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第1篇

對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個(gè)好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

第2篇

關(guān)鍵詞：金融混業(yè)經(jīng)營分業(yè)經(jīng)營金融制度上市制度金融監(jiān)管

當(dāng)今世界，全球經(jīng)濟(jì)一體化、金融自由化程度進(jìn)一步加深，企業(yè)兼并、重組風(fēng)起云涌，金融創(chuàng)新層出不窮，金融品種不斷交叉，金融各業(yè)之間的邊界日益模糊，客觀上，國際金融業(yè)已經(jīng)走上了交叉發(fā)展的道路。20世紀(jì)70年代以來，英國、日本、美國等實(shí)行金融分業(yè)經(jīng)營體制的國家紛紛走上混業(yè)道路，混業(yè)經(jīng)營體制逐步成為了國際金融業(yè)的主流。

金融混業(yè)經(jīng)營，是指銀行不僅可以經(jīng)營傳統(tǒng)的商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，還可以經(jīng)營投資銀行業(yè)務(wù)，包括證券承銷交易、兼并與收購、保險(xiǎn)等，也就是集銀行、證券、保險(xiǎn)、信托、基金、租賃等全方位金融業(yè)務(wù)于一身。混業(yè)經(jīng)營有兩種模式：一是以德國為代表的全能銀行制，一個(gè)金融機(jī)構(gòu)可同時(shí)經(jīng)營銀行、證券、保險(xiǎn)等多種業(yè)務(wù)，混業(yè)程度最為徹底；二是以美國為代表的金融控股公司模式，控股公司內(nèi)部成立各子公司，分別獨(dú)立經(jīng)營銀行、證券、保險(xiǎn)等不同業(yè)務(wù)。各子公司間設(shè)立“防火墻”，嚴(yán)防各業(yè)務(wù)間的“利益沖突”和“風(fēng)險(xiǎn)感染”，從而達(dá)到效率和風(fēng)險(xiǎn)的平衡統(tǒng)一。分業(yè)經(jīng)營則是指銀行、證券、保險(xiǎn)等金融行業(yè)內(nèi)以及金融業(yè)與非金融業(yè)實(shí)行相互分離的經(jīng)營體制。分業(yè)經(jīng)營制度和混業(yè)經(jīng)營制度各有利弊，其實(shí)行的績效與一國特定的歷史、經(jīng)濟(jì)階段密切相關(guān)。

長期以來，我國金融業(yè)一直堅(jiān)持分業(yè)經(jīng)營制度。1993年中央政府在對1992年以來的銀證經(jīng)營混亂、亂拆借、大量違規(guī)資金進(jìn)入股市等狀況進(jìn)行治理整頓的過程中，為防范金融風(fēng)險(xiǎn)，加強(qiáng)金融監(jiān)管，明確了分業(yè)經(jīng)營的思想，隨后頒布了《商業(yè)銀行法》，禁止非銀行金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入同業(yè)拆借市場，人為割斷了貨幣市場和資本市場之間的資金聯(lián)系。隨后幾年，經(jīng)濟(jì)金融形勢發(fā)生了重大變化，在國內(nèi)，金融、證券改革不斷深化，制度有所完善；1997年亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，中國開始出現(xiàn)通貨緊縮跡象；在國際，經(jīng)濟(jì)金融全球化和金融混業(yè)經(jīng)營趨勢明朗并加強(qiáng)。相應(yīng)地，國內(nèi)分業(yè)經(jīng)營政策出現(xiàn)適度調(diào)整和放松。1999年下半年，被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的券商融資問題逐步得到解決。自6月16日《人民日報(bào)》特約評論員文章提出“有關(guān)部門要密切配合，抓緊實(shí)施有關(guān)券商融資的各項(xiàng)政策……”之后，8月下旬，中國人民銀行及中國證監(jiān)會先后下發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)了《基金管理公司進(jìn)入銀行間同業(yè)市場規(guī)定》和《證券公司進(jìn)入銀行間同業(yè)市場規(guī)定》，允許符合條件的證券公司及基金管理公司進(jìn)入銀行間同業(yè)拆借市場和國債回購市場；時(shí)至11月下旬，有關(guān)證券公司向商業(yè)銀行申請股票質(zhì)押貸款以及直接發(fā)行債券融資的意見草案正在進(jìn)一步討論中，有望近期出臺。這些融資方面的措施表明，曾被管理層嚴(yán)令禁止的銀證分立的“隔火墻”已不再緊密，出現(xiàn)縫隙，我國金融市場出現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營趨向。實(shí)際上這一趨向不僅表現(xiàn)在券商融資方面，據(jù)《證券時(shí)報(bào)》11月9日3版報(bào)道，工商銀行廣州分行與廣州證券正式簽署了一項(xiàng)銀行合作協(xié)議，根據(jù)該協(xié)議，投資者無需將資金從儲蓄帳戶提出轉(zhuǎn)入保證金帳戶即可從事股票交易，從而實(shí)現(xiàn)了所謂的“存折炒股”；自1998年以來，四大商業(yè)銀行為實(shí)施債轉(zhuǎn)股、處置不良資產(chǎn)、有效化解金融風(fēng)險(xiǎn)，先后成立信達(dá)、華融、長城及東方四家資產(chǎn)管理公司，盡管是一變通做法，實(shí)際也已橫跨了銀行與證券兩個(gè)領(lǐng)域，無疑為銀證加快混業(yè)經(jīng)營準(zhǔn)備了條件。

然而，金融混業(yè)經(jīng)營面臨許多障礙，混業(yè)經(jīng)營可能引致最大的風(fēng)險(xiǎn)是銀行資金大量流入股市，導(dǎo)致工業(yè)企業(yè)所需資金不足、股市泡沫嚴(yán)重，最終泡沫破裂，銀行虧損嚴(yán)重，擠兌破產(chǎn)。西方發(fā)達(dá)國家金融業(yè)歷經(jīng)數(shù)百年的發(fā)展，制度較為完善，尤其是證券市場包括上市公司良性運(yùn)行，在有力的政府監(jiān)管下，相應(yīng)減少了混業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)，顯示出混業(yè)經(jīng)營的最大優(yōu)勢。相比之下，目前我國金融業(yè)與西方發(fā)達(dá)國家的差別不僅體現(xiàn)在監(jiān)管方面，主要是銀行和證券市場制度不完善，以及上市公司的“國有企業(yè)病”。這樣，就使我國實(shí)行混業(yè)經(jīng)營面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)，也決定了改革必須有序推進(jìn)，政策配套。概而言之，實(shí)行金融混業(yè)經(jīng)營的障礙主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

首先，國有金融制度不完善，實(shí)行混業(yè)經(jīng)營可能引發(fā)較大風(fēng)險(xiǎn)。（1）從銀行來看，雖然“將專業(yè)銀行變成真正的商業(yè)銀行”的說法已提了多年，但是并未取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，離真正意義上的商業(yè)銀行還存在不小的差距。目前我國商業(yè)銀行的經(jīng)營管理水平較為落后，尚未建立起完善的內(nèi)部控制制度；分支機(jī)構(gòu)自成體系，政出多門的現(xiàn)象禁而不止；沒有建立完善的風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控體系，不能對銀行經(jīng)營過程中的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效的監(jiān)控。更重要的是商業(yè)銀行尤其是國有商業(yè)銀行的經(jīng)營機(jī)制不健全，委托——機(jī)制形同虛設(shè)，在資金運(yùn)用上存在風(fēng)險(xiǎn)與收益不對稱，沒有也不可能走出“一放即亂，一收即死”的怪圈。這種情況下，如果允許銀行將居民儲蓄存款投入證券市場中就會很容易引起“道德風(fēng)險(xiǎn)”，也就是說銀行通過這種地位可以只負(fù)盈不負(fù)虧，因?yàn)槲覈你y行是屬于國家的，以國家信用為存在的基礎(chǔ)，但國家對銀行卻無法完全監(jiān)控起來，所以信貸資金在股票市場上盈利時(shí)還好說，如果虧損時(shí)最終仍由國家承擔(dān)起大部分的損失。這樣，銀行只追求盈利最大化而忽視證券市場的巨大風(fēng)險(xiǎn)，便會加大股市泡沫和信貸資金的風(fēng)險(xiǎn)。

（2）從證券公司來看，與銀行一樣，證券公司也存在經(jīng)營機(jī)制不健全問題，內(nèi)部人控制現(xiàn)象極為普遍（由其國有性所決定，外部監(jiān)管成本很高且效力有限），存在著追求自身利益尤其是管理層利益最大化的傾向，所以證券公司常常利用自己擁有的巨大資金實(shí)力在證券市場上“坐莊”，操縱股價(jià)，期望獲得最大收益，由股票市場風(fēng)險(xiǎn)所決定這樣做也隱含著巨大風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楣善眱r(jià)格盡管取決于投資者的預(yù)期，但是不可能脫離其實(shí)物基礎(chǔ)，一旦過度背離，或者相關(guān)因素變化，股票價(jià)格的波動就往往難以預(yù)測，“坐莊”的機(jī)構(gòu)也難以幸免于難，也就是“莊家套牢”，而經(jīng)營者由于掌握著內(nèi)部控制權(quán)而并不承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。這樣，即便允許證券公司從銀行有限制的貸款，一旦證券公司將資金投入股票交易市場中，也肯定會加大信貸資金風(fēng)險(xiǎn)并加大股票市場的動蕩。

其次，上市公司上市不轉(zhuǎn)制，制度不完善，使證券市場和混業(yè)經(jīng)營內(nèi)生巨大風(fēng)險(xiǎn)。國有企業(yè)制度是病源，上市公司從改制到包裝上市一直未有也不可能離開病毒母體，換言之，這個(gè)所謂的“新生兒手術(shù)”不干凈，以后的發(fā)作便具有必然性。有人說，已經(jīng)改制的上市公司，不僅沒有改造國有企業(yè)，反而被國有企業(yè)改造了。實(shí)際上是一種認(rèn)識顛倒，沒有搞清因果關(guān)系。股權(quán)結(jié)構(gòu)過于集中，上市公司就不可能擺脫“國有企業(yè)病”，建立有效的公司治理結(jié)構(gòu)，因?yàn)閲泄蓶|本身產(chǎn)權(quán)主體不清，沒有解決委托問題，國有股東的大量控股延伸出去必然是國家對上市公司經(jīng)營者監(jiān)督約束機(jī)制的進(jìn)一步虛置，股東大會、董事會和監(jiān)事會權(quán)責(zé)形式化，出現(xiàn)內(nèi)部人控制和大股東領(lǐng)導(dǎo)合謀現(xiàn)象，分散的大眾股東及其資源被少數(shù)人控制并濫用，用手投票機(jī)制不能發(fā)揮作用，同時(shí)流通股比例較小，大量法人股、國家股未能上市流通，通過證券市場兼并收購上市公司的用腳投票機(jī)制也有限，不能形成對經(jīng)營者的改進(jìn)壓力。加之股票發(fā)行實(shí)行計(jì)劃審批，殼資源稀缺，保殼、爭殼是一種常見現(xiàn)象，上市公司不能優(yōu)勝劣汰，經(jīng)營者“敗德”，企業(yè)效率低下成為必然。多數(shù)情況下，經(jīng)營者會理性地選擇隨意侵吞國有資產(chǎn)，同時(shí)對外虛盈實(shí)虧信息，與證券公司合謀操縱股價(jià)，直至企業(yè)不能維持。審計(jì)等中介機(jī)構(gòu)對此無能為力。黨的十五屆四中全會做出國有股逐步推出競爭性行業(yè)控股地位等決定，為解決上市公司制度問題，實(shí)施混業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造了條件。

其三，金融監(jiān)管當(dāng)局的監(jiān)管水平有待提高。由于我國金融機(jī)構(gòu)均為國有，長期以來對金融機(jī)構(gòu)的監(jiān)管工作一直不太重視，“重發(fā)展、輕監(jiān)管”的問題一直存在。1990年以后，金融監(jiān)管問題開始引起重視，監(jiān)管工作有所加強(qiáng)，但多數(shù)仍然是合規(guī)性監(jiān)管稽核，風(fēng)險(xiǎn)性監(jiān)控不足，1992年以后的金融混亂成為必然。隨頓，實(shí)施分業(yè)經(jīng)營，加強(qiáng)了金融監(jiān)管，維護(hù)了金融業(yè)的穩(wěn)定。但是我國金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān)管水平較低，各監(jiān)管機(jī)構(gòu)之間不能互相配合等上述問題并沒有根本解決，銀行和證券市場制度不完善，外資銀行經(jīng)營人民幣業(yè)務(wù)以及混業(yè)經(jīng)營的挑戰(zhàn)和趨勢都使金融監(jiān)管難度進(jìn)一步加大，提出更高的要求。而這當(dāng)然需要一個(gè)不斷探索和實(shí)踐的過程，因而，金融混業(yè)經(jīng)營也必然是一個(gè)漸進(jìn)的過程。

參考文獻(xiàn)：

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[2]劉霖葉《我國金融業(yè)實(shí)行混業(yè)經(jīng)營的約束條件分析》，特區(qū)經(jīng)濟(jì)2005年11期

[3]周斌《混業(yè)經(jīng)營中國金融業(yè)的必然選擇》，當(dāng)代金融家

第3篇

關(guān)鍵詞：企業(yè)品牌經(jīng)營策略

0引言

品牌策略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素——產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。在這種條件下企業(yè)品牌策略就成了企業(yè)面對激烈競爭獲勝的關(guān)鍵。

1品牌的傳播

對于新開發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對已經(jīng)建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴(kuò)大市場份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個(gè)性、一種文化、一種口號、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長計(jì)議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nèi)在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個(gè)重要內(nèi)容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊(yùn)，從民族風(fēng)情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內(nèi)涵。

2培養(yǎng)忠誠顧客

忠誠顧客對品牌的忠誠，需要企業(yè)的爭取和培養(yǎng)。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對可能出現(xiàn)的顧客對品牌的抱怨，及時(shí)進(jìn)行“補(bǔ)救”強(qiáng)化他們對品牌的忠誠。

2.1獲得顧客要爭取潛在顧客關(guān)注并嘗試購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)以獲得與顧客接觸機(jī)會；

2.2同化顧客；

2.3鞏固顧客；

2.4顧客補(bǔ)救。

3品牌競爭策略

根據(jù)品牌在市場的占有率，可將其劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)品牌、追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌。它們分別有不同的優(yōu)勢和劣勢，應(yīng)分別實(shí)施不同的品牌競爭策略。

3.1領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競爭策略領(lǐng)導(dǎo)型品牌產(chǎn)品在該行業(yè)市場上占有最大的市場份額，要想繼續(xù)保持其領(lǐng)先位置，應(yīng)采取以下策略：首先，靠高質(zhì)量取勝。其次，擴(kuò)大市場需求。再次，保護(hù)市場占有率。第四，要不斷提高勞動生產(chǎn)率，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢，降低成本和銷售價(jià)格。

3.2挑戰(zhàn)型品牌的競爭策略在行業(yè)中處于第二集團(tuán)的品牌可稱為挑戰(zhàn)型品牌。首先，要明確競爭對于確定要挑戰(zhàn)的對象是領(lǐng)導(dǎo)型品牌，還是同類品牌或小規(guī)模品牌。其次，要選擇進(jìn)攻策略。

3.3追隨型品牌的競爭策略追隨型品牌是追隨市場領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，其競爭策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。

3.4拾遺補(bǔ)缺型品牌的競爭策略拾遺補(bǔ)缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業(yè)務(wù)。拾遺補(bǔ)缺型，一般較專業(yè)、利潤空間較大、市場較狹小、競爭對于少、銷售量小。但拾遺補(bǔ)缺型企業(yè)如果善于經(jīng)營理運(yùn)作．也可能發(fā)展為大企業(yè)。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企業(yè)在一個(gè)成功的品牌下，不斷推新產(chǎn)品，也稱為統(tǒng)一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費(fèi)用，但品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略應(yīng)考慮以下因素：①品牌核心價(jià)值與個(gè)性；②新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度；③行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)；④注意品牌延伸的時(shí)機(jī)；⑤其他因素。5多品牌策略

多品牌策略指的是企業(yè)對同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。多品牌策略有其自身優(yōu)勢和劣勢。

多品牌策略的優(yōu)勢：各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者；多占貨架面積；給低品牌忠誠者提供更多的選擇；降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；鼓勵內(nèi)部合理競爭。

多品牌策略的劣勢：新產(chǎn)品的上市無法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費(fèi)者足夠的注意力，易被競爭對手各個(gè)擊破；在競爭激烈的市場環(huán)境中，發(fā)展一個(gè)新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營銷資源分散，費(fèi)用開支較大；面對同一消費(fèi)群體的品牌，為爭奪市場往往會導(dǎo)致“互相殘殺”、“內(nèi)部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)的整體競爭力；多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。

多品牌策略的運(yùn)用：采用多品牌策略要依據(jù)產(chǎn)品與行業(yè)特點(diǎn)而行。相對而言，生活用品、食品、服飾等行業(yè)比較適合采用多品牌策略。此外，市場需求的變化和企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力等都是實(shí)行多品牌策略時(shí)應(yīng)考慮的問題。

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。企業(yè)的管理最關(guān)鍵的因素是什么？毋庸置疑，企業(yè)要適應(yīng)以“客戶”為中心時(shí)代的來臨，要整體促進(jìn)企業(yè)對市場的快速響應(yīng)，企業(yè)對市場的快速響應(yīng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于價(jià)值鏈，利用信息技術(shù)加快整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。有效縮短各個(gè)環(huán)節(jié)響應(yīng)的時(shí)間，提高整個(gè)供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度。

參考文獻(xiàn)：

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[3]符圜群.商標(biāo)管理.武漢大學(xué)出版社.1992.

第4篇

世界上第一家豪華級的萬豪酒店于1957年在美國華盛頓正式開張，發(fā)展到今天，它已成長為享譽(yù)全球酒店業(yè)和財(cái)富500強(qiáng)之一的巨型跨國企業(yè)一萬豪國際集團(tuán)。現(xiàn)在的萬豪國際集團(tuán)作為全球酒店業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為了在世界上65個(gè)國家，擁有2600多家不同檔次的酒店物業(yè)，擁有22個(gè)國際著名的酒店物業(yè)品牌，年銷售額超過200億美元的首屈一指的跨國酒店集團(tuán)。萬豪的名字在當(dāng)代人們的心目中，已經(jīng)將其與優(yōu)異的服務(wù)水準(zhǔn)、出色的經(jīng)營業(yè)績、高質(zhì)量的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和先進(jìn)的設(shè)施與技術(shù)緊密聯(lián)系在一起。萬豪旗下的所屬酒店以其設(shè)施豪華而聞名，并以其穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量和出色的服務(wù)贏得了公眾的廣泛贊譽(yù)以及消費(fèi)者和業(yè)主的高度信任與擁戴。上世紀(jì)80年代初期，在豪華的萬豪酒店成功經(jīng)營和迅速發(fā)展的背景下，萬豪既而對中檔消費(fèi)者酒店市場進(jìn)行了研究和探索，并認(rèn)為中檔酒店具有巨大發(fā)展?jié)摿ΑＨf豪根據(jù)中價(jià)位市場的發(fā)展和特定的住店客人的需求，精心設(shè)計(jì)并創(chuàng)立了萬怡酒店。由于萬怡酒店是在廣泛聽取了商務(wù)客人的意見，經(jīng)過精心和周密策劃而推出的中等價(jià)位客房并保持高水準(zhǔn)服務(wù)的酒店，一經(jīng)問世即獲成功。1984年，以公司創(chuàng)辦者的名字命名的J、W萬豪酒店開業(yè)，這個(gè)經(jīng)過升級發(fā)展的酒店品牌是在萬豪酒店的物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之上，向客人提供更為豪華舒適的設(shè)施和有特色的全面周到的服務(wù)。此后，萬豪又逐漸推出T經(jīng)濟(jì)型的Fairfi。ldInn和萬豪豪華套房酒店(MarriottSuites)等品牌酒店，并于1998年收購了全球首屈一指的頂級豪華連鎖酒店公司一麗思卡爾頓的股份，使萬豪就此成為了全球首家擁有各類不同檔次優(yōu)質(zhì)品牌的酒店集團(tuán)、一個(gè)超級規(guī)模的具有豐富經(jīng)營思想及管理理念和深厚企業(yè)文化的酒行業(yè)的航空母艦。萬豪經(jīng)營思想的重點(diǎn)是“嚴(yán)謹(jǐn)而有效的系統(tǒng)”，在其發(fā)展過程中，不斷努力探索和研發(fā)，形成了其特有的整套嚴(yán)密而先進(jìn)的經(jīng)營管理系統(tǒng)，以其完備、規(guī)范和高效的營銷管理系統(tǒng)，始終保持著優(yōu)異的服務(wù)和設(shè)施質(zhì)量而受到了客人的特別青睞，并成為酒店業(yè)的楷模。在形成其管理系統(tǒng)時(shí)，最為注重過程的每一個(gè)細(xì)節(jié)，對酒店經(jīng)營服務(wù)錯(cuò)綜復(fù)雜的過程和程序的每一個(gè)環(huán)節(jié)都作出了深入、全面的剖析，盡可能不遺漏任何一個(gè)細(xì)小的環(huán)節(jié)。萬豪要求的管理風(fēng)格，簡言之是“事必躬親，一絲不茍”。在管理和服務(wù)質(zhì)量上，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)是絕對的，決不允許以任何借口降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并一貫倡導(dǎo)嚴(yán)肅認(rèn)真、一絲不茍的經(jīng)營作風(fēng)。萬豪集團(tuán)還注重不斷對旅居業(yè)不同層面的市場進(jìn)行廣泛細(xì)致的考察調(diào)研，把不同類型的客源市場和他們的旅居需求進(jìn)行細(xì)分研究。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)不同客源在居住、設(shè)施、時(shí)間、地點(diǎn)、支付能力等方面的需求特性，設(shè)計(jì)和研發(fā)出能夠滿足各種不同消費(fèi)群體的相應(yīng)的酒店產(chǎn)品的模型。并在建造酒店時(shí)，對客人更為細(xì)化的消費(fèi)需求，作出深化研究后，針對酒店的設(shè)施和管理服務(wù)作出調(diào)整和完善。同時(shí)在品牌特性化方面，萬豪強(qiáng)調(diào)了一致性原則。萬豪酒店的風(fēng)格是在研究了多數(shù)客人所喜愛的風(fēng)格的基礎(chǔ)上，結(jié)合經(jīng)營的要求而設(shè)計(jì)出的。為了保持萬豪酒店特有的風(fēng)格和尊重客人的習(xí)慣要求，萬豪在酒店的設(shè)計(jì)、建筑和裝飾材料方面有著嚴(yán)格的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。因此客人走進(jìn)每一家萬豪酒店都會發(fā)現(xiàn)他所熟悉的萬豪品牌的風(fēng)格、色彩和特征。①由此可見，萬豪的成功決非偶然，注重品牌建設(shè)，在品牌發(fā)展的過程中采取正確策略、緊抓品牌質(zhì)量可以說是萬豪國際集團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)其在酒店業(yè)激烈競爭中迅速成長而成為業(yè)界領(lǐng)導(dǎo)者的關(guān)鍵。為此，我國飯店應(yīng)汲取國外成功飯店的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，正視自己的優(yōu)勢和劣勢，奮發(fā)圖強(qiáng)、有所作為，著力建立合適的飯店品牌經(jīng)營體系，切實(shí)走上品牌經(jīng)營之路，為飯店的生存和持續(xù)發(fā)展注入活力。就旅游飯店自身開展品牌經(jīng)營應(yīng)從以下幾方面入手:

4.1飯店自身的努力

4.1.1樹立正確的品牌意識和相關(guān)觀念

作為世界各類產(chǎn)業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力，品牌經(jīng)營已成為世界潮流。我國旅游飯店在進(jìn)行品牌經(jīng)營時(shí)，必須加強(qiáng)學(xué)習(xí)、認(rèn)清形勢、自加壓力。我們應(yīng)當(dāng)打破產(chǎn)品經(jīng)營時(shí)代的陳腐觀念，確立旅游品牌經(jīng)營理念，將旅游品牌經(jīng)營管理放在戰(zhàn)略管理的高度加以重視。針對長期存在的思想認(rèn)識問題，飯店企業(yè)首先應(yīng)做好以下觀念的變革和更新:轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是個(gè)體行為的觀念，樹立品牌建設(shè)是群體行為的觀念;轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是短期行為的觀念，樹立品牌建設(shè)必須從長計(jì)議的戰(zhàn)略觀念;轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是裝點(diǎn)門面的治標(biāo)觀念，樹立品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程的觀念;轉(zhuǎn)變進(jìn)行品牌建設(shè)是見效甚微的觀念，樹立品牌建設(shè)是綜合獲益的觀念。要知道，世界著名飯店之所以擁有眾多的忠誠顧客，具有更強(qiáng)的市場競爭力，與其重視品牌經(jīng)營有著密不可分的關(guān)系，甚至可以說，沒有品牌經(jīng)營，他們就不可能心策劃、全員參與是其成功的關(guān)鍵所在。巴斯飯店與度假村公司一向把品牌經(jīng)營放在戰(zhàn)略高度加以重視，其領(lǐng)導(dǎo)層具有敏銳的品牌經(jīng)營意識，認(rèn)為沒有持續(xù)成功的品牌經(jīng)營，飯店將在未來的市場競爭中被淘汰。他們也清楚的知道，品牌也不是一夜之間造就的，必須持之以恒、長期不懈的努力。另外飯店還應(yīng)具備品牌營銷觀念，這是品牌創(chuàng)立的出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)。這種營銷觀念的關(guān)鍵在于:發(fā)現(xiàn)需要并滿足需要。這里的需要包括兩個(gè)層次:飯店選擇的消費(fèi)者的需要和滿足社會的需要。在這種營銷觀念的指導(dǎo)下，飯店才有可能按照消費(fèi)者的需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，核算成本，制定相應(yīng)的價(jià)格，從而樹立消費(fèi)者對自己產(chǎn)品的信賴。在滿足消費(fèi)者的同時(shí)，飯店也要努力滿足社會各方面的需要，例如生態(tài)環(huán)境和精神文明的需要，贏得更好的社會聲譽(yù)和客人的滿意。同時(shí)還應(yīng)具有用戶第一的思想，品牌經(jīng)營應(yīng)把用戶放在首位，用戶第一是品牌經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，也是品牌經(jīng)營的歸宿。所以飯店就應(yīng)迎合顧客的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好，隨顧客的需求變化不斷進(jìn)行自我調(diào)整。我國北京的凱萊國際飯店有限公司之所以能取得一定的成功，就在于在其發(fā)展歷程中，也把品牌經(jīng)營放到了重要地位，非常重視品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持不斷完善老品牌和不斷創(chuàng)立新品牌原則，力爭以奇制勝以新制勝，不斷發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)市場消費(fèi)的新熱點(diǎn)，不斷發(fā)現(xiàn)和適應(yīng)顧客心理的新動態(tài)，做到以不同的特色服務(wù)滿足不同的顧客需求。并始終貫徹質(zhì)量第一的宗旨，堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、程序化，規(guī)范化與個(gè)性化服務(wù)的結(jié)合，落實(shí)全面的質(zhì)量管理方針，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，不斷滿足顧客需求，不斷追求卓越。

4.1.2進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌市場定位

任何品牌，都應(yīng)有其明確的市場定位和品牌定位，正確的定位是產(chǎn)品、品牌營銷成功的支點(diǎn)。一個(gè)產(chǎn)品只能走市場細(xì)分化、功能專業(yè)化發(fā)展道路，不可能成為所有人都需要的產(chǎn)品。企業(yè)要想在市場競爭中立于不敗之地，就必須在產(chǎn)品所定位的市場中處于優(yōu)勢競爭地位，占足市場份額，否則必將導(dǎo)致失敗。由于飯店的競爭越來越激烈，顧客的需求越來越個(gè)性化，為了更好的滿足顧客的個(gè)性需求，飯店也不可能將其品牌面向廣闊無邊的市場，從而就涉及到品牌的市場定位問題，這也是飯店品牌資本投向哪一個(gè)目標(biāo)市場，并鞏固這個(gè)目標(biāo)市場的最基本的問題。按照市場規(guī)律，品牌的市場定位取決于穩(wěn)定的消費(fèi)需求。我國旅游飯店應(yīng)恰當(dāng)?shù)倪x擇好各自合適的目標(biāo)客源，有針對性的在該市場上樹立起獨(dú)特而鮮明的品牌來。對此，結(jié)合我國旅游飯店的實(shí)際經(jīng)營和發(fā)展情況，根據(jù)飯店的發(fā)展水平、規(guī)模大小、檔次高低和客源狀況，可將我國的飯店分為三種類型進(jìn)行分析:

1.飯店集團(tuán)的市場定位到2002年年底，我國共有110余家飯店集團(tuán)(管理公司)，管理飯店700多家，星級飯店集團(tuán)化程度達(dá)7.%2，而到2004年年底，我國己擁有160家飯店集團(tuán)，①我國這些正在不斷壯大的飯店集團(tuán)應(yīng)進(jìn)一步地強(qiáng)化自身的品牌意識，不斷提高品牌知名度、美譽(yù)度和影響力。為充分體現(xiàn)品牌的價(jià)值，應(yīng)注意提高市場的識別度，在集團(tuán)整體品牌下設(shè)立各自高度細(xì)分的品牌對應(yīng)相應(yīng)的市場，提供對應(yīng)的產(chǎn)品來適應(yīng)市場，增強(qiáng)客人識別的便利性和集團(tuán)內(nèi)部的關(guān)聯(lián)性。如法國雅高集團(tuán)的整體品牌是雅高，但它卻同時(shí)擁有多個(gè)品牌相應(yīng)的目標(biāo)市場分別:(1)索非特SOFITEL:高檔，完美無暇的標(biāo)準(zhǔn)，最高標(biāo)準(zhǔn)的舒適和服務(wù)，客人狀況是高檔的國際和地區(qū)旅行者，他們需要一定的藝術(shù)氛圍。(2)諾富特NVOTEEL:商務(wù)級，四星，統(tǒng)一的國際標(biāo)準(zhǔn)，溫暖的歡迎，現(xiàn)代和時(shí)尚，位于主要商業(yè)區(qū)與度假勝地，客人狀況是地區(qū)性商務(wù)旅行者，中級管理者。(3)美居MERCURE:中檔，三星，位于通往市區(qū)的關(guān)鍵位置，是由國際連鎖集團(tuán)保證的舒適的本地飯店，反映當(dāng)?shù)氐奈幕蛡鹘y(tǒng)，客人狀況是國內(nèi)商務(wù)旅行者和尋找所熟悉的舒適與高質(zhì)量生活方式的人。(4)宜必思IBIS:地理位置優(yōu)越，簡單，高質(zhì)，位于中央商業(yè)區(qū)與主要郊區(qū)，客人狀況是國內(nèi)商務(wù)旅行者，需求明確。隨著我國飯店市場的日益成熟，市。中國旅游飯店業(yè)協(xié)會，中國飯店集團(tuán)化發(fā)展藍(lán)皮書，中國旅游出版社，2003第326頁我國旅游飯店品牌經(jīng)營研究第四章我國旅游飯店強(qiáng)化品牌經(jīng)營的對策場細(xì)分化程度越來越高，我國的飯店集團(tuán)也應(yīng)準(zhǔn)確把握目標(biāo)顧客群，開發(fā)針對不同賓客的多樣化飯店品牌，注重飯店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的層次性，推動品牌向系列化方向發(fā)展。所以上海錦江集團(tuán)正積極致力于分品牌經(jīng)營管理，將飯店產(chǎn)品分為多個(gè)不同的品牌，有經(jīng)典飯店品牌、休閑度假飯店品牌、酒店式公寓品牌、“錦江之星”經(jīng)濟(jì)型飯店品牌，不失為一種正確的做法。除此之外，國內(nèi)的飯店集團(tuán)還應(yīng)學(xué)會揚(yáng)長避短，將自己市場擴(kuò)張的定位在中低檔飯店管理市場上。憑著我們對中低檔飯店的市場需求的熟悉和了解，就容易在中低檔飯店市場中營造和擴(kuò)大品牌的知名度。因?yàn)閲H飯店集團(tuán)之所以搶占高檔飯店管理市場并取得成功，就是在于高檔飯店的目標(biāo)市場是境外客源，而其品牌在這個(gè)目標(biāo)市場有較高的知名度，其服務(wù)和管理是以西方文化為主，易為目標(biāo)市場所接受。值得注意的是，有些很早就進(jìn)入中國市場的境外飯店，在經(jīng)過一段適應(yīng)期后，也逐步形成了本土化的經(jīng)營戰(zhàn)略，他們的目標(biāo)也開始轉(zhuǎn)向中低檔飯店市場開發(fā)。法國雅高集團(tuán)與北京首旅集團(tuán)簽訂協(xié)議，達(dá)成了雅高進(jìn)入我國三星級飯店市場的意向，擬3年發(fā)展20家“美居”飯店，2004一2008年5年內(nèi)發(fā)展到50家。①

2.單體高中檔飯店的定位部分在國內(nèi)已頗有名氣的五星級、四星級和三星級單體飯店也應(yīng)找準(zhǔn)自己的客源，如商務(wù)型客人、會議型客人、休閑度假型客人、旅游型客人、長住型客人等，通過開展開發(fā)出獨(dú)具特色的產(chǎn)品、提供有特色的專業(yè)化服務(wù)、提供有競爭力的產(chǎn)品、進(jìn)行客戶關(guān)系管理等工作，獲取自己的市場份額，在各自目標(biāo)市場上樹立起強(qiáng)勢品牌，使品牌能深入客人心目中。但此類酒店不能成為酒店業(yè)的主流，因此中國眾多的單體酒店應(yīng)在經(jīng)營特色方面有所建樹的同時(shí)尋求多樣的合作伙伴和合作方式，可進(jìn)行各單體飯店之間的聯(lián)合，創(chuàng)立一種品牌，使用統(tǒng)一的標(biāo)志，形成松散型的聯(lián)合體。隨著知名度的提高，不管國內(nèi)客人還是國際客人都會逐漸入住飯店。由于我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，國內(nèi)客人的素質(zhì)和消費(fèi)能力已有了很大程度的提高，內(nèi)需不僅是一個(gè)永久的市場，而且是一個(gè)不斷上升的大市場。因此，這一類飯店必須認(rèn)真研究如何滿足內(nèi)需市場，在新崛起的較高檔次的國內(nèi)客源市場上奪得一席之地。

3.經(jīng)濟(jì)型飯店的定位在我國，經(jīng)濟(jì)型飯店就是指投資不高、規(guī)模不大、功能簡單、租金低廉但又具備一定服務(wù)質(zhì)量水準(zhǔn)的較低檔次的酒店，廣義上講，指硬件標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到或接近一、二星級飯店水平，包括已評星及未評星的賓館、旅館、酒店、招待所以及度假村。這類飯店以低廉的房價(jià)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為最大賣點(diǎn)，在我國存在著相對固定的、數(shù)量巨大的客源，因?yàn)槲覈兄澜缟?/4的十幾億人口，并隨著旅活動的大眾化和普及化，越來越多的國民外出旅游，特別是那些逐漸富裕起來的廣大老百姓。所以我們要在這塊大有發(fā)展前景的市場上利用我們的優(yōu)勢，抓緊行動，將市場定位在廣泛的社會大眾、一般商務(wù)人士、中小企業(yè)主和普通自費(fèi)旅游者，結(jié)合各自特點(diǎn)，利用專業(yè)化的管理和服務(wù)技術(shù)，為顧客提供規(guī)范化的服務(wù)，形成”經(jīng)濟(jì)、衛(wèi)生、安全、快捷.，的服務(wù)特色，搶先一步創(chuàng)出我國自己的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌，憑著我們自身的強(qiáng)勢和民族認(rèn)同情感，迎接未來的挑戰(zhàn)和竟?fàn)帲悦庠庥鲱愃颇壳拔覈咝羌夛埖晔袌霰粐庵埖戢@取大量利潤的局面。因?yàn)榇藭r(shí)國際品牌也己開始大舉進(jìn)軍我國，紛紛出擊，爭搶國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型飯店市場的商機(jī)，這既包括國際上經(jīng)濟(jì)飯店集團(tuán)，也包括高檔飯店集團(tuán)中的經(jīng)濟(jì)品牌。美國“速八”(Supesr)飯店集團(tuán)落戶北京王府井的天瑞飯店，并計(jì)劃在五年內(nèi)至少發(fā)展68家聯(lián)鎖飯店。英國洲際飯店集團(tuán)旗下的“快捷假日”落戶西安和鄭州;美國萬豪國際集團(tuán)也計(jì)劃首先選擇萬怡、華美達(dá)兩個(gè)中價(jià)飯店品牌進(jìn)軍國內(nèi)新興城市。因而可以說這是我國住宿行業(yè)中民族產(chǎn)業(yè)的最后一道防線和機(jī)會，民族品牌應(yīng)在這個(gè)領(lǐng)域大有作為并打響保衛(wèi)戰(zhàn)。目前國內(nèi)一些大型飯店集團(tuán)調(diào)整結(jié)構(gòu)，在繼續(xù)鞏固原有品牌的基礎(chǔ)上，開發(fā)新的經(jīng)濟(jì)型飯店的品牌系列，率先搶灘這一市場，應(yīng)該說是一個(gè)具有眼光的舉措。上海錦江飯店集團(tuán)旗下經(jīng)濟(jì)型飯店品牌“錦江之星”創(chuàng)立幾年來已發(fā)展到64家，計(jì)劃在未來3~5年內(nèi)在全國開店200家，最終達(dá)到1000家，還計(jì)劃以東南亞地區(qū)為突破口進(jìn)行全球布局，以充分發(fā)揮品牌的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。而由北京首都旅游國際飯店集團(tuán)和攜程旅行服務(wù)公司合力打造的“如家快捷”品牌，也計(jì)劃在未來3~5年內(nèi)開店100家‘目前這兩家新的飯店品牌運(yùn)行良好，業(yè)績表現(xiàn)不俗，客源都很充裕，品牌效應(yīng)已經(jīng)凸現(xiàn)，顯示出未來發(fā)展的潛力。全球最權(quán)威的飯店業(yè)協(xié)會一國際飯店與餐飲協(xié)會的主席艾力克、E、費(fèi)福爾說“中國的飯店業(yè)把精力都集中在四五星級酒店上，我想這是一個(gè)失誤，把目光集中在5%人群的需求上，而忽視了1億中國國內(nèi)游客的需求，他們更希望住到方便實(shí)惠、干凈、交通便利的酒店。”①可見這是一塊我們不能輕易放棄的有待好好挖掘的市場，我們應(yīng)在這個(gè)舞臺上展現(xiàn)中國飯店的魅力和水平，占領(lǐng)日益龐大的國內(nèi)市場，打響民族品牌，才能成長壯大起來。通過市場定位明確自己的市場，飯店才可以在自己的細(xì)分市場中營造品牌號召力和吸引力，繼而得到目標(biāo)消費(fèi)者的較高認(rèn)同，并因此而獲得生存和發(fā)展的機(jī)會。

4.1.3開展完善的品牌外形塑造

在開展品牌經(jīng)營的過程中，還必須注意飯店的品牌塑造，即飯店品牌的標(biāo)記問題，這是對客人最直接、最有效和最感性的視覺識別。通過引人注目的、鮮艷的品牌外形，產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊力，讓客人留下深刻的印象，并能一下子記住和識別該品牌。就如大家一看到黃色“M”的拱形大門，就知道是麥當(dāng)勞。要達(dá)到此目的，飯店可在以下方面有所作為:飯店品牌名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)準(zhǔn)字體的設(shè)計(jì)，而且一旦確定之后，要保持相對穩(wěn)定。著名品牌策略大師艾·里斯說:“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤”。由此可見，品牌名稱是消費(fèi)者對品牌的印象緊密聯(lián)系在一起的。好的品牌名稱，猶如畫龍點(diǎn)睛，為品牌增添光彩，對提高企業(yè)品牌知名度、擴(kuò)大其市場份額，有著十分重要的作用。一般而言一個(gè)成功的品牌之所以區(qū)別于普通的品牌其中一個(gè)原因就是:成功的品牌擁有家喻戶曉、婦孺皆知的知名度，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)能夠第一時(shí)間回憶起品牌的名稱。詞語可用來表達(dá)品牌的力量，因此，品牌名稱要朗朗上口、通俗易記、具有獨(dú)特性、恰當(dāng)性和可記性和易讀性。如王府飯店，假日酒店，白天鵝賓館、建國飯店、金陵飯店、花園飯店等，不但音韻協(xié)調(diào)，柔和悅耳，而且富有意義，為中國老百姓所喜聞樂見。品牌的英語名稱也要注意詞語簡短、發(fā)音響亮，一般以“K”、，’P，，、“C，，、“B，，、，’D，，、“G，，等字母開頭，如半島酒店的英文名Peninsula，語感符合外國人的發(fā)音習(xí)慣。此外，飯店的名稱還要能啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，如香格里拉(Shnagri一LaHotels)，它能使人想起云南風(fēng)景秀麗的世外桃源，給人以心曠神怡之感。特別值得注意的是，為了和全球經(jīng)濟(jì)接軌，品牌標(biāo)志的國際化成為了一種必然趨勢，所以品牌標(biāo)志在設(shè)計(jì)時(shí)要考慮突破語言障礙，吸取我國部分本土品牌在國際化的浪潮中簡單地采用拼音或?qū)⑽淖制放浦苯臃g成英文的教訓(xùn)，學(xué)習(xí)國內(nèi)有名的海信企業(yè)，具備全球戰(zhàn)略眼光注冊了“HISens。”的英文商標(biāo)，它來自hihgsense，是“高靈敏、高清晰”的意思，這非常符合其產(chǎn)品特征，同時(shí)，highesns。又可翻譯為“高的見識”，體現(xiàn)了品牌的遠(yuǎn)大理想。所以北京著名的王府飯店堅(jiān)持富有民族特色的中文名稱的同時(shí)，英文名稱為THEPENINSUAL以ALCEBeijing，易于被外賓所認(rèn)知和接受。每一個(gè)品牌都有一定的含義和講究，它的標(biāo)志就顯得十分重要。標(biāo)志的設(shè)計(jì)既要醒目直觀、新穎獨(dú)特，符合眼睛的視覺感受，又要成為企業(yè)的象征。如我國著名的白天鵝賓館巧妙地運(yùn)用了標(biāo)志的圖形象征與寓意，它的標(biāo)志是一輪明月映照中的一只美麗的白天鵝曲頸而游的形象，給人以美的享受和舒心恬靜的感覺。再加上白天鵝的純潔無暇，更令人感到飯店對消費(fèi)者的真誠與熱情，也提示著人們白天鵝賓館坐落于廣州的白鵝潭，可謂恰到好處。又如我國東方酒店管理公司的品牌命名也是較為完善和成熟的。該公司為區(qū)別國內(nèi)眾多的東方之稱，把所屬酒店統(tǒng)一在“嘉柏”(嘉柏是英文Jasper的英譯，其意為碧玉，象征著“常青和永恒”)的品牌名稱之下。公司把這一品牌比喻為一部“東方快車”，其“方向盤”即碧玉象征著“追求雙贏，共同發(fā)展”的經(jīng)營理念，碧玉下方的白色箭頭象征著對“個(gè)性特色化、綠色環(huán)保化和電子網(wǎng)絡(luò)化”品牌特征的不懈探索與追求，四只“車輪”是環(huán)繞四周的紅色底座象征著“以人為本，以誠取信，以客為先，以質(zhì)取勝”的企業(yè)宗旨，較有創(chuàng)意和特色，也很有內(nèi)涵。①標(biāo)準(zhǔn)色也是品牌外顯要素的重要組成部分。因?yàn)樯誓芗て鹣M(fèi)者精神上的愉悅，使人獲得美的享受，所以它成為展示品牌魅力的獨(dú)特手段。如給人印象深刻的HolidayImr的綠色和紅環(huán)，麥當(dāng)勞也是用兒童喜歡的黃色來突出首字母“M”，突顯“M”的拱形大門，顯示希望、快樂和智慧。字體對于品牌形象來說也很重要。它通過獨(dú)特的間架結(jié)構(gòu)、筆畫濃淡來表現(xiàn)品牌的個(gè)性，宣傳飯店的精神氣質(zhì)。一般來說，飯店名稱的字體可用正楷來顯示，統(tǒng)一美觀、醒目大方且易于辨認(rèn)。在促銷活動時(shí)，可用各種造型的藝術(shù)字體，顯得活潑自由。而極端化的變體、斜體字會給人以不安定的感覺，飯店應(yīng)盡量避免使用。

4.1.4保證高水準(zhǔn)的品牌質(zhì)量

任何一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品從最初的默默無聞到被公眾認(rèn)可并擁有極高的知名度，無不是以質(zhì)量為根基，一步一步地累積而成一個(gè)成功的品牌的。對一個(gè)成功的品牌來說，質(zhì)量和服務(wù)就是它的生命，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值通過品牌而得以體現(xiàn)。沒有精益求精的質(zhì)量保證，就不可能有成功的品牌。所以飯店應(yīng)積極采取措施來保證和提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，以過硬的質(zhì)量來提高品牌的市場競爭力，這也是品牌經(jīng)營的保護(hù)堤。因?yàn)槠放平?jīng)營本質(zhì)上是一種概念，來自于消費(fèi)者對飯店產(chǎn)品、服務(wù)以及空間范疇的實(shí)際感受而形成的綜合概念，這也就是世界著名飯店集團(tuán)在研究飯店品牌戰(zhàn)略計(jì)劃的時(shí)候，其核心要以顧客體驗(yàn)為中心的緣故，通過注重顧客體驗(yàn)的開發(fā)與設(shè)計(jì)，明確體驗(yàn)的主題、品牌內(nèi)部化、改進(jìn)和完善經(jīng)營管理系統(tǒng)等。因而，飯店要創(chuàng)品牌，必須要注重客人感受、以顧客滿意為核心理念。所以飯店要首先做到確保飯店過硬的硬件質(zhì)量。飯店內(nèi)的設(shè)施設(shè)備是飯店賴以生存的基礎(chǔ)，是飯店勞務(wù)服務(wù)的依托，它反映了一家飯店的接待能力，也是服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)和重要組成部分，是飯店服務(wù)質(zhì)量高低的決定性因素之一。它應(yīng)該配套齊全、舒適美觀、操作簡單、完好無損、性能良好，并不必一味攀比豪華、氣派、大而全，同時(shí)還應(yīng)立足于在有限的投資中設(shè)計(jì)出各自不同的風(fēng)格、品位、氣氛和文化特色。即既注重飯店的設(shè)施設(shè)備建設(shè)，更注重飯店的文化品味。比如可把著名文人住過的房間標(biāo)上文人的名字，吸引文人、學(xué)者光顧;可把每間客房裝飾成不同的樣式，使客人有常住常新的感覺;甚至可以把飯店建成“藝術(shù)飯店”，由藝術(shù)家們設(shè)計(jì)和裝飾大廳、走廊、房間等，使飯店更像一座藝術(shù)博物館，這樣營造飯店的文化氛圍并形成特色。這種做法資少、收益大。一些高星級酒店，為了吸引尊貴客人，則可以投入巨資提高其文化品味。如希爾頓集團(tuán)屬下的史泰特大飯店，有“世界飯店之皇帝”美稱，為了吸引世界各國的皇親、國戚和百萬富翁，從世界各地廣為收購各式各樣的名貴擺設(shè)、古玩、字畫，來裝飾飯店。好的硬件質(zhì)量可成為飯店凸現(xiàn)品牌的重要因素，可以加深客人對該飯店的滿意度，從而贏得客人的忠誠度，為品牌的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。除了保證必要的硬件條件外，更重要的是飯店要確保本飯店客源市場滿意的服務(wù)質(zhì)量。因此飯店需要認(rèn)真分析研究本飯店主要客源群的需求，并以此為導(dǎo)向進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的設(shè)計(jì)和服務(wù)的提供。而要確立品牌優(yōu)勢，提供高質(zhì)量產(chǎn)品，第一項(xiàng)基本工作就是飯店的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，根據(jù)賓客滿意原則制定必要的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，以保證基本的服務(wù)質(zhì)量。因?yàn)轱埖陱母旧蟻碚f很多產(chǎn)品是同質(zhì)化的產(chǎn)品，如果沒有標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，飯店的品牌就難以樹立也難以擴(kuò)張。飯店提供食宿，是客人最基本的兩項(xiàng)需求，因此也帶有很普通的共性如衛(wèi)生、舒適、安全、尊重、便利和親切等是必須達(dá)到的。而要達(dá)到這些基本要求，就可通過標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。世界上任何有品牌優(yōu)勢的飯店集團(tuán)都有全面、嚴(yán)格和細(xì)致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和制度作為質(zhì)量保障，并且這些制度也己成為品牌的一種表現(xiàn)。只有提供這些為實(shí)際需求而設(shè)計(jì)的服

務(wù)，品牌在市場上才會產(chǎn)生美譽(yù)度和影響力。飯店在滿足客人普遍的需求之時(shí)，還應(yīng)注意每個(gè)客人的各自需求來滿足他們具體的個(gè)性化需要，將每個(gè)客人都看作是有著必須被滿足的特定需要的單個(gè)市場來組織、生產(chǎn)服務(wù)。因?yàn)轱埖甑目腿藖碜晕搴暮＃總€(gè)人都有各自的生活習(xí)慣和喜好，能提供及時(shí)、靈活、體貼入微的服務(wù)，比起規(guī)范化的服務(wù)更具有競爭力。隨著酒店業(yè)的迅速發(fā)展，個(gè)性化服務(wù)的針對性和靈活性己經(jīng)成為酒店發(fā)展的一種趨勢個(gè)性化服務(wù)，就是滿足不同客人合理的個(gè)別需求，如給來過10次以上的客人睡衣上繡上客人的名字，以備專用;在客房的信封、信紙上面燙金，打上客人的名字;為帶小孩的家庭提供嬰幼兒看護(hù)服務(wù);設(shè)立非吸煙樓層;為客人提供不同軟硬的枕頭:根據(jù)客人對室溫的要求調(diào)節(jié)空調(diào)的溫度等，這些做法都是個(gè)性化服務(wù)的具體表現(xiàn)。總而言之，要讓客人感覺到酒店所做的一切都是為其特別制作的，因?yàn)榭腿嗽诰频曩徺I的不再只是床位和菜品，而更多的是一種物有所值的經(jīng)歷、榮譽(yù)和尊嚴(yán)。另外還應(yīng)重視顧客需求調(diào)查和預(yù)測，以不同的內(nèi)容和形式動態(tài)地滿足不同顧客的不同需求。飯店要創(chuàng)名牌、發(fā)展名牌，其提供的服務(wù)要能總是與顧客需求一致，長期使顧客滿意。飯店可以采取以下措施:()l潛心研究顧客需求，推出細(xì)致入微的服務(wù)。如值得大家學(xué)習(xí)和借鑒的非常關(guān)注客人感受的希爾頓飯店經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)許多旅客“認(rèn)床”，特別關(guān)心晚上能否睡得更舒服。為此，希爾頓集團(tuán)總部和全美睡眠基金會達(dá)成協(xié)議，聯(lián)合研究是哪些因素促使一些人一換了睡眠環(huán)境，就會難以入眠。然后對癥下藥，消除這些因素，解決了一些人換床后睡不著的問題。香港海景假日飯店為單獨(dú)外出的女商人設(shè)置專門房間，并將睡床刻意設(shè)計(jì)，使其在日間轉(zhuǎn)為沙發(fā)椅，晚間再行復(fù)原，免除了在床邊舉行商務(wù)會晤的窘態(tài)，很受女性旅客歡迎。(2)適應(yīng)顧客需求變化，不斷改變服務(wù)內(nèi)容和形式。如假日飯店適應(yīng)“減肥熱”和“健美熱”的興起，推出健身設(shè)施及健康美食菜譜。還不斷推出新口味食品，提供世界各地的風(fēng)味食品，使顧客體驗(yàn)異國氣氛。(3)滿足客人更高的精神文化需求。隨著人們收入水平、文化教育程度及倫理道德水平的普遍提高，人們在購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅僅追求物質(zhì)需要的滿足，更追求精神文化需要的滿足。這就要求飯店提供的產(chǎn)品和服務(wù)能適應(yīng)消費(fèi)需求的這一變化。名牌的一半是文化。在實(shí)施名牌戰(zhàn)略過程中，飯店管理者必定要在服務(wù)產(chǎn)品上下功夫，使服務(wù)產(chǎn)品多樣化、特色化及具有文化內(nèi)涵，從而不僅給客人以物質(zhì)上的的滿足，更注重給客人以精神文化方面的享受，打動客人的心，培養(yǎng)更多的忠誠客人，從而提高飯店競爭力。打造品牌的另一個(gè)關(guān)鍵是挖掘客人的情感需求。要客人在兩家同樣區(qū)位條件和服務(wù)質(zhì)量的飯店中做出選擇，情感因素就成了關(guān)鍵。為此，飯店員工必須以情服務(wù)，用心做事，從情感上貼近顧客，把親情融入服務(wù)之中。要充分理解客人的需求，充分理解客人的心態(tài)，充分理解客人的誤會，充分理解客人的過錯(cuò)。站在客人的立場考慮問題，尊重客人，最大限度地滿足客人提出的要求，使客人有“店家、店家、到店如家”之感。只要飯店的每一位員工通過自己熱情、周到的服務(wù)向客人注入親切感、便利感和自尊感等，就能起到情感吸引的功效。只有切實(shí)做好服務(wù)工作，真正滿足消費(fèi)者的所需所求，在情感上與消費(fèi)者建立深厚的感情，品牌才會更加健康的成長。

最后要能創(chuàng)造飯店企業(yè)的差別競爭優(yōu)勢，形成服務(wù)特色，成為飯店服務(wù)的品牌特性。客人消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化是大勢所趨，飯店必須采取差異化競爭戰(zhàn)略，才能更好地把握市場機(jī)會。名牌飯店之所以能成名，就在于其核心服務(wù)、便利服務(wù)與對手同質(zhì)的前提下，某一方面的輔助服務(wù)做得很出色，如希爾頓飯店突出“快捷”，注重對顧客要求的快速反應(yīng);假日飯店突出“熱情、舒適、廉價(jià)和方便”，注重標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù);里茲·卡爾頓飯店則強(qiáng)調(diào)“質(zhì)量第一與百分之百滿足”，制定服務(wù)規(guī)范的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”:豪生飯店提供清潔、舒適的環(huán)境和物有所值的產(chǎn)品，真誠對待客人，的確“讓您有家的感覺”。因此我國的飯店應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)、融合本地區(qū)特色，營造一種與眾不同的感覺，堅(jiān)持“人無我有、人有我精、人精我特”的經(jīng)營策略。如湖南華天大酒店追求“高檔中的細(xì)膩，細(xì)膩中的真誠”，凱悅飯店盡力向所有的客人提供最佳服務(wù)，它們的口號是“時(shí)刻關(guān)注您”。實(shí)踐證明，堅(jiān)持特色取勝是行之有效的。我國的飯店要做出民族特色，要打造國際性的民族品牌，可抓住外資難以做到的方面大做文章，發(fā)揚(yáng)中華民族在漫長的歲月中形成的友好、善良、體貼等美德，讓中國人的熱情好客、殷勤周到、禮貌真誠、寬厚豁達(dá)等傳統(tǒng)在飯店的經(jīng)營活動中、在服務(wù)員的工作中得到充分體現(xiàn)，用具有東方人情味的服務(wù)來招攬和征服客人，贏取競優(yōu)勢。同時(shí)國內(nèi)飯店更了解中國的國情民意，更熟悉中國的文化傳統(tǒng)，更貼近國人的心理需求，借助自身在國內(nèi)市場的親和力，會更容易為廣大國內(nèi)游客所認(rèn)可和接受。如開元旅業(yè)集團(tuán)的口號是“開元旅業(yè)，天下一家”。“天下一家”就是東方文化中“兼愛”、“四海之內(nèi)皆兄弟”美德的提煉，是國際社會平等、博愛思想的體現(xiàn)，也是旅游飯店業(yè)服務(wù)奉行“賓客第一、員工第一”精神的升華，她表達(dá)了經(jīng)歷與體驗(yàn)”的理想與承諾。①所以旅游飯店應(yīng)規(guī)范服務(wù)行為，提高產(chǎn)品和服務(wù)的科技、文化含量，提供個(gè)性化服務(wù)，加強(qiáng)質(zhì)量管理，為創(chuàng)立品牌夯實(shí)基礎(chǔ)。名牌是實(shí)力的象征、質(zhì)量的標(biāo)志，而質(zhì)量則是名牌的生命。離開質(zhì)量奢談名牌，無異于無源之水，無本之木。我國旅游飯店業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，服務(wù)水平偏低，狠抓質(zhì)量管理應(yīng)成為當(dāng)務(wù)之急。只有質(zhì)量上去了，才能構(gòu)筑中國旅游飯店名牌的廣廈。

4.1.5加強(qiáng)和完善旅游飯店的管理

品牌離不開管理，品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的管理的結(jié)果。飯店品牌事業(yè)的發(fā)展更是要依靠管理，利用管理積極規(guī)劃推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，利用管理合理、科學(xué)開展廣告、公關(guān)等營銷推廣活動，利用管理處理危機(jī)，利用管理不斷創(chuàng)新使品牌長久不衰。另外，更需要利用管理開發(fā)品牌資源，使其不斷發(fā)展壯大。面對巨大的市場壓力和挑戰(zhàn)，我國的飯店業(yè)尤其是國有企業(yè)，不能靠消極的防守，而是要在體制上進(jìn)行徹底的改革，明確產(chǎn)權(quán)歸屬，完善治理結(jié)構(gòu)，能進(jìn)行股份制改造的就一定要改造，并規(guī)范其運(yùn)作，引進(jìn)新的經(jīng)營管理理念和方法，建立起現(xiàn)代企業(yè)制度，激發(fā)活力，提高效益。另外，要爭取主動走上以多種形式的聯(lián)營或集團(tuán)經(jīng)營的道路，形成合力優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)，對抗已“打到家門口’的競爭。同時(shí)中國飯店業(yè)應(yīng)積極學(xué)習(xí)和借鑒國際先進(jìn)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，摒除飯店傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)—中間層次過多、分工嚴(yán)格的縱向金字等級制結(jié)構(gòu)，這樣的結(jié)構(gòu)存在著分工過于細(xì)化、管理層過多、信息傳遞速度慢、管理費(fèi)用高和管理效率低等弊端。進(jìn)入信息時(shí)代后，應(yīng)建立起由尖頂金字塔型結(jié)構(gòu)變?yōu)楸馄降木匦尉W(wǎng)絡(luò)組織結(jié)構(gòu)，其管理信息的下達(dá)和獲取均不需要中間層，可使飯店的組織結(jié)構(gòu)向職能化，分工向一體化、綜合化方向發(fā)展，有利于各部之間溝通快捷，更加協(xié)調(diào)有效地開展工作。只有企業(yè)體制和管理制度完善了，才能保證中國飯店業(yè)的快速發(fā)展。另外還要強(qiáng)化內(nèi)部管理。一是人事分配制度。必須對不合理的人事分配制度進(jìn)行大刀闊斧的改革，建立起一種能吸引人才、留住人才、鼓勵人才作出一流貢獻(xiàn)的機(jī)制。二是要夯實(shí)基礎(chǔ)管理。要定崗定編定責(zé)，使人人工作滿負(fù)荷;要從能源、材料等方面挖潛節(jié)支;物品、原材料采購堅(jiān)持貨比三家，價(jià)廉物美;按國際質(zhì)量認(rèn)證體系要求制定質(zhì)量管理制度，將每一個(gè)崗位、每一個(gè)工作環(huán)節(jié)甚至員工的言行規(guī)范都制度化、程序化、精細(xì)化，成為全店員工各項(xiàng)服務(wù)工作和行為規(guī)范的藍(lán)本。三是要搞好流程管理。按照“需方第一，客人優(yōu)先”的原則，將每一個(gè)崗位、每一個(gè)環(huán)節(jié)組成一個(gè)工作流程，客人則是這一流程的終端。如，菜肴質(zhì)量流程就是采購部必須對廚房部負(fù)責(zé)，廚師要服從餐廳服務(wù)員，而服務(wù)員則必須尊重客人的意愿。從而使各部門主動銜接、有力協(xié)調(diào)、及時(shí)彌補(bǔ)、積極配合，為創(chuàng)名牌奠定基礎(chǔ)。四是實(shí)行全員參與管理。開展“提合理化建議”活動，飯店對被采納的意見、建議的提出者以物質(zhì)和精神上的雙重獎勵。為保證言路暢通，可定期組織總經(jīng)理與員工對話活動。五是實(shí)施全面質(zhì)量管理。要想留住客人，提高客源市場的占有率，就要不斷提高酒店服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量。全面質(zhì)量管理是指對飯店全員服務(wù)質(zhì)量、全過程服務(wù)質(zhì)量和全方位服務(wù)質(zhì)量的管理，它強(qiáng)調(diào)人對質(zhì)量的重要作用，重視現(xiàn)代先進(jìn)管理技術(shù)，注重采取各種措施以預(yù)防為主防止服務(wù)過錯(cuò)，更重要的是將全面質(zhì)量管理與經(jīng)營活動向經(jīng)濟(jì)效益的轉(zhuǎn)化結(jié)合了起來，真正把服務(wù)質(zhì)量與經(jīng)營活動緊密地聯(lián)系在一起，做到讓顧客滿意，贏得更多的客源，得到更多的回報(bào)，達(dá)到雙贏的目的。飯店通過強(qiáng)化內(nèi)部管理，理順各個(gè)方面的關(guān)系，提高管理效率和水平，為品牌經(jīng)營推波助瀾。

4.1.6打造優(yōu)秀的人才

培養(yǎng)人才，創(chuàng)立品牌，樹立企業(yè)品牌就能使企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)的大潮中去搏擊市場并牢牢掌握市場競爭的主動權(quán)。人力資源是飯店保持品牌優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢、成本優(yōu)勢的動力資源和關(guān)鍵所在，更是飯店著重長遠(yuǎn)、收益豐厚的關(guān)鍵所在。因此，優(yōu)化人力資源配置是飯店開展品牌經(jīng)營的必備條件。鑒于目前我國飯店的人才狀況，可從以下方面著手:

1.實(shí)施以人力資本投資驅(qū)動的發(fā)展戰(zhàn)略

進(jìn)入新世紀(jì)，已有越來越多的研究表明，對飯店或其他旅游企業(yè)的發(fā)展來講，起關(guān)鍵作用的并非是傳統(tǒng)意義上的實(shí)物資本，而是人力資本。也就是說，對飯店效益遞增的全部要素貢獻(xiàn)部分中，人力資源的貢獻(xiàn)率正在不斷遞增。在上海飯店行業(yè)，外資飯店僅用于人力資源培訓(xùn)費(fèi)用的投入，就比同類型中資飯店高出3~5倍乃10倍以上。我國旅游飯店要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須加大飯店人力資源的開發(fā)強(qiáng)度，優(yōu)化中高層管理人員隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化對飯店全體員工的學(xué)歷教育和在職培訓(xùn)的投資力度，促使飯店由物質(zhì)資本投資驅(qū)動向人力資本投資驅(qū)動的階段轉(zhuǎn)變。

2.大力培養(yǎng)中高層管理人員

一個(gè)企業(yè)管理者的魅力和能力如何，直接影響到一個(gè)企業(yè)的外在形象、企業(yè)品牌、產(chǎn)品銷售和良好信譽(yù)等。所以飯店要培養(yǎng)出一批經(jīng)營管理上訓(xùn)練有素、實(shí)際經(jīng)驗(yàn)豐富、領(lǐng)導(dǎo)才能卓越、具有遠(yuǎn)見卓識的先鋒隊(duì)伍，逐步提升飯店管理人員的市場競爭力，從而提高飯店管理運(yùn)作的整體績效。同時(shí)要保持管理人員良好的工作狀態(tài)，充分發(fā)揮其創(chuàng)新能力，并通過在不同崗位及在行業(yè)內(nèi)部不同飯店之間進(jìn)行流動的競爭，加強(qiáng)對中高層管理人員的考察、培養(yǎng)和篩選。

3.建立和完善飯店職業(yè)經(jīng)理人制度

近10年來我國旅游從業(yè)人員以年均高于15%的速度遞增，2004年的從業(yè)人員總數(shù)為701.8萬人。①隨著更多企業(yè)進(jìn)入市場以及飯店管理層面的提升，我國飯店業(yè)對專業(yè)化的經(jīng)營管理人員的需求也將會進(jìn)一步提高。與此相反，我國飯店業(yè)人力資源構(gòu)成總體上呈現(xiàn)出低學(xué)歷、低職業(yè)化、高經(jīng)驗(yàn)型等特征，面對入世后更加激烈的飯店競爭市場，我國的飯店業(yè)更是缺乏熟悉業(yè)務(wù)、充滿創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力的管理人員。為改變此種局面可在飯店業(yè)界推行飯店職業(yè)經(jīng)理人制度，飯店職業(yè)經(jīng)理人是國外飯店業(yè)普遍采用的一種用人機(jī)制，旨在通過嚴(yán)格的認(rèn)證和監(jiān)督管理，規(guī)范與提高飯店管理人員素質(zhì)，促進(jìn)飯店業(yè)人力資源整體質(zhì)量的提高并為行業(yè)的發(fā)展儲備相應(yīng)的高素質(zhì)人才。飯店職業(yè)經(jīng)理人是運(yùn)用系統(tǒng)的現(xiàn)代飯店經(jīng)營管理知識和管理經(jīng)驗(yàn)，對所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)相分離的飯店企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營和管理，是以經(jīng)營管理飯店為職業(yè)的職業(yè)化經(jīng)營者。他們往往要求具備良好的職業(yè)操守、成熟的職業(yè)心態(tài)、良好的職業(yè)能力和較強(qiáng)的專業(yè)優(yōu)勢，是本行業(yè)的專家，有淵博的知識、豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和管理才能等專長，從而有利于提高經(jīng)營者素質(zhì)，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為，促進(jìn)飯店全面、協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展。

4.堅(jiān)持不懈的開展科學(xué)的行之有效的培訓(xùn)工作。國際著名飯店集團(tuán)在人力資源培訓(xùn)、儲備上往往站得高、看得遠(yuǎn)，真正做到了”長計(jì)劃，短安排”，培養(yǎng)出了大量人才為品牌經(jīng)營添磚加瓦。而目前我國部分飯店還沒有意識到員工培訓(xùn)的重要性，也不愿意在員工培訓(xùn)方面進(jìn)行經(jīng)費(fèi)投入，為了減少經(jīng)營成本，一味地采取在其它飯店”挖人”的辦法獲取人力資源，這是一種短視行為，也是一種破懷性經(jīng)營人才的行為，其最終結(jié)果將導(dǎo)致全行業(yè)職員整體素質(zhì)低下，職業(yè)培訓(xùn)事業(yè)得不到良性發(fā)展。也有部分飯店雖能進(jìn)行一定的培訓(xùn)但效果不甚明顯，流于表面，所以各飯店應(yīng)大力嚴(yán)格開展各種類型的培訓(xùn)工作，并創(chuàng)新培訓(xùn)工作的形式和內(nèi)容，增強(qiáng)培訓(xùn)的針對性、實(shí)效性和吸引力，使培訓(xùn)工作真正落到實(shí)處、發(fā)揮作用，讓員工們能不斷學(xué)到新知識，不斷豐富和提高自己，促進(jìn)飯店服務(wù)和管理人員的整體素質(zhì)的提高，保證員工們在各自的崗位上都能提供符合品牌要求的、專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，增強(qiáng)品牌的傳播能力。

5.注重人力資源的開發(fā)。最新的管理理論認(rèn)為，企業(yè)要在市場競爭中長期獲勝，取決于企業(yè)對自己所有資源的組織運(yùn)作，而人力資源的利用則是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。一個(gè)企業(yè)除了有良好的商業(yè)信譽(yù)，較好的地理位置，適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬詈竦奈幕滋N(yùn)和創(chuàng)新的產(chǎn)品開發(fā)能力外，最終還要重視人力資源的開發(fā)。對于旅游飯店而言，一要讓員工了解企業(yè)的過去和未來，讓員工明確自己的工作責(zé)任;二要培養(yǎng)員工的團(tuán)隊(duì)精神，尤其是酒店的整體服務(wù)與崗位服務(wù)的協(xié)作;三要了解員工的思想動態(tài)，關(guān)心員工生活，善待員工，以良好的氛圍啟發(fā)和引導(dǎo)員工向一個(gè)目標(biāo)前進(jìn);四要通過培訓(xùn)、組織活動與員工溝通等方式方法提高員工的素質(zhì)，將員工的個(gè)人要求發(fā)展方向與企業(yè)的遠(yuǎn)景和使命緊緊地結(jié)合在一起，并將其轉(zhuǎn)化為動力。

4.1.7實(shí)施有效的品牌宣傳

毫無疑問，旅游飯店要占領(lǐng)市場，要樹立品牌，需要以過硬的質(zhì)量為前提。但是在市場競爭日趨激烈的今天，抱著“酒香不怕巷子深”的觀念，注定要吃虧。因此，旅游飯店要善于通過對外傳播和對內(nèi)溝通，全方位、多渠道、多角度、多層次地進(jìn)行品牌宣傳，系統(tǒng)開發(fā)品牌信息載體，大力宣傳品牌信息，以擴(kuò)散飯店品牌形象、展現(xiàn)品牌特色。除了目前常用電視、報(bào)紙、雜志、電影、網(wǎng)絡(luò)等的大眾傳播載體外，旅游飯店還應(yīng)想法設(shè)法開發(fā)利用飯店內(nèi)部的各類信息載體，而且這些載體使用權(quán)、所有權(quán)和支配權(quán)都屬于飯店，可以很好的控制和安排。因此，在傳播品牌信息時(shí)，可謂是最經(jīng)濟(jì)、最靈活的一類載體。

1.內(nèi)部載體主要有以下幾類:

飯店的建筑造型和環(huán)境布置。飯店建筑物的材料、色彩、質(zhì)地以及內(nèi)部的裝瑛格調(diào)、燈光布置，都形象地傳遞了品牌內(nèi)涵以及所蘊(yùn)涵的文化特色。如山東曲阜的胭里賓舍，整個(gè)外觀建筑以及環(huán)境布局都營造出一種濃厚的文化氣息和迎賓氛圍，而這也正是胭里賓舍的品牌特色所在。無錫喜來登飯店的客房、餐廳布置得簡潔、高雅、大方則也是其品牌特性的表現(xiàn)。各類辦公用品。各類辦公用品不僅具有公務(wù)上的實(shí)用性，而且還具有宣傳上的特殊功能。利用它們來傳遞品牌信息，既無損于其本來的實(shí)用價(jià)值，又無須另外增加經(jīng)費(fèi);既服務(wù)于飯店，又向住店客人和其他更多的客人傳遞了品牌信息。飯店運(yùn)輸工具。飯店的運(yùn)輸工具有很多，如飯店內(nèi)用的小推車、工作車、電梯以及各種運(yùn)貨車、接客車或貴賓用車等。它們有的頻繁地出現(xiàn)在住店客人面前，有的穿梭在機(jī)場、車站、碼頭等人流密集的地方，是一種流動的信息載體，利用這些運(yùn)輸工具幫助宣傳品牌，不僅效果持續(xù)時(shí)間長，而且宣傳面大。飯店員工制服系列。員工的制服不僅展現(xiàn)了員工的精神風(fēng)貌，而且是體現(xiàn)飯店品牌特色的直觀形式。飯店可根據(jù)不同的等級、不同的部門、不同的崗位，設(shè)計(jì)出既有所區(qū)別又在總體上和諧統(tǒng)一的員工制服，以展現(xiàn)員工的精神風(fēng)貌，體現(xiàn)飯店的團(tuán)隊(duì)精神;同時(shí)通過制服突出企業(yè)自己的特色顯示品牌，使消費(fèi)者一看便知是哪個(gè)飯店的員工。如希爾頓飯店集團(tuán)統(tǒng)一的黑色系列服飾，莊重、穩(wěn)定、大方，形象的傳遞了其品牌特色:高檔和權(quán)貴。各類指示性、標(biāo)識性物品。飯店內(nèi)部會設(shè)立各種指示性或標(biāo)識性符號，常見的有員工的工作牌、名片以及各種符號標(biāo)識。這些物品在方便公眾識別的同時(shí)，也可表達(dá)品牌所蘊(yùn)涵的意義，并且還可鞭策員工努力進(jìn)取，共同維護(hù)飯店良好的品牌形象。賓客用品。飯店中大量的賓客用品如郵政、行李用品，客房用品、餐廳用品等，是最豐富的品牌信息載體。因?yàn)轱埖晏峁┙o消費(fèi)者的產(chǎn)品，大量地需要借助于一定的物質(zhì)實(shí)體來完成。這些物質(zhì)實(shí)體，也是難得的信息傳遞載體。店內(nèi)廣告。飯店在日常經(jīng)營過程中，勢必要借助于店內(nèi)廣告來作各類宣傳。在這些廣告作品中，飯店應(yīng)一如既往地體現(xiàn)飯店的品牌特征，借助于這些品牌特征來保障廣告活動的系統(tǒng)性和連續(xù)性，同時(shí)，依賴廣告來宣傳飯店的品牌信息。飯店在利用上述媒介進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，應(yīng)出奇制勝，或是用精煉的語言，或是用幽默的畫面，或是用醒目的符號，來表達(dá)既有品牌特色、又能被廣大公眾樂意接受的品牌信息。這樣在飯店中客人可以隨時(shí)隨處地看到飯店的品牌標(biāo)示和信息，通過強(qiáng)烈、重復(fù)、多次的視覺刺激，給客人留下深刻印象，強(qiáng)化品牌記憶。

2.飯店對外傳播方式有:

有人說:“報(bào)紙和雜志是人嘴的延長，廣播是人的耳朵和嘴的共同延長，網(wǎng)絡(luò)是人的精神的延長，所以這些措施就必須共同來采用。”①為了搶先一步占領(lǐng)市場，將自己的品牌推廣出去，為品牌經(jīng)營鋪路搭橋，在飯店外部，旅游飯店還應(yīng)通過廣告、公關(guān)活動、人員銷售等來掀起宣傳潮、推廣品牌。進(jìn)行廣告宣傳。美國廣告專家托馬斯·麥考利有句名言:“廣告對于商業(yè)，如同蒸汽機(jī)對于手工業(yè)，是關(guān)鍵的推動力。除造幣外，沒有人不靠廣告賺錢。”要使旅游飯店的品牌影響力不斷擴(kuò)大與提高，這就離不開廣告。可以說，廣告是品牌塑的催化劑。廣告對品牌的誕生、對品牌的延續(xù)、對品牌的強(qiáng)化，無疑都起著十分重要的不可替代的作用。廣告可以提升或改變飯店的形象，使品牌深入人心;廣告也可以誘導(dǎo)消費(fèi)者來飯店進(jìn)行消費(fèi)，體會真正的品牌內(nèi)涵，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢;廣告還可以揚(yáng)名造勢，提高飯店品牌知名度。所以，旅游飯店應(yīng)運(yùn)用各種媒體，有選擇性的在報(bào)紙、電視、廣播、雜志上做廣告，也可印發(fā)宣傳冊并利用各種戶外廣告及現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛的宣傳。尤其要注意利用現(xiàn)代科技支持，更多地利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上預(yù)訂，飯店品牌在網(wǎng)絡(luò)上將有著巨大的魅力。舉行公關(guān)活動。公共關(guān)系是一種借助于傳播手段在飯店與社會公眾之間建立起來的相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。公關(guān)狀態(tài)的好壞，直接影響飯店的生存與發(fā)展。公關(guān)是鍛造品牌、創(chuàng)立品牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名都利用了成功的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動來提升品牌知名度、美譽(yù)度和信任度。如麥當(dāng)勞推行“麥當(dāng)勞家庭讀書計(jì)劃”，為一些學(xué)校提供經(jīng)濟(jì)上的援助，以改善他們的教學(xué)條件，提高學(xué)生的閱讀技巧;麥當(dāng)勞還設(shè)立“麥當(dāng)勞叔叔兒童基金”向社會各界提供幫助，尤其是失學(xué)兒童。這些公關(guān)活動給麥當(dāng)勞創(chuàng)造了良好的社會環(huán)境，提高了麥當(dāng)勞的知名度。飯店可通過節(jié)日活動來進(jìn)行公關(guān)宣傳，如在母親節(jié)、兒童節(jié)、情人節(jié)、圣誕節(jié)、重陽節(jié)時(shí)舉辦大型有影響力的活動。飯店為表示對客人的歡迎、答謝和祝賀以及與社會公眾聯(lián)絡(luò)感情，可有計(jì)劃地舉辦一些由特定社會公眾參加的聯(lián)誼會來宣傳自己的產(chǎn)品:還可出資組織從事某一活動，如贊助足球賽、參與興建希望小學(xué)等公益活動，使飯店與社會公眾緊密聯(lián)系，增進(jìn)大家對企業(yè)的了解和支持，培養(yǎng)飯店與公眾之間的良好感情，從而更好的提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，塑造良好的企業(yè)形象增強(qiáng)公眾對品牌的好感，為飯店創(chuàng)造一個(gè)利于品牌的發(fā)展的和諧的社會環(huán)境。還可利用

名人效應(yīng)、新聞事件等，吸引媒體的關(guān)注和報(bào)道，由媒體主動宣傳飯店，會起到事半功倍的作用。利用人員推銷。人員推銷的明顯特點(diǎn)是銷售人員與顧客直接的接觸，有利于雙方互相聯(lián)絡(luò)感情，及時(shí)聽取、反饋意見，不斷改進(jìn)飯店的工作，并推廣和介紹飯店產(chǎn)品及品牌，使得牌更為廣泛地深入人心。其實(shí)服務(wù)員自身就是一個(gè)銷售員。他們在服務(wù)過程中，可利用一切機(jī)會向消費(fèi)者推薦介紹飯店的產(chǎn)品，并盡力提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使客人感到滿意，從而成為飯店的回頭客，且飯店可以通過客人的口碑效應(yīng)來幫助宣傳飯店的品牌。飯店銷售人員是飯店的形象代表，他們一言一行代表了飯店在外的形象。他們身穿酒店特有的制服，與客人面對面進(jìn)行交流，介紹飯店及其相關(guān)內(nèi)容和信息，并贈送印有飯店標(biāo)志的紀(jì)念品進(jìn)行宣傳，提高飯店的知名度。飯店也可在主要客源市場地設(shè)立辦事點(diǎn)，聘請當(dāng)?shù)厝藛T進(jìn)行飯店品牌宣傳，以提高飯店的知名度。善用口碑。服務(wù)行業(yè)生產(chǎn)的是無形商品，服務(wù)行業(yè)的品牌，相對工業(yè)產(chǎn)品的品牌而言，是軟性的品牌，需要消費(fèi)者在享受服務(wù)的過程中感受。因此品牌的樹立和維護(hù)，就更加需要口碑，需要積累，而積極利用口碑樹立也是為品牌傳播的重要手段。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司對國內(nèi)十大城市的4000多名18~60歲的普通居民進(jìn)行的一項(xiàng)有關(guān)產(chǎn)品口頭傳播的專項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常與其他人交流關(guān)于“購買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”。同時(shí)，他們不僅交流經(jīng)驗(yàn)、推薦品牌，而且也會傳播“產(chǎn)品使用中失敗或不好的感受”。良好口碑是贏得回頭客的重要因素，也是“反映產(chǎn)品及品牌忠誠度”的重要指標(biāo)，在所有傳播途徑中，購買體驗(yàn)和良好口碑對塑造品牌的作用很多時(shí)候比廣告更有用，滿意客戶的口碑是建立優(yōu)秀品牌的發(fā)動機(jī)。

4.1.8注重品牌文化內(nèi)涵

文化支撐著品牌的豐富內(nèi)涵，品牌展示著其代表的獨(dú)特文化魅力，文化與品牌相輔相成，相映成輝，沒有文化就不可能創(chuàng)造品牌，更不可能成就名牌。飯店本質(zhì)上就是生產(chǎn)品牌文化、經(jīng)營品牌文化、銷售品牌文化的企業(yè)。中國飯店要創(chuàng)建國際品牌，必須研究富有中國特色的文化，并將其作為主要的文化賣點(diǎn)之一來認(rèn)真研究。飯店在各個(gè)方面應(yīng)該滲透文化，在各個(gè)方面都要體現(xiàn)文化，突現(xiàn)其差異性文化來進(jìn)一步形成特色，增強(qiáng)吸引力。與其說客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來享受的主要是文化。因，現(xiàn)代飯店要研究文化性的產(chǎn)品，開展文化性的管理，并將這種文化體現(xiàn)在飯店經(jīng)營的全過程。一、是要注重建筑設(shè)計(jì)上的文化性，飯店企業(yè)應(yīng)追求建筑外觀、裝演設(shè)計(jì)等方面的中國特色，具有獨(dú)特的文化藝術(shù)氛圍的建筑造型、功能設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格、員工服飾、環(huán)境烘托和藝術(shù)畫廊、音樂廳等文化設(shè)施。二、飯店在經(jīng)營過程中，應(yīng)追求服務(wù)上的文化突破。美國的飯店以制度見長，歐洲的飯店以歷史見長，而我們的飯店應(yīng)利用中國文化中的情感取向，作為發(fā)展的突破口和品牌文化的主要賣點(diǎn)，并通過具體的服務(wù)體現(xiàn)出來。同時(shí)提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)，逐步從“傭人式”的服務(wù)轉(zhuǎn)向“紳士式”的服務(wù)。三、管理上的中國情結(jié)也是構(gòu)成品牌文化的主要內(nèi)容。在管理中向傳統(tǒng)文化“借力”，如“以仁治店”，在管理過程中注入更多的情感要素，并通過“身教”強(qiáng)化管理效果;“忠恕”之心，盡自己最大的努力去成人之美，將己心比他心，盡可能同情、了解他人的處境等。

4.1.9采取適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)經(jīng)營

由于服務(wù)產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性特點(diǎn)，因此，飯店產(chǎn)品的物流與一般商品的物流是相反的。一般的商品的物流形式是從產(chǎn)品到消費(fèi)者，而飯店產(chǎn)品的物流恰好相反，它需要消費(fèi)者親自到飯店所在地來進(jìn)行消費(fèi)。正是這種物流方式，再加上消費(fèi)和生產(chǎn)同步性的特點(diǎn)，使得飯店產(chǎn)品要樹立自己的品牌比一般商品困難，飯店產(chǎn)品的推廣在很大程度上受到了限制。而以品牌為推動力的飯店網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，則可為飯店帶來更廣泛的市場影響，使關(guān)系拓展力在更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)上發(fā)展。我國飯店應(yīng)培育有自己特色的管理模式，形成有競爭力的管理產(chǎn)品，形成有一定市場影響力的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，擴(kuò)大飯店民族品牌的輻射力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營還是輸出服務(wù)的最好方法，通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營可以把服務(wù)產(chǎn)品直接輸送到選定的消費(fèi)者手中，從而降低產(chǎn)品的廣告促銷費(fèi)用，我國旅游飯店品牌經(jīng)營研究第四章我國旅游飯店強(qiáng)化品牌經(jīng)營的對策也有利于產(chǎn)品進(jìn)入不同的市場，并可在更大的范圍內(nèi)創(chuàng)造更好的品牌。故此飯店通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、建立網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)或預(yù)訂銷售網(wǎng)絡(luò)這些重要的品牌推廣途徑，可以達(dá)到以最少投入達(dá)到最大產(chǎn)出即樹立品牌的功效。品牌尤其是名牌不是一個(gè)單一的事物，定位、質(zhì)量、管理、廣告、公關(guān)、形象、文化等都是其中的要素，品牌只有綜合運(yùn)用這些要素成功的進(jìn)行運(yùn)作才有可能成功。我國飯店應(yīng)全力以赴、鍥而不舍，力創(chuàng)口碑載道、經(jīng)久不衰的品牌，并充分利用品牌優(yōu)勢，增強(qiáng)客人忠誠度，力爭創(chuàng)出在國內(nèi)外享有極高聲譽(yù)和知名度的品牌。除了旅游飯店業(yè)的整體努力外，我國旅游飯店的品牌經(jīng)營還要爭取政府和行業(yè)協(xié)會的有利幫助和指導(dǎo)，一起為打造我國本土的民族品牌而采取有力措施。

4.2飯店協(xié)會發(fā)揮能動作用

在不斷完善的市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)團(tuán)結(jié)和力量整合的最有效的依靠就是行業(yè)協(xié)會。中國旅游飯店業(yè)協(xié)會和各地方飯店協(xié)會作為飯店方面的專業(yè)性組織，應(yīng)積極發(fā)揮其專業(yè)化作用，勇敢地帶領(lǐng)我國的旅游飯店企業(yè)迎接國際挑戰(zhàn)，進(jìn)軍國際市場。通過對整個(gè)飯店行業(yè)深入、透徹的了解和把握，給予飯店必要的科學(xué)的指導(dǎo)，為飯店服務(wù)，為行業(yè)服務(wù)。通過對行業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行科學(xué)統(tǒng)計(jì)和分析、對行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢做出判斷和預(yù)測，引導(dǎo)和規(guī)范市場;提供各種信息使飯店企業(yè)獲得生產(chǎn)經(jīng)營活動的依據(jù)，幫助旅游飯店培訓(xùn)人才，提高企業(yè)的經(jīng)營素質(zhì);指旅游飯店的經(jīng)營管理，提高企業(yè)的管理服務(wù)水平;組織飯店進(jìn)行品牌經(jīng)營的專業(yè)研討、培訓(xùn)，密切同行業(yè)企業(yè)之間的交流與合作，互相介紹經(jīng)驗(yàn)以共同進(jìn)步和發(fā)展;開展與海外飯店的交流與探討，收集資料，為我國飯店吸取他人之長提供方便:利用旅游飯店網(wǎng)絡(luò)和協(xié)會會刊向飯店提供最新的資訊，為飯店提供品牌經(jīng)營的專業(yè)咨詢和指導(dǎo)服務(wù);大力扶持和幫助那些知名度高、影響力大、服務(wù)規(guī)范、信譽(yù)良好的星級飯店成為名牌飯店。并在政府與企業(yè)之間發(fā)揮橋梁和紐帶作用，為促進(jìn)中國旅游飯店業(yè)的健康發(fā)展做出積極貢獻(xiàn)。

4.3政府的協(xié)調(diào)和引導(dǎo)

對于飯店企業(yè)目前面臨的經(jīng)營困境，政府部門要采取一切必要的措施，促進(jìn)旅游大經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以優(yōu)秀旅游城市的評選和高新科技興市為契機(jī)，大力開展旅游宣傳和促銷;并指導(dǎo)和鼓勵飯店企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，挖掘自身的潛力，提高市場競爭能力;同時(shí)對飯店實(shí)行嚴(yán)格而科學(xué)的宏觀調(diào)控，引導(dǎo)、鼓勵飯店創(chuàng)名牌，為旅游飯店企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境。

4.3.1把旅游飯店的發(fā)展納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的中長期規(guī)劃.

國家和旅游地各級政府應(yīng)組織計(jì)委、旅游局等單位對客源需求進(jìn)行認(rèn)真的調(diào)查預(yù)測，確定旅游飯店的數(shù)量、等級及規(guī)模，制定旅游飯店發(fā)展規(guī)劃并與綜合規(guī)劃相銜接，嚴(yán)格控制飯店總體發(fā)展規(guī)模和結(jié)構(gòu)。

4.3.2政策引導(dǎo)、鼓勵旅游飯店創(chuàng)名牌.

政府通過制定財(cái)政、金融、稅收、價(jià)格、招商引資等方面的一系列政策，引導(dǎo)與鼓勵飯店創(chuàng)名牌。同時(shí)，政府還可以承擔(dān)與創(chuàng)名牌相關(guān)的大規(guī)模宣傳、組織和監(jiān)督工作，營造爭創(chuàng)名牌的環(huán)境。我國飯店中現(xiàn)代化大型的飯店少，作坊式的中小型飯店多;名牌飯店少，無名飯店多;服務(wù)及經(jīng)營管理規(guī)范的飯店少，無序的飯店多。這種飯店業(yè)的結(jié)構(gòu)不合理，成了飯店業(yè)發(fā)展中的主要矛盾，要加大調(diào)整力度緩和這一矛盾，龍其要采取優(yōu)惠政策，引導(dǎo)、鼓勵名牌飯店兼并、收購、托管其它飯店，或與其它飯店組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而提升名優(yōu)飯店在飯店業(yè)中的比重。集團(tuán)化發(fā)展是旅游飯店企業(yè)的發(fā)展趨勢，政府要把更多的飯店集團(tuán)的發(fā)展列入國家企業(yè)集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略中，出售、出租一批國有飯店，所得資金用于鼓勵、扶持名牌飯店組建集團(tuán)。政府還可通過制定法規(guī)條例，以誘人的利益吸引國內(nèi)外投資者參股飯店，逐步組建一批以飯店業(yè)為主體的大型旅游企業(yè)集團(tuán)。

4.3.3制定與完善有關(guān)法律法規(guī)，嚴(yán)格執(zhí)法，促進(jìn)飯店業(yè)健康發(fā)展.

政府應(yīng)通過制定與完善旅游法律法規(guī)，規(guī)范旅游市場秩序，約束不正當(dāng)競爭行為，為名牌飯店的產(chǎn)生和發(fā)展提供良好的法律保障。特別要嚴(yán)格執(zhí)法，促使飯店業(yè)始終依法經(jīng)營，規(guī)范服務(wù)。只有民族的，才是世界的。我們只有以強(qiáng)烈的民族精神，締造出具有民族特色的飯店品牌，才能迎接國際化的挑戰(zhàn)。

結(jié)論

面對日益一體化的國際市場，面對這無邊界無國界的全球化的市場競爭，面對實(shí)力雄厚的國外飯店集團(tuán)的虎視耽耽，中國的旅游飯店企業(yè)如何走出內(nèi)憂外患的困境，在激烈的市場競爭中求生存、求發(fā)展，不斷壯大自己，又怎樣抵御外來沖擊搶灘國際市場呢?答案是:加強(qiáng)品牌建設(shè)，走品牌經(jīng)營的道路，培養(yǎng)和創(chuàng)造國際著名飯店品牌，對內(nèi)建立起彼此協(xié)調(diào)的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，消除毫無意義的內(nèi)耗競爭;對外憑借飯店集團(tuán)的品牌優(yōu)勢占據(jù)客源市場，推動我國旅游飯店業(yè)的健康發(fā)展。所以品牌經(jīng)營在旅游飯店經(jīng)營管理中是個(gè)大問題，也是目前乃至今后若干年內(nèi)我國旅游飯店業(yè)中的焦點(diǎn)問題之一。盡管我國旅游飯店在品牌經(jīng)營上面臨的情況是復(fù)雜的，任務(wù)是繁重的，但只要排除萬難，找到適合自己的方法，以品牌意識為導(dǎo)向，為核以品牌市場定位為起點(diǎn)，以品牌質(zhì)量為根本，以品牌人才為前提，以品牌特色心，以獨(dú)特、新穎、鮮明的形象作為品牌競爭的標(biāo)識，以靈活多變的公關(guān)宣傳手段作為品牌擴(kuò)張的手段，并以深厚的文化底蘊(yùn)作為品牌的生命根基，是可以在世界酒店集團(tuán)的強(qiáng)烈沖擊下創(chuàng)出自己的特色，打造自己的品牌的。21世紀(jì)將是一個(gè)品牌主宰競爭的世紀(jì)，誰能夠抓住市場的脈搏，創(chuàng)造出市場需求的品牌產(chǎn)品，誰就會最終贏得市場。21世紀(jì)初，是中國與國際飯店業(yè)共同發(fā)展的黃金時(shí)代，.中國飯店業(yè)擁有許多良好的發(fā)展機(jī)遇，應(yīng)努力在國際競爭中產(chǎn)生一大批著名的飯店和飯店集團(tuán)，從而將我國旅游飯店的競爭引向一個(gè)高水平的品牌競爭階段，在未來全球范圍的競爭中掌握主動權(quán)。本人在參閱了大量參考文獻(xiàn)和報(bào)刊雜志的基礎(chǔ)上，運(yùn)用適當(dāng)?shù)睦碚摵筒扇【唧w的研究方法對我國眾多飯店實(shí)施品牌經(jīng)營進(jìn)行了一定的論述。文中作者客觀地介我國旅游飯店品牌經(jīng)營研究結(jié)論紹了我國旅游飯店目前面臨的嚴(yán)峻形勢，較為詳細(xì)地分析了我國旅游飯店以往開展品牌經(jīng)營的影響因素和今后開展該項(xiàng)工作時(shí)具有的有利條件和優(yōu)勢，以拋磚引玉引起同仁們更多的關(guān)注和總結(jié)，從而幫助指明我國飯店的可資利用的資源以增強(qiáng)信心和動力，同時(shí)本人通過思考和歸納，提出在品牌定位時(shí)將我國的飯店大體上分為三大類，并逐一分析每類飯店應(yīng)如何進(jìn)行市場細(xì)分進(jìn)而在各自的目標(biāo)市場上塑造品牌，使品牌形象深入相應(yīng)客源心目中，這一點(diǎn)想必可以為飯店所借鑒和參考。同時(shí)詳細(xì)論述了我國旅游飯店開展品牌經(jīng)營的對策，特別是我國旅游飯店的品牌經(jīng)營還需政府和飯店行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)和指導(dǎo)的觀點(diǎn)的提出，豐富了我國飯店品牌經(jīng)營理論研究的內(nèi)容，擴(kuò)展了其研究的角度。我國旅游飯店品牌經(jīng)營研究參考文獻(xiàn)

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(38)鄒統(tǒng)舒，吳正平著.現(xiàn)代飯店經(jīng)營與競爭戰(zhàn)略.廣東旅游出版社.1998年2月第1版

(39)鄒統(tǒng)舒等著.飯店戰(zhàn)略管理理論前沿與中國的實(shí)踐.廣東旅游出版社.2002年3月第1版

(40)JamesAGilmore，BJosePhPine.TheFourFacesofMassCustomization.HarvardBusinessReview1997(1):91頁

(41)ChuckYGee著.谷慧譯.國際飯店管理.中國旅游出版社.2002年l月第1版

第5篇

在中國，促進(jìn)特許經(jīng)營發(fā)展的因素勢不可擋。正在尋求業(yè)務(wù)拓展的外國特許經(jīng)營系統(tǒng)和國內(nèi)企業(yè)適逢其時(shí)，這無疑是激動人心的機(jī)遇。當(dāng)然，對于欲意加入此列的受許者來說，其在特許經(jīng)營業(yè)務(wù)和特許經(jīng)營系統(tǒng)方面亦面臨著越來越廣、越來越多元化的選擇，他們同樣具有無限商機(jī)。而這些商機(jī)，便蘊(yùn)含在業(yè)已成熟或具誘惑力的新型特許業(yè)中。

評估特許經(jīng)營機(jī)會

投資特許經(jīng)營意味著受許者要在資金、時(shí)間和精力上作出巨大投入。這種決策不應(yīng)輕易作出，必須對諸多賴以成功的因素加以周全的考慮：

·商業(yè)概念

·特許經(jīng)營系統(tǒng)

·商業(yè)主張

·特許者

除了以上特許者提供、與特許經(jīng)營機(jī)會相關(guān)的因素外，潛在的受許者還必須仔細(xì)對自己是否適合做受許者進(jìn)行評估。

商業(yè)概念

潛在受許者不僅要評估具體的特許業(yè)務(wù)，還要評估其運(yùn)作市場。確保產(chǎn)品或服務(wù)有實(shí)際需求，商業(yè)概念能吸引消費(fèi)者，企業(yè)有獨(dú)特的形象、系統(tǒng)和經(jīng)營方式。如果特許經(jīng)營業(yè)務(wù)中不涉及專利，特許者對所特許的概念便無壟斷權(quán)。所以特許經(jīng)營系統(tǒng)必須通過商標(biāo)和合法防冒的獨(dú)特形象來取得一套專有的衡量標(biāo)準(zhǔn)。獨(dú)特的形象或許來自名稱、外觀、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)或其他特性，但其中應(yīng)內(nèi)含顧客所欣賞的質(zhì)量。當(dāng)然，形象必須能一致傳達(dá)給所有分店。體系和經(jīng)營方式必須能加以復(fù)制，能夠傳授和傳遞。總而言之，商業(yè)概念必須在實(shí)踐運(yùn)作中就證明可行。

特許經(jīng)營系統(tǒng)

受許者還必須對特許經(jīng)營系統(tǒng)的健全性和可行性信心十足。特許經(jīng)營系統(tǒng)具有特許者提供的“一攬子”服務(wù)和所有必須履行的經(jīng)營條件。

特許經(jīng)營系統(tǒng)在《特許經(jīng)營協(xié)議》和《操作手冊》中有成文規(guī)定。

《特許經(jīng)營協(xié)議》用于處理特許者和受許者之間的潛在關(guān)系。它是規(guī)定各方權(quán)利和義務(wù)的正式文件，也是特許經(jīng)營關(guān)系的最終參照。

《操作手冊》是特許經(jīng)營業(yè)務(wù)的日常運(yùn)作參照本。特許經(jīng)營店的綜合運(yùn)作藍(lán)圖，如詳細(xì)的規(guī)章程序、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、模式和政策，通常都陳列在這份機(jī)密的《操作手冊》中。因?yàn)椴僮魇謨允欠荨盎睢蔽募仨毥?jīng)常修訂以適應(yīng)系統(tǒng)發(fā)展，所以特許經(jīng)營協(xié)議往往賦予特許者修訂它的權(quán)利。

商業(yè)主張

特許經(jīng)營的最終目的是使特許者和受許者雙方都贏利。從受許者的角度來看，他/她不僅要求要有投資收益，而且還要求所得的收益要高于獨(dú)立經(jīng)營的回報(bào)。由于特許經(jīng)營多種多樣，所以購買特許經(jīng)營權(quán)的費(fèi)用和開業(yè)成本不僅在行業(yè)之間，而且在系統(tǒng)之間也各不相同。

當(dāng)然，除了開業(yè)成本，受許者還要預(yù)計(jì)持續(xù)經(jīng)營的費(fèi)用。所有的企業(yè)經(jīng)營者，不管是受許者還是獨(dú)立經(jīng)營者，都會發(fā)生持續(xù)成本和管理費(fèi)用。不同的是，多數(shù)受許者還要在特許經(jīng)營協(xié)議期內(nèi)支付特許費(fèi)或服務(wù)費(fèi)用。

因此，一份謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)計(jì)劃對潛在受許者非常重要。上述提到的成本以及其它一系列開業(yè)和持續(xù)的資金投入必須由會計(jì)人員進(jìn)行現(xiàn)金流量和損益預(yù)測，以確定該業(yè)務(wù)的投資是否能獲得理想回報(bào)。

該特許哪種業(yè)務(wù)

受許者與特許者建立了長期的相互依存關(guān)系之后，特許者持續(xù)的投入、支持和協(xié)助將會成為特許經(jīng)營業(yè)務(wù)成功與否的關(guān)鍵因素。受許者必須仔細(xì)考慮是否適合與特許者發(fā)展這種長期關(guān)系。特許者以往的記錄和經(jīng)驗(yàn)、投入以及未來計(jì)劃等因素都必須加以認(rèn)真的評估。

潛在受許者的檢查清單

本清單節(jié)選自澳大利亞政府出版服務(wù)處（theAustralianGovernmentPublishingService）1994年出版的EvaluatingaFranchise（特許經(jīng)營評估）一書。

特許者的經(jīng)營歷史和信譽(yù)：

1.特許者經(jīng)營特許業(yè)多長時(shí)間？

2.如果是一家新公司，該商業(yè)概念已經(jīng)過多長時(shí)間的測試？

3.該公司在受許者中享有誠實(shí)信譽(yù)嗎？在其客戶中呢？

4.你是否擁有特許者經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)（及其相關(guān)的任何實(shí)體），和其董事/秘書/管理人員/委托人的詳盡介紹？

5.該公司資金是否雄厚？你有否看過他們的最近財(cái)務(wù)報(bào)表，如近三年的？

6.關(guān)于特許經(jīng)營的未來銷售拓展，有什么計(jì)劃？

7.業(yè)務(wù)拓展對你和特許者間的交易有何影響？業(yè)務(wù)發(fā)展和拓展是否會導(dǎo)致你所在的地區(qū)或鄰近地區(qū)出現(xiàn)更多受許者，從而影響你的銷售額？你是否有經(jīng)營這些分店的第一權(quán)利？

特許產(chǎn)品或服務(wù)：

1.所在社區(qū)對該公司的形象和產(chǎn)品或服務(wù)持何種態(tài)度？

2.你是否愿意購買這種產(chǎn)品或使用這種服務(wù)？

3.你是否準(zhǔn)備在接著的5年至10年里經(jīng)營該產(chǎn)品或服務(wù)？

4.這一產(chǎn)品或服務(wù)是有持續(xù)需求還是一時(shí)的時(shí)尚？

5.與同類產(chǎn)品或服務(wù)相比，這種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格是否有競爭力？

6.特許者會有什么銷售限制？

7.你是否有權(quán)享受特許者的新開發(fā)項(xiàng)目、商標(biāo)、商號或產(chǎn)品改進(jìn)？

8.除去特許費(fèi)，所得利潤與非特許經(jīng)營的競爭對手相比，是否相當(dāng)？

特許銷售地區(qū)：

1.特許經(jīng)營的銷售地區(qū)是否有地理劃分？

2.你在本地區(qū)是否享有獨(dú)家特許經(jīng)營權(quán)？

3.該地區(qū)的銷售和增長潛力如何？人口、收入等又如何？

4.你這類產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)前在該地區(qū)的直接競爭狀況如何？

5.該地區(qū)現(xiàn)有的特許經(jīng)營是否成功？

特許經(jīng)營合同：

6.合同是否充分說明了特許經(jīng)營協(xié)議內(nèi)規(guī)定的權(quán)利和義務(wù)？

7.對于所提議的協(xié)議，你是否經(jīng)過專業(yè)咨詢？

8.萬一為了某種原因不得不終止合同，你能終止嗎？

9.你是否可以不征求特許者同意就出售特許經(jīng)營權(quán)？如果可以，你能否從中獲利？

10.特許者是否可以收回或終止合同？如果可以，有哪些條件？

11.如果特許者終止合同，你能否因在該業(yè)務(wù)中建立了商譽(yù)而獲得補(bǔ)償？

12.你向特許者支付多少費(fèi)用？

13.建立該業(yè)務(wù)需多少成本？

14.所有或部分商品必須從特許者那兒購買嗎？

15.你能否用自己的供應(yīng)商？

16.你是否必須完成月份/年度銷售指標(biāo)？如果是，你認(rèn)為可能達(dá)到嗎？

17.合同期間你是否被禁止參與其它業(yè)務(wù)活動？

18.就特許經(jīng)營或同樣性質(zhì)的特許經(jīng)營的潛在銷售額、收入、毛/凈利潤水平或其它財(cái)務(wù)信息，如果特許者提供了書面預(yù)測，那當(dāng)中是否有具體的預(yù)測依據(jù)/假設(shè)？

19.對于受許區(qū)域或地址是否視貿(mào)易活動尤其是以前的特許經(jīng)營而定，特許者作出說明了嗎？如果是，其歷史及具體情況是否包括了特許經(jīng)營中斷的情況？

20.合同是否禁止你在合同終止后組建、擁有或服務(wù)于競爭性企業(yè)？

21.簽銷售合同之前，你是否確認(rèn)特許經(jīng)營能為你做一些你力不能及的事情？

22.開業(yè)時(shí)要做房屋裝修嗎？隔多長時(shí)間就要重新裝修一次？

23.你必須要為自己的行為向特許者進(jìn)行財(cái)務(wù)補(bǔ)償嗎？

24.合同就爭端規(guī)定了協(xié)調(diào)和/或仲裁條款嗎？

特許者給予受許者的協(xié)助：

1.特許者是否持續(xù)提供營銷、教育培訓(xùn)和/或業(yè)務(wù)支持？如果是，是否有合同約定？他們提供的服務(wù)是否能達(dá)到合理標(biāo)準(zhǔn)？

2.是否要求你和/或你的骨干人員參加專業(yè)培訓(xùn)？如果是，培訓(xùn)是否足夠？與其他受許者談?wù)劊此麄兪欠裼惺裁磫栴}。

3.你是否檢查過該公司要求你使用的“特許經(jīng)營手冊”、會計(jì)體系、以及其它制度、程序和方法？你是否看到過它們的實(shí)際運(yùn)作？

4.店鋪地址是否由特許者選？如果是，要收服務(wù)費(fèi)嗎？你對該選址有否決權(quán)嗎？

5.特許者是否協(xié)助你簽訂租賃協(xié)議？

6.特許者是否會在開業(yè)期間幫你管理存貨？控制存貨？

7.特許者會在開業(yè)融資上幫助你嗎？如果是，費(fèi)用多少？

8.特許者是否會提供廣告和促銷支援？費(fèi)用多少？

9.特許者是否提供會計(jì)支援，如分析財(cái)務(wù)報(bào)表并建議如何削減成本/增加贏利？

10.特許者是否負(fù)責(zé)店面布局和陳列設(shè)計(jì)？如果是，該布局在你的店址和地區(qū)設(shè)計(jì)合適嗎？

11.你是否準(zhǔn)備為該商業(yè)機(jī)會支付首期和往后的持續(xù)費(fèi)用？

審查特許者的業(yè)績：

12.詢問現(xiàn)有受許者，看他們對特許者所提供的支持有何看法。為了領(lǐng)先競爭對手，你可能要靠特許者做廣告、產(chǎn)品研究及改進(jìn)。特許者是否履行這方面的職責(zé)？

13.總體來說，特許者是否向受許者履行了特許經(jīng)營協(xié)議中的所有義務(wù)？

個(gè)人因素檢查清單：

1.你的健康狀況是否允許你長時(shí)間工作？

2.你是否愿意承擔(dān)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)？

3.你是否有推銷產(chǎn)品或服務(wù)的潛力？

4.你是否善于人際溝通？

5.你當(dāng)前的財(cái)務(wù)能否支持你開業(yè)之初的有限收入？

第6篇

關(guān)鍵詞:旅游體驗(yàn)分散經(jīng)營體驗(yàn)營銷矛盾鳳凰

自1997年湖南省分別以委托經(jīng)營和租賃經(jīng)營的方式轉(zhuǎn)讓張家界黃龍洞和寶峰湖景區(qū)以來,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),截至2004年底,全國已有超過300個(gè)景區(qū)(點(diǎn))以不同的方式轉(zhuǎn)讓了經(jīng)營權(quán)。經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后的經(jīng)營管理效果好壞參半,隨著時(shí)間的推移,各種矛盾與問題逐漸顯現(xiàn)出來,本文就旅游景區(qū)的分散經(jīng)營與旅游體驗(yàn)之間的矛盾加以探討。

旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵

旅游者開始旅游時(shí),便開始了一段體驗(yàn)過程。在這個(gè)過程中,旅游者通過不斷與外界發(fā)生各種聯(lián)系,不斷從外界獲得各種知識,并因獲得愉悅而滿足其旅游需要。旅游從本質(zhì)上來說是一種體驗(yàn),謝彥君教授明確提出過“旅游現(xiàn)象的硬核是旅游體驗(yàn)”。因此,旅游體驗(yàn)過程是旅游個(gè)體通過與外部世界取得暫時(shí)性的聯(lián)系從而改變其心理水平并調(diào)整其心理結(jié)構(gòu)的過程,是旅游者的內(nèi)在心理活動與旅游客體所呈現(xiàn)的表面形態(tài)和深刻含義之間相互交流或相互作用的結(jié)果。對旅游體驗(yàn)的衡量直接涉及到旅游者的主觀判斷、旅游者主觀價(jià)值認(rèn)識等心理學(xué)范疇問題,一般采用主觀變量予以測量,在最概括的層次上,本文可以用幾個(gè)主觀指標(biāo)來衡量旅游者旅游體驗(yàn)的質(zhì)量,即滿足感、淡漠感和失望感。

旅游景區(qū)分散經(jīng)營與旅游體驗(yàn)的矛盾及產(chǎn)生原因

矛盾表現(xiàn)

在市場經(jīng)條件下,全國各地一些著名景區(qū)出讓經(jīng)營權(quán)的行動表明市場經(jīng)濟(jì)的資本規(guī)律正在發(fā)揮作用,景區(qū)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離是對傳統(tǒng)管理和運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新,越來越受到投資商的垂愛。自主經(jīng)營一方面為景區(qū)帶來了生機(jī)和活力,另一方面一些經(jīng)營方法大大降低了旅游者的旅游體驗(yàn),二者之間的矛盾也隨之產(chǎn)生。

以湘西鳳凰景區(qū)為例,鳳凰是全國歷史文化名城,小小城鎮(zhèn)卻擁有眾多的文物古跡、風(fēng)景名勝。例如,沈從文故居、熊希齡故居、虹橋、吊腳樓、楊家祠堂等,處處彌漫著古香古色的氣息。然而在經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓前其經(jīng)營狀況卻不盡人意,自從經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后,經(jīng)營者實(shí)施了一系列的改革措施,經(jīng)濟(jì)效益日益明顯,不但增加了當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè),而且也帶動了鳳凰一帶經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但是從旅游者的角度出發(fā),考察其旅游體驗(yàn),卻并不盡如人意。舉例來說,該地在經(jīng)營策略上進(jìn)行了一系列改革,鳳凰的經(jīng)營者2005年夏秋季實(shí)施通票制,也就是說,游城內(nèi)六個(gè)主要景點(diǎn)門票價(jià)為80元,各個(gè)景點(diǎn)不再單獨(dú)賣票,為了測評旅游者對鳳凰經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后夏季實(shí)施通票制的經(jīng)營策略的旅游體驗(yàn),筆者于2005年8月20日專門作了一次抽樣調(diào)查,簡單設(shè)計(jì)了一份問卷,繼而對旅游者的體驗(yàn)程度進(jìn)行了調(diào)查,然后對所獲得的數(shù)據(jù)運(yùn)用社會學(xué)統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行分析評價(jià)。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份,回收183份,回收率為91.5%。經(jīng)分析得出:98.5%的散客對通票制不滿意,甚至很失望,他們大多認(rèn)為因?yàn)闀r(shí)間或金錢關(guān)系來這里只想看看最具有代表性的景觀,例如一代文豪沈從文故居、泛舟沱江欣賞古香古色吊腳樓等,而不必買全票;36.4%的隨團(tuán)游客表示滿意,25%的隨團(tuán)游客表示無所謂,38.6%的隨團(tuán)游客表示不滿意,主要原因是時(shí)間關(guān)系,往往規(guī)定的景點(diǎn)游不完。可以看出,旅游者對該地實(shí)施通票制的旅游體驗(yàn)的淡漠感和失望感占據(jù)主流地位,旅游景區(qū)個(gè)體經(jīng)營與旅游體驗(yàn)之間的矛盾也隨之產(chǎn)生。

原因分析

景區(qū)分散經(jīng)營者與旅游體驗(yàn)之間的矛盾主要是由于這些地區(qū)轉(zhuǎn)讓景區(qū)經(jīng)營權(quán)后各自的利益要求不同決定的,具體表現(xiàn)為:

旅游資源本身的原因旅游資源是自然、歷史、社會等因素共同作用而形成的,是一種極為特殊的資源。它具有其他各種資源的一些共性,更具有它自己的特性。作為地理環(huán)境的一部分,它具有地理環(huán)境要素所具有的時(shí)空分布特征和動態(tài)分布特征,社會和文化因素又是這類資源的重要組成部分,同時(shí)賦予了其特有的經(jīng)濟(jì)特征。正是這些因素的共同作用,才使旅游資源具有許多自己獨(dú)有的特征。例如,旅游資源具有不可轉(zhuǎn)移性特征,其形態(tài)特征、生態(tài)環(huán)境和旅游功能都是獨(dú)有的,不可復(fù)制,也不能移動,如雄偉壯麗的長江三峽是不能仿造的;沈從文故居與熊希齡故居不可轉(zhuǎn)移;沱江與吊腳樓組成的意境不可轉(zhuǎn)移;幽深碧藍(lán)的天山天池,同其周圍的雪山、綠樹的組合,更使其具有不可移動性。當(dāng)旅游資源被開發(fā)成旅游產(chǎn)品并被出售時(shí),同樣具有不可轉(zhuǎn)移性,在異地創(chuàng)制或生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品與旅游資源本體相比在價(jià)值上一般都要大打折扣,這是由模仿的性質(zhì)和能力決定的。正是由于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性特征往往造成旅游資源的稀缺性,為個(gè)體經(jīng)營者進(jìn)行壟斷經(jīng)營提供了前提。

景區(qū)個(gè)體經(jīng)營者的原因分散經(jīng)營者進(jìn)行承包經(jīng)營或租賃經(jīng)營的最終目的是最大限度的獲取經(jīng)濟(jì)利益,因此他們會想方設(shè)法在自己的承包或租賃期內(nèi)獲取最大利潤。許多個(gè)體經(jīng)營者制定的相關(guān)措施缺乏長期戰(zhàn)略眼光,更多地只是追求短期效益,利用資源的稀缺性和不可轉(zhuǎn)移性特征進(jìn)行壟斷經(jīng)營,最大限度的獲取經(jīng)濟(jì)利益,而忽視了旅游者的旅游體驗(yàn)。夏秋季對鳳凰而言正是旅游旺季,實(shí)施通票制對于那些向往鳳凰而來旅游的游客,縱然許多游客(尤其是散客)對通票制不滿意,但既然遠(yuǎn)道而來肯定要觀賞幾處較為典型的景點(diǎn),這樣一來經(jīng)營者無形之中增加了經(jīng)濟(jì)收入,符合經(jīng)營目的。

旅游者個(gè)體的原因中國有句俗話“在家千日好,出門一時(shí)難。”但是在當(dāng)今世界,每年都有數(shù)以億計(jì)的人在各地旅行、游覽,也就是說,這些人都在進(jìn)行著某種旅游體驗(yàn),那么是什么原因讓眾多的人四處奔波,千里跋涉,外出旅游呢?許多心理學(xué)家都進(jìn)行了研究和探討,主要從種類繁多的旅游動機(jī)來解釋。如美國心理學(xué)家羅泊特•麥金托什和沙肯特•格普特提出旅游的4類動機(jī),即身體健康的動機(jī)、文化的動機(jī)、交際的動機(jī)、地位與聲望的動機(jī)等,心理學(xué)家利奧得也列舉了好奇心、運(yùn)動、娛樂、宗教、宗教、公(商)務(wù)、探親訪友及尋根、自我炫耀等八種旅游動機(jī),等等。旅游者進(jìn)行旅游體驗(yàn)就是要在有限的時(shí)間內(nèi)滿足各種旅游動機(jī),旅游體驗(yàn)的滿足與否是決定一個(gè)旅游者是不是滿懷愉悅回到家中的決定性因素,而時(shí)間和金錢是制約當(dāng)代旅游者進(jìn)行旅游體驗(yàn)的兩個(gè)重要因素(對于散客而言更是如此),旅游者的時(shí)間和金錢只有真正得到旅游經(jīng)營者的尊重,令旅游者感到滿足的旅游體驗(yàn)才能實(shí)現(xiàn)。

解決景區(qū)個(gè)體經(jīng)營者與旅游體驗(yàn)之間矛盾的措施

解決二者之間的矛盾主要可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行:

景區(qū)經(jīng)營者轉(zhuǎn)變營銷觀念

作為景區(qū)的經(jīng)營者或管理者應(yīng)樹立“旅游者是上帝,是衣食父母”的觀念,把旅游者的滿意與否作為衡量自己工作成敗的主要尺度。現(xiàn)如今,人類已進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。體驗(yàn)營銷是指從生活和情境出發(fā),塑造感官,感情體驗(yàn)與思維認(rèn)同,以此抓住消費(fèi)者的注意力或培養(yǎng)顧客忠誠度的一系列營銷活動。例如白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙,我心飛翔”;萬寶路的萬寶路精神等無不設(shè)身處地的站在消費(fèi)者的角度,以“體驗(yàn)”的方式打動消費(fèi)者。體驗(yàn)營銷吸收了感情營銷、文化營銷的成份,同時(shí)又是結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新的消費(fèi)文化的創(chuàng)新,豐富了體驗(yàn)的內(nèi)涵。把顧客體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)(包括情緒體驗(yàn)、感情體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn))、教育體驗(yàn)、成就體驗(yàn)(生活方式體驗(yàn))、遁世體驗(yàn)、氛圍體驗(yàn)等。體驗(yàn)營銷對景區(qū)經(jīng)營者具有很好的借鑒意義,在經(jīng)營戰(zhàn)略上制定體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略、不斷進(jìn)行體驗(yàn)營銷業(yè)務(wù)的創(chuàng)新,充分利用旅游者的感官體驗(yàn)、情緒體驗(yàn)等來打動旅游者,例如在門票購買上,不管是旺季還是淡季,完全可以靈活的制定,不管是針對隨團(tuán)游客還是散客,由游客根據(jù)自己的時(shí)間、金錢來定,禁止強(qiáng)買強(qiáng)賣的行為,盡力讓旅游者高興而來滿意而歸,使其旅游體驗(yàn)獲取最大的滿足。

加強(qiáng)監(jiān)督與管理

為了保證景區(qū)經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后能健康發(fā)展,必須建立適合我國國情的“產(chǎn)權(quán)清晰、責(zé)權(quán)明確、相互制約、共同發(fā)展”的具有中國特色的管理體制和管理模式。科學(xué)合理的制度安排可以使景區(qū)(點(diǎn))經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓后實(shí)現(xiàn)政府、獲得經(jīng)營權(quán)的企業(yè)、景區(qū)(點(diǎn))所在的社區(qū)及其他相關(guān)利益實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu),使作為自主經(jīng)營的企業(yè)在相關(guān)法律法規(guī)的框架下進(jìn)行合法經(jīng)營,使具有監(jiān)督管理權(quán)利和義務(wù)的地方政府、社區(qū)居民以及相關(guān)部門實(shí)現(xiàn)在保護(hù)景區(qū)(點(diǎn))資源的前提下,充分發(fā)揮正式與非正式監(jiān)督力量和監(jiān)督管理職能,保證旅游景區(qū)(點(diǎn))的經(jīng)營權(quán)轉(zhuǎn)讓模式的成效,最大限度滿足游客的需要,從而實(shí)現(xiàn)旅游資源的可持續(xù)利用和景區(qū)(點(diǎn))的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

1.謝彥君.基礎(chǔ)旅游學(xué)[M].中國旅游出版社,2004

第7篇

對于產(chǎn)品，人們己知之較多；對于品牌，可能就一知半解；而對于名牌，人們己漸熟悉但卻知之甚少。

斯蒂芬o金說："產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購買的東西。"蘭德公司的創(chuàng)始人華特o蘭德先生說："工廠制造產(chǎn)品，心靈創(chuàng)造品牌。"產(chǎn)品更多是物理性的，而品牌則更多是心理性的。

一、企業(yè)品牌與品牌戰(zhàn)略

1、品牌的含義及作用

品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營者為了標(biāo)識其產(chǎn)品，以區(qū)別于競爭對手，辨認(rèn)消費(fèi)者認(rèn)識而采用的顯著的標(biāo)記。品牌可以是一個(gè)名稱，一個(gè)術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計(jì)，也可以是上述若干因素的組合。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機(jī)組合等。

現(xiàn)在，品牌已不再僅僅是一個(gè)標(biāo)記了。按照營銷學(xué)權(quán)威P·道爾的說法，品牌是"一個(gè)名稱、標(biāo)志、圖形或它們的組合，用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品。"P·費(fèi)爾德維克關(guān)于品牌的解釋是："品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。"費(fèi)爾德維克是著名的廣告商BMP公司的執(zhí)行董事。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。

應(yīng)注意的是，費(fèi)爾德維克所說的"品牌"已不再等同于"標(biāo)記"，而是成為一個(gè)含義更廣、更抽象的概念。它是由一?quot;徽章"或標(biāo)記創(chuàng)造的"無形資產(chǎn)"

換句話說，商標(biāo)不是品牌的全部，而僅僅是品牌的一種標(biāo)志或記號。

這一區(qū)分很重要，把品牌不再作為一個(gè)名稱、標(biāo)識或圖形來考慮，而是作為一組"無形資產(chǎn)"來考慮，是一種更完善更有力度的思維方式。

從這個(gè)角度來理解品牌，是20世紀(jì)90年代營銷發(fā)展史上所取得的最重要的進(jìn)步之一。它是用來解釋成功品牌與不成功品牌之間區(qū)別的一把鑰匙。

企業(yè)品牌的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

有利于產(chǎn)品參與市場競爭

首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了基礎(chǔ)，對消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。

有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象

品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評估系數(shù)和識別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。

有利于保護(hù)消費(fèi)者利益

品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，有助于消費(fèi)者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。

事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財(cái)富。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場價(jià)值高達(dá)210億美元，第二位的CocaCola為240億美元。我國著名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長期經(jīng)營的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場營銷組合的得當(dāng)。經(jīng)驗(yàn)表明，品牌決策的正確、品牌設(shè)計(jì)的科學(xué)、品牌保護(hù)的得力對企業(yè)經(jīng)營成功有十分積極的作用。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略及意義

品牌戰(zhàn)略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經(jīng)營背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場經(jīng)濟(jì)的演變歷程。商品經(jīng)濟(jì)初期，生產(chǎn)力水平較低，賣方市場特征突出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為簡單，沒有必要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營主導(dǎo)著企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買方市場的發(fā)展引發(fā)了消費(fèi)革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費(fèi)者動心的異質(zhì)特色，品牌的文化標(biāo)識功能得以彰顯，品牌戰(zhàn)略初露崢嶸。由于市場發(fā)展的反復(fù)和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并列齊觀，成為企業(yè)諸多戰(zhàn)略選擇的一種。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進(jìn)程，市場的主動權(quán)從企業(yè)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

品牌絕不是一個(gè)單獨(dú)存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費(fèi)群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱之為品牌──的內(nèi)涵體現(xiàn)在兩個(gè)最主要的方面的結(jié)合：

知名度＋美譽(yù)度

任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費(fèi)金錢與精力培養(yǎng)美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險(xiǎn)的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的。

3、企業(yè)品牌戰(zhàn)略與企業(yè)運(yùn)作

我國大城市消費(fèi)者已有很強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識，中小城市及農(nóng)村市場品牌意識也漸漸增強(qiáng)。年輕人以追求知名品牌的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，已成為一種時(shí)尚，但他們從小在消費(fèi)外國品牌如雀巢、麥當(dāng)勞中長大以至于發(fā)展成以追求外國品牌為時(shí)髦，這不能不讓有識之士為國內(nèi)民族品牌擔(dān)憂。

在中國市場，外資品牌通過合資、獨(dú)資或兼并收購等多種方式，創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)成功的本土化品牌。相比之下，我國除了開放較早、競爭比較完全的行業(yè)如家電、化妝品、食品飲料等行業(yè)品牌發(fā)展較好以外，受國家政策保護(hù)及限制的行業(yè)，品牌營銷仍是一片空白，真正的強(qiáng)勢品牌幾乎沒有。曾經(jīng)牛氣沖天的秦池、愛多、巨人等國內(nèi)民族品牌，也都是曇花一現(xiàn)。

隨著中國市場的不斷發(fā)展，細(xì)分化市場形成，針對不同消費(fèi)顧客群，進(jìn)行目標(biāo)市場營銷，以及品牌營銷是企業(yè)營銷的必然選擇。企業(yè)能否開展好品牌營銷，建立自己的強(qiáng)勢品牌，與企業(yè)的業(yè)務(wù)長期戰(zhàn)略密切相關(guān)，因?yàn)椋放茟?zhàn)略取決于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。國內(nèi)品牌大多不長久，與國內(nèi)企業(yè)缺乏長期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有密切關(guān)系。

二、企業(yè)品牌戰(zhàn)略在我國企業(yè)運(yùn)作中的現(xiàn)狀目前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上的情況是怎樣的呢？從總體來說，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導(dǎo)，二是來源于市場競爭的實(shí)踐。特別是市場的實(shí)踐，使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中，使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效，而看到一些同行另辟蹊徑，發(fā)展自己的品牌商品卻連連獲勝。在上海，就有三槍牌內(nèi)衣，開開牌服飾，古今牌胸罩，真絲大王，愛建衣料，等等，這些商業(yè)同行，由于發(fā)展了自己的品牌商品，而使企業(yè)在同樣激烈的競爭中，殺出重圍，轉(zhuǎn)眼之間，發(fā)展成為令人驚羨的大企業(yè)。更有鄰近的春蘭牌空調(diào)，已經(jīng)踏上了世界的征程(春蘭品牌雖是生產(chǎn)商發(fā)展的，但令商業(yè)觸類旁通)。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到，商業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統(tǒng)的道路不行了，應(yīng)走現(xiàn)代經(jīng)營之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，發(fā)展自己的品牌商品

但是，許多商業(yè)企業(yè)意識到品牌戰(zhàn)略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：

其一，對實(shí)施品牌戰(zhàn)略有模糊概念。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多取得聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過工商聯(lián)手來實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統(tǒng)工程，是要狠下功夫的，不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。認(rèn)為商業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是重要的，但現(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。再說，實(shí)施品牌戰(zhàn)略既然是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢牽不是已采取了各種擴(kuò)銷、促銷措施都收效不大嗎。與其屢戰(zhàn)屢敗，倒不如狠下心來研究品牌戰(zhàn)略，從這里找尋突破口，從而找準(zhǔn)方向。商業(yè)企業(yè)應(yīng)有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的緊迫感。其三，不知從何著手。或囿于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，或囿于企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品的物質(zhì)條件不充裕，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)茫然無措。其中一個(gè)迷茫的舉動是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因?yàn)閷?shí)施品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟(jì)，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。再說，創(chuàng)新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來，那才是有生命力的。其四，缺乏相應(yīng)的機(jī)制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問題是實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨(dú)立的人格。這對實(shí)施品牌戰(zhàn)略是必須的。但現(xiàn)在不少商業(yè)企業(yè)還沒有實(shí)行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴(yán)格，不清晰，仍然使經(jīng)營者缺乏完整的獨(dú)立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是很忌諱短期行為的。因?yàn)槠放茟?zhàn)略是一個(gè)過程。這個(gè)過程要有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制問題。三、企業(yè)運(yùn)作中品牌戰(zhàn)略對策的靈活運(yùn)用

那么，當(dāng)前商業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎樣實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢牽我以為，最主要的要做好以下幾個(gè)方面的工作：

1、要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識

商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者，首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團(tuán))的經(jīng)營者，要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)知識，和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，是現(xiàn)階段，爭奪市場份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。更是商業(yè)為國家、為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的一個(gè)大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家，應(yīng)從這樣的高度和理念，樹立起強(qiáng)烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責(zé)任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。2、選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌

商業(yè)企業(yè)通常經(jīng)營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實(shí)施品牌戰(zhàn)略沒有必要、也不可能去發(fā)展這么多的品牌商品。而是經(jīng)過市場調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，開發(fā)一、二個(gè)品牌(通常一個(gè)品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強(qiáng)，大企業(yè)集團(tuán)也不過五百強(qiáng)。關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn)，使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下，開發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在。這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。這一異質(zhì)性就是跟著市場走。

3、運(yùn)用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度

開發(fā)資金不足，可能是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待，更不能因此而放棄開發(fā)。一個(gè)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)國際通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營，以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式，嫁接和引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段，經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。從美國商品品牌的發(fā)展過程來看，已經(jīng)歷經(jīng)了創(chuàng)立品牌---經(jīng)營品牌---買賣品牌的三步曲。我們不妨借鑒這個(gè)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行品牌的資本經(jīng)營。到底是運(yùn)用資本經(jīng)營去收購、兼并別人的品牌，還是將自己的品牌運(yùn)用資本經(jīng)營轉(zhuǎn)讓、有償使用、特許經(jīng)營出去，這要從企業(yè)的具體情況來確定。這里要強(qiáng)調(diào)的是，要有資本經(jīng)營的理念，懂得買一個(gè)好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個(gè)好的市場。時(shí)下，這種品牌資本運(yùn)作經(jīng)營，在國際上已司空見慣，在國內(nèi)也已屢見不鮮。4、利用信息網(wǎng)，實(shí)施組合經(jīng)營

品牌一經(jīng)開發(fā)，就要以最快的速度上網(wǎng)。因?yàn)楝F(xiàn)在是信息時(shí)代，通過高速信息公路，可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營。其一，新開發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節(jié)約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發(fā)任何一個(gè)新品所必需的，而且是巨大的。因?yàn)樯狭司W(wǎng)，這一投入節(jié)約了，而市場卻開發(fā)出來了。而且是以最快的速度開發(fā)的。其二，新品信息上網(wǎng)，能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴。如果上了全球信息網(wǎng)絡(luò)，那這個(gè)視野就是全球性的。尋求到的貿(mào)易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當(dāng)然也就越大。其三，隨著信息網(wǎng)的普及，網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不可不運(yùn)用信息網(wǎng)。

5、實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營

品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)模化、集約化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中要實(shí)施規(guī)模化、集約化經(jīng)營。事實(shí)上，當(dāng)新開發(fā)的品牌進(jìn)入導(dǎo)入期的時(shí)候，即可推進(jìn)到連鎖經(jīng)營，而不管這種連鎖是企業(yè)自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進(jìn)。二是依靠大集團(tuán)推進(jìn)新開發(fā)的品牌。這是指，如果企業(yè)自身是單體企業(yè)，那么新品一開發(fā)出來，在得到市場認(rèn)同的情況下，立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟(jì)濟(jì)，把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上，在消費(fèi)的多層面上推出去。三?quot;踢烏龍球"，把開發(fā)的新品，踢進(jìn)制造商門里去。因?yàn)橹圃焐坍吘故菍I(yè)從事新品制造、生產(chǎn)的，有其制造生產(chǎn)的特定優(yōu)勢。商業(yè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，可以通過定牌生產(chǎn)、監(jiān)制生產(chǎn)等形式在新品牌的生產(chǎn)制造上形成規(guī)模化、集約化生產(chǎn)經(jīng)營。這就是通常所說?quot;借雞下蛋"、"借船出海"。

第8篇

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國報(bào)業(yè)的競爭也經(jīng)歷了從單純的采編競爭（內(nèi)容）到報(bào)紙總體質(zhì)量的競爭（版式發(fā)行等），再到現(xiàn)階段的報(bào)紙綜合實(shí)力競爭（品牌）。評論專欄作為媒體的一個(gè)重要組成部分，在媒體競爭中具有十分重要的作用。有專家指出，目前，報(bào)紙的競爭正由“獨(dú)家新聞”向“獨(dú)家觀點(diǎn)”轉(zhuǎn)變。做好評論專欄的品牌經(jīng)營，形成有特色的“觀點(diǎn)”欄目，可以增強(qiáng)報(bào)紙的競爭能力，達(dá)到更好的傳播效果。在對報(bào)紙?jiān)u論專欄的歷史沿革進(jìn)行了梳理以后，結(jié)合華中科技大學(xué)新聞評論團(tuán)2002年對于全國部分主流報(bào)紙媒體的評論專欄的詳細(xì)調(diào)查，以及搜集到的對于評論專欄品牌經(jīng)營研究的文章為基礎(chǔ)，論文對報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀與特點(diǎn)進(jìn)行了較為全面的審視。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用品牌學(xué)、市場營銷學(xué)的相關(guān)理論，結(jié)合評論專欄的特點(diǎn)，從讀者細(xì)分、定位、命名到讀者策略、作者策略等相關(guān)品牌經(jīng)營的措施，試圖對報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營如何突破傳統(tǒng)，使評論專欄傳播效果達(dá)到最優(yōu)化做嘗試性研究。一個(gè)名牌評論專欄可以成為一張報(bào)紙的品牌，它往往是報(bào)紙的重要“賣點(diǎn)”。綜觀我國報(bào)紙?jiān)u論專欄的品牌化經(jīng)營，雖然目前的形勢不容樂觀，但前景無限。走品牌化經(jīng)營之路，把品牌做硬，把市場做大，是一個(gè)必然的選擇。

關(guān)鍵詞：新聞評論評論專欄品牌經(jīng)營

ABSTRACT

Followingthedevelopmentofeconomics,thecompetitivestyleofournewspaperischanged,whichfromthecontentcompetitiontothebrandcompetition.Asacrucialpartofnewspaper,thecommentarycolumnplaysanimportantpartofmediacompetition.Someexpertpointsoutthatthecompetitionofnewspapertransfersfromthescooptothesoleopinion.Todothebestofthecommentar-columnsbrandscouldbuildthespecialcolumns,enstrengththeabilityofnewspapercompetitionandgetbettercommunicationeffects.Referringtotheworksaboutthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,Thethesislookscloselyatthestatusquoandthefeatureofthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,accordingtothecardingofevolutionofthecolumnsofnewspapercommentaryandthedetailedinvestigationonthecolumnsofnewspapercommentaryofsomeessentialnewspaperwhichwasmadebythecommentarygroupofouruniversityin2002.basedonthis,thethesisappliestheoriesofbrandcourseandmarketingcoursetohaveresearchthathowthebrandmanagementincolumnsofnewspapecommentarymakeabreakthroughofthetraditionandmaketheeffectofthepropagationofthecommentarycolumns.Theresearchintegratesthespecialtyofnewspapercommentarycolumns,mainlyincludesthemeasuresofthedividing,positioning,namingofreadersandthetacticsofreadersandwriters,etc.Afamousbrandcommentarycolumnwhichisthestressofnewspapercanbethebrandofthenewspaper.Observingthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentaryofchina,itcanbeconcludedthattheprospectofthecommentarycolumnsisbroad,althoughthestatusquoisnothopeful.Inordertocreatefamousbrandofcommentarycolumnsandtoenlargethespaceofcommentarycolumnsofchina.Itistheinevitablechoosetoimplementbrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary。

Keywords:newspapercommentary;commentarycolumns;brandmanagement

目錄摘要

緒論

1.1報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營的界定

1.2研究目的和意義

2我國報(bào)紙?jiān)u論專欄的歷史沿革

2.1我國新聞評論的產(chǎn)生

2.2我國報(bào)紙?jiān)u論專欄的出現(xiàn)

2.3我國報(bào)紙?jiān)u論專欄的歷史沿革

3我國報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀與特點(diǎn)

3.1報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀

3.2報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營的特點(diǎn)

4報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營的原則與策略

4.1報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營的原則

4.2報(bào)紙?jiān)u論專欄的讀者細(xì)分

(24)4.3報(bào)紙?jiān)u論專欄的定位策略

4.5報(bào)紙?jiān)u論專欄的作者策略

5報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營的延伸

5.1報(bào)紙?jiān)u論專欄的品牌延伸

5.2報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌延伸的幾點(diǎn)建議

6全文總結(jié)

致謝

注釋

參考文獻(xiàn)

附錄攻讀碩士期間發(fā)表的論文

1緒論

1.1報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌經(jīng)營的界定

1.1.1報(bào)紙?jiān)u論專欄的定義和分類

評論專欄是指專門發(fā)表評論文章的固定欄目。在這些固定欄目里發(fā)表的評論文章被稱為專欄評論。專欄評論是指在報(bào)紙固定版面上特定的專門欄目發(fā)表的評論[1]。評論專欄按形式品種可分為小言論專欄、論壇評論、經(jīng)濟(jì)漫談、思想雜感等類型。小言論專欄是1978年黨的以后我國進(jìn)入以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的歷史時(shí)期以來隨著新聞改革的發(fā)展而興辦并日益繁榮起來的。它的稿件多數(shù)來自廣大讀者，屬于小型化的言論，字?jǐn)?shù)一般在五百字左右。這個(gè)專欄中發(fā)表的言論，其選題、選材一般具有大中取小、由小見大的特點(diǎn)和要求；立論角度比一般評論小，敘事和議論概要精練。常常借助由頭性新鮮事實(shí)，一事一議，緣事議理等。小言論的字?jǐn)?shù)、結(jié)構(gòu)和篇幅是所有專欄評論中最輕便短小的一種。典型的小言論專欄是人民日報(bào)的“大家談”、光明日報(bào)“短笛”等。論壇評論專欄屬于新聞性、政論性和思想容量較大的一種“開放型”的評論專欄。它在內(nèi)容上，以宣傳社會主義精神文明為主旨，寫作上以突出思想性為特征。它不同于社論、評論員文章，但又是其必要補(bǔ)充；它不同于以個(gè)人身份發(fā)表的新聞性較強(qiáng)的專欄小言論，但卻是小言論的必要擴(kuò)展和深化。三者相互依存，取長補(bǔ)短。比較有影響的論壇專欄有人民日報(bào)的“人民論壇”、光明日報(bào)的“光明論壇”、經(jīng)濟(jì)日報(bào)的“每周經(jīng)濟(jì)觀察”等。經(jīng)濟(jì)漫談是專欄評論的重要品種，是一種涉獵日常經(jīng)濟(jì)工作和社會經(jīng)濟(jì)生活、新聞性與政論性相結(jié)合的短小精悍的署名經(jīng)濟(jì)評論專欄。典型的有人民日報(bào)的“市場隨筆”、“經(jīng)濟(jì)漫筆”；經(jīng)濟(jì)日報(bào)的“星期話題”；光明日報(bào)的“經(jīng)濟(jì)漫筆”等。思想雜感專欄是我國較早見諸報(bào)刊且有廣泛社會影響的評論專欄，它屬于雜感式專欄言論。按內(nèi)容它可分為揭批性、贊頌性、哲理性、時(shí)評性、知識性幾種，2其立論都要求具有針砭性。有代表性的有人民日報(bào)的“思想雜談”；報(bào)的“集思廣益”等。評論專欄的品種仍在不斷拓展中。評論專欄興起之時(shí)，多半系綜合性專欄，隨后，諸如經(jīng)濟(jì)評論、文化體育評論、法制評論、科技評論等專業(yè)性的評論專欄也興盛起來。評論專欄的類型就作者組成分，還可分為群言專欄、集體專欄和個(gè)人專欄。群言型專欄是開放型專欄，作者具有廣泛的群眾性，文章個(gè)人署名，風(fēng)格多樣，“今日談”、“人民論壇”、“解放論壇”等都屬于此類。集體專欄是由幾個(gè)觀點(diǎn)接近的作者或編輯部部分編者合辦，內(nèi)容比較注重思想性、政策性和知識性。比較著名的是早期《長江日報(bào)》以馬鐵丁署名的“思想雜談”專欄，以及20世紀(jì)60年代人民日報(bào)開設(shè)的“長短錄”思想雜談。這種類型的專欄，當(dāng)前的報(bào)紙?jiān)u論專欄中不多見。個(gè)人專欄一般由專欄作家個(gè)人經(jīng)營，便于寫出個(gè)人風(fēng)格，形成個(gè)人權(quán)威性。比較典型的有林放在新民晚報(bào)的“未晚譚”，在北京晚報(bào)的“燕山夜話”。新時(shí)期以來有儲瑞耕河北日報(bào)的“楊柳青”、閻卡林主筆的經(jīng)濟(jì)日報(bào)“每周經(jīng)濟(jì)觀察”等[2]。

1.1.2報(bào)紙?jiān)u論專欄品牌的界定

評論專欄的品牌經(jīng)營，是從評論欄目的定位、命名、形象標(biāo)志、文化、個(gè)性設(shè)計(jì)開始，通過對評論欄目采用品牌化的建設(shè)、運(yùn)營、管理，使評論欄目傳播效果達(dá)到優(yōu)化的過程。它是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是評論專欄屬性、名稱、聲譽(yù)、形象的無形總和。它也是受眾對其的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。評論專欄品牌，包括四個(gè)層面的內(nèi)涵：①它是一種牌子，是金子招牌。這是從其經(jīng)濟(jì)的或市場的意義上說的。這個(gè)時(shí)候，人們所注意到的是這個(gè)專欄所代表的讀者定位、文化內(nèi)涵等等。②它是一種口碑，一種品位，一種格調(diào)。這是從其文化或心理的意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)和給人的好感等等。③它是讀者與評論專欄有關(guān)的各種體驗(yàn)。品牌不是評論作品，作品只是其中的一個(gè)方面。④它是一種商標(biāo)。這是從其法律意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的法律內(nèi)涵，是它的商標(biāo)注冊情況、使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況。報(bào)紙?jiān)u論專欄的精髓在于能否與讀者引起共鳴和推動評論專欄的價(jià)值趨向。3它是評論專欄品牌所專有的，能持續(xù)不斷地造成本專欄和其它專欄的差異化，它必須不斷向編者和受眾進(jìn)行激勵和灌輸。一個(gè)成功的評論專欄品牌是一個(gè)好的作品、服務(wù)，使受眾獲得相關(guān)的或獨(dú)特的最能滿足他們需要的價(jià)值。而且，它的成功源于面對競爭者能夠繼續(xù)保持這些附加值。當(dāng)一個(gè)評論專欄品牌清晰地表達(dá)了本專欄作品或服務(wù)的目的，找準(zhǔn)了目標(biāo)讀者群，并且合理正確地利用了品牌相關(guān)資源的時(shí)候，這個(gè)品牌就成功了。

第9篇

關(guān)鍵詞：服裝；品牌延伸

品牌對于服裝猶如生命。在日益激烈的市場競爭中，品牌制勝已經(jīng)成了服裝企業(yè)間競爭的不二法則。很多企業(yè)為擴(kuò)大規(guī)模、提高經(jīng)營績效，讓自身在同行業(yè)中站住腳、站穩(wěn)腳并有更大發(fā)展，開始對服裝品牌進(jìn)行延伸。我國在過去的10年里，品牌運(yùn)作最顯著的特色就是品牌延伸。

1服裝服飾類內(nèi)延伸

服裝品牌的延伸最常見發(fā)生在服裝服飾類之間，這種延伸可以分為3種情況：一是服裝不同類別之間的延伸；二是服裝向服飾的延伸；三是服飾向服裝的反向延伸。眾所周知，浙江是全國的服裝大省，雅戈?duì)枴⑸忌肌⒘_蒙、報(bào)喜鳥、莊吉、步森等已成為中國服裝界最響亮的品牌。我們先來看看這些企業(yè)的延伸情況，見表1。

由表1可以看出，這些服裝企業(yè)普遍采用了品牌延伸策略，由單一品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性品牌。如雅戈?duì)栍梢r衫向西服、西褲等多種產(chǎn)品方向擴(kuò)展。實(shí)踐證明，對于服裝不同類別之間的延伸，是被企業(yè)普遍采用。而且往往是成功的。

表1同時(shí)顯示，有些企業(yè)(如莊吉、羅蒙等)在服裝與服飾之間進(jìn)行品牌延伸，其基本特點(diǎn)是在服裝品牌有相當(dāng)知名度和美譽(yù)度后，向服飾類品牌延伸。這是國內(nèi)目前比較常見服裝與服飾的品牌延伸。由于服飾是用來點(diǎn)綴服裝的裝飾品，凸現(xiàn)著裝或增加美觀的附飾，由服裝品牌到服飾的延伸，比較容易成功。事實(shí)上，越來越多的國內(nèi)服裝品牌企業(yè)都不再局限于生產(chǎn)服裝，他們更多地是向服飾進(jìn)行延伸。

第三種，服裝與服飾之間的品牌延伸模式是從原來生產(chǎn)服飾的向生產(chǎn)服裝發(fā)展。在國際上，意大利的著名品牌普拉達(dá)是一個(gè)很好的例子。

普拉達(dá)最早是經(jīng)營精美皮箱、皮包、皮夾及其他飾品，到現(xiàn)在已有男女服裝、內(nèi)衣、鞋子、配件等多種品類，而且非常成功。在它推出的品牌延伸產(chǎn)品——服裝中注入了前衛(wèi)的元素，融合了傳統(tǒng)與時(shí)髦，表達(dá)了優(yōu)雅的精致感和濃濃的書卷氣，為廣大消費(fèi)者所接受和喜愛。

國內(nèi)從服飾到服裝延伸的企業(yè)也有不少，但似乎又很難有突出的例子。分析其原因，最主要的還是歸因于服飾到服裝的延伸難度系數(shù)較大。—方面與原有服飾品牌的美譽(yù)度、忠誠度等有密切關(guān)系；另一方面很多原生產(chǎn)服飾的企業(yè)，不具備足夠的資金、設(shè)備等，從而限制了企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模。針對這兩種情況，我們可以有相應(yīng)的解決方法：第一，可以采用副品牌策略，每個(gè)副品牌都可以利用原來主品牌的品牌資產(chǎn)，沾主品牌的光，而不須投入大筆廣告推廣費(fèi)用重新建立一個(gè)品牌；隨著副品牌不斷推出，還可以提升主品牌的美譽(yù)度。此外，一旦副品牌延伸失敗，比起直接用主品牌來延伸產(chǎn)品的副品牌可以起到一定的緩沖作用，減輕品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)。第二，服飾企業(yè)可以考慮與國內(nèi)外服裝企業(yè)合作，發(fā)揮各自的優(yōu)勢，各得所需，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高市場競爭力。中國-2服裝檔次間的延伸

服裝品牌通常分為3個(gè)檔次，最高檔次的品牌是設(shè)計(jì)師品牌，其次是一線品牌，再是二線品牌。所謂品牌的檔次延伸就是指品牌由較高檔次的服裝向較低檔次服裝的延伸，如由設(shè)計(jì)師品牌向一線品牌延伸，或者是由較低檔次的服裝向高檔次服裝延伸，如由二線品牌向一線品牌延伸。

國際上最著名的品牌幾乎都是設(shè)計(jì)師品牌，如皮爾·卡丹、香奈爾、范思哲、瓦倫蒂諾等。設(shè)計(jì)師品牌服裝大多為貴族和富有階層服務(wù)的服裝品牌。因此，設(shè)計(jì)師品牌服裝的市場非常有限。不可能讓其發(fā)展為一個(gè)有很大規(guī)模的企業(yè)和品牌，通常的做法是進(jìn)行品牌延伸，由設(shè)計(jì)師品牌延伸產(chǎn)生出一線品牌甚至二線品牌。

當(dāng)前國內(nèi)外的一線品牌主要有兩類，一類是由設(shè)計(jì)師品牌延伸而來的品牌，這些品牌的基本特點(diǎn)是在設(shè)計(jì)師品牌的前面或者后面加上一個(gè)字或詞，構(gòu)成一個(gè)新的品牌，這個(gè)加上去的字或詞我們通常稱為副品牌或次品牌；另一類是生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的品牌。國內(nèi)大部分的服裝一線品牌都是企業(yè)原創(chuàng)的品牌而非設(shè)計(jì)師品牌，如雅戈?duì)枴⒘_蒙、金利來、白領(lǐng)等。

二線品牌是面向中低收入者的服裝品牌，或者說是一個(gè)大眾化的服裝品牌，更多地強(qiáng)調(diào)服裝品牌產(chǎn)品的實(shí)用和性價(jià)比，通常的說法就是價(jià)廉物美。這種品牌往往不追求品牌的附加價(jià)值。主要強(qiáng)調(diào)服裝質(zhì)量的可靠性和產(chǎn)品的實(shí)用性，買的放心。穿起來感覺也比較合適。

3種不同檔次的品牌，每一個(gè)和每一類成功的品牌均有其獨(dú)特的品牌核心價(jià)值和品牌定位，在品牌延伸時(shí)，必須充分考慮。一般來說，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，且產(chǎn)品屬性和品牌形象不相沖突，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸，否則就不宜延伸。也就是說，品牌延伸不能與品牌核心價(jià)值相抵觸。

因此，要實(shí)現(xiàn)服裝品牌的跨檔次延伸就比較困難。無論是向上延伸還是向下延伸都會有問題，特別是以檔次、身份、地位及文化象征為主要賣點(diǎn)的服裝品牌，一般很難兼容中低檔次產(chǎn)品。因?yàn)槿藗冊谫徺I高檔次服裝時(shí)，所追求的不是局限于該服裝的物理屬性，他們更多的是追求這個(gè)服裝品牌所帶來的身份和地位的象征，感受頂級品牌帶來的無尚榮耀。

一般情況下，一家生產(chǎn)較低檔次服裝的企業(yè)和它的品牌，很難向較高檔次延伸。因?yàn)橄M(fèi)者的思維定勢和他們無法相信品牌服裝價(jià)值的升高。企業(yè)要使提升品牌檔次的延伸得到成功，還需要通過各種媒介和手段，改變消費(fèi)者觀念，改變該服裝品牌在人們心中的定位，這不是一朝一夕就能解決的問題。由較高檔向較低檔延伸時(shí)，要注意的是不能因延伸而毀了品牌原有的價(jià)值，比較明智的方法是采用主副品牌組合的策略。總的來說，服裝品牌的向上延伸比向下延伸更難。

3年齡延伸

每個(gè)人在選擇和穿著服裝時(shí)往往會與自己的年齡聯(lián)系起來。不同款式、不同色彩的服裝適合不同年齡段的消費(fèi)群，不同年齡段的消費(fèi)群對服裝也有不同的選擇標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)椴煌挲g段消費(fèi)者，由于其生活背景、成長環(huán)境的不同，形成了不同的生活態(tài)度和消費(fèi)文化。服裝作為生活方式的一種表達(dá)、一種文化消費(fèi)現(xiàn)象，必然會受年齡的影響。青年人可能會選擇比較時(shí)尚、前衛(wèi)，甚至是另類的款式，因?yàn)檫@樣比較符合他們追求時(shí)髦、顯現(xiàn)獨(dú)特個(gè)性的心態(tài)；中年人更多的喜歡看上去穩(wěn)重而又富于內(nèi)涵的服裝，而老年人則更傾向于傳統(tǒng)、樸實(shí)和實(shí)用型服裝和款式。