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[關鍵詞]心理契約；品牌關系；違背；斷裂
[DOI]1013939/jcnkizgsc201707188
競爭環境的變化使得消費者的品牌意識日益增強，越來越多的企業注重利用品牌與顧客建立長期的互惠關系，以獲得長期的競爭優勢。“品牌關系”由Research International 市場研究公司的 Blackston（1992）首先提出，自此學術界進行了廣泛的討論和研究。[1]快速變化的市場競爭使得企業與消費者建立良好品牌關系的成本上升，同時想要維系品牌關系也變得更加困難，品牌關系斷裂的情況可能會變得日益頻繁。在營銷學領域學者們著重對顧客終止與品牌的關系的原因，以及導致品牌關系斷裂的影響因素進行了相關研究[2]，但是從消費者心理契約視角出發來探究品牌關系的研究還不是很多，主要有Roehling（1997）[3]、Blackston（1992）[4]、Turnley和Feldman（2000）[5]、Zweig和Aggarwal（2005）[6]等學者的研究成果。研究表明，品牌關系中存在不同維度的心理契約，并且心理契約的違背將會對品牌關系的質量產生重要影響。
心理契約視角下品牌關系研究的意義在于明確不同的心理契約對消費者品牌關系的弱化或強化效應，從而為企業在與消費者品牌關系的維系上提供更多的決策信息和依據。本文通過梳理現有文獻，嘗試厘清心理契約和品牌關系的相關概念和發展脈絡；品牌關系中消費者心理契約的內容；品牌關系中消費者心理契約的違背；以及消費者心理契約違背之后，消費者會作出怎樣的反應行為。在梳理文獻的基礎上指出現有研究的不足和對未來研究進行了展望。
1 理論背景
11 心理契約及其發展
20世紀20年代，梅奧在霍桑實驗中對物質因素和非物質因素如員工報酬、組織對員工的關心、群體規范和工作保障問題進行了關注。這是目前關于心理契約最早的研究。
然而，學術界普遍認為“心理契約”的概念與術語最早由組織心理學家Argyris（1960）提出和使用。他在其《理解組織行為》一書中使用“心理的工作契約”來描述工廠雇員與工頭之間的關系，但他并沒有下確切的定義。[7]
營銷領域的研究文獻指出，消費者預期在理解消費者行為反應中扮演了重要角色，而交換契約是決定消費者預期的關鍵因素。契約除了被廣泛關注的經濟和法律成分外，也包括心理成分方面的內容（Macneil，1980）。[8]
20世紀80年代后期，學術界關于心理契約的研究由于關注的側重點不同，而產生了兩個不同的派別：一派被稱為“Rousseau 學派”，代表人物主要有美國學者Rousseau、Robinson和Morrison等；[9]另一派被稱為“古典學派”，代表人物主要有英國學者 Guest、Conway、Herriot 和 Pemberton 等。[10]兩派爭論的焦點在于對心理契約有廣義和狹義兩種不同的理解。
20世紀90年代以來，心理契約理論逐漸為營銷學界關注和應用。如Blancero和Ellram（1997）認為在供應鏈戰略合作伙伴關系中，心理契約都是其固有內容；[11]Russel 和Pecotich（2007）研究了供應鏈上供應商和分銷商之間的心理契約。[12]
12 品牌關系及其發展
學術界普遍認為，品牌關系最早由Blackston（1992）提出，他認為消費者對品牌的態度和品牌對消費者的態度的相互作用共同決定了品牌關系，其中消費者對品牌的態度指品牌在消費者頭腦中的形象特征，品牌對消費者的態度指的是消費者主觀上認為品牌對自己的態度。[13]
Aaker和Fournier（2001）等人提出了品牌關系六階段理論。Aggarwal（2004）依據社會關系理論，認為消費者與品牌關系分為交易關系和共有關系兩種類型，并研究了它們對消費者態度和行為的影響。[14]Swminathan 等（2007）從消費者―品牌關系視角出發，研究了消費者―品牌自我聯結和品牌來源國聯結對負面信息影響的削弱效應。鐘帥和章啟宇（2015）則以社會心理學人際關系發展理論為基礎，界定了基于關系互動的“品牌資產”（IBBE）概念和維度，并建立了測量模型。[15]
2 品牌關系中消費者心理契約的內容
自Rousseau（1990）把心理契s分為交易型心理契約和關系型心理契約以來，心理契約二維度的觀點被廣泛傳播，并得到了相關研究的支持。通常交易心理契約比較關注具體的、短期的和經濟的交互關系，它是指某一有限時期內的具體的、可貨幣化的交換；關系心理契約則除了關注經濟方面的物質回報之外，更加關注來自較高水平的情感投入，例如對個人的支持、家庭的關注等無形因素，它能產生較強的參與情感和歸屬感，更多地體現為隱含和主觀的理解。[16]
在品牌關系領域心理契約也同樣存在，羅海成（2005）將心理契約引入營銷情景中，界定了相關概念和內涵，開發設計了相應的量表，并通過調查數據分析，對量表進行了效度和信度的檢驗。實證結果顯示，心理契約在營銷情境中也可以區分為交易型心理契約與關系型心理契約兩個不同的維度。
游士兵等（2007）通過實證研究認為，常客獎勵、質量和服務、社會和情感利益、溝通和價格，構成了消費者品牌關系中心理契約的五大指標。并且他具體指出，在五大指標中，“質量和服務”和“價格”兩大指標消費者最為看重，而“常客獎勵”“社會和情感利益”“溝通”這些指標則較為內隱。[19]
余可發（2011）對心理契約對品牌忠誠的作用機制進行了實證研究，通過對已有心理契約量表的分析，作者開發了新量表，把心理契約分為三個維度：規范型責任、人際型責任和發展型責任。
Theotokis等（2012）的研究表明消費者與商店品牌之間存在心理契約[17]，而Sweetin（2013）等的研究表明消費者與公司品牌之間存在心理契約，如果公司違背心理契約，消費者會產生懲罰公司的意愿。[18]
3 心理契約違背對品牌關系破壞的相關研究
企業在長期的品牌經營中，很有可能由于消費者心理契約的違背導致品牌關系發生斷裂，一些學者進行了相關研究。
Fajer和Schouten（1995）在研究品牌關系斷裂時引入了人際關系理論，認為先天注定、運作失敗、進度損失和突然死亡，是品牌關系中止的潛在原因，同時借鑒 Duck（1982）的觀點認為品牌關系斷裂過程包括中斷、衰減、解脫和斷裂等4個漸進階段。[19]
Fournier（1998）通過構造熵模型和壓力模型解釋了品牌關系的斷裂，熵模型認為關系會因缺乏維系而自然耗盡，壓力模型則認為關系受環境因素、伙伴導向壓力、關系壓力等外力的影響。[20]
Aaker（2004）認為違約提供了關系中另一方不能完成契約義務的證據，并威脅到了品牌關系的核心――品牌關系質量。[21]
Theotokis（2012）以社會交換理論為基礎，認為消費者與易腐（perishable）產品和它的銷售商品牌之間存在心理契約，消費者的心理契約違背感知會降低品牌感知質量。[22]
Sweetin等（2013）以心理契約違背感知為基礎，研究了公司品牌的社會責任問題與消費者對公司的懲罰意愿之間的關系。[23]
總的來看，在消費者與品牌關系中，如果消費者感知到品牌沒有達到關系預期，違反了關系規范，沒有履行心理契約，消費者將產生不公正、被欺騙等認知，并產生憤怒、失望等情緒，從而降低對品牌的評價。
在心理契約違背研究領域有兩個經典的模型，分別是Morrison 等的心理契約違背形成過程模型和Turnley等的差異模型。其模型的基本結構如圖1和圖2所示。
4 未硌芯空雇
上述研究表明，品牌已經滲透我們生活的方方面面，品牌本質上是一種心理契約，因此企業與消費者建立品牌關系、達成心理契約，并且從顧客心理角度出發管理心理契約顯得非常重要。
通過梳理文獻，我們發現，目前關于心理契約視角下品牌關系的研究呈現如下幾個特征：①大多數的研究是以服務為研究對象，產品情景下顧客心理契約的研究還是很缺乏。②以定性研究為主，定量的研究偏少。③對心理契約與品牌關系之間的直接研究偏多，但對兩者之間傳導機制的實證研究及其缺乏，對心理契約維度的界定也沒有一個統一且成熟的標準。
據此，本文認為心理契約視角下品牌關系的未來研究著重以下幾個方向：①注重對產品情景下顧客心理契約與品牌關系的研究。②對心理契約的維度及其界定標準進行進一步研究。③對心理契約與品牌關系之間作用機制的深入研究。
參考文獻：
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[2]Lusch RF，Brown JRInterdependency，Contracting and Relational Behavior in Marketing Channels[J].Journal of Marketing，1996，60（4）： 19-38
[3]Roehling，Mark VThe Origins and Early Development of the Psychological Contract Construct[J].Journal of Management History，1997，3（2）： 204-217
關鍵詞：B2B企業 品牌管理 品牌形象 品牌傳播
引言：
在產品多樣、信息極為豐富的市場經濟中，品牌能有效地使企業的產品、服務在同行業中有所區別。品牌正在超于價格、產品等競爭因素，成為企業占據市場中最有生命力、最有差異性的競爭手段。
但是企業對于品牌的管理更多的出現在消費品市場。學者對于品牌管理的研究也主要集中B2C[]領域里。國外學者對品牌管理的研究主要有：
（1）品牌形象理論。該理論指出創造差異化產品以及每一廣告都是對其品牌形象的長期投資。（2）品牌定位理論。在顧客頭腦里給產品定位。（3）品牌資產論[ 代表人物大衛.-A-艾克。]。品牌知曉、品牌知名、品牌美譽、品牌忠誠和其他獨有資產是構筑品牌的五大元素。（4）品牌關系理論[ 代表人物T-鄧肯和莫瑞蒂，他提出用8個指標來評價消費者與品牌之間的關系]。從品牌與消費者的角度研究，強調品牌與消費者之間的聯動協同效應。（5）品牌戰略理論[ 代表人物美國著名品牌管理方面專家凱文·凱勒教授。他認為戰略品牌管理是對建立、維護和鞏固
]。（6）品牌生態系統理論[ 代表人物菲利普·科特勒，]。
我國學者、專家在市場競爭日益激烈的大背景下，在借鑒國外品牌管理理論的基礎上，探索出了一些研究成果。
包括蘇曉東等人提出的720“品牌管理”、“易難7F”品牌管理、MBC品牌管理模式等。
相對于B2C領域，以同質化大眾大宗商品或針對特殊市場的B2B[]領域中，品牌管理很少被提及，研究者較少。
中國民營企業在市場競爭中雖然意識到品牌管理的重要性，但是在具體的實施中，還是存在著很多問題，本文通過理論分析、個案研究等方法，以中國民營B2B企業中的廣州市萬綠達集團有限公司[]為研究對象，通過對萬綠達集團內部員工、合作企業進行問卷調查以及對萬綠達集團高管進行深度訪談，分析其在品牌管理中存在的問題，提出筆者個人的建議，對于民營B2B企業有一定的借鑒意義。
B2B企業進行品牌管理的重要性
在B2B市場中，品牌同樣能夠幫顧客識別產品、服務、企業，將他們與競爭者區別開，萊昂多.李維特曾在《市場全球化》一文中指出，公司利用“簡單和標準化的經濟性”為全球產品訂制的價格甚至可以低于當地競爭者。“沒有人例外，也沒有什么可以阻止這一過程”。他認為，“隨著世界市場的消費偏好及其構成日益嚴重的同質化，世界上的一切將變得越來越彼此相像。”；品牌依然是傳播產品或服務所能提供的有效的、引人注意的手段；品牌可以對產品、服務的質量有所保證，增加顧客的感知價值，從而減少購買決策所涉及的風險以及復雜性。
具體來講，一在提高信息效率方面。品牌使顧客更容易收集、加工與產品、服務相關的信息。制造商、產品原產地等信息以品牌的形式集中出現，有利于B2B企業在新的或是混亂的產品大環境中取得市場，還可使產品具有認知價值，顧客能夠快速的辨識、選擇自己信任的品牌。
二在減少風險方面，一旦顧客選擇了具有品牌化的產品，就大大降低了做出錯誤購買決策的方向的風險。品牌使客戶相信產品的預期性能良好，并為產品利益提供可持續的暗示。特別是在B2B領域，企業的客戶希望避免風險，而品牌恰恰能夠幫助其確保購買決策的合理性。
三在增加價值，創造形象利益方面。企業通過某個品牌向世界展現的不僅是員工，而是整個企業的形象，對于其顧客而言，品牌為他們提供了自我表現的機會，增加了企業的附加值。
因此，在競爭日趨激烈的今天，優質的產品和周到的服務對B2B企業已經不夠了，只有樹立品牌，創造差異化，使高度無差異的產品、服務“與眾不同”，從而獲取更多的溢價，擁有更多的抵抗力量面對市場競爭。在此環境中，B2B領域里的品牌管理顯得尤為重要。
二、萬綠達集團品牌管理現狀
對于萬綠達集團的品牌管理，本文主要從其內外部品牌管理的幾個方面入手，對其品牌形象、品牌傳播、品牌監管測量等進行了研究分析。
（一）品牌形象
品牌名稱、標志、口號等被組合在一起就形成了公司的視覺識別系統，成為了公司的品牌形象。這些品牌要素是視覺的，可以用來辨別、差別化企業的產品或服務，反映了一個公司的企業文化和品牌本質。萬綠達集團的品牌形象設計具有一定的關聯性、可識別性，但是萬綠達的品牌形象不夠具體，獨特性不強。
從萬綠達集團的品牌名稱、標志來看。品牌名稱“萬綠達”中的綠與企業所從事的再生資源行業相關聯，同時也表明公司致力于為顧客創造綠色，為社會提供更綠色環保的環境。而且萬綠達集團的標志主體也采用綠色，使品牌名稱與標志相統一。這一品牌名稱向產品、服務的利益相關者提供了重要的信息，在B2B市場中產生了積極地品牌聯想。在識別性上，萬綠達的品牌標志、品牌口號具有一定的可識別性，易于記憶。在員工問卷中有98.5%的被訪員工能夠準確辨別出萬綠達的品牌標志，對于萬綠達的品牌口號設計的辨認中，95.6%的被訪員工能夠準確判斷出萬綠達的口號“讓世界更美麗”。
但是萬綠達集團的品牌形象獨特性不強，在眾多的同質產品中沒有形成差異化、做到與眾不同。品牌口號對于顧客并不易于理解和接受，它不能像匯豐銀行“世界的當地銀行”、新加坡航空公司“飛翔的絕妙體驗”那樣能夠表現公司的定位、個性以及品牌的本質，萬綠達的口號“讓世界更美麗”并不能很好的將其與競爭者相區別。萬綠達集團高層在訪談中也表示對品牌口號要重新創造，“希望有更加生動、形象、直觀的口號”。
（二）品牌傳播
產業和市場在需要強調功能性產品的品牌價值的時候，也認識到了組織購買者還會受到信任、安全等情感因素的影響。品牌傳播能夠幫助企業建立與組織購買者較為親密的聯系。使情感因素的刺激能夠轉變為一種手段，吸引組織購買者注意產品的功能性品牌價值的存在。在這里本文主要探討的是品牌傳播中的營銷傳播、內部傳播。
1、營銷傳播
營銷傳播模式主要包括廣告、公共關系、促
銷、展銷展覽、直復營銷、人員銷售等。營銷傳播的主要任務,一是樹立良好的企業和產品形象,提高品牌知名度、美譽度和特色度；二是最終要將有相應品牌名稱的產品銷售出去。
總體上，作為再生資源的企業，萬綠達集團有樹立良好企業形象的意識，也有意于采取相應的營銷傳播手段提高品牌的知名度、美譽度和在行業內的口碑，企業本身注重品牌形象，企業責任感較強，其品牌傳播所達到的效果得到了合作企業、員工的肯定，但還有一些不足如具體操作存在問題，在社會層面上，品牌傳播效果不突出，企業的社會責任沒有得到很好的傳播。
在萬綠達集團的員工能夠在自身的工作、生活都注意到企業的形象。將綠色、環保與企業的相關活動相聯系。其在對客戶和潛在客戶的面對面的溝通中傳遞著公司品牌的積極形象，通過良好的企業、產品形象去得到更多的認可。而這一品牌傳播方式也獲得了較好的回報。在客戶問卷中83%的合作用戶對萬綠達的總體表現比較滿意，66.7%的合作用戶對服務人員的工作效率較為滿意，66.7%的合作用戶對服務人員的業務素質較為滿意，這說明三分之二以上的合作用戶對萬綠達的品牌認可度較高，萬綠達的品牌傳播在廠商里獲得了一定成效。
但是萬綠達集團在品牌營銷傳播的其他方式、傳播力度上還存在一定的問題。萬綠達集團的品牌傳播模式除了人員銷售、還涉及到了廣告、公共關系等，但使用的力度不大。早期萬綠達集團更注重實務、技術上的投入，對品牌傳播傳存在一定的忽視，高層管理者也在訪談中指出沒有很好的利用廣告、公關等活動去擴大品牌傳播，在市場上發出聲音。
作為再生資源行業的企業，萬綠達集團本身的企業性質決定了企業本身將承擔著較大的社會責任，但是由于客觀上綠達公司從事的商業貿易與一般受眾接觸較小，一定程度上不利于萬綠達品牌的推廣，主觀上公司在品牌傳播中未能很好的傳遞品牌背后相關公司的信息，因此，萬綠達集團在公眾眼中的企業的社會責任形象并不突出。作為品牌管理的組成部分，萬綠達集團的社會責任在使利益相關者的價值最大化方面、激發、強化投資者信心方面沒有發揮相應的作用。
2、內部傳播
在企業中由于職責和層次上的差異，員工和高層管理者從屬于身份不同的兩個群體，而他們對于企業的品牌管理上的認知是有一定差異的。高層管理者相對可以了解到更多的品牌信息，對于品牌管理的意識也比較強；但是普通的員工處于企業的基層，關于品牌管理的決策、措施等方面的信息很可能在層層傳達中有所遺漏或曲解，他們對于品牌管理的認識與公司的構想就會存在差異，作為與客戶接觸頻率最高的群體，如果員工不能對公司的品牌管理有正確的認知，那么他們在提品、服務時所傳遞給客戶的信息就不能很好的闡釋公司的品牌形象，使客戶無法對公司的品牌形成穩定的感知，進而影響到持續的購買決策。因此，在公司內部中對員工的品牌宣傳是影響品牌管理的重要因素。
萬綠達集團內部對于員工的品牌傳播活動不多，在被訪員工中，只有不到三成的的人認為集團有定期進行發放VI手冊和管理手冊[]；有40%的人認為集團內部有品牌戰略的宣傳[]；有超過一半的員工對“企業是否內部宣傳其品牌戰略、是否定期組織品牌知識學習、是否發放VI手冊及品牌管理手冊”表示“沒有”和“不清楚”[]。這說明員工對于品牌管理、品牌戰略的認知程度嚴重不足，集團在品牌內部傳播方面沒有足夠的實踐操作，高層方面的策略制定以及宣傳力度、手法等都存在問題。
（三）品牌監管測量
品牌監管是利用建立在數據模型基礎上的科學分析系統對品牌母體持續的監測和分析，萬綠達集團有相關的品牌管理機構，但監控效果不明顯，具體操作不專業、規范，缺乏有效地監管機制；而在品牌測量方面，萬綠達集團沒有科學的品牌測量指標幫助公司管理品牌。
根據調查顯示，現在萬綠達集團已有一個由3人組成的品牌管理機構，他的主要職能是落實集團內部的品牌管理工作，可以看出，萬綠達集團已經在理念上有了品牌監控的意識。可是在實際操作中，管理機構發揮的作用并不明顯，品牌監管存在漏洞，缺乏一套專業有效地監控機制，管理操作也不夠科學、規范。萬綠達集團的高管表示，集團的品牌管理機構發揮的作用一般[]；在被訪員工中，有50%的被訪員工表示集團品牌管理機構發揮的作用一般，11.8%的被訪員工表示沒發揮什么作用。[]
顯然，萬綠達集團的品牌管理機構在“消費者對于品牌的感知監測、對競爭品牌的監測、對目標市場進行監測、對政策環境的監測”這四方面沒有清晰地分析思路，不能幫助集團迅速整理、分析集團數據庫中的大量信息，不能為集團的決策者提供必要的數據支持。
三結語
本文針對中國目前民營B2B企業在品牌管理方面的現狀，以廣州市萬綠達集團有限公司為研究對象，在品牌形象、品牌傳播、品牌監管測量方面對其品牌管理進行分析，希望對廣州市萬綠達集團有限公司以及其他B2B領域的企業有所幫助。
注釋綜述
本文采用的關于萬綠達集團的數據來源于筆者參與的《1805小組萬綠達品牌管理》報告，報告成員包括暨南大學新聞與傳播學院2010級研究生王婧妮、方媛、周露霞、金鑫、李越、羅小玲
1、廣州市萬綠達集團有限公司創建于九十年代初，地處廣州經濟技術開發區東區。主營于本地區外資、合資及各類企業的對口回收服務現為：中國再生資源回收利用協會常務理事單位、中國塑料再生協會理事單位、廣州市再生資源協會會長單位、廣州市循環經濟示范單位。
2、2002年，策劃專家陳放著作《品牌學》中首次提出將品牌管理上升為一門學科，并在這本書中提出了MBC(營銷系統工程)品牌管理模式。
3、北京易難品牌管理機構總裁梁中國于2001年9月提出“易難7F”品牌管理模型。
4、艾·里斯和杰克·特勞特在《定位》中介紹了定位理論
5、2002年，蘇曉東等人出版的《720o品牌管理—概念與運作》一書中提出""720o品牌管理”
參考文獻：
菲利普·科特勒，弗沃德，《B2B品牌管理》，上海人民出版社，2008
小弗雷德里克·E·韋伯斯特，《BTOB營銷戰略》，中央編譯出版社，2008
丁興良，《4E營銷工業品戰略營銷新模式》，經濟管理出版社，2008
吳長順，《工業品營銷管理》，廣東高等教育出版社，2004
張叛，張銳，《品牌生態學—品牌理論演化的新趨勢》外國經濟與管理，2003
7、李光斗，
《品牌競爭力》，中國人民大學出版社，2003.
10、菲利普·科特勒，《營銷就是區別的藝術》，中外管理， 2006. 12
摘 要：隨著品牌發展的主導因素由單一向多元化方向的轉變，企業在品牌管理中的能動性、控制力和有效性不斷下降，傳統品牌管理的弊端逐漸暴露。以利益共享和品牌共建理論為基礎的品牌治理問題是未來品牌研究的重要趨勢。本文通過建立品牌治理模型，探討各利益主體在品牌治理過程中的地位和作用，以期為多元品牌治理問題提供借鑒。
關鍵詞：品牌治理；利益相關者；品牌治理模型；多元品牌；局限
一、品牌治理問題的提出
在傳統的品牌管理的整個過程中，企業是唯一的行為主體，占據主導地位，以滿足顧客的需求為經營理念，通過制定品牌規劃、實施品牌傳播的方式提升品牌資產的價值，從而增加企業的整體價值。因此，企業成為品牌價值的絕對占有者，而品牌其他利益相關者作為外生資源被排除在價值分享的范圍之外。而近年來，隨著品牌含義的變革，品牌已不僅僅只代表企業自身，越來越多的品牌其他利益相關者參與到品牌管理的過程中成為行為主體的一部分。再者，環境的復雜性和多變性以及品牌的多元化傾向，品牌管理的難度增加、力度增大，而企業單純依靠自身的力量很難對品牌進行有效管理。因此，企業需要尋求與品牌其他利益相關者合理的協調模式—品牌共建和利益共享的模式來促進企業品牌的發展。
二、品牌治理模型
（一）品牌利益相關者界定
長期以來，對于企業利益相關者概念的界定一直處于懵懂狀態，直到1963年，斯坦福研究所才對企業利益相關者的內涵作了明確的界定，指所有與企業有著密切聯系的個人或群體，包括管理者、員工、企業股東、供應商及顧客，這是一個相對狹義的定義。此后，學術界諸多學者（如威勒教授）將非社會的個人或群體也納入了企業利益相關者的范疇之內，從廣義的角度對其進行了界定和究。本文從狹義的角度，根據企業利益相關者的定義對品牌利益相關者進行界定，是指能夠影響企業品牌建設，同時也受企業品牌產出影響，并對企業品牌擁有主張權的個人或群體，包括企業、股東與機構投資者、顧客、政府、價值鏈內節點企業以及其他行為主體。
（二）品牌治理模型
品牌治理是指對品牌及品牌利益相關者之間的關系進行管理。品牌治理模型是以品牌共建理論為基礎和前提，品牌共建理論打破了將品牌利益相關者劃分為內生資源和外生資源的界限，所有利益相關者都作為品牌建設的內生資源，而企業不再直接提供價值，只是提出產品或服務的價值主張，作為操作性資源的顧客和其他品牌利益相關者，才是對象性資源的整合者和品牌價值的創造者以及品牌核心競爭力的實際打造者。
如上所述，品牌的利益相關者主要包括六個行為主體（如圖1所示）。各行為主體彼此相互獨立卻又緊密相連，在定位品牌、提高品牌知名度、增加品牌資產和價值等方面起到越來越重要的作用。
（1）企業主導地位的喪失。在品牌治理過程中，企業的前提假設、核心理念、目的、角色以及職能發生根本的變化。首先，企業與其他利益相關者之間形成一種長期合作關系，而不再是競爭者或品牌價值的掠奪者。其次，企業以公平公正的理念，尋求品牌共建的有效運作方式和利益共享的分配方式，加強各行為主體之間的緊密聯系。最后，企業的角色由統治者、控制者逐漸向組織者、引導者轉變，根據顧客已知或未知的需求提出合理的價值主張，同時根據共同制定的品牌治理機制對整個價值創造過程進行監督、指導和制衡。
（2）顧客是產品或服務的最終使用者和享用者，掌握著品牌價值的最終話語權。翰·菲利普·瓊斯認為品牌就是能夠為顧客提供其認為值得購買的功能價值和附加價值的產品或服務。“是否值得購買”是顧客對品牌價值的判斷標準，顧客會將判斷結果反饋給企業指明需要改進的地方，甚至親自參與品牌的設計。再者，如果顧客認可了品牌，自認而然地在他們心理上就會將品牌劃歸為自己的“所有物”，以一種強烈的占有欲去維護它。同時，他們也會在各種場合以各種形式炫耀自己的“所有物”，讓更多的人知道、了解它，這就是品牌的“口碑營銷”過程。
（3）股東和機構投資者為企業品牌資本籌集提供有力的支撐，作為回報他們成為企業創造的價值的的主要享有者。根據理性人的基本假設，股東及機構投資者的目的是獲得投資利潤最大化，而利潤來源企業的經營狀況，即取決于企業向市場提供的產品或服務的價值的接受程度，也就是品牌被顧客認可的程度。因此，為了確保投資收入的穩定性和可靠性，投資者會加大對“值得投資的品牌”的投入，確保品牌高回報的客觀性和穩定性，否則，他們就會撤出對品牌的投資轉而投資其它。
圖1 品牌治理模型
（4）價值鏈的節點企業主要指供應商和分銷商。處于價值鏈上游的供應商為下游的企業生產提供的原材料、設備、工具及其他資源的品質好壞及成本的高低直接關系到下游企業產品或服務的產出和市場競爭狀況，同時也決定其能否成為企業的長期戰略合作伙伴。因此，供應商應該確保品牌供應物的質量，提高品牌競爭力。而分銷商是企業產品或服務與顧客之間的橋梁，肩負品牌宣傳者的角色，延長了企業品牌宣傳的“臂膀”并且獲得了更多的品牌價值。
（5）政府是品牌建設的“守夜人”或“裁判員”。 政府為品牌間的競爭提供了公平公正、合法高效的競爭環境。尤其當民族企業或民族品牌受到外來品牌威脅時，保護民族企業或民族品牌實際上就是保護民族的生存和發展權。
此外，品牌的其他利益相關者還包括品牌社區、工會等其他個人或組織，他們在品牌建設過程中發揮著重要的作用，成為品牌治理的不可或缺的行為主體。品牌治理不僅是一個“造勢”的過程，更是一個“借勢”的過程，不僅借來了顧客、投資者、政府等利益相關者的“勢”，而且借來了他們的經驗、顧客甚至人際關系等多方面的資源。
三、結語
本文僅對多元利益相關者在品牌治理過程中的合理性進行了簡單的研究。各行為主體彼此之間的關系、品牌價值的合理分配問題以及品牌治理的運行機制的研究是未來研究的重點。品牌治理作為品牌問題研究的全新領域，如何通過品牌治理研究來提升品牌的資產價值具有顯著的戰略意義和價值。
參考文獻
[1] 王彥勇，徐向藝. 國外品牌治理研究述評與展望[J].外國經濟與管理， 2013，01.
[關鍵詞] 整合營銷傳播； 品牌管理； 加多寶
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2013 . 15. 046
[中圖分類號] F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2013）15- 0075- 02
近期，“王老吉”商標使用權訴訟，引起許多企業的思考。品牌已經成為公司成功的前提。品牌是營銷者和顧客之間的紐帶，能為雙方帶來價值。整合營銷傳播與品牌管理之間已在無形之中建立了不可分割的聯系。
1 文獻綜述
1.1 整合營銷傳播的理論
整合營銷傳播理論，興起于美國，之后在企業界和營銷理論界得到了廣泛認同。近幾年，該理論在中國也得到了廣泛的傳播，并一度出現“整合營銷熱”。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播信息傳達給消費者。整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認為：“整合營銷傳播是一種戰略性經營流程， 是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”它將重點放在商業過程上，深入地分析消費者的感知狀態及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評價所有廣告投資活動的機制，因為它強調消費者及顧客對組織的當前及潛在的價值。
1.2 關于品牌管理理論
品牌是進入21世紀后，逐漸明確的獨立概念。品牌管理是市場經濟中競爭的產物，在科技高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，不能被輕易模仿。美國凱文·凱勒教授認為，品牌是一種錯綜復雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告形式的整合。在當代社會中，品牌表達的是企業的產品或服務與消費者之間的關系。品牌管理是對建立、維護和鞏固品牌這一全過程的管理，其核心思想就是有效監控品牌與消費者關系的發展，只有通過品牌管理才能實現品牌的愿景。在21世紀，消費者可以通過不同的品牌來評價相同的產品。他們分析品牌，找出滿意的和不滿意的，一個品牌簡化購買決策和降低風險的能力可能是無價的。
2 整合營銷傳播對企業品牌管理的影響
（1） 企業在運用整合營銷傳播手段激發消費者需求的同時，影響品牌戰略規劃。由于政治、經濟、社會、道德等各種復雜因素的影響，消費者的心理及態度都會不斷發生改變。隨著商品經濟的繁榮發展，商品市場的供需結構不斷變化，消費者在消費觀念上更注重個性化和多樣化。人們的自我意識越來越強，品牌消費成為彰顯自我、價值體現、自我定位的一種方式。
（2） 整合營銷傳播將改變消費者價值觀與品牌態度。通過整合營銷傳播影響消費者的信息渠道來源：以一個目標、一個主張、一個聲音作為支撐點，通過不同傳播媒介的整合進行傳播。將準確的產品定位、清晰的品牌形象、產品類別及相關的市場信息傳遞給現有消費者及潛在消費者，讓消費者對品牌產生信任，并且長久地維持這種信任，建立長期的、密切的聯系。通過廣告宣傳、體驗營銷、數字營銷等方式，使消費者更多地了解產品與熟悉品牌，通過良好的溝通和服務，培養更多忠實的消費者。
（3） 整合營銷傳播理論將影響企業品牌經營理念。整合營銷傳播理論傳入中國已多年，國內一些企業通過學習國外先進的管理經驗，特別是通過研究跨國企業的品牌管理和整合營銷傳播的成功案例，為我國企業開展整合營銷服務找到了很好的出路。
3 加多寶集團通過整合營銷傳播成功樹立品牌案例
加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業飲料生產及銷售企業。 1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”（因品牌所有權問題，現更名為“加多寶”）。在2002年以前因為產品本身的定位不夠清晰，加上傳播手段單一，紅罐王老吉的銷量一直不佳。2003年開始，加多寶重新明確了自己的產品定位，以“預防上火”為宣傳口號，進行了一系列的整合營銷傳播，塑造其品牌在消費者心中的認知和使用價值。從2003年至今，加多寶集團開展的各類整合營銷傳播手段都值得企業在品牌管理過程中學習借鑒。
3.1 2003-2011年開展的整合營銷傳播手段
（1） 對品牌重新定位，塑造產品差異化，激發消費者需求。加多寶的紅罐“王老吉”原先定位概念模糊，后經過市場調研，發現大多數消費者購買“王老吉”是為了預防上火。因此，把“王老吉”定位于功能型飲料——預防上火。此番品牌重新定位既迎合了市場需求，也突出了產品的差異化，避免與國內外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區隔。通過此番整合營銷，加多寶率先轉變營銷觀念，通過關注消費者的需要，增強與消費者溝通，重新進行產品定位，推廣迎合消費者心理的產品，這是當時塑造紅罐“王老吉”品牌成功的前提條件。
（2） 利用電視主流媒體，密集宣傳，改變消費者價值觀。加多寶當時把中央電視臺這一主流媒體作為其品牌推廣的主戰場，巨額廣告投入不遺余力，同時針對各區域市場的不同特點，投放一定量的地方衛視廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的不足。此外，在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告等方面也密集宣傳。這種強勢大規模的廣告宣傳推廣，覆蓋了消費者的信息接收點，迅速提高了品牌的知名度。此外，廣告宣傳片的主題定位明確，既具有產品指引性，又具有群眾互動性。廣告表達準確，投放量足夠，確保品牌信息融入消費者心中，完成整合營銷傳播的目標。
（3） 正確的渠道鋪貨，廣泛的銷售促進，注重品牌建立。在針對中間商的促銷活動中，加多寶充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪式”推廣與“合作酒店”的計劃，這讓當時的紅罐“王老吉”迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。此外，在許多大型超市的顯眼貨架，總能看到一堆堆“王老吉”的紅色促銷裝，非常醒目。優秀的執行力，渠道控制力強，加多寶不僅注重銷售額的增長，更注重品牌形象的推廣。
（4） 利用不同營銷手段，開展公關活動，樹立品牌形象。2008年，汶川地震后，加多寶率先慷慨捐款1億元，使“王老吉”的名字不斷出現在報紙、雜志、電視和網絡上，有很高的曝光率。之后，2010年加多寶開展多項救災、濟困、全民公益、助學活動，并以重金贏得第16屆亞運會高級合作伙伴的合作權益，成為非酒精飲料領域的唯一贊助商。通過不同的營銷手段，利用“事件營銷”和“口碑營銷”的推廣傳播，贊助不同類型的公益活動，加多寶迅速提高其產品的知名度，加深了品牌認知度、信賴和歸屬感，無形中建立了品牌美譽度，樹立了良好的品牌形象。
（5） 巧用網絡營銷，擴展品牌傳播。在汶川地震后率先捐款1億元后，各大貼吧、論壇不斷涌現關于“封殺王老吉的帖子”。加多寶利用人們的愛國熱情，引導消費者去購買其產品。這是一次事件營銷加網絡營銷的經典策劃，不僅直接提高了產品的銷量，更提高了消費者對該品牌的忠誠度。
總之，加多寶在對其產品進行精準的品牌定位后，進行了一系列的整合營銷傳播，通過不同傳播媒介的整合進行傳播，向消費者傳達統一的品牌形象，加深品牌的影響力和美譽度。2010年廣藥集團旗下的“王老吉”品牌價值評估為1 080億元，成為中國目前第一品牌。而在10多年前，加多寶開始使用“王老吉”商標時，“王老吉”的名氣并不大。在加多寶看來，“王老吉”今天1 080億元的無形資產是由該公司歷經10多年經營培育形成的，盡管商標已交還廣藥集團，但也應該從中分享到收益。然而，加多寶在當時沒有完全擁有商標品牌的情況下，就大量投資打造品牌，最后在商標案中敗訴，影響其創造的品牌資產和價值，同樣值得企業引以為戒。
3.2 加多寶的整合營銷傳播策略
2012年7月，在“王老吉”商標案中敗訴后，加多寶迅速全方位調整整合營銷傳播，重整品牌形象，其運用的策略包括：
（1） 把握先機，未雨綢繆，采取“去王老吉化”戰略，邁出品牌重塑第一步。首先在北京舉行“加多寶涼茶”全國上市啟動儀式。這標志著加多寶自主創立的涼茶品牌問世。為了使消費者能很自然地從“王老吉”過渡到“加多寶”，牢牢吸引住原有消費群體，積極吸納更廣泛消費群體，加多寶早早對正宗涼茶的配方進行了改良，從本質上實現了“去王老吉化”。
（2） 渠道掌控，全面發力搶占市場，凸顯品牌實力。渠道和品牌維系之爭是競爭的核心與關鍵。加多寶一方面鞏固其渠道系統，穩住現有渠道商；另一方面通過渠道商掌控終端，避免渠道商投向“王老吉”，同時積極開發新的渠道商以填補失去的部分渠道商的市場空白，凸顯其企業實力及品牌影響。
（3） “轟炸營銷”，迅速重建 “紅罐涼茶”的品牌形象。加多寶重拳出擊品牌宣傳，密集推廣，發動全方位品牌傳播攻勢。除采取電視廣告、地鐵廣告、會等傳統營銷傳播方式外，還同時注重通過QQ、微博等社會化媒體獲取消費者支持，無論是在地面還是空中，都展開了密集的攻勢，投入巨資，全方位阻擊“王老吉”的消費導向，積極保持與消費者的聯系與溝通。
（4） 冠名“中國好聲音”，引發品牌蝴蝶效應。2012年7月13日，浙江衛視《中國好聲音》首播，隨即一夜走紅。隨著主持人的反復播報，冠名贊助的加多寶掀起“紅色旋風”，并蔓延至場外。加多寶通過成為節目特約贊助商，在經典紅罐涼茶更名為加多寶涼茶之后開展首項重大舉措，重建品牌形象，利用良好的節目互動，培養更多忠實的消費者，使消費者成為該品牌的忠實擁護者，引發一場品牌蝴蝶效應。
4 結 論
品牌已經成為企業成功的前提，品牌的構建，離不開良好的整合營銷傳播，兩者相輔相成，密不可分。企業在整合營銷過程中，需要因地制宜，實現“本土化”。在構建企業品牌的同時，企業需要擁有先進的現代管理制度和公司治理結構，擁有具有較高專業素質和能力的營銷人員，加強品牌構建和維護的意識，切勿忽略品牌價值、品牌資產和品牌商標權。在整合營銷傳播過程中既需要重視信息技術的應用，也需要做好財務與戰略整合。
主要參考文獻
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關鍵詞：品牌競爭力；層次分析法；評價體系
中圖分類號：F270 文獻標志碼：A文章編號：1673－291X（2011）08－0139－03
隨著全球化程度的進一步提高，以質量、服務、個性等綜合競爭力為內涵的品牌競爭，已成為企業競爭的焦點。建設一個高知名度、美譽度和忠誠度的品牌是關系到企業經營成敗的關鍵。在國際一流品牌紛紛搶灘之際，中國本土具有國際影響的品牌卻較少。因此，本文嘗試在分析企業品牌競爭力相關要素的基礎上，建立起一套企業競爭力的評價和測度模型體系，以此作為準確、客觀反映企業競爭力水平的依據，冀為提高企業的品牌競爭力提供理論依據。
一、品牌競爭力評價體系概述
品牌競爭力是指企業通過對資源（如資金、人力等）的有效配置和準確把握消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等），使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足消費者的需求，從而在擴大市場份額、獲取高額利潤方面與競爭品牌在市場競爭中產生更高的比較能力。
（一）品牌競爭力的內涵
品牌競爭力的內涵可以從以下幾個方面來理解：（1）品牌競爭力是一種比較能力。這里的“比較能力”不是“比較優勢”，即品牌競爭力是以企業之間的品牌競爭為前提。企業品牌競爭力主要體現在擴大市場份額，獲取高額利潤的能力。（2）品牌競爭力是在生產經營過程中形成的，是動態的產物，而不是靜態的結果。企業需要通過各種資源的有效配置，加強品牌整合管理能力，在運作過程中逐漸形成品牌競爭力。（3）品牌競爭力要受到環境的影響。制度環境、政府政策、市場環境、技術環境、法律環境、教育和文化環境等都影響品牌競爭力的培育。
（二）品牌競爭力評價體系的構成要素
品牌競爭力不僅取決于企業自身的品牌經營戰略與品牌管理措施，同時也受到市場環境、消費者特性等客觀因素影響。本文從品牌市場能力①、品牌管理能力②、品牌權益能力及品牌基礎能力③這四個方面來確定評價指標，并充分考慮品牌傳播、品牌定位、品牌認知和品牌延伸等一系列品牌戰略的綜合影響。
二、品牌競爭力評價指標體系的構建
在對品牌和競爭力基礎理論研究的基礎上，本文著力在企業這一載體上構建相關評價體系，把品牌競爭力這一抽象的概念落實為對企業品牌競爭力評價指標的探討。
（一）指標體系的構建原則
構建企業品牌競爭力評價指標體系，除了遵循統計學的一般規律以外，還應該堅持系統性、科學性、指導性、通用性以及可行性的原則，才能建立一套科學、可行、實用的企業品牌競爭力評價指標體系。
1.科學性原則。體系結構的構建，既要充分考慮品牌競爭力的來源和各要素的作用機理，又要以系統論、現代統計理論等為基礎，科學合理地構建指標體系，以求能規范、準確地反映企業品牌競爭力的基本內涵及其強弱。
2.指導性原則。建立企業品牌競爭力評價指標體系的目的除了給某企業品牌打分評價外，更重要的是希望它能夠幫助我們科學地考察企業品牌的競爭力。
3.通用性原則。評價指標體系不能太狹隘，而應該是一個對絕大多數企業都適用的體系，這樣才能在企業的發展中起到很好的作用。
4.可行性原則。評價指標要具有實際可操作性，指標要能夠準確、可靠、簡潔、明確地描述評估對象和評估目的，并且獲取要容易、準確、可靠，盡可能選擇已有的統計數據，保證數據的可采集性。
（二）品牌競爭力的指標體系的確定
1.企業競爭力基本指標。競爭力指標是準確、客觀反映企業競爭力的依據。借助競爭力的概念模型，從定性及定量的角度，分析企業在當前經營業績、潛在能力、相對水平及戰略管理等方面的指標。主要有：（1）當前經營業績。主要反映企業的顯在競爭力，是已表現出來的整體實力，是企業的實際的創造財富并獲得財富的能力。其指標包括以下內容：收入指標；利潤指標；企業聲譽及客人滿意度等。（2） 潛在能力。主要反映企業的潛在競爭力，是對企業未來競爭能力的預測，也是企業參與外部競爭的基礎，獲得競爭優勢的來源。主要包括：成本潛力；品牌潛力；質量潛力；資金運作能力；人力資源；管理能力；企業定位。
2.品牌競爭力評價體系結構模型。借鑒品牌競爭力評價理論，結合現代企業的基本特征，得出了品牌競爭力評價模型。①如下圖所示。
（三）評價指標體系的權重
1.模型指標體系權重的探討。由于研究對象因素結構的復雜性，擬采用層次分析法（AHP法）這一數學建模方法來確定各評價指標的相對重要性。層次分析法（簡稱AHP）是一種定量與定性相結合，將人的主觀判斷用數量形式表達和處理的方法。AHP常用1-9標度確定判斷矩陣，進而求其特征向量，確定各評價對象的權重系數。AHP理論的具體實施應用歸納為如下幾個步驟：（1）明確問題；（2）建立層次結構；（3）構造判斷矩陣；（4）層次單排序和一致性檢驗；（5）層次總排序和一致性檢驗。
2.指標權重的確定。為了科學地確定各層子系統的權重系數，可將企業品牌競爭力評價指標權重征求意見表分別寄給有關高校、企業的相關專家，請他們獨立地給出判斷矩陣和相關修改意見，并反復溝通調整，以達到最優結果。計算權重系數的過程通過matlab7.0編程實現，最終得出B層、C層和D層指標權重。（限于篇幅過程略）
3.決策層指標體系的量化。企業品牌競爭力評價指標體系中，因涉及到的一些定性指標，具有很強的模糊性，故而采用等級評價法來量化。在40個三級指標中，C7、C8、C10、C12、C14、C16、C17、C18、C24、C36、C37、C39和C40為定性評價指標，其分值可采取問卷調查的方式，并通過計算機處理獲取（評分值滿分為100分，分別劃分為優100分、良80分、中60分、低40分和差20分五個等級），其余27個指標為定量指標，其數值均可直接或間接計算得到。
4.指標無量綱化方法研究。（1）各指標參考值的確定。各指標參考值應以發達國家企業的發展狀況為藍本，借鑒國內外學者的相關研究數據，結合我國目前企業發展的大趨勢對個別指標進行修正，最終得到并確定品牌競爭力評價指標體系中各三級指標的參考值。（2）各指標無量綱化的處理。經過量化的指標單位不統一，因此必須對其進行無量綱化處理。建議運用如下公式進行轉化：Pi=1000×Di/Ri，式中Pi為某指標轉變后的無量綱化指標，Di為該指標轉換前的指標值，Ri為該指標的參考值。對于逆向單項指標（即該指標取值越小越好），則采用公式：Pi=1000×Ri/Di，各字母含義同上。
要計算企業品牌競爭力評價體系的總分值，只需把各評價指標的權重值和無量綱化得分值代入數學模型E＝QiPi，其中，E為總分值，Qi為第i個指標的權重，Pi為評價指標的得分值，n為評價指標的數目。
借鑒等級評價法，參照已有的其他行業品牌競爭力評價標準，可將品牌競爭力劃分為四個檔次（見表2），這樣就可以使企業更容易找準自己的位置，更明確下一階段的目標，更能從實際出發來提升企業的品牌競爭力。
如品牌競爭力得分小于55，則說明該企業所具有的品牌競爭力較弱；得分在55~75，則說明品牌競爭力處于中等水平；等分在75~90，則說明具有較強的品牌競爭力；得分大于90，則說明具有很強的品牌競爭力。如此，可以使企業更容易找準自己的位置，更明確下一階段的目標，更能從實際出發來提升企業的品牌競爭力。
三、應用說明
通過綜合分析現有的相關理論和成果的基礎上，構建了企業品牌競爭力綜合評價模型。該模型可對企業的品牌競爭力進行科學、準確的綜合評價，為企業全面地認識和提高自身能力并更好地參與市場競爭提供了決策依據。
企業品牌競爭力評價數學模型，主要是通過數理統計的方式計算綜合評價值E，具有直觀性和較強的說服力，可用于企業競爭力強弱的評價與分析，為其提供評價依據和參考。
1.數據資料收集。為了分析企業品牌競爭力的強弱，應首先根據品牌競爭力評價指標體系進行數據收集和計算工作。根據指標體系的特點，在全部40個三級指標中，13個為定性指標，27個為定量指標。13個定性指標值一般可通過問卷調查的方式獲得。問卷調查可針對企業員工和顧客發放一定數量的問卷調查表并確保回收率，以方便數據采集和保證數據分析可靠、準確。其余27個定量指標數據可從企業相關的統計報表中直接或間接獲得，也可利用企業相關內部數據計算得到。根據前述的計算方法計算，各層指標得分與其對綜合評價值E值貢獻。
2.指標數據分析。根據調查結果，通過數學模型E＝QiPi計算出企業的總得分和企業在品牌市場能力、品牌權益能力、品牌管理能力以及品牌基礎能力方面的各自分值，對應“弱、中等、較強、很強”四個級別的企業品牌競爭力評價標準作出判斷。根據計算結果展開分析研究。除了對企業競爭力水平進行總體分析外，還要進行以下分析：（1）根據企業品牌四個模塊的各自得分來判斷各模塊層在企業品牌競爭力E分的貢獻（也即品牌權重力），找出差距和不合理的地方以確定下階段品牌建設的重點模塊。（2）針對品牌市場能力、品牌權益能力、品牌管理能力以及品牌基礎能力進行進一步的分析，分別從各自的二級指標和三級指標層面發現目前企業品牌建設中存在的根本問題和核心問題，并分析影響品牌競爭力主要問題和根源。
3.提出對策和建議。針對分析和研究過程中發現的企業在品牌經營中存在著的與品牌市場能力、品牌權益能力、品牌管理能力以及品牌基礎能力相關的問題采取針對性的對策，以進一步提升企業的品牌競爭力。企業品牌競爭力的提升需要長期不懈的努力和鍥而不舍的打造，從而不斷成熟、完美。品牌競爭力是一門不斷發展的理論，對品牌競爭力研究有待未來進一步的完善和深化。
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Study on the evaluation and measurement of the enterprise brand competition ability based
on the analytic hierarchy process
JIANG Ya-qi,ZHANG Ya-ping
(Suzhou university,Suzhou 215006,China)
關鍵詞：石油銷售企業 品牌信任 營銷管理 品牌關系生命周期
問題的提出
入世以來，國內企業所面臨的競爭環境發生了較大變化。買方市場的到來，使得消費者的市場議價能力不斷增強，企業之間的競爭也逐漸由產品競爭轉變為品牌統治權和品牌戰略的競爭。同時，現代市場經濟條件下信息渠道多樣化與新的營銷方式的產生，加速了企業對顧客的爭奪，促使企業加強應對消費者關系處理，并不斷提升自身的品牌經營能力和營銷管理能力。可以說，能否以有效的營銷管理手段建立品牌信任，提升品牌統治力，關系到企業的生存和發展。
隨著經濟全球化時代的到來，知識經濟成為重要趨勢，石油化工業的市場隨之不斷擴大，技術水平迅速提高，但經濟形勢的變化也使得競爭更加激烈，國內石化企業在跨國石油公司的不斷擠壓下，贏利空間不斷縮小。因此，如何在新形勢下通過市場開拓和營銷管理，以品牌信任的建立贏得市場并面對國外石油巨頭的沖擊，進而不斷提升石化企業的競爭力，已經成為理論界和實踐中探討的熱點之一。
處于石油產業鏈下游的石油銷售企業，承擔著石油企業開拓市場和直接盈利的重要任務，其營銷管理能力和策略是提升石油企業整體品牌競爭力和盈利能力的關鍵。因此，對石油銷售企業的營銷管理問題進行分析，探討如何通過有效的營銷管理，建立品牌信任，進而提升品牌統治力和競爭力，有著重要的現實意義。本文以品牌關系生命周期為研究視角和基礎，通過對新形勢下中石油下屬銷售企業面臨的市場現狀進行分析，探討了石油銷售企業的品牌信任和營銷管理問題，并提出政策建議。
品牌關系生命周期及其對石油銷售企業實施品牌營銷的影響
（一）品牌關系及其生命周期理論綜述
品牌關系及其生命周期的研究始于1983年關系營銷概念的提出。品牌關系從本質上而言，屬于關系營銷的研究范疇，對品牌關系的研究則逐步拓展了“關系”視角下的營銷范式研究。關系營銷認為，企業的經營需要與消費者建立穩定長期的關系，以獲取經濟價值基礎上的社會價值，進而促進長遠競爭力的提升。在此基礎上的現代營銷理論則認為，企業進行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費者關系的建立是品牌營銷的關鍵。Blackston（1992）從消費者的態度和品牌與消費者之間的互動性出發對品牌關系進行了理論界定。此后，Morgan（1994）則將品牌關系提升到以建立品牌信任實現關系營銷目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）認為，信任是與消費者建立長期關系的基礎，也是關系營銷的關鍵要素。他們同時認為，品牌也具有生命周期，因此，企業與客戶長期持久的品牌關系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要從深層次情感角度與消費者形成聯系。
因此，品牌關系的本質是品牌與客戶之間在互動基礎上建立的長期性的交流與溝通關系，品牌關系的生命周期則是一個陌生到熟悉、從一般到緊密聯系直至建立品牌忠誠的過程。根據不同標準，品牌關系周期可以劃分為不同的階段，但一般涵蓋了初始、成長、忠誠、退化、復合等階段，這一過程中，品牌與客戶之間的關系呈現出動態的循環趨勢。
（二）品牌關系生命周期對石油銷售企業建立品牌信任的影響
首先，在品牌關系周期的初始階段，即品牌初創期。對于消費者而言，此時與品牌進行的是最初接觸。消費者對品牌了解較少，產生興趣的難度較大，尤其對于產品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任關系的狹義性和不穩定性，初始信息對消費者的影響較大，而此時的可控信息又較少，第一印象的認知會影響消費者的推測，此時良好的信息會對消費者產生期望。因此，初創期的石油品牌營銷和品牌關系要著重關注第一印象和消費者認知度，尤其要建立能夠給消費者帶來可信推測的信息源，增加雙方可控信息量，比如適當增加廣告投放量，建立石油產品新品牌推廣的宣傳渠道和可靠的營銷隊伍，建立品牌信任。
其次，品牌關系的成長過程。此時，石油銷售企業的品牌與消費者產生了一定的交流和互動，品牌的認知度上升，活力提升，消費者的認知優勢增加。另外，廣告的投放也使得消費者認知度增加，產品銷售量增加，品牌的市場份額不斷上升。不過，此時產品的標準化過強，個性化的產品和服務有待建立。尤其在消費群中尚未建立牢固的認同感，消費者對品牌的依賴性不強。由于購買行為實際上隱含著雙方合意的期望得到滿足，這一階段石油銷售企業要適時鞏固現有市場，進一步擴大品牌知名度，適當推出個性化產品和服務，注重售后和營銷模式的地區化轉變，以獲取消費者的依賴和進一步的信任感。
再次，品牌關系進入維持階段。這一階段的品牌關系是品牌信任建立的關鍵時期，此時，石油品牌更具活力，消費者的認知度和依賴感進一步上升，品牌與顧客關系更加穩定和融洽，獨特的功能優勢和情感利益發揮出較大作用，企業品牌獲得穩定而忠誠的顧客。不過，此時雙方關系的維持，需要品牌給消費者繼續交往的信心，并將品牌信任維持下去。消費者的再購買行為成為主流。這一階段，石油銷售企業更應加強產品質量和售后服務工作，加強大客戶關系管理，穩定中小客戶，進一步強化品牌形象，建立強勢品牌。
第四，品牌關系消退階段。這一階段，由于新產品的上市和競爭的加劇，消費者對該品牌購買減少，認知度下降，品牌價值下降。消費者考慮結束關系，石油銷售企業也開始進行新品牌的創新和發展，因此，這一階段的消退實際上與產品升級有關系，但也不排除個別企業創新度不夠和產品開發失敗的情況。對于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通過新品牌來彌補，或者通過建立新的消費社群維持品牌的信任度。不過，如果是產品升級，則應該按照新品牌從初創到成長的不同階段所應采取的相應品牌營銷策略進行推廣。
最后，復合階段。此時，石油銷售企業可以通過開發新的客戶群，建立新的品牌信任，同時也需要采取補救措施恢復品牌關系，這其中實際上經歷了多次互動與再認知過程。
石油銷售企業在品牌信任建立過程中，可能要經歷以上幾個階段反復或者跳躍的過程，這主要是由于市場環境的變化或者消費出現重大的變動，此時企業的營銷策略應該相機而動，不僅可以交叉使用一些營銷手段，在非常時期更要適應經濟形勢的變化和營銷的需求。不同品牌關系階段下相機的營銷策略，能夠使得石油企業進行差異化經營，有利于企業經濟效益的提高，也能有效提升石油企業的形象。
新形勢下我國石油市場發展與石油銷售企業品牌營銷現狀
（一）新形勢下我國石油市場發展現狀
20世紀50年代，我國石油市場開始起步。經過半個多世紀的發展，我國石油市場在規模及世界市場的地位方面，都已取得長足的進步。不過，從宏觀層面看，近十年來，我國石油進口量年增速不斷增長，進口率也不斷上升。尤其是未來隨著國內石油需求量的增長，進口率會繼續提升，我國未來進口石油價格將有不斷升高且波動較大的趨勢。而從進口依存度來看，近年來我國進口石油比重逐步提高，對國際石油市場的依賴性越來越強。從微觀層面看，我國石油市場長期以來營銷能力較弱，營銷體系也有待健全。與國際市場相比，我國實行的是一體化經營模式，這使得石油銷售呈現出輻射狀態且供不應求。長期以來，計劃經濟的痕跡在石油市場一直未能得到改觀，石油營銷戰略不足，缺少統一的營銷模式。同時，國家專營的生產和銷售模式下的集中控制經營易導致市場失效，降低資源配置的效率。在此背景下，國家的過度調控，將不利于我國石油市場應對競爭，從長遠看也將影響自身的發展。
（二）我國石油銷售企業品牌營銷現狀
從我國石油市場的發展現狀來看，一方面我國能源長期需求增加的趨勢不會改變，而另一方面從微觀上說，國內石油企業通過提升自身的市場營銷能力，尤其通過加強品牌營銷，將有利于我國石油市場的結構性調整。不過，受長期以來計劃經濟的影響，我國石油企業對市場缺乏重視。單是從銷售環節來看，目前其已經成為我國石油企業進一步發展的瓶頸。尤其在品牌建設和品牌營銷方面，現在我國石油銷售企業一般處于初級階段，品牌意識淡薄、宣傳力度不夠，缺乏長遠規劃。當前，國外石油巨頭通過品牌建設和強有力的推廣策略，已經大舉進入我國的成品油、油等市場，國外著名品牌逐步占據我國市場。中石油雖然也有“昆侖”等著名品牌，也具有一定的市場影響力，但在檔次上無法與國外相比。同時，未來石油市場的競爭尤其是石油銷售市場的競爭將是國際化的，中石油等石油企業及其下屬銷售企業尚未建立真正的國際品牌。
另外，在原油和成品油品牌建立和銷售方面，我國也存在諸多薄弱環節。在零售業務方面，長期以來忽視成品油品牌及終端建設，使得我國石油企業零售網點少，銷售體系落后，缺少品牌推廣，下屬的石油銷售公司的渠道控制能力差。在觀念方面，石油銷售企業競爭意識不夠，品牌建設和效益觀念缺乏。總體而言，我國石油企業尤其是下屬銷售公司必須加快步伐，根據國內外石油市場的形勢變化適時調整營銷策略，加強營銷管理，在促進品牌建設的同時，促進客戶群的建設和維持，不斷開拓銷售市場。
基于品牌關系營銷的我國石油銷售企業營銷管理戰略
如前所述，以品牌統治力為代表的企業競爭能力關系到企業的生存和發展，企業競爭也越來越體現為品牌的競爭。新形勢下，石油企業進行營銷，核心是品牌營銷，品牌與消費者關系的建立是品牌營銷的關鍵。作為石油產業鏈下游的石油銷售企業，其品牌營銷策略是提升自身品牌競爭力的關鍵。面對我國石油市場的新變化，以中石油為代表的石油企業及其下屬銷售公司應該在不同的品牌關系階段采取相機的策略，樹立品牌聲譽。具體來說，以品牌關系營銷加強我國石油銷售企業營銷管理的戰略如下：
首先，從營銷理念來看，當前石油銷售企業要轉變觀念，從品牌的角度建立起現代品牌理念。對于中石油而言，要拓寬對旗下品牌的理解范圍，不僅涉及企業標識，也要將品牌建設的觀念引入企業的經營管理范疇，充分遵循品牌生命周期不同階段對企業營銷管理的需求，相機調整營銷策略，抓住營銷時機，從觀念上破除以逸待勞或者陳舊的營銷觀念，增強危機意識。同時，在品牌理念提升上，要注重產品質量和售后服務對品牌關系維系的重要作用，維持和促進客戶群的擴大，擴大企業品牌的認知度和美譽度。
其次，從營銷管理來看，要強化對中石油下屬石油銷售企業的營銷管理，以此提升品牌管理水平。不僅要建構品牌管理流程，還要從具體業務出發，針對客戶需求，以維持和發展品牌關系為目標，提升營銷管理能力，將品牌管理納入系統化管理框架下，完善制度改革，改變經驗管理的現狀和不足。此外，在品牌關系建立和發展中，要創新營銷手段，通過網絡等手段進行營銷等。加強對石油產品售前、售中、售后等各個環節的控制，積極了解客戶需求，創新營銷策略，進而促進市場細分和品牌關系發展。
再次，要加強品牌樹立，培育忠誠客戶，提升客戶的品牌信任度，并通過優化運作，提高品牌營銷效率。一方面，要建立品牌經營和發展策略，積極培育新的有市場競爭力的品牌，加強對中石油自主品牌的建設，建立品牌信任。另一方面，在樹立品牌過程中，要明確目標，適應市場趨勢變化，依照品牌周期理論，建立相應的營銷方案，突出市場和客戶需求在整個品牌營銷中的核心地位。
參考文獻：
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關鍵詞：飯店品牌 品牌定位 飯店集團
一、引言
跨入21世紀，中國飯店業將面臨一個感性消費的時代，知識經濟的時代，全球經濟一體化的時代和微利時代。這些時代特征決定中國的飯店業將步入以客人的滿意度，忠誠度和企業的知名度，美譽度為中心的品牌經營時代。國外飯店集團無論在品牌管理的理念上還是方法上都已經相當的成熟。所以，對品牌管理在觀念上重視起來并立即付諸于行動已經成為了我國飯店集團的當務之急。因此借鑒國外飯店集團品牌管理的成功經驗來增強中國飯店集團的品牌競爭力就顯得非常必要。本文將結合品牌管理的相關理論，運用比較分析法和案例分析法對中外飯店集團品牌定位的實踐進行比較，總結出中外飯店集團品牌定位的差異，最后對中國飯店集團的品牌定位提出具體性的建議，希望能對其有所益。
二、品牌定位的定義和重要性
品牌創建階段是指確定品牌定位，確定品牌名稱，設計品牌標志（標志字，標志色和標志語等），完成商標的登記注冊，建立品牌識別系統等一系列工作。此外，品牌定位不僅是品牌創建的第一步，而且是最重要的一步。在品牌競爭的時代，品牌定位可以最有效地使自身品牌與競爭對手區別開來，提供給消費者一個購買該品牌的充分的理由，是企業進占和拓展市場的前提，是品牌競爭戰略制定和執行的出發點，是品牌創建和品牌傳播的基礎。因此，品牌定位是創造品牌的核心。
三、中外發點集團品牌定位的比較分析
1.外國飯店集團品牌定位的分析
國際知名的跨國飯店集團都非常重視飯店品牌的層次性定位。這種層次性指的是飯店集團的品牌定位呈現出由低檔到高檔的層次性，每一個品牌都有著非常清晰檔次定位。這種層次性不管是在以經營高檔飯店為主還是以經營經濟型飯店為主的飯店集團都有體現。本文以萬豪集團為例。
萬豪集團是一個以經營豪華和高檔飯店為主的飯店集團，它管理了分布于全世界70個國家和地區逾2700多家的飯店。它不僅擁有針對主營業務市場的高端品牌，同時也針對經濟型市場開發了7個品牌（見表1）。
從表1中看出，萬豪在多個消費檔次的市場中樹立了自己的獨特品牌，形成了一個完整的產品線，有利于在不同消費層次的顧客中建立知名度和忠誠度，從而提高飯店集團整體的品牌競爭力。除了對品牌進行檔次定位外，還將處于同一檔次的飯店品牌繼續定位于不同的細分市場，形成差異化品牌。由表1我們看到，里茲-卡爾頓和JW萬豪是萬豪集團的豪華品牌，萬豪飯店，萬麗飯店，萬豪度假飯店和萬豪會議中心是四個高檔飯店品牌。雖然萬豪集團在這兩個檔次都擁有多個飯店品牌，但又按不同的目標客源市場賦予它們不同的品牌特色（表2）。
按服務內容或飯店功能的進一步定位使萬豪等國際飯店集團處于同檔次的品牌之間有了清晰的差異，每個品牌都有了自己獨特的市場和價值。這樣飯店集團既開拓了新的市場，滿足了客源市場商務、休閑、旅游度假的不同需求，又做到了旗下各個品牌間互不沖突，形成了品牌間的有機組合，最終使飯店集團在不同類型的客戶群中都有很高的品牌信賴度和品牌忠誠度，提高了自身的聲譽和市場價值。
2.中國飯店集團品牌定位的分析
這里我們將重點研究我國飯店集團品牌定位的共性。
我國飯店集團旗下品牌以定位于中高檔次居多。這是因為我國旅游業在發展初期走的是一條首先發展國際入境旅游業，然后發展國內旅游和出境旅游的超常規發展旅游的道路。這條超常規發展道路造成了大批面向國際入境旅游者的中高檔飯店。隨著我國人民消費水平的日益提高，國內游的興起，其他消費檔次的市場也有很大潛力。為了更好的適應市場，我國飯店集團需要在其他消費檔次的市場中設立品牌，提供對應的產品。
除了檔次定位上的雷同，民族品牌還都普遍缺乏文化和個性。這是因為我國飯店集團對飯店業特點的認識仍停留在服務業上，沒有上升到體驗經濟的高度。文化和個性的缺失導致這些品牌沒有特色，不能在顧客心中形成一個鮮明的形象，所以提起“嘉柏”“凱萊”等我國的高端飯店品牌，顧客通常不會有什么印象。
隨著社會和經濟的發展，人們越來越重視心靈的充實，對商品的要求是激發心靈的魅力和在消費過程中所能體驗的心靈滿足，所以產品能否跟消費者產生情感上的共鳴就成其主要購買標準。飯店品牌只有具有文化和個性化，才能跟顧客產生情感共鳴。所以，我國飯店集團要想將自己品牌傳遞給客人并讓他們接受直至認同，除了表層的品牌識別及價格系統外，還要賦予品牌以文化內涵和個性。
四、品牌定位比較分析的結論
首先，國外飯店集團的品牌定位顯現出多元化的特點。一方面，飯店集團注重飯店品牌檔次的層次性開發，滿足了豪華，中檔，經濟不同消費層次上的客源需求；另一方面每一個品牌又都是針對不同的客源市場，最終形成多樣化飯店品牌。相比之下，我國飯店集團的品牌定位缺乏層次性和針對性，不能滿足國內飯店市場日益多樣化的需求，也影響飯店集團建立成熟的戰略發展思路。
其次，目前人們對飯店的需求，已轉向一種人性化、個性化、舒適化、便捷化甚至是地位化的向往和追求。國外著名品牌之所以具有強大的感染力和巨大的誘惑力是因為它們的文化內涵和個性得到了顧客心靈的認同，在顧客心目中創造了一個清晰，明確的品牌形象。相比之下，由于我國飯店集團對飯店業特點的認識仍停留在服務業上，沒有上升到體驗經濟的高度，民族品牌的定位中缺少文化和個性要素，這嚴重影響了品牌知名度和忠誠度的建立。只有高層次的文化追求，才能使飯店集團獲得超額的利潤回報。
五、對中國飯店集團品牌定位的建議
1.定位于中低檔飯店產品
我國旅游飯店在檔次結構上的失調，“發達國家高，中，低檔飯店比例一般為1：4：5，而我國高，中，低檔飯店的比例，在旅游熱點城市，初步測算為3：5：2”。因此，我國飯店集團應確立“以中檔品牌為主，兼顧高，低檔次品牌的”橄欖型品牌檔次結構。這樣不僅拓寬了民族飯店集團的經營領域，也避免其在高端市場持久戰可能造成的元氣大傷。
2.關注大眾休閑市場
國內大眾旅游的興起使中低檔飯店品牌有著廣泛的服務范圍。然而，目前我國的中低檔飯店卻是主要面向城市商務旅行者的。主攻商務市場，忽略其他需求是經濟型飯店發展的誤區，我們應該增加對大眾觀光市場的和鄉村、景區區位的關注。所以，我們可以借鑒雅高集團的經驗，除了開發城市商務市場外，還可介入延時居住市場，度假市場和自駕游市場等細分市場。
3.融入中國親情禮儀式的文化
一個飯店能提供功能新穎獨特的產品或營造讓人留戀忘返的環境氛圍，就擁有了區別與其他飯店的差異性。這種差異性越是與文化相融合就越顯示出其獨特創新性，使其在市場競爭中擁有較強的競爭優勢。香格里拉飯店之所以每年都能在亞洲最佳飯店評選中榜上有名就是因為它的品牌具有濃郁的東方文化和東方親情服務特點。國內的“如家”品牌也是一個利用文化進行情感定位的成功代表。“如家”可以解讀為客人的“家外之家”，具備一種感情上的親和力；同時“如家”諧音“儒家”，體現出中國的傳統文化。這一個性化的定位為“如家”品牌成為最有競爭力的民族經濟型飯店品牌發揮了至關重要的作用。
因此，民族飯店集團不能盲目跟著歐美飯店集團走，而是要有自己的文化和創新，要將中國親情禮儀式的文化融入到品牌中，并通過具體的服務體現出來，如飯店的建筑文化、裝飾文化和服務文化。
參考文獻：
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關鍵詞：自主品牌；微笑曲線；自主創新；服務
中圖分類號：F7文獻標識碼：A
一、文獻綜述
現在是一個全新的時代。在這個品牌激揚的時代里，認知大于存在，文化支撐物質；無形優于有形，“知本”駕馭資本；品牌決定產品，品牌決勝未來。
“品牌”這個詞，成為全球的熱點詞匯，是競爭力的代名詞。根據菲利普?科特勒的品牌理論，品牌至少要向購買者表達出六層含義，即：屬性，表達出產品特定的屬性；利益，給購買者帶來的物質和精神上的利益；價值觀，商品制造商的某種價值觀；文化，品牌附加或象征的文化；個性，和人一樣，品牌傳達出的與眾不同的個性；使用者，品牌是購買這種品牌產品群體的代言人。余明陽、姜煒在《品牌管理學》一書中，從品牌管理的概念界定入手，對品牌與品牌管理進行了界定和分析，在此基礎上，從宏觀品牌戰略到微觀品牌技巧，從主體品牌管理者到客體品牌受眾，從共性的品牌管理到個性的不同領域的品牌差異進行了全面、系統的闡述，尤其是對品牌的初創、品牌的成長、品牌的成熟到品牌的后成熟時期，對各種規律進行了總結和提煉。同時，對e時代全球化背景下品牌管理的新特點進行了展望。孫曰瑤、劉華軍在《品牌經濟學原理》一書中，提出品牌選擇成本理論，通過品牌經濟與選擇成本來分析消費者行為均衡和廠商行為均衡，提出了品牌品類度、品牌信用度等全新名詞，還提出了品牌的生命周期理論以及如何延長品牌壽命，及其品牌策略的應用，把品牌帶入一個全新的研究領域。張宇在《品牌共鳴：獲得品牌忠誠度的重要途徑》一文中提出：通過與品牌的情感互動，消費者會感覺到該品牌能夠反映自己的情感并且可以把該品牌作為媒介與其他人進行交流，因此會增加消費者對品牌的認同和依賴，獲得較高的品牌忠誠度。而本文著重通過對我國汽車市場自主品牌的現狀及存在問題的分析，提出向施振榮先生提出的“微笑曲線”兩端的技術和品牌/服務滲透，來提升自主品牌的市場競爭力，獲取更高的溢價。
二、我國自主品牌發展現狀及存在問題
第一，數量眾多而規模有限，無法形成行業規模經濟。目前，生產規模達到20萬輛左右的自主品牌企業只有奇瑞、天津一汽、吉利三家，自主品牌面臨數量多、規模小的散亂局面，市場集中度低。我國現有的汽車企業總數超過美國、日本和西歐汽車企業的總和。而我國一年的汽車總產量卻只相當于國外一家大汽車公司幾個月的產量。我國大大小小幾千家汽車企業在行政上有不同的隸屬關系，因此存在著不同的利益關系和利益驅動的分割與保護格局，這種分割與保護嚴重制約了資源的合理流動，產業內很難通過縱向和橫向合并的途徑，把眾多的汽車企業組建成具有同際競爭力的大型企業集團，使企業自主開發效率過低、成本過高。
第二，自主品牌產品增長迅速，但多集中于低端市場。目前，自主品牌市場主體和增長集中在A級車市場，更多的是在A00級市場。在2006年1～8月的汽車銷量中，A00級自主品牌汽車占據53％的份額，在自主品牌的銷售結構中，B級車僅占8%，10萬元以上僅占5%。中級車市場對技術和品牌的兩大要求，成為自主品牌產品結構提升的兩大瓶頸。
第三，與合資品牌產品相比，自主品牌汽車技術、性能、質量差距拉大，尤其是在發動機、變速系統、駕駛、操控、剎車等眾多關鍵技術環節，均未達到行業平均水平。“低質、低價、低檔”的惡性循環，嚴重威脅我國自主汽車企業的生存。即使是在技術門檻最低、自主品牌實力最強、銷量最大的低端市場，這一差距仍然存在，說明自主品牌與合資品牌的差距是整體技術平臺和系統管理的差距，并不會因為某一細分市場的銷量增長而消失，也不可能靠生產幾款熱銷的產品來縮短。
第四，缺乏整體品牌規劃，品牌差距巨大。“我國汽車自主品牌”的整體品牌形象缺乏產品品質的有效支撐，導致品牌認知度、美譽度、忠誠度低，缺乏中高端產品有效支持，導致品牌形象差，最終導致品牌溢價能力低，含金量低，難以與國際品牌抗衡，影響其可持續發展。這與“我國汽車自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系統的品牌規劃不無關系。據“2008年第一品牌評選”結果可知，我國汽車品牌價值均在30名以后，遠遠低于外資品牌價值。
第五，溢價能力低下，價值差距明顯，利潤持續走低。通過數據分析說明：“低品牌溢價能力”、“低利潤產品占據企業市場”是自主品牌獲得市場的最根本手段，而這一策略獲得的臨時繁榮最終導致企業盈利能力低，無法保證良好的持續發展。
第六，人才與資金匱乏，導致自主品牌動力不足。據專家調查分析，在汽車強國，一個成熟的汽車自主品牌的研發，一般要求企業達到200萬輛的生產規模，10億美元的固定投入，10億美元的運轉費用，同時還需要8，000～10，000人的技術研發隊伍，約30個實驗室，且平均兩年能開發一款新車等。而目前我國國內最大的汽車生產商的生產規模也剛剛超過100萬輛，某著名的汽車技術開發機構也僅僅擁有高級技術人員40人、中級技術人員80人的規模。因此，靠單個企業的自發研制是不可能在技術上取得重大突破的，這需要政府的宏觀調控和大力扶持。
第七，自主品牌售后服務問題日益突出。秘魯華裔王氏家族奉行：“靠服務賺錢，不是為賺錢才服務。”一言道出了服務應采取的積極心態。但我國目前的汽車服務商家雖然具備了一定程度的售后服務水平，但他們卻忽視了或者說不愿意正視用戶的真正需求，而且廠商也推卸自己的責任，讓消費者自己買單。在調查中，有67.9%的消費者認為自主品牌的售后服務質量不好，而20.3%的消費者認為自主品牌售后服務質量一般，只有11.8%的消費者認為自主品牌的售后服務質量很好。
三、發展我國自主品牌的對策分析
伴隨著全球經濟一體化，產業結構調整和轉移，制造業的全球化趨勢不斷加強。國際分工的大形勢更為生動地勾勒出“微笑曲線”，中國工程院院士王一鳴指出：“國際化大生產是一條‘微笑性的曲線’，處于兩個高端的是品牌和技術，處于低端的是加工組裝”。如今許多大型跨國公司占據了品牌與技術高端，同時利用發展我國豐富廉價的勞動力資源完成微笑曲線中間的加工環節，獲得了高的附加價值。因而對于發展中國家而言，世界工廠不是長遠發展之計，要獲得高的附加值僅僅依靠加工環節是無法實現的，只有通過爭取微笑曲線的高端，打造自主品牌發展自主創新才能逐漸在全球經濟中占據主動地位。
（一）結合我國汽車企業自主創新現狀，創新人才和研發投入是影響汽車企業自主創新的根本因素，開發資金投入不足和創新人才缺乏是造成我國汽車企業自主創新能力低下的主要原因。人才的缺乏，導致研發設計力量被削弱；R&D水平的落后，導致我國汽車技術始終落后于世界汽車技術發展水平，嚴重制約整個汽車行業自主創新。（表1）
從表1可以看出，我國汽車產業的R&D經費支出占銷售收入的百分比一直比較低，即使在2000年達到最高也才是1.9%，說明我國汽車企業并沒有在自主研發上投入太多的資金，而主要依靠國外技術生產新車型、提高產銷量；工程技術人員占職工人數的百分比雖然在逐年提高，但增速緩慢，而且與美、日等國家相比，職工人數中工程技術人員數目仍然偏少。根據以上分析，針對我國汽車企業自主創新現狀提出對策如下：
1、建立集群化創新平臺。汽車產業是一個技術密集型和資金密集型產業，在市場上中小企業的數目眾多、單個廠商勢單力薄難以成規模以及產業分散、市場集中度較低的情況下，要想提高自主品牌汽車整體質量，建立集群化創新平臺是最有效的途徑。集群化創新所帶來的集群效應、規模經濟效應和范圍經濟效應必將大力推動自主品牌的發展。它要求加大企業創新的投資力度，要求企業和科研機構的通力合作，需要國家政策的引導與支持，拓寬研發資金的融資渠道。
2、建立合理的激勵機制，重視創新型人才的建設工作。在大量引進、鼓勵創新型人才的同時，對創新型人才培養也要突出重點。汽車企業應該把培養和造就一大批戰略高技術人才、專業化高技能人才和優秀汽車企業家人才作為培養的重點。
3、提高汽車企業的資源整合能力。由于汽車的制造技術越來越趨于成熟和通用化，未來的競爭格局是資源整合能力決定競爭能力。按怎樣的市場需求來整合資源將是考驗我國汽車企業資源整合能力的首要因素。
4、形成企業創新文化。建立有利于創新的文化觀念能夠調動員工的創新激情，能夠凝聚員工的人心，為企業開展創新活動營造出良好的氛圍。
（二）企業應增強品牌意識，實施品牌戰略。在現代市場競爭中，品牌是一個巨大的杠桿，所謂有“品牌”者得市場。我國汽車工業的真正發展要求我國自主品牌汽車企業必須增強品牌意識，樹立品牌形象，實施品牌戰略。
1、企業要穩固品牌，提升品牌價值。一些自主品牌，如奇瑞、吉利等，是我國汽車工業十年發展的結晶，也是企業核心資產的組成，對于這些品牌，我們應該是倍加珍惜和愛護，并不斷提高其品牌的內在價值，在戰略上有意識地作為國家主導產業之一培養，把它們培養成全球知名汽車品牌；另一方面我們也應該清醒地認識到這些品牌的不足，一定要在質量、性能及售后服務上不斷地改進提高，不斷提升其產品的品牌形象。加強汽車技術的研發投入，通過技術進步提高品牌競爭力。此外，我們也要加強品牌的文化內涵，我國自主品牌的文化沉淀太少，企業文化比較單薄。根據我國汽車的具體情況，汽車品牌要發展必須要“立足低端、瞄準中端、暫時放棄高端”。第一，先占領低端市場，以優質低價進入，創出自己的品牌，然后再進入高端市場，日本品牌戰略研究所專家榛澤明治認為，中國汽車要想發展的好，必須要懂得創新和建立規范的制度，要認識到創造品牌的競爭力，不只是看其產品，更重要的是要學會制定好的計劃，以“價值品牌”來取勝。第二，整合國際國內資源，就是通過在核心技術上的消化和吸收上多下功夫從而提高自主開發能力，從而創立或擁有自主品牌。
2、抓住發展機遇，加速品牌創新。目前，我國汽車行業正處于發展期和轉型期，在這樣的情況下，最容易孕育出屬于自己的品牌，所以我國民族汽車行業和合資汽車行業都應該抓住創新，加速品牌的創新。根據發展階段決定創新戰略，并需要內在激勵機制和克服本身的制度性缺陷。
3、從戰略體系中創建自主品牌。隨著現代品牌拓展范圍的擴大，我國自主品牌建設應當從企業品牌、集群品牌和國家品牌三個維度上進行。這三個維度的自主品牌創建都有利于我國跨國經營競爭力的提升。在品牌創建中，要三者同時進行，使其相互促進，共同發展。我國目前主要偏重于企業自主品牌建設，而對集群品牌和國家品牌關注較少，在這方面我國可以適當參考日本和韓國的經驗。
4、政府在自主品牌建設中應發揮積極的作用。從國外經驗看，政府的積極推進對自主品牌的培育和成長具有重要作用。日、韓等國政府都曾采用相關政策扶持其本國品牌的培育和發展。正是由于韓國政府的大力扶持策略，才使其在短時間內涌現出了“現代”、“起亞”等世界著名品牌。
我國政府在推進企業自主品牌創建過程中應當發揮以下作用：發揮政府政策的導向作用，通過財政、信貸和稅收等政策，引導企業增加研發投入，推動企業自主品牌的創建；實施人才計劃，建立國際品牌管理人才交流平臺，為企業自主品牌建設提供人才資源。促進國內、國際品牌管理人才的交流，提高企業應對市場變化，解決品牌創建過程中所存在問題的能力；創建和完善知識產權轉移機制。大力發展為企業服務的各類科技中介服務機構，促進企業之間、企業與高等院校和科研院所之間的知識流動和技術轉移，提高企業應對市場需求的能力；完善現代企業制度和產權保護制度，創造良好的創新機制。增強企業創新的內在動力，扶持中小企業自主品牌的創新活動；加大政府對自主品牌產品的采購，增強企業創建自主品牌的信心。
5、通過提高售后服務質量來提升品牌知名度和美譽度。比爾?蓋茨說：“在現代商業競爭中，服務是最后一道大餐”。服務，在品牌時代中越來越具有重要的地位。企業應該認識到客戶的不滿始于產品而可能止于服務，服務既是營銷對象，又是營銷工具。德國大眾汽車流傳著這樣一句話：對于一個家庭而言，第一輛車是銷售員銷售的，而第二、第三輛乃至更多的車都是服務人員銷售的。為什么會這樣呢？對于高技術含量、功能性產品，以及其他豪華奢侈品，服務成為消費選擇商品的最大障礙之一，即使再好的產品也要考慮服務。從另一個角度而言，通過服務使消費者形成忠誠，會出現“以舊帶新”（老客戶推薦新客戶）或重復消費的有利局勢。在此強調了一個關鍵詞“忠誠”，通過建立服務品牌，可以使客戶從認知到美譽，乃至最后忠誠。而這一切都要建立在誠信服務基礎之上。
四、結論和建議
關鍵詞：中小企業；品牌延伸；品牌管理人才
中圖分類號：F272.3 文獻標識碼： A 文章編號：1003－3890（2008）06－0089-05
截至2006年10月底，經工商部門注冊的中小企業數量已經達到1 000多萬戶，約占全國企業總數的99%；其工業總產值、銷售收入、實現利稅、出口總額已分別占全國的60%、57%、40%、60%。此外，中小企業還提供了全國60%以上的發明專利和75%以上的就業機會，流通領域中中小企業占全國零售網點的90％以上。顯而易見，中小企業已經在中國國民經濟中占據了半壁江山，對中國國民經濟的發展起到了極為重要的作用。[1]隨著國內市場競爭的加劇及跨國公司開拓中國市場步伐的加快，在資金、技術、管理及人力資本方面均處于弱勢的中小企業近幾年出現了發展速度減緩、效益降低、虧損關閉企業增多的局面，中國中小企業近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業企業處于虧損狀態。[2]在品牌戰略方面缺失和品牌延伸的緩慢，沒有形成自己獨特的核心競爭力是中小企業發展受阻的主要原因之一。現代市場的營銷競爭，從某種意義上來講，已經演變成一場品牌爭奪戰。本文從品牌及品牌延伸的概念出發，對國內外品牌延伸研究的狀況進行了分析，從擴大規模、占領更多細分市場、增加經銷商和消費者的忠誠度、最大限度降低企業的營銷成本四個方面對中小企業品牌延伸的原因進行了較為詳細的分析；并從五個方面對中國中小企業在品牌延伸中存在的突出問題進行分析。
一、品牌及品牌延伸概述
Thilip Kotler認為：“品牌是賣者所提供的實體產品或服務的名稱、標記、圖案或者它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品或勞務區別開來”。[3]對于消費者而言，品牌意味著可信的產品、低的消費風險、地位象征；而對企業而言，品牌意味著經銷商和消費者較高的忠誠度、較強的市場競爭力、廣闊的營銷空間和擁有更多品牌延伸的機會。
品牌延伸是指將著名品牌或成名品牌使用到與現有產品或原產品不同的產品上，它是企業在推出新產品過程中經常采用的策略，也是品牌資產利用的重要方式。[4]品牌延伸問題的系統研究起源于20世紀70年代末，1979年Tanber首次系統地提出了品牌延伸的理論問題。20世紀80年代，品牌延伸問題的研究獲得了進一步發展并引起了國際學術界的廣泛興趣，Tauber，Boush，Ries，Trout，Anderson，Booz，Allen等學者根據大量的案例從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價值，并對影響品牌延伸的各要素、品牌延伸對原有品牌的影響等問題做了深入的研究，大大豐富了品牌延伸的理論體系。[5]20世紀90年代以來，品牌延伸問題進一步成為學術界研究的熱點，Aaker（1990）和Keller（1992）提出品牌延伸的市場測定和評估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反饋效應等新的研究課題，品牌延伸理論的研究獲得了前所未有的發展。
在國內，中山大學盧泰宏教授提出以模型與因子分析法來研究品牌延伸，并進行了框架性假設；北大光華管理學院符國群教授從消費者如何評價品牌延伸、品牌延伸對原品牌和市場效率產生何種影響、企業怎樣選擇品牌延伸的進入時機等方面研究、提出品牌延伸在中國已不單是一個純粹的學術問題，更是一個亟待研究和探索的重大實踐課題；西南交通大學李曉力、武漢大學程小迪也對品牌延伸研究的理論進行了闡述，推動了國內品牌延伸研究的進一步發展。
二、中國中小企業品牌延伸動因分析
20世紀以來，世界各國經濟發展史表明，無論發達國家還是發展中國家，中小企業都是經濟發展和社會穩定的重要支柱。德國把中小企業稱為國家的“重要經濟支柱”，日本則認為“沒有中小企業的發展就沒有日本的繁榮”，美國政府更把中小企業稱作是“美國經濟的脊梁”。改革開放以后，以家族經營為主要形式的中國中小企業得到了重現和發展，2003年1月1日，中國《中小企業促進法》等一系列法規的頒布實施，為中小企業的發展創造了良好的經營環境。一項隨機調查統計結果，85％的中小企業認為在已有品牌運行良好狀態下，愿意進行品牌延伸，擴大產品線或推出新產品。可以說品牌延伸是中小企業發展的需要，也是小品牌成長的目標。但是，無論當今企業界還是理論界對中小企業是否進行品牌延伸和進行品牌延伸的時期有不同的意見。筆者認為隨著中小企業的不斷成長，在其品牌具有一定知名度的狀況下，正確、及時的品牌延伸能夠給中小企業帶來更多的利潤和發展空間。因而中小企業品牌延伸動機和原因的研究成為關鍵因素之一，不同的動機和原因決定了不同的品牌延伸戰略。
引用簡單供求關系可以分析品牌延伸價值（見圖1）。
如果目前企業產品的品牌效應良好，企業決定進行“品牌延伸”戰略。假設延伸產品的宣傳費用、渠道費用等為0，同時假定延伸產品與原產品的供求曲線相同，并且若無品牌延伸，產品的供求平衡點為E。由于品牌延伸，使得消費者依對原品牌的偏好慣性而增加對延伸產品的需求，使DD向右移至D1D1，產品的供求平衡點移至E′，生產者因品牌延伸而獲得了更大的收益。
中小企業品牌延伸的動因主要有：
（一）擴大規模，順應企業業務戰略調整和轉移
當企業業務戰略需要調整和轉移時，最好的辦法就是利用品牌延伸，借助原品牌的知名度在新行業取得較好的競爭地位。娃哈哈集團一路從兒童營養液品牌延伸到果奶、八寶粥、茶飲料、純凈水、碳酸飲料，2003年銷售收入超過100億元，成為中國最大的食品飲料廠家，并以年均增長70％以上的速度創造了持續高速發展的奇跡；每個中國人平均消費娃哈哈飲料上百瓶，公司累計實現利稅210億元，為社會創造了巨額財富。福建安踏集團以運動鞋開路，其產品延伸已從一個地區性的運動鞋生產型企業，發展成為全國性的、以營銷為導向的綜合體育用品企業集團，產品涉及運動及休閑鞋服、運動器材等。目前安踏集團擁有員工5 000多人，廠房建筑面積達12萬多m2，生產全部實行現代化流水線管理，年生產各類休閑運動鞋達500多萬雙（套）。中國商業聯合會、中華全國商業信息中心的統計數據表明：安踏運動鞋1999-2001年連續3年市場綜合占有率位居全國同類產品第1位，已成為眾多消費者，尤其是廣大青少年喜愛和追逐的時尚運動品牌。2002年榮獲中國體育用品界運動鞋類民營企業第一個“中國馳名商標”。Daniel，Smith和Park認為，品牌延伸的價值在于與獨立品牌在新產品的市場導入期所產生的現金流的差異，并建立了以市場份額和廣告效率為評估目標函數的統計分析模型。其研究結果表明:采用品牌延伸策略而引入市場的新產品比通過獨立品牌引入的新產品能獲得平均8.3%以上的市場份額，廣告費用降低8.7%。[7]從總體上看，品牌延伸是中小企業成長和發展的重要因素。
（二）在市場層面培育更多的消費者，占領更多細分市場
企業在市場上建立了自己的品牌，站穩腳跟后，如果發現其他的細分市場有利可圖的話，往往會通過品牌延伸的方式來占領更多的細分市場。恒安集團創立于1985年，是最早進入中國衛生巾市場的生產企業之一，公司從生產“安樂”衛生巾出發，一路延伸生產“安爾樂”衛生巾及衛生護墊、“安兒樂”嬰兒紙尿褲、“安而康”成人紙尿褲、“心相印”面巾紙、“美媛春”化妝品等幾百種規格的系列產品，是目前國內最大的婦女衛生巾和嬰兒紙尿褲專業生產企業，產品涵蓋了整個消費群體，擁有固定資產30多億元，預計2008年完成銷售目標50億元。Park，Milb erg&Lawson認為一個好的延伸產品應該依賴于消費者對于母品牌和延伸產品之間所感知的相似度，這種被消費者所感知的相似度包括產品特性的相似性和品牌概念間的一致性，這也被稱為知覺契合度，這個定義在隨后的研究中被廣泛采納，研究結果表明產品特性相似性和品牌概念一致性都對延伸產品的評價有較大的影響，也就是說擁有較高品牌概念一致性和較高產品相似特性的品牌延伸都會獲得較高的評價。
（三）防止經銷商流失，增加消費者的忠誠度
當今市場消費者的需求多樣化，企業之間競爭日趨激烈，品牌經營的忠誠和品牌消費的忠誠日益成為企業重要的工作。一個企業如果只有單一品牌、單一產品，其所面臨的顧客流失風險就高。為了防止這種情形的發生，企業往往通過品牌延伸的方式提供多種不同功能和形象的產品。比如恒安集團經營“安樂”、“安爾樂”、“安兒樂”“安爾康”“美媛春”“心相印”等六大品牌；高露潔為牙膏使用者提供高露潔綜合牙膏、高露潔條紋牙膏、高露潔2合1牙膏、高露潔超感白牙膏、高露潔敏感亮白牙膏、高露潔敏感強化牙膏、高露潔潔白防石牙膏、高露潔防蛀牙膏、高露潔兒童牙膏等幾十種不同的種類供消費者選擇，為其把握市場機會，增加顧客的認知、擴大企業與產品在消費者中的影響都起到了重要的作用。
隨著對品牌延伸策略認識的深入，人們對影響品牌延伸的關鍵要素做了進一步探索和研究。眾多學者認為品牌延伸的成功與否取決于消費者對核心品牌的感知質量、延伸產品與核心品牌之間的相似性兩方面的要素。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市場效果都將受到延伸產品的特性因素的影響，包括延伸產品與核心品牌現有產品之間的相似程度，當這種相似性很高時，消費者更有信心根據原品牌及其所屬產品對延伸產品的品質做出推斷，同時延伸產品可以更多承繼其他產品所產生的廣告溢出效應，即對延伸產品的評價是更多依賴購買時的視覺觀察，還是更大依賴試用和購買后的體驗。
（四）可最大限度降低企業的營銷成本
一般來說，新產品研制成功后，需要輔以持續的廣告宣傳和系列促銷活動將其推出市場，而這些活動耗資巨大。西方企業創立一個新品牌平均需要花費5 000萬美元，在中國也需要數億元的資金。一位做食品的營銷經理曾感言：推廣新品牌的投資很大，要把一個新品牌培育成全國性品牌，一年沒有上億元的營銷和廣告預算是不可能的。這種營銷費用的支付對于大多數中小企業來說是無法承擔的，而最好方式就是進行適度的品牌延伸。通過品牌延伸，利用消費者心中對已有品牌知名度和美譽度的認可，減少企業在新產品品牌形象樹立方面的巨額促銷費用，減少新產品的市場開拓費用，而且能夠充分利用現有品牌的正面形象提高引進新產品的成功性。例如可口可樂公司推出“健怡可口可樂”，就沒有大規模的廣告宣傳，但很快贏得消費者的關注，產品很快打開了銷路。同樣雀巢煉乳也采用了品牌延伸方法，打開了市場的銷路。[8]
三、中國中小企業品牌延伸中存在問題分析
合理、及時的品牌延伸為中小企業盡快實現規模效應、提高市場競爭力提供了方向。但是品牌延伸對中小企業而言是一柄雙刃劍，有可能因為品牌延伸策略的使用不當，導致新產品的市場拓展失敗，損害原有的品牌，危及企業的生存和發展。國內外許多企業都有過品牌延伸失敗的教訓，而不懂品牌延伸原理、盲目非理性的品牌延伸更使企業面臨巨大危害。美國全國廣告主協會進行的一項研究發現，27%的系列延伸是失敗的。因此，盡管品牌延伸能帶來諸多的利益，但中小企業還是應該冷靜的分析其存在的問題，利用品牌延伸為自己帶來更好的發展空間。目前中國中小企業在品牌延伸中存在的突出問題有以下五個方面。
（一）品牌延伸意識拖后
Aaker的一項研究表明，凡是業績優秀的公司，在開拓新產品時，有95%采用了品牌延伸策略進入市場。在另一項調查中曾指出，在1977-1984年間，所有進入超級市場的新產品中，有40%是通過品牌延伸而完成的。[5]20世紀80年代末期，由于競爭的加劇使企業由熱衷于傳統產品競爭開始轉向形象、品牌競爭，部分企業開始積極實施品牌戰略。而絕大多數中小企業由于主客觀原因還未能認清這種發展趨勢，對品牌資產的特殊性認識不足，仍停留在賣產品的階段，認為品牌建設只是大企業所特有，忽視區域市場或細分市場的研究，因而“貼牌”、“代加工”由于風險低、獲利穩定成為大多數中小企業的選擇。20世紀90年代初期，一些已經擺脫初期加工貼牌、批發為主的企業開始著手實施品牌經營戰略，但更多地是通過概念化的炒作達到營銷目標，缺乏品牌戰略規則，營銷短視現象依然突出。此時，品牌延伸也只是大企業的話題。當前，多數中小企業已經預見到了品牌延伸的重要性和迫切性，但遲遲沒有將品牌延伸意識轉化為實際的行動，主要的原因在于品牌延伸需要巨額資金，而融資的困難和現有企業的規模使得他們對品牌延伸的成功率難以估計，而且，如果因品牌延伸而導致企業的資金鏈斷裂或對已有品牌產生負作用就會影響企業發展大局。
（二）未能深刻理解品牌延伸的基礎和關鍵
品牌延伸的前提是該品牌必須具有較高的知名度和美譽度，否則新產品就不能獲得市場經營者和消費者的關注。品牌延伸的基礎是企業產品的高質量和高水平的服務。中國目前大多數中小企業品牌的基礎薄弱，沒有長遠的品牌理念和戰略，對品牌建設缺乏深刻的理解。品牌管理者往往著眼于目前的銷售市場份額等短期效果，把品牌管理的重心放在廣告以及品牌的傳播方面，而不是整合企業的全部資源。企業把大部分精力放在賣產品上，不關心或極少關心已經購買產品的老顧客，導致顧客的大量流失，影響顧客對品牌的忠誠度。較低的品牌忠誠度和模糊的品牌戰略認識阻礙了品牌價值的增加，也使企業品牌延伸缺乏堅實的基礎。
（三）缺少發展品牌延伸的環境支持
中國中小企業品牌延伸戰略受外部客觀因素和內部主觀因素的影響。就外部因素分析，中國市場體制還不夠健全，市場結構不合理，存在不正當競爭和過度競爭的現象。與此相關的政府職能的配套改革、法律法規的建設依然還不完善，國家對中小企業品牌延伸的資金、政策的支持力度不夠，這些都在一定程度上削弱了中小企業實施品牌延伸戰略的積極性。從企業自身考慮，除管理者的品牌延伸意識不強外，普遍存在資金問題、經營機制問題、人員素質結構問題、企業發展的規模問題及營銷戰略的執行等問題，為企業品牌延伸戰略造成極大的影響。企業管理者先是不理解品牌延伸，而知道其重要性后又不知道怎樣進行品牌延伸，知道初步的品牌延伸方法后又缺乏必要的資源支持。在筆者的隨機調查中，近85％的中小企業管理者認識到品牌延伸的意義，54％以上的企業沒有進行品牌延伸的規劃。之所以出現這種現象，主要的原因是由于中小企業規模小、提品和服務的能力有限造成的。品牌的創建是一個長期的過程，需要一定程度的資金、技術和人力的支撐，而這些恰恰是中小企業難以控制的因素，所以，其很難從戰略的角度來進行品牌延伸建設，往往是走一步算一步。這也間接導致了中小企業對品牌延伸及建設的耐心不足，增加了品牌延伸的風險，進而減緩了企業進行品牌延伸的步伐，也使中國中小企業的發展受到一定的影響。
（四）缺少優秀的品牌管理人才和相應的品牌操作服務機構
許多企業將品牌經理工作等同于企劃經理（負責市場推廣）和廣告經理（負責市場宣傳），在招聘和培養時，只注重市場策略和宣傳文案方面的能力。因此，市場推廣、宣傳文案的完整性、可操作性大大提高，但在品牌戰略和品牌延伸戰略方面無所適從，尤其缺乏企業品牌延伸方向和執行方面的人才。同時，相應的品牌操作機構與企業的需求不吻合，比較有實力的大機構操作專業，但費用是一般的中小企業無法持續承受，小的品牌操作機構只停留在制定策略的層面，無法完成品牌延伸戰略的任務。目前，中小企業普遍缺乏一支懂市場、懂管理、懂品牌經營的領導者及其團隊。與之相反，世界著名跨國公司有一個共同特點，那就是擁有一個或一組響亮的品牌和一支精通品牌管理的隊伍。這些弱項使中小企業難以對品牌進行整體規劃，從而導致其在品牌管理、傳播、推廣、維護和更新等方面存在比較大的隨意性和分散性，最終使得中小企業品牌缺乏延續性和整體性。
（五）盲目、缺乏理性的品牌延伸
品牌延伸需要四個條件：經濟實力、市場份額、創新能力和營銷能力，這四個條件必須同時具備。品牌延伸的產品基礎是高質量產品和服務，企業往往趨于對利潤的沖動和不理智的追求，只看到品牌延伸的種種好處，忽略其中存在巨大風險，導致無法預期品牌延伸的危險而使企業或產品陷于險境。品牌延伸有一定的技術和原理，延伸品牌與原有品牌核心價值不符，消費者對企業產品、服務的內心綜合感受沒有足夠數量的認同，偏離原有品牌的核心價值等盲目延伸，不僅延伸品牌難以成功，還會株連原有品牌。
品牌延伸的契合度在品牌延伸中的重要作用，已被很多學者和研究者所觀測到并予以證實和承認，其中母品牌與延伸產品之間的契合度是以它們之間的相似性來表述的。根據Tuber在文章中的定義，契合度是消費者接受一種新產品作為一個品牌期盼和邏輯延伸的程度。母品牌和延伸產品之間好的契合度將有助于延伸產品的推廣，而它們之間較差的契合度將會削弱延伸產品對消費者的吸引力，而在母品牌中好的特性也將很難傳導到延伸產品上。Aaker&Keler認為母品牌和延伸產品之間的契合度有三個方面:互補、替代和轉移。
除此之外，品牌延伸還要考慮企業產品品牌的技術、性能價格比、營銷渠道資源的利用、充足的資金和人才儲備以及一定的企業管理能力，否則品牌延伸不但不能增加企業的利潤，反過來會將該品牌原有資源拖垮。
隨著消費者消費觀念的日益成熟、市場競爭激烈程度的不斷升級，品牌已經成為中小企業獲取市場地位、攫取利潤空間的有力工具。品牌的延伸和管理問題也將是中國中小企業未來長期面臨的任務和核心問題。僅僅依靠廉價的勞動力和資源賺取加工費的中小企業日益發現，微薄的利潤空間使其越來越難以在市場中立足。沒有自己的品牌，就難以引起消費者的共鳴，也就難以擁有穩定的市場。而沒有適度的品牌延伸，中小企業就無法成長和壯大。因此，持續的品牌建設對于中小企業的發展具有極其重要的作用。
參考文獻：
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