時間：2022-12-13 05:54:13
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[關鍵詞]新聞傳播;博士生教育;目標定位;教育模式;高等教育
博士生教育是當代國際上公認的正規高等教育的最高層次。博士生教育的質量和數量是衡量一個國家高等教育發達程度和文化科學發展水平及其潛力的一個重要標志;它不僅關涉一個國家人才培養的整體質量,而且影響到一個國家科學創新能力的儲備與民族文化的傳承,以及與之相關的學術聲譽與民族形象。
我國新聞傳播學科的博士生教育始于1985年。該年,中國人民大學、復旦大學開始招收第一批新聞學博士生。直到上個世紀末,我國先后有人民大學、復旦大學、中國傳媒大學、武漢大學等四所高校和中國社科院擁有新聞傳播學科的博士學位授予權,共設置了新聞學博士學位授予點5個、傳播學博士學位授予點3個。在這15年間,我國新聞傳播學博士生教育一直在穩步發展,培養了一批活躍在新聞傳播學術界的出色人才,產生了一批優秀的學術成果,同時也積累了一定的新聞傳播頂尖人才的培養經驗。進入新世紀后,在全國高校新聞傳播教育快速發展、且重點建設研究型新聞傳播學教育體系的要求在許多高校日益高漲的形勢下,經過國務院學位委員會新聞傳播學科評議組的兩次評審,又先后有清華大學、華中科技大學、北京大學、四川大學、南京師范大學、暨南大學、浙江大學、上海大學、廈門大學和政治學院等十所高校獲得了新聞傳播學科的博士學位授予權,新增設新聞學博士學位授予點6個,傳播學博士學位授予點7個。應該說,經過這兩次評審,我國新聞傳播學博士生教育有了一次整體規模的推進,打造了一個更寬廣的高層次新聞傳播人才的培養平臺,形成了競爭與合作的整體態勢;對于新聞傳播學博士生教育來說,這可謂是一次大的“躍進”。
然而,毋庸置疑的是,量的增長、規模的擴大并不必然帶來新聞傳播博士生教育質的提升。尤其是在今天全國高校新聞傳播教育整體規模迅速擴張的背景下,更應該冷靜地對其最高階段博士生教育進行審慎規劃、科學布局和系統建構,將其作為一個關系新聞傳播學長遠發展的大計,進行具有戰略性和基于科學發展觀的探討。
一、新聞傳播學博士生教育存在的主要問題
我國新聞傳播學博士生教育的20來年歷史與其他學科相比時間并不長,因此,一直是處于摸索和嘗試階段;加之近些年來,隨著教育環境的急劇變化以及教育目標及體系的不斷調整,新聞傳播學博士生教育在發展的同時,也就不可避免地出現了一些不容忽視的問題:
首先,對博士生教育的目標定位不夠明確。如前所述,博士生教育是正規高校教育的最高層次。這一層次的教育是將一個學科的知識體系與學科方法進行綜合性地傳授和深入地積淀,并培養學生站在學科前沿和尖端,通過具有創新性和開拓性的研究以產生具有學術性和實踐性的成果的過程。這一具有普遍性的指導原則,應用于不同學科,就需要針對本學科發展的要求和現狀,對自身的目標定位作出準確而清晰的界定。眾所周知,相對于其他人文社會科學,新聞傳播學科有著自身的“獨特性”;它深深植根于人類對新聞傳播業的需要和理解之中[1];它既融合其他學科的知識和理論,又與實踐有著十分緊密的聯系。也正因為這一“獨特性”,新聞傳播學博士生教育在開創時,還曾一度被認為沒有必要,也被質疑到底要培養什么樣的人才。這正說明了中國新聞傳播學博士生教育面臨的定位問題。傳統上認為,博士學位是精英性、研究性學位,是為從事學術工作或一些領域的應用研究工作做準備的。然而多年來,有為數不少的新聞傳播學博士實際上主要從事一般的教學工作和新聞傳播實務工作,而在自己的專業方面做的研究工作并不多。特別是近些年來,隨著眾多業界人士紛紛攻讀博士學位,博士學位的傳統目的(為研究進行訓練)和實際用途日漸分離,已是不爭的事實。新聞傳播學博士生教育究竟應該培養什么樣的人才?新聞傳播學博士生教育的專業化究竟如何體現?新聞傳播學博士生的社會美譽度怎樣?如何將博士生教育與新聞傳播界的整體發展相聯系?對這些問題,新聞傳播學博士生教育理應作出系統的、建制化的回答。
第二,博士生教育模式尚不夠清晰和穩定。與博士生培養目標定位的不確定相應的是,新聞傳播學的博士生的培養模式還缺乏科學和深入的界定。目前一些新聞傳播院校的博士生培養方案基本上沿襲其他學科的模式,缺少對新聞傳播學科特點,以及學科需要掌握的知識及方法的全面探討,因此難以制定出針對自己學科特點的人才培養方案。如博士生的入學門檻應該如何設定,是重在考察其學識和科研能力,還是重在考察其一般專業知識和外語水準?博士生學習期間應該掌握什么樣的知識體系和方法論,應該開設哪些必需的課程?博士生的課程學習與學位論文怎樣銜接?博士生教育應該采取歐洲式的教授與學生一對一式的傳授方式,還是采取像美國博士生培養中的集體培養方式,或者采取其他科學有效的方式?博士生要不要實行淘汰制,如何淘汰?在明晰新聞傳播學博士生教育模式時,對這些問題必須作出科學的回應。但遺憾的是,由于經驗的不足,認識上的錯位,加之我國教育制度安排上的原因,致使一些高校的新聞傳播學博士生教育模式存在著比較嚴重的隨意性和不規范的現象。比如,一些很有科研素養和潛質的考生,僅僅因為“英語差分”便被拒之博士候選人門外。再如,有的院校對博士生教育規定課程的學習重視不夠,課程如何設置、教師如何教、學生如何學,都無“一定之規”,結果課程學習往往未能達到幫助學生獲得從事研究工作、準備學位論文所必需的寬廣深厚的學科知識基礎的效果。還有,博士學位論文開題之前的資格考試或綜合性考試應該如何“把好關”,有的院校也無明確的要求和規則,結果造成在培養過程中對博士生的學習效果和質量缺乏“剛性”的制約和監督機制,博士生只要進了“門”一般都能拿到博士學位。
第三,一定程度的浮躁之風對博士生教育造成不良影響。這一方面表現在近些年隨著招生規模急劇擴張,師生比例失調,師少生多,導師投入到每個學生身上的時間和精力減少,學術互動和交流受到影響,博士生教育的質量呈現出下滑之趨。另一方面表現在培養目標上,不是注重鼓勵博士生具有扎實深厚的理論功底、寬廣的學術視野和熟練到位的研究方法,而是以數量等硬指標為指針,使得學生在學習期間將湊足文章的發表數當作主要學習內容。再一方面還表現在博士學位論文的把關上不嚴,由于每年畢業生數量增加,在開題、答辯等環節,對博士學位論文的要求有所下降;加之學風不正,道德失范,致使弄虛作假,剽竊等現象在博士學位論文中也時有發生。
第四,博士生教育缺乏學術創新性和創造性。博士生教育的價值在于培養具有創造性的人才,產生具有創造性的智力成果。因此,檢驗博士生教育成效的主要標準,應該體現在博士學位論文的水平上。學位論文是博士生教育計劃的核心要素,必須是進行創造性的研究,以對學科的建設與發展有獨特的貢獻。然而,實事求是地說,目前有些高校對此還缺乏足夠的認識和高度的重視。其具體表現是:一些博士論文的選題或過于陳舊,或過于空泛,或流于瑣碎,或流于炒作,而不能把握當前學術前沿,參與學術對話;一些博士論文的前期資料積累不夠扎實,因此不能針對最具價值的切入點進行廣泛而深入地探討,論述流于粗放;一些博士生對所需了解的相關領域的知識涉獵不廣,基礎不牢,因此在論文撰寫過程中常常捉襟見肘,理論和方法運用不能做到嫻熟有秩;一些博士生在批判性、創造性等方面的訓練不夠,造成思想的力度和對相關問題的挖掘和解決不力。這些都造成了一些論文成為資料的簡單梳理,即使有的選題具有新意,但由于研究功力不足,無法創造出具有創新性和學術價值的研究成果。
二、新聞傳播學博士生教育的幾點建議
新聞傳播學博士生教育存在的上述問題,有的是由于新聞傳播學科發展歷史較短,對學科規律和博士生教育規律相結合的一些根本性問題缺乏系統深入地全面整合和思考所致,有的是教育制度設計上的欠缺造成的,也有的是由于社會和教育所面臨的大環境的沖擊所導致。因此,筆者認為,要解決這些問題,要使得我國新聞傳播學博士生教育得以可持續發展,為社會輸送真正優秀的高層次人才,新聞傳播學教育自身應積極借鑒國內外博士生教育的經驗,針對新聞傳播學的學科特點和中國新聞傳播學教育的特殊規律,結合人才需求與社會實際,整合教育資源,走出一條真正合乎科學的新聞傳播學博士生教育之路。
第一,科學界定新聞傳播學博士生教育的內涵。大學的“教育理念是人們對大學精神、性質、功能和使命的基本認識,是對大學與外部世界諸元素之間關系的規定;它是大學內容管理及運轉的理性認識基礎”。[2]大學的新聞傳播教育作為一項專業性的教育,理應如臺灣著名新聞傳播教育家鄭貞銘所言,“在技術學習之外,更要探討理論、從事研究,以期建立一套嚴謹的理論體系,才能在高等學術殿堂中樹立起應有的地位”。[3]為此,對于新聞傳播學科高層次人才的培養,既要注重對其學術視野寬廣度的拓展,又要使其具有較強的專業性;既要使其具有較深厚的學養造詣,又要讓其關注學科前沿和現實的新聞傳播實踐,注意研究解決理論與實踐問題,具有很強的科學研究能力。這種人才應是其他學科培養不出來的,在學術素養和科研上有自己的特色和專長。新聞傳播學博士生教育的目標與方向,理應瑣定在培養這樣的專業人才上,即著力為高校和科研機構造就優秀學者。
為了提高新聞傳播學博士生的學術素養與科研能力,新聞傳播學博士生教育必須科學規劃博士生的課程學習,并加強對其在閱讀、讀書筆記、專題討論、研究方法等方面的訓練和提高。近些年來,武漢大學新聞與傳播學院在博士生教育上,十分注重專業基礎課程的學習。該院的博士生課程一般分為兩類,即知識類課程與研究類課程。前者以專業知識的系統掌握和融會貫通為目的,既有廣度,又有深度,并有相關研究成果的最新信息;課上還提供詳細的閱讀書目,要求博士生寫讀書報告,培養其欣賞和批判專業學術著作的能力。后者的目的是通過邊學邊做(研究),以培養和訓練博士生從事研究和寫作的綜合能力;在課上,博士生們圍繞一個專題進行思考、討論、做研究。這樣,不僅訓練、提高博士生的研究和寫作能力,更重要的是營造了一個現實的專業研究者的工作環境,教會博士生如何進行批判性的思考,如何遵循學術規范,如何使用各種研究資源,如何設計研究題目,如何解讀原始資料,如何回應他人的批評和建議。這種訓練實際上是一個鑄造學術文化或學術習性的過程。
此外,為了提高新聞傳播學博士生的學術素養與科研能力,還應制定相應的培養模式,對思想道德教育、課程設置、綜合考試內容和方式、論文開題時間和形式、博士論文的學術規范等,制定出切實可行的、符合自身特點的方案,并嚴格實施。
第二,控制規模,嚴進嚴出,打造新聞傳播學博士生教育的品牌效應。新聞傳播學博士生教育的平臺隨著多家高校新聞傳播院系的加入而變得更加寬廣了,這同時也意味著博士生的數量和規模必將比以前有較大的增加。在這種情況下,更應該注重維護新聞傳播學博士生教育的質量,共同為提高教育成效、培養頂尖人才而努力。針對目前社會上對新聞傳播學博士生還缺乏廣泛的認可和美譽,新聞傳播學博士生的整體效應發揮尚未達到理想的程度,武漢大學新聞與傳播學院在博士生的招生、培養、資格考核、學位論文答辯以及學位授予上,比較注意通過制度建設,嚴把質量關。一是控制招生規模。武漢大學新聞與傳播學院現有博士生導師15人,每年報考博士生人數達到三四百人之多,但招生人數一直控制在30人左右,平均每位博導招收2人。二是提高博士候選人門檻。這主要是借助資格考核(綜合考試)和學位論文的開題報告兩個環節,實施篩選、淘汰,以保證德才兼備的合格人才進入到博士候選人行列。三是嚴格規范學位論文的答辯和學位授予。
這主要通過學位論文雙盲評審、校內外專家的集體評審以及學位公示等舉措,保證每個博士學位獲得者都是符合標準的優秀人才。近些年來,武漢大學新聞與傳播學院每年只有不到十位博士生獲得博士學位,占當年招生人數的三分之一左右。
第三,重視博士生導師及指導團隊的綜合素質要求和能力考核,確保博士生教育師資隊伍的素質及其指導教育真正發揮應有的作用。博士生導師及其指導團隊在招生、培養學生及博士論文答辯等方面較其他層次的教育具有更大的權限,因此要重視博士生導師人選的遴選,重視其“人格”塑造和“師德垂范”;同時要引導、促進博士生導師在博士生課程教學、科學研究、論文把關等方面加大指導力度,鼓勵導師與學生經常交流、溝通。武漢大學新聞與傳播學院對博士生導師所進行的遴選和考核,就包括著學術水平、道德素養、敬業態度、組織能力以及待人處事等方面的內容。與此同時,還十分注重將學生的成才與導師的責任感、信譽、綜合素養聯系起來,注重維護導師職責的神圣性和榮譽感。
第四,實行差異化競爭與合作,實現博士生教育的多元化。在博大精深且具備批判精神、創新能力和實踐能力的整體素質要求下,各院校新聞傳播學博士學位授權點應彰顯自己的特色,根據自己的學科優勢和特色側重培養博士生,使其成為該領域和方向的頂尖人才,從而促進人才與學科前沿接軌。這不僅要體現在博士學位論文的選題和創新性上,而且應系統地體現在博士生培養的各個環節上。目前與其他人文社會學科相比,新聞傳播學的整體發展水平并不高,高質量學術研究成果、學養深厚的優秀人才并不充裕,因此博士生教育更應成為促進新聞傳播學科發展和高層次專業化人才輩出的舞臺。
第五,確保博士生教育的經費投入,開拓多元化經費籌措渠道。要發展就要有投入,博士生教育要加大經費投入,尤其是在學術研究上以及優秀人才與成果的獎勵上,更應有足夠的經費支撐。隨著高等教育大眾化的實現,高等教育的資助渠道必將越來越多樣化,對此,我們要注意積極爭取,大力開拓、吸納。近年來,武漢大學新聞與傳播學院除了通過課題申報,爭取政府和學校撥款外,還十分注意與相關傳媒、產業合作,拓展經費來源。目前,全院博導的科研經費年均人平在8萬元以上。
總之,在今天新的人文社會科學革命和大眾化高等教育的時代,為了使新聞傳播學博士生教育發展成為一種培養有創造力的優秀學者的有效途徑,應著力注重完善其基本結構,擴展其必需的學科知識,力求教學質量優秀和研究設施、成果先進,從而便于其在規模增加的基礎上盡快建立并完善有自身特色的多樣化、高質量的學術體系。
參考文獻:
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[2]韓煉.面向全球化的中國新聞教育改革[J].現代傳播,2004(2).
伴隨著我國社會經濟與信息技術的發展，社會已邁入新聞傳媒時代，在該時代中，新聞傳媒作為最具典范性與代表性的媒介體系成為社會發展中的主要推動力，我國新聞媒介的有效發展，使其逐漸成為了社會進步與繁榮的主要組成部分。對于終身教育思想而言，早在幾千年便成為了人們的啟蒙思想。其中，孔子作為我國古代教育者之一，他所提出的“有教無類”從本質上反映出了終身教育思想的本質，并且在《論語•為證》中，孔子將自己一生的教育分為六個階段，分別是“吾十有五而志于學，三十而立，四十而不惑，五十而知天命，六十而耳順，七十而從心所欲，不逾矩”。此外，控制在《論語•述而》中也制定了教學大綱，并對弟子的全面發展進行了總結?！白右运慕蹋何?、行、忠、信”。除此之外，中國古代著名哲學家莊子也明確指出了終身教育思想的重要性，并且所提出的“吾生有涯，學海無涯”成為了終身教育思想的源頭。在傳媒時代的發展中，新聞傳媒對終身教育思想非常重視，從西方推崇的平等自由到東方堅持的矜持柔和，都能夠將新聞傳媒對終身教育思想的本質見展現。從西方知名哲學家柏拉圖與亞里士多德的言論中可以了解到，人只有接受終身教育思想日后才能成就，而這種思想的接受往往需要從兒童抓起。由于受到傳統因素的影響，受眾在古代社會中并沒有太高的地位，而新聞傳媒的出現，促使受眾變成了媒介受眾，各種新聞內容、新聞理念以及新聞媒介的發展，從根本上將這一局面打破。在今天，在以新聞傳媒為主的時代中，每一位受眾均成為了傳媒社會中的主要人物。除此之外，在新聞傳媒的影響下，受眾往往會在幾歲便開始接受教育，并且形成了“活到老，學到老”的基本現狀，這在一定程度上對終身教育思想的發展起到重要推動作用。
二、新聞傳播對終身教育的作用
所謂的終身教育思想是在積極適應社會的基礎上實現自身學習的一個過程。從新聞傳播學角度出發，新聞媒介將終身教育思想中的受眾、思想與新聞融為一體，促使三者之間形成了統一、協調的發展關系。除此之外，在受到受眾因素的影響中，新聞傳播的特點成為了終身教育思想發展的主要趨勢，教育的范圍也得到了擴大，從家庭到工作，從社會到朋友。近幾年，在我國新聞傳媒的發展與進步中，新聞媒介自身所具備的基本特點逐漸成為了終身教育思想的特征。從新聞傳播學角度分析，新聞是時展的必然趨勢，是展現社會事務的關鍵。在傳播學的發展過程中，新聞作為最為基礎的內容，對社會的發展，人們的進步起到極其重要的作用。尤其在近幾年我國科學技術的發展下，新聞傳媒得到了有效進步，人們獲取終身教育思想的途徑得到擴大。與此同時，在人們積極適應社會發展所帶來的變化中，各種類型的媒介產品出現在人們身邊，以新聞傳媒為主體的發展趨勢下，人們能夠將新聞傳媒的特點與教育模式進行融合，在將學習習慣與學習方式進行改善之余，也從根本上適應了新聞傳媒的發展趨勢與發展變化，這種情況從傳播學角度分析是非常符合社會發展趨勢，媒介傳播模式的。除此之外，新聞傳媒如今已經成為了思想文化的主要載體，對終身思想理論的傳播與成長起到至關重要的作用。從20世紀開始，媒介產品、媒介思想、媒介傳播的渠道便已經成為了終身思想理論發展的關鍵因素，雖然在上個世紀新聞媒介發展現狀不容樂觀，但是在今天，新媒體時代的到來促使新聞傳媒、新聞媒介成為了終身教育思想發展中的主要趨勢與依靠。在1970年，朗格朗所創作的《終身教育引論》成為了終身教育理論的主要著作，標志著終身教育理論的誕生，其中朗格朗認為，終身教育理論的基礎是以人文理念為主，在通過新聞媒介的角度中實現受眾在教育方面的實踐與思考，這對全世界的發展起到了非常重要的作用。此外，朗格朗還認為在現代社會發展趨勢下，各種與職業交往會受到挑戰，而這一系列挑戰會從本質上改變人們的命運。其中中國目前所面臨的挑戰包括人口快速增長、科學技術不斷發展、生存模式發生改變等，在傳播學理論中，“沉默的螺旋”在進一步將新聞傳播的本質進行分析的同時，也進一步對社會發展的趨勢進行了總結，近幾年，在新聞媒介的發展過程中，人們受到教育的機會越來越多，我國傳統的教育模式已經無法滿足社會發展的趨勢，并且在社會發展的各個層次上，新聞媒介自身所具備的特點均會促進終身教育的創新發展，這對終身教育思想的傳播而言起到了媒介保障。
三、利用新聞傳媒推廣終身教育思想
從1993年起，英國政府便在職業教育領域廣泛推行學徒制，2001年又在政府的幫助下，成立了現代學徒咨詢委員會，將學徒制納入到了對社會發展來講極為重要的位置。學徒制不論國外或是國內，都傾向于技能化的學習與工作，并具有共同的特點。
第一，學徒制強調培養學生能力的劃分。學徒制必須對學生的基礎能力和領悟能力及表現能力，進行全面深入地探索。
第二，師與生的關系是點對點的關系。學徒制，需要師與生在專業技能興趣上有較大的吻合，建立起來親密的師生關系，這樣點對點的模式，強調學生因類而分，因類而教，而這不同于傳統文學教育點對面的培養方式。
第三，學徒制強調實踐操作性。學徒制一般來說都與職業技能直接相關。因此讓學生學會如何直接處理在事情進行中出現的問題，是核心培養目標。英國的現代學徒制制定了相應的課程體系，一方面是主要技術課程，另一方面是職業技能資格培訓，再一方面是技術等級考核培訓。通過三方面的考核和具體實踐才能決定一個學生是否符合了既定的教育標準。學徒制的三個特點，恰恰與新聞傳播教育的諸多特點相吻合，其目標應放在培養具有新聞傳播實踐能力的優秀人才上。而這種實踐能力，需要對學生進行分層教育，對學生的個人能力進行先導性考查，從而對學生進行更符合個性特點的深入指導。由于新聞傳播不單純等同于某些純技術領域的技能學習與工作，其工具是文字，而文字的運用是個人文化素質的綜合體現，還需要具有深入的人文思考能力，而不單純是動手能力，因此在教育上也不能照搬英國的或中國傳統的學徒制，而應將傳統的中文教育與學徒制相結合，才能取得更好的教育效果。
二、遼寧新聞傳播教育呼喚學徒制的教育新模式
既然新聞傳播教育本身與學徒制有很多相似之處，我們應該從學徒制中借鑒相應的優長之處，并結合自身的特點，探索出新的屬于遼寧新聞傳播教育自身的學徒制新模式。
第一，確立新的培養目標。新聞傳播專業屬于操作性極強的學科，一般來講，學生不可能一躍成為管理型人才，而需要他們具有扎實的實踐積累。因此，新聞傳播專業的培養目標，應該適當向“下”調整，著力培養具有實踐能力與思考能力的高級人才。
第二，重新改革教育方法。強調在老師的示范之下，多從事與實踐相關的工作，需要老師與學生一起完成相關的具體的新聞傳播工作，在老師的示范下，教師與學生共同實踐與進步。
關鍵詞：英國新聞傳播學教育現狀
英國作為主要的西方主要發達國家之一，是現代高等教育發源地之一，新聞學起步較早，在新聞傳播學教育方面具有十分突出的優勢，值得我們進行學習、研究與借鑒。
一、中國新聞傳播學發展趨勢
隨著新聞裝備、人們思想觀念、計算機網絡技術的不斷提高，新聞傳播學得以飛速發展，并呈現出一些新的趨勢與特點。
（一）、新聞學與傳播學的相互交叉融合。傳統的新聞學研究突出實用性質，淡化理論性。傳播學被引入新聞學界以后，新聞學研究已不再局限于傳統的研究領域，它包括廣播、電視、網絡媒體等多種傳播媒體或形態，而且涉及了大量的非新聞類的媒體傳播的內容。這種融合不僅是原來兩個學科的融合，而且與傳媒活動相關的各個學科的研究成果，也越來越多地被運用到新聞傳播學的基礎理論研究中。這就要求必須創新現有的課程設置以及教材內容的劃分方式，重新構建一種適合新的環境條件的新聞傳播理論。
（二）、新聞傳播學的研究領域正在不斷擴張。近年來，中國的傳媒處于大整合的時期，傳播業急速膨脹，傳媒每日每時與社會發生互動，矛盾沖突的頻率上升，新聞官司增加，社會對傳媒職業道德不規范的指責增多。因此，傳媒業自身的法治建設和職業行為的規范化，越來越成為學界關注的問題。傳媒經營、新聞法治與職業道德成為新聞傳播學研究的新領域。
（三）、新聞傳播學的內涵不斷拓展。20世紀90年代以后，中國廣播電視特別是電視的發展速度和規?？涨?。從行政、綜合市場、專業市場三個角度看中國電視產業的市場格局，中國電視產業呈現三大發展趨勢：政府導向讓位于市場導向；民營電視業將成為市場上的一支重要力量；電視資源要素的流通和集中同時進行，形成區域性傳播中心。
二、英國新聞傳播學教育發展歷史淵源
英國作為主要的西方發達國家之一，在近現代新聞傳媒的發展史上占有重要地位，新聞傳播學教育源遠流長。
（一）英國新聞傳播學教育起步較早。
英國最早的日報《每日新聞》創辦于1702年，是世界上較早采用雙面印刷并分欄、較早形成近代日報形式的報紙；1851年出現在倫敦的路透社，是世界上首批誕生的新聞通訊社之一；1922年以民營形式組建的英國廣播公司于1927年改組為公立（BBC）以來，已成為西方最大的公共廣播電視機構；1936英國廣播公司（BBC）建立的電視臺是世界上第一座電視臺，英國的新聞傳播教育也伴隨著新聞媒介的發展而不斷發展。在英國人的觀念中，掌握實際本領的最好辦法就是實踐，從實際接觸中學習其中的技巧，新聞傳播教育也不例外。這種理念影響著早期的英國新聞傳播學教育，奠定了英國新聞傳播學的地位。
（二）傳播學發展先于新聞學。英國的傳播學出現在新聞學之前。早在上世紀30年代，一些社會科學家便開始對媒體效果研究產生興趣，傳播研究與傳媒研究院系應運而生。西方新聞學的研究領域很早就不再局限于傳統的傳播學，范圍更加寬泛，設計大量的非新聞類的媒體傳播內容，以及廣告研究，公共關系研究，媒體經營研究等。在英國傳媒教育領域頗具盛名的城市大學新聞系被規劃入該校的藝術學院，而另一所著名的維斯敏斯特大學新聞和大眾傳播卻在同一個學院，還有一些院校的傳播學被劃入英語學院和商學院。
（三）新聞學專業研究生教育起始較晚。在新聞與傳播學教育方面，倫敦大學曾率先開設新聞學專業本科教育（非學位教育）；最早開設新聞學專業研究生教育的是卡迪夫（Cardiff）大學，于1971年開始進行新聞學專業研究生教育；倫敦城市大學于1976年開始辨新聞學專業研究生教育；但本科學位教育是在20世紀90年代初開始的。英國的新聞與（大眾）傳播學教育、媒介教育起始較晚，但英國以其悠久的歷史和文化，具有自己特色的大學教育傳統和發達的傳媒業等基礎，在新聞與傳播教育/媒介教育與研究中形成了自己獨有的特點。
三、英國新聞傳播學教育現狀
英國高校的新聞與傳播學教育，尤其是研究生層面的教育，新聞學教育與傳播學教育區別較明顯，而且整個學科領域的教育總體上也形成了幾種不同類型的學位點，而各校又自有其特色。
（一）新聞傳播學強調專業實踐性。從新聞學與傳播學教育的區別角度來講，英國新聞學教育領域的學位點，雖然提供寬厚的理論框架，但更加突出的是強化專業新聞實踐。無論是倫敦大學戈德斯密斯學院媒介與傳播系研究生教育中按媒介及其實務細分的專業方向設置，還是威斯敏斯特大學媒介、藝術與設計學院研究生教育中劃分較寬的專業方向設置，均要求學生深入某種媒介領域進行大量練習。而傳播學領域的研究生課程設置，則側重于傳播學、文化學和相關學科的理論視角、爭議點、研究方法等，以便為研究生選擇課題進行研究，奠定寬廣的理論基礎。
（二）新聞傳播學教學要求嚴格。關于整個學科領域形成不同類型的學位點，英國高校的新聞與傳播學科的研究生教育，不僅有歐美較為常見的研究型、課程（教學）型之分，而且還有研究與課程（教學）型，而且對課程學習的數量要求非常高。就“ResearchDegrees”來說，不但該專業的博士學位點在時間分配上以研究為主，并對開題報告、研究項目和博士學位論文有嚴格的要求，要求博士論文達到8～10萬，并強調博士論文對于專業的獨創性貢獻，而且該專業的哲學碩士點（A型）也要求學生聚焦于選定的研究領域并撰寫4萬詞的學位論文。而該專業屬于教學（“TaughtProgrammes”）的碩士學位點，則要求研究生修滿4門課，撰寫1萬詞的學位論文。
（三）社會科學特征明顯。英國站在社會科學的視點上研究新聞和傳播活動的規律，表現出較強的社會科學特點。從理論課授課內容也可以看出其較強的社會科學特點，比如《新聞理論》，涉及戰爭與新聞、新聞業市場結構與新聞實踐、新聞從業者為誰而工作、新聞與政治、國際新聞流與通訊社等專題。與英國相比，中國的新聞與傳播學教育尤其是新聞學教育表現出較強的人文學科特點，新聞學更多地“體現出政治與文學雜揉的特點”，“更具人文學科的特點”。在相當長的時間內，這種新聞學教育視角與社會對新聞人才的需要基本合拍。但是，“當新聞活動越來越表現為一種文化消費活動時，以社會科學的態度對待新聞學已是一種必然選擇?！闭驹谏鐣茖W的視點上把握新聞傳播活動的規律，可以讓新聞學教育更貼近現實操作。:
（四）學校教育國際化特色突出。此類學校師資構成較為國際化，不少教師來自國外；其學生結構更呈現出國際化特征，約50%的研究生是外國留學生。這種師、生構成的國際化特點帶來的文化間的相互融合，一方面增加了彼此間了解不同文化的機會，有助于培養學生的國際化視野，以及對于新聞與傳播學領域的重要概念的多元文化理解；但同時也因不同文化背景的學生帶著其對一些重要概念的不同理解在一起學習而給教學帶來一定的困難。社會傳播現象和傳播學科的跨學科性質，在當今時代傳媒的傳播活動滲透到社會的各個領域，這種跨學科、個性特色突出的專業方向，有利于培養寬口徑、復合型的傳媒人才，也有利于對于傳媒實踐的深刻理解。
關鍵詞：武警；院校；新聞學與傳播學導論；教學
為武警院校學員開設“新聞學與傳播學導論”課程是個新的嘗試，有助于通過新聞傳播理論的學習提高武警院校學員從事新聞傳播與新媒體運營工作的能力。對部隊來說，有利于培養自己的新聞傳播人才，為軍事新聞媒體的運營工作及處理涉軍輿情打下堅實的基礎。
一、“新聞學與傳播學導論”課程教學概況
在地方大學，“新聞學與傳播學導論”課程的教學內容主要有傳播的本質、模式、功能、原則，新聞的概念性質和功能，社會主義新聞工作的基本原則等，使用的教材多種多樣。最常見的是在新聞系開設此類課程，有的院校在對外漢語系也會開設類似課程，如“跨文化傳播”。除了個別政工類院?；驅I以外，在武警指揮類院校，“新聞學與傳播學導論”作為一門專業課出現在課程設置中尚處于起步階段。目前，該課程是武警指揮專業中國語言文學方向的選修課，為大四學員開設半學期，共有50個課時，使用童兵所著的《理論新聞學與傳播學導論》作為教材進行授課。
二、武警院校“新聞學與傳播學導論”課程教學存在的不足
“新聞學與傳播學導論”課程是四年培養期的唯一一門新聞傳播理論課程，在教學上存在以下四點不足。
（一）課程定位需要明確
作為一門理論性較強的課程，“新聞學與傳播學導論”對中文方向的本科戰士學員來說，普遍年齡與地方大學生相比要大五六歲，他們往往不太能夠接受理論學習。對高中畢業入伍的青年學員來說，他們中的大部分往往是理工科背景，因而對社會科學的了解比較薄弱。面對這樣的教學對象，“新聞學與傳播學導論”課程的教學定位相對來說比較復雜。它既不屬于基礎課，也不屬于專業核心課程，類似人文素質課程卻又占用了專業課課時。
（二）教學內容需要精煉
依據當前比較通用的《新聞學與傳播學導論》教材，內容包括新聞傳播行為、理論新聞傳播學對新聞起源的認識、新聞傳播的特點、新聞傳播者、新聞傳播內容、新聞價值、新聞選擇、新聞傳播過程、新聞傳播要求、新聞傳播媒介、新聞傳播事業、新聞傳播受眾、新聞傳播效果、新聞傳播調控等，相當龐雜。總體上來說，現行教材理論過強，與學生距離過遠，實用性太弱，難度太大，需要去繁就簡，精講重點內容，對次要內容予以精簡。
（三）教學方法需要創新
首先，由于課時不足，課時安排過于緊湊造成教學速度太快，節奏非常緊張，學生吸收知識比較困難等問題。而且，大四學員往往忙著各類考核，學習時間有限，采用地方大學式的按章節逐節細講的方式是行不通的。其次，學員生活比較單一閉塞，除了軍隊相關的生活內容，他們和社會上的新聞傳播輿論場基本絕緣，最新的案例難以高效講解。再次，長期以來教學形式比較枯燥，而院校教學評價的趣味化趨勢對教員提出了較高要求，于是我們嘗試采取話題討論的教學法，學生分為兩組，分為正反兩方課堂討論，學生課堂反應有所改善。最后，實踐教學部分，操作難度較大。由于院校軍事化管理的特殊性以及出于人身安全考慮等多方面原因，學員課外實踐機會很少，長期限制在院校內部，因此可發掘的新聞素材少之又少。
（四）學習方法需要選擇
在學習方法的選擇偏好上，與普通地方大學學生相比，武警院校的學員存在明顯的差異。武警院校學員盡管心理上并不認同“滿堂灌”，但因為種種原因卻不得不接受這種教學模式。而地方大學學生就能夠根據自己喜好來摒棄高中式的“滿堂灌”的學習方法。對于理論性實踐性均較強的課程，在實踐中是必不可少的。但在操作中卻相當困難。地方大學課表空余部分較多，有時間條件安排學生參與社會調研，甚至參加老師的課題與學術會議。而武警院校學員的課表是統一設置的，從周一到周六上午，課程門類繁多、時間緊迫、要求太高，課余時間相當有限，離校進行社會調研和旁聽學術會議幾乎不太可能，這種現實情況導致學習方法的選擇有待探討。當然，由于教學領域太新，教員缺乏相關經驗也是暫時無法改善的缺陷。
三、改進“新聞學與傳播學導論”課程教學的對策
（一）明確課程體系
本文的頂層設計側重于教學規劃方面。具體來說，教學規劃部門應根據不同類型的學員量身開設不同的科目并確定開設順序。本門課的開設目的是要達到兩個目標，一是基本目標，即重視基礎知識、基礎理論與基礎技能的訓練；二是較高目標，使學員不僅在知識上了解新聞傳播學的發展方向，在筆頭上也要獲得初步的新聞撰寫能力，增加對軍事新媒體的了解，形成初步的媒介素養。如條件許可，還可引導學員將所學理論服務于武警部隊建設，例如軍事新聞的傳播、涉軍輿情的分析等。
（二）明確課時配備
由于本門課程的課時與地方大學相比稍顯不足，故而只能采取抓重點內容的教學方法。至于重點內容的內涵則應該結合學員實際需求進行統籌。在理論講授上把新聞概念、傳播過程、傳播模式、傳播效果及言論自由的必要限制作為主要內容，在實踐教學上把自習時間的案例討論作為重點，除了教材上這些內容，還需要大量講解軍事新聞的內容，另需預留一定量的練習和復習課時，從而鞏固教學質量。
（三）明確學習意義
根據教學經驗，武警院校學員在學習本門課程時可能會出現以下三種情緒。第一種是非專業情緒，高中畢業考學的學員在入學之前沒有學過任何新聞傳播類課程，且高中階段往往是理工科，對大四學習社會科學類課程在接受上存在一定的難度，在培養新聞敏感等專業意識方面先天不足，容易產生非專業情緒。第二種是畏難情緒，“新聞學與傳播學導論”課程的教材理論性太強，論述過程較為枯燥，學員容易產生畏難情緒。因此，應明確本門課程的基礎是部分理論，但主要是一門應用課程，并在教學實踐中注意貫徹。第三種是消極情緒，由于本門課程不屬于需要考核的軍事類科目，且大四學員臨近畢業，容易降低自身學習標準，為此，應明確新聞傳播學在日常生活中的巨大作用，更要明確在日后任職過程中的重要指導意義。
（四）明確教學方法選擇
1913年美國密蘇里大學正式單獨設置了美國高校的第一個廣告專業;1921年，又首開碩士廣告課程之先河。至2008年時，在美國的3000多所大學里，設有廣告專業的大學已有137所，其中具有廣告學(或廣告方向)碩士學位授予權的大學有58所。
1983年6月廈門大學設立中國第一個廣告學專業，并于次年開始招收第一屆本科生，中國高?，F代意義上的廣告教育真正起航。根據“2013-2017年新聞傳播學類專業教學指導委員會第二次全體會議”了解，至2013年，我國設置廣告本科專業的高校已有365所，是目前國內1080所大學開設的新聞與傳播類七個本科專業中布點最多的專業。但由于當前中國廣告產業發展對高層次專業型人才的大量需求以及研究生教育的規模發展所帶來的問題，廣告專業碩士研究生的培養目標與課程體系設置都需要做出改革。
二、中美廣告專業碩士研究生課程結構比較
1、中國高校課程結構分析
根據2013年在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，筆者選取了北京大學、武漢大學、廈門大學、中國傳媒大學為分析對象，發現其課程結構大致可分為三大部分:公共課程、專業課程和補修課程。這4所高校廣告專業研究生學位總學分要求基本接近，公共課程與專業課程所占學分比例也大體相當。
筆者綜合了所選4所高校廣告專業碩士教學計劃的內容(詳見表2)，分析發現4所高校的課程結構與課程內容設置有較高的一致性:首先，都設有包含的公共課程;其次，專業基礎課基本都是圍繞傳播、媒介等學科基礎理論研究的課程，表現為傳播理論與研究方法課程居多;再者，專業必修課主要以廣告綜合理論研究為核心，涉及廣告運作管理、廣告倫理法規等方面;最后，專業選修課涉及領域廣泛，既有研究方法類的課程，也有廣告專業實務課程，還包括營銷、公關、媒體等方面的研究課程，有利于拓寬研究生的研究視野。
2、美國高校課程結構分析
根據2013年在廈門大學舉辦的國際廣告教育論壇所提供的《中外部分院校廣告教育教學計劃》，本文選擇了伊利諾伊大學香檳分校、佛羅里達大學、西北大學、德克薩斯大學奧斯汀分校4所美國高校為研究對象。他們都將廣告專業設在其新聞或傳播學院之下，其課程一般分為廣告專業的必修課程、相關學科的選修課程以及畢業環節(包括論文和研討會)所有課程基本要求學生在兩個學年內修完，課程安排可由學生自主選擇。
通過對所選4所美國高校廣告專業碩士教學計劃內容(詳見表4)的整理分析，筆者發現，與中國高校不同，美國高校廣告專業在課程內容設置有各自的特點，這種差異在選修課內容設置與選擇要求上表現得更為明顯。比如西北大學提供給學生自主選擇的選修課/強化課程遠多于其他高校廣告專業，分為“品牌與廣告策略”“企業傳播與公共關系”“媒介管理”“營銷分析”“直銷與互動市場銷售”種類型。
三、中美廣告專業碩士研究生課程設置特點比較
1、學科歸屬
到2004年，根據《我該去哪里學廣告和公關》所列美國129所設有廣告專業大學的統計，有占總數近80%的廣告專業設在新聞、傳播或新聞/大眾傳播院系。②而梳理中國高校廣告專業所屬學院,根據其不同的辦學特色，將廣告專業基本設立于新聞傳播學院、商學院、藝術設計學院三類院系之中。就本文所選擇的中美兩國高校來看，其廣告專業也基本都設于傳播學院之下，尤其是碩士研究生的課程內容以新聞傳播學為理論基礎，為研究生廣告專業的學習打下堅固的學科基礎。
2、課程分類
中國的大學課程一般分為公共必修課程、學科基礎課、專業必修課與專業選修課,其中公共必修課程為政治與英語，美國因社會體制與國情的不同，并沒有開設此類課程。美國的研究生課程一般就分為必修課與選修課兩大類,有的學校會根據教學計劃安排輔修課程、強化課程(concentration)等。本文所選的中美8所高校都會根據該校廣告專業自身特色來開設不同的專業必修課，例如西北大學IMC項目就以整合營銷傳播相關課程為主。除此之外，中美兩國也都同樣開設了廣告學理論與傳播學研究方法兩門核心課程。
3、課程安排
美國高校研究生的研究課程可提供多種方法供學生選擇，美國學生可完全自主選擇感興趣的課程和相應的教師，只需學完教學計劃規定的必修課，選學足夠數量的選修課，完成必要的實踐性教學活動，修滿教學計劃規定的畢業總學分即可畢業。因此，完全學分制也是選課制、導師制和彈性學制相結合的教學管理制度。?
比如佛羅里達大學并未直接規定具體的課程安排時間，但提供了一份“推薦課程列表”讓學生在課程安排選擇時有所參考。而中國雖然也實行選課制，但在課程安排上卻幾乎是統一劃定。
四、對中國廣告專業碩士研究生教育的啟示
自1983年廈門大學成立廣告專業以來，短短的30年間中國已然成為世界廣告教育大國。在如此高速的規模發展形勢下，如何提高我國廣告教育質量則成為了國內廣告教育者共同關心的問題。
1、改革廣告專業碩士研究生培養目標定位
隨著市場條件的成熟,廣告業對高素質的專業型人才的需求日趨擴大。中國碩士研究生教育雖然已經開始重視專業型碩士的培養,但整體上仍側重于學術型人才的培養，專業型碩士的教學模式、課程結構、考核評價體系等都深受學術型碩士培養方案的影響，并未形成針對性強的專業人才培養方案。國內高校廣告專業應拓寬應用型高層次專門人才的培養渠道，與資歷雄厚的廣告公司建立合作關系，為廣告專業碩士研究生尋求更為廣闊的實踐性學習平臺。
2、優化廣告專業碩士研究生課程體系
【關鍵詞】廣告教育 廣告學 本科課程 海峽兩岸
課程是教學得以實現的重要依托。課程設置決定性地影響著培養對象的定位，是教育質量和目標實現的關鍵環節。
自1983年6月中國大陸設立廣告學專業①至今，廣告學教育課程體系在近30年的歷程中不斷得到完善，課程設置基本穩步的沿用，為我國廣告業界培養了大批人才。但發展過程中始終伴隨著不少爭議和問題，面臨著不少挑戰。臺灣在1983年由輔仁大學設立了廣告學專業②，兩岸成立廣告學專業的時間幾乎同時，但背景不太相同，大陸正值改革開放，而臺灣已經有了較多年的經濟發展基礎,所以兩岸廣告學專業的發展會有一定差異。
鑒于此，本文通過對中國大陸與臺灣高校廣告學課程設置比較，從課程的整體規劃、課程的分配比例、學界教育與業界實務的接軌、授課模式等方面對廣告人才的培養問題展開討論，期望通過比較，發現一些兩岸的廣告學課程設置優劣勢，互相取長補短，共同發展進步。
一、研究背景
1、大陸廣告學本科辦學模式基本情況
中國大陸開辦廣告學專業是從綜合性大學新聞傳播學科中起步的。1983年大陸最早的廣告教育誕生在新聞傳播系，其課程設置主要參考香港及海外等校的課程設置體系，在師資力量、實踐教學和課程設置等方面都具有其優勢，從而一直沿續至今。中國大陸廣告學專業總體是以新聞傳播型為主導，以新聞傳播學廣告專業課程設置模式為基礎進行發展。據2009年不完全統計，開辦廣告學專業的院校已發展到三百多所，如果包括民辦的廣告院校，至少在四百所左右③。目前已不僅在綜合性大學新聞傳播學科開辦廣告學專業，也有商業財經院校、師范大學、影視學院、理工大學、民族大學、農業大學和藝術學院開辦了這一專業，最終形成了三大主要的辦學模式即新聞傳播型、商業經貿型和藝術設計型④。
本文的研究主要立足于新聞傳播學廣告專業課程設置模式，在此基礎上期望對其它辦學模式以借鑒。
2、臺灣廣告學本科辦學模式基本情況
我國臺灣地區廣告業的發展比內地早20多年，號稱華人廣告教育的“先行者”，其課程參考美國阿拉巴馬大學（University of Alabama）、伊利諾大學（University of lllinois）、西北大學（Northwest University ）等校的課程設置體系⑤。其在師資力量、實踐教學和課程設置等方面都具有優勢。從時間上看中國臺灣廣告學教育的起步與大陸基本同步，也是在20世紀80年代開始正式的廣告學專業教育，開辦廣告學專業也是從綜合性大學新聞傳播學科中起步的，但臺灣有經濟起步發展時間長的背景。早在1957年政治大學新聞系就開設了“廣告學概論”⑥。同時，1964年由業界自動發起的中華民國第一屆廣告研討會在臺北市金華街政大公企中心舉行。臺灣第一本有關廣告學的教科書是王德馨1963年所著的《廣告學》,這使得臺灣廣告教育發展跨上了新的臺階。1968年，臺灣第一個廣告科系開辦，醒吾商專二年制“商業廣告科”成立，并于四屆后停辦。1971年中華文化學院的“中華學術院”創建了“廣告研究所”，并于第二年舉辦了為期三天的“臺灣第一節電視廣告研討會”，于1975年出版了“廣告學刊”的第一期。這些早期的發展起到了良好的先鋒作用，為臺灣廣告教育奠定了良好的基礎，加快了廣告教育的發展步伐。1983年輔仁大學設立了廣告學專業，這標志了臺灣廣告學教育的正式啟程（與大陸成立廣告學專業同在1983年，時間不相上下）。臺灣的廣告學教育也是從綜合性大學新聞傳播學科中起步，發展有傳播學院模式、管理學院模式、藝術學院模式，主要還是以新聞傳播學廣告學和商學院的商業經貿型廣告學模式為主導和較為完善。
二、兩岸廣告學本科課程體系比較
本文的課程設置的研究對象樣本主要以中國大陸南北方兩所代表院校和臺灣較早成立廣告學專業的兩所代表性院校⑦：下文中分別以中國大陸A校、B校；臺灣方面A校、B校來表示。分別從四個方面進行比較：培養目標、課程整體結構及分配比例、課程設置內容、學界教育與業界實務的接軌、授課模式等。
1、兩岸廣告學本科培養目標比較
從海峽兩岸廣告學專業課程培養目標對比中可以發現，關于廣告人才的培養目標各學校有所不同，但從整體上來看，實質上可歸納為兩種：一是迎合當前大學教育的通識教育的要求，培養寬口徑、重基礎的通才；二是強調專業性突出的“專才”。兩岸廣告專業的培養模式都開始從單一目標走向目標的多元化與多樣化。臺灣高校重視培養通用性廣告人才，注重實務型人才的培養，并且培養的目標定位比較清晰明確。臺灣A校廣告傳播學系培養目標尤為鮮明：始終秉持著“理論與實務并重”的基本信念體現其辦學特色。臺灣B校廣告學系三大學群：廣告企劃學程、公共關系學程、跨媒體創作學程設置了細化的培養目標，大陸廣告傳播學系廣告專業具體人才方向的培養還不夠細化。
2、兩岸廣告學本科課程設置結構比較
我們將大陸與臺灣高校學院開設的課程結構進行簡單對比：中國大陸A校必修課程為45門、選修課程為11門；大陸B校必修課達50門，選修課為26門；臺灣方面A校必修課38門，選修課53門，臺灣方面B校必修課40門，選修課77門；兩岸在選修課和必修課課程數量上面還是有很大差距的。
臺灣值得借鑒的經驗有：比較鼓勵學生選修本細分專業外的課程以豐富自己的知識體系和有針對性的增加某一特定領域的專業知識，臺灣高校將廣告課程按各自不同學群將傳統廣告課程進行歸類，明確學群的培養重點，在這方面就顯得我國大陸高校在廣告專業培養方面過于籠統。
文化藝術課程板塊比較：兩岸高校在開設文化藝術板塊方面都存在一定的欠缺，對文學、美學、藝術等方面的課程開設的比較少，不能全面展現出該板塊的要求。在新聞傳播廣告學專業可以大膽嘗試加強文學、美學、藝術、藝術設計等方面的課程，使得學生根據興趣靈活地選擇自己的發展空間，真正實現博采眾長的“專才”與“通才”的結合。
3、廣告學課程的實踐創新
目前臺灣廣告教育正在向重視實踐教學方向發展。學校開設了“工作坊”，工作坊中，亦使用現代視覺的影片和投影片，并加入空間、聲音、文字、動作、燈光等元素，學生可以從參與工作坊工作中激發創意并得到寶貴的工作經驗，使他們對廣告或公關行業有更深入的了解和認識，使課堂學習與實踐相輔相成。此外，為保證學生能夠將課堂所學知識與實踐結合，臺灣很多廣告系都聘請廣告界資深實務人士擔任教學任務。
相比較而言，大陸廣告教學中還普遍存在理論教學多，實踐教學少的問題，目前正在引起重視。如大陸A校就提出“理論頂天，實踐立地”的理念，并堅持理論教學是基礎，實踐教學是提升，兩者相得益彰。在大陸廣告專業課程教學改革中，廣告學專業的教學創新，可總結歸納為以下幾種：實戰教學、專業大賽和廣告實習等。
實戰教學：“廣告工作坊”等準公司的實踐機構，給學生以更多的實踐機會和空間；模擬廣告公司運作也是實戰教學的重要方式之一，以補充實習基地空間有限的不足。這種工作坊可以讓學生在進入企業之前先了解企業工作的流程與運作，能夠為以后順利走進工作崗位奠定基礎，也充分符合現在企業“招之即用之”的現狀。
廣告專業大賽：專業性賽事是指在業內有一定影響的廣告節、廣告獎一類的大賽，學校內部所進行的賽事不包含在內。一般面對大學生的專業性賽事比較典型的有：大陸方面的全國大學生廣告藝術大賽、中國大學生廣告藝術節學院獎，臺灣方面的時報廣告金犢獎等。鼓勵學生參加大型的相關賽事，從創意到執行對學生進行系統培訓并始終貫穿參賽過程，這是有效落實這是一個教學相長的好機會，可以培養學生的團隊協作意識，加強溝通能力、表達能力，并磨練學生的心理素質。
廣告實習：堅持校企聯合、系企聯合，與企業建立固定的實習基地，讓學生能夠在廣告公司得到充分實習的機會。實現課堂教學與社會實踐的互動，使教學方式多樣化、立體化，緊跟上廣告事業的發展趨勢。
結語
臺灣的廣告課程設置體系雖也有這樣那樣的問題，但總體有許多大陸需要學習的地方，如課程培養目標的鮮明和細化、通識教育的權重、重視營銷類課程、重視設計創新、重視與業界的溝通、教學方式的創新等等方面，對大陸高校有所啟示。大陸高校目前廣告學教育雖存在著諸多缺憾，但總體發展勢頭良好，隊伍不斷壯大，且不少高校在發展中探索新的改革卓有成效，在與國際接軌的進程中，我們建議大陸高校：進一步加大通識教育的成分、優化廣告學科結構改革、重視營銷類和公關類課程、重視藝術創造教育、改善課程結構、廣告教學方式的革新。新的時代日新月異，如何更有效培養人才，仍是廣告教育界需要不斷討論的重要問題?！?/p>
參考文獻
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⑦盧星星，《廣告學本科課程設置研究》[J]．研究生畢業論文，2011-4
關鍵詞：火學生；媒體；教育；媒介素養
概括地說，媒介素養就是公眾正確認識媒介、使用媒介的能力或修養。1992年，美國傳媒素養研究中心將其定義為：人們面對傳媒的各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和制作能力以及思辨性回應能力[1]。而媒介素養教育就是對公眾進行媒介認知能力方面的教育，其目的是幫助公眾正確認識傳媒的性質，提高對各種媒體信息的解讀和批判能力，以及正確使用媒體為個人生活、社會發展服務的能力。
媒介素養教育的研究始于20世紀30年代初英國、加拿大等國家。80年代后隨著官方和聯合國教科文組織的介入，媒介素養作為獨立課程開始納入許多國家的學校課程教育體系；90年代以來，教育思想又有新的發展，媒介素養教育的重點是培養青少年接受、處理與鑒賞傳媒信息的能力，并漸成全球規模性的教育運動，甚至為此立法。目前，在加拿大、英國、澳大利亞、法國和幾個北歐國家，它己被納入全國或部分地區中、小學的正規課程內，并出現了許多教學模式和教材，甚至發展為白成系統的教育體系。[2]
一、高校媒介素養教育的現狀
我國的媒介素養教育起步較晚，畢業論文尚未引起充分和廣泛的重視，高校中只有北京、上海等少數新聞院校比較早且有計劃地開設了媒介素養教育課程，但多是以選修課形式開設的，如2004年9月，上海交通大學新聞傳播信息技術學院首開《媒介素養專業》公選課，同年10月，復旦大學媒介素養小組創建并開通了中國大陸第一個媒介素養專業網站(WWW．medialiteracy．org．cn)。近幾年，浙江、江蘇、山東等地一些高校也開始面向全校大學生開設了媒介素養教育選修課程。到目前為止，我國僅有中國傳媒火學、上海交通大學等出版了兒本有關媒介素養教育的專著和教材，如張開的《媒介素養概論》，蔡幗芬等主編的《媒介素養》，陳先元的《大眾傳媒素養論》，邱沛篁等主編的《媒介素質教育論集》等。同時一些新聞傳播期刊和網站也登山了大量的探討媒介素養教育的文章，高校碩、博研究生中也出現了有關專業論文，這都標志著媒介素養教育的理論研究水平在逐步的深入和提高?？上驳氖?，2002年中國傳媒大學正式成立媒介素養教育研究中心；2004年高等教育研究所設立媒介素養教育專業碩士點；2004年10月，以“信息社會中的媒介素養教育”為主題的首屆中國媒介素養教育國際研討會在北京中國傳媒人學召開；2006年6月，復旦大學媒介素質研究中心正式成立。另外還有大量相關媒介素養教育方面的個案研究出現，如調查發現，上?；饘W生對媒介的表征和建構能力缺乏足夠的判斷和警惕，獲取利用信息還不夠積極主動，參與媒介互動和媒介內容制作的人數比例較低等方面存在著媒介素養的缺陷等。[3]
總之，社會各界對媒介素養教育的重視促進了媒介素養教育各種問題的深入研究和發展。
二、高校媒介素養教育的現實性與必要性
1．媒介素養教育的現實性
最初，以李維斯為首的英國學者是出于對大眾傳媒文化的強烈批評，才開始倡導媒介素養教育的。直至上世紀90年代，由于大眾媒體已成為人們獲取信息的重要渠道，歐美國家更把媒介素養教育作為信息時代對人才能力的基本要求，必備的基本素質，并把媒介素養教育作為青少年的通識教育，作為一種綜合能力的培養訓練，而今，全球化的媒介素養教育已經成為一種現實。在我國，大學生對網絡、手機短信、校園DV等新媒體的接觸與使用率越來越高?？梢哉f，大學生這個龐大的消費群體也是新興媒體的主要接觸和使用者。然而，在他們的世界觀和人生觀還未完全定型的時期，可能會受到媒體的某些誤導，甚至是誘導和某些不良暗示，可能會影響到其價值、行為判斷的偏頗。2003年3月哈爾濱某大學生創作并演唱的FLASH作品《大學自習室》在高校中幾乎有口皆碑，但其中展示的某些大學生形象卻令人擔憂；2005年4月四川成都某學院的4l位在校男女學生露天，上演了一幕名為《@41》的行為藝術：以身體組成電子郵件符號“@”，此行為藝術在社會各界也是褒貶不一??現代社會開放程度越來越高，人的發展也越來越個性化，這些在當代大學生身上的體現尤為明顯，但是如果不加以正確的認識、分析和判斷等系列媒介認知教育，可能會對其媒介素養能力的提高有一定的影響。
2．媒介素養教育的必要性與可能性
2006年l0月，一組以中國人民大學為背景的女生“露腿學士照”在網絡上引起巨大爭議，中國人民大學方面則表示，大學生的自由開放思想不應該受限制；2006年10月中國戲曲學院大四女生，自稱為自居易后代，被網友稱之為“國學辣妹”，其針對孔子的大膽言行在網上引發熱情“辣評”一片。在大眾傳播事業飛速發展的今天，高校的大學生的注意力從諸如報紙、雜志、廣播、電視等傳統的火眾媒體逐漸轉向手機短信、網絡、DV 等新興媒體。然而，從諸多的傳媒事件中我們感覺到當代大學生媒介素養能力的缺失，特別是對媒介素養教育有著重要影響的傳媒認知能力的教育需要進一步加強?；ヂ摼W的開放性吸引了整個青年群體，而大學生又是這個群體的主力軍，他們可以利用手機、視頻、QQ空間、博客等傳播著自己的個性人生，但是如果沒有正確的媒介觀念與媒介素養，可能會對社會起著負面影響，對青年群體的社會認知和媒介認知起著消極作用。同時，互聯網技術的發展與高校傳媒教育研究理論的提升，也為媒介素養教育的實現提供了可能，關于媒介素養教育的專著、論文和專題討論也越來越多，媒介素養教育在理論和實踐上均不再是紙上談兵。大學生群體容易為新的技術、新的潮流所吸引，對于互聯網上新鮮的東西有著無限的好奇和求知探索，而目前我國高校傳媒教育課程體系如新聞學、傳播學、電影學、廣告學等學科體系均已成熟，加上社會學、教育學、倫理學等學科課程的支撐，它們能為善于探索求知的學生群體提供媒介素養教育的堅實專業知識基礎。
三、媒介素養教育的實現途徑
正確認識媒介素養教育的歷史與發展概況，碩士論文有助于我們在學校甚至是在社會各個層次開展媒介素養教育。媒介素養教育的實現有多種途徑與方法，作為高校，媒介素養教育的實現關鍵問題還是在于以下三點：
1．媒介素養教育課程體系的確立
媒介素養教育的核心是理論教育課程體系的確立，必須有一套成熟的媒介素養教育理論體系。目前諸如《媒介素養概論》、《媒介素養》等專門教材已經出現，加上傳媒教育課程列：廣播電視學、新聞學、傳播學、電影學等學科體系的諸多課程，已基本可形成獨立的媒介素養教育課程體系，專業教材、專業論文和專業教學、研究人員的出現使該課程體系的開設成為可能。各個高校可以開設《媒介素養概論》、《媒介文化》等必修課程，同時輔以《媒介倫理學》、《媒介認知與文化》、《人眾傳媒與社會》、《理解媒介》等選修課程和公共選修課程，給大學生提供全面的媒介教育，豐富利發展他們對傳媒的認知與了解，從學習、認識傳媒中發展其媒介素養，從而達到提高個人素養的目的。
2．學生參與傳媒實踐能力的提高
日新月異的互聯網世界對于大學生是具有強大誘惑力的，在媒介素養教育理論課程的基礎
上，要注重大學生實踐能力的培養，更多地給大學生創造參加傳媒實踐的機會。他們每天都在網上體驗著信息時代的傳播樂趣，但也因為意識上的薄弱和缺乏把理論知識用于實際的能力。他們可能沉迷于傳奇、魔獸等游戲的虛擬世界，他們可能熱衷于FLASH、DV的制作來展現自己多姿多彩的學生生活，他們可能醉心于論壇(BBS)、QQ空間、博客的制作與維護，但是“銅須門”事件、“國學辣妹”甚至是更多的網上“憤青”“網絡暴民”卻使我們認識到當代大學生媒介素養的缺失，因此，必須要用正確的媒介素養教育來教育大學生，培養他們的認知能力、動手能力，在理論和實踐結合的基礎上有更多的自我約束，有更多的責任意識，不至于自己的個人行為對學校、社會有負面作，也不使自己受現代媒介技術發展消極作川的影響，從而達到正確的認識媒介、理解媒介、運用媒介，提高傳媒實踐能力為自己認識社會、發展個人綜合能力服務。
3．媒介素養評估標準(體系)的確立
媒介素養是人們面對各種信息時的選擇能力，理解能力，質疑能力，評論能力，醫學論文刨造利制作能力以及思辨的反應能力。媒介素養體現的是一個人內在品質，是一種內在思想意識修養，所以對于如何衡量一個人媒介素養的高低難以有一個統一的標準。據目前的了解，媒介素養的評估體系和媒介素養教育的評估體系并不完善，甚至可以說還沒有明確的評估指標。但不管怎樣，在衡量利判斷一個人媒介素養的高低時，應該有一個基本的評判依據。它應該包括一個人：正確認識媒介的性質和功能；對媒介的信息有基本的是非批判意識和批判能力：對不良的信息有辨認能力和免疫能力；能有效的利用大眾傳媒為自己學習、生活等諸項人生發展服務[4]。完善的評估體系的確立，不僅僅是一個評價標準的確立，更重要的是使社會、學校和個人在這個評估體系里有一個明確的媒介認知導向，對于大學生個體來說，則不至于在紛繁的媒介信息海洋中失去辨別、接受和使用信息的交流能力。
在實施高校媒介素養教育的過程中，通過對媒介素養專業教育的實施，不僅能使我們的學校、教師等對媒介素養教育有著基本認識，而且能使其在教學、生活等領域對學生起著影響表率作用，使學生能正確認識媒介性質、功能并且自覺用于自己的親身實踐，這樣對于其學習和今后步入社會，無論是個人，還是社會的發展都有著積極的現實意義。高校媒介素養教育課程體系的確立以及其實現途徑、方式的創立，對目前社會公眾階層的媒介素養教育問題的實現也必將起著重要的借鑒與參考作朋。
參考文獻
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關鍵詞：電視攝編實訓，實踐教學，行業對接
1.新聞學科發展非常重視實踐教學
新聞學科學生實踐能力的培養是高校新聞教育中一項非常重要的工作，我國許多新聞院校也在積極探索新聞專業的實踐教學模式，不斷強化對學生實踐能力的培養。清華大學新聞與傳播學院堅持“素質為本，實踐為用，面向主流，培養高手”的辦學理念。南京大學新聞學專業也形成了“課外實習與課堂教學并重，實踐教學貫穿本科教學始終”的教學理念。
2.電視攝編實訓的具體開展和實施
電視攝編實訓是一套系統訓練學生實踐能力的實訓項目，它集電視節目策劃、攝像、采訪、編輯、合成于一身，是在學生系統學習了廣播電視概論、電視節目策劃、電視攝像、電視編輯、非線性編輯等理論、實踐課程之后的總結與提高，以培養學生的電視新聞節目制作思維與實際操作技能為最終目標。
為了保障電視攝編實訓的順利進行，在實際教學中出現了許多好的舉措，取得了不錯的成績，綜合起來，體現在如下幾個方面：
2.1教學規劃和課程設計順應實踐教學的需要
考慮到新聞學科的特殊性，在人才培養方面，要求學生既要掌握新聞學科的基本理論和相應的知識，又能掌握新聞專業基本技能，需要在理論課程的基礎上大量增加實踐性強的技能操作課程，把課堂教授與實踐教學緊密結合起來。這需要從最初的教學規劃和課程設計開始進行調整。
首先，電視攝編實訓的相關課程的學時分配上，我們堅持以學生實踐動手能力為主，以理論講授為輔，在課時分配上實踐環節占三分之二，理論為三分之一，把實踐環節進行強調和強化。
其次，課程授課形式上，理論講授和實踐操作課程交替進行。新聞理論的物化過程需要在實踐操作訓練中完成，因此，課堂教學必須解決理論和實踐相脫節的問題，使學習效果可以得到檢驗和鞏固。
2.2教學方法的創新和突破推動實踐教學的深化
電視攝編的理論課程上，鼓勵老師大量采用案例教學。論文大全。所謂案例，并不是用書本上陳舊的案例來示范給學生，而是用最新的電視電影素材、熱點新聞事件、近期社會現象做樣本，讓學生作為傳媒人來進行實地分析，讓學生們領悟到新聞學是一門發揮個人創造潛力的學科。
與此同時，按照課程特點，教師會引導學生展開內部競爭，調動學生學習興趣。利用課堂時間或者課后作業，加強課程的橫向和縱向交流。我們經常會以班級為單位，選擇性地使學生觀看同年級其他班級或者上幾級同學的實踐作品，還有一些本校學生參賽獲獎電視片，加強溝通和交流，激發學生的學習積極性，在評定他人作品的同時也對自身進行檢驗和調整，收到不錯的效果。
2.3項目化運作全面發揮學生主觀能動性
除了基礎的校內學習，我們認為現代新聞的職業道德、崗位技能、團隊精神、服務意識和質量意識等都可以在“擬媒體環境”中逐漸培養起來。在電視攝編實訓體系中，我們的硬件經過長期建設，達到了課程要求，在教學中具備“擬媒體環境”的條件，學生在實踐課環節采取分組教學的形式，帶著“任務”學習，成立“項目組”。
在分組實踐中有各有分工，一般一組為5-8人，模擬媒體的欄目化運行，由同學擔任不同的實踐角色，包括制片、記者、攝像、編輯、主播等，各個崗位和角色通力配合，共同完成實踐練習的內容。節目流程管理方面也采取媒體常用模式，選題策劃、發掘線索、前期素材獲取、撰寫解說串聯詞、演播室內容、后期編輯合成、審片修改等，教師在全流程中進行監控和指導。
2.4靈活的學生能力測評使實踐教學落到實處
科學的評價體系對于新聞專業實踐教學是至關重要的。目前高校的新聞學教學在課程評價上大多過分注重量化評價的方式，且常采用考試的形式對學生的學業成績和教師的教學效果進行評價，多以分數來判斷學生的學習效果和教師的教學水平，這就使得課程評價過于平面化、單一化。
改革傳統新聞課程以僵化的試卷形式考察學生對相關知識的記憶和理解模式是必然的要求。我們對學習實行多維目標的綜合評價，即關注學生理論知識的掌握程度，還應重視對學生創新能力、合作能力、實踐能力等方面的評價，才能充分發揮考核在學生實踐能力培養中的引導性作用。
我們對涉及電視攝編實訓的相關科目，采取了過程評價機制，而不是單純依靠期末卷面成績為最終評價。這部分課程采取考察的方式進行期末成績評定。學生的平時表現為40%的權重，主要考察課程參與度，實踐環節占總評價的60%，包含所學的重點知識和要求達到的基本技能，學生在校外實踐和參賽經驗也考慮在內。這樣的分值比例，真實地反映出學生實踐操作環節的學習狀況，把量化評價與質性評價有機地統一起來，從而使評價更為完整、科學。
3.電視攝編實訓對新聞實踐教學的積極意義
3.1與媒體和行業的順利對接
案例教學、情境教學、模擬演練、項目運行、行業實習等方式的綜合疊加，使學生在學習期間獲得行業和市場環境的真實經驗，縮短了從學生到社會人的轉變周期，實現培養無縫隙順應市場需求的最佳傳播人才的目標。
3.2培養團隊精神，注重協作溝通
團隊精神強調團隊內部各個成員為了團隊的共同利益而緊密協作，從而形成強大的凝聚力和整體戰斗力，最終實現團隊目標。這不是句空話，在電視社編實訓中，通過課程設計和“擬媒體環境”，學生不僅技能提升，也切實形成團隊合作的意識，增進同學感情，群策群力，更能體會到團體合作所帶來的整體效果。
在共同學習中，“新聞洞察能力”、“新聞策劃能力”、“社會調查能力”、“有效溝通能力”、“邏輯思維能力”、“批判性思維能力”、“注重品質”、“協作協調”等職業崗位能力相應地也得到了訓練和培養。具有了這樣的綜合素質，保證了學生順利地與現實工作情境接軌，能以更加積極、合作的態度投入到新聞工作中去。論文大全。
3.3推動校內實踐基地的建立和完善
校內實踐基地的建立和系統化運行是學生實訓的重要保障。如果缺少真實、綜合的媒體環境，就很難進行新聞學科的實踐教學。論文大全。新聞學科因其職業特點，較難在校外集中實訓，所以建設一個綜合性的校內實踐基地是必要的也是可能的。電視攝編實訓的深入開展，客觀上推動了校內實踐基地的建立，可以把學校有限的教學資源整合在一起，發揮綜合效用。在一些積累長期經驗的院校，還可以把校內實踐基地和商業傳播結合起來，使學生得到更多的鍛煉，培養了“雙師”型教師，也深化了課程建設，樹立了學校品牌。
綜上所述，培養一個合格稱職的新聞學科應用型人才，“教”和“訓”需要同步進行。而電視攝編實訓的有力嘗試極大豐富了我們的實踐性教學，這種學習模式的突破，合理分配課時，科學地處理了理論和實踐的相互關系，在加強學生技能學習的同時，拓展學生視野，加強學生團結協作，提早獲得行業經驗，真正做到理論夠用，實踐突出，具有積極的現實意義，深化了新聞學科的實踐教學改革。
【參考文獻】
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