時間：2022-10-15 16:11:46
引言：易發表網憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇媒體數字化范例。如需獲取更多原創內容，可隨時聯系我們的客服老師。
不過《紐約時報》此前充滿樂觀口吻的報道倒有一點是準確的—自3年前麥克·佩里斯作為首個家族之外的人任職CEO以來，《福布斯》已經盡其所能進行了一系列新媒體嘗試—其中最主要的是通過發行平臺True/Slant邀請了1200名作者貢獻內容，這一做法類似于在線新聞網站Huffington Post，雖然福布斯網站內容的水準不一，有時也令它看上去像是時有虛假信息的Buzzfeed，它還將自己的品牌授權給分銷平臺來出售本地廣告以換取收入。ComCore上的數據顯示，福布斯網站在商業網站中排名第九，甚至超過了和Business Insider。
這像是描繪了一種向數字化轉型的可能。但對紛紛轉型的傳統媒體而言，最大的挑戰正在于此，它們推出免費互聯網內容，以期在線廣告市場能彌補成本。但數字收入的增加往往并不能彌補傳統印刷廣告收入的下滑，這樣的事情也發生在《福布斯》身上。麥克·佩里斯在給員工的內部郵件中表示，過去一年是自2007年以來財務表現最佳的一年，數字用戶也從1200萬增加到2600萬。新媒體的數字廣告營收甚至第一次超過印刷媒體—后者的印刷頁碼自2008年以來下降了34%。一個不爭的事實是，讀者和廣告主愿意為紙質付費的現象越來越少。明顯福布斯家族并不愿意繼續承擔轉型的種種未知風險和巨額投入，而希望把資金轉投其它產業。
數字策略最為激進的自然是《紐約時報》，自多媒體報道《雪崩》為其迎來普利策獎之后，這一年它繼而以市長布隆伯格的遺產、中國南海以及中國藝術品欺詐案等題材嘗試進行多媒體報道。它能成為傳統媒體的救贖么？結論就是，自2011年3月樹起“付費墻”之后，《紐約時報》從讀者身上收的錢終于超過了廣告主—它每向廣告主收取47美分，就可以在讀者身上獲得53美分。在剛剛結束的“彭博商業峰會”上，在討論媒體未來的環節，越來越多的人承認了“數字優先”和“媒體進入付費墻時代”的現實—《金融時報》近63萬的訂戶當中六成愿意為數字版付錢；《華爾街日報》則是自1996年起首份為在線內容收費的美國報紙；《衛報》也在考慮停印它的紙質版。
和其它傳統媒體不同的是，福布斯的聲名更多建立在它的榜單特別是“福布斯400富豪”排行榜，而非僅僅擁有人性化的商業報道。1980年代出現的富豪榜被看作是對《財富》500強的直接挑釁，而且獲得了異常成功。擁有游艇、以奢華生活著稱的馬爾科姆·福布斯就是名利場中的一分子。但在這一領域，近些年出現的彭博富豪榜成為了它的有力競爭對手。
河北出版傳媒集團本次參加第十一屆深圳文博會，以“傳統出版與新媒體融合發展”為主題，通過音頻視頻、實物展示、體驗互動等多種形式，集中展現了集團公司“數字化、全媒體”發展的主要成果，同時還展出了集團公司精品出版成果和出版產業創新工程建設成果。
河北出版傳媒集團將加快產業轉型升級作為重要發展戰略，堅持“數字化、全媒體”的融合發展思路，充分運用信息網絡、移動互聯等新技術推進傳統出版的數字化轉型，努力構建特色鮮明、形態多樣、技術先進的現代出版產業體系。本次在第十一屆深圳文博會上，以主展墻大屏幕液晶屏幕的方式，重點展示了河北教育資源云平臺、釋美藝術――中外歷代名畫家藝術數字文獻庫、聚精采――河北特色產品電子商務平臺等三大主要數字平臺;還通過電腦、Pad以及手機屏幕等方式展示了閱明中文網、方圓微課網、《耳邊的河北》有聲產品、《萬神之王》冀版網游、中金錄刻筆等多款數字平臺和數字產品，一方面反映出集團公司將傳統出版與新媒體融合發展的部分成果，另一方面還能讓參觀者深刻領會并體驗全媒體數字出版的概念與創新。
河北出版傳媒集團公司是全國知名的大型綜合性文化企業集團，主要業務包括圖書報刊、電子音像和數字網絡出版，印刷復制，發行物流，出版物資貿易和文化投資等，擁有27家全資或控股子公司，員工近萬人。近年來，集團公司深入貫徹落實中央和河北深化文化改革發展的決策部署，積極推進轉企改革和股改上市，大力實施資源整合和戰略重組，全面推動產業升級和項目建設，產業發展呈現強勁上揚的良好態勢。2014年集團公司資產總額、銷售收入和利稅分別達到114.71億元、159.8億元和10.1億元。同年入選全國“文化企業30強”，列“世界媒體500強”第123位。
集團旗下的北洋出版傳媒股份有限公司成立于2010年12月，由河北出版傳媒集團有限責任公司控股，北青傳媒股份有限公司、中國教育出版傳媒集團、中南出版傳媒股份公司、北京君聯資本、上海文化產業股權投資基金等9家企業參股。按照打造“數字化、全媒體”現代出版傳媒上市企業的戰略規劃，目前已經發展成為擁有20家全資子公司和控股公司、具備完整出版業務產業鏈，資產80多億元、年營業收入50多億元、利潤超過7億元的上市主體，正積極推進上市申報等工作，爭取盡快登陸A股市場。
數字技術、網絡技術在新聞出版、廣播影視等領域的廣泛應用，催生了新的文化生產方式和傳播方式，深刻影響了社會輿論的形成機制、傳播方式以及人們的生產、生活、思維方式和思想觀念。傳統出版與數字技術的進一步融合，提高了新聞出版產業整體實力和競爭力，起到了積極的推動作用。
關鍵詞：博物館；數字化媒體技術；應用
博物館作為一項事業性單位及機構，在社會上占據著越來越重要的地位。在當前博物館發展及各項工作過程中，通過對數字化媒體技術進行應用，可促使博物館得以更好發展，具有十分重要的意義及價值。因此，作為博物館相關工作人員，應當對數字化媒體技術加強了解及認識，并且應當在實際工作中對該技術進行合理應用，從而保證博物館工作質量及水平得以提升，為其更好發展奠定較好基礎。
1在博物館中應用數字化媒體技術的優勢
1.1應用數字化媒體技術可豐富展覽形式
在博物館中應用數字化媒體技術可使展覽形式更加豐富，使整體展覽水平得以有效提升。在當前博物館展覽過程中，通過對數字化媒體技術進行應用，可使傳統展覽方式得以改變，可通過多種媒體形式實現物品展覽，主要包括音頻、視頻以及全息投影與智能導覽，還能夠實現互動體驗，可使博物館知識體系的構建更加豐富。另外，通過對數字化媒體技術進行應用，可與傳統實物展覽形式相配合，從而可使觀眾了解更多歷史信息，并且可使其更好體會所展覽物品文化內涵。
1.2應用數字化媒體技術可增強博物館宣教服務能力
對于博物館而言，其具有十分明顯的宣教智能，在實際工作過程中通過合理應用數字化媒體技術，可使其宣教服務能力得以明顯提升，并且可使博物館影響力及知名度得以提升。對于傳統博物館而言，由于空間、場地及地域等方面因素影響，往往無法使所有觀眾需求得以較好滿足，而通過數字化媒體技術的合理應用，可使博物館內藏品實現數字化，并且可利用數字化方式向觀眾傳遞相關信息，從而使博物館與觀眾之間能夠拉近距離，使觀眾能夠更好了解博物館藏品及相關知識，從而更好對觀眾進行知識宣教，使博物館宣教服務能力得以有效提升，促進其能夠得以更好發展。
1.3應用數字化媒體技術可實現展覽互動性
在傳統博物館展覽過程中，觀眾主動性通常都比較差，往往都是被動接受相關信息，一些相關圖片信息及視頻信息能夠進行閱讀與收聽，然而實際上也是信息單向傳播方式，觀眾很少參與反饋。而通過對數字化媒體技術進行應用，可使觀眾與博物館之間互動性得以有效增強，使觀眾積極性得以有效提升，使觀眾接受及處理信息質量與效率能夠得以提升，從而可使觀眾更好接受展覽內容，可更好實現互動交流，從而使展覽質量能夠得以有效提升[1-2]。
2在博物館中數字化媒體技術的應用
2.1應用數字化媒體技術應注重觀眾可讀性
在當前博物館工作中，數字化媒體技術的應用雖然使觀眾產生全新感受，然而在實際應用過程中也應當注意對觀眾可讀性進行考慮，也就是說應當保證簡單易懂。對于博物館內觀眾而言，其年齡及受教育水平均存在較大差異，因而在應用數字化媒體技術進行展覽項目設計時，應當對大部分觀眾感受進行考慮。設計人員應當使創新及可讀性兩者之間實現有效結合，尋找其平衡點，從而使觀眾不但能夠得到新奇感受，并且能夠使人們較好理解展覽內容，需要不斷深入進行探索。
2.2數字化媒體技術的應用應符合展覽主題
在博物館展覽過程中，為能夠較好應用數字化媒體技術，還應當注意的一個方面就是應當以展覽主題為核心，應當做到以人為本，以展覽為本，不可單純為突出創新而將展覽內容忽略，這不符合展覽目的及要求。因此，在應用數字化媒體技術過程中必須要積極實現與展覽內容及展覽主題相結合，該技術的應用應當服務于展覽主題，在此基礎上才能夠保證得到比較理想的應用效果。
2.3應用數字化媒體技術應當與傳統方式結合
在博物館展覽過程中，其主要就是將歷史物品融入現代時空，并對其進行合理演示。因此，在實際展覽過程中，在應用數字化媒體技術的同時，還應當注意結合傳統實物展覽方式，在此基礎上才能夠保得到比較理想的展覽效果，才能夠使人們更好了解這些藏品，從中獲得更多知識信息，同時也能夠保證觀眾得到更好的觀賞體系，保證得到理想展覽效果[2-3]。
3結語
在當前博物館工作過程中，現代化科學技術的應用已經成為必然發展趨勢，同時也是一種必然要求，可對博物館發展起到較好推動作用。因此，在博物館實際工作過程中，作為相關工作人員應當對數字化媒體技術這種現代化科學技術的優勢充分認識，在此基礎上合理應用數字化媒體技術，使博物館工作得以更好開展，增強其功能。
作者:于善金 單位:山東日照市五蓮縣博物館
參考文獻：
[1]梁辰浩.新媒體背景下博物館數字化技術的應用與革新[J].當代電影,2016(2).
1.1流媒體系統組成
通常情況下，一個完整的流媒體系統往往由媒體編碼器、媒體文件存儲器和流媒體數據、傳輸網絡、媒體服務器以及媒體服務器等部分組成，具體描述如下。媒體編碼器：對多媒體數據進行捕捉、創建和編輯，以此來形成規定的流媒體格式。它通過對圖像、身影等原始媒體數據和相關文件進行編輯，使其成為便于網絡傳播的流媒體格式，然后將其存放于媒體文件存儲器或傳輸至流媒體服務器。媒體文件存儲器和流媒體數據：將各種流媒體數據以流格式的文件形式進行保存，多采用磁盤陣列或SCSI硬盤進行。傳輸網絡：適用于采用實時傳輸協議或多媒體傳輸協議的網絡環境。媒體服務器：對流媒體的數據傳輸過程進行控制，通過對經Web服務器傳送的用戶請求信號進行相應，將流格式文件通過一定的網絡傳輸協議輸送至用戶操作桌面。媒體播放器：對網絡媒體數據接受并進行本地播放的工具，實現用戶端流媒體文件的預覽。流媒體播放方式：分為單播和組播兩種形式。單播，即客戶端和服務器之間只有一條單獨的數據傳輸通道，完成將數據包從服務器到客戶機的傳輸，這種傳輸方式就成為單播。組播，即通過IP組播技術構建起一個具有組播功能的網絡環境，從而將數據包經路由器一次性的復制到各個傳輸通道中，以此來實現單臺服務器對接幾十萬臺客戶機的作用，進而實現數據的連續發送，進而減少網絡信心包總量，減少延遲，提高網絡自用率，大大降低網絡傳輸的成本。
1.2流媒體技術原理
正如前文所述，流媒體傳輸的載體是連續時基媒體，它通過采用流式傳輸的方式對進行數據的實時傳播。現階段，由于我國電腦生產行業在電腦存儲容量和網絡寬帶的鋪設工作上還不夠完善，導致難以滿足多媒體對大量數據信息進行傳播的基本要求，因此，在進行網絡信息的存儲之前，要先對多媒體數據進行必要的預處理。預處理過程包括對信息的有損和無損壓縮兩種。無損壓縮是一種較為高級的數據壓縮方法，而有損壓縮則對信心的質量有所降低。流媒體技術中對信息的處理正是參照了此種方式，即先通過將數據壓縮劃分成多個數據包，然后再利用計算機進行傳輸和處理。同傳統網絡媒體對信息的下載相比，流式傳輸雖然極大地優化了系統存貯空間，但在數據信息的下載上仍然需要進行緩存。這是因為互聯網在進行數據傳輸時是以分組傳輸為基礎進行的，在這個過程中數據被分成多個小組，并在網絡內部進行無連接的傳送。鑒于網絡的燙臺性，每個分組選的傳輸路徑也會不僅相同，從而導致了數據到達用戶電腦的路徑和時間延遲也有所不同。因此，必須要在數據傳輸過程中引入緩存機制，以此來彌補數據的傳輸延遲以及時延抖動對文件預覽的影響，進而保證媒體數據可以進行持續不斷的傳送，避免因網絡傳輸路線擁塞而出現信息傳遞停頓的現象。一般來說，告訴緩存方式多采用環形鏈表結構來對數據進行存儲，通過不斷刪除已播放信息的數據空間來為后續媒體的高速緩存提供空間。一般情況下，實現流式傳輸的方法有兩種，即實時流式傳播和順序流式傳播。實時流式傳播，英文名稱realtimestreaming，指通過保證網絡和寬帶之間的連接與匹配來實現媒體的實時應用，在傳播過程中需要借助專門的流媒體服務器及其相關協議。順序流式傳播，英文名稱progressivestreaming，其主要下載方式是順序下載，因而不適應對長片段以及有隨機訪問要求的視頻文件的傳輸。
2流媒體技術的應用
隨著互聯網技術的快速發展，流媒體技術迎來了更加廣闊的發展的空間和更加有力的市場推動力。目前，流媒體業務在日常生活中流行開來，多媒體新聞、電子商務、視頻點播、遠程醫療、遠程教育、數字圖書館以及實時視頻會議等領域都充滿了流媒體技術的身影，流媒體技術應用帶來了數字化信息傳輸時代的變革，對人類的生產生活產生了巨大的影響，下面就多媒體的幾種典型應用進行概述。1）數字圖書館。數字圖書館是一種建立在計算機群和軟件基礎上的高級信息管理系統，通過互聯網的方式進行連接，以此來對大量的結構化信息進行保存的數字化資源信息庫。數字圖書館工程的目的是方便公眾在隨意的時間和地點都能通過任何連接到互聯網內的數字設備來對所需知識進行搜集和學習。數字圖書館系統集多媒體網絡和信息管理系統于一體，其所能貯存的信息量已經遠遠超過了傳統圖書館的信息儲備，且在技術上也極大的優于傳統圖書館。數字圖書館的儲存的對象涉及到各個領域的各個方面，且被保存信息的存在形式也多種多樣，如圖書、影像、美術、雕塑、電影、旅游、電子出版物、衛星數據、地理數據、互聯網數據以及政府文件等，數字圖書館的儲存對象廣泛，需要大量的高新技術來進行技術支持，而流媒體技術就是其中的一種。流媒體技術在數字圖書館中的應用能使信息的檢索和傳輸過程更加人性化、智能化和自動化，大大提高了數字圖書館的整體效率，從而使圖書館發揮出真正的潛力。2）校園視頻網。校園網的建立在近年來引起了廣大學校的重視，其發展呈現出蓬勃向上的態勢。在相關政府以及教育部門的幫助下，各級重點學校的校園網絡平臺建設都取得了很好的成績。伴隨著信息時代的快速發展，多媒體技術的發展實現了質的飛躍，尤其是流媒體傳輸技術的革新，使學校進行多媒體教學已然成為一種現實。目前，已經形成了很多用來組件校園網的優秀產品，比如cisco公司的ip/tv，利用它可以在校園完成實時和定時廣播，同時還具有對視頻進行點播的功能。這三種通信模式同樣可以與數字圖書館進行結合，實現將數字圖書館的視頻、音頻以及電子出版物在校園視頻網上的傳輸。3）會議電視和視頻點播。隨著Internet網絡技術的普及，在網上進行傳播的信息資源形式已不再局限于文字和圖形。目前，很多Internet的視頻應用都需要在internet網絡上進行點播，以此來達到宣傳或滿足觀眾需求的目的。于是，這對信息傳輸系統有了更高的要求，包括提高信息傳輸速率、同步各方數據、對數據進行分流、保證數據下載的穩定性等，以此，要想實現對網絡音頻視頻進行高效率高質量的傳播，最有效的方法就是充分引入流式媒體的傳輸方法和相關技術。4）遠程教育。隨著時代的發展和知識傳輸方式的更新，網上教育順應時展走進了人們的生活。網上教育為不同的學習者提供了碎片化的學習機會，徹底打破了傳統教育中“面授”式教學的限制，從而為大眾提供了資源更為豐富、時間更為靈活、交流更為密切的新的學習方式。幾年來，遠程教育系統得到了飛速的發展，它以現代傳媒技術為基礎，通過多媒體和網絡通信技術將與課程相關的授課視頻、音頻以及電子教案傳輸給學生，并以同樣的方式將學生的表現反饋給老師，以此來模擬學校的授課方式。目前，遠程教育系統已經實現了教學課件點播、網絡課堂教授以及教學直播等功能。
3結束語
綜上所述，隨著數字化時代的快速發展，流媒體技術必定會成為促進互聯網技術發展的新一代主要力量。伴隨著流媒體技術的不斷更新完善，各種流媒體技術的相關領域都實現了快速的發展，比如流媒體終端技術、數字安全技術以及流媒體信息管理技術等。隨著時代的發展，流媒體技術必定會進行更進一步的發展，從而帶動時代的快速進步。
作者:崔志超 單位:昆明市五華區新聞宣傳中心
參考文獻
[1]李必云，石俊萍.移動流媒體技術在視頻傳輸中的應用[J].計算機時代，2010（5）：28-30.
[2]李偉權.流媒體技術在網絡傳輸中的應用[J].中國科技信息，2010（9）：128-129.
[3]徐一紅，陳青華.流媒體技術及其在數字化校園中的應用[J].青島理工大學學報，2009（3）：126-129，144.
【關鍵詞】數字化；媒體；消費者行為
隨著網絡技術的發展，數字化成為未來發展的趨勢。數字技術正在影響著人類生活的各個領域，越來越多的人開始接觸并逐漸適應、習慣、依賴數字環境下的生活。同時，人們的消費行為也正隨著媒體的數字化而發生改變。
媒體數字化的含義
麥克盧漢提出，媒介是人的延伸。今天的數字化媒體是人的心智的延伸，是人的各種感官的全面延伸。
媒體、數字化、媒體數字化的含義。媒體是指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間攜帶和傳遞信息的一切形式的物質工具。所謂“數字化”，是指將文字、數值、圖形、圖像、聲音等信息輸入計算機系統并轉換成數字信號，以對它們進行組織、加工、存儲等［1］。任何形式的傳媒內容轉化成數字，就很容易進行重新處理和包裝，以多種形式或格式傳播。
媒體數字化是指將傳統媒體的內容、信息輸入計算機系統并轉換成數字信號，以對它們進行組織、加工、存儲、播放等。媒體數字化以互聯網的興起和發展為典型代表。
數字化媒體的特性。數字化媒體可以劃分為兩類，一類是介質數字化媒體，包括軟盤、硬盤、光盤、VCD、DVD以及更新的存儲介質；另一類是網絡數字媒體。數字化媒體擁有傳統媒體所不具有的新特性，正是這些新特性，引導著人們的消費行為發生變化。
首先，數字化媒體具有流動性。數字化媒體是將信息存放在網絡服務器上，任何人都可以在任何地方通過一定的方式(有線或無線)，根據自己的需要來獲取。
其次，數字化媒體具有交互性。與大眾媒介傳播方式不同，數字化媒體不是媒體向接收者傳遞信息的單向傳播，而是二者之間的交互性傳播。不僅媒體作用于用戶，用戶也作用于媒體，如用戶可對信息進行加工、處理、修改、重新組合等。對于傳統媒體如報紙、廣播、電視等，用戶只能在有限的范圍內選擇，而對數字化信息，用戶不僅可在較大的范圍內進行選擇，還可改變傳輸內容和傳輸形式。用戶可以檢索所需要的、感興趣的信息，或者通過反饋，發表他們的意見。由于用戶參與了傳播過程，在某種程度上，用戶的主動使用也影響了傳播效果。
再次，數字化媒體具有全面性和及時性。在數字技術的支持下，媒體獲得信息由單一方式發展為多種渠道，使受眾更為方便、全面、迅速地接觸到所需要的信息，為自身消費行為服務，同時，又能將關于消費行為的信息進行及時反饋，與其他受眾進行交流，真正參與了信息傳播的過程。
媒體數字化對消費者行為的影響
消費者行為從狹義上講僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費行為，從廣義上講指消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于這些行動的決策過程。消費者的整個消費過程可歸結為AISAS，即注意(Attention)――興趣(Interest)――搜索(Search)――行動(Action)――分享(Share)。遵循這一過程，可以清晰地分析出媒體數字化對消費者行為的影響。
消費者接觸信息的主動性增強。由于數字化媒體方便、快捷的特性，使消費者擁有了更廣泛的選擇權去接觸自己感興趣的信息。在整個消費過程中，消費者會對自己感興趣的產品或服務進行一系列的資料收集。媒體的數字化，使得關于產品或服務的信息變得全面且容易獲得，消費者在各類數字化媒體中，更為積極地搜索自身所需的信息。
消費者接收信息的渠道由單一化走向多樣化。在數字化媒體融合的潮流中，媒體的形式變得日益多元且豐富，新媒體勢力不斷增長，信息的接收模式更加多樣化。比如一條新聞的獲得，在以往，只有通過傳統媒體――報紙或電視才能獲得，媒體數字化后，消費者可以從互聯網、手機報等多種途徑獲取信息，信息的獲取渠道由單一化走向多樣化。
消費者的網上購買行為更為頻繁。隨著媒體的數字化，以互聯網為代表的各種信息通過媒體得到快速傳播。電腦的普及，數字技術的推廣，使消費者花費在互聯網上的時間越來越多。消費者能夠在互聯網上查找到產品信息，通過購物網站直接從網上訂購產品。隨著網絡購物的逐步成熟，產品的不斷完善，消費者的網上購買行為更為頻繁。
消費者向碎片化發展。碎片化趨勢是消費者行為個性化發展的必然結果，它的基礎是社會經濟的發展。當社會經濟發展到一定水平時，人們的生活態度、消費行為就會從大眾消費中分離出來，形成無數的個性化趨勢。但是人類社會是聚合的社會，因此不同的個性化態度和行為在一定條件下又重新聚合，成為特質相同的“片”，從而形成一個個新的聚合。數字技術使碎片化消費者的個性化需求噴發，而這一轉變是不可逆的(比如習慣于點播、博客、網上沖浪的消費者根本不可能再忍受以前單一的、單向的、線性的信息傳受方式)，這也使得消費者的需求越來越多元化。
消費者與企業及其他消費者之間的互動增強。數字化媒體的迅速普及，使受眾能夠通過多渠道、多模式的數字化媒介獲取更多的信息。數字化給消費者帶來了全新的互動體驗，任何用戶都可與企業及其他用戶互動。在未來，互動式體驗將跨越娛樂、信息、交易、溝通、教育等多種范疇，同時也跨越不同技術，跨越通信網絡和取得內容的裝置，我們所選擇的數字化媒體將使消費者在多個層次上產生互動。此外，由于產品信息的及時反饋，企業在進一步實現產品優化改進的同時，也能精準地抓住消費群并進行有效的信息傳播。
消費者日益成為社會主體，人人都是“媒體”。媒體數字化使消費者進入全民參與的時代，主動權轉移到了消費者手上，消費者成了傳播過程的中心。消費者不僅僅是受眾，同樣也是創造者，是參加傳播過程的重要組成部分。有一個新的名詞叫做Prosumer(Produce“生產”和Consumer“消費”的結合)，即消費者親自參與、分享。比如保潔公司開始讓消費者提供創新的創意，意味著在未來的時代將是以消費者為中心的產銷合一的時代。
消費者行為變化對媒體數字化的影響
媒體數字化促成了消費者行為的改變，消費者行為的改變又進一步刺激了消費市場，企業紛紛調整媒體策略以促進產品銷售或服務，加快了傳統媒體的數字化進程以及數字化新媒體的研發。從2007年到2010年，互聯網呈現出一個穩步的成長趨勢。在這個過程中，平面媒體、報紙和雜志則都有明顯的下滑趨勢。傳統媒體為了在未來獲得立足發展的空間，不得不借用數字技術，比如數字廣播、電子雜志、手機報、移動電視等提高對消費者獲得信息的影響，傳統媒體加快了數字化發展進程，新型媒體形式不斷涌現。互聯網為用戶提供了良好的交互性平臺，使用戶重新找到了失去的個性。同時，互聯網基于消費者的訪問數據，總結出消費者對信息的個性化需求，并及時為消費者提供個性化服務。比如消費者鐘情于某品牌，數字化媒體就會及時為消費者提供關于此品牌產品的最新信息，這也使得市場更為精準地接近受眾。
媒體數字化的未來之路――媒體大融合
隨著以3G網絡為代表的核心技術的推廣應用，現有的新聞出版發行業、廣播電影電視業、網絡文化服務業、娛樂業、廣告業等多種產業類型將會被整合為一種新型的文化產業。媒體深度融合將成為未來傳媒業發展的方向，即實現報紙、廣播、電視、雜志、音像、電影、出版、網絡、電信、衛星通信等媒體信息跨媒共享、資源跨行配置、文化跨域交流，并且凸顯以傳媒為核心的關聯產業漣漪式發展。在未來，幾乎所有的媒體都將以互聯網作為傳輸平臺，最后形成一個互為依存的關系網絡。所有的媒體都將數字化，數字化媒體會形成一個分散性的消費者行為資料庫，這個資料庫記錄著消費者在不同媒體上面的使用行為，而這些使用行為會在消費者跨媒介使用時產生關聯性。媒體數字化環境下的消費者正在經歷種種變化，這對市場提出了新的挑戰，同時也提供了新的機會，促使研究者不斷探尋新的范式與方法。總之，未來是一個人與媒體、媒體與媒體大融合的數字化時代。
（本文為吉林省社會科學基金項目《數字化進程下吉林省廣告傳播面臨的新課題》的研究成果之一，課題編號：2009B124）
參考文獻：
[1]唐毅，譚建躍.論數字化作品及相關權利［J］.南華大學學報：社會科學版，2002（4）.
關鍵詞 數字化；媒體時代；報網融合
中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2015）134-0181-02
1 國內外數字化媒體時代報網融合的轉型
在發展過程中，報網走向融合必然是紙媒發展的選擇。從紙媒單線發展向報網融合的轉型，縱觀數字化媒體時代報網融合的成功運用，國內外諸多報業在報網融合的過程中成功地完成了現代報業的轉型，促進了現代報業的發展。下文將列舉幾個國內外報業的轉型：世界著名的報紙《紐約時報》、《華爾街日報》、甘尼特報業集團都對報網融合進行了相關嘗試和探索，并取得了一定成效。就我國而言，業界對于報業數字化轉型的也進行了相關探索，報網融合發展之路是報業發展的契機，最早的一批網站就是報紙創辦的。2012年8月6日開始，《南方日報》秉持“高度決定影響力”的辦報理念，進行了第九次改版，“報網融合”的探索有三大創新：一是通過定位創新，堅持差異化發展方向，用“專而精”的定位來進行轉型，呈現了報網融合的新價值。二是將平面、廣電、互聯網與新興媒介結合起來，通過機制創新、制度安排和流程再造，發揮出各個媒介之間的協同效應，共同構建新聞無間斷傳播的創新報道模式。三是充分利用官方微博、問政平臺、網絡論壇和移動終端， 高度重視內容創新，采取有力措施得到解決。與此同時，即時新聞、問政熱點和媒體微博，提高了全媒體運營的拓展能力，使《南方日報》能夠在全媒體轉型與競爭中占據主動。
2 概述《湖南日報》融合發展新趨勢
湖南省在數字化媒體時代，為形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系，也進行了不懈努力和探索，大大拓展了新聞空間。以《湖南日報》為例，在數字化媒體時代報網融合方面，“一體化”發展和用主流輿論提升傳播力是《湖南日報》融合發展新趨勢，其具體內容
如下。
2.1 “一體化”發展
為了適應當今互聯網技術的發展潮流，《湖南日報》組織進行了合理調整與部署，建立了相應的官網，并開設了微信、微博以及搜狐聚合新聞客戶端等相關平臺，充分運用了數字化傳播方式。《湖南日報》在報網融合的形勢下，立足“一體化”發展方式，試圖將報紙的的內容及品牌延伸到新媒體，通過新媒體的傳播擴大影響力。據了解，湖南省委宣傳部副部長孔和平帶領省委網宣辦、新聞處的相關負責人，先后走訪湖南日報報業集團、湖南廣播電視臺、中南傳媒等單位，調研了湖南省傳統媒體和新興媒體融合發展的情況。在此過程中，孔和平對傳統媒體和新媒體融合發展進行了相關論述，他認為，“報網融合”是讓主流媒體主導思想輿論，把主流媒體做大做強。這一觀點充分說明了《湖南日報》融合發展的新趨勢。
2.2 用主流輿論提升傳播力
在數字化媒體時代，用主流輿論提升傳播力是《湖南日報》融合發展的又一新趨勢。湖南日報在2014年8月15日推出數字轉型重磅之作――移動新聞客戶端。這一數字轉型工作的開展，大大便利了人們信息獲取的途徑。用戶只需要通過點擊個人手機上的湖南日報新聞客戶端，便能隨時隨地的了解省內政策信息、中央精神與熱點新聞、國內外重大消息等，并能查閱最新的湖南日報原版報紙信息。同時，湖南日報采取了一項重要措施，組建了三湘華聲管委會，納入旗下的華聲在線、三湘都市報以及湖南現代每天傳播網，為主流輿論傳播力的提升起到了重要推動作用。而整合后的三湘華聲，由呼叫中心、采編中心、營銷中心、物流中心以及實體店等五個部分組成，逐漸轉化為完整的媒體產業鏈，促進了多元創新化的三湘華聲營銷模式的發展。
3 數字化媒體時代報網融合的路徑選擇
為進一步提高數字化媒體時代報網融合的水平，在了解國內外數字化媒體時代報網融合的轉型和二、概述《湖南日報》融合發展新趨勢的基礎上，數字化媒體時代報網融合的路徑選擇，可以從以下幾個方面入手，下文將逐一進行分析。
3.1 創新思維，拓展延伸
用戶為王、互動體驗、即時快捷為互聯網思維最大的特點。在報網互動的情況下，根據互聯網的特點，開展報網融合工作，必須從思維上開拓創新，延伸拓展數字化媒體時代報網融合的路徑。如常德全面推進報網融合，在全省市州黨報中率先創辦尚一網，就是創新思維的有力表現，這一網站的建立，實現了常德日報、常德晚報數字化、網絡化。不僅如此，思維創新之后還應在技術上不斷創新，使創新思維應用到新技術上，加強新技術業務的研究和應用，使報業產業鏈得以拓展延伸，如上線 “掌上常德”手機客戶端、“尚一商城”等，在當前報網融合的新數字化媒體時代，形成了多元一體化發展的新型傳播體系。
3.2 互聯共享，綜合利用
當前，微博、微信、移動客戶端等新興媒體的裂變式發展，使報網融合在數字化媒體時代舉步維艱，新興媒體和傳統媒體都有其各自的優勢，傳播迅速、互動便捷為新興媒體的主要優勢，而作為傳統媒體，信息權威、內容嚴謹為其主要優勢，在數字化媒體時代，互聯共享成為可能，我們通過新興媒體和傳統媒體的優勢互補功能，整合報業資源，有效結合傳統媒體與新興媒體各自的優勢資源，實現報網融合的數字化媒體時展目標。現階段，郴州各媒體基本都建立了各自的網絡微信公眾賬號與官方微博，一些資金設備較雄厚的媒體，還開設了相應的移動客戶端，打造了用于信息的24小時新聞平臺，將受眾范圍進一步擴大，增加了媒體影響力。要深入發展數字化媒體時代的報網融合，還應順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化趨勢，積極運用大數據、云計算等新技術，盡快培養一支集采、編、攝、播于一體的全媒體新聞隊伍。
3.3 主動融合，主動發展
在傳媒競爭日益激烈的今天，主動融合，主動發展對數字化媒體時代報網融合至關重要。要掌控主流地位和導向，必須適應新興媒體發展的趨勢，從大局著眼，以報網融合的宏觀發展為切入點，對報網融合工作進行微觀分析，采取適應數字化媒體時代報網融合的主動發展策略，以適應形勢發展的需要。報紙主動擁抱網絡，以張家界為例，通過數字化媒體時代報網融合的發展，推進張家界旅游信息，成為增強張家界知名度的重要舉措。為適應數字化媒體時代的需要，張家界通過報網融合媒體的運用，推薦其“二維碼”，游客掃描、訪問量大增，可見，數字化媒體時代，以現代媒體的傳播規律為指引，實現了社會大眾對于新聞產品的多元化需求，以滿足廣大游客的信息需求，特別是有關張家界旅游的資訊、美文報道，通過微博轉發評論等形式，以及景點炒作，如“張家界版江南style、小蘋果”等，使源源不斷的高品質新聞產品呈現給受眾，持續傳遞著美、傳遞著正能量。
4 結論
數字化媒體時代的報網融合是一項綜合的系統工程，具有長期性和復雜性。在數字化媒體時代，面對傳媒生態的變革，現代報業開展報網融合發展路徑研究，應創新思維，拓展延伸；互聯共享，綜合利用；主動融合，主動發展，面對新形勢下數字化媒體時代對報業發展的新要求，積極探索數字化媒體時代報網融合的有效途徑，發揮出網絡媒體在即時傳播、互動傳播的“自主”模式，形成輿論引導新格局，為報網融合、資源共享創造條件，只有這樣，才能不斷推進現代報業的發展壯大。
一、廣播電視媒體運營中的人口覆蓋
2006年廣電系統將影響力作為媒體運營的核心，加大了覆蓋力度。其標志性的“三軍突破”和“兩箭齊發”實際就是通過運用有線、衛星還有地面移動等手段，對整個人口進行全方位的覆蓋。我們把全國分作農村和城市，再把接收狀態分作移動和固定，那么，有線電視的覆蓋，目前主要是針對城市人口，最起碼的就是要對1億3千萬的有線電視家庭進行數字化改造，讓他們能夠享受數字化信息化服務。對于農村人口，加強覆蓋提供數字化服務現在也有了很好的手段，比如直播星服務于“村村通”，還要利用地面數字電視進行農村覆蓋。移動媒體的覆蓋，目前主要用于城市，當S波段衛星開播，就可以實現全國土地的整個地理空間和時間的覆蓋，具有非常重要的意義和價值。
2008年建立天地一體數字移動廣播網，25套電視節目，30套廣播節目，多套信息服務，在全國無論在何時、何地都能接收同樣的節目。
所謂“多元開拓”，是指廣電媒體已經把數字化版圖拓展到了更廣闊的領域，這些拓展基本上都是在一定區域內進行，并對區域廣電的數字化帶來深遠影響。目前，較為有代表性的新拓展包括IPTV、DAB/DMB以及DVR等業務類型，相信隨著技術和產業的不斷發展，新的業務形態還會越來越豐富。說到多元開拓，有些場合是互補的，有些場合是競爭的，比如說IP電視，它的發展對于有線電視形成壓力，我們稱之為“鯰魚效益”，對于一些地區，數字化一拖再拖，IP電視一來，不敢拖也不能拖了。DAB廣播試驗搞了好幾年，開始遲遲不動，2006年動得很快，很多機構要積極進入，給它寄予很大的幻想。我個人認為，DAB是值得嘗試的，但是，要有一個清晰的判斷，由于帶寬的限制，它目前僅僅是區域性的補充性的媒體，對廣播來講是非常重要的資源，但是，對于電視來講空間并不是很大，進入新媒體領域，要有清醒的頭腦，切忌跟風。
二、廣播電視媒體經營中的融合
言及新媒體經營，我們常常聽到這么兩種議論，一是所謂的“三網融合”，不少的學者在說，隨著所謂的“三網融合”到來，廣電網就變得可有可無，有可能被電信網替代掉，2006年的實踐打破了這個“咒語”。有線電視網經過數字化的改造之后，激發出極大的潛能，不但穩定了原來廣電的固有業務，而且，開始向電信領域延伸，所謂“被替代”之說不攻自破。顯然，大家開始為以前所說的“三網融合”進行反思，融合的趨勢是存在的，然而，不同的網絡性質，不同的傳輸成本，不同的功能作用，簡單的融合是弊多利少，強行的“替代性融合”更是缺乏基礎。二是所謂的“一對多”傳播的“日落西山”之說。說到傳統媒體，經常會有這樣的論調，傳統媒體代表一對多的傳播方式，這種方式在互聯網時代應該壽終正寢。的確，相對于一對多的傳播，一對一的個性化服務受到社會青睞，問題是，一對一的傳播服務在技術上的障礙越來越少，但是很難克服傳播成本的制約。另外，受眾自身的接收習慣也是無法跨越的。在人接收行為方面，其實是懶惰和積極并存，主動和消極同在。一個人，為了某種需要會積極主動地尋獲信息，這個時候互聯網可以為他提供種種可能，同樣是這個人，他也會有懶散的時候，被動地觀看電視臺提供的節目，這種自然習慣是不會很快丟棄的。這就是一對一興旺的同時，一對多依然存在的理由。所以，無論是三網融合還是一對多，一對一的傳輸方法，不會簡單地通過替代完成。整個媒體生態變得更加復雜，不同媒體共存共榮的時候，需要強調物理平臺的相互資源共享，同時，也需要研究者對于其功能效益予以更多的理解和關注。
2007年對于廣電來講，什么是它的戰略焦點呢？筆者覺得應該從產業鏈的角度重新認識和把握其存在的兩個核心資源，即內容和傳輸廣電，這就是我們常說的“臺”和“傳輸網”。內容和網絡，可以分成四個板塊，這就是內容生產、集成平臺、骨干網絡、終端服務四個核心板塊。內容生產領域，現在通過制播分離逐步實現社會化轉型；集成平臺，無論是國內還是國際都是一個限制進入的領域，屬于一種特許經營，這點任何國家都不會改變；骨干網隨著各種社會力量的進入，也呈現開放的狀態；接收終端目前的情況最復雜，也是各種力量爭奪較量的焦點。在廣電的四個板塊之中，最核心的只有兩個，這就是集成平臺和接收終端，這是廣電最根本所在。地方也好，省級也好，中央也好，都在努力把它抓到自己的手中。所以說到融合，不可能是簡單的融合，哪些開放，哪些保護，哪些以自己為主導，這是融合過程中決策者考慮最多的問題。
1．融合焦點之一：內容
下一步的發展趨勢，形成了兩個融合的焦點，第一個融合的焦點就是內容。既然我們說內容生產這塊已經是社會化，換言之，各種力量在“制播分離”的前提下逐步進入，原來所謂“臺”對于內容生產的壟斷就慢慢放開了。電視劇市場就是一個最好的例子，現在，80%的電視劇是社會生產的，臺把主要精力放在購劇方面。當生產領域不以人的意志為轉移逐步開放的時候，臺以什么為自己的核心資源呢？這就是播出平臺，對于內容的設計、規劃、集成、包裝自然就成為臺的內容經營的重要領域。在數字化的潮流之下，臺不知不覺處在這么一個境地，一方面是極度膨脹的內容需求，也就是海量的內容需求；另外一方面就是飛快發展的社會化的內容生產，對于這兩者的整合，而且，是一種規模化的整合，于是“媒體資產管理系統”的概念應運而生。不斷積蓄、不斷膨脹的音視頻素材如何進行合理高效的整合？原來的生產鏈條如何調整？于是，素材庫的概念就演變成平臺概念，同一時間下的多種渠道、多種素材的即時下載儲存標簽分發的媒體資產管理系統成為所謂“臺內數字化”的重中之重。這幾年我們廣電的同事參觀海外傳媒機構，最深的感觸就是，任何一個傳媒機構不會向我們展示他們的辦公樓如何高大雄偉，展示的是他們的數字化進程，具體而言，如何建立自己的媒體資源管理中心，可以多少個渠道下載，有多少終端可以編錄，內容的儲存量有多少。媒體資源管理系統的建設，目的就是為了適應今后多媒體環境，適應社會海量的內容需求，這是非常重要的，也是今后臺的生命所在。臺真正的優勢在哪？我們常常說“內容為王”，但是，細細盤點一下，真正屬于電視臺電臺自己的內容又有多少呢？很多的節目，我們只是擁有播出權，并沒有版權。許多的電視劇、娛樂節目，版權其實是人家的，我們只是擁有播出權，播完也就完了。坦率地說，無論是中央電視臺還是文廣集團還是各省的電視臺，實際上內容生產的優勢已經退化很多，隊伍老化機制陳舊這已經是不爭的事實，與社會很多制作機構相比，沒有活力也缺乏創新。其實，這種狀態是很自然的，我們看許多企業就知道，隨著環境的變化，企業時刻在進行“吐故納新”，放棄一些領域，保守一些領域，再就是搶攻一些領域。對于臺來說，放棄或者弱化制作領域是遲早的事情，而保守和搶攻的領域就是內容的集成平臺和內容播出平臺，還有，就是自己的“品牌”。
2．融合焦點之二：網絡
第二個融合的焦點就是網絡。網絡可以分為骨干傳輸網和分配網，過去大家說到網絡就是指一張大網，大網才能體現規模經濟，所以，大家都愿意說“網絡整合”，實際就是骨干網整合分配網，大網整合小網。如果單純站在資本整合的角度來說，這是無可非議的，問題出在這個網本身投資主體是多元的，而且，所產生的功能效益很不一樣。沒有足夠的錢財是很難整合的，即使通過行政手段整合上來了，底下還在問，規模是達到了，效益在哪里呢？網絡的出路在于數字化，這是關鍵，無論是整合還是不整合，都要回答如何實現數字化的問題。整體平移的策略提出來之后，人們開始思考，一個區域實現整體平移容易，還是整個省實現整體平移容易，結論是清楚的，當然，也有例外。比如廣西，全自治區域實現網絡整合接著又全區域推進整體平移。廣西自治區有線電視用戶大約一百多萬戶，實現全區域整合相對容易，換作別的大省，任務就比較艱巨了。所以，以城市為中心區域重點推進整體平移比較現實。然而，問題也來了，一個城市用戶多則百八十萬，少則二三十萬，它的經濟效益如何體現呢？回答這個問題，所謂“家庭信息平臺”這個概念就顯得相當重要，只有理解了這個概念才能夠建立起二三十萬規模的城市有線網的商業模式。整體平移，機頂盒的分發，最大的利益價值是有線網通過這么一個盒子，重新把家庭受眾牢牢掌握在手中。通過這個機頂盒可以看到更多的頻道，享受各種數字化服務，然而，這只是表面的利益，最重要的一點，通過這個盒子使信息的發送者和接受者連通起來，如果是高級一點的機頂盒還可以雙向互動。用戶的資訊和需求是透明的，有名有姓的，通過處理，成為廠商和機構提品和服務的依據。于是，有線數字電視網絡成為生產者和消費者信息溝通的一個平臺。這就是家庭信息平臺的概念。我們的有線網通過整體平移已經完成非常重要的信息平臺基礎建構，也就是說用戶端的信息和需方的信息通過我們的網絡已經建構起來了，這對于市場營銷特別重要，也是特別寶貴的資源。為什么？從營銷的角度看，我們其實不缺乏生產能力，也不缺乏技術能力，真正缺乏的就是對于消費者需求的把握。消費需求，分成個人需求和家庭需求，比如金融、房產、旅游、教育等等。一個城市，它的家庭的需求完全被有線網絡所掌握，這是廣電擁有的最寶貴的資源，現在對這塊資源進行開發，筆者認為是非常重要的事情。所謂的家庭信息平臺，就是要深挖這個平臺所隱含的各種價值，例如，我們大家都看到的VOD點播，從數據庫的記錄來看，受眾需要什么一目了然。我們可以對這些基本數據進行挖掘、分類、整理然后細化，為供應方提供非常有價值的參考。于是，這個時候廣電也從單一的播放平臺變成一個信息交流、服務的平臺，廣告收入的同時，也有了過路收費的平臺，這樣的商業模式，應該是比較理想，而且一個十萬二十萬家庭規模，完全可以支撐一個地方網絡規模的建設。這是一個具有廣闊聯想空間的平臺。各種各樣的廠家，各種各樣的服務機構都可以參與到這個平臺活動。我們常說，將來的電視不再是傳統意義上的電視，不是光是看的電視，還是用的電視。家庭的需求通過有線網絡過濾整理之后，形成一個非常重要的寶貴價值，這個就是家庭電視的構想。這個家庭電視與廠家提供的所謂家庭娛樂中心最大的不同是，它不是從廠家的技術或者硬件設備出發的，而是實實在在從受眾的需要出發的。
三、正確認識數字化發展中的新媒體
同家庭電視相對應，就要談到令人矚目的手機媒體。手機媒體，有通信方式的手機電視，也有廣播方式的手機電視。這里存在一個誤區，一說到手機電視，人們就會想到電信，想到3G，其實，懂行的人都知道，3G的手機電視在商業運作上有很多目前很難克服的困難，比如，資費過高，再有，占用很大的帶寬資源等等，所以，真正到了商業運作就要投入巨大的網絡建設。近年來，人們發現，免費的廣播手機電視更加受到消費者的歡迎。它的傳輸成本低，可以免費接收，所以，很快就流行起來了。它屬于一對多的傳輸，如果要具備互動功能的話，通信網的加入是很重要的，所以，從發展來看，通信和廣播都會融合在這個手機之上，我們稱為“雙網融合”，看電視用廣播方式，通信用通信方式，在這個融合之上建構一個個人的信息平臺。目前，這個市場機會大家都看到了，開始爭奪主導權，然而，我認為這個雙網最重要的是，手機電視具備完整的數據庫，可以實現數據庫營銷。像24小時的數據的監控、把握，跟我們所看到有線電視網絡的數據庫是一樣的，是實名制，這個時候所謂的個人電視就能出現，同樣跟家庭處理一樣，無數個人的需求重新整合、打包，變成了自己的內容板塊，同樣，也會得到各種各樣機構的服務。目前正在做這樣的試驗，30元包月的個人手機頻道，看看可行不可行。
中外全媒體建設發展歷程
全媒體是媒介融合的產物。從傳播形態上來定義，它是可以綜合運用多種表現形式，如文、圖、聲、光、電來全方位、立體地表現傳播內容，通過文字、聲音、圖像等傳播手段來傳播的一種新的傳輸形態。而隨著對全媒體研究的系統和深入、全媒體建設的不斷發展，業界對全媒體有了更加深刻和完整的定義。從產業結構的重組和發展的方面來看，全媒體不僅做到了將傳播內容和傳播載體進行整合和拓寬，更實現了傳播內容、產業模式、經營理念和運營模式的有效結合。
在國外，由于經濟環境、科學技術水平、媒介發展水平等皆處于領先地位，因此國外的跨媒體建設已進行得相對深入，甚至提高到產業層次。而我國的全媒體建設仍處于起步階段，直到2006年“全媒體”這個概念才在國家的文化發展戰略中出現。有了國家政策的引導，各大報業、廣播業紛紛試水，建立全媒體資源整合平臺、全媒體技術支持平臺等等，也取得了一定的成績。但如何在數字化背景下完成全媒體的科技建設，并實現由技術轉型向產業轉型的升級，仍然是一個重要且艱難的問題。本文將在后文中對筆者此方面的理解和設想作進一步闡釋。
全媒體建設的必要性
前文中提到，在數字化背景下進行全媒體建設是勢在必行的。
首先，對于傳統媒體而言，新媒體的迅速發展無疑讓傳統媒體成為大眾眼中的“夕陽產業”，相對于被稱作“朝陽產業”的新媒體而言，只能在夾縫間尋求生存。掌媒等各類終端媒體的出現，徹底代替了傳統媒體的作用及功能，受眾可以在手機上閱讀報紙，可以在ipad上瀏覽電子雜志，也可以隨時隨地聽荔枝FM等網絡廣播。這些數字化的媒體不僅可以涵蓋傳統媒體的內容，更具有了便攜性、多媒體性以及定制性，受眾可以依照自己的喜好，對接收的內容進行選擇。而相對于傳統的報刊而言，電子報刊的表現形式則更加多元化，它不僅可以實現文字、圖像、音樂和視頻的完美結合，還可以實現受眾與媒體、受眾與受眾之間的互動。在新媒體全面來襲的大趨勢下，傳統媒體只有尋求與新媒體的融合，才能挽救傳統媒體發展的頹勢，促進新媒體和傳統媒體的共同發展。
第二，對于受眾而言，進行數字化背景下的全媒體建設是滿足受眾需求的需要。受眾需求在媒體的進步和發展中一直占據著主導作用，扮演著不可忽視的重要角色。根據“使用與滿足”理論，人們接觸和使用媒體是基于一定的個人及社會需求，而正是這些需求使得受眾利用媒體進行一系列的社交等媒介使用活動。不同的性別、不同的年齡層次、不同的受教育水平的受眾對于媒體的需求都是不盡相同的。而隨著互聯網的逐漸普及、4G技術的不斷完善、手機功能的逐漸強大，受眾的需求也隨之不斷變化。首先，受眾在傳播過程中已不僅僅是作為“接受者”的角色而存在，而是具有了“傳播者”和“接受者”兩種角色；受眾不僅可以接受媒體傳播的信息，也可以自己作為信息的者。第二，受眾作為“消費者”的角色而存在，為自己接受的信息買單。第三，傳統媒體進入了“老齡化”時期，使用傳統媒體的受眾相對于使用新媒體的受眾年齡偏大，而年輕用戶對于媒介信息的接受則更偏向于碎片化和定制化。為了滿足更加多元化的受眾需求，全媒體的建設成為必然。
新媒體建設過程中可能出現的問題
全媒體建設，對于傳統媒體走出發展的冬天、進入全新的發展階段來說，具有重大的意義。這不僅需要我們有堅定的信念，將傳統媒體與新媒體完美地融合在一起，更需要我們能夠轉變發展思路，在實踐基礎上實現理論創新。從目前傳統媒體發展的現狀來看，要推進全媒體建設，需要解決的問題還有很多，只有切實解決這些存在的問題和不足，才能將全媒體的建設問題做到最好。這些問題主要體現在以下幾個方面：
一是輿論引導能力相對較弱。輿論導向至關重要，一旦方向出現問題，那么所有的工作都將走上錯誤的道路。因此，全媒體的建設過程中絕對不能出現方向錯誤的問題，傳統媒體和新媒體應當在傳播內容上和方向上都必須做好統一，都必須要當好喉舌、守好陣地，都必須要圍繞中心、服務大局。即使不同的媒介傳播的載體是不一樣的，但在傳播上的要求是統一的，出不得半點紕漏。除此之外，在目前的媒體競爭格局中，僅僅導向正確是明顯不夠的，我們還要在建設過程中堅持創新發展，提高輿論引導的水平。
二是人才隊伍的培養力度不足。無論是傳統媒體還是新媒體，其運營單位和企業都收納了很多專業人才，他們一直堅守在自己的崗位上，兢兢業業，對促進媒體的運行和發展起著重要的作用。但是，從總體上來看，人才的培養和隊伍的建設還是跟不上全媒體快速發展的需要，人才缺乏仍然是制約全媒體發展的重大問題。如果全媒體建設的人才不過關，就很容易在建設過程中引發出系列難以預料的問題，拖慢全媒體建設的進程。21世紀的競爭主要是技術和人才的競爭，要想做好全媒體建設，就必須培養出這方面的人才。
三是技術改造的迫切需要和設備投入力度的不足。科學技術是促進傳媒發展的關鍵因素。不管是傳統媒體還是新媒體的發展，都與科學技術的發展息息相關。要想做好全媒體的建設工作，就要求迅速跟進媒體領域最新的技術，通過吸收轉化，實現產業升級，促進媒體的不斷發展和完善。傳統媒體的投入一般都較高，在發展遭遇困境，廣告營收有限的前提下，要持續實現高投入是非常困難的，只能通過發展技術來完成。對于傳統媒體來講，一方面要通過技術發展與新媒體的融合擴大創收渠道，增加收入；另一方面要加快技術改革，縮小發展媒介的投入，壓縮開支，實行預算管理。全媒體建設給科技的發展提出了巨大的挑戰，但是我們也不能放棄，而應該以極大的信心和勇氣去面對，并通過科技為載體去解決問題。
關于解決全媒建設問題的建議
一是要加強自主研發能力，以科學技術的發展帶動媒介的融合和全媒體建設。全媒體的業務運營方式和傳統媒體都有所區別。由于要加強傳統媒體和新媒體之間內容和形式的交互融合，全媒體的業務更新頻率更大，內容也更加復雜。只有通過對科學技術支持體系進行細致持續的維護、優化和升級，才能夠保證全媒體運行過程的穩定性。由于全媒體的建設還處于初期探索階段，很多問題的產生沒有先例進行指導，不能得到快速有效地解決，新媒體和傳統媒體在內容和傳播方式上的結合也對科學技術的支持提出了較高的要求。這都需要自主研發團隊能夠加強對全媒體建設相關方面科學技術的不斷研究，為全媒體建設提供可靠的技術支持。它不僅需要技術的改造以及充足的設備投入力度，也需要不斷培養出全媒體建設方面的專業人才，以他們的智慧和活力為全媒體建設提供人才支持。
二是要吸引社會的資本，為全媒體建設提供充足的資金支持。企業自己對新媒體建設的投入相對于整個全媒體建設的偉大事業來說是遠遠不夠的。這就需要企業和企業聯合起來，并且吸引社會資本為全媒體建設提供資金，保證全媒體建設不為資金缺乏所拖累。互聯網技術發展極其迅速，而互聯網業務的模式層出不窮，因此，為了跟上互聯網技術發展的步伐，全媒體建設的前期投資規模較大，且收益相對較慢。國內諸如報刊廣播等傳統媒體，如果要靠自身的投資運作進行全媒體建設的話，不僅投入的資金相對于全媒體建設的資金而言杯水車薪，而且可能遭遇一定的投資風險。如果可以做到借助社會資源和資本市場，合作共贏，與社會資本共享全媒體建設的果實，反而可以促進全媒體建設穩定進行。這樣不僅可以幫助傳統媒體走出困境，也可以為社會發展創造出更多的資本。
社會在不斷進步，科技在不斷發展，媒體也在不斷豐富和發展自身的內涵。在傳統媒體式微的環境下，全媒體的建設勢在必行。而且我們有理由相信，全媒體的建設一定會幫助我國的媒體運營走上良好的發展軌道。
關鍵詞：動畫廣告；數字化新媒體；應用優勢
0 前言
廣告與動畫的結合，是藝術表現的融合，不但加強了廣告的視聽表現力，還提高了廣告的傳播效率。動畫自身獨有的視聽特點提升了廣告藝術的表現魅力，打破瓶頸讓創意思維無限噴發，滿足受眾多元化的審美需求。
1 廣告的發展情況
在電子媒體出現之前，動畫廣告的主要形式是以漫畫為表現的。電視媒體時代，動畫廣告的主要表現通過電視傳播。數字、網絡技術的興起和發展讓廣告有了新的載體。相對于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。網絡用戶的龐大及網絡的極速傳播讓網絡成為廣告商看到的巨大受眾市場。網絡動畫廣告的發展也帶動了移動終端動畫廣告的發展。
2 動畫廣告的應用優勢
2.1 動畫廣告的傳播優勢
傳統媒體時代，從廣告制作到投放廣告都是按照既定流程進行，網絡、數字化技術的發展，可以根據網絡、手機用戶的信息歸納，準確地把廣告投放定位受眾的賬戶中。在網絡媒體中，人們還能夠選擇自己的節目，甚至可以快進影片，跳過廣告，而廣告只有15 ～ 30秒的有效記憶時間，缺乏特點的設計缺乏生命力和記憶點。這時于傳統廣告模式具有夸張趣味性的動畫廣告能夠生動傳達商品的信息，更能吸引受眾的注意。
新媒體時代，信息的開放和傳播途徑的多元化，讓受眾迅速接受大量信息的同時，也接觸到更多的乏味信息，能夠記住的廣告信息就變少了。動畫形象的背后是一個個富有情感的鮮活角色，具有既定的符號意義。現在說到某些品牌，我們腦海中第一時間浮現的可能是該品牌廣告中的動畫形象，例如麥當勞中的麥當勞叔叔，七喜飲料中的FidiDido小子，米其林輪胎的米其林先生等，當人們喜愛的卡通形象或者有趣的卡通形象出現在廣告中時，更容易讓觀眾接受并理解廣告的信息，情感的傳遞，一定程度上減少人們對廣告的抵抗。
2.2 動畫廣告的創作優勢
第一，創意優勢。動畫廣告與傳統影視廣告相比具有時間和空間上的靈活性，動畫廣告的創作者用夸張的手法傳達出廣告中廣告主想要表達的信息，往往動畫廣告能給人留下深刻的印象。
世界著名品牌PRADA有一則動畫廣告《花搖擺，花盛放》，就是三維建模與二維渲染相結合作為表現手法，動畫廣告中的場景與角色都是由三維完成，三維人物在虛幻的世界行走，昆蟲演變成了她的鞋子，影子給了她裙子，水里五彩繽紛的魚幻化成她的手提包，角色從灰白色的人物不斷加入衣物飾品變得五彩繽紛，場景也從空白慢慢充實，變化的色彩完美的抓住觀眾的眼球，三維的表現和獨特的色彩讓觀眾耳目一新，不但傳遞了商品的信息，更是體現了該品牌的經典色彩和創新精神的時尚理念，提升了品牌的價值。
第二，可控性優勢。在廣告創作中，用動畫來替代影視中的真實拍攝，實拍的不可控性在動畫的可控性中得到控制，實景的拍攝，從導演創作性的意識，到演員的理解演繹，攝影師的拍攝，呈現的是二次創造的集合，無法接近創作者的理想狀態。然而，動畫其繪畫性及操作性特點讓創作者具有實在的可操控性，由創作者通過主觀意識進行繪畫的加工，形成最終的影像效果，可以最大程度上接近創作者的思想，不存在外部直接的干預環節，實拍的場景，在拍攝角度和攝像機的運動上能夠呈現更豐富的視覺感受，更好的體現空間感和縱深感，避免了實景拍攝的廣告局限，滿足了設計者的創意表現，動畫替代實景拍攝，可以在拍攝中的不可控轉入可控的特有表現手法，解放了創意思維，升華了廣告主題，這種更具藝術性的可控表現，添加作品的趣味之余更具吸引力。
動畫中的非現實表現于動畫的最重要的一個特點，幻想機制，由于創作者的想象力元素，動畫的非現實性和實拍影視作品的現實還原性相對存在，實拍影視作品中固然也有想象力的部分，但是影視作品中的想象力力求逼真性的技術制作，而動畫作為非現實的可控畫面，即便是一個完全虛構的內容，在觀眾欣賞時仍可欣然接受。
蘭蔻（LANCOME）為新款大明星睫毛膏拍攝的影視廣告片出爐就在互聯網上引起了不小的轟動，該廣告是由名模達莉亞沃波伊（Daria Werbowy）演繹，但最特別收到關注的是為了該影片的創意拍攝，該廣告加入了20世紀30年代經典卡通人物貝蒂娃娃（Betty Boop）與Daria共同演出，讓廣告可看度與話題性以及藝術感有了大大的提升。
廣告的劇情是名模在后臺上場前的緊張不自信，Betty充當了幫助該名模的智者，畫面中的Betty自信、火辣、美麗，在影片中，Betty擁有大量的側面和四分之三面的鏡頭，突出了Betty的長睫毛，而少有的正面鏡頭也是Betty的面部特點，眨著眼睛在向名模展現自己的眼部，這些都是為了突出廣告產品，在服裝的設計上，Betty換上了和名模同系列的黑色善良小禮服，凸顯了其大明星的風范，更加強了動畫角色和實拍人物以及化妝間場景的融合感。隨著動畫技術的進步，動畫廣告在沿襲了動畫特點的同時，豐富著廣告的視覺效果，為信息的傳播提供了更為廣泛的創意空間，創意在技術的支持下得到更好的表達。
第三，視聽語言優勢。動畫本身的精髓在于“動”這個字。2007年，電影《變形金剛》中大黃蜂的車型科邁羅著實讓雪佛蘭火了一把，同時期，大黃蜂的動畫廣告《別惹大黃蜂》在各大衛視播出，引起了強烈反響。廣告利用三維技術制作了汽車的變形動畫，通過后期和真人實景拍攝相結合，畫面逼真并具有想象力，讓人看了震驚。廣告中，解說員說話后，吉祥物拿著錘子敲擊大黃蜂汽車，汽車立馬變身汽車人，并抓起吉祥物扔開，回復汽車原貌，在汽車變身中，場景中的人物仿佛真的看見汽車變身一樣，嚇得四處逃竄……這一連串的動作都是在現實生活中沒法實現的，它打破了真實的生活，讓人感受科幻體驗，這就是數字化時代動畫鏡頭語言賦予廣告的魅力。
3 動畫廣告發展的不足
創意是動畫廣告的優勢及特點，獨具創意的作品讓人印象深刻，當受眾被動畫廣告中華麗的畫面和動人的情節所吸引時，其傳播的信息的真實性就顯得更加重要。在市面上的某些保健類產品就是利用三維動畫和真人拍攝的形式夸大其作用舞蹈了消費者，甚至被315晚會曝光。無論傳統或是動畫廣告，真實性是廣告的基本。
4 結語
數字化新媒體時代下的創意是無限的，數字化技術讓動畫的表現形式更加具有創意并形式豐富，創作者應充分把握動畫廣告創意的特點和方法，利用電腦數字技術將動畫表現與廣告主題完美結合，體現動畫廣告與眾不同的藝術品位和魅力。
參考文獻：
[1] 唐婷婷.新世界十年華語動畫廣告的創意流變研究[D].陜西科技大學，2012.
