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第1篇

（一）企業(yè)的生命周期

上文提到了企業(yè)的生命周期這個(gè)概念，那么究竟什么是企業(yè)的生命周期呢？要解釋這個(gè)概念需要回溯到20世紀(jì)末期，它是作為一個(gè)仿學(xué)的概念被提出來的，在這個(gè)概念中，企業(yè)不再是單純的組織，而是一個(gè)有著嚴(yán)格的生命周期的具有人格化的有機(jī)體。理論認(rèn)為，企業(yè)就像人一樣，會(huì)經(jīng)歷少年、青年、中年和老年的不同階段。少年期的企業(yè)是一個(gè)發(fā)展中的企業(yè)，在發(fā)展之初會(huì)遇到各種各樣的問題，解決這些問題是創(chuàng)立階段企業(yè)所必經(jīng)的過程；青年期的企業(yè)可以說已經(jīng)基本有了自己的發(fā)展道路和發(fā)展方向，為了謀求更好的發(fā)展，需要繼續(xù)努力；中年期到企業(yè)是企業(yè)發(fā)展的最好階段，這個(gè)階段的企業(yè)基本已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)可以獨(dú)當(dāng)一面，不僅有了自己的市場(chǎng)，還有了自己的人脈，這個(gè)階段就是要將企業(yè)做大做強(qiáng)；老年期的企業(yè)會(huì)經(jīng)歷一些衰退和停滯，這是企業(yè)發(fā)展的危機(jī)，這個(gè)階段與人的生長周期相同又不同，它的發(fā)展會(huì)面臨退出市場(chǎng)的危機(jī)，但是這種危機(jī)很有可能變成一種變革，如果企業(yè)可以在這個(gè)變革期找到重新崛起的路，可以頂住壓力和挑戰(zhàn)，就很有可能適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，迎來企業(yè)發(fā)展的第二次機(jī)會(huì)。當(dāng)然，企業(yè)的生命周期畢竟不能等同于人的發(fā)展，有其自身特有的規(guī)律，總結(jié)起來主要有以下幾點(diǎn)。一是企業(yè)的發(fā)展預(yù)見性差。雖然企業(yè)的發(fā)展可以清晰地劃分為各種不同的生命階段，但是這種階段的劃分并不是那么規(guī)律的，企業(yè)的發(fā)展也不會(huì)完全按照這種規(guī)律前行，發(fā)展中企業(yè)會(huì)有很多不可預(yù)見性。這是因?yàn)槠髽I(yè)會(huì)遇到很多已知的和未知的機(jī)遇與危機(jī)、挑戰(zhàn)和困難，在面對(duì)這些不可預(yù)見的問題時(shí)，企業(yè)的應(yīng)變能力會(huì)直接決定后期的發(fā)展。二是企業(yè)的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)一段比較特殊的停滯時(shí)期，這個(gè)時(shí)期并不完全意味著企業(yè)的后退或者是衰退，事實(shí)上這個(gè)時(shí)期的企業(yè)往往是沒有特別的表現(xiàn)，既不是特別興盛，也不是特別衰退。三是企業(yè)的最后階段并不是注定走向滅亡的，如果企業(yè)可以及時(shí)調(diào)整自己的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就可以為自身的發(fā)展迎來第二次機(jī)會(huì)，反之則是經(jīng)歷無謂的掙扎后走向滅亡。

（二）市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是在企業(yè)發(fā)展中常常被提到的一個(gè)詞匯，它是指企業(yè)對(duì)于自身的發(fā)展所做的一個(gè)長遠(yuǎn)的規(guī)劃，是全局性的，它的提出是為了企業(yè)的長足發(fā)展，為企業(yè)謀求最好的發(fā)展模式，為企業(yè)贏得市場(chǎng)地位。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略有以下兩種：一種是公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略；另一種是公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略中一般就包含了營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)的市場(chǎng)營銷部門為企業(yè)所做的發(fā)展戰(zhàn)略，是結(jié)合企業(yè)的自身特點(diǎn)、生命周期，并且進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)研才形成的，是很有戰(zhàn)略發(fā)展意義的。它的類型可以分為市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價(jià)戰(zhàn)略、分銷戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略等。企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略也是分步驟來完成的。第一步是分析企業(yè)所面臨的外部環(huán)境，包括了機(jī)遇和挑戰(zhàn)兩個(gè)主要方面，并根據(jù)這兩個(gè)方面做出相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和對(duì)策分析。第二步是回歸企業(yè)自身，結(jié)合第一步中的外部環(huán)境戰(zhàn)略分析，確定具體的企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)定位、企業(yè)發(fā)展模式。第三步是將前面兩部所做的戰(zhàn)略規(guī)劃具體化，做出具體的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略既要具體還要靈活，要進(jìn)行不斷的調(diào)整和完善。第四步是對(duì)這些營銷戰(zhàn)略進(jìn)行有效的管理，保證這些戰(zhàn)略的順利實(shí)施，保證企業(yè)的發(fā)展。

二、企業(yè)生命周期不同階段的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略選擇

（一）“少年期”

這個(gè)階段是企業(yè)的起步階段，在這個(gè)階段企業(yè)會(huì)經(jīng)歷一段時(shí)期比較長的摸索，會(huì)面對(duì)很多新問題，企業(yè)要想為今后的發(fā)展打好基礎(chǔ)，就必須處理好這些問題，走好第一步。具體來講，企業(yè)的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃、人員招募、設(shè)備配備、生產(chǎn)線投產(chǎn)等一系列的過程都會(huì)有不同程度的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)和困難，都會(huì)存在很大的不可預(yù)知性。企業(yè)想要打好知名度，需要經(jīng)歷一個(gè)很漫長的過程，會(huì)經(jīng)歷很長一段時(shí)間的大量投入而零回報(bào)。這個(gè)階段的發(fā)展戰(zhàn)略主要有兩種。一是拓展市場(chǎng)。市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的根本，沒有自己的市場(chǎng)，任何企業(yè)都無法立足，要根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定位，選擇好適合自身發(fā)展的市場(chǎng)與區(qū)域。二是產(chǎn)品優(yōu)化戰(zhàn)略，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。

（二）“青年期”

這個(gè)階段的企業(yè)處于成長期，在經(jīng)歷了市場(chǎng)的探索和企業(yè)的立足之后，企業(yè)在這個(gè)階段需要更有力的發(fā)展，即搶占自己的市場(chǎng)并且使得產(chǎn)品擁有領(lǐng)先地位。這個(gè)階段，企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)有了一定的市場(chǎng)知名度，銷售額和產(chǎn)品利潤都有了很大幅度的提升，這些使得企業(yè)開始加速發(fā)展。另外，此時(shí)的企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了一定的經(jīng)驗(yàn)，其營銷戰(zhàn)略的制定更加宏大和廣泛，因此需要在原有基礎(chǔ)上堅(jiān)持實(shí)施三大營銷戰(zhàn)略：多元市場(chǎng)戰(zhàn)略、品牌滲透戰(zhàn)略、渠道擴(kuò)張戰(zhàn)略。

（三）“中年期”

這個(gè)階段的企業(yè)經(jīng)歷上面兩個(gè)階段的洗禮，已經(jīng)處于成熟期，企業(yè)的自身控制力明顯增強(qiáng)，同時(shí)企業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境也逐漸穩(wěn)定，面臨的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)逐漸減少。這個(gè)階段企業(yè)需要在核心競(jìng)爭(zhēng)力上下功夫，為企業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的發(fā)展動(dòng)力。具體來講，這個(gè)階段的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略主要是壯大市場(chǎng)份額戰(zhàn)略與價(jià)值創(chuàng)新戰(zhàn)略。

（四）“老年期”

這個(gè)階段的企業(yè)的發(fā)展面臨著一定程度的危機(jī)，企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的衰退，內(nèi)部矛盾升溫，市場(chǎng)需求飽和，出現(xiàn)負(fù)增長。面對(duì)這些危機(jī)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)實(shí)施產(chǎn)品削減戰(zhàn)略、營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略。將市場(chǎng)大幅度削減，把握好自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，減少不必要的生產(chǎn)浪費(fèi)，通過縮小市場(chǎng)贏得利潤。另外，在企業(yè)發(fā)展的衰退期，需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行再創(chuàng)業(yè)和再發(fā)展的改造，要知道衰退期同樣孕育著機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，把握好機(jī)會(huì)便可實(shí)現(xiàn)企業(yè)的起死回生，突破企業(yè)的發(fā)展局限。

三、結(jié)語

第2篇

企業(yè)在生存和發(fā)展過程當(dāng)中需要制定多種戰(zhàn)略，這其中不僅包括競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略還囊括了營銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等等一系列的戰(zhàn)略規(guī)劃。這些戰(zhàn)略我們統(tǒng)稱為企業(yè)戰(zhàn)略。可以這么說，所謂的企業(yè)戰(zhàn)略，就是對(duì)一個(gè)企業(yè)的謀略。雖然，這其中有很多的種類劃分，但目的都是同一的，都是為了企業(yè)整體、長期、基本的問題來進(jìn)行謀劃。我們可以這么理解，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而謀，它對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的整體性、長期性、基本性等方面負(fù)責(zé)；而企業(yè)營銷戰(zhàn)略則是為企業(yè)營銷謀劃，肩負(fù)著解決企業(yè)營銷整體性、長期性、基本性問題的使命等等，以此類推。只是，以相同的基本屬性，來謀劃不同層次和角度的問題而已。總之，不管是哪個(gè)層面的謀略也好，只要涉及到了企業(yè)整體性、長期性、基本性的問題就歸于企業(yè)戰(zhàn)略范圍。

二、中小企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一般方法分析

1.SWOT理論概念性分析SWOT是四個(gè)單詞的縮寫，這四個(gè)單詞分別是：Strength（優(yōu)勢(shì)）；Weakness（劣勢(shì)）；Opportunity（機(jī)會(huì)）；Threats（威脅）。從基本內(nèi)涵上來看，可以分為內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)基本概念，在這其中SW是內(nèi)在要素，而OT主要用來分析外部條件。我們可以這么理解，SWOT就是將內(nèi)部和外部因素進(jìn)行矩陣式分析。將分析的出來的結(jié)果再加上各種思想進(jìn)行系統(tǒng)性的論述分析，從而得出在該種市場(chǎng)情況下的企業(yè)的機(jī)會(huì)所在。這種矩陣式的分析方法可以幫助企業(yè)管理者制定有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略和規(guī)劃，從而保障企業(yè)長久的發(fā)展。SWOT的優(yōu)勢(shì)分析SWOT工具是當(dāng)今企業(yè)常用的分析方法所在。筆者通過多年的研究分析發(fā)現(xiàn)SWOT工具主要有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)所在：第一，SWOT工具將影響企業(yè)戰(zhàn)略制定的內(nèi)部要素和外部要素都做了系統(tǒng)的分析，再進(jìn)行綜合性的評(píng)定之后，進(jìn)行系統(tǒng)性的分析，這將為企業(yè)管理者提供內(nèi)部和外部完善性情況一共其分析，同時(shí)還大方向上給于一般企業(yè)保障所，換而言之，應(yīng)用SWOT分析工具最起碼在大方向上不會(huì)出現(xiàn)太大的錯(cuò)誤和問題。

2.SWOT工具對(duì)戰(zhàn)略決策的制定首先進(jìn)行了區(qū)域性的劃分，大方向的氛圍內(nèi)外和利害四個(gè)基本方面。我們這里所說的內(nèi)外，指的是企業(yè)企業(yè)自身信息和外界信息系統(tǒng)的分析。而利害則是則是明了和簡(jiǎn)化了企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)需要掌握的信息及其來源的分類。另外，企業(yè)決策者利用該法既可通過粗略分析明確大致的方向，因?yàn)镾WOT本身根據(jù)不同需要，簡(jiǎn)單直觀但內(nèi)涵豐富寬泛，鑒于此，再輔以深刻的條產(chǎn)研究就可以得出相對(duì)明顯的結(jié)論和分析。SOWT流程分析SWOT分析程序常與企業(yè)策略規(guī)劃程序相結(jié)合，其主要步驟如下：步驟一：進(jìn)行企業(yè)環(huán)境描述。步驟二：確認(rèn)影響企業(yè)的所有外部因素。步驟三：預(yù)測(cè)與評(píng)估未來外部因素之變化。步驟四：檢視企業(yè)內(nèi)部之強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)。步驟五：根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制。步驟六：利用SWOT分析構(gòu)造研擬可行策略。步驟七：將結(jié)果在SWOT分析圖上定位。步驟八：進(jìn)行策略選擇，制定行動(dòng)計(jì)劃。

三、中小企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃思路分析

企業(yè)的外部環(huán)境包括宏微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)經(jīng)濟(jì)、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化因素、競(jìng)爭(zhēng)者情況、銷售網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)內(nèi)部條件包括：企業(yè)財(cái)務(wù)狀況、新產(chǎn)品開發(fā)能力、職工數(shù)量及質(zhì)量、融資能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)地位、市場(chǎng)營銷能力、生產(chǎn)組織結(jié)構(gòu)體系、企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo)等。通過外部環(huán)境和內(nèi)部條件研究分析發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的有點(diǎn)和不足，以及競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣條件，中小企業(yè)可以進(jìn)一步擴(kuò)大自身的價(jià)值，不斷的發(fā)展壯大自己，提高自身的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。通常中小企業(yè)都是處于創(chuàng)業(yè)初期或長期發(fā)展的階段，相對(duì)于大企業(yè)的擇優(yōu)條件還是存在一定的差距的，根據(jù)中小企業(yè)的特點(diǎn)分析，筆者認(rèn)為有以下兩方面的戰(zhàn)略建議可供大家探討：一方面，優(yōu)勢(shì)集聚戰(zhàn)略。從營銷學(xué)上講就是要把企業(yè)所有的優(yōu)勢(shì)資源集聚于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，由于中小企業(yè)有著特定的實(shí)力，選擇戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)特別注重突出自身的優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性地提品或服務(wù)，憑借自己的專長獲取更多的發(fā)展空間和利潤。二是差異化戰(zhàn)略。在這些大企業(yè)沒有涉及的領(lǐng)域中小企業(yè)有很好的生存和發(fā)展空間。中小企業(yè)為了滿足顧客的特殊需求可充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，不斷的培養(yǎng)與顧客的忠誠度和企業(yè)的信譽(yù)度。

四、結(jié)束語

第3篇

本文主要研究企業(yè)微博營銷的運(yùn)營模式，通過觀察、統(tǒng)計(jì)與研究等方法對(duì)企業(yè)微博營銷進(jìn)行存在的問題及相應(yīng)原因作出分析。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；微博；微博營銷

一、背景介紹

21世紀(jì)是以數(shù)字化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展的時(shí)代，更是以互聯(lián)網(wǎng)為核心，以各種新興社會(huì)化媒體為平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營銷爆炸式發(fā)展的時(shí)代。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）最新調(diào)查結(jié)果顯示，中國網(wǎng)民已經(jīng)直逼7億，微博訪問用戶規(guī)模已經(jīng)超過3.2億，這個(gè)數(shù)字還在不斷增長。隨著云端技術(shù)的廣泛普及，微博營銷將得到更迅猛的發(fā)展，中國社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入全民傳播時(shí)代，中國企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微博營銷時(shí)代。

二、企業(yè)微博營銷中存在的問題

雖然微博在中國已經(jīng)初具規(guī)模，但其迅猛的發(fā)展速度讓許多企業(yè)對(duì)于微博營銷這種新興的營銷方式有種措手不及之感，還來不及對(duì)微博營銷的理念、技巧、策略等加以認(rèn)識(shí)和研究便匆忙開通企業(yè)微博賬號(hào)，導(dǎo)致目前的企業(yè)微博營銷出現(xiàn)了許許多多的問題。我通過對(duì)中國五十強(qiáng)企業(yè)微博營銷有關(guān)數(shù)據(jù)一段時(shí)間的觀察與統(tǒng)計(jì)，分析總結(jié)出目前中國企業(yè)微博營銷存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）未能充分發(fā)揮微博的營銷功能

微博營銷并不單純只是網(wǎng)絡(luò)營銷的一個(gè)分支，也不只是對(duì)傳統(tǒng)營銷方式的簡(jiǎn)單補(bǔ)充和依附，其公開性、及時(shí)性、互動(dòng)性的特點(diǎn)賦予了微博營銷很多獨(dú)特的功能。然而在實(shí)踐中，許多企業(yè)并沒有充分發(fā)揮微博的這些營銷功能，只是在傳統(tǒng)營銷方式上簡(jiǎn)單加上微博營銷，把側(cè)重點(diǎn)放在了產(chǎn)品的推廣上而忽略了其他功能，這顯然大大降低了企業(yè)微博營銷的“殺傷力”。

經(jīng)過本人對(duì)一些企業(yè)官方賬號(hào)內(nèi)容的觀察與分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)吸引粉絲的手段都是“轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、抽獎(jiǎng)”的模式，雖然有一定的效果，但這樣吸取到的粉絲畢竟粘性不夠高，因?yàn)樗麄兒芸赡苤皇菦_著獎(jiǎng)品來的。企業(yè)的微博營銷手段還是過于單一。

為進(jìn)一步考察企業(yè)微博營銷的現(xiàn)狀，本人對(duì)2015年度中國五十強(qiáng)企業(yè)官方微博的內(nèi)容進(jìn)行了連續(xù)20天（2016年1月1日―20日）的觀察和統(tǒng)計(jì)。這20天內(nèi)，五十強(qiáng)企業(yè)了有關(guān)微博營銷內(nèi)容的博文共計(jì)1255條，按照微博營銷功能分類分別是產(chǎn)品推廣715條，品牌管理226條，經(jīng)營動(dòng)態(tài)163條，客戶關(guān)系管理113條，危機(jī)公關(guān)13條，其他25條。如圖2可知，中國五十強(qiáng)企業(yè)在微博營銷上相當(dāng)側(cè)重于產(chǎn)品的推廣，而對(duì)其他功能重視不足、發(fā)揮不全。

（二）企業(yè)微博內(nèi)容質(zhì)量不高

微博內(nèi)容的好壞是微博營銷成功與否的重要因素，直接影響網(wǎng)友對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知與了解。然而從企業(yè)微博的實(shí)際操作來看，因?yàn)槲⒉﹥?nèi)容質(zhì)量不高而影響到企業(yè)微博營銷運(yùn)營效率的現(xiàn)象普遍存在。

據(jù)本人統(tǒng)計(jì)，2015年度中國五十強(qiáng)企業(yè)在2016年1月1日―20日這20天內(nèi)，共計(jì)微博3195條，而涉及企業(yè)營銷內(nèi)容的微博僅有1255條，比例不到一半；與企業(yè)毫無關(guān)系的微博卻共計(jì)1940條，占總數(shù)的60.7%，這些信息得到網(wǎng)友的關(guān)注度極低，多為管理微博的編輯人員不夠?qū)I(yè)、把企業(yè)微博和個(gè)人微博混淆所致。

三、企業(yè)微博營銷存在問題的原因

針對(duì)以上描述，本人認(rèn)為應(yīng)該從主觀和客觀兩個(gè)方面去尋找企業(yè)微博營銷存在這些問題的原因。總結(jié)如下：

（一）企業(yè)微博營銷機(jī)制尚未成熟

雖然微博在中國已經(jīng)初具規(guī)模并且風(fēng)生水起，但微博營銷畢竟是近幾年才發(fā)展起來的新生事物，發(fā)展時(shí)間太短，各方面的理論和運(yùn)營機(jī)制都尚未成熟，沒有前人之路可以借鑒，各個(gè)企業(yè)都靠著自己的理解在探索，難免會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題。

（二）企業(yè)執(zhí)行力弱，微博營銷的建設(shè)落實(shí)不到位

企業(yè)微博營銷設(shè)計(jì)產(chǎn)品的前期設(shè)計(jì)、調(diào)研、生產(chǎn)分銷以及后期的技術(shù)支持、售后服務(wù)等所有步驟，牽涉到所有這些部門的各類信息，都需要得到企業(yè)整體的共同支持。因此，微博營銷團(tuán)隊(duì)中必須有能夠起統(tǒng)領(lǐng)作用的協(xié)調(diào)型領(lǐng)導(dǎo)來負(fù)責(zé)不同項(xiàng)目信息的收集、整理、傳遞和。

然而一些企業(yè)由于執(zhí)行力弱的原因，往往抽不出足夠的精力培養(yǎng)微博營銷專業(yè)人才和建設(shè)微博營銷團(tuán)隊(duì)。

（三）企業(yè)缺乏微博營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

學(xué)界認(rèn)為，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。而微博營銷作為市場(chǎng)營銷的一種新興手段，也需要一定時(shí)期內(nèi)合理的戰(zhàn)略規(guī)劃，才能發(fā)揮其威力、提高運(yùn)營效率。

然而目前很難在短時(shí)間內(nèi)測(cè)量與評(píng)估微博營銷的效果，企業(yè)管理人員也很難在長遠(yuǎn)和整體上為微博營銷制定戰(zhàn)略規(guī)劃，導(dǎo)致許多企業(yè)的微博營銷還僅僅停留在戰(zhàn)術(shù)層面，難以整合與提高，運(yùn)營效率受到影響。

參考文獻(xiàn)：

[1]CNNIC.2015年第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL]，2015

[2]微博.2015年一季度財(cái)報(bào)[EB/OL]，2015

第4篇

    1金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過程

    1.120世紀(jì)50年代之前的營銷導(dǎo)入期

    在20世紀(jì)50年代之前,銀行在市場(chǎng)上處于壟斷格局,完全是屬于賣方市場(chǎng),銀行與市場(chǎng)上很多金融機(jī)構(gòu)的服務(wù)內(nèi)容大同小異,無法形成產(chǎn)品差異化,并且,對(duì)于銀行來說,營銷是非常陌生的。后來,其他銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)上與商業(yè)銀行展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一些有先見的銀行開始意識(shí)到金融業(yè)的服務(wù)是與消費(fèi)者高度掛鉤的,消費(fèi)者的體驗(yàn)直接受到服務(wù)方式、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程序和服務(wù)質(zhì)量的影響。于是,許多銀行開始借鑒工商企業(yè)和服務(wù)行業(yè)的做法,大量使用廣告進(jìn)行促銷。1958年,全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議第一次提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場(chǎng)營銷觀念,從此扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對(duì)營銷觀念的排斥態(tài)度,迎來了銀行營銷管理時(shí)代。

    1.220世紀(jì)60—70年代的營銷傳播時(shí)期

    20世紀(jì)60年代,西方銀行的零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,銀行開始逐漸意識(shí)到金融產(chǎn)品的時(shí)效性,意識(shí)到如果產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時(shí),顧客可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品感到反感甚至?xí)岩稍摦a(chǎn)品的質(zhì)量,所以,銀行要提高產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量,就必須注重產(chǎn)品的售后服務(wù),跟蹤服務(wù),以此來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,提高銷售業(yè)績(jī)。同時(shí),還要加強(qiáng)對(duì)金融從業(yè)人員的培訓(xùn),引起他們對(duì)營銷戰(zhàn)略的關(guān)注。1973年,一些英聯(lián)邦銀行開始在銀行內(nèi)部設(shè)立營銷部,建立營銷機(jī)構(gòu),對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究,適當(dāng)開展?fàn)I銷活動(dòng),提高營銷管理。

    1.320世紀(jì)80年代的營銷創(chuàng)新時(shí)期

    如果要區(qū)分自己與競(jìng)爭(zhēng)者的不同,銀行必須尋找一種新方法,不能困于舊的固有的營銷模式中,要以創(chuàng)新的角度考慮客戶的需要,向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。在80年代,很多銀行已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)了。一般來說,金融產(chǎn)品服務(wù)的類別多種多樣,風(fēng)險(xiǎn)與收益兼?zhèn)洹ｃy行如果不根據(jù)產(chǎn)品的這些特征,對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新,加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)管理,緊跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐,注重品牌營銷,那么銀行就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)。所以,銀行要想滿足客戶更深層次的要求,就必須對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行更詳細(xì)的追蹤,開拓產(chǎn)品的深度和廣度。一些研究表明,在一項(xiàng)新的金融產(chǎn)品推出之后,不到半年內(nèi)就會(huì)有類似服務(wù)的產(chǎn)品相繼推出,因此,即使一些銀行具有原創(chuàng)優(yōu)勢(shì),但由于金融服務(wù)沒有專利保護(hù),所以,模仿程度極高。所以,銀行要有進(jìn)行差異化管理,通過市場(chǎng)細(xì)分避免盲目投資,建立產(chǎn)品、服務(wù)的差異化,加大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    1.420世紀(jì)90年代后的營銷擴(kuò)展時(shí)期

    西方銀行業(yè)在20世紀(jì)90年展迅猛,對(duì)于營銷戰(zhàn)略也越來越重視,進(jìn)一步推動(dòng)營銷管理的改革,并且在營銷戰(zhàn)略上逐漸意識(shí)到營銷管理不只是促銷、定位等,而應(yīng)該把營銷管理視為一個(gè)整體,而不是把每一個(gè)步驟分開管理,營銷部門要與銀行里的其他部門既要各司其職,又要相協(xié)調(diào)一致,共同為顧客提供高質(zhì)的服務(wù),這樣才能在金融業(yè)這個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),達(dá)到銀行與消費(fèi)者互利雙贏的局面。對(duì)于銀行業(yè)來說,一個(gè)完整而又有效率的市場(chǎng)營銷應(yīng)該要包括:分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、確定市場(chǎng)目標(biāo)、選擇市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略、營銷風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控、市場(chǎng)營銷活動(dòng)管理、售后服務(wù)等,隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展,企業(yè)需要與顧客之間建立一種有別于傳統(tǒng)的、新型的主動(dòng)性關(guān)系,這種關(guān)系需要企業(yè)在更高層次上,用一種更加有效的方式建立,同時(shí)還可以依靠計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展,拓展?fàn)I銷發(fā)展方向。

    2金融機(jī)構(gòu)營銷戰(zhàn)略的障礙分析

    2.1市場(chǎng)體系不完善

    近年來,我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,但是,市場(chǎng)體制依然跟不上市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,依然很不完善;我國金融市場(chǎng)建設(shè)雖然有了很大的發(fā)展,但是,金融產(chǎn)品市場(chǎng)化的程度依然不夠高,盡管利率的確定也考慮到資金供求關(guān)系、物價(jià)因素和通貨膨脹等因素,但是,關(guān)于金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制還是很不成熟,因此,如何正確選擇營銷戰(zhàn)略,確定價(jià)格組合,需要市場(chǎng)體系的完善與發(fā)展。

    2.2受外部環(huán)境影響大

    這幾年,隨著金融危機(jī)的出現(xiàn),人民幣升值壓力的不斷加大,我國銀行匯率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加,加上出口退稅政策的調(diào)整,這一系列的因素都導(dǎo)致了金融機(jī)構(gòu)的營銷利潤變薄,信用度不斷下降。

    2.3贏利能力差

    一些股份制商業(yè)銀行的指標(biāo)能夠與外資銀行相抗衡,贏利能力大大優(yōu)于四大國有銀行,這樣說明了,國有銀行的贏利能力還有待加強(qiáng)。存貸款業(yè)務(wù)的比例過大、冗員過多、銀行內(nèi)部機(jī)制體制不完善等都是影響國有銀行贏利能力的原因。

    2.4宏觀環(huán)境因素

    宏觀環(huán)境因素是指企業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境,對(duì)于企業(yè)來說,這個(gè)環(huán)境既不可以控制,又不可以影響,但是對(duì)于企業(yè)營銷成功與否起著非常重要的作用。(1)人文環(huán)境。①人口因素:人口數(shù)量與市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系;人口城市化與市場(chǎng)的關(guān)系;世界人口年齡結(jié)結(jié)構(gòu)變化與市場(chǎng)的關(guān)系。②人口的地理遷移因素:客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系;購買動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。③家庭、社會(huì)地位階層影響細(xì)分市場(chǎng)。(2)經(jīng)濟(jì)環(huán)境:國民生產(chǎn)總值;個(gè)人收入,反應(yīng)購買力高低;外貿(mào)收支情況。(3)自然環(huán)境:自然資源的短缺和保護(hù),環(huán)境的惡化,疾病的影響。(4)技術(shù)環(huán)境:技術(shù)對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的影響,對(duì)消費(fèi)者的影響。(5)政治—法律環(huán)境:政治格局的穩(wěn)定和國家的政治法律環(huán)境都直接影響著營銷戰(zhàn)略。(6)社會(huì)—文化環(huán)境:教育水平,宗教信仰,傳統(tǒng)習(xí)慣。

    2.5微觀環(huán)境因素

    微觀環(huán)境因素是指存在于企業(yè)周圍并且密切影響其營銷活動(dòng)的各種因素和條件,一般包括供應(yīng)者、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)自身等。(1)供應(yīng)者:是企業(yè)資源的保證,成本的控制;但是對(duì)于銀行來說,可以忽視這個(gè)因素,因?yàn)殂y行作為金融機(jī)構(gòu),提供的產(chǎn)品一般都是服務(wù)產(chǎn)品,不需要原料供應(yīng)。(2)購買者。①私人購買者:人多面廣,需求差異大,多屬小型購買,購買頻率較高,多屬非專家購買,購買流動(dòng)性較大。②集團(tuán)購買者:集團(tuán)購買者數(shù)量較小,但是購買者的規(guī)模較大,屬于派生需求,集團(tuán)購買需求彈性小。(3)競(jìng)爭(zhēng)者。①競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模;②消費(fèi)者需求量與競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)量的關(guān)系。(4)公眾:金融公眾,政府公眾,市民行動(dòng)公眾,地方公眾,企業(yè)內(nèi)部公眾,一般群眾。(5)企業(yè)內(nèi)部各部門協(xié)作:決策、指揮、開發(fā)、執(zhí)行與反饋、監(jiān)督、保證、參謀機(jī)構(gòu)。

    3加強(qiáng)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的建議

    3.1完善市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的管理

    一般來說,金融機(jī)構(gòu)要有針對(duì)性、有目的地制訂一些較長時(shí)期的戰(zhàn)略規(guī)劃,通過制訂的戰(zhàn)略規(guī)劃來確定企業(yè)的目標(biāo)和發(fā)展方向,同時(shí),還要在企業(yè)內(nèi)部成立一個(gè)強(qiáng)而有力的營銷組織,并且完善這個(gè)組織,認(rèn)真執(zhí)行企業(yè)制訂的營銷計(jì)劃,根據(jù)制訂的營銷計(jì)劃目標(biāo),建立一個(gè)高效的營銷組織結(jié)構(gòu),加強(qiáng)執(zhí)行力度,保證目標(biāo)的完成。

    3.2適當(dāng)延長企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營線

    在營銷企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的時(shí)候,在盡可能的情況下,金融機(jī)構(gòu)要適當(dāng)?shù)难娱L自己的產(chǎn)品經(jīng)營線,增加企業(yè)自身的產(chǎn)品服務(wù)種類,使產(chǎn)品經(jīng)營線復(fù)雜化,避免由于產(chǎn)品經(jīng)營線過于單一而帶來的風(fēng)險(xiǎn)。

    3.3加大對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)力度

    對(duì)于一個(gè)金融機(jī)構(gòu)來說,想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,取得成功,那么其產(chǎn)品服務(wù)就必須要多樣化經(jīng)營,不能過于單一,機(jī)構(gòu)生存的依靠不能只是某一兩個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù),而是要依靠終端網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)中生存下來。只有這樣,在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候,金融機(jī)構(gòu)才能快速通過自己所掌握的終端網(wǎng)絡(luò),及時(shí)調(diào)整企業(yè)現(xiàn)在正在經(jīng)營的產(chǎn)品和運(yùn)用的經(jīng)營戰(zhàn)略,把風(fēng)險(xiǎn)盡量降低。

第5篇

關(guān)鍵詞：醫(yī)院；市場(chǎng)營銷；營銷策略

醫(yī)院市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境， 尋求長期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略[1]。市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略略已成為醫(yī)院經(jīng)營與管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到醫(yī)院管理者的重視。選擇適合醫(yī)院發(fā)展的營銷方法和手段，樹立營銷理念，掌握營銷策略，并將營銷策略應(yīng)用到經(jīng)營管理之中[2]。本文從分析市場(chǎng)環(huán)境、評(píng)估醫(yī)院的機(jī)會(huì)與困難、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、選擇整體策略、制定市場(chǎng)營銷組合幾個(gè)方面來談?wù)勧t(yī)院市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。

1 分析市場(chǎng)環(huán)境

醫(yī)院市場(chǎng)包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個(gè)方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、人文、自然環(huán)境等；行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、消M者等。醫(yī)院營銷部門應(yīng)重點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行研究。收集消費(fèi)人群、消費(fèi)水平、消費(fèi)方式、消費(fèi)需求等信息，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，不斷開發(fā)新的滿足市場(chǎng)需要的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。需要對(duì)醫(yī)院自身能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位等進(jìn)行全面、客觀的評(píng)價(jià)。要檢查市場(chǎng)機(jī)會(huì)與醫(yī)院的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。

2 評(píng)估醫(yī)院的機(jī)會(huì)與困難

利用過去的資料來了解醫(yī)院的狀況，并分析出醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。①醫(yī)院優(yōu)勢(shì)分析：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，本醫(yī)院具有獨(dú)特的和不可被其他醫(yī)院相比與模仿的能力；②醫(yī)院劣勢(shì)分析：在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)院與其對(duì)手相比，會(huì)在一些方面存在不足和缺陷；③市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，對(duì)醫(yī)院的發(fā)展和生存具有很大的促進(jìn)作用的、積極地、有吸引力的的條件稱之為市場(chǎng)機(jī)會(huì)；④市場(chǎng)威脅分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，對(duì)醫(yī)院的發(fā)展和生存起到消極的、不利的、反作用方面的條件稱之為市場(chǎng)威脅，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)具有與眾不同的特色和優(yōu)勢(shì)，也會(huì)有劣勢(shì)，這使得醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中既會(huì)充滿機(jī)會(huì)，又會(huì)受到各方的威脅和壓力。我們必須通過對(duì)這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以確立醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。

3 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)

3.1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是醫(yī)院營銷戰(zhàn)略性的策略，是市場(chǎng)營銷研究的重要內(nèi)容。一個(gè)醫(yī)院不可能進(jìn)入所有的細(xì)分市場(chǎng)，首先應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的地理環(huán)境、性別、年齡、收入、生活方式、心理因素、價(jià)值觀念、消費(fèi)行為等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，并對(duì)自身的形式進(jìn)行分析，通過綜合判斷思考，選擇對(duì)于本醫(yī)院最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象。在做出這種選擇的時(shí)候，要注意考慮成為目標(biāo)市場(chǎng)的必要條件：①競(jìng)爭(zhēng)者未完全壟斷市場(chǎng)；②有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求；③醫(yī)院有能力經(jīng)營的市場(chǎng)；④具有一定的購買力或者承受力；⑤有較為穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境。

3.2市場(chǎng)定位 根據(jù)醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)，采用適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗裕瑢?duì)醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位，又稱為競(jìng)爭(zhēng)定位，是指醫(yī)院根據(jù)自己提供的醫(yī)療服務(wù)對(duì)接一定的目標(biāo)市場(chǎng)位置，從而確定在這一目標(biāo)市場(chǎng)位置上的競(jìng)爭(zhēng)地位。其步驟是識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-確定核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其原則是不做第一就做唯一、定位不同結(jié)果不同、定位確定了就不要輕易改變。醫(yī)療服務(wù)的差異性是影響醫(yī)院定位的主要因素，它包括服務(wù)態(tài)度、提供方式、服務(wù)質(zhì)量。這意味著要使醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開拓一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫托枰怀鲎陨矸?wù)產(chǎn)品的某種特色。這需要首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做出深入詳盡的調(diào)查分析，了解掌握每一部分目標(biāo)患者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的滿意程度和其他要求；再次，通過分析自己的經(jīng)營特點(diǎn)和重點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)其他醫(yī)院經(jīng)營者的客觀實(shí)力及特色，并根據(jù)自身的條件和實(shí)施確定自身的診療項(xiàng)目以及體檢項(xiàng)目，提供特色的服務(wù)和合適的價(jià)格，并采取一定的優(yōu)惠咨詢及醫(yī)療服務(wù)，提升醫(yī)院的影響力，樹立醫(yī)院專業(yè)、惠民的形象，吸引顧客患者的到來，并且要使患者切身感受到來本醫(yī)院就醫(yī)所能帶來的實(shí)惠和效果，從而有別于其他醫(yī)院，這樣醫(yī)院才能在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。

4 選擇整體戰(zhàn)略

一個(gè)醫(yī)院的服務(wù)品質(zhì)要達(dá)到最優(yōu)化，制定營銷策略是關(guān)鍵，這就需要重點(diǎn)考慮營銷組合即"4Ps"，也就是渠道策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷策略。這就需要醫(yī)院對(duì)自身可以控制的各種營銷要素進(jìn)行優(yōu)化組合，比如銷售渠道、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、廣告等方面。

4.1產(chǎn)品策略 醫(yī)院要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力， 即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)院要?jiǎng)?chuàng)造出自己的品牌產(chǎn)品。同時(shí)還要不斷提高自己醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量，在患者面前樹立廉潔、誠信、奉獻(xiàn)的服務(wù)精神；開設(shè)專家門診、特色專科、名牌科室和專業(yè)、高精尖儀器及技術(shù)，用賓館式的服務(wù)吸引患者。在核心服務(wù)、診療服務(wù)方面，積極投入、研究并開發(fā)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，努力實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的最優(yōu)化。

4.2優(yōu)質(zhì)平價(jià)策略 嚴(yán)格執(zhí)行市物價(jià)局制訂的全市統(tǒng)一的醫(yī)療收費(fèi)價(jià)格，并以多種方式公示。此外，還規(guī)定一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。

4.3零層渠道策略 零層渠道指的是整個(gè)營銷渠道中沒有中間環(huán)節(jié)，通過生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間面對(duì)面（即直銷）的方式進(jìn)行市場(chǎng)營銷。目前，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營銷渠道多以直銷為主。為了占領(lǐng)某一細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)，我院免費(fèi)接送孕產(chǎn)婦、下鄉(xiāng)送醫(yī)送藥、為患者提供免費(fèi)醫(yī)療咨詢等服務(wù)。此外，通過醫(yī)院網(wǎng)站，提供在線尋醫(yī)、網(wǎng)上掛號(hào)、網(wǎng)上醫(yī)療咨詢、網(wǎng)上費(fèi)用查詢等服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院在更大時(shí)間、空間范圍內(nèi)的零層渠道。

4.4促銷策略 通過社會(huì)公益活動(dòng)等形式進(jìn)行促銷。譬如，到廣場(chǎng)、下鄉(xiāng)進(jìn)行義診等活動(dòng)進(jìn)行促銷。教育營銷：與廣場(chǎng)健身學(xué)員、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位、街道辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等聯(lián)系定期舉辦各種講座進(jìn)行營銷。媒體營銷：充分利用各種媒體，通過宣傳開展促銷活動(dòng)，可以取得良好的效果。網(wǎng)絡(luò)營銷：網(wǎng)絡(luò)推廣、電話營銷。

5 結(jié)論

綜上所述，醫(yī)院的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略就是醫(yī)院在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身資源狀況等條件的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，定位市場(chǎng)目標(biāo)，選擇合適的營銷策略組合，并能夠有效地實(shí)施以及控制的過程。

參考文獻(xiàn)：

第6篇

關(guān)鍵詞：營銷，戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營銷

現(xiàn)代營銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營銷管理職能。論文百事通本文通過對(duì)營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。

營銷戰(zhàn)略的定義

營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點(diǎn)自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營銷行動(dòng)，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)椋藗儗?duì)營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對(duì)營銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營銷學(xué)泰斗菲利普?科特勒的定義：市場(chǎng)營銷意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后，對(duì)企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。

營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D?福克納與C?鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡(jiǎn)稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過程中，公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。著名戰(zhàn)略理論家阿瑟?湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。

阿瑟?湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D?福克納&C?鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營銷的行動(dòng)方案。

戰(zhàn)略營銷的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。

具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：

1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動(dòng)。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。新晨

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營銷活動(dòng)。

5、面向未來，注重長期目標(biāo)，如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠。

戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認(rèn)為經(jīng)營成功是單行線，過于簡(jiǎn)單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場(chǎng)條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長期預(yù)測(cè)。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。

參考文獻(xiàn)：

1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場(chǎng)營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。

3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社，1998年。

第7篇

關(guān)鍵詞：營銷，戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營銷

現(xiàn)代營銷管理的一個(gè)重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（StrategicMarketingManagement，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實(shí)施為基本的營銷管理職能。本文通過對(duì)營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認(rèn)識(shí)戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。

營銷戰(zhàn)略的定義

營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點(diǎn)自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動(dòng)。如戰(zhàn)略性定價(jià)，戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰(zhàn)略性廣告。競(jìng)爭(zhēng)的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對(duì)待傳統(tǒng)的營銷行動(dòng)，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因?yàn)椋藗儗?duì)營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個(gè)不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對(duì)營銷組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運(yùn)用為核心。根據(jù)這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設(shè)計(jì)廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略，它指的是某個(gè)具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點(diǎn)把營銷戰(zhàn)略視為一個(gè)四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計(jì)劃，（4）為這些計(jì)劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場(chǎng)營銷意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)。市場(chǎng)營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場(chǎng)變遷為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營銷的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊(duì)的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運(yùn)用這個(gè)詞，是用來描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達(dá)到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場(chǎng)份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件之后，對(duì)企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。

營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點(diǎn)被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對(duì)象是一個(gè)組織，該組織是一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡(jiǎn)稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略過程中，公司各個(gè)部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個(gè)層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計(jì)劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計(jì)劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個(gè)職能部門的行動(dòng)計(jì)劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動(dòng)計(jì)劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運(yùn)輸、廣告運(yùn)動(dòng)）的行動(dòng)計(jì)劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略而確定營銷的行動(dòng)方案。

戰(zhàn)略營銷的基本特點(diǎn)

傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動(dòng)計(jì)劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計(jì)的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個(gè)方面：戰(zhàn)略是一個(gè)計(jì)劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動(dòng)的路線；戰(zhàn)略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強(qiáng)調(diào)行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對(duì)穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(shì)(position)，占住戰(zhàn)場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

上述戰(zhàn)略觀的每個(gè)方面的英文都以P開頭，所以稱之為5P‘s戰(zhàn)略觀。戰(zhàn)略營銷是一種關(guān)于營銷的思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的特征。具體來說，戰(zhàn)略營銷具有如下特征：

1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰(zhàn)略營銷認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于顧客，基于廠商所取得的顧客滿意的程度；廠商超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客滿意水平的程度。營銷戰(zhàn)略將受顧客影響的經(jīng)營戰(zhàn)略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類活動(dòng)結(jié)合起來，以此建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略營銷包括旨在提供顧客滿意的各種經(jīng)營行動(dòng)。在經(jīng)營職能中，要協(xié)調(diào)選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營變量。戰(zhàn)略營銷強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營銷為經(jīng)營的整體職責(zé)，而不只是一個(gè)專門職能。取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要集體行動(dòng)和職能的整合。

2、注重環(huán)境的復(fù)雜多變性。經(jīng)營環(huán)境的日益復(fù)雜和變化多端導(dǎo)致具有監(jiān)視市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略營銷的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的組成方式和吸引力。由于營銷處于組織與其顧客、渠道成員、以及競(jìng)爭(zhēng)的邊緣，因此它是戰(zhàn)略規(guī)劃過程的核心。

3、以顧客滿意作為戰(zhàn)略使命。戰(zhàn)略營銷思想認(rèn)為取得顧客滿意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計(jì)劃過程聯(lián)系起來，顧客對(duì)某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)指南。

4、圍繞競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營銷活動(dòng)。

5、面向未來，注重長期目標(biāo)，如市場(chǎng)份額、顧客滿意或顧客忠誠。

戰(zhàn)略營銷是營銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營銷邏輯過于線性化，認(rèn)為經(jīng)營成功是單行線，過于簡(jiǎn)單，不切實(shí)際。戰(zhàn)略營銷則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習(xí)，管理穩(wěn)定與變化，認(rèn)為戰(zhàn)略既可以依據(jù)一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過程中逐步形成。戰(zhàn)略思維觀認(rèn)為在市場(chǎng)條件下，戰(zhàn)略會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化而加以靈活地調(diào)整，快速反應(yīng)代替了以前的長期預(yù)測(cè)。在今天追求變化、不斷求新的年代，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰(zhàn)略思維的文化更加重要。參考文獻(xiàn)：

1.周立公等著，《企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1994。

2.勒著，俞利軍譯：《科特勒市場(chǎng)營銷教程》，北京：華夏出版社，2000年。

3.湯姆森、斯迪克蘭德著，段盛華、王智慧譯，《戰(zhàn)略管理》，北京大學(xué)出版社，1998年。

第8篇

[關(guān)鍵詞] 體育贊助營銷 問題 對(duì)策

一、引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，以及20008年奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，體育市場(chǎng)前景一片光明，持續(xù)保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。而體育贊助營銷是基于品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營銷溝通手段，但目前中國企業(yè)有這種戰(zhàn)略眼光的卻不多，往往希望它在銷售上能夠起到立竿見影的作用。企業(yè)在短期內(nèi)雖然可以通過贊助營銷提高銷售額，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但卻忽略體育營銷的內(nèi)涵和潛在影響，沒有結(jié)合企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展及品牌的樹立，本文主要從體育贊助營銷方面來做一定的研究。

二、當(dāng)前我國體育贊助營銷存在的問題分析

1.體育贊助營銷觀念的滯后

首先相當(dāng)數(shù)量的體育贊助營銷觀念尚處于推銷觀念或被動(dòng)營銷觀念的指導(dǎo)下。具體表現(xiàn)如下:不以市場(chǎng)為導(dǎo)向組織生產(chǎn)，不用市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略去統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、資金周轉(zhuǎn)、質(zhì)量管理、促銷及形象塑造，而是停留在廣告宣傳、推銷產(chǎn)品的層面上，錯(cuò)誤的將“營銷”理解為“推銷”。而通過大量廣告打出來的品牌商品的生命周期是比較短的。其次，一些體育經(jīng)營公司市場(chǎng)意識(shí)淡薄，不注重市場(chǎng)調(diào)研，市場(chǎng)預(yù)測(cè)缺乏量化分析和動(dòng)態(tài)分析，營銷計(jì)劃和決策缺乏科學(xué)性，憑經(jīng)驗(yàn)和感覺來進(jìn)行投資，這種隨意性和盲目性的營銷結(jié)果是產(chǎn)品難以適銷對(duì)路，長期滯銷積壓。再者，講營銷還要講市場(chǎng)、講意識(shí)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，要想在市場(chǎng)中立足，必須在行業(yè)中擁有市場(chǎng)份額,市場(chǎng)份額越大，生產(chǎn)空間就越大。因此，必須轉(zhuǎn)變觀念,把公司的著眼點(diǎn)從產(chǎn)量、銷量、利潤額轉(zhuǎn)變到市場(chǎng)需求上來。誰能最大限度的引導(dǎo)消費(fèi)者，誰就能最大限度的創(chuàng)造并滿足消費(fèi)者，誰就擁有這市場(chǎng)。

2.對(duì)體育市場(chǎng)的需求分析不完整

由于體育市場(chǎng)有效需求的不足和沒有及時(shí)確定市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的靈敏度而使產(chǎn)品滯銷。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的靈敏度是決定產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)范圍的重要依據(jù)，而這價(jià)格范圍決定最終價(jià)格。需求與供給因素是確定市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的靈敏度的重要因素。通常潛在顧客的需求數(shù)量取決于產(chǎn)品的價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格越高，需求越少。在制定營銷計(jì)劃時(shí)，按照慣性思維，沒有從自身產(chǎn)品出發(fā)，沒有進(jìn)行自我定位、尋找賣點(diǎn)、確定合理的科學(xué)的營銷組合和推廣方法，結(jié)果就是不能適應(yīng)市場(chǎng)，被市場(chǎng)淘汰。面對(duì)如此狀況，我們要做的第一步就是仔細(xì)認(rèn)真的考察市場(chǎng)，先做市場(chǎng)調(diào)查和分析，為更準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和策劃提供詳細(xì)的依據(jù)。

3.對(duì)贊助營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃不健全

而體育贊助營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是體育市場(chǎng)經(jīng)營眾多環(huán)節(jié)中最為關(guān)鍵的一環(huán)，由于戰(zhàn)略規(guī)劃的缺乏，才使我國不少體育市場(chǎng)調(diào)查毫無章法與科學(xué)性，得出錯(cuò)誤的謬論;選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不考慮自身的現(xiàn)狀，盲目行動(dòng)；無風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，盲目推出市場(chǎng)無需求的新產(chǎn)品；很多體育公司追求的短期的銷售目標(biāo)己在一定程度上影響到了公司長期的營銷目標(biāo)，更談不上品牌的建設(shè)；除李寧公司外，中國幾乎舉不出幾個(gè)體育公司產(chǎn)品在世界上被公認(rèn)為是名牌的。公司的促銷活動(dòng)幾乎都是簡(jiǎn)單的、沒多少合理理由的降價(jià)、贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)活動(dòng)；大部分公司沒有制定出好的《營銷計(jì)劃書》，沒有自己的《銷售手冊(cè)》、《導(dǎo)購手冊(cè)》、《專柜專賣手冊(cè)》、《服務(wù)手冊(cè)》;他們把顧客服務(wù)當(dāng)作一項(xiàng)促銷活動(dòng)來做，把顧客服務(wù)當(dāng)作口號(hào)、噓頭來做，把根本不可能做到的事情輕而易舉的承諾出來。

4.缺乏培養(yǎng)體育經(jīng)營管理專業(yè)高級(jí)人才的機(jī)制

目前，體育經(jīng)營管理逐漸發(fā)展為一個(gè)學(xué)科理論。盡管比起其他學(xué)科來說，體育經(jīng)營管理仍是一個(gè)新的研究領(lǐng)域，但這對(duì)體育產(chǎn)業(yè)中體育經(jīng)營管理職業(yè)人員的能力和水平有著積極的影響。在美國、加拿大甚至全世界，體育經(jīng)營管理專業(yè)的本科生、碩士研究生和博士研究生人數(shù)在不斷增長。僅在美國就將近有220個(gè)本科生教育點(diǎn)100個(gè)碩士學(xué)位點(diǎn)和7個(gè)博士學(xué)位點(diǎn)。而在我國，體育管理專業(yè)的本科生教育點(diǎn)寥寥無幾,碩士學(xué)位點(diǎn)更是屈指可數(shù)，博士點(diǎn)就更是空白。當(dāng)受過專業(yè)體育管理教育的人員開始在體育產(chǎn)業(yè)中擔(dān)當(dāng)管理工作時(shí)，這將會(huì)對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生積極的影響。

三、解決我國體育贊助營銷問題的發(fā)展對(duì)策分析

1.明確目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位

市場(chǎng)細(xì)分之后就要選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)。確定細(xì)分市場(chǎng)變量和建立不同細(xì)分市場(chǎng)之后，接下來就是要確定每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引性。為了使得體育贊助商能夠確定市場(chǎng)吸引性，細(xì)分市場(chǎng)必須有值得一讓其認(rèn)為有充分大的市場(chǎng)潛力，體育贊助營銷者就可以估算細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與增長潛力，企業(yè)根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的潛力、競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)的資源等多種因素決定把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)體育組織必須要注意以下條件:一是要目標(biāo)市場(chǎng)要有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?二是選擇特定的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)并形成相應(yīng)的贊助營銷組合策略。選擇的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該與企業(yè)的目標(biāo)和現(xiàn)有的能力相適應(yīng)，如果不與企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)和能力相符合，企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)后的成本會(huì)大大提高，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)也就相應(yīng)加大。

在體育市場(chǎng)動(dòng)態(tài)多變的情形下，體育贊助營銷者不但要承認(rèn)這些改變而且要對(duì)戰(zhàn)略作充分準(zhǔn)備來快速應(yīng)對(duì)改變、要有靈敏的感知覺和合理的目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略。

2.科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查與研究

市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。這是因?yàn)轶w育市場(chǎng)調(diào)查與研究是了解消費(fèi)者需求和最大限度滿足消費(fèi)者需求的有效途徑，是進(jìn)行體育贊助營銷工作的出發(fā)點(diǎn)和主要依據(jù)。體育贊助營銷的所有活動(dòng)過程，從營銷戰(zhàn)略的制定到具體的營銷戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施與控制度離不開對(duì)體育市場(chǎng)的調(diào)查與研究，通過市場(chǎng)調(diào)研可以更好的制定體育贊助營銷規(guī)劃、明確組織的發(fā)展方向及制定相應(yīng)的營銷策略。諸如，體育市場(chǎng)需求與變化趨勢(shì)的研究，體育消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的研究等。目前我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，面臨著社會(huì)價(jià)值觀重大改變，經(jīng)濟(jì)自由化，國際化，消費(fèi)者層次和需求的改變，在這樣的環(huán)境下，面臨著強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力與挑戰(zhàn)，想要與世界知名體育公司縮短之間的差距，市場(chǎng)調(diào)查與研究這一關(guān)一定要扎扎實(shí)實(shí)的把住，制定一套系統(tǒng)的科學(xué)的詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查和研究報(bào)告，才能求得公司的生存和長遠(yuǎn)的發(fā)展。

3.合理的品牌贊助營銷戰(zhàn)略

經(jīng)營品牌戰(zhàn)略是一個(gè)系統(tǒng)的長期的工程，它貫穿于一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)開始直到售后服務(wù)的全過程，包含這個(gè)產(chǎn)品功能的定位、體育市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位、運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)細(xì)分、價(jià)格定位、廣告策略、促銷策略等諸多信息的制定，使科學(xué)的系統(tǒng)理論。其目的是讓相關(guān)產(chǎn)品有持續(xù)長期發(fā)展的生命周期，并以此來帶動(dòng)它整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。其意圖是在市場(chǎng)中使自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離。通過突出自身的專有特性，把組織形象、產(chǎn)品形象、甚至于個(gè)人形象展現(xiàn)出來，從而使自身形象在消費(fèi)者的心目中與其他同類組織、同類產(chǎn)品、同類服務(wù)有所區(qū)別。值得注意的是，在品牌運(yùn)作中，要充分考慮到消費(fèi)者最能接受的品牌宣傳方式，一定要制定完善的戰(zhàn)略步驟，并保持一定的統(tǒng)一性和科學(xué)性。

目前，雖然我國部分先進(jìn)的體育公司已在有意識(shí)的運(yùn)用品牌營銷戰(zhàn)略來為公司的產(chǎn)品推廣銷售和服務(wù)，但還是與跨國公司之間差距依然存在，因此，科學(xué)的合理的運(yùn)用品牌營銷戰(zhàn)略來為公司的發(fā)展服務(wù)，使我們每一個(gè)體育公司、企業(yè)都必須面對(duì)，也必須解決好的一個(gè)問題。

4.加強(qiáng)建立引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵(lì)體育贊助營銷人才的機(jī)制

一是要加強(qiáng)優(yōu)秀人才的引進(jìn)。一般來說，只有一流的人才才會(huì)創(chuàng)造出一流的營銷業(yè)績(jī)；二是國際化體育贊助營銷管理人才的培養(yǎng)。培養(yǎng)良好習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)豐富的員工是十分必要的，但是培養(yǎng)具有豐富國際貿(mào)易經(jīng)驗(yàn)的管理人員更為重要的。因?yàn)楣芾韲馐袌?chǎng)或領(lǐng)導(dǎo)國外機(jī)構(gòu)的員工時(shí)，要注意平衡分析包括國內(nèi)營銷情況、國外情形、預(yù)先國際化訓(xùn)練和較強(qiáng)的參與全球化的能力及適應(yīng)全球化的文化差異能力；三是人才的激勵(lì)機(jī)制。人才的激勵(lì)機(jī)制是營銷隊(duì)伍建設(shè)中一個(gè)重要的問題。一個(gè)優(yōu)秀的人才加入到營銷隊(duì)伍中并且給企業(yè)帶來很大的效益，但是如果企業(yè)不給予有效的激勵(lì)和鞭策，那么這類人才就會(huì)有消極地反映。所以必須制定一系列的激勵(lì)機(jī)制，如:為他們創(chuàng)造發(fā)揮他們所長的工作環(huán)境，為他們搭建事業(yè)發(fā)展的階梯和平臺(tái)，制定合理的酬薪制度，制定有效的優(yōu)勝劣汰機(jī)制。

四、結(jié)束語

目前，隨著北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，應(yīng)該說我國的體育贊助營銷邁向了新的臺(tái)階，但是我國的體育市場(chǎng)尚處于起步階段，我國企業(yè)的體育贊助營銷策略也還很幼稚。因此，企業(yè)應(yīng)借助體育贊助營銷這輛快車，明確目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位，充分、科學(xué)地將市場(chǎng)調(diào)查與研究提升到戰(zhàn)略高度，實(shí)施合理科學(xué)的品牌贊助營銷戰(zhàn)略，加強(qiáng)建立引進(jìn)、培養(yǎng)、激勵(lì)人才的機(jī)制，才能使中國體育產(chǎn)業(yè)更快更好的發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]耿力中:體育市場(chǎng)營銷決策與運(yùn)作[M].人民體育出版，2005

第9篇

網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是確定開展網(wǎng)絡(luò)營銷后達(dá)到的預(yù)期目的．以及制訂相應(yīng)的步驟．組織有關(guān)部門和人員參與網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)的類型：

1)銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是指建造網(wǎng)站主要是為企業(yè)拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)．借助網(wǎng)絡(luò)的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)售點(diǎn)。

2)服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離進(jìn)行咨詢和售后服務(wù).

3)品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要在網(wǎng)上建立自己品牌形象．加強(qiáng)與顧客直接聯(lián)系和溝通．建立顧客的品牌忠誠度．為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)．以及配合企業(yè)現(xiàn)行的營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn).

4)提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段．全面降低營銷費(fèi)川，改進(jìn)營銷效率．促進(jìn)營銷管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

2電子商務(wù)在企業(yè)營銷的競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)

1)網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是成本費(fèi)用的控制。企業(yè)的業(yè)務(wù)在“虛擬市場(chǎng)”的環(huán)境下進(jìn)行．它是通過網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式．并通過整合其他相關(guān)部門實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本最大限度的控制。

2)瓦聯(lián)網(wǎng)上沒有時(shí)間和空間限制由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì)．通訊實(shí)現(xiàn)了信息全球化．網(wǎng)絡(luò)可以到達(dá)推銷和銷售渠道無法到達(dá)的地方使得企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)世界各個(gè)角落的潛在顧客．企業(yè)的潛在用戶也可以輕松廉價(jià)地了解企業(yè)的資料并達(dá)成交易網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

3)網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向．強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費(fèi)苦的極強(qiáng)的互動(dòng)性．消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求特點(diǎn)在全球范圍內(nèi)不受地域和時(shí)間限制．快速尋找滿意的產(chǎn)品．并進(jìn)行充分比較．以節(jié)省交易時(shí)間與交易成本從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。

4)網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個(gè)真正平等、自由的市場(chǎng)體系，競(jìng)爭(zhēng)在網(wǎng)上變得透明而清晰任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對(duì)限制．都能平等地獲取世界各地的信息，平等地發(fā)展自己。

3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略模式選擇

3．1留住顧客增加銷售

現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為保留一個(gè)老顧客相當(dāng)于爭(zhēng)取五個(gè)新的顧客。而網(wǎng)絡(luò)雙向互動(dòng)、信息量大且可選擇地閱讀、成本低、聯(lián)系方便等特點(diǎn)決定了它是一種優(yōu)越于其他媒體的顧客服務(wù)工具通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以達(dá)到更好地服務(wù)于顧客的目的．從而增強(qiáng)與顧客的關(guān)系，建立顧客忠誠度，永遠(yuǎn)留住顧客滿意而忠誠的顧客總是樂意購買公司的產(chǎn)品的．這樣自然而然地提高了公司的銷售量。

3．2提供有用信息刺激消費(fèi)模型

尤其適用于通過零售渠道銷售的企業(yè)．它們可通過網(wǎng)絡(luò)向顧客連續(xù)地提供有用的信息，包括新產(chǎn)品信息、產(chǎn)品的新用途等．而且可根據(jù)情況適時(shí)地變化．保持網(wǎng)上站點(diǎn)的新鮮感和吸引力這些有用的新的信息能刺激顧客的消費(fèi)欲望．從而增加了購買3_3讓顧客參與、提高客戶的忠誠度新聞業(yè)已有一些成功運(yùn)用此模型的例子報(bào)紙和雜志出版商通過它們的網(wǎng)頁來促進(jìn)顧客的參與它們的網(wǎng)頁使顧客能根據(jù)自己的興趣形成一些有共同話題的“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”．同時(shí)也提供了比傳統(tǒng)的“給編輯的信”參與程度高得多的讀編交流機(jī)會(huì)這樣做的結(jié)果是有效地提高了訂戶的忠誠度。

3．4提高品牌知名度獲取更高利潤

企業(yè)可以通過網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)．突出品牌宣傳．樹立整體的企業(yè)品牌形象．建立顧客忠誠度．實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透．最終達(dá)到提高市場(chǎng)占有率的目的。

3．5提高企業(yè)員工的電子商務(wù)知識(shí)水平和信息技術(shù)的應(yīng)用能力

隨著企業(yè)信息化建設(shè)進(jìn)程的加快和電于商務(wù)的開展．信息成了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的核心．信息勞動(dòng)成為企業(yè)的主要經(jīng)濟(jì)成分．必然要使企業(yè)的運(yùn)作方式發(fā)生重大變化．這對(duì)企業(yè)員工在管理和應(yīng)用信息的技術(shù)和能力上提出了更高的要求因此．企業(yè)需要通過各種途經(jīng)對(duì)員工進(jìn)行電子商務(wù)知識(shí)和應(yīng)用技能的培訓(xùn)．培養(yǎng)具有較高信息素養(yǎng)的員工隊(duì)伍。

4網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施

4．1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃

公司在確立采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后．要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)營銷不是一種簡(jiǎn)單的新營銷方法．它是通過采取新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營銷渠道和方法．它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面如果不進(jìn)行有效的規(guī)劃和執(zhí)行．該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法．它不能體現(xiàn)出戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)．相反只會(huì)增加公司的營銷成本和管理復(fù)雜性。

4．2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施是一系統(tǒng)工程．應(yīng)加強(qiáng)對(duì)規(guī)劃執(zhí)行情況的評(píng)估．評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，評(píng)估是否有改進(jìn)余地：其次是對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問題應(yīng)及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)：再次是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用．目前的計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展迅速．成本不斷降低同時(shí)功能顯著增強(qiáng)．如果不跟上技術(shù)發(fā)展步伐．很容易喪失網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)效性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)采取新技術(shù)可能改變?cè)械慕M織和管理規(guī)劃．因此對(duì)技術(shù)控制也是網(wǎng)絡(luò)營銷中的一顯著特點(diǎn)

5總結(jié)