有很大程度的進步，但是相對于發達國家來說，我國還是比較落后的，難以與發達國家相抗衡，這必然會影響我國經濟的發展[3]?？傮w來說，網絡經濟時代下產品趨于高新化，會對企業乃至于國家的發展帶來影響。

三、網絡經濟時代的營銷發展趨勢分析

（一）體驗營銷

體驗式營銷是網絡經濟時代的一種新的營銷模式，其以消費者的個人價值為出發點，設定消費者理想生活模式下為消費者提供的產品服務，讓消費者能夠通過體驗感受產品的功能、產品的作用等，進而進行產品購買。基于此，體驗式的營銷的特性：一是個性化，即在體驗營銷的過程中注意滿足消費者的個性，針對不同消費者之間的差異，為消費者提供適合的產品，滿足消費者需求；二是連續性。基于消費者體驗營銷后對產品的滿意度，企業進行有針對性的產品分析，優化產品，進而推出升級版產品，滿足消費者需求，獲得消費者青睞，如此可以使消費者進行連續性的消費，購買產品[4]。

（二）綠色營銷

綠色營銷中，首先要保證企業生產綠色無公害產品，在此基礎上才能考慮綠色營銷的實行。綠色營銷，主要是充分利用有限的資源，促進社會和企業持續、健康發展。與此同時，從當前資源利用情況及各個國家發展情況來看，綠色營銷將成為未來全球發展的必要市場條件之一。當然，要想有效實施綠色營銷，關鍵是協調好消費者、企業、生態環境三者之間的關系，維護三者的共同利益。在此基礎上，根據消費者需求，合理規劃設計綠色營銷滿足消費者需求，可以使企業獲得更多的經濟效益，且不破壞、不影響生態環境。

四、網絡經濟時代下企業營銷管理變革策略

（一）產品創新

無論多么花俏、多么有創意、多么新穎的市場營銷，如果營銷產品不能滿足消費者需求，那么一切都是徒勞。基于此，在變革企業營銷管理的過程中，首先要將目光放在產品上，積極進行產品創新。也就是考慮未來營銷發展趨勢，積極利用科學技術進行低能耗、高質量、零污染的綠色無公害產品研究與生產，以便更好地運用體驗式營銷或綠色營銷[5]。

（二）提高顧客的忠誠度

網絡信息時代下產品更新換代較快。為了能夠準確把握消費者需求，企業應當注意與消費者建立密切的合作關系，為消費者提供有價值的產品及相關信息、相關服務，以便企業能夠實時了解消費者心聲，不斷創新產品、優化服務，更好地服務廣大消費者，促進企業持續、健康發展。

（三）充分利用網絡平臺優勢

網絡經濟時代下，隨著營銷管理的變革，網絡技術、信息技術等在營銷管理中的應用日益重要。為了使企業營銷管理變革可以符合時代特點、貼近消費者、聯系市場，應當注意充分利用網絡平臺的優勢，即結合營銷管理應用需要，搭建網絡營銷平臺，利用平臺收集信息，如消費者、市場、競爭對手等方面的信息，從中提煉有價值信息，以此為依據進行營銷管理優化，使之充分發揮作用，促進企業良好發展。

總體來說，在網絡經濟時代到來之際，營銷環境的變化使得市場營銷向體驗式影響、綠色營銷發展?；诖?，為了使營銷管理更好變革，在企業充分發揮作用，應當注意加強產品創新、顧客的忠誠度的提高、網絡平臺優勢的運用等，提高營銷管理利用率，促進企業在網絡經濟時代下更好發展。

作者：張文博 單位：浙江大學管理學院

網絡經濟下的企業營銷管理:網絡經濟環境下企業營銷管理的分析

[摘要] 網絡經濟是對傳統工業經濟的變革，是一種在信息產業進一步分工，同時與傳統產業相互融合基礎上的直接經濟。在網絡經濟條件下，出現了網絡營銷管理的新概念。因而企業的營銷管理應該圍繞網絡經濟的需求進行調整,即管理策略必須要滿足以網絡經濟需求為核心的當代市場經濟的要求。

[關鍵詞] 網絡經濟營銷管理整合營銷營銷準則

一、營銷理念的改變

傳統營銷管理理念核心的原則是用戶滿意原則，即是為了滿足用戶當前的需求，這樣的營銷理念只考慮將當前服務提供給用戶，畢業論文忽略了用戶這一營銷的戰略資源在未來企業增長中的重要性。網絡營銷管理理念則以用戶成功為原則，重視用戶的未來需求、增長源和未來成功。所以網絡營銷管理相對于傳統營銷管理，派生出以下四個主要特點：

1.顧客的長期價值

網絡營銷者必須正視消費者的長期價值，這種新觀念建立在兩個經濟學論據基礎上。其一：保持一個老顧客的費用遠遠低于爭取一個新顧客的費用。其二：信息服務業是網絡經濟時代價值增值的核心產業。企業與顧客的關系越持久，這種關系越能給企業創造價值。

2.網絡營銷是一種“整合營銷”

網絡營銷的整合模式是通過企業和顧客的不斷交互，清楚地了解顧客的個性化需求后，做出響應的使全企業利潤最大化的4p策略決策。在這一整合營銷策略過程中，4c和4p不是相互替代的關系，而是4c前提下的決策，企業最終的操作還是4p，只是整合營銷模式下的4p已經包含了4c的信息。互聯網的無居間性使得這種交互成為可能。

3.網絡營銷是一種“軟營銷”

網絡經濟環境下，“軟營銷”的主動者是顧客，個性化消費需求的回歸使顧客在心理上要求自己成為主動方，而互聯網的互動性、實時性和無居間性又使其實現主動方地位成為可能。重視顧客的長期價值，以適應“軟營銷”方式的要求。

4.網絡營銷是一種“直復營銷”

在網絡經濟環境下，產業調整使得產業結構進一步分化和融合，碩士論文以顧客為核心，以互聯網為手段的“直復營銷”。在這種“直復營銷”方式下，企業和消費者可以直接交流，不再通過第三方。這使得營銷測試變得較為容易，企業可以及時地對營銷效果進行評價，及時改進以往的營銷策略，以獲得更滿意的結果。

二、營銷活動準則的改變

在傳統營銷管理活動中，營銷人員有一套與之相適應的營銷準則，即突出滿足顧客需要、提高產品競爭力、加大強勢廣告宣傳、合理的價格定位等。同樣，網絡營銷也有自己的營銷準則，只不過是對傳統營銷準則的繼承與揚棄。

1.消費者學習

消費者學習的實質大多是受目標驅動的。為了實現目標，個人和機構求助于各種品牌。品牌與目標緊密相連的觀念對于競爭力具有十分重要的意義。另外一個與傳統的觀點不同之處在于，新興的觀點認為購買者追求許多目標，在同一類產品中某些品牌可以憑借其獨特的組合而與多個目標相連。

2.品牌偏好

消費者一開始根本不知道如何評價產品的特性，因而無從評判可供選擇的品牌。購買者可能會選用一些品牌，對它們各有好惡。然后消費者通過“學習”和反省，形成自己一套判別某一品牌滿足自己目標的潛意識標準。企業在這一過程中可以通過一定的方法了解消費者評價滿意度的標準，然后采取一定的品牌戰略引導消費者的消費偏好和培養消費者對自己品牌的忠誠度。

3.購買策略

消費者的選擇方式多種多樣，視具體情況和需要而定。一般消費者學會的選擇準則取決于品牌的產品戰略。如果他面對的所有品牌都是為了實現同一目標，那么消費者可能會對各品牌進行全面比較，直到找到最能滿足自己當前和未來目標的品牌。

4.競爭優勢

消費者學習對競爭性質和競爭優勢具有深遠的意義。目前網絡營銷的理念要求給予顧客長期價值充分重視，信息已成為企業戰略資源，要求4p與4c相互關聯。這樣企業在滿足消費者當前需求方面的競爭變的不那么重要了，而更重要的是如何利用網絡經濟的特點，去引導和影響市場的看法、偏愛和抉擇的競爭。在未來的長期競爭中培養自己的核心競爭力。

三、營銷方式的改變

網絡經濟不僅給營銷理念和營銷準則帶來空前的沖擊，而且改變了傳統的營銷渠道和手段。這些網絡經濟時代的新渠道和新方式使營銷活動在企業中地位更加重要，也為企業更加有效地開展營銷活動提供了保證。這些互聯網營銷的新方法大致有如下幾種：

1.廣告宣傳

在互聯網的電子公告牌上信息；設立自己的互聯網網頁，醫學論文 在網頁上設計與本企業產品和經營有關的信息；在點擊率高的網站上安排廣告；在提供搜索引擎的網站上注冊；在專門的廣告黃頁網站上廣告；向注冊的顧客發送介紹本企業的多媒體材料；在本企業網址上定期新產品、新特性等公開信息。網絡廣告商一直在權衡頁面內廣告與內容的平衡度的問題（ad-to- content）。博客廣告商pheedo報告認為在文章與文章之間的空隙做廣告可以獲得最高點擊率。相比在一篇文章中間插入廣告獲得的點擊率1.04%來看，文章與文章之間的廣告點擊率為3.24％，多出3倍。

2.信息收集、管理與交流

建立進行信息收集的數據庫系統通過網絡調查收集市場信息建立客戶材料庫，定期進行網上拜訪，收集反饋信息；建立網上愛好者俱樂部，進行網上交派與伙伴企業建立網上實時交流和共享數據庫系統建立電子建議箱收集由客戶實時反饋的信息；建立營銷和設計、生產、采購、財務溝通的網絡渠道。

3.電子商務

目前在我國開展電子商務還處于起步階段，許多技術尚不成熟，職稱論文借鑒國外發達國家的經驗，進行電子商務必須做到：信息流能夠高效完整地傳輸；完備有序的物流配送系統；安全可靠的電子貨幣網上支付系統；電子商務賴以運行的法律與規章制度。