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第1篇

說起經典的網絡小說，李雪可謂是如數家珍，玄幻的、武俠的、軍事的、推理的，每一種類型的書她都能隨口說出一連串的書名――李雪可不足研究網絡小說的分析師，她只是一個普通的網絡文學愛好者。所謂開卷有益，多看書并沒有什么，但是李雪看書只采用一種極為傷神的方式――捧著電腦看。

作為一個書迷，這種方式的不便與笨拙她自然知道，然而卻無可奈何，畢竟很多網絡小說還沒有出版。就在不久前所收到的一份禮物，讓李雪激動不已，這個方方正正的家伙有一個很大的顯示屏和若干按鈕，這就是現在市場最熱的電子閱讀器(也稱為電紙書)。

基于電子墨水技術的電紙書顯示屏不僅沒有閃爍，相比較于一般MP5的LTPS屏幕，可以在陽光照射下不反光，完全不影響戶外閱讀。此外180度的閱讀視角可以感受到紙張的顯示效果，一本電紙書可以存儲幾千本圖書提供閱讀。

隨著漢王科技登陸中小板塊并且股價翻番創出百元高價后.火爆的電子閱讀器市場再次引發市場追捧，盡管市場上已經有亞馬遜的Kindle、sonv閱讀器等，但是谷歌、iRive r、愛國者、翰林、易博士、博朗、方正等廠商均在第一時間將屬于自己的電子閱讀器推人戰局，盛戰之中，誰將最終問鼎?

模式之爭

“目前中國的電子閱讀器市場，隨著大量廠商的一擁而入，逐漸在競爭中形成了三種不同的模式。”啟明創投合伙人童士豪說。第一種模式是“終端+內容”發展模式的構建，第二種模式是完全硬件模式，第三種是電信運營商深度定制終端模式，這三種模式中最為紛繁復雜的就是第一種模式，因為這其中還要分為兩種方式，一是以終端為市場切入點，逐漸構建以終端為主的“終端+內容”模式；二是以內容為切入點，逐漸構建成以內容為主的“內容+終端”模式。

說起電子閱讀器的始祖，美國亞馬遜公司可以說是當之無愧。早在2007年，亞馬遜公司就開發出一種名為“Kindle”的無線電子閱讀器并開始在線銷售。盡管Kindle的銷售量不得而知，但是根據Forrester Research的分析，目前亞馬遜的產品在電子閱讀器市場上占有大約60％左右的份額，因此Kindle的“終端+內容”模式對于中國電子閱讀器的市場而言，頗具有代表和啟示的意義。

亞馬遜的Kindle模式是以Kindle為商業模式的核心，而將各類電子圖書業務圍繞Kindle而展開。“目前Kindle Store是Kindle的唯一下載渠道，由于內容提供商對于Kindle Store中的電子圖書運營能力不足，亞馬遜對于Kindle Store中的數字圖書資源采用了統一定價原則，定價均為9.99美元，這挫傷了內容提供商的積極性，加強了對其的掌控力度。”易觀國際分析師張亞男表示。

漢王的移動閱讀戰略主要是從終端與內容雙向人手開始構建，漢王董事長劉迎建曾表示，漢王目前主要定位于平臺服務提供商，與出版社、報刊、互聯網內容提供商等進行二八分成，并且積極梳理與各版權方的關系，因此漢王這種依靠著終端優勢而逐漸構建成的“終端+內容”發展模式與經典的Kindle模式十分相似。“漢王在其移動閱讀戰略的前期，由于電子閱讀器終端市場的利潤較高，因此將發展中心側重于終端市場，輔以內容資源的整合是非常明智的。”張亞男表示，“但是隨著大量廠商的介入，電子閱讀器的市場競爭將愈見激烈，終端利潤必然會減少，因此在移動閱讀戰略發展的中后期，側重于內容資源的整合與內容平臺的構建，是為明智之舉。”

發展模式中的另外一種模式則是以內容為切入點的“內容+終端”模式，其代表為盛大文學。就在兩個多月之前，盛大文學低調成立了一家名為“果殼電子”的子公司，并計劃在近期之內推出名為“Bamboo”的電子閱讀器以及購書網站，Bamboo可以在盛大旗下的在線圖書商城中下載圖書閱讀。在電子閱讀器最終將走向內容為王的趨勢下，豐富的內容資源確實成為了盛大文學的市場競爭力。據了解，目前盛大文學旗下所并購的5家文學網站不僅積累了高達500億字原創文學，每日還能夠提供6000萬字的新增內容，讀者平均造訪量為4億次，這確實是強有力的競爭力。

由此可見，盡管有著兩種不同的發展模式，但是卻有著殊途同歸的結局。“我認為電子閱讀器的核心優勢不在于終端設備而在于內容，但是不論是‘內容+終端’還是‘終端+內容’，收費模式才是我們最終關注的，只有能夠真正帶動市場的可持續消費，這才堤市場所最需要的。”紀源資本合伙人符績勛表示。

產業鏈之爭

“從中國整體電子閱讀器的市場分析，電子閱讀器的產業鏈參與者眾多，例如圖書出版方、個人原創作品、版權商、電子閱讀器終端廠商等，每一個參與者在整個產業鏈中都承擔著不同的責任，但是總體來講，還是應當將產業鏈分為上、中、下游三個部分。”啟明創投童士豪表示。

在電紙書的產業鏈中，上游產業鏈中技術壁壘最高的就是電子紙基材的生產，廠商主要有三家：E-Ink、siPix以及Bridgestone(普利司通)，其中E-Ink公司是商業化最成功、市場占有率最大的，也是唯一一家能夠量產的公司，亞馬遜、索尼等主流品牌，以及漢王、大唐電信等國內廠商均采用E-Ink的電子紙基材。除此之外，SiPix公司的Microcup技術同樣具有一定的競爭能力。

產業鏈的中游主要以電子紙模組廠商為主，這些廠商目前主要集中在中國臺灣地區，占據領導地位的是元太科技與友達光電，其中元太科技占據了全球80％左右的市場份額，并且整合了產業鏈上游的E-Ink公司，而友達光電也通過收購SiPix公司的部分股份而進入電子紙行業。

整個產業鏈的下游則是大量的電子閱讀器終端生產商，其中亞馬遜的Kindle占據了大半，而索尼占據了34％左右的市場，前者是通過擁有自身的電子圖書商務平臺確定競爭力所在，后者則是通過聯手谷歌獲得內容資源上的支持。

如此龐大的一條產業鏈注定了電子書市場將會呈現多方協作而不是一家獨大的局面，那么哪一個部分才是最具有價值的環節呢?“通常一個產業的中上游最具有主動權，所以中上游的面板行業應該是最具有投資價值的。但是從目前的市場狀態來看，面板的供應價格比較高、出貨量不夠大，如果能夠出現類似于手機產業鏈中的聯發科技那樣的公司就是最值得期待的Yo”童士豪如是說。對此，紀源資本符績勛也有同感，“電子閱讀器最關鍵的零部件就在于屏幕，但是目前幾乎已經被臺灣的元太科技公司所壟斷，如果真的能有一家大陸企業做出來類似的產品，并且在

具有同等效果的基礎上沒有高額成本，那么這一定是資本所熱捧的。”

從目前的狀態來看，整個電子閱讀器產業鏈的上、中游已經開始通過整合來消解產能瓶頸。根據J.P.Morgan對于元太科技電子紙模組業務的預測，2010年元太科技的出貨量為534萬臺，銷售額為136億新臺幣。2009年元太科技頻頻動作，先是在6月份收購E-Ink公司，然后又在柔性電子紙和彩色電子紙這兩個行業未來的重要發展方向上取得了突破，通過收購開始控制行業上、中游，對行業進行垂直整合。

友達光電也不甘人后，首先在2009年3月通過子公司收購了SiPix公司31.58％的股權，踏入電子紙行業，隨后又了一系列的新產品，利潤在同類產品中面積最大的可彎曲的20英寸電子紙。此外，友達集團內的Ic、材料零組件供貨商也對友達光電的電子制業務形成了較強的支撐。

“兵匪”之爭

如果說被稱為正規軍的品牌產品是兵，那么最讓他們頭疼的一定是那些算得上是山寨軍的匪類。如今山寨人侵到了電子行業的每一個領域，備受矚目的電子閱讀器同樣沒能逃脫被入侵的命運，而這一場兵匪之爭義一次轟轟烈烈的上演了。

目前在市場上，已經有幾十款標有DigiBook、NUBOOK、BEBOOK、Walkboo這類標示的山寨電子書上市，而價格從400―1500元不等，但是絕對比正規產品要便宜得多。而通常使用E-Ink電子墨水屏、SiPix電子紙屏等專業電子書屏的山寨電子書，顯示屏是黑白顏色，不能上網，功能與漢王等品牌的電子書相同，實際價格在1000元左右。這類產品大都依靠中國臺灣地區和韓國的方案公司提供解決方案，方案里包括顯示屏、芯片以及系統集成方案，而某些山寨軍通過各種途徑所拿到的產品公模，更是讓這些山寨產品在外形上與正規電紙書極為相似。

“這與中國的手機市場一樣，諾基亞、三星這類正規軍占據了大部分的市場份額，而山寨軍只能作為散兵游勇活下去，也許在未來這種兩極分化的市場格局也會出現在電子閱讀器身上。”童士豪表示。

也許在這一場激烈卻沒有硝煙的戰場上，山寨軍真的會打敗一部分處于中間層次的正規軍，但是品牌的效應只會促進市場的兩極分化。因為山寨電子閱讀器面臨著一些無法解決的問題，首先是電子閱讀器的維修。到目前為止，由于E-Ink的維修并不簡單，因此所有廠商的產品一旦需要換屏必須返廠，而做山寨貼牌的公司，除非派技術人員去元太科技培訓并且建立相應的維修措施，否則維修一事只能先退回到元太工廠。其次是銷售，由于目前電子閱讀器在中國還處于發展階段，沒有龐大的用戶基數，因此動輒數千元的產品價格無法打動消費者。再次是資源問題，Kindle模式之所為成為經典，是因為它能夠成功將內容與終端結合在一起，因此山寨廠商根本難以做到充足的圖書資源支持。此外，盜版也是一個問題。盡管現在盜版電子圖書隨處可見，山寨電子閱讀器還具有一定的市場空間，然而隨著盜版越來越少，山寨軍的生存壓力也會越來越大。

價格之爭

由于目前中國國內電子閱讀器的市場依然不夠成熟，一些相關的技術還受到限制，因此電子書閱讀器的市場價格依舊偏高，主流的電子閱讀器市場售價在2000～3000元左右，最低端的產品售價也在千元以上，加之電子閱讀器產品同質化嚴重，“價格戰”一觸即發，降價是電子閱讀器的必然發展趨勢。

目前電子閱讀器的價格之所以居高不下，很大程度上是因為電子墨水的產能十分有限。根據MediaIdeas分析，根據元太科技以及友達光電的生產能力可以推算出，目前市場的電子墨水屏幕的產能極限為110萬塊。作為上游電子墨水屏幕的第二大生產商，友達光電將在2010年生產200萬塊面板，加之J.P.Morgan對于元太科技2010年出貨量534萬塊的預測，在2010年電子閱讀器行業將擺脫電子墨水產能上的限制，全球電子閱讀器屏幕產能可以達到700萬塊，這勢必將引發電子閱讀器的大幅降價。