時間：2023-03-23 15:22:27
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（二）外部環境分析
隨著經濟全球化的發展，我國的市場經濟也逐漸呈現出開放型經濟特點。資金的來源渠道、社會財富的結構類型、融資結構的變革、居民收入和消費格局等要素的變化，及政府職能的轉變，都為我國商業銀行的發展提供了強大的動力和活力。但同時，商業銀行長期以來存在的不足和缺陷還未能根本解決。此外，利率市場化、外資銀行涌入、貨幣政策變化、國有銀行革新、監督政策調整、市場競爭激烈等問題，也使得我國商業銀行的外部環境不容樂觀，總體而言，目前我國金融體系呈現出競爭、開放、多樣化的特點，商業銀行處在這樣一種動態發展的外部環境中，面臨著前所未有的機遇和挑戰。
（三）內部資源分析新時期
我國商業銀行的內部資源主要有六大劣勢，一是總體資產的質量有待提高，不良資產過多，成了銀行發展的沉重負擔，缺乏多樣化的融資手段，造成總體資產不足。二是缺乏合理的股權結構，內部控制能力不強，抗風險能力較差，公司制度不夠完善。三是缺乏特色業務，市場定位模糊，與國有銀行存在業務重疊。四是缺乏科學的信貸資產體系，經營結構不合理，貸款在時間和范圍上集中度過高。五是與國有銀行相比，商業銀行總體規模較小，服務范圍有限。六是從業人員素質有待提高，對產品的開發、利用和創新能力較低。我國商業銀行雖然存在著以上劣勢，但總體發展態勢良好，這主要是由于，商業銀行在內部資源方面存在以下兩大優勢：一是與區域經濟聯系密切，大部分商業銀行與地方性企業保持著良好的合作關系，準確地掌握著地區企業的經營成效和資信狀況，并據此提供相關服務和幫助。二是經營方式靈活多變，可以根據市場的變化迅速的做出反應，擬定對應策略，這對急需資金支持的企業無疑產生了巨大的吸引力。
二、新時期我國商業銀行的市場定位及戰略
選擇通過以上分析不難發現，新時期我國商業銀行在外部環境、競爭環境和內部資源等方面，雖然存在著優勢和潛力，但同時也存在著較多的問題和劣勢，尤其是商業銀行市場定位不夠清晰，極大地降低了自身的競爭力。因此，新時期我國商業銀行若要取得長足進步，就必須及時進行市場定位，做出合理的戰略選擇。筆者根據多年研究經驗，認為新時期我國商業銀行的市場定位和戰略選擇可以從以下方面入手。
（一）新時期我國商業銀行的市場定位
第一，應當將主要服務對象定位于中小企業。新時期我國商業銀行的從業人員總體呈現出本土化趨勢，因此，較為熟悉地區客戶的經營效果和資信狀況，與客戶聯系比較緊密，易于監督中小企業的經營狀況，這就可以最大限度的降低交易成本，并且預防因信息不對稱引發的信用風險。極大地提高了信貸資金的安全系數，保障了服務效率。
第二，服務范圍應主要面向地方經濟。新時期商業銀行一般都設立在各地區的中心城市，這就使得商業銀行可以更好地運用周圍地區經濟的交融性，與地方經濟的發展趨勢保持一致，進而探究地區經濟的主要態勢，捕捉經濟的主要增長點，在此基礎上逐步擴大資源支配范圍，謀求長足發展。
第三，在業務模式上應立足于零售業務。相對于大規模的批發業務，零售業務收益更加穩定、客戶群體更大、風險相對較小。因此，針對當前我國居民收入日益增長，金融需求多樣化的態勢，我國商業銀行應當進一步擴大對外開放程度，大力發展零售業務。
（二）新時期我國商業銀行的戰略選擇
第一，區域化發展戰略。隨著經濟全球化的發展，我國金融市場的對外開放程度進一步加深，外資銀行逐漸進入，這無疑加劇了我國金融市場的競爭程度。同時，新時期我國許多地區的金融市場實行地域限制，這使得商業銀行的發展受到了極大的約束和限制。致使商業銀行在與國有銀行的競爭中處于劣勢，無法謀求長足進步。這就要求商業銀行要努力擴大發展路徑，積極打破區域限制。那些競爭力強、業務量大、業績突出的商業銀行可以采用參股、控股、設立異地支行、兼并異地銀行等手段，進一步擴大自身規模，增強自身競爭力。擴大區域服務范圍，提供更加全面的金融服務，打造區域性金融平臺。
第二，重構銀行管理體制。首先，要進一步擴大資本輸入渠道，革新內部管理體制，優化股權結構。其次，創新管理模式，完善組織體系，全面推進扁平化管理理念。在重要業務領域實行事業部制管理體制，而對于營銷環節和整體組織則采用扁平化管理模式，以此精簡管理層次，有效提高工作效率。最后，打造特色企業文化，運用價值鏈管理理念推動銀行改革。
第三，差異化發展戰略。這種戰略模式要求商業銀行要對市場和客戶進行細致分析和區分，進而探尋金融市場在某一細節方面的個性化要求，從而形成特色服務。首先，要細致區分市場，全面了解金融市場的需求差別，并以此為依據，打造符合客戶需求的金融產品，根據服務產值合理分配資源。其次，明晰市場定位，將主要服務范圍面向零售業務、中小企業、地方經濟，并以此為基礎提升自身的核心競爭力。最后，要切實依據客戶需求，確定產品定價。同時，還要考慮市場競爭、服務成本、服務產出等因素，根據市場彈性及時調整價格。此外，還要建立個性化、多層次、經濟化、效率化服務體系。
第四，成本領先戰略。首先，要對資金成本實行更加精細的管理，充分運用商業銀行內部資金，合理轉移定價機制。其次，要依據作業成本法，分攤和歸集運營成本。此外，合理計量風險成本和補償力度，增強抵御風險的能力。最后，要有效控制資本成本，努力優化經濟成本配置。
關鍵詞:商業銀行市場營銷
目前,我國已經形成了以四大國有商業銀行為骨干、以新興商業銀行為輔的商業銀行體系。盡管我國加入wto后,國內商業銀行在市場營銷方面取得了長足發展,但與西方發達國家的商業銀行相比,我國商業銀行在市場營銷上仍顯得十分落后,目前西方發達國家商業銀行已經進入營銷管理和客戶導向階段,而我國商業銀行在市場營銷上還停留在較低的戰術層次上,銀行營銷還沒有真正形成一套完整的制度,并從戰略層面對市場營銷活動進行全面的整合。如果我國商業銀行不能建立起系統的市場戰略和營銷管理模式,將無法面對國外金融巨頭的挑戰。
一、目前我國商業銀行市場營銷存在的主要問題
由于我國商業銀行市場營銷起步較晚,目前僅僅停留在較低的戰術層次上,還存在著許多認識上的盲點和操作上的誤區?？傮w上講,我國商業銀行市場營銷存在的主要問題包括以下幾個方面:
(一)商業銀行對市場營銷的認識還停留在較低的層次上,沒有形成全面的市場營銷觀念
全面的市場營銷觀念是建立在客戶導向、利潤、全員努力和社會責任四個支柱之上的,是引導企業走向成功的指導方針,滲透到企業工作的方方面面,關系到銀行的每一位員工。而目前我國一些銀行對市場營銷的理解還十分片面,沒有真正樹立以“客戶為中心”的全面的市場營銷理念。
(二)商業銀行內部機構設置不合理,不能滿足客戶日益多樣化的需求
隨著金融市場競爭的加劇,商業銀行過去那種按照產品和幣種方式劃分部門的機構設置方式,已經越來越不能滿足客戶日益多樣化的需求。對客戶來講,這種橫向的業務分割給辦理業務帶來極大的不便,面對同一家銀行要同時跑幾個部門,浪費了客戶許多的時間。
(三)商業銀行缺乏準確的市場定位
時至今日,全國已有四家國有商業銀行和近20家股份制商業銀行以及眾多的非銀行金融機構,再加上外國金融機構的大舉進入,商業銀行面臨的市場競爭越來越殘酷。各商業銀行為爭奪市場份額,紛紛使出渾身解數,投入了大量的人力、物力,但與大量的投入相比,商業銀行并未獲得理想的競爭優勢。究其原因,恐怕主要是由于商業銀行沒有進行科學的市場調查和市場細分,不能形成準確的市場定位造成的。
(四)商業銀行市場營銷策略組合不合理
首先,從產品開發方面看,商業銀行產品品種增多,但創新不夠,遠遠滿足不了消費者的需求。近幾年,各商業銀行對傳統業務開發了眾多的銀行產品和服務項目,但仔細考察各商業銀行的產品和服務,就會發現,各銀行具有自己特色的產品開發不多,大多數都是各銀行之間的相互模仿和復制,產品內容同類,無法形成競爭優勢。
其次,從定價方面看,商業銀行產品定價還受到諸多限制,未能形成真正的市場定價機制。金融產品的定價一般表現為利率和費率。在利率方面,目前我國商業銀行的存貸款利率都由人民銀行制定,報經國務院批準后執行。銀行服務收費標準很少有變通的余地,服務上的差異主要表現在便利性上,很難以費率變動為手段吸引顧客,擴大服務范圍。
再次,銀行加強了集約化經營管理的同時,相繼建立了電話銀行、網上銀行和自動柜員機等電子化分銷渠道,但這些分銷渠道的使用頻率相對較低,技術性能也不夠穩定,還需要進一步加以改善。
最后,從促銷方面看,商業銀行的促銷投入增加,促銷方式增多,但溝通力度和效果卻不盡如人意。目前各商業銀行普遍重視了廣告宣傳,所利用的媒體種類也增多,廣告數量和質量也有了一定的提高,但同時存在著廣告頻率較低,高檔次廣告較少等問題;從公共關系看,各行都加強了與政府、企事業單位、個人的信息溝通和情感交流,但從根本上說,各行還沒有真正建立起穩定的公共關系網絡和基礎,難以使顧客對自己產生長期的偏好。
二、我國商業銀行市場營銷對策探討
如前所述,盡管我國商業銀行市場營銷近年來取得了一些進展,但目前還處于淺層次的戰術層面上,與發達國家商業銀行市場營銷相比,還有較大的差距。要從戰略的層面上提升我國商業銀行市場營銷的檔次,還需要付出相當大的努力。
(一)要確立全面的市場營銷觀念,真正樹立以“客戶為中心”的市場營銷理念
要把客戶導向、利潤、全員努力和社會責任為基礎的全面的市場營銷觀念,作為商業銀行市場營銷的指導思想。從銀行服務方面說,它不僅要求直接面對顧客的一線人員要以客戶為中心,為顧客提供優質的服務,同時要求后臺的員工要對一線人員給予支持,以利于前臺工作人員更好地為顧客提供服務;從銀行策略組合和組織構架來說,它不僅要求商業銀行從產品設計、定價、促銷等方面從顧客角度出發,采取適當營銷組合,還要求從根本上對商業銀行組織結構進行調整改造,建立適應市場和客戶需要的銀行組織結構。
(二)要以“客戶為中心”設置銀行內部機構
目前銀行各個部門單獨面對客戶,客戶有不同需求,就要接觸不同部門,客戶的需求得不到及時有效的溝通和綜合。市場化經營要求銀行營銷人員與客戶全面接觸,把客戶需求綜合起來,統一傳遞到業務審核和風險控制部門,批準后交給產品部門處理。這就要求設立一個具有市場研究、客戶開發監控和風險控制的整合營銷部門,作為商業銀行內部綜合運營核心部門,實施對市場營銷活動的規劃、分解和監督,并對營銷過程中出現的偏差加以及時修正,使市場營銷高效有序地開展,這需要對原來的機構進行全方位的整合。
(三)要通過市場調查和市場細分,準確進行市場定位
要深入細致地進行市場需求研究、發現、分析和評價市場機會。客戶的需求就是銀行的創新。商業銀行的市場營銷必須先從“確認”需求開始,發現市場中未被滿足的需求。在激烈的市場競爭中,只有首先發現機會并抓住機會,才能在競爭中獲勝。
同時,要通過市場細分,正確選擇目標市場,準確進行市場定位。顧客需求的千差萬別使得銀行不可能用自己的產品去滿足所有顧客的需求。所以,銀行必須對客戶進行細分,實現金融產品的市場定位,選擇合適的目標市場。 只有準確地進行市場定位,才能夠做到揚長避短,發揮優勢,實現自身資產結構的優化,促進資金的良性循環和擴張。
(四)要以客戶需求為導向,進行市場營銷組合策略的創新
營銷組合環節薄弱是我國商業銀行整體營銷水平較低的重要原因。因此,商業銀行必須在激烈的市場競爭中,面對客戶不斷變化的金融需求,分析和挖掘新的市場潛力,制定出滿足客戶需求的市場營銷組合。營銷組合策略要綜合運用市場活動的四個要素——產品、價格、分銷渠道和促銷,從而達到商業銀行市場營銷目標。具體地講:
首先,對產品結構進行調整和創新。
對產品結構進行調整和創新包括對現有產品進行整合和進行產品創新。(1)對現有產品進行整合。一方面應對現有產品進行評估定位,確定核心產品,圍繞核心產品進行結構調整。另一方面要組合包裝現有的金融品種,適應不同客戶的需求,提供多樣化和個性化的服務。(2)進行產品創新。產品創新可以形成至少暫時的壟斷,而壟斷往往是獲取超額利潤的最佳手段。因此,加強產品創新,既可以獲取定價權和超額壟斷利潤,為后續產品的開發提供經費,也可以在競爭激烈、無利可圖的情況下,轉向新的產品和市場。
其次,采取適當的價格策略,合理擴大收費品種范圍。
目前我國商業銀行產品定價主要由人民銀行具體規定,如存款利率、貸款利率等,而其他一些可以自主定價的產品卻因為競爭、讓利等多方面因素沒有制定合理的價格。從發展趨勢來看,隨著利率市場化及融資渠道廣泛的外資銀行的進入,定價策略將成為我國商業銀行的一個重大課題。價格策略是實施戰略規劃、改善經營狀況的重要手段。商業銀行在價格策略上,要綜合考慮客戶、產品、服務等各種因素,同時還要兼顧競爭對手的狀況和市場的變化。
再次,進一步調整分銷渠道,加快銀行電子化建設。
最后,有效運用促銷組合,推進金融產品和服務的銷售。
(五)要通過實行內部營銷戰略,培養銀行員工的顧客導向服務意識
在現代社會,銀行員工的顧客導向服務意識以及他們的服務技能已經成為商業銀行市場競爭的關鍵要素之一。我國商業銀行普遍地存在著對銀行內部營銷重視不夠的問題。許多商業銀行都把工作重點方在了產品、價格、廣告、銷售等外部營銷上,而沒有意識到內部營銷是外部營銷的起點,是外部營銷成功的先決條件。
那么,商業銀行應當怎樣通過實行內部營銷戰略,培養銀行員工的顧客導向服務意識呢?首先,商業銀行的管理者尤其是高層管理者要樹立為顧客和員工服務的意識,為下屬創造良好的工作環境,調動員工的積極性,激發員工的工作熱情。其次,商業銀行可以通過內部評估的方式,檢查內部支持系統的有效性。再次,商業銀行要通過強化管理,建立有效的激勵機制等來充分地調動員工的積極性,增強員工的顧客導向服務意識。
參考文獻:
1.吳有富、張海芳:《現代市場營銷策略和技巧》,上海外語出版社2000年出版
（1）監管環境。隨著利率市場化的推進，出臺了一系列新的監管政策，相對于大中型銀行，要滿足這些監管政策，對于城市商業銀行來說都面臨巨大的成本上升，目前出臺了三個“辦法”（固定資產貸款管理辦法、流動資金貸款管理辦法、個人貸款管理辦法）以及多個“指引”（如，商業銀行穩健薪酬監管指引，商業銀行流動性風險管理指引、商業銀行聲譽風險管理指引、項目融資業務指引、商業銀行信息科技風險管理指引等）。相比國有銀行和全國股份制商業銀行而言，要滿足這些要求，城市商業銀行需要從機構、人員、流程和IT系統等多方面加強投入。從監管的趨勢來看，銀行業監管將越來越專業化、越來越精細化，這對IT技術比較落后、管理方法比較傳統的城市商業銀行是巨大的挑戰。城市商業銀行必須關注銀行監管的新變化和未來趨勢，特別地對最近全球銀行監管變革要加以認真的關注，及早準備。（2）宏觀經濟環境。盡管受到全球經濟危機的影響，中國經濟仍然處于在高速發展之中，這種勢頭仍將繼續。但是，中國經濟未來發展中面臨兩大考驗。一方面，中國宏觀經濟的不確定性受世界經濟的不確定性影響越來越大。因此，中國宏觀經濟的不確定性也在增大，這就要求銀行有良好的宏觀經濟預測能力。當前的城市商業銀行的研究能力相對較弱，對宏觀經濟的認識不深，城市商業銀行對宏觀經濟運行和政策的反應速度似乎較慢。這就需要城市商業銀行對宏觀經濟的把握應更加到位。另一方面，未來的中國經濟面臨著轉型的艱巨任務。金融危機使中國對經濟轉型的認識更加到位，而且轉型將是一個長期的過程，城市商業銀行未來發展必須適應和促進中國經濟正在發生的轉型，這也應當體現在城市商業銀行的發展戰略之中。
二、相關的風險管理措施和應對策略
1.加快存款保險制度的建立。利率市場化的進程中，中小銀行倒閉是再正常不過的現象，那么為了保障存款人資產的安全性，存款保險制度應運而生，根據最新國務院允許銀行破產倒閉這種觀念的產生，加快存款保險制度的推出也就順理成章。存款保險制度的建立對于城市商業銀行而言是弊大于利的。傳統意義上城市商業銀行憑借自身與當地政府這種不謀而合的默契，往往會產生一定的低效率，因為作為地方政府的融資平臺，從某種意義上來說有種自然壟斷的獨特優越性，一旦出現問題，比如齊魯銀行事件，必不會出現破產倒閉的現象，最多只會在聲譽上造成一定的影響。存款保險制度一旦推出之后，政府或者地方財政部門會完全放開手腳，城市商業銀行也就失去這道天然的保護屏障，這對于城市商業銀行來說是一種正面的激勵作用，會促進城市商業銀行加強風險管理，提高運營效率，增強市場攻擊力。從這個層面上來講，存款保險制度的建立對于廣大的城市商業銀行而言，是利好的消息，從長遠來看，對整個實體經濟的運行環境和整個金融體系的穩固也起到保障作用。我國隨著利率市場進程的加快，銀行的利差呈現縮小的趨勢，這必將導致一批經營不善的銀行面臨破產清算的風險，建立存款保險制度在這樣的情況下更顯的尤為緊迫。銀行保險制度的建立為利率市場化的進一步的推進保駕護航。從長期來看，金融體系需要建立一個銀行退出機制，這也就需要存款保險制度的建立。同時存款保險制度的建立加大了商業銀行的運營成本，利潤減少，這必將給銀行的經營帶來一定的問題。綜上所述，推出存款保險制度的舉措勢在必行，但要使存款保險制度的推出真正能夠有利于金融業的發展，為利率市場化的推行保駕護航，就必須充分考慮到存款保險制度的利弊，建立合理有效的防護措施。
2.加強對城市商業銀行利率風險的監管。利率市場化完全放開之后，利率會出現小幅度的波動，針對改革初期帶來的利率風險，監管部門應加強城市商業銀行在利率風險層面的監管：第一，加強城市商業銀行信息披露的透明度。商業銀行信息披露的渠道主要有兩個，即依照監管規定公開披露信息和主動向投資者提供信息。目前對于城市商業銀行來說，主要是通過前一個途徑來進行。監管機構應對城市商業銀行定期公布的季報、年報以及相關的財務報表進行專業審慎的分析，逐步建立完善監管報告體系的形成，這樣既維護投資者的利益，避免道德風險的產生，又使城市商業銀行加強風控措施，規避利率風險的產生。第二，指導城市商業銀行策略模型的選擇。不同的利率風險防范計量模型所產生的效果存在一定差異，在利率上升或下降期正負缺口模型的選擇對利潤影響很大，因此監管部門可以對城市商業銀行選擇的缺口模型進行指導，同時提供專業的合理化的建議和措施，完善銀行的利率風險管理政策，從而將利率風險帶來的不利影響降到最低。第三，加強城市商業銀行的內部控制。監管部門應加強對城市商業銀行內部管理機制尤其在風險控制部門定期展開檢查，對資金池的資金范圍進行監管，比如大額資金、大額票據的投資范圍和投資方向，要有相關的跟進措施來監管資金去向，從而保證城市商業銀行健康穩定運轉。
（一）利率市場化為商業銀行提供的機遇利率市場化對于我國商業銀行的發展帶來的不僅僅是巨大的挑戰，同時也為我國商業銀行的發展帶來了眾多的機遇。本文根據對相關文獻的總結，整理出了我國商業銀行在利率市場化中潛在的機遇。
1.增加商業銀行的市場競爭力由于我國商業銀行長期將存貸款利差作為其最主要的盈利方式，使得我國商業銀行的金融服務業務以及投資業務的數量和質量都非常有限，這使得我國的商業銀行的競爭力飽受詬病，但是通過利率市場化改革，我國的商業銀行在一定程度上將會擁有一定的自主定價權，也就是說我國的商業銀行擁有了利率定價權，這會使得商業銀行可以根據市場的供求關系，有效的引導銀行資本動向，對市場的敏感性也進一步增加，并且通過市場的供求關系，將會淘汰一些競爭能力較弱的商業銀行，幫助那些競爭能力較強的商業銀行獲得更大的發展機會和空間，提高我國商業銀行的整體競爭力，這對于完善我國金融市場有著非常重要的意義。
2.創造更公平的競爭環境在利率管制時期我國的主要將存貸利差作為銀行的主要的盈利業務，由于該業務的盈利能力極強，使我國地方性商業銀行對于其他的金融服務業務的開展以及創新缺乏動力，而將銀行的主要資源應用于銀行的吸存業務，這使得吸存業務的競爭逐漸白熱化，商業銀行不斷推出各種吸存手段，市場競爭的不正當性逐漸顯現，這也體現了我國商業銀行的一種極為病態的心理。但是在利率市場化之后，隨著存款利率的提高，存貸利率的縮小，使得商業銀行將會根據自身的實際需求以及銀行的綜合能力來決定吸存利率，從而使市場的存款利率公開化，使得我國商業銀行的競爭環境更加公平。
（二）利率市場化對商業的挑戰
1.直接減少我國商業銀行利潤我國的商業銀行與國外運作相對成熟的商業銀行相比長期依賴存貸款利率盈利，造成了我國商業銀行過于依賴存貸款的利差，從而嚴重影響了我國商業銀行的其他金融業務的開展，以及對金融業務進行創新的動力。我國的利率市場化將會直接導致我國的存款利率迅速上升，尤其是活期存款利率的上升，根據央行的最新數據顯示，我國活期存款總規模在2013年超過了16萬億元，而我國的活期利率僅有0.35%，我國的商業銀行僅通過活期存款賺取的利差每年就高達上千億，而在同期我國商業銀行的總利潤規模總量也就8000億人民左右，由此可見市場利率化對于商業銀行利潤的影響是相當巨大的，甚至有相當一部分的金融學者估計存款利率市場化將會是我國很多的金融機構破產，甚至我國的四大商業銀行將會結束高利潤的時代，甚至在四大商業銀行中會有銀行出現虧損。利潤規模的降低僅僅是我國商業銀行所面臨的困境之一，另一個困境就是存款的外流，近一段時間我們就可以發現由于余額寶等貨幣基金的出現，使得活期存款從商業銀行大量流出，據央行統計，現階段已經有超過5000億的活期存款從我國的商業銀行流出，由此可見利潤的降低以及存款的減少，將會對我國商業銀行的發展帶來巨大的沖擊。
2.利率風險增加由于存款利率的市場化將會徹底改變我國的金融市場的格局，將存款利率的變動交由市場自行決定，也就是說存款利率將會受到供求關系的直接影響，這就直接增加商業銀行的利率風險，市場利率的多變性以及不確定性將會使我國的商業銀行直接暴露在利率風險之下，尤其是我國商業銀行長期執行的是央行規定的存款利率，對于市場風險的評估能力差，這就增加了我國商業銀行在面對利率市場化的風險，對于利率缺少有效的評估機制將會導致我國的商業銀行衍生更多的金融風險，其中比較主要的風險有定價風險、收益曲線風險、基準風險以及期權性風險等，我國商業銀行應對這些風險的能力至今尚不確定，大型國有商業銀行可以通過自身已有的風險評估機制進行風險的規避，但是我國很多地方性商業銀行將會直接面對這些風險，在利率市場化的大背景下，其發展前途堪憂。由于我國商業銀行主要利潤來源是存貸款利差，利率的市場化造成存款和貸款利率之間的差值進一步減小，同時金融市場的不穩定增加，使得貸款資金的和金融投資的風險進一步增加，以我國的工商銀行為例，其主要贏利點就來自原于存貸款利差，其中間業務以及金融服務業務在工商銀行的總利潤中僅占不到30％，這種盈利結構的缺陷，進一步加劇了工商銀行所面對的風險。
3.商業銀行潛在信用風險增加與歐美等發達國家的商業銀行相比，我國商業銀行的信用風險意識明顯不足，尤其是在利率市場化之后，存款利率的上升對于商業銀行盈利的壓力進一步增加，商業銀行會將現有資金的投資結構進行調整，將更多的資金投入到高風險、高回報的項目中，但是這些項目一旦出現大規模債務違約將會直接降低我國商業銀行的流動性，將會使我國的商業銀行爆發信用危機，由此可見潛在信用風險的增加，將會成為我國商業銀行發展的巨大威脅。
4.商業銀行競爭壓力加劇在利率市場化的大背景下，地方性商業銀行依靠利差的生存模式會被終結，根據相關數據顯示，在美國利率市場化之前，美國商業銀行的存貸款業務占到銀行總業務量的80%以上，但是在經歷過利率市場化改革之后，美國商業銀行的存貸款的業務量已經不足50%，商業銀行的核心業務也發生了改變。美國商業銀行的轉型過程也必然是我國商業銀行所必須經歷的過程，在這一過程中商業銀行將會面臨金融產品創新以及金融服務創新等眾多創新過程，這將會使得商業銀行為爭奪客戶所發生的直接競爭將會更加激烈，另一方面，商業銀行也面對銀行和客戶之間的競爭加劇。市場競爭的加劇將會給我國商業銀行面臨更大的盈利壓力，極大的增加了商業銀行的經營風險。同時我國政府開放了商業銀行牌照的發放，據最新的數據顯示我國最新發放的銀行牌照共67塊之多，這使得商業銀行在面對資金壓力的同時又加上了更加殘酷的同業競爭，這使得我國商業銀行在面臨利率市場化時將面臨更大的金融風險。
二、我國地方性商業銀行防范利率風險的策略與措施
（一）對地方商業銀行結構重整從顧客角度出發，在理論管制階段，顧客把資金放到不同銀行中，不過利率在實現市場化后，會把這些資金都匯集到一家銀行里，產生大量的存款從而得到高利潤。這個時候，國有商業銀行會控制所有優良的大顧客和項目，地方商業銀行得到的市場份額很少，擔任的角色都很小。另外，不同銀行競爭的核心就是中高端私人顧客以及中小型企業。
（二）改變觀念，立足市場針對利率市場化將徹底改變過去單純依靠存貸利差和存貸規模擴張來獲取利潤的客觀現實，我國地方商業銀行應從根本上確立以效益為中心的集約化經營戰略。首先，實行扁平化管理。把顧客經濟制度為憑借整改業務流程，組織一個顧客小組或經理為顧客制立一系列處理方案，從而有效實行各種業務。
（三）加強利率風險的管理和控制首先，商業銀行要增強利率風險的防范意識，不能忽視利率風險的存在。要大力發展中間業務，努力開發一些新產品，提高經營實力，應對利率風險，而且定期對銀行潛在的利率風險進行評估。還要加強金融產品的創新，形成自身的經營特色，提高應對風險的能力。再次，建立利率風險管理制度體系。利率風險管理制度體系是管理利率風險的首要基礎，我國利率市場化位于起步階段，商業銀行必須建立起相對完善的利率風險管理制度體系，對我國商業銀行的利率風險管理做出全面、系統的決策。最后，商業銀行內部的風險識別、衡量體系和風險控制體系也不健全，缺乏具體的以風險評估及控制為核心的信貸風險管理監控，使業務一開始就潛藏著難以預測的風險。
(一)中小商業銀行擁有了自主定價權利率市場化
賦予了中小商業銀行對金融產品與服務的自主定價權，商業銀行可以靈活運用，并有針對性的實施差異化的產品定價策略。市場競爭中差異化競爭是非常有效的競爭戰略，中小商業銀行應該根據自身的實際，針對客戶群體制定靈活性的價格，覆蓋貸款風險，提高資金的利用效率，積極投入到市場競爭當中。隨著利率市場化的改革加深，他們的產品定價自空間會不斷擴大，這是很好的機遇，可以幫助中小商業銀行提高競爭力。
(二)促進中小商業銀行進行產品和業務創新
利率市場化帶給中小商業銀行的弊端之一就是傳統業務的盈利能力降低，這個既是挑戰，又是一個機遇，讓中小商業銀行重新認識市場，并加快產品與業務的創新，尤其是中間業務這一塊的潛力非常大。西方發達國家的中間業務收入占商業銀行總收入的比例很高，一般占到40%以上，有的高達70%，但是我國這個比例遠遠低于這個水平，2012年商業銀行的中間業務比不到15%。中小商業銀行應該看到這個差距，并借助利率市場化改革，不斷開拓和創新中間業務。
(三)有利于中小商業銀行主動管理資產負債利率敏感性
缺口為正時，利率對銀行的影響呈正相關，當利率上升時，資產的收益要快于負債的增長；當利率下降時，資產的收益要慢于負債的增長。它是中小商業銀行進行利率風險管理的最基本手段，隨著利率市場化改革帶來的風險增長，中小商業銀行應該學會利用利率敏感度缺口這個風險管理工具，并對資產負債進行主動管理，對利率改革做好準確的判斷，以此做好資產負債的調整。
二、中小商業銀行的市場定位存在的問題
我國的中小商業銀行一直是逐步壯大發展的，未來發展前景光明，在市場地位方面，他們也已經用更加理性的視角、更加科學的方法來進行定位。但是找準定位并不是一件容易的事情，需要掌握一系列的定位辦法。目前來看我國中小商業銀行在市場定位方面仍有許多不足。
(一)市場地位不清晰中小商業銀行定位
首先就要對國家的宏觀環境、金融市場環境、行業競爭情況、自身發展的實際情況、客戶群體進行一個整體而系統的了解與把握，然后對市場進行細分，評估細分市場并選擇好目標市場，最后準確的進行市場定位。市場定位的目的就是找準銀行未來的發展方向，并且找到自己的核心競爭優勢，與其他競爭者區分開。不過目前看來，我國大部分中小商業銀行對自身定位不清晰，目標市場的選擇與自身的經營發展匹配性很差，不能指引銀行發展方向，導致資源配置不合理，經營發展效率低。再有就是許多中小商業銀行的市場地位趨同化嚴重，定位相近導致產品與業務的差異性小，導致競爭格外的激烈，并且形成不了自己獨有的競爭優勢。
(二)產品和服務的附加值較低
中小商業銀行的發展，歸根到底還要依賴于產品與業務的競爭，依賴于服務的競爭，誰的產品與服務更有優勢，誰就能吸引更多的客戶。現在不少中小商業銀行只注重新產品、新服務的研發，但是對傳統產品與服務的附加值重視不足，導致附加值低。其實，傳統產品與服務依然是主力，不能放松研發，要不斷升級與挖掘潛力，提高附加產值，才能有更強的競爭力。
(三)經營發展與市場定位不匹配
市場定位要量力而行，要與自身的經營發展相匹配，要在同行業中形成差異化定位。有的中小銀行市場定位不科學，與國有銀行相競爭，并只想拉大客戶，結果肯定是不如人意。另外一些中小商業銀行制度體系不能與自身經營相匹配，阻礙了其發展。
三、利率市場化改革下中小商業銀行定位的建議
(一)依托地方優勢加快發展
中小商業銀行必然身處一個地方或一個區域，中小商業銀行的定位必須與這個地方的經濟與社會發展情況緊密相連，必須與地方企業的金融需求掛鉤，必須與地方政府密切配合，如此才能在一個地方扎穩腳跟，找準定位。許多中小商業銀行是城市商業銀行，承載著城市金融發展的使命，在定位時必須將服務地方經濟、服務地方企業與居民作為首要目標，應該充分利用地方優勢來培養自身的核心競爭優勢。在存款、貸款傳統業務方面，要根據地方情況，創新擔保方式，降低貸款門檻；創新智能存款；簡化審批手續，提高貸款的效率。
(二)中小商業銀行應加快發展
中間業務我國中小商業銀行的競爭非常激烈，在有限的資本里，必須尋找最合理的業務配置，而中間業務就是最佳的途徑，也是增長空間最大的。現在企業發行股票與債券進行直接融資的方式越來越普遍，“金融脫媒現象”越加嚴重。中小商業銀行必須進行業務發展轉型，利用自身的結構與網點優勢，要積極開展多元化，具有高附加值的中間業務產品，擴大自己的收入來源。
(三)發展利率風險管理工具
商業銀行利率風險的度量方法有很多，其中最常用的有三種，分別是利率敏感性缺口法、持續期分析法和VaR度量法。其中，利率敏感性缺口法的假設條件較少，數據容易獲得，衡量風險所需的成本相對較低，技術水平的要求不高。所以，本文選取利率敏感性缺口法對利率風險進行分析。利率敏感性缺口法用來衡量利率變動對銀行當期收益的影響。具體來說，就是銀行將所有付息負債和生息資產按重新定價的期限劃分到不同時間段。在不同時間段內，利率敏感性資產(IRSA)減去利率敏感性負債(IRSL)得出的數值即為利率敏感性缺口(GAP)，即GAP=IRSA－IRSL。當某一段時間內的資產大于負債時，就會產生正缺口，GAP＞0，即資產敏感性缺口。此時，如果市場利率上升，會導致商業銀行凈利息收入上升。相反，當某一段時間內的負債大于資產時，就會產生負缺口，GAP＜0，即負債敏感性缺口。此時，如果市場利率上升，會導致商業銀行凈利息收入下降。當某一段時間內的資產等于負債時，會產生零缺口，GAP=0，此時，銀行凈利息收入不受影響。由GAP引申的相關指標還有缺口率(Δ)、利率敏感性比率(λ)和利率敏感性比率偏離度(θ)。缺口率(Δ)是指商業銀行利率敏感性缺口除以商業銀行總資產，可用公式表示為:Δ=GAP/總資產。缺口率是一個相對指標，它表示銀行所擁有的總資產對其所面臨的缺口風險的承受能力，缺口率與銀行的風險承受能力呈負相關關系。利率敏感性比率(λ)也是一種相對指標，公式為:λ=IRSA/IRSL。IRSA與IRSL的相對大小決定λ與1的偏離度，即θ=λ－1，θ同樣為衡量利率風險的相對指標，當θ的絕對值趨于0時，銀行因利率波動而承受的風險較小，反之亦然。
2商業銀行利率風險的實證分析———以中國銀行為例
2.1研究范圍的選取實證研究范圍選取2007年至2013年，該研究范圍包含兩個升息周期和一個降息周期，并在2012年7月6日出現回調拐點。這段時間呈現利率頻繁波動的狀態，有助于研究銀行在利率市場化背景下所面臨的利率風險，也有助于進一步完善我國商業銀行利率風險管理體系。本文實證研究數據均由中國人民銀行和中國銀行各年度報表整理所得。我們從易受利率波動影響的商業銀行的資產負債，即利率敏感性資產與負債出發，運用利率敏感型缺口模型進行數據的分析，以衡量中行在利率市場化條件下所面臨的利率風險，并對其加以有效控制。
2.2指標的選取與計算根據上文所述，本文采用利率敏感性缺口法，選取利率敏感性缺口(GAP)、利率敏感性比率(λ)、利率敏感性比率偏離度(θ)和缺口率(Δ)四個指標對中國銀行的利率風險進行實證分析。對2008～2013年我國中國銀行年度報告公布的數據進行整理和分析，將利率敏感性缺口(GAP)、利率敏感性比率(λ)、利率敏感性比率偏離度(θ)和缺口率(Δ)分別從短期、長期和總量三方面進行計算、統計。
2.3指標分析從利率敏感性缺口角度來看:只有在升息期，GAP＞0;在降息期，GAP＜0，銀行才能獲得更大收益。如果GAP＞0，銀行應該適當的減少資產，增加負債，以規避降息帶來的風險;如果GAP＜0，銀行應適當的增加資產，減少負債，以規避升息帶來的風險。雖然在2008年底開始的升息周期中，中行的總缺口為正，為其在升息周期下帶來可觀的利息收入，但是，由于短期內中行存在負缺口，因此將會產生較大的利息損失，存在較大的短期利率風險。從表中可以看出，除個別年份外，中行一般呈現為長、短期正缺口，總量正缺口的狀態。如果處在降息周期，銀行將面臨較大的利率風險。而且，中行受利率的周期性變動影響較大，也做出了相應的調整，但是數據顯示出一種政策調整的滯后性。這可能與中國銀行自身資產規模巨大，相比中小商業銀行來講，其資產、負債結構調整的靈活性較差的原因有關。從利率敏感性比率角度來看:根據利率敏感性缺口的分析可知，當處于升息周期時，λ＞1;當處于降息周期時，λ＜1，商業銀行才能有效防范利率風險，并且獲得更多的收益。由總量指標可以看出，在2010～2013年之間，無論處在升息周期還是降息周期，一直在不斷減小，越來越趨向于1，說明中行在此期間采取了被動性的策略來防范利率敏感性風險。無論利率如何變動，這種保守型策略都可以較大程度地降低利率風險，確保中行收益的穩定。而在2009年開始的升息周期中，雖然剛開始維持在1附近，但是總體上呈不斷上升趨勢，這會降低銀行的利息收入幅度，若不及時有效調節，利率市場化進程加快，銀行利息損失空間將會進一步擴大。從長期指標來看，均與1嚴重偏離，但呈逐年下降趨勢，可以看出，由于中行資產負債期限結構的不匹配，使得其面臨較大的長期利率風險;但是工行對資產負債結構進行過一定的逐年調整，使得長期利率風險有逐年降低的趨勢。從缺口率角度來看:總量方面，中行的缺口率從2009年開始波動較為平穩，且數值不大;短期缺口呈現波動狀態，長期則由2009年開始呈現逐年下降的趨勢。這說明:中行所面臨的利率風險和總資產相比而言不大，現有的資產可能達到全面防范利率風險的目標。但是，其應注意調整長、短期缺口率，并對長、短期資產和負債進行合理匹配。
3啟示
分銷網絡的建立與管理涉及到另一個理論，即分銷通路管理理論。美國市場營銷協會!"#"$對分銷通路下的定義是企業內部和外部商和經銷商!批發和零售$的組織機構，通過這些組織，商品!產品或勞務$才得以上市行銷。在商品分銷活動中，產品或勞務傳遞所必須經過和要送達的一系列組織或機構，如機構、經銷機構等，分銷活動的通路管理相當復雜。從本質上講，只要是從制造商到最終用戶或消費者之間，任何一組直接或間接與商品所有權的轉移活動有關的營銷機構均可稱作一條分銷通路。對于制造商的企業來說，它與所有旗下的分銷商、二級批發商、零售商等，就構成了制造商的一條分銷通路。
實踐證明，有效的通路管理能使企業獲得長期的競爭優勢。"分銷通路的成員商品分銷通路中包含著一系列相互聯系、相互合作的組織和個人，這就是分銷通路的成員。從組織的角度來看，通路成員除了制造商、用戶和消費者以外，還包括生產廠商的銷售機構、商、分銷商、批發商、零售商等。從原則上來說，制造商有充分的理由把產品直接銷售給最終用戶，然而中間商卻至今仍然存在，這主要是由于制造商直接從事銷售活動財力不足、身份不合、利益不足和效率不高，因此中間商的存在有其無可否認的優勢和必要性。通路中的每一種組織所承擔的職責、銷售任務及服務對象是不同的。
制造商的銷售機構一般都控制著一些大型的直接用戶和一級商；一級商面對的則是一些二級分銷商或某些專業用戶；分銷商面對的則是一些批量較小的用戶和小型零售企業，它們往往因為批量較小而無法直接與廠商或大型批發商進行交易；零售商則是面對大量的、零散需求型的用戶或眾多的消費者。這里，分銷商起著一個承上啟下的樞紐作用。#分銷商的作用%&’幫助供應商迅速掌握市場分銷商通常對其分銷區域的市場較為熟悉，并且擁有一批基本客戶。利用分銷商從事銷售工作，雖然不能完全控制其銷售，并且無法完全要求其充分配合企業的行銷目標，但是設立銷售分支機構，自設銷售網絡，需要大量的投入，而且往往需要相當長的時間才能有所成效。
因此，為了迅速打開市場，可以利用分銷商的優勢。
1回避交易風險與投資風險由于分銷商對本地市場較為熟悉，對客戶的信譽狀況也較為了解，因此能獲得較多的訂單，并且收回貨款也較為容易，可以避免交易風險。所謂回避投資風險是指若當地投資環境不適合于投資建點，或者在當地市場潛力不足時，可利用分銷商在當地銷售，而不進行投資建點，從而回避了投資風險。
2降低銷售成本通過分銷商進行交易，可以減少自設銷售網絡所必需的高昂的固定成本，如營業地點租金、辦公設備、通訊設備的購置費、倉庫費。同時也節省了可變成本，如不需支付推銷員的工資，零星通訊工作的減少，郵電、人工、照明等費用的減少，也可大大降低銷售成本。
3減少交易次數分銷商可以將用戶的零星訂單匯總，一次訂購，可以避免零星訂單的交易，減少了接洽次數
4分銷網絡的建立
5制定分銷戰略分銷戰略是企業為了長期生存和發展而選擇和制定的適當的分銷通路計劃，用以指導整個企業的分銷管理工作。分銷戰略的正確與否直接關乎企業的興衰成敗，如果企業的分銷戰略正確，即使計劃得不好，經營管理不善，效率不高，或許還有贏利的可能。反之，若企業的分銷戰略不正確，執行得越好，效率越高，賠錢越多，甚至破產倒閉。在動態市場上，企業為求得長期生存和發展，必須善于發現良機和及時調整分銷戰略，隨機應變，使企業的分銷管理與不斷變化的經營環境相適應。
6選擇分銷商分銷商的選擇會對供應商的銷售狀況帶來巨大的影響，供應商應當從分銷商在特定地域內的覆蓋程度、互補型產品的銷售以及其在特定目標市場上的全部銷售額來對其進行評價。除此之外，仍有一些關鍵的因素需要考慮，如：經銷商不良的財務記錄，拒絕遵守供應商的價格政策，聲譽不佳，不能提供有效的服務或索價過高等。同時在選擇分銷商時不應冷落了現在有業務往來的經銷商。一般來說選擇具體的分銷商必須考慮以下條件。
分銷商的市場范圍。市場是選擇分銷商最關鍵的原因。首先要考慮預選定的分銷商的經營范圍所包括的地區與產品的預計銷售地區是否一致。其次是考慮分銷商的銷售對象是否是供應商所希望的潛在用戶。!"#"#分銷商的地理區位優勢。區位優勢即位置優勢，選擇分銷商最理想的區位應該是產品的需求量較大的地區，因此，對分銷商的選擇要考慮它所處的位置是否有利于產品的批量存儲和運輸，通常以在交通樞紐城市為宜。!"#"!分銷商的銷售經驗。選擇對產品銷售有專門經驗的中間商會很快地打開銷路，因此，供應商應根據產品的特征選擇有經驗的分銷商。!"#"%預期合作程度。分銷商與供應商合作得好會積極主動地銷售產品，對雙方都有益處。供應商應根據產品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式，然后再選擇最理想的合作伙伴。!"#"&分銷商的財務狀況及管理水平。分銷商能否按時結算，包括在必要時預付貨款，取決于財力的大小。整個企業銷售管理是否規范、高效，關系著中間商營銷的成敗，而這些都與供應商的發展休戚相關。!"#"’分銷商的銷售政策和技術。采用何種方式推銷商品及運用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規模。有些產品廣告促銷比較合適，而有些產品則適合通過銷售人員推銷。
有的產品需要有效的儲存，有的則應快速運輸。要考慮分銷商是否愿意承擔一定的促銷費用以及有沒有必要的物質、技術基礎和相應的人才。選擇分銷商前必須對其所能完成某種產品銷售的市場促銷政策和技術的現實可能程度作全面評價。"分銷商的管理%"$考察分銷商的品德由于供應商與分銷商的關系應是一種信任關系。因此，即使分銷商能力很強，在市場上擁有優越地位，但是若品德欠佳，則能力越強的分銷商，商業欺詐的能力越強，在營銷、回款、維護企業形象等方面，都會給供應商帶來不利影響。因此供應商在選擇分銷商時首要考慮其品德因素。%"#評估分銷商的銷售網絡選擇分銷商時，應充分考察分銷商的銷售網絡。就工業用的原材料及半成品而言，選擇一個與其他批發商或最終用戶有良好關系的分銷商，可以實現層層批發，這是非常重要的。%"!評估分銷商的業務拓展能力評估分銷商的業務拓展能力，主要應考慮：!分銷商的倉庫狀況。包括是否自有或承租倉庫、倉庫的容量、倉庫使用情況、庫存管理方式等。"分銷商對推銷人員的獎金制度和福利措施。分銷商有無人員訓練制度，有無特別獎勵或激勵計劃。#分銷商是否給供應商提供重要的市場情報，主要使用哪一種傳播媒體來促銷產品，是否愿意擬定行銷策略。$分銷商的市場分析與營銷計劃是否詳盡等。%"%考察分銷商的政治、社會影響力政府采購在銷售業務中占有相當分量時，分銷商在政治上的勢力如何，往往影響銷售業務。而且分銷商政治力量強時，還可以左右政府的進口政策及產業政策，以利于自己的市場開拓。%"&考察分銷商的財務能力，進行風險控制除了分銷商的品德與經營管理能力外，在選擇分銷商時，財務能力無疑地也占著相當重要的地位。財務能力的好壞不僅決定著經銷商的付款能力與付款速度，并將影響企業的經營與成長。所以在選擇分銷商時，對于其財務能力也應加以調查。#分銷商的風險控制&"$擔保&"$"$擔保金額。關于擔保品金額一般情況下以分銷商一個月的營業額為標準，再依付款方式、票據期限及分銷商的支付能力加以調整。超級秘書網
眾所周知,銀行是經營貨幣和提供相關服務的金融企業,服務的本質是一種涉及某些無形性因素的活動,銀行市場營銷具有自己的獨特性。商業銀行營銷是現代商業銀行組織或銀行營銷人員在特定的市場環境中,以銀行最高領導層的戰略決策和各級主管的管理哲學、營銷理念、思維方式為指導,以市場格局的變化及其未來趨勢為導向,以競爭對手為參照系,以顧客、顧客需求及其未來變化為中心,以提供超值服務滿足顧客需要和提高顧客滿意度為基準,以創建、擴大、鞏固忠誠顧客群為目標,以適應、改造瞬息多變的環境與創造、改善人的各種需要、欲望和需求為手段,通過一系列創造性活動,運用一整套先進的科學技術與設施和各種營銷工具、技巧、方法,創造和實現銀行與顧客的教育機會,變潛在的交換為現實交換和公平交易,進一步實現銀行發展目標的帶有全面性、整體性的銀行管理活動和社會管理活動。
2商業銀行市場營銷體系的設計方法
根據企業戰略管理理論和市場營銷管理理論,結合銀行營銷的特點和實際情況,商業銀行營銷體系的設計過程包括以下五個階段。第一階段,銀行營銷理念制定階段:主要目的是確定營銷思想,并將其轉化為全體員工的思想,進而上升為企業文化。第二階段,營銷狀態分析:主要是對銀行的內外部環境進行系統分析,收集所有相關數據,對商業銀行的優勢、劣勢以及所面臨的機會和威脅進行評估,包括營銷環境評審和SWOT分析兩個步驟。第三階段,營銷戰略制定階段:主要是通過市場細分,對各個營銷機會進行評估,選擇對本行有吸引力、最有利的細分市場作為目標市場,并進行市場定位,確定本行及產品在客戶心目中的形象和聲譽,包括市場細分、目標市場選擇和市場定位三個步驟;第四階段,營銷組合策略制定階段,主要是根據本行的營銷戰略制定內部營銷、傳統營銷、創新營銷三大要素的營銷策略,包括內部營銷策略的制定、傳統營銷策略的制定、互動營銷策略的制定三個步驟。第五階段,建立與上述目標相適應高效的營銷組織體系,包括營銷組織機構的設置及激勵機制、管理辦法等。
3商業銀行市場營銷體系的構建措施
3.1樹立商業銀行市場營銷理念
商業銀行市場營銷的理念是一個綜合性較強的概念,所謂理念,就是銀行堅持的一種信念,它產生一種規范力和推動力。有什么樣的理念,就會產生什么樣的行動和目標,因此,理念是銀行經營的源泉。我們認為,當前中國商業銀行營銷的基本理念以為以下幾點。(1)以市場為導向。以市場為導向是指銀行的各種資源的利用和配置,始終要追隨市場的變化而進行調整。以市場為導向,是因為市場存在比較經濟效益,這是市場經濟條件下每一位經濟主體追逐的主題,銀行也不例外,否則就會被同業市場競爭淘汰掉。(2)以客戶為中心?？蛻羰巧系?客戶是銀行利潤的來源,客戶是銀行賴以生存和發展的基礎。以優質的服務贏得客戶的信賴,擴大客戶的數量和質量,從而完成銀行自身的利潤目標,最終獲得客戶和銀行的雙贏局面,是銀行的基本目標。銀行應先滿足客戶的核心需求努力滿足客戶的邊緣需求,先滿足客戶的現實需求再滿足客戶的潛在需求,先滿足客戶的功能需求再滿足客戶的價格需求。(3)誠信經營理念。市場經濟是信用經濟,商業銀行面臨的最大經營問題之一是社會誠信不足,尤其是顧客的誠信資源。商業銀行除了要廣泛充分挖掘客戶的誠信資源,建立起誠信約束外,自己也要樹立起誠信理念,以信譽至上面對廣大顧客和公眾,以堅不可催的高信譽度贏得客戶的信賴。商業銀行必須充分培育自己的誠信經營理念,在激烈的競爭中樹立起誠信的榜樣,取信于民,只有這樣,商業銀行才會開辟更廣泛的國際國內市場。
3.2廣泛推行銀行品牌戰略
近年來,在金融產品同質化越來越嚴重的情況下,品牌營銷已成為各家銀行掌握競爭主動權的重要手段。因此,我國商業銀行有必要重新審視現有業務品種,在廣度、深度、關聯度三要素上作文章,通過應用現代高科技加以改造,并及時不間斷地向市場推出系列化、特殊化、現代化的業務新品,輔之以精美的包裝,廣泛的宣傳、良好的服務,使之更加適應市場的需求,樹立起各商業銀行個人理財業務的名優品牌,并通過現有的各種業務宣傳陣地,以統一的宣傳形象、統一的宣傳資料進行營銷,以吸引更多的客戶。對低收入階層提供低費用、與日常生活緊密相關的實用型中介服務。根據不同年齡所擁有的資產和生活方式不同進行市場細分。另外在細分市場的同時,要認真研究自身的優勢和特點,采取差別經營、有取有舍、突出重點。銀行要利用完整的營銷和服務體系大力拓展客戶市場,快速增加市場份額。
關鍵詞：商業銀行；市場營銷
1營銷理念的比較
一些國際性大銀行早就有成熟的營銷理念，而且在買方市場逐漸形成的過程中，西方發達國家商業銀行的營銷觀念在不斷更新。進入90年代以后提出并樹立了“全方位客戶滿意度”的經營理念，在市場競爭中取得了很大的成功。
而我國商業銀行營銷理念雖然己有所引入，但還在逐步樹立的過程中。一方面一些國有商業銀行還不適應新形勢，沒有真正樹立起“以客戶為中心”的營銷觀念，在經營中仍帶有較深的計劃經濟痕跡。另一方面，不少銀行還簡單地把營銷與推銷等同起來，認為營銷就是作廣告、宣傳等，靠公關拉存款、拉客戶把產品推銷出去，不講效益。經營上沒有把市場營銷管理提高到總攬全局業務經營的高度來認識，沒有圍繞客戶的需求來進行整合和規劃。
2營銷機制的比較
發達國家商業銀行普遍建立了較為健全的市場研究機制和以客戶經理為主要載體的運行機制。比如花旗銀行不僅自身開展了大量的市場研究與發展工作，還聘請專門的管理顧問公司進行調研，建立了數據管理系統—CITIBASE，其中包含了潛在客戶名單與地址及其它重要的客戶信息等。而客戶經理制是目前國際上大商業銀行塑造企業形象和營銷業務的一種通行做法。
我國四大國有商業銀行均在總行建立了市場開發部，但在一級分行以下分支行普遍沒有這樣的組織機構，總體來說還沒有建立起一個各部門有機聯系有效運行的市場營銷組織結構體系，尤其缺乏市場調研機制和客戶信息反饋及研發機制，缺乏專門的營銷管理機構?？蛻艚浝碇贫葎倓偲鸩?，前臺營銷與后臺保障部門聯動不夠，此外客戶經理的人員素質也有待進一步提高。
3營銷策略的比較
3.1產品策略比較西方發達國家商業銀行具有很強的產品創新和開發能力，利率市場化，并形成了較科學的金融產品成本核算定價系統、貸款定價體系、中間業務的定價體系等?；ㄆ煦y行規定每個產品部門每年必須有2項以上的新產品問世，并且要求集團每年新開發的產品要占全球金融新產品創新的三成以上。
我國商業銀行的發展，科技投入和金融創新步伐都有所加快，業務范圍和品種迅速增加，也能初步做到從客戶的角度出發，圍繞客戶的需求，不斷改進和開發一些新的金融產品和服務。但在產品策略的運用上跟西方先進銀行相比，仍有一定差距。主要表現在：國有銀行對傳統業務進行革新中，缺乏特色定位和技術含量及有效的激勵機制；己有的金融產品容易滿足現狀而沒有及時根據市場需求的變化作適當的改進，使原有客戶失去興趣；沒有充分了解本國金融市場的特點，缺少適應中國市場的有特色的金融產品；同業競爭不顧實力，盲目跟風，對某一新產品一擁而上，不重質量而對產品造成不良影響；營銷策略的選擇不夠靈活等等。同時，新產品技術含量較低，缺乏互相關聯和配套，導致產品創新成本高，利潤率低，創新速度趕不上消費者的需求增長。
.3.2價格策略的比較經過多年積累和科學計算，國外商業銀行已經普遍形成一套常規的費率表，而真正對某一客戶的某項業務的價格水平則要根據客戶的風險等級、該業務可以帶來的股本增值及資本消耗、操作風險、銀行內部的資金轉移價格、全面客戶關系等因素的分析，并通過客戶及業務的貢獻分析預測來綜合測算。這樣，客戶經理在營銷之前就可以對不同客戶不同業務的價格底線以及可能涉及的各種風險心中有數。既不會因價格不靈活喪失業務機會，也不會因競爭而不顧最低價格要求盲目發展業務。收益性、靈活性和科學性兼顧，同時還會將相應的風險控制貫穿在整個營銷過程。在實施價格策略過程中，國外銀行則顯得比較靈活，調整及時，計算精細。
目前我國國有商業銀行金融產品價格市場化驅使加強，但離形成真正的市場定價機制還有差距。就利率而言，由于目前我國利率沒有放開，商業銀行對企業、個人的存貸款利率都執行人民銀行規定的同一標準。雖然確定某些貸款利率可在上下限內浮動，但幅度相當有限。而從服務手續費來看，目前基本上也由中央銀行制訂標準，商業銀行一般只能照章行事，很少有變通余地。而在產品定價方面，商業銀行自身也缺乏研究，在業務定價方面還未建立科學的評價機制。3.3分銷渠道的比較國外商業銀行基本建立了完善的金融機構網點、自動終端、網上銀行等立體交叉的分銷渠道。在機構網點方面，實施全球化戰略，將網點分布在全世界各地。隨著信息技術的發展，國外的銀行更注重利用網絡銀行、電話銀行、手機銀行、電子自主銀行等新型分銷工具，建立起便利的分銷渠道。幾乎所有的規模較大的商業銀行和非銀行金融機構擁有自己網站，同時開設電子服務窗口，為客戶提供外匯買賣、信用卡業務、企業金融、住房貸款、理財咨詢等個性化的服務。
我國國有商業銀行的分銷渠道發展快，但效能低，結構不合理，技術上也需要完善提高。改革開放以來，我國銀行分支機構增加較快，大型國有商業銀行的分支機構更是遍布全國各地，這對銀行業務量的增長也的確起到了一定的作用。但隨著時間的推移，也造成了同一地域機構重疊，分布密度過高等狀況，使銀行機構相互間的效能受到不同程度的抵耗，網點單產相對低下，有些網點甚至一直處于虧損狀態。此外我國銀行機構網點在國外的分布較少，在競爭全球性業務中處于不利的地位。
3.4促銷組合的比較發達國家的商業銀行十分注重品牌營銷，把品牌當作企業的無形財富，競爭力的綜合表現，通過內外結合的品牌管理，塑造鮮明的個性特征來吸引顧客。如全球最大的花旗銀行90年代初，就開始注意品牌形象，推出了“高效、方便、高質量”的卓越品牌—Citibank?；ㄆ煦y行聘請專家負責品牌形象設計，全面推行CIS戰略，通過這些努力，花旗銀行的標語：“不僅是VISA卡，而且是花旗銀行的VISA卡”得到了全世界的認同。
目前我國國有商業銀行均引入了CIS戰略，建立了統一的視覺標識，但是在品牌營銷上還存在定位不準，品牌不統一，執行把關不嚴。此外，在促銷方式上，選擇日益多元化，但組合策略運用不好。從廣告方式來看，目前各行普遍重視了廣告宣傳，所利用的廣告媒體種類增多，數量、質量有了一定的提高。從推銷方式來看，雖然推銷力度已有所增加，但推銷內容單調，相對成本高。從營業推廣方式看，各行采取了一些措施，但沒有形成別具一格的特色推廣。從公共關系來看，目前各行都加強了與政府、企事業單位和個人信息溝通和情感聯系，使本行的影響力和知名度有所提高，業務數量也進一步增加。但上述四種促銷方式的組合運用還顯欠缺，綜合促銷效果不是很理想。
通過中西方商業銀行市場營銷活動比較可以發現：市場營銷己經廣泛深入地滲透到商業銀行的經營管理全過程中。西方發達國家商業銀行在市場營銷中的經驗和做法具有一定普遍規律性，其科學性也在實踐中被驗證。我國國有商業銀行應從國外先進商業銀行的營銷觀念和策略中吸取有益的經驗，運用到經營和管理中，這將有助于國有商業銀行提高自身的經營管理水平和市場競爭力，進一步優化資源配置，提高經營效益，實現自我發展。
1秦駿倫著.創新經營[M]，企業管理出版社.2000
