時間：2023-03-07 15:19:40
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在現代營銷之父菲利普.科特勒看來營銷管理作為一種藝術和科學的結合，它需要選擇目標市場，通過創造、傳遞和傳播優質的顧客價值，獲得、保持和發展顧客。營銷是一個過程，更是一個規范的系統。我們在現實工作中卻又常常誤讀或者是曲解了營銷，把促銷、廣告行為等同于營銷，這就如同把報紙等同于媒體一樣。這種誤讀的結果必然是景區缺乏整體性的營銷意識，缺乏正確的營銷視野，缺乏營銷戰略和計劃，更談不上對營銷手段的有效性把握。我所接觸過的部分景區負責人都很重視營銷工作，嚴格來說真正對營銷工作能全面、正確理解的卻并不多見，營銷視野模糊不清。
“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因為我們誤讀或者是全然不懂營銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設計營銷規劃文本，最后因為可操作性太差或者是不切實際而擱置，承擔了一筆不必要的經費支出。為什么呢？著名營銷策劃專家劉永炬說得很好：“因為企業不懂，它沒有評判標準”。相信專家本身沒有錯，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當作救星來看待就錯了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經得住討論就行，具體實踐他是不負責任的。說到底還得靠自己，要解決一個“懂”的問題。
二、定位不準、盲目營銷
我們在鳳凰谷景區的定位上走了很多彎路，甚至現在也還沒有真正、徹底走出誤區。我們原來還沒有完全搞清楚市場定位、產品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區也會有同樣的體會。
我所在的鳳凰谷景區，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉風情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學專家、社會學家等所首肯，經過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時旅游圈的范圍內，但經濟效益尚未顯現。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營銷的角度，特別是定位來看，我們長期以來就沒有做到位。目前經過努力初步完成了定位分析，市場定位，其實是關于目標游客群體的多角度定位，近、中期發展的區域性定位應該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經參加的省外營銷活動暫時沒有必要；從景區特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應性很寬泛，可以適應不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區游覽所需耗費的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對的就是市場細分后的年輕、時尚一族。那么產品定位就是根據市場定位的細分制定出對應的旅游標準，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉風情”的定位；品牌形象定位則是基于市場、產品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因為定位不準、對象不清、無的放矢的盲目營銷得以避免，營銷導向的明晰，對媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性，具有更強的針對性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進一步提升、改進。
三、缺乏整合、單點營銷
云南大部分旅游景區長期處于低水平營銷運行狀態，其中一個重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點營銷。嚴格來說旅游產業是個關聯度極高的綜合產業，任何一個旅游景區必須具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強調的是旅游景區要想做強做大，必須加強區域性合作，才能具備組合優勢，現在我們大力倡導的精品旅游線路就是實踐證明最好的例子。
在云南，具備單個景區即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數的景區，如果是長線旅游，這樣的優勢也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區就更不用多言，這主要是因為旅游者基于出行時間、交通成本的考慮所決定的。目前省內大部分景區缺乏整合意識，即使幾條推得比較成功的精品線路也應該歸功于旅行社，景區與景區之間除了簡單的溝通、交流外，幾乎沒有實質性的合作，處于單兵作戰的狀態。形成這樣的結果不外乎兩個原因，一是行業主管部門缺乏實質性的整合措施；二是部分景區負責人沒有良好的競爭、合作意識，沒有正確理解旅游行業本身是個不會導致游客所有權產生的服務行業，舉個例子來說，它不象顧客買一條領帶，領帶的所有權就歸屬于顧客，這是旅游服務行業本質屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風景區很難用市場份額的多少來衡量。這樣看來，景區與景區之間應該是非零和競爭的一片藍海，而不是非此即彼零和競爭的紅海。這樣的結果可想而知，景區各吹各打，在缺乏組合、互補優勢的情況下自主營銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個旅游地域。沒有認識到共同利益訴求點，有限的營銷支付能力只能取得有限的營銷效果。
從景區自身來看也同樣存在缺乏整合營銷理念，陷入單點營銷的誤區，因為沒有認識到營銷是個組合性的概念，傳統的營銷組合就是4P理論即產品、價格、地點、促銷。據了解，大部分景區并沒有制作完整的營銷策劃，沒有形成完整的營銷思路，就談不上系統化的營銷運用，有的景區總認為營銷做得很好，其實全都是在單一的廣告上下功夫，營銷要素環節不協調、不統一。前段時間，師宗有部分同志認為鳳凰谷景區現行的100元門票價格過高，要求降價。從營銷的角度來看，這是典型的價格促銷，企業實行價格促銷是在行業整體下滑，或者企業為獲取短期利潤采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤的增長。門票價格的下降，從理論上講，無疑可以達到降低景區進入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關鍵問題不是單一門票價格的問題，而是整體營銷薄弱的問題。另外從當前執行價格來看，通過游客問卷調查，90%以上的游客表示可以接受，價格的敏感不足以成為進入門檻。國際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認為：“如果某個品牌靠價格來促銷，消費者就會認為它是便宜的品牌，通常只有在大減價的時候才會購買”，“促銷會造成一個危險，它使消費者很難愿意再回到促銷之前的情況購買產品”。所以本人認為單一降低門票價格不會是一個理想的選擇。
現在所流行的節點營銷手段的使用，如果不在整體營銷戰略的框架下采用往往會適得其反，短期內可能效果不錯，但破壞的卻是長期積淀的品牌價值。
四、內外失衡、適得其反
作為風景區，最好的營銷模式應該是有針對性的全面營銷，需要外部、內部和互動營銷。景區的內部營銷包括為游客提供的一切資源設施、服務標準、接待流程規范。很多風景區往往高度重視外部營銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場知名度，但卻忽視了內部營銷，形成內外失衡的局面，結果適得其反。現在很多人都以為在這個時代背景下，更多的是注意力經濟，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場知名度，從而占有市場，收獲超額利潤。我并不認同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經濟，因為高度的市場認知并不代表著市場認同。注意力屬于外部營銷、形象認知，滿意度則歸屬為內部營銷、體驗評價，兩者應該協同一致。為什么有的景區投入了大量的資金全力抓好外部營銷，知名度很高，美譽度卻很低，最后的結果可想而知。現在我們所說的一個游客可以影響20至25個潛在游客，這樣的公式早就應該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個公式是信息不發達、不對稱時代的產物，隨著互聯網時代的到來，一個游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區營銷內外失衡，內部營銷的失策，游客滿意度不高，負面的口碑宣傳將會導致最好的外部營銷等于零。
在營銷過程中，要正確認識廣告在營銷過程中的地位和作用。現在很多景區過分夸大廣告對效益的貢獻作用，形成嚴重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當成靈丹妙藥，這是明顯的認識誤區。在廣告活動中要結合景區實際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據市場細分找準目標市場，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準確的表達定位理念，隨著當前社會娛樂化趨勢，大多數游客屬于感性消費，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區廣告是“不游九鄉、枉來云南”，屬于廣告學中的說服廣告和強化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨尊的廣告用語會在短期內產生良好的廣告效應，讓游客產生強烈的旅游欲望，師宗曾經也提出了一個類似的廣告用語“世人請到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險就是極大的提高了游客旅游的預期愿景，可進入景區游覽后會出現極大的心理落差，重復游或者正面的口碑傳播概率會很低，不利于品牌積淀和塑造。
五、幾點建議
（一）強化景區負責人專業營銷知識培訓，提高營銷意識和素質，逐步樹立以營銷為導向的經營管理理念。
（二）省旅游局牽頭，按照構建成熟產業鏈的要求，對全省旅游行業全面梳理，加大整合營銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設計，協調線路景區聯合營銷，加強景區營銷主題類橫向交流。
（三）營造良好的政策環境，鼓勵、扶持發展專業旅游營銷服務商。
［關鍵詞］棠溪源風景區;營銷策略;7P營銷組合
一、棠溪源風景區概況
棠溪源風景區位于河南省西平縣城西南，距離縣城42公里，南邊緊鄰嵖岈山，西北邊與之鄉泌陽交接，西邊靠近舞鋼市的石漫灘水庫。景區附近的交通便利，京廣鐵路、京珠高速公路路過西平境內。因為它是棠溪源頭，所以得名棠溪源。該景區共分為棠溪湖、棠溪峽、跑馬嶺和蜘蛛山4個游覽區。自然景觀和人文景觀和諧融為一體，自然景觀有金牛泉、蝴蝶泉、千層巖、仕女圖、臥獅石、仙人洞、老君洞、水簾洞等;人文景觀有韓非試劍石、酒店冶鐵遺址、鬼谷子演兵場等。這些景觀遺跡還各自存在著一些神奇獨特的傳說。
二、景區營銷問題分析
(一)產品定位較模糊
產品定位是營銷策略中最核心的問題。棠溪源風景區共分為四個具體功能不相同的景點，各景點自身產品定位不清晰，使游客在游玩過程中感到混亂。同時各個游覽區的服務分工不明確，使景區的旅游價值大打折扣。另外，該景區旅游產品在營銷工作中，完全采用無目標的大肆宣傳，缺乏對產品清晰的定位。
(二)宣傳方式較傳統
景區的宣傳方式主要就是旅行社廣告和廣播電視，渠道較為集中，這樣的方式導致景區的宣傳范圍也是有限的。以景區目前的發展情況分析，對景區的宣傳將會是營銷工作中極為重要的一環，宣傳是否做到位，直接影響景區的客流量和知名度。因此，傳統意義上的這種簡單的宣傳方式已經不能滿足景區成長的需要。
(三)價格制定不合理
經過對相關資料進行調查發現，在附近的城市中，與棠溪源景區同類型且比棠溪源發展更早、發展更成熟的景區有很多，較近的比如舞鋼市的石漫灘景區，駐馬店市的銅山湖景區，這些景區目前的門票價格為20元/人，而棠溪源景區如今的門票價格就已經定在了30元/人，由此可見，這樣的價格對于像棠溪源這樣的起步不久，想要開拓市場的景區來說并不是明智的決定，很可能會被競爭如此激烈的市場所淘汰。
(四)缺乏專業人員
景區內的工作人員并不少，但保潔員占到很大數量，而擁有專業知識或者說旅游相關專業出身的人員極度匱乏，這也給景區營銷工作的順利進行帶來了一定的難度。
(五)服務內容空白化
營銷工作中，景區一直未提及與景區服務相關的內容。要知道景區服務質量的好壞直接關系到景區在游客心中將會留下怎樣的印象。所以，服務項目空白化問題，對景區的營銷過程來說也是極其重要的。
三、棠溪源風景區7P營銷組合策略
(一)產品策略(Product)
1．現有產品清晰定位通過分析研究對景區的四大主要游覽區進行簡單定位。(1)棠溪湖景區，國家級文物重點保護單位冶鐵爐等自然、人文景觀為一體，資源豐富且觀賞度高，吸引力強。主題:文化景觀游;功能:學習，游樂，健身;形象:劍之魂。(2)棠溪峽景區山峰險峻、飛瀑流泉、植被茂密、原始潔凈、植被覆蓋率高，兼具山、水、洞、林、池、瀑等資源。主題:返璞歸真，生態旅游;功能:觀光、登山、農家樂;形象:平原氧吧。(3)跑馬嶺景區是旅游區東部的邊界，海拔可達500米左右，是一長方形山嶺，山頂較為平坦。主題:自然風光、游玩尋樂;功能:登山、燒烤、夏令營;形象:兒童樂園，健身強體。(4)蜘蛛山景區地處整個景區的中心位置，廟址及古寨尚存。主題:宗教遺跡游;功能:觀光、登山、朝拜;形象:始祖之山。2．產品層次合理設計旅游產品在設計上應該把游客的需求作為主要出發點，從三個層次上來考慮整體旅游產品的設計。第一個層次是核心層，就是旅游者所需要獲得的最主要的利益。棠溪源風景區的核心層就是它自身存在的自然風光和人文風情，以及各個景點的獨特景色，構成了這個擁有核心旅游價值的景區。所以，棠溪源風景區只需要將它所擁有的資源開發出來，就足以給游客帶來他們需要的核心利益。第二個層次是形式層，包括旅游產品質量、風格、特點、式樣、品牌和包裝。棠溪源風景區是祖之源、劍之源、水之源，可設計一些獨具特色的產品，比如，針對祖之源，允許游客在始祖廟上香，懸掛始祖畫像，講述始祖生平事跡，開設歷史講堂;在冶鐵遺址處，將鑄劍現場重現，使游客真切地感受到古時候的鑄劍冶鐵場景。至于水之源，只可以在旅游全程，在森林中，在小路旁，隱蔽的放上一些音樂播放器，播放一些輕音樂，尤其是一些水聲，如果可以，可收錄棠溪峽的水聲搭配上森林的風聲再加以鳴蟬谷的鳥叫聲，感覺應該會很不錯。第三個層次是附加層，這是指景區為旅游者提供的額外的利益和超出所值得服務。比如相關的信息咨詢、優惠措施、福利折扣、細致入微的服務等，景區工作人員應貼心地為旅游者提供服務，盡量滿足旅游者的需求，給旅游者留下深刻美好的印象，提高游客的滿意度。
(二)渠道策略(Place)
1．旅行社與網絡相結合。首先將景區推薦給各地的旅行社，與各地旅行社建立合作關系的營銷渠道，由旅行社對該景區做進一步宣傳。由于西平縣的旅行社很少，所以景區應將合作的旅行社范圍擴大。另外，為了彌補西平縣自身的這一不足，景區應創辦一個屬于自己的網站，為游客提供各項服務和景區相關信息和折扣，且將旅行社信息與網站信息相鏈接，信息共享。2．旅游宣傳片。為了更好地使景區走進旅游者的視線，旅游宣傳片具有不錯的吸引性，同時也在音像店開辟了渠道。景區可以邀請相關專家和西平電視臺的相關工作人員來協助完成宣傳片的制作，可以采用嫘祖或棠溪寶劍方面的題材。如果開銷過大，景區也可以考慮由景區內部工作人員相互協作，共同完成視頻的制作過程，時長最好控制在5分鐘內，最長不要超過十分鐘，突出重點，留有懸念，給游客遐想的空間。
(三)價格策略(Price)
1．滲透定價策略。由于棠溪源風景區目前的客流量還不是很多，知名度還比較低，最重要的是維持經營，等待市場轉機，企業管理人員應采用滲透定價策略，采取低價售票，以此來低價吸引游客，獲得發展機會。在旅游市場競爭激烈的情況下，為提高或維持一定的市場占有率，短期內打打價格戰是很有必要的，在獲得更多旅游者關注的同時，不斷開發新的旅游產品，創造新的旅游價值，虜獲旅游者的心，吸引更多的旅游消費者和回頭客，更好地開拓景區的旅游市場。2．適當折扣策略。常見的折扣定價策略主要有數量折扣、季節折扣、現金折扣、實物折扣、促銷折扣等，棠溪源景區應根據自身的實際情況，選擇適合的折扣方式，可以以淡旺季為主要因素選擇季節折扣，也可以采用贈送旅游紀念品的實物折扣方式等等。
(四)促銷策略(Promotion)
1．旅游廣告。根據棠溪源風景區的發展現狀，需要設立的旅游廣告目標應該是告知型目標，也就是告知旅游者新的旅游景區和旅游產品、新特色、價格情況、各種的旅游服務項目、景區形象、位置等基本情況，運用簡潔且生動的話語吸引旅游者的注意，從而起到廣告的作用，使得景區的宣傳工作取得一小步的成功。2．旅游營業推廣。以棠溪源擁有的資源來看，在景區開辦節事活動將是不錯的選擇。節事活動即是一種旅游吸引物，最通用的定義是:有主題的公眾慶典。對于景區而言，開展多種形式的活動，有利于景區關于節事旅游理念的創新，有利于加深景區中節事活動的深度和廣度，有利于擴大節事活動的營銷作用來吸引更多不同類型和需求的旅游者。通過對棠溪源風景區的研究，初步設計中認為該景區在現有的條件下至少可以開展的節事活動可以歸結出兩大類，一類是文化慶典，另一類是音樂節。
(五)人員(People)
1．出色的管理人員。管理人員是整個景區的指路明燈，所以，一定要足夠的出色，至少具有豐富的管理經驗和知識儲備，能夠應對市場的變化，制定景區的相關管理規定，有較強的判斷和決策能力。2．專業的營銷人員。營銷工作的進行必須有相關的專業人員參與，一個景區的營銷工作的順利進行直接關系到景區的經營，所以，在人員配備上應嚴肅對待，不走關系，面向社會聘請一些有專業知識或營銷經驗的員工，然后對相關的營銷工作人員進行一定時期的培訓，并進行定期的專業知識的考核，確保營銷工作的成功。3．高素質服務人員。服務人員是景區工作人員中與游客長時間近距離接觸機會最多的人員，素質一定要高，要有負責任的態度，對待游客熱情，真誠，為游客提供最貼心的服務。除此之外，為了使服務更加個性化，在不同的景點服務員著裝應有所不同，例如，在嫘祖廟等廟宇處，工作人員應采用嫘祖時期的裝扮或古裝，在戰國冶鐵爐處，應穿鑄劍工人的衣著類型等等。
(六)有形展示(PhysicalEvidence)
1．制作景區模型。可以結合景區的外觀，特色，制作出一款能夠涵蓋棠溪源景區布局的全景展示模型，并以此實物來向游客介紹景區的大致情況，從而實現一定的營銷目的。由于景區的各個景點分布有序，更有特色，制作模型相對容易且有影響力。2．設計圖片效果。對于棠溪源這樣一個有山、有水、有樹、有鳥的景區，可以通過設計圖片的動態或是其他效果，將景區的宣傳圖片制作成影集或是畫展的照片展示，或者發放一部分的由景區各景點中具有特色的圖片組成的旅游紀念冊，使游客眼前一亮。3．錄制視頻引導。由于該景區的森林面積比較大，為了使旅游者更好地在景區中參觀、游覽，不至于在景區中迷失或在游覽過程中感到迷茫，景區工作人員可以簡單的錄制一段游覽景區的路線引導視頻，并對該視頻進行相關的數據處理，使其只顯示景區道路和景點名稱，具體的景色圖像還需要游客進入景區，親身體驗景區內的美景。
(七)服務過程(Process)
1．親和性。景區為游客提供的各種服務應以滿足旅游者的需求為前提，針對不同地方的游客采取不同的對策，如對于駐馬店市的游客，工作人員可直接以方言與之對話，更顯親切。主動地多與游客進行交流，向游客推薦景區的特色、魅力景點，若游客感到困惑，則主動詢問，認真解決游客遇到的問題，耐心、細致的解答游客的問詢，關心游客的感受，使其感到賓至如歸。2．專業性。相關服務人員應經過一定時間的培訓和考核，應具有極強的應變能力和解決問題的能力，能夠為游客提供一些專業性的解答，傳播專業的文化知識，使景區的服務質量整體上升。同時，考慮到景區的實際情況，服務內容應緊緊圍繞景區資源及其塑造的文化氛圍進行，更加鮮明地表現出各個景點的形象定位。3．全面性。不只是在導游講解、問詢窗口處，在游客需要的其他方面也應有相應的服務，比如停車場、茶水間、洗手間等。景區應在各需要處都設置指示標志和解說系統，包括全景圖、指路牌、忠告牌和服務牌，統一顏色和字體，中、英文對照。另外，滿足游客好奇心，在一些娛樂項目上設計游客參與的活動，如讓游客參與體驗鑄劍過程，參與進行節目表演，參與一些植樹活動，參與體驗養蠶繅絲的過程，這一親身的經歷有助于增加游客的興致，獲得更多的關注，從而提高游客滿意度。
作者:王涌濤 單位:平頂山學院旅游與規劃學院
參考文獻:
［1］鄒統釬．旅游景區開發與管理［M］．北京:清華大學出版社，2011．
［2］莫里森．中國旅游的國際營銷［M］．北京:中國建筑工業出版社，2012．
一、旅游景區產品營銷的理論概述
(一)旅游景區產品的相關理論
1.旅游景區的定義
旅游景區的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區指旅游區,2003年2月國家質量監督檢驗檢疫總局發表國家標準的《旅游區(點)質量等級的劃分與評定》(GB/T17775-2003),其中對旅游區(點)的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應旅游服務設施并提供相應服務的獨立管理區。包括有風景區、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區、自然保護區、主題公園、森林公園、地質公園、游樂園、動物園,植物園及工業、農業、經貿、科教、軍事、體育、文化藝術等各類旅游區(點)。而狹義的旅游景區是指旅游區中的旅游風景名勝區。
對旅游景區的定義尚沒有一個普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(點)必須是一個長久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機會,做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購物、體育運動、觀看電影或表演。景區(點)能夠吸引一日游游客和旅游者,其進入無需預訂。游覽地點不僅應該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對當地居民具有吸引力。
國內學者禹貢和胡麗芳則認為旅游景區(點)是由具有某種或多種價值,能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設施構成的,具有明確具體的空間界線的多元環境空間和經營實體,這一實體可以通過對游客進出的管理和提供相關服務,達到盈利或保護該環境空間的目的。從上述各種觀點看,多數學者是從廣義的角度對旅游景區的概念進行描述,因此我們采用國家質量監督檢驗檢疫總局的標準。
2.旅游景區的類型
從全國范圍來看,旅游景區目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區,以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區,以人類在長期的歷史演進過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達嶺等;第三類是主題公園類旅游景區,是人類現代科學技術和勞動的結晶,如深圳華僑城的幾個主題公園;第四類是社會類的旅游景區點,它區別于傳統的旅游景區的概念,但它是傳統概念的發展和延伸,如工業旅游、觀光農業旅游、科教旅游、軍事旅游景區等。
3.旅游景區產品的概念和特征
旅游景區(點)產品的一般概念:旅游景區(點)產品是一種服務產品,服務產品實質是有形制品和無形服務的組合,旅游景區(點)產品是借助一定的資源、設施而向旅游者提供的有形產品和服務的總和。旅游景區產品實質上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經營者購買的一次旅游活動所消費的全部產品和服務。
旅游景區產品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現了旅游景區產品的使用價值;空間上的不可轉移性,部分旅游景區產品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進行交換和消費;生產與消費的同步性,即生產與消費同時進行,而游客只有到生產地點才能享受到產品和服務;時間上的不可儲存性,旅游景區產品的時間性和供給剛性讓旅游景區產品不能等到明天來賣;所有權的不可轉讓性,游客購買的不是其所有權,只是使用權,顧客在旅游活動中是購買和參與一種活動,享受這種體驗活動帶來的心理滿足。
(二)營銷和創新的內涵
市場營銷是指在變化的市場環境中,旨在滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程。營銷最初的目的是通過營銷活動來刺激消費者購買產品和服務,讓消費者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003)對營銷的界定為:從社會角度看,營銷是個體和組織通過生產、供應以及與他人自由交換有價值的商品和服務來取得他們所需之物的社會過程。
創新則是一個民族的靈魂,是國家和企業發展進步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創新”這個概念最早是被美國著名管理學家德魯克在20世紀30年代引入管理學的,他認為創新是賦予資源以新的創造財富能力的行為。創新是創造者借助于技術上的發明與發現,通過對生產要素和生產技術進行新變革,并使變革取得商業上成功的一切活動,它具有規律性、主觀能動性、風險性、連續性、階躍性、新穎性的基本特征。
而營銷創新也是管理創新的一個重要組成部分,營銷創新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機會,以獲取商業利益為目標,重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強的市場營銷系統,從而推出新產品、開辟新市場的綜合活動與過程。
二、旅游景區產品營銷的現狀
(一)營銷意識淡薄
旅游景區大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產,由于受到計劃經濟的長期影響,我國景區管理機構的市場意識不強。尤其是在向市場經濟轉變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運用現代的管理理念和工具。即使進行了一定形式的培訓和政策指導,仍然缺乏對旅游景區產品營銷的重視,沒有看到營銷工作對旅游景區發展的關鍵作用。
(二)產品結構單一
現代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經濟收入的增加和休閑度假時間的增多,游客的需求也變得復雜多樣,這客觀上要求旅游景區對自己的產品進行深入的開發更新和深度營銷,從而為游客創造更多的價值。但就目前情況來看,仍有不少景區的產品結構還是過去的老面孔,景區產品結構單一,沒有任何新的創造和改進,依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。
(三)惡性競爭加劇
旅游景區產品本身的不可移動性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當了這個重要的角色。但是我國的旅行社起點比較低,大大小小的旅行社不計其數,呈現出“散、弱、小、差”的特點。為了在市場中占據優勢地位,它們紛紛投入惡性循環的價格競爭。大的旅行社可以通過大規模采購旅游線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務質量和標準來降低成本,這既給整個行業帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時面對同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個價位,也給游客選擇帶來一定的誤區,對旅游景區的印象感知造成不良影響。
(四)促銷手段低效
任何產品和服務都離不開對外的促銷宣傳,而我國多數旅游景區的促銷宣傳依舊是以報紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價作為主要競爭手段,缺乏創新。這些旅游景區的促銷沒有一個長遠的規劃,僅將促銷目標定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現下滑,每次促銷也不能給游客留下長久的回憶,不能為產品和企業的品牌建設提供有力的支撐。
(五)品牌構建乏力
與國內的旅游景區對比,國外的景區品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區產品在最初就開始注重樹立企業和產品的形象。而我國的多數景區目光短淺,沒有創造知名品牌和長久品牌的意識,即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長期投入來創建品牌。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內一蹴而就,常用的手段就是借助個別活動、名人效應等,缺乏長遠的規劃,也沒有賦予景區和景區產品以深刻的內涵,而品牌則是一個文化的濃縮和結晶,需要深入的挖掘以及持續的創建和維護。
三、旅游景區產品營銷創新的對策
(一)積極開展品牌營銷
1.品牌營銷的內涵
品牌營銷是指企業通過創立品牌,實施品牌策略,以充分運用品牌優勢,提高企業競爭力,獲得滿意的經濟效益的營銷活動。我國旅游景區只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數企業進行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠。入世之后,我國旅游景區品牌化問題面臨的考驗更加嚴峻。
2.品牌的積極效應
旅游經濟既是品牌經濟、知名度經濟,又是注意力經濟。良好的旅游景區產品品牌可以吸引高級人才的到來;優質的品牌還對銷售貢獻巨大;同時能積累無形資產和保持顧客忠誠感,形成穩定客源市場;容易帶拉“綠燈效應”,它是指當景區的產品能夠產生巨大的綜合效益時,就可以獲得政府支持、銀行貸款等優惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區的核心競爭力,好的品牌是旅游景區的無形資產,它可以為景區樹立良好的形象,保障其市場不斷擴張。
(二)以體驗為核心的營銷設計
1.體驗營銷的來臨
體驗營銷是一種為體驗經濟所驅動的全新的營銷模式。《哈佛商業評論》基于企業的角色認為:體驗營銷就是企業以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創造出值得回憶的活動。簡單而言,就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。馬連福對體驗營銷的定義是:企業通過充分運用產品和服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,為顧客最大化創造價值的營銷活動過程。“感受”或者游客的“體驗”在未來的體驗經濟時代逐漸成為最重要的需求導向。旅游景區產品實際上也是一種體驗的設計,這種體驗包括從訪問景區的打算和旅行的計劃開始,到接下來訪問的過程,最后離開景區,以及旅途活動,最終形成旅游過程的整體感受。
2.體驗設計的途徑
旅游景區體驗營銷設計就是景區內的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創造一系列難忘的經歷。從體驗形態出發的設計策略有:娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗等。為給游客創造豐富的體驗,在體驗設計時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達到和諧、提供具有當地特色的紀念品、重視對游客的感官刺激、將景區的產品定制化、提供感性化的服務等。
(三)借助事件營銷
1.事件營銷的普及
事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡單地歸結為制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷就是企業通過運做公關事件來迅速提高企業及其品牌的知名度和美譽度,達到“一舉揚名天下知”的目的。事件營銷的內容包括:溝通目標觀眾、建立相關的關系、銷售有關的商品、獲得正面的宣傳效果。
2.以事件為載體進行營銷
旅游景區產品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區外部發生型和景區內部策劃型事件,進行營銷組合,運用新聞公關,進行正面宣傳,吸引現實和潛在的旅游消費者的注意和興趣,以達到豐富景區現有旅游產品,擴大產品銷售,增大景區收入和提升景區知名度與美譽度的一種現代營銷手段。
旅游景區營銷的目的是為了向現實的或潛在的旅游消費者提供景區產品信息,引導消費行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強旅游綜合能力等方面,它已經成為實現旅游景區產品營銷的有效捷徑之一。旅游景區可以借助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷,策劃相關旅游項目和活動吸引旅游者的眼球。
(四)整合營銷傳播
1.整合營銷傳播的提出
整合營銷傳播(IntegratedMarketingCom2munication)的觀點發源于20世紀80年代中期以來許多學者提出的具有戰略意義的“傳播合作效應”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡稱IMC。美國廣告業協會的定義是:“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰略運用,并將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”。特倫斯則認為IMC是一個營銷傳播過程,它包含了計劃、創造、整合以及營銷傳播各種形式的運用,這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標消費群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標消費群的行為。
2.旅游景區產品的整合營銷
旅游行業本身就是一個高相關性的綜合產業,從上面對旅游景區產品的定義也可以看出,旅游景區產品涉及多個部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進旅游景區產品的營銷。IMC的運用可以為旅游景區產品和旅游景區樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區產品在游客心中留下深刻的印象。
將IMC理念應用到旅游業中,其核心思想應該是對旅游者的客戶關系管理,強調以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統一口徑、統一的品牌個性、統一的顧客利益點和統一的銷售創意,形成集中的品牌沖擊力,及時通過不同的渠道進行系統的旅游者信息反饋,進而動態性調整促銷策略。
旅游景區產品的整合營銷關系到多個利益相關者,為了對這些利益相關者進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業經營戰略中,持續、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業實情的各種傳播手段和方法的優先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業傳播活動。最終我們的旅游景區在這些傳播手段的協調、高效運用后,開始為我們景區產品創建知名的品牌和吸引力。
(五)以技術為支撐的網絡營銷
1.網絡營銷的含義
借鑒營銷的概念,有學者定義網絡營銷是個人或組織借助或通過互聯網創造、提供并與他人交換有價值的產品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。也有人稱網絡營銷為電子商務,它是以信息技術、網絡技術、通訊技術為基礎,高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務活動。網絡技術的發展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區產品營銷中的運用是一種新穎而積極的嘗試。
2.旅游景區產品的網絡營銷
由于旅游產品信息的不透明性和不對稱性以及生產與消費的同步性等特點,消費決策主要依賴于信息,信息技術對旅游業的影響主要體現在旅游供給方面,特別是旅游景區產品的銷售體系。信息技術的介入極大地豐富了供給和消費雙方選擇的媒介,同時提高了信息傳輸的效率和準確性,降低了信息傳輸成本。
旅游業的電子商務是指通過先進的網絡信息技術手段實現旅游商務活動各環節的電子化,它包括通過網絡、交流旅游基本信息和旅游商務信息,以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務;通過網絡查詢、預訂旅游產品并進行支付;也包括旅游企業內部流程的電子化及管理信息系統的應用等。旅游景區產品借助網絡營銷可以節約營銷成本,提高營銷效率;適應市場變化,即時調整產品和價格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務;方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。
四、總論
綜上所述,旅游景區產品的營銷現狀仍然不容樂觀,還需長期的重點投入。通過以上多個視角的對策分析和實施,相信旅游景區產品的營銷工作會出現新的改觀,旅游景區的綜合效益有一個較大的提升。進而為當地居民和游客提供最優化的價值,為投資者創造合理滿意的回報,實現政府部門的經濟發展目標,當然在發展的過程中要堅持可持續的發展理念,為旅游景區的長遠發展提供堅實的保障。[論/文/網LunWenNet/Com]
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摘要近年來國內外關于渠道沖突及其形成原因的研究很多，說明渠道沖突問題得到了相當程度的重視。這些研究主要是從內部因素和外部因素兩個方向進行的，其中，內部因素也就是渠道成員內部相互間引發沖突的基本原因，如利益、權力等；而外部因素則是渠道所存在的外部宏觀環境，如經濟、政治、文化等。社會文化環境滲透到社會的方方面面，是外部宏觀環境的重要一面，營銷渠道也會受到其所處的社會文化環境的影響。
關鍵詞渠道渠道沖突文化環境
在當今的市場環境下，營銷渠道管理在企業營銷管理中的地位越來越重要，它越來越被看成是企業獲取競爭優勢的一個戰略要素。于是，有了“渠道為王”、“得渠道者得天下”的說法。
西方學者對營銷渠道的理論研究較早，主要集中在渠道結構和渠道行為兩個領域,而渠道沖突是行為領域的一重要研究對象，因為任何渠道有合作也有沖突。透過國外渠道沖突及其管理理論的研究,我們可以發現其主要界定在相對成熟的市場體系內,或者植根于超級組織體內部來進行（Michman和Sibley，1980）。即意味著對渠道系統進行研究時，只重點研究組織和成員自身的行為，包括競爭、沖突、合作以及關系等，而忽視了宏觀環境（如經濟、文件、政治、法律、社會價值觀等）。有的認識到環境的重要性，但缺乏深入、系統的研究，更缺乏這方面的實證研究。這也直接導致了許多以典型西方成熟市場經濟條件為基礎的營銷渠道理論在地理和文化上的局限性。事實上，營銷渠道不可能存在于真空中，它們必須在不斷變化的外部環境中運作，而這些外部環境又時時影響著營銷渠道管理。這些環境因素很多，其中一重要因素就是社會文化環境。西方學者對于我國市場的具體環境研究不多，這需要我國的研究人員自己來認真研究各環境因素。
1渠道沖突的內部因素研究
渠道成員之間要進行合作，矛盾或沖突就難以避免，SternL.W.和EL-AnsaryA.就說過渠道合作與渠道沖突是一枚硬幣的兩個面，誰也離不開誰。企業要做好自己的渠道就必須認真研究渠道沖突。國外對渠道沖突的定義有很多，比較權威的是LouisW.Stern和AdelI.EI-Ansary（1996）提出的定義，他們認為渠道沖突指的是這樣一種狀態，即某個渠道成員發現其它某個或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標。
導致渠道沖突的原因有很多，如傳播誤解，渠道成員不同的目標和有分歧的專門化功能，以及聯合決策過程的失誤；不同的經濟目標，渠道成員不同的意識形態；不恰當的渠道結構；不同的感知、領導風格、銷售付款條件和目標等。許偉波總結了企業渠道沖突的根源主要來自于客觀成因、直接成因、環境成因和現實成因4個方面（見表1）。
2渠道沖突的環境因素研究
導致渠道沖突的原因很多，除了以上介紹的大量有關內部因素的研究以外還有一些是研究其外部因素的，也就是環境因素。任何渠道都存在于某一特定的環境之中，這些環境是存在差異和不斷變化的，所以，營銷渠道的環境研究至關重要。從廣義上講，環境由營銷渠道存在的所有外部非控因素組成。Rosenbloom將眾多的外部非控因素大致分為經濟環境、競爭環境、社會文化環境、技術環境和法律環境五類。他認為環境對所有渠道參與者和目標市場都產生影響，有渠道成員參與者（生產者和制造者、中間商、目標市場），也有非渠道成員參與者（服務機構），并建立了關系模型。他指出渠道經理在分析環境因素的影響時，必須考慮所有的渠道參與者。Michman和Sibley(1980)曾經提出關于渠道成員行為的整合概念模型，他們認為環境因素也可能導致渠道沖突。
西方渠道研究者們針對環境的不同要素做過相應的研究。國內關于這方面的研究起步較晚，但隨著相關理論的不斷發展和市場環境的不確定性日益加大，國內學者們也逐步對此展開了研究。國內企業的渠道環境的確十分復雜，連國際上著名的美國Boston咨詢公司從跨國公司的角度說：中國的分銷通道令人頭痛。正是我國營銷渠道環境的復雜性為企業的渠道沖突提供了沃土。
環境的范疇很廣，而每一大類又包含很多具體的因素。通過分析、整理國內外的一些研究資料現將環境因素及其內涵歸類如下（見表2）。
3文化環境對渠道的影響研究
由上可見，導致渠道沖突既有內部的因素，又有外部環境的因素，而文化環境也是外部環境中的重要一項。關于文化的定義很多，例如：Hall（1959，1976）；HallandHall（1990）；Hofstede（1980，1991）；TrompenaarsandHampden-Turner（1998）。其中，德國著名學者霍夫斯蒂德（Hofstede，1980）認為，所謂文化就是一個群體（如一個國家或一個民族）共同擁有的、不同于另一個群體的思維方式。一般而言，同一文化中的個體或群體傾向于相同的價值觀、相同的思維方式和相同的行為方式，而不同文化中的個體或群體在價值觀、思維方式和行為方式方面則有較大的區別；同一文化中的人們容易溝通，不同文化中的人們則較難溝通。一些渠道分析師如JaneenOlsen和KentL.Granzin等認為社會文化環境是影響渠道結構的主要因素。
過去幾十年來，全世界許多國家有很多研究人員都贊成這一觀點，也因此針對社會文化環境及其影響展開了研究，這些研究主要是源于進行跨國營銷時面臨的一些渠道問題。Buzzell就注意到不同的消費者購買習慣對國際營銷者選擇的和目標消費者想要的渠道結構的類型產生影響。有很多文章是從整體上分析不同國家的文化體系對渠道產生的影響，而不是具體的某個文化特征。如Wadinambiaratchi研究了日本、土耳其、委內瑞拉、埃及、印度和熱帶非洲這六個地方的消費品銷售渠道，發現其渠道結構有很大的不同，他認為產生這些差異的原因在于它們有不同的社會、心理、文化和人文背景。Hall、Knapp和Winsten在大不列顛和北美，Guirdham在西歐，Galbraith和Holton在波多黎各，Baker在熱帶非洲，諸如此類對分銷渠道的研究結果都說明了以上結論。
而在具體的文化特征方面，Dubois指出價值和社會組織是影響渠道的關鍵因素。有些研究人員針對文化相關因素對渠道內部關系的影響進行了研究，如早期的Rosson和Ford（1982），他們選擇了二十組加拿大生產廠商和他們在英國的分銷商作為研究對象，認為他們的關系如何受制于地理、社會和文化差距因素。然而，文化差距并沒有特別地納入研究，因為這些研究對象所處環境的文化距離是相同的。但他們也指出文化差距這一障礙可通過頻繁地溝通和相互作用加以克服。再后來，Johnson，Sakano和Onzo（1990）對70個美國出口商和他們在日本的分銷商的關系進行了研究，推斷出一種非抑制狀態會減少這種美日渠道間的沖突，并用社會心理的因素來解釋這種現象，也就是日本文化所特有的標準和價值。此外，KaleandMcIntyre（1991）提出了一個文化特征對渠道的影響評價模型，并期望其他的研究跨文化渠道關系的人員來采用它。他們借用了德國著名學者霍夫斯蒂德(Hofstede，1980)的文化理論中概括出的文化的四個維度，即個體主義、權力距離、不確定性躲避和夫權主義，將其應用于國際渠道研究中，提出了跨文化渠道行為理論。他們認為在國際營銷渠道中，渠道成員在文化上的差異將影響渠道關系的建立、渠道關系建立后渠道成員之間的互動，以及渠道效率的評價。他們覺得在評價文化對渠道行為的影響時應選擇一些基本的特征變量，然而，這是一項相當復雜、煩瑣和高投入的工作，需要更多人的合作研究。Jean-EmileDenis總結了文化對分銷決策的影響，他從習慣、價值觀、社會組織、標準和個性特征五個維度對渠道的結構、成員關系和內部行為等產生的影響進行了研究。BertRosenbloom結合美國的具體社會文化背景，從人口年齡、種族結構變化、教育趨勢、家庭或住戶結構和婦女地位的變化五個方面分析了對渠道可能產生的影響。
參考文獻
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2BertRosenbloom,Marketingchannels(6thed.),Chicago:TheDrydenPress,1999
3Dubois,Bernard,“Cultureetmarketing,”RehercheetApplicationsenMarketing，1987
關鍵詞：擴散效應；增長極；哈大齊工業走廊
增長極理論在中國得到了廣泛的應用，各地區紛紛制定了經濟發展規劃，力圖打造區域增長極來帶動經濟發展。學術界對極化效應的著述較為豐富，對擴散效應的研究則較少。雖然打造區域增長極能夠實現經濟的快速發展，但也會帶來地區間發展差距擴大的問題，從而對區域經濟的整體協調發展產生不利影響。
一、擴散效應的發生機制
（一）增長極概述
根據法國經濟學家佩魯的理論，由主導產業中的創新企業在某些大城市進行聚集而形成的產業之間密切協作關系是促進區域經濟增長的重要途徑。這些企業通常是位于城市中心，具有生產、貿易、金融、信息、運輸、服務和決策等多種功能，就像一個“磁極”，能夠對周圍地區的生產要素產生吸引作用，同時也能將自己的生產要素擴散到周圍地區，從而既促進自身的經濟增長，又推動其他地區的經濟發展。佩魯將這樣的“磁極”成為增長極。增長極包含了兩方面內涵：一是作為經濟空間上的某種推動型工業；二是作為地理空間上的產生集聚的城鎮，即增長中心。極化效應和擴散效應分別指增長極對周圍區域生產要素的吸引作用和擴散作用。前者容易造成核心地區與周圍區域的經濟發展差距擴大，后者使得增長極的發展能夠帶動整個區域經濟的發展[2]。極化效應和擴散效應是同時并存的復合過程。在經濟開始起飛的初級階段，極化效應占主導。當經濟發展進入成熟階段，擴散效應占主導。關于生產要素，筆者認為，不應僅包括資本、勞動力和科學技術，還應包括信息、制度和文化習俗等更廣義的范圍，它們共同作為擴散效應的載體促進區域經濟的發展。
（二）擴散效應的發生機制
擴散效應的發生主要可以概括為在中心地區影響下以區域生產要素量的聚集和質的優化等方式，實現區域經濟的增長。本文中筆者從產業帶動和區域環境改善兩個角度進行分析。
1.產業關聯帶動擴散效應的發生。產業關聯是指產業間以各種投入品和產出品為連接紐帶的技術經濟聯系。產業關聯的方式主要有產品勞務聯系、生產技術聯系、價格聯系、勞動就業聯系和投資聯系。當中心區的產業經濟處于發展時期，對生產要素的需求擴大，但由于運輸成本的問題生產企業只利用當地的生產要素進行生產，對周邊地區產業的前向關聯效應很弱。另外，創新企業獲得的高額壟斷利潤產生強大的吸引力，造成了周邊區域內資本和勞動力的凈流出，進一步延緩了當地的經濟增長速度。可以看出，這一階段整個區域內極化效應占主導，擴散效應不明顯。
當中心地區產業經濟發展處于成熟階段，眾多廠商的進入使得市場競爭性增強，新產品的生產趨于標準化，中心區的生產要素價格上漲。為進一步獲得競爭優勢，廠商增加了對區農業產品和工業制成品的需求，甚至將生產線轉移到區，使得中心地區產業對當地產業的前向關聯效應增強。前向關聯效應的增強又進一步帶動了資本和勞動力從中心區向區的回流，促進了區經濟的進一步發展。可以看出，在這一階段整個區域內的擴散效應不斷增強。
2.區域環境的改善促進擴散效應的發生。這里的環境包括自然地理條件和人文經濟條件。自然地理條件包括地形、水源、礦產、氣候等等。人文經濟條件包括人口、能源、法制、行政效率等等。不同要素稟賦的地區受擴散效應波及的程度和方向都不同。擴散效應具有選擇性。從擴散效應的空間方向來說，擴散效應的強弱和距離成反比，并且通常沿著鐵路、公路等交通線輸送，帶動沿線經濟的發展。從擴散效應的波及程度方面來說，擴散效應受到區不同的產業結構、基礎設施、人力資本和政策措施的影響。一個良好的區域經濟環境擁有較高的市場效率和投入產出水平，使得擴散效應回流的生產要素能夠在當地得到更優的配置，從而帶來區域經濟更快更好的發展。而這樣的地區往往成為新的增長極。總而言之，一個地區受擴散效應的影響與該區域的地理位置和綜合經濟環境相關，與前者成反比，與后者成正比。
二、“哈大齊工業走廊”概況
（一）“哈大齊工業走廊”簡介
“哈大齊工業走廊”是指由黑龍江省的省會哈爾濱經大慶到齊齊哈爾，規劃建設用地總面積為837.1平方公里的新型工業經濟園區。這三個城市形成一條直線，從哈爾濱到大慶，從大慶到齊齊哈爾，各100余公里，沿途包括位于哈爾濱和大慶之間的安達和肇東兩個縣級市。“哈大齊工業走廊”位于松嫩平原腹地，該地區以肥沃的黑土著稱，草場廣闊。走廊內及周邊地區盛產玉米、大豆和中藥材,奶牛等畜牧業發展迅速;食品和藥材加工原料充足。哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三市是黑龍江省裝備、石化、食品、醫藥工業最為集中的地區,科技人才實力較強。走廊綿延280余公里，三市之間高速公路基本貫通，基本上形成了以大慶為中站的兩小時經濟帶。
（二）“哈大齊工業走廊”的經濟情況分析
2006年哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三市的GDP分別為2094.1億元、1620.3億元和481.6億元，人均GDP分別為21374元、60493元和8860元。從GDP角度可以看出，哈爾濱、大慶兩市的經濟發展水平要大大高于齊齊哈爾市。三市的產業結構總體上呈現重化工業特征，第二產業產值占到三市總產值的55%。其中大慶市的第二產業最為發達，2006年產值為1387.7億元，占該市GDP的85%，第一、三產業產值分別為50.8億元、181.8億元，分別占該市GDP的3%和12%。哈爾濱市的第三產業最為發達，2006年產值為1010.8億元，占該市GDP的48%，第一、二產業產值分別為312.4億元、770.9億元，分別占該市GDP的15%和37%。齊齊哈爾市的第一、二、三產業產值為121.1億元、141.9億元、218.5億元，分別占該市GDP的25%、30%和45%。①
三、“哈大齊工業走廊”的擴散效應分析
黑龍江省在“哈大齊工業走廊”的建設規劃中將重化工業作為區域內經濟發展的主要方向，從短期來看，筆者認為，“哈大齊工業走廊”的建設會產生巨大的極化效應，而擴散效應相對較弱。但從長期來講，擴散效應將會逐漸超過極化效應，區域內經濟發展水平趨于均衡。
（一）短期內“哈大齊工業走廊”的建設在省域內的擴散效應較弱
1.投資環境的巨大差異使得資本和勞動力向走廊內凈流入，區的經濟發展暫時難以獲得足夠的生產要素支持
“哈大齊工業走廊”的經濟基礎要優于省內其他市區。政府在用地政策、財稅政策、科技與人才政策、投資政策等方面都給予了很大優惠措施。經濟基礎和政策環境的不平衡使得工業走廊的經濟規模在達到一定的程度之前，生產要素不可能向區大規模流出。區在難以獲得足夠的資本、技術和勞動力的情況下難以支撐經濟的快速發展，從而使得在發展初期，“哈大齊工業走廊”的擴散效應較弱。
2.將重化工業作為主導產業短期內對地區產業的帶動作用不強
“哈大齊工業走廊”的產業發展定位為大力發展裝備制造業、石化工業、食品工業、醫藥工業、高新技術產業等。除食品工業以外，其他產業都屬于資本和技術密集型產業。由于周邊縣市的經濟結構以傳統的種植業和畜牧業為主，缺乏足夠的資本、技術和人力資源。經濟基礎的巨大差異使得“哈大齊工業走廊”的產業鏈條難以迅速延伸到周邊地區，對區產業的拉動作用不強。另外，資本和技術密集的產業特征使得“哈大齊工業走廊”的建設創造的就業數量有限，難以有效解決周邊地區的就業問題。
3.市場壟斷的存在限制了擴散效應的延伸
擴散效應的發生需要在中心地區與地區之間存在一個要素自由流動的市場，需要存在一個專業化分工和彼此競爭的企業群體。筆者認為，擴散效應與區域內市場的壟斷程度成正向相關。壟斷使得市場交易內部化，廠商數量變小，市場規模萎縮，創新能力弱，從而對區域內產業帶動作用小。壟斷企業發展產生的擴散作用較弱。
首先，壟斷企業內部一體化的產業鏈條削減了同行業企業的市場空間。哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三市的國有大中型企業規模龐大，并且原材料的生產、加工、銷售等大部分環節在企業內部完成。這種企業內部一條龍式的生產方式雖然可以節約成本，但也阻止了各個環節上外部企業的進入，造成市場壟斷，擠壓了區同類企業的生存空間。
其次，單一的產業結構和稀少的企業數量限制了服務行業的發展。哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三市的國有大中型企業，數量較少，并且產業結構單一。結構和數量的特征使得這些企業之間的信息交流以直接為主，從而市場中介等生產服務類企業無法發展，市場交易不活躍，對周邊地區就業機會的創造較少。
最后，社會保障的不平衡限制了人才的自由流動。“哈大齊工業走廊”內國有企業職工的社會保障水平要高于非國有企業職工，更高于周邊縣市的勞動者。社保水平的差異使得人力資源配置不合理，市區內國有企業高素質勞動力過于密集，即使人力資本的邊際生產力下降也難以將其配置到資源稀缺的縣市。區由于缺乏足夠的人力資本支持，經濟發展緩慢。
（二）長期內“哈大齊工業走廊”的建設在省域內將帶來較強的擴散效應
隨著哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三市經濟的進一步發展，市區內的人力資本價格和土地價格將會上漲，交通擁擠和環境污染等城市化問題將會凸顯。生產和生活成本的上升使得工廠和勞動力外遷，生產要素流出規模的擴大促進了周邊地區經濟的發展，改善了當地的基礎設施和市場環境，從而吸引更多的投資，并有能力承接哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三市的產業轉移。
1.“哈大齊工業走廊”建設的擴散效應將首先沿著濱州鐵路沿線傳遞
濱州鐵路是貫穿哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三市交通的主動脈，又有哈大高速相伴隨。三市處于廣闊的松嫩平原上，交通十分發達。隨著“哈大齊工業走廊”建設進一步開展，三市的經濟規模將進一步擴大，市場聯系日益緊密。由于濱州鐵路沿線經濟基礎優于其他地區，擴散效應的發生必然沿著濱州鐵路進行，帶動沿線肇東、安達、杜爾伯特三市縣經濟的發展。三地產業將被納入到哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三市主導產業的產業鏈條中，進而有可能成為新的經濟增長極。
2.“哈大齊工業走廊”建設的擴散效應將率先依托周邊縣市食品加工工業的發展實現
工業走廊內部及周邊地區發展農牧業具有得天獨厚的條件，也正因為如此，“哈大齊工業走廊”的建設規劃將食品加工工業作為地區發展的主導產業之一。隨著市場化程度的進一步發展和農業科技水平的進一步提高，地區農業生產也將呈現規模化和標準化特征。伴隨市場消費需求的擴大，一些從事食品加工生產的鄉鎮企業將會涌現和聚集，從而使得食品加工業將會先于其他產業形成規模，成為當地的主導產業。食品加工業的發展將會加速當地資本和勞動力的積累，為其他產業的發展創造有利條件。
3.“哈大齊工業走廊”建設的擴散效應與區域內城市化水平的提高同步擴大
“哈大齊工業走廊”的建設首先將促進哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三座城市城市化水平的進一步提高。主要體現在城市人口數量的進一步增加，市區建成面積的進一步擴大，現代服務業的進一步發展，市民文化水平的進一步提高。其次，將促進市郊及鄉鎮城市化水平的提高。哈爾濱、大慶、齊齊哈爾三市城市化進程必將對其他地區產生示范效應，使得當地的軟、硬環境建設向現代化建設的標準看齊。環境的改善不但改善了居民的生活條件，也會產生新的聚集效應，推動經濟的進一步發展，而經濟的發展又進一步提高了城市化水平。擴散效應與城市化二者相輔相成，互相促進。
四、提高“哈大齊工業走廊”擴散效應的政策措施
在可預期的時間范圍內，“哈大齊工業走廊”的建設將對區域內經濟的整體發展產生巨大促進作用。但如果政策措施處理不當，有可能加劇極化效應，大規模的擴散效應則無法實現。二者的不平衡可能導致區域經濟發展的不平衡，城鄉二元結構凸顯，收入差距擴大，影響社會穩定。這些可能產生的經濟社會問題與中國目前倡導的科學發展觀和建設和諧社會的精神相背離，因此必須合理規劃，把握正確的經濟發展方向，防止類似問題的發生。
1.要結合地方特色大力發展農牧產品加工工業。“哈大齊工業走廊”內擁有肥沃的黑土和廣闊的草場，但長期以來農副產品加工工業產值一直不高，就業效應和財富效應較小。究其原因，主要是缺乏資金和技術，以及科學合理的規劃。當地政府應該將農牧業的發展提高到和工業發展同等的地位上來，將農牧業產品加工工業的發展定位為面向全國以及世界市場，并加強政策和資金、技術的扶持力度。應該加快食品工業產業升級步伐，實施標準化生產，對農牧業產品進行深加工，提高產品附加值。應該以市場為導向，以科技為依托開發新產品，注重營養價值的提高和口味的改善，加強品牌建設，建成以綠色食品為特色的新型食品工業體系。
2.加快國有企業的市場化改革。對國有企業負擔的社會職能進行剝離，如學校、醫院等機構通過資源整合讓其自負盈虧，做大做強第三產業。減少國有企業在生產鏈條各環節的壟斷程度，鼓勵非公有制經濟參與市場競爭。對企業的福利制度進行改革，由免費發放生活用品向提高資金補貼轉變。創造良好的環境大力發展中小企業，適當發展勞動密集型產業，加快發展生產服務業。改變資源型城市單一的產業結構，促進各城市產業結構的多樣化。
3.加強學習交流，開拓渠道促進人才流動。可以組織各級地方領導到市黨校進行集中學習，提高執政水平。同時應當選派專家學者到基層，對當地勞動者進行技術培訓，大力發展適合當地產業特色的職業技術教育。提高九年制義務教育水平，建立各地學校教師間的交流機制。擴大社會保障體系的覆蓋面，將農村納入到城市的社會保障體系當中。提高基層技術人員的待遇水平，想方設法留住人才。
4.加強地方信用環境建設，建立有效的融資體系。首先，加強宣傳教育，提高政府官員和生產經營者的誠信意識。其次，加強執法力度，對于欺詐、違規經營以及惡意欠款者依法追究法律責任。再次，完善相關政策法規，規范企業經營，提高企業的財務透明度，確保銀行等金融機構能夠獲得真實可靠企業信息。最后，大力發展農村商業銀行和農村信用合作社，鼓勵郵政儲蓄在農村地區增設網點，鼓勵發展小額貸款。同時應當鼓勵農村地區金融創新，建立適合當地情況的融資體系。
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1.1優秀的市場營銷人才流失嚴重
黑龍江省重點高校培養出的市場營銷人才幾乎全部選擇其他地區進行發展。這對于亟待發展第三產業的黑龍江省經濟而言并非一個利好消息。同時，留下的市場營銷人才在與整個區域經濟的匹配銜接上也存在巨大問題。由于省內相關產業發展的相對落后，致使具有吸引力的崗位數量較少。專業的市場營銷人才并不能在省內找到合適的崗位。這就給全省的區域經濟改革在各行業的推進帶來較大的沖擊。在買方市場環境下，生產的壁壘逐漸降低，而市場的開發與維系則成為各行業面臨的核心問題。市場營銷人才外流及不足，會造成無論是生產型企業還是服務型企業的發展相對滯后。營銷人才流失歸根結底在于市場未能提供良好的就業環境，這就帶來一種惡性循環，一方面企業缺人，另一方面人才外流。在發展起步已經較為落后的前提下，對行業的健康構建和整個區域經濟發展都將帶來不利的影響。
1.2市場營銷專業人才在整個就業環境中面對巨大的競爭壓力
相比高端市場營銷人才的較少需求，基層的市場人員需求在黑龍江省內卻存在巨大缺口。各大企業對基層營銷人員的巨大需求主要由于：一方面黑龍江省經濟正在朝以服務業為代表的第三產業過渡；另一方面，營銷人員的離職率一直居高不下。雖然在基礎崗位，整個社會對市場營銷人員有著較大的需求，但由于技術和學歷門檻較低，使得市場營銷專業人才面對眾多激烈的競爭。而剛剛畢業的大學生在工作經驗方面處于絕對的劣勢，巨大的需求卻對應著難以就業的尷尬。另外，由于高校畢業的市場營銷人才在從事基礎銷售行業時存在一定的心理障礙，因此，基礎營銷崗位在市場營銷人才吸引力方面處于相對的劣勢。這也與整體就業市場對市場營銷人才需求的結構性問題有著相同趨勢。在整個區域經濟轉型發展的過程中，對于市場營銷人才的需求逐漸增加。而求職者難覓合適崗位與招聘企業難覓合適員工同時存在。改變當前區域經濟與市場營銷人才需求間存在的不協調關系，使此類人才能夠為黑龍江省區域經濟發展注入力量需要該區域內的各大高校、企業以及政府的共同努力。
2協調區域經濟發展與市場營銷人才需求的措施與建議
2.1黑龍江省高校對整個區域經濟轉型升級的推動作用不可小覷
在市場營銷人才培養方面，黑龍江省高校應在思路和課堂上進行雙向的改革，在保證人才數量的同時努力提升市場營銷人才的專業質量。首先，高等院校應該改變現有的市場營銷人才培養思路，以適應當前的區域經濟發展。從實用的角度出發，推動整個專業向理論結合實際、技術與能力共同發展的方向轉變。其次，在課堂教育方面，當前的理論教學模式亟待改變。學生缺乏實踐能力，理論學習成果難以運用到實踐活動中去，造成了整個專業培養出的人才難以在市場競爭中取得優勢。因此，高等院校應考慮將部分職業培訓課程納入教學活動中。比如，通過加強教學投入，購置軟件設備，可以進行市場營銷仿真模擬訓練，在改變實踐機會匱乏問題的同時也能夠提升學生學習興趣的積極性、學習方法的有效性以及學習效率的可見性。此外，對于市場營銷專業學生就業心理的輔導應繼續加強。營銷專業學生入學后對未來擇業就開始茫然與擔憂，這種狀態在設置市場營銷專業的工科院校時更加突出。因為工科院校都有優勢和主打專業，營銷專業是這類學校的邊緣專業，因此學生的被歧視被忽視心理更嚴重。突破與相關就業的心理障礙，使營銷專業的學生樂于面對挑戰，愿意從基層做起，使得高就業意愿帶動區域經濟的發展，從而實現二者的相互適應、相互協調。
2.2不協調狀況的改善需要整個區域內企業的支持和幫助
企業對于人才能力的過高期望不但不利于整個企業的健康有序發展，對于區域經濟的升級也存在一定的影響。學校在培養市場營銷人才的過程中急需企業提供足夠的機會，但由于黑龍江省國有企業國有經濟的主導地位，與東南沿海各省民營經濟的發展相比相對落后。因此當前能夠為黑龍江省內高校營銷專業的學生提供實習條件的企業相對較少是一個不爭的事實。企業在發展的過程中，依靠人才提升競爭力，但對人才的培養卻投入不足。同時，新入職的營銷人員較高的離職率也成為企業發展的一大隱憂。向其提供更高水平的就業培訓和心理疏導，至關重要。對此，企業應建立完善的人才培養計劃，改善基礎營銷人員的工作環境和工作待遇，通過協調、溝通解決雙方共同關注的問題，保證市場營銷人才能夠得到能力上的提升，給予基層營銷人員不斷晉升的機會，以此降低市場營銷人員的離職率。在企業內部，可以通過組建學習型組織，使營銷經驗得到充分的交流和傳播。由于市場營銷工作本身對營銷人員的素質要求很高，營銷人員不僅需要熟知生產流程，還要了解產品結構；不僅需要了解自身企業，還要諳熟競爭對手；不僅需要了解市場環境，還要揣摩服務對象，因此營銷工作的這種綜合性復合性特點，要求企業能夠為其提供了解企業了解產品、了解工藝、了解市場、了解顧客、了解對手的機會與平臺。營銷人員工作能力的提升不僅能夠增強自身工作信心，更能提高工作歸屬感，從而降低離職率。企業也可以通過組織安排營銷人員與企業內其他各部門的人才相互學習，進行更加有效的溝通，提升從屬意愿，以幫助企業營銷新員工盡快消除新環境陌生與不適帶來的心理障礙，從而降低離職率，保障企業運營順暢。
2.3政府對于眾多市場營銷人才培養機構應給予指導和幫助
推動黑龍江省區域經濟的發展，需要各種類型的人才資源，依靠省內培養和省外吸引來的人才仍需要繼續進行更高層次的教育和培養，這不但符合終身學習的要求，更能為區域經濟發展提供更多支持。因此，政府應該鼓勵和支持成人教育培訓機構，幫助成人教育機構設置符合市場需要的、與區域經濟密切相關的培訓項目。就市場營銷人才而言，一方面要規范市場營銷人員的上崗認證制度，這是提升營銷人員就業認知率，控制營銷人員就業良莠不均現象的保障。另一方面，政府要借助第三方力量即市場營銷人才培養機構，要向市場傳遞需求信號，解決市場信息不對稱問題。當然，市場營銷人才自身也應該樹立正確的職業觀和終身學習的理念。在激烈的市場競爭中，明確職業發展目標，把握職業晉升方向，適時調整職業心態，在實現自身發展的同時，為區域經濟發展貢獻力量。
3結語
論文關鍵詞：臺州對外貿易，區域經濟增長
一、引言
自從改革開放以來，我國對外貿易取得了長足的發展，對外貿易的作用也顯而易見，它在我國經濟的快速發展中起著不可替代的重要作用。對外貿易不僅通過引進先進的生產技術與生產工藝提升了我國的產業結構，使我國的產業向縱深層次發展，而且為我國的經濟增長提供了一條重要的途徑，同國內消費和投資一起支撐了我國經濟的長期快速發展。我國東部沿海地區由于具有得天獨厚的對外貿易優勢經濟論文，其區域經濟的快速發展更加深刻的烙下了對外貿易的烙印，對外貿易對這些區域經濟發展起到了巨大促進作用，同時也對其區域內的產業發展起到了巨大的推動作用。研究對外貿易對區域經濟發展的促進作用，對于認清區域經濟發展的動力問題具有積極的意義，可以為區域經濟發展戰略的制定以及發展重心的選擇提供有價值的參考。
二、對外貿易與區域經濟增長關系
關于對外貿易與區域經濟增長關系，國內學者做了大量相關實證研究，其中劉方等在對東北老工業基地數據實證分析的基礎上分析了對外貿易結構對區域經濟增長的促進作用；張燦亭、江凌基于江蘇省1885-2004年的相關數據證實了，從長期來看，對外貿易尤其進出口與區域經濟增長具有明顯的相關關系，即進出口與經濟增長具有同向性；梁碧波等人對通過對廣東省1987-2001年的相關數據進行分析，也得出對外貿易對廣東經濟的增長具有明顯的促進作用；另外，李偉等對浙江省的研究也得出了同樣的結論論文開題報告。
根據新古典增長理論，貿易對區域經濟的增長具有促進作用，其促進區域經濟增長的路徑主要體現為對外貿易帶來區域規模經濟效應、產業集聚資本的形成以及資源配置效率的提高。
從理論的層面上來看經濟論文，對外貿易與區域經濟增長之間的關系是一種正相關關系，為了深刻的分析對外貿易與區域經濟增長是否存在這樣一種關系，本文以浙江沿海地區臺州1994年—2010年的國內生產總值與進出口貿易數據為依據，通過一定的統計分析揭示對外貿易對臺州經濟發展的促進作用。
從總體上來看，臺州的對外貿易發展迅速，進出口總額從1994年的2.45億美元增長到2010年的170億美元（表1），遠遠高于GDP的年均增長速度，而且進出口與GDP的變化趨勢具有很強的相關性。
另外，從反映區域經濟增長與對外貿易關系的重要指標——外貿依存度來分析，對外貿易在臺州經濟中所占的比重呈現總體上升趨勢，這一情況在臺州外貿依存度中得到了充分體現（表2）。
臺州外貿依存度的不斷提高，說明了臺州經濟增長中對外貿易的貢獻和份額不斷提升，同時也說明臺州經濟增長對國際市場的依賴程度也不斷加深。從世界經濟和國際貿易歷史來看，外貿依存度提高的過程也往往是一國或地區經濟起飛和快速發展的過程經濟論文，隨著經濟發展逐漸趨于成熟，則其外貿依存度也將趨于一個相對穩定的水平。
從以上的分析中可以看出，對外貿易與區域經濟增長呈現一定正相關關系，為了佐證這種相關關系，以及探討對外貿易指標對區域經濟或者GDP的增長有著怎樣一種關系，本文通過計量方法做進一步的回歸分析與相關性檢驗，來論證對外貿易對區域經濟增長的促進作用以及區域經濟的增長是否與對外貿易存在著長期穩定的相關關系。
表1 臺州市1994—2010年國內生產總值與進出口情況（單位：億元）
年份
國內生產總值
進出口總額
出口額
進口額
1994
270.08
2.4496
2.0314
0.4182
1995
380.04
3.2591
2.7778
0.4813
1996
445.79
4.0111
3.2857
0.7254
1997
466.97
4.6636
3.5757
1.0879
1998
505.42
4.7337
3.7969
0.9368
1999
550.62
6.5932
4.9001
1.6931
2000
613.31
11.4436
8.6877
2.7559
2001
680.8
15.4277
11.7860
3.6417
2002
782.85
21.9125
18.0240
3.8885
2003
908.87
32.8806
26.5072
6.3734
2004
1076.48
47.8862
37.9895
9.8967
2005
1251.77
63.5301
51.9553
11.5748
2006
1463.31
84.3174
70.3475
13.9699
2007
1721.84
110.9292
93.6472
17.2820
2008
1965.27
138.1114
117.6443
20.4671
2009
2025.47
120.3152
100.6683
19.6469
2010
2415.12
170.0189
論文關鍵詞：區域創新環境；創新績效；重慶市
在經濟全球化程度日益加深，知識經濟時代來臨的背景下，區域創新已成為區域經濟發展的主動力，一個地區的區域創新能力日益成為該區域獲得競爭優勢的決定性因素。各區域間區域創新能力不同是區域經濟發展不平衡的重要原因，我國的現實情況是：西部地區的綜合創新能力遠遠低于東部和中部地區，欠發達地區要提高經濟發展水平、縮小發展差距，必須從提高區域創新能力著手，將提高區域創新能力作為地區經濟持續發展的根本途徑。
而從系統學的角度來看，區域創新能力又是一個復雜的大系統，系統各部分必須協調、均衡發展，任何一個部分的薄弱都將影響系統整體功能的發揮。根據《中國科技發展戰略研究小組》課題組的同志推出的《中國區域創新能力報告》，將區域創新能力定義為：一個地區將知識轉化為新產品、新工藝、新服務的能力。并從行為主體的角度劃分為五個要素：知識創造能力、知識流動能力、企業技術創新能力、創新環境和創新績效，這五個要素相互聯系、相互影響、相互作用，共同構成了區域創新能力系統。因此從研究區域創新能力體系的內在作用機制著手，對于協調發展區域創新能力，促進經濟發展具有重大意義。在給定資源條件限制下，區域創新環境是決定一個地區創新能力的關鍵。因此，創新系統的創新績效與區域創新環境密切相關，創新績效方面的差別并不能簡單地由投入方面的差別來完全解釋，創新環境的影響也相當重要。基于此，本文首先從創新環境對創新績效的影響著手對區域創新能力內部關系做初步探討。
目前國內有些學者關于創新環境對經濟發展的影響，區域創新系統對創新績效的影響有所研究，如王樹林(2002)區域創新環境與區域經濟發展；蓋文啟(2002)論區域經濟發展與創新環境；劉順忠(2002)區域創新系統創新績效的評價；官建成(2003)區域創新機構對創新績效影響的研究；唐厚興(2005)區域創新系統創新績效分析與評價。但關于創新環境對創新績效的實證研究方面，少之甚少，趙付民、鄒珊剛(2005)區域創新環境及對區域創新績效的影響分析，將區域創新環境用政府主導的環境因素、市場主導的環境因素、區域價值觀與文化來表示，用創新產品產值來表示創新績效，得出結論：由政府、市場、價值觀與文化三個層面構成的創新環境解釋了區域創新績效差異的大部分，區域創新環境對區域創新績效有顯著的正影響。本文試圖采用《中國區域創新能力報告》里面的創新環境和創新績效的定義和構成要素，從實證的角度研究創新環境對創新績效的影響。
1重慶市區域創新能力及創新環境總體概況
自2001年以來，重慶市區域創新能力總體排名一直呈上升趨勢，重慶市2005年區域創新能力綜合排名第l0位，5個分指標中，知識創造和企業技術創新能力都保持了與2004年持平的位次，知識獲取和創新績效兩個指標對比2004年有所上升，而創新環境對比2004年卻下降了4個位次，在五個指標體系中屬于劣勢，就創新環境而言，在全國處于中等以下的水平，對整體排名起到了負面的影響。除了創新環境對區域創新能力有直接影響外，我們認為創新環境對創新績效也有直接影響，因此，本文對重慶市創新環境各變量進行分析，并在此基礎上進行創新環境對創新績效的實證研究。
由圖1可以看出，2005年創新基礎設施、市場環境、勞動者素質、創業水平綜合得分都處于全國中下游水平，與全國最高的差距很大。2005年金融環境綜合得分處于全國中上游水平，并且是這五個指標中排名最靠前的指標。創業水平綜合指標是這五個指標中排名最靠后的指標，在全國排名28位，在西部也是非常靠后的水平。
可知，創新環境各項分指標的低投入是導致創新環境綜合得分低、全國綜合排名低的主要原因，直接的辦法是提高各指標的投入，但是創新環境中創新基礎設施、市場環境、勞動者素質、金融環境、創業水平對創新績效的影響究竟如何并不清楚，下面實證研究這五個變量對創新績效的影響。
2區域創新環境評價指標體系
本文利用《中國區域創新能力報告》中的區域創新環境指標體系，
如表1，創新環境包括基礎設施的發達程度，市場需求水平，勞動者素質，金融環境和創業水平5個方面。其中，基礎設施包括信息和知識的載體，如有限和移動電話，互聯網，計算機的發展水平，物流的載體，如公路擁有量，4種運輸方式形成的客流量和貨流量；市場需求用政府財政支出，商品進出口差額，國內固定資產投資增長率，居民消費水平這四個方面來衡量；反映勞動者素質的指標包括教育投資水平，地區人口中大專以上學歷所占比重，當年新增大學生畢業人數，人均受教育年限，人均圖書消費量；反映金融環境主要的指標是技術創新基金和企業在進行技術開發時從銀行獲得貸款的情況；反映創業水平的指標包括民營科技型企業，高新技術企業和新注冊企業的發展情況。
3實證研究
3．1假設及變量選擇
根據系統論，要把握一個系統，必須了解它所處的環境對系統的影響。結合區域創新能力體系，要分析區域創新經濟績效的好壞，必須要考察區域創新環境是否有利于區域經濟的健康運行。良好的區域創新環境能促成健康發展的區域經濟。如區域內基礎設施的條件好，信息交流順暢，交通便利使得物流順利流動，降低了信息和物質的交易成本，提高了指標的流動效率，自然就促進區域經濟的增長。區域內勞動力素質高，就容易獲得創新人才，可能創造出更多地創新成果。隨著現代科技的發展，創新中人的因素越來越重要，所有的創新活動都是以人為主的創造活動，高素質人才是創新能力最關鍵因素，也是促進經濟發展的重要條件。市場的需求是拉動技術創新的重要引擎之一，當市場出現新的需求，會促使企業抓住商機主動進行研發活動，而企業的創新必將投入市場，促進市場的繁榮，所以，市場需求大大有利于提高創新能力，從而提高經濟績效。創新活動是一項經濟活動，需要大量的資金投入，資金充足，金融生態環境優越為創新活動提供良好的資金支持，使得區域創新能力加強。而資金的短缺，金融生態環境脆弱，會降低創新能力，也因此阻礙經濟的正常發展。一個區域內如果有良好的創業文化和傳統，形成良好的創業氛圍，使得創新活動通過創業得以實現。一旦創新活動和創新成果變成了產業將大大地推動創新活動的深度和廣度，提高創新的效率。因此，創業水平越高，創新能力越強，進而創新績效越好。
因此形成如下假設：區域創新環境越好，區域創新的經濟績效越好；即創新環境五指標：基礎設施、市場需求、勞動力素質、金融環境和創業水平越好，區域的創新績效越好。
3．2模型介紹
面板數據模型(Panel—dataMode1)是用來描述一個總體中給定樣本在一段時間的情況，并對樣本中每個樣本單位都進行多重觀察。這種多重觀察，既包括樣本單位在某一時期(時點)上多個特性進行觀察，也包括對該樣本單位的這些特性在一段時間的連續觀察。既能反映某一時期各個體數據的規律，也能描述每個個體隨時間變化的規律，集合了時間序列和截面數據的共同優點。伴隨經濟理論，包括宏觀經濟理論和微觀經濟理論、計算機技術和統計方法的發展，Panel—data在經濟學領域的應用逐漸被經濟計量學家推廣。
為了進行實證檢驗，對創新環境和創新能力進行量化，本文從2002年一2005年中國科技發展戰略研究小組《中國區域創新能力報告》中選取區域創新績效指標，創新環境的五指標基礎設施水平、市場需求、勞動力素質、金融環境和創業水平等一系列的指標的數據，并認為創新投入與產出的滯后期為一年。即環境投入五指標為2002年—2oo4年，對應產出的年份為2003年—2005年。并建立模型如下：
是基礎設施水平、市場需求勞動力素質和金融環境對創新績效的影響；是統計誤差。
3．3實證結果分析
在確定模型之后，用Hausman檢驗進一步確定選擇固定效應模型還是隨機效應模型，根據檢驗結果我們采用隨機效應模型。
對式(1)進行回歸可得結果如下：
模型擬合度=0．73607，實證結果顯示，基礎設施水平、市場需求、勞動者素質對區域創新績效在1％的顯著水平下有顯著的影響，金融環境、創業水平區域創新績效影響不顯著。基礎設施水平、市場需求、勞動者素質的系數分別為0．173293、0．610474、0．200429，這說明基礎設施水平、市場需求、勞動者素質分別提高一個百分點，對區域創新績效的影響依次為提高0．173293、0．614074、0．200429個百分點。同時，實證結果也說明，對金融環境、創業水平的投入對促進區域創新績效的影響甚微。
反觀圖2中，2005年重慶市在基礎設施水平、市場需求、勞動者素質、創業水平的投入與全國平均水平有一定的差距，與全國最高水平相差甚遠。而金融環境的投入卻超出了全國平均水平的1／3。顯然，這種創新環境的投入結構顯得相當不合理，這是造成創新環境相對其他四個指標在全國的排名落后的最主要的原因。
4結論及建議
(1)提升勞動者素質總體水平。近年來，市場需求比較旺盛，居民消費水平有所提高，這些方面大大刺激了市場需求，拉動了區域創新績效的提高，市場需求仍有巨大的提升空間。同時，教育改革的力度進一步加大，科教興國戰略的提出和實施，教育事業得到了前所未有的發展和重視，職業教育、社區教育和下崗工人再培訓工程、對農民工培訓等的實施，使得勞動力素質得到了很大的提高，這也對創新績效有重要的驅動作用，但相對東中部來說，重慶市知名高校較少，優秀生源不足，農村人口受教育程度仍然不高。因此，未來重慶市要進一步培育良好的經濟發展環境，重點要合理調整創新環境投入結構，改善各指標的投入比例，加大對區域創新績效影響顯著的基礎設施水平、市場需求、勞動者素質等指標的投人。
關鍵詞： 旅游電子商務；問題；發展策略
本課題由西華大學研究生創新基金資助。
電子商務和旅游業成為新世紀全球經濟最具活力的朝陽產業。隨著信息技術的發展，電子商務逐步滲透并深入到旅游相關產業，旅游電子商務的產生成為旅游業發展的必然趨勢。四川景區面對國內外著名景區的激烈競爭，積極開展旅游電子商務。本論文重點在提出適合四川景區開展旅游電子商務的發展策略。
一、四川旅游景區概況
四川旅游資源豐富，有230多個國家A級景區，其中著名的六大國家5A級景區：青城山-都江堰旅游景區、綿陽北川羌城旅游區、峨眉山景區、樂山大佛風景區、九寨溝景區、黃龍風景名勝區。據四川省國民經濟和社會發展統計公報顯示，2011年至2013年，旅游人次分別為3.52億、4.43億、4.92億；旅游收入分別為2449.2億元、3280.3億元、3877.4億元，旅游人次和旅游收入呈逐年增長的趨勢，筆者認為四川旅游業發展態勢好。豐富的旅游資源和廣闊的市場前景是四川省開展旅游電子商務的前提條件。
二、四川景區旅游電子商務存在的問題
筆者根據四川六大5A級景區的官方網站和網絡營銷狀況分析，發現四川景區在發展旅游電子商務方面存在諸多問題。如：網站功能發揮不充分，網站資源浪費，網站有空置區；欠缺有力的網絡營銷及網絡推廣；旅游電子商務人才缺失等。
三、四川旅游電子商務發展策略
本文針對上述問題，提出四川旅游電子商務的發展策略，有利于深處西部地區的四川通過電子商務信息手段持續健康發展旅游業。
（一）完善景區網站
充分發揮網站的作用，四川旅游景區需借鑒已有成功的網站，完善網站設計。建立引領頁，提升網速；網站下方設立網站點擊量統計，分析游客的點擊情況；充實網站內容，充分利用網站資源，杜絕網站空置區和重復內容；完善實時交流功能，如設QQ、旺旺、微博等在線服務，引入手機客戶端，便于游客實時了解景區情況等。
（二）營銷與推廣
1、傳統營銷，以特色營銷服務為中心
四川旅游資源豐富，但僅停留在游客參觀欣賞的層面，游客參與度低。四川景區應以特色資源為依托，強化景區個性化服務，調動游客積極性，提高游客的參與度，增加游客的體驗價值，給游客留下深刻的印象，創造更多“回頭客”，達到口碑營銷的效果。
2、網絡營銷方式
（1）建立專業的營銷團隊
筆者認為四川景區旅游電子商務的發展需要單獨建立電子商務網站和網絡營銷團隊，便于景區的營銷與推廣。整合四川旅游產品，減少單個景區的營銷費用，實現景區信息化管理，提高景區的知名度和美譽度。
（2）優化搜索引擎
“得搜索引擎者得天下”，搜索引擎是游客尋找網站和進入網站的主要方式。四川景區可利用百度、搜狗或谷歌等網站推廣，不斷更新網站內容，參與關鍵字廣告排名，通過網站排名靠前獲取網站的較高點擊率。由于谷歌和百度更新和收錄快，筆者建議四川景區選擇在谷歌和百度搜索引擎上優化，利用高網絡廣告覆蓋率，吸引國內外游客。
（3）微博、微信營銷
微博、微信營銷成為時下新興的營銷方式。四川景區選擇在新浪、騰訊、搜狐等平臺上注冊微博、微信賬戶，在官網下方鏈接各個微博賬號，電子商務營銷人員用簡短內容更新景區動態，與網民互動，解答游客的問題，達到被轉載、被推廣的效果。
（4）微電影和視頻營銷
景區通過與電影故事情節巧妙結合，用視聽效果與觀眾情感交流，激發觀眾旅游動機。拍攝集合四川著名景區的如《愛在四川》等微電影，對微電影作進一步的視頻營銷，在優酷、百度、騰訊等視頻網站上微電影或景區相關視頻。
（5）社區營銷
在人人網、天涯社區等游客量較多的社區網站加好友，發揮論壇和旅游貼吧的宣傳與交流作用。營銷人員需要時常管理論壇的內容，及時對游客的不滿做好公關策略，消除負面影響。
四川旅游景區要充分利用電子商務平臺，整合社區、微博、微電影、視頻營銷，將有關景區的微電影或視頻放在視頻網站和社區網站做進一步營銷推廣。
（6）事件營銷
策劃與景區相關的具有新聞價值的人物或事件，喚起全國媒體和游客的興趣與關注，樹立四川旅游的品牌形象，利用事件的后續影響力，進一步提高其知名度與美譽度，增加網站的點擊率，吸引潛在的國內外游客，提高游客量。
3、“4PS”營銷策略
（1）產品策略。根據四川各景區的資源特色推出特色旅游產品，在旅游電子商務網站經營。峨眉山的佛教、青城山的道教、北川的大愛文化等都具有獨特性，可深挖掘其旅游產品，進一步豐富四川旅游資源。
（2）價格策略。在網站上產品的價格，幫助游客做好預算，做好網上預訂門票、酒店等攻略。
（3）促銷策略。網站上開展秒殺、團購、打折等活動，在央視旅游電視臺、旅游雜志等媒體上做廣告宣傳，將網絡營銷與傳統營銷有機結合，吸引境內外游客，提高旅游收入。
（4）渠道策略。根據市場細分將游客分為城市工薪階層、學生、離退休職工和入境游客等，針對不同市場對同一景區不同旅游產品營銷，滿足不同性別、年齡、職業的游客多樣化需求。
（三）培養復合型人才
四川景區旅游電子商務的發展涉及網站的建設、運營和管理等多方面的知識，要求從業人員具備較高電子商務知識、熟練的旅游專業知識及市場營銷等知識。隨著互聯網信息和技術的不斷更新，四川景區主管部門工作人員和旅游企業員工必須不斷學習并掌握電子商務運作方法，運用電子商務處理旅游業務和管理景區的能力。培養既懂電子商務又懂旅游業務還懂營銷管理知識的復合型人才，是四川景區發展旅游電子商務的必然選擇。對此，需要四川旅游企業加強對員工的培訓，或依托四川高校大力培養適應旅游電子商務發展的復合型人才。
四、結語
通過完善景區網站，使其功能完備且操作簡單，注重網絡營銷與推廣，增加四川旅游景區的知名度，重視旅游電子商務人才的培養，推動四川旅游電子商務快速發展。未來，四川旅游電子商務的發展將隨著時代的潮流向移動旅游電子商務發展。■
參考文獻
[1]四川省人民政府網
[2]青城山都江堰風景區http：///
[3]北川羌城旅游區官網http：///
[4]九寨溝官方網站http：///
