時間：2023-03-30 11:36:05
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一、市場意識與設計觀念的轉變
全球經濟正走向一體化，整個社會思潮，人的思想觀念發生了很大的變化。信息的高速傳遞擴大了人們的視野，世界各國科技的創新與展現，生物工程、計算機高速發展以及物質文明對現代人的審美情趣起了巨大的影響。書籍視覺傳遞是一門藝術，是通過特有的形式、圖象、文字、色彩、向讀者傳遞圖書的科學知識信息，設計者必須根據社會審美意識和視覺心理，市場需求，具有現代設計意識，在設計手段上進行創新，并掌握市場經濟運疇規律，賦于創新意味，與時俱進。圖書是一種特殊的商品，外國早有定義，在國內今天也逐步為大多數人認同，對市場經濟而言，圖書是“商品”，就有一個商品形象的競爭，尤其在當今時代競爭激烈，節奏飛快，人們往往只憑第一印象決定事物取舍優劣的環境中，書籍商品的視覺傳遞的作用就更加重要，某種意義上決定了圖書的生存。圖書的視覺傳遞強化了商品的概念，研究了市場需求、市場空間、市場消費心理、社會時尚、審美情趣等市場運疇規律，在市場中優勝劣態，競爭日益激烈中脫穎而出。wWW.133229.cOM而不象過去的計劃經濟體制中的不考慮市場需求，不研究讀者心理，孤立地單純從圖書出發，書籍裝幀設計只限于“從屬性”、“書卷性”。現代設計觀念以融進了市場意識的概念。設計者運用高科技電腦設計手段，表達圖書內容，展現最佳視覺廣告藝術效果，將現代、后現代、超現實等各種手法用盡用好，用最能發現圖書內容需求的裝幀材料，傳遞視覺新感覺。以廣告設計的手法介入書籍裝幀設計領域，將更有效地傳遞圖書商品特性，使圖書具有“廣告味”，賦有更好的視覺傳遞效果。也可謂“筆墨當隨時代”。作為圖書商品，必須對圖書從內到外整體設計視覺傳遞體現，充分體現了圖書“文化與商品”的關系，讓圖書要在市場銷售中醒目，圖書的視覺傳遞正是體現了現代意識趨使下書籍裝幀設計的新觀念，是符合時代追求創新的特性。
市場經濟的基本經濟規律是優勝劣態，以質量取勝。創新是每家出版社所關注的問題，書籍的視覺傳遞，必須是圖書整體創新，以提高設計視覺的沖擊力，
給讀者強力傳遞著新信息、新感覺，又有一定的文化品位和藝術風格的現代設計，在浩如煙海的圖書的市場中醒目。
二、書籍視覺傳遞的“商品”特性
書籍作為表達思想、傳播知識、積累文化、陶冶人類心靈和精神產品，一旦進入市場，便具有了商品的性質。圖書是一種特殊的商品，書籍視覺傳遞設計比書的內文更具有商品的特性，既保護圖書，有傳遞信息。在國外，圖書可在超市里銷售，在國內，圖書也進入了不少超市。書籍設計本身的輝煌，是經過人類幾次工業革命而實現的，圖書市場的繁榮促進了制版印刷工業革命和社會經濟的發展。書籍視覺傳遞設計不同于繪畫藝術崇尚個性和藝術表現，它是現代設計的一枝，現代設計本身包含著商業性的功利、目的，存在市場促銷的功能。如嚴格地把圖書視覺傳遞設計與商品包裝設計相比，圖書的封面，護封、函套，腰封及環襯扉頁，類似于商品的包裝設計，職能是美化商品，促進銷售，保護產品不受損傷。而版式、插圖、開本、字體、紙張設計，類似于工業產品的造型設計。書籍的視覺傳遞設計正是從這兩點架構來進行考慮，仔細地研究不同層次讀者的消費動機和需求，不同的圖書有著不同的視覺設計要求。日本裝幀設計家原弘先生說“盡管說書是文化產品，但只要在書店里出售，就必須把它看成商品，因此，有必要把書的外觀設計作為商品包裝來考慮，將重點放在書籍外觀的裝潢上”。書籍視覺傳遞設計的本身也有二重性，第一是藝術設計，第二是工業設計，作為商品必須進行工業方面的考慮，對裝幀材料、制版印刷工藝、先進科學技術的掌握（即工業性復制的工作人員，科研人員，設計師三者之間，在整體上進行統一的認識和實踐），把藝術設計與工藝設計緊密結合起來。這正是國外書籍設計質量高的奧秘所在。
三、現代意識對書籍視覺傳遞的定位
市場經濟把圖書出版推向了市場，人們不斷接受新信息、新思想、讀者的物質文化需求出現了空前的多樣化。美國史坦福研究所一份研究報告，把在社會活動中的人劃為九種不同價值與生活型態的群體。即生存型、持續型、追隨型、模仿型、自我中心型、試驗型、成就型、社會意識型、完成型。每個人都有獨特的價值體系和生活型態（一個人的態度、信念、意見、期望、偏見和對時間、精力、金錢的支配方式）。因此，讀者價值觀不同，物質文化需的不同，所以產生文化市場需求選擇的多樣化，這就決定了圖書視覺傳遞的多元化趨勢。人類已進入了數字信息時代，世界經濟也已全球化，各民族的文化加快了相互滲透、交叉、融合于本國文化之中。電子計算的廣泛的應用，對書籍視覺傳遞設計與制版印刷帶來了革命和繁榮，書籍視覺傳遞設計邁入了精細化和個性化、多元化軌道，設計師們利用計算機、光盤圖庫，運用不同制版印刷工藝、各種紙張材料，不同設計造型手法去表現新視覺空間，新的觀念，以產生了強烈的視覺刺激來加快信息表述的傳遞，對于設計手法本身賦予了強烈的商品競爭意味。在設計手段上充分利用具象、抽象、半抽象，現代、后現代形式互相滲透，注重視覺傳遞設計，運用置換構成，將無生命與有生命合成；變異構成，將物體不合理地變形，產生迷惑；視動構成，利用計算機制作數字圖形；斷置構成，將物體進行不規則地錯位與排列，造成碰力感等手段。同時，要注重書籍視覺傳遞的“廣告性”，兼容“文化性”。圖書封面設計是將廣告的符號，如點、圈、角、線等來解釋，視覺傳遞時給人以間隙與節奏感。書籍視覺傳遞藝術是一種特殊的廣告藝術，它必須是以圖書內容作為統一協調的中心，設計上著重烘托主體和美與傳達，注重設計定位，及對讀者的定位，強調隱含價值。一件好的圖書視覺傳遞設計，應具有視覺傳遞的廣告性（商品宣傳），正如魯迅所說，一切藝術是宣傳，但一切宣傳不等于藝術。圖書的視覺傳遞設計要借鑒廣告設計方法來加強自身的設計，首先，要做到作品欣賞性（藝術性），要調動讀者的審美情緒，否則廣告性也失去意義。因此，要調動一切營造美的手段、形式、風格、根據現代圖書內容，讀者對象、市場規律，從單一到多元，從古樸到現代，從國外現代設計到中國民族風格，散發時代氣息。其次，作品的保護性（物質性），用各種物質材料去體現它于廣告性和藝術性是統一的關系，同時，恰如其氛地表達思想內容和實用價值，并保護圖書商品使用過程中的安全性。
石磊教授的《分散與融合――數字報業研究》(中國社會科學出版社2010年7月)一書，對這一問題進行了系統闡述。他認為，數字技術和新媒體的迅猛發展改變了報業生態，但并不必然帶來報業的衰落。報業同樣可以采用新技術，在媒介融合中實現數字化轉型，實現與新媒體共生共榮。這種認識和論述，對報業的健康發展具有重要現實意義。
通讀全書，我認為該書具有以下四個特色：
特色一：多年潛心研究的集大成
石磊教授現為四川師范大學新聞與傳播學院院長、新媒體藝術與文化碩士點負責人、新媒體研究所所長。2006年7月，他發表了論文《媒介融合，報業發展新支點》，被人大報刊復印資料《新聞與傳播》全文轉載。從那以后，他發表了《從媒介融合看報業數字化轉型》、《數字報業內容融合與渠道融合》、《報業數字化轉型商業模式構建》、《媒介融合語境下媒介產品生產模式之變》、《培育跨媒體跨地域傳媒集團路徑選擇》、《新媒體語境下公共領域重構》等10多篇報業數字化轉型研究的論文。2009年10月出版了《新媒體概論》，并被北師大等許多高校作為教材。專著《傳媒與文化――文化視角下的傳媒研究》獲得四川省哲學社會科學優秀成果二等獎。他還主持國家社科項目“媒介融合背景下中國傳媒發展對策研究”、教育部社科項目“傳統媒體數字化轉型研究”、四川省社科項目“媒體融合時代的傳統媒體發展戰略”、省教育廳社科重點項目“傳媒融合發展研究”，擔任“新媒體理論與實務”叢書副主編，四川省精品課程“新媒體概論”第一主講教師。
2006年初，石磊教授在四川大學攻讀文藝與傳媒方向博士學位期間，為構思撰寫報業數字化轉型的博士論文，并就相關問題多次與我進行研討。我認為對這一問題的研究目前國內剛剛起步，頗具前沿性。2008年上半年他的博士論文初稿完成后，又認真聽取了許多老師和同學意見，多次進行修改，終于在2010年7月，由中國社會科學出版社出版了專著《分散與融合――數字報業研究》。這是他長期研究的成果，是報業數字化轉型研究的集大成，是報業研究的可喜新成果。
特色二：努力構建數字報業研究的理論體系
該書將報業的數字化轉型放到數字化生存和媒介融合的大背景下進行系統全面研究，認為數字化轉型是報業發展的的必然選擇。更為重要的是，他創造性地提出，報業的數字化轉型不僅是技術轉型，更重要的是全方位的戰略轉型。他不僅強調報業在技術上與新媒體融合，還主張在組織構架和業務流程上進行重構和再造，破除阻礙報業數字化轉型的體制機制障礙，找到數字化的商業模式，構建起報業發展新模式。這樣就跳出了一般性的數字化研究，使報業數字化研究具有了厚度和高度。
石磊教授對國內外報業數字化轉型歷程進行了梳理和闡述，并將眾多的轉型路徑精當準確地概括為內容融合與渠道融合。在內容融合上，以前單一的報業內容生產變成全媒體的數字內容生產，報業由“報紙業”變成“報道業”。在渠道融合上，以前分散的、各自獨立的報紙、廣電、新媒體等渠道有效地整合在統一的數字平臺上，實現全媒體融合。內容融合和渠道融合將產生跨媒體跨地域的數字化現代傳媒集團。這些分析論述，對當前我國傳媒改革發展有一定借鑒意義。
特色三：多學科交融，理論聯系實際
該書以新聞傳播學為基本立足點，綜合社會學、經濟學、管理學等多學科理論和方法，注重從經典和前沿理論中尋求支撐。同時，注重從中外傳媒實踐中尋找答案，以開闊、創新的視野選用大量鮮活、針對性強的案例應證觀點。將報業數字化轉型放到國際背景下考察，運用了大量的國外理論成果和跨國媒體的生動案例。同時，注重中國語境，對報業數字化轉型在中國遇到的特殊問題進行闡述，并在政策、管理和經營等方面提出對策建議。石磊教授在對報業數字化轉型情況進行細致考察、對傳媒發展眾多理論和實踐進行梳理的基礎上，抓住傳媒發展中的重大問題，探討了報業為什么要進行數字化轉型、什么是數字報業、怎樣進行數字化轉型，做到理論性與實踐性的統一，具有學術價值、理論價值和應用價值。
汶川抗震救災中傳媒的表現普遍被視為傳媒改革30年成就的一次大檢閱。會議主題報告用“正確的抉擇、重大的勝利”評價中國新聞改革取得的重大成就：實力大大增強、為經濟社會發展提供有力的輿論支持、努力探索體制和機制創新、新聞傳播學術研究趨向繁榮、人才梯隊建設初有成效。如今傳媒改革遇到新聞領導體制和管理體制弊端所造成的種種障礙，反思過往、探尋未來之路，是本次會議召開的主旨。
思想解放：激蕩30年
經歷過思想被嚴酷禁錮的人更能深深體會到“解放”的含義。中國新聞改革和新聞學研究30年的親歷者之一、復旦大學新聞學院童兵教授認為思想解放是中國傳媒發展強大的原動力。他在題為《突破體制瓶頸深化新聞改革》的主題演講中，回顧了1977-1981年啟動改革的三次思想解放大討論和新聞傳播界的三次重要會議，提出要繼續深化改革的5項舉措。作為曾直接指揮傳媒前行的領軍人物，原廣電部副部長、中央電視臺臺長楊偉光先生提交的論文《創新是電視事業和產業發展的動力》，回憶了中國電視從電視劇到新聞節目的創新與變革，認為要注重對“度”的把握，以求擴大正面效應減少負面效應。
改革開放初期，解放思想就可以釋放出巨大的能量，但改革進入“深水區”后，各種動力因素就復雜起來。中國人民大學新聞學者鄭保衛教授在《從激發人的潛能到全方位整合資源》一文中，概括了30年報業改革發展動力體系的豐富與拓展：最初，通過調動人的積極性來謀求發展；后來制度、資本、市場、技術等各種因素逐漸發揮出更加重要的作用。
華中科技大學孫旭培教授的文章《從精英主義新聞觀念到無產階級新聞自由》追溯歷史源頭，認為新聞觀念在兩條路線上發展：從彌爾頓到馬克思、恩格斯的民主主義認為，言論、新聞自由是人權，應該人人都有；從柏拉圖到的精英主義認為，只有部分精英可以享有言論、新聞自由。兩條路線的分水嶺為是否承認人人平等，于是出現社會自由和階級自由的分野。多數人自由、實質自由的說法都是用來支撐階級自由的理論的。
武漢大學單波教授在《西方新聞傳播觀念的導入與中國新聞改革》一文中認為，1992年之前的第一次思想解放，“以新聞為本位的新聞觀啟蒙”，解決了傳媒“無新聞”的問題，具有思想“解凍”的味道；1992年之后是第二次思想解放，開始了向大眾傳播學的轉向，帶來了精神空間的拓展，解決了新聞“無業”的問題；從1997年開始的第三次思想解放是面向全球化語境下的新聞改革，進一步沖破了“所有制崇拜”。但囿于政治體制，中國傳媒尋求本土化生存成了當下一個相對可行的策略；今后新聞改革將不得不直面自由的挑戰。
市場化與傳媒公共性
市場經濟是新聞改革最重要、最根本的推動力。武漢大學羅以澄教授認為傳媒業的市場化轉型，是中國新聞改革30年的縮影和最核心的“板塊”，它給中國新聞傳媒業帶來了巨大變化，同時也帶來了更為嚴峻的生存壓力以及無法回避的挑戰與問題。
傳媒市場化是促進還是壓抑了中國公共空間的發展？兩位復旦大學新聞學院長江講座教授都討論了傳媒的公共性。來自美國威斯康新－麥迪遜分校傳播藝術系的潘忠黨教授在題為《傳媒的公共性與傳媒改革的再起步》主題演講中，認為30年的改革依賴并發揮了市場的解放力量，傳媒改革步入正題就必須超越市場，以不同的目標思路和價值引導重新起步。
來自香港中文大學新聞傳播學院的陳韜文教授以“公共空間”為核心概念，發表《傳媒市場化、權力結構與公共空間的發展：一個比較視角》的演講，檢視西歐、美國、新加坡、香港、大陸地區的公共空間形態，認為其形態變化受制于權力結構及市場化程度。民主化帶來權力結構的開放，是發揮傳媒市場化擴大公共空間作用的社會條件之一，也是開拓公共空間最根本的辦法。河北大學白貴教授在《博客新聞評論的特征與功能》一文中認為，網絡在培養民眾的公共參與意識與公共精神方面功不可沒，博客新聞評論的公共性體現在搭建進入公共領域的平臺、實現完整的民意記錄。
在國家―社會關系的理論視角下，傳媒話語實踐的變化，體現了公共空間與權力結構之間的互動。復旦大學孫瑋教授以1978年以來中國大陸大眾化報紙的演變為線索，采用話語分析的路徑，認為由大眾化報紙建構的社會主體經歷了“讀者”、“市民”、“公民”、“小資”等不同階段的變化。但這種話語實踐為社會結構中的多重力量所左右，常常出現游移和混亂，充滿著很多變數。香港浸會大學郭中實教授與復旦大學陸曄教授合作的論文《報告文學的“事實演繹”：從不同歷史時期的文本管窺中國知識分子與國家關系之變遷》，認為“報告文學的發展路向，從70年代末期知識分子社會角色的合法性建構開始，經過80年代中后期與國家政治權力結盟短暫觸及政治體制改革，至90年代演變成知識分子將公共利益作為社會現實批判和與國家關系建構的話語基礎。通過三個典型文本分析，發現在這一過程中，市場經濟催生的國家―社會從高度統合到有限疏離的結構性轉變對知識分子的社會作為起到重要影響”。
30年改革也投影在新聞文體的變化中。復旦大學許燕副教授的文章將新聞文體變化分為四個時期：大轉型時期（1978～1982年）――多元化時期（1983～1989年）――分眾化時期（1990～1998年）――網絡化時期（1999～2008年），文體從新聞報道理念、文體結構布局、語言修辭風格和文體表現方式等方面都隨著社會環境的迅速變化而不斷變化。
改革攻堅與傳媒重新定位
“事業性質、企業化管理”曾經釋放了傳媒的文化生產力，如今則成為傳媒進一步發展的“瓶頸”。深圳報業集團黨委書記黃揚略的文章《走出誤區，正確把握黨報集團改革方向》，針對夸大“事業單位企業化管理”中的企業因素、甚至主張把傳媒集團劃歸國有資產管理部門的認識“誤區”，認為要正確把握黨報集團的改革方向，不能輕率地將黨報集團歸入企業。中國海洋大學教授張偉在《“事業單位、企業化管理”的歷史價值》一文中認為，“由于事業和企業兩種完全不同性質的組織邏輯集于傳媒一身，形成一種難以克服的結構性困扼，影響和阻礙了傳媒產業的健康發展”。復旦大學張濤甫副教授在《中國傳媒改革的風險考慮》中認為，媒體改革面臨著政治風險、社會風險、市場風險，“增量改革在化解風險的同時，也在積累新的風險；需要在存量改革階段解決結構性、系統性風險。”
在計劃經濟向市場經濟轉型的社會中，中國傳媒需要重新定位。上海大學張詠華教授認為，“反映我國傳媒社會定位轉型的企業化管理和重塑傳媒市場主體的探索，需要在長期的實踐過程中深化。它沒有相同的現成經驗可以照搬，難點的存在勢所必然，曲折乃至彷徨或徘徊或許也在所難免。但是，這種轉型是我國改革開放進程中經濟轉型的必然要求”。思考傳媒重新定位的另一種視角是風險社會理論。天津師范大學殷莉副教授認為“新聞傳媒在風險傳播中的新聞價值取向必須符合價值理性，以公眾關注的公共利益和不損害公共利益的公共興趣為選擇標準”。
公民權利、輿論監督與重構現代新聞制度
我國憲法賦予公民的三項權利,即言論出版自由、知情權和批評建議權為輿論監督提供了憲法依據。暨南大學董天策教授、林愛B副教授及河北大學喬云霞教授撰文談到以公民權利為基礎、為輿論監督提供制度保障和法治保障。復旦大學黃旦教授與瞿翌軼合作的論文認為“權力”與“權利”是考察中國語境下輿論監督的兩種視角。中國青年政治學院展江教授從公民社會的理論視角梳理了近七年來大陸的輿論監督，認為其表現出了公共領域和市場領域的雙重熱情。南京大學丁柏栓教授在《擴大人民民主與實施新聞輿論監督關系論》一文中認為，改變新聞輿論監督難的境況，要靠擴大人民民主。而從執政黨自身建設方面來說，則需要將加強和改進新聞輿論監督工作作為執政能力建設的一項重要內容。
現代新聞制度的核心，是通過新聞自由保障公民的知情權、表達權、參與權和對公共權力的監督權。中國社科院研究員張博樹和前新聞局長鐘沛璋合作的文章認為，中國傳媒如今面臨著重構現代新聞制度的歷史任務，新聞制度的改革與政治體制改革緊密相連。臺灣政治大學新聞研究所所長李瞻教授在《報業制度與政治制度之關聯性》一文中認為，報業制度決定于政治制度，當社會政治制度變更時，報業制度亦隨之變更。華中科技大學張昆教授在《中國媒介改革的政治限度》一文中認為，現存的政治限度是：不危及社會系統的穩定、不傷害權力系統的合法性、不削弱權力對媒介的管理、不影響主流價值的傳承。
數字化、媒介融合與制度整合
數字媒體技術推動了媒介融合，進而提出了制度融合的需求。廣電總局副總編輯、發展改革研究中心黃勇主任發表了題為《數字化――中國廣播電視現代化的必由之路》的演講。談到目前推進數字化進程面臨的困難是：定位不夠清晰、用戶認可度不高、市場機制的調節作用尚未得到充分發揮，認為推動廣電數字化需要政策支持與制度創新。中國傳媒大學黃升民教授、周艷、王薇在《推進、發展、沖突、創新―――解析廣電數字新媒體的發展演變》中認為，廣電產業與其他媒體產業一樣，各方利益矛盾沖突的特征是內包、長存、調適的，矛盾各方形成一個無法明言的底線，呈渾濁狀態博弈前行。中國傳媒大學副校長胡正榮教授在《媒介融合時代的中國媒介制度整合》演講中談到，中國傳媒面臨的問題是內容單一但卻渠道多元，他認為媒介制度整合的原則是：保證資源的合理分布與公平利用，信息傳播的多樣性，保護受眾的公共利益。
新媒體技術對社會的影響全面而具體。清華大學熊澄宇教授、呂宇翔、張錚合作的文章認為，新媒體不僅是一種技術生產力，還是一種文化生產力。它在發展中與生產關系不斷出現適應―不適應―再適應的過程，從而推動中國社會政治、經濟和文化改革的不斷深化。華東師范大學嚴三九教授則通過調查發現了上海市網絡視聽專業人才緊缺，進而思考新聞傳播教育如何面對市場需求。上海大學吳信訓教授和王建磊合作的論文則積極探索新媒體環境下電視新聞的增值方式：運用數字存儲和點播、編輯技術，使原本大多為一次性消費的新聞得到價值的重新開發和利用。
2001年，中國廣告產業全面開放。武漢大學張金海教授認為，制度選擇與制度安排促進了中國廣告產業30年的高速發展，也導致中國廣告產業的市場低集中度、外資主導傾向，以及結構不均衡等許多嚴重問題。全球化語境下，文章思考自由開放市場模式與產業后發的政策保護及自主發展之間、市場運作機制與以行政為主導的市場管理體制之間的關系。
文化傳播與新聞傳播教育
上海大學戴元光教授和鄭涵教授合作的論文《建構多元的文化傳播體系提高我國文化的傳播能力》認為，我國文化傳播體系形態進入迅速擴容和分化重組的發展階段，文化傳播的關鍵在于公信、多元與經濟競爭力。安徽大學姜紅教授檢視了現代中國新聞學術思想中的進化論觀念，發現存在著兩種思想脈絡：“漸變”式進化論和“突變”式進化論。
四川大學文學與新聞學院邱沛篁教授、上海大學李建新教授總結、回顧了30年來高校新聞傳播教育的發展和流變。中國人民大學新聞學院副院長高鋼教授在《媒介融合趨勢下新聞教育基礎元素的構建》中則強調，在媒介融合的新形勢下，構成新聞教育四大基礎元素的學科架構、師資隊伍、課程體系和教學平臺，需要在新的教育目標之下重新建構。南京大學段京肅教授基于CSSCI數據庫，通過分析論文篇均引用數量發現新聞傳播學科研究水平仍較低。
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）10-0000-01
一、引入
信息時代，全民族都要提高媒介素養，從而讓我們的大眾都成為能積極地善用媒體、制作媒體產品、對無所不在的媒介信息有主體意志和獨立思考的優質公民。媒體已經構成大學生生活的重要環境，媒體的進步也是人類的進步。媒介對大學生的影響有好也有壞，大學生成長需要優秀的精神食糧，關鍵是如何發揮媒介在大學生教育中的重要作用，在此基礎上對實現大學生媒介素養教育的基本途徑或措施提出切實可行的建議，并對全社會公眾媒介素養教育的實現提出借鑒和思考。〔1〕〔2〕
二、媒介素養的簡介
（一）媒介素養概述
所謂媒介素養就是指正確地、建設性地享用大眾傳播資源的能力，能夠充分利用媒介資源完善自我，參與社會進步.〔3〕
媒介素養不僅包括接受媒介產品的能力，而且包括用獨立的批判的眼光看傳播媒介的內容和建設性地利用媒介的能力；媒介素養不僅是使用媒介的需要，還應該是一個現代社會公民素質的一部分.
事實上學者們對媒介素養的理解與界定往往少補了對信息的涉及，甚至有學者將媒介素養劃分為微觀與宏觀層面，而微觀層面直接取名為“媒介信息素養”，并分析了其內容。更有學者從教育視角深刻地解析了媒介素養與信息素養的關系，從概念的起源層面，內涵的變遷過程、培養的實施方式的三方面對兩者的差異進行了詳細比較，并在此基礎上明確闡述了媒介素養與信息素養相互融合之趨勢是明顯的，并提出以教育技術為支點構建媒介素養與信息素養融合之橋梁。正如學者馮延群所言：“媒介素養傾向于一種綜合的文化素養，而信息素養則是一種知識管理策略。”〔4〕
（二）媒介素養”的發展現狀
傳統媒介素養教育的發展，與社會文化、傳播科技與媒介形態關系緊密，并且反映出人們文化觀念、傳播模式與媒介觀念的轉變，社會文化與科技技術推動著傳播媒介的發展。信息社會與知識經濟的到來創造了全新的文化形態，網絡多媒體與計算機技術則提供了嶄新的傳播方式，然而當人們體驗數字化生存的同時，其媒介素養是必不可少的，它對當代公眾提出了更高的要求，是對傳統媒介素養的豐富和發展。不論是研究新媒介素養的理論，還是時間新媒介素養的教育，或是測評公眾新媒介素養的水平，都必須建立在對當代新媒介素養的內涵發展，并構建新媒介素養的內涵體系，是當代傳播與媒介研究的基礎與核心工作。
我國的媒介素養教育起步較晚，高校中只有北京、上海等少數新聞院校比較早且有計劃地開設了媒介素養教育課程，但多是以選修課形式開設的，如2004年9月，上海交通大學新聞傳播信息技術學院首開《媒介素養專業》公選課，同年10月，復旦大學媒介素養小組創建并開通了中國大陸第一個媒介素養專業網站（.cn）。近幾年，浙江、江蘇、山東等地一些高校也開始面向全校學生開設了媒介素養教育選修課程。到目前為止，我國僅有中國傳媒火學、上海交通大學等出版了兒本有關媒介素養教育的專著和教材，如張開的《媒介素養概論》，蔡幗芬等主編的《媒介素養》，陳先元的《大眾傳媒素養論》，邱沛篁等主編的《媒介素質教育論集》等。同時一些新聞傳播期刊和網站也登山了大量的探討媒介素養教育的文章，高校碩、博研究生中也出現了有關專業論文，這都標志著媒介素養教育的理論研究水平在逐步的深入和提高。可喜的是，2002年中國傳媒大學正式成立媒介素養教育研究中心； 2006年6月，復旦大學媒介素質研究中心正式成立。另外還有大量相關媒介素養教育方面的個案研究出現，如調查發現，上海學生對媒介的表征和建構能力缺乏足夠的判斷和警惕，獲取利用信息還不夠積極主動，參與媒介互動和媒介內容制作的人數比例較低等方面存在著媒介素養的缺陷等。總之，社會各界對媒介素養教育的重視促進了媒介素養教育各種問題的深入研究和發展。〔5〕〔6〕
（三）“媒介素養”引發的教育思考〔7〕
1、媒介素養的現實性
現代大學生這個龐大的群體是新興媒體的主要接觸和使用者。在世界觀和人生觀還未完全定型的時期，可能會受到媒體的某些誤導，可能會影響到其價值、行為判斷的偏頗。某大學生創作并演唱的FLASH作品《大學自習室》在高校中幾乎有口皆碑，但其中展示的某些大學生形象卻令人擔憂；以身體組成電子郵件符號“@”，此行為藝術在社會各界也是褒貶不一現代社會開放程度越來越高，人的發展也越來越個性化，這些在當代大學生身上的體現尤為明顯，但是如果不加以正確的認識、分析和判斷等系列媒介認知教育，可能會對其媒介素養能力的提高有一定的影響。
2、媒介素養的可能性
對媒介素養教育有著重要影響的傳媒認知能力的教育需要進一步加強。互聯網吸引了整個青年群體，而大學生又是這個群體的主力軍，可以利用手機、QQ空間、博客等傳播著自己的想法，但是如果沒有正確的媒介觀念與媒介素養，可能會對社會起著負面影響，對青年群體的社會認知和媒介認知起著消極作用。
3、媒介素養的必要性
大學生群體容易被新的技術、新的潮流所吸引，對于互聯網上新鮮的東西有著無限的好奇和求知探索，而目前我國高校設置課程體系如新聞學、傳播學、電影學、廣告學等學科體系均已成熟，加上社會學、教育學等學科課程的支撐，它們能為善于探索求知的學生群體提供媒介素養教育的堅實專業知識基礎。
（四）“媒介素養”的培養途徑
1、媒介素養教育課程體系的確立〔8〕：目前《媒介素養概論》、《媒介素養》等專門教材已經出現，加上傳媒教育課程列：廣播電視學、新聞學、傳播學、電影學等學科體系的諸多課程，已基本可形成獨立的媒介素養教育課程體系，專業教材、專業論文和專業教學、研究人員的出現使該課程體系的開設成為可能。
2、學生參與傳媒實踐能力的提高〔9〕〔10〕：日新月異的互聯網世界對于青少年是具有強大誘惑力的，在媒介素養教育理論課程的基礎上，要注重大學生實踐能力的培養，更多地給青少年創造參加傳媒實踐的機會。他們每天都在網上體驗著信息時代的傳播樂趣，但也因為意識上的薄弱和缺乏把理論知識用于實際的能力。
高校媒介素養教育課程體系的確立以及其實現途徑、方式的創立，對目前社會公眾階層的媒介素養教育問題的實現也必將起著重要的借鑒與參考作用。
論文摘要: 當今社會現代傳媒技術飛速發展，現代媒體教學具有生動、形象而不受時空條件限制等優勢。選擇和使用現代媒體省時、有效并且能達到最佳教學效果。把現代教學傳媒技術應用在英語教學中也是非常有必要的。
當今社會，現代傳播媒體迅猛發展。廣播、電視、計算機等已廣泛服務于社會、學校、家庭;當今時代的人們生活、學習、工作在一個由現代媒體組合而成的社會大教育環境中。
而如今教學媒體日新月異，其現代化已成為一種勢不可擋的潮流。因而現代教學傳媒技術的先進性，直接影響著人類教育行為的方方面面，同時也促進了教育技術的多維發展。
1.在英語課堂教學中應用現代媒體技術非常有優勢
(1)英語是一門語言科學，課文中以英美語言文化背景知識為主，語言點多，單詞量大，這就給學生的學習英語帶來了重重阻礙。因此不少學生感到英語難學，不敢開口說英語，更不用說用英語去交流了，對英語課常常是望而生畏。現代教學傳媒技術集文字、圖形、聲音、動畫和視頻等多種技術于一體，能夠將抽象的東西轉化為形象生動的畫面。且媒體資料的速度快、隨意性強，和時代聯系緊密，便于激發學生學習英語的興趣。利用現代教學傳媒技術可引導學生從不同的視角觀察和思考問題，不斷地了解社會，調整自我，提高自身素質，使學生在興趣閱讀中，鞏固和內化所學語言知識，實現自動化的語言應用技能。
(2)現代教學傳媒技術是現代教育技術的組成部分，包括幻燈、投影、錄音等現代教學媒體的應用。它能把文字、圖像、音像、動畫等傳播媒體集于一體，在英語教學活動中是先進的、多功能的輔助工具。這與教師單純地使用教科書、黑板等傳統教學手段相比，可向學生提供當時當地無法看見或感知的事物、現象和過程，因此可以使課堂的感染力更強。從一定程度上講，改變了傳統的“填鴨式”、“滿堂灌”的教學方式，改變過去單純的只是叫學生記單詞、背課文、背語法點，而是給學生更大的思維空間，將單純的知識熟記、知識再現的教學方式轉換為理解型的思維教學。還可以利用計算機網絡配合多媒體教學，實現學生網上學習、教師網上指導答疑，相互交流，做到教學相長。
(3)利用現代教學傳媒技術還可以培養學生的自主學習能力。多媒體輔助教學所具有的交互性特點，不僅能實現學生對知識信息的獲取、加工、儲存與反饋，還能調控學習的深度與廣度，充分發揮學生學習的主體作用。學生可以根據自己的需要，利用現代媒體技術選擇不同的章節、難易各異的內容進行學習;對重點的內容一次弄不清楚、弄不明白的可重復播放;還可以參與練習。總之，學生可以自主地選擇自己所需要學習的內容，從而在英語學習過程中由被動地接受知識轉變為主動地選擇知識。現在是網絡時代，網絡環境為師生提供了豐富的資源庫，網上資源具有信息量大、更新速度快的特點，教師可以引導學生通過Internet查閱相關的英語知識，比如收聽BBC，VOA等電臺來激發學生的學習英語熱情，培養學生自主學習的能力。
(4)現代教學傳媒技術還可以對教學資源的傳播和再利用起到積極作用。現代教育技術應用數字化教學材料，具有可以長久保存、通過網絡技術或其它通訊手段廣泛傳播的特點，便于學生自學和教師交流。信息知識的傳遞手段方式對教育的發展是至關重要的。傳統教學中，許多優秀的有經驗的教師耗費心血編寫的教案，由于傳播后保存不善，缺乏交流，隨著歲月的流失而遺失，從某種意義上講，造成了知識和經驗的浪費。采用多媒體教學，教師的智慧和經驗都將以電子技術的方式記錄，后繼的教師可以根據課程的發展和授課對象的要求，吸收經驗，更新完善。
2.在英語課堂上要正確應用現代教學傳媒技術
現代教學傳媒技術的運用并不意味著可以完全替代傳統教學媒體及手段。課堂教學的主角是教師和學生，教科書、黑板等傳統媒體仍然是課堂教學中主要的教學媒體。教師需要處理好傳統教學法與現代媒體教學法的關系，清楚地認識到現代媒體技術是對傳統教學的重要補充。
(1)先進技術是教學輔助手段。對現代媒體技術的利用不能走死胡同。我們要看到，先進技術只是教學的一種輔助手段，它從根本上是不能取代教師的。實際教學中，教師應根據實際條件采取適當的多媒體教學手段，為英語教學錦上添花。而在現實的課堂上，有些老師制作課件的過程中過分強調外表華麗，內容中看不中用或者是用了一些不恰當的動畫等，這樣在使用中就會分散學生的注意，結果顯然達不到預期效果。在實際的英語教學過程中，某些老師過分依賴多媒體技術，僵化地使用現代化媒體教學，使教師成為現代多媒體課件的放映員，學生成為缺乏活力的觀眾，課件成了簡單的電子講稿。如果把教師比作教學過程的“導演”，現代媒體只能算是“道具”，導演利用先進的道具，目的是充分挖掘學生這個“主角”的潛能，使其獲取知識提高能力。現代教育技術只是達到教學目的的手段之一。
(2)媒體資料的選擇要慎重。現代教學傳媒技術對教學資料的運用包括錄音資料和電影資料等。這些資料對英語教學幫助很大。但我們在資料的選擇上要慎重，特別是當前的一些影視作品，能否成為教學資源在實際教學中加以利用，是值得商榷的。教師在上課之前應進行認真的挑選。
(3)任何教學手段都不是萬能的，選任何一種媒體作為輔導手段都具有其本身的局限性。比如利用現代傳媒技術上課，課堂筆記記錄困難:信息量大、速度快，基礎薄弱的學生學習吃力，長期使用多媒體教學，學生易喪失新鮮感，等等，這些都是不利于教學的。
因而廣大教師要認真學習和研究如何高效地組織課堂教學;把優秀的英語課件與傳統教學手段相互結合，從而提高教學水平。并且結合自己學生的實際來努力應用現代教學傳媒技術;在英語課堂上遵循學生為主體教師為主導的原則，以學生理解和掌握知識為目的。現代教育技術教學觀念不僅僅是教學設備現代化，更重要的是教學觀念的現代化、教師素質的現代化。所以，教師必須不斷學習新概念、新知識，不斷提高自身素質，這樣才能積極推進現代教育技術的發展和應用。在知識經濟時代，信息技術迅速發展，而推動教育信息化的健康發展，是我們的責任和義務。多媒體技術作為一種輔助教學手段，它不能取代其他教學手段，要讓它發揮獨特的作用，才能盡顯其優勢，同時促進英語教學日益完善。
參考文獻
論文摘要：本文對如何構架現代傳媒展覽中的藝術性與現代性進行了分秒。
美術展覽是指各類美術作品在一處精心設計空間內的展示，有時附有簡略文寧性的解釋：如今許多美術展覽已成規模，以往我國傳統的美術展覽大致通過i種傳媒方式：一類是官方的、體制文化的，如國家的各屆美術作品展等；二類是學術的、々業的，如知名美術家個人展覽等；一類是商業的、經濟的，如美術作品拍賣展等這種傳媒形式的展覽構成為r藝術文化的傳播平臺，已成為r美術家傳播藝術思想的盛會，同時也成為了商家的投資新選擇但現代的美術展覽已有lr很大的融合，大多以：類展覽與網絡相混合來進行的，體現了今天傳媒中美術展覽}i社會和市場的有機結合．展覽文化也變得日益豐富繁榮一現今，美術作品展覽中的藝術性和現代性作為展覽的重輔，對美術展覽的發展還承擔著引導和指作用。
美術展覽并．只足簡單的美術作品陳列，若要最大限度的發揮美術作晶的魅力，除了美術作品自身具有很高的藝術性外，傳媒展覽的藝術性也會給美術作品增加傳播作用美術展覽作為一種傳播藝術語言體系，在展覽過程中體現的不僅只有運作方式和操作技巧．還包括選題視角、人文理念、藝術內涵，主愛就足展覽的藝術性問題；許多的學術團體、展覽機構或美術館都研擬自己的策展決策模型，使展覽信息的傳播快速、廣泛的送達到接受者，從而使展覽的信息得到較好的傳播，但，這種展覽模式的套用僅是適應市場快速發展的一種需求，從展覽的本質日的H{發，體現藝術魅力，展覽還需要奉身藝術價值．規范的、科學的展覽流程中加入豐富的藝術元素將使展覽更可觀、可研存現代傳媒中美術展覽中加入藝術元素主要有以下具體環節：
選擇美術作品的藝術件，舉辦展覽前期需要一份洋細的調查和預測，凋查預測；展覽對象其可行性并提出．之后制定詳細流程計劃全面精心的前期策劃至關重要．是美術展會成畋的第一步一前期準備完畢就是選擇藝術品，如果是官方展覽，這美術作品來A不同的機構；如果是學術展覽．主要來自美術專業機構等；如果是商業展覽．很多米自、廁廊和收藏機構，美術作品的選擇足根據展覽的日的而定，確定展覽的主題．定位是什么性質的展覽來選擇所展覽的美術作品，但是其中有個協調的過程，無論什么性質的展覽，都需要分類進行，所以美術作品的選擇就需要考慮到展覽目的和作品分類問題，也就是整個展覽主題的藝術性統一、和諧：沒計展覽空間的藝術性展覽的具體展現內容包括美術作品、際簽、l_F文鑲板凳，有時也包括目錄根據作品數量、作品風格、作品定位等對建筑環境進行與作品相協調的設計，包括展覽柜臺、展覽框架、照明選擇等。掌握展覽室內總體設汁風格，設定總體環境色調，在此環節最為重要，除以上因素外，展覽的氛同還需要環境的襯托和強調，涉及到色彩和諸方面，定位色彩元素對展覽的藝術性有良好的調節視神經作用，所以色彩常被人視為精神上、感情上的重要語言是有道理的，它確實能激發人的各種感情表達。暖色傳達給人以興夼，冷色給人平靜、清爽的感覺，而黑色白色則給人以嚴肅、素樸的感覺，灰色給人以安詳、舒適的感覺=不同色彩的搭配、變幻、調和．更加顯現風格迥異的感官映像，給人多種媒介汁感覺，它能更深刻的吸引人，達到傳媒神經的最高境界，加強造型的效果，它直接地、更好地傳遞展覽的情感，給人以深刻的影響。除色彩不僅給人以美的感覺，同時還會帶來更多的聯想和思考。
展覽中色彩的運用在現代傳媒中要有穿透力和時空感，要做到傳遞的感官豐富性、多樣性，就不能僅停留在色彩的形式變化，展覽空間色彩設計的真正靈魂其實來自于設計師的意設，沒有意念的空問色彩傳遞，無異于一具空有漂亮的色彩軀殼，只有將創作意念配合色彩元素融人卒間設計中，設計才有靈魂，那些顏色就會向觀眾傳情達意，發揮色彩對展覽的配合、襯托靈動作用。傳媒色彩的單純、明確有很強的符號性，適合學術性的展覽和宣傳，這類的色彩設計相比展覽在目的l：更加著重傳媒本身的價值，它能有效地統一總體特征，突出個體面貌，對作品起到較強的襯托作用；強烈的色彩對比會刺激人的感官，引起某種情緒和心理的變化，這樣的色彩應用于集體展覽宣傳上，可以融合作品的多樣性，統一展室視覺；柔和微妙的色彩則含蓄內向，令人細細品味，對民族風格、鄉土風格的展覽而言是再合適不過的色彩設計：因此，美術展覽的藝術性和現代性在當今的傳媒視覺沖擊中起著不可替代的作用；單純的色彩使展覽的個性明顯，帶給觀眾的視覺沖擊力也強；豐富的色彩能極大滿足視覺審美，帶給觀眾更加全面的視覺享受一色彩是展覽藝術的完善和補充，通過色與色之問的合理配置．以及色與色之間相互關系的安排，達到色彩的和諧，構建統一的展覽，延伸空間影響例如，補色是視覺對立中最具有對抗性的，而在媒體補色中一旦得到調和而形成更加完美統一，并通過今日的上具：相機、電腦、電視電影等來實踐三類展覽媒體激蕩人心的和諧的力體日的。色彩具有不穩定性，色彩的各要素之間又相互依賴。在展覽空問色彩設計中，在靈活運用各種形式法則的過程中，必須進行整體效果的把握，注重理論與實踐相結合．才能設計出豐富多彩的色彩審美形態。設計者運用色彩藝術知識與應用表現相結合，完成色彩語意，不管是哪種形式，色彩理論是有章可循，可以把握的，恰恰相反，激發全新的想象，找到突出的個性(潛能的獨特的特征)，結合色彩表現的創意，將全新的演變轉化成展覽的個性色彩。前者是憑直覺，后者是熟練掌握了知識后賦予的展覽空間色彩的主觀表現，即精神的前者是直觀的觀察和表現色彩。所以，在當今設計思想的進步下，我們要努力打破常規的傳統色彩設計方式，從模仿的技術導致的程式化中的轉換成創新思維的設計，也是目前的理念j就空間藝術性設計還需要細致到作品位置的擺放，充分考慮到展覽參觀者實地的參觀路線，讓作品盡收眼底也是美術展覽藝術性的一方面。總之，經過周密考慮而將展覽空間設計得富有藝術性，讓美術作品在富有吸引力的建筑環境中展出，能夠給參觀者提供激動人心的環境，激發他們對作品互動的興趣。宣傳展覽的藝術性。利用媒體是當代藝術活動的特色之一，媒體與美術展覽便成為不可分的孿生～對，構成美術活動的一體。諸如辦展覽前的新聞，展覽前后的媒體報道和刊登作品，就成為一種必然的行為和追求的目標，所以媒體的宣傳作用不可忽視，尤其在現代傳媒如此發達的階段，很好的運用傳媒這個媒介，美術展覽的影響力將極大的提高，因此有效地利用媒體發動廣告攻勢，是搶占宣傳策略高起點的必然手段。藝術與媒體的關系在各種社會關系中得到展開的，又在各種社會關系中顯現出媒體的影響力，如何有效地選擇媒體，就需要把握傳媒特點，選擇恰當的操作方式，根據展覽性質、地點、觀眾的層次有的放矢。作品是基石，傳媒是外衣，現代藝術的發展是在許多不同層面上展開的，一者屬于消閑類藝術，在眾多人群的支持下，表現出一種主流性的態勢，它所反映出的是藝術本體上的問題，對于藝術未來發展的貢獻確有限，但是，它已經成為媒體主要服務的對象。另一方面，屬于少數人群體的藝術另類和新興藝術，如動畫，以其實驗性的新奇和感官的刺激，又成為媒體獵奇的目標，藝術成為媒體娛樂大眾的素材，是媒體的造勢，推進了這一潮流的前進。所以說展覽是美術作品借助媒體走向社會的平臺，它與媒體的宣傳存在著相互依存的關系。具體到美術展覽的宣傳不可或缺的需要準備是展覽相關資料，例如目錄、畫冊、光盤、視頻等，方便參觀者的快速了解和收藏。同時，展覽之余，整理美術作品出版畫集，能夠進行學術研究、·收藏和延伸擴大展覽的影響和典藏。
提高展覽的藝術性應注意到的是：制定科學的展覽模式，融人藝術的創新。展覽的藝術性首先在策展環節中就應提倡，中國美術展覽的現代格局已經明顯，但是在體制上尚缺一個基本的模型，展覽決策帶有很大的隨意性和主觀性，很少形成嚴格的決策模型，由于決策失誤的可能也比較大。
因此，要提高美術展覽水平和其藝術性進而能與國際同行接軌，加強展覽決策的系統性和科學性，必須有一個切實可行的、科學的決策藝術媒介做襯托。從目前情況來看，美術展覽策展決策模型應基于科學的專業學術理論和深入的調查研究，必須做到不僅要充分了解展示與宣傳的內容，而且要充分了解國內外專業學術團體和展覽機構與之相關的動態和藝術市場狀況。在科學展覽模式的應用中，需要根據各個展覽的特點，融人創新元素，配合作品內容。進行品味藝術新穎形式的布展，吸引更多人的關注。觀眾看到作品后，所得到的傳媒作用，媒介的影響何等的深入人心并一望可知。
色彩是展覽藝術性表現的最直接工具。色彩是裝扮展覽空間、襯托作品表達、提升展覽藝術品味的重要工具。美術展覽中色彩的藝術性，最起碼要讓色彩符合展覽的層次定位，表現到作品的特質，這就是說展覽在空間色彩上注重了情感，也是以理念為根本、色彩為方式完美體現展覽空間設計的表達。
請進展覽參觀者奉獻藝術大餐。作為國家美術機構、學術團體或是美術館，是最大的傳媒傳播機構，其所策劃或舉辦的美術展覽是面向廣大群眾的，無論是主題性展覽還是實驗性展覽，都必須考慮將觀眾的理解與參與放在首位，調動一切手段、盡一切可能地吸引最多的觀眾來觀看展覽，作為學術性的展覽，使觀者更有理解性的互動，不僅是層面上的觀賞，還要切實的理解。另外，展覽作品的風格、形式、內容、材料有不同的樣式，展覽還必須就此考慮作品與觀眾的交流問題。從美術展覽的組成部分說，舉辦作品展覽首先要考慮的是參觀者。在分析并確定了參觀者數量最多的那類后，按照其身份和分析參觀目的進行布展，不僅僅是符合參觀者的欣賞口味，應該是對參觀者對展覽受歡迎程度上將有很大提高體現以人為本，為藝術而展。欣賞美術展覽的另一種目的是在休閑享受的同時，媒介的藝術性深人人心，讓參觀者陶冶在藝術的氛圍中。體現以人為本，就要在某些情況下，對觀眾進行引導和演講，會給人們了一頓藝術盛宴，也是增加了展覽的藝術性的又一窗口，體現媒介中的新的理念。
現代傳媒中美術展覽的時空是它的現代性，主要是指現代技術在美術展覽中的應用，如計算機虛擬展覽、影像動態展等。由于現代美術展覽是集科學性、藝術性、思想性于一體的多學科類的綜合性藝術，隨著科學技術的飛速發展，人們對展覽形式與藝術性的設計的審美要求也趨于綜合更高的境界。所以，較好的運用現念與現代科技作為媒介手段，使展覽呈現更加富有魅力的展示藝術形式是必要的。
本研究采用文獻分析法，選定CNKI（中國知網數據庫）、萬方數據庫，以“媒介融合與地市級電視臺”和“地市級電視臺人力資源”兩個主題的相關文獻為基礎，通過對其相關文獻進行分析，掌握地市級電視臺人力資源發展現狀，了解媒介融合環境對其生存和發展帶來的影響，以管窺媒介融合環境下傳媒業人力資源管理的研究現狀。
1.媒介融合與地市級電視臺。截至2014年7月30日，發現研究“媒介融合與地市級電視臺”理論命題文獻的相關論文有287篇左右，其中有代表性的論文：《媒介融合背景下地市級電視臺發展策略》（費毅恒，《采寫編》，2014年1月）提出媒介融合背景下地市級電視臺存在的弊端，分析其發展存在的困境；《媒介融合中電視臺網站發展探析——以鳳凰網為例》（韋穎，《東南傳播》，2007年8月）一文探討了在媒介融合中電視臺網站應如何和電視媒體進行良性互動的問題，并分析了鳳凰網在媒介融合中是如何把握自身優勢而成為電視臺網站中較為成功的典范；《媒介融合的現狀及對傳媒業的影響》（邢仔芹，山東大學碩士論文，2009年）一文展示了媒介融合的發展現狀，探討目前的媒介融合實踐及這一背景下傳媒業存在的問題。從這一方面的文獻研究來看，媒介融合環境給地市級電視臺的生存和發展帶來了一定困難：強勢衛視、互聯網媒體的壟斷、同類電視臺節目之間的競爭等。
2.地市級電視臺人力資源。研究發現“地市級電視臺人力資源”理論命題文獻的相關論文有370篇左右。同樣，具有代表性的研究：《對電視臺人力資源管理改革的若干思考》（詹正茂，《現代視聽》，2007年7月）一文中提出了我國電視臺人力資源管理存在的問題：觀念陳舊，革新意識不強、組織結構老化，運行效率低下、人力結構不合理，員工發展缺失、測評標準不明晰，激勵機制不健全等；《地市電視臺人力資源的問題分析》（張健，《中華新聞報》，2004年5月）一文中指出人力資源管理面臨的困境：人力資源建設理念模糊、人力資源結構失衡、部分人員專業失范、普遍欠缺人力資源的再開發機制等問題；《內蒙古電視臺人力資源管理的困境及對策》（任佳琪，內蒙古大學碩士論文，2012年5月）一文通過研究內蒙古電視臺人力資源管理的現狀，以及抽樣調查的補充說明，提出高端人才匱乏是內蒙古電視臺人力資源管理面臨的最大困境，并探討可產生其問題的主要原因：對高端人才價值認識不足、招聘機制不完善、薪酬評價體系不科學以及激勵競爭機制不健全等。從多篇文獻的梳理中可以發現地市級電視臺在人力資源管理中存在的普遍問題。
二、研究結果與分析
根據上述的研究現狀可以發現，關于研究媒介融合環境對地市級電視臺生存和發展的影響等相關文獻較多。不論是對地市級電視臺發展現狀的理論研究還是實證分析，在媒介融合環境的影響下，新媒體的發展和強勢媒體的壯大都對地市級電視臺的生存帶來較大的沖擊和挑戰。關于研究地市級電視臺在內部人力資源管理中存在的問題等文獻也較為豐富。但是，綜合研究發現，關于媒介融合環境對地市級電視臺人力資源管理產生的影響和作用等方面的文獻研究卻存在較大的空白。
（一）媒介融合環境下地市級電視臺的生存困境1.新聞時新性被弱化。在新媒體出現之前，具有地域特色的地市級電視臺在信息和更新過程中具有較強的權威性和話語權，獲得當地人的喜愛和青睞。但隨著互聯網技術的蓬勃興起，媒介融合環境讓新聞、信息的渠道變得廣泛化，地市級電視臺的收視率迅速下降，其優勢逐漸被新媒體所取代，新媒體的信息更迅速，甚至成為傳統媒體信息的重要來源。2.廣告投放量逐漸減少。在媒介融合環境下，廣告商對地市級電視臺的廣告投放量逐漸減少，轉而投放在收視更高的網站、視頻等相關新媒體中。《2013年視聽新媒體藍皮書》分析表明，“在近年視頻行業的高速發展中，視聽節目網站的媒體價值逐步被認可，廣告數量穩步增加。全國在線視頻行業收入在2010年只有31.4億元，但2011年實現62.7億元，再到2012年增加30億元達到92.5億元”。3.受眾更加老齡化。新媒體具有全息化、數字化、網絡化等優勢，引領媒體產業潮流，平板電腦、智能手機吸引著更多低齡人群，逐漸導致傳統媒體的受眾人群老齡化。地市級電視臺同樣面臨受眾老齡化的現狀，國家廣電總局的《2013年中國視聽新媒體發展報告》顯示，“40歲以上的消費者成為電視受眾的主流群體，電視受眾群的年齡結構呈現‘老齡化’趨勢”。
（二）地市級電視臺人力資源管理面臨的困境1.事業單位人事管理制度弊端顯露。在我國傳媒業發展的歷史進程中，事業單位管理制度長期以來根深蒂固，在經濟落后時代，事業單位制度能夠保障固定收入和社會福利，有利于傳媒單位的人事穩定。但隨著社會經濟的發展，事業單位管理制度的弊端日益顯露，在傳媒業中，事業單位的管理制度由于安穩，導致許多工作者缺乏創新，缺少競爭意識，不利于傳媒業進步。所以，在近幾年，傳媒單位人事管理制度逐漸從事業單位向企業化轉型，地市級電視臺人事管理部門也面臨轉型期的重重困難。2.人力資源配置方式不合理。我國傳媒市場的人力資源配置方式不合理，主要表現在進入和退出機制不科學。在傳媒單位的人力資源管理中，部分人事部門不能根據媒體發展的實際情況招聘人才，尤其是地市級電視臺，很難引入專業型人才，更多是根據主管單位的要求來安排人員，甚至有一些與傳媒業不相關的人員進入此行業，占據許多輔崗位，存在嚴重的因人設崗問題。與此同時，不適合崗位的工作人員由于占有事業編制，沒有形成合理的退出機制，從而影響傳媒單位的整體發展。
（三）媒介融合環境對地市級電視臺人力資源管理的影響情況分析我國學者在此方面的相關文獻研究較少，但若從媒介融合環境下地市級電視臺的生存困境，以及地市級電視臺人力資源管理方面面臨的問題分析，媒介融合環境也直接或間接地對當下地市級電視臺的人力資源管理帶來較大的影響。1.注重地市級電視臺“創意型”人才的培養。媒介融合環境徹底重塑了市場競爭格局，并強化了市場競爭。一方面，新媒體的發展趨勢逐漸強大，導致傳統媒體陷入生存困境，電視臺等相關產業的自然壟斷屬性被不斷弱化；另一方面，電視臺在內容制作上存在同質化問題，商業性質過于嚴重，同類節目的“山寨”現象尤為突出，并缺少技術上的更新，導致地市級電視臺收視率偏低。究其原因，傳媒業生產的是內容和信息，由于產品性質不同，人才已經成為傳媒業在市場競爭中的核心，若改變地市級電視臺的發展現狀，必須要注重“創意型”人才的培養，重新審視人才的重要性。“創意型”人才不但要具有新媒體的技術和思維，還要有營銷理念和方法，確保地市級電視臺在媒介融合的市場競爭中能夠吸引受眾的眼球，挖掘自身特色，以此改變地市級電視臺在市場競爭中的發展現狀。2.減少地市級電視臺人才流失。當前，媒介融合環境間接改變了傳媒業的人才結構，傳媒業的人才流動頻率逐漸增大，地市級電視臺普遍存在留不住人的現象。比如：更多技術型傳媒工作者選擇新媒體、在實踐中培養出來的主持人、播音員也在機遇面前另擇良木，選擇更廣闊的發展平臺。長期如此，致使地市級電視臺整體水平落后，難以在節目中進行創新和突破。對此，人事部門需要深刻認識到人才流失的瓶頸，并采取相關措施改變現狀：在人才管理上激發工作人員的積極性和創造性，讓媒體人在工作中感受到自身尊嚴；人事部門要科學合理設置崗位，明確崗位職責，并提供培訓平臺，讓工作者能夠給單位創造價值；地市級電視臺應該豐富單位的激勵機制手段，有針對性地在精神上給予員工更多的關懷和鼓勵，在物質上為員工提供有競爭力的薪酬和福利，讓人才在自身工作崗位上得到滿足，以更好地留在人才。
三、研究展望
【關鍵詞】傳媒音樂教學 后現代 基礎課程教學
一、后現代教育理念的源起
后現代教育觀是從上世紀70年代后期興起的現代主義中引申出來的一種區別于現代教育觀的教育理念，因后現代主義具有以下幾點特征：1.批判理性主義，崇尚非理性；2.解構現代主體性；3.反對“同一性”“整體性”，崇尚差異性，故自誕生之日起，就引起了多方普遍的關注，廣泛滲透到社會科學和人文學科諸多領域，教育尤其是高等教育領域也不例外。后現代主義思想家曾對現代教育進行過深刻的批判，和現代教育所主張的“精英教育”“學校教育”“理性教育”“專業教育”相比，后現代教育倡導“全民教育”“終身教育”“主體教育”（教師話語霸權旁落，學生真正成為學習的主體）和“通識教育”。因此，“相對于現代課程觀下的統一性、本質性和封閉性而言，強調差異性、多元性、創造性、開放性的后現代課程觀，更加適合社會對未來就業人才需求，給我國音樂教育課程的改革提供了嶄新的思路和啟示。”①
二、后現代教育理念對傳媒音樂專業基礎教學的啟示
“經濟的發展，時代的進步，社會對音樂人才的需求量越來越大，對音樂文化質量的要求也越來越高，而傳媒系統擔負著傳播音樂的任務越來越重”。②基于此，包括中國傳媒大學、浙江傳媒學院在內的國內多所傳媒院校紛紛開始專業性地培養傳媒領域中的音樂人才，即能在“音樂演出、音像制造、音樂出版、藝術品交流及廣播、電影、電視、網絡等與音樂相關的現代傳媒領域從事音樂策劃、音樂監制、音樂經紀、唱片制作等音樂藝術傳播的專業技術人才和管理型人才”。③由于傳媒音樂專業人才培養定位和目標的特殊性，使傳媒音樂教育有著不同于師范音樂教育、專業音樂學院音樂教育的獨立特色：其一，關注更多的非傳統音樂形式，著力提升學生在多元媒介中對不同類型音樂的認知、判斷能力；其二，注重將教學與音樂相關的現代傳媒相結合，偏重培養人才藝術策劃、管理等多方面綜合能力。有鑒于此，傳媒音樂教育在課程設置、教學目標和教學環節中，都應鮮明體現培養傳媒音樂人才的教學特征。但遺憾的是，國內傳媒音樂教育尚處在起步和探索階段，因此，對傳媒音樂教育教學規律和規范的研究尚未形成體系和規模，現有課程設置、教學環節中難免存在不完善，亟待適宜理論的指引。
如上文所述，后現代教育理念的重要內核便是“人”化教育，即關注人、發展人，提倡課程和教學的多元化、開放化，這恰恰應合了傳媒音樂教育的特點。因此，將后現代教育理念引入傳媒音樂教育領域，在理論層面為傳媒音樂教育的體系化、深入化研究提供了可能。而集合多學科和跨學科理論與方法的后現代教育理念予以傳媒音樂教育教學，尤其是專業基礎教學三點重要啟示：
（一）在課程設置上，著力跨學科、融合性的綜合基礎課程設置
傳媒音樂教育旨在重點培養多功能復合型、實踐應用型、技術操作型的人才。其人才培養的定位決定了專業基礎課程的重要性和復合性。因此，建議在音樂專業基礎課程中有的放矢地加入跨學科非傳統音樂的內容，促進多學科兼容且相互交叉滲透。同時，課程設置的穩定性也應是相對的，可根據實際教學情況及效果反饋在一定教學循環周期內加以適度靈活調整。
（二）在教學過程中，努力建構“互融探究型課堂”
后現代教育理念提倡變“權威性課堂”為“探究型課堂”，主張教學過程的平等動態性。“學習的內容永遠不應當作為僵死的東西去消極地或機械地接受。這種僵死的知識只會使人的頭腦變得呆板起來。相反地，學習的內容應當通過興趣使之成為大腦的一部分，這會使大腦得到進一步的強化，就像扔進火爐里的木頭，這塊木頭也會成為火焰，使爐火更旺”。雅克?瑪麗泰恩在他的《教育向何處去》一書中如是說。因此，在專業基礎教學中應大膽制造學生的興奮點，充分調動學生的能動意識，使教師與學生的主、配角地位發生互換，突出強化教學過程中學生的主體性和參與度，讓教師和學生共同構建包容、探究型課堂。
（三）在考評體系中，直面學生的個體差異，強調課程的延伸性價值追求
在后現代教育理念關照下的專業基礎教學評價體系中，主張不僅注重課程終期統一的閉卷筆試考核，且關注學生在學習全過程中的表現（如作業、平時課堂的參與能力、階段性學習成果等）并予以綜合評價。從而“形成過程評價和終結評價相統一，診斷性評價與成就評價相結合，理論課程、技法課與實踐評價多元化，學生自評、互評與教師評價相互印證，平時考察、紙筆測驗與表演評分互為補充的適合現代評價理論和適應現實需要的評價體系”。④
三、初創存異、拓新的音樂專業基礎教學范式
在我國的教育教學中，曾有較長的一個階段在基礎理論教學中奉行標準化教學模式，然而從素質教育的角度而言，該模式不利于健全人格的建構。因此，后現代教育理念視域下的音樂基礎課程主張存異、拓新、多元的教學范式。
下面，筆者提出創設此種教學范式的三種有益假設。
（一）整合既有專業基礎課程，加大跨學科基礎選修課比重，并建立相應學分獎勵制度
目前，國內的傳媒院校主要有中國傳媒大學、浙江傳媒學院、華中師范大學武漢傳媒學院和河北傳媒學院等，在此以中國傳媒大學、浙江傳媒學院和河北傳媒學院的三個相似專業方向為例，將三所高校現有音樂專業基礎課程設置情況匯總如下：
1.中國傳媒大學（電子音樂制作方向）：樂理、視唱練耳、中外音樂史、流行音樂文化、作曲理論；
2.浙江傳媒學院（音樂編輯）：基礎樂理、錄音作品賞析、曲式與作品分析、和聲；
3.河北傳媒學院（音樂制作）：音樂基本理論、視唱練耳、中外音樂史、歐洲音樂簡史及名作欣賞。
上述三所高校的音樂制作方向均主要培養具有較扎實音樂創作功底，能熟練運用計算機與電子音樂設備，具備音樂制作、音樂編輯方面的知識能力，能在廣播、電影、電視、文藝團體和唱片公司、互聯網絡、音像出版業、演藝市場、音樂文化管理等部門從事音樂編輯、創作與制作、音樂項目策劃或音樂文化管理等方面工作的實踐應用型專門人才。但相較其專業培養目標及定位的“寬口徑”，三所高校目前已開設的部分專業基礎課程卻折射出學科輻射面偏窄，教學內容單一的現狀。因此，建議首先整合現有專業基礎課程資源，加以適度濃縮，如作曲理論中的“四大件”（和聲、曲式、復調、配器）；其次，建議加大跨學科專業基礎選修課比重。國外許多大學公共課、基礎課、專業課都開設有配套的選修課，而國內院校在此方面尚存在較大差距，故鼓勵為該專業增設如世界音樂文化、跨媒介及新媒體策略、影視音樂、傳播學基礎、音樂市場調查等基礎選修課，并規定相應研修學分要求，同時建立超學分獎勵制度，作為學生在校期間評優或保送讀研的重要加分項，以此真正體現傳媒音樂教育的側重。
當然，各傳媒院校除音樂制作方向外還設有其他專業方向，但在課程設置中都不同程度存在類似問題，在改革中亦可借鑒上述“大專業”思路。
（二）鼓勵創構情境體驗式教學，創建優秀教學成果音像資源庫
傳統的音樂基礎課堂教學往往采用以教師為主導的授課模式，此方法重在傳授知識，但恰恰忽略了音樂這一藝術門類的特殊性：強調“感知體驗”的重要，即習學者通過親身藝術實踐所獲得的一種深層次的內心感受。而對于“體驗”的強調也恰恰符合當代大學生踐行能力強的心理特點。至此，將此觀念延伸至傳媒音樂教學中，筆者以為，音樂專業基礎教學也宜動靜結合，在教學中多構建“互動參與片段”，讓學生在教師有目的地引領和設計下進行情境體驗，如和聲教學中用以演示和聲連接的鋼琴彈唱、中外音樂欣賞中的古典音樂受眾情況調研、媒體策略中的案例討論等，以提高學生對藝術的感知力，激發學生參與教學的熱情，使其轉變為課程的構筑者，從而獲得主體身份感的認同，這既貼合當代大學生的心理特點，又可激活整體課程教學效果。
（三）嘗試創建階段化、多維度的考評體系
課程考核評價是檢驗音樂課程教學效果的重要一環，由于傳媒音樂課程的創新性和獨立性，傳統寫作論文、閉卷考核的方式已無法實現課程目標。因此，亟待建立相應階段化、多維度的考核評價體系，以保證音樂基礎教學的良性循環并持續優化教學效果。
在后現代教育的理念映射下，任課教師應將理論課程、技法課與實踐評價多元化，拋開傳統慣用的論文、試卷的考核方式，而代之以更加靈活的調查報告、校園匯報演出、原創音樂作品、案例式演講等多重形式，更加貼合傳媒類課程特點，也更加尊重和釋放學生的主觀能動性，更有利于全方位展示傳媒音樂基礎課程教學成果。
后現代教育理念作為后現代思潮的一部分，是對現代教育的一次深刻反思，盡管后現代教育理念在其延伸過程中不可避免遭遇爭議，但其仍不失為傳媒音樂教育體系化、深入化研究的適宜理論導引，它為我們訂制的思慮教學的全新參照系值得傳媒教育工作者深度思量。
注釋：
①劉輝，康愛琪.“轉向”與“發展”――探后現代課程觀對音樂教育課程的影響[J].大家，2011（2）：34.
②趙志安，陳鎮華.21世紀傳媒音樂專業系列教材：中國音樂文化教程[M].中國傳媒大學出版社，2006.
③張豐艷.淺析傳媒音樂人才培養中的視唱練耳教學[J].中國音樂，2011（3）.
④王北海，朱詠北.構建創新型音樂教育專業人才培養模式的探索[J].當代教育論壇，2011（2）.
參考文獻：
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[3]管建華.埃里奧特的后現代音樂教育學思想[J].中國音樂學，2004（3）.
[4]管建華.音樂人類學家布魯諾?內特爾的后現代音樂教育思想[J].黃鐘，2004（4）.
[5]王鳳雷.后現代教育思潮對中國音樂教育的啟示[J].平原大學學報，2006（5）.
[6]馬婕，劉洋.全球化視野下的后現代音樂教育學理念[J].河北大學成人教育學院學報，2007（4）.
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文化研究的視野：大眾傳播與接受
當代世界最不引人注目卻又最與人們的日常生活息息相關的社會現象是什么?電視.電視觀眾恐怕是當代世界最廣泛的文化研究對象.研究電視,是理解與大眾傳播中心問題有關的整個社會和文化進程的潛在的關鍵.因為，電視觀眾是今天人類日常生活中社會和文化的最主要的實體。
在當代世界,與電視有關的生產者的力量日益強大,而與之相應的消費者的力量也日益強大.1960年代末1970年代初德國接受美學興起時的一個重要契機就是其創始人敏銳地感受到了當時大眾流行文化的興起.后來,接受美學又突破了其早期讀者中心論的藩籬,向COMMUNICATION轉化.COMMUNICATION這個詞既是交流,也是傳播.隨著現代科技的發展,傳播及其傳播媒體已成為現代社會不可一刻或缺的生存手段.
按照傳統的觀念,消費的基本要素是其實用性或有效性,也就是說,購買一種產品,一定是于人有用的.而其之所以有用,是因為人的需求奠定了其效用的基礎.但是從現代觀念來看,人的需求是養成的.現代人的消費也在不斷發明著\制造著\涵養著他們自身的需求,特別是人們的精神的和文化的需求.消費本身是一個構筑意義的過程,它"關注的是日常生活中文化的內化",是文化的生成\漫漶\固化的過程.我們無法想象,30年前中國社會會對當代流行音樂有如此巨大而狂熱的需求.10年前有位朋友從西方歸來,談及西方電視觀眾對某一電視主持人的喜愛和依賴.一位年長的時事政論主持人因度假,節目改由他人主持,竟然有幾十萬觀眾寫信打電話要求他回來,他們聲稱無法忍受沒有他的日子.當時對此深感不解.幾年后我國電視也重演了這一活劇.使我們深駭于電視的力量:電視改變著我們的生活.
從世界范圍來看，現代科技的發展尤其是傳播技術的發展，現代科技廣泛地運用于各類文化藝術活動之中，在文化領域掀起了新科技革命的旋風，已經導致新興文化形態的崛起和傳統文化形態的更新。文化生產方式工業化，實現了從文化手工業到現代文化大工業的深刻變革，直接導致文化工業革命。文化作坊讓位于文化工廠，社會化文化大生產取代個人化文化小生產，極大解放和發展了文化生產力。高新技術的產生和現代工業的發展，不僅導致所有傳統藝術形式的升級換代和現代更新，而且創造了大量嶄新的藝術形式。
文化傳播形式隨著現代大眾傳媒從紙煤質到電媒質的創生變換，經歷了一場深刻的媒體革命。廣播、電影、電視、音像、多媒本相繼產生，不僅創造了嶄新的文化工業--廣播工業、電影工業、電視工業。音像文化乃至多媒體文化代替圖書文化，成為新興的主導文化形式，并且在圖書的基礎上創造了電子報刊，新聞產業、廣告產業等等相繼誕生，文化不斷經歷創新擴容。文化的領土前所未有地猛烈擴張。
相對而言，如果說中國二十世紀初葉經歷的實現了中國文化的新舊置換，是一場具有中國歷史意義的文化本體革命；那么，以電子媒質為代表的現代大眾傳媒的升級換代和創新發展，使人類具有了嶄新的現代文化，實現了文化本體的更新發展和創新擴容，是具有世界歷史意義的文化革命。
人類童年時代的文學藝術是通過口耳相傳的。古代的游吟詩人就是通過不斷的游走吟唱來傳播藝術、故事和歷史的。詩歌特別是史詩成了那個時代人類最主要的藝術方式。但是口耳相傳的藝術是沒有原本的藝術，是在傳播中創作和加工的藝術。印刷術的發明，使人類的傳播有了巨大的進步。閱讀成了獲得知識，展開想象力，享受藝術，開拓人類精神領域的最佳方式。正是紙媒質確立了文學在諸種藝術形式中的宗主地位。
從紙介質的傳播媒體向廣播電視等電子介質的傳播媒體轉化，是人類史上最偉大的飛躍之一。電子傳媒比印刷傳媒擁有更為強大的力量。
今天科技對文化的滲透，其中一個重要的表現就是藝術的媒介化趨向。藝術的媒介化以越來越多的大眾文化產品進入人們的日常生活為標志。它表現為藝術的傳播越來越受到媒介工業技術和體制的制約。借助媒介，藝術傳播的速度更快，傳播范圍更廣，傳播效率更高。而且，媒介介入了藝術的創作過程，成為藝術的一部分。傳播媒介給藝術帶來的直接后果是藝術作品與藝術創作原初語境的分離，即所謂"取消語境"（decontextualization）,在一個虛擬時間虛擬地點重構一個新語境，此所謂"重置語境"(recontextualization)，藝術傳播和媒介技術帶來的語境的分離和重構，也從根本上改變了藝術創作反映生活的傳統觀念。是媒介手段創造了比現實更真實的"超現實"或"超真實"。
如果說過去的藝術作品只有一個作者的話，現代的電子媒介藝術的作者則是一大群。這只要看看每一部電視劇后面長長的名單就了然了。當代電視藝術作品除了作者（編劇）外，還有導演、制作人、工程師，以及廣告公司或傳媒公司決策人員的介入。甚至作品的發行人員都可以指手劃腳，說三道四。時尚潮流更多地影響藝術創作。
傳統的神話已經遠去，今天的神話是以電子媒介傳播的大眾文化。而電視就是當代大眾文化的神話與象征系統。電視作為技術,為其使用者創造了一個空間,這是一個操作的空間,又是一個能夠創造意義的空間,一個有著可能性及不確定性而有待填補有待擴展的空間.雖然沒有絕對的分界,電視(以及其他信息與傳播技術)區別于非交流性的家用電器的地方,就在于它的雙重連接作用.它本身具有意義,同時,它還是意義的傳送者.
先前的媒體研究認為，這一研究的核心論題應當是媒體節目的共同性與觀眾要求的特殊性之間的矛盾；是媒體的強制性壓抑、消弭了觀眾主體的能動性，使觀眾成為被動的接受者。但是，當前高科技傳媒的發展告訴我們，今日的媒體是在一個日益復雜日益多樣化、競爭日益激烈的世界里運轉和發展的，先前某一兩種媒體如電視或某一兩家電視霸世界的時代已一去不復返了。隨著媒體種類與數量的急劇增加，媒體技術的日新月異的發展，媒體的傳播功能與創造意義的功能逐漸合一，特別是互聯網技術的高速發展，人們的選擇性越來越高，主動性越來越強，某一種媒體或某一家媒體憑借一種行政命令或長官意志完全地直接地影響大眾的時代即將過去。如果我們說當今世界媒體的力量在左右著人類的話，那么，媒體的迅速發展也在不斷產生著消解其霸權的力量。媒體的多樣性和多元性，以及內容的極其豐富性，賦予受眾更大的選擇的能動性與自由度。競爭使媒體與接受者的關系由原來的教育、指導甚至命令變為服務與被服務的關系。收費上網、有線電視使接受者白得免費午餐的受贈意識、傳統形成的受教育、聽報告的意識大為減弱，而代之以我作為一個消費者的個人購買與消費行為的意識。既然是服務與被服務的關系，我就有權要求得到更合乎我的個人意愿的服務；既然可以有多種選擇，我當然選擇最符合我的個性特征的節目。
但是這些眾多的選擇，仍然只能在一種任何人也無法逃脫的文化語境和公共空間中展開，在一定的文化與經濟的場域中實施。因而民族的、地域的、性別的、階層的特征就凸現出來，觀眾由文化所囿定的主觀傾向性便自然而然地顯現出來，盡管這一顯現仍然顯得那么隨意、漫漶、毫不經意。
[page_break]從媒體來看，其"服務"的多樣性也是有條件和受制約的。盡管電視節目千變萬化，它眾多的表現類型叫人目眩神迷，但它本身實際上是一種"配方式媒介"。西方電視美學家赫拉斯.紐肯默指出，"成功的電視配方被廣為模仿……能夠存在下來的配方一定是廣有觀眾的。""配方成了組織和界定世界的特殊方式。情景喜劇和電視所創造的其它形式的世界都給人不真實的感覺，但是，我認為情景喜劇和電視卻創造了一種特殊的現實感。每種類型都有它自己的價值系統……打破這種現實也就是創造一種新的配方。在某些情況下，這也就創造出一種新的電視藝術形式。"
當然，媒體的偉大與可怕還在于它水滴石穿、有意無意地形塑觀眾的趣味、喜好之型，欣賞習慣、文化生活之模式乃至深層心理文化結構的功能。
對于觀眾的研究可以是相當抽象的，但世界上的任何觀賞行為都是具體的，都是在一定的場景中展開的。至今為止的主體媒介電視主要是在家庭中觀看的，它更多地帶有一種小型的群體性質，觀眾之間有感應，有共鳴，有交流。正在迅速崛起的網絡媒體其觀看行為則更加個人化或私人化。由于動態的互動關系，先前觀者之間的感應交流已被網上的互動交流所代替，先前極為重要的此時此地的具體時空場景，現在已相形見絀，不再那么絕對重要了。
媒體的文本分析是十分重要的。它是意義產生的主要源泉。其后來所產生的社會影響，對觀眾的引導或與觀眾的互動都先在于生成而預存于文本之中。所以從某種角度講，觀眾早被鐫刻在文本之中。
