時間：2023-03-25 11:25:12
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一、全球營銷大勢所趨
“在20世紀90年代，全球化已經成為不容忽視的現實。衡量企業（業績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。
隨著生產力的發展，世界經濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財富》雜志以營業收入為標準排序的2001年前500家最大的服務和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業收入卻排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產品和服務，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發展和發揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。”
全球營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客論文。
實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標顧客所處的環境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風俗習慣不同、各個國家的歷史不同導致的民族感情的不同、經濟發展水平不同而導致的受教育的程度不同以及和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內呢？而這一切主要緣于各國的文化環境不同。
實行全球營銷，跨國經營企業面臨的是一個諸多差異之間進行生產經營活動的經營環境，企業經營環境的跨文化差異是企業跨文化管理的現實背景。一般的說，跨國經營企業所面臨的經營環境包括經濟環境、政治環境、法律環境、社會環境、文化環境等。其中文化因素對企業運行來說，其影響力是全方位的、全系統、全過程的。在跨國經營企業內部，東道國文化和所在國文化相互交叉結合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經理職員之間的文化傳統差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經營哲學是至關重要的。
伴隨著全球營銷的發展，經濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態度、價值、生活方式以及學習。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果。”因此，進行跨文化管理是實行全球營銷企業管理的核心任務。
三、沖突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質文化的沖突，并據此創造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業的潛力與價值。
（一）跨文化沖突的特征
在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)。跨國公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現出錯綜復雜的狀態，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結果是人們在不知不覺中發生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現出來。3、內在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們為擁有數千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發生了。1990年6月，麥當勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術家曾經駐足過的建筑物中設立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務在于從不同的文化中尋求共同的能體現各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環境中生存。
（二）跨文化沖突的表現
跨文化沖突表現在國際企業管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現在員工激勵、協調組織、領導職權和人力資源決策等方面。
在激勵方面，工資是調動員工積極性的關鍵因素，但各個國家由于文化不同而導致對工資的態度和政策不同。當美國的海外經理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。
在協調組織方面，跨文化沖突從日本企業進軍馬來西亞的企業的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區區小事，一個工人大喊大叫便會引發整個車間的騷動，造成停工。由于多數工人來自各個不同的地方，還不習慣城市工廠的現代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發生歇斯底里現象。當遇到這種情況時，只能請當地的巫師來驅邪加以解決。
在領導職權方面，中意合資企業迪瑪公司陷入困境
也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術的企業市場前景是相當廣闊的。但企業的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業的產供銷直接干預，甚至將企業從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經理氣回國，企業陷入困境。
在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現成的，最短時間就能擔當某個最具體的工作；培訓5%的人員，另外的95%靠自學和在職“實習”；公司業務成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業成長”，在中國市場實施可持續發展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。
四、跨文化管理的策略
（一）樹立正確的跨文化管理的觀念
首先承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經濟、法律等的學習和了解。當跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產生矛盾，從而影響跨國經營戰略的實施。理解文化差異是發展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當地員工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風格、方法或技能的不同而產生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。
其次把文化的差異看成是一種優勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現的差異，為企業發展創造契機。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰。廣州本田汽車公司總經理門脅轟二先生曾說：“我們企業內部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經常發生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產生新的想法，從而創造出本田新的企業文化。”在廣州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業發展的動力，企業創新的源泉。
第三，要充分認識到跨文化管理的關鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業所有成員之中，通過企業成員的思想、價值觀、行為才能體現出來，才能真正實現跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業的經營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業文化可通過企業的產品、經營模式等轉移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業文化的經營管理人員轉移到國外分公司，在跨國公司的資源轉移中，除資本外就是經營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調對人的管理，既要讓經營管理人員深刻理解母公司的企業文化，又要選擇具有文化整合能力的經營管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業的競爭中處于優勢地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當地化”的原則來進行跨文化的管理。通常跨國企業在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當地職員。這主要是因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國企業在當地拓展市場、站穩腳跟。“本土化”有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發展，無法形成一個集體價值的企業文化，使得企業對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產品的快速創新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當地國籍的母國入；（2）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學、工作的當地外國入；（4）選用到當地留學、工作的母國入等。
2、文化相容策略。根據不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發揮跨文化的優勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調的單一性。美國肯德基公司在中國經營的巨大成功可謂是運用跨文化優勢，實現跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產生“文化摩擦”，但是管理者在經營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協和協調。
3、文化創新策略。文化創新策略即母公司的企業文化與國外分公司當地的文化進行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在母公司和當地文化基礎之上構建一種新型的國外分公司企業文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業文化特點，又與當地的文化環境相適應，既不同于母公司企業文化，又不同于當地企業文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區文化的優劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業文化內涵，又能適應國外文化環境，從而體現跨國企業競爭優勢。
4、文化規避策略。這是當母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當地的信仰。
5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程。跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內迫使當地員工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經濟實力所形成的文化優勢，對于公司的當地員工進行逐
步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執行者和維護者。
6、借助第三方文化策略。跨國公司在其他的國家和地區進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內完全適應由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經營環境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在與國際思想和經濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經營活動可以迅速有效地取得成果。
7、占領式策略。占領式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當地文化進行消滅，國外分公司只保留母公司的企業文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當地消費者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。
總之，全球營銷企業在進行跨文化管理時，應在充分了解本企業文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結合，形成自己的核心競爭力。
五、跨文化培訓，一個有效的途徑
在進行全球營銷時很多公司都偏重于員工的純技術培訓，卻忽視了對員工尤其是管理人員的跨文化培訓。而跨文化培訓恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓的主要方法就是對全體員工，尤其是非本地員，進行文化敏感性訓練。
一、全球營銷大勢所趨
“在20世紀90年代，全球化已經成為不容忽視的現實。衡量企業（業績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。
隨著生產力的發展，世界經濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財富》雜志以營業收入為標準排序的2001年前500家最大的服務和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業收入卻排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產品和服務，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發展和發揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。”
全球營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客。
二、跨文化管理，全球營銷之必須
實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標顧客所處的環境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風俗習慣不同、各個國家的歷史不同導致的民族感情的不同、經濟發展水平不同而導致的受教育的程度不同以及和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內呢？而這一切主要緣于各國的文化環境不同。
實行全球營銷，跨國經營企業面臨的是一個諸多差異之間進行生產經營活動的經營環境，企業經營環境的跨文化差異是企業跨文化管理的現實背景。一般的說，跨國經營企業所面臨的經營環境包括經濟環境、政治環境、法律環境、社會環境、文化環境等。其中文化因素對企業運行來說，其影響力是全方位的、全系統、全過程的。在跨國經營企業內部，東道國文化和所在國文化相互交叉結合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經理職員之間的文化傳統差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經營哲學是至關重要的。
伴隨著全球營銷的發展，經濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態度、價值、生活方式以及學習。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果。”因此，進行跨文化管理是實行全球營銷企業管理的核心任務。
三、沖突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質文化的沖突，并據此創造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業的潛力與價值。
（一）跨文化沖突的特征
在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)。跨國公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現出錯綜復雜的狀態，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結果是人們在不知不覺中發生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現出來。3、內在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們為擁有數千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發生了。1990年6月，麥當勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術家曾經駐足過的建筑物中設立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務在于從不同的文化中尋求共同的能體現各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環境中生存。
（二）跨文化沖突的表現
跨文化沖突表現在國際企業管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現在員工激勵、協調組織、領導職權和人力資源決策等方面。
在激勵方面，工資是調動員工積極性的關鍵因素，但各個國家由于文化不同而導致對工資的態度和政策不同。當美國的海外經理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。
在協調組織方面，跨文化沖突從日本企業進軍馬來西亞的企業的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區區小事，一個工人大喊大叫便會引發整個車間的騷動，造成停工。由于多數工人來自各個不同的地方，還不習慣城市工廠的現代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發生歇斯底里現象。當遇到這種情況時，只能請當地的巫師來驅邪加以解決。
在領導職權方面，中意合資企業迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術的企業市場前景是相當廣闊的。但企業的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業的產供銷直接干預，甚至將企業從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經理氣回國，企業陷入困境。
在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現成的，最短時間就能擔當某個最具體的工作；培訓5%的人員，另外的95%靠自學和在職“實習”；公司業務成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業成長”，在中國市場實施可持續發展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。
四、跨文化管理的策略
（一）樹立正確的跨文化管理的觀念
首先承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經濟、法律等的學習和了解。當跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產生矛盾，從而影響跨國經營戰略的實施。理解文化差異是發展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當地員工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風格、方法或技能的不同而產生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。
其次把文化的差異看成是一種優勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現的差異，為企業發展創造契機。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰。廣州本田汽車公司總經理門脅轟二先生曾說：“我們企業內部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經常發生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產生新的想法，從而創造出本田新的企業文化。”在廣州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業發展的動力，企業創新的源泉。
第三，要充分認識到跨文化管理的關鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業所有成員之中，通過企業成員的思想、價值觀、行為才能體現出來，才能真正實現跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業的經營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業文化可通過企業的產品、經營模式等轉移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業文化的經營管理人員轉移到國外分公司，在跨國公司的資源轉移中，除資本外就是經營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調對人的管理，既要讓經營管理人員深刻理解母公司的企業文化，又要選擇具有文化整合能力的經營管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業的競爭中處于優勢地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當地化”的原則來進行跨文化的管理。通常跨國企業在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當地職員。這主要是因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國企業在當地拓展市場、站穩腳跟。“本土化”有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發展，無法形成一個集體價值的企業文化，使得企業對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產品的快速創新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當地國籍的母國入；（2）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學、工作的當地外國入；（4）選用到當地留學、工作的母國入等。
2、文化相容策略。根據不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發揮跨文化的優勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調的單一性。美國肯德基公司在中國經營的巨大成功可謂是運用跨文化優勢，實現跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產生“文化摩擦”，但是管理者在經營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協和協調。
3、文化創新策略。文化創新策略即母公司的企業文化與國外分公司當地的文化進行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在母公司和當地文化基礎之上構建一種新型的國外分公司企業文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業文化特點，又與當地的文化環境相適應，既不同于母公司企業文化，又不同于當地企業文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區文化的優劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業文化內涵，又能適應國外文化環境，從而體現跨國企業競爭優勢。
4、文化規避策略。這是當母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當地的信仰。
5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程。跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內迫使當地員工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經濟實力所形成的文化優勢，對于公司的當地員工進行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執行者和維護者。
6、借助第三方文化策略。跨國公司在其他的國家和地區進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內完全適應由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經營環境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在與國際思想和經濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經營活動可以迅速有效地取得成果。
7、占領式策略。占領式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當地文化進行消滅，國外分公司只保留母公司的企業文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當地消費者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。
總之，全球營銷企業在進行跨文化管理時，應在充分了解本企業文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結合，形成自己的核心競爭力。
五、跨文化培訓，一個有效的途徑
在進行全球營銷時很多公司都偏重于員工的純技術培訓，卻忽視了對員工尤其是管理人員的跨文化培訓。而跨文化培訓恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓的主要方法就是對全體員工，尤其是非本地員，進行文化敏感性訓練。
1.不同社會風俗和禮儀對高校英語跨文化教育的影響
社會習俗在英語學習中起著重要的作用，它能影響人們的言語和行動。對于不同的社會風俗，在學習英語的過程中將有不同的表達。與人交談時，對于年齡和薪水等方面的隱私中國人與西方人是有差別的。中國人會問別人的年齡、收入、婚姻狀況等，來表達對對方的關心。西方人通常認為這樣的問題會暴露他們自己的隱私，這些問題使西方人感到不舒服。對待時間這個問題，中西方也有不同的觀點。西方人比較注重時間觀念，他們認為這是對別人的尊重，這是一種生活態度。然而，這并不意味著中國人不守時，這只是一種生活方式。中國人大多認為應該給別人做充分準備的時間，可以原諒別人遲到幾分鐘。在與人交流的過程中，西方人喜歡看別人，因為他們認為這是一種尊重和眼神的交流。然而，作為一個中國女孩，并不習慣長時間看著別人的眼睛，與他人交談時，當別人盯著自己看時會感到不自在。中國人的熱情好客聞名于世。當一個朋友來家里做客，主人做很多好吃的食物，將有助于他們感情的加深。所以當外國人來到中國，如果主人沒有意識到中國和西方國家之間的差異，會說“多吃點”。主人甚至給客人盛相對較多的飯，使外國人感覺尷尬。對于西方國家的人來說，當客人來家里吃飯，主人通常會說“Helpyourself”，希望客人有賓至如歸的感覺。因此，在英語教學中還要適時地向學生介紹文化背景知識，掃清由于中西文化差異帶來的障礙，幫助學生理解深層的文化內涵。
2.不同價值觀和道德標準對高校英語跨文化教育的影響
大家都知道，謙虛在中國是傳統美德，即使知道自己是優秀的，但在別人贊揚自己時，也要說:“你過獎了。”當別人贊美西方人時，他們會說“謝謝”。中國人提倡謙虛而西方人更喜歡自信。對于西方人來說，他們認為這是一種確認和尊重他人，而對于中國人而言，他們認為應該保持謙虛。在英語學習中，教師表揚學生并要求同學們為他鼓掌，學生會感到害羞，然后教師希望學生不要驕傲而加倍努力。這體現了“謙虛使人進步，驕傲使人落后”的思想。但在說英語的國家，學生從來不會隱藏他們的自信和快樂。人們會說“congratulation”來代表他們的祝愿。中國人崇尚集體主義，而西方人崇尚個人主義，所以不同的價值觀必然影響英語學習觀念。西方的獨立意識強，每個人的生存方式和平等取決于自己的能力，個人的利益是第一位的，不關心其他人的事務。而中國人推崇集體主義，關注自己的利益，又滿足他人的利益。所以在西方國家，人們更加關注自身利益，父母和教師不會給學生太多的干擾。在中國，教師要先教學生愛祖國，愛自己的父母、兄弟姐妹，最后是自己。中國的孩子總是會說“我愛我的國家，我愛我的父母”。在中國有一句話:團結就是力量。然而很少有講英語的人有這樣的想法。針對這些現象，教師要引導學生以外語為工具，對異文化進行探究，以達到對異文化更深的了解。隨著外語水平的提高，跨文化教育的深入，人們將更好地理解文化的多元性，逐漸對異文化采取平等、開放的態度。在大學里，英語教學的課時非常有限，但學生在課余有充分的可支配時間，因此不能僅僅依靠教師在課堂上的教學來培養跨文化交際能力，教師要引導學生利用課外時間廣泛閱讀西方英語文學作品、報紙雜志和時事評論等材料，充分利用現代化的教學手段(電影、投影儀、互聯網等)來調動學生的學習積極性。
二、加強高校英語跨文化教育的途徑
1.提高英語教師的跨文化教學意識和教學質量
教師作為跨文化教育中的主導因素，應努力培養和提高學生的跨文化交際能力。如果教師具有較強的跨文化交際能力，他們可以通過各種途徑實現跨文化的培養教育目標。由于教師的跨文化教育意識較弱，缺乏一定的跨文化價值觀，因此教師除了應當具備專業知識素養外，還應具備跨文化教育的基本文化素養和技能。從事高校跨文化教育的教師應該加強對人類學、社會學、歷史、地理知識的學習。通過對比中國文化與西方文化，了解其他文化的形成與發展，了解東方與西方世界之間的差異，以幫助教師認識和了解外國文化和多元文化，開闊跨文化視野。在教育和學習過程中，要強調培養文化意識，增強解決文化多樣性問題的專業技能，加強跨文化意識和教育心理學研究。跨文化教育、跨文化比較等方面的學習也需得到相應的加強。在課堂中，教師要促進學生的學習，提高欣賞文化多樣性的能力，并幫助他們建立處理文化差異的能力。教師文化視野的擴大，能幫助學生形成公平的文化意識和世界觀。在語言和文化的密切結合中，教師可幫助學生體驗東方文化和西方文化之間的差異，實現跨文化交際的目的。此外，英語教師也應該豐富英語語言學的基礎知識，掌握大量如教育學、心理語言學、社會語言學等學科的相關理論。他們應善于認識和了解英語學習規則，學習新的教育理論、思想和觀點，選擇和使用的教學方法應符合語言學習規律。作為一名英語教師，應該知道在外語教學史上的一些關鍵的教育學學派，適當借鑒前人的一些外語教學經驗，了解教學改革的新趨勢，以便他們能找到適合的教學方法，在外語教學中達到跨文化教育的要求。
2.引導學生形成良好的跨文化學習態度
如何讓學生了解中西文化的差異是提高英語教學效果的一個關鍵。在教學過程中，通過語言和文化的比較，教師應明智地看待文化差異。一方面，教師可以設計一些情境使學生能夠真正體驗到文化的差異;另一方面，教師可以鼓勵學生通過閱讀書籍或雜志、實踐交流，來體驗到文化的多樣性。根據文化語言學的相關理論和方法，教師可以研究不同文化并且在跨文化教學中運用相關理論。教師應努力將教學重點從教師“教”轉向學生“學”不能只傳授知識，要從主題、文化研究的范圍和方法等方面引導學生。他們可以定義跨文化交際的類型和范圍，幫助學生學習語言表達的話語和通過話語內容學習文化。教師應鼓勵學生培養文化平等和語言平等觀念。在文化研究中，教師應克服文化偏見，消除從自己的價值觀出發的限制。在教學中，教師應該為學生提供更多的學習文化策略和訓練文化策略的機會。跨文化教育應貫穿于英語教學的全過程，通過文化內涵的繼承來體現，教師要發展各種教法，將跨文化教育貫穿于閱讀、口語、語法和詞匯的教學中。教師可以擴大文化教育的內涵和外延，把整個英語教學看作是一種文化;可以改變一些舊的教育思想和方法，改變教師和學生的角色和課堂教學模式，使教師和學生均擴大他們的思維方式。英語教學中文化教學的內容不應局限于英語國家文化。跨文化意識有著非常豐富的內容。它要求人們認識到從全球的角度考慮問題。它包括英語國家的文化以及非英語國家的文化，從而了解整個世界。因此，教師應幫助學生在了解英語國家的文化時有一個開放的心態，鼓勵他們把英語作為語言工具來認識世界，形成全球和國際意識。
三、結語
1.1文化現實培訓
文化現實培訓主要是培訓者利用案例分析、文化包、電影、戲劇表演、閱讀、講座、討論、問答等手段來向被培訓者傳授英語文化知識，這種培訓方式作為一種傳統有效的文化培訓方法在當前高校英語教師跨文化交際能力的培訓方面仍舊具有較大的實踐價值。
1.2互動培訓
互動培訓主要是通過組織被培訓者與英語國家群體或者具有較高水平的跨文化交際能力的群體開展交流或者共同參與一些活動來引導被培訓者對英語文化作出了解。這種培訓方式由于采用直接交流的形式，所以更有利于解決高校英語教師在跨文化交際中遇到的實際問題與實際困難。
1.3體驗式培訓
體驗式培訓主要是使用情景聯系、實際考察、文化進入以及角色游戲等學習方法來讓被培訓者對英語文化進行親身體驗和經歷。這種培訓方法的目的在于充分調動高校教師在認知、行為、情感等多方面的因素，從而提高高校英語教師的跨文化交際能力培訓效果。
1.4文化意識培訓
在文化意識培訓中，高校英語教師需要了解英語文化的概念、特質、特點以及與本土文化之間的差異。在這種培訓中，主要是通過比較本土文化與目的與文化來深化高校英語教師對英語文化的認知。
2、高校英語跨文化教育方法的多樣化
2.1提高學生英語作品閱讀量
提高學生的英語作品閱讀量，是實現英語文化與英語語言完美結合的有效途徑，這主要是因為學生對英語文學作品的廣泛閱讀過程同時也是學生對英語文化知識進行獲取和接收的過程。在英語文學作品中，不僅包含著優美的英語語言形式，同時也包含著豐富的英語文化內容，所以在高校英語跨文化教育中，重視引導學生閱讀英語文學作品并強調英語文學作品閱讀量的提升具有重要作用。在此過程中，教師可以推過推薦的形式來讓學生接觸優秀的英語文學作品，學生則可以利用借閱閱讀與網絡閱讀的方式來開展自主閱讀；另外，教師可以設計與組織讀書報告、英美文化競賽、英語文學作品講座等活動來對英語跨文化教育第二課堂進行開辟以為學生創造和提供更為廣闊的英語文化了解空間。
2.2組織學生觀看英語影視作品
與英語文學作品閱讀相比，英語影視作品能夠更為直觀的呈現出英語語言知識與英語文化知識，所以在英語跨文化教育中，組織學生觀看英語應試作品是一種值得嘗試的教學方法。但是在此方面，教師應當考慮到英語課堂教學實踐的有限性，并重視第二課堂的開辟，從而將英語應試作品所具有的跨文化交際能力培養功能向課外延伸。在此過程中，教師需要重視對多媒體資源以及網絡資源的利用，同時要善于選擇能夠反映出英語國家地理、歷史、生活習俗、自然環境以及風土人情等英語文化信息的電影作品，以便讓學生利用心理感應和視聽感官來對英語文化作出體驗與感受。
2.3引導學生結交外國網友
信息技術的發展以及網絡技術的發展為大學生結交外國網友提供了技術支撐。通過引導學生結交外國網友，可以在一定程度上彌補語言環境方面的缺陷。良好的語言環境能夠在英語學習效果的提升方面發揮出明顯的推動作用，但是事實上，高校大學生并沒有太多機會使用英語與他人開展直接的溝通與交流。而通過對網絡的利用，高校學生可以十分方便的獲得這樣難得的機會，所以教師通過引導學生來讓學生與英語國家同齡學生構建聯系是十分必要的，同時也是提高學生英語跨文化交際能力的有效手段。
2.4對真實的交際場景進行模擬
[關鍵詞] 同仁堂 跨國營銷進入模式 營銷策略啟示
一、百年老店同仁堂跨文化經營實踐
同仁堂的海外營銷經歷了一個從無到有，從小到大的三個發展過程。
首先，早期自發階段。北京同仁堂的產品很早就在日本、東南亞享有較高的知名度，但是無論從產品的銷售規模，還是企業的影響力來說都不很理想。產品出口地域局限，銷售量小，影響力有限。早期營銷主要秉承產品營銷觀念，繼承了創辦者樂氏家族“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的理念，這實際上就是產品標準化的基調，對所有顧客，無論國內國外，一律提供統一標準、統一質量的產品。
其次，探索階段。自1993年以來，同仁堂成立集團公司獲得獨資進出口，直接開展門診服務和全方位的營銷權，并首先在香港登陸。在此期間，同仁堂在跨文化營銷中采取“保存傳統精華，實現與國際接軌”的策略，其實質是在注重傳統產品觀念基礎上揉入了現代營銷觀念，為同仁堂中成藥進一步走向世界奠定了堅實基礎。
再次，快速發展階段。2000年，北京同仁堂與香港和計中藥投資有限公司簽訂合資協議。利用“同仁堂”的金字招牌及多年從事中藥生產的優勢及和計中藥投資有限公司熟悉國際市場的運作方式和國際市場銷售的優勢，在香港建立國際研發和營銷中心，按國際GMP標準進行生產加工，按照國際慣例積極開發歐美等發達國家市場。
二、同仁堂海外營銷進入戰略
首先，立足香港市場，逐步擴大影響力。對民族特色產品實施跨文化營銷，最切實可行的方法就是在與自身文化差異最小的地區開設分店，以獨資形式在當地立足，既可以進入市場，又能獲得最直接最真實的一手資料和信息，為下一步的遠距離擴張做準備。同仁堂海外發展道路首先在香港開設分店，打開同仁堂通向“世界貿易之窗”的通道。香港是中國商品走向世界的重要窗口，因此，同仁堂將進入國際市場的第一步定在香港是非常合理的，也為同仁堂進入東南亞市場和歐美市場打下了良好的基礎。
其次，強強聯合，成立合資公司借船出海。與和計黃埔這樣的企業合作，對于同仁堂來說真正稱得上優勢互補。正是這次合作，使同仁堂成功地打入了歐美市場。對于同仁堂這樣的民族文化色彩濃厚的企業，要真正從思維方式和運作方式上走向國際化才能更好地實施跨文化營銷。從短期來看，與和計中藥的合作，將可以充分利用香港作為國際金融和商貿中心的地位和優勢，全力進軍國際醫藥主流市場。從長期來看，以香港為基地，與和計中藥的聯手，將使同仁堂這家百年老店在國際市場上規避市場風險，樹立國際品牌，全面了解世界不同文化、消費心理和行為，為下一步制定有針對性的營銷戰略打下堅實的基礎。
再次，直接出口。自從獲得獨資進出口經營權后，同仁堂集團公司下屬的進出口公司就承擔著集團公司的產品出口任務。每年參加“廣交會”或其他類似出易會是其重要的業務方式。同仁堂的在亞洲地區，尤其是東亞、東南亞地區的知名度較高，保證了相當數量的出口額。
三、同仁堂跨國營銷戰略及啟示解析
首先，現有產品必須要適應目標市場的文化差異。從產品的特性來看，并非所有的民族特色產品都可以實施跨文化營銷，論證民族特色是否能克服文化差異是首要工作。北京同仁堂的產品在國際市場已經具備一定的知名度和認同度，特別是在大中華文化圈。因此，同仁堂有理由認為其產品具備跨文化營銷的可行性，至少是文化差異不大的目標市場完全具備營銷的條件。要想進入歐美市場，除了要讓個別患者藥到病除，心服口服以外，更重要的是通過權威的國際認證（如美國食品與藥物管理局(FDA)認證）從法律和科學的高度為中藥進入國際市場掃清障礙，增強目標市場文化認同感。
其次，注重產品文化營銷。民族特色產品同樣有必要采取標準化戰略，并具備可行性。民族特色產品必須保證在全球市場保持鮮明的民族特色和文化內涵，否則會被認為不是正宗的。同仁堂的產品具有濃厚的民族文化色彩，國外消費者對此早已認同。如果在開拓國際市場過程中為滿足當地消費者的偏好而改變產品的某些特征（口感、名稱、包裝），效果可能適得其反。一般的消費心理是購買帶有民族文化特色的原汁原味的正宗貨，因此同仁堂的標準化戰略是有理論基礎和實踐證明的。同仁堂在香港、泰國、馬來西亞等國開辦的獨資分店也保留了原汁原味的“北京同仁堂”風格，無論是店堂裝飾、匾額，還是產品陳列都幾乎是北京總店的不同規模的“克隆”。這完全符合營銷標準化的戰略。從經營效果來看也是相當不錯。同仁堂香港分店開業當天就出現了排隊買藥、排隊候診的可喜場面。
最后，采取循序漸進的總體進入戰略。文化差異越小，消費心理和行為的差異也越小，目標市場實施跨文化營銷難度相對較小，成功的概率也相對較高。北京同仁堂的跨文化營銷實踐，首先選擇的是以“大中華文化圈”為中心的東亞、東南亞市場，以合資及獨資形式最先進入在文化上與中國大陸最接近的香港，可以說是非常明智的。以相近文化進入戰略作為前奏，積累跨文化營銷經驗，然后用相異文化進入戰略快速進入更廣闊的世界市場，可能會更利于加強中國企業在全球市場上的競爭力。同仁堂跨文化營銷的成功，除了其強大的實力和良好的經營以外，準確的市場選擇是成功的基本前提條件。
參考文獻:
一、全球營銷大勢所趨
“在20世紀90年代，全球化已經成為不容忽視的現實。衡量企業（業績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業通常依靠在全球各地找到市場而獲勝。”通用電氣公司的前任CEO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。
隨著生產力的發展，世界經濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內部市場，顧客也不再是某一個國家的內部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功。《財富》雜志以營業收入為標準排序的2001年前500家最大的服務和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業收入卻排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產品和服務，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發展和發揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。”
全球營銷是指為了實現公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發國內與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務于全球的目標顧客。
二、跨文化管理，全球營銷之必須
實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標顧客所處的環境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風俗習慣不同、各個國家的歷史不同導致的民族感情的不同、經濟發展水平不同而導致的受教育的程度不同以及和家庭構成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內呢？而這一切主要緣于各國的文化環境不同。
實行全球營銷，跨國經營企業面臨的是一個諸多差異之間進行生產經營活動的經營環境，企業經營環境的跨文化差異是企業跨文化管理的現實背景。一般的說，跨國經營企業所面臨的經營環境包括經濟環境、政治環境、法律環境、社會環境、文化環境等。其中文化因素對企業運行來說，其影響力是全方位的、全系統、全過程的。在跨國經營企業內部，東道國文化和所在國文化相互交叉結合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經理職員之間的文化傳統差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經營哲學是至關重要的。
伴隨著全球營銷的發展，經濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態度、價值、生活方式以及學習。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果。”因此，進行跨文化管理是實行全球營銷企業管理的核心任務。
三、沖突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質文化的沖突，并據此創造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態的文化氛圍中設計出切實可行的組織結構和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業的潛力與價值。
（一）跨文化沖突的特征
在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)。跨國公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現出錯綜復雜的狀態，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領域中進行，其結果是人們在不知不覺中發生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現出來。3、內在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們為擁有數千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發生了。1990年6月，麥當勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術家曾經駐足過的建筑物中設立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行。跨文化管理的任務在于從不同的文化中尋求共同的能體現各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環境中生存。
（二）跨文化沖突的表現
跨文化沖突表現在國際企業管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現在員工激勵、協調組織、領導職權和人力資源決策等方面。
在激勵方面，工資是調動員工積極性的關鍵因素，但各個國家由于文化不同而導致對工資的態度和政策不同。當美國的海外經理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。
在協調組織方面，跨文化沖突從日本企業進軍馬來西亞的企業的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區區小事，一個工人大喊大叫便會引發整個車間的騷動，造成停工。由于多數工人來自各個不同的地方，還不習慣城市工廠的現代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發生歇斯底里現象。當遇到這種情況時，只能請當地的巫師來驅邪加以解決。
在領導職權方面，中意合資企業迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術的企業市場前景是相當廣闊的。但企業的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業的產供銷直接干預，甚至將企業從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經理氣回國，企業陷入困境。
在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現成的，最短時間就能擔當某個最具體的工作；培訓5%的人員，另外的95%靠自學和在職“實習”；公司業務成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業成長”，在中國市場實施可持續發展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。
四、跨文化管理的策略
（一）樹立正確的跨文化管理的觀念
首先承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經濟、法律等的學習和了解。當跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產生矛盾，從而影響跨國經營戰略的實施。理解文化差異是發展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當地員工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風格、方法或技能的不同而產生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。
其次把文化的差異看成是一種優勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現的差異，為企業發展創造契機。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰。廣州本田汽車公司總經理門脅轟二先生曾說：“我們企業內部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經常發生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產生新的想法，從而創造出本田新的企業文化。”在廣州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業發展的動力，企業創新的源泉。
第三，要充分認識到跨文化管理的關鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業的所有人員。跨文化管理的目的就是要使不同的文化進行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業所有成員之中，通過企業成員的思想、價值觀、行為才能體現出來，才能真正實現跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業的經營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業文化可通過企業的產品、經營模式等轉移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業文化的經營管理人員轉移到國外分公司，在跨國公司的資源轉移中，除資本外就是經營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調對人的管理，既要讓經營管理人員深刻理解母公司的企業文化，又要選擇具有文化整合能力的經營管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業的競爭中處于優勢地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當地化”的原則來進行跨文化的管理。通常跨國企業在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當地職員。這主要是因為當地雇員熟悉當地的風俗習慣、市場動態以及政府方面的各項法規，而且和當地的消費者容易達成共識，雇用當地雇員無疑方便了跨國企業在當地拓展市場、站穩腳跟。“本土化”有利于跨國公司降低海外派遣人員和跨國經營的高昂費用、與當地社會文化融合、減少當地社會對外來資本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發展，無法形成一個集體價值的企業文化，使得企業對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產品的快速創新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當地國籍的母國入；（2）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學、工作的當地外國入；（4）選用到當地留學、工作的母國入等。
2、文化相容策略。根據不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發揮跨文化的優勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調的單一性。美國肯德基公司在中國經營的巨大成功可謂是運用跨文化優勢，實現跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產生“文化摩擦”，但是管理者在經營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協和協調。
3、文化創新策略。文化創新策略即母公司的企業文化與國外分公司當地的文化進行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在母公司和當地文化基礎之上構建一種新型的國外分公司企業文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業文化特點，又與當地的文化環境相適應，既不同于母公司企業文化，又不同于當地企業文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區文化的優劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業文化內涵，又能適應國外文化環境，從而體現跨國企業競爭優勢。
4、文化規避策略。這是當母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當地的信仰。
5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程。跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內迫使當地員工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經濟實力所形成的文化優勢，對于公司的當地員工進行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執行者和維護者。
6、借助第三方文化策略。跨國公司在其他的國家和地區進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內完全適應由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經營環境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設立子公司，就可以先把子公司的海外總部設在與國際思想和經濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經營活動可以迅速有效地取得成果。
7、占領式策略。占領式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當地文化進行消滅，國外分公司只保留母公司的企業文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當地消費者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。
總之，全球營銷企業在進行跨文化管理時，應在充分了解本企業文化和國外文化的基礎上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結合，形成自己的核心競爭力。
五、跨文化培訓，一個有效的途徑
在進行全球營銷時很多公司都偏重于員工的純技術培訓，卻忽視了對員工尤其是管理人員的跨文化培訓。而跨文化培訓恰恰是解決文化差異，搞好跨文化管理最基本最有效的手段。通常來講，跨文化培訓的主要方法就是對全體員工，尤其是非本地員，進行文化敏感性訓練。
【關鍵詞】 師范英語；跨文化意識；培養
1、引言
長期以來，中外的專家和學者們圍繞“文化”的定義從不同的角度展開了研究和討論，但是至今也未能形成一個得到廣泛認同的結果。文化包括知識、風俗、價值觀念，也包括實物；文化是一個復雜的整體，其中包括社會成員所獲得的一切能力；文化并非與生俱來，而是通過后天的學習獲得；文化是人們行動的指南，可以幫助我們解決各種實際問題；文化的核心是價值觀，通過價值觀念，我們可以對不同的文化進行區分。語言是文化的一個重要組成部分，兩者是一種密不可分的關系，雖然文化也能夠以其它形式存在，但是作為人與人之間溝通和交流的媒介，語言在推動文化發展的過程中發揮著無可替代的作用。所以在師范英語專業的教育教學工作中，學生不僅應當對基本的單詞、語法等知識進行掌握和提升，還需要進行文化方面的滲透，只有這樣，才能使自己真正獲得高水平運用語言的能力。
2、跨文化意識培養的重要意義
2.1、符合新時期師范英語專業教育教學工作的根本目標
在新時期，國家對師范英語專業教育教學工作提出了培養學生綜合運用英語能力的新要求，共包括情感態度、語言技能、學習策略、語言知識、文化意識五方面內容。同時，還將英語課程的目標劃分為九個層次，每一個層次均對應著上述五個方面所應達到的能力高度。作為師范英語專業的學生，其英語運用能力應達到最高層次，即具有世界意識。由于師范英語專業的學生將來大多會成為我國英語教育工作者，所以無論是從當前作為學生的學習目標還是未來作為教育工作者的教育目標的角度，學生們的跨文化意識都應當得到有效培養，以便在提高自身英語運用能力的同時，為日后高水平的授課提供根本性的保障。
2.2、符合社會發展對于跨文化交際的實際需要
改革開放尤其是中國加入WTO之后，我國與世界各國在政治、經濟、文化方面的溝通和交流日趨頻繁，跨文化交際目前已經成為國內經濟發達地區日常生活中的重要組成部分，相信在未來的發展中，還會持續向向內陸以及當前經濟發展速度較慢的地區迅速擴展。如果自身對于目的語國家的文化有一個全面的了解，那么在交際過程中，就能夠消除文化差異所帶來的負面影響，更好的實現交際目的。所以，跨文化意識的作用不僅僅是方便語言上的交流，也有利于文化層面的交流。新時期的英語教學也應在提高學生語言應用能力的同時，兼顧學生對于目的語國家的文化了解，即文化教學。
2.3、案例分析
美國的Party在漢語中只有音譯的“派對”與之對應，此類聚會相對松散，主人只會提供簡單的飲料和食品，客人參與聚會的目的也只是結實新朋友或是與老友聊天，因此無論是到達還是離開的時間，都比較靈活。而受國內文化傳統的影響，大多數中國人都會認為既然是聚會，就應當準時到達，主人應當準備豐盛的菜肴，自己的朋友也不應該把自己留在一邊。這就是由于對美國文化和交際規則的不了解所引起的跨文化交際障礙問題，所以說語言的流利性只是跨文化交際的一部分，只有了解目的語國家的文化，才能保證跨文化交際的成功。
3、對于師范英語專業學生跨文化意識培養的建議
3.1、教師跨文化意識的形成
正所謂“打鐵還需自身硬”，想要培養學生的跨文化意識，教師自身的跨文化意識就應當得到有效保障，在工作和生活中，教師應當對目的語國家的社會禮儀、風俗習慣、地理歷史等知識進行盡可能全面、詳細的了解，并從中總結出與我國文化存在的差異之處。這樣一來，在英語教育教學工作中，教師就可以引導學生以目的語國家的思維模式去進行英語學習，使跨文化意識逐漸內化到學生心中。另外，教師也應當注意語言的最新發展情況，使教學內容能夠更加及時的反映出目的語國家社會與文化的最新變化。
3.2、對于課外教材的靈活運用
在培養學生跨文化意識的過程中，如果始終采取教師單方面講述，學生單純記錄的方法，往往不能夠獲得激發學生英語學習興趣、提高學習主動性的效果，為此，教師可以對各種“課外教材”進行充分的利用，即向學生介紹一些西方英語國家的名著名篇，要求學生利用課余時間進行閱讀，并寫下自己的閱讀感受。例如，美國浪漫主義文學先驅華盛頓？歐文的代表作《Rip Van Winkle》就生動的描寫了美國獨立戰爭前后的鄉村生活，能夠使學生了解美國田園牧歌的一面；而德萊賽的《嘉莉妹妹》則向我們展示了19世紀紐約和芝加哥的大都市生活，讓學生體會到資本主義高速發展時期美國社會的風貌。
3.3、定期組織跨文化交際的模擬活動
在學生掌握了一定的理論知識后，教師就應當著手安排一些跨文化交際的模擬活動，這些活動既可以在課堂上開展，也可以在戶外開展，作用是通過模擬不同的交際環境，讓學生能夠將已經掌握的理論知識用于指導實踐，教師的作用則是對學生忽略或存在誤區的地方加以指正，讓學生了解正確的交際方法或語言的使用方式。通過此類模擬活動的反復進行，學生就會在潛移默化中將理論內容轉變為自然而然的交際習慣，以便在今后的跨文化交際中更好的實現交際目標。
4、結語
總的來說，在跨文化交際日趨頻繁的今天，師范英語專業的教育教學工作也應當做到與時俱進，摒棄以往那種只重視語法知識和單詞積累的做法，高度重視學生跨文化交際意識和能力的培養，從而使他們在走向社會后，能夠更好的適應和滿足時展對于跨文化交際的需求。
參考文獻
[1] 陳孝燕.如何提高英語學習者的跨文化語用素養[J].衛生職業教育，2013，31（4）：155-157.
【關鍵詞】英語教學 跨文化教學 現狀 對策
一、引言
在文化全球化背景下，各種文化之間交往日益頻繁和緊密，跨文化交流已成為現代社會的主旋律。語言本身是文化的組成部分，同時又是文化的載體，各種語言與文化相互滲透和依賴。
二、目前高中英語教學跨文化教學的現狀
1.重視價值觀念的差異。由于不同民族、不同國度的語言文化差異，人們的看法、行為和表現必然存在著極大的差異。因此，我們在交流中必須注意不同語言之間的不同文化，有意識地注意該語言與母語間的文化差異在中西方文化交流中，我們應盡量避免使用容易歧異的語言。
在中國的傳統觀念中，父母把培育獨生子女成才當做自己人生的唯一目標，一家人總是圍著孩子轉。而個性自由是英美人價值觀念中最重要的一個，英美人經常愛用“Ithink...Ibelieve...Myopinionis...”這樣帶有強烈個性色彩的開頭語來表達自己的觀點。
2.重視詞匯含義的不同。在文化結構中，語義的基本單位是“義素”。義素是詞位通過文化結構表示語義的基本單位。即使在同一種語言中，不同地區或不同社會圈子的人的不同文化行為也會影響詞位和義素的對應關系。同時，詞匯的含義包括它的比喻意義、風格及感彩等。對于學英語的學生來說，他們既要掌握這個詞匯的基本意思，同時也要注意它們的文化含義，如果沒有處理好的話，可能會造成很嚴重的錯誤，并在交際中引起誤解。
例如，英語中peasant不是如字典中所解釋的那樣，僅僅指農民，而是暗含了“粗魯、未受過教育、社會地位地下的人”這樣的涵義。而大多數學生只知道是“農民”的意思。也經常會有這樣的句型出現“My father is a peasant.” 很多外國人對我們叫農民為peasant感到難以理解。
3.重視文化習俗的差異。不同的文化背景，造成了不同文化習俗的差異。學生應注重對文化本身的探索，這不僅是對目標語文化，還應該對自己的文化有更深入詳細的了解，加強對文化敏感性的培養，這樣可以最大限度的減少由于文化差異而造成的交流障礙。因此，在英語教學中還要適時地向學生介紹文化背景知識。
比如，在禮尚往來中，中國人一般會買較貴重的禮物，他們覺得花錢越多，越能表達對對方的情意。而英美國家只選擇一些有意義的小禮物，只要喜歡，接受的人是不在意是否貴重的。在西方人眼中，在履行責任和義務的時候才會給錢，而精心挑選的禮物卻凝結著愛和感情。由此我們可以得到啟示：在英語教學中要注重語言和文化的關系，應提高對中西文化差異的敏感性和適應性，應樹立文化意識并注重文化知識的傳授。
三、實施跨文化教學的策略
1.根據不同學情和校情，由淺入深地提高學生的認知水平。英語語言知識的學習是分階段、分層次增長的，認知水平也需要不斷提高，所以文化內容的融入也只能循序漸進。在起始階段應使學生對英語國家文化及中外文化的異同有粗略的了解，可先從稱呼等一些日常文化差異的學習開始，再一步步由簡到繁、由淺入深，使他們提高對中外文化異同的敏感性和鑒別能力，進而提高跨文化交際能力。
2.轉變傳統教學理念，改進現有的教學方法。課堂教學是教學的基本形式，在跨文化的環境里從事教學，英語教師應該懂得把文化帶進課堂。這要求我們在英語課堂上除了完成基本的語言學習包括單詞、句法、語法外，還應充分為交際提供時間、環境和實踐機會。課題上不但要有豐富的目的語國家的文化背景知識，更要注有意識地介紹和滲透非語言交際方面的知識，并有針對性地培養學生非語言交際能力。教師可創造語言氛圍，讓學生置身于這種模擬的文化背景中進行角色扮演活動，利用相關語言材料背景和文化知識調動學生的興趣和積極性。同時，教師要充分利用課外活動來擴大學生的知識面。促進學生非語言交際能力的提高。
3.采取多種渠道，實施多管齊下。要讓學生學好英語，學會在跨文化交際中恰當地使用語言行為和非語言行為的本領，僅靠一套教材是不夠的。因此，教師要多渠道、多手段地講授外國文化，加大講授外國文化的生動性和趣味性。比如，教師可以收集一些英語國家的物品和圖片，讓學生了解外國藝術、歷史和風土人情。還可以運用英語電影、電視、幻燈、錄像等資料給學生直觀的感受，使學生對英語的實際使用耳目耳濡目染，教師應當引導學生在課外閱讀一些英語國家的文學作品和報刊雜志。另外，教師還可組織學生搞英語表演和競賽以促進和提高學生非語言交際意識和能力。
總之，新課程改革背景下，高中英語教學不只是機械地注重語言知識和技能的教學，更要注重對異域文化知識的了解和學習，增強不同文化的認同感和包容性，把握不同語言與文化的密切聯系，提高學生對中西文化差異的敏感性和適應性，不斷開拓他們的國際視野并樹立他們的國際文化意識。唯有這樣，學生才能在文化交際中正確地運用語言，從而實現跨文化教學的目的。
參考文獻：
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[2]方文惠.英漢對比語言學[M].福州：福建人民出版社.1990.
【關鍵詞】跨文化交際 非言語 必要性 能力 途徑
【中圖分類號】G451
【文獻標識碼】A
【文章編號】1006――5962(2012)01(a)――0012――01
1 高校英語教育的現狀一從學生言語與非言語能力的培養角度談
隨著全球化的日趨加深，高校英語界也越來越意識到英語應用交際能力的重要性，而且由于跨文化交際這一學科領域的不斷發展壯大，高校英語教育也逐步向培養學生的言語交際能力而轉型。但是，目前無論是英語專業還是非英語專業，中國高等院校的英語教育重點一直放在培養學生的聽、說、讀、寫、譯等英語言語能力之上。這一點，我們從課堂的設置和英語教材的編排上即可得到驗證。 翻遍所有的英語教材，不難發現，只有跨文化交際課程的教材中，才有專門討論非言語交際的內容，且不會超過一章。因此，我們有必要在此呼吁國內高校英語教育界的所有專家和從事在教育第一線的教師們對此重視起來，從而達到培養具有合格、全面跨文化交際能力的英語人才。
2 跨文化非言語交際能力的主要內容
根據畢繼萬結合西方學者的分類方式，我們可以將非言語交際分為四大類：1.體態語(body language)：包括基本的姿勢和身勢，目光語，面部表情，體觸語等；2.副語言(paralanguage)：包括沉默、話輪轉換和各種非語言聲音(如笑，吹哨等)；3.客體語(objectlanguage)：包括皮膚顏色的修飾，身體氣味的掩飾，衣著個人用品等方面提供的交際信息；4.環境語(environmental language)：包括空間信息(如擁擠，體距，領地概念，座位安排等)和時間信息兩方面。(畢繼萬，2009：339)因此，INCC也就包括這四方面主要內容。
3 高校英語教師提高INCC的途徑
根據筆者兩年來對INCC的潛心研究，并結合五年來從事跨文化交際課程的教學經驗，提出如下途徑來提高高校英語教師的INCC，以箴參考。
3.1提高觀念意識
從根本上來說，INCC一直在高校英語教學中未能取得像英語言語那樣的成功，原因在于思想意識上并未對其重視，也并未把它放在一個必須進行教學的地位之上。因此，要想提高高校英語教師的INCC，我們首先要完成的第一步就是提高觀念意識。然而說起來容易，做起來難。中國高校英語教育的傳統一向都是重視視聽說等基本語言技能，要把一個如此容易被忽略的方面放在一個重視的位置上，并不是一朝一夕所能完成的事情。因此，這就需要我們從事跨文化交際教學的教師的共同努力來完成。如，在與其他同事進行教研、討論，甚至平時聊天的時候，就可以有意識地向他們滲透一些這方面的有趣的常識，從而使他們意識到INCC的存在與重要。還可以在編寫英語教材的時候，適當地穿插一些這方面的知識，使其真正得到地位的體現與知識的傳播。
3.2學習文化差異
從意識上認識到INCC的重要性，可以說為我們的成功打下了心理上的基礎。決定其成功的還是進行文化差異方面的學習。因此，我們要在平時學習的時候，就有意識針對性地進行這方面文化差異知識的積累。而做到這一點，我們可以通過許多生動有趣的途徑，如：第一，最簡單易行的方式之一便是讀英語雜志。雜志作為最鮮活與與時俱進的學習資料，是我們獲得第一手信息的直接來源。因此，我們在平時閱讀英語雜志的時候，可以多多注意其中對于一些非言語行為的描述，從而積累一些有時代氣息的英語非言語行為。第二，看英語電影和電視。因為其獨特的動態性，最直觀、有效的方式莫過于看英語電影了。在看電影時，應該注意交談雙方的非言語行為的各個方面。如：兩人在擁擠的地鐵中靠近站立或有身體接觸，那么美國人會避免直視對方，并且舉止小心。第三個有效的方法是讀有關西方風俗習慣或跨文化交際的專業書籍。優點是知識系統權威。但是缺點是不夠鮮活生動。第四，主動與外國人交流。在交流的過程中，注意觀察其行為舉止，但是要切忌輕率地模仿和盲目地搬用電影電視中的非言語交際行為；還要認真觀察中國人的哪些行為舉止會引起他們的反感，甚至導致不必要的誤會和交際失敗。
3.3 從事實踐與教學研究
前面兩個主要途徑是從自身的意識和知識方面的提升，第三方面就是在實踐中運用所學知識，并在更高層次的領域中使其發揮更大的作用教學研究。主要包括：第一，把習得的INCC運用在日常教學和同行的交際當中。這樣，一來可以檢驗各種非言語交際行為的正確性，二來可以通過實際操作，熟練各種非言語行為。在課堂上，可以有意識地教授學生相關知識，也可以通過做各種非言語行為讓學生認真觀察，來獲得下意識的印象。第二，可以在課堂上分析一些經典的電影和電視，以及文學作品的非言語行為，但是要注意時代性。第三，可以專門立項進行科學研究，如對中國和外籍教師的非言語行為的文化差異進行調查分析。
4結論
INCC在跨文化交際的成功中起到一定的決定作用，因此，我們首先應該使高校英語教師充分意識到其重要性。通過文章中討論的各種提高高校英語教師的INCC的途徑，可以在一定程度上，提高其這方面的能力。而高校英語教師INCC的提高，才是將來我們培養具有合格跨文化交際能力的高校學生的保證，也只有這樣我們的教學目標才能真正實現。
