時間：2022-04-01 08:04:51
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[關鍵詞]網絡第四媒體/媒介網絡媒體第二媒介時代“作為虛擬世界的網絡”
Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.
Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld
網絡是什么?十多年中有過許多回答。今天重提這個問題好像有些幼稚，但是事實并非已經清晰。首先聲明，我不是從工程技術的角度來探討網絡的本質，而是追問網絡的文化社會意義所在。似乎可以說，本文探索的是網絡對于“人”或“人類社會”來說是什么。網絡無疑已經對當今社會產生了深刻的重要的影響，它向前延伸的每個新進展，都使網絡在遠離起點的時候越來越需要人們反思它的社會本質。
一、網絡概念的變遷和網絡發展以及與此對應的人們認識的豐富和深化
網絡的概念表述，大致按時間的順序，出現了后面的概念。有的說網絡是“第五媒體”，是排在包括雜志在內的傳統媒體之后的。有的說網絡是“第四媒體”，是排在不包括雜志在內、在新聞傳播意義上的傳統媒體之后的。有的說網絡，只提“網絡媒體”，而回避了“網絡作為一個整體是什么”的問題。還有的說，網絡實際上是“信息平臺、虛擬空間和商業平臺”。有的說網絡開辟了“第二媒介時代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追問“網絡是什么”，而只是用經驗和直覺來從傳統的框架來觀察網絡新媒體，如博客、維客、流媒體、網絡電視等等。
這些概念的變遷真實地表現了我國學者、研究者和業界對網絡認識的軌跡。從泛泛地談網絡是什么到具體地談論網絡的形態——“網絡媒體”、“新媒介”；從既成的大眾傳播媒體的框架“內部”來理解網絡到從更大框架——與傳統社會、傳統媒介時代對立的大視角——來理解網絡；從具體的媒介形態的遞進和演化上升到能夠意識到媒介代際的更迭；從試圖研究網絡的本質到暫時放棄本質等待網絡自身發展成熟后解答。這個軌跡明顯地體現出人們對網絡研究的深入，也從側面折射著網絡自身的成長。
二、網絡的本質在爭議和反復中漸漸顯露
如今網絡已走過童年期，童年期的網絡遠未成形，甚至看不出輪廓，人們只能根據有限的、暫時的現象近于臆測網絡的本質。今天的網絡展現出成熟期的某些特征，表現為：網絡發展從早期的直線上升到現在的平穩上升，無論是網絡用戶，還是網絡的技術的原創推出，都展現了同樣的趨勢。網絡用戶告別了此前的瘋狂的增長，而原創性的技術也放緩了研發的腳步了。“三個月一年”的“互聯網年”節奏[1]和“光纖定律”[2]已經成為一個沉入歷史的輝煌記憶。這些現象都證明這個網絡的本質已經漸漸浮出水面。我們知道每個新事物的發展都有一個成熟期，也就是形態和屬性基本“定型”的時期，甚至是“類型化”的時期。這就是我們追問網絡本質的根據，這是一個網絡相對定型可以理解的時期。
不懂得歷史，我們永遠不知道自己是誰。同樣，不知道網絡在歷史上出現的概念和理解，我們也無法直接推斷網絡的本質，從源流開始梳理，我們不僅可以更清晰地把握本質，而且能夠更準確地把握不同時期的網絡研究，懂得它的價值和意義，明了它的缺點和局限。下面對歷史的角度對網絡的概念進行梳理：
（一）把網絡看成是“媒體形態的一種”的階段
“網絡是什么”的問題最早是用“網絡與媒體的關系”的方式提出來的。這是因為媒體尤其是大眾傳播媒體關系到人類“最重要的精神交往”。人們最渴望理解的是，網絡對于當今時代“最重要的精神交往”——大眾媒體有何種影響的問題。研究者首先把網絡看成是媒體形態的一種，把網絡看成是傳統社會中大眾傳播系統中的一個媒介形態。這種理解很顯然無法容納網絡中表現出來的如此之多的異質的、非大眾傳媒的特點和屬性。把不同的東西混淆到一起，顯然是牽強而缺乏說服力的。這個思路無法真正解決網絡的定位問題，更無法達到對網絡本質的思考。
作為“媒體形態的一種”，先后出現了“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”的概念。具體考察，從時間序列上說，網絡不是“第五媒體”，更不是“第四媒體”或“第四媒介”，這點已有公認；從承載內容的性質和符號載體上說，網絡也不是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”。理解后一點有些復雜，我想從“媒介的特質”和“傳播的意義”兩個角度來說明。
首先從“媒介的特質”的角度考察。我們知道，信息的載體是符號，符號傳播是媒介的形式的本質。新聞意義上的大眾媒體，包括報紙、廣播、電視三大媒體。他們的最大特質是各自擁有獨特的符號系統。報紙主要靠文字；廣播主要靠音響；電視靠以影像、聲響為主，文字為輔。獨特的符號系統，是識別三大傳統媒體的基本依據。而網絡的符號仍然是文字、聲音和影像，只是綜合利用，并沒有創造出新的傳播符號。
然后，從“傳播的意義”的角度做考察。傳播的內容是新聞、神話傳說還是歷史知識也是媒體定位的標志。“三大媒體”都是在“新聞的意義”上談的。所謂在新聞的意義上，是指他們都以新聞為本位，為重要任務。而網絡顯然是信息的集散地，它包含了不同的形態組成，如“網絡媒體”、電子公告、實時聊天、電子郵件等等。他們各自具有不同的特點和旨趣，從總體上網絡傳播是“大雜燴”，并沒有形成對新聞的重點強調。
以上分析看出，把網絡從“媒體”或“媒介”的角度，進行傳統或習慣意義上的排名歸隊，無論是“第五媒體”、“第四媒體”或“第四媒介”，都是不妥當的。
（二）把網絡的討論分解到“網絡具體形態——網絡媒體”的討論的階段
網絡與媒體關系探討的突破，就是把“網絡媒體”的概念從宏觀抽象的網絡的大概念中抽取出來，而從網絡的一個形態組成來考察，單兵直入的討論獲得了成果。
“網絡媒體”的提法，就是在這個認識背景下升溫的。2000年后代替“第四媒體”的概念，“網絡媒體”成為人們討論網絡時的主要探討對象。[3]“網絡媒體”的界定有很多困難。其中最重要的代表就是在網絡傳統新聞網站媒體和商業網站媒體，我們可以明顯地感覺到，他們具有某些大眾傳播媒體特征，具有“準大眾傳播媒體”的特性，因為龐大的網民規模支持著網頁的瀏覽率。當然“按照傳播學的定義，一種媒介使用人數達到全國人口的1/5，即可被稱之為大眾媒介”。[4]所以即使目前的有著龐大的受眾群，也不能斷言它已經成為大眾傳媒；但是根據互連網的發展趨勢，我們可以肯定“網絡媒體”成為大眾傳媒是未來的必然。這個階段的探討進入了網絡的具體形態組成，討論因為具體化而更為集中，對象的特性也更為清晰，“網絡媒體”概念的出現表明人們對網絡的認識開始深化。
“網絡媒體”的概念回答了上面的疑問：網絡作為整體不是媒體，但網絡的組成部分“網絡媒體”是媒體；我們可以暫時擱置是“第幾媒體”的爭論，至少從“網絡媒體”概念中，我們長期感覺到的網絡具有的“大眾傳播”的性質終于落到了實處，而不必忍受這樣的困惑：一方面強烈感覺網絡的大眾傳播媒體的屬性和特點，一方面卻清楚地察覺到網絡與傳統大眾傳播媒體的巨大差異。這兩個感覺形成了一個在傳統認識框架里解決不了的悖論。“網絡媒體”概念破解了這個難題。
“網絡媒體”回應了此前我們關于網絡是“第幾媒體”，是不是媒體的討論；同時網絡與“網絡媒體”的不同，也暗示和提醒了研究“網絡是什么”的復雜和困難。
（三）“網絡媒體”不過是傳統媒體在網絡空間的“延伸”
進一步的追問是，“‘網絡媒體’究竟是什么樣的媒體”？具體化這個追問，我們需要搞清楚“網絡媒體”有哪些特點和意義。它與傳統媒體有怎樣的不同？是本質意義上的不同還是表面的差異？前面擱置的問題再次提出，它與傳統的三大媒體是什么關系？網絡媒體是一個突然侵入的不速之客，還是一個和睦友好的鄰居？是一個熟悉的同類還是一個陌生的異類？
從媒介符號來說，傳統媒體各有自己獨特的符號語言系統；而網絡媒體沒有。“網絡媒體”的新聞載體仍然是傳統媒體的符號語言系統，包括文字、聲音和影像。從這個意義上說，“網絡媒體”似乎并不是一個完全陌生的異類，而是一個似曾相識的鄰居。“網絡媒體”并不具有本質意義的特殊性，更多地是傳統媒體在網絡空間的“模仿”和重新組合。
從內容上說，無論是網絡傳統新聞媒體網站，還是商業網站的新聞傳播，都是傳統媒體的新聞傳播的“延伸”。新聞網站從內容到形式，極大程度地依賴著傳統媒體的資源。商業網站在主要意義上也只是傳統媒體新聞的重新組合，而非本質意義上的顛覆或反叛。
所以，把“網絡媒體”理解為傳統媒體在網絡空間的“發展延伸”，是一種合理的邏輯。網絡媒體是延伸，而不是創新；是熟悉的再造，而不是陌生的闖入；是文明的變遷，而不是文明的斷裂或者重生。
（四）把網絡看成是“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”的階段
這個階段，人們看到了網絡的不同功能取向和復雜的性質。正像“網絡媒體”概念的提出一樣，“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”這個表述同樣表達了人們分門別類研究的努力。既然整體的認識很難達到，我們不如分別表述這個復雜的對象。“網絡媒體”概念是對網絡組成形態的個別研究，而“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”的提法則是對網絡功能的總體上的分類研究，前者是微觀的，后者是宏觀的。這些認識終于深化和豐富了人們對網絡的理解。而不是簡單地、機械地為網絡做一個定義。
同時，“信息平臺、商業平臺和虛擬空間”這個表述的意義還在于，超越了“媒體”的說法。這個提法能夠從更宏觀的層面認識網絡的社會本質，為未來更準確地理解網絡提供了一個臺階。但是，我們不能停留在一個分類的視角，如果網絡什么都是，那么也什么都不是。我們仍然需要一個更本質的概括。
（五）網絡就是虛擬世界
具體的、分類的角度看問題解決了許多基礎性的問題，那么我們來從宏觀的角度考慮問題。網絡媒體和傳統媒體相互映照，那么“網絡媒體”的母體網絡呢？網絡的對照物是什么呢？找到網絡的對照物和聯系，我們似乎也就可以找到“網絡是什么”的答案。這個思路接近馬克思探究“人是什么”或“人的本質是什么”的思路，馬克思如此定義：“人的本質……是一切社會關系的總和”，“人的本質是人的真正的社會聯系”。[5]
經由關系、聯系來解釋本質，是一個合理的路徑。由此知道，“網絡是什么”，當然也可以從網絡與對照物和網絡的全部聯系中，認識網絡的位置、特點和作用，那么“網絡是什么”的問題也就得到一條清晰的出路。
“網絡是什么”的長期爭論展現了研究對象自身的復雜性和多變性。其復雜表現為網絡上形態眾多，作用和影響各異；其多變性表現為網絡上原創技術出現周期很短，網絡組成部分新成員不斷增加，新功能不斷開發，原有的形態也隨之發生了變化。
以前的研究思路就在這里出現了問題：我們長期從“網絡和媒體”的角度來試圖認識網絡的本質。結果證明不成功。我們在探討“網絡是不是媒體，是第幾媒體”的時候，長期糾纏不清，認識混亂。我們把“網絡是不是媒體”這個問題拋開，跳出這個狹隘的怪圈，直接討論網絡對于人意味著什么？
用信息流的觀點來看待網絡可能更能接近網絡的本質。信息總是從一地流向另一地，信息的復雜流動，也可稱為精神交往，成為信息時代的非常重要的內容。美國的“信息高速公路”計劃，就是一個推動信息流動的計劃。所以，如果把信息比喻為乘客；那么網絡上的形態組成，如“網絡媒體”、電子公告等就是在道路上奔跑的汽車；網絡就是道路。三者的關系就是“乘客、汽車和道路”的關系。同樣，我們觀察另一個系統，信息依然是乘客；各種形態的傳統媒體是在道路奔跑的汽車，比如報紙、廣播、電視等；現實世界可比喻為道路。那么我們面前有兩條道路，道路奔跑著形態不同的汽車，汽車里坐著乘客。
這個比喻的意義在于，把網絡和現實世界看作是同等的存在。虛擬世界和現實世界相對存在，互相作用和影響。那么，網絡能夠承擔這樣大的比喻么？網絡有資格成長為足以與現實相對而存在的“第二世界”么？
從歷史上看，李普曼提出了“擬態環境”的概念，日本學者藤竹曉提出“信息環境的環境化”的概念，[6]這些概念都傳達出這樣的含義：在一個走向信息社會的時代里，大眾傳播媒體營造的信息空間，已經構成了一個區別于現實環境的“第二環境”，也即“信息環境”、“擬態環境”，盡管當時這個環境還沒有足夠完整、真實和獨立。而在今天，這個“信息環境”、“擬態環境”在網絡的催生下已經相當成熟，甚至形成了夏學鑾使用的“網絡社會”[7]，開辟了馬克·波斯特提出的“第二媒介時代”[8]，發展出一個張允若提出的“第二世界”。[9]那么我們將面對著劉建明提出的“雙重存在”的“社會”（即領土意義上的國家社會和超級信息和觀念全球化的社會）。[10]
我們深知，網絡在傳播技術方面的優勢遠勝傳統大眾媒體，它對“信息環境”、“擬態環境”的構成起到更為巨大的作用。社會演變的信息化，信息傳遞的網絡化，這兩個趨勢就決定了未來的時代是一個新的時代，在這個時代里，現實社會和虛擬社會，現實世界和虛擬世界，第一世界和第二世界，對立而存在。既相互滲透，又相互聯結和影響。
如果從世界的角度來理解，那么此前的“道路和汽車”的比喻，可以置換為比喻為“大地和房子”的比喻。那么顯然存在著兩種“大地和房子”，現實大地上建造著現實中的傳統媒體形態；虛擬大地上建造著虛擬中的網絡媒體形態。在本質上，虛擬大地不是“上帝之城”，只是現實大地的一個變形的折射；同樣在本質上，網絡媒體形態不是“創新”的產物，而是傳統媒體形態在虛擬大地上的折射，也是延伸。
這個比喻超過了傳播的意義，而是建造了一個“精神交往”的世界。如果說，傳播畢竟強調的是信息的流動和疏離個體的連接；那么“世界”的概念顯然要大得多，它包含了駐留和傳播，固守和變遷，穩定的秩序與流動的革命或者改良等等。
最后筆者的觀點水到渠成，“作為虛擬世界的網絡”超過了“作為傳播媒介的網絡”，更充分而且有說服力地解決目前網絡理論解釋中遭遇到的困惑和糾纏，也是我們對網絡本質認識發展的新階段。
[參考書目]：
[1]方興東：《“網絡社會化”新時代的來臨》，參見陳衛星主編：《網絡新聞和社會發展》，北京：北京廣播學院出版社,2001
[2]閔大洪：《網絡傳播研究亟待加強》，載《新聞與傳播研究》2000年第1期
[3]閔大洪：《網絡媒體定義與中國網絡媒體生態環境》，參見鄧炘炘李興國主編：《網絡傳播與新聞媒體》，北京：北京廣播學院出版社,2001
[4]杜駿飛：《網絡新聞學》，北京：中國廣播電視出版社,2001
[5]《精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀》，陳力丹，第1版，北京，開明出版社，1993年8月
[6]郭慶光：《傳播學教程》，北京，中國人民大學出版社，1999
[7]彭蘭：《網絡傳播概論》，北京，中國人民大學出版社，2001
[8][美]馬克·波斯特著范靜嘩譯：《第二媒介時代》，南京:南京大學出版社,2001
如果就此得出“中國無設計”的結論又顯得簡單和不負責任，在半年前的“大聲展”上，人們幾乎是“突然”看到一群中國新生代設計師的集體亮相。之后短短不到半年的時間里，吉吉、Perk、01media……這些名字不僅漸漸為設計界所熟悉，也不知不覺間走進了公眾的視野。如果可以把行業精英的出現看作一個行業逐漸成熟的跡象，那么在設計業，現在的確已經出現了這樣幾個為數不太多、知名度也不太高，但在業內確有一定影響力的“精英人物”。
然而在一個并不成熟的行業里，精英們的“精英”程度依然很值得懷疑。在“美風”、“日風”、“韓風”的輪番轟炸下，這些新一代設計師中外莫辨；在后現代和多元化的時代背景下，他們的作品卻奇怪地面目相似，充溢迷幻特色，浸透著搖滾波普文化的漫畫、涂鴉、玩偶等元素。
“大聲展”上集體喊
黑色方框眼鏡、T恤、喜歡雙手交叉放在胸前，雖然設計師吉吉總是給人憤世嫉俗的文學青年形象，但每當他開口說話時就像布道者一樣滔滔不絕，且不喜歡把話題放在自己身上，談論起自己身邊的年輕設計師來，他更顯得眉飛色舞，一直在琢磨“大聲展”的他說：“由于國內的設計環境不好，死氣沉沉的，這個社會需要新的設計力量。而在內外部環境都達到一個飽和點的狀態下，我們的‘大聲展’也就應運而生了。”
“大聲展”的想法源自巴黎進行工作實習的中國留學生孟源。去年10月，她在無意中發現了一群活躍在網絡上的年輕攝影師，在她的策劃下，這群非職業性的藝術愛好者舉辦了一場影像展，這就是最初的“大聲展”。幾個月以后，這種“大聲展”的形式得到了眾多熱愛視覺設計的年輕人的支持。在姜劍、錢騫、歐寧、吉吉的策劃下，眾多海內外正活躍的中國年輕設計師，決定今年4月初在國內的北京、上海、深圳三個城市分別舉行三場規模宏大的設計藝術展覽。這次展覽引起了一場年輕勢力的眾“聲”喧嘩。
“大聲展”的策劃者和參與者們將這個展覽自嘲為“展現第三代草根群集藝術設計”，事實上，它已成為新一代設計師張大嘴巴的“發聲”之處。
在中國，設計師作為一個真正獨立的職業，始自改革開放之后。第一代設計師在上世紀七八十年代接受傳統美術學院的訓練，崛起于1980年代末和1990年代初。
那時個人電腦還不普及，他們的設計都是手工作品；第二代設計師崛起于Macintosh電腦風行之時，科技革命也使得舊的設計王國體制徹底瓦解，新的跨界媒介建立起來，這些設計師開始接受國際數碼設計潮流的影響；第三代———亦即今天這代設計師，伴隨著互聯網興起，亞文化主導街頭，新的體制演變成為電腦圖像界面，他們就是在這樣的土壤中孕育成形，其中很多人的設計身份開始呈現多元化。
風格雷同噱頭多
在全球化的背景下討論本土設計，“傳統”就成了一個不可回避的話題。何為傳統，又如何繼承？這幾乎是個只能嘗試、不能討論的問題。
許多新一代設計師在作品中運用了傳統符號，比如在01media的作品中就出現了仙桃、孫悟空等元素。但從更加廣泛的層面上看，在這群年輕設計師的作品中，雖然有不少形式新穎、別出心裁的設計，然而比這種創新更加顯而易見的是風格雷同和對日韓文化濃重的模仿痕跡。對于流行的掌控與中國傳統文化的缺失甚至是刻意地忽視形成鮮明對比，他們在作品中，反映出一種的對傳統的無視，玩的是反諷式的修辭章法。沿襲新新人類的通用語與修辭風格，他們的作品充滿了迷幻特色，浸透著搖滾波普文化的漫畫、涂鴉、玩偶等元素。
一位業內人士接受記者采訪時說：“缺少了對傳統的繼承，何來好的設計？大師都靠邊站了，年輕設計師又從何處學習？現在他們玩的不還是點噱頭。”“大聲展”策展人之一歐寧說：“這一代年輕人的設計娛樂性太強。他們更多的時候是為了滿足自己的，缺少一種現實的關懷。”
在設計風格的創新性之外，設計的終極目的是服務于生活。國際藝術指導協會（ADC）中國代表任寶華此前在接受媒體采訪時說：“一位設計師應該利用有限的空間和物質去創造更方便、更務實的產品，而不能有‘設計的就是奢侈的’這種概念。如果這種思想無控制地擴散，對設計界是最大的障礙。”
“我在這些新生代設計師身上看到了20歲時的自己，但他們在作品與商業的結合方面還不夠。”香港知名設計師陳幼堅在此前參觀完“大聲展”現場后說。湖南大學設計藝術學院龍兆曙教授對此的觀點顯得頗為寬容，他認為：這批年輕設計師可能會有浮躁或是技術方面的不純熟等缺點，但是“大聲”可以把這些“小聲”的東西遮掩過去忽略不計。
獨立與商業無界限
作為視覺藝術的一個分支，和繪畫雕塑等其它藝術門類相比，設計是最沒有辦法討論“非商業性”的。一個畫家完全為個人而創作或許還會被人稱道，但很難想像一個設計師是只為個人而設計的。
任何一個設計師都可以說是商業設計師，獨立設計師更不能以商業或者非商業來加以區分，最具權威的廣告與設計獎項D&AD最初就是為推動商業設計的高水平發展而設立的，沒有一個作品是客戶空缺的“飛機稿”。真正優秀的設計應當是將藝術與商業結合得天衣無縫，日本暢銷水瓶的包裝都是由平野敬子、水野學、佐藤可適和等一流的獨立設計師輪番設計。
但似乎是出自一種習慣，人們還是喜歡對設計師進行分類。有一種觀點認為，設計師可分為商業設計師與獨立設計師，只有那些非商業性的個人設計師或組合才是獨立設計師。
獨立設計師往往以個人工作室或者小型設計公司的方式工作，與之相對應的是進入大的設計公司并代表商業主流。或者白天在公司上班，晚上做自己的作品，其中的代表可以列出一個長長的名單：MEWE設計聯盟、Unmask、中國第一家設計畫廊的創立者吉吉、做時尚產品開發的Perk、喜歡自制玩具的彭磊、網絡公司職員兼插畫師北邦……
雁蕩山擁有相對較高的國際地位，2005年成功列入世界地質公園名錄，擁有5A級景區等國內頭銜，同時符合申報自然遺產的三個標準。雁蕩山作為國家級風景名勝區，在新時展中，要按照世界遺產地要求和標準，從立法政策、管理機制、資金機制、經營機制、監督機制五方面進行設計和安排。
1.立法機制要解決國家級風景名勝區和世界遺產地管理重疊交叉，邊界不清，條塊分割，遺產保護發展效率低下等問題。必須從立法層面，明確遺產保護的國家責任，確立遺產保護的國家戰略。為此在立法層面上，應制定《浙江省雁蕩山世界自然遺產保護條例》。該《條例》應明確規定，雁蕩山作為世界遺產地，保護是第一位的，只有在充分保護的前提下，才可以進行科學合理開發、建設和利用，必要時甚至應該對游客數量進行限制，為雁蕩山實施遺產保護、實現可持續發展提供法律保障。
2.管理機制雁蕩山1934年由民國政府建立正式管理機構；1953年成立雁蕩山建設委員會；1978年更名為溫州市雁蕩山風景旅游管理局；1982年經國務院批準列為我國首批國家級風景名勝區。1983年浙江省人民政府批復雁蕩山風景旅游管理局受溫州樂清雙重領導。多年來，作為雁蕩山主管機構的風景旅游管理局屬于事業性質單位，有職無權，在實現景區有效管理中困難較大。為此應建立一套管理機構組織。世界遺產地作為公共產品，所有權屬于國家，為避免多頭管理，溫州市政府設置雁蕩山世界遺產地管理委員會直接對雁蕩山進行管理，委員會由辦公室、經濟發展局、規劃國土建設局、資源環境保護局、人力資源局組成。世界遺產專家委員會由浙江省相關高校的專家教授組成，專家委員會的職責是對雁蕩山世界自然遺產資源的保護、合理開發、可持續發展和明確定位提出建議，對交通運輸政策、經濟發展政策文化文物政策、環境保護政策、旅游保護政策進行研討。世界遺產基金組織的任務是籌措世界遺產發展和保護的各種專項資金。世界遺產專項資金由多渠道來源，包括發行捐款、國內外貸款、旅游彩票或獎券、原有的旅游市場拓展費等。世界遺產產業協會是同行業的經營者基于共同的利益組成的，主要職責是溝通政府與具體行業從業者的聯系，對外向雁蕩山世界遺產地的各種相關經營企業提供政府的政策，對內向溫州市政府反應遺產地同行業單位中帶有普遍性的問題和要求。
3.資金機制我國世界遺產地的管理經費主要來自中央和地方財政撥款，但由于中國政府投資有限，因此每年投入到世界遺產地的資金非常微薄。以九寨溝為例，自從成為世界遺產地以來，總投入不到l億元，而每年保護經費至少需要2000萬元。雁蕩山應從以下幾方面進行投融資：①自我積累。自我積累是遺產地得以生存和發展的基礎。要想可持續發展，必須改善景區經營管理的水平，拓寬和延伸產業鏈條，提高自我積累能力。世界遺產是一種不可再生資源，雁蕩山作為世界自然遺產地，具有研究價值和教育價值，應該充分挖掘雁蕩山世界遺產地的文化內涵，在保護的基礎上，不僅使游客得到豐富的體驗，同時提高景區的價值。②多渠道融資。多元化籌措旅游發展資在發達國家，世界遺產地投資主要來自社會和政府的力量，但中國是一個發展中國家，依靠政府投資是不夠的，必須建立多元化投融資結構，由依靠政府單一投資轉向依靠社會、個人、企業各方面的力量投資。逐步加大對旅游企業的信貸支持力度，加大對符合條件的重點旅游企業的授信額度，增加對旅游中小企業的融資渠道。③世界遺產地保護基金。投資基金項目是國際上發達國家從事遺產保護與開發的融資方式。世界遺產基金組織通過整合各種社會資源，包括資金、債券、不動產等，通過規范而有效的資金運作進行融資。溫州市政府應設立雁蕩山世界遺產保護基金，對世界遺產的開發保護與運營給予專項資金支持。
4.經營機制經營權問題是世界遺產地管理研究中倍受關注的話題，依據世界范圍內管理制度比較成熟的遺產地經驗，實施特許經營是實現遺產有效保護與合理經營的有效途徑，它既保證了世界遺產地作為公共產品的特殊性，同時也能夠提高遺產地營利項目的效益。實行“有限+特許”經營。有限經營：雁蕩山世界遺產地市場化經營應限制在有限經營，沒有經營權的整體轉讓，嚴禁只掠奪不投入。特許經營：雁蕩山世界遺產地有限經營強調特許經營。在世界遺產地體制內全面實行特許經營制度，即公園的餐飲、住宿、各種類型的露營設施等旅游服務向社會公開招標，由雁蕩山世界遺產管理委員會實行委托經營和特許經營。
5.監督機制①建立雁蕩山世界遺產地的保護能力評估機制和預警機制。要以國際監測標準為依據，對雁蕩山資源的保護狀態進行全面評估，摸清雁蕩山資源保護的本底狀況，協助開展雁蕩山世界遺產地的反應性監測，按其受破壞程度進行分類分級警示，推進雁蕩山世界遺產地長期保護和科學保護。②建立雁蕩山世界遺產地智慧旅游系統監督。對雁蕩山資源的保護狀況和規劃實施情況進行遙感動態監測，建立智慧旅游系統，對遺產地實行數字化管理，建立一套數字化管理基礎工程建設，利用云計算、物聯網等新技術，通過互聯網/移動互聯網，主動感知旅游資源、旅游活動、旅游者等方面的信息，及時監督，全面加強遺產地的保護機制。③鼓勵社會公眾參與雁蕩山世界遺產地的保護監督。鼓勵新聞媒體、社區民眾及民間保護組織參與雁蕩山世界遺產地的保護監督，建立透明的輿論監管渠道和信息溝通機制，加強雁蕩山世界遺產資源保護的民間監督。構筑形成政府主導，市場運營，民間參與的上下聯動，科學有效的監督機制。
二、結論與不足
【摘要】范式是科學理論研究的內在規律及其演進方式，而管理學的研究范式是最高層次的方法論。關于管理學的研究范式存在諸多爭論，大體上可以分為科學主義范式和人本主義范式，前者體現管理學研究范式的社會性，后者體現科學性。其實二者本質上是統一的，統一的基礎在于認識世界的西方大范式。
【關鍵詞】管理學研究范式二重性
一、管理學研究范式的含義
范式是托馬斯·S·庫恩在《科學革命的結構》提出來的一個術語，指科學理論研究的內在規律及其演進方式。庫恩在《科學革命的結構》中賦予這個概念以關鍵性的作用，他提出科學認識不是簡單而純粹的知識積累；對科學理論進行構思、表述和組織的那種方式受到一些前提或預設的指揮和控制。他要探測一種隱蔽在預設或前提之下的、絕對而自明的集體資源。他把這些自明性稱作范式。范式的這一定義同時是語義的、邏輯的和觀念——邏輯的。就語義而言，范式決定著可理解性，給事物以意義；就邏輯而言，范式決定著最主要的邏輯操作；就觀念——邏輯而言，范式是聯合、淘汰、選擇的第一原則，決定著觀念的組織條件。根據這三個生成的和組織的含義，范式指導、統治、控制著個人推理的組織和那些遵循范式的觀念系統的組織。
范式的含義既強烈又模糊，強烈是因為范式具有一種徹底的意義，它是方法論的指導、思維的基本圖式、預設或起關鍵作用的信仰，因此它本身帶有一種理論統治權。模糊是因為范式搖擺于多種含義之間，最終以含混的方式涵蓋了科學家們對一種世界觀的集體贊同。范式概念的不充分和不精確不僅揭示了庫恩思想的缺陷，也揭示了思考范式概念的困難。一種范式，對于在這種范式控制下進行的所有話語而言，包含著可理解性的基本概念或主要范疇，同時也包含這些概念或范疇之間的吸引/排斥的邏輯關系的類型。一種范式的性質可以通過下述方式來界定，第一是對主要的可理解性的范疇的推廣或選擇；第二是對主要的邏輯操作的規定。
管理學范式是一種世界觀，是管理學最高層次的方法論。它主要從科學哲學角度探討與管理學學科體系和基本假設有關的一般原理問題，即指導管理研究的原則、邏輯基礎以及學科的研究程序和研究方法等問題。在既定的范式中，管理學的理論研究和實務問題的解決往往是沿著既定的路徑。按照管理學家的解釋，知識的發展一般是遵循一定的路徑從而形成一定的理論范式。在管理實踐中，一般現存企業是在已有管理知識范式和管理技術的基礎上尋求管理變革或改進管理的。而新企業和新技術往往會帶來知識跳躍式發展的新范式。如果一種新技術的背后有全新的知識范式作為支撐，那么將對已有的管理理論、技術和能力構成威脅。
按照庫恩的標準，管理學范式是劃分管理科學共同體的標準，不同的范式決定管理學發展的某一歷史時期，而某個特定研究方向或領域內所特有的共同世界觀、共識及基本觀點則形成管理學家群體。管理學范式就是管理學家對他們的研究主題所表現出來的基本意向和潛在知識假設。由于社會科學和自然科學的研究范式不同，所以管理學的研究范式呈現出多元化特征。從科學哲學的角度看，管理學范式理論包括三個重要的組成部分，一是本體論視角，二是認識論視角，三是方法論視角。所以管理學的范式理論是以管理學為研究對象的學科，它與管理學之間呈現既相互聯系又相互區別、既相互作用又相互促進的關系。
二、管理學研究的科學主義范式
西方的管理思想和學說從產生的時期可以分為三類：第一類是古典管理理論，主要包括泰羅的科學管理理論、法約爾的一般管理理論和韋泊的組織理論等；第二類是行為管理理論，發端于二十世紀二三十年代產生的人際關系學說，而后發展成為行為科學；第三類是當代的各種管理理論，產生和形成于第二次世界大戰前后至今。這三類理論只是產生的時期有先后，并不是截然分開的三個階段。它們相互影響，繼承演變，形成各種流派。根據不同的邏輯起點，管理學的理論研究有兩個范式，一個是以組織的效率為起點，另一個是以人的需要為起點。前者被稱為科學主義范式，后者被稱為人本主義范式。科學主義范式是以組織的存在為根本，把人納入組織，人的存在就是為了提高組織效率；人本主義范式把人的存在和需要作為根本，通過滿足人的需要來實現組織目標。
管理學的科學主義范式以美國古典管理學家泰羅為代表，通常把科學主義范式稱為泰羅范式。該范式的核心是如何使工作更加多產和高效，“科學管理”注重的是如何改進職工的工作表現，演示了工作要素的可辯識性和可重復性，泰羅堅信通過確定出工人完成某項作業的最佳時間，管理者就可能判斷工人是否干得出色。通過這種管理方式帶來了組織效率的提高。隨著管理學的發展，在泰羅范式基礎上發展起來的科學主義范式以實證主義、經驗主義為哲學基礎，把人的認識局限在人的經驗所及的領域，其方法論范式深受自然科學方法論范式的強烈影響。這種范式認為，組織及其管理現象與自然現象一樣，具有一般性的普遍規律。管理學的任務就是要運用自然科學的實證方法，從觀察經驗事實出發，研究和發展組織及其管理領域內的一般性普遍規律。
科學主義范式體現在具有理性約束的個體追求服從技術規律和組織紀律帶來的高效率。從人的行為特征來看，“經濟人”的行為是理性的，因此，假定每個行為主體的行為都是合乎理性的，管理原理、原則和制度必須以管理主體的個人行為為基礎并且可以從社會歷史背景中抽象出來。單個行為主體都服從于技術規律，通過時間動作的分析，實現工作方法的標準化、工作條件的標準化和工作時間的標準化。適應這樣的行為主體的組織是一個高度結構化、形式化、不受個人支配的集權組織。
三、管理學研究的人本主義范式
管理學范式的第一次變革是由梅奧為代表的人際關系學說完成的，人本主義者指責泰羅的科學管理方法是不道德的，是將工作“非人性化”，并把極具人性色彩的管理變成了簡單的效率衡量。他們對科學主義范式提出批評，認為管理的對象不僅是物的管理問題，更重要的是人的管理問題，人是每一個組織中的核心，是具有社會性的動物，應當重視人的積極性對提高勞動生產率的影響和作用。從人本主義范式的理論主張可以發現，行為管理是為解決效率與人性之間的矛盾而出現的。解決這一矛盾的方法是對人性進行深入的研究并采取相應的行為準則，使得管理活動在處理人與人、人與組織、組織與組織、人和組織與環境的關系時達到最佳的平衡狀態，更加符合人性。從某種意義上說，正是古典管理學的原罪促成了人本主義范式的興起。人本主義范式以新康德主義、現象學、詮釋學等哲學思潮為理論基礎，強調管理學與自然科學的差異，認為組織及其關系現象的本質是人的主體精神外化或客體化，是精神世界和文化世界。嚴格來說，行為科學學派來自于社會學，法國學者涂爾干指出，在任何社會組織中群體總是由建立他們的價值觀和規范來控制人們的行為。
人本主義范式強調應把人放在管理學研究的中心位置，組織中最寶貴的資源不是原材料、資本、機器、土地或能源，而是人。這里所說的“人”，是被看成“生活在社會里的人”，他們是不斷地被密如蛛網的人際關系網所包圍，而他們自身也是這個關系網的一部分。在人本主義范式中，整個人類的本性是由積極的與消極的、崇高的與卑劣的品質構成，他們反對科學主義范式把人看成僅僅是一味索取的自利主義的“經濟人”，強調利他主義與給予的品質也是人性中最根本的東西。同時該范式強調人的潛質的生長與發展，而且這種潛質的生長始終處于動態過程中，是不斷成長和進化的，是隨著時間和社會文化場景的變化而變化的。早在西方科學發展的初期，培根（F.Bacon）就覺察到了對一切認識活動產生影響的社會文化束縛，并同時覺察到了擺脫這些束縛的必要性。他在對認識的社會——文化規定性進行診斷時指出，認識的使命在于把認識從社會——文化規定性中解放出來，使認識成為科學。霍克海默和阿多爾諾認為，已經獲得的合理性會隨著促使它形成的那個過程的延續而削弱，合理性的操作特征會被不合理的社會力量所截取和利用。組織理論學家布賴爾和摩根在《社會學范式與組織分析》一書中隱含地指出，社會科學理論主要有兩條軸線，一條代表科學本質屬性的連續體，另一條代表社會（組織）本質屬性的連續體。科學的本質屬性強調穩定性、可證實性和規定性，而社會的本質屬性體現為永恒的變革。
四、結論
科學主義范式和人本主義范式分別是管理理論中注重技術與注重人的兩個主要方面，這兩種范式的發展構成了早期管理學發展的歷史。前者注重的技術是建立在一定的生產力基礎上的，隨著生產力發展和技術創新科學主義范式不斷變革，所以科學主義范式恰好體現了管理學研究范式的社會性。而人本主義范式注重人的需要，認為人是組織的核心，管理的對象不僅是物，而且是人，這樣的觀點恰恰體現了管理學研究范式的科學性。人是管理學研究的主體，在不同的歷史時期人的行為表現出不同的特征，這樣的研究方法正是辨證的和科學的。組織及其管理的效率不僅是科學主義范式理性創新所產生的效率，也包括人本主義范式對工作認同的詮釋所產生的效率。
從本質上分析，科學主義范式和人本主義范式是統一的，統一的基礎在于西方大范式。這個大范式是由笛卡爾提出并隨著17世紀以來歐洲歷史的發展而確立了下來。笛卡爾的范式把主體和客體分離開來，使它們各自擁有自己的領域，一邊是科學和客觀性研究，一邊是哲學和反思性研究。這個范式決定著一種二元世界觀，也是同一個世界的二元化：一方面是必須接受觀察、實驗和操作的客體的世界，另一方面是對自己提出存在、溝通、意識、命運等問題的主體的世界，客體世界對應著管理學的科學主義范式，而主體世界對應著管理學的人本主義范式。
參考文獻：
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論文摘要：惠普創始人戴維．帕卡德曾經說過：J、事成就大事，細節成就完美。”通過對流通服務中管理細節關注的焦點進行探討．提出了用心打造流通服務細節的具體措施。進一步提高流通服務質量。
細節是成功的基礎，細節造就完美，細節決定成敗。在圖書館的各項服務中，流通服務是直接面對讀者的一種服務．是讀者能直接感受和體驗到的一種服務。流通服務的窗口也成了讀者評價圖書館的焦點，流通服務的質量也直接影響到讀者的到館率。因此，圖書館流通服務要從小處著手。大處著眼。把“以人為本”深入到服務的每一個細節中．在無形而具體的服務細節中。讓讀者倍感親切和溫馨。
圖書館的日常工作平凡而瑣碎．很少有激動人心的大事件發生．尤其是作為圖書館對外“窗口”的流通閱覽服務．每天的工作都是一些繁雜及細小事務的重復。但是，簡單不等于容易，把小事做好，同樣不容易，同樣是一門學問本文就流通服務管理細節與同行們進行一些探討
一、細節的含義
細節．顧名思義就是那些不為人們所注意或難以被大家注意到的服務行為、環節和態度。老子說過：“天下難事，必做于易；天下難事，必做于細。”他精辟地指出想成就一番事業．必須從簡單的事情做起，從細微之處人手，才能取得有效的創新。在工作中，如果看不到細節，或者不把細節當回事的人。對工作缺乏認真的態度。對事情只能是敷衍了事。這種人無法把工作當作一種樂趣．而只是當作一種不得不受的苦役。因而在工作中缺乏工作熱情。而考慮到細節、注重細節的人。不僅能認真對待工作，將小事做細，而且注重在做事的細節中找到樂趣。
二、流通服務管理細節的關注焦點
2．1流通業務管理細節
流通業務管理是保證開架書庫能夠有效運轉的前提和保證．要做好讀者的服務工作。必須在細節上做到細致入微．以節省讀者時間、實現有效借閱為根本。
2．1．1標志準確醒目
標志準確醒目是開架書庫管理中非常重要的環節．讀者進入書庫首先映人眼簾的就是各種標志，并通過標志到達目的地。快速實現圖書借閱。為此，在開架書庫中設置的架標、書標等各種標志應準確可靠、一目了然．對各種類目的解釋要通俗易懂，不用或少用籠統的、概括性語言。
2．1．2架位整齊有序．
開架書庫中架位的方向、高度、間距以及圖書排放的滿架度和層數都是值得關注的細節．如同超市一樣，貨架的擺放、商品的陳列是不能含糊的。書架的方向和間距決定了利用自然光的強弱和讀者選書時的便捷程度，圖書排架的滿架度和高度決定了讀者選書時的難度。最適宜的架位應該是2～5層，太低，光線太暗．讀者看不清楚而且選書困難；太高，大多數讀者取書放書困難：最有效的滿架度為50％～80％，太少。書架空位多浪費資源；太滿，讀者取放書困難，而且破損率較高。
2．1．3操作規范統一
讀者在開架書庫辦理借書、還書手續時。工作人員應該嚴格按照系統操作規范執行．認真履行崗位職責，做到手、眼、嘴協調一致，以高度負責的態度對待每一位讀者。避免因操作不規范導致竄借、漏借、漏還等一系列問題．給讀者帶來不必要的麻煩和損失．影響圖書館在讀者心目中的形象，甚至產生不必要的糾紛和矛盾。就此，筆者認為，要提升流通服務質量．辦理借書過程中可通過以下幾方面的管理和檢查來預防：完善圖書借還的操作規范。要求館員嚴格按流通借閱子系統的指南實施操作：完善工作日志制度。要求館員堅持做好每天借還量的統計日志；部主任要加強監督檢查。
2．1．4業務流程順暢
開架書庫能夠正常運轉。不僅需要流通工作人員的努力，更需要相關部門的相互配合。比如，計算機網絡、硬件和軟件問題以及圖書的采、編等各個環節無不與開架書庫的管理與服務密切相關。開架書庫管理秩序井然、服務暢通與上述各環節的工作質量與效率相關。任何一個環節出現疏漏，都會在流通環節顯現出來。造成讀者借閱失敗。圖書、光盤、磁帶以及書標、條形碼等破損修補與復制效率同樣也是制約著流通環節的重要因素，所以，做好書庫細節管理，必須處理好相關的各個環節工作，使業務流程順暢。
2．2流通服務溝通細節
由于圖書館需要一個相對安靜的工作環境，因此，非言語溝通的方式在流通服務中具有重要的作用。
2．2．1眼神語溝通
工作人員的每個眼神都會影響到讀者的情緒．因此，工作人員對目光要有控制能力。當讀者在書庫內遇到困難時．細心的流通工作人員能通過目光接觸而看出他們流露出的困惑與需要幫助的神情．以熱情誠懇的目光主動與讀者進行直接的目光接觸．根據其需求給予幫助；當有的讀者高聲說話時。工作人員通過與他的目光接觸，可以提示、告誡他保持安靜；當有的讀者亂放圖書或亂扔東西時．工作人員投過去的嚴肅目光，也是一種監督和警示。
2．2．2微笑語溝通
當今，在世界各地，各行各業都推崇微笑語。圖書館同其他服務性行業一樣．應大力提倡“微笑服務”。微笑，除了表示友好、愉快、樂意、歡迎、欣賞、請求、領略之外，有時還表示歉意、拒絕或者否定。面對各種各樣的讀者．在流通服務窗口的工作人員若始終報之以微笑．則可以大大縮短與讀者問的心理距離。面對一個優秀的讀者。工作人員的微笑是肯定、賞識、歡迎和鼓勵；而面對有違規行為的讀者，工作人員的微笑略有責備。但那是善意友好的。更多的還是一種包容和大度；當我們的工作出現差錯時，工作人員的微笑則表示一種歉意．希望能獲得讀者的理解。
2．2-3姿勢語溝通
姿勢作為一種非語言符號．用來表達思想感情具有簡單明了的特點。如點頭、搖頭、招手、揮手等。工作人員要巧妙準確地運用姿勢語來與讀者進行信息溝通。如讀者一進門．工作人員除了用眼神語與其交流外，還應點頭示意歡迎；當我們為讀者借還書時，應輕拿輕放。不應丟摔過去。
2．2．4儀態語溝通
流通部門是圖書館的窗口．它關系到圖書館的整體形象而館員的儀表和行為對圖書館整體形象的樹立有很大影響。雖然一個人的容貌、形體是先天的，但受過良好的訓練。舉手投足就會彬彬有禮。在流通部門．館員因工作需要常常和讀者接觸交往。館員在接待讀者時，應符合其職業特點，著裝得體，整潔大方，精神飽滿，特別要注意流行時尚與工作性質的關系。注意以身作則的示范作用．注意面部表情和肢體語言在業務工作中的運用．善于用微笑拉近和讀者的距離．令讀者產生一種愿意接近和尋求服務的心理需求，給讀者一個良好的第一印象。
2．3流通服務環境細節
書庫布局講究。優美、安靜舒適的服務環境，令讀者感悟到的是一份尊重和關懷在特定的圖書館服務空間內．服務環境的關注焦點可從“凈與靜”兩個字上做文章，找突破口。“凈”強調的是整齊、有序和清潔。要求館藏資源的擺放科學合理，方便讀者查閱：室內地面清潔、空氣清新、閱覽桌椅整潔無塵等。令讀者在此感受到一份溫馨、一份享受。“靜”則要從注意手機聲、腳步聲、交談聲、圖書的輕拿輕放、書車推動聲幾方面人手。為了有效地減少噪聲源，筆者認為必須對借閱區工作人員提出下列要求：工作期間，避免穿容易發出響聲的鞋；工作交談，盡量用耳語；搬運、擺放圖書時，輕拿輕放；推動書車時，速度要慢，同時對空書車略為“施壓”，避免噪音的產生。安靜而干凈的環境，帶給讀者的是一種無聲的關懷，美的熏陶，有利于讀者集中精力，思維敏捷地開展研究學習。
三、流通服務管理細節的實施措施
3．1設置還書箱
放置圖書館門口，24小時(或非上班時間)供讀者還書。變相延長了還書時間，節省了許多讀者的寶貴時間，提高了圖書館的服務形象，在許多發達國家的圖書館，讀者借書后，可以在有業務聯系的多個圖書館任何一館還書，有的還書處甚至還設在學校、大街、商場等人流量大的地方。
3．2設置待排書架
在每個書庫設置待排書架，用來緩解開學、四六級考試期間或其他還書高峰期不能及時上架的圖書，用來解決平日讀者無法歸架的圖書。事實證明，此舉很大程度上減輕了流通館員和勤工學生心理上的焦慮情緒，并且保持書庫的整齊。
3．3及時處理“問題”圖書
圖書在借還過程中會出現一些非正常狀態。如條形碼磨損嚴重、索書號不清楚、需修補的破損圖書、充消不了磁的圖書等．工作人員在借還過程中發現上述問題時應及時將圖書歸類收集。并在一周內處理完，不積壓
3．4設立新書和熱門書架
新書和熱門書單獨設架擺放，并標示醒目的招牌，讓讀者看了一目了然．解決讀者找新書難和費時費力之苦，極大地方便讀者，提高了文獻的利用率。
3．5彈性工時制
實行彈性工時制，合理調配人力，解決好借閱高峰期讀者擁擠等待現象。
3．6關注設備設施的設計擺放細節
外借窗1：3設置雙向視屏．讓讀者及時確認本人借閱記錄；甚至可以向超市收銀臺一樣，在外借服務1：3安排打印設備．為需要的讀者打印清單等。
3．7設置大屏幕
在圖書館門廳設置查詢臺或大顯示屏．報告圖書館的最新信息
3．8開通電子郵件超期催書和QQ實時咨詢服務
讀者只須提供電子郵箱地址．借閱系統在外借圖書到期前一個星期，定期通過電子郵件提醒讀者．直至還書為止
3．9開展代購服務
當讀者將所借圖書丟失．想要買回同版書還給圖書館，卻不知道哪里有售時。只要將購買的圖書信息及姓名、借書卡號和聯系方式在專門負責賠書人員處登記，即可幫忙代購，解決讀者的難題。
3．10收集統計讀者需求信息
流通部定期對讀者借閱狀況進行統計．通過對各類圖書進行詳細清點，核實哪些圖書借閱率較高而館藏復本量不夠或嚴重破損且無法修補．哪些圖書讀者急需而沒有館藏或版次過低，哪些圖書借閱率為零，哪些圖書讀者需要。館藏記錄存在，卻在書架上找不到對應的圖書等，將統計結果及時反饋給采訪部。以便及時補充館藏空隙或進行剔除處理。
3．11實施首問負責制
隨時準確地回答讀者提出的問題．協助代查等服務。并在校園網上介紹館藏新書，每位館員都要有兼職咨詢員的意識。
3．12定期征求讀者的意見和建議
發動讀者對借書還書、閱覽等服務規章制度等挑毛病，或對原有的服務環境進行創新性改造設計；如果圖書館認為有合理之處．而且有條件辦得到．就盡快接受建議這樣的活動實際上是讓服務對象參與管理、讀者與館員加強溝通和互動的有效措施，也是圖書館徹底表現“讀者第一，服務至上”理念的行為。
3．13開設讀者休閑室(區)
讀者在圖書館學習久了。常感覺枯燥單調；或累了，需要休息一會；或想和同學朋友探討聊天一會。圖書館若開設有讀者休閑室(區)，提供休閑桌椅、茶點、音樂和“綠色”環境，提供簡單的運動器械，就可以讓讀者感受到圖書館不僅是知識寶庫．而且是輕松愜意之處。
3．14設立便民服務臺
眾所周知，敘事學的誕生直接受俄國形式主義和法國結構主義的影響。但是電視理論家薩拉•科茲洛夫卻認為：廣播電視從發明到不斷成熟的這幾十年對敘事學的發展起著主導作用。本文擬從敘事學與語言學轉向、語言學轉向與圖像轉向、圖像轉向與廣播電視的誕生等一系列的關系鏈中，探尋敘事學與電視媒介的關系。
【關鍵詞】廣播電視敘事學語言學轉向圖像轉向
從時間上看，廣播電視的出現與敘事學的興起均發生在同一時期。敘事學起源于20世紀20年代末的蘇聯，并在結構主義大背景下于60年代正式誕生于法國。這也正是廣播電視從誕生到不斷成熟的幾十年。電視理論家薩拉•科茲洛夫（SarahRuthKozloff）在《敘事理論與電視》一文中指出：“廣播電視從發明、問世到不斷成熟的這幾十年也是對新批評領域內一門學科的發展起著主導作用，這門新學科就是敘述學，或簡而言之，就是敘事理論。”（Thesamedecadesthathavebroughtthegradualinvention,birth,andincreasingmaturityofbroadcasttelevisionhavealsoplayedhosttothedevelopmentofanewcriticalfield,“narratology”or,moresimply,“narrativetheory.”）（1）
這幾十年間廣播電視和敘事學的發展情形是怎樣的呢？廣播電視的發展與敘事學的興起有著怎樣的關系呢？
一
廣播電視這種新媒介在19世紀末期就已有雛形，而正式誕生于20世紀初葉。1895年俄國的科學家波波夫和意大利科學家馬可尼兩位科學家經過各自獨立的研究，研制了世界上最早的無線電收發報機，并先后成功地進行了長距離通信試驗。1906年加拿大人費森登教授在美國馬薩諸塞州建立了無線電廣播實驗室，并在圣誕節前夕通過無線電波首次進行了聲音傳播。1920年11月2日世界上第一座廣播電臺誕生，這是由美國匹茲堡西屋電氣公司開辦的商業廣播電臺，呼號為KDKA。
電視的誕生被認為是20世紀最偉大的發明。1884年11月6日尼普可夫把他發明的一臺叫作“電視望遠鏡”的儀器申報給柏林皇家專利局，一年后專利獲得了批準。1924年貝爾德采用兩個尼普可夫圓盤制作了一臺電視機，首次在相距4英尺遠的地方傳送了一個十字剪影畫，貝爾德本人則被人尊稱為電視之父。1924年俄裔美國科學家茲沃雷金的電子電視模型出現。1931年茲沃雷金又制造出攝像機顯像管。1936年11月2日，英國廣播公司在倫敦郊外的亞歷山大宮，完全采用電子電視系統播出了一場頗具規模的歌舞節目，這一天被公認為是世界電視的誕生日。1954年彩色電視在美國試播成功。1957年10月，蘇聯發射了“斯普特尼克1號”衛星，這是人類第一顆人造衛星。1962年6月19日，美國發射了“電星1號”，衛星首次成功地轉播了電視信號。
無可否認，電視這種新媒介的出現，對整個的社會思潮、文化研究、文學理論等都產生了重大的影響，正如傳播學者麥克盧漢所言：“任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”（2）
二
敘事學誕生在“語言學轉向”的20世紀，而20世紀對西方文學理論影響最大的事件莫過于“語言學轉向”了。“語言學轉向”（thelinguisticturn）一詞最早是由古斯塔夫•伯格曼在一本名叫《邏輯與實在》（1964年）的著作中提出的。他認為，“語言學轉向”發生的標志是哲學家們共同采納了語言分析的方法。隨后，這一用語主要由理查德•羅蒂編輯的一部題為《語言學轉向——關于哲學方法的論文集》的書而被廣泛傳布。什么是“語言學轉向”呢？這是個非常復雜的問題，三言兩語很難說透。但是從根本上來說，“語言學轉向”有兩大特征，這兩大特征又是相互聯系的。之一，由歷時語言學研究轉向共時語言學研究。這是結構主義語言學的創始人索緒爾創立的，他認為語言研究的著眼點應為當今的語言符號系統，應該研究語言成分之間的相互關系，而不是去追蹤這些成分之間的歷史演變過程。之二，由語言學研究轉向話語學研究。什么是“語言”和“話語”呢？“語言”一般被看作是一個由一整套固定的語法規則構成的完整體系，確定性、清晰性、規律性是語言的重要特征。“話語”則是能夠表達一個完整意義的言語，話語意義的確定不僅要取決于話語自身，而且在很大程度上是由語境所決定的。語境的構成包括對話者所處的自然和社會環境、心理狀態、文化修養等因素。因此相對于語言來說，不確定性、模糊性和非規律性成為話語的一些主要特征。這種轉向分為兩個階段，前者可以說是語言學階段，后者是轉向話語學階段。如果說在本世紀前半期，西方文學批評得益于“語言學轉向”，使得文學研究更加科學化，對文學對象的把握更加確定，那么到了本世紀的后半期，這種轉向由于發生了質的變化，使得以結構主義為代表的文學語言學批評所確立的研究對象的確定性，變得不確定起來，甚至連語言的表征都產生了危機。人類文明賴以依存的載體變得不可靠起來。當代西方的文學批評，特別是以解構主義為代表的批評陷入了自我解構的困境。這便是文學話語學批評產生的開始。
“語言學轉向”催生了一些新學科和新理論，敘事學便是其中的一個分支。敘事學最初起源于俄國形式主義。什克洛夫斯基、艾享鮑姆等人發現了“故事”和“情節”之間的差異，“故事”指的是作品敘述的按實際時間順序排列的所有事件，“情節”側重指事件在作品中出現的實際情況，這些直接影響了敘事學對敘事作品結構層次的劃分。普洛普的《民間故事形態學》直接影響著敘事學的誕生并被公認為是敘事學的發韌之作。普洛普打破了童話故事傳統的分類方法——按人物和主題進行分類，他認為故事中的基本單位不是人物而是人物在故事中的“功能”，他按照不同的“功能”從俄國民間故事中分析出31種類型，建立了一種被稱為故事形態學的框架。他的觀點被列維—斯特勞斯接受并傳到了法國。列維—斯特勞斯主要研究神話之中內在不變的因素結構形式，并試圖用語言學模式發現人類思維的基本結構。1945年列維-斯特勞斯在他的《語言學和人類學中的結構分析》一文中首先提出把音位學中的結構分析法運用到人類學研究中去的觀點。到了60年代，大量關于敘事作品結構分析的作品開始出現。格雷馬斯和托多羅夫都開始譯介俄國形式主義的論述。1966年，《交流》雜志第8期刊登了以“符號學研究——敘事作品結構分析”為標題的專號系列文章，宣告了敘事學的正式誕生。不過，“敘事學”一詞直到1969年才由托多羅夫提出，他在1969年發表的《〈十日談〉語法》中寫道：“•••這部著作屬于一門尚未存在的科學，我們暫且將這門科學取名為敘事學，即關于敘事作品的科學。”（3）托多羅夫對敘事學的定義是：“敘事學：關于敘事結構的理論。為了發現或描寫結構，敘事學研究者將敘事現象分解成組件，然后努力確定它們的功能和相互關系。”（4）
受“語言學轉向”大背景的影響，敘事學又分為經典敘事學或結構主義敘事學和后經典敘事學兩個流派。“經典敘事學旨在建構敘事學語法或詩學，對敘事作品之構成成分、結構關系和運用規律等展開科學研究，并探討在同一結構框架內作品之間在結構上的不同。”“后經典敘事學將注意力轉向了結構特征與讀者闡釋相互作用的規律，轉向了對具體作品之意義的探討，注重跨學科研究，關注作者、文本、讀者與社會歷史語境的交互作用。”（5）經典敘事學向后經典敘事學的轉變大概發生于20世紀80年代以后，是受到后結構主義、新歷史主義、女性主義、讀者反應理論、文化批評等多種理論或者流派的影響的結果。三
“語言學轉向”幾乎滲透到所有的人文學科，就像電視滲透到社會的各個層面各個角落一樣。W.J.T米歇爾說：“羅蒂哲學史的最后階段便是他所謂的‘語言學轉向’，這一發展已在人文科學的其他學科產生紛繁復雜的共鳴。語言學、符號學、修辭學以及文本性的種種模式已經變成對藝術、媒介以及文化形式進行批判審思的通用語言。社會便是一個文本。自然以及對它的表征已經成為‘話語’，甚至連無意識也如語言一般結構而成”。
（6）至此，我們會進一步追問：“語言學轉向”是怎樣發生的呢？導致這種人文學科“紛繁復雜的共鳴”現象的直接原因是什么呢？W.J.T米歇爾在《圖像轉向》一文中歸納了這種變化的原因。他說：“思想界及學術界的話語中所發生的這些轉變，更多的是它們彼此間的相互作用，與日常生活及普通語言關系不大。這樣說的理由并不見得有多么不言自明，但是人們似乎可以明白看出哲學家們的論述中正在發生另一種轉變，其他學科以及公共文化領域中也正在又一次發生一種紛繁糾結的轉型。我想把這一轉變稱為‘圖像轉向’。在英美哲學中，這一轉向的變體向前可以追溯至查爾斯•皮爾斯的符號學，向后到尼爾森•古德曼的‘藝術的語言’，兩者都探討作為非語言符號系統賴以立基的慣例及代碼，并且（更為重要的是）它們不是以語言乃意義之示例范型這一假定作為其開端的。”（7）也許我們會再進一步追問：什么是“圖像轉向”？導致“圖像轉向”的原因又是什么？金元浦教授作了這樣的解釋：“美國學者W.J.P.米歇爾說，當下社會科學以及公共文化領域正在發生一種紛繁糾結的轉型，而在當代哲學家的論述中，這種轉向也是明白無誤的。他把這一變化稱為‘圖像轉向’。那么，圖像的轉型轉向哪里？這不是向幼稚的摹仿論、形象化再現或圖像的輔助解說轉變，也不是向主體客體相互對應的理論回歸，更不是一種關于圖像‘在場’的玄學的死灰復燃；它是對圖像的一種后語言學、后符號學的再發現。它從根本上動搖了長期以來由傳播手段限定和形成的人類文明的發展趨向，即文字長期居于獨霸地位的現實。而是把圖像當作視覺性、機器、體制、話語、身體和喻形性之間的一種復雜的相互作用的綜合體來加以研究。因為重要的現實是，圖像現在正以前所未有的力度影響著文化的每一個層面，從最高深精微的哲學思考到大眾媒介最為粗俗淺薄的生產制作，無一幸免。”陶東風教授說：“通俗報業的圖像化，電影和電視的數字圖像化、后成像術的出現和醫學成像術的發展，成了轉換的標志，更不用說互聯網無休止的圖象轟炸了。因而繼文化研究，怪異理論和黑人少數民族文化研究之后，西方興起了視覺文化這個時髦的、也有爭議的研究交叉科學的新方法。視覺影像成了從事攝影、電影、電視、媒體研究、藝術史、社會學及其它視覺研究者共同關注的中心。”（8）我們有理由認為，只有影像媒介的出現才標志著“圖像轉向”時代的來臨，技術的發展和后現代的動力一道完成了“圖像轉向”的重任。維克多•維坦查說：“文字與圖像誰更卓越，今天是圖書和電視的卓越之爭•••電視以其隨機的不連續的圖像與線性傳統作對，打破了邏輯和思維的習慣。（9）
四
視覺和圖像作為西方文明的一個重要組成部分，自古希臘以來就在文學藝術中占著重要的地位，如西方繪畫與雕塑等視覺藝術的影響幾乎在西方文學影響之上。中國的詩學也是很重視形象的，如“言不盡意，立象以盡意”之說等等。但是，“圖像”在中西傳統敘事中卻未能發展成為一種成熟的敘事方式，即使是近代電影的出現，也因為局限于“非現實”的藝術領域，其敘事能力受到了很大的限制。于德山在《視覺文化與敘事轉型》一文中指出：“電視圖像敘事真正創造、釋放了‘圖像’敘事的威力與作用，以電視圖像為代表的視覺文化強勢階段開始形成•••以電視圖像敘事為代表的視覺化敘事類型開始成為主導型的敘事類型，開始占據社會敘事格局的主流。電視敘事鋪衍著社會的話語，構成了西方后現代現實典型而駁雜的敘事文本。”（10）薩拉•科茲洛夫說：“在當今的美國社會里，電視也成為最主要的故事敘述者。”（11）
電視作為影像敘事媒介，可以說是處處浸透著敘述，也可以把社會生活的方方面面轉換成敘事文本。薩拉•科茲洛夫指出：“大多數的電視節目——情景喜劇、動作系列片、卡通片、肥皂劇、小型系列片、供電視播放而制作的影片等等，都是敘述性文本。”同時，“敘述不僅是電視上起主導作用的文本類型，而且在很大程度上敘述結構就像是座大門或一只格柵，即使是非敘述性的電視節目也必須穿其而過。我們在電視上看到的世界是由這一敘述話語規則構成的世界。”（12）電視敘事的包容性和整合性，在很大的程度上改變著我們的生活習慣，也改變著我們以前的經驗。麥克盧漢在1961年就指出：“電視是一種整合性的媒介，它迫使長久分離和分散的經驗成分之間產生相互作用。”（13）
電視不僅僅是作為一種敘事媒介滲透到我們的文化中，它已經是一種無處不在的日常生活。羅杰西爾弗斯通在《電視與日常生活》一書中也指出：“電視融入日常生活的明顯之處在于：它既是一個打擾者也是一個撫慰者，這是它的情感意義；它既告訴我們信息，也會誤傳信息，這是它的認知意義；它扎根在我們日常生活的軌道中，這是它在空間和時間上的意義；它隨處可見，這么說不僅僅是指電視的物體——一個角落里的盒子，它出現在多種文本中，——期刊、雜志、報紙、廣告牌、書、就像我的這本；它對人造成的沖擊，被記住也被遺忘；它的政治意義在于它是現代化國家的一個核心機制；電視徹底融入到日常生活中，構成了日常生活的基礎。”（14）我們有理由認為：電視的日常生活化的諸種意義也應該包括了對于敘事學這門學科的主導作用的意義在內。
以上是我們循著薩拉•科茲洛夫的思路，從廣播電視迅速發展的幾十年間在人文社會學科所經歷的兩大事件——“語言學轉向”和“圖像轉向”的因果關系中，從電視媒介對于社會文化和對于整個社會生活的介入及其影響中，追溯了敘事學誕生的背景和主導成因，為薩拉•科茲洛夫的斷言——“廣播電視從發明、問世到不斷成熟的這幾十年也是對新批評領域內一門學科的發展起著主導作用，這門新學科就是敘述學，或簡而言之，就是敘事理論”找到了一種事實上和邏輯上的因果鏈。
注釋：
（1）SarahRuthKozloff:NarrativeTheoryandTelevision,inRobertC.AllenChannelsofDiscourse,theUniversityofNorthCarolinaPress,1987,42。并參考麥永雄等譯《重組話語頻道》，中國社會科學出版社2000版。
（2）（13）[加]埃里克•麥克盧漢弗蘭克•秦格龍等編：《麥克盧漢精粹》，何道寬譯，南京大學出版社2000版，第226頁，439頁。
（3）參閱譚善明：《敘事學》，
（4）Todorov.T:GrammaireduDecameron(M),Mouton:TheHague,1969,69.
（5）申丹：《敘事學》，《外國文學》2003第3期
（6）（7）W.J.T米歇爾：《圖像轉向》，范靜曄譯，
（8）金元浦/陶東風：《視覺新景與文化焦慮——文化研究二人談》，
（9）熊澄宇編選：《新媒介與創新思維》，清華大學出版社2001版，第249頁。
（10）于德山：《視覺文化與敘事轉.型》，《福建論壇》人文社會科學版，2001第3期。
我選的是識字（一）的第2課，根據課程標準對低年級識字的要求，確定這一課的教學目標如下：（1）認識“口、耳、目”等12個字；（2）會寫“十、禾、木”3個字。（3）掌握“|、丿”基本筆畫。教學重點是：認識12個字，會寫3個字。設計了如下教學過程。
一、圖字結合、突出象形字的特點
這一課生字體現了漢字的構字規律，安排了一組象形文字。對于象形字，教師沒有必要向學生作過多的講解，只求向學生滲透，讓學生會辨認即可。首先讓學生看圖，觀察圖上畫的是什么？學生邊說教師邊貼上對應的生字卡片。然后，讓學生繼續觀察圖，圖右下角的象形圖和生字在形狀上有什么聯系？學生只要能看出它們在形狀上相似并能簡單說一說，會辨認就行。
二、認讀生字
在出示完生字之后，教師不急于教讀。首先讓學生回憶一下：這些生字哪些你已經認識了？怎么認識的？小組內的學生可以互相交流一下。這樣入學一開始就注重培養學生聯系生活主動識字的習慣，使學生樂于識字，樂于交流自己的成果，給學生充分展示的機會和舞臺。學生有可能回答：我在廣告牌上看見過“報喜鳥西服”，認識了“鳥”。我在包裝袋“大白兔奶糖”上認識了“兔”。我在飯店“四川火鍋城”認識了“火”……學生可能有很多種說法，教師不必限制，可讓學生充分地交流、初步體驗到識字的樂趣。
然后可領讀認識生字。領讀這一環節也可以發揮學生的主觀能動性，學生已認識的字可以讓學生自己領讀。不認識的或讀不準的由教師領讀。領讀后讓學生自由練讀、同桌對讀、組內指讀、全班指讀、加拼音讀、去拼音讀等。在全班同學大部分會讀的基礎上，開展識字競賽，讓學生在游戲和活動中識字。如開展“這些字你已經認識了多少”“看誰認得又多又快”認字競賽等，充分調動學生認字的積極性。學生還可以介紹一下自己認讀又多又快的秘訣，把他們的經驗加以推廣。總之在識字這一環節，教師應充分發揮學生的主體作用，盡可能地讓他們自己去學，教師只作一些必要的點撥引導，教師的作用應體現在如何讓學生喜歡學習漢字，激發主動識字的愿望上。
三、鞏固識字
對于這12個生字，教師沒必要作過多的字形分析，而應該在練習中，在生活中鞏固識字，使識字真正成為閱讀和寫作的基礎。
“我會連”這一題的設計是遵照象形字的構字規律讓學生自主識字，因為有了前面的基礎，學生就能夠比較熟練地認出這些字。
“我會找”，找一找哪些字你認識了？哪些字是今天學的？這樣一方面鞏固了第一課學過的漢字，又加強了新舊生字的聯系。
四、指導書寫
本課共三個字，其中“十”是上節課學過的。先讓學生認讀，再選擇自己最喜歡的字說說你是怎樣記住的？但不要作過多的字形分析，然后由教師指導書寫。范寫在學生剛開始寫字時有著舉足輕重的作用。另外，在范寫的過程中結合生字教三個基本筆畫名稱“|、丿、捺”，不要求學生死記硬背，只要認識就行。最后讓學生練寫。在練寫上可體現彈性，給學生自主選擇的空間，沒必要提出同樣的要求，但至少寫2個。寫完后讓學生把自己認為寫得最滿意的字向同學、老師展示，使學生進一步體驗到識字寫字的樂趣。
在我們的生活記憶中，這種現象并不少見，比如原子能這個詞匯，居然從原子彈滲透到我們的日常生活：過去的原子筆－現在的園珠筆，以前的原子襪－現在的尼龍襪。數字化這個詞匯也是如此。在《數字化生存》翻譯到中國之前，人們其實已經在不少的專業領域使用數字技術。該書一出，數字化這個詞匯馬上風靡全國。商家也不甘寂寞，標有數碼技術的產品紛紛出籠。在當前，議論最多影響最大應屬數字電視。這幾年，雖然電視的數字播出系統還在試驗，但是，“數字電視接收機”已經充斥街頭。
這個現象的出現，可以說是商家對于新技術的一種企盼，也可以說是廣告人略帶欺詐的一種圈套。但是，不可否認的是，它的出現標志著一個新世紀新產業的足音，預測未來，其廣闊的市場空間，巨大的商業利潤，難免讓人怦然心動。
世紀之交，中國電視媒體正在進入一個數字化的時代。在這個機會與危機并存的過渡階段，中國電視媒體將遭遇到什么樣的難題？克服難題的出路到底在哪里？這就是本文所關注的中心議題。
1，電視媒體的全數字化進程
“數字化”對于電視媒體而言帶有雙重含義：一個含義是指電視媒體中個別環節或某個領域采用了數字技術；另一個含義是指整個電視媒介領域的，確切的名稱為“全數字電視廣播”。（參看圖一：電視廣播系統結構）
圖一：電視廣播系統結構
出處：99年第六期《電視研究》“數字電視還有多遠？”
電視廣播通常包括若干環節：電視節目制作、播出分配、傳輸覆蓋和節目接收等。在電視媒體的領域，只有從節目信號源到接收機整個通路都采用數字化技術，才能叫做全數字電視廣播。電視媒體的全數字化進程與其它技術普及過程一樣，依循先易后難，先局部后全局的規律發展。80年代末，在節目制作環節率先導入數字技術，諸如數字特技、非線性編輯系統、虛擬演播室就是其中的代表。90年代的后期，電視接收機也開始采用數字處理技術，數字電視成為商界的新賣點。然而，在電視節目從制作到接收之間的播出和傳輸系統的數字化發展卻顯得有點遲緩且不平衡。
“在節目傳輸發射方面目前我國發射臺使用的發射機還是模擬發射機，因此接收機接收的電視信號當然還是模擬信號；在衛星上的37套節目中，除了比較早上星的電視臺用模擬傳輸方式外，其它電視節目均是數字傳輸，但是到了接收端，還是轉換成模擬信號通過有線電視網傳到用戶電視機上。因此，到目前為止，我國的電視觀眾還沒有看到真正的數字電視”（1）。
近年來，各個國家都加快電視媒體的全數字化進程，并明確了實現全數字電視廣播和淘汰模擬電視的時間表。美國自1998年11月起在紐約、洛杉磯、芝加哥等十大城市開播地面數字電視頻道。此后，數字電視將分階段逐步擴大。按照美國政府的計劃，到2006年全面實現電視廣播的數字化，屆時模擬電視將正式廢止。英國政府已表示將考慮在今后10至15年內取消模擬電視廣播，全面轉向數字電視。日本在2000年實現地面數字電視廣播，10年內廢止模擬電視；澳大利亞準備在2001年1月1日開播數字電視廣播，在2008年停止模擬電視廣播。韓國從2001年起開播數字電視，2010年全國停播模擬電視（2）。
中國雖然還沒有明確數字電視的具體時間表，但是，數字電視播出試驗和數字電視標準化作業正在快馬加鞭地進行之中。在電視節目制作方面，已經全面過渡到全數字化系統，接收環節，受到潛在的巨大市場需求所吸引，各個電視廠家近年來紛紛投入，推出所謂的“數字電視”（這種接收機其實還是模擬接收電視機，只是采用了數字處理技術）。最近，TCL推出全數字電視接收機的樣機，只要國家數字電視的標準確定，就可以馬上轉入大規模生產。然而，全數字電視廣播最為關鍵的一役，是電視播出分配和傳輸環節。（參看圖二：中國電視媒介的全數字化進程）
圖二：中國電視媒介的全數字化進程
我國的全數字化進程，如上圖所顯示，灰色部分，表示已經實現數字化，主要集中在制作環節。帶方框部分，表示正在實現數字化，這集中在播出分配和傳輸環節，但還未制定我國的傳輸標準。接收環節，采用了部分的數字化技術，其真正實現數字化接收，還取決于傳輸方面的全數字化。
最近，首都的電視圈都在關注這么一件事情：再過兩個來月，中央電視臺將在建國50年大慶時試驗轉播高清晰度電視節目。這將是我國電視技術發展史上具有重要影響的一件大事，它標志著中國電視媒體向全數字化時代邁進。
2，數字電視帶來的市場機會與問題
數字電視技術是伴隨著電腦、多媒介、英特網、直播衛星等科技的推廣和應用而出現的，因此，它被喻為1954年第一臺彩色電視機問世以來電視技術領域的又一場革命。這場技術革命不但帶動整個電信產業的變動，而且在一定程度上改變人類生活的質量和方式。正因為如此，數字電視的出現受到了各界人士極大的關注。首先，我們可以從數字電視的技術特點、其所處的產業變動位置以及市場的規模三個角度看一下數字電視帶來的市場機會。
第一：數字電視的技術特點。
在數字電子技術基礎上發展的數字電視其基本特征是以高度壓縮信息量和離散的方式快速處理信息。數字電視可以數十倍地縮小圖像信息的體積而保證信息量不變，因此，數字電視技術的三個特點普遍得到人們的認同：一，高畫質、高音質；二，多頻道；三，高性能。目前我國采用的PAL-D彩色電視制式模擬系統是基于五十年代技術發展的普通彩色電視，清晰度只有400線，而全數字電視特別是高清晰度電視重現的是高質量的電視圖像和伴音，有1000多行掃描線，16：9的寬視角大尺寸屏幕，使觀眾在家里可以欣賞到寬銀幕、環繞聲效果的電視節目。在多頻道和高性能方面，目前城市居民能看到的模擬電視只有30多個頻道，而數字技術使得一個頻道中不僅可以傳送多套數字電視節目，還可以傳送多路數字音頻和各種數據業務，可以提供節目廣播、電子節目指南、準視頻點播、游戲、遠距離購物、廣播信息服務和延時廣播等業務。
對于消費者而言，更多的是從“高畫質、高音質”的角度體會數字電視的好處，然而，從產業的角度來看，后兩個特點，即“多頻道”、“高性能”更值得關注，因為前者直接改變了原來的頻道資源配置方式，從而引發管理體制上的變動；后者則在功能上導致了產品間的融合，如電腦與電視的融合，從而引發不同行業間的融合。
第二：數字電視所處的產業位置
上文所說的“融合化”（convergence），通常是指兩個或兩個以上物體或組織通過相互的交織融合而改變原有成分形成新的物體組織的變化過程。在80年代與90年代交匯之間，最引人注目的產業融合就是郵電產業與電波產業之間的融合。在80年代的前期，電腦，廣播和通信還是各自以自己的形態發展。80年代中期以后，利用者的需求日益高漲同時，技術也進一步發展成熟，于是，郵電產業和電波產業為適應市場需求產生了不同產業之間的“融合化”（convergence），致使大眾媒介發生了一系列的變化。有關學者作過這樣的描述：
“大眾媒介之所以發生變動，最大的沖擊來源于信息通訊的技術革命。電腦的信息處理和電子通信的信息傳遞和交換的高度結合，產生了一系列新的信息通信媒介，同時，致使過去非電子通信系統的服務與電子通信系統服務融合。例如，通信衛星與光纖的利用擴大，就發生了電子通信，地面廣播與有線廣播間的融合，靜止畫像和傳真的發達，就會促使電信、廣播和報紙之間的融合。這種新媒介的產生和原有媒介間的融合，打破原來的產業界線，尤其是大眾媒介領域的界線，在帶來了不同產業間融合同時，成為大眾媒介產業發生變化的根本動因”（3）。
郵電與電波的融合，首先是發生在技術領域，隨融合的擴大，必然動搖了原來的媒介秩序，因而產生一系列的“政策”和“制度”上的問題。最后，波及到社會溝通傳播的方式，涉及到整體社會文化的問題，關于這點，傳播學者以媒介發展史為例，表明“隨技術革新發生，新的媒體進入現實社會的方式，不會只限制在技術和制度的論理層面。媒介所環繞的各種社會不同文化的論理，都會產生很大的反應”（4）。
媒介的“融合化”現象，不但引起學術界的興趣，也受到了實業界的重視。這背后存在著兩個重要的社會背景：第一，是與80年代以來經濟產業結構調整，信息產業的興盛有關。二十一世紀是信息時代的世紀，80年代美國未來學者阿爾溫.托夫勒提出這個觀點的時候，很多人還是半信半疑，但到了今天，下世紀的時代特點越來越明顯。信息經濟也罷，知識經濟也罷，這個時代產業發展的牽引機是什么？這涉及到第二個重要的背景：多媒體產業的形成。
說到多媒體，大家都非常熟悉，一臺電腦，可以處理文字，圖象，音響以及通信等等，我們習慣稱為多媒體電腦。進一步說，互聯網，電子商務以及互動電影，都是屬于多媒體產業領域。多媒體產業，實際包括三大領域：
第一，基礎設施（Infrastructure）：光纜，轉播站點，衛星網絡等等；
第二，平臺（Platform）：也稱站，終端設備，工具軟件等等；
第三，內容（Contents）：具體的節目，文字內容，圖象內容等等。
在多媒體產業的三大領域中，越是聯系緊密的部分越成為投資者關心的重點。新的投資者會努力進入其中的關聯部分，而原有領域的保持者則會積極擴充新的領域。我們要注意到，以數字電視為代表的電波媒體，正好是在這三者之間。內容，平臺――終端設備以及基礎設施，所以，也就成了產業調整和市場爭奪的焦點。新媒介和舊媒介的互相融合、轉化，媒介硬件（通道、網絡）、媒介軟件（節目內容）和媒介資本三者的碰撞結合，構成了帶動信息經濟發展的最為活躍的領域（5）。（參看圖三：多媒體產業結構圖）
圖三：多媒體產業結構圖
出處：桂敬一的《媒介大王默多克登陸的沖擊》
第三：巨大的潛在市場
數字電視所帶動的市場投資，主要反映在兩個方面：首先，是原來電視臺的數字電視廣播系統改造，即專業市場。美國PBC下屬的一個電視臺開播2個高清晰度電視頻道，用于播出機房和播出系統工程投資就達600萬美元，如制作節目，投資更為巨大。據了解，中央電視臺為用HDTV試驗轉播國慶閱兵式購買HDTV設備投資為450萬美元左右，這只是簡單的最基本的配置。由于制作播出高清晰度電視都要重新投資固定資產，其費用至少是目前電視臺正在使用設備的1.5倍。這就意味著，對于一個電視臺來說，如果要轉為全數字化廣播，重新投入設備固定資產費用相當于重新建立一個電視臺。
到1997年底，我國有線電視用戶5591萬（不包括2000多萬商住樓和賓館，有線電視接口），廣播電臺295座，電視臺325座，有線電視臺218座，縣級廣播電視臺1215座，地面衛星接收站14.4萬座。試想，在這樣一個基數上進行數字化設備改造和更新，其市場規模是相當巨大的，然而，由于沒有精確的市場測試，只能說是一個潛在的市場。
其次，是一般的用戶市場。我國廣播綜合人口覆蓋率86.02%，電視綜合人口覆蓋率87.68％，電視機社會擁有量3億3千多萬臺，收錄機5億多臺（6）。就數字電視接收機市場來看，現在市面上出售的高清晰度電視接收機約13000元一臺，機頂盒（用于模擬機接收數字信號）估算是2000－3000元一個。前者按10％的普及率和后者50％的普及率來推算，這個市場也是相當巨大。
日本的郵政省（相當于我國郵政部）就日本將來的電視廣播市場做了如下的預測。就信息通信市場規模而言，預測的當年（1996年）約29兆日元，到2010年擴大到125兆日元，創出244萬人的雇傭機會（7）。（參看表二和表三：日本電視廣播市場前景（2010年）預測）
日本電視廣播市場前景（2010年）預測數字化程度頻道數普及狀態市場規模
CATV100％200－25060％13000億日元（6.2倍）
衛星廣播100％400－50085％6600億日元（7.3倍）
地面廣播全體數字化20－30100％39000億日元（1.6倍）
表三：電視廣播市場的規模變化
出處：“高度化廣播前景懇談會報告”：《多媒體時代與大眾傳播》
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對于現有的電視媒體來說，數字電視技術的出現是既是機會也是威脅。因為數十年來基于模擬技術所建立的一整套電視媒體體制：頻道資源稀少－頻道集中管理的電視媒體大廈頃刻之間就會土崩瓦解。電視媒體面對數字電視廣播技術，一直處于兩難的境地，許多電視臺數年來經過努力的投資和改造所建造的技術設備體系，不得不通過自我毀滅來獲得新生。美國麻省理工學院的教授在“知識經濟的成功法則”（8）中說過，在知識經濟的時代，有時成功的企業必須自我毀滅才能保全自己。這是成功法則之一。老的大公司懂得那些改變世界的新技術。這種技術往往就是它們發明的。但它們有一種幾乎無法解決的結構性問題。當突破性技術出現時，這些公司必須摧毀舊的東西，建立新的東西。以電腦界為例，當微處理器使個人電腦得以取代主機成為計算機行業中居支配地位的快速增長市場時，該行業老的龍頭老大－IBM一敗涂地，原因是它懂得新技術，但卻不能摧毀它的舊有業務（主機）以建立新業務。
在四大媒體之中，電視媒體向來以老大自居。而這個老大面對新的數字電視技術，不得不考慮，放棄原來建造的模擬技術體系，導入新的數字技術體系，然而，這么一筆巨大的資金從何而來？這是第一個問題。
頻道管理是建立在“資源稀少”的基礎之上的，所以，有形無形形成了一種“集中管理”的體系。一個頻道照應全體，如果形勢發展，根據需要逐步增加頻道。然而，數字電視技術把這一個限制徹底打破了。頻道資源一下子從“稀缺”變為“富裕”，集中管理變得形同虛設。在臺臺重疊，頻道混亂的今天，頻道如何突出個性，如何保有優良節目成為當務之急。這是第二個問題。
20年來，電視臺建立了一套完整的經營體系：在頻道集中管理的基礎之上，架構了一個資源高度集中的經營體系。電視臺的經營收入，大約百分之九十來源于廣告。而廣告之中的百分之九十又是來源于一個主打頻道的一檔黃金時段。頻道增多，頻道分散，自然會造成廣告經營的分散。如何適應這種分散的局面，尋求新的經營資源，成為電視臺經營的重大課題。這是第三個問題。
上述的三個大問題，其實也是國際電視界在電視數字化的形勢之下共同面對的問題。隨數字化技術的發達和網絡媒體的演進，電視媒體已經越來越感到競爭的壓力。經營革新的時間和空間都不多了，經營者正在與時間賽跑。
3，電視媒介的數字化生存
生存法則之一：通過媒介產業化解決資金問題
電視媒體的數字化的第一個關口就是如何籌集資金解決技術改造技術更新的問題。過去，媒介資本的積累主要通過給媒介一種特殊的政策，靠媒介自身經營廣告等得到，但數量有限，而且這個過程很慢。
解決媒介比較快速籌集資金有三個途徑：一是媒介的跨行業合并，從行業外得到自己的資源；二是允許媒介以上市公司的身份出現，從社會上獲取自己的資金；三是行業外大資本投入媒介產業運營。從國際發展的經驗來看，國際上大型企業集團或多或少都會卷進媒介行業，參與媒介產業經營。如電腦產業、電訊產業、甚至石油、橡膠、家電產業的巨大企業也開始以各種方式介入媒介領域。它們既可以做媒體的軟件，提供文化上、節目方面的資源；也可以做媒介的硬件，即大型的網絡、線路、衛星。這也就是近年來媒介產業迅速擴大膨脹的原因之一。
最近，電視系統在經營改革方面出現種種跡象，其中值得注意的有兩類做法：一，以周邊企業捆綁上市，以獲取社會資金，如東方明珠、廣電實業之類；二，在各地成立報業集團的刺激下，醞釀成立“多合”的電波集團。許多經營者都相信，前者是獲取資金最為便捷的方式，而多合則是上規模的舉措。有了規模才有競爭優勢。然而，無論是周邊企業的捆綁式上市籌集資金還是組建多合的媒介集團，最終必然遭遇到電視媒介經營的一個重要問題――“媒介產業化”問題。
所謂媒介產業化，是指從單純的文化、精神生產事業的媒介單位沿著經營合理性的軌跡向企業狀態過渡的一種現象。初始階段所要解決的問題是媒介的企業化經營問題，當社會信息化環境趨于成熟和媒介內部組織規模膨脹的時候，最核心的問題是要解決在信息產業化進程之中，媒介的資本運營問題。只有通過“媒介產業化”的經營制度創新，電視媒介才能盡快理順行業關系，界定自身經營屬性，利用有限的體制資源，建立合理、合法、穩定的資本運營體系。其實，這種發展的趨勢和一般企業也有相同之處。在企業經營中，當企業發展到一定的階段，如果不從資本運營的角度來考慮問題，企業就上不了臺階，擴大不了市場占有，當然規模也就做不大。媒介也是如此。所以，現在階段的所謂的“媒介產業化”核心問題的有兩點：其一，打破媒介的壁壘，允許其他行業的資本進入；其二，盡量減少政府色彩，按市場規律運營。媒介的壁壘，曾經保護了媒介的生存，但是，長久以往是不現實的。廣播電視要發展，首先要打破壁壘，在資本為紐帶的基礎上要和報業攜手，要和電信結盟，要和電腦業、家電業聯合。總之，要雜交優勢，不要近親繁殖。這是生物界鐵的定律。媒介既然要產業化，除了要解決資本運營的問題之外，還有一個重要的命題，這就是減少政府的過分保護，培育媒介參加市場公平競爭的體格。我們的電視臺具有很強的硬件實力，資金實力，還得到不少政策上的保護，但是，在參與市場競爭的時候，這些實力并沒有充分表現出來。在南方，數十個電視臺敵不過兩個香港臺。在全國的電視市場，中央電視臺和鳳凰電視臺的實力差距之大，本來是無法比較，可就是這么一個小臺把泱泱大臺弄得十分被動，這是很耐人尋味的。其實，鳳凰臺并沒有太多的競爭優勢，它最大的特點是善于鉆空子。海外市場一敗涂地而內地市場頻頻得手，原因是它尋找到一個機會：大家都有能力做的事情，你因為種種原因沒有做而讓它做了，也就成功了。考察一下國有企業和民營企業的競爭，勝敗的關鍵其實就在這個問題上。看上去很復雜的事情其實原因很簡單。然而，市場向來是以勝敗論英雄的。
生存法則之二：媒介品牌戰略的基礎在于頻道經營
電視媒介全數字化的結果是電視頻道急劇增多，徹底打破了原來的電視媒介市場格局。在眾多的頻道之中，頻道的差別化－品牌化戰略也就應運而生。
電視媒介過去的經營決策，基本是建立在一個“電視頻道資源稀少”的神話之上。頻道資源稀少，不可再生，因此，需要壟斷的體制予以保護和扶持。電視臺的經營基點，一方面是盡力保護這個體制，防御外來者入侵；另一方面，多開發頻道，保證稀少資源的占有。在組織建制上也形成大臺－頻道－欄目－節目的金字塔結構。在廣告的經營上，自然也把這個體制模式作為重要的經營資源，以某某臺是全國唯一大臺，某某臺是全省唯一大臺等作為一個賣點。在頻道匱乏的時代，一臺一個頻道，臺＝頻道是有其道理的，然而，當“頻道資源稀少”的神話被打破之后，出現了大量“一臺數頻道”的局面，經營者有必要重新考量原來的組織建制。首先，“臺”的形象已經空心化，頻道成為了產品－節目的集合體；第二，觀眾的接收狀況也是如此，他們所接收的是具體的節目－頻道而不是抽象的“臺”。面對這樣的局面，制度創新也就順理成章：臺為龍頭，頻道相應獨立，以頻道為單位，實行資源的重新整合。頻道經營之所以重要，不只是因為頻道就是產品－節目的集合體，更重要的理由是頻道在數字化多頻道時代形成了媒介品牌的承載物。經營好一個頻道就是建造一個媒介品牌，而這個品牌成就之后，其下一個經營目標就是進入資本市場。頻道相應獨立可說是媒介品牌經營的起端。關于頻道相應獨立，其實有兩個理由可作佐證：第一，回顧電視臺的經營發展歷程，人們往往會忽略一點，這就是所謂的“傾向”。當年電視臺游離于當時的廣電部，為其發展尋找到一個市場空間，這才有了今天的電視臺規模。如果當時還是捆綁在廣電部的大院里，情形可能完全不同。相應的獨立，管理學界通常稱之為“事業部制度”，對于提升企業競爭力、擴大市場空間是有好處的。第二，是競爭對抗的需要。不少人會認為，對付競爭要集中力量，團在一起力量大。其實，這是一個誤區。以打架為例，打架的時候，是兩手團在一起，還是分開，自然是后者。但是，兩手都聽大腦指揮。兩手的功能，有進攻也有防御。頻道功能也是如此，有正正經經的，也有相對活潑的，名稱也要調整，這樣才能做到“兵來將擋，水來土掩”。
媒介的品牌戰略重點在于頻道。最近，不少電視臺經營者開始考慮頻道改版和頻道包裝的事情。言及電視頻道的設立和改造，大體是兩種指向：其一，針對最大的覆蓋人群；其二，針對焦點人群。前者稱之為綜合頻道，后者稱之為專業頻道。欄目的選擇和頻道的建構實際是一個經營決策的過程，好頻道出自于好決策，好的決策就有合理的內在邏輯。頻道決策的內在合理邏輯在哪里？首先，要適應環境的三大要素：觀眾要素－觀眾的需求動向；競爭要素－競爭對手的動向；技術要素－指技術發展和現有手段水準。同時，決策要立足于兩個基點：組織與資源。（參考圖四：媒介頻道決策的戰略適應）
圖四：媒介頻道決策的戰略適應
注：該圖出于伊丹敬一的《經營戰略的內在邏輯》，筆者將其中的“顧客”改為“觀眾”。
生存法則之三：競爭的核心力量在于節目生產
如同產品與企業的關系，節目相對于頻道而言，是其最為基礎的產品要素。節目的好壞，決定了頻道的質量，也影響到整個電視臺的經營。多少年來電視臺的經營者一直在努力解決諸如提升節目數量和節目質量的問題，然而，效果并不理想。在數字化時代，相對于頻道的大量增多，節目壓力會越來越大。解決節目生產環節中幾個關鍵問題，迫在眉睫。
第一，節目觀念問題。具體地說就是涉及節目取舍、標準指向的問題。過去，電視臺實行的是“領導導向”的節目觀，而不是“觀眾導向”的節目觀。用市場營銷的話來說，是典型的“生產導向”而不是“市場導向”。我生產什么，你們就得看什么。后來，環境起了變化，又出現了兩面討好的節目觀，如“節目要做到兩老滿意――老百姓滿意，老同志滿意”。這其實是電視節目大量銷售的觀念折射。然而，當頻道激增，大量節目同質化的情況下，這種模棱兩可的節目觀念也很難維持市場的優勢。根據市場變化調整節目內容，這就是所謂的“市場導向”的節目觀念。面對一個頻道泛濫的時代，節目經營者唯有通過市場細分才能尋找到有效的目標人群。在這個問題上，不妨向廣告客戶學習一下，他們經過多年的市場磨煉，對于市場的反應更加敏捷。當電視臺的編導還在議論節目導向的問題時，他們已經把收視率作為唯一的指標。在80年代末我作過一個企業廣告觀念研究，發現國內企業對于媒介的判斷標準中有一個非常重要的衡量指標，這就是所謂的“媒介的權威性”。企業投放廣告，先是考慮這個權威性，再考慮它的覆蓋率或者發行份數。現在，企業的觀念也發生了巨大的變化，因為他們也認識到，政府救不了企業，唯一的出路只有市場。投放廣告最大的考量是覆蓋率，收視率當然就是最為重要的參考指標。然而，最近企業的廣告投放也發生了一些變化，與過去通常強調最大的覆蓋率不同，很多廠家開始尋找對應自身產品的有效受眾群，這是廠家的新買點，也就是電視節目細分的新基點。
十多年來，歷任的經營管理者都是努力抓管理，抓經營，甚至把一些工商企業的管理方式用于電視臺的節目制作，但始終收效不大，這是什么原因？原因之一是沒有充分注意到影視產品的特殊性。這就是第二個問題。在一般產業上，存在擴大再生產的原則，例如，今年十人生產100萬的產品，到明年生產同樣的東西，成本就會下來。但是，電視、電影就不可能這樣做。影視產業和一般產業不同之處在于：首先，產品一個就是一個，雷同意味著失敗；其二，消費者的需求只有高，不會低。因為觀眾的眼光和期待只有上升。多年來，電視臺的經營管理一直推行的經營合理化、節約制作成本之所以困難，原因在此。
應該從一般工商管理的合理化、控制成本的思路走出來，強化風險投資的意識，充分認識到這類產品，風險大，利潤也大，而且觀眾眼光攀升等特點。節目制作的管理方式不是一味進行合理化，削減經費，縮小生產等等，而是在周密的市場研究基礎上，運用合資、合作等各種方式，加大投資力度，達到制作大型化的目的。只有這樣，節目才能出新，才能保持競爭力，才能留得住觀眾。說到這里，可能有人要問，一味強調節目大制作，市場效益從何而來呢？這就涉及到建立大市場節目營銷系統的問題。
第三，關于建立大市場節目營銷系統問題。在一個相對有限的市場范圍里，控制成本是有效的，因為你賣得和別人一樣多，但是你比別人便宜，你就有賺。但是，這個方法拿到節目市場，常常失靈。節目市場首先所強調的是銷售的規模而不是生產成本。舉例說，一個50萬制作的節目，用同等價格只賣給一個電視臺和賣給100個電視臺，效益完全不同。相對于物質產品的市場而言，代表精神產品的節目市場的空間是巨大的，而空間的開拓與投資力度大小有關。以好萊塢為代表的美國影業產業，在六、七十年代也出現過產業低迷的情形。后來，好萊塢引進了哈佛工商管理學院的影視節目營銷體系，由此出現轉機。這個營銷體系的核心，首先就是界定影視產品高風險高利潤的特點；其次是著眼于大市場的銷售效益。例如，迪斯尼每年投資拍攝兒童動畫片，如果只是針對美國兒童，市場是十分有限的，并不能維持其影片的巨大制作成本，后來，迪斯尼把市場鎖定全球兒童，市場規模變得十分巨大。還有，80年代末日本NHK與中央電視臺合作拍攝《大黃河》。NHK投入費用總計為4.8億日元。但是，NHK幾乎分文沒出就得到了這個節目。NHK是如何收回原來的投資呢？（參看表四：NHK《大黃河》的投資回收方式）
表四：NHK《大黃河》的投資回收方式
出處：田原總一郎：《媒介王國之野心》
所謂節目營銷體系，除了大市場銷售觀念外，還有一個順應時間作產品的多元化推廣的銷售策略。以一個電影產品為例，可以按照媒介的特點分解為劇場的首映式，錄象帶和電視臺播放的節目，按照時間順序向各種市場銷售。（參看圖五：美國電影上映程序）
圖五：美國電影上映程序
出處：94年《大眾傳播研究》
生存法則之四：整合內部資源，確立整體戰略
電視媒介依靠體制資源進行低成本擴張，因而造成兩個毛病：一是缺少長期戰略構想；二是內部經營力量分散。用通俗的話說，就是“大腦萎縮，小腦發達”和“內戰內行，外戰外行”。面對市場競爭，不解決這兩大問題，沒有一個長遠考慮和力量整合是很危險的。
所謂“長期戰略”是指在“資本運營”和“節目營銷”架構上為達成長遠發展目標而設定的前進方向和路徑等一系列重大問題。只有確立長久的發展目標和路線，電視媒介的產業經營才能步入正軌，達到“可持續發展”。
進行內部經營資源的整合，多數電視媒介有意無意都在進行，例如，總編室對于整體節目資源進行整合；經營管理部門對于經營資源進行整合。然而，對于這兩者的整合是如何進行的呢？
人們開始重視廣告經營了，可是，很多人的意識還是停留在廣告就是賣時段，就是賣片頭。我做我的節目，你賣你的廣告，并沒有充分考慮節目與廣告經營整合的問題。
廣告的經營，與頻道，欄目和最小的單位節目是密不可分的。節目好，欄目不好就要打折扣。節目和欄目不錯，但是頻道不好，同樣要打折扣。三者是互動的依托關系，在這個基礎上才能進行資源的優化整合，廣告經營才有活路。
另外，從電視臺長遠經營的角度來看，原來那種過分依賴廣告收入的經營結構也需要改變了。多種經營，尤其是節目的經營應該成為電視臺一個重要的“經濟增長點”。
1998年底在深圳“大中華廣告研討會”上筆者曾經說過，媒介在進行著一場深刻的改改得好就可以由此獲得新生，否則，就是落到國有企業的命運（9）。
國有企業的今天，就是國有媒介的明天？這個設問有點沉重，但是，可能可以使經營者警醒。
注：
（1）99年第六期《電視研究》“數字化電視離我們有多遠？”
（2）各國的電視數字化進程資料來源于《世界廣播電視參考》、《數字廣播電視》等刊物。
（3）石坂悅男：《大眾媒介產業的轉換》p3
（4）阿部潔：“融合與公共圈”，《通信.廣播的融合》p25
（5）桂敬一：《媒介大王默多克登陸的沖擊》p38
（6）有關數字出自《1998中國廣播電視年鑒》
（7）桂敬一：《多媒體時代與大眾傳播》
（1）地埋式膜下滴灌系統管理。現在對于私人或是小型的農田，主要采取的就是地埋式膜下滴灌方式進行灌溉。這種灌溉比傳統的大水漫灌可以節約約百分之九十的水量。地埋式膜下灌溉方式的工程量比較大，需要一定量的管道，所以地埋式滴灌方式不太適合大規模的農業用地的灌溉。一個完整的地埋式膜下滴灌系統可以覆蓋幾十戶人家的農田。所以對于地埋式膜下滴灌系統的管理就需要結合覆蓋的大家進行管理。選出責任心較大的人員作為組長來監管，每個人家根據自家的農田范圍來決定管理的時間長短，而管理維修費用也根據畝數來平攤。同時，還需要建立一個用水監管部門，農田用水量必須經過這個監管部門來監督，不能出現浪費水的行為。
（2）中小型噴灌設備運行管理。我國現在運用比較廣泛的就是噴灌方式，我國大部分的草地與綠化地都是運用的噴灌。噴灌的技術比較簡單，設備也簡單易得。中小型噴灌方式不易受到地形地貌的影響，限制較少可以單獨使用，也可以聯戶使用。對于中小型噴灌設備，可以通過村委會統一發放個各個農戶。再由專門的技術管理者進行設備的定時運行，平時的管理維修費用，運行設備與設備購買費用則由每個受益人統一交納。
（3）大型噴灌設備運行管理。大型噴灌設備的體積較大，操作也比較復雜，運行與設備成本較高。大型噴灌設備適用于大型的農業灌溉。大型噴灌設備的管理一般以集體進行管理，可以讓相應的技術指導去指導人們進行噴灌設備的鋪設。培養相關負責人員對設備進行日常的維修與管理。集中式對設備進行運行，對于由于個人原因造成的設備損失，必須嚴格的由個人負責。平常的費用由收益人們出資，這樣就可以保證有足夠的資金去實現設備的長久使用，也可以保證人們日常對設備的保護。
2管理過程中出現的具體問題
（1）運行管理還未成熟。雖然我國一直在倡導節水增糧，可是在具體行動上我們還存在著很多的問題。雖然我國的一些地方已經在實行節水增糧活動，可是在管理上的效果卻很差，還沒有形成一個長效機制。很多地方只是實行一段時間，但是就會因為管理的不當而導致設備及其運行的嚴重損傷，最終的后果就是讓相關行動不了了之。不僅沒有達到節水的目的，還浪費了很多的資源，特別是資金與勞動力上的浪費。
（2）缺少技術指導。節水政策在國外發達地區有很廣泛的實行，但是在我國卻很難推廣。這是因為我國的管理制度缺少經驗，沒有行而有效的方法。很多的東西僅僅存在與理論上，在執行的過程中，就會因為缺少技術指導而走彎路。就拿灌溉來說，節水增糧的作用是節約用水，增加糧食產量，要根據當地具體實際來制定灌溉的次數和間隔時間，而因為缺少相應的指導，群眾只能照著自己之前的習慣來進行灌溉田地，這樣根本就無法發揮出新型節水灌溉方式的真正作用，最終只能導致浪費。
（3）缺少資金保障。節水增糧活動是一個長久性的東西，而灌溉設備的運行也存在著使用年限與存在損失行為，而要想將行動繼續下去，就必須需要相對的資金來支持設備的運行。而很多地方的政府只是在開始時給予一定的資金支持，之后你就完全不管不顧，于是沒有錢去維修運行設備，只能讓其一直無法工作下去。同時，群眾們因為缺乏相應的管理思想而不想出錢對設備進行維修，認為得不償失，于是也就讓長期的運行不能順利進行。
3解決管理問題的措施與意見
（1）借鑒成功先進經驗
國外與我國的一些地方有很多的這種節水增糧成功的例子，都取得了巨大的經濟與環境雙重效益。我們要虛心學習他人好的經驗，對自己錯誤的思想和行為進行反思。有的時候，借鑒他人的精髓可以讓我們的行動少走很多的彎路，也會發現實行過程中存在的一些問題并提出解決方案。這是一個簡單又有效的方式，值得采用。
（2）培養專業的技術人員
