時間：2022-04-27 23:29:28
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進(jìn)入20世紀(jì)末，市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)。“關(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系易)理論為代表，關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關(guān)系”觀點的學(xué)者對交易導(dǎo)向的營銷理論進(jìn)行了批判，被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對立而是可以并存、融合的。
一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變
在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者，?誆抗馱薄⒄裙叵怠?/P>
關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。
關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成(至少在同一個細(xì)分市場是如此)，關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。
2．交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系”。
3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。
4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。
5．交易營銷完全依靠市場價格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價值還追求經(jīng)濟(jì)價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。
6．交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。
從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。
二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價值分析
根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃；(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進(jìn)入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營銷認(rèn)為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。
關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：
1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。
關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場的收益等。
3．利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢。
4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。
但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會主義行為。關(guān)系中的機(jī)會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認(rèn)為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>
三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：
在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。
如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：
1．關(guān)系或交易動機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機(jī)。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
2．營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)的收益與成本，及時進(jìn)行評估和決策。關(guān)系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟(jì)和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務(wù)上的計算方式。
進(jìn)入20世紀(jì)末，市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)。“關(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系易)理論為代表，關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關(guān)系”觀點的學(xué)者對交易導(dǎo)向的營銷理論進(jìn)行了批判，被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對立而是可以并存、融合的。
一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變
在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者，?誆抗馱薄⒄裙叵怠?/P>
關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。
關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成(至少在同一個細(xì)分市場是如此)，關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。
2．交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系”。
3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。
4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。
5．交易營銷完全依靠市場價格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價值還追求經(jīng)濟(jì)價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。
6．交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。
從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。
二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價值分析
根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃；(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進(jìn)入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
關(guān)系營銷認(rèn)為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。
關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：
1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。
關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。
2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場的收益等。
3．利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢。
4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。
但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會主義行為。關(guān)系中的機(jī)會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認(rèn)為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>
三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性
營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：
在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。
如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：
1．關(guān)系或交易動機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機(jī)。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。
2．營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)的收益與成本，及時進(jìn)行評估和決策。關(guān)系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟(jì)和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務(wù)上的計算方式。
論文摘要:在國際營銷活動中，只有正確而恰當(dāng)?shù)睦斫夂瓦\用文化差異，才能在營銷戰(zhàn)略上做出正確的選擇。作為國際營銷中最重要的兩種戰(zhàn)略，標(biāo)準(zhǔn)化和本土化戰(zhàn)略各有其適用的條件，但在實踐當(dāng)中，由于條件所限，使用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略的機(jī)會很少，更多的是對兩種戰(zhàn)略的綜合運用，即全球本土化戰(zhàn)略。另外，在不同文化背景下，各種營銷策略的有效組合是營銷戰(zhàn)略有效實施的重要保證。
一、文化差異及其特性
文化，是在同一個環(huán)境中的人們所具有的“共同心理程序”。它不是一種個體特征，而是具有相同社會經(jīng)驗、受過相同教育的許多人所共有的心理程序，文化差異就是來自不同環(huán)境中的人們在“共同心理程序”上的差異性，具體表現(xiàn)在價值觀念、思維方式、審美情趣以及風(fēng)俗習(xí)慣等方面。
由于不同地域或民族所處的環(huán)境總是存在差別，即使在同一種亞文化中，不同國家之間雖有相似的地方，但仍會表現(xiàn)出不同的特色，所以文化差異具有客觀性。相同的語言、動作甚至事件對處于不同文化背景的人來說往往有著不同、甚至完全相反的含義，比如，生意約會遲到，在日本、美國和德國被認(rèn)為是無禮和沒有教養(yǎng);而在意大利、巴西和印度則屬正常。藍(lán)色對絕大多數(shù)美國人來說是最有男子氣的顏色，而在法國和英國，紅色才有相似的意思。
作為人類文明的一個方面，任何一種文化都是人類物質(zhì)和精神活動的產(chǎn)物。所以，文化差異的存在就如同人的存在、民族的存在一樣，世界上的各種文化雖然存在很大的差別，但都是平等的，并無優(yōu)劣之分。在國際營銷活動中，只有拋棄本體文化的優(yōu)越感，超越自己在價值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及文化教育方面的障礙，用寬廣的胸懷和包容的態(tài)度，理解并尊重他國文化，才能真正認(rèn)識文化的平等性，減少文化之間的沖突。
二、文化差異的調(diào)適
事實上，每一種文化都是長時間對環(huán)境的適應(yīng)而積淀形成的，都有其獨特的優(yōu)勢，如果能正確地認(rèn)識這種優(yōu)勢，對文化差異進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)適，克服文化障礙，它同樣可以變成一種資源，一種營銷財富，幫助企業(yè)提高國際營銷的競爭實力，而這首先需要辨識不同市場上的文化特點。
如果目標(biāo)市場上的文化開放性弱，變動性小，文化的對應(yīng)性差，那么他們的核心價值觀一般是很難改變且不容侵犯的。這時，應(yīng)采用文化適應(yīng)策略，企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略、決策時，充分尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)、習(xí)俗、宗教禁忌，順應(yīng)目標(biāo)市場的需求，將產(chǎn)品、營銷人員、促銷手段等最大限度的本地化，這也是跨國營銷中一種最基本的策略。在這種策略下，子公司應(yīng)擁有高度的自治權(quán)，通過自主決策，做他們自己認(rèn)為應(yīng)該做的事。
如果目標(biāo)市場具有較高的文化開放性，并且雙方文化不會排斥的情況下，可以在兩種文化中間建立第三種文化，使用文化融合策略，這種策略不是用一種文化去支配另一種文化，而是在雙方文化基礎(chǔ)上創(chuàng)造一個彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，這需要兩種文化能夠充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，彌補(bǔ)對方文化的不足，只有這樣，才能做到同化吸收。
在文化對應(yīng)性較強(qiáng)，亞文化類型比較多的國家或市場上使用文化變遷的策略比較好，這是指利用母國強(qiáng)大的文化優(yōu)勢，抓住目標(biāo)市場文化變遷的時機(jī)，使它們的文化順應(yīng)自身發(fā)展的需要而進(jìn)行一定程度的變化，從而營造新的營銷環(huán)境，創(chuàng)造出新的消費需求。
當(dāng)母國文化與當(dāng)?shù)匚幕嬖诰薮蟮牟町悾捎譄o法忽視或冷落目標(biāo)市場存在的時候宜采用文化規(guī)避策略，特別是在宗教勢力強(qiáng)大的地區(qū)，應(yīng)特別注意尊重當(dāng)?shù)氐男叛觯灰斐杀舜宋幕臎_突。
所以說，文化差異是客觀存在的，在不同的情景下，需要采取不同的調(diào)適策略，只有如此，企業(yè)才可以不僅克服文化差異給營銷帶來的障礙，還可以使它成為征服國際市場的有力手段。
三、國際營銷戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)
在國際營銷戰(zhàn)略選擇上，存在兩種比較有代表性的理論觀點:標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略理論起源于對廣告標(biāo)準(zhǔn)化的討論。1961年，E I finder提出要在全歐洲范圍內(nèi)采用標(biāo)準(zhǔn)化廣告，以迎合泛歐消費者的需求，從而引起了世界范圍內(nèi)對廣告標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的廣泛關(guān)注。后來，Levitt于1983年在《市場的全球化》一文中提出了“世界市場逐漸同質(zhì)化”的觀點，認(rèn)為在全球消費者偏好趨同的情況下，企業(yè)應(yīng)該把經(jīng)營的重點從顧客定做的項目上轉(zhuǎn)移到向全球提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品上，向各國消費者提供先進(jìn)、實用、可靠和低價的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，以實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，降低成本，并擴(kuò)大企業(yè)在全球的品牌影響力。
后來，Levitt ( 1988)又提出了“消費多元化”的概念來補(bǔ)充其全球同質(zhì)化理論，認(rèn)為全世界是由包括多種偏好的人們組成的市場，消費者在很多方面存在異質(zhì)性。營銷學(xué)者西蒙·馬加羅在其專著《國際市場要素分析:一個進(jìn)入世界市場的戰(zhàn)略方法》中指出營銷組合策略須與不同國別的環(huán)境變量相結(jié)合，從而提出國際市場差異化的營銷策略。另外，也有不少學(xué)者認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化營銷是營銷觀念的倒退，跨國公司必須采取靈活的“本土化”營銷戰(zhàn)略，才能滿足目標(biāo)市場的特定需求，由于國家之間、地區(qū)之間以及民族之間存在法律、文化、風(fēng)俗習(xí)慣、基礎(chǔ)設(shè)施等方面的不同，國際營銷不可能實行全盤標(biāo)準(zhǔn)化。
標(biāo)準(zhǔn)化和本土化的觀點差別甚大，一個重要的原因就在于它們是基于不同的假定條件提出來的，比如說，標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略一般認(rèn)為適合于在以下情況中使用:母公司高度集權(quán)，產(chǎn)品以母國市場為中心向其它市場推廣，各國分銷渠道及營銷策略等方面有較強(qiáng)的相似性，資本和技術(shù)可以在市場間自由流動;而本土化戰(zhàn)略則更合適以下情況:跨國公司高度分權(quán)，子公司可自行制定營銷政策，各地消費者需求個性明顯，產(chǎn)品可根據(jù)市場的不同需求進(jìn)行差異化設(shè)計，分銷策略花樣繁多。
標(biāo)準(zhǔn)化和本土化戰(zhàn)略雖然都有各自不同的適用條件，但現(xiàn)實中能嚴(yán)格滿足這些條件的機(jī)會很少，企業(yè)在營銷實務(wù)中也就很少使用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略，更多的情況是將二者結(jié)合起來使用。這種混合戰(zhàn)略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行動”的結(jié)果，因而也稱為“全球本土化”戰(zhàn)略，比如，可以對技術(shù)研發(fā)采用本地化戰(zhàn)略而對產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，這樣做既可以使跨國公司在充分利用本地資源的同時又與本土企業(yè)保持一定的技術(shù)優(yōu)勢，有利于將新產(chǎn)品快速地推向全球市場以及提高產(chǎn)品質(zhì)量。同時。與產(chǎn)品有關(guān)的因素，如品牌、包裝、生產(chǎn)線等只需進(jìn)行輕微的改動，以維持較高的標(biāo)準(zhǔn)化程度。
四、文化差異對國際營銷組合戰(zhàn)略的影響
(一)文化差異對產(chǎn)品戰(zhàn)略的影響
文化對產(chǎn)品的影響是與其對消費者的，合理影響直接相關(guān)的。大多數(shù)情況下，產(chǎn)品本身是相同的，但在不同的文化背景下，產(chǎn)品會給消費者帶來一些和其物理特征相關(guān)的心理學(xué)特征，這些心理學(xué)特征會影響到消費者對產(chǎn)品的滿意程度。
在不同的文化背景下，消費者會有各種不同的好惡，只有設(shè)計出能迎合當(dāng)?shù)匚幕肺兜漠a(chǎn)品才會取得成功。有時，文化會變成僅次于政治的東西，并被用作非關(guān)稅壁壘，這在產(chǎn)品設(shè)計上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產(chǎn)品的組成.甚至是整個產(chǎn)品，如雀巢公司根據(jù)不同市場上消費者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。
產(chǎn)品戰(zhàn)略的另一個重要方面就是品牌。品牌可以用來幫助消費者確認(rèn)、指定或拒絕某種產(chǎn)品或服務(wù)。一般來說，良好的品牌有著持久的力量，這主要來源于公司為樹立其品牌形象和知名度在促銷方面做出的不懈努力。在全球市場上，品牌名稱通常很難標(biāo)準(zhǔn)化，有些品牌在不同的市場有不同的名稱，因為同樣的名稱在不同的市場可能會包含截然相反的含義。全球化品牌可以立刻被認(rèn)知，幫助人們躲避使用當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品帶來的風(fēng)險，但品牌并不是在全球化市場取得成功的保證，像在法國，由于“減肥”一詞因其醫(yī)學(xué)含義和象征健康狀況不佳而受到限制，可口可樂公司將其“減肥可樂”產(chǎn)品改為“輕身可樂(cokelight)”。
產(chǎn)品的原產(chǎn)地效應(yīng)也是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個組成部分。產(chǎn)出國效應(yīng)是生產(chǎn)商所在國家對消費者接受或拒絕某種產(chǎn)品的影響。生產(chǎn)產(chǎn)品的國家、產(chǎn)品的類型、公司的形象和品牌，影響了產(chǎn)出國效應(yīng)對全球消費者效果的大小。工業(yè)化國家通常有著最高產(chǎn)品質(zhì)量的形象，同時消費者對不同國家和產(chǎn)品有著模糊而清楚的固有形象，如法國和香水、蘇格蘭和威士忌等，這些國家可以多采用一些標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。
(二)文化差異對促銷戰(zhàn)略的影響
與別的因素相比，促銷在國際營銷中受文化因素的影響更大，國際促銷成功的關(guān)鍵在于是否適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。有些市場需要直銷人員，有些則不需要，而且顧客的接近方式不同，人員推銷和銷售管理比國內(nèi)復(fù)雜。
廣告是應(yīng)用最廣泛的促銷手段。廣告標(biāo)準(zhǔn)化可以降低廣告成本，保持世界一致的廣告形象，還會帶來學(xué)習(xí)效應(yīng)，但標(biāo)準(zhǔn)化廣告漠視了目標(biāo)顧客群對廣告意義的不同解讀，它是以同質(zhì)化顧客為假定前提。 轉(zhuǎn)貼于 標(biāo)準(zhǔn)化的廣告是指在國際上通用的廣告，除了必要的翻譯工作外，其主題、副本和報道都沒有實質(zhì)性的變化。標(biāo)準(zhǔn)化的廣告對能通過產(chǎn)品形象促銷的產(chǎn)品，如奢侈品和高技術(shù)產(chǎn)品是較為容易的，廣告中的可視性元素也是易于在跨文化中標(biāo)準(zhǔn)化的，而下列幾種情況，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略是無法實施的:處于不同發(fā)展階段的市場;有不同習(xí)俗或社會規(guī)范的市場以及不能忽視競爭對手行動的市場。事實上，廣告的標(biāo)準(zhǔn)化是很難實現(xiàn)的，廣告信息如果不能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕噲D將標(biāo)準(zhǔn)化的信息強(qiáng)制傳送給消費者只會導(dǎo)致失敗。
另外，文化對于溝通和信息的反應(yīng)方式是不同的，在奉行集體主義的地區(qū)，其廣告比奉行個人主義地區(qū)的廣告含有更多的團(tuán)體導(dǎo)向;高權(quán)力維度的地區(qū)比低權(quán)力維度的地區(qū)有更多帶有地位不平等角色的廣告;亞洲文化能比歐洲文化從情景說明中得到更多信息。同時，低情景文化和高情景文化對同一廣告的反應(yīng)也不同;對時間持有非線性觀念的文化會提供分散的信息，且沒有清晰的結(jié)論，更易符號化，而對時間持線性觀念的文化更趨向于直接指出觀察者的可靠信息來源，并提供合理的論據(jù)和可視化信息;非語言和可視化的廣告最有可能滿足某個公司全球化營銷的要求。
(三)文化差異對分銷戰(zhàn)略的影響
分銷渠道是指商品從生產(chǎn)商到最終用戶的通道，國際分銷渠道一般包括分銷商、人、委托機(jī)構(gòu)、進(jìn)口商、交易商、批發(fā)商、貿(mào)易公司、合作出口商等。由于不同國家的消費者購買的商品不同，因而在分銷渠道上也會因國家和文化的不同而存在差別。
在有些發(fā)展中國家，由于人口分散，存貨量少，單位成本高，成本售價的差額大等原因，其分銷體系多以較小的中間商為主，分銷運作緩慢而低效。同時，有些不發(fā)達(dá)國家對中間人的態(tài)度一般持否定態(tài)度，因為在這些國家人們傾向于強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)力，并認(rèn)為中間人是無生產(chǎn)力的，在這種情況下，中間交易常常是在暗地里或秘密完成的，這使得分銷變得很困難。然而，低效率的分銷系統(tǒng)并不僅是在不發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家出現(xiàn)，有些發(fā)達(dá)國家的分銷系統(tǒng)由于當(dāng)?shù)匚幕脑蛞膊⒉桓咝В缛毡镜姆咒N體系通常是多層的，復(fù)雜且低效，所以日本的分銷領(lǐng)域仍被看作是經(jīng)濟(jì)中的黑色成分。
盡管監(jiān)管和非關(guān)稅壁壘不受文化限制，但文化和文化中的規(guī)范會影響某一國家的制度和法律標(biāo)準(zhǔn)，如果某些制度對于該國的主流文化來說是不可接受的，他們很快會被淘汰掉。所以，通過審視影響國際營銷渠道的制度規(guī)定，同時也可以考察不同的文化。比如歐洲各國和日本，盡管已是發(fā)達(dá)國家和工業(yè)化國家，在分銷網(wǎng)絡(luò)中也有許多限制性實踐。
一般來說，在國際營銷中應(yīng)更多地使用中間商，因為他們熟悉當(dāng)?shù)氐恼Z言和文化，能在與文化相關(guān)的運作中提供幫助，并且可以節(jié)省中間交易成本。
(四)文化差異對產(chǎn)品定價戰(zhàn)略的影響
價格是同價值相關(guān)的，消費者愿意支付的價格既取決于產(chǎn)品本身的價值，也取決于消費者認(rèn)同的價值，而消費者認(rèn)同的價值常常與文化背景有關(guān)，對于兩個不同文化或國家中的相同產(chǎn)品，兩個不同的價格也許都會被接受。
在不同的文化背景下，價格制定的習(xí)慣和思維往往也有所不同。在日本，定價是生產(chǎn)商獲取對其分銷渠道影響和控制的一種省力工具，而且，一旦產(chǎn)品的價格確定了，再提價就會有很大的難度，這使得最初定價在日本比在西方更重要，人們不得不選擇一種在能在多年內(nèi)使用的價格。而在歐美等西方發(fā)達(dá)國家，由于高價格是與高質(zhì)量和貴重產(chǎn)品聯(lián)系在一起的，所以，對于質(zhì)量較高的時尚產(chǎn)品往往定價較高。另外，母公司的文化背景也會影響到公司的定價戰(zhàn)略，如加拿大的公司喜歡市場體系，美國的公司喜歡成本導(dǎo)向體系，而德國則傾向于使用混合體系。
有些跨國公司在定價時偏好標(biāo)準(zhǔn)化的做法，在設(shè)定一個基準(zhǔn)價格的基礎(chǔ)上，公司給所有目標(biāo)市場上的產(chǎn)品設(shè)定相近價格。盡管這種做法在理論上是精密的，但往往與實踐不符。由于不同市場之間的差異，價格也許是最難標(biāo)準(zhǔn)化的一個營銷要素，因此，在針對特定市場定價時，應(yīng)該使產(chǎn)品的價格與它實際向消費者傳送的價值相稱。
在產(chǎn)品定價方面，議價也是需要考慮的重要方面。不同文化中的消費者一般都會討價還價，從而形成交易中的議價行為，作為一種高度結(jié)構(gòu)化的行為體系，議價以反映威脅、反威脅、放棄興趣和符號語言等文化特征為標(biāo)志。在現(xiàn)代社會，議價在各種文化中的情形也不同，議價在中東和非洲最常見;在亞太和拉美新興市場中也有存在;而在典型的美國商業(yè)交易中，議價并不被認(rèn)為是一個合法部分;在一些落后的地區(qū)，由于許多消費者不會讀寫，議價的傳統(tǒng)對許多商品的交易方式有著巨大的影響。
五、結(jié)論
綜上所述，跨文化營銷中采用純粹的標(biāo)準(zhǔn)化或本土化戰(zhàn)略是基于對文化差異的不同認(rèn)識造成的，比如，本土化戰(zhàn)略是基于這樣一種認(rèn)識:每一個目標(biāo)市場都具有不同的文化基因，不同的文化基因會導(dǎo)致截然不同的消費模式，因而，跨文化營銷不可能采取相同的做法，而必須因地、因時、因人而異，采用本土化戰(zhàn)略的公司要把每一個目標(biāo)市場都作為不同的市場對待，進(jìn)而采取不同的營銷政策滿足該市場的需求。
高職市場營銷專業(yè)國際貿(mào)易實務(wù)課程教學(xué)改革研究
一、國際貿(mào)易實務(wù)課程定位與目標(biāo)
《國際貿(mào)易實務(wù)》是高職市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)課程。本課程承載培養(yǎng)市場營銷專業(yè)熟悉國際市場慣例和規(guī)則以及掌握外貿(mào)業(yè)務(wù)具體流程的專業(yè)能力的任務(wù)，是市場營銷專業(yè)的必修課程。
二、學(xué)情分析
(一)基本學(xué)情
高職市場營銷專業(yè)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度一般較為端正，根據(jù)多元智能理論分析，這些學(xué)生理論知識學(xué)習(xí)能力較弱，但內(nèi)省智能較突出，能自律、按時完成任務(wù)。交流交往能力較強(qiáng)，擅長分組合作。在學(xué)習(xí)本課程之前，掌握了市場調(diào)查分析能力和經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論，具備商務(wù)英語基礎(chǔ)，掌握計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)知識，能熟練使用PPT制作軟件。
(二)學(xué)情分析
在學(xué)習(xí)過程中，學(xué)生會遇到一些困難。例如，學(xué)習(xí)目的現(xiàn)實，希望學(xué)到的知識和技能能直接應(yīng)用到工作中或取得較高的考核分?jǐn)?shù)從而獲得獎學(xué)金，理論學(xué)習(xí)興趣不足，缺乏意志力、易出現(xiàn)學(xué)習(xí)障礙，學(xué)習(xí)方法單一，學(xué)習(xí)動力不足。
(三)學(xué)法指導(dǎo)
針對以上學(xué)情，采用任務(wù)驅(qū)動，開放、互動式的多樣化的學(xué)習(xí)方法，模擬真實外貿(mào)工作過程進(jìn)行學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)過程中教師點評與學(xué)生互評均以積極評價為主，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)動力。
三、課程內(nèi)容的選取
針對課程定位與教學(xué)目標(biāo)和以上學(xué)情，將課程內(nèi)容按真實外貿(mào)過程設(shè)計為五大任務(wù)14個子任務(wù)。其中，任務(wù)三合同簽訂和任務(wù)四合同履行為本課程學(xué)習(xí)的重點內(nèi)容。如表1所示。
表1 課程任務(wù)設(shè)計
任務(wù)名稱 分項任務(wù)
任務(wù)一 交易前準(zhǔn)備 國際市場調(diào)研
尋找客戶
資信調(diào)查
任務(wù)二 交易磋商 建立業(yè)務(wù)關(guān)系
出口報價核算
還價成交核算
任務(wù)三 合同簽訂 合同條款擬定
簽訂合同
任務(wù)四 合同履行 商檢報關(guān)
制單結(jié)匯
落實貨款
備貨出運
任務(wù)五 業(yè)務(wù)善后 核銷退稅
索賠理賠
四、教學(xué)模式與方法手段
(一)教學(xué)方法設(shè)計總體思路
本課程按照高職項目化課程改革進(jìn)行教學(xué)設(shè)計，選取教學(xué)模式為項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動，即把進(jìn)出口業(yè)務(wù)流程設(shè)計為一個完整的項目，用五大任務(wù)驅(qū)動這個項目。這五大任務(wù)均是企業(yè)或職業(yè)活動典型工作任務(wù)，以外貿(mào)合同為主線，基于真實工作過程而設(shè)計。每個任務(wù)由理論教學(xué)和實踐教學(xué)兩個部分組成，又分成進(jìn)口和出口兩個分支。
(二)教學(xué)模式
項目導(dǎo)向、任務(wù)驅(qū)動的教學(xué)模式具體操作為，在學(xué)期初，將每個教學(xué)班劃分為六個任務(wù)小組，分組時注意氣質(zhì)搭配、知識結(jié)構(gòu)搭配和性別搭配，分小組完成各教學(xué)任務(wù)。
在進(jìn)行教學(xué)過程中，每個任務(wù)小組的成員相同，但進(jìn)行理論和實踐教學(xué)中的任務(wù)不同。在理論教學(xué)中，各任務(wù)小組按區(qū)域構(gòu)建模擬貿(mào)易公司，組內(nèi)確定公司內(nèi)部職位。每個模擬貿(mào)易公司對應(yīng)一個外貿(mào)區(qū)域，分別為：歐洲、亞洲、中東、美國、東盟和非洲。在實踐教學(xué)中，學(xué)生分小組扮演船公司、進(jìn)口商、出口商、進(jìn)口地銀行、出口地銀行和以海關(guān)為代表的政府機(jī)構(gòu)角色，完成外貿(mào)工作實訓(xùn)。理論、實踐教學(xué)穿插、同步進(jìn)行。
理論教學(xué)把課程內(nèi)容分為進(jìn)口、出口兩大分支。實踐教學(xué)則是按外貿(mào)流程實施，具體過程為：由進(jìn)口商、出口商經(jīng)過交易磋商環(huán)節(jié)簽訂外貿(mào)合同，在以海關(guān)為代表的政府機(jī)構(gòu)、銀行、船公司參與下共同完成合同的履行。
(三)教學(xué)方法
本課程在教學(xué)過程中主要采用任務(wù)驅(qū)動法、講授法、案例教學(xué)法、分組討論法等教學(xué)方法。各任務(wù)所主要使用的教學(xué)方法各有不同。教學(xué)方法選擇總的原則是教無定法，貴在得法。如表2所示。
表2 各任務(wù)主要教學(xué)方法
任務(wù)名稱 教學(xué)方法
任務(wù)一 交易前準(zhǔn)備 任務(wù)驅(qū)動法
啟發(fā)式教學(xué)
任務(wù)二 交易磋商 角色扮演法
任務(wù)驅(qū)動法
任務(wù)三 合同簽訂 案例教學(xué)法
分組討論法
任務(wù)四 合同履行 分組討論法
啟發(fā)式教學(xué)
任務(wù)五 業(yè)務(wù)善后 案例教學(xué)法
任務(wù)驅(qū)動法
(四)教學(xué)評價
對于學(xué)習(xí)成果如何進(jìn)行量化考評又是一個重要的問題。本課程旨在構(gòu)建多元化、全方位、過程化課程考核體系。考試以行動過程為導(dǎo)向，重過程考核。為了更好地構(gòu)建以上考核體系，在教學(xué)過程中，不斷地進(jìn)行考試改革的探索，方向如下：總評成績=理論成績(70%)+實踐成績(30%)。其中，理論成績(70%)為末考筆試成績，在理論成績中，加大實操考核力度。實踐成績(30%)構(gòu)成如圖1所示。學(xué)生實踐成績中，每次任務(wù)由教師對于學(xué)生分組完成情況打分占40%，教師對學(xué)生學(xué)習(xí)態(tài)度情況打分占30%，學(xué)生各小組互相評價打分成績占30%，每次任務(wù)三部分成績相加為學(xué)生實踐成績。
圖1 實踐成績構(gòu)成
作者：宋波 單位：濰坊職業(yè)學(xué)院
每支團(tuán)隊選取一名隊長，隊長的職責(zé)主要是在營銷課堂具體項目討論中為團(tuán)隊成員進(jìn)行分工，并在考核中代表團(tuán)隊成員對自己的方案進(jìn)行自評以及評價其他團(tuán)隊表現(xiàn)。最后，要求每個團(tuán)隊成員在項目討論時，根據(jù)分工分別闡述自己的觀點，以達(dá)到全部團(tuán)隊成員100%的參與度。俗話說，人有我優(yōu)。現(xiàn)在營銷市場競爭的關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)新，通過學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中理論與實踐的結(jié)合，讓學(xué)生明確理論知識必須活學(xué)活用，要有創(chuàng)新意識而非紙上談兵。另外，可通過工學(xué)結(jié)合的方式加強(qiáng)學(xué)生營銷實踐操作和應(yīng)用的能力。這樣，就必須方法得當(dāng)。案例分析法。選取典型性、實用性案例作為課堂引導(dǎo)案例，具體做法是通過教師講述以及事先準(zhǔn)備好的問題，讓學(xué)生按照營銷模擬項目小組來分組討論并回答問題。通過案例引出所學(xué)知識點，將案例穿插到理論學(xué)習(xí)中去，使課堂氣氛更加生動，以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。角色扮演法。根據(jù)市場營銷就業(yè)崗位的設(shè)置以及教學(xué)項目為主線，讓學(xué)生按照促銷員、市場調(diào)查員、營銷策劃師、市場預(yù)測員、銷售經(jīng)理等讓團(tuán)隊成員進(jìn)行角色分工，通過討論，每個團(tuán)隊分別出具詳盡方案，并按照事先分工按照角色進(jìn)行表演、闡述觀點。
通過此環(huán)節(jié)可以讓學(xué)生切身體會不同崗位的營銷任務(wù)，同時鍛煉了學(xué)生的應(yīng)變能力、推銷的語言表達(dá)能力。項目模擬法。教師按照教學(xué)環(huán)節(jié)提供模擬項目，以模擬項目小組為單位組織討論，具體要求：首先小組隊長根據(jù)項目對小組成員進(jìn)行具體分工，并出具市場營銷策劃實施細(xì)則和行動方案設(shè)計。其次通過模擬項目小組成員對資料的收集、統(tǒng)計、整理，進(jìn)一步地討論分析，并按照事先小組成員分工將具體營銷策劃書制作出來。最后將策劃書在課堂以小組分工進(jìn)行闡述，全部項目小組完成后進(jìn)行課堂討論、教師點評。課外實踐法。開設(shè)校內(nèi)模擬工作室以及“學(xué)生超市”，讓學(xué)生擔(dān)任推銷人員、采購經(jīng)理、營銷策劃員、銷售經(jīng)理等職務(wù)，負(fù)責(zé)不同的工作，將課堂中的演練放到真實的工作場景中。另外，應(yīng)加強(qiáng)校企合作，學(xué)校需要借助企業(yè)作為實訓(xùn)基地，給學(xué)生提供頂崗實習(xí)的崗位，才能讓學(xué)生將所學(xué)的市場營銷知識和實踐工作相結(jié)合，從真實工作中找到不足加以提升。“市場營銷”課程的關(guān)鍵在于培養(yǎng)學(xué)生的綜合應(yīng)用能力，因此設(shè)置市場營銷模擬項目小組成為了教學(xué)環(huán)節(jié)中非常重要的教學(xué)手段：市場營銷模擬項目小組人數(shù)應(yīng)控制在5-8人。如果在5人以下則會造成收集資料不全，部分成員擔(dān)任工作太多，造成整體績效低；多于8人則容易使有的學(xué)生產(chǎn)生惰性心理，依賴組中其他成員代替其完成任務(wù)，小組成員績效也會降低。
以往教學(xué)中的考核方式就是將試卷成績納入考核學(xué)生總成績，而實施了過程化考核后，卷面成績將僅作為理論考核的依據(jù)，日常教學(xué)中項目小組項目策劃將按照學(xué)習(xí)章節(jié)重要性的不同賦予不同的分值列入實踐考核的依據(jù)。最后，教師將理論成績和實踐成績結(jié)合給予學(xué)生綜合成績。應(yīng)該注意的是，此評價過程更應(yīng)該加強(qiáng)實踐成績分值比重，而減少理論成績分值比重。其中教師評分比例占40%；團(tuán)隊互評占40%；團(tuán)隊自評占20%。及時將統(tǒng)計結(jié)果反饋給學(xué)生，教師組織學(xué)生通過討論分析各組團(tuán)隊在項目實施過程中的優(yōu)劣，通過自我剖析，得出改進(jìn)措施。可見，通過對傳統(tǒng)教學(xué)方法的改進(jìn)，可以加強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新能力以及知識的應(yīng)用能力，同時對教師的教學(xué)也提出了較高的要求，這就需要教師在教學(xué)過程中教學(xué)相長，同時要求教師必須掌握企業(yè)人才需求的導(dǎo)向，加強(qiáng)實踐學(xué)習(xí)，使教學(xué)過程中更加生動化、形象化、具體化，以實現(xiàn)理論教學(xué)與實踐教學(xué)一體化的目標(biāo)，讓學(xué)生能夠真正掌握一門營銷技能。
【關(guān)鍵詞】交際翻譯理論 英文小說翻譯 應(yīng)用方法
翻譯是指在準(zhǔn)確、通順的基礎(chǔ)上，把一種語言信息轉(zhuǎn)變成另一種語言信息的行為。其也是將一種相對而言較為陌生的表達(dá)方式轉(zhuǎn)換成相對熟悉表達(dá)方式的過程，包括語言翻譯、文字翻譯、圖形翻譯、符號翻譯等。隨著人類對文化交流的需求越來越高，小說閱讀也成為當(dāng)前人類互相進(jìn)行習(xí)俗、文化、傳統(tǒng)、生活方式等相關(guān)內(nèi)容交流的重要方式。英文小說翻譯也成為滿足中國當(dāng)前諸多讀者了解英國文學(xué)的重要途徑。
一、交際翻譯理論概述
交際翻譯理論來源于英國翻譯理論家紐馬克《翻譯問題探討》一書。上世紀(jì)六十年代開始，文學(xué)著作翻譯盛行，由此也產(chǎn)生了諸多優(yōu)秀翻譯學(xué)家。彼得?紐馬克正是當(dāng)時重要的翻譯家之一。當(dāng)時翻譯界中對于意譯和直譯的爭論較多，在實際翻譯中也存在兩派。彼得?紐馬克在此基礎(chǔ)上對前人的相關(guān)翻譯理論進(jìn)行總結(jié)和概括，并結(jié)合自身翻譯經(jīng)驗，于1981年著成《翻譯問題探討》一書，并在其中提出語義翻譯理論和交際翻譯理論。其中語義翻譯理論是指在原文作者的寫作中心出發(fā)，嚴(yán)格根據(jù)作者的寫作思想及風(fēng)格，對原文進(jìn)行翻譯，遵循“忠實性”原則。語義翻譯理論也更加注重原文的詞語排序及語言表述，需盡可能貼合原著。
而交際翻譯理論與語義翻譯理論相比，更加注重讀者的主觀感受，其以讀者為中心，更加注重讀者的理解狀況及心理感受，以求在原著的基礎(chǔ)上，為讀者呈現(xiàn)原著帶給讀者的同等閱讀效果。在交際翻譯理論中，彼得?紐馬克認(rèn)為翻譯就是兩種語言進(jìn)行交流的一種方式，其認(rèn)為翻譯中原著精神傳達(dá)比語義傳達(dá)更重要。
在上述兩種翻譯理論提出后，彼得?紐馬克又提出了文本類型理論，其主要將文本分為信息型、表達(dá)型及呼喚型三類。彼得?紐馬克提出不同文本類型需采取不同翻譯方法，對于信息型文本和呼喚型文本，其翻譯的主要目的是向讀者傳達(dá)文本信息，使讀者從信息中獲得感染，文本的實際表達(dá)內(nèi)容比表達(dá)形式更加重要，因此在實際翻譯過程中需更加注重文章內(nèi)容的表達(dá)，可不比過于拘泥形式，引起翻譯內(nèi)容晦澀難懂，影響讀者閱讀感受。因此，這兩類文本在翻譯時，可采取交際翻譯理論。而對于表達(dá)型文本，其大多具有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)性，語言的內(nèi)容和表達(dá)形式、風(fēng)格等更能體現(xiàn)原著作者的中心思想表達(dá)，因此在實際翻譯過程中需更加注重原著的思想表達(dá)，嚴(yán)格按照原著語序、表達(dá)形式等進(jìn)行翻譯，這種文本更適合采取語義翻譯理論進(jìn)行翻譯。
二、英文小說的翻譯流程
1.譯前準(zhǔn)備。翻譯者在實際英文小說翻譯前，需做好英文翻譯的譯前準(zhǔn)備，其主要內(nèi)容包括了解英語小說原著的特點、了解英語小說翻譯的相關(guān)要求。
英語小說與中文小說一樣均具有一定的文體特點。在英文小說中，其特點主要突出在以下幾點：語言形象化、語言個性化、修辭格的運用較為廣泛、敘事角度較為多樣、句式表達(dá)形式較為多變等，在實際翻譯過程中需先對原著相關(guān)文體特點進(jìn)行了解，根據(jù)原著實際表達(dá)方式靈活應(yīng)變，提高翻譯質(zhì)量。英文小說多注重于對客觀生活的描述，通過對日常生活環(huán)境、人物生活等相關(guān)故事等進(jìn)行描述，為讀者創(chuàng)設(shè)生動活潑的畫面。英文小說題材較多，形式多變，在實際翻譯過程中，除了需加強(qiáng)對小說文體特點的了解，還需了解小說翻譯的相關(guān)要求，以促進(jìn)翻譯文本展現(xiàn)出原著的風(fēng)采。其四大要求為：形象化、個性化、通俗化、風(fēng)格化。
此外，在實際翻譯過程中，相關(guān)翻譯人員還需加強(qiáng)對作者及寫作背景的了解，以保證翻譯文本的準(zhǔn)確性，以通過不同語言再現(xiàn)原著。如當(dāng)代美國作家Madison Smartt Bell的著作《Soldier's Joy》，其寫作背景是為了分析當(dāng)代人類心理問題與生活問題之間的關(guān)系，采取第三人稱敘事，以娜娜、娜娜的丈夫及娜娜的前男友作為小說主線展開故事。在翻譯前了解著作背景及目的能更好地表達(dá)作者思想。
2.翻譯。翻譯過程是影響整篇著作翻譯效果的關(guān)鍵。在小說翻譯過程中，相關(guān)翻譯人員需結(jié)合英文小說翻譯的要求、文本特點、寫作背景等，并結(jié)合實際翻譯經(jīng)驗進(jìn)行翻譯。翻譯的主要步驟包括以下三點：第一，將全文細(xì)讀，準(zhǔn)確了解原著所表達(dá)的思想、內(nèi)涵，作者的寫作風(fēng)格等。此過程需進(jìn)行反復(fù)閱讀，以保證理解效果。第二，進(jìn)行首輪翻譯時，需保證在最大程度上將原文信息保存，避免信息流失。在第二輪翻譯中，采取交際翻譯理論，在原文表意的基礎(chǔ)上，對首輪翻譯譯文進(jìn)行潤色、修改，保證譯文邏輯性和流暢性，保證譯文符合讀者閱讀習(xí)慣。
3.譯后校對。對譯文進(jìn)行校對時首先需對譯文進(jìn)行通讀。第一輪校對時，需保證譯文與原文之間意思無出入，信息表達(dá)、感情表達(dá)、寫作風(fēng)格等需與原著相符。第二輪校對時，在第一輪校對的基礎(chǔ)上，對譯文內(nèi)容進(jìn)行校對，保證譯文與原文的統(tǒng)一性。翻譯結(jié)束后，相關(guān)翻譯人員需加強(qiáng)對翻譯中相關(guān)問題的總結(jié)，并做好記錄。
三、英文小說的翻譯中交際翻譯理論的實際應(yīng)用方法
彼得?紐馬克提出英文小說可分為信息型和呼喚型兩種文本，信息型文主要目的是向讀者傳遞信息，在實際翻譯過程中，需將信息傳遞放于首位，以表達(dá)簡潔作為翻譯基礎(chǔ)。而呼喚型小說主要目的是向讀者傳達(dá)情感，在實際翻譯過程中需將原著的情感表達(dá)作為翻譯首位，以表達(dá)清晰、語言流暢作為翻譯基礎(chǔ)。以下對翻譯中的詞匯、句子、對話中交際翻譯理論的實際應(yīng)用方法進(jìn)行詳細(xì)敘述。
1.詞匯翻譯中交際翻譯理論的應(yīng)用。詞匯是組成句子的基礎(chǔ)，也是表達(dá)著者思想的最基礎(chǔ)元素。在實際翻譯過程中，不同詞匯的運用飽含著著者的思想，一個詞匯也表達(dá)著多種含義；且詞匯背后也蘊含著一個國家的歷史文化、情感、文化背景等，因此在不同民族、不同國家、不同種族之間也存在較大的理解差異。在實際英文小說翻譯中，采取直接翻譯的方式將會導(dǎo)致不同讀者因文化差異導(dǎo)致難以理解的狀況，進(jìn)而影響原著情感及思想的表達(dá)。例如英文中“bear”表示脾氣暴躁或饑餓的人，其還有一種含義是熊，而熊在漢語中引申為愚笨的人。英文小說翻譯中，對詞匯的翻譯主要體現(xiàn)在以下兩點：選詞和詞類轉(zhuǎn)譯。
在英文和漢語中，一個詞存在多種意義的情況較為常見，且在文學(xué)作品中，某些詞的含義常具有多義性和不固定性，其語義需根據(jù)不同語境進(jìn)行判定。在英文小說翻譯中，每次詞匯的翻譯其含義、情感、意象等均需以語境作為翻譯基礎(chǔ)，將語境凌駕于一切因素之上，保證詞匯翻譯的準(zhǔn)確性。如在Madison Smartt Bell 《Soldier’s Joy》一書中，有如下對話：
“Just in time！”her mother said， hovering above the food， filling three plates，then settling in her customary seat.
“Thanks， Mom，” Nana's father said.
在這段對話中，用到“in time”，該詞匯意思為及時、終于，此處根據(jù)下文中提到的娜娜的母親端著三個盛著食物的盤子，可以推斷出此時娜娜正好回來，翻譯成“來得正好”符合語境。在后文中提到“Mom”，本意是媽媽，但結(jié)合后文說話對象為娜娜的父親，因此，此處翻譯時，不能直接翻譯為“媽媽”，以免與中國人的表達(dá)方式相背離。因此，在實際翻譯時，可根據(jù)中國人稱謂習(xí)慣，以交際翻譯理論翻譯為“孩子他媽”。
由于漢語和英語屬于兩種不同的語系，其在語法、詞匯、表達(dá)上也存在較大差異。在英語中名詞使用情況較多，漢語中動詞較為常見。如在Jesse Lee Kercheval的《Alice in Dairyland》一書寫到：“I say to my friend，because I'm afraid if the sniper knows I've been hit， he'll want to finish me off.”這句話中“I'm afraid”中“afraid”為形容詞，本意為害怕的。在翻譯中若以直譯方式，則為：因為我是害怕的，如果……，這種翻譯不符合漢語的用詞習(xí)慣，因此可將其轉(zhuǎn)化為動詞：因為我害怕，如果……。通過這種此類轉(zhuǎn)譯，更符合漢語閱讀習(xí)慣。因此，在實際英文小說翻譯過程中，需學(xué)會變通，學(xué)會詞類轉(zhuǎn)譯，使譯文更加通暢、易懂。
2.句子翻譯中交際翻譯理論的應(yīng)用。句子是表達(dá)著者完整思想感情的基本語言單元，是構(gòu)成段落的基本單位，也是翻譯的基礎(chǔ)單位。漢語和英語的語法體系不同，使得兩種語言中句子表達(dá)形式存在較大差異，漢語中，一個句子中各詞匯的邏輯排列組成完整的句子，而在英語中，以連接詞來串聯(lián)各詞匯，形成邏輯關(guān)系。在句子翻譯時，需根據(jù)交際翻譯理論，以讀者的理解能力及心理狀態(tài)為基礎(chǔ)進(jìn)行翻譯，保證語言通順易懂。其常用的方法包括增譯、切分、換序三種。
如：But although Nana's parents were nothing but gracious to him， they were never going to fall under his spell.這句話直譯為盡管娜娜的父母對他和善，他們從沒有中他的咒語。直譯時，對與文章意義的表達(dá)欠缺。而根據(jù)上下文，娜娜的父母對其丈夫不喜歡的狀況，可在翻譯中增譯為“他們從沒有中他的咒語從而對他產(chǎn)生好感”。通過增譯能促進(jìn)句子表達(dá)的完整性，也能促進(jìn)讀者理解，更好地了解人物的心理狀態(tài)。
3.對話翻譯中交際翻譯理論的應(yīng)用。小說中，人物對話是表現(xiàn)人物性格、形成文章沖突的重要要素，人物對話直接推動著故事情節(jié)的發(fā)展，且人物對話也直接體現(xiàn)著人物性格、思想、身份等，因此。在小說對話翻譯時，需把握翻譯的個性化、鮮明化，注重語意、語氣及感彩的處理。
如“Can you talk？ Is Anders there？” my mother asked.此句中Can you talk直譯為“你能說話嗎，安德斯在嗎”，直譯效果較為生硬，且具有歧義。根據(jù)上下文，此對話來由是“我母親”偷偷給“我”打電話，未防止安德斯聽見而出現(xiàn)的詢問，采取直譯時，其意義不準(zhǔn)確，因此可采取語意處理，翻譯為“你方便講話嗎，安德斯不在你身邊吧”，這樣翻譯之后，能便于讀者理解文章，且更能突出“我母親”的人物形象及對安德斯的不信任。
四、結(jié)束語
漢語和英語語系不同，導(dǎo)致在英語小說翻譯過程中，直譯效果不佳，易導(dǎo)致讀者難以理解的狀況發(fā)生。在實際英語小說翻譯過程中，相關(guān)翻譯人員在實際翻譯中需根據(jù)語境狀況，綜合多種翻譯方法和理論，以保證著者思想情感、觀點等的準(zhǔn)確傳達(dá)，并能符合漢語的閱讀習(xí)慣及表達(dá)方式，保證翻譯效果。
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【關(guān)鍵詞】小學(xué)英語教學(xué) 文化意識 培養(yǎng)方法
在小學(xué)英語教學(xué)中，滲透文化意識能激發(fā)學(xué)生的英語學(xué)習(xí)興趣，促進(jìn)語言知識的理解和掌握，更是提高英語交際能力的需要，但如何才能在小學(xué)英語教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的文化意識呢？本文展開了對小學(xué)英語教學(xué)中文化意識的培養(yǎng)的討論，希望通過對目前文化意識培養(yǎng)相關(guān)研究和教育實習(xí)的觀察進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)目前文化意識培養(yǎng)所面臨的一些問題，能提出些有效可行的教學(xué)建議。
一、充分利用課堂教學(xué)的主要渠道
1.充分挖掘教材的文化信息，豐富教學(xué)內(nèi)容。教材是學(xué)校教育的基礎(chǔ)內(nèi)容，老師要充分挖掘其中的文化信息進(jìn)行教學(xué)，使得教學(xué)內(nèi)容不是無“人情味”的字母單詞。教師應(yīng)該以教材為依托，結(jié)合小學(xué)生的年齡特點和認(rèn)知能力，在講解英語課文時，不失時機(jī)地向?qū)W生介紹一些相關(guān)英語國家的文化背景知識。詞匯教學(xué)是小學(xué)英語教學(xué)中的重要一環(huán)，課堂用時多，教師可以有效地利用這一環(huán)節(jié)向?qū)W生滲透文化意識。在一些簡單的語句和一些日常的對話中，教師在教學(xué)中利用好教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行文化意識的滲透。
2.在課堂中滲透英語文化，創(chuàng)設(shè)教學(xué)環(huán)境。課堂教學(xué)是大部分小學(xué)生接觸英語的主要的途徑。在課堂上， 教師要根據(jù)小學(xué)生的年齡特點和認(rèn)知能力， 采用靈活多變的方法激發(fā)學(xué)生文化求知欲，適時的進(jìn)行滲透， 使學(xué)生在英語學(xué)習(xí)中積累文化知識。本文從課前、課中和課后三個階段著手進(jìn)行分析。
課前展示：每次利用課前5分鐘時間， 讓學(xué)生上講臺自我展示。教師需要指導(dǎo)學(xué)生開展與學(xué)習(xí)英語文化知識活動。
課中滲透：教師給學(xué)生展示一個漂亮的復(fù)活彩蛋來吸引他們的注意力，使用多媒體形象地講解復(fù)活節(jié)的由來以及西方人是如何過復(fù)活節(jié)的， 順帶介紹復(fù)活節(jié)的兩個象征物——染色的雞蛋和小兔子。在了解西方國家的這種文化以后， 再請同學(xué)們思考“When do we eat eggs in China？”
課后拓展：課堂上的時間畢竟有限，要想讓學(xué)生更好地掌握有關(guān)的知識，要想英語文化環(huán)境延續(xù)，教師還可以布置課后任務(wù)來擴(kuò)展學(xué)生文化知識的內(nèi)容和范疇，以拓展學(xué)生的英語文化知識視野。
3.關(guān)注學(xué)生情感 ，營造英語文化氛圍。教學(xué)環(huán)境很重要，并沒有注重到對學(xué)生的內(nèi)心情感的影響。而英語國家的教室布置體現(xiàn)的是與眾不同，墻壁上有著學(xué)生喜愛的各種欄目，足以給學(xué)生盡量發(fā)揮的想象力和創(chuàng)造力；座位的排列也體現(xiàn)著新穎、多樣和主題化，老師們根據(jù)課堂內(nèi)容和活動方式的不同適當(dāng)及時地調(diào)整座位的排列。教師要特別關(guān)注學(xué)生的情感，從教學(xué)環(huán)境的設(shè)計上著手，培養(yǎng)學(xué)生對英語及英語文化的感情。在這些方面適當(dāng)?shù)慕梃b西方國家，老師可以和學(xué)生一起在布置和不斷更新學(xué)習(xí)環(huán)境的過程中感受文化的差異，不但可以激發(fā)學(xué)生參與的積極性，也讓學(xué)生更多地了解他們所學(xué)的語言及語言所承載的文化內(nèi)涵。
二、開展豐富多彩的課外活動，營造英語文化環(huán)境
文化意識的培養(yǎng)是一個綜合過程，僅靠時間有限的課堂教學(xué)想要達(dá)到完全掌握英語的目的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的， 教師既要在課堂上結(jié)合教材設(shè)置情景教學(xué)，還要讓學(xué)生在一定的真實語言環(huán)境中體會和運用英語，這就需要開展生動活潑的課外活動。
1.英文剪切報。可以組織創(chuàng)辦英文剪切報， 可以摘錄一些經(jīng)典影視劇的臺詞、一些經(jīng)典兒童歌曲的歌詞，一些兒童英文故事等，并把剪貼報張貼在校園黑板欄中，讓學(xué)生共享知識的樂趣。我們還可以在教室墻壁上不時更換的張貼有英美文化氣息的圖畫，以便學(xué)生開拓視野。并且開設(shè)多個欄目，讓學(xué)生自己動手記錄用英語思維表達(dá)身邊點點滴滴的瑣事，鼓勵學(xué)生踴躍投稿，加強(qiáng)英語的實用性，為學(xué)生提供一個用英語鍛煉自我、展示自我的平臺，營造濃厚的英語學(xué)習(xí)氛圍。
2. 校園英語廣播。鼓勵學(xué)生在課余時間一起收集新聞報道或西方文化背景知識等相關(guān)資料，積極投稿，通過廣播進(jìn)行介紹。課間播放一些學(xué)生喜愛的英文兒童歌曲，可以在一周內(nèi)播放同一首英文兒童歌曲
讓學(xué)生學(xué)唱、同一部原聲動畫電影讓學(xué)生模仿，提高學(xué)生的興趣，營造濃厚的英語氛圍。
3. 英語學(xué)習(xí)園地。在班級的英語學(xué)習(xí)園地里，教師可以編寫一些經(jīng)常玩的游戲，既有趣又可增加詞匯量。還可以從英語讀物中找一些英語謎語，引發(fā)學(xué)生的興趣，讓學(xué)生體會國外人的思維方式，并且能夠培養(yǎng)學(xué)生的閱讀能力和英語語感。班上的學(xué)習(xí)園地板塊應(yīng)該是生動活潑、圖文并茂的，可以每兩個星期更新一次。
四、結(jié)論
實際上，在素質(zhì)教育盛行的當(dāng)下，國內(nèi)教育領(lǐng)域的整體教學(xué)策略不斷翻新，學(xué)校為學(xué)生提供了一個良性的學(xué)習(xí)空間，學(xué)校的總體教學(xué)氛圍也較以往有所改善。小學(xué)英語課程的教學(xué)目標(biāo)講求的是培養(yǎng)小學(xué)生的英語語言溝通能力，并能夠掌握最基本的英語單詞或語法，但鑒于小學(xué)生的特殊心理特點，教師只有采取興趣導(dǎo)向式教學(xué)以及差異化方法教學(xué)，才能夠更好地推進(jìn)義務(wù)教育階段的素質(zhì)教育，強(qiáng)化學(xué)校的教學(xué)質(zhì)量。
1.差異化方法教學(xué)模式內(nèi)容概述
所謂的運用“差異化方法”來實施小學(xué)英語教學(xué)，指的就是在英語課堂中采取“因材施教”的教學(xué)模式來鞏固教學(xué)內(nèi)容，具體來說，教師在課堂教學(xué)過程中，需要將學(xué)生的興趣愛好、性格及其理解能力等因素放在教學(xué)的首位，進(jìn)而采取靈活多變且有針對性的教學(xué)，令不同素質(zhì)層面的學(xué)生都能參與到課堂教學(xué)中來，并獲得收益。實質(zhì)上，差異化方法教學(xué)在具體的運用過程中并非易事，因其需要教師對每個學(xué)生的既往學(xué)習(xí)狀況有一個大致的了解，通過課堂觀察對學(xué)生的心理變化也有敏銳的感知，這樣才能更好地推進(jìn)教學(xué)，完成既定的教學(xué)任務(wù)。
2.差異化方法教學(xué)模式及其在小學(xué)英語課堂教學(xué)中的實際應(yīng)用
從一段時期以來的教學(xué)經(jīng)驗來分析，差異化方法教學(xué)的實施不僅得到了教學(xué)雙方的認(rèn)可，學(xué)習(xí)氛圍較為良好，而且，運用改模式能夠起到提升教學(xué)有效性的作用，尤其是一些成績稍差一點的小學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣有所提升。從具體來看，則要從英語課堂訓(xùn)練差異化教學(xué)、英語小組分類教學(xué)以及作業(yè)評價分層等方面，來鞏固小學(xué)生的英語課程學(xué)習(xí)成果，進(jìn)而在不打擊成績稍差一點的學(xué)生的英語學(xué)習(xí)積極性的同時，還能夠滿足不同層面學(xué)生的英語學(xué)習(xí)需求。運用差異化方法教學(xué)，能夠增強(qiáng)英語學(xué)習(xí)的趣味性，弱化傳統(tǒng)灌輸式教學(xué)模式對小學(xué)生心理成長所帶來的壓力。例如：在時下，有很多小學(xué)生在學(xué)齡前接受過英語教育，則其在課堂上的反應(yīng)就會較為活躍，因為這是有的小學(xué)生的心理特點所決定的，一旦談及到他們擅長的領(lǐng)域，就會勇于表現(xiàn)自己，相反，則有一部分小學(xué)生在學(xué)前沒有接受過英語教育，在課堂上的反應(yīng)則會過于消極，甚至?xí)a(chǎn)生自備的情緒，在這種情況下，英語教師就要格外注意那些不善言語的小學(xué)生，可以在課堂上設(shè)置一些簡單的問題，提問這樣的學(xué)生來回答，回答完畢后，通過表揚學(xué)生學(xué)習(xí)能力強(qiáng)的策略來強(qiáng)化他的自信心。另外，還可以通過建立學(xué)生英語學(xué)習(xí)小組的模式，滲透差異化的英語教學(xué)內(nèi)容，從而縮短不同基礎(chǔ)的學(xué)生在英語成績方面的差距，而且能讓英語基礎(chǔ)好的學(xué)生有一定的提升空間。
二、結(jié)語
0 引言
隨著改革開放的進(jìn)一步推進(jìn)以及經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快，我國無論經(jīng)濟(jì)還是文化的對外交流都進(jìn)一步擴(kuò)大。英語作為職業(yè)院校一門基礎(chǔ)性的課程，在學(xué)生專業(yè)發(fā)展和綜合素質(zhì)培養(yǎng)方面都發(fā)揮著重要的作用。目前，我國職校英語教學(xué)過程中普遍存在的問題就是學(xué)生英語基礎(chǔ)知識薄弱，英語教學(xué)與學(xué)生專業(yè)實際聯(lián)系不密切，這就給職校英語教學(xué)提出了新的要求。在當(dāng)前競爭日益激烈的社會發(fā)展形勢下，開展英語一體化教學(xué)，強(qiáng)化英語理論在專業(yè)實踐中的應(yīng)用，成為了當(dāng)前職校英語教師要研究的重要課堂，也是職校人才培養(yǎng)的重要內(nèi)容。
1 職校開展英語一體化教學(xué)的意義
所謂“一體化”教學(xué)是指專業(yè)課的理論與實踐教學(xué)有機(jī)地結(jié)合起來，“一體化”包括教學(xué)場地、教材、教師等的一體化。這一教學(xué)模式打破了傳統(tǒng)意義上單一的專業(yè)教學(xué)，將理論與實踐進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。尤其是在職業(yè)教育背景下，英語作為一門基礎(chǔ)性的學(xué)科，采取一體化教學(xué)模式能夠?qū)⒂⒄Z教學(xué)融入到日常專業(yè)課程教學(xué)當(dāng)中，充分發(fā)揮學(xué)生在英語學(xué)習(xí)中的主體作用，使學(xué)生在參與專業(yè)實踐的過程中學(xué)會恰當(dāng)?shù)剡\用專業(yè)相關(guān)的英語知識解決實際問題。這種一體化的教學(xué)模式能夠很好地解決理論教學(xué)和實踐教學(xué)脫節(jié)的問題，充分發(fā)揮學(xué)生的主觀能動性，體現(xiàn)能力本位的特點，能夠調(diào)動起學(xué)生參與學(xué)習(xí)的積極性，使英語教學(xué)和專業(yè)課程教學(xué)都不再單調(diào)，非常有助于職業(yè)院校復(fù)合型人才培養(yǎng)目標(biāo)的實現(xiàn)。
2 職校英語教學(xué)存在的問題
2.1 學(xué)生英語水平低，教材不適用
很多職業(yè)院校的學(xué)生都是中學(xué)成績較差或者沒畢業(yè)的學(xué)生，他們的英語水平普遍較低，英語底子不扎實，詞匯量不夠豐富，這就給職業(yè)院校英語教學(xué)增加了難度。而現(xiàn)階段職業(yè)院校的英語教材大部分都是采用高中或普通本科英語教材，與學(xué)校實際的人才培養(yǎng)目標(biāo)不相符，針對性不強(qiáng)，教材不適用也會嚴(yán)重降低英語教學(xué)的實效性。當(dāng)在專業(yè)學(xué)習(xí)當(dāng)中涉及英語知識時，學(xué)生往往會出現(xiàn)恐懼、厭煩的心理，學(xué)習(xí)熱情嚴(yán)重降低，進(jìn)而影響英語教學(xué)的有效性。
2.2 英語教師專業(yè)知識不足，缺乏與專業(yè)實際的結(jié)合
在我國，英語專業(yè)教師一般都是來自師范院校英語專業(yè)或者文史類的專業(yè)，他們精通的是語言文學(xué)知識，而對于技工院校理工類的專業(yè)課程知識可謂毫無頭緒，因而在開展英語教學(xué)時不能將其與學(xué)生的專業(yè)實際相結(jié)合，比如英語教師對機(jī)電專業(yè)學(xué)生開展英語教學(xué)，當(dāng)涉及生產(chǎn)制造類職業(yè)模塊的數(shù)控系統(tǒng)時，英語教師由于不理解這個系統(tǒng)的工作原理以及相關(guān)的硬件設(shè)備，因而在講解時就容易產(chǎn)生混亂，只進(jìn)行專業(yè)詞匯和語法講解，而缺乏實用性，不利于學(xué)生英語應(yīng)用水平的提高。
2.3 一體化教學(xué)落實不到位
近年來職業(yè)教育改革促使部分職業(yè)院校認(rèn)識到一體化教學(xué)對于學(xué)生綜合能力培養(yǎng)的重要意義，但是在真正實施的過程中執(zhí)行力明顯不足。在進(jìn)行計算機(jī)、機(jī)電等專業(yè)英語教學(xué)時仍然采用傳統(tǒng)的英語教學(xué)模式，專業(yè)英語教學(xué)缺乏特色，教師只注重學(xué)生對詞匯、語法的掌握，而沒有為學(xué)生提供機(jī)會將這些英語理論知識應(yīng)用到專業(yè)實踐當(dāng)中，尤其忽視了學(xué)生英語閱讀和英語翻譯能力的培養(yǎng)，導(dǎo)致學(xué)生連最基本的產(chǎn)品英語說明書都看不懂，實踐應(yīng)用落實得不到位，使得英語一體化教學(xué)模式難以取得實效。
3 職校開展英語一體化教學(xué)的對策
3.1 根據(jù)專業(yè)需要編寫英語課程教材
長期以來職校用的英語教材過于理論化，缺乏對專業(yè)的針對性，為了真正落實英語一體化教學(xué)，職業(yè)院校要進(jìn)行教材改革，根據(jù)專業(yè)需要編寫具有針對性和實用性的英語教材。英語教材當(dāng)中要將理論知識融入到專業(yè)實踐場景當(dāng)中，比如在英語教材中引入描述汽修實踐的文章，用英語對汽車維修的過程、汽車故障、汽車零件等加以描述，以增加學(xué)生的代入感，不僅可以強(qiáng)化學(xué)生的英語應(yīng)用能力，還有助于鞏固學(xué)生的專業(yè)知識，符合一體化教學(xué)的要求。
3.2 豐富英語一體化課堂教學(xué)方式
針對目前職業(yè)院校學(xué)生英語基礎(chǔ)薄弱，詞匯量不豐富的現(xiàn)狀，職校英語教師要根據(jù)一體化教學(xué)需要不斷豐富英語課堂教學(xué)方式，真正將教、學(xué)、做有機(jī)地結(jié)合起來。比如在提升學(xué)生詞匯量教學(xué)時，教師就可以采取英文競賽的形式，以計算機(jī)專業(yè)為例，在競賽中教師說出一種計算機(jī)組件的名稱，要求學(xué)生用英文對其功能和特點加以描述，這樣可以幫助學(xué)生形象的記憶專業(yè)相關(guān)的英語詞匯，同時也提高了學(xué)生的英語表達(dá)能力，加深了對計算機(jī)硬件知識的理解。另外，針對計算機(jī)專業(yè)，英語教師完全可以利用上機(jī)課強(qiáng)化學(xué)生的英語專業(yè)實踐能力。教師可以鼓勵、指導(dǎo)學(xué)生安裝英文版的應(yīng)用軟件，在安裝和使用的過程中為學(xué)生適當(dāng)?shù)闹v解和補(bǔ)充相關(guān)英語知識，包括軟件的英文菜單、命令等，通過直觀的“教、學(xué)、做”幫助計算機(jī)專業(yè)學(xué)生強(qiáng)化英語實踐應(yīng)用能力，為今后的職業(yè)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。
3.3 模擬一體化教學(xué)場景，強(qiáng)化英語口語訓(xùn)練
在英語一體化教學(xué)實踐當(dāng)中，情境教學(xué)一直是最有效的教學(xué)方式，職校英語教師要特別予以重視。在英語一體化教學(xué)過程中教師要為學(xué)生提供近似真實的工作環(huán)境，讓學(xué)生在這個環(huán)境里實踐。由于場地、條件的限制，職校英語教師可以通過模擬各種環(huán)境來幫助學(xué)生強(qiáng)化英語技能，使學(xué)生在模擬的環(huán)境下真正將“教學(xué)做”融為一體，使學(xué)生在不斷實踐的過程中有效地提高自己的口語、翻譯、閱讀等各方面的能力。比如對于數(shù)控、機(jī)電專業(yè)學(xué)生來說，當(dāng)教授“Numerical Control”數(shù)字控制相關(guān)的內(nèi)容時，教師可以帶學(xué)生到學(xué)校的數(shù)控加工中心，通過對設(shè)備實物的認(rèn)識強(qiáng)化學(xué)生對英語單詞的理解和記憶，在講授的時候教師最好使用英語，通過一些專業(yè)化的英語術(shù)語，如工作臺spindle“主軸”、coolant“冷卻液”等，來激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)英語興趣。另外，情境教學(xué)的另一個常用方式就是進(jìn)行角色扮演，通過加深學(xué)生的切身體驗來強(qiáng)化對英語知識的掌握。比如在進(jìn)行計算機(jī)專業(yè)英語教學(xué)時，學(xué)習(xí)到計算機(jī)硬件知識時教師就可以組織學(xué)生進(jìn)行角色扮演，模擬購買電腦的情境，讓學(xué)生用英語分別對鍵盤（Keyboard）、鼠標(biāo)（Mouse）、顯示器（Display）等不同硬件的性能特點進(jìn)行詢問，以此來強(qiáng)化學(xué)生對專業(yè)英語知識的理解，真正實現(xiàn)英語教學(xué)的一體化。
3.4 加強(qiáng)英語教學(xué)師資隊伍建設(shè)
針對目前職業(yè)院校英語一體化教學(xué)落實不到位的現(xiàn)狀，職校要加強(qiáng)英語教學(xué)師資隊伍建設(shè)。學(xué)校可以選派那些專業(yè)實踐能力較高、英語水平良好、教學(xué)經(jīng)驗豐富的教師擔(dān)任英語一體化教師，從根本上提高英語教學(xué)師資的綜合水平。其次，職校還要加強(qiáng)對現(xiàn)有師資的教育培訓(xùn)，多為他們提供參加進(jìn)修、學(xué)習(xí)的機(jī)會，鼓勵其積極參加英語及學(xué)校專業(yè)相關(guān)的學(xué)術(shù)研討會，優(yōu)化自身的知識結(jié)構(gòu)，從而將英語一體化教學(xué)落到實處。
