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第1篇

關(guān)鍵字：藝術(shù)通感；平面廣告；表現(xiàn)

中圖分類號(hào)：J524-3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-624X（2017）01-0032-01

一、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意素材中的表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意素材是廣告創(chuàng)意的原材料，人們通過五官也就是視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺來對(duì)信息進(jìn)行感知，同時(shí)，人們也會(huì)應(yīng)用五官來對(duì)創(chuàng)意素材進(jìn)行收集。所以，廣告創(chuàng)意素材可以分為五種符號(hào)，分別是聽覺符號(hào)、觸覺符號(hào)、視覺符號(hào)、味覺符號(hào)以及嗅覺符號(hào)。而廣告創(chuàng)意需要將這五種符號(hào)充分地融合起來。設(shè)計(jì)師在日常生活中以及社會(huì)環(huán)境中對(duì)自身的感覺器官加以應(yīng)用，獲取全方面、多樣化的信息資源，生活中常見的聲音、味道和光都能轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)師所需要的創(chuàng)意素材。各種具有特色的感覺要素通過設(shè)計(jì)師能形成各具風(fēng)采的創(chuàng)意元素。音樂作為一種聽覺感受，人體大腦通過思維，能夠?qū)⒁魳樊?dāng)中的意象轉(zhuǎn)化成腦海中的視覺畫面，這就表明感覺之間的互通不會(huì)通過視覺來呈現(xiàn)，而是經(jīng)過大腦感知意象，將其傳達(dá)給各個(gè)器官。這種運(yùn)作具有暗箱性的特征，一切都在腦海中進(jìn)行。

二、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意思維中的表現(xiàn)

廣告創(chuàng)意思維是一種創(chuàng)造性思維。作為創(chuàng)造性思維，廣告創(chuàng)意思維能夠提供具有獨(dú)創(chuàng)性、新穎性且蘊(yùn)含相關(guān)價(jià)值的思維成果，它能推動(dòng)人們積極地探索未知世界，完成科研和藝術(shù)創(chuàng)作，并促進(jìn)社會(huì)不斷發(fā)展。廣告創(chuàng)意思維中的藝術(shù)通感能夠通過表象和意象兩個(gè)方面來表現(xiàn)。先說創(chuàng)意表象。表象是在表層顯露的現(xiàn)象，它主要經(jīng)過知覺形成，具有感性和淺顯的特點(diǎn)。所謂創(chuàng)意表象就是將感知的事物應(yīng)用記憶進(jìn)行再現(xiàn)，當(dāng)設(shè)計(jì)師在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)常常會(huì)遇到一些較為抽象的概念，這時(shí)他們往往不會(huì)直接去應(yīng)用抽象概念來對(duì)對(duì)象進(jìn)行解釋，而是從記憶中提取與這些概念相關(guān)的視覺形象。例如，人們?cè)谑状问秤媚撤N食物時(shí)，會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的味覺體驗(yàn)，當(dāng)再次接觸這種味道時(shí)，人們會(huì)不自覺地在腦海中浮現(xiàn)該食物的形象。對(duì)于同一個(gè)詞語，不同的人接觸它就會(huì)產(chǎn)生不同的畫面。因?yàn)槿藗冮啔v的不同、環(huán)境的不同，因此，他們記憶中對(duì)某個(gè)概念而產(chǎn)生的視覺形象也會(huì)不同。然后是創(chuàng)意意象，意象思維存在很大的創(chuàng)造性，意象和表象的不同之處在于意象屬于理性思維，而表象則是一種感性思維。意象就是通過意識(shí)來對(duì)外在事物的特點(diǎn)進(jìn)行闡述，通過物質(zhì)表現(xiàn)形式來體現(xiàn)廣告創(chuàng)意思維。

三、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意方法中的表現(xiàn)

現(xiàn)在的廣告創(chuàng)意表達(dá)更傾向于多感官綜合化，通過豐富的色彩來對(duì)人的視覺加以刺激，從而表達(dá)廣告。廣告創(chuàng)意從不同的角度看，其過程也就不同，它的過程具有雙向性，分別是編碼和解碼，設(shè)計(jì)師按照所需的傳播效果來設(shè)計(jì)廣告含義，并結(jié)合產(chǎn)品市場(chǎng)定位、作者創(chuàng)造性思維和審美、市場(chǎng)心理需求、媒體特點(diǎn)等綜合考慮。在轉(zhuǎn)化時(shí)需要對(duì)藝術(shù)通感重點(diǎn)應(yīng)用，以達(dá)到創(chuàng)意橋梁和催化劑的作用。

四、藝術(shù)通感在廣告創(chuàng)意效果中的表現(xiàn)

廣告要想產(chǎn)生效果，就必須讓觀眾能夠接受或者記住廣告中的內(nèi)容，被其產(chǎn)品或者服務(wù)所吸引，激起觀眾的消費(fèi)欲望。因此，廣告設(shè)計(jì)師必須讓觀眾對(duì)其所設(shè)計(jì)的廣告產(chǎn)生共鳴，讓觀眾能夠理解其觀點(diǎn)，才能對(duì)觀眾帶來強(qiáng)烈刺激。觀眾理解觀點(diǎn)的過程就是一個(gè)解碼的過程，解碼受到很多因素的影響，受眾的地域文化、文化層次、記憶習(xí)慣等存在差異，在對(duì)廣告信息進(jìn)行了解時(shí)會(huì)應(yīng)用不同的通感方式。受接受信息過程中，器官得到了刺激，從而對(duì)信息進(jìn)行再加工，在解碼過程中，藝術(shù)通感正好發(fā)揮了轉(zhuǎn)化作用。

目前，我國平面廣告設(shè)計(jì)不斷擴(kuò)大領(lǐng)域，藝術(shù)通感在平面廣告設(shè)計(jì)中也得到了廣泛應(yīng)用。將藝術(shù)通感應(yīng)用于素材、思維、方法、效果這四個(gè)方面，能加強(qiáng)觀眾對(duì)廣告信息的理解，刺激其對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，能達(dá)到更好的宣傳效果。

參考文獻(xiàn)：

第2篇

1什么是廣告創(chuàng)意

廣告大師大衛(wèi)．奧格威，在一次演講中被問到：“奧格威先生．麥迪遜大街的靈感之源是什么?”答案是：“別出心裁。”是啊，別出心裁，與眾不同，廣告就是這樣一種追求多變的生活。我們生活在一個(gè)五彩繽紛的色彩世界．對(duì)新事物的渴望與對(duì)未知世界的探索精神正是一個(gè)廣告人，一個(gè)創(chuàng)意人的追求。廣告創(chuàng)意是為廣告主實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，而非為廣告人自己實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員必須深刻了解之含義，這才是廣告創(chuàng)意的真正內(nèi)涵。從這一內(nèi)涵延伸我們將找到廣告創(chuàng)意的正確前提。不能為做創(chuàng)意而創(chuàng)意．一味的追求創(chuàng)意性不是根本目的，廣告畢竟是一種市場(chǎng)形式下的純商業(yè)活動(dòng)(公益廣告除外)是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)商品的銷售目標(biāo)而服務(wù)的。這就是廣告創(chuàng)意目標(biāo)導(dǎo)向與廣告創(chuàng)意價(jià)值趨向的問題。廣告創(chuàng)意的自身價(jià)值不單在于獲得的廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)和殊榮．廣告創(chuàng)意通過服務(wù)整個(gè)廣告戰(zhàn)略路線．最終完成廣告策劃的實(shí)現(xiàn)才是廣告創(chuàng)意價(jià)值的真正體現(xiàn)。廣告創(chuàng)意雖然能夠提升品牌，創(chuàng)造效益但卻無法直接追求經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)閯?chuàng)意本身就屬于大腦創(chuàng)造性的思維方式，它有意識(shí)、潛意識(shí)和無意識(shí)的特殊規(guī)律。廣告創(chuàng)意并不是創(chuàng)造奇跡，而是要幫助消費(fèi)者認(rèn)知商品，引導(dǎo)消費(fèi)。

2廣告創(chuàng)意的基本原則

什么是好的廣告?著名廣告大師大衛(wèi)．奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》一書中寫到：一種觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶認(rèn)可的廣告就是好廣告；另一種觀點(diǎn)認(rèn)為上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能影響消費(fèi)者爭(zhēng)購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使消費(fèi)者和廣告界都把它作為一件杰作而長(zhǎng)記不忘．奧格威觀點(diǎn)則認(rèn)為，廣告佳作是不引起公眾注意就把產(chǎn)品推銷掉的作品，它應(yīng)該把廣告訴求對(duì)象的注意力引向產(chǎn)品，訴求對(duì)象說的不是“多美妙的廣告啊!”而是“我從來沒有聽過這種產(chǎn)品，我一定要買它來試試”。好的廣告創(chuàng)意是一個(gè)廣告的核心與靈魂，一則廣告的成敗起落在某種條件下根本取決于創(chuàng)意的好與壞，因此．在這種意義上我們可以坦言，優(yōu)秀的廣告來源于優(yōu)秀的創(chuàng)意。廣告圈有一句眾人皆知的名言：“在廣告業(yè)里，與眾不同就是偉大的開端，隨聲附和就是失敗的根源。”這句話揭示并告戒我們廣告創(chuàng)意最根本的三項(xiàng)原則：

1)原創(chuàng)性。原創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意最鮮活的特點(diǎn)。遵循原創(chuàng)性這一創(chuàng)意原則，我們就必須打破常規(guī)、標(biāo)新立異，決不能墨守成規(guī)、因循守舊。舊的東西在一定時(shí)期內(nèi)“永遠(yuǎn)”不會(huì)錯(cuò)，因此也永遠(yuǎn)不會(huì)有所發(fā)展；新的東西既是前人未嘗試過的，永遠(yuǎn)是未知的．因此也存在著風(fēng)險(xiǎn)性。只要敢于創(chuàng)新即使失敗也會(huì)發(fā)現(xiàn)新的問題，解決問題就可到達(dá)新的領(lǐng)域人類才能有進(jìn)步。作為一個(gè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意人員一定要將廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性進(jìn)行到底。

2)相關(guān)性。廣告創(chuàng)意畢竟是為廣告主題而服務(wù)，因此有了創(chuàng)意的獨(dú)特性還應(yīng)該進(jìn)一步考慮廣告創(chuàng)意與廣告主題和商品內(nèi)在的相關(guān)性。相關(guān)性原則也是廣告創(chuàng)意的一個(gè)基本性原則。相關(guān)性原則是指廣告創(chuàng)意與廣告內(nèi)容主題內(nèi)在的相關(guān)聯(lián)系。一個(gè)意象的組合具有各個(gè)不同方面的特征，每一個(gè)特征都會(huì)有一個(gè)與其相對(duì)應(yīng)的意味代表具體某一種意思。并不是任何一種意象一個(gè)創(chuàng)意都能準(zhǔn)確貼切的廣告主題的內(nèi)容。如果創(chuàng)意所表達(dá)出來的意象與廣告主題所要豎立的產(chǎn)品特性沒有內(nèi)在相關(guān)性的話不僅無助于廣告重心的表現(xiàn)，反而會(huì)帶來副作用將人們的視線和注意力吸引到次要的位置而忽略了廣告主題的重點(diǎn)。這種無謂的創(chuàng)意煩擾混淆受眾對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知，還會(huì)引導(dǎo)對(duì)廣告內(nèi)涵表達(dá)的誤解。

3)可理解性。解決了廣告創(chuàng)意的獨(dú)特性與相關(guān)性以后整個(gè)廣告創(chuàng)意也就進(jìn)入了最后的展示階段。找到了對(duì)誰說以后我們就應(yīng)該考慮如何說的問題。廣告創(chuàng)意應(yīng)該如何才能被受眾所理解?如何清晰的傳達(dá)廣告主題所要表現(xiàn)的內(nèi)容?這就是最后所要考慮的廣告創(chuàng)意的可理解性原則。廣告創(chuàng)意將善于把各種元素與信息加以組合，產(chǎn)生最佳的獨(dú)創(chuàng)性與吸引力。廣告創(chuàng)意只能在短時(shí)間內(nèi)使觀看者理解有限的元素，那么廣告創(chuàng)意怎么樣才能在最短的時(shí)間內(nèi)最大限度的被觀看者所接受呢?廣告創(chuàng)意要想適應(yīng)受眾的信息接收就必須把創(chuàng)意元素與產(chǎn)品性能之間優(yōu)化組合。顛覆“可理解性”與“創(chuàng)新新”之間的辨證關(guān)系。創(chuàng)新既是前所未有的，越是創(chuàng)新的東西它的可理解性也就也小，因此也越不容易被人們所接受；但是完全可以理解的。不加思索的事物就代表了它的陳舊與豪無“獨(dú)特性”。此信息也就等同于無信息。廣告創(chuàng)意人就是要將廣告創(chuàng)意中這兩個(gè)不可調(diào)和的矛盾調(diào)和．在創(chuàng)造性跟獨(dú)特性和可理解性之間尋求最佳的結(jié)合點(diǎn)。達(dá)到互通相容的地步，真真正正做到廣告創(chuàng)意所追求的“情理之中，意料之外。”

3廣告創(chuàng)意原理方法

創(chuàng)意是思維性的東西，不同的人有不同的思維也就產(chǎn)生不同的創(chuàng)意模式。各界的廣告大師們對(duì)廣告創(chuàng)意都有一套自己獨(dú)到的見解與理論。心理學(xué)家奧斯本博士發(fā)明了頭腦風(fēng)暴法他將整個(gè)創(chuàng)意過程分為7個(gè)階段：1)定向，強(qiáng)調(diào)某個(gè)問題。2)準(zhǔn)備，搜集有關(guān)材料。3)分析，把有關(guān)材料分類。4)觀念，用觀念來進(jìn)行各種各樣的組合。5)沉思，松弛促使啟迪。6)結(jié)合，把各部分結(jié)合在一起。7)估價(jià)，判斷所得到的思想成果。廣告創(chuàng)意大師詹姆斯．韋伯．揚(yáng)所提出的另一套根據(jù)自己多年的廣告創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)所開創(chuàng)的廣告創(chuàng)意模式：1)收集資料，如蜜蜂采蜜收集各個(gè)方面的資料。2)品位資料，在大腦中對(duì)收集來的資料反復(fù)咀嚼．帶這一種問題意識(shí)。3)孵化資料，在目標(biāo)要求下，怎么樣去傳達(dá)商品的信息，對(duì)頭腦中的事物進(jìn)行綜合重組排列。4)意誕生，靈光突現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生。5)付諸實(shí)用，創(chuàng)意最后定型，發(fā)展及付諸實(shí)施。根據(jù)廣告大師的理論和創(chuàng)意原則的方法．廣告創(chuàng)意人員聯(lián)系自身在廣告創(chuàng)意活動(dòng)中的感同身受，深入思索每個(gè)創(chuàng)意環(huán)節(jié)必定能找出適合自己的創(chuàng)意方法。廣告創(chuàng)意經(jīng)過前期的資料收集準(zhǔn)備工作到資料信息沉思分析階段．再到創(chuàng)意靈感突現(xiàn)的高峰，最后完善廣告創(chuàng)意的整個(gè)過程。在這四個(gè)步驟之間廣告創(chuàng)意人要付出艱辛的努力和智慧的汗水，最終將好的廣告創(chuàng)意投放市場(chǎng)．接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

4廣告創(chuàng)意的集體思考方法

第3篇

【關(guān)鍵詞】廣告策劃 廣告定位 廣告創(chuàng)意 廣告活動(dòng)

廣告是一種說服性的藝術(shù)，并不是簡(jiǎn)單的廣而告之，而是需要有系統(tǒng)的、有計(jì)劃的、有目標(biāo)的傳播活動(dòng)。而在廣告日趨發(fā)展的今天，廣告更需要科學(xué)的規(guī)劃與發(fā)展，所以廣告策劃的作用也逐漸凸顯出來。所謂廣告策劃，就是對(duì)廣告整體策略和戰(zhàn)略的整體把握，是對(duì)廣告的科學(xué)化和系統(tǒng)化。廣告策劃的程序包括市場(chǎng)調(diào)研、廣告市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、廣告定位、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介策略以及廣告效果測(cè)定等廣告活動(dòng)過程的各個(gè)方面。而這每一個(gè)方面都對(duì)廣告活動(dòng)起著制約和引導(dǎo)的作用，而由于字?jǐn)?shù)限制，本文主要從市場(chǎng)與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)三個(gè)方面來探討廣告策劃在廣告活動(dòng)中的地位與作用。

廣告作為一門藝術(shù)，在滿足廣告主所要表達(dá)的意圖之外，還要滿足消費(fèi)者的需求。這就意味著廣告需要精心的策劃以及合理的安排，必須要有足夠的創(chuàng)意才能吸引到消費(fèi)者的注意。所以廣告策劃就是要實(shí)現(xiàn)這一系列的目標(biāo)。因此，不難發(fā)現(xiàn)廣告策劃具有以下的幾個(gè)特征：明確的目的性。從廣告活動(dòng)一開始就具有明確的廣告目標(biāo)，也對(duì)廣告活動(dòng)的地點(diǎn)、時(shí)間以及形式有著明確的規(guī)劃。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性。廣告不僅是一門藝術(shù)，在一定程度上更具備一定的科學(xué)性。廣告策劃會(huì)綜合應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等科學(xué)的理論知識(shí)并應(yīng)用到實(shí)踐中去。完整的系統(tǒng)性。廣告策劃從調(diào)研開始，會(huì)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來進(jìn)行廣告目標(biāo)的制定，而又在規(guī)劃具體活動(dòng)的策略時(shí)，又會(huì)以整體的廣告目標(biāo)為前提，各環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系、相輔相成。廣告策劃的這三個(gè)特點(diǎn)保證了廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行當(dāng)然也使得廣告活動(dòng)具有一定的科學(xué)性和系統(tǒng)性。

一、市場(chǎng)與產(chǎn)品分析：廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)

一般來說，廣告的一系列活動(dòng)從對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的分析開始進(jìn)行。當(dāng)廣告主將產(chǎn)品的信息、銷售額目標(biāo)、預(yù)算以及其他信息提供給廣告公司時(shí)，廣告公司僅憑客戶所提供的信息可能無法完全掌握最核心的概念。所以需要廣告公司在廣告主提供信息的基礎(chǔ)上通過對(duì)廣告主的實(shí)地考察以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分析來制定接下來的活動(dòng)計(jì)劃。首先，當(dāng)然是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的分析。由于產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越普遍，所以需要全方面把握市場(chǎng)同類型產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況。之后才是對(duì)產(chǎn)品的分析，把握產(chǎn)品的生命周期。商品主要會(huì)經(jīng)歷導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期及衰退期四個(gè)階段，而每個(gè)階段都會(huì)呈現(xiàn)不同的特征，廣告創(chuàng)意也要符合產(chǎn)品的階段特性。當(dāng)然對(duì)產(chǎn)品的分析也包括對(duì)產(chǎn)品的包裝、原料、產(chǎn)地、用途以及性能等方面展開分析，找出產(chǎn)品中獨(dú)特的訴求點(diǎn)并以此作為產(chǎn)品的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者的注意。例如：20世紀(jì)的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越突出，大眾公司通過對(duì)市場(chǎng)的分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在幾乎所有的汽車設(shè)計(jì)都追求更長(zhǎng)、更低的汽車形象，市場(chǎng)已趨于飽和狀態(tài)。于是在此契機(jī)下大眾公司推出“甲殼蟲”系列的汽車，以“想想還是小的好”來進(jìn)行產(chǎn)品定位，于是占據(jù)了一市場(chǎng)空白，成為小型汽車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

二、廣告定位：廣告活動(dòng)的關(guān)鍵

在對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品以及消費(fèi)者分析之后，廣告策劃就進(jìn)入廣告定位階段。大衛(wèi)?奧格威曾經(jīng)說過：“廣告活動(dòng)的結(jié)果，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置。”所以不難發(fā)現(xiàn)廣告定位是如何在廣告活動(dòng)中發(fā)揮作用的。廣告定位的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造鮮明的個(gè)性和樹立獨(dú)特的產(chǎn)品形象，使其在消費(fèi)者心目中占據(jù)一定的位置，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。例如：七喜在剛剛面向市場(chǎng)的時(shí)候就打出“非可樂”的口號(hào)，在消費(fèi)者心目中形成了獨(dú)特的形象以至于后來成為這一行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。由此可見，廣告定位可以是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，它樹立了產(chǎn)品獨(dú)特的形象和價(jià)值，創(chuàng)造了品牌差異化，增強(qiáng)了自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力。

三、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)：廣告活動(dòng)的核心

成功的廣告定位可以為廣告創(chuàng)意打下良好的基礎(chǔ)，進(jìn)而擬定廣告活動(dòng)的具體創(chuàng)意策略。也就是說在決定好了“說什么”的情況下又要考慮“怎么說”了。DDB廣告公司的創(chuàng)意評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為一個(gè)好的廣告必須具有“原創(chuàng)性”、“關(guān)聯(lián)性”以及“震撼性”。所謂的“關(guān)聯(lián)性”就是要讓消費(fèi)者在看到廣告后會(huì)產(chǎn)生購買的欲望。而“震撼性”則是要在視覺、聽覺及其他感官上吸引到消費(fèi)者的注意。而廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)又依托廣告活動(dòng)的具體形式，才能展現(xiàn)出廣告創(chuàng)意的價(jià)值。廣告創(chuàng)意與純藝術(shù)的表現(xiàn)形式有所差別，它不僅需要?jiǎng)?chuàng)作者的精心創(chuàng)作，而且還需要個(gè)部門之間的通力合作、互相探討，以選出最好的方案加以實(shí)施。當(dāng)然廣告創(chuàng)意需要抓住消費(fèi)者的心理特點(diǎn)在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需求的廣告活動(dòng)。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意的產(chǎn)生需要前期的積累，積累的越多，創(chuàng)意的靈感就會(huì)越活躍，由此形成的廣告活動(dòng)就越能吸引到消費(fèi)者的注意，能產(chǎn)生更大的價(jià)值。

廣告作為一種傳播藝術(shù)，現(xiàn)在越來越受到各界的重視。廣告策劃作為貫穿整個(gè)廣告活動(dòng)的線索，在廣告活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用。而作為廣告策劃中不可缺少的程序，市場(chǎng)與產(chǎn)品分析、廣告定位以及廣告創(chuàng)意表現(xiàn)這幾個(gè)環(huán)節(jié)環(huán)環(huán)相扣、相輔相成，由此保障著廣告活動(dòng)的順利完成。

參考文獻(xiàn)：

[1]李星天.淺析廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系[J].科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2006.

[2]余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，1999.

第4篇

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)美德 廣告創(chuàng)意 傳承

隨著我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，商戰(zhàn)已開始進(jìn)入“智”戰(zhàn)時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)，“創(chuàng)意”成為我國廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產(chǎn)品促銷服務(wù)，怎樣出奇制勝已是廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)所追求的目標(biāo)。傳統(tǒng)文化作為一個(gè)民族的基本文化價(jià)值觀念，不可避免地會(huì)在本民族的廣告中有所體現(xiàn)。這大大促進(jìn)了我國廣告業(yè)的發(fā)展，使得中國廣告在吸收國外先進(jìn)理論的同時(shí)糅合本民族的文化思想，形成具有中國特色的廣告學(xué)理論。正是這種特色讓中國廣告獨(dú)具魅力――將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價(jià)值觀相結(jié)合。

中國傳統(tǒng)美德源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，內(nèi)容博大精深。在其發(fā)展過程中，由于有著特殊的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個(gè)性。中國的傳統(tǒng)美德講立志、格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。本文把中國傳統(tǒng)美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國美德四個(gè)方面，并從這四個(gè)方面來論述中國傳統(tǒng)美德文化在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用。

一、傳統(tǒng)美德在廣告創(chuàng)意的運(yùn)用

1、修身美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

“修身”在中國傳統(tǒng)道德理論中，是指通過學(xué)習(xí)、培養(yǎng)和鍛煉以提高自身的思想道德水平，在中國文化史上影響較大的儒、道、墨、法家都非常重視“修身”的重要作用。一個(gè)經(jīng)典的現(xiàn)代案例就是耐克公司為“國際志愿者年”做的廣告宣傳畫。廣告的正中央是一個(gè)用傳統(tǒng)中國書法寫的繁體字 “”，其中的“提”那一筆巧妙地變成了耐克產(chǎn)品的標(biāo)志“√”。左邊的一行小字是：“投身2001年國際志愿者行動(dòng)，為時(shí)21日，JUST DO IT”。其中“”為IT的諧音。這則廣告具有雙重的效果：作為無私的道德責(zé)任，義與利，特別是私利形成了尖銳的對(duì)立。一個(gè)本質(zhì)上實(shí)實(shí)在在的商業(yè)廣告在合理運(yùn)用了傳統(tǒng)美德后，不但在畫面上吸引了觀眾，而且簡(jiǎn)單的一個(gè)“”又讓人產(chǎn)生一種親切感，自古商人“惟利是圖”的印象在此時(shí)被淡化。

2、齊家美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

家庭是一種以婚姻關(guān)系為基礎(chǔ)、以血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系為紐帶的社會(huì)生活組織形式，是最基本的社會(huì)消費(fèi)單位。中國人歷來有很強(qiáng)的家庭觀念，在古代宗法制社會(huì)中，社會(huì)的組織形式以血緣親族關(guān)系為核心，家庭是基本組織單位，在社會(huì)中占有重要的地位。家庭的和睦穩(wěn)定是社會(huì)穩(wěn)定的重要因素。家是每個(gè)人最安靜的港灣，家庭成員就是每個(gè)人最親近的人，人們?cè)诖颂幨罆r(shí)總會(huì)不知不覺地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點(diǎn)，在產(chǎn)品廣告中融入親情。

3、處事美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

人生在世，總要面對(duì)各種各樣的人際關(guān)系，為人處事應(yīng)當(dāng)明確自己的社會(huì)職責(zé)和社會(huì)角色，應(yīng)當(dāng)履行自己所承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)和社會(huì)責(zé)任，建立起和諧的人際關(guān)系。在處理人際關(guān)系時(shí)，交往和職業(yè)道德對(duì)于人生目標(biāo)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)以及社會(huì)的發(fā)展和人類的進(jìn)步都具有重要意義。我國以禮儀之邦著稱于世，在人際交往和職業(yè)活動(dòng)中向來尚禮儀、重誠信、尊德性、盡職責(zé)，經(jīng)過歷代志士仁人的認(rèn)真總結(jié)和大力彰揚(yáng)，形成了中華民族世代相傳的處世美德。

作為傳統(tǒng)文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者愛人”強(qiáng)調(diào)人與人的相處環(huán)境應(yīng)當(dāng)寬松，對(duì)人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時(shí)要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛思想發(fā)展到今天主要表現(xiàn)為尊老愛幼、仁慈友愛、長(zhǎng)幼有序等。現(xiàn)代廣告特別是公益廣告中體現(xiàn)這種仁愛、和諧、充滿溫情的廣告可以說數(shù)不勝數(shù)。

儒家“窮則獨(dú)善其身，達(dá)則兼濟(jì)天下”的處世觀自古以來就影響上至達(dá)官貴人下至平民百姓。對(duì)廣告商來說，追逐利益無可厚非，但是若能夠在取得利益的同時(shí)主動(dòng)承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任，在“仁”上面做一點(diǎn)文章，將人們傳統(tǒng)觀念中的“奸商”轉(zhuǎn)變成“儒商”，必將升華商業(yè)廣告的主題并獲得受眾的支持。

4、治國美德在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

中國的傳統(tǒng)美德以“治國平天下”為終極目標(biāo)。在我國傳統(tǒng)觀念中，政治與道德總是聯(lián)系在一起的，一切政治活動(dòng)同時(shí)也是道德活動(dòng)；一切政治原則同時(shí)也是道德規(guī)范。孔子所倡導(dǎo)的“為政以德”就是傳統(tǒng)治國美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀念在治理國家上的體現(xiàn)。孔子尤其強(qiáng)調(diào)德法并舉。我們今天的“依法治國”和“以德治國”就是對(duì)“德治”和“法治”的傳承。這種意識(shí)的傳承，培育了中華民族的優(yōu)秀道德文化，維系著中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格。同時(shí)這種性格也是一種無私奉獻(xiàn)的精神，故而以整體主義思想為核心的價(jià)值取向貫穿了整個(gè)社會(huì)和國家。

二、將傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告創(chuàng)意可能出現(xiàn)的問題

1、為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，背離廣告目標(biāo)，影響廣告認(rèn)知效果

廣告是一種溝通手段，也是一種營(yíng)銷工具，更是一種競(jìng)爭(zhēng)武器。廣告的任務(wù)就是與消費(fèi)者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨(dú)特的傳播風(fēng)格，這要求在“說什么”和“怎么說”上做到“有賣點(diǎn)”和“好玩”。賣點(diǎn)包括商品的必有特質(zhì)（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點(diǎn)。

“為了創(chuàng)意而創(chuàng)意”是許多廣告都存在的問題。傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過把美德文化植入情節(jié)設(shè)置帶出產(chǎn)品訴求的，但很多創(chuàng)意人把所有精力都花在“情節(jié)設(shè)置”上，忽略了廣告本身的目的。結(jié)果廣告播出后雖然能夠引起消費(fèi)者的極大認(rèn)同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費(fèi)者只覺得廣告好看，產(chǎn)品的利益訴求點(diǎn)卻沒有傳遞出去。他們當(dāng)然不會(huì)因?yàn)閺V告好看而去購買產(chǎn)品，更有可能在看完之后只記得廣告的內(nèi)容而忘了產(chǎn)品的名稱。可見背離廣告目標(biāo)會(huì)影響廣告認(rèn)知。

2、創(chuàng)意不被受眾所理解

廣告創(chuàng)作的基本要求是通俗，創(chuàng)意再怎么高，違背了這個(gè)原則，都是一則失敗的廣告。廣告創(chuàng)意不能被目標(biāo)受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統(tǒng)美德文化類廣告的創(chuàng)作中這一情況更容易出現(xiàn)。由于大多數(shù)廣告人與目標(biāo)受眾處在不同的社會(huì)階層，文化水平也不同，創(chuàng)作傳統(tǒng)美德文化廣告時(shí)，廣告人自覺很容易理解的故事（語言）或許在目標(biāo)受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統(tǒng)文化廣告通常是用“意境”（意會(huì)）來贏得受眾的認(rèn)同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費(fèi)了。

三、將傳統(tǒng)美德運(yùn)用于廣告創(chuàng)意的對(duì)策

廣告中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化，使廣告表現(xiàn)出更多的人文氣息，使觀眾在視覺和聽覺形象的接受中得到文化的熏陶。一則優(yōu)秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨(dú)到的創(chuàng)意、精美的制作給廣大受者帶來藝術(shù)上的感染和情感上的沖擊外，更應(yīng)該包含深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為，影響人們的生活觀念、審美觀念和價(jià)值觀念。要想成功地將傳統(tǒng)美德與廣告創(chuàng)意相融合，需要做到以下幾點(diǎn)：

1、圍繞產(chǎn)品利益點(diǎn)展開訴求

基于營(yíng)銷基點(diǎn)上的廣告創(chuàng)意，才能真正體現(xiàn)價(jià)值。廣告的表現(xiàn)手段一定要與訴求點(diǎn)緊密相扣。消費(fèi)者不會(huì)花費(fèi)精力去琢磨廣告中的產(chǎn)品到底能給自己帶來什么好處。一個(gè)好的廣告，要讓消費(fèi)者清楚容易地看到產(chǎn)品的利益。應(yīng)該一開始就吸引觀眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個(gè)懸念；其次要感染受眾，以情動(dòng)人，把受眾帶到廣告創(chuàng)造的意境中去。廣告本身要有相當(dāng)?shù)挠^賞性才能減少消費(fèi)者的對(duì)抗心理；最后，讓產(chǎn)品的利益點(diǎn)不經(jīng)意間在消費(fèi)者的心里打上深深的烙印。

2、突出產(chǎn)品名稱

把傳統(tǒng)美德文化應(yīng)用到廣告中不僅是為了感化消費(fèi)者，也是為銷售服務(wù)，因此要盡可能讓受眾記住產(chǎn)品的品牌。在廣告創(chuàng)作中，要讓產(chǎn)品的名稱（形象）盡可能多地出現(xiàn)，加深消費(fèi)者的印象，不然就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌及功效記憶模糊，廣告?zhèn)鞑サ男Ч蟠蛘劭邸?/p>

3、準(zhǔn)確把握受眾的理解能力和文化差異

高超的廣告創(chuàng)意要很容易讓目標(biāo)受眾理解和接受，應(yīng)該先分析目標(biāo)受眾因文化水平、民族、地區(qū)限制所造成的文化差異以及目標(biāo)受眾的經(jīng)驗(yàn)背景。文化水平主要是指目標(biāo)受眾的總體受教育程度，投放農(nóng)村市場(chǎng)的廣告，其語言就不能太書面化。特別是以傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作元素的廣告就不能過度引經(jīng)據(jù)典，把要表達(dá)的意思放在生活化的場(chǎng)景中會(huì)取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區(qū)的文化特征，主要包括語言、風(fēng)俗、習(xí)慣等。有很多廣告創(chuàng)意對(duì)于漢族受眾來說很容易接受，但也許并不適合少數(shù)民族群體。

4、對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手深入剖析

一個(gè)科學(xué)有效的廣告創(chuàng)作流程應(yīng)該是這樣的：經(jīng)過消費(fèi)者分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，提出廣告要解決的問題，然后制定廣告策略和廣告表現(xiàn)方向，接下去再進(jìn)行廣告創(chuàng)作，制作故事版、印刷設(shè)計(jì)稿，最后根據(jù)故事版和設(shè)計(jì)稿制作廣告。要走感情路線打動(dòng)消費(fèi)者，就要把握市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者的心理特征，對(duì)它們進(jìn)行深入的剖析。廣告只有讓消費(fèi)者獲得認(rèn)同感，才能促使他們采取行動(dòng)。■

參考文獻(xiàn)

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第5篇

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；新媒體環(huán)境；受眾

中圖分類號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2013）20-0272-02

“數(shù)字化”引發(fā)了傳媒市場(chǎng)的巨大變革，也引發(fā)廣告?zhèn)鞑ダ碚摰囊粓?chǎng)大變革，這場(chǎng)革命的起因是數(shù)字技術(shù)改變了傳播媒介和傳播過程，改變了受眾使用媒介和接受信息的途徑和方法，廣告作為一種信息傳播的方式，也深受巨大影響。創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告創(chuàng)造的中心環(huán)節(jié)，廣告創(chuàng)意深刻影響著廣告?zhèn)鞑サ母鞣矫嫘ЧＴ谛旅襟w環(huán)境下，廣告創(chuàng)意理論基礎(chǔ)和知識(shí)范疇被擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域。新興網(wǎng)絡(luò)媒體中的廣告，要想擺脫與其他新聞?lì)愋畔⑾啾鹊娜鮿?shì)地位，需要有好的創(chuàng)意。

一、新媒體的特點(diǎn)

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化媒體的出現(xiàn)對(duì)人類社會(huì)的影響不亞于紙張的發(fā)明。新媒體不僅影響了人類的思維方式和傳播方式，也對(duì)人類社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多領(lǐng)域產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。新媒體的界定，不同領(lǐng)域有不同的看法，本文中的新媒體指利用數(shù)字技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)線通訊網(wǎng)等渠道，以電腦、手機(jī)等為終端，向用戶提供信息傳播的一種傳播形式。依據(jù)上述界定，新媒體重要包括七種：互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)數(shù)字電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、有線數(shù)字電視、樓宇電視、網(wǎng)絡(luò)廣播。

從傳播學(xué)角度分析，新媒體具有四個(gè)特點(diǎn)，第一，數(shù)字化。數(shù)字壓縮技術(shù)讓新媒體更具表現(xiàn)力、吸引力、容量更大的特點(diǎn)。第二，定位準(zhǔn)確。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以輕松追蹤用戶，準(zhǔn)確分析用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的行為，推斷用戶的特點(diǎn)，從而有針對(duì)性的投放廣告。第三，互動(dòng)性。通過觸摸或傳感裝置，消費(fèi)者可以參與到廣告中，親身體驗(yàn)廣告產(chǎn)品。第四，打破時(shí)空限制。互聯(lián)網(wǎng)的使用打破了傳統(tǒng)媒體廣告所受的地域和時(shí)間限制。

二、新媒體時(shí)代廣告創(chuàng)意的發(fā)展階段

傳播方式的改變對(duì)廣告產(chǎn)生了巨大影響，大量的信息及信息獲取的便利性使消費(fèi)者的注意力分散，如果再以簡(jiǎn)單說教的方式創(chuàng)造廣告，則很難吸引他們的注意力。

新媒體廣告起源于美國。1994年10月，美國《熱線雜志》站點(diǎn)在其主頁上了美國電話電報(bào)公司（AT&T）等14個(gè)客戶的橫幅廣告，標(biāo)志著數(shù)字媒體開始成型，開創(chuàng)了因特網(wǎng)廣告新時(shí)代。

2002年，互聯(lián)網(wǎng)寬帶的發(fā)展，網(wǎng)速的提高及商務(wù)費(fèi)用的降低，為中國網(wǎng)絡(luò)廣告的長(zhǎng)足發(fā)展提高了機(jī)會(huì)。流媒體技術(shù)使得音頻、視頻網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。雖然流媒體技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)廣告擺脫了單純的圖片形式，使其向音頻、視頻等多種表現(xiàn)方式發(fā)展，但是，這些廣告與傳統(tǒng)媒體的廣告相比并無差異。這一時(shí)期是新媒體廣告創(chuàng)意的初步誕生階段。

2004年，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步使網(wǎng)民數(shù)量及門戶網(wǎng)站的數(shù)量實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展。新的廣告形式如互動(dòng)廣告、博客廣告、富媒體廣告等實(shí)現(xiàn)了廣告主與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)。基于Web2.0技術(shù)的廣告?zhèn)鞑?biāo)志著新媒體廣告新創(chuàng)意的誕生。

2006年，數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步帶動(dòng)了數(shù)字電視、移動(dòng)通信等新的技術(shù)的發(fā)展。至此廣告業(yè)也進(jìn)入新時(shí)代。新媒體廣告形態(tài)已進(jìn)化為互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字電視、移動(dòng)媒體為代表的三大體系。這三大體系下相應(yīng)的廣告形式和創(chuàng)意也呈現(xiàn)出新特點(diǎn)。

目前我國的手機(jī)擁有量已成為世界第一。手機(jī)作為新媒體，具有多媒體、移動(dòng)性、隨身性、交互性等特色，是理想的廣告媒體。3G手機(jī)則可以實(shí)現(xiàn)文字型廣告、圖片型廣告、音頻廣告、視頻廣告等多種廣告形式。

三、廣告創(chuàng)意理念的升級(jí)

新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，使廣告創(chuàng)意理念出現(xiàn)更多新特點(diǎn)。

第一、廣告創(chuàng)意流程打破傳統(tǒng)線性模式，由具體化、細(xì)節(jié)化向框架與整合轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的誕生需要走市場(chǎng)調(diào)研部、策劃部、客戶部、創(chuàng)意部的線性模式。這種模式在傳統(tǒng)媒體廣告創(chuàng)意中長(zhǎng)期生存。在新媒體環(huán)境下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使前沿的廣告創(chuàng)意人不得不擺脫傳統(tǒng)的線性束縛，延伸創(chuàng)意觸角、整合創(chuàng)意流程。

第二、受眾的參與性增強(qiáng)，互動(dòng)中成為“中心地位”。傳統(tǒng)的創(chuàng)意廣告，創(chuàng)意內(nèi)容已經(jīng)由廣告人制定好，然后經(jīng)媒體傳播后吸引消費(fèi)者并告知相關(guān)產(chǎn)品或品牌信息，消費(fèi)者就是單純的聽眾、觀眾。

新媒體環(huán)境下，傳播技術(shù)顛覆了廣告創(chuàng)意，海量信息大量吸引了受眾的注意力和時(shí)間，這對(duì)任何廣告都是一種巨大的危機(jī)。新媒體的互動(dòng)性極強(qiáng)，消解了傳者與受眾的關(guān)系。受眾分眾化和小眾化現(xiàn)象明顯。任何一種媒體都不能像過去那樣通過自己的主體地位向消費(fèi)者單向的灌輸信息，引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和取向了。針對(duì)消費(fèi)者特點(diǎn)的變化一種新的分析模式“AISAS”應(yīng)運(yùn)而生。這是含有網(wǎng)絡(luò)特征的模式即注意（Attention），興趣（Interest），搜索（Search），行動(dòng)（Action）和分享（Share），取代了“AIDMA”法則，即注意（Attention），興趣（Interest），欲望（Desire），記憶（（Memory）和行動(dòng)（Action）。

搜索和分享充分顯示了互聯(lián)網(wǎng)上搜索好分享在消費(fèi)者購買行為中的重要性，體系了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們消費(fèi)行為和生活方式的巨大影響。

第三、廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)由ROI（相關(guān)性、原創(chuàng)性、震撼性）轉(zhuǎn)變?yōu)镾PT（可搜索性、可參與性、可標(biāo)簽化）。在大眾傳播時(shí)代，廣告大師伯恩?巴克把廣告創(chuàng)意的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)歸結(jié)為ROI，即相關(guān)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）和沖擊力（Impact）。這種評(píng)價(jià)注重于對(duì)廣告的表現(xiàn)力的評(píng)價(jià)，適用于傳統(tǒng)媒體單向傳播模式。但Web2.0技術(shù)的出現(xiàn)徹底改變了廣告信息模式。新的媒介技術(shù)把受眾由幕后推到前臺(tái)，使其從廣告的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告信息的者。

四、新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意的新趨勢(shì)

互動(dòng)化，單向溝通的創(chuàng)意已經(jīng)越來越不能吸引消費(fèi)者。新媒體環(huán)境下，商業(yè)廣告開始走向娛樂（Entertain）、享受（Enjoy）、體驗(yàn)（Experience）的“3E主義”，消費(fèi)者渴望從生活中享受快樂，在快樂中體驗(yàn)生活。因此互動(dòng)性廣告成為最佳的廣告創(chuàng)意模式。

廣告的娛樂化趨勢(shì)明顯。廣告的娛樂化是為了滿足消費(fèi)者精神生活的需求，這就要求創(chuàng)意思路更加寬闊，突破傳統(tǒng)媒體的框架束縛，充分激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)參與意識(shí)。

廣告創(chuàng)意的整合化，整合的資源越來越復(fù)雜。新媒體平臺(tái)融合了圖像、文字、聲音、視頻、交互等多種傳播形式，極大豐富了受眾的視聽體驗(yàn)。整合營(yíng)銷傳播理念的提出促使廣告整合各種有效元素。需要注意的是資源的整合并不代表各種媒體簡(jiǎn)單的疊加，而是有效的整合廣告媒體與創(chuàng)意內(nèi)容之間的關(guān)系，增強(qiáng)廣告的傳播效果。

新媒體正在創(chuàng)造一個(gè)創(chuàng)意平臺(tái)，讓消費(fèi)者參與廣告創(chuàng)作中。在Web2.0時(shí)代，消費(fèi)者發(fā)表意見、觀點(diǎn)有了技術(shù)支持。因此，作為廣告主建構(gòu)品牌所使用的廣告也有了消費(fèi)者的參與。一種顛覆性的廣告創(chuàng)意模式“品牌開放”萌生出來。廣告人從廣告創(chuàng)作中完全抽離出來，他們僅僅是平臺(tái)的提供者，而這個(gè)平臺(tái)提供給消費(fèi)者參與互動(dòng)的可能。

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[5]張建軍.網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)務(wù)[M].無錫：東南大學(xué)出版社，2002.5.

第6篇

一、藝術(shù)的廣告———形象思維的培養(yǎng)

喬治•路易斯的現(xiàn)代傳播學(xué)著作《廣告的藝術(shù)》，有“大眾傳播學(xué)圣經(jīng)”的美譽(yù)。這位廣告超人毫不掩飾他的觀點(diǎn):“廣告應(yīng)是一門藝術(shù)，完全源自于知覺、本能，尤其是天分。”特立獨(dú)行的路易斯把藝術(shù)指導(dǎo)的角色演繹為創(chuàng)意的孕育者。從廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的角度來看，一個(gè)出色的創(chuàng)意源自具有原創(chuàng)性、影響力和表現(xiàn)力的偉大想法，一個(gè)出色的創(chuàng)意具備藝術(shù)的基本屬性。一個(gè)成功的具有創(chuàng)意的廣告活動(dòng)，是在科學(xué)理性的基礎(chǔ)上去尋找與產(chǎn)品契合的藝術(shù)效果，從而喚起更多注意力與影響力。如何把廣告主題生動(dòng)形象地表現(xiàn)出來，使之更富有感染和影響力是創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的使命。廣告創(chuàng)意往往藏在隱喻、象征、暗示、夸張等手法的背后，以特有的藝術(shù)感染力塑造著廣告的靈魂。一則富有藝術(shù)穿透力的廣告，巧妙地將廣告信息與傳播主張?jiān)⒂诟挥忻栏信c情趣的美術(shù)、攝影、歌曲、詩詞、戲劇、舞蹈等藝術(shù)形式中，讓受眾在愉快的審美體驗(yàn)中不知不覺地接受和認(rèn)可傳播主張，這也是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的最高境界。廣告創(chuàng)意與形象思維密不可分，富有想象力的藝術(shù)表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的靈魂。想象是形象思維的較高級(jí)階段，也是廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)過程中較為常見的思維方式。黑格爾曾說過:“如果談到本領(lǐng)，最杰出的藝術(shù)本領(lǐng)就是想象。”［3］心理學(xué)通常認(rèn)為:“想象是人腦對(duì)已有表象加工改造而創(chuàng)造新形象的過程。”［4］形象思維不像邏輯思維拋開具體生動(dòng)的形象材料，而始終離不開生動(dòng)的具體形象，并且把思維活動(dòng)用鮮活的形象表達(dá)出來，這一切正是廣告人在廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)過程中必要的心理活動(dòng)。離開具體生動(dòng)的形象，形象思維就無法進(jìn)行，廣告創(chuàng)意也無法形象表達(dá)。人類通過感知形象，對(duì)色彩、線條、形狀、聲音、解構(gòu)、質(zhì)感等諸多要素進(jìn)行分析、綜合、比較、抽象、概括其內(nèi)涵屬性關(guān)系，進(jìn)而進(jìn)行想象、聯(lián)想和結(jié)構(gòu)性的二次重構(gòu)，創(chuàng)造出完整的全新藝術(shù)形態(tài)。在教學(xué)中，“思維導(dǎo)圖”與“頭腦風(fēng)暴”是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)意思維重要的工具與形式，將形象不斷具體、加工和發(fā)展，或夸張，或概括，使其具有鮮明的藝術(shù)感染力。這一過程是對(duì)具體形象與信息的二次加工過程，正如“舊元素新組合”。這一時(shí)期學(xué)生的思維活動(dòng)也如萬花筒一般，原有的認(rèn)知碎片得以激發(fā)、調(diào)動(dòng)，重新排列組合形成新的秩序。這一過程要求我們?cè)趧?chuàng)意設(shè)計(jì)教學(xué)中，培養(yǎng)學(xué)生具有豐富的認(rèn)知碎片儲(chǔ)備和打破原有秩序、重構(gòu)形象的能力。藝術(shù)設(shè)計(jì)“既是藝術(shù)的，又是科學(xué)的一個(gè)部門”［5］。廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的教學(xué)過程，通常是引導(dǎo)學(xué)生將科學(xué)思維的邏輯性和藝術(shù)思維的形象性進(jìn)行有機(jī)整合，但更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)思維中的形象性。廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)思維過程由形象思維主導(dǎo)，但創(chuàng)意與設(shè)計(jì)并不完全是幻想式的，其思維方式也不是漫無邊際，而受到諸多因素制約。正如所言:大膽設(shè)想，小心求證。將廣告?zhèn)鞑バ畔⑷谟谒囆g(shù)表現(xiàn)形式中，提高廣告的感染力和審美情趣，可以高效地實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ツ康模趧?chuàng)意與設(shè)計(jì)過程中，也要遵循嚴(yán)密的邏輯性，考慮產(chǎn)品特性、市場(chǎng)特性、消費(fèi)者特性、媒體特性等諸多因素。一個(gè)出色的創(chuàng)意產(chǎn)生，其基礎(chǔ)是科學(xué)的，而創(chuàng)意與設(shè)計(jì)的表達(dá)是藝術(shù)的。廣告策劃以科學(xué)開始，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)以藝術(shù)結(jié)束，科學(xué)與藝術(shù)精神在學(xué)生大腦中的植入，才會(huì)形成廣告人的素養(yǎng)。

二、人性的廣告———人本思維的培養(yǎng)

介于科學(xué)與藝術(shù)間的廣告，離不開邏輯與形象思維。這里開始討論的人本思維與成本思維并不是人的某種思維方式，而是描述思維的角度。廣告是針對(duì)某些消費(fèi)者進(jìn)行勸服繼而使其行動(dòng)的傳播活動(dòng)。消費(fèi)者行動(dòng)與否取決于兩個(gè)判斷:一是需不需要，二是值與不值，此二者也即構(gòu)成消費(fèi)者體驗(yàn)的核心部分。依賴對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，才能擬定出實(shí)效的廣告策略與創(chuàng)意。對(duì)于消費(fèi)者心理與消費(fèi)者行為的研究，可以幫助我們更加從容地進(jìn)行廣告策劃與創(chuàng)意活動(dòng)。廣告人應(yīng)具有“以人為本”的思維方式:即洞察人的需求，關(guān)注顧客體驗(yàn)，了解人性動(dòng)機(jī)，想方設(shè)法進(jìn)入人的內(nèi)心世界。正如霍普金斯所說:“我們?cè)趶V告業(yè)中找尋的人才，一向是那些能夠把握大眾脈搏的人。我們從來不問他的教育程度、文學(xué)素質(zhì)，這方面的缺陷是很容易彌補(bǔ)的。如果有一個(gè)人能夠向我們證明他很了解人性，那我們會(huì)張開雙臂歡迎他的加入。”［6］具有“人本心理學(xué)之父”稱謂的心理學(xué)家馬斯洛把人的需求分為五個(gè)層次:即生理的需求、安全的需求、愛與歸屬的需求、尊重的需求、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求。以上消費(fèi)者需求也可歸納為生理的“需要”和心理的“想要”，也可歸納為功能性需求和精神性需求。菲利普•科特勒這樣闡述對(duì)產(chǎn)品的理解:任何能夠提供到市場(chǎng)供關(guān)注、獲得、使用或消費(fèi)，并可以滿足需要或欲望的東西［7］。需求是生理的、物質(zhì)的，欲望是精神的、感性的。產(chǎn)品的銷售主張對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的“需要”，提供可以帶給他們實(shí)惠的承諾，而這種承諾必然要有強(qiáng)有力的支持點(diǎn)，因?yàn)槔硇运季S者會(huì)判斷這樣的支持點(diǎn)是否具有足夠的說服力。引導(dǎo)學(xué)生的思維活動(dòng)起始于人，熟悉人性，洞察消費(fèi)者的情感需要，創(chuàng)建與消費(fèi)者積極溝通的情感利益點(diǎn)，滿足消費(fèi)者內(nèi)心深處的“想要”，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智、促成消費(fèi)行為的完成。依照消費(fèi)者的情感需要，依照人性進(jìn)行品牌理念設(shè)計(jì)，打造人性化的品牌，這都是廣告人的使命。廣告教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)中無論策略階段強(qiáng)調(diào)理性的邏輯思維，或創(chuàng)意階段偏重感性的形象思維，最后必須落腳于“人的需求”，回歸“以人為本”的思維方式。無論從何種角度看:廣告學(xué)即“人學(xué)”。廣告學(xué)的先修理論，傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、設(shè)計(jì)心理學(xué)等等，無一不是“人學(xué)”。

三、實(shí)效的廣告———成本思維的培養(yǎng)

第7篇

表現(xiàn)迷霧、創(chuàng)意迷霧和情感迷霧是廣告迷霧的三個(gè)主陣，三陣或呈現(xiàn)出相對(duì)獨(dú)立的形態(tài)，或是陣陣相扣，牽一發(fā)而動(dòng)全身，誤入，后果不堪設(shè)想。

表現(xiàn)迷霧

此乃廣告迷霧的首陣。顧名思義，廣告表現(xiàn)的相似使人如墜迷霧中，分不清誰是誰。到底甲廣告是賣些什么，乙廣告又是賣些什么，消費(fèi)者不記得，只覺得甲和乙很像。當(dāng)看到甲時(shí)，想起乙的產(chǎn)品，反之亦然。就像中國電信的形象廣告《江河篇》和樂百氏純凈水廣告《水，源來如此》。中國電信的《江河篇》的畫面從遼闊的海洋到磅礴的河流到壯麗的瀑布到活潑的溪水，再到晶瑩剔透的露珠，特別是那露珠克服重力的逆向運(yùn)動(dòng)，如果沒有出現(xiàn)中國電信的標(biāo)志，筆者會(huì)認(rèn)為是樂百氏純凈水的廣告。因?yàn)闃钒偈霞儍羲摹端磥砣绱恕酚玫囊彩窍嗨频谋憩F(xiàn)手法，同樣是從海洋到江河到溪流到水滴，最后一句是“水，源來如此”。這兩則廣告的表現(xiàn)手法如此相似，叫消費(fèi)者如何辨得清？消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度是漫不經(jīng)心的，他們不會(huì)專心地記憶廣告及其內(nèi)容，特別是在傳播過剩的年代。兩個(gè)相像的廣告，絕大部分消費(fèi)者最后都不會(huì)記得它們。

現(xiàn)在的汽車平面廣告也進(jìn)入了同樣的誤區(qū)。翻開報(bào)紙，觸目所映入眼簾的汽車廣告：完美的燈光下，閃著金屬光澤的曲線，半側(cè)面的完美形態(tài)。表現(xiàn)的手法都是一樣的，不同的只是車后展示場(chǎng)景的不同，不過也不外乎燈光背景或是遼闊的沙漠或是起伏的山景，再或是無盡的高速公路中的其中之一段而已。這樣的廣告，又有誰能一眼掃過去就知道是哪個(gè)品牌的哪一款汽車的廣告呢。

廣告一詞最早源于拉丁文Adverture，具有“大喊大叫，吸引人注意”之意。到1300―1475年的中古英語時(shí)代，逐漸演變成Advertise，意思是“某人注意某事”。以后又演變成“引起（或通知）某人注意到某事”，隨后又延伸到“讓眾人知道某事”。廣告一詞的發(fā)展正是在說明廣告最根本的一點(diǎn)是引人注意。在傳播過剩的年代，大量表現(xiàn)相似的廣告，使消費(fèi)者逐漸變得麻木，逐漸習(xí)慣這一切。麻木的人怎能被勾起興趣？習(xí)慣了的事物又怎能引起人的注意？沒有注意，就沒有廣告！

創(chuàng)意迷霧

創(chuàng)意是廣告人最引以為豪的一點(diǎn)。廣告人無不挖空心思地去尋覓創(chuàng)意。可是，創(chuàng)意是否被消費(fèi)者理解和接受，廣告人卻想得不多。筆者認(rèn)為造成創(chuàng)意迷霧主要有兩點(diǎn)：一是為創(chuàng)意而創(chuàng)意。創(chuàng)意不是矯揉造作，創(chuàng)意是自然的；創(chuàng)意不是虛張聲勢(shì)，創(chuàng)意是純樸的；創(chuàng)意不是天馬行空，創(chuàng)意是務(wù)實(shí)的。荒誕離奇是一種為創(chuàng)意而創(chuàng)意的表現(xiàn)。這樣的廣告只是空頂著創(chuàng)意的頭銜而已，對(duì)產(chǎn)品的銷售一點(diǎn)幫助也沒有，只會(huì)引起消費(fèi)者的反感。長(zhǎng)安福特嘉年華的平面廣告正是這樣的代表：一幅是一個(gè)手舉“@”標(biāo)志的人在干裂的大地上的倒影，另一幅是一只青蛙帶著兩個(gè)大氣囊浮在水面，文案是“畫里有畫，你看得出來嗎？”要不是廣告下面還有個(gè)省略讓人猜測(cè)到廣告可能是與汽車有關(guān)，該廣告是看不出與汽車有何聯(lián)系的。然而畫里有畫，這究竟是什么，還真讓人摸不著邊際。這能叫消費(fèi)者不陷入迷霧嗎？二是創(chuàng)意與產(chǎn)品聯(lián)系不緊密。這是形象廣告最容易犯的錯(cuò)誤。消費(fèi)者也容易被迷惑。中國銀行的《山，水，竹林，麥田篇》很多人認(rèn)為是銀行廣告的一個(gè)轉(zhuǎn)折性的創(chuàng)意。其唯美的畫面至今還令人津津樂道。但是，有沒有發(fā)現(xiàn)這一系列廣告有個(gè)致命的缺點(diǎn)：品牌與廣告創(chuàng)意聯(lián)系并不太緊密。《高山篇》的謙虛，《江河篇》的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，《竹林篇》的氣節(jié)，《麥田篇》的豁達(dá)，突現(xiàn)了中國銀行的四個(gè)特點(diǎn)。可這四個(gè)特點(diǎn)，筆者認(rèn)為套在中國哪一家國有商業(yè)銀行上都是適用的，無法突出中國銀行的獨(dú)特。這可能是因?yàn)檫@系列廣告原來是為新加坡的中國銀行而拍的，并不是為中國大陸的中國銀行度身定造的吧。創(chuàng)意與品牌的聯(lián)系不緊密，容易產(chǎn)生創(chuàng)意與品牌的割裂，也就是說該創(chuàng)意套在任何產(chǎn)品的任何品牌上都可行得通，這也使得廣告創(chuàng)意容易被模仿。創(chuàng)意的相似，是造成表現(xiàn)迷霧的一個(gè)原因。

情感迷霧

廣告迷霧對(duì)消費(fèi)者影響最大的是對(duì)廣告毫無感覺。情感迷霧針對(duì)的正是廣告中的情感泛濫。現(xiàn)在的廣告以各種情感訴求，想隨時(shí)隨地地打動(dòng)消費(fèi)者。可是，有沒有想到這一點(diǎn)，任何情感再豐富的人看多了這種情感泛濫的廣告，也會(huì)變得“麻木不仁”。

沉溺在情感迷霧中不能自拔的更多的是廣告人。這可能是因?yàn)榻^妙的廣告創(chuàng)意難求，但煽情動(dòng)人的廣告易得吧。在沒有創(chuàng)意時(shí)，以情感掩蓋創(chuàng)意的缺陷，動(dòng)人的廣告也是一則能促進(jìn)銷售的好廣告。問題的關(guān)鍵浮現(xiàn)出來了：情感也能促進(jìn)銷售。不少廣告人都認(rèn)為“消費(fèi)者受凌駕于邏輯之上的無形的情感價(jià)值影響。因而，他們常常是不理智，不符合邏輯的。”但是，心理學(xué)家理查德和本內(nèi)斯?拉扎勒斯在《激情和判斷》一書中提出了“情緒總是很大程度地依賴判斷”，“情感依賴于對(duì)個(gè)人含義的評(píng)價(jià)，沒有含義，沒有評(píng)價(jià)，就沒有情緒”。另一位心理學(xué)家卡羅爾?穆格博士這樣描述道：“嚴(yán)格意義上的情緒化行為，總的來說，發(fā)生在年幼的孩子和認(rèn)知有嚴(yán)重障礙的成年人士身上。客觀評(píng)價(jià)及理性思考的特征或多或少地促成了所有選擇和所有區(qū)隔論點(diǎn)，它同情緒的引發(fā)、忠誠或產(chǎn)品的激勵(lì)特征無關(guān)。”

換言之，廣告必須給人一個(gè)購買產(chǎn)品的理由。廣告人過分沉溺于情感訴求，忽視了廣告的理性元素，一定程度上導(dǎo)致了廣告主的重廣告輕產(chǎn)品現(xiàn)象的產(chǎn)生。廣告主對(duì)廣告有了誤解：只要廣告做得好，產(chǎn)品就銷得好。銷售的關(guān)鍵不再是產(chǎn)品本身了，而是廣告。廣告只是營(yíng)銷的一部分，它的存在為了使產(chǎn)品賣得更好。廣告的作用只是推波助瀾，誘惑消費(fèi)者去嘗試此產(chǎn)品。廣告讓消費(fèi)者產(chǎn)生了購買行為，就可以說它的任務(wù)已經(jīng)基本完成了。而消費(fèi)者是否重復(fù)購買，依靠更多的是產(chǎn)品的品質(zhì)等內(nèi)在原因，此時(shí)廣告僅僅是起推動(dòng)作用。

第8篇

服裝品牌的含義，有著各門各派的說法。有人說“服裝品牌是指企業(yè)經(jīng)過行銷及廣告在市場(chǎng)及花銷者心目中所樹立的產(chǎn)物抽象化及性格，是產(chǎn)物的內(nèi)在質(zhì)量及外在特征的宗合反應(yīng)”。也有人說“品牌就像把一種普通的東西，改進(jìn)后變成更有所值、更故意義的東兩”。按照美國市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的含義：做為一種市場(chǎng)觀點(diǎn)，“品牌是指計(jì)劃用來識(shí)別一個(gè)或者一群賣主的貨品或者勞務(wù)的名稱、名詞、符號(hào)、意味或者設(shè)計(jì)，或者其組合，并計(jì)劃用來區(qū)別一個(gè)或者一群賣主及其競(jìng)爭(zhēng)者。”創(chuàng)意是傳統(tǒng)的叛逆：是打破常規(guī)的哲學(xué)；是匹夫之勇的同義：是導(dǎo)引遞增升華的圣圈；是一種智能拓展；是一種文化底蘊(yùn)；是一種閃光的震撼；是破舊立新的創(chuàng)造及毀滅的輪歸；是宏看微照的定勢(shì)，是點(diǎn)題造勢(shì)的掌握；是跳出廬山以外的思緒，超越自我，超越常規(guī)的導(dǎo)9I；是智能行業(yè)神奇組合的經(jīng)濟(jì)魔方；是思想能力庫、軍師團(tuán)的能量開釋：是深度感情及感性的思索及實(shí)踐：是思想碰撞、聰穎對(duì)接；是創(chuàng)造性的系統(tǒng)工程；是引資未來、創(chuàng)造未來的經(jīng)過。簡(jiǎn)而言之，創(chuàng)意就是即有新鮮性及創(chuàng)造性的觀點(diǎn)。

二、服裝品牌設(shè)計(jì)中的文化創(chuàng)意

1、服裝品牌設(shè)計(jì)要立足于外鄉(xiāng)文化外鄉(xiāng)文化在廣義上包含詭秘的民族文化、神奇的非常自然文化及神圣的歷史文化。臺(tái)灣寫名雜志《漢聲》創(chuàng)辦人設(shè)計(jì)家黃永松先生在I—TAT2008中國服裝論壇上說品牌的能量是源遙流長(zhǎng)的傳統(tǒng)文化．有了文化才可以構(gòu)成永續(xù)營(yíng)業(yè)。在經(jīng)濟(jì)全球化、服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，各國設(shè)計(jì)師們應(yīng)追求在服裝設(shè)計(jì)中凸出外鄉(xiāng)文化，體現(xiàn)民族特色。真實(shí)上，真正美好的東西，都是有深厚外鄉(xiāng)文化底蘊(yùn)的，這類東西除了受外鄉(xiāng)歡迎外，也是受世界歡迎的。

2、外鄉(xiāng)文化在服裝品牌中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)運(yùn)用每個(gè)人天生都即有創(chuàng)意．成功創(chuàng)意的關(guān)鍵在于知識(shí)積累及積累的選取及組合。提煉外鄉(xiāng)元素．以世界化及時(shí)髦的超前目光，重構(gòu)服裝文化的活潑鮮明的全新風(fēng)采，這是服裝創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方向所在。處置傳統(tǒng)文化及現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)的干系．要注重論證學(xué)習(xí)及鉆研，在文化精力的層面上掌握西方文化及中國傳統(tǒng)文化，牢牢捉住中國傳統(tǒng)文化的精力理念，避免符號(hào)化、外看化地組合傳統(tǒng)元素，圖解式、獵奇式的展覽中國元素。

思索及感受中國文化的精力理念，關(guān)鍵是對(duì)比東方人及兩方人對(duì)非常自然的不相同體會(huì)，這就需求設(shè)計(jì)者提升知識(shí)修養(yǎng)及對(duì)文化歷史的理解能力。設(shè)計(jì)立意是設(shè)計(jì)師對(duì)文化理念掌握之后構(gòu)成的抽象化，這需要長(zhǎng)久的積累、消化，對(duì)傳統(tǒng)文化體會(huì)后化為一種非常自然的感情。

三、服裝品牌傳播中的文化創(chuàng)意

1、服裝廣告圖形設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意比利時(shí)時(shí)裝設(shè)計(jì)師沃特•范拜倫東克(WaltervanBeirendonck)提出服裝廣告中的圖形設(shè)計(jì)是給服裝行業(yè)最重要的奉獻(xiàn)．他門重要的用途體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師及公眾的溝通上，并可加深公眾對(duì)產(chǎn)物的印象。一個(gè)品牌的個(gè)性在于展示自我，經(jīng)過廣告中的圖形不僅能夠表示它的市場(chǎng)定位．并且用這類獨(dú)特的視覺語言向花銷者傳遞信息。如果制作的廣告圖形及品牌所值相符而也富有個(gè)性，你會(huì)獲得十倍的歸報(bào)，反而定會(huì)嚴(yán)峻毀壞品牌的抽象化。從這些看來，服裝品牌在投放服裝平面類廣告時(shí)，要非常注重圖形創(chuàng)意設(shè)計(jì)，并要使之準(zhǔn)確達(dá)意。在時(shí)裝公司應(yīng)有自己專職的圖形設(shè)計(jì)師，使它們?yōu)槠髽I(yè)設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)，并聘請(qǐng)專業(yè)拍照師拍攝廣告。準(zhǔn)確宣揚(yáng)品牌抽象化，清晰地傳遞設(shè)計(jì)作風(fēng)及理念。

2、服裝動(dòng)態(tài)廣告設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)意動(dòng)態(tài)廣告平常指電視廣告。廣告不僅是貿(mào)易活動(dòng)．也深具文化內(nèi)涵。創(chuàng)意是廣告的靈魂，創(chuàng)意能使本來尋常的產(chǎn)品富有魅力，使目不暇接的花銷者瞬時(shí)聚焦。廣告創(chuàng)意就是環(huán)繞產(chǎn)物銷售信息，憑借直覺及技能，使用所獲得的種種創(chuàng)造元素進(jìn)行挑選、提煉、組合、轉(zhuǎn)化并加以原創(chuàng)性體現(xiàn)的經(jīng)過。廣告創(chuàng)意越新奇則招引力越大，感染力越強(qiáng)，促銷的成效越顯著，這是因?yàn)槿说那笮虑螽惖男睦頉Q定的。

第9篇

1．從4p理論發(fā)展到4c理論4p理論最早是由美國的專家學(xué)者提出來的，主要觀點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)不是以單一的形式存在的，而是以組合的形式展開的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的經(jīng)營(yíng)管理過程，包括產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）。這個(gè)理論認(rèn)為，完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)需要以上四個(gè)方面的全面配合，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都操作得當(dāng)，才能使?fàn)I銷手段取得成功。美國學(xué)者舒爾茨曾提出，4p營(yíng)銷的理念是整合營(yíng)銷，這種營(yíng)銷手段不僅是一種管理方式，保證產(chǎn)品向市場(chǎng)推出的流程順暢，更加是一種增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)忠誠度的方法。在4p理論的基礎(chǔ)上，舒爾茨從顧客需求的角度重新定義了營(yíng)銷過程中的組合要素，包括顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenience）和溝通（communication）。他認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷的過程中應(yīng)該把消費(fèi)者的滿意度放在首位，無論是產(chǎn)品本身還是產(chǎn)品價(jià)格、銷售方式，都需要充分考慮顧客需求：產(chǎn)品要滿足顧客的使用需求，產(chǎn)品價(jià)格的制定要充分考慮顧客的購買能力，銷售方式要考慮目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣。自從4p理論被提出以來，全球的營(yíng)銷方式和管理發(fā)生了很大的變革，對(duì)恢復(fù)和促進(jìn)全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)。如今的市場(chǎng)環(huán)境，是“以科技為指引，網(wǎng)絡(luò)為載體”的新環(huán)境，所以企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)化的重新細(xì)分，不能再以傳統(tǒng)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，要摒棄銷售量和利潤(rùn)最大化的觀念。以往的4p營(yíng)銷理論的弊端逐漸顯現(xiàn)：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得信息越來越公開透明，企業(yè)的產(chǎn)品差異越來越小，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不能充分展現(xiàn)。另外，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)因無商標(biāo)產(chǎn)品的速銷而受到很大影響。產(chǎn)品的渠道也會(huì)因?yàn)槌杀緹o法合理控制而無法降低單價(jià)。所以，傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段與現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境不再匹配，使得企業(yè)無法提出確切的經(jīng)營(yíng)方案，面臨著新的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。企業(yè)要建立成功的營(yíng)銷方式、獲得可持續(xù)的發(fā)展，不僅要充分利用現(xiàn)代信息科技的便利條件，更要與各利益相關(guān)者建立長(zhǎng)久的、良好的關(guān)系，這就要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)期間最大限度的滿足消費(fèi)者的期望，把以往各自為戰(zhàn)的市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行整合，即在戰(zhàn)略上把廣告宣傳、公共關(guān)系活動(dòng)和企業(yè)的市場(chǎng)理念等緊密的聯(lián)合起來，這樣就能夠保證各活動(dòng)都能與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理要求相一致，同時(shí)都能反映顧客的意愿。這就形成了新的營(yíng)銷———4c理論。

2．4p和4c的關(guān)系與4p不同的是，4c不再側(cè)重于策略和手段，而是把重點(diǎn)放在了理念和標(biāo)準(zhǔn)上。4p是把產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷以組合的形式展開進(jìn)行營(yíng)銷的，是一個(gè)全面協(xié)調(diào)的營(yíng)銷策略和手段，而4c把消費(fèi)者需求放在了第一位，為顧客的消費(fèi)過程建立便利條件，盡量降低消費(fèi)者的購買成本，這些都是有關(guān)營(yíng)銷的理念和標(biāo)準(zhǔn)。4c的實(shí)現(xiàn)是建立在4p的基礎(chǔ)之上的，例如，為了提高消費(fèi)者購物的便利性就要從渠道入手，要減少消費(fèi)者的購買成本就需要合理安排產(chǎn)品價(jià)格。所以4p和4c不僅不是矛盾對(duì)立的，反而是相輔相成的，4c只是在4p的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的重要性。現(xiàn)在很多專家學(xué)者對(duì)4p和4c理論有著不同的見解，有的學(xué)者認(rèn)為4c的出現(xiàn)是對(duì)4p理論的升級(jí)，也有學(xué)者認(rèn)為前者已經(jīng)衰落，后者取代了前者。

二、營(yíng)銷理論對(duì)廣告策劃的影響

廣告是以報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等為媒介向消費(fèi)者傳達(dá)某種特定信息的工作。廣告策劃就是對(duì)廣告的策略和運(yùn)行進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃的過程，包括實(shí)施、檢驗(yàn)等方面的決策。廣告策劃的幾要素包括：廣告的對(duì)象解決了“對(duì)誰說”的問題，廣告的目標(biāo)解決了“說的效果”的問題，廣告的計(jì)劃解決了“說些什么”的問題，廣告的策略解決了“如何說”的問題。廣告策劃為營(yíng)銷策劃服務(wù)，營(yíng)銷策劃的理念和意圖都需要通過廣告以生動(dòng)形象、準(zhǔn)確無誤、適時(shí)適地的形式表達(dá)和傳播出來。著名學(xué)者奧格威提出，廣告是創(chuàng)意的體現(xiàn)，企業(yè)要想廣告達(dá)到良好的效果，首先要解決“說什么”和“怎么說”的問題。廣告不能太注重藝術(shù)而忽視了科學(xué)性，其要傳達(dá)的信息比表現(xiàn)形式要更重要，從營(yíng)銷理論來看，顧客決定購買的是廣告內(nèi)容而不是其形式。所以，企業(yè)在進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)和策劃時(shí)，非常有必要將市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)考慮在內(nèi)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理有助于策劃者弄清廣告所要傳達(dá)的信息，以及廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的位置。

1．廣告策劃關(guān)鍵在廣告創(chuàng)意所謂廣告創(chuàng)意就是能夠讓廣告在傳播主題的同時(shí)富有創(chuàng)造性，即新穎、獨(dú)特的構(gòu)思。要想全面而準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意，就需要掌握營(yíng)銷理論的內(nèi)涵，營(yíng)銷理論是廣告創(chuàng)意能否有效傳播的關(guān)鍵。廣告創(chuàng)意貫穿廣告策劃的全過程，目的是通過富有吸引力的廣告內(nèi)容，使大眾在了解產(chǎn)品特性的同時(shí)加深對(duì)產(chǎn)品的印象，激發(fā)大眾的購買欲望。廣告與一般的藝術(shù)作品不同，它具有很強(qiáng)的功能性和目的性。傳統(tǒng)藝術(shù)都遵循著“內(nèi)容決定形式”的規(guī)律，在現(xiàn)代廣告策劃中，產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客需求等就是廣告創(chuàng)意的“內(nèi)容”，而廣告獨(dú)特性的表現(xiàn)手段就是其“表現(xiàn)形式”，表現(xiàn)形式能夠反映內(nèi)容。廣告創(chuàng)意是建立在對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、外部環(huán)境的調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上展開的，這些元素構(gòu)成了廣告創(chuàng)意的主體，形式必須服從這些主體元素，否則會(huì)導(dǎo)致廣告效果偏離目標(biāo)。好麗友推出的木糖醇和花香口香糖系列因其廣告創(chuàng)意而獲得了中國長(zhǎng)城創(chuàng)意獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。該作品把香煙、大蒜、大蔥作為創(chuàng)意元素，分別作為每幅廣告宣傳圖片中牙齒的構(gòu)成，以夸張的手法表現(xiàn)出去除口氣的難度，強(qiáng)烈的視覺沖擊讓人身臨其境，仿佛聞到了圖片中的特殊味道，也感受到口氣造成的人與人之間的距離，甚至影響個(gè)人的良好形象。這個(gè)廣告富有創(chuàng)意和趣味，抓住了消費(fèi)者的需求。

2．廣告策劃應(yīng)符合營(yíng)銷理論的要求

第一，遵循4p向4c理論的轉(zhuǎn)移，廣告策劃的中心也應(yīng)由商品逐級(jí)向顧客需求轉(zhuǎn)移。以往的4p營(yíng)銷理論認(rèn)為，廣告策劃是從商品本身出發(fā)，由內(nèi)而外的滿足消費(fèi)者需求，但是現(xiàn)在的4c營(yíng)銷理論更傾向于從消費(fèi)者的欲望和需求出發(fā)，由外而內(nèi)的進(jìn)行廣告策劃，這是根本性的改變，顧客才是目標(biāo)和中心，要把“顧客想要什么”作為廣告策劃的理念。廣告策劃要在商品生產(chǎn)前就開始著手，充分分析目標(biāo)客戶的需求，結(jié)合時(shí)代的發(fā)展，填補(bǔ)以往產(chǎn)品所不能滿足的功能，同時(shí)要觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，如產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)等。碧柔推出的花王男士碧柔網(wǎng)絡(luò)視頻廣告獲得了中國艾菲媒體實(shí)效獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)。市場(chǎng)上的男士護(hù)膚品花樣繁多，各大品牌都加入了競(jìng)爭(zhēng)的行列，如妮維雅、大寶、高夫、吉列、東洋之花等等。該作品以釋放自我“肌”發(fā)活力的廣告語把目標(biāo)消費(fèi)者迅速鎖定在了男士人群，其“深層凈透、活能煥采”的品牌精神充分考慮了男性消費(fèi)者的需求，這都是建立在深入分析市場(chǎng)和客戶需求的基礎(chǔ)上提出的。通過網(wǎng)絡(luò)推廣，增加了產(chǎn)品和顧客之間的互動(dòng)，在目標(biāo)人群心中樹立了良好的品牌形象。

第二，現(xiàn)代廣告形式不再是廣而告之，而是實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)商與消費(fèi)者的全方位溝通，包括產(chǎn)品性能、價(jià)格、渠道和促銷方式等等。以往的溝通是單一的，是生產(chǎn)商與大眾媒體的溝通，而現(xiàn)在依據(jù)4c理論，需要從消費(fèi)者需求出發(fā)，就要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的全面溝通。以往的廣告創(chuàng)意是廣告本身單向傳播，而在如今發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)下，媒體也加入到創(chuàng)新的運(yùn)作中，形成了全新的廣告策劃形式。在廣告策劃的運(yùn)作順序上也發(fā)生了改變，傳統(tǒng)的順序是先做出廣告創(chuàng)意分析，確定廣告主題，再安排媒體，而現(xiàn)在的順序是先安排媒體，確定傳播模式，再進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃，可見現(xiàn)如今媒體運(yùn)作的重要性。傳統(tǒng)的媒體包括電視、報(bào)紙、戶外廣告，現(xiàn)代社會(huì)新媒體層出不窮，包括微信、微博、郵箱、聊天工具、手機(jī)軟件，任何網(wǎng)絡(luò)形式都能成為廣告的載體，隨著人們生活習(xí)慣、方式的改變，接觸到的新媒體廣告也越來越多，所以，運(yùn)營(yíng)商通過新媒體引導(dǎo)來提高廣告投資回報(bào)率成為了必然。土豆網(wǎng)推出的馬應(yīng)龍老字號(hào)的新視頻營(yíng)銷獲得了中國互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)。馬應(yīng)龍是在治療痔瘡方面知名度頗高的中藥品牌，在當(dāng)今較大的社會(huì)壓力下，年輕群體逐漸也成為了該品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群，但是如何通過有吸引力的廣告策劃，來增加品牌活力，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲，成為了馬應(yīng)龍的當(dāng)務(wù)之急。該作品通過土豆網(wǎng)推出，通過六段幽默詼諧的廣告視頻吸引消費(fèi)者，以趣味性、娛樂性的方式與年輕群體進(jìn)行互動(dòng)。經(jīng)過兩個(gè)月的宣傳，使得老字號(hào)馬應(yīng)龍脫離了俗套的中藥廣告形式，以創(chuàng)新性的新媒體方式獲得了近百萬的點(diǎn)擊率，成功吸引了廣泛關(guān)注。