時間：2023-03-22 17:46:55
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關(guān)鍵詞：媒介化；消費主義；范式；神話；涵化
我們生活在一個媒介化的時代，一方面，大眾媒介飛速發(fā)展，無論是社會組織還是公眾，從信息交流到文化溝通，都對大眾媒介產(chǎn)生了高度依賴；另一方面，大眾媒介的影響力與日俱增，日益滲透到社會組織和社會生活的各個領(lǐng)域。同時，我們也生活在一個消費社會，商場里貨物琳瑯滿目，人們通過消費活動來證實自己的價值。大眾媒介通過源源不斷的圖像與信息，向大眾展示一個流光溢彩的消費世界。大眾媒介與消費主義這兩個時代的寵兒，聯(lián)手制造了以快節(jié)奏、無深度、片斷性為特征的現(xiàn)代社會。在本文中，我們將分析它們之間的共謀現(xiàn)象，包括媒介化社會是如何興起的，如何看待媒介與消費主義的關(guān)系，以及媒介又是如何通向消費主義的。
一、媒介化社會的到來
大眾傳播時代起始于19世紀(jì)30年代以后，以大眾報刊的出現(xiàn)為標(biāo)志，其后不久，電子媒介迅速發(fā)展起來。接觸大眾傳播媒介，遂成了現(xiàn)代人的重要生活內(nèi)容。不過，雖然社會的媒介化一直都在進行之中，然而其突破性進展卻是在電視普及之后。電視使得人們對媒介的依賴性大為增強。現(xiàn)今由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓更多的人沉溺于網(wǎng)絡(luò)，分不清現(xiàn)實世界與虛擬空間。而手機的普及，使得人們只要定制了新聞短信服務(wù)，就能夠?qū)π侣務(wù)嬲龅郊磿r知曉。
媒介之所以能夠改變世界，是因為它能夠改變我們對世界的認(rèn)知途徑和體驗方式，改變我們的思維方式。與以往相比，今日的大眾媒介已不可同日而語。它具有以下幾個新的特點：一是互動性增強。傳統(tǒng)的大眾傳播是一個信息單向流動的過程，雖然也有來信、來訪等反饋渠道，但這種反饋是遲延的，而現(xiàn)在人們有了“互動電視”，尤其是有了電子論壇和電子郵件，媒介與受眾的互動更加快捷和深入，由此媒介對受眾的影響也就更加深入。二是資源的豐富性與便利性大為增強。以往人們對媒介的選擇并不多，能夠收看到的電視頻道和可供閱讀報紙都只能以個位數(shù)計算，人們常常不能從它們那里獲取充足的信息，因此也就不會對它們產(chǎn)生很強的依賴。但現(xiàn)在，電視頻道有幾十個之多，報紙和雜志無計其數(shù)，網(wǎng)絡(luò)也四通八達(dá)，人們真正做到了不出門就可知天下事，不出門也可做天下事。由于這種便利性，媒介自然會成為人們不可或缺的助手。三是信息傳播逐漸全球化。人們現(xiàn)在可以接觸到世界范圍內(nèi)的各種信息。大眾媒介在目前盛行的全球化熱潮起著非常重要的作用。大眾媒介的這三個特點，昭示了媒介化社會的到來。
在媒介化社會中，人們的生活發(fā)生了重大的變革。自從大眾媒介發(fā)展以來，今天，我們每個人可以說是同時生活在兩個不同的世界中，一個是我們實實在在地所生活的那個空間或社區(qū)，我們也可以稱之為真實生活世界；另一個是無限擴張的媒介化的社區(qū)，它可以被稱為虛擬媒介世界。[1]這樣，人們既從真實生活世界中獲得認(rèn)知，也從媒介上獲得認(rèn)知，并通過媒介與另外一些遙遠(yuǎn)的人建立聯(lián)系與交往。這在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)得尤為典型。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)存在于無形的信息空間中，它和真實生活世界一樣存在著聲援游行活動、聯(lián)誼活動、交易行為等。真實生活世界與虛擬媒介世界彼此相互影響。人們會依據(jù)從媒介上獲得的信息指導(dǎo)現(xiàn)實生活，比如天氣預(yù)報與商品介紹；也會以移植真實生活世界中的一些方法來處理虛擬媒介世界中的事務(wù)，比如網(wǎng)絡(luò)競拍。更進一步的是，現(xiàn)代社會變得越來越龐大和復(fù)雜，人們由于實際活動范圍和精力的有限，他們從真實生活世界獲得的信息可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上從虛擬媒介世界獲得的信息那樣豐富和全面。因此，虛擬媒介世界對人們的影響，在某些方面甚至有了超越真實生活世界的趨勢。李普曼曾經(jīng)指出，現(xiàn)代信息環(huán)境，越來越有了演化為現(xiàn)實環(huán)境的趨勢。信息環(huán)境則主要由大眾媒介構(gòu)造。這樣，可以說在某種程度上，我們每個人都是媒介化了的人。
雖然，媒介及其傳播系統(tǒng)本身是中性的，與意義無關(guān)，但媒介內(nèi)容及其消費的方式卻涉及意義與價值問題。中國自從大眾傳播媒介飛速發(fā)展以來，人們的思想就一直在經(jīng)受著來自四面八方的沖擊，各種思潮不斷涌現(xiàn)。在這些思潮中，消費主義顯示出越來越強大影響力。消費主義的興起首先是因為全球化導(dǎo)致的“西風(fēng)東漸”，大眾傳播媒介在其中的作用不容忽視。其次，是因為它暗合了中國經(jīng)濟發(fā)展的某些需求，自從改革開放后，中國的經(jīng)濟有了很大的發(fā)展，人們的生活水平有了很大的提高，消費開始成了人們生活中的一個重要組成部分。消費主義的前提是物質(zhì)的極大豐盛，媒介化的前提是科技的高度進步，它們都共存于生產(chǎn)力已具有較高水平的后工業(yè)社會中。而消費主義作為一種意識形態(tài)，它的盛行離不開大眾媒介的推波助瀾，媒介化社會正好為消費主義的盛行提供了一塊沃土。
二、認(rèn)識媒介與消費主義關(guān)系的三種范式
消費主義指的是“一種價值觀念和生活方式，它煽動人們的消費激情，刺激人們的購買欲望，消費主義不在于僅僅滿足‘需要’(need)，而在于不斷追求難于徹底滿足的‘欲望’（desire）。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價值，而是它們的符號象征意義。‘消費主義’代表了一種意義的空虛狀態(tài)以及不斷膨脹的欲望和消費激情。”[2]我們在日常生活中已經(jīng)看到，廣告充斥著電視、廣播、報紙，它不停地教育著人們消費什么，怎么消費，而各種媒介節(jié)目中，如綜藝節(jié)目、偶像劇等也宣揚著消費的。仿佛媒介是宣揚消費主義的天然工具，而且也有一些媒體依靠消費類或具有消費主義色彩的節(jié)目逐漸做大做強。那么，對于它們的關(guān)系，我們應(yīng)該如何看待呢？筆者以為，在探討媒介與消費主義關(guān)系方面，主要存在著三種不同的視野。
首先，我們可以從結(jié)構(gòu)功能范式來進行探討。大眾媒介是社會系統(tǒng)中的一個組成部分，它對社會的正常運轉(zhuǎn)承擔(dān)著某種功能。社會學(xué)家帕森斯曾說過，“系統(tǒng)是相對地有結(jié)構(gòu)的；……為了系統(tǒng)的生存，某些功能需要必須被滿足。”[3]而著名的美國傳播學(xué)家拉斯韋爾則在他的專著中提出，大眾傳播具有三大功能，即監(jiān)視環(huán)境、聯(lián)系社會和傳遞遺產(chǎn)。在大眾傳播理論中，從功能視野出發(fā)的理論有多種，其中使用與滿足理論最具有代表性。該理論將受眾看作是有著特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。媒介在受眾的使用與滿足過程中成了滿足受眾功能需求的工具。由此進一步推演，那么大眾媒介的消費主義色彩也可以被看作為了滿足社會需求而履行的一種功能。從全球來看，資本主義世界經(jīng)濟的飛速發(fā)展，帶來了物質(zhì)的極大豐盛。在這種背景下，消費確實得到了前所未有的鼓勵，人們的消費欲望不斷高漲，對于各種消費信息的需求也日益增多。媒介為了滿足受眾的這種需求，勢必要增加許多消費類的信息。因而媒介不自覺地帶上了消費主義的色彩。另外，現(xiàn)代生活的節(jié)奏非常快，壓力也很大，人們在為工作、為生活煩心之余，往往希望媒介能夠提供消遣和娛樂，能夠幫助他們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，從而獲得一種情緒上的解放。這樣，許多媒介都表現(xiàn)出消費文化的“無深度、片斷性、重復(fù)性”的特征。人們聽到與看到的是歡歌笑語、華衣美服，那些遠(yuǎn)離現(xiàn)實生活的電視劇和時尚文章，讓觀眾遠(yuǎn)離了生活的煩惱，享受著媒介帶來的。這樣，媒介與消費主義的結(jié)合，在一定程度上是一種社會發(fā)展的必然，它釋放了人們的物質(zhì)欲望，滿足了人們的世俗需求，同時也是社會環(huán)境相對安定、物質(zhì)生活相對富足的表現(xiàn)，有其合理性的一面。
與結(jié)構(gòu)功能范式對消費主義充滿理解與包容不同，利用剝削范式對媒介與消費主義的結(jié)合持強烈的批判態(tài)度。在市場經(jīng)濟中，媒介也是一個經(jīng)濟實體，追逐利潤是其本性。我們知道，近來有一些電視頻道正是依靠消費類或帶有消費主義色彩的節(jié)目而名聲鵲起，而一些旨在指導(dǎo)人們消費的時尚雜志也是風(fēng)光無限。或許人們可以這么認(rèn)為，媒介之所以選擇消費主義路徑，正是因為這符合它們的利益。消費主義使媒介從原先的嚴(yán)肅的、教育的面孔轉(zhuǎn)變?yōu)橛H切的、快樂的形象，強化了媒介與受眾的親和力，使媒介由昔日高不可及的圣壇走向大眾化、生活化、世俗化，真正與受眾融為一體。通過消費主義，媒介得以籠絡(luò)住更多的受眾，而這也意味著可以獲得更多的經(jīng)濟利益。
傳播政治經(jīng)濟學(xué)曾對這一問題進行了詳細(xì)的討論。在消費社會中，傳播日益走向商品化，這不僅包括內(nèi)容的商品化，還包括受眾的商品化。著名學(xué)者斯密塞認(rèn)為，“大眾媒介的構(gòu)成過程，就是媒介公司生產(chǎn)受眾，然后將他們移交給廣告商的過程。媒介的節(jié)目編排是用來吸引受眾的；這與以前小酒店為了吸引顧客飲酒而提供的‘免費午餐’沒有太大的差別。”[4]在這種商品化的傳播過程中，受眾成了出售給廣告商的商品，媒介則依靠出售受眾來賺取利潤。而消費主義天然地可以讓生產(chǎn)鏈的各種要素成為商品，媒介自然要利用消費主義以達(dá)到其牟利的目的。但是，當(dāng)媒介出于商業(yè)化的意圖運作時，它的另一功能，即建構(gòu)健康的大眾文化以正確引導(dǎo)受眾，必然會受到損害。受眾在不自覺地消費媒介的同時，其精神家園也會隨之荒蕪。
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以上兩種范式截斷對立，一種強調(diào)媒介與消費的正面作用，另一種則對其持嚴(yán)厲的批判態(tài)度。然而，世上的事情往往并非那么絕對，那么非黑即白，媒介與消費主義的關(guān)系也遠(yuǎn)不是上述兩種范式所描述的那么簡單。事實上，許多事物都是相互作用的，媒介與消費主義之間也存在著這樣的關(guān)系。因此，我們在此提出了一種新的思考媒介與消費主義關(guān)系的范式，并將它稱為共謀共生范式。筆者以為，媒介與消費主義思潮共存于現(xiàn)代社會中，媒介為消費主義的盛行推波助瀾，消費主義讓媒介迅猛擴張，兩者相互依存，相互影響，處于一種共謀共生的狀態(tài)。消費主義堪稱目前社會中的宰制意識之一，它掩蓋了政治、宗教、種族等差別，讓人們處于一種虛幻的平等地位上。在這種虛幻情景中，消費成了劃分階層的最重要依據(jù)。這種思潮逐漸占據(jù)了社會的主流地位，迫使媒介不得不迎合它以取得受眾的青睞，而媒介一旦迎合它，很快就可以發(fā)現(xiàn)，消費主義使它廣受歡迎。而反過來，媒介的迎合又使得消費主義更加深入人們內(nèi)心，消費主義的地位更加穩(wěn)固，這種相輔相成、共謀共生的關(guān)系使得媒介和消費主義都能從中獲利。如果說利用剝削范式主要是一種批判理論，那么共謀共生范式在保留其批判精神的同時，尤為重視剖析媒介與消費主義具體走向共謀共生的路徑，其分析性要遠(yuǎn)多于批判性。
三、神話與涵化：媒介與消費主義的共謀
中國的大眾媒介與消費主義呈現(xiàn)出這種共謀共生的狀態(tài)，是與大眾媒介的兩重屬性分不開的。“作為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者，新聞媒介既屬于上層建筑范疇，又屬于信息產(chǎn)業(yè)。”[5]大眾媒介具有信息產(chǎn)業(yè)屬性即說明它的產(chǎn)品具有商品屬性。長期以來，我國對媒介的商品屬性沒有定論，然而在改革開放以后，激烈的媒介競爭使這個問題提上了討論日程。
最初的競爭是在報業(yè)開始的，因此，關(guān)于報紙商品屬性的討論出現(xiàn)得最早。“根據(jù)經(jīng)濟理論，報紙是一種商品的說法是完全成立的。首先，報紙具有價值和使用價值。報紙的使用價值在于它能夠提供給人們以知識和信息，幫助他們消費對外界的不確定性，使他們獲得精神上的滋養(yǎng)。從價值角度來看，報紙報道的新聞事實本身并不是商品，但在報道過程中記者已經(jīng)把新聞事實加工成新聞作品，再經(jīng)過編輯的排版印刷，這樣最后出現(xiàn)的報紙已經(jīng)包含了許多人的勞動，并進入消費市場進行流通，這時新聞產(chǎn)品已經(jīng)轉(zhuǎn)化成商品。”[6]媒介的雙重屬性體現(xiàn)在我國新聞事業(yè)中即為“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”。它的事業(yè)性質(zhì)決定了它不能像一般企業(yè)那樣可以自由出入市場，可以自定方針，而必須服從黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)；而它在管理上采取企業(yè)方法，又說明大眾媒介是獨立法人，在經(jīng)濟上必須自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧、依法納稅。實行企業(yè)管理，決定了大眾媒介必須關(guān)注利潤問題。也正是因為正視了大眾媒介的商品屬性，讓它在競爭中充分發(fā)揮自身的積極性與創(chuàng)造性，在九十年代以后，中國的大眾媒介才出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的局面。
在今天，隨著經(jīng)濟和社會的發(fā)展，消費主義由于各種因素迎合了人們的心理需要而逐漸興起。此外，媒介所處的環(huán)境也在隨之變化。企業(yè)追逐利潤的本性使得媒介想方設(shè)法主動去適應(yīng)環(huán)境。因此，媒介轉(zhuǎn)而與消費主義共謀也就不奇怪了。消費主義由于得到了大眾媒介這個絕佳的載體，自然加速了它的發(fā)揚光大。
大眾媒介與消費主義的共謀，體現(xiàn)在大眾媒介由于宣揚消費主義而獲得更多的受眾，而消費主義由于大眾媒介的宣揚更加深入人心。但其對消費主義的宣揚，并不是簡單露骨的，而是隱含在其文本之中，然后通過受眾的閱聽來影響受眾，對受眾進行消費主義的“洗腦”。媒介文本對消費主義的宣揚最主要體現(xiàn)在神話與涵化這兩種路徑上。
神話的概念由法國著名學(xué)者羅蘭·巴特提出。他從索緒爾的語言學(xué)理論出發(fā)，把符號學(xué)引入了消費文化的研究。索緒爾認(rèn)為，符號可以分為“能指”和“所指”兩個方面。能指是由物質(zhì)、行為或表象載體所充當(dāng)?shù)膶Ψ栆饬x的指稱或指向。所指則是符號的“意義”，是通過符號載體來提示、顯示和表達(dá)的。神話的概念正是在此基礎(chǔ)上提出的。我們以紅玫瑰為例來對這些概念進行解釋。作為音形符號的紅玫瑰可以被視為一個能指，其所代表的概念——一種紅花綠葉的植物——可以被視為所指，這二者處于本義層次上。這一層次的能指與所指所共同構(gòu)成的紅玫瑰符號又可以被視為一個新的能指，它可以用來表示愛情，這就是第二個層次上的所指，它處于轉(zhuǎn)義層次上。事實上，人們在生活中看見紅玫瑰就會立即想到愛情，這也意味著紅玫瑰的轉(zhuǎn)義經(jīng)常被直接視為本義，這種被當(dāng)作本義的轉(zhuǎn)義就構(gòu)建了一個神話。[7]由此，神話成了賦予物品以新的意義的一種手段。
巴特的神話理論可以很好地用來剖析媒介廣告。廣告總想把商品和個人的價值、感情等等聯(lián)系在一起。例如有一則鉆石廣告說：“鉆石恒永久，一顆永流傳。”在這里，廣告商想讓人們認(rèn)為鉆石是永恒愛情的一個象征符號，也就是說想讓受眾認(rèn)為鉆石與永恒愛情之間有一種天然的聯(lián)系，擁有這種鉆石，就能獲得永恒愛情的保證。這樣的話，只要人們想要表達(dá)堅貞的愛情，就會自然地想到購買這種鉆石送給愛人，以表達(dá)自己的心意。而實際上，不管任何品牌的鉆石都和愛情沒有必然的聯(lián)系。“獨具匠心的廣告就能夠利用這一點，把羅曼蒂克、珍奇異寶、欲望、美、成功、共同體、科學(xué)進步與舒適生活等等各種意象附著于肥皂、洗衣機、摩托車及酒精飲品等平庸的消費品上。”[8]而商品一旦承擔(dān)了這種文化聯(lián)系與幻覺的功能，銷售的局面就非常容易打開。
除了廣告在直接培養(yǎng)受眾的消費主義意識，大眾媒介的其他內(nèi)容也在對受眾進行消費主義生活方式的教育。在電視劇中，不斷出現(xiàn)的名車、豪宅、靚衫，一擲千金、熱衷享受的消費主義生活方式會潛移默化地影響觀眾的消費心理和消費方式。即使是向以嚴(yán)肅、公正、客觀著稱的新聞節(jié)目，鮑德里亞也認(rèn)為，“透過大眾傳播，各類新聞中的偽善煽情都用種種災(zāi)難符號（死亡、兇殺、、革命）作為反襯來頌揚日常生活的寧靜。而符號的這種冗長煽情隨處可見：對青春和耄耋的稱頌、為貴族婚禮而激動不已的頭版頭條、對身體和性進行歌頌的大眾傳媒——無論何處，人們都參與了對某些結(jié)構(gòu)的歷史性分解活動，即在消費符號下以某種方式同時慶祝著真實自我之消失和漫畫般自我之復(fù)活。”[9]大眾媒介通過不斷提供的大量信息，營造了一個包圍受眾的充滿消費主義色彩的環(huán)境，這樣就可以達(dá)到對受眾的涵化作用。
涵化作用是大眾媒介宣揚消費主義的另一手段。美國傳播學(xué)家格伯納等人認(rèn)為，傳播媒介的涵化作用主要表現(xiàn)在形成當(dāng)代社會觀和現(xiàn)實觀的“主流”，而媒介在“主流化”過程中尤其發(fā)揮著強大的作用，它可以超越不同的社會屬性，在全社會范圍內(nèi)廣泛培養(yǎng)人們關(guān)于社會的共同印象。[10]大眾傳媒對人們的這種影響是長期的、潛移默化的。例如，許多人從大眾媒介上獲得印象，認(rèn)為大城市中的白領(lǐng)尤其是在外企工作的白領(lǐng)一定個個衣著光鮮，拎筆記本電腦，飄著淡淡的香水味，臉上洋溢著自信的微笑，出入于豪華寫字樓、高檔商務(wù)會所，動不動就休假，去國外旅游。而實際上，大部分的白領(lǐng)承受著繁重的工作壓力，高強度的競爭往往壓得他們喘不過氣來，其生活遠(yuǎn)不象大眾媒介所描繪的那樣滋潤。然而，正是由于大眾媒介的刻畫，將一小部分白領(lǐng)的形象泛化為整個白領(lǐng)群體的形象，這個形象也就成了白領(lǐng)的“主流形象”。一般受眾也很難將大眾媒介中虛構(gòu)的成分與現(xiàn)實區(qū)別開來，而容易將虛構(gòu)的成分當(dāng)成現(xiàn)實來接受。于是，社會的新生代將媒介中的白領(lǐng)生活方式作為自己追求的目標(biāo)，而實際生活中的白領(lǐng)也覺得自己不夠格做一個合格的白領(lǐng)，有空就盡量模仿媒介中介紹的那種自己應(yīng)該過的生活方式。于是，白領(lǐng)的形象與生活方式就這樣在大眾媒介的塑造中成了社會的共識。同理，當(dāng)媒介利用難以計數(shù)的符號和形象生產(chǎn)出消費文化的擬態(tài)環(huán)境時，消費者由于長時間地浸濡其中，往往會失去對現(xiàn)實的準(zhǔn)確把握，其生活方式和價值觀念也就會受到消費主義的涵化。
如果說大眾媒介中的廣告是在裸地推銷消費主義，那么神話與涵化則更為隱蔽與曲折，它們不顯山不露水地讓受眾潛移默化，是消費主義更強有力的載體。
大眾媒介具有巨大的影響，人們所處的大眾文化環(huán)境主要由大眾媒介締造，這個環(huán)境制約著人們的認(rèn)知和行為。如果大眾媒介對消費主義的宣揚過度，則非常容易造成一些不良影響。例如，大量的廣告和生活消費的報道雖然能夠刺激消費、為人們生活服務(wù)，但過分了則又烘托出一種奢靡的享樂主義氛圍，而各種喧鬧的娛樂節(jié)目，雖然可以幫助人們在繁忙的工作之后調(diào)節(jié)身心，但過頭了就難免庸俗、粗糙、淺薄。大眾媒介的這些負(fù)面的效果勢必會給人們造成不當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，從而影響健康的社會文化建設(shè)，并對社會發(fā)展造成不良的后果。因此，大眾媒介與消費主義在現(xiàn)代這樣一個媒介化社會中的共謀共生，帶給我們每一個人的并不一定就是福音，人們面對媒介所制造的狂歡表象更需要一種理性與反思精神。
注釋：
[1]參見AndrewTolson:Mediations:TextandDiscourseinMediaStudies,Introduction.Arnold,1996.
[2]王寧，《消費社會學(xué)》，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第145頁。
[3]帕特里克·貝爾特，《二十世紀(jì)的社會理論》，上海譯文出版社，2002年，第58頁。
[4]文森特•莫斯可，《傳播政治經(jīng)濟學(xué)》，華夏出版社，2000年，第144頁。
[5]李良榮，《新聞學(xué)導(dǎo)論》，高等教育出版社，2000年，第92頁。
[6]蔡騏蔡雯，《媒介競爭論》，岳麓書社，2002年，第9頁。
[7]NickLacey,ImageandRepresentation:KeyConceptsinMediaStudies,St.Martin’sPress,1998.pp.67-68.
[8]邁克•費瑟斯通，《消費文化與后現(xiàn)代主義》，譯林出版社，2000年，第21頁。
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，保險業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要服務(wù)行業(yè)，在社會生活中扮演了越來越重要的角色。商業(yè)保險作為一種特殊的商品，有著自身的消費者和相應(yīng)的消費需求。把握保險消費心理，積極開展保險商品的營銷活動，是擺在新老保險公司面前的一項艱巨任務(wù)。本文擬分析商業(yè)保險消費心理及其影響因素，以期為有效地進行保險營銷提供一定的參考。
一、保險及保險消費
在保險理論界，各國學(xué)者從不同角度對保險下了定義，較為普遍適用的定義是：“保險是結(jié)合具有同類危險的眾多單位或個人，以合理計算分擔(dān)金的形式，實現(xiàn)對少數(shù)成員因該危險事故所致經(jīng)濟損失的補償行為。”
商業(yè)保險以保險作為經(jīng)營的對象，在這里保險取得了商品的形態(tài)，它具有經(jīng)濟損失補償?shù)墓δ芑蛘哒f能夠提供經(jīng)濟保障，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁危險損失的需要。保險是一種純粹獨立形態(tài)的保障性商品，它的體化物即為保險單。保險的消費者既可以是自然人也可以是法人，保險公司和客戶之間是商品交易的關(guān)系，保險消費的前提是支付代價（保險費）。進行保險消費必須有一定的支付能力。
商業(yè)保險消費也即投保人交付保險費購買保險單，接受保險公司提供的服務(wù)；在保險標(biāo)的發(fā)生約定事故時，得到保險公司的經(jīng)濟損失補償，或當(dāng)約定事件發(fā)生時，得到保險金的整個過程。基于保險自身的特性，保險消費也有著不同于其他消費行為的特點：
1.存在危險是保險成立的條件。因此，保險消費的前提是消費者有著潛在危險；
2.保險消費必須是多數(shù)人的共同行為。保險是根據(jù)大數(shù)法則、不確定性風(fēng)險損失率、概率論等數(shù)學(xué)手段對經(jīng)濟損失補償?shù)牟糠只蛉窟M行平均分?jǐn)偅ｋU消費的過程也是多數(shù)人的互助過程，因此必須有多數(shù)人參加；
3.保險消費的結(jié)果具有不確定性。保險是事后補償經(jīng)濟損失，保險合同履行的結(jié)果建立在合同規(guī)定條件下，事件可能發(fā)生，也可能不發(fā)生的基礎(chǔ)之上。因此，消費者在進行保險消費決策也即購買保險單時，不能明確知道自己的消費結(jié)果；
4.保險消費具有個人性。保險合同所保障的是遭受損失的被保險人本人，而個人的稟性、行為等將極大地影響到保險標(biāo)的發(fā)生損失的可能性和嚴(yán)重性。因此，保險人根據(jù)不同投保人的條件及其投保標(biāo)的的狀況決定是否接受抑或有條件地接受其投保。
二、保險消費心理分析
消費行為的直接原因是其心理動機，它是人體內(nèi)在的主動力量，能夠驅(qū)使、促使消費者為了達(dá)到一定的目的而進行消費活動。投保人參與保險活動，同樣也是受一定心理支配的。
（一）求平安的心理
保險動機是直接推動保險消費者進行保險活動的一種內(nèi)部的動力。它是一種對保險的需要，這種需要是客觀要求在保險消費者頭腦中的反映，其表現(xiàn)為保險意向、愿望等的產(chǎn)生，對保險消費起著積極的推動作用。
美國的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為，人類具有五種需要。一是生理需要；二是安全需要；三是社會交往需要；四是被尊重的需要；五是自我實現(xiàn)的需要。一般，一個層次的需要相對滿足了，會向另一個較高的層次發(fā)展。保險需要以生理需要為基礎(chǔ)，是安全需要的一種延伸。具體而言，人們對保險這種特殊商品的需要，是源于人們對安全、穩(wěn)定和秩序的需要。
（二）儲蓄心理
隨著保險業(yè)的發(fā)展，越來越多的投資型的險種得到了推廣，比如當(dāng)前的子女教育婚嫁保險、養(yǎng)老保險等都有投資儲蓄的特點。一些人在經(jīng)濟條件允許的情況下，就會考慮這類保險。這類險種一方面具有安全保障的作用；另一方面還有儲蓄保值的作用。這種心理對于保險消費也有積極的促進作用。
（三）從眾心理
從眾心理在保險消費中也是普遍存在的，受社會風(fēng)氣、消費階層、社會群體等因素的影響，產(chǎn)生某種與其職業(yè)階層、群體保持一致的心理。一些人聽周圍的人說保險是件好事就投保。這種人投保具有盲目性，他們往往并不清楚保險的內(nèi)涵和意義，這種由從眾心理導(dǎo)致的保險消費往往不是持久的。
1997年底，保險出現(xiàn)了幾近“脫銷”的火爆場面。在“搶購風(fēng)”中，有大批一哄而上、人云亦云的盲目者，到第二年續(xù)交保費的時候，才發(fā)覺自己的經(jīng)濟實力沒有辦法承擔(dān)如此高額的保費，年復(fù)一年地續(xù)交下去力不從心，不少人被迫退保。退保除了給雙方帶來損失，一些退保者還常因費用損失與保險公司爭論或投訴。
因此，從眾心理盡管在一定時期內(nèi)對于保險消費會起到促進作用，但是這種促進作用并不持久。
（四）自私取利心理
受自私取利心理驅(qū)使的保險消費行為往往置保險公司于不利。如上所述，保險消費具有個人性，因為保險標(biāo)的發(fā)生危險的可能性以及發(fā)生危險的程度，在很大程度上受保險消費者自身行為的影響。而投保過程中，投保人和保險公司之間存在顯著的信息不對稱。
自私取利心理的保險消費者十分清楚保險公司的職能、經(jīng)營方法以及有關(guān)的規(guī)定，他們把保險當(dāng)成了牟利的階梯。他們在保險中不擇手段，或超額投保或隱瞞投保條件，故意把預(yù)計必定要發(fā)生的危險轉(zhuǎn)嫁給保險公司。比如私人危房、集體危房投保等等。甚至有一些人會故意制造保險事故來欺騙保險公司的“賠償”，比如人為制造失竊的假象，騙取保險公司的財產(chǎn)保險賠償。這種心理雖然促使了部分保險消費行為，但是這種消費行為本身是不利于保險業(yè)發(fā)展的，隨著商業(yè)保險相關(guān)法規(guī)的健全以及經(jīng)營的規(guī)范化，這種心理也會趨于減少。
（五）運氣、僥幸心理
在前面的分析中說到保險消費的結(jié)果依賴于在規(guī)定的時期內(nèi)，符合合同規(guī)定條件的事件是否發(fā)生。保險消費的不確定性導(dǎo)致了消費者的運氣、僥幸心理。
一部分人認(rèn)為危險可能發(fā)生，他們憑著運氣心理，指望交納較少的保費得到一筆豐厚的賠款。但是如果經(jīng)過一段時間后，沒有保險事故發(fā)生，便自認(rèn)為投保不必要，預(yù)防災(zāi)害是杞人憂天，這時候他們的防災(zāi)性心理就會消失，而僥幸心理卻占上風(fēng)，最終導(dǎo)致退保，這類人的投保動機不穩(wěn)定，這種心理不能持久地促進保險消費，對保險消費有著阻礙作用。
（六）依賴心理
影響保險消費的還有依賴心理。這類心理部分受到了過去計劃經(jīng)濟的影響，他們認(rèn)為發(fā)生了意外，個人可以靠單位，單位可以靠國家財政或是民政救濟。同時，中國人傳統(tǒng)的朋友互相依靠、父母靠子女、子女靠父母心理也很大程度上促使了人們的依賴心理。在這種心理影響下，一部分人不是采取保險的方式防備危險，而是依賴于親人、朋友或是單位、國家。這種心理導(dǎo)致了部分人對于保險消費的淡漠態(tài)度。
（七）比較選擇心理
與其他消費行為一樣，消費者在保險消費時也有著比較選擇的心理。他們會根據(jù)能夠獲得的市場信息，對各種保險商品及其可能的替代品（比如投資型的險種和儲蓄之間有一定的替代作用）進行比較，通過分析其價格和質(zhì)量，從而選擇對他們來說效益最大的。
三、影響保險消費心理的因素分析
不同的保險消費者有著不同的保險消費心理，保險消費心理受多種因素影響。這些因素之間也有不同程度的相互影響。
（一）個人心理因素
從心理學(xué)的角度看，每個人有著不同的心理結(jié)構(gòu)，其中最重要的就是人的個性傾向。主要包括人的需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀、人生觀和價值觀等。個性傾向?qū)е旅總€人有不同的風(fēng)險態(tài)度。風(fēng)險態(tài)度是影響保險消費者心理的內(nèi)在主要原因。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獲獎?wù)逜rrow把人們對風(fēng)險的態(tài)度分為三種，第一種“好冒風(fēng)險的”；第二種是“回避風(fēng)險的”；第三種“風(fēng)險中性的”。風(fēng)險態(tài)度不同，面對未來客觀存在的危險，不同的人有不同防備危險的需要，也就有不同的保險動機，進而有不同的保險消費行為。
（二）保險商品的質(zhì)量和價格
消費行為中，人們不可避免地會追求“價廉物美”，因此，保險商品本身的質(zhì)量和價格成為影響保險消費心理的因素之一。
保險商品的質(zhì)量體現(xiàn)在保險企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、理賠度、人員素質(zhì)、職業(yè)道德以及經(jīng)營環(huán)境等要素。其中保險企業(yè)的服務(wù)尤為重要。除了災(zāi)后能夠得到一定的補償之外，消費者還希望在投保方案的設(shè)計、防災(zāi)技術(shù)咨詢等方面得到滿意的服務(wù)。而且隨著社會、經(jīng)濟環(huán)境的變化，保險服務(wù)還需要注重對市場的調(diào)研，及時捕捉信息，不斷開發(fā)設(shè)計滿足時代要求的險種。
保險商品的價格即保險費。商業(yè)保險消費是建立在一定的貨幣支付能力基礎(chǔ)上的，所以，保險商品的自身價格對保險消費的影響是十分明顯的。一般來講，兩者呈反方向關(guān)系變化。個人或單位購買保險時是比較理智的，他們遵循的是最大邊際效應(yīng)原則。就是說，他們會根據(jù)自己有限的收入和所獲得的市場信息，去選擇最需要、最有價值的保單。
（三）社會因素
1.傳統(tǒng)文化的影響
傳統(tǒng)文化是在歷史發(fā)展中形成的風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念和行為準(zhǔn)則、生活方式、倫理道德等等。生活在社會環(huán)境中的每個人的思想和行為都深深地受到傳統(tǒng)文化的影響，保險消費心理也同樣受到了傳統(tǒng)文化的影響。
首先，受勤儉節(jié)約思想的影響，許多人對于生活必需品之外的消費往往是精打細(xì)算的，而且通常更為關(guān)注眼前節(jié)省，而沒有考慮長遠(yuǎn)的利益。
其次，受傳統(tǒng)家庭倫理觀念的影響，許多人把撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)父母看是家庭內(nèi)部必須履行的責(zé)任，不接受將這些責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給外界，從外界尋求保障的保險行為。再次，普遍存在的求同心理也是受傳統(tǒng)文化影響而致的，人們力求與外界保持一致，也即所謂的“求大同”。
最后，封建迷信的思想也在很大程度上影響了保險消費心理，人們一方面忌諱考慮未來的危險，存在僥幸心理；另一方面面對危險，一些人寧愿求助于“神靈”或?qū)⒁磺幸暈椤疤煲狻薄?/p>
2.社會群體的影響
人總是生活在一定的社會群體中，通常一個群體中的人有著某些相近的客觀條件，如年齡、性別、職業(yè)、支付能力、文化水準(zhǔn)等。每個人的保險消費心理也就受到了自身所在群體的影響，同時也受到其他群體的影響。社會群體內(nèi)部的交流和溝通不斷促使群體信念、價值觀念和群體規(guī)范的形成，這就形成了群體之間的一致性。一般來說，個體出于對群體的信賴以及對離群的恐懼心理往往希望保持群體之間的一致性。
面對保險消費，個體有自己的判斷力，但是在其做出決策時，群體就對個體造成了一定的心理壓力，進而影響了個體的心理和行為。
（四）經(jīng)濟因素
1.經(jīng)濟的發(fā)展
經(jīng)濟發(fā)展對保險消費心理有著重要的影響，原因在于經(jīng)濟發(fā)展提高了人們的經(jīng)濟實力。
經(jīng)濟發(fā)展只有在滿足了人們第一層次的需要后，繼而引起了人們更高層次的需要。在人們收入較低時，首先考慮的就是滿足生理上的需求，解決溫飽的問題；在收入水平不斷提高，第一層次的需要基本得到滿足之后，人們開始更多地考慮安全問題。收入上升的結(jié)果將增加其支出，其中的部分支出用于購買耐用消費品，如汽車、房屋等，人們擁有的實物財產(chǎn)也就越來越多。因此，需要考慮的財產(chǎn)安全問題也越來越多。同時，個人開始意識到身體的健康將帶來持久的收入，進而為自己和家庭帶來幸福，因此也更多地關(guān)注身體的安全。因此，經(jīng)濟發(fā)展促進了人們的保險消費行為。
2.社會保障程度
社會保障政策是由國家制定，對公民個人提供某種形式的補貼以彌補他們由于退休、失業(yè)、傷殘等原因造成的收入損失，并在他們患病期間提供醫(yī)療服務(wù)的一項政策，包括社會保險、社會救濟和社會福利等方面的內(nèi)容。由于社會保障和商業(yè)保險有一定的替代效應(yīng)，因此，社會保障的發(fā)達(dá)程度直接影響商業(yè)保險消費心理。通常，社會保障程度越高，覆蓋面越廣，消費者的僥幸心理和依賴心理越強，越不利于保險消費。
3.利率變化
關(guān)鍵詞：地域；購買力差異；消費市場開發(fā)
農(nóng)村購買力是中國消費市場的一支重要力量，然而在我國宏觀經(jīng)濟政策中卻重視不夠，嚴(yán)重影響了以啟動經(jīng)濟為目標(biāo)的宏觀經(jīng)濟政策的效果。啟動經(jīng)濟必須重視農(nóng)村消費市場，啟動農(nóng)村消費市場必須提高農(nóng)村購買力。
一、地域購買力差異
購買力是人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力，或者說在一定時期內(nèi)用于購買商品的貨幣總額。它是消費者能對公司施壓降低其產(chǎn)品及服務(wù)價格的能力，同時也反映該時期全社會市場容量的大小。一切不通過貨幣結(jié)算的實物收支和不是用來購買商品和勞務(wù)的貨幣支出，如歸還借款、交納稅金、黨費、工會會費等，均不屬于社會商品購買力范圍。要形成購買力須具備三個基本要素：一是品牌產(chǎn)品的特點及優(yōu)勢；二是消費者需求及承受力；三是品牌產(chǎn)品對于消費者需求的滿足程度。眾所周知，消費者的購買力與其經(jīng)濟承受力是分不開的。考察消費者的經(jīng)濟承受力主要看他們的收入以及消費者為各項改革和物價上漲的付出。由于收入差距的存在，購買力也存在地域差異。這種地域購買力的差異性表現(xiàn)在：一是地區(qū)間購買力的差異。東部地區(qū)農(nóng)村居民家庭對彩電、洗衣機、電冰箱、摩托車需求量與20世紀(jì)80年代末相比呈明顯上升趨勢，錄像機、空調(diào)、組合音響已進入部分率先富裕的家庭；中部地區(qū)農(nóng)村居民對彩電、洗衣機、電冰箱等較高檔次的耐用消費品的需求潛力巨大；西部地區(qū)農(nóng)村居民對耐用消費品的需求將進入數(shù)量增長型擴張階段。因此，在需求的質(zhì)和量方面都表現(xiàn)出較大的差異。二是地區(qū)間消費環(huán)境的差異，除基礎(chǔ)設(shè)施狀況不同外，更主要表現(xiàn)在我國是一個多地貌的國家，平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，不同地形的地區(qū)居民即便對同一產(chǎn)品的需求也會有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買力差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的收入差距加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。導(dǎo)致地域購買力差異的因素主要有：文化差異、社會差異、群體差異和經(jīng)濟差異。
二、農(nóng)村消費市場需求的主要特點
與城市不同，我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強調(diào)產(chǎn)品的實際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。從調(diào)查的情況看，農(nóng)民對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾方面：一是價廉。在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好。基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇低價產(chǎn)品。二是實用。強調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費環(huán)境，而對產(chǎn)品形式需求要求不高。如，目前家電產(chǎn)業(yè)紛紛推出的純平彩電系列，比一般的平面直角顯像管彩電的價格提高了將近1/3，這對于廣大農(nóng)民用戶來說，僅僅只是外觀上的不同，沒有什么實質(zhì)性的區(qū)別。因此，農(nóng)民往往會選擇平面直角彩電。三是簡便。與價格低廉相適應(yīng)，要求產(chǎn)品實現(xiàn)其基本功能，而不需過多的奢侈功能。同樣以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可，而麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體音等功能則可以省略。再如農(nóng)村使用的固定電話，要求按鍵簡便、數(shù)字清晰、通話無干擾等基本功能，而不需來電顯示、通話計時、按鍵多色背景燈等較多功能。簡便的另一個要求是操作簡單，使用方便，易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。四是牢固。農(nóng)村的消費環(huán)境復(fù)雜，要求產(chǎn)品有很強的適應(yīng)性和可靠性，如電器要能適應(yīng)低壓或電壓不穩(wěn)，交通工具要能適應(yīng)不同的地形和天氣等。同時，要求產(chǎn)品有較長的使用周期、耐用抗損。當(dāng)然，使用牢固并不等于注重丑陋，愛美是每個人的追求，但如果兩者發(fā)生矛盾，則寧愿選擇前者。
同時，農(nóng)村消費市場需求有明顯的層次性：一是農(nóng)村與城市消費時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的家電產(chǎn)品在農(nóng)村才剛剛進入消費高峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費差距約十年，也就是說城市市場十年前消費的主力商品將會是農(nóng)村市場十年后消費的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費的梯度性，即產(chǎn)品消費基本有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農(nóng)民消費結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的先后次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、飼料、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機具等；其次是建房需要，如建筑材料，裝飾材料等；然后才是考慮耐用消費品等方面的需要。
據(jù)國內(nèi)貿(mào)易局調(diào)研組針對12省、市、區(qū)農(nóng)村進行的調(diào)研結(jié)果顯示，近兩年內(nèi)，農(nóng)村家電市場消費仍將是一種穩(wěn)定增長態(tài)勢，但不會出現(xiàn)對某些商品集中熱銷的現(xiàn)象，預(yù)計消費品零售總額年均增長8％左右。以下幾類商品將成為農(nóng)村市場消費的重點。一是建筑材料。建房是農(nóng)民畢生的追求，只有建房的需求滿足后，才會轉(zhuǎn)向其他日用品及耐用品。二是農(nóng)機農(nóng)資。國家關(guān)于土地承包50年不變的政策，無疑給廣大農(nóng)民吃了一顆定心丸，其投資熱情增高。農(nóng)用運輸車、拖拉機、噴灌設(shè)備、高效肥料、良種、農(nóng)藥、溫室設(shè)備材料和技術(shù)等將成為消費重點。三是耐用消費品。經(jīng)濟發(fā)展快的農(nóng)村地區(qū)，已開始進入中低檔耐用品普及更換期，有些農(nóng)戶一旦有了購買能力，開始講究“一步到位”。電風(fēng)扇、電飯煲、燃?xì)饩摺崴?太陽能)、中檔家具、彩電、冰箱、洗衣機、電話、音響設(shè)備、摩托車將是農(nóng)村消費重點。四是方便食品。農(nóng)村生活消費商品化趨勢將明顯加快，食品半成品、方便面、火腿腸、大眾糕點、飲料也將步入農(nóng)村市場。
此外，要開發(fā)農(nóng)村消費市場，不僅要著眼于農(nóng)民購買力、農(nóng)村市場需求，還要研究和了解農(nóng)民消費心理，即弄清農(nóng)民的消費習(xí)慣、心理偏好及審美情趣。中國農(nóng)民不太注重形式，講求東西實在。在數(shù)量與質(zhì)量之間，明顯更看重數(shù)量。可這并不是說企業(yè)可以放棄產(chǎn)品質(zhì)量，去注重外在的“花哨”，而是更多的追求產(chǎn)品內(nèi)涵。此外，中華民族傳統(tǒng)的克勤克儉生活習(xí)慣牢牢扎根于農(nóng)民消費者身上。調(diào)查顯示，家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場銷售的主要障礙不是經(jīng)濟原因，而是農(nóng)民的消費觀念與新一代家電產(chǎn)品以提高生活品質(zhì)為訴求的理念不協(xié)調(diào)。因此，企業(yè)在開拓農(nóng)村家電市場的同時，要向農(nóng)民消費者灌輸一些新的消費理念，應(yīng)當(dāng)著手強調(diào)產(chǎn)品的必需性，訴求的重點是讓農(nóng)民消費者覺得這種產(chǎn)品是生活中必不可少的。而不是強調(diào)“提高生活品質(zhì)”、“豪華”、“時尚”等對農(nóng)村消費者來說比較空洞的概念。同時，在審美情趣上，農(nóng)村與城市也有很大的不同，如在色彩上農(nóng)民比較偏愛深色，尤其是紅色，在名稱上比較講究吉祥等。另外，農(nóng)民對耐用消費品的消費多集中春季，而結(jié)婚多集中在冬季和春季。只有了解農(nóng)民的這些消費習(xí)慣和消費心理，我們才能有效確定自己的目標(biāo)市場，從而制訂出可行的推廣和行銷策略。
三、提高農(nóng)村購買力。大力開啟農(nóng)村消費市場
(一)大力促進農(nóng)民購買力的提高
近年來，農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題比較突出，農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)不暢，少數(shù)地方存在對糧食、棉花、烤煙等農(nóng)產(chǎn)品收購壓級壓價及生豬定點宰割變相克扣農(nóng)民等不合理因素，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品合理流動，致使農(nóng)產(chǎn)品價格大幅度下降，農(nóng)民增產(chǎn)難增收，進而導(dǎo)致農(nóng)民消費能力弱化。因此，對于農(nóng)民來說，賣比買更重要，只有把產(chǎn)品賣出去，手中有了錢才談得上消費，這就要求我們在開拓農(nóng)村市場時，不僅要提供適銷對路、深受農(nóng)民歡迎的家電產(chǎn)品，解決農(nóng)民的“買難”問題，還要解決好農(nóng)民的“賣難”問題，千方百計增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)村購買力，這才是開拓農(nóng)村市場的關(guān)鍵所在。如，沈陽中心大廈曾經(jīng)開展的“糧食換彩電”活動就取得很好的效果，農(nóng)民用余糧換回了急需的彩電，商場銷售了積壓的彩電，取得了雙贏的效果。
關(guān)鍵詞：電影衍生產(chǎn)品；消費；符號；文化認(rèn)同
1購買電影衍生產(chǎn)品的消費心理
在消費心理上，有一部分消費者是因為文化認(rèn)同而購買衍生產(chǎn)品，也有一些消費者是由于形成了持續(xù)不斷的購買習(xí)慣而收藏電影衍生產(chǎn)品，還有一些消費者是由于炫耀心理作祟。更多的消費者認(rèn)為電影是視覺的，縱使看再多次仍然無法滿足想擁有的心理，而電影衍生產(chǎn)品是有觸覺的，是可以感知其實際存在的。電影畫面與場景憑借衍生產(chǎn)品實體化，消費者購買電影衍生產(chǎn)品可以藉此滿足想擁有這部電影的想法與感覺。
個人的消費會受到那些在家庭、社會階級、亞文化團體、種族、生活方式、朋友、職業(yè)團體、和個人所屬的團體中的成員的影響結(jié)果。在消費的層次上，物品本身是沒有性格的，只有在人們消費、使用時，才會賦予物品意義，物品也才會有其社會關(guān)系。也因此，在討論衍生產(chǎn)品的社會層次時，消費者行為特質(zhì)便顯的異常重要。
鮑德里亞在消費社會理論中提到：“它是一面鏡子，它所忠實反映的，不是人的真實形象，而是人對自己所欲望的形象。”
因此，我們可以說當(dāng)消費者購買、收藏與展示這些電影衍生產(chǎn)品時，期望展現(xiàn)的一種形象是消費者所期望的形象，這個想象中的形象與消費者本身的形象并不盡相同，甚至相差甚遠(yuǎn)。人們可以通過消費具有自己喜歡的電影元素的衍生商品，獲得一種發(fā)泄，甚至是精神上對于自身形象的重建。同樣的，個人炫耀這一項消費行為因素，也有相似的心理原因，只是個人炫耀更明顯的表現(xiàn)出自我想重現(xiàn)的樣貌，明顯且強烈的企圖彰顯自我。因此，這些消費行為在精神上使消費成為一種救贖，讓許多人情緒得以抒發(fā)，具有想象的自由，展現(xiàn)自身所期望的特質(zhì)。
除此以外，消費者消費電影衍生產(chǎn)品也可能出于角色扮演的行為需要。角色扮演與自我炫耀相似之處是，兩者都通過消費物品，表現(xiàn)出一種自我喜愛且能夠認(rèn)同的樣子，這個自我認(rèn)同的樣貌是從一個可模仿學(xué)習(xí)的樣本，也就是電影中的角色形象而得到。
但是角色扮演和自我炫耀最大的不同在于，有角色扮演欲望的消費者，除了滿足平日不能表現(xiàn)的欲望之外，在重復(fù)電影情節(jié)或行為的扮演過程中，對于消費者而言，是一種再學(xué)習(xí)的過程。從電影玩具與人物的角色扮演中，消費者重復(fù)加深對于電影情節(jié)、人物性格與關(guān)系的情境與記憶，更加深對于電影情節(jié)或種種設(shè)定的認(rèn)同，同時更加強社會化的種種能力。因此消費者透過角色扮演的過程，一方面滿足的自我意識的欲望，一方面也學(xué)習(xí)社會化的模式。
最后提到消費社會中的重要心理因素，心理投射與消費滿足的過程。在消費心理學(xué)中，消費者從受到刺激到進行購買的行為之間，可能會有復(fù)雜的心理運作。這些復(fù)雜的心理運作如同上述幾種消費心理。消費者之所以購買衍生產(chǎn)品并有獲得滿足的感覺是因為電影衍生產(chǎn)品將電影真實化、具體化與商品化。電影并沒有直接廣告電影衍生產(chǎn)品，但是經(jīng)由消費者對電影的閱讀、解讀與轉(zhuǎn)換之后，購買電影衍生產(chǎn)品會帶給消費者企圖去占有的心情與滿足感。在消費者行為的觀點里，認(rèn)為消費者消費動機中有一種是擁有的需要。特別是收藏者，擁有的物品在連結(jié)一個人與其過去的經(jīng)歷中扮演者重要的角色，這些東西的取得可以保存記憶，甚至是幫助懷舊。
總之，電影與電影衍生產(chǎn)品乍看之下是不相等的，沒有連結(jié)的兩樣?xùn)|西。電影的鏡頭語言、劇情與演員表演創(chuàng)造了一種生命，抒發(fā)創(chuàng)作者的想法與理念。而電影衍生產(chǎn)品卻只是使用電影的角色或標(biāo)志，制作成各式各樣的商品。電影有其生命與意義，電影衍生產(chǎn)品卻只是個有個商標(biāo)或品牌的商品。但是對于消費者而言，尤其是對于某部電影很熱衷，甚至有收集或收藏嗜好的消費者言而，電影與電影衍生產(chǎn)品是相互連結(jié)的。當(dāng)這些消費者欣賞、把玩與收藏這些衍生產(chǎn)品時，會直接連結(jié)到電影畫面。這也是許多電影的電影衍生產(chǎn)品可以在電影下片之后經(jīng)過十幾年仍然有其消費市場與價值的原因。
2電影衍生產(chǎn)品與符號消費
文化相關(guān)產(chǎn)品之所以受到眾多的討論在于消費與使用的同時，產(chǎn)品所附帶的文化意義與符號解讀是否也隨之傳遞。
當(dāng)消費者喜愛并消費某項電影的衍生產(chǎn)品時，也許原本只是受到電影或是商品造型的影響而進行消費，但是這些商品背后所承載的意義會漸漸進入消費者的觀念與意識里，這是一種無形且緩慢的影響，但是并不能因為其影響緩慢而忽略其影響力的存在。相同的，對于部份消費者而言，能引起消費動機的，是其符號所承載的意義。這種意義可能是明顯的文化特質(zhì)，也可能是隱含的跨文化意義。購買、使用電影衍生產(chǎn)品的消費者更強調(diào)宣告一種特征，一種身為一種東西的“迷”（fans）的宣告。這種宣告不單是生活品味，也是種人格特質(zhì)、社會地位、群體認(rèn)同與消費風(fēng)格的宣告。
追根究底，基本上電影工業(yè)具有一種工業(yè)生產(chǎn)的模式：生產(chǎn)－制造－銷售－利潤－再生產(chǎn)。電影讓觀眾在觀看時有一種想象的空間，建構(gòu)出一種氛圍與情緒，塑造一種超越真實的情感與體驗。電影促使人們渴望購買相關(guān)的商品，并且消費或使用起來能讓自己就像是電影中的人物或角色。電影的畫面與角色成為一種有意義的符號，而電影衍生產(chǎn)品便是將這種符號具體化，成為一種可以用來交換的商品，形成一種商業(yè)機制。
在符號消費體系下，電影衍生產(chǎn)品所引發(fā)的消費行為，是借著商品符號來宣告一種身分，而這樣的身份與以往法蘭克福學(xué)派所強調(diào)的階級有所差異。階級的分別有一套完整由經(jīng)濟、社會、文化等相互影響與培養(yǎng)的過程和變化，但是在鮑德里亞的觀點里，通過消費所顯示的并不是一種完整的階級差異，而只是一種表面的，可以由符號消費而界定的身分差異。
因此從消費的角度來看時，消費者通過消費一些有附加意義的符號商品時，能借此表現(xiàn)的并不是階級上的差異，而只是一種標(biāo)志，一種社會上的群體所共同認(rèn)可的身份上的不同。這種差別不像階級那樣具有難以改變性和流動性，因為身份并不涉及經(jīng)濟、政治或文化結(jié)構(gòu)體本身，其中的差異只是是否前去消費某些商品。其實，這是一種通過符號消費所造成的現(xiàn)象，一種表面的、讓人眼花繚亂的假象。因此實際的社會階級、財富、身分越來越難從外表被一眼判斷出來。相同的，通過消費電影衍生產(chǎn)品而去顯示或炫耀身份或品味的消費者，在社會地位上不一定身處在某一階級，而這樣的消費者，也許是真的很喜歡某部電影，但也許只是把電影的符號當(dāng)作自我裝飾的一部份。
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一、國外保護消費者權(quán)益的訴訟救濟方式
由于消費者訴訟與通常一對一對抗式訴訟的顯著區(qū)別,為了充分保護消費者的合法權(quán)益,同時有效打擊違法經(jīng)營者,各國針對消費者權(quán)益的保護都規(guī)定了特殊的訴訟救濟方式。
1.集團訴訟。就語意而言,所謂集團系指成員間彼此利害關(guān)系相同的團體。此種集團并非由受害人刻意組成,而系純因利害關(guān)系相同,法院為求一次實現(xiàn)多數(shù)人利益,而使其在訴訟上結(jié)合為團體,但此種集團的成員對其他成員的長相姓名甚至完全不知。集團訴訟制度肇端于英國,植根于19世紀(jì)英國的衡平法。除1966年美國《聯(lián)邦民事訴訟規(guī)則》對集團訴訟的規(guī)定外,美國的很多州也都以該規(guī)則為基礎(chǔ)制定了自己的集團訴訟規(guī)則。此外,英國、加拿大也都相應(yīng)地設(shè)立了自己的集團訴訟制度。它具有兩大優(yōu)點;(1)與消費者個人單獨提訟相比,能簡化訴訟程序,節(jié)約時間與費用,給予消費者程序的保障;(2)因集團人數(shù)眾多,聲勢較大,容易引起公眾注意,從而喚醒消費者的自我保護意識,威懾違法的經(jīng)營者。但同時,集團訴訟存在著當(dāng)事人的適格、當(dāng)事人范圍的確定以及法院的通知能否保障程序的正當(dāng)性等問題。
2.團體訴訟。此處的團體系指相對穩(wěn)定的,有一定組織形式、章程的社會團體。例如,消費者保護協(xié)會以及其他福利性社團。團體訴訟是指為了使某一團體組成成員的利益能夠得到司法保護,法院規(guī)定該團體組織有權(quán)代表成員或應(yīng)訴,其判決對團體組織的成員有拘束力的一種訴訟制度。團體訴訟的意義在多數(shù)人受害的場合,最能顯現(xiàn)。(1)能有效地實現(xiàn)司法保護。團體訴訟以團體為他人利益之代表或代辦人來操作訴訟程序,不僅可以使受害人的合法權(quán)益得到維護,也可以使加害人受到民事制裁;(2)使多數(shù)人訴訟更加經(jīng)濟。它將因同一事實或法律上的原因而有共同利害關(guān)系的多數(shù)人分別提起的多個訴訟變?yōu)橛蓤F體統(tǒng)一提起的單一訴訟,大大減少了訴訟開支,節(jié)省了法院和當(dāng)事人的人力、物力和時間;(3)團體訴訟避免了因適用代表人訴訟而帶來的大量的復(fù)雜的訴訟技術(shù)問題。團體訴訟以團體組織為當(dāng)事人,訴訟實質(zhì)上仍是一對一的結(jié)構(gòu),只存在對外的單一關(guān)系,不存在內(nèi)部關(guān)系,避免了代表人訴訟中遇到的通知、送達(dá)、訴訟費用的分擔(dān)、和解、上訴等方面的問題。但團體訴訟也存在著對損害賠償?shù)木葷鸁o能為力、適用范圍過于狹窄以及團體資金籌措方面的難題。
3.選定當(dāng)事人訴訟。選定當(dāng)事人制度系利用英國法之訴訟,以信托法之原理而制定之制度。我國臺灣地區(qū)消費者保護法第五十四條規(guī)定:“因同一消費關(guān)系而被害人之多數(shù)人,依民事訴訟法第四十一條的規(guī)定,選定一人或數(shù)人請求損害賠償者,法院得征求原被選定人同意后公告曉示,其他之被害人得于一定之期間內(nèi)以書狀表明被害之事實、證據(jù)及應(yīng)受判決事項之聲明,并案請求賠償。其請求之人,視為已依民事訴訟法第四十一條選定”。此項規(guī)定要求受訴法院,應(yīng)更積極對于因同一消費關(guān)系而被害的多數(shù)利害關(guān)系人,賦予相當(dāng)機會,使其能及時參與訴訟程序,即利用選定形式上當(dāng)事人之方法,使自己成為訴訟進行實質(zhì)上當(dāng)事人,以防免自行時所可能蒙受之程序上不利益,而平衡追求實體利益,致力于克服消費者訴訟所遇勞費上障礙及訴訟進行資格短缺等難題,并且與消費者保護團體賠償訴訟制度并存,擴充了消費者選擇程序的機會,可被評價為同時具有認(rèn)知程序選擇權(quán)法理的意義。但因其以每一消費者個人損害賠償請求權(quán)分別構(gòu)成訴訟標(biāo)的并轉(zhuǎn)讓訴訟實施權(quán)為前提,引發(fā)了同團體損害賠償訴訟中同樣存在的資訊不足、證明困難及勞費負(fù)擔(dān)過重等問題。
4.小額法庭。最早倡議建立小額索賠法庭的是美國社會法學(xué)派的法學(xué)家龐德。目前,美國、加拿大的很多州都建立了小額索賠法庭;創(chuàng)立小額索賠法庭的原意是為了幫助消費者,但是在實際審理中卻出現(xiàn)了兩大問題。(1)商店和公司反而利用這種法庭來催收賬單,它們成了原告,消費者反而成了被告。為了解決這一問題,美國的一些州、加拿大的魁北克省以及澳大利亞的一些州完全禁止工商業(yè)主在小權(quán)利索賠法庭;(2)小額索賠案中,消費者一般沒請律師,而工商業(yè)主則聘請了律師,因而消費者在訴訟中處于不利地位、能言善辯、諳熟法律的律師出庭肯定會影響到審理的最終結(jié)果。因此,有些國家禁止雙方當(dāng)事人在小額索賠法庭中聘請律師。
除了以上幾種制度以外,為減少訴訟上的障礙,方便消費者,一些國家還進行了其他一系列訴訟程序上的改革,如允許檢察長或官方的消費者保護機構(gòu)代表消費者提訟等,使消費者索賠權(quán)的實現(xiàn)要有法律上的保障。
二、我國的消費者訴訟救濟方式
我國的消費者權(quán)益保護法沒有對消費訴訟作特殊規(guī)定,實踐中解決消費爭議除單個消費者提起的普通民事訴訟之外,主要適用的是代表人訴訟。
代表人訴訟制度比較活躍的領(lǐng)域就是消費及消費者保護。由于在消費領(lǐng)域,經(jīng)營者面對的是不特定多數(shù)的消費者,如因商品或服務(wù)質(zhì)量問題而經(jīng)消費者造成損害,受害者可能是不特定的多數(shù)人,人數(shù)可多至幾十、幾百甚至幾千。例如,1992年5月至10月間河北省邯鄣市磷肥廠出售1000多噸對農(nóng)作物有害的劣質(zhì)磷肥,結(jié)果造成4個縣17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的2.69萬畝小麥冬苗枯死,涉及數(shù)千戶農(nóng)民;對這類受害消費者眾多且小額的案件,一方面法院無力承擔(dān)單個,另一方面消費者自己也得不償失。在解決這類消費者糾紛中,代表人訴訟可以實現(xiàn)糾紛一次解決,以達(dá)到訴訟經(jīng)濟的目的。我國的代表人訴訟制度適應(yīng)了主體數(shù)量眾多的民事訴訟的要求,體現(xiàn)了法律對民事權(quán)利的全面保護。然而,代表人訴訟在實踐中卻很少得以利用,我國現(xiàn)行民訴法關(guān)于代表人訴訟制度只作了粗線條的規(guī)定,缺乏可操作性,尚有不少問題需要作出理論上的探討和技術(shù)上的處理。
(一)消費信貸的概念與內(nèi)涵
消費信貸是商業(yè)銀行、金融公司，信用社等金融機構(gòu)和零售商向消費者發(fā)放的用于購買最終商品和服務(wù)的貸款，是消費者在資金不足的情況下，以貸款來購買消費用品的特殊消費方式。它主要面向個人開展業(yè)務(wù)，用于購買供個人使用的消費品。并不是向企業(yè)發(fā)放用于生產(chǎn)和銷售的貸款。
(二)消費信貸的發(fā)展歷史
早在18世紀(jì)末期，西方資本主義國家就出現(xiàn)了以契約為主要方式的消費信貸形式，主要用于購買住宅，進而發(fā)展為貸款銀行，按照人們居住地不同來發(fā)放住房貸款。這種早期形式很快便在西方資本主義國家流傳開來，在20世紀(jì)初期建成了初步的商業(yè)銀行消費信貸體系。尤其是20世紀(jì)30年代初期的經(jīng)濟危機過后，消費信貸的作用愈發(fā)的重要，品種不斷增加，在20世紀(jì)下半葉逐漸占據(jù)了西方消費的主流，消費信貸空前增長。
二、我國商業(yè)銀行消費信貸風(fēng)險管理
(一)國內(nèi)消費信貸風(fēng)險管理狀況
近年來，隨著改革開放的不斷深入，社會主義市場經(jīng)濟的逐漸完善，國內(nèi)商業(yè)銀行消費信貸業(yè)務(wù)增長速度很快。截至到2012年底，消費信貸余額已從2004年的1．98萬億元增長到10．27萬億元，8年間增長了5倍，消費信貸在信貸資產(chǎn)的比重中由原來的11．25%增長到了16．42%，總體上呈上升趨勢。而在高速發(fā)展的狀態(tài)下，風(fēng)險控制不足的弊端也日漸凸顯出來。總體上看，我國商業(yè)銀行消費信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險有以下幾個特征:
1．消費信貸業(yè)務(wù)不良率不斷攀升
近年來，消費信貸不良率有上升趨勢。據(jù)統(tǒng)計，2012年，消費信貸不良率已達(dá)到9．35%，有的品種不良率甚至達(dá)到約17%，有的銀行因為不良率過高為規(guī)避風(fēng)險拒絕再進行個人消費信貸業(yè)務(wù)。
2．國內(nèi)消費信貸風(fēng)險業(yè)務(wù)制度僵化
國內(nèi)商業(yè)銀行消費信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險的管理模式?jīng)]有真正實現(xiàn)獨立化和專業(yè)化，多是銀行業(yè)務(wù)主管把持風(fēng)險管理，風(fēng)險管理服從于銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展，難以保持風(fēng)險管理平衡，易形成風(fēng)險。
3．銀行業(yè)調(diào)控力度不大
面對如此高的消費信貸風(fēng)險預(yù)期，中國銀行業(yè)動作不大，沒有及時出臺相關(guān)措施控制消費信貸風(fēng)險的發(fā)展，這導(dǎo)致了中國除五大國有銀行以及部分大型股份制商業(yè)銀行外，很少有金融機構(gòu)敢于面對如此大的消費信貸風(fēng)險來發(fā)放貸款，中國消費信貸市場并不活躍，競爭力不足。
(二)國內(nèi)消費信貸風(fēng)險管理的問題
雖然近年來消費信貸發(fā)展迅速，但繁榮的背后存在著很大的問題，即風(fēng)險控制力不足的問題。而風(fēng)險控制力度不足是風(fēng)險管理不當(dāng)導(dǎo)致的，我國消費信貸風(fēng)險管理制度不健全的問題日漸凸顯出來。而導(dǎo)致我國風(fēng)險管理制度不健全的原因有很多，主要有以下幾點:
1．消費者素質(zhì)參差不齊導(dǎo)致風(fēng)險
消費信貸的對象是個人，而我國的歷史文化傳統(tǒng)中認(rèn)為負(fù)債是一種不好的事情，居民多數(shù)沒有負(fù)債的意識。而且我國商業(yè)銀行消費信貸信用評審沒有形成體系，客戶提供的個人資料存在不真實的情況，這直接導(dǎo)致了風(fēng)險度的提升。
2．法律法規(guī)不健全
盡管消費信貸是國家政策鼓勵發(fā)展的業(yè)務(wù)，但是國家還沒有相關(guān)的法律法規(guī)來對這項業(yè)務(wù)進行約束，這給商業(yè)銀行開展業(yè)務(wù)帶來了很多不便，當(dāng)遇到糾紛時銀行就會面臨難題:為解決糾紛必定會損失部分利益。這也給商業(yè)銀行發(fā)展消費信貸業(yè)務(wù)帶來了潛在的風(fēng)險。
3．信用評估系統(tǒng)不夠完善
銀行在發(fā)放貸款前的信用評估主要來自于客戶提供的個人信息資料，不能完全確保真實性，銀行若沒有真實資料，將不能正確評估客戶的信用狀況，如果出現(xiàn)了還款風(fēng)險，后果是很嚴(yán)重的。
4．商業(yè)銀行消費信貸風(fēng)險管理機制不完善
在我國商業(yè)銀行的制度中，對于消費信貸風(fēng)險的管理不夠嚴(yán)格，沒有形成專門的機構(gòu)對消費信貸風(fēng)險進行管理。即便是設(shè)立了機構(gòu)也沒有太多的實際權(quán)力，消費信貸風(fēng)險管理業(yè)務(wù)多落在權(quán)力機構(gòu)，無法對風(fēng)險實行實時監(jiān)控、實施防范，導(dǎo)致風(fēng)險控制力不強，效果不佳。總的來看，我國消費信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險制度存在的問題眾多，若不及早根除將危害到消費信貸業(yè)務(wù)在我國的未來發(fā)展前景。
三、消費信貸風(fēng)險管理在國外的應(yīng)用經(jīng)驗
在消費信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險管理這個課題上，西方資本主義國家可謂是開山鼻祖，作為后來者的我國商業(yè)銀行應(yīng)該多借鑒西方的管理和改革經(jīng)驗，加以改進，轉(zhuǎn)化成為我們自己的制度，來管理商業(yè)銀行消費信貸業(yè)務(wù)的風(fēng)險。
(一)西方消費信貸風(fēng)險管理
面對消費信貸可能帶來的風(fēng)險，21世紀(jì)初，美國銀行業(yè)提出了消費信貸風(fēng)險管理方案。這個方案從多個方面說明了消費信貸風(fēng)險管理的可用手段，為消費信貸風(fēng)險管理樹立了標(biāo)桿。
1．健全的法律法規(guī)體系
在消費信貸業(yè)務(wù)中，為了保護客戶和銀行雙方的利益，解決雙方的糾紛，建立健全的法律法規(guī)體系十分重要。美國出臺了相關(guān)的法規(guī)對消費信貸進行了約束，使得消費信貸業(yè)務(wù)體系更加完備高效，解決糾紛更加快速徹底。
2．獨立的風(fēng)險管理機構(gòu)
銀行設(shè)立獨立的風(fēng)險管理機構(gòu)對風(fēng)險進行全面的管理，并派出專門人員對風(fēng)險進行宏觀管理。同時在消費信貸業(yè)務(wù)的每個部門派出風(fēng)險控制小組進行全面管理。這樣就保證了風(fēng)險調(diào)控能夠獨立高效地進行，防患于未然。
3．良好的風(fēng)險管理環(huán)境
美國銀行業(yè)普遍認(rèn)為，風(fēng)險控制部門和各業(yè)務(wù)部門都有責(zé)任和義務(wù)控制信貸風(fēng)險，業(yè)務(wù)部門加強風(fēng)險防范意識是最有效的風(fēng)險控制手段。
4．嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼{(diào)查機制
風(fēng)險來自于客戶的信用危機，更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蛻粜庞谜{(diào)查有利于減少風(fēng)險。美國銀行業(yè)因此重新編制了客戶信用調(diào)查方案來檢測客戶信用的高低，以此減少較大風(fēng)險出現(xiàn)的可能性。5．壞賬核銷機制消費信貸的風(fēng)險來自于不良貸款，美國銀行業(yè)認(rèn)識到這一點并且制定了一套嚴(yán)密的壞賬核銷辦法，對不良貸款進行及時的核銷，把握風(fēng)險，盡可能的減少不良貸款帶來的損失。
(二)國外模式對我國的借鑒意義
我國仍然處在消費信貸發(fā)展的初級階段，國外的經(jīng)驗對我們的發(fā)展有著重要的借鑒意義。
1．良好的外部市場環(huán)境
從美國消費信貸發(fā)展的經(jīng)驗中不難看出，政府的扶持、健全的法律法規(guī)體系以及消費者超前的消費觀念等都是美國消費信貸業(yè)務(wù)發(fā)展迅速的因素。而這些因素正是我國消費信貸發(fā)展進程中缺失的部分，它制約著我國消費信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展。
2．加強消費信貸風(fēng)險管理
美國的商業(yè)銀行對于風(fēng)險管理極為重視，將風(fēng)險管理分工細(xì)致，很強調(diào)事前的準(zhǔn)備工作，將風(fēng)險出現(xiàn)的可能性在事前降到最低。但在現(xiàn)階段我國缺乏相應(yīng)的風(fēng)險管理策略，也缺少風(fēng)險宏觀管理的機構(gòu)和人員，機制靈活度不高，美國的經(jīng)驗值得我們學(xué)習(xí)。
3．制定嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)機制
在美國商業(yè)銀行中，消費信貸業(yè)務(wù)管理是極為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模绕涫窃谑虑暗男庞谜{(diào)查和事后的壞賬核銷這兩項業(yè)務(wù)中能體現(xiàn)出來。我國商業(yè)銀行應(yīng)該學(xué)習(xí)這種高效嚴(yán)謹(jǐn)?shù)你y行業(yè)務(wù)機制，將消費信貸業(yè)務(wù)與銀行基本業(yè)務(wù)放在同等重要的地位來對待，我國消費信貸業(yè)務(wù)將會呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。
四、對我國商業(yè)銀行信貸風(fēng)險管理提出的建議
對比西方的消費信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險管理的發(fā)展經(jīng)驗，我國的消費信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險管理的水平還十分有限，弊端有很多已經(jīng)顯現(xiàn)出來。為了應(yīng)對這些弊端可能帶來的風(fēng)險，我們應(yīng)該有一些應(yīng)對措施。
(一)建立健全的相關(guān)法律法規(guī)體系
在西方的消費信貸改革中，政府作為宏觀掌控者出臺的相關(guān)法律法規(guī)有效地支持了消費信貸風(fēng)險管理業(yè)務(wù)的開展，對消費信貸的發(fā)展起到了十分積極的作用。我國也應(yīng)當(dāng)出臺一些相關(guān)的政策來管理消費信貸風(fēng)險管理這種業(yè)務(wù)，來確保消費信貸在我國的進一步開展。
1．相關(guān)法律的出臺有利于風(fēng)險管理
在商業(yè)銀行消費信貸業(yè)務(wù)發(fā)展的過程中，政府及央行有一定的帶頭作用，面對風(fēng)險，需要在政府的支持下，由商業(yè)銀行自己進行管理。這使得政府需要出臺一些相關(guān)的法律法規(guī)政策來對消費信貸業(yè)務(wù)進行約束，對風(fēng)險進行宏觀掌控，這樣就會把風(fēng)險的影響降到低點。
2．相關(guān)法律的出臺有利于解決糾紛
商業(yè)銀行發(fā)展消費信貸業(yè)務(wù)不可避免的要產(chǎn)生糾紛，而面對糾紛沒有相關(guān)的法律法規(guī)進行約束就會給銀行帶來風(fēng)險，進而可能會帶來不必要的損失。政府出臺相關(guān)的法律法規(guī)之后，對于糾紛就有了完整的解決辦法，這樣就改善了商業(yè)銀行在解決糾紛時的不利狀況，降低了風(fēng)險。
(二)完善商業(yè)銀行消費信貸體系
商業(yè)銀行內(nèi)部應(yīng)該意識到消費信貸業(yè)務(wù)在所有業(yè)務(wù)中的重要性，加強對客戶信用的調(diào)查與審核，完善消費信貸業(yè)務(wù)流程，利用信息技術(shù)的支持實現(xiàn)業(yè)務(wù)的系統(tǒng)化，減少工作中的失誤，保證信息的準(zhǔn)確性和時效性。還要建立完善的壞賬核銷機制，有效地減少因風(fēng)險帶來的損失。
1．加強客戶信用評審
在商業(yè)銀行消費信貸業(yè)務(wù)中，因客戶信用評估失誤而造成的風(fēng)險的實例不勝枚舉，因此加強客戶信用評審的力度，就是規(guī)避風(fēng)險的一個很好的方式。要加強客戶信用評審制度，首先就要加強貸款前的客戶信用調(diào)查，確保貸款放出后客戶有還款能力償還貸款;其次就是加強還款過程中的信用監(jiān)督，當(dāng)還款人出現(xiàn)意外事件時有相應(yīng)的對策，避免不必要的風(fēng)險;還有就是對客戶提供的信息仔細(xì)核查，確保信息的真實性、完整性，以減少客戶貸款欺詐的可能性。這些作為商業(yè)銀行對消費信貸業(yè)務(wù)個人信用管理的辦法能有效地提高消費信貸客戶的信用質(zhì)量，大大降低風(fēng)險。
2．完善消費信貸業(yè)務(wù)流程
在消費信貸業(yè)務(wù)所出現(xiàn)的風(fēng)險中，有很大的部分是因為消費信貸業(yè)務(wù)辦理人員的失誤而帶來的風(fēng)險。這就使得商業(yè)銀行必須通過完善消費信貸業(yè)務(wù)機制，規(guī)范消費信貸業(yè)務(wù)流程，來減少消費信貸業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的因操作失誤而帶來的風(fēng)險。在西方的消費信貸改革中，側(cè)重于對消費信貸業(yè)務(wù)機制的改革，這是商業(yè)銀行對自己的一個約束，減少工作人員的失誤就會降低風(fēng)險出現(xiàn)的幾率。我們也應(yīng)該加強對業(yè)務(wù)流程的管理，在業(yè)務(wù)機制完整的條件下調(diào)控風(fēng)險，這樣就能有效地規(guī)避風(fēng)險，減少銀行的損失。
3．建立完善的壞賬核銷機制
在西方的商業(yè)銀行對消費信貸業(yè)務(wù)改革中，對壞賬核銷機制的完善也是一個側(cè)重點，他們認(rèn)為不良貸款是允許存在的，而對于不良貸款的處理就能看出一個銀行是否對自己負(fù)責(zé)、對客戶負(fù)責(zé)。商業(yè)銀行在處理消費信貸的不良貸款時應(yīng)該有一套完整的壞賬核銷機制，確保不良貸款的妥善處理，以此減少由于不良貸款而帶來的風(fēng)險。
(三)完善消費信貸風(fēng)險管理體系
在西方的商業(yè)銀行對消費信貸業(yè)務(wù)風(fēng)險管理的改革經(jīng)驗中，設(shè)立獨立的風(fēng)險管理機構(gòu)是改革的重要環(huán)節(jié)，這個機構(gòu)的職能就是調(diào)控風(fēng)險。在我國的消費信貸業(yè)務(wù)改革中也應(yīng)該設(shè)立這樣的一個機構(gòu)，對風(fēng)險進行宏觀調(diào)控，設(shè)置專門的人員管理風(fēng)險機構(gòu)，并在銀行消費信貸部門設(shè)置風(fēng)險調(diào)控組，進行全面的風(fēng)險調(diào)控、實時監(jiān)控，真正做到有效地控制風(fēng)險，保障消費信貸業(yè)務(wù)在我國的發(fā)展。
五、結(jié)語
根據(jù)消費者的消費周期的不同可以將其分為七類，如表1所示。一般來說退休人員的時間是最充裕的，其不需要工作，不受國家節(jié)假日的約束。這些消費者也有一定的儲蓄，有能力進行消費，且傾向于在非國家節(jié)假日進行旅游，避開旅游高峰期以及天氣過冷過熱的時間段，同時在消費類型習(xí)慣選擇健康的、運動強度較弱的旅游項目。獨立自主的在校人員包括大中專院校學(xué)生以及老師等，擁有一定的自由經(jīng)濟和寒暑假，以及相對穩(wěn)定的享有國家節(jié)假日。這類消費者的消費周期的高峰可能是寒暑假，也可能是國家節(jié)假日。無子女的年輕人有工作有一定的穩(wěn)定收入，但是其假期較少，一般在既定的節(jié)假日出行，行為比較自由便于出行，因此其消費周期的高峰在國家既定的節(jié)假日。有16歲以下孩子的家庭，由于受孩子的約束，出行不便，同時還需工作，因此其出行的消費期的高峰一般在國家節(jié)假日，但這部分人的高峰不及無負(fù)擔(dān)的年輕人。孩子在16歲以上的中文核心期刊要目總覽》貿(mào)易經(jīng)濟類核心期刊109基于消費周期的酒店管理問題及對策引言酒店的管理問題一直是學(xué)術(shù)研究的熱點話題，有不同學(xué)者從各種角度進行探討，代表性的觀點如（2005）分析了我國酒店人才培訓(xùn)的問題。杜靜（2011）分析了我國酒店薪酬管理問題。林紅（2011）分析了酒店管理的激勵問題。喻啟軍（2005）分析了酒店的成本管理問題。本文從另一個新的角度——消費周期來深入研究酒店的管理問題。西方學(xué)者根據(jù)各種因素的不同，將消費周期分析九個時期：單身期離開父母獨具的青年，新婚期的無子女的年輕夫妻，孩子在6歲以下的家庭，孩子在6歲以上的家庭，孩子已經(jīng)長大但仍需要撫養(yǎng)的家庭，子女分居夫妻依然有工作能力的家庭，子女分居夫妻已退休的家庭，就業(yè)期的獨居老人，退休期的獨居老人。基于以上分類，筆者根據(jù)當(dāng)前市場的實際以及我國的國情以及研究的需要，將消費周期分為退休人員和非退休人員。而其他人員又為獨立自主的在校人員，和其他人員。其他人員又分為無子女負(fù)擔(dān)的年輕人，有16歲以下孩子的夫妻，孩子在16歲以上的家庭，孩子獨居的家庭。由于不同階段的消費者規(guī)模不同，同時其有共同的閑暇時間和不同的閑暇時間以及收入水平，他們的消費期有時重合，有時互補。重合比如國家規(guī)定節(jié)假日，可能引起旅游高峰，互補就會形成旅游非淡非旺的旅游市場情況。赫蘇斯（2001）研究也發(fā)現(xiàn)消費者在不同的消費周期下他們的消費組合、消費愛好以及消費時間以及需要的服務(wù)都有所不同。這些不同點就不僅對酒店的營銷產(chǎn)生影響，同時也反應(yīng)在酒店的管理中。
消費周期對酒店管理的影響
（一）不同消費者類型的消費周期分析
根據(jù)消費者的消費周期的不同可以將其分為七類，如表1所示。一般來說退休人員的時間是最充裕的，其不需要工作，不受國家節(jié)假日的約束。這些消費者也有一定的儲蓄，有能力進行消費，且傾向于在非國家節(jié)假日進行旅游，避開旅游高峰期以及天氣過冷過熱的時間段，同時在消費類型習(xí)慣選擇健康的、運動強度較弱的旅游項目。獨立自主的在校人員包括大中專院校學(xué)生以及老師等，擁有一定的自由經(jīng)濟和寒暑假，以及相對穩(wěn)定的享有國家節(jié)假日。這類消費者的消費周期的高峰可能是寒暑假，也可能是國家節(jié)假日。無子女的年輕人有工作有一定的穩(wěn)定收入，但是其假期較少，一般在既定的節(jié)假日出行，行為比較自由便于出行，因此其消費周期的高峰在國家既定的節(jié)假日。有16歲以下孩子的家庭，由于受孩子的約束，出行不便，同時還需工作，因此其出行的消費期的高峰一般在國家節(jié)假日，但這部分人的高峰不及無負(fù)擔(dān)的年輕人。孩子在16歲以上的家庭，由于孩子已經(jīng)擁有一定的生活能力，對其約束較少，因此這類消費者消費期高峰一般也在國家節(jié)假日，但高峰一般低于無負(fù)擔(dān)的年輕人，高于有小于16歲孩子的消費者。孩子獨居的家庭類似于孩子在16歲以上的家庭，只是孩子基本對其沒有約束力。對于酒店來說，還有一大類，就是單位之間的工作、學(xué)習(xí)、會議或者集體旅游等。這類團體性消費往往根據(jù)公司類型的不同有所不同，年頭至年尾的市場不會有太大變化，只是年尾的會議較多。無論酒店面臨的是哪幾類消費市場，其管理都必須從市場出發(fā)。為了簡化分析，筆者在此以旅游酒店為例進行分析。
（二）消費周期的存在對酒店管理的影響
從以上七類不同的消費者類型可以看出，不同的消費者有不同的消費周期，其消費高峰和低峰以及有多少個高峰有多少個低峰會有所不同，如圖1所示，代表兩個不同的消費周期。D1表示在其1年中有兩個消費高峰，并且高峰的高度會不一樣，說明在兩個高峰期間的市場大小不一樣。D2表示在這個消費市場中消費周期只有一個高峰。無論酒店選擇的目標(biāo)市場是哪幾個目標(biāo)市場，無論哪個目標(biāo)市場的消費周期怎么樣，其分析必定是所有目標(biāo)市場的集合市場情況，即如圖2所示。這幾個目標(biāo)市場消費周期的高峰、低峰，可能互補，可能重合，或其他狀態(tài)，都對酒店的管理會產(chǎn)生重要影響。消費周期的存在，影響市場的競爭激烈程度和酒店管理的側(cè)重點。競爭的激烈程度直接影響著酒店的管理。在市場競爭比較緩和的時候，酒店的生意往往相對飽和，一般不需要過多的績效和人員管理來激勵員工。在這種狀態(tài)下酒店效益一般都較好，員工的績效也容易攀高，因此員工收入差距不會相差太大，也會降低員工流失率。但在市場競爭激烈的時候，酒店的管理必須高度注意績效及人才管理，績效是激勵和留住人才的重要管理內(nèi)容。二者如果平衡不好，直接影響酒店的整體效益。消費周期的存在，導(dǎo)致市場不斷變化，從而導(dǎo)致酒店在同樣的消費周期管理的強度和著力點會有所不同。高峰的重合會導(dǎo)致市場充足，市場競爭激烈程度相對緩和，但酒店也必須積極參與競爭才能獲得可觀的收益，在其它時候，市場容量有限，競爭加劇，酒店更需各種措施來穩(wěn)定收益，從而對管理提出更高的要求。消費周期的存在，影響酒店的管理質(zhì)量。在市場高峰期，酒店的管理漏洞會凸顯出來。酒店的制度和人員一般不會因市場的變化而作出很大變動。在同樣的制度環(huán)境和員工下，酒店的滿客會導(dǎo)致客房、后勤等各部門的員工更為忙碌，酒店的服務(wù)質(zhì)量會受到考驗。同時顧客的增多，顧客與酒店的矛盾會隨之增多，各種安全隱患也會增多，這些都要求酒店做好全面的管理。部分酒店在市場高峰期會增加臨時工，那么對這些臨時工的管理，酒店的管理也會面對困難，臨時工融入到酒店管理相對困難，且臨時工的不專業(yè)性也會影響管理質(zhì)量。在銷售周期的低峰，酒店管理的質(zhì)量可能因為管理的松懈而出現(xiàn)問題。在低峰時期，由于酒店顧客較少，很多員工的工作非常輕松，其工作可能會表現(xiàn)出散漫，導(dǎo)致酒店服務(wù)的質(zhì)量變差。此時員工的流失率也會成為酒店管理的重要內(nèi)容。基于消費周期的酒店管理問題第一，基于消費周期各階段的酒店人才管理問題。首先表現(xiàn)為績效管理問題。在市場高峰期，員工的待遇一般都好。在市場低峰期，員工的待遇可能只有個別比較好，大都收入不佳。因此，兩個時期績效管理的側(cè)重應(yīng)該有所不同，或者必須根據(jù)消費期來制定績效管理體系，才能保障員工工作的積極性。但從我國大多數(shù)酒店來看，管理習(xí)慣從始至終側(cè)重點一樣，這往往導(dǎo)致高峰期和低峰期待遇差距懸殊。此外，人才管理還表現(xiàn)為留住人才、降低流失率的問題。在低峰時期，由于酒店效益一般，員工的收益也不很好，同時員工的參與率也會降低，這時容易滋生離職的想法。為降低流失率，除了基本的績效管理，其他措施也必須實施。但從當(dāng)前酒店的管理狀態(tài)看，許多酒店管理者認(rèn)為在低峰時期流失率不會對管理形成影響反而會降低員工成本，但這其實增加了酒店的成本以及管理困難。從圖2與表1可發(fā)現(xiàn)，市場的高峰期與高峰期之間距離不大，因此，酒店員工的流失成本會在下一個高峰期出現(xiàn)之前顯現(xiàn)。此外，新員工過多，由于其融入酒店的文化以及管理不夠，也會引發(fā)各種問題。酒店是個服務(wù)性行業(yè)，同也是個勞動密集型企業(yè)，因此人力資源管理的重要性更重要。良好的人才管理不僅有利于對人才的科學(xué)利用，充分挖掘酒店員工的潛力，調(diào)動員工積極性，激發(fā)員工的主動性和創(chuàng)造性，提高酒店的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，從而達(dá)到提高酒店管理效益的目的。第二，基于消費周期各階段的酒店安全管理問題。在高峰期，許多酒店會考慮顧客過多而可能導(dǎo)致的安全問題，因此大多數(shù)酒店會采取一些預(yù)防性措施。但是從實踐情況看，高峰期依然是安全事故多發(fā)的時期，這種安全問題一方面源于酒店的安全措施不到位。另一方面，安全問題源于顧客與顧客、顧客與酒店的矛盾，而許多酒店對這種矛盾的處理能力較弱，容易引發(fā)安全事故。高峰期的安全問題多發(fā)，但是低峰期安全問題同時存在，只是在人際矛盾上相對減弱。低峰期，由于所有酒店工作都相對清閑，這會讓管理者以及各層員工對安全的意識降低，從而忽略了一些安全隱患，引起安全問題發(fā)生。第三，基于消費周期各階段的酒店服務(wù)質(zhì)量問題。我國酒店管理受馬克斯的“科層制”理論影響，一般嚴(yán)格的采用以崗位為中心的組織結(jié)構(gòu)管理體系，在市場低峰的時候，即供過于求的環(huán)境中，酒店的經(jīng)濟效益一般不佳，員工薪金待遇不高，造成一線員工的參與性差，更釀成酒店服務(wù)質(zhì)量低下，阻礙了酒店的進一步發(fā)展。在不同時期，我國酒店管理的應(yīng)對能力有限，服務(wù)不太規(guī)范。此外，在市場高峰期，各級員工都處于非常忙碌的狀態(tài)，酒店的許多細(xì)節(jié)性的服務(wù)經(jīng)常被忽略。第四，基于消費周期各階段的酒店戰(zhàn)略管理問題。酒店的戰(zhàn)略管理需權(quán)衡消費周期，在利潤最大化的前提下考慮酒店的供給。根據(jù)圖2顯示，酒店可能存在三種供給水平，一是按照最高峰時期的需求進行供給，如S1；二是按照最高峰和其他高峰之間的需求進行供給，如S2；三是按照最低高峰期的需求進行供給。在S1的情況下，除了最高峰時期，一般來說酒店都不可能滿客。在S2的情況下，在最高峰期的時候，供不應(yīng)求，但是在其他高峰的時候基本出現(xiàn)滿客。在S3的情況下，大部分高峰期的時候都是滿客的。從利潤率來說，S1時期可能由于客房空置率太高導(dǎo)致利潤率太低，S2時期空置率一般因此利潤率可觀，在S3時期利潤率可觀但是可能導(dǎo)致整體利潤額有限。因此，酒店的戰(zhàn)略管理在客房供給須綜合考慮消費周期的影響，但從當(dāng)前我國酒店的管理實際看，許多酒店存在盲目擴張的行為，許多酒店的年客房入住率不足50%。按照行業(yè)規(guī)律酒店客房的入住率必須高于60%，酒店的管理才算有效，酒店的效益才能達(dá)到不虧本狀態(tài)。
基于消費周期的酒店管理的建議
1.1一般資料
我院ICU2011年1月—2013年12月收治289例呼吸機使用患者，男175例，女114例；年齡18歲~80歲，平均年齡（44.1±8.3）歲。隨機分為A組男90例，女55例，平均年齡（43.6±7.8）歲；B組男85例，女59例，平均年齡（45.6±8.8）歲。2組性別構(gòu)成及年齡無統(tǒng)計學(xué)差異（P>0.05）。
1.2VAP診斷標(biāo)準(zhǔn)
①使用呼吸機48h后發(fā)病。②胸部X線影像可見新發(fā)生的或進展性浸潤陰影。③肺部實變體征和（或）肺部聽診可聞及濕啰音。并具有下列條件之一可診斷VAP：①體溫>38℃或<36℃；②外周血白細(xì)胞計數(shù)>10×109/L或<4×109/L；③氣管支氣管內(nèi)出現(xiàn)膿性分泌物。需除外肺水腫、急性呼吸窘迫綜合征、肺結(jié)核、肺栓塞等疾病。
1.3方法
消化系統(tǒng)強化管理組（B組）在一般管理組（A組）的基礎(chǔ)上，加用枸櫞酸莫沙必利片（生產(chǎn)商：大日本制藥株式會社）5mg/次，3次/d促進胃腸動力，雙歧桿菌乳桿菌三聯(lián)活菌片（生產(chǎn)商：內(nèi)蒙古雙奇藥業(yè)股份有限公司）4片/次，2次/d調(diào)節(jié)腸道菌群。一般管理組參考《呼吸機相關(guān)性肺炎診斷、預(yù)防和治療指南（2013）》進行。
1.4統(tǒng)計學(xué)方法
采用SPSS13.0統(tǒng)計學(xué)軟件分析數(shù)據(jù)，計量資料以均數(shù)±標(biāo)準(zhǔn)差表示，采用u檢驗，計數(shù)資料采用χ2檢驗，P<0.05為差異有統(tǒng)計學(xué)意義。
2結(jié)果
2.12組患者一般資料比較
2組間基線資料（住院時間、呼吸機使用時間及入院時KPS評分）差異無統(tǒng)計學(xué)意義（P>0.05）。
2.22組患者3d內(nèi)VAP發(fā)生率比較
B組VAP發(fā)生率與A組比較，差異無統(tǒng)計學(xué)意義（P>0.05）。
2.32組患者4d~7dVAP發(fā)生率比較
B組VAP發(fā)生率與A組比較明顯降低，差異有統(tǒng)計學(xué)意義（P<0.05）。
3討論
近年來呼吸機大量使用以及VAP預(yù)防經(jīng)驗的不足，使VAP發(fā)生率不斷增高，已經(jīng)成為國內(nèi)外ICU和醫(yī)院感染控制工作者關(guān)注的焦點。VAP患者往往是危重癥患者，受到自身基礎(chǔ)疾病和VAP新發(fā)病的影響，病死率很高，國外資料報道病死率為20%~71%。本研究通過加強消化系統(tǒng)的管理，以期降低ICU患者的VAP發(fā)病率。本組研究表明，加強消化系統(tǒng)管理（在基礎(chǔ)治療上常規(guī)加用胃腸動力藥及調(diào)節(jié)腸道菌群藥物）能夠降低ICU患者VAP發(fā)生率，其中4d~7d時差異有統(tǒng)計學(xué)意義。資料顯示，益生菌是活的非致病微生物制劑，有助于保持機體的菌群平衡，應(yīng)用益生菌預(yù)防各種感染包括VAP已得到廣泛認(rèn)可。益生菌預(yù)防VAP的作用可能與其能拮抗口咽和胃部微生物有關(guān)，此外，也可能因為益生菌具有免疫調(diào)節(jié)作用。最近的一項Meta分析認(rèn)為，對機械通氣患者預(yù)防性應(yīng)用益生菌能有效降低VAP發(fā)生率，同時有利于縮短NICU住院時間，并減少呼吸道綠膿假單胞菌定植。國內(nèi)NICU也有報道支持如此觀點。胃腸道內(nèi)的細(xì)菌逆行被認(rèn)為是引起VAP的重要因素，VAP患者在遠(yuǎn)端氣道和胃內(nèi)常存在同一種細(xì)菌。因此有效的胃腸道管理對減少VAP發(fā)生尤為關(guān)鍵。胃腸動力藥促進胃腸道蠕動，減少胃腸道內(nèi)的細(xì)菌逆行，從而減少VAP發(fā)生。但基于本實驗有限的實驗樣本及某些設(shè)計上的局限，此結(jié)果需要更大樣本量及設(shè)計更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)碾S機對照試驗驗證。
4結(jié)語
1.崗位設(shè)置有違內(nèi)部互相約束原則
很多情況下班級的班費由生活委員管理，在班費的使用過程中，生活委員負(fù)責(zé)每筆開支的記錄和報銷，顯而易見，這項制度與正式單位里財務(wù)部的相互約束的原則相違背。在單位的財務(wù)部門，出納人員只負(fù)責(zé)出納工作，并不兼管稽核和賬目登記等相關(guān)工作。這與班級里生活委員的職務(wù)范圍有很大差異，生活委員不僅負(fù)責(zé)班費的管理，更要對班級里班費的使用情況等進行詳細(xì)的記錄。大多數(shù)生活委員都可以恪盡職守，對自己的工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，不過在班級里，由于個人品質(zhì)不同，很多同學(xué)可能對生活委員頗有微詞，缺乏信任甚至在背后誹謗造謠。有很多生活委員在自己資金不足的時候經(jīng)常挪用班費以做己用，即使過后補回來，也是不可為的。
2.班費支出缺乏
購物發(fā)票班費的支出都是一些小事，如在小超市買點生活學(xué)習(xí)用品，在水果攤買點水果，這些都不好開發(fā)票，這導(dǎo)致在班費的使用中，大多數(shù)情況并沒有發(fā)票憑證。而在企業(yè)的財務(wù)管理過程中，每次開支都是有正規(guī)發(fā)票的，這使企業(yè)的各項收入開支都有跡可循，有賬可查，這樣在對賬目進行整理時，才會有條不紊。在正規(guī)單位中，財務(wù)支出如果沒有發(fā)票是不被認(rèn)可的，甚至員工報銷出差費用也必須出示原始憑證。與企業(yè)參與管理的嚴(yán)格相比，在班級的班費支出中，原始憑證卻不能引起重視，這個問題應(yīng)該給予關(guān)注。
3.缺乏班費使用的審批環(huán)節(jié)
在班級的集體活動中，并沒有進行相關(guān)的審查環(huán)節(jié)，只要這筆款項得到班委會成員的認(rèn)可，班費就可以輕而易舉的支出，無論支出的款項多大，比如聚餐，郊游等活動。班費是全班同學(xué)共同籌集的，就應(yīng)該為全班同學(xué)所用，讓它真正的用于集體。那么在班費支出時，是否應(yīng)該進行相關(guān)環(huán)節(jié)廣泛爭取大多數(shù)同學(xué)的想法，甚至制定一些規(guī)定，像較大的款項應(yīng)該得到班級大多數(shù)同學(xué)的認(rèn)可。在這方面，企業(yè)財務(wù)的支出環(huán)節(jié)是十分細(xì)致嚴(yán)格的，在企業(yè)中，無論支出大小，都必須進行相關(guān)程序，進行審核、審批，確定準(zhǔn)確無誤后才能投入使用。
4.缺乏班費使用的監(jiān)督機制
印刷資料、舉辦班會和晚會等活動，在比賽中作為后勤支出等不同支出款項，都屬于班費的支出賬目。而班費的來源主要是由所有同學(xué)的共同籌集，還有在學(xué)校各種評優(yōu)活動中所得的獎金，像在評優(yōu)中如果所在班級獲得“優(yōu)良學(xué)風(fēng)班”的稱號，就會獎勵班級2000元獎金。不過很少有同學(xué)真正在意班費的使用，甚至對班費支出毫不在意，這雖然可能是對班級生活委員的信任，但其實是沒有真正把自己當(dāng)成其中一份子。班級成員并沒有參與到班費使用的過程中，這個過程只有班委會參與其中，但班費是否真的被用在實處呢？同樣是財務(wù)管理，在企業(yè)中財務(wù)支出的整個過程都有專業(yè)人員參與，從董事會到審計委員會，再到獨立的審計部門，都投入到財務(wù)支出的過程中，保證萬無一失。
5.缺少班費收支的明細(xì)
大多數(shù)情況下，應(yīng)是生活委員將班費的收入支出進行詳細(xì)記錄，不過這個記錄更像流水賬。例如，購買班級日常用品支出80元、結(jié)余620元。教師節(jié)為各位老師購買花籃水果支出240元、結(jié)余480元。顯而易見，這種支出的記錄毫無意義，根本不嚴(yán)格，很容易出現(xiàn)生活委員的情況。正是因為在班費支出中，大多數(shù)情況是沒有發(fā)票的，像這么簡單潦草的記錄，真實與否根本無從考證，支出款項根本無處核實，可相比之下，企業(yè)的財務(wù)制度卻極為嚴(yán)謹(jǐn)，不過班費的使用確實無法與之相比較，在班費使用中，可以把很多環(huán)節(jié)具體化，這樣，班費的使用才更加真實可信，才可以將班費真正的用在實處，避免以公謀私，情況的出現(xiàn)，使所有同學(xué)得到更多的實惠。
二企業(yè)財務(wù)管理與高校班費管理比較
1.組織機構(gòu)對比
班級就像是一個企業(yè)一樣，每一個交班費的同學(xué)就像是班級的股東，企業(yè)的股東擁有企業(yè)的所有權(quán)，班級的“股東”當(dāng)然也是班級費用的最終擁有者，企業(yè)中的CEO、總經(jīng)理、總裁，對應(yīng)著班級里的班長、支書以及其他的班級管理者，當(dāng)然，由于企業(yè)的資金流動比較大，所以需要設(shè)置專門的資金管理部門，即會計或者是財務(wù)部，班級的班費數(shù)額相對來說較小，班級內(nèi)的生活委員以及其他同學(xué)就能夠應(yīng)付自如。
2.資金走向?qū)Ρ?/p>
股東為企業(yè)注入了原始的資金，讓企業(yè)的管理人員拿著這些錢來創(chuàng)造價值，取得企業(yè)的利潤，在班級內(nèi)部，最初的班費也是由班級中的同學(xué)提供的，只不過這筆費用并不是用來創(chuàng)造價值，而是為了更好的管理班級，也就是說這筆費用創(chuàng)造了無形的價值。當(dāng)企業(yè)不滿足現(xiàn)在的發(fā)展，想要得到更多的利潤時，就要籌集資金，進行自身的擴張，這就要求老股東以及一些新的股東注入新的資金，這也就像是在班級的費用不足時，要定期的收班費一樣，如果企業(yè)申請破產(chǎn)，那么其所有的資金在償還了債務(wù)之后會退還股東，班級解散之后，班費也會退還給每一個同學(xué)。
3.財務(wù)制度的對比
企業(yè)專門負(fù)責(zé)資金的會計會將發(fā)生的每筆交易和資金的流動情況詳細(xì)記錄，班級的生活委員也是這樣，他掌管著班級內(nèi)部的資金流動情況，也記錄著每筆班費的走向。企業(yè)會定期的對外提供財務(wù)報表等來供資金的提供者檢查資金的使用是否合理，在班級中，班級的管理者也會定期將記錄的賬本公布，來告知同學(xué)們班費的使用情況，都達(dá)到了監(jiān)督資金使用的目的，當(dāng)企業(yè)資金或者是班費不足時，管理人員就會像各自的資金提供者索要資金，也就是融資和收集班費，企業(yè)融資為了賺錢，使利潤最大化，籌集班費則是為了能夠使班級更有利于同學(xué)們的學(xué)習(xí)和生活。
三將企業(yè)財務(wù)管理融入高校班費管理的思路
1.提升班級同學(xué)對班費收支管理的重視程度
如果企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者能夠?qū)ζ髽I(yè)負(fù)起足夠的責(zé)任，及時的監(jiān)督資金的使用情況，那么該企業(yè)的財務(wù)管理人員也就會盡職盡責(zé)，盡量避免資金出現(xiàn)問題，同樣的道理，假如班級中同學(xué)們也能夠主動的監(jiān)督班費的使用情況，定期查看，那么管理班費的同學(xué)也就會小心謹(jǐn)慎的使用班費，不敢作弊。
2.制定嚴(yán)格的報銷制度
要想管理好班級費用，就要設(shè)置兩個管理者，設(shè)立兩個管理者并不是要設(shè)置兩個人分別管理自己的賬本、自己的資金，而是設(shè)置專門的管理金錢和負(fù)責(zé)記錄金錢走向的人員，比如企業(yè)在資金管理方面設(shè)置了會計和出納人員，這樣兩者就會互相監(jiān)督，互相牽制，所以在班級中，我們要選舉出一個人管理班費，另一個人負(fù)責(zé)監(jiān)督班費的使用情況。在班級中班費要實報實銷，當(dāng)有人需要使用班費時，可以自己墊付或者是向生活委員預(yù)支，在活動結(jié)束后，應(yīng)該持有關(guān)的票據(jù)經(jīng)過班長以及其他班級管理者簽字后方能找生活委員支付。生活委員也應(yīng)該及時的整理相關(guān)票據(jù)，來定期的向同學(xué)們匯報。
3.設(shè)置班費管理的專門監(jiān)督人員
“分權(quán)制衡”原則被應(yīng)用在企業(yè)中，企業(yè)設(shè)置審計部門來對經(jīng)營和財務(wù)活動進行監(jiān)督，達(dá)到權(quán)力分散的目的，但是在班級中，這樣的制度很難實行，因為班級中只有班委負(fù)責(zé)班級內(nèi)部大大小小的決策，這就要求有專門的人員來對班費使用進行監(jiān)督，來要求生活委員不得不謹(jǐn)慎小心的對待每一筆班級中的費用。
4.實行嚴(yán)格的審批制度
