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企業(yè)社會責任的概念界定：
Sheldon首次提出了企業(yè)所要履行的各類社會責任（包括道德因素）需要與企業(yè)經營服務范圍內滿足需求的責任聯系在一起；Bowen認為企業(yè)社會責任是企業(yè)為實現社會目標和責任所采取的行動和義務；Davis and Blomstrom提出企業(yè)追求利潤同時有義務增進社會整體福利。
企業(yè)社會責任的維度研究：
溫素彬和方苑將企業(yè)社會責任劃分為貨幣資本、人力資本和社會資本三個方面；張?zhí)m霞等從股東、員工、供應商、債權人和政府五個方面研究企業(yè)社會責任。Carroll綜合了學者們的觀點，將企業(yè)社會責任定義為一定時間內對企業(yè)的經濟、法律和慈善等方面期望效益的總和，企業(yè)應當履行其社會責任，即在創(chuàng)造利潤、提高財務績效的同時承擔起對股東、債權人、供應商、員工和國家的責任。
國內外關于企業(yè)社會責任與財務績效的研究有三類觀點：一是正相關關系。Aupperle et al.依據利益相關者理論，發(fā)現企業(yè)承擔社會責任能夠顯著提高財務績效。張兆國等采用系統(tǒng)GMM方法對中國滬市A股上市公司的企業(yè)社會責任和財務績效的關系進行探究，結果顯著相關。徐光華和張瑞系統(tǒng)分析了利益相關者理論的演進過程并建立了相關模型，證明企業(yè)社會責任和財務績效顯著正相關。二是負相關關系。>>>>>評審專家吐槽博士畢業(yè)論文：作者應該回爐深造
Yuhei et al.以ROA和Tobin’s Q為財務績效指標對四大旅游相關行業(yè)進行實證檢驗，認為企業(yè)履行社會責任不能提高企業(yè)的財務績效。李正以上海證券交易所2003年521家上市公司為樣本對企業(yè)承擔社會責任能否提高財務績效進行研究，結果顯示負相關。三是無相關關系。Makni et al.以加拿大179家企業(yè)為研究對象，結果發(fā)現企業(yè)社會責任和財務績效不相關。Mcwilliams et al.用KID指數衡量企業(yè)的財務績效，證實企業(yè)的財務績效與社會責任之間沒有關聯性。陳玉清等以A股上市企業(yè)為研究對象對16個行業(yè)的企業(yè)社會責任和財務績效的關系進行探討，發(fā)現兩者相關性不顯著。張川等以ROA為財務績效指標對2007-2011年中國化工行業(yè)上市公司進行分析，發(fā)現承擔企業(yè)社會責任與財務績效不相關。
導致上述三類觀點差異的主要原因是：
(1) 企業(yè)社會責任范圍的界定不同；
(2) 企業(yè)社會責任的量化方法不同；
[關鍵詞]世博會;長三角區(qū)域;經濟一體化;區(qū)域經濟
一、引言
當前,區(qū)域經濟一體化已成為促進區(qū)域經濟發(fā)展的重要形式。近年來,中外學者圍繞區(qū)域經濟一體化進行了不少研究。富萊希尼建立了俱樂部模型,指出每個俱樂部成員都期待凈收益最大化,俱樂部的產出在不同的國際經濟組織中是變化的。[1]袁家冬等指出了我國目前都市圈理論研究和規(guī)劃實踐上存在的一些誤區(qū),對都市圈的基本概念、地域本質、形成機理、地域結構與空間形態(tài)、類型與規(guī)模等進行了分析。[2]彭際作把大都市圈作為一個整體,以長三角大都市圈為研究對象,分析其人口空間格局和區(qū)域發(fā)展的關系,并對其空間結構的階段性表現進行了總結。[3]李瑞林等指出,區(qū)域經濟一體化的實現途徑應該以市場化為基礎,以降低交易成本為核心。[4]從歷屆舉辦過世博會的城市來看,世博會帶動了舉辦城市的經濟發(fā)展,形成了各具特色的“世博經濟圈”,如1970年日本世博會形成了著名的“關西經濟帶”、2000年德國世博會造就了漢諾威國際會展業(yè)的龍頭城市。
長三角是由滬、蘇、浙16個地級以上城市組成的復合型區(qū)域,世博會對長三角會展、旅游、環(huán)境、就業(yè)以及區(qū)域經濟一體化等方面將產生直接影響。
雖然區(qū)域經濟合作已取得一定成績,但長三角區(qū)域經濟合作過程中仍面臨著諸多障礙。長三角這一復合型行政區(qū)域,經濟運行帶有明顯行政區(qū)域利益特征,區(qū)域合作與摩擦并存,生產要素缺乏完全自由流動,各城市間的規(guī)劃缺乏統(tǒng)籌銜接。[5]區(qū)域內各城市招商引資呈“傾斜式”競爭態(tài)勢,相繼以過度優(yōu)惠的政策吸引外商投資。區(qū)域各城市間產業(yè)結構趨同現象突出,使得區(qū)域內整體聯動效應的發(fā)揮受到極大抑制。此外,長三角跨省市的重大基礎設施未能實現統(tǒng)籌規(guī)劃、有效銜接,造成許多基礎設施(主要為港口和機場)重復建設,資源浪費嚴重。
區(qū)域經濟發(fā)展中盡管存在諸多障礙,然而區(qū)域經濟合作已成為該地區(qū)經濟發(fā)展的主流趨勢。目前,區(qū)域經濟合作機制初步建立。為推動和加強長三角區(qū)域經濟合作,1997年成立了長江三角洲城市經濟協(xié)調會。在2006年的長三角經濟協(xié)調會第七次會議上,16個成員城市以“研究區(qū)域發(fā)展規(guī)劃,提升長三角國際競爭力”為主題,研究區(qū)域合作大計。2007年的第八次會議上又提出“調動長三角各城市生態(tài)環(huán)境保護的積極性,將世界第六大城市群與世博會緊密互動”的主題,從而推動了長三角區(qū)域經濟合作。區(qū)域經濟合作以從一般的產業(yè)項目協(xié)作向資本融合方向發(fā)展,從單一的生產合作向科研開發(fā)合作方向過渡,從工業(yè)領域為主向金融、房地產、旅游等全方位拓展。在提出長三角地區(qū)要在信息、規(guī)劃、科技、產權、旅游、協(xié)作等六個領域進行合作的基礎上,2007年又拓寬了區(qū)域經濟合作的空間,環(huán)保與世博會成為了合作的新項目。區(qū)域經濟合作重點也在不斷深化中。在世博會舉辦這段時期,區(qū)域合作重點轉到了城市交通、生態(tài)環(huán)境等重大基礎設施建設上。目前,上海的金融、科技、交通等現代服務業(yè)的服務對象已經擴展到整個長三角區(qū)域,區(qū)域內服務業(yè)合作的空間和領域在不斷擴展。
本文依據長三角經濟發(fā)展軌跡及該地區(qū)城市間合作現狀,以合作博弈的視角對2010上海世博會對長三角區(qū)域經濟發(fā)展的影響及其對策思路展開深入剖析。
二、上海世博會對長三角區(qū)域經濟合作的影響
雖然區(qū)域經濟合作仍面臨一定障礙,但合作已成為長三角經濟發(fā)展的重要趨勢。2010上海世博會將成為推動長三角區(qū)域競爭、合作的重要契機。
(一)世博會與城市群的相關性
從歷屆世博會的舉辦(見表1)中,我們看到舉辦城市往往是有一個經濟實力強大的腹地區(qū)域作支撐。這是因為:
一方面,世博會的舉辦需要耗費大量物力人力,這要求舉辦地有一定經濟實力以保證一屆世博會的成功舉辦。美國的紐約、芝加哥、費城,歐洲的巴黎、漢諾威、倫敦,日本的大阪,都有著很強的經濟實力,是本國乃至世界的經濟發(fā)源地和經濟中心,這為城市群中的核心城市成功舉辦世博會奠定了堅實的基礎。另一方面,世博會的成功舉辦將使得區(qū)域經濟串聯起來,通過一系列局部多贏合作,推動區(qū)域內部從淺度合作進入深度合作,從而促進城市群的發(fā)展壯大。
(二)上海世博會對長三角區(qū)域經濟合作的效應
上海世博會的舉辦將促使長三角地區(qū)形成一個全新的“世博經濟圈”,成為長三角經濟圈加速融合,最終形成上海大都市圈的有利契機。當前,區(qū)劃經濟成為長三角各地區(qū)間深化協(xié)作的重要障礙。而世博會的舉辦將利于長三角各地區(qū)打破區(qū)劃阻礙,加強協(xié)作實現共贏。世博會的溢出效應首先輻射到長三角都市圈各城市,進而在更高層次上發(fā)揮整體優(yōu)勢。
上海世博會的舉辦將使長三角地區(qū)生產要素跨地區(qū)的流動性明顯增強。隨著市場經濟體制的完善,地區(qū)經濟的封閉性逐漸減弱,有利于在更廣范圍和更大程度上發(fā)揮市場在資源配置中的基礎性作用,促進生產要素與產品跨地區(qū)的自由流動與整合,促成以資源有效配置和整體利益最大化為基礎的區(qū)域專業(yè)化格局形成。
上海世博會的舉辦將推進長三角區(qū)域經濟結構調整和產業(yè)結構升級,改變當前的產業(yè)同構現象,形成新的經濟增長點和競爭優(yōu)勢,加快區(qū)域內第三產業(yè)特別是現代服務業(yè)的整合,從而形成良性循環(huán)。
三、長三角區(qū)域經濟的合作博弈模型
(一)合作博弈與非合作博弈
根據局中人是否合作,博弈論可分為合作博弈和非合作博弈。兩者間的主要區(qū)別在于博弈方的行為相互作用時,雙方能否達成具有強制約束力的協(xié)議。合作博弈強調的是集體理性,是一種“雙贏”策略,它通常能獲得較高的效益,而非合作博弈強調個體理性,其結果往往是低效率甚至無效率。
合作博弈研究的兩個重點:一是聯盟是怎樣形成,二是聯盟中的成員如何分配他們可以得到的利益。
(二)建立合作博弈模型
依據長三角區(qū)域經濟合作現狀可建立合作博弈模型。根據長三角城市等級體系,可將長三角城市分三個層次:第一層次是上海,第二層次是南京和杭州,第三層次包括蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江、南通、揚州、泰州、寧波、湖州、嘉興、紹興、舟山和臺州。
設每個城市所在的層次為一個代表性成員來參與長三角區(qū)域經濟合作博弈,則該博弈可看作是由三個成員參加的博弈。其中每個成員作為一個局中人都需要考慮是單獨行動還是與其他局中人進行合作的問題。因此,對每個局中人來講,重要的不是他在策略集中選取一個什么樣的策略,而是與哪些局中人結成聯盟以實現協(xié)調行動。可建立如下模型:
G(N,v)=S1,S2,S3;b1,b2,b3;v1,v2,v3
其中,G(N,v)為有3個局中人參加的合作博弈;S1,S2,S3為各個局中人的策略空間;b1,b2,b3為聯盟所達成的協(xié)議;vi為第i個局中人的特征函數(即得益函數),v(S)可以解釋為聯盟中當成員合作時所能實現的最大利益。其征函數具有可超加性,對任意兩個獨立聯盟S與T(即S∩T=),有V(S∪T)v(S)+v(T)
長三角區(qū)域經濟合作博弈的分配可表示為:在合作博弈中對三個局中人而言,存在一個向量X=(x1,x2,x3),滿足以下兩個條件:
∑xi=v(N)(1)
xiv(i),i=1,2,3(2)
其中,xi表示合作博弈中局中人從聯盟的收益中分得的利益分額,v(n)表示3個局中人的總和收益。v(i)表示單個局中人的收益。條件(1)說明各局中人分配的利益總和正好是所有局中人的最大總和收益。條件(2)說明從聯盟中各局中人分配到的收益不小于單個局中人所得到的收益。
由上可知,合作博弈需要滿足兩個基本條件:一是對聯盟來說,整體收益大于其單個局中人單獨博弈時的收益之和;二是對聯盟內部而言,應存在著具有帕累托改進性質的分配規(guī)則,即每加盟的局中人都能獲得比不加盟時更多的收益。也即長三角區(qū)域經濟合作博弈,只有同時滿足集體理性條件和個體理性的條件時,才能使得區(qū)域內各個成員為了長遠利益而放棄眼前短期收益,實現區(qū)域內一體化合作發(fā)展。
我們可利用公式化方法得到合作博弈的唯一解。在博弈G(N,v)中,局中人i∈N的Shapely值的正式定義如下:
φi(N,v)=∑[v(S)-v(S/i)]
其中,|S|表示聯盟中所含局中人的個數。進一步可知,長三角區(qū)域對參與合作博弈的成員按其收益貢獻率來分配收益,這一合作博弈具有穩(wěn)定性。
(三)合作博弈與世博會
我們還可通過納什均衡理論進一步分析世博會對長三角區(qū)域經濟合作博弈的影響,從中求出合作博弈的納什均衡解。
設甲、乙為參加長三角區(qū)域合作博弈的兩個局中人,他們都有兩種策略可以選擇:競爭和合作。如圖1、2雙向量矩陣所示:
其中,圖1表示未受世博會影響的長三角區(qū)域經濟合作博弈,圖2表示世博會影響下的長三角區(qū)域經濟合作博弈。設b>c,e>f,且a,b,c,e,f,g均>0。
圖1,如果甲選擇競爭,那么乙選擇競爭將得到0的預期收益,選擇合作將遭受a的預期損失。所以在甲選擇競爭策略時,乙的最優(yōu)反應策略為競爭。依此類推,最終可得到(競爭,競爭)納什均衡解。這也是當前長三角區(qū)域經濟合作存在很多制約性因素的原因。
圖2,如果甲選擇競爭,那么乙選擇競爭將遭受e的預期損失,選擇合作將遭受f的預期損失。由于e>f,所以在甲選擇競爭策略時,乙的最優(yōu)反應策略為合作。
依此類推,最終可得到(合作,合作)是納什均衡解。這一結論成為破解長三角地區(qū)城市間競爭有余、合作不足的對策思路。
四、長三角區(qū)域一體化發(fā)展的對策建議
(一)加強區(qū)域內各地政府層面的合作
為改變區(qū)域內各自為政的現象,長三角區(qū)域各地方政府應以世博會為契機,加強合作磋商,突破區(qū)域間的障礙。緊密結合世博會的籌辦展開溝通與合作,充分重視與世博會相關的協(xié)調機構的作用,并賦予相應的行政調控權,專門負責與世博會舉辦有關的跨行政區(qū)的各項工作,建立區(qū)域規(guī)劃指導和政策扶持,提供適宜的政策環(huán)境與管理服務,以現有的長三角城市經濟協(xié)調會為依托,共同推動世博經濟發(fā)展。同時還可考慮設立長三角區(qū)域共同發(fā)展基金,用于跨省市基礎設施建設、生態(tài)環(huán)境治理和社會服務設施建設。
此外,長三角區(qū)域還應進一步深化財稅體制改革,依靠各種經濟手段,優(yōu)化區(qū)域利益協(xié)調機制,從而實現雙贏甚至多贏的局面。[6]
(二)發(fā)揮區(qū)域市場的主導作用
長三角各地區(qū)應以世博會為契機,放開企業(yè)在區(qū)域內不同地區(qū)的流動,組建跨地區(qū)的企業(yè)集團,充分發(fā)揮其在建立共同市場、實現區(qū)域經濟一體化中的作用。[6]根據發(fā)達國家大都市圈經驗,區(qū)域經濟、政治、文化上的交流有利于大都市圈的快速發(fā)展,大都市圈的整體協(xié)調發(fā)展需要經濟要素的自由、暢通流動,在城市互動、城鄉(xiāng)互動的過程中,打破地區(qū)分割、城鄉(xiāng)分割的現狀,積極實現人才、能源、資金等的順利流通。打破市場的地區(qū)分割,消除地方行政保護,讓產品、服務在各個市場上公平、平等競爭,真正實現消費者導向,而不是政府導向的市場需求,積極實現市場的一體化,為大都市圈的發(fā)展提供活力。[7]長三角各地區(qū)應突出市場的主導作用,打破城鄉(xiāng)分割、地區(qū)封鎖的格局,盡可能減少市場運作的障礙,進一步改善區(qū)域內商貿流通體系,從而促進長三角區(qū)域統(tǒng)一市場的形成和完善。[8]同時可通過促進生產要素的跨區(qū)域流動和組合,加強區(qū)域內各城市之間相互融合,形成以資源優(yōu)化配置和整體利益最大化為基礎的區(qū)域專業(yè)化分工格局。
(三)合理分工,優(yōu)化區(qū)域產業(yè)結構,促進各層級城市功能轉型
長三角各地區(qū)不應把眼光注重在自己的“小地盤”上,應加強溝通、積極配合,以世博會為契機,積極培育整個區(qū)域的優(yōu)勢產業(yè),放眼全國乃至世界的特色產業(yè)。區(qū)域內應積極主動地分工,減少、避免產業(yè)的同質和同構。服務業(yè)在社會經濟發(fā)展中起著越來越重要的作用。一方面服務業(yè)的發(fā)展形成的網絡效應使得市場的范圍大大擴張,服務業(yè)尤其以商業(yè)、交通、通訊為代表的網絡服務業(yè)的發(fā)展將會促進制造業(yè)產業(yè)的分工;另一方面服務業(yè)的發(fā)展能夠提高交易效率和降低交易成本,進一步促進經濟的分工。上海正在成為現代服務業(yè)的中心,長三角各地區(qū)應大力發(fā)展服務業(yè),促進制造業(yè)的分工,在充分利用國內外兩個市場、兩種資源的前提下,將核心城市上海對外開放的核心轉移到通過開放吸引更多的先進技術和現代化的服務理念和管理經驗上,在提升制造業(yè)技術檔次的同時,提升服務業(yè)的績效,促進上海進而帶動二級城市功能的轉型,最終促進整個經濟結構的優(yōu)化與發(fā)展。
(四)發(fā)揮輻射作用,整合資源,形成錯位競爭格局
長三角作為全國發(fā)揮重要輻射作用的地區(qū),區(qū)內各城市應融入地區(qū)整體發(fā)展大局中,依照“有所為,有所不為”的戰(zhàn)略方針,進一步明確自己的產業(yè)結構定位。要突破行政分割對科技資源的隔閡,整合區(qū)內各大專院校、科研院所、企業(yè)研究機構、科技中介的科技資源,建立起市場為導向、企業(yè)為主體、產學研相結合的技術創(chuàng)新體系,使電子信息、生物制藥和新興材料等高新技術產業(yè)成長為長三角的主導產業(yè)。推動科研機構研究成果的產業(yè)化、市場化,開發(fā)科研機構與企業(yè)聯系的信息網絡、交易和協(xié)作網絡。應加快區(qū)域信息網絡化體系建設,注重區(qū)域內部信息基礎設施的統(tǒng)一規(guī)劃,推動信息要素交流,在區(qū)域內推進信息基礎設施建設和信息資源共享,全面提升本地區(qū)信息化水平和信息能力,以信息化促進地區(qū)整體效益的提高。
上海與二級城市形成錯位發(fā)展,合理配置有限的城市資源。實現水平分工的關鍵在于:二級城市的主導產業(yè)必須實現與首位城市的錯位發(fā)展。長三角各地區(qū)要憑借“錯位戰(zhàn)略”的創(chuàng)造性發(fā)展思路,根據各自現有經濟狀況、自然稟賦及產業(yè)發(fā)展的不同層次,在提升產業(yè)競爭力方面的努力重點和方向也應有所差別。各城市在建設各自主導產業(yè)聚集區(qū)中,應尋找“比較優(yōu)勢”,重點打造具有自主創(chuàng)新能力的企業(yè),形成各具特色、錯位競爭的主導產業(yè)分工格局。
(五)上海應成為現代服務業(yè)的中心
在世博會舉辦期間,區(qū)域內各城市要加強合作,舉辦有區(qū)域特色的展覽會,與世博會產生協(xié)同效應,帶動區(qū)域現代服務業(yè)的整體發(fā)展。根據國際大都市圈發(fā)展經驗,各大都市圈都有一個地位相當重要的中心城市,這個城市是大都市圈形成的前提和先決條件。并且,中心城市為大都市圈的發(fā)展、演化提供了強大的支持,作用無可替代。在我國的大都市圈發(fā)展中,特別是長三角的發(fā)展中,也應參照發(fā)達國家大都市圈發(fā)展的經驗,各地在產業(yè)發(fā)展上應根據自己的優(yōu)、劣勢,以世博會為契機,在一體化發(fā)展的大背景下自覺選擇各自的特色產業(yè),并形成中心城市服務業(yè)主導、周邊城市制造業(yè)主導的局面。上海應著力吸引高級產業(yè),這樣才能在產業(yè)體系的各種資源中占據主導地位,從而成為新型產業(yè)的策源地。
二級城市與核心城市、其他二級城市之間要實施錯位發(fā)展戰(zhàn)略,避免走產業(yè)同構、惡性競爭的老路子。從今后發(fā)展看,區(qū)內二級城市應努力承擔承上啟下的重要節(jié)點功能,努力發(fā)展現代服務業(yè),成為區(qū)域現代生產業(yè)和技術創(chuàng)新中心。二級城市發(fā)展現代服務業(yè)既是產業(yè)發(fā)展階段的必然趨勢,同時也是增強第一、第二產業(yè)競爭力的重要手段。其發(fā)展目標是:順應產業(yè)結構高度化演進方向,以服務本地化和特色化為導向,建立具有一定功能特色的現代服務體系、產業(yè)市場服務體系,增強城市對資金流、物流、信息流、人流的吸引和控制力,增強城市活力,以符合區(qū)內核心城市的服務業(yè)發(fā)展趨勢。[9]
世博會影響下長三角各城市間采取合作策略,對各地經濟發(fā)展是有利的。世博會將推動長三角區(qū)域經濟合作博弈,最終實現區(qū)域經濟一體化發(fā)展。在長三角區(qū)域經濟一體化進程中如何克服發(fā)展中的限制性因素,如過分強調行政區(qū)劃、惡性競爭、產業(yè)結構趨同、基礎設施重復建設,充分利用世博會舉辦所產生的同城效應,突出區(qū)域統(tǒng)籌協(xié)調發(fā)展,加強對區(qū)域一體化發(fā)展的組織協(xié)調,從而推動長三角大都市圈的加速融合,成為急需解決的重要問題。
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1.1總量傳導機制
當前我國石油儲備體系、石油定價機制的不完善，加之具有不確定性的國際石油價格，使我國的石油進口出現了買漲不買跌的怪象。石油進口量因國際石油價格的上漲而增加，就大量減少了用于石油進口的外匯儲備量；持續(xù)上漲的國際石油價格會使世界經濟整體衰退，對我國出口商品的消費需求減少，降低了我國出口總額；嚴重影響我國低附加值商品的出口。
1.2配置傳導機制
1.2.1在消費需求方向的傳導。市場總體價格因國際石油價格上漲而被推高，消費者對生活必需消費品以外的商品消費需求減少；油價走勢的不確定性，使消費者的消費決策更加謹慎；間接影響消費支出結構，對消費者的心理造成巨大影響。
1.2.2在投資需求方向的傳導。石油價格上漲會導致對于石油產業(yè)鏈下游及相關行業(yè)的生產性投資更加謹慎；使政府財政收入減少，國民經濟增長趨緩，使公共產品投資減少。
1.3利率傳導機制。
1.3.1投資需求受基準利率調整的影響面比較廣泛。利率上調會提高實體經濟的資金成本，影響資金高投入產業(yè)，增加了商業(yè)銀行貸款積極性，增強部分企業(yè)對外投資的沖動，影響我國商品出口競爭力。在金融市場方面可對流動性過剩予以抑制、上市公司成本得到提高、降低了股票、基金市場的投資需求等等。
1.3.2消費需求受利率調整的影響。基準利率上調使居民儲蓄增加，市場消費受到抑制，但居民會因人民幣升值而使商品消費和出國消費增加。利率下調會使生活消費支出相對增加。國際石油價格和我國的存款、貸款基準利率之間存在正相關性，其波動趨勢比較一致，利率的調整及波動幅度要滯后并小于國際石油價格的波動，它們之間的指數不存在長期穩(wěn)定的均衡關系。
1.4匯率傳導機制
利率政策通過經常項目影響匯率，通過國際資本流動間接影響匯率。國際油價會通過國際收支的渠道傳導到人民幣匯率，由于我國實行的是有管理的浮動匯率制度，所以對匯率傳導的效應較小。人民幣匯率升值影響宏觀經濟，對貨幣金融政策的制定會產生較大壓力，較大的沖擊著金融體系的穩(wěn)定性；進口商品的相對價格降低，會沖擊國內市場，抑制經濟增長。人民幣匯率和國際石油價格存在負相關性，匯率的變化和石油價格波動相反，二者不存在長期穩(wěn)定的均衡關系。
2、國際石油價格波動對中國經濟影響的對策
2.1開源節(jié)流，保障國內能源供應的基礎
首先，加強建設國內石油生產供應能力。加大常規(guī)油氣資源勘探開發(fā)力度，推進原油增儲穩(wěn)產，加強老油田穩(wěn)產改造，提高采收率。加快非常規(guī)油氣資源勘探開發(fā)，增強我國能源供應保障能力；其次，要大力發(fā)展新能源。合理規(guī)劃風電發(fā)展，加強經濟性研究，做好和電力規(guī)劃相協(xié)調的發(fā)展。大力支持光伏產業(yè)發(fā)展，其發(fā)展極具潛力，是要高度重視的產業(yè)，其發(fā)展需要政策、技術、金融三大要素的支持。適度推進生物質能發(fā)展，是一種可再生能源，在整個能源系統(tǒng)中占有重要地位；再次，在確保安全的基礎上高效發(fā)展核電，對保障能源供應與安全，保護環(huán)境，可持續(xù)發(fā)展和電力工業(yè)結構優(yōu)化的實現，我國綜合經濟實力、國際地位、工業(yè)技術水平的提升，都有非常重要的意義；最后，積極推進節(jié)能型國家建設。戰(zhàn)略提升，促進經濟發(fā)展方式轉變和結構調整；創(chuàng)新技術，強化重點消費領域的用能管理；樹立理念，倡導綠色消費、全民節(jié)能；關注三農，重視農業(yè)、農村節(jié)能減排。
2.2能源戰(zhàn)略儲備體系建設要全面加強
為保障石油儲備建設要完善法律法規(guī)，進行統(tǒng)籌布局科學地制定石油儲備發(fā)展規(guī)劃，為實現多主體參與石油儲備的發(fā)展格局要放松管制，為石油儲備建設要拓寬渠道多方面籌措資金，根據實際情況實現石油儲備品種和方式的多元化。
2.3對能源金融體系要不斷健全并完善
首先要改革國內石油價格定價機制，使其更趨于合理化。發(fā)展國內石油期貨市場，其關鍵是要放開市場。加強石油金融工具創(chuàng)新，建立石油銀行、石油外匯儲備、設立石油基金。積極推進人民幣國際化，開放資本市場和人民幣匯率制度。
2.4大力加強能源國際合作
摘要：廣播電視信號傳輸和播出手段主要有微波、衛(wèi)星、光纜3種，本文簡述了的廣播電視移動接收的制式及技術。
科學技術的飛速發(fā)展給各行各業(yè)帶來了挑戰(zhàn)和機遇，隨著廣播事業(yè)的不斷發(fā)展和進步，移動接收成為發(fā)展方向之一。廣播電視雖然有很長的歷史，但移動接收的進展卻不盡人意。即使是調頻廣播，在汽車高速行駛中的接收也往往遇到困難。電視的移動接收問題要比廣播的移動接收困難得多，所以至今還沒有得到解決，所以廣播電視的移動接收引起廣電界的重視。
一、移動電視
移動電視是數字電視地面廣播的重要應用。數字電視地面廣播在應用需求上要求實現移動和便攜接收的功能，使整個技術系統(tǒng)的要求最高。它具備無線數字系統(tǒng)所共有的優(yōu)點，較之衛(wèi)星接收，有實現容易、價格低廉的特點；較之有線接收不易受城市施工建設、自然災害戰(zhàn)爭等因素造成的斷網影響。移動和便攜的獨特優(yōu)勢使該系統(tǒng)能滿足現代信息社會“信息到人”的要求，也就是無論何人何時在何地均能任意獲取他想得到的信息。
二、移動接收制式
眾所周知，地面數字電視廣播系統(tǒng)目前有多種制式，除了國外正在使用的幾種標準外，還有我國自己提出的若干種制式。這些制式總體上可以分為單載波方式和多載波方式兩類，美國用的ATSC是單載波的，歐洲的DVB-T是多載波的。國外主要有三種數字電視地面廣播標準：歐洲的DVB-T(DigitalVideoBroadcasting-Terrestrial)、美國的ATSC(AdvancedTelevisionSystemsCommittee)和日本的ISDB-T(IntegratedServicesDigitalBroadcastingTerrestrial)(綜合業(yè)務數字廣播)。
ATSC采用的是單載波調制方式(VSB)，抗多徑干擾和抗多譜勒效應能力差，難以建立單頻網和進行移動接收。ISDB-T雖然支持單頻網和移動接收的應用要求，但是該技術應用較少。從世界各地對數字電視地面廣播標準的采用情況來看，DVB-T標準較ATSC和ISDB-T更具優(yōu)勢。DVB-T是歐洲DVB系列標準中較新的一個標準(此外還有有線數字電視標準DVB-C，以及衛(wèi)星數字電視標準DVB-S)，也是最復雜的DVB傳輸系統(tǒng)。此標準是1998年2月批準通過的。DVB-T標準的核心是MPEG-2數字視音頻壓縮編碼，采用編碼正交頻分復用COFDM(CodedOrthogonalFrequencyDivisionMultiplexing)調制方式，適用于大范圍多發(fā)射機的8k載波方式。為高清晰度電視(HDTV)信號傳輸提供大于20Mbps的凈荷碼率，支持簡單天線室內固定接收。為標準清晰度電視(SDTV)信號傳輸提供大于5Mbps的凈荷碼率，并能在車速移動條件下支持移動接收。具有單頻組網能力。目前采用DVB-T標準的國家和地區(qū)有德國、西班牙、挪威等歐洲國家及澳大利亞、新加坡等其它國家。其中新加坡和德國等國將移動接收和手持設備作為主要方向。歐洲的DVB-T標準最初是為便攜和固定接收而設計，它采用的是COFDM（編碼正交頻分復用）多載波調制方式，其調制參數（如星座圖、編碼率、保護間隔等）可調，可提供120種常規(guī)模式和1200種分級模式。隨后，針對DVB-T(DigitalvideobroadcastingTerrestrial)在移動接收中的不足，人們提出了一種DVB-H的制式專門用于移動接收，而原有的數字音頻廣播（DAB）也發(fā)展到播出多媒體。
DVB-H(Digitalvideobroadcastinghandheld)，通過地面數字廣播網絡向便攜/手持終端提供多媒體業(yè)務所制定的傳輸標準。該標準是歐洲的數字電視標準DVB-T的擴展應用。和DVB-T相比，DVB-H終端具有功耗更低、移動接收和抗干擾性更強的特點，因此該標準適用于移動電話、手持計算機等小型便攜設備通過地面數字電視廣播網絡接收信號。也可以說DVB-H標準依托DVB-T傳輸系統(tǒng)，通過增加一定的附加功能和改進技術使手機等手持便攜設備能夠在固定和移動狀態(tài)下穩(wěn)定地接收廣播電視信號。DVB-H采用時分數字多媒體廣播帶寬、以脈沖方式發(fā)送各頻道的數據。一般情況下，除接收所需頻道的數據外，調諧器電路在其它時間均處于關閉狀態(tài)，因此可有效減少耗電。DVB-H的基本商業(yè)要求是用電池供電的小的屏幕移動終端。它應該能夠在手提式的，移動的和室內的環(huán)境中，使用單一天線接收多媒體業(yè)務。目前看來，數字移動電視非數字電視地面廣播莫屬。我國地面數字電視傳輸標準于2006年8月18日頒布(GB20600-2006)，并自2007年8月1日起正式實施(國標地面數字電視標準簡稱為DTMB-DigitalTerrestrialMultimediaBroadcasting。較早時也稱為DMBTH)。DMB-TH采用了PN序列填充的時域同步正交頻分復用(TDS-OFDM)多載波調制技術，這種獨特的先進技術有機地將信號在時域和頻域的傳輸結合起來，在頻域傳送有效載荷，在時域通過擴頻技術傳送控制信號以便進行同步、信道估計，實現快速碼字捕獲和穩(wěn)健的同步跟蹤性能。DMB-TH具有自主知識產權，能較好地支持移動接收，高清數字電視廣播，單頻組網。
三、小結
廣播電視的移動接收作為當前的技術熱點，盡管它的市場前景和受眾分析還有待進一步的研究，但它的技術還在發(fā)展中。它還有著信號衰落、多普勒效應、覆蓋網的建設，接收機（特別是便攜機）的耗電，接收天線的安裝等問題，所以要說哪一種制式最適合移動接收還為時尚早，因為每種制式都會根據市場的需要及時改進其技術，從而改善其移動接收的性能。
參考文獻：
[1]都研美，劉峰.淺談數字電視地面廣播技術[J].廣西輕工業(yè)，2007(05).
關鍵詞：廣播電視；市場經濟；重要作用。
近年來，我國廣電系統(tǒng)在體制上正經歷著一場巨大變革，特別是在入世后，改革的步伐日益加快，隨著有線、無線臺的合并，地市臺的職能轉變完成后，改革的步伐日益加快。而集團化正是廣電產業(yè)發(fā)展的必由之路。同時，我國的廣播電視又是特殊的產業(yè)，必須正確處理好其特殊性和一般產業(yè)屬性的關系，既不能因為它的特殊性而不強調它的產業(yè)發(fā)展，也不能因為它的產業(yè)發(fā)展而忽視它的特殊性。
在中國現行體制下，廣播電視是黨的重要喉舌和重要的宣傳思想文化陣地，正確處理好廣播電視事業(yè)與黨委、政府的關系，是廣播電視事業(yè)改革成敗的關鍵，是廣播電視事業(yè)健康發(fā)展的重要保證。廣播電視事業(yè)由黨委宣傳部領導，政府有關部門實行行業(yè)管理。黨委宣傳部的領導體現在管集團的輿論導向、管干部、管政策。政府主管部門主要是對集團實行社會化的行業(yè)性的依法管理。
政府要為廣播電視的發(fā)展提供法律方面的服務，以促進廣播電視行政部門的職能轉變，提高管理水平和工作效率。另外，法律服務還包括將廣播電視的發(fā)展與我國廣電體制改革、戰(zhàn)略改組以及廣播電視立法結合起來。
只要有階級，無論是什么國家，廣播電視都帶有政治屬性，講求社會效益，強調宣傳管理。就連自我標榜最自由化的美國也不例外。例如：2003年3月份的伊拉克戰(zhàn)爭，美國軍方加緊了對新聞媒體的控制，大量提供對己有利的宣傳材料，限制對己不利的新聞報道。3月31日，兩名美國記者被控違反報道規(guī)定而遭到封殺。我國廣電業(yè)既有一般行業(yè)屬性，又有意識形態(tài)特殊性；既是大眾傳媒，又是黨的宣傳思想陣地，事關國家安全和政治穩(wěn)定，負有重要社會責任。我們不僅在任何情況下都必須堅持以宣傳工作為中心，以正確的輿論導向為前提，以做好黨和政府的喉舌為己任，同時也必須充分認識和重視其產業(yè)屬性，在社會主義市場經濟條件下，沒有市場就沒有聽眾觀眾，以正確的輿論引導人的任務就不可能很好地完成。廣播影視事業(yè)在發(fā)展速度，擴張規(guī)模上，要做到與社會主義市場經濟變革同步，與世界傳媒業(yè)相匹敵，必須突破原有的思想認識、思維方法、工作模式、運行機制，確立跨越式發(fā)展的新思路，特別是要把宣傳功能和產業(yè)功能進一步開發(fā)起來。
加強宣傳管理與產業(yè)經營并無矛盾，只有加強宣傳管理，產業(yè)經營才更規(guī)范；只有加快產業(yè)經營才能發(fā)展壯大宣傳規(guī)模，加強宣傳力度。
當社會信息化環(huán)境趨于成熟和企業(yè)內部組織規(guī)模膨脹的時候，最核心的問題是要解決在信息產業(yè)化進程中，媒介的資本運營問題。“在中國的社會結構中，行政力量始終是一頭獨大的，因此，取得外在行政力量對廣電改革的支持是非常重要的。這不僅表現在取得外部行政力量的理解之后改革本身的阻力得以化解，更重要的是可以通過行政力量的強大力量整合資源，推進改革的進程。”行政整合還包括完善激勵機制，整合人才資源；推動理論創(chuàng)新，整合智力資源；推動技術挖潛，整合設備資源；增強傳播實效，整合宣傳資源；實施項目制，整合節(jié)目資源；強化資本運營，整合社會資源。必須指出，行政整合雖然是中國電視業(yè)改革進程中一個階段內的必然結果，但不是最終方向。
產業(yè)經營的目的是在市場中追求利潤最大化。“市場由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在顧客組成。”在企業(yè)的經營過程中，有時候會出現短期利潤與長期戰(zhàn)略發(fā)生沖突的現象。每當遇到這種沖突時，有眼光的企業(yè)家通常以選擇后者為上策。比如一批虛假醫(yī)療廣告的投放可能會在短期中獲取豐厚的利潤，但當這些虛假廣告被廣大患者識穿時，就會嚴重影響到媒體的社會形象。美國有線電視新聞網CNN，特別重視追求長遠利益，它把企業(yè)的長遠利益與日常報道結合起來，無處不體現出著眼大處的遠瞻風范。
由于我國的政策規(guī)定不準國外的資本、民間的資本甚至行業(yè)。廣電作為一種特殊的行業(yè)，可以稱為壟斷行業(yè)廣播電視是獨家經營的，廣告是壟斷的，播出是壟斷的。視頻業(yè)務是有線電視網的強項，還有政府政策上的壟斷保護，盈利能力有充分的保證，掌握著壟斷性的行業(yè)資源。電視網絡成了廣電安身立命的根本。通過有線電視網絡播節(jié)目、播廣告，通過有線電視網絡開展數字電視、視頻點播、互動電視、立體電視等，這些都屬于“壟斷性”項目。隨著國外傳媒的“入侵”，隨著做強做大的要求，還必須積極應對競爭。壟斷是相對的，競爭是絕對的。比如，行業(yè)內臺與臺之間，頻道與頻道之間搶收視率就是競爭；行業(yè)外增值業(yè)務中的寬帶上網、IP電話、數據傳輸等的開展就是競爭。
注重品牌是廣播電視走向成功的做法。一個最好的例子就是默多克在80年代買下20世紀Fox，并將其他資源納入Fox的品牌之下，如今Fox已經成為著名的新聞臺標識。品牌必須與相關資源有效配置，才能產生最佳效益。又比如CNN，為了吸引一流人才，發(fā)揮他們的名人效應，CNN可謂不惜血本。
另一方面廣播電視事業(yè)屬于高科技、高投入、高消耗部門，節(jié)目制作的成本可高可低，可大可小，伸縮性很大。可見成本核算非常重要。因此理順內部運行機制，在廣播電視內進行以實施成本核算、強化成本管理為突破口的改革尤為迫切。這一舉措，會極大地提高電視生產力，調動和激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性。當然，這就需要對廣電的上十萬個原始數據資料的采集、分析，形成廣播電視成本管理數據庫。現在不少電臺、電視臺開始以成本核算來采制節(jié)目，講求經濟效益。
伴隨著廣告業(yè)的飛速發(fā)展，廣告經營也逐漸占據了傳媒產業(yè)的主導地位，而廣告業(yè)的發(fā)展在很大程度上取決于當地經濟的發(fā)展、企業(yè)的興旺，因而經濟發(fā)達的省市的廣告收入遠遠高于經濟發(fā)展落后的省市，如果當地經濟發(fā)展有所波動，廣電產業(yè)的主業(yè)務必定殃及池魚。隨著境外傳媒的“落地”，電視廣告成本的加重，加上新興的第四媒體的強勁沖擊，導致電視媒體的廣告經營發(fā)展緩慢。經濟上過分依賴廣告收入，就會導致產業(yè)結構的單一化。要把廣播電視事業(yè)做強做大，眼光只放在廣告一個目標肯定是不夠的，必須加緊在增值業(yè)務上做文章，開發(fā)新興產業(yè)，重視高新產業(yè)。所謂增值業(yè)務，是指有線電視公司利用富裕的網絡帶寬資源，開展電視信號轉播以外的業(yè)務，目前以寬帶上網的技術條件最為成熟，成為有線電視公司增值業(yè)務的主要內容。
目前，我國已成立的廣電集團宜采用專業(yè)化的經營模式以提高其核心競爭力的戰(zhàn)略目標。核心競爭力是做強做大的一個核心因素，核心競爭力強調的一是組織，擁有與眾不同的特殊的資源整合；二是能幫助組織實現持續(xù)的競爭優(yōu)勢；三是它具有價值性、延展性和別人很難復制的特點。
媒體的競爭就是人才的競爭。我國在幾十年的廣播電視節(jié)目制作中培養(yǎng)了一大批專業(yè)人才，他們在節(jié)目的采制上積累了豐富的經驗。但是隨著產業(yè)化的發(fā)展，廣播電視事業(yè)更需要一批懂業(yè)務、會經營、擅管理的復合型人才，特別是既精通廣電業(yè)務又深諳傳媒經營管理的高級人才。由于傳媒經濟發(fā)展迅速，競爭加劇，業(yè)界既需要專業(yè)人才，更急需復合型的高級管理人才。
[論文關鍵詞]廣告?zhèn)鞑ィ晃幕踩?/p>
經濟的全球化不僅改變了市場的運行機制和運作方式，同時也影響并改變著人類生存環(huán)境的諸多方面，其中包括了道德觀念、意識形態(tài)、生活方式的碰撞與重構。它意味著，在表層經濟形態(tài)之下實際上蘊含著一種超乎經濟范疇的深層文化機制的運作。這就使得一切關于文化的話題變得復雜化而且無法回避。作為一種特殊的文化形態(tài)，廣告是商品經濟時代的必然文化產物。在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中，它給文化價值的建構所帶來的負面影響卻是不容忽視的。在此，我們僅就經濟全球化語境下文化安全問題的挑戰(zhàn)作一些粗略的思考與探索：商品經濟全球化時代的到來究竟給我們的文化帶來了哪些方面的影響?其主要價值訴求又是什么?作為商品經濟條件下的廣告文化形態(tài)在傳播過程中存在著怎樣的安全問題?本文擬將廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕栴}與其他諸多文化形態(tài)一樣，納入到價值建構的范疇中加以考察。
廣告文化的安全問題是與它對人的價值建構密切相關的，廣告自身的商品訴求性決定了它的話語功能必然要體現出消費的特征。就以純粹的商品消費行為本身而言，廣告的這一功能特征顯然是不會帶來關于人的價值意義的確認的。此時，商品也只是作為一種物性的形態(tài)而體現出其實用的價值。商品與廣告在能指與所指上是完全和諧一致的。然而，當廣告超出了商品的所指范疇，即廣告對消費者的話語訴求與商品本身的特征失去了必然的關聯性的時候，廣告也就變成了無所指的能指。這意味著，此時的廣告實際上已經被塑造成了意識形態(tài)化的文化形態(tài)。具體地說，就是廣告的消費主義的意識形態(tài)，其實質則是消費至上的權利機制。廣告的這種意識形態(tài)導向在很大程度上深刻地影響并重塑了當代大眾的價值理念。而它的作用在很大程度上是消極性的。總地說來，廣告的傳播對當代人文精神的價值釋義至少已在以下幾個方面對我們的文化產生了消極影響。
一、廣告文化所表征的商品時代媚俗的價值理念
廣告是經濟時代具有很強表征性的文化現象之一。不可否認，我們正處于為廣告所包圍的生活語境中。廣告對現實生活的滲透在引導著我們的消費觀的同時，也在更深層面上對我們的價值觀施以潛移默化的影響。而這種影響也沖擊了傳統(tǒng)文化有關人的責任、道德、自我實現等命題的合理確立。具體表現為，廣告的價值取向有其作為商品附加值的內在邏輯的規(guī)定性。其目的則在于實現大眾對商品的最大化消費。它決定了廣告的基本表現手法是“欲望修辭”學，其任務就是把人對商品的欲望通過廣告表現手法的粉飾給誘發(fā)出來。為了達到這個目的，廣告不惜以媚俗的姿態(tài)迎合于大眾原始的、本能的生理與心理訴求，以媚俗來迎合“最低的共同文化”或“最低的大眾素養(yǎng)”。它同時也表明，商品經濟下的文化媚俗現象并不是偶然形成的，它有著商品消費時代的內在要求。經濟利益的內驅力使得一切都被盡可能地納入到商業(yè)運作的模式中，成為經濟增值的籌碼，而衡量的標準則體現為商品的暢銷。此時，文化產品自然也無法例外，它的生產是以是否滿足了最廣泛的消費者的需求為指向。此時，暢銷也就自然成了廣告誘發(fā)大眾消費欲望的有效的宣傳語。在這里，廣告的潛臺詞就是暢銷即是有價值的。廣告的這種消費觀念直接影響了大眾的文化建構，它實際上是在引導著大眾的知識建構走向平庸，塑造的是一群沒有自我意識的、平面化的、單向度的族群。人在這里失去了作為自我表現存在的個性特征。這自然會導致整個社會文化質素的弱化和功能的僵化。
二、廣告文化代表了一種逃避主義價值觀
這里所要表達的是，廣告模糊了現實與理想的界限，它給大眾制造出一種“生活在別處”的幻境。廣告向大眾傳達的一個基本信念是：我們的現實是處處充滿問題的，而解決問題的最佳途徑就是使用我們所推薦的商品。這就是廣告的邏輯。它將現實的一切矛盾都歸結于物質的層面上，并使人們深信，矛盾是可輕而易舉地解決的，只要你消費了。這樣，理想也就因為購買行為而變得不再是理想。顯然，在這里，理想的內涵是被無限約化了，它被塑造成了一種純感官的追求，而商品的易獲性無疑又無限放大了人的心理滿足感，使其認為這就是幸福的所在。這同時又進一步強化了人對廣告的生理、心理依賴性。廣告在大眾身上所制造出來的這種自居效應其實是人對商品的惡性消費的制導器，其所造成的負面價值則體現為人作為文化背景下角色的退化和作為欲望動物的本能的提升。從本質上說，這是一種逃避主義的人生價值觀。它遮蔽了現實中存在的真正矛盾。在此，廣告文化中的“文化”的內涵顯然已發(fā)生了變異。它已與傳統(tǒng)文化有關人類道德倫理的規(guī)范與建構相悖離。而使人在對感官刺激的虛假追求中喪失了自我實現的意義，將人的自我認同膚淺化為物欲的實現。因此，廣告文化不可能升華為一種形而上的精神力量，來規(guī)范和維系社會價值的崇高性。它實際上是消費文化的代名詞，規(guī)定了人們對于現實的態(tài)度，即物質主義、享樂主義。這就是廣告文化給我們帶來的文化危機感。我們所說的文化安全問題也就體現在價值理念、生活方式的這種惡性建構中。
三、廣告文化在某種程度上倒置了物質與精神的邏輯關系
從創(chuàng)意的角度看，為了獲得大眾對商品的認同性，廣告常常要借助大眾所能接受的觀念來推銷產品，而這些觀念又往往體現為一個時代、一個民族的文化與主旋律。也就是說，廣告創(chuàng)意有意把屬于精神、價值觀念層面的東西作為廣告設計的切入點。但這卻無法遮蔽廣告消費主義的終極價值觀，反而暴露了廣告?zhèn)鞑ブ械姆次幕庾R。在此，消費主義的觀點和立場“并不體現在具體的某條廣告中，而是通過廣告的整體言說、日久見人心的持久滲透，來影響社會生活、當代文化、以及受眾的思維方式”。這就是廣告的“深層意識形態(tài)”。廣告的最終動機仍是消費主義的意識形態(tài)。而一切關于文化和精神的言說都只是物質世界的推銷術，是廣告的手段和花槍，它實際上并不背負文化建設的重任。這樣，文化的思考便被淹沒在廣告關于物質意識形態(tài)的宏大敘事中，變得微不足道；這樣，廣告又進一步異化了文化對人的建構功能，是對文化安全的一種挑釁。
對于廣告?zhèn)鞑ソo文化所造成的這些消極影響，不少學者都提出了批評。然而我們必須正視：盡管廣告的傳播可能存在著上述種種負面價值，也確實給文化的良性建構帶來了諸多不確定的因素，但這是商品經濟時代在全球化的發(fā)展趨勢下不可規(guī)避的現實。它必然要求我們應該以更加智性的眼光來對待廣告?zhèn)鞑サ膯栴}。其實，廣告?zhèn)鞑ブ械倪@些問題并不是廣告自身必然的取值向度，它的存在實際上是由人們對廣告本體性的認知偏差所造成的。也就是說，由于廣告創(chuàng)作者在實踐中對廣告本體性的漠視，才導致廣告被強行賦予了不光彩的價值屬性，而批評者也正是由廣告在實踐中的誤用所產生的文化負價值而對其進行發(fā)難的。也就是說，廣告創(chuàng)作者和批評者從根本上說都是在偏離廣告本體的層面上實踐和探討著廣告的傳播。這就要求我們必須首先要在認知理念上實現對廣告本體功能的復歸。唯其如此，我們才能厘清廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕踩珕栴}。
其實正如我們在前面所提到的，人們對商品的消費行為本身是并不體現出價值理念的附加意義的。在這種情況下，作為商品消費功能實現的手段，廣告的身份實際上就是一種純粹的商品傳播介質的，它體現了廣告與商品的能指與所指的和諧共構，而廣告的本體意義也應該從這一層面加以確認。不難看出，無論是廣告的逃避主義還是對物質與精神關系的倒置，都有一個基本的創(chuàng)作立場，就是把廣告納入到文化的、意識形態(tài)的宏大敘事高度，從而使廣告自身被賦予了形而上的色彩。但是，廣告實際上是不應該承擔這些原本不屬于它的價值功能的，這些功能的強行介入只能導致對價值意義的破壞，這首先有著商品與文化功能的非調和性的內在規(guī)定。這是因為，商品的理念從根本上說是一種消費的理念，商品實現流通完全是建立在物品被消耗的基礎上，它在觀念的建構上是破壞性的。同時，它還倡導一種一次性消費的原則，以達到生產的高效運作和理論的高回報。而創(chuàng)新則會在時間向度上體現出對利潤的阻滯。因此，它的生產模式是批量性的。這就使商品不可避免地體現反創(chuàng)造的內核。雖然它也有認同創(chuàng)新的一面，但遠不及破壞所帶來的影響力。而從文化的價值意義看，它訴求的則是一種不斷創(chuàng)新、不斷進取的功能。唯其如此，社會才能實現健康穩(wěn)健的發(fā)展，而重復和循環(huán)只能導致社會功能的僵化。從這個意義上說，商品是無力承擔文化訴說的功能的。而作為商品傳播介質的廣告，因其與商品訴求的一致性，自然也就不應該表征為文化的形態(tài)。在此，廣告的本體性就體現為其宏大敘事外殼的剝離，還商品以本來面目，否則只能對人的文化意識功能的建構造成傷害，具體就體現在逃避主義和對精神與物質的關系倒置中。這就意味著，廣告的功能必須體現在商品使用價值的實現中。進一步說，如果廣告宣傳了一種文化理念，那也只能是一種已被社會所認同的理念。廣告文本所做的只不過是對既定文化認知的一種重復，是在固化人的認知，它對人文精神的良性建構是不具意義的。從文化創(chuàng)新的角度說，它反而是一種認知的倒退。
一、傳統(tǒng)電視新聞傳播與編輯的缺陷分析
自媒體時代是在傳統(tǒng)的電視新聞時代逐漸演變過來的，新媒體具有傳統(tǒng)媒體的一些特點，但更多的是現代元素在里面。新媒體對傳統(tǒng)媒體產生了很大的沖擊力，導致關注傳統(tǒng)媒體的人越來越少。
（一）傳統(tǒng)電視新聞無法第一時間傳播信息
新聞最重要的是內容新，也就是能夠在第一時間捕獲到信息，并將它及時地傳播出去，可以讓人們及時地看到事情的真實情況。然而，傳統(tǒng)的新聞電視需要先進行制作，再傳播出去，制作過程有時需要浪費大量的時間，這樣的新聞已經不是稱之為新聞了，只能叫做消息。
（二）傳統(tǒng)電視新聞的傳播步驟太固化
每天隨時都在發(fā)生著各種各樣的事情，然而電視新聞需要經信息整理好，到固定時間在固定的媒體平臺，再將信息傳播出去，在時間上太過于固化，傳播步驟過于固化，不夠靈活多變。
（三）傳統(tǒng)電視新聞缺乏群眾的積極參與
當人們被賦予某種責任的時候才會對一件事情更為關心，然而傳統(tǒng)的電視新聞只是單向地通過屏幕向人們傳達著某些信息，沒有給人們評論提供交流的機會，缺乏與人們群眾的交流與互動，與此同時也不能讓社會輿論起到良好的監(jiān)督作用，影響了信息反饋作用的充分發(fā)揮，降低了人們群眾的參與積極性。
二、自媒體環(huán)境下電視新聞傳播的特點
隨著自媒體的快速發(fā)展，自媒體環(huán)境下的電視新聞傳播也呈現出很多新的特點，筆者主要從以下幾方面簡要概括。
（一）自媒體讓人們感覺到“生活在別處”
在自媒體時代，手機成了人們生活中必要的傳播工具，電視新聞的傳播形式也呈現出多樣化的特征，除了可以借助傳統(tǒng)電視媒體傳播信息，還可以通過互聯網或借助手機等傳播媒介傳播信息。目前，手機是自媒體時代主要的傳播交流媒介，人是使用手機的主要操作人，借助手機，人的精神可以在不同場合進行切換，也就出現了類似“生活在別處”的狀態(tài)。
（二）自媒體時代實現了平民的狂歡
自媒體傳播內容在選擇上存在一種不容忽視的現象，那就是網絡惡搞，對電視節(jié)目的網絡惡搞是對新聞的戲謔式傳播，而網絡惡搞本身是網民借助互聯網炮制出來的各種各樣的網絡惡作劇，這些惡搞本身存在戲虐和狂歡的性質，是對主流文化的顛覆，網絡惡搞的主體也趨向于平民化，每個網民都可以借助手機等自媒體手段對電視新聞節(jié)目中的內容進行惡搞，當然，網絡惡搞大多沒有針對社會現實，大都是個人的無意之舉，但是，在自媒體快速發(fā)展的今天，很多網絡惡搞行為卻經常成為風行一時的網絡輿論。
（三）自媒體時代實現了思想的私享
與新媒體時代的博客等向所有受眾開放的模式不同，自媒體時代的微信朋友圈在傳播方式上更加關注受眾的選擇，傳播者可以通過分組、屏蔽等多種方式實現思想的有選擇的私享。以微信朋友圈為例，隨著越來越多的人成為微信用戶，用戶可以自行決定是否將另一個微信用戶加入微信朋友圈，有選擇地分享自己的思想。
三、自媒體時代電視新聞的編輯策略
自媒體時代電視新聞的編輯策略，可以從以下幾方面實施。
（一）積極創(chuàng)新編輯理念
自媒體用戶在信息的過程中，不會經過類似電視新聞嚴格的編輯把關過程，傳播者自己擁有直接的權，這也使他們的信息更加及時，內容更加豐富，但是，從另一方面來看，因為沒有經過嚴格的編輯把關，很多虛假、不規(guī)范的信息也呈現在網絡上。為此，自媒體時代的電視新聞編輯應該創(chuàng)新自己的編輯理念，在確保新聞真實性的前提下，提高電視新聞編輯的質量。自媒體的迅猛發(fā)展，不僅不會導致網絡編輯的消亡，反而會使其變得更為重要，“麥田”仍需“守望者”，要充分發(fā)揮其監(jiān)督與規(guī)范作用。因此，在自媒體背景下，新聞編輯的工作重點轉移變得尤為重要。
（二）充分重視輿論的引導
隨著自媒體用戶數量的不斷增加，自媒體的信息傳播呈現出碎片化特征，尤其是信息的傳播內容以及新聞評論內容方面，很多重要的新聞信息可能會被自媒體用戶曲解，而那些缺乏媒介素養(yǎng)的人可能會偏信一些錯誤的評論信息，最終形成錯誤的網絡輿論，影響和諧社會的構建。另外，在自媒體時代，新聞的者不經過編輯這一環(huán)節(jié)就直接傳播信息，也使得新聞信息的假難辨，由此可見電視新聞編輯的重要性。為此，在自媒體時代，電視新聞編輯尤其應該發(fā)揮自身的價值，重視對新聞真實性的考察，并著重發(fā)現和傳播有價值的信息，而不是為了炒作而炒作。對重要的新聞事件還應該挖掘其背后的社會價值，通過深層次、全方位的新聞報道，引導社會輿論走向，為社會大眾提供真實的新聞信息，凈化網絡輿論環(huán)境。編輯的角色轉換就顯得尤為重要，他應該從信息的“修補者”變?yōu)樾畔⒌摹吧罴庸ふ摺保グl(fā)掘有意義的新聞事件，挖掘其背后的社會涵義，通過這種深層次、全方位的新聞策劃，創(chuàng)造出不同于一般網絡消息的深度報道，從而引導輿論的走向。
（三）積極采用應用先進技術
在自媒體時代，電視新聞編輯應該不斷提高自身的技能素養(yǎng)，創(chuàng)新新聞信息渠道，積極采用應用先進技術，適應信息時代的發(fā)展需要。在傳統(tǒng)媒體時代，新聞信息之后，信息者和編輯就完成了“說”的環(huán)節(jié)，其對于受眾的反應不大關注，但是在自媒體時代，僅僅借助傳統(tǒng)的電視傳播手段傳播新聞信息，已無法滿足受眾的需要，為了改變被動的編輯地位，新聞編輯人員必須變被動為主動，借助新的互聯網技術平臺，設置屬于電視新聞媒體的信息平臺。比如，通過設置微信公眾號的方式，讓受眾可以在手機上隨時關注電視新聞的更新和情況，以權威及時的新聞信息推送吸引更多的受眾，滿足受眾的信息需求。然而，面對眾多的新聞公眾號，電視新聞如何在眾多新聞公眾號中吸引更多的關注，還需要新聞編輯依照受眾的信息需要，創(chuàng)新新聞模式，借助電視媒體權威性和真實性較好的優(yōu)勢，不斷拓展自己的社會影響力，以適應自媒體時代受眾的信息需要。
（四）增加電視新聞編輯與傳播的互動性
改變電視新聞傳播的單向性，調動廣大群眾的參與熱情，讓有話要說的群眾積極的參與到事情的討論中來，給大家提供一個交流與討論的平臺，可以在無形中提高新聞的關注度和新聞對群眾的影響力。這種互動體現在觀眾與媒體之間，觀眾與觀眾之間，討論的過程就是對新聞內容的傳播。與此同時，媒體可以對觀眾的意見進行分析和匯總，然后反饋給社會，讓知道大多數人的對某件事的看法，媒體借此機會也可以開闊自己的思路，并且能及時地發(fā)現自己在工作方面存在的不足與今后的改正方向。
論文關鍵詞:符號經濟消費文化廣告?zhèn)鞑r值
許多西方社會學家認為，以一種歷史終結觀來觀察，意味著我們正處于所謂的現代工業(yè)文明的終結點上。在后現代社會背景下，新的歷史轉折涉及任何領域，對媒體、營銷產生翻天覆地的根本性的革命。而其中作為后現代社會的重要標志，就在于以“符號”的生產、交換和消費為基礎的社會的形成。隨著符號經濟的迅猛崛起，也就使得我們需要從理論和實踐上來進一步分析這些媒體文化形態(tài)變遷所帶來的文化資本發(fā)掘和再造的可能性。從這個意義上說，對符號經濟的特征和本質的思考，可以幫助我們進一步探討并提升廣告的傳播價值和功能。
在《組織化資本主義的終結》一書當中，社會學家斯科特·拉什和約翰·厄里通過對英、美、法、德和瑞典等國進行的時空、階級和文化的分析，系統(tǒng)地考察了五國的非組織化資本主義歷程，描述了這一歷程所導致的社會關系的重構，并認為，“我們正生活在非組織化資本主義的時代”，為我們分析資本主義打開了一個新的視野。①他們對資本主義的歷史發(fā)展過程引人新的時間變量進行劃分:19世紀是“自由”資本主義，各種資本的流通大致在地區(qū)層次運作，交叉重疊較少;20世紀是“組織化”資本主義，貨幣、生產資料、消費品和勞動力在全國規(guī)模明顯流動，商品市場、資本市場乃至勞動力市場在整個國民經濟范圍內產生意義。20世紀末，商品、生產資本、貨幣的流通有了質的擴張，臻于國際化，表現在全球貿易擴大、外商直接投資增加、全球金融運動擴大等方面。他們把這種政治經濟學的轉變，稱之為“組織化資本主義的終結”。
根據他們的分析，作為客體的資本形式，貨幣、生產資本、商品等在國際空間的流通，與作為主體的可變資本即勞動力，在組織化資本主義向非組織化資本主義的轉變中，不僅僅沿著越來越遠的路線流通，而且以越來越快的速度流通，特別是在電子網絡迅猛發(fā)展的時代。這種加快的客體流通，構成了“消費資本主義”的特質。而隨著資本流通涉及的客體性質也發(fā)生了變化。“客體日益掏空了物質內容。增加生產的不是物質客體，而是符號。符號分為兩種，一種擁有以認知為主的內容，是后工業(yè)或信息物品;一種擁有以審美為主的內容，叫作后現代物品。后者的發(fā)展不僅表現在擁有實在的審美成分的客體〔例如流行音樂、電影、休閑、雜志、錄像〕的激增，而且表現在物質客體內部所體現的符號價值即形象成分的增加。這種物品在生產、流通、消費之中，發(fā)生了物質客體的審美化。”這被稱為在組織化資本主義之后出現的獨特的“符號和空間經濟”。
當然，他們所謂的“符號經濟”社會作為一個社會形態(tài)，或是說一種結構性的狀態(tài)，它的形成是逐步的，也是不斷變動的。它的生成、擴大與表現直接受制于各地資本體系下的經濟生產，與政治、社會、文化等結構變化密切相關。可以說，符號經濟特征和文化邏輯構成了把握現代消費資本主義社會的基本構架。當消費活動更為頻繁、類型更多元化，我們確實無法套用工業(yè)社會的世界圖像加以解釋，也無法用任何理論去貫通前后之間的“斷裂”。這種“斷裂”的結果，也正是宣告了一個新的消費時代的到來。整個社會面臨著廣告化和媒介化的包圍環(huán)境中，符號的傳播更成為普遍的認同方式和文化表象，使一切社會力量，包括政治、經濟力量用以維持組織動員能力的象征資源。今天的社會是在以符號為基礎的結構中實施統(tǒng)治和支配。
在這種歷史語境中，經濟學家和社會學家開始以“消費”或“消費文化”為研究范式，對當代消費社會和消費文化邏輯進行探討。正如費瑟斯通曾提出以消費文化理論的三個觀點來觀照消費社會現象的，“消費的生產”，意味著隨著商品的累積而發(fā)展出來的文化將導致更大的控制力。資本主義的擴張使得大眾成為消費者，物品已經失去其“使用價值”，而只剩下“交換價值”。而“消費的形式”，就是強調物品更重要的是將它們作為一種標記物，也就是用來表明自己的社會關系，表彰自己社會地位的符號。而“消費夢想、影像和愉悅”，即把消費視為一種情感和審美的快樂經驗。因此，根據費瑟斯通的分析，消費社會從消費的生產到消費的形式，一直到消費夢想、影像與愉悅，都貫徹著符號意義的運作。換言之，當我們消費一樣物品時，我們消費的是它經由符號而產生的意義，這些符號也許跟物品本身毫無關聯，但是重要的是它們會刺激消費者的購買欲望。
在消費社會，消費者通過產品的符號消費得以將實際的使用價值轉換為抽象性的情感文化價值，在產品消費行為中建立社會文化的共同價值認同體系。因此，廣告作為商品與符號文化的橋梁，其所強力促銷的產品，也并非單純?yōu)闈M足消費者的基本功能需求，廣告的意義與符號象征實際上成為了某種意義和實踐的集合體，一個中心的、有效的、起支配作用的生活意義、價值和行為系統(tǒng)。
正如鮑德里亞曾經指出的，消費社會的消費者不但消費物品，而且消費符號。消費社會的主要表征在于“消費的符號化現象”。或者說“消費的符號化現象”就是在這種過度充裕的消費為背景之下存在著。大多數商品本身與其它同類商品并無明顯差異，它所銷售的不單只是產品、服務，更是一種概念與價值觀，所以廣告所執(zhí)行的任務不僅僅只是商品銷售，在不同的廣告的不同的訴求手法當中，我們都可以找到不同的價值涵意。商品一方面越來越帶有“文化”的意味，而且逐漸形成一種非純粹的“物品”，消費成為一種“文化”的“符號消費”;另一方面，“符號消費”意味著現代社會已超出維持生存水準的消費，而開始加人了一些文化的，感性的因素，即消費者的活動開始出現具有非理性的傾向。通過廣告和其他方式的商品展示，消費文化得以對貨物的原始意義和使用概念進行改變，并附以新的形象和符號。這些新的形象和符號喚起人們內心的各種深層欲望。
在消費社會，符號意義愈來愈被納人商品生產的范疇，其重要標志就在于以“符號”的生產、交換和消費為基礎的社會形成。大眾媒介和消費文化密切結合，共同進行“符號”世界的宣傳，提倡“符號”消費，真正形成后現代社會所說的“仿像”社會:媒介現實與客觀現實已經沒有區(qū)別，人們生活在一個符號的世界當中，消費符號也享受符號。
消費的“象征性”、“符號性”也由此變得更為明晰，并具有了兩層含義:一是“消費的象征”—消費表達傳遞了包括個人的地位、身份、個性、品位、情趣和認同的意義和符號，消費過程不但是滿足人的基本需要，而且也成了現代人社會表現和社會交流的過程;二是“象征的消費”—不但消費商品本身，而且消費這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括個人的心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、氣氛、情調，具有文化再生產或消費情緒、欲求的再生產特征。
“符號經濟”生產的不僅是為了創(chuàng)造物質產品，更是為了創(chuàng)造差異化的符號。而符號的交換和消費的實質就是文化與意義的交換和消費。正是通過符號性的生產和消費，構成了后現代社會與以往社會存在的差異:“前現代社會里，統(tǒng)治階級的文化霸權，是通過充滿意義、內容，居住著鬼神的象征系統(tǒng)來實施的。現代社會中，文化統(tǒng)治通過自由主義、平等、進步、科學等等已經掏空或抽象的意識形態(tài)而實現。后現代資本主義的統(tǒng)治，則通過象征符號暴力來實現，后者更加掏空，更加解域化，其最低限度的基礎已經被掃掉了。”⑤“隨著周轉時間不斷加快，客體以及文化制品成為可任意處置的東西，一次性使用，意義也就耗竭了。其中某些客體，例如計算機、電視機、錄像機、音響，補充產生了大量的文化制品或符號[‘能指’〕，令人目不暇接，無法應付。人們受到能指的轟擊，漸漸無法賦予其‘所指’即意義。”所以，在符號經濟文化的主導下，主客體世界的分隔消失，客觀世界本身已經成為一系列的文本作品與類像。在這種情形之下，個人在商品消費過程中，更注重的是要藉由對商品影響得到“愿景”式的想像樂趣，并滿足現實生活中缺失的某種經驗。因此，消費者通過消費，或者說，通過挪用原始的符碼意涵，通過對符號的操弄與建構，建構了一種消費符號的新秩序結構，將訊息轉化為多義的開放性文本。
我們以臺灣地區(qū)的手機廣告為例進行分析。從一定意義上說，手機作為一種現代人交往和人際傳播的重要媒介，對其消費就不僅僅是通信器材的物質層面的問題，而是伴隨著手機文化的一系列符號意義的“迷思”的過程。正如有研究指出的，在手機的商品消費上，存在有一種“去物質化”的傾向，其不僅在于跨國資本流通與交換價值本身無可避免的抽象化，更在于商品本身物質性基礎的逐漸縮小。例如昔日的黑金剛大哥大，就算是手機功能不落伍，光是巨大粗壯的外型與重量就要被淘汰。但要讓手機的淘汰速度，達到“每28秒就有人喜新厭舊”(臺灣易利信T28的廣告語)的夸張想象，就必須有一套屬于手機“功能嬉(chic)”的抽象符號系統(tǒng)被建立，如:高速傳輸、聽聲辨人、兩面換殼、備忘錄功能、自錄響鈴、自選鈴聲編曲、短訊息聊天室、游戲功能等等。這些抽象符號系統(tǒng)的更新換代，不在于使用方式與耗損狀態(tài)，而在于“流行時尚”這一概念的不斷標示、不斷加速的推陳出新。
關鍵詞：會展；文化傳播；情境理論
中圖分類號：G201 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）06-0080-03
一、現代會展與文化的關系
馬克思在《1857-1858年政治經濟學手稿》中認為，工業(yè)革命以來，社會由人的依賴關系的交往轉變?yōu)椤耙晕锏囊蕾囆詾榛A”的交往，人與人的交往以物（商品、貨幣）為媒介。而會展作為一種以物（商品、服務）為媒介在特定時空內集中性展示與交流活動，是圍繞特定主題的、以展館或會場為主要場所進行的。從19世紀倫敦首屆萬國工業(yè)博覽會、巴黎世博會等近現代會展活動伊始，會展的發(fā)展史都清晰地顯示了如下特征：展會中的“展品逐漸成為公共需求和所謂個人化選擇的影像，成為一種社會關系的心理投射。……也體現出了組織者所遵循的思想意識等，凸顯出會展精神、理念、價值等方面的內涵。[1]”可以說，會展不僅是展示具象的物品，實質上是進行符號展示與文化溝通，乃至依托城市、國家實力的競技舞臺，其目標在于促進參與各方的理解與共識。因此，我們說會展與文化、與意識形態(tài)的關系是密不可分的，從廣義上講，它是一種建立在符號互動基礎之上的文化交流與展示活動。
而就策略層面來講，會展溝通過程中也離不開文化要素。作為社會多方參與的集中交流與傳播平臺，現代會展具有跨地域性和跨文化傳播的特征。依托發(fā)達的現代交通和媒介，它從傳統(tǒng)的靜態(tài)陳列或單向表述轉向多樣化、互動式的展示與溝通，旨在增進理解、達成共識。會展中的文化符號既是一種意義載體，又是聯結參與各方的“紐帶”，營造了有助于意義共享的“語境”。只有實現了價值共享，會展傳受雙方才有可能達成認知調和、避免文化沖突，會展活動才能實現其目的和效果。“會展活動長期孕育形成的觀念文化，即人類的心理結構、審美情趣、思維力式和價值觀念，是一種深層次的精神文化。……而這正是文化的核心部分，它直接受到物質文化和制度文化的影響和制約。[2]”
二、現代會展的信息傳播本質及文化語境的影響
會展從傳播學角度來講是“以會展為信息交流的媒介，……它的運作過程始終伴以高密度的信息運動，它的活動結果就是信息傳播的效果”[3]。現代會展“在交流的層面上，主要涉及的是大眾傳播這個層面。即信息的發(fā)出者與傳播者（參展商）使用技術手段，把信息（參展商要傳達給觀眾的信息）傳送給信息的接收者（受眾）。[4]”在會展活動過程中，觀眾的期望與意義解讀，組織者、傳播者的展示與宣傳，都是在同一情境中發(fā)生的互動。由于傳受雙方對意義的理解及認知基礎有所差異，會展目標能否實現取決于組展方的組織、策劃水平和參展方的展示方式、符號加工與選擇的合理性等諸多要素。就會展的目標與符號互動過程來看，其實質上就是“一種社會信息系統(tǒng)的運行。會展傳播效果是衡量會展規(guī)模和影響力的關鍵指標，從這個意義上來說，會展傳播重于展會本身。[5]”會展傳播過程如圖1所示。
圖1 會展傳播之拉斯韋爾五“W”傳播模式
資料來源：何強.基于傳播學視角的會展策略分析[D].大連理工大學，2010.
既然會展旨在實現參與各方的相互理解并促成合作，那么其傳播策劃活動應著眼于如何促進符號理解與意義共享，其共識的達成取決于溝通所依托的文化“語境”。“語境”（context）傳統(tǒng)上是指語言符號的使用環(huán)境，是語言學中的基本概念，由波蘭籍人類語言學家馬林諾夫斯基（B. Malinowski，1884-1942）最早提出，語言學上的“語境”與傳播學上的“傳播情境”十分接近，這里筆者借用它來分析會展傳播的內涵與方式。功能語言學著重研究社會語境（social context）。社會語境包括情景語境（context of situation）和文化語境（context of culture）。“情景語境”指常識、交際時間、地點、主題、正式程度和交際參與者之間的關系等情景知識；“文化語境”指一個民族所共有的社會規(guī)范、會話規(guī)則和文化傳統(tǒng)等背景的知識。功能語言學研究的“社會語境”正是傳播學關注的“傳播情境”，都是指能夠直接或間接制約文本的意義生成、影響傳播效果的“外部”因素的集合[6]。
對具有跨文化、跨地域特征的會展傳播來講，來自不同語境的文化主體間的觀念碰撞、文化沖突與融合既是會展交流的主要內容，也是會展傳播的文化目的，意義的理解與語境的共通對于能否實現會展效果尤為重要，而這恰恰取決于在具體交流情境中“文化語境”對符號意義解讀的決定性影響。只有在組織環(huán)節(jié)和場域營造上協(xié)調傳受各方對會展情境的“文化語境”感知，才能有助于展示符號及意義內容的順利解讀。從具體條件上看，會展作為一種圍繞特定主題、在特定時空內的價值溝通與共享活動，對其語境的營造與傳受雙方的認知協(xié)調相比其他大眾傳播方式要求更高，想達成參與各方的順暢交流有兩個必要條件：一方面是符號載體――展品或者議題的設置與加工，另一方面在于對會展情境的營造，旨在讓參與各方（包括觀眾在內）盡快融入會展情境。文化語境的影響作用及會展傳播過程如圖2所示。
圖2 文化語境下的會展傳播之香農-韋弗傳播模式
資料來源：本圖為筆者依據會展活動的文化傳播過程提煉并繪制
1.對載體――展品符號或議題的設置與加工須考慮參與各方已有的文化語境
現代會展已經從觀眾單純的觀摩、與會者被動的聆聽發(fā)展到使其深度地卷入互動情境，基于展示符號的文化理解發(fā)生交流與共鳴。霍爾指出：“文化產品的意義不是傳遞者傳遞的，而是接受者生產的意識形態(tài)的被傳送，不等于被接受，觀眾遠不是消極被動的昏昏欲睡的電視蟲，傳送者本人的解釋并不相等于接受者自己的解釋。[7]”會展中的展品和議題也一樣，同樣具有文化產品的性質，其展示的技術、文化內核也需要被觀眾充分地解讀才能稱之為成功的傳播。組展方和參展方可以借用接受美學的方法論來指導行動，使會展陳列的展品到會議議題等在形式上、內容上更貼近觀眾既有的文化體驗，選取與他們認知習慣相似的展示符號，這點對非專業(yè)受眾來說尤為關鍵。
而意義的認知協(xié)調關鍵在于，使這套符號系統(tǒng)（展品外在形式及相關介紹或是議題要傳達的意義信息）盡量組合要素以對接觀眾所熟悉文化語境。具體操作可以通過整合傳播策略來進行，即在媒介信息“接觸點”的引導下培養(yǎng)、重塑觀眾的認知態(tài)度。例如2010上海世博會圍繞“城市生活”的主題，借助整合的媒介宣傳，精心組織、設計會展參與者之間的多個“接觸點”，向觀眾呈現既可理解又新奇的未來城市生活場景、傳播與觀眾利益息息相關、容易引起共鳴的“綠色城市”等新觀念、新提法。操作上，主辦方通過展前的大規(guī)模宣傳造勢，及早傳遞與會展情境相關的文化訊息，高舉“城市讓生活更美好”的大旗，為觀眾的意義解讀進行鋪墊；在展中階段，則主要借助“海寶”吉祥物、展現未來城市場景的展館、園區(qū)等具象載體，通過現場展示、背景烘托、主題講解等溝通方式傳遞符號編碼信息，強化說服效果。“城市生活”是一個各國公眾都容易理解、達成共識的主題，但又具有充分的內容創(chuàng)新空間，這種主題設計方式反映出世博會展示策略的成功經驗：無論是1933年美國芝加哥世博會首次提出展示主題“進步的一個世紀”，還是1939年處于二戰(zhàn)期間的紐約世博會強調“建設明天的世界”，歷屆世博會都力求達成展示理念的“最大公約數”，以吸引多元文化的共同參與。所有圍繞該主題的設計、傳播都是在之前系統(tǒng)研究目標受眾的文化習慣和所處情境才能提供的，其準備工作以受眾能方便快捷的理解、避免認知失調為標準。
2.會展傳播過程中對文化語境的營造為順利交流、互動創(chuàng)造條件
會展目標的達成關鍵在于傳受雙方能否形成良性的互動過程。傳統(tǒng)會展觀念中過分強調傳者的主導地位，只關心自己在會展上“說什么、Show什么”；而現代會展更關注觀眾在會展上“需求什么、對什么感興趣”。從策略上看，即選擇具體的編碼符號進行意義加工時， 須注意它所依托的文化語境通用性，避免選取容易引起誤解、甚至文化沖突的符號和議題。例如近代世博會通常以炫耀海外殖民地的物產、展示西方文明的優(yōu)越性為目標，在歷次展會現場時常出現引起國人憤慨的小腳女人、鴉片煙槍等“辱華”展品，大大降低了對東方大國觀眾的會展傳播效果；而現代會展的傳播因媒介的發(fā)達、觀眾文化層次和整體需求的提升，主辦方、參展商和觀眾的傳受雙方角色相對模糊，其順利交流的必要條件就是參與各方基于共通的文化語境中達成認知協(xié)調，實時互動。主辦方因此努力地為會展文化場域的生成與維護宣傳造勢，如通過世博園區(qū)現場的系統(tǒng)化主題設計，結合新聞報道等“不在場”的文化宣傳，向觀眾盡可能多渠道地傳遞主題訊息；在展會召開期間，則通過媒介儀式化的傳播方式，全部宣傳媒體同時開動，讓與會者感受強烈的一種節(jié)慶狂歡的氛圍，盡快融入其文化情境之中。
三、會展傳播的“透鏡”效應
現代會展對信息的篩選、加工與傳播要求非常高，會展傳播不僅從策劃、宣傳、技術等角度進行設計，而是為達成效果提供全面、系統(tǒng)的支持，其發(fā)揮效用的范圍遠遠超越展會現場的時空，凡是接觸到會展傳播信息的受眾及其所在領域，都可以視為隸屬會展傳播的范疇，包括“在場”和“不在場”的兩類，從后者來衡量，會展被視為一種“媒介事件”。而且，會展傳播的各個環(huán)節(jié)如整體活動策劃、展品展館的設計、主題內容的表述、宣傳組合方式、人員溝通及公關等各要素之間均須緊密配合，圍繞主旨進行整合傳播，可視為一個協(xié)調運作的信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)從運作實施上分為三部分：展前的策劃與預熱宣傳、場館及場地設計表達；展中的活動造勢、交流論壇的組織協(xié)調；展后的場外交流跟蹤、相關媒體的延續(xù)性宣傳。在這個過程中，文化情境作為會展傳播系統(tǒng)運作的必要考慮因素之一，對系統(tǒng)設計時的目標定位、議程設置、宣傳表現形式、媒介組合方式等具有指導性與規(guī)制作用。內在關系如圖3所示。
圖3 文化語境下的會展傳播系統(tǒng)之信息把關模式
資料來源：圖為筆者根據會展傳播系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)的制約關系繪制
從圖3會展傳播模式可見，展商與公眾之間傳遞的信息流，包括交流活動、大眾傳播、人際溝通等傳播方式，都在傳播情境中受文化語境要素的影響與規(guī)制，經由會展傳播系統(tǒng)運作從主辦方、參展商向受眾流動。當然，會展傳播模式并不僅限于此，其展商間內部組織的橫向傳播，觀眾間的人際傳播等也在會展溝通過程中受文化情境的影響。在此信息流動過程中，居于模型中心的“會展傳播系統(tǒng)”作用關鍵，它決定了會展能否有效發(fā)揮預期效能。該系統(tǒng)依靠內部各要素間的整合與協(xié)調得以運作，由于會展活動的集中性和場域性質，力圖使信息交互形成聚合效應，加快溝通頻率，提升意義共享可能性，從而強化傳播、說服的效果。從圖中我們可見：會展傳受雙方相重疊的文化語境呈現類似“凸透鏡”的形狀，這個橄欖型的交叉區(qū)域即為雙方共通的文化語境。所有來自傳播者想要表達的龐雜信息，都須經這樣一個重疊區(qū)域后才流向受眾。無論冗余信息是由經傳播者主動剔除的，還是受眾被動過濾的，這個重疊相交的語境好似一面匯聚與整合大量龐雜資訊的“凸透鏡”，使得原本分散游離的信息通過會展現場聚焦受眾，并由于溝通的加速與情境的體驗，更易被理解和接受，對此本文界定為基于會展文化語境生成的傳播“透鏡效應”。
羅曼?雅各布森認為，符號意義的生成依賴于其所處的系統(tǒng)，語言的符號意義相當一部分來自語境。一方面會展語境能夠為其傳播系統(tǒng)集中地提供信息素材和符號資源，并借助展會場域像凸透鏡一樣將龐雜的傳播信息篩選、聚焦，另一方面也使信息內容的表述及符號所承載的意義和價值指向受眾認知目標發(fā)生“折射”：即會展傳播過程使大量信息被重組與整合，旨在達成傳受雙方在此溝通情境下順利完成觀念交流與價值共享。這個由傳受雙方的文化認知系統(tǒng)交疊而成的意義共享語境，是會展傳播生態(tài)系統(tǒng)的建構基礎，也使該系統(tǒng)能夠發(fā)揮更強的傳播情境效能。相比新聞、廣告等其他大眾傳播方式，會展集中而強烈的文化情境效應，使之產生更集中、高頻的文化溝通效果，因此常被專業(yè)化的傳播主體所青睞。
為集中交流信息而組織運作的會展活動，也借助基于文化語境的傳播“透鏡”效應在有限時空內嘗試整合傳播以達到效果的最大化，其整合的傳播機理在于文化符號的編碼與解碼：“從編碼過程看，傳播活動的范圍和主題直接制約符號的選擇、風格定位、發(fā)言人或代言人的使用、媒介的選擇與組合，導致其信息符號系統(tǒng)產生；從解碼過程看，范圍和主題決定符號解釋的方向、反映編碼者的立場、態(tài)度和標準[6]”在其編碼與解碼的過程中，文化語境對信息的過濾與篩選、受眾的認知與解讀具有全方位的影響。例如大型車展等商展在展覽前往往重視大眾媒體的花邊宣傳、場館及車輛展品的設計表現等氛圍預熱；展中采用的具象符號載體，包括車模等人體媒介的精心打造、導購人員的溝通策略與公司公關活動的現場營造；展后則通過場外交易意向的跟蹤、輿論反饋的延續(xù)性報道等形成一整套傳播流程。所有“媒介接觸點[8]”都要依據車展受眾的有效解碼進行系統(tǒng)化整合，剔除與主題風格、文化認知相沖突的不和諧元素，強化利益共享與認知協(xié)調。在考慮情境因素的前提下，組織者會慎重篩選和加工展示符號，嚴格管理受眾可能接觸到的所有媒介“接觸點”，以建立、維系共通的文化語境為目標，強化傳播情境的營造，多維度地強化與目標受眾之間的認知協(xié)調。具體策略包括：1.選擇貼近目標受眾的文化認知習慣的元素、符號載體及表現形式；2.對主題的設定與內容生產要兼顧來自不同文化語境的目標受眾認知習慣；3.在會展環(huán)境、展示符號的表現與設計中以貼近性為原則進行符號重組與情境再造。總的來說，意味著從展示主題的定位開始，就要考慮目標受眾的文化取向、認知習慣、喜好品味等因素進行本土化、民族化的情境再造，融入具有普適性的、“最大公約數”的文化元素，以便促成傳受各方的相互理解與價值共享。
四、結 論
現代會展的進步不僅體現在規(guī)模、效益、展示手段等硬件方面，還取決于會展理念的革新及其帶來的交流方式變化。總體上，會展傳播活動已經發(fā)展為一種復雜的符號交互系統(tǒng)，其發(fā)揮效能的基礎深受文化語境的影響。組織者、參展者在圍繞展品、展示環(huán)境等符號交流的過程中，須將文化要素與現代展示科技有機結合，注重文化調試、避免文化沖突，才能有效提升會展活動效益。
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