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第1篇

關(guān)鍵詞：在線課程；網(wǎng)絡(luò)思維；視頻拍攝

中圖分類號：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1002-4107（2017）10-0031-03

在線課程正在國內(nèi)各高校轟轟烈烈地開展，以一種新的形態(tài)出現(xiàn)在人才培養(yǎng)的教學(xué)過程中，根據(jù)相關(guān)方面的不完全統(tǒng)計，我國高校建設(shè)的在線課程總數(shù)已超過2000門，課程平臺為高校定制課程達(dá)6000多門次，大約有1800所學(xué)校在平臺上選用或定制課程，高校在校生和終身學(xué)習(xí)者選課超過3500萬人次，有230多萬人次在校生獲得在線課程學(xué)分。

在線課程就是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)平臺向社會開放的一種課程形式，在線課程不同于傳統(tǒng)的課程，不受時間、地域的限制，但又區(qū)別于視頻課程。在線課程是以課程的知識要點為單元進(jìn)行課程的視頻拍攝，教師所拍攝的課程視頻不是視頻講課，而是教師以一種視頻方式進(jìn)行的學(xué)習(xí)引導(dǎo)，實現(xiàn)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)，有力推進(jìn)了傳統(tǒng)教學(xué)模式與方法改革，實現(xiàn)以教為主向以學(xué)為主、以課堂教學(xué)為主向課內(nèi)外結(jié)合、以結(jié)果評價為主向結(jié)果過程相結(jié)合評價的三大教學(xué)轉(zhuǎn)變。

在線開放課程的建設(shè)還剛剛起步，對在線課程的認(rèn)知不足，一些傳統(tǒng)的教育教學(xué)觀還根深蒂固，目前在線課程類型主要還是通識課程一枝獨秀，如何使各種類型的課程百花齊放還需要廣大教師的共同努力。在線課程的視頻拍攝如何克服傳統(tǒng)視頻課程的習(xí)慣思維，以“知識點”為主線，形成風(fēng)格鮮明的學(xué)習(xí)引導(dǎo)，提升學(xué)生自主學(xué)習(xí)的積極性與有效性是在線課程建設(shè)必須思考的問題。針對這些問題，常州大學(xué)教務(wù)處現(xiàn)代教育技術(shù)中心對在線課程建設(shè)的視頻拍攝進(jìn)行了大量的研究與實踐。

一、在線課程的本質(zhì)特征與建設(shè)模式

（一）在線課程的本質(zhì)特征

課程是教育的重要載體，在線課程是課程在互聯(lián)網(wǎng)時代的一種現(xiàn)代教育教學(xué)的發(fā)展產(chǎn)物，與傳統(tǒng)的課程一樣，在線課程要為教育服務(wù)，為人才培養(yǎng)提供支撐。愛因斯坦說過，“忘記了課堂上所學(xué)的一切，剩下的才是教育”。意思是說，知識是容易遺忘的，一旦需要它們，也是很容易從書中查到（特別在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)、知識爆炸的今天更是如此）。所以，如果在線課程建設(shè)把教學(xué)重點放在知識傳授上，無論是對教師還是對學(xué)生都是既吃力（浪費）又無價值。

在線課程的建設(shè)過程中，教師必須思考學(xué)生把課堂上所學(xué)的知識都忘記了，他們還會剩下什么，這一問題是實現(xiàn)課程改革的前提。為了擺脫傳統(tǒng)課程知識傳授的模式，在線課程的建設(shè)要以學(xué)生為中心、關(guān)注每一個學(xué)生個體，讓學(xué)生拋開教科書和聽課筆記的束縛，忘記那些為考試而背的細(xì)節(jié)（具體的知識），留下完全滲透到學(xué)生身心的原理、一種智力活動的習(xí)慣、一種充滿學(xué)問和想象力的生活方式。用愛因斯坦的話說，留下的應(yīng)該是學(xué)生獨立思考和判斷的綜合能力。如果學(xué)生通過一門在線課程的學(xué)習(xí)，他們形成了不論今后從事什么職業(yè)，再也改不掉的學(xué)習(xí)、思考、研究習(xí)慣和愛好，這就是教育所需要的課程與教學(xué)、這就是在線課程的本質(zhì)特征。

（二）在線課程的建設(shè)模式

目前在線課程主要分為三類[1]：一是區(qū)域性開放在線課程（LOOC，Local Open Online Course），具有區(qū)域性（地方性）、自我導(dǎo)向的學(xué)習(xí)、資格認(rèn)證的特點。二是小型在線開放課程（SOOC，Small Open Online Course），具有選擇學(xué)習(xí)者、針對性強(qiáng)的學(xué)習(xí)支持服務(wù)、小規(guī)模效應(yīng)的特點。三是大型開放在線課程（BOOC，Big Open Online Course），具有規(guī)模控制、課程內(nèi)容針對性強(qiáng)、互動和交流良好的特點。教師要根據(jù)課程的性質(zhì)、學(xué)習(xí)對象、課程平臺、學(xué)習(xí)環(huán)境等因素選擇合適的在線課程類別。但無論是哪種在線課程類別，都應(yīng)遵循在線課程的本質(zhì)特征，其建設(shè)模式如圖1所示。

圖1 在線課程的建設(shè)模式

由圖1 可見，首先，在線課程建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是正確梳理課程的內(nèi)容，形成課程的邏輯框架，并將課程碎片化，形成邏輯相關(guān)的知識點體系。課程的碎片化主要是通過對課程教學(xué)大綱、教材等的分析、分解與設(shè)計，將課程內(nèi)容科學(xué)合理地進(jìn)行碎片化處理，在此基礎(chǔ)上，再經(jīng)過簡化抽取形成課程的知識點。課程的知識點可以通過課程視頻、PPT課件、文本資料、虛擬仿真實驗、參考文獻(xiàn)、單元討論、單元自測等方式呈現(xiàn)，供學(xué)生學(xué)習(xí)選擇。

其次，是學(xué)生的學(xué)習(xí)選擇，在線課程要為學(xué)生提供方便選擇的學(xué)習(xí)方式，這是在線課程具有競爭能力的重要因素。在線課程的建設(shè)要在學(xué)習(xí)的時間、地點、內(nèi)容、思考、自測、評價等方面滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)選擇。

再次，在線課程要滿足學(xué)生解決問題的學(xué)習(xí)需求，便于自學(xué)。可以根據(jù)某一具體問題，設(shè)計課程自主選擇適合的知識點，張揚學(xué)生個性，培養(yǎng)團(tuán)隊意識。

最后，在線課程要利于時、空分離的教師和學(xué)生共同完成教學(xué)活動，通過在線課程的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、積極思考、探究方法、體驗問題的學(xué)習(xí)習(xí)慣，能夠為學(xué)生某種技能的形成，提供1+1>2的聚合學(xué)習(xí)支撐。

二、在線課程建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)思維

在線課程隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在發(fā)生不斷創(chuàng)新與變化，互聯(lián)網(wǎng)是在線課程的呈現(xiàn)平臺，是實現(xiàn)在線課程教育目標(biāo)的路徑，網(wǎng)絡(luò)思維對在線課程的設(shè)計至關(guān)重要。

在線課程建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)思維就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)平臺，通過視頻、音頻、PPT、文本、交互、討論、虛擬、情景仿真等方式與手段系統(tǒng)展現(xiàn)課程建設(shè)的思維，具有超越距離、時間與網(wǎng)絡(luò)化的特點，突出了以用戶為中心、學(xué)生為本的知識分享與交流、是非中心化的一種思維方式。在線課程建設(shè)的網(wǎng)絡(luò)思維體現(xiàn)在如下幾個方面。

（一）大視野的思維

以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的現(xiàn)代信息技術(shù)的高速發(fā)展，使以在線課程為代表的教育資源可以突破學(xué)校、區(qū)域，乃至國家的界限，實現(xiàn)自由流動，拓展了傳統(tǒng)的教學(xué)時空，使學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)更方便。在線課程建設(shè)必須以大視野的思維，充分考慮信息時代的特質(zhì)，合理使用網(wǎng)絡(luò)、各種媒體技術(shù)，最大限度地利用在線課程的時、空特色，促進(jìn)課程教與學(xué)的內(nèi)容、方法及管理方式的有效變革。

大視野的思維要體現(xiàn)學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)時間、地點上的隨心所欲，能夠隨意安排學(xué)習(xí)進(jìn)度，選擇優(yōu)秀教師與資源，具有充分的答疑時間與無限交流，能夠及時獲得相關(guān)信息的反饋。

（二）開放性的思維

在線課程的對象已經(jīng)超越傳統(tǒng)的某些專業(yè)學(xué)生，而是面向社會的開放性對象，他們可能是學(xué)生、工人、農(nóng)民，也可能是公務(wù)員等。這些變化形成了在線課程的開放性，因此必須以開放性思維去設(shè)計課程，使課程的內(nèi)容、交流、考核等有效地適應(yīng)社會的開放性。

（三）多媒體的思維

多媒體思維是互聯(lián)網(wǎng)時代的基本特質(zhì)，表現(xiàn)為傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的整體思維、用戶思維與內(nèi)容思維。在線識課程的建設(shè)要立足于多媒體思維，運用板書、PPT、視頻、動漫、文本、模擬仿真等傳統(tǒng)媒體與新興媒體，多角度地表達(dá)課程的知識要點。知識要點的表達(dá)要鮮明、活潑，具有多媒體特色，使學(xué)習(xí)者感受到多維度的體驗，增強(qiáng)對課程學(xué)習(xí)的效果。

（四）“網(wǎng)絡(luò)一代”的思維

伴隨數(shù)字與通信技術(shù)的發(fā)展而成長起來的“90”后被稱為中國的“網(wǎng)絡(luò)一代”，他們是在線課程的主要對象。對于“網(wǎng)絡(luò)一代”，互聯(lián)網(wǎng)、學(xué)校與家庭等對于他們的影響是同等的，他們的思維與學(xué)習(xí)方式普遍基于網(wǎng)絡(luò)思維，具有行為自評、思想表達(dá)自由、信息意識較強(qiáng)、專注力持續(xù)短、注意力容易分散等特質(zhì)[2]。因此在進(jìn)行在線課程建設(shè)時必須考慮“網(wǎng)絡(luò)一代”的思維，并在課程中加以體現(xiàn)，如在線課程的講課視頻不能太長，視頻要具有多媒體的特色，這樣才能使課程更加完善。

三、在線課程建設(shè)的視頻拍攝

課程視頻是在線課程的核心部分，如何進(jìn)行在線課程的視頻拍攝是建設(shè)好課程的重要環(huán)節(jié)，對于不同類型的課程、不同的講課教師，其視頻的拍攝也千差萬別。一般來說，在線課程視頻的拍攝過程如圖2所示。

圖2 在線課程視頻的拍攝過程

由圖2可知，在線課程視頻拍攝主要有5個環(huán)節(jié)，它們既相互獨立，又相互關(guān)聯(lián)。

第一，在線課程拍攝前的準(zhǔn)備。要以圖1的在線課程建設(shè)模式為指導(dǎo)，在課程的拍攝前進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃、設(shè)計，形成課程的知識要點體系，針對每一知識要點撰寫拍攝腳本、制作講課PPT、設(shè)計拍攝場景等。

第二，視頻形式的選擇。常用的在線課程拍攝的視頻形式主要有課堂實錄、電腦錄屏、虛擬演播室、情景再現(xiàn)等，要根據(jù)課程的特點與表達(dá)要求選擇合適的視頻形式，以達(dá)到課程視頻效果最佳。

第三，視頻腳本的設(shè)計。視頻腳本是課程拍攝的依據(jù)，做好腳本設(shè)計是拍攝的重要環(huán)節(jié)。要結(jié)合課程知識要點，應(yīng)用影像思維，從情景的感知、情景的深入、情境的再現(xiàn)設(shè)計課程視頻制作的情景。課程視頻制作必須將表達(dá)、傳遞的對象碎片化、情景化、可視聽化，以畫框（畫面）的形態(tài)呈現(xiàn)給學(xué)習(xí)者，學(xué)習(xí)者在其情景化（在線課程拍攝現(xiàn)場的真實情景與在線課程傳播的虛擬情景）的感染下，領(lǐng)悟在線課程的指向性，獲得良好的自主學(xué)習(xí)[3]。

第四，拍攝問題的處理。在拍攝過程中還會遇到一些具體問題，如視頻中教師的呈現(xiàn)比例、教師的景別、教師的位置、教師的體態(tài)語等問題，要特別正確處理教師圖像、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)效果三者的關(guān)系，這樣才能使課程視頻的拍攝比較完善。

第五，視頻制作的原則。課程拍攝完需要通過后期的視頻制作才能最終完成課程視頻，視頻的制作主要是通過剪輯、編排、音效等制作手段，使課程視頻突出知識要點、有效地展現(xiàn)教學(xué)的邏輯結(jié)構(gòu)，便于視頻的學(xué)習(xí)。

最后，課程資源的設(shè)計。在線課程建設(shè)的視頻拍攝除了課程視頻外，還有配套的相關(guān)課程資源，如講課文本、PPT、問題案例、習(xí)題測驗、討論等，這些資源如何表達(dá)、呈現(xiàn)，要圍繞講課視頻進(jìn)行相關(guān)課程資源的設(shè)計與拍攝，并通過課程視頻的后期制作與配套的課程資源共同構(gòu)成在線課程學(xué)習(xí)系統(tǒng)。

在線課程對傳統(tǒng)的教學(xué)是巨大的沖擊，無論是教學(xué)理念，還是在教學(xué)方式、傳播途徑、課程對象、表現(xiàn)形式等方面都發(fā)生了顛覆性的變化，在線課程突破了時空、校園、國界的限制，為學(xué)習(xí)者提供了極大的方便。在此背景下，如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)思維，以學(xué)習(xí)者為中心，我們在優(yōu)化課程的設(shè)計、教學(xué)方法的體現(xiàn)、課程視頻的形式、課程資源的配套等方面做了大量有益的探索與實踐。

首先，對在線課程要有正確的認(rèn)識與理解，

要突破傳統(tǒng)的教學(xué)思想與理念的束縛，形成以知識點為單元的課程體系，發(fā)揮在線課程在學(xué)生學(xué)習(xí)中的引導(dǎo)作用。

其次，基于網(wǎng)絡(luò)思維的在線課程具有五個方面的特點：短小，在線課程是介于文本和電影之間的一種新的閱讀方式，是一種在線教學(xué)視頻文件。精悍，必須在較短的時間內(nèi)聚集問題、突出主題。流媒體格式，是以視頻的方式在網(wǎng)絡(luò)上播放，保證可流暢地在線學(xué)習(xí)。情景化，情景是在線課程內(nèi)容的載體，在線課程制作要運用先進(jìn)的信息技術(shù)創(chuàng)設(shè)情景。指向性，在線課程制作中必須保證其顯著的指向性，其指向性包括內(nèi)容的指向性、學(xué)習(xí)者的指向性與情景環(huán)境的指向性。

第2篇

關(guān)鍵詞：新媒體 碎片化 品牌傳播

在當(dāng)今的營銷界，大眾媒體的價值逐漸被小眾化的新媒體稀釋，這已經(jīng)是不再具有爭議的話題，小眾化的新媒體如雨后春筍般地興起，不論是在傳媒界還是在營銷界都占據(jù)著越來越重要的地位。當(dāng)前的發(fā)展趨勢表明，新媒體擁有比傳統(tǒng)媒體更具人性化、交互化和責(zé)任感的特點。隨著科技的進(jìn)步，昔日里對大多數(shù)人來說顯得陌生的網(wǎng)絡(luò)、博客等新媒體形態(tài)，如今也成為了人們生活中不可或缺的重要組成部分。

一、新媒體的本質(zhì)特征：碎片化

1.新媒體的理論內(nèi)涵

新媒體是相對“傳統(tǒng)媒體”而言的，是一個內(nèi)外不斷演變的概念。是一些新的傳播模式和形態(tài)在數(shù)字化技術(shù)的大背景下，通過信息傳播媒體進(jìn)行的廣泛應(yīng)用。在互動百科中，不同學(xué)者對新媒體有著不同的定義。美國《連線》雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播。”清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院熊澄宇教授：“在計算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)”。分眾傳媒CEO江南春：“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對一個特定的受眾族群，而這個族群能夠被清晰地描述和定義，這個族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費群或重度消費群。”新媒體是在新的技術(shù)支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，相較于傳統(tǒng)媒體，例如廣播、影視、報刊、出版而言，當(dāng)今社會新媒體稱之為“第五媒體”。

現(xiàn)代大眾追求“個性定制”，當(dāng)傳統(tǒng)的大眾媒體不能再滿足當(dāng)今受眾的如此需求時，新媒體的出現(xiàn)無疑成為了時代的寵兒。此時，新媒體的價值在于，在數(shù)字背景下人與人的交流，這種交流不再是傳統(tǒng)媒體中的單向交流，而變成了一種多向流動，不僅在媒體和受眾之間相互流通，而受眾與受眾中間也能建立起溝通的渠道。甚至在這個過程中會產(chǎn)生新的信息。

2.新媒體的本質(zhì)特征：碎片化

“碎片化”是在后現(xiàn)代時期提出的，原意為破碎、不完整之意。在當(dāng)時上世紀(jì)80年代時指的是“后現(xiàn)代文化視野中真實的實在轉(zhuǎn)化為各種影像；時間碎化為一系列永恒的當(dāng)下片斷”。本質(zhì)上，其具有碎片化的特征，具體表現(xiàn)在以下兩個方面：

（1）新媒體受眾的碎片化

傳統(tǒng)意義上的大眾傳媒覆蓋率優(yōu)勢在人們生活中越來越薄弱，正是因為如今人們不再追求“人云亦云”，而是追求“個性定制”。為了滿足用戶的個性化需求，因此出現(xiàn)了大量的小眾媒體。正是由于受眾不再集中于一個大方向，企業(yè)營銷的能力也被大大稀釋，移動電視、短信、數(shù)字電影、博客等新媒體的不斷涌現(xiàn)，就能從不同方向滿足小眾人的個性需求。

（2）新媒體信息的碎片化

碎片化傳播在內(nèi)容上的主要特征就是信息的碎片化。新媒體的傳播內(nèi)容不再像傳統(tǒng)的傳播媒體那么篇幅完整，它主要以零零碎碎的信息滲透到人們生活的各個方面；再由用戶進(jìn)行重新整合，甚至產(chǎn)生新的信息。

二、新媒體環(huán)境下的品牌傳播

“品牌”（Brand）一詞起源于古挪威語“brandr”，意為“打上烙印”，因此品牌在初期是作為區(qū)分事物的記號，隨著社會的發(fā)展，品牌的定義也隨之越加豐富起來。Philip Kotler認(rèn)為，“一個品牌往往是一個更為復(fù)雜的符號標(biāo)志”。消費者是“品牌”的感受者和評價者，而企業(yè)是“品牌”的擁有者和經(jīng)營者，是什么將二者建立有機(jī)的結(jié)合，本文贊同余明陽教授的品牌傳播觀點，認(rèn)為是傳播媒介。他認(rèn)為，品牌傳播應(yīng)當(dāng)與傳播學(xué)緊密結(jié)合，“傳播”是品牌經(jīng)營和品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵性因素。因此，媒體的發(fā)展對品牌傳播有著極大的影響。

新媒體的出現(xiàn)猶如注入了新鮮血液一般滋潤著品牌的傳播，它不像傳統(tǒng)媒體的單一死板，而是活靈活現(xiàn)的將品牌展示在受眾面前，使品牌更易被人們接受。在新媒體環(huán)境下，品牌傳播在不同方面都有了新的特點。

1.信息的難聚合性

在品牌傳播中，信息的聚合性是指信息是通過品牌的靜態(tài)特征所集合起來的。這里信息不僅通過品牌六個層面即屬性、利益、價值、文化、個性和使用者進(jìn)行聚合，更加應(yīng)該注重從品牌深層次的因素中聚合豐富的信息。但是在新媒體碎片化環(huán)境下，品牌傳播的方向是多方面的，傳播出來的信息也停留在表面層次，且在海量的信息中品牌傳播出來的內(nèi)容大多為零散形式，用戶很難花心思將有效的信息聚合在一起。因此，筆者認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下，品牌傳播出現(xiàn)信息難聚合性。

2.打破傳統(tǒng)媒體品牌傳播壁壘

傳統(tǒng)的媒體傳播受到區(qū)域的嚴(yán)格限制，即只能通過特定的渠道傳播指定的內(nèi)容。不僅從時空、地域上受限，連內(nèi)容也要被指定發(fā)出主流之聲。新媒體的出現(xiàn)很大程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體原有的區(qū)域限制，既可打破時空的限制，又保證了信息傳播的自由。更重要的是，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體打破了品牌信息傳播的排他性和局限性，是品牌傳播的渠道暢通無阻。只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方，人們就可以自由分享、下載信息，國界已不再是限制信息的因素。這也迎合了“全球化”的大背景，人們實現(xiàn)了地球村的夢想。

3.品牌傳播更依賴于互聯(lián)網(wǎng)

美國學(xué)者卡斯泰爾在他的《認(rèn)同的力量》里指出，網(wǎng)絡(luò)通過改變生活，改變空間和時間等物質(zhì)基礎(chǔ)，構(gòu)建一個流動的空間和無限的時間。這種新的社會組織形式，正滲透全球，遍及世界。互聯(lián)網(wǎng)就像是一個極大的平臺，包容著各種元素。

三、“碎片化”對品牌傳播帶來的影響

“碎片化”的傳播魅力在于準(zhǔn)確把握了消費者的心理，它并不一次性強(qiáng)加于消費者大量的信息，而是將這些信息化整為零，利用的點滴的信息滲透進(jìn)人們的生活中，讓人們快速接受傳播的信息，甚至無法躲避地接受了某個品牌。“碎片化”對品牌傳播的正面影響有以下幾個方面：

1.媒體的“碎片化”使品牌接受方式多樣

新媒體環(huán)境下，信息的傳播方式發(fā)生了極大的變化。從品牌傳播的內(nèi)容上看，傳統(tǒng)媒體傳播信息較為單一，主要以報紙、廣播、電視這些主流媒體傳播品牌主所提供的信息，而新媒體則不同，它兼容了輸出聲音的廣播、傳遞文字的報紙以及承載聲音和圖像的影視為一體的傳統(tǒng)媒體表現(xiàn)形式，使人們接受信息越來越立體化、多樣化。受眾既可以通過電視、報紙這種傳統(tǒng)方式了解品牌，又可以通過互聯(lián)網(wǎng)這種承載品牌信息的新型媒體對品牌進(jìn)行了解，這種打破了區(qū)域限制的新形式更利于品牌的接受和傳播。

2.互動性成為品牌傳播的關(guān)鍵

新媒體的互動性是指，人們在運用新媒體交流信息的過程當(dāng)中，能得到及時準(zhǔn)確的反饋。此時的信息交流已經(jīng)不再是單向的，而是多向的傳播，而“受眾”也變成了“參眾”。參眾可以根據(jù)自己的需求有選擇的交流信息，真正實現(xiàn)了交互式的信息傳播。品牌的傳播關(guān)鍵在于，當(dāng)媒體出現(xiàn)了互動的特征，怎么樣將品牌的單向設(shè)計轉(zhuǎn)化為品牌的設(shè)計和消費者參與的共同合作。

但是，新媒體的這種碎片化本質(zhì)對品牌傳播而言并不那么完美，它就像一把雙刃劍，對品牌的傳播也有著不利的影響。

首先，“碎片化”傳播信息容量龐大且瑣碎，品牌傳播效果大打折扣。據(jù)統(tǒng)計，在我國，平均一半以上的消費者每天都能接觸到三種及以上的媒體，它們可以是廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等，這些媒體每天傳遞給每個消費者的營銷信息可能是500條，約有100500個詞匯，這就意味著每個人每天都能接受相當(dāng)于筆記本型計算機(jī)五分之一容量的信息。在如此龐大的信息下，能吸引消費者注意的信息少之又少，能真正用做傳播品牌的信息也是個模糊的概念。媒介專家中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民認(rèn)為：“一個媒體其自身的商業(yè)價值要看受眾價值以及受眾與媒體的接觸深度，應(yīng)該從受眾的數(shù)量、受眾的質(zhì)量、接觸媒體的頻次、接觸的時長和受眾的穩(wěn)定性5個指標(biāo)進(jìn)行考核。” 從這五個方面來看，新媒體的受眾往往具有小眾特點且質(zhì)量較高，但是他們具有不穩(wěn)定性，因此無法準(zhǔn)確測算他們接觸媒體的時長和頻次，在多個瑣碎的品牌信息堆砌下，消費者可能無法形成心中的品牌形象，甚至這些信息很快被遺忘。因此，品牌傳播的效果將大打折扣。

其次，“碎片化”傳播信息較多短小，無法傳播品牌真正內(nèi)涵。由于新媒體信息碎片化的本質(zhì)特征，使得傳播信息所承載的深層含義較少，通常為一些簡單明了、膚淺的內(nèi)容。在這種情況下，就會影響品牌內(nèi)涵的傳播。大量的短小信息鋪天蓋地的襲來，只能使消費者不停地接受而無暇思考，阻礙了受眾對信息思考的邏輯性和連貫性，這樣就很難形成品牌聯(lián)想，品牌深層次的含義也無法有效傳達(dá)給消費者。消費者只能了解到品牌外部的相關(guān)內(nèi)容，卻無法感受品牌背后深厚的文化，因此很難建立有效的品牌傳播。

四、結(jié)論與展望

現(xiàn)代社會的傳播格局已經(jīng)發(fā)生變化，新媒體的崛起，使傳播趨于“碎片化”的態(tài)勢，傳統(tǒng)媒體不論在傳媒界還是營銷界的地位已大不如前，新媒體便承擔(dān)起了品牌傳播的重要任務(wù)。從本文的討論中我們發(fā)現(xiàn)，新媒體賦予了品牌傳播新的特點，而在“碎片化”的環(huán)境下，對品牌傳播的影響有積極的方面也有消極的方面。因此，如何避免消極影響利用積極優(yōu)勢進(jìn)行品牌傳播是今后品牌主應(yīng)該研究的重點。同時新媒體也要不斷發(fā)掘自身傳播價值，提供個性化的傳播方案，使品牌傳播更加有效。

參考文獻(xiàn)：

[1]網(wǎng)絡(luò)資源：互動百科

[2]袁楚.新媒體碎片化本質(zhì)[J].互聯(lián)網(wǎng)天地.？2010年8期

[3][英]邁克·費瑟斯通.《消費文化與后現(xiàn)代主義》[M]. 譯林出版社.2005

第3篇

“新媒體”一詞最早見于1967年美國CBS（哥倫比亞廣播電視網(wǎng)）技術(shù)研究所所長、NTSC電視制式的發(fā)明者P.Goldmark發(fā)表的一份關(guān)于開發(fā)EVR(電子錄像)商品的計劃書。后來,1969年，美國傳播政策總統(tǒng)特別委員會主席E.Rostow在向尼克松總統(tǒng)提交的報告書中也多處提到“新媒體”這一概念。②由此“新媒體”一詞開始在美國社會上流行，并在不久以后影響了全世界。

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，近幾年來國內(nèi)越來越多的傳播與媒體研究人員開始關(guān)注新媒體的現(xiàn)狀與趨勢、發(fā)展與創(chuàng)新，整個學(xué)術(shù)界對于新媒體的探索與爭論也在持續(xù)升溫。然而縱觀這些年的研究成果，即使是在世界范圍內(nèi)，有關(guān)新媒體的很多基本問題都尚未得到解決。比如“新媒體”的權(quán)威定義的提出、適用范圍的確定、具體研究對象的劃分以及未來發(fā)展方向的定位等等。一個準(zhǔn)確權(quán)威的定義的提出不僅可以建立理論研究領(lǐng)域中系統(tǒng)性、全面性的基礎(chǔ)，也可以為該理論領(lǐng)域研究的深入與發(fā)展解除最基本的定義分歧。筆者認(rèn)為，新媒體研究混亂局面的始作俑者就是懸而未決的新媒體定義紛爭，分眾樓宇電視稱自己“新媒體”；手機(jī)短信稱自己“新媒體”；早已出現(xiàn)的都市類、財經(jīng)類、時尚類、IT類等紙質(zhì)媒體也紛紛改頭換面，把自己扮成所謂的“新媒體”……鑒于這種混亂的持續(xù)和加劇，及時準(zhǔn)確地定義出當(dāng)今的新媒體，為新媒體的涵蓋范圍作以界定便成了當(dāng)務(wù)之急，以為它直接影響著學(xué)術(shù)界今后對新媒體理論系統(tǒng)全面的研究和深入細(xì)致的探索。

美國著名傳播學(xué)者施拉姆（W.Schramm）曾經(jīng)預(yù)言：“人類傳播的基本性質(zhì)不會改變，但傳播本身的社會體系，很可能同我們已經(jīng)知道的各個傳播時期大不相同。”③諸多新興媒體的產(chǎn)生對整個社會各個方面的影響已經(jīng)逐步顯露出來。新媒體在占據(jù)大眾心智資源上自成一派，在政府管理監(jiān)督與宣傳、社會經(jīng)濟(jì)參與、企業(yè)公關(guān)營銷與品牌宣傳等方面都表現(xiàn)出無可復(fù)制的優(yōu)勢，新媒體對社會的影響無孔不入，用戶數(shù)量也以驚人的速度飆升。據(jù)新聞出版總署副署長鄔書林介紹，近幾年來中國讀者傳統(tǒng)圖書閱讀率呈下降趨勢，而電子書和網(wǎng)絡(luò)出版物的閱讀率卻大幅上升。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，國民圖書閱讀率2005年比1999年下降了11.7%。然而網(wǎng)上閱讀率迅速增長，從1999年到2005年7年間增長了7.5倍，每年平均增長率為107％；④據(jù)2008年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（CNNIC）顯示，我國已經(jīng)有2.1億網(wǎng)民，成為世界上的互聯(lián)網(wǎng)使用大國；⑤手機(jī)用戶也已達(dá)5.75億之眾（2008年3月國家發(fā)改委的我國電話用戶發(fā)展情況統(tǒng)計）占全國人口的約44.2%。⑥這些數(shù)據(jù)足以說明，新媒體正在被大眾普遍認(rèn)可并日益影響著人們的生活，人們的信息傳播方式和學(xué)習(xí)交流習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。因此，“新媒體”定義的研究不僅是學(xué)術(shù)界對新興事物的好奇，也不僅是新媒體理論系統(tǒng)全面的研究的前提，更重要的是對于規(guī)范形勢模糊、規(guī)則紊亂的傳媒市場具有很必要的現(xiàn)實意義。

二、關(guān)于國內(nèi)外新媒體定義的分析

目前，關(guān)于新媒體的定義可謂五花八門。但有一定影響而被普遍傳播的主要是以下觀點。

美國《連線》雜志對新媒體的定義是“所有人對所有人的傳播。”⑦這一觀點一語道破新媒體的本質(zhì)特征，見解獨到深刻，但嚴(yán)格地說，這不是一個概念的定義，充其量只能算是一句口號。首先，該“定義”的核心概念“傳播”并不是“新媒體”的所屬類而更像是一個動詞，應(yīng)解為“人類社會的信息流動過程和信息系統(tǒng)的運行”。形式邏輯學(xué)對定義的要求首先必須滿足被定義項與定義項之間的所指對等，本質(zhì)定義提出的前提是被定義項的所屬類的確定，因此“傳播”一詞不具備定義“新媒體”這個名詞的資格；其次，“所有人對所有人”概念不夠清晰，過于籠統(tǒng)泛泛，不能準(zhǔn)確界定新媒體本質(zhì)特征，這只是其眾多特質(zhì)中比較顯著的一面，不足以將新媒體與傳統(tǒng)媒體徹底分離出來。

在線媒體顧問、資深媒體分析師VinCrosbie定義的新媒體，“就是能對大眾同時提供個性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數(shù)的交流者相互間可以同時進(jìn)行個性化交流的媒體。”⑧他指明了新媒體的傳播模式——既包括人際媒體的“一對一”和大眾媒體的“一對多”的傳播模式，還包括特質(zhì)層面上的“多對多”的模式。這與《連線》雜志“所有人對所有人的傳播”的表述異曲同工，但顯然要具體明確得多。可以說，在此之前，沒有人對新媒體做出更加全面準(zhǔn)確的定義。但仔細(xì)分析VinCrosbie的說法，在有關(guān)“個性化傳播”方面表述稍顯冗余，定義尚需提煉。而且對于新媒體的傳播渠道、信息表現(xiàn)形式、傳播范圍等區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要特質(zhì)還是沒有明確的涉及與界定。

對于“新媒體”的定義，國內(nèi)學(xué)者也是各執(zhí)己見、百家爭鳴。

國務(wù)院發(fā)展研究中心局長岳頌東提出：“新媒體是采用當(dāng)代最新科技手段，將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)的介質(zhì)。”⑨他的發(fā)言側(cè)重于為新媒體尋找一個放之四海而皆準(zhǔn)的定義，希望該定義能夠經(jīng)受住時間的考驗，不被新媒體的快速發(fā)展所淘汰，所以提出“采用當(dāng)代最新科技手段”的說辭。然而筆者認(rèn)為，這種嘗試沒有實際意義，正如很多學(xué)者討論過的那樣，“新媒體”是一個不斷發(fā)展變化的概念，任何人都無力掌控它今后的定義走向和效力范圍。況且，定義揭示的是事物的本質(zhì)，其中不應(yīng)出現(xiàn)帶有模糊時間概念的限定詞，諸如“當(dāng)代”、“今天”、“未來”等。另外，“將信息傳播給受眾的載體，從而對受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”，更像是“媒體”的定義，并沒有界定出新媒體有別于傳統(tǒng)媒體的特性。而且，“對受眾產(chǎn)生預(yù)期效應(yīng)”說法過于籠統(tǒng)模糊，所有傳播活動都期望對受眾產(chǎn)生預(yù)期的效應(yīng)。顯然僅用“采用當(dāng)代最新科技手段”這一特征無法準(zhǔn)確描述新媒體的概念。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心主任熊澄宇教授在中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇上指出，“今天的新媒體主要是指在計算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)，包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式。”⑩熊教授的定義基本上已經(jīng)概括了“新媒體”概念的內(nèi)容，觀點清晰明確，但不符合形式邏輯學(xué)思想里本質(zhì)定義的呈現(xiàn)形式。定義中“在計算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)上”范圍過大，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都利用了計算機(jī)信息處理技術(shù)，但這種技術(shù)的應(yīng)用并沒有使傳統(tǒng)媒體發(fā)生本質(zhì)上的改變，從而不能被定義為新媒體，例如電子雜志就是其中典型的一例。它只是通過計算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用改變了紙質(zhì)雜志上的信息的存儲形式，傳播內(nèi)容、模式和目標(biāo)受眾并未發(fā)生任何變化。“產(chǎn)生和影響的媒體形態(tài)”用詞晦澀難懂，不易理解；“包括在線的網(wǎng)絡(luò)媒體和離線的其他數(shù)字媒體形式”外延太廣，這將各種戶外音視頻播放設(shè)備（如LED廣告牌）也囊括在“新媒體”的范圍內(nèi)，筆者認(rèn)為此觀點尚需完善。

三、新媒體概念的定義方法與新媒體的定義

概念清楚明確是思想正確的先決條件，概念模糊浮泛則是探求真理的阻礙。現(xiàn)在，對新媒體概念之內(nèi)涵與外延的說法稍顯混亂，但也不能僅因標(biāo)準(zhǔn)不同、觀點不一等問題，把傳統(tǒng)的類別和屬差輕易忽略，形式邏輯學(xué)中定義本身需要這種層層剝離的過程。換句話說，對新媒體定義的研究離不開縝密的思辨性，“以偏概全”只能讓我們在新媒體的研究道路上越走越迷遠(yuǎn)。康德的“批判哲學(xué)”將世界分割為“感性界”、“知性界”和“理性界”，并提出了“感性——>知性——>理性”的事物認(rèn)知過程。在已有的針對新媒體的學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)上，我們要使“新媒體”的概念明確全面，應(yīng)該從大眾普遍的感性認(rèn)知出發(fā)，培養(yǎng)自身在學(xué)術(shù)研究中理應(yīng)具備的知性認(rèn)識，進(jìn)而將這種認(rèn)識升華為對理性的深入探索和對真理的執(zhí)著追求。

近些年新媒體的定義常是以推理論證的方式給出，在給出關(guān)于新媒體定義一般性要素以后，接著證明推斷出有關(guān)新媒體分類的種種假設(shè)，最后被分離出來的若干似是而非的類別成了新媒體確定性的劃分。這樣的定義方式在新媒體研究領(lǐng)域俯拾皆是。由于普遍的新媒體論是由從具體形態(tài)的根據(jù)中推論出來的一套并不完善的系統(tǒng)，根據(jù)的本身又是來源于假設(shè)，因而其總是處于不斷的爭論與分歧中失去了根基，這種利用形而上學(xué)的方法建立的體系在聚集了極端的可能性（不同的角度）后，已遠(yuǎn)離了新媒體本身是什么的問題，而事實上新媒體本身的問題卻又是這些理論的進(jìn)步所不可回避的問題，因此新媒體理論應(yīng)該回到新媒體本身，只有確定了新媒體的本質(zhì)定義后，才能在此基礎(chǔ)上完成擴(kuò)建，新媒體今后的研究才具有根基和支柱。本文對新媒體的定義正是回歸本體的體現(xiàn)。

在紛亂的現(xiàn)代思維中,存在四種這樣的基本形態(tài):形而上,邏輯實證,結(jié)構(gòu)主義,存在歷史。而后三者都是對形而上的反判,三者又存在爭執(zhí),邏輯實證否定本質(zhì)和原則,結(jié)構(gòu)主義在否定本質(zhì)時卻又堅持原則,存在歷史肯定本質(zhì)反對技術(shù)邏輯,而我們要做的是在堅持某些必要的定義原則基礎(chǔ)上運用形式邏輯學(xué)原理探求“新媒體”的本質(zhì)定義。“本質(zhì)定義乃是用基本特征去解釋事物本身的句子。它只包含事物的本質(zhì)要素，也就是說，嚴(yán)格的本質(zhì)定義必須是類加上種差兩個要素合成的。”所以在為“新媒體”下定義之前，本文主要從類和種差兩個要素對新媒體進(jìn)行界定。

“類是一個普遍概念，存在于多個不同種的對象上，表現(xiàn)出主體的和其他同類物體所共同具有的部分本質(zhì)。”美國在線媒體顧問、資深分析師VinCrosbie在他的文章《whatis“newmedia”?》提到，大眾媒體的特征為：完全相同的內(nèi)容到達(dá)所有接受者；內(nèi)容發(fā)送者對內(nèi)容有絕對的控制權(quán)。筆者同意這一觀點，因此新媒體顯然不屬于大眾媒體。但從新媒體的傳播影響力出發(fā)，新媒體的傳播無疑是一種大眾傳播，由此，在類概念上只能將新媒體與傳統(tǒng)媒體視為兩個平等的研究對象，它們共屬“傳播介質(zhì)類”。

對于本質(zhì)定義中的另一要素——種差，它是一普遍概念，表現(xiàn)出主體的部分本質(zhì)，此部分本質(zhì)為主體和其他同類異種之差異者。‘種差’加上‘類’就結(jié)合構(gòu)成齊全本質(zhì)的‘種’，這里的“種”也就是本質(zhì)定義的定義產(chǎn)物。

首先，傳統(tǒng)的大眾媒體由于各種技術(shù)的限制，基本上都是區(qū)域性的傳播。而隨著新媒體傳播技術(shù)的發(fā)展，如果沒有人為管理因素的限制，在新媒體的平臺上，所的每個內(nèi)容理論上都是面對全球所有的使用者的。就傳播者而言，所有的人都可以成為傳播的主體，這使得大眾傳播的領(lǐng)域得到了極大的延展。傳統(tǒng)媒體是傳播者和接受者之間的博弈場，無論如何受眾在其中都始終處于被動的位置。紙媒體的交互性還停留在讀者熱線、讀編往來階段，雖然以借助電子版本，但始終屬于輔助手段，電視媒體交互性只表現(xiàn)在專題節(jié)目中，也就是說，傳統(tǒng)媒體歸根到底是一種少數(shù)人對大眾的傳播載體。新媒體提供的一種可能是，任何使用者都可以在新媒體平臺上信息、言論等各種內(nèi)容進(jìn)行地位對等的交流，通過與其他參與者的互動發(fā)出更多的聲音，這種“全民DIY”式的信息與思想的傳播是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的徹底顛覆，使新媒體內(nèi)容傳播模式呈現(xiàn)多根網(wǎng)狀，原創(chuàng)性日益增強(qiáng)。同時，這種交互是實時性的，參與各方都能夠立即得到反饋信息，徹底打破了大眾傳播時代文化與傳播精英對傳播主體的把控。由于實現(xiàn)了個人成為傳播主體的大眾夢想，新媒體傳播的內(nèi)容所涉及的人類生活的廣度、對各類問題所討論的深度以及傳播形式的多樣性都是空前的。實際上，新媒體已經(jīng)涉及和全面展現(xiàn)了人類現(xiàn)有的所有文化形態(tài)，并針對不同個體實施個性化的精確傳播，這種個性化的范圍完全可以縮小到單個個體，使得“個人化精準(zhǔn)傳受”一詞在某種程度上成了分眾時代新媒體的代名詞。另外，傳播技術(shù)發(fā)展到今天，由于傳播載體發(fā)生了改變，信息的傳播形態(tài)也發(fā)生了本質(zhì)的改變，依托于數(shù)字技術(shù)作為新媒體的共同特征，成為現(xiàn)代傳播方式與傳統(tǒng)傳播方式更合適的區(qū)分詞，“數(shù)字化”的字眼在新媒體定義中不可或缺。最后，新的傳播技術(shù)在傳播形態(tài)上產(chǎn)生的最大的變化就是能夠在新的媒體平臺上把傳統(tǒng)媒體的各種信息表現(xiàn)形式復(fù)合起來。在已有的大眾媒體中，按照傳播形態(tài)的不同可以劃分為報紙、雜志、廣播、電視等。而網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)所能提供的可能性是主要的傳播載體如網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、手機(jī)等都既能進(jìn)行文字的傳播，同時又能進(jìn)行視頻和聲音的傳播，并且還能把文字、視頻、聲音存儲下來，為受眾提供閑暇時的信息消費。新媒體是多種傳播形式復(fù)合的媒體，大眾媒體界限分明的媒體類型區(qū)分在新媒體階段將不再具有意義，“復(fù)合信息”將在新媒體研究領(lǐng)域備受關(guān)注。

綜合以上特質(zhì)，筆者將新媒體定義為：新媒體是所有人向大眾實時交互地傳遞個性化數(shù)字復(fù)合信息的傳播介質(zhì)。

事實上，由新媒體革命推動的不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，更是整個社會各個方面的大發(fā)展。它是全球化浪潮推動下的產(chǎn)物，又是全球化浪潮強(qiáng)大的造勢引擎。在新媒體的平臺上，全球正逐漸成為一個真正的網(wǎng)狀傳播整體。新媒體的互動性和個性化精準(zhǔn)傳播等特點更適合現(xiàn)代人的生活和消費觀念，“全民DIY”既是新媒體對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的顛覆，同時也是新媒體不可復(fù)制的核心競爭力。自新媒體引起人們矚目至今，國內(nèi)外對于“新媒體”定義的研究百花競放、爭奇斗妍，本文對其的定義也只是一家之言，筆者期待各位學(xué)術(shù)同道的評論和高見，并希望這篇文字能為學(xué)術(shù)界對新媒體的探討有所裨益。新媒體與傳統(tǒng)媒體在服務(wù)大眾的層面上相輔相成、缺一不可。我們應(yīng)該看到，在不久的將來，整個世界將因為新媒體的蓬勃發(fā)展和與傳統(tǒng)媒體的互利共贏而愈發(fā)豐富多彩。

注釋

鄔昆如：《哲學(xué)概論》，中國人民大學(xué)出版社，2005年。

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第4篇

麥克盧漢是何許人？在當(dāng)今的IT數(shù)字時代，他被奉為媒介傳播的先知。

約40年前，麥克盧漢橫空出世，以天才的思想，獨自孵化出了一種全新的理論：媒介信息理論。這理論被后人廣為引用。麥?zhǔn)线€前瞻性地提出了以下概念：冷熱媒體、地球村等等，現(xiàn)在已經(jīng)耳熟能詳。

歷史上曾有兩次世界范圍的麥克盧漢熱。第一次發(fā)生是在上世紀(jì)60年代，第二次開始于上世紀(jì)90年代中后期，隨著信息技術(shù)的發(fā)展持續(xù)升溫，一直持續(xù)到現(xiàn)在。麥克盧漢，以他超人的才華，無可爭議地奠定了大眾傳媒的理論基礎(chǔ)。

等到人們安然地坐在信息社會的椅子上，享受著網(wǎng)上沖浪帶來的樂趣時，數(shù)字革命大潮已經(jīng)洶涌地沖進(jìn)了下一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大門，新媒體已然悄悄地走出了麥克盧漢的視野。

新媒體的特征

方興東認(rèn)為，媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：精英媒體、大眾媒體和個人媒體。這三個階段分別代表著傳播發(fā)展的農(nóng)業(yè)時代、工業(yè)時代和信息時代。精英媒體時代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)、少數(shù)人消費;大眾媒體時代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費;個人媒體時代，信息由多數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費，生產(chǎn)和消費界限模糊。個人媒介完全以個人為中心，是個人性和社會性之間的博弈，是真正的P2P（Peer to Peer）的傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，以個人為中心的新媒體已經(jīng)從邊緣走向主流。其中以博客最為典型。博客本身不僅僅解放了消費者，同時也會解放傳播者和生產(chǎn)者，而且不僅僅革新了傳播的生產(chǎn)方式，也會革新傳播的消費方式。方興東指出，現(xiàn)在，博客是真正的新媒體的代表，新媒體的傳播特征就是由所有人面向所有人進(jìn)行傳播。

舊媒體的困境

在某種意義上，一種新產(chǎn)生的媒體會彌補(bǔ)舊有媒體的不足。大眾媒體的出現(xiàn)彌補(bǔ)了精英媒體缺少受眾的不足，從而蓬勃發(fā)展;現(xiàn)在，以互聯(lián)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體又彌補(bǔ)了大眾媒體缺乏交流的不足，掀起了網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的潮流。

在新媒體的發(fā)展潮流中，作為新媒體代表的網(wǎng)絡(luò)門戶，不但沒有在眾望所歸的期待中繼續(xù)開拓，跳出傳統(tǒng)理論的窠臼，反而逐漸回歸于傳統(tǒng)傳播理論的框架中。門戶網(wǎng)站風(fēng)光不再，面臨困境。從納斯達(dá)克市場上的表現(xiàn)也可以看出這一點。2004年8月，以網(wǎng)絡(luò)游戲為主的盛大公司已經(jīng)超越新浪，10月，以搜索引擎為主的Google也全面超越雅虎。同時，國外資本購并國內(nèi)網(wǎng)站勢頭加劇，對elong、卓越等連續(xù)出手，掀起了新一輪的購并大潮，這一次，門戶網(wǎng)站被排除在外。

舊門戶網(wǎng)站面臨著生存還是毀滅的困境。方興東指出，門戶網(wǎng)站處于困境的根本原因是沒有認(rèn)清數(shù)字時代的本質(zhì)特征，不適應(yīng)新媒體發(fā)展潮流。數(shù)字時代的本質(zhì)特征，是用雙向交流方式實現(xiàn)個人化，滿足個體差異的交流需要。我們可以想象，在數(shù)字化以后的時代里，將會有更加方便的媒體來滿足個人選擇、加強(qiáng)交互。個人媒體的主流化，為保守的舊網(wǎng)站鳴響了喪鐘，也為有活力的新網(wǎng)站指明了前進(jìn)方向。

第二代門戶浮現(xiàn)

博客（Blog）是新媒體的代表，正在重新定義互聯(lián)網(wǎng)。第一代門戶以 “信息共享”為特征，信息的和采用屬于網(wǎng)站編輯，而以“個人為中心” 的博客的興起，標(biāo)志著第二代門戶出現(xiàn)。方興東認(rèn)為，一個完整的博客門戶有三個層面，一是以內(nèi)容篩選為主的內(nèi)容傳播;二是深度溝通，讓博客群體形成社區(qū)，個人可以為博客，幾個人也可以為博客，包括社會網(wǎng)絡(luò)等各種功能可以形成新的交流方式;三是企業(yè)博客，讓博客在企業(yè)里成為主流的應(yīng)用，這是目前不少企業(yè)正在大力推廣和開發(fā)的東西。作為第二代門戶代表的博客中國將帶來全新體驗的“個人傳播、深度溝通和全息商務(wù)”。這一切，也正是第二代互聯(lián)網(wǎng)門戶的核心所在。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢昭示新媒體的方向

從網(wǎng)絡(luò)商業(yè)化到網(wǎng)絡(luò)社會化發(fā)展的歷程來看，過去十年是互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)化階段，未來十年是互聯(lián)網(wǎng)的社會化階段。互聯(lián)網(wǎng)社會化的核心是個人網(wǎng)絡(luò)化。越來越多的“個人”將成為互聯(lián)網(wǎng)的主體：他們不僅僅是消費者和用戶，也是更主動的生產(chǎn)者、創(chuàng)造者和建設(shè)者。

從個人軟件到社會軟件發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式大改變，以“人機(jī)對話為主”到“人與人對話”為主，對今后互聯(lián)網(wǎng)業(yè)、軟件業(yè)、電信業(yè)和硬件業(yè)等都將帶來根本性的變革。

從有線互聯(lián)到無線互聯(lián)技術(shù)來看，以滿足個人需求，實現(xiàn)“任何時間、任何地方”互聯(lián)為核心理念的移動互聯(lián)網(wǎng)，這兩三年以來，已經(jīng)從概念啟蒙和模式摸索，逐漸開始建立起初步的市場。

從窄帶互聯(lián)走向?qū)拵Щヂ?lián)的趨勢來看，網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加將刺激媒體更快速的發(fā)展，從現(xiàn)在圖文為主的階段發(fā)展到多媒體為主的階段。當(dāng)下全球?qū)拵в脩舸蠹s1億戶，已經(jīng)突破臨界點，開始吸引主流消費者群體，從初始階段步入快速成長期，近幾年年增長率都將保持在50％。個人應(yīng)用的帶寬條件成熟了。

另外，從傳播變革的進(jìn)程來看，個人媒體的革命將成為必然。手抄文字圖畫，對口頭傳播是第一次傳播革命，印刷媒體的誕生產(chǎn)生了第二次傳播革命，廣播電視的發(fā)明及應(yīng)用掀起了第三次傳播革命，對應(yīng)于電視、報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體，第四次傳播革命為世界互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)。前兩次革命，為農(nóng)業(yè)時期社會貢獻(xiàn)了精英媒介，信息的傳播為少數(shù)人享有。第三次革命產(chǎn)生于發(fā)達(dá)的工業(yè)社會，出現(xiàn)了大眾媒介，信息開始傳播給大眾。第四次革命產(chǎn)生于信息社會，互聯(lián)網(wǎng)革命性在哪里？就在于貢獻(xiàn)了新媒體，使得信息傳播走向個人。

方興東說，所謂個人媒體，不是全新的事物，而是早在傳統(tǒng)媒體中潛伏，一直處于邊緣。除了博客，還包括一些新的形式以及人們熟悉的論壇、討論組、用戶個人出版、協(xié)同出版、P2P系統(tǒng)和XML協(xié)同等。個人媒介滿足了“人人都有信息的愿望，人人都希望能夠自己去選擇信息”的基本欲望。

我們知道，信息傳播是影響社會發(fā)展的重要因素。作為傳播信息的重要的媒體，個人媒體將根本性地改變信息的生產(chǎn)、傳播方式，進(jìn)而改變了人類的生產(chǎn)、生活方式，所以它必然帶動社會整體的變遷，把人類帶入高度信息文明的社會。

麥克盧漢指出，媒介就是信息。

第5篇

第四代電子雜志是相對于第一至第三代電子雜志的概念。它是以數(shù)字化代碼方式存儲，借助Internet傳遞圖文、聲像等信息，并通過計算機(jī)或類似設(shè)備在本地或遠(yuǎn)程讀取使用的連續(xù)出版物。它在視覺上保留了平面雜志的目錄，用電腦技術(shù)營造出翻頁的逼真效果的同時，基于寬帶的內(nèi)容和集Flas、視頻短片和背景音樂、聲音甚至3D特效等各種效果于一體的多媒體表現(xiàn)形式則令其完全擺脫了傳統(tǒng)雜志的束縛，可通過瀏覽器直接在線閱讀，使之具有了更多的互動性。

第一至第三代電子雜志雖然是無紙化線上發(fā)行，省去了印刷這道“工序”，但其新聞生產(chǎn)還多是在內(nèi)部消化完成，比如第一代電子雜志多是由傳統(tǒng)紙質(zhì)雜志直接將自己的紙版內(nèi)容照搬到網(wǎng)上。本質(zhì)上是開辟了網(wǎng)絡(luò)這個第二發(fā)行渠道，第二代電子雜志則是傳統(tǒng)媒體收集整理某一集合信息，本質(zhì)上是傳統(tǒng)媒體利用自己的信息資源優(yōu)勢生產(chǎn)的“新聞包”，可見，前幾代電子雜志雖然跨出了媒介融合的步伐，但融合度還十分有限。

有學(xué)者指出了媒介融合的四個趨勢性特征：多媒體信息在同一平臺上能量互補(bǔ)、各類媒體之間的能量交換、信息傳播者與信息接收者之間的信息能量交互和外部產(chǎn)業(yè)對傳媒業(yè)的能量支持。本文認(rèn)為，趨勢性特征即媒介融合的正在進(jìn)行或未來發(fā)展方向，下文將依據(jù)上述趨勢性特征，分析我國第四代電子雜志的特征。

特征之一：實現(xiàn)多媒體信息在同一平臺上能量互補(bǔ)

這一特征體現(xiàn)為兩個層面：第一層面為第四代電子雜志利用多媒體技術(shù)整合了多媒體信息。第四代電子雜志多媒體編排手段和內(nèi)容表現(xiàn)形式，代表了媒介融合的一個基本層面，即媒介業(yè)務(wù)形態(tài)的融合。第四代電子雜志的多媒體化特征十分明顯。它將圖片、聲音、視頻、動畫等多媒體元素有機(jī)組合起來，從受眾需要和市場需求出發(fā)，將這些內(nèi)容進(jìn)行整合和編排。多媒體化是各種傳統(tǒng)的單一媒介的內(nèi)容匯聚到一個平臺后的自然結(jié)果，是對單媒體業(yè)務(wù)的繼承與革新。多媒體內(nèi)容是對單媒體技術(shù)與資源的一種重組，更是一種創(chuàng)造性的結(jié)合。第二層面為第四代電子雜志將收集到的多媒體信息集中到一個平臺上進(jìn)行能量互補(bǔ)。媒介融合是分層次、分階段進(jìn)行的，具體包括三個層次。第一層次是媒介互動，即媒體戰(zhàn)術(shù)性融合；第二層次是媒介整合，即媒體組織結(jié)構(gòu)性融合；第三層次是媒介大融合，即不同媒介形態(tài)集中到一個多媒體數(shù)字平臺上。以Xplus為代表的國內(nèi)專業(yè)電子雜志網(wǎng)站就是這樣一個多媒體數(shù)字平臺，它們將采集來的信息，在統(tǒng)一的數(shù)字平臺上進(jìn)行數(shù)字化加工與制作，網(wǎng)狀的數(shù)據(jù)庫資源為這些信息的能量互補(bǔ)提供了保障。

特征之二：開展各類媒體間的合作與互動

各大電子雜志專業(yè)網(wǎng)站都與國內(nèi)傳統(tǒng)媒體有著或深或淺的合作關(guān)系，許多傳統(tǒng)媒體也愿意利用電子雜志平臺商日趨成熟的發(fā)行渠道和龐大的用戶群。如時尚傳媒集團(tuán)旗下的《時尚芭莎》(《時尚Cosmo》《美酒與美食》《男人裝》等都與POCO等專業(yè)電子雜志網(wǎng)站簽訂了合作協(xié)議。

特征之三：鼓勵信息傳播者和信息接收者之間的信息能量互動

第四代電子雜志出現(xiàn)發(fā)展的根本背后推手是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使傳受雙方的交互性大大加強(qiáng)。過去的大眾傳媒一般是將信息推向(push)受眾，而現(xiàn)在受眾則主動地從海量的信息中拖出(pull)自己需要的信息，主動權(quán)向受眾方向轉(zhuǎn)移了。可以說，互聯(lián)網(wǎng)傳播者是受眾服務(wù)方式改變的先行者。我國第四代電子雜志汲取了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)理念的精華，注重與受眾的深度互動。

媒介融合的大趨勢，還帶來了一個重要的產(chǎn)業(yè)性變革，即信息的生產(chǎn)線已由傳統(tǒng)媒體延伸到其他相關(guān)行業(yè)，如電信業(yè)、IT業(yè)。信息生產(chǎn)不再是傳媒業(yè)的封閉作業(yè)過程，而成為技術(shù)行業(yè)提供基礎(chǔ)平臺的全社會各個行業(yè)參與的生產(chǎn)過程。由于手機(jī)、PDA等接收終端的加入，通信產(chǎn)業(yè)在第四代電子雜志的發(fā)展中扮演越來越重要的角色。

第6篇

社會主義群眾文化事業(yè)的本質(zhì)特征。重視群眾的文化工作，提高群眾的文化道德修養(yǎng)，這是特色社會主義群眾文化事業(yè)的本質(zhì)特征，同時也是進(jìn)一步促進(jìn)我國特色社會主義的建設(shè)與發(fā)展。我國加強(qiáng)群眾文化建設(shè)的根本方向是為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)。它的根本任務(wù)則是通過豐富多彩的文化生活、促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)和促進(jìn)物質(zhì)文明建設(shè)的進(jìn)步和發(fā)展。因此，我們不斷強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)群眾文化建設(shè)，開展各種形式的文化活動，積極鼓勵廣大群眾參與，提高群眾文化水平。通過提高群眾文化建設(shè)，進(jìn)一步促進(jìn)我國精神文明建設(shè)。

二、提高群眾文化工作的措施

1、群眾文化工作要突出地方特色和傳統(tǒng)文化。首先，要抓住各地區(qū)群眾文化活動的特點，把地區(qū)性的文化特點與文化宣傳緊密結(jié)合起來，這樣不會讓群眾感到陌生，易于接受。群眾熟悉當(dāng)?shù)氐臍v史文化，相關(guān)部門可以將先進(jìn)思想與當(dāng)?shù)氐臍v史文化相結(jié)合，賦予群眾文化活動新形勢、新意境，讓廣大人們?nèi)罕姵錆M興趣，能夠在歡樂的氛圍中學(xué)到新思想、新文化。比如，現(xiàn)在西方思想沖擊比較嚴(yán)重，大多數(shù)年輕人都已經(jīng)忘記了我國一些傳統(tǒng)節(jié)日，針對這種情況，相關(guān)部門可以采用聯(lián)歡、舉辦文化展等形式鼓勵群眾積極參與，增加群眾傳統(tǒng)文化思想意識。

2、發(fā)展地區(qū)廣場文化。文化廣場是現(xiàn)代社會文化環(huán)境和綜合文化實力的重要標(biāo)志，可以極大地提高群眾文化修養(yǎng)。政府和相關(guān)文化部門要加大財政投資，修建廣場文化，為群眾精神娛樂提供場所。群眾可以空閑時間集聚在不同的文化廣場，可以通過下圍棋、戲劇、健身等方式來放松自己，無形中也提高了自身文化修養(yǎng)，結(jié)識不同人群，學(xué)習(xí)一些娛樂知識，培養(yǎng)自己的興趣愛好，這些都有利于群眾文化建設(shè)。因此，加強(qiáng)群眾文化建設(shè)，提高群眾文化修養(yǎng)，文化廣場顯得格外重要。我們不僅要注重經(jīng)濟(jì)建設(shè)，地方性投資主要投向經(jīng)濟(jì)建設(shè)，同時還要加大文化建設(shè)投資，注重群眾的文化建設(shè)。

3、拓展群眾文化的發(fā)展空間。群眾文化不僅僅局限于一種環(huán)境或者方式，而應(yīng)該是多種多樣的。比如企業(yè)文化、校園文化、商業(yè)文化、老年文化等，這些都是新時期群眾文化發(fā)展的空間。我們不能單純認(rèn)為群眾文化只是廣場文化，只是中老年人文化，還包括學(xué)生、商人等。因此，我們必須擴(kuò)展群眾文化的發(fā)展空間。比如，在校園中，重視學(xué)生的思想道德建設(shè)，開展各種形式的文化活動，提高學(xué)生的文化修養(yǎng)，培養(yǎng)綜合型學(xué)生。在企業(yè)中，在發(fā)展企業(yè)經(jīng)濟(jì)之外，還要樹立企業(yè)自身文化，加強(qiáng)員工文化建設(shè)。總之，我們不能將群眾文化局限于一種形式，要多方位、全面提高群眾文化水平，提高群眾整體綜合素質(zhì)，為社會發(fā)展培養(yǎng)全面人才。

4、做好文化宣傳工作。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、媒體等快速發(fā)展，成為人們獲得信息的主要方式。因此，我們必須重視利用網(wǎng)絡(luò)、媒體等形式來宣傳文化，一些先進(jìn)人物、感人事跡等通過網(wǎng)絡(luò)快速傳播，使廣大人們?nèi)罕娛艿接绊懀瑹o形中提高群眾文化建設(shè)。各地區(qū)要做好網(wǎng)絡(luò)、媒體文化宣傳工作，一些先進(jìn)文化或者歷史文化可以通過網(wǎng)絡(luò)等形式進(jìn)行傳播，讓群眾能夠及時的了解。政府和相關(guān)部門要重視文化建設(shè)，側(cè)重宣傳積極、健康的文化思想，對于網(wǎng)上出現(xiàn)不健康文化傳播的現(xiàn)象，給予嚴(yán)厲的懲處，提高群眾文化建設(shè)意識。

三、總結(jié)

第7篇

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)互動；新聞網(wǎng)站

網(wǎng)絡(luò)媒體作為新媒介的代表，互動性一直被認(rèn)為是其最主要的特征。麥奎爾指出：“(新媒介)如果要與傳統(tǒng)媒體比較的話，那么主要的區(qū)別就在于它的互動性。”可見互動性對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說具有標(biāo)明身份的作用。目前，商業(yè)網(wǎng)站正在逐步加強(qiáng)各自網(wǎng)站的交互性能，加強(qiáng)用戶體驗的舒適性，使信息更有效地擴(kuò)散傳播。同時，非營利性網(wǎng)站也逐漸融入WEB2.0理念，開始注重信息傳播的效果。本文旨對現(xiàn)在地方新聞網(wǎng)站的交互性程度進(jìn)行探析，并提出一些可行性的建議，希望對進(jìn)一步提升新聞網(wǎng)站的交互性有所幫助。

一、什么是交互性

關(guān)于“交互性”，各學(xué)科領(lǐng)域有不同的定義，即使在同一學(xué)科領(lǐng)域內(nèi)，也有不同層面的理解。在語言學(xué)中，“交互”有三種意思，分別是：交替，更替；交叉錯綜；互相。目前許多學(xué)者，對“交互”的定義往往局限于“互相”和“交替”，例如，梅瑞爾•莫里斯和克里斯廷•歐甘認(rèn)為，交互性是傳者和受傳者之間的一種雙向溝通體統(tǒng)。孟威給出的“交互”定義是：網(wǎng)絡(luò)交互是指信息傳遞的兩端的行為主體（個人或組織）、借助于網(wǎng)絡(luò)符號及其意義實現(xiàn)的、相互聯(lián)系、相互影響、相互作用的動態(tài)信息交流過程和方式。

在這里，筆者要重點強(qiáng)調(diào)的是“交叉錯綜”這個意思，這關(guān)涉“信息傳遞的兩端的行為主體”的理解。我們認(rèn)為互動過程存在三種主體交互關(guān)系：當(dāng)網(wǎng)民利用網(wǎng)站功能，獲取有用信息時，互動雙方為尋找信息的人和以數(shù)據(jù)庫為代表的機(jī)器，這是人機(jī)交互層次上的互動；當(dāng)網(wǎng)民借助網(wǎng)絡(luò)工具，實現(xiàn)即時溝通、信息評論等功能時，互動雙方為信息的者和信息接受者，且互動雙方身份不斷轉(zhuǎn)化，形成傳授雙方、受眾之間、組織內(nèi)部等多層次互動，這種互動是最復(fù)雜的，我們把這種稱為人人交互層次上的互動；以物聯(lián)網(wǎng)為代表的信息傳遞模式為機(jī)機(jī)交互層次上的互動，交互雙方主體為智能化的機(jī)器，這種互動形式尚處于概念化階段。

以商業(yè)網(wǎng)站為例對“交互性”做一簡單闡釋。新浪首頁為用戶提供新聞資訊、信息搜索、天氣查詢等服務(wù)，用戶通過這些功能獲得相應(yīng)信息這就是人機(jī)層面的互動。這屬于互聯(lián)網(wǎng)最淺層次的交互，所有網(wǎng)站都具備這個層次的交互性能，但是不同網(wǎng)站在交互深度和廣度上有很大差別。在淘寶網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站，買家要對買家進(jìn)行評價，其他買家參考評價決定是否購買商品，賣家、買家、其他買家之間以商品信息為紐帶，展開了交叉錯綜的交流與互動。這種交叉錯綜的交流與互動才是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)互動的本質(zhì)特性。

我們探討新聞網(wǎng)站的交互性，就是指新聞通過網(wǎng)站傳播出去的信息的接受程度，即人們通過新聞網(wǎng)站能得到什么信息，并作出怎樣的反饋，以及受眾與受眾之間的交流程度。

二、新聞網(wǎng)站交互現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)信息中心1月19日第27次中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告，《報告》顯示，截至2010年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模突破4.5億大關(guān)，達(dá)到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%，較2009年提高5.4個百分點。目前中國網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)站主要有中央新聞網(wǎng)站、部委新聞網(wǎng)站、地方新聞網(wǎng)站、綜合門戶新聞網(wǎng)站等。這些網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)新聞都以互聯(lián)網(wǎng)為載體呈現(xiàn)以下特點：

對新聞網(wǎng)站而言，網(wǎng)站最直接的作用有兩個：一是用于宣傳網(wǎng)站自身，擴(kuò)大影響力，二是利用網(wǎng)絡(luò)功能服務(wù)本地網(wǎng)民。除此之外，新聞網(wǎng)站還應(yīng)該承擔(dān)著導(dǎo)向功能和溝通功能。就目前的地方新聞網(wǎng)站來看，交互性存在一定的欠缺。

1、從傳受雙方看，互動性不夠。

互動是網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特征。從傳播者的角度看，網(wǎng)絡(luò)傳播者中心地位逐步淡化。真正的“交互性”新聞網(wǎng)站，在每篇文章之后，都鼓勵讀者加注評論文字。讀者在評論區(qū)寫讀后感，發(fā)表在文章之后，或是將讀后感集中放在另一網(wǎng)頁上，在原文結(jié)束的地方加上鏈接。但是從新聞網(wǎng)站的現(xiàn)狀來看，類似的評論大都需要注冊后，登陸發(fā)言，這樣的一個環(huán)節(jié)，就大大降低的網(wǎng)民互動的積極性，新聞評論往往有感而發(fā)，如果每篇文章需要登錄后評論的話，就是為互動設(shè)置了障礙，這個不等同于論壇，需要登錄后，才可以發(fā)表評論，需要統(tǒng)計用戶數(shù)量。新聞評論更需要簡化這個過程，讓網(wǎng)民的讀后感受能隨時發(fā)表。更何況類似評論經(jīng)常審批滯后，讓用戶的體驗得不到完整感。從用戶角度來說，交互設(shè)計是一種如何讓產(chǎn)品易用，有效而讓人愉悅的技術(shù)，而不是通過技術(shù)來設(shè)置障礙，這樣就讓人感覺不到互動的愉悅。

2、從交互關(guān)系來看，多為人機(jī)交互。

目前新聞網(wǎng)站的受眾與網(wǎng)站間存在的互動，大都是人機(jī)交互層面的互動。除了論壇、博客和微博，網(wǎng)站提供的新聞瀏覽和查詢、提交服務(wù)，基本都為簡單的人機(jī)交互互動，而不是人與人之間的互動。真正的交互性新聞網(wǎng)站，會允許讀者的意見與專家的評論并列刊出。某專家的評論，就可以邀請網(wǎng)友提出自己的意見。新聞頁面的專家評論欄，也應(yīng)該包含讀者對這篇文章的評論統(tǒng)計（例如有30%讀者評為四星級），好讓網(wǎng)民把專家的評論與讀者的評論，作一比較，實現(xiàn)跟高層次的交互關(guān)系。

3、從交互層次來看，建立關(guān)系層面的互動不足。

按照受眾的卷入程度，網(wǎng)站的交互性可以分為三個層次：信息層次、興趣培養(yǎng)層次、建立關(guān)系層次。信息層次指網(wǎng)站信息，用戶通過瀏覽、搜索等方式訪問網(wǎng)站信息。這是互聯(lián)網(wǎng)的初級交互性。興趣培養(yǎng)層次指網(wǎng)站考慮用戶的特征和需求，提供滿足其特征或需求的信息。建立關(guān)系層次是網(wǎng)絡(luò)交互的最高層次，指網(wǎng)站綜合運用各種Web交互性技術(shù)，使網(wǎng)站受眾可以通過數(shù)據(jù)庫搜索、發(fā)送郵件、網(wǎng)上實時交談、網(wǎng)絡(luò)論壇等方式，使用戶參與到網(wǎng)站建設(shè)中來。交互層次不同，利用的技術(shù)也就存在差異。信息層次的交互，要求有基本的網(wǎng)頁制作技術(shù)和網(wǎng)站宣傳手段；培養(yǎng)興趣層次，要求在網(wǎng)站建設(shè)中有效地進(jìn)行用戶調(diào)查與網(wǎng)站經(jīng)營效果分析，合理設(shè)計網(wǎng)站內(nèi)容；建立關(guān)系層次，不僅要求利用數(shù)據(jù)庫、電子郵件與BBS，還要求受訪用戶的追蹤調(diào)查，用戶的訪問習(xí)慣，并且將這種機(jī)制制度化。將WEB2.0的觀念和技術(shù)在新聞網(wǎng)站交互設(shè)計上充分體現(xiàn)。#p#分頁標(biāo)題#e#

三、新聞網(wǎng)站交互發(fā)展的建議

1、提高硬件和軟件，加強(qiáng)網(wǎng)站基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和網(wǎng)站人員的培訓(xùn)。

網(wǎng)絡(luò)確實是個依賴技術(shù)，燒錢的行業(yè)。從我們在新聞網(wǎng)站建設(shè)上的投入來看，還沒有引起足夠的重視，我們打開站點頁面的響應(yīng)速度大大慢于商業(yè)網(wǎng)站，許多本地用戶打開網(wǎng)站的頁面經(jīng)常要花很長時間，更何況外地用戶。網(wǎng)站響應(yīng)速度嚴(yán)重影響了用戶體驗，《體驗經(jīng)濟(jì)》一書認(rèn)為，繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗經(jīng)濟(jì)時代已經(jīng)來臨。網(wǎng)絡(luò)因其用戶參與性、交互性、定制性等本質(zhì)，與體驗經(jīng)濟(jì)的特征有著高度的契合。網(wǎng)絡(luò)中的體驗經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)在社區(qū)、SNS、網(wǎng)絡(luò)游戲、IPTV等各種服務(wù)中，而所有這些服務(wù)的實現(xiàn)都需要硬件設(shè)備的支持。另外，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來的新觀念和新技術(shù)日新月異，這對網(wǎng)站的管理和維護(hù)人員提出了更高要求。在重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的基礎(chǔ)上，必須加強(qiáng)對網(wǎng)站管理和維護(hù)人員的定期定期培訓(xùn)，學(xué)習(xí)最新的網(wǎng)絡(luò)觀念和技術(shù)，充分運用到網(wǎng)站發(fā)展建設(shè)中來。

2、通過網(wǎng)站互動建設(shè)，打造創(chuàng)新型網(wǎng)絡(luò)文化。

加強(qiáng)新聞網(wǎng)站互動功能的建設(shè)，引入商業(yè)網(wǎng)站中知識分享的模式，發(fā)展具有特色的知識創(chuàng)造和分享平臺。網(wǎng)站系統(tǒng)可以嘗試引入SNS模式，建立一個完全由用戶主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)，形成知識的裂變傳播。以內(nèi)容分享為線索，新聞網(wǎng)站互動機(jī)制還可以形成網(wǎng)狀的人機(jī)關(guān)系，起到交流和溝通的作用。網(wǎng)絡(luò)文化是網(wǎng)民依賴于以信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)資源為支點的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)活動而創(chuàng)造出的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是現(xiàn)代化傳媒文化的重要組成部分。在培養(yǎng)學(xué)習(xí)創(chuàng)新能力和意識方面，網(wǎng)絡(luò)文化提供的優(yōu)越的文化環(huán)境，是別的文化環(huán)境無法比擬的。通過網(wǎng)站互動建設(shè)，將WEB2.0的平等、共享、個性等網(wǎng)絡(luò)發(fā)展理念和發(fā)展方式融入到新的網(wǎng)絡(luò)文化中來。

3、互動機(jī)制建設(shè)的基礎(chǔ)上，提升新聞網(wǎng)站導(dǎo)向功能和溝通功能。

網(wǎng)站互動機(jī)制的建立和完善將實現(xiàn)信息的共享。這使得信息下行傳播占主導(dǎo)地位的現(xiàn)象發(fā)生改變，上行傳播將變得原來越容易。同時，這也將會使網(wǎng)站的管理模式逐步由“金字塔”型向“網(wǎng)絡(luò)化”過渡。約翰•奈斯比特認(rèn)為：把金字塔式的管理制度向網(wǎng)絡(luò)式結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，將成為社會發(fā)展的十大趨勢之一，傳統(tǒng)管理者也隱身成網(wǎng)絡(luò)中的一員。但是，新聞網(wǎng)站畢竟是地方政府門戶網(wǎng)站，起著輿論的導(dǎo)向作用，作為網(wǎng)站的管理者現(xiàn)實中還是掌握著信息源和網(wǎng)站管理的主導(dǎo)權(quán)，所以要利用自己的優(yōu)勢，在信息采集、制作、和規(guī)則制定方面下功夫，樹立正確的輿論引導(dǎo)觀念，加強(qiáng)網(wǎng)站的導(dǎo)向功能和溝通功能，為網(wǎng)民提供正確的引導(dǎo)。

第8篇

1、關(guān)系營銷的概念

關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別就在于對顧客的理解。傳統(tǒng)營銷對關(guān)系的理解僅僅限于向顧客出售產(chǎn)品，完成交易，把顧客看作產(chǎn)品的最終使用者；關(guān)丕萱熊超顧客看作是有著多重利益關(guān)系、多重需求，存在潛在價值的人。關(guān)系的內(nèi)涵發(fā)展到了不斷發(fā)現(xiàn)和滿足顧客的需求，幫助顧客實現(xiàn)和擴(kuò)大其價值，并建成一種長期的良好的關(guān)系基礎(chǔ)。

隨著市場的快速擴(kuò)張和深化，企業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)品極大地豐富了，這使顧客的選擇余地大大拓展。一個企業(yè)若是不能及時了解、發(fā)現(xiàn)、滿足顧客的需求，無異于將顧客送人競爭對手的懷中，自斷財路。而技術(shù)條件的改善使得關(guān)系營銷從發(fā)展的要求到發(fā)展的必要成為可能。技術(shù)飛速發(fā)展，引起了信息大爆炸，信息媒體不斷地增加，在一定程度上加快了媒體的專業(yè)化，單一媒體功能被弱化了。這意味著一些企業(yè)，必須在電視、電臺、雜志、報紙、多種媒介中大量做廣告，才能使信息盡量多地傳遞到消費者身邊。因此，許多企業(yè)紛紛開始建立與顧客之間的更為直接的關(guān)系。

關(guān)系營銷的優(yōu)勢使它的發(fā)展成2l世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，成了企業(yè)家們的“新寵”。關(guān)系營銷更有效地運用了成本，因為時間與財物都花在了最有潛力的顧客身上，而且影響又極其深遠(yuǎn)——針對顧客朋友與合作伙伴。不可否認(rèn)，關(guān)系營銷目前來看是高成本的。但我們相信，隨著技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，營銷網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步健全，關(guān)系營銷所需的成本會不斷地減少的，但其魅力卻會不斷擴(kuò)大。

2、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征

協(xié)同理論從自然界推廣到人類社會可以解釋許多社會、經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，如計算機(jī)的并行計算和網(wǎng)絡(luò)功能即需要協(xié)同工作，經(jīng)濟(jì)生活中的個人和團(tuán)體也趨向于按協(xié)作的方式行事。

經(jīng)濟(jì)活動中，關(guān)系的存在狀態(tài)從性質(zhì)上可分為對立性的和合作性的兩類。對立性的關(guān)系狀態(tài)是指企業(yè)組織與相關(guān)者之間為了各自目標(biāo)、利益而相互排斥或反對，包括競爭、沖突、對抗、強(qiáng)制、斗爭等；合作性的關(guān)系狀態(tài)是指關(guān)系的主客體雙方為了共同的利益和目標(biāo)采取相互支持、相互配合的態(tài)度和行動。2l世紀(jì)，新秩序下建立的市場上，已有越來越多的營銷者將會強(qiáng)調(diào)與顧客、分銷商、供應(yīng)商甚至是襄爭者建立長期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。因此，關(guān)系營銷的本質(zhì)特征就是以溝通為基礎(chǔ)。

3、關(guān)系營銷方式

（1）注重營銷關(guān)系中的資源配置

面對顧客變化、外部競爭，企業(yè)承擔(dān)不起內(nèi)部競爭所造成的能量和資源的浪費，企業(yè)的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

A、人力資源措施

主要措施有：部門間的人員輪換、從內(nèi)部提升、跨業(yè)務(wù)單元的論壇和會議。

B、信息資源分享

在企業(yè)采用新技術(shù)和新知識的過程中，有以下四種方案提供了信息資源分享的方式；

利用電腦網(wǎng)絡(luò)來協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識技能的人；

建立一個“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”；

利用日益增多的獨立受聘專業(yè)人員和新的交流技術(shù)，組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。

（2）建立具有反饋職能的管理系統(tǒng)

關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤顧客、經(jīng)銷商以及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度。因此，關(guān)系營銷必須具備一個反饋的循環(huán)，用以連接關(guān)系的雙方，公司由此可以了解到環(huán)境的動態(tài)變化，根據(jù)合作提供非常有用的反饋信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。關(guān)系營銷的動態(tài)應(yīng)變性來源于公司的組織結(jié)構(gòu)和經(jīng)營風(fēng)格，便于公司收集并利用反饋信息，挖掘新的市場機(jī)會。

（3）創(chuàng)立流通國的關(guān)系營銷

第9篇

【關(guān)鍵詞】小學(xué)生英語 新媒體 聽說能力

【中圖分類號】G622 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）34-0093-01

隨著科技的進(jìn)步，小學(xué)生學(xué)習(xí)英語已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的教學(xué)模式，現(xiàn)今教師在教學(xué)的過程中添加了多媒體教學(xué)，在新的設(shè)備條件下能夠更靈活、更立體化地使小學(xué)生更好地學(xué)習(xí)英語。傳統(tǒng)模式下，小學(xué)生大部分學(xué)英語的狀態(tài)就是教師在臺上講小學(xué)生在臺下聽，完全沒有互動，這樣傳統(tǒng)教學(xué)模式的結(jié)果就是學(xué)生成為“聾子”和“啞巴”，不能很好地鍛煉學(xué)生的聽說能力，因此，在不斷革新的教學(xué)環(huán)境中利用多媒體教學(xué)能夠進(jìn)一步提高小學(xué)生英語的聽說能力。

一 新媒體的含義

新媒體即借助計算機(jī)或具有計算機(jī)本質(zhì)特征的數(shù)字設(shè)備傳播信息的載體，數(shù)字化、互動性是其本質(zhì)特征，作為高科技的產(chǎn)物，新媒體給傳播帶來了巨大的變革，是未來媒體發(fā)展的重點，是媒體傳播市場發(fā)展的趨勢和必然方向。新媒體的“新”主要表現(xiàn)在其數(shù)字化和交互性兩個方面。它的主要內(nèi)容包括三個方面即網(wǎng)絡(luò)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體等。新媒體的傳播不是單一的大眾化的，它可以具體到個人，它是面向于不同人群的。但是由于文化水平的差異，還有些偏遠(yuǎn)地區(qū)沒有涉及新媒體，所以新媒體在小學(xué)的推廣，同時也受到了一定的阻礙，要打破這一態(tài)勢就要加快新媒體在小學(xué)校的傳播，提高新媒體傳播的速度、質(zhì)量和程度。讓新媒體表現(xiàn)出其多樣性，在新媒體的環(huán)境下為廣大小學(xué)生所接受，不斷提高小學(xué)英語的聽說能力。

二 現(xiàn)狀分析

1.發(fā)音準(zhǔn)確方面

小學(xué)生的聽說能力是小學(xué)生學(xué)習(xí)英語和提高英語的基礎(chǔ)。英語的26個字母和48個音標(biāo)對小學(xué)生來說是十分復(fù)雜的。現(xiàn)今不僅是小學(xué)生說英語的發(fā)音不準(zhǔn)確，英語老師的發(fā)音也不是很準(zhǔn)確，長此以往，小學(xué)生學(xué)習(xí)英語以及運用英語是相當(dāng)困難的，又因為小學(xué)生的思維不夠成熟，所以他們很難學(xué)習(xí)和理解英語內(nèi)容，更不能發(fā)音準(zhǔn)確地利用英語進(jìn)行交流。

2.單詞掌握方面

掌握大量的詞匯量是小學(xué)生學(xué)習(xí)語言特別是英語的基礎(chǔ)，如果小學(xué)生只認(rèn)識幾個或十幾個英語單詞則不能很好地學(xué)習(xí)英語，所以小學(xué)生在學(xué)習(xí)英語方面一定要認(rèn)真學(xué)習(xí)掌握大量的英語單詞，這樣才能更好地學(xué)習(xí)和利用英語。小學(xué)生在學(xué)習(xí)英語詞匯上不能只是枯燥乏味地學(xué)習(xí)英語單詞，由于東西方文化的差異，所以在學(xué)習(xí)上可以引用故事和背景故事來讓小學(xué)生學(xué)習(xí)英語，當(dāng)然不能只去重視單詞的字面意義而忽視其聯(lián)想意義。為了讓學(xué)生更好地學(xué)習(xí)單詞發(fā)音必須利用新媒體這個工具來教學(xué)生，這樣才能讓小學(xué)生更多更準(zhǔn)確學(xué)好、利用好英語。

3.心理恐懼方面

由于小學(xué)生心理素質(zhì)不是很好，第一次發(fā)音不準(zhǔn)確后會怕以后再次發(fā)音出丑，所以自然而然地就對英語產(chǎn)生了恐懼，這樣的情緒導(dǎo)致的結(jié)果就是小學(xué)生越來越恐懼英語的學(xué)習(xí)甚至是厭煩，從此形成了學(xué)習(xí)英語過程中的惡性循環(huán)。

三 解決障礙的對策

1.利用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)英語

不同地方有不同的方言導(dǎo)致學(xué)生學(xué)習(xí)英語的聽說能力遇到阻礙，運用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)英語則能夠營造一個良好的學(xué)習(xí)英語聽說的環(huán)境，讓學(xué)生更好地學(xué)習(xí)英語。

2.文化差異的內(nèi)化

中國的教育與其他國家的教育在文化上有很大差異，中國應(yīng)該學(xué)習(xí)其他國家的精華，應(yīng)用多媒體網(wǎng)絡(luò)讓孩子在新的媒體環(huán)境下更好更準(zhǔn)確地學(xué)習(xí)英語，加強(qiáng)中西方文化的交流，相互學(xué)習(xí)彼此的文化優(yōu)勢，了解彼此的文化差異來提高小學(xué)生的英語聽說能力。針對小學(xué)生的興趣愛好，應(yīng)用新媒體播放雙語動漫等，這樣才能在潛移默化下了解彼此的文化背景，同時準(zhǔn)確無誤地引導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)英語的聽說能力，逐步把西方的文化內(nèi)化到自己的語言文化之中。

3.通過各種途徑增強(qiáng)自信心

因缺少教師的正確指導(dǎo)，小學(xué)生容易產(chǎn)生恐懼心理，但隨著新媒體的不斷發(fā)展，小學(xué)生可以根據(jù)新媒體的優(yōu)勢，應(yīng)用軟件登錄自己的賬號，在輕松的環(huán)境中練習(xí)自己的英語聽說能力。這樣可以減緩小學(xué)生學(xué)習(xí)英語的心理恐懼，學(xué)生也可以自己制作英語小短劇發(fā)到網(wǎng)上讓老師和父母進(jìn)行觀看來提高自己的自信心，這樣才能不僅提高小學(xué)生的聽說水平，也能提高教學(xué)質(zhì)量。

四 結(jié)束語