時間：2023-07-31 16:50:37
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The classification of the advertising media
In our daily life， we can hear and see the ads through Radio and TV， and read the all kinds of ads through Internet， newspaper and magazine. These media such as Radio， TV just takes the Advertising media’s role， which transmits the ad’s information to public. Each kinds of Medium not only has the advantages， but also has the limitation. As a matter of fact， the precondition of the reasonable choice for advertising media is to understand the character of each medium. Firstly， we need to classify the advertising media.
According to the function， it can be divided to visual media， auditory media and audio-visual dual media. To stimulate the visual or auditory organ can meet the goal of the information transmission. According to the property， it can be newspaper media， magazine media， radio media， TV media， outdoor media， books media， and traffic media， store media， also includes some sub-media， such as package media， video media and postal media. They are the parts of the advertising media. To fully understand the advertising media is easy for us to make a reasonable choice.
The role and importance of advertising media
Media is the final connecting channel between the advertising and consumers， while advertising can produce the effects through the contacting between consumers and media. As an important part of advertising， media can not only accurately and timely pass the advertising information， but present the features and attraction to the certain consumers. It can satisfy the specific requirements of advertising information by the flexible adaptability serving the propagation of advertising. Moreover， it can meet the utmost needs of consumers， and provide the helpful information for them.
With the applications of science and technology in various fields， advertising media has played a more and more important role as a carrier and a tool as well in information dissemination. It refers to any kinds of physical tools. Without media， information is impossible to be presented， nor to be spread. Media has been involved in every aspect of our daily life.
The important thing is the choice of advertising media directly determined whether advertising goal can be realized. The goal of advertisement is to build the images for company and commodity， and to expand the sales volume. Advertisement is impacted by the selection and combination of advertising media， the layout， the length， the frequency and timing.
Advertising media also decided whether the advertisement with a purpose. The target of an advertisement only can be a certain number or a certain range among the public. The objective of an advertising is the end of information spread line， which means the receiver of information spread line. And that the public is also known as the "audience". Even though the objective of an advertising was aimed in an advertising campaign， the media was improper， then the whole advertisement would be all one's previous efforts wasted.
Finally， advertising media is the one deciding the effect of an advertisement. Any company want the best effect with a less expenses. Most expense of the advertisement will be used for the media， so to say， the cost of the advertisement can decide the effect of the advertisement.
How to select advertising media reasonably
Actually， each media has its own merit and drawback. When we choose the media， it is importent consider various factors according to market target.
If enterprise want to increase market share and expand sales， the media would be best to choose newspaper and magazine ，which is the best effect， followed by TV and radio. And companies to expand their goals advertising sales can prompt consumers to shorten the purchase decision process， as soon as possible to make a buying decision. In order to achieve this goal， television， radio， POP， newspapers， magazines etc are the ideal choice .
If enterprise want to set up the business enterprise or product image， the enterprise should make consumers warm to itself and enhance the public and reputation of the enterprise or the product. In order to achieve these goals， the choice in the media， newspapers， outdoor traffic and players and media is relatively appropriate media choice， at the same time advertising on TV or magazines can also produce the good effect.
Consider about the target market which includes consumers’ own factors such as age， sex， occupation， education level， income or other factors to make the media choices， Enterprise should firstly put ads on the most likely consumer groups who will buy the enterprise products probably. If the product sales could not reach the goal of top issue， then adjust the goal to another group until finding one most suitable media to the consumption group.
The reasonable selection of advertising media also should be combined with the marketing environment. First of all， social ideology will affect the media choice. Some countries are limited by social ideology， resulting in laying particular stress on the media. For example， Norway， Sweden， Denmark， advertising is not allowed in the television and radio. Some countries forbid broadcasting cigarette， wine advertising on TV and radio. In Islam area， the limitation level to TV， movie is stricter； these countries turn to choose other advertising media. Visible ideology influence one country's media choice directly.
一、品牌塑造的重要性
品牌塑造不僅僅是宣傳一個產品的名字，更多的是將成功產品的名字貼在企業生產的包裝盒上，從而實現品牌的延伸。企業只有建立了一個消費者信得過的品牌，才能讓更多的消費者購買其產品。品牌的塑造雖然是一個比較復雜的過程，但是其目的比較明確，即一個企業、團隊或是個人身份的創建與開發。品牌的塑造不是一蹴而就的，往往需要長時間、持之以恒的努力，且需要經過精心設計，將品牌擁有的特質展現給公眾，從而吸引公眾的注意力。品牌的塑造不單單是廣告的宣傳、營銷活動或是品牌標記。每一個被人熟記的品牌都有自己的特點，可口可樂與百事可樂之間的競爭持續了幾十年，表面上來看兩家公司的產品都相同，這就使得兩家企業需要花費更多的精力來區分彼此的產品。因此，品牌塑造就是產品推廣與創新的過程。品牌能夠體現在產品的方方面面，是無數員工努力的結果，不是一種偶然現象。
二、品牌塑造的三個要素
（一）廣告
廣告能夠幫助企業樹立品牌形象，因此，公眾往往都是通過廣告發現某個品牌。相反，如果公眾在觀看廣告之后仍無法認知這一品牌，這就意味著廣告宣傳所花費的時間、精力與資金全都白費。廣告的目的在于創造出一種特殊的、消費者認可的、公眾口碑好的品牌。在現代市場競爭中，即使是全球知名品牌也需要不斷的在各種媒體上播出廣告。蘋果手機每年可以賣出數百萬臺，不但沒有減少廣告M用的支出，反而還增加了廣告宣傳費用。廣告能夠確定品牌的特征，進而定位消費者的特征。但是品牌的塑造不僅僅是通過廣告宣傳就能夠實現的，因為廣告無法確定產品的形象，而這一途徑則是由營銷活動實現的。
（二）市場營銷
在品牌塑造前，必須選擇對應的產品。產品與品牌之間的連接渠道就是市場營銷。營銷不但能夠實現銷量的增長，還關系到銷量決策的制定，包括銷售產品類型、如何進行市場營銷等方面的規劃?？偠灾?，營銷活動是一種精確產品定位和塑造品牌形象的方法，能夠讓產品更具有吸引力。市場營銷活動的開展主要是為了尋找適合的消費群體，然后給消費群體提供想要的信息和產品。營銷活動無法確定生產產品的類型與質量，但是營銷活動能夠影響公眾對其的看法。營銷活動的開展需要質量優良的產品，優良的產品更容易受到市場的青睞，但這并不意味著好的產品就更加容易進行推廣，而是因為只有質量一流才是市場中銷售量好的產品。
（三）公共關系
公共關系主要是為了宣傳品牌，糾正公眾對品牌的錯誤認知，在某種情況下是在公眾毫無察覺時進行品牌的介紹。品牌塑造需要公共關系的支持，如果說廣告能夠吸引公眾的注意力，那么公共關系就是隱藏的“轟炸機”。雖然許多人對于公共關系對品牌塑造的重要性并不了解，但是不影響其對品牌塑造的重要性，且公共關系是品牌塑造中的關鍵環節。公共關系不像廣告那樣簡單，因為人們對產品的贊賞往往要高于品牌自身的宣傳。同樣，公共關系也不同于市場影響，因為市場影響主要是向公眾宣傳產品的特點，或者說是“品牌特征”，但是公共關系無法決定向公眾宣傳具體的產品特征。公共關系在品牌塑造中的作用是逐漸展現的，實際上公共關系是將廣告與市場營銷有機結合。
三、結語
關鍵詞 國有商業銀行 金融產品 廣告宣傳
1 加入WTO后四大國有商業銀行運用產品廣告的重要性
1.1 轉變經營理念的必然要求
加入WTO后,四大國有商業銀行將面臨雙重挑戰:一方面,國內金融市場“群雄割據”;另一方面,加入WTO后,外國金融機構勢必會爭奪這塊“肥肉”。面對如此激烈的競爭,國有商業銀行要想在金融市場上占有一席之地,除了要加強金融創新的力度外,還必須將銀行作為一個企業來經營。銀行要面向市場推銷自己的產品,而產品廣告又是促銷的一個重要方法。隨著科學技術的不斷進步,廣告被越來越多的企業所重視。銀行要轉變經營理念,向市場人的角度轉換,就不能忽視產品廣告的運用。
1.2 鞏固競爭優勢的現實需要
隨著金融市場競爭的日趨激烈,四大國有商業銀行不可能在“固步自封”的領域內大展拳腳。要想占有更多的市場份額保證其競爭地位,就必須走出去,讓人們充分地了解、熟悉其銀行產品,進而接受它,而廣告無疑是最佳選擇。加入WTO后,境內外資銀行數目會增多,經營范圍會擴大,四大國有商業銀行與他們全方位的業務競爭難以避免,國有商業銀行更須在運用產品廣告介紹新產品、新服務,創造過硬品牌上下功夫。
1.3 推動零售業務擴展的有效途徑
金融零售業(個人客戶業務)在金融業中的地位日益增強。一般而言,金融“批發”業務,多依賴人員推銷和公共關系活動,而零售市場則需要通過媒介大作廣告來爭奪客戶。隨著我國社會福利和醫療保障及養老保險制度等方面的改革,居民儲蓄動機有了很大的變化,居民個人對銀行產品和需求也開始涉足貸款領域,消費信貸、住房貸款、汽車貸款等個人貸款所占的比重將越來越大。面對日益擴大的金融零售業務的客戶,四大國有商業銀行要調整其原有的促銷手段,運用廣告更好地促銷自己的產品,適應市場發展要求。
1.4 制約中小銀行競爭的有力措施
四大商業銀行增大產品廣告等營銷費用,會迫使中小銀行也投入巨額廣告費。廣告有助于提升銀行的總體形象和促進新產品的推廣。工、農、中、建四大銀行在自己的市場受到沖擊時可以借助于廣告提升自己的形象,訴說自己強勁的實力和市場領導地位,介紹新推出的金融產品。這樣,一方面使客戶相信本行,難以找出換銀行的理由;另一方面,迫使競爭對手也在廣告上作出投入,增加成本,削弱其競爭力。
雖然目前國內已有一些觀念比較超前的股份商業銀行開始覺醒,認識到依靠產品廣告宣傳創新金融產品的重要性,但我們也應清醒地看到,產品廣告的重要性,在銀行業還未得到廣泛的認同,四大國有商業銀行尤為不足。四大銀行仍較多采用傳統方法促銷產品。推廣金融產品采取在街頭鬧市區發放宣傳資料或找橫幅標語,設咨詢點接受客戶垂詢等傳統方式。
2 加入WTO后四大國有商業銀行產品廣告投入不足的表現
2.1 四大國有商業銀行缺少家喻戶曉的產品品牌
與國際上那些航空母艦們的大銀行、大財團相比,我們的銀行顯得較為弱小,尤其在公眾了解程度上遠不及國外銀行。國外銀行在創品牌過程中十分注重產品廣告的作用。美國的花旗銀行在實施金融名牌上狠下功夫,依靠精心設計的廣告在全球推動花旗銀行的同一品牌。產品廣告宣傳可達到反復刺激客戶,從而獲得客戶認可,增加新產品消費的效果。這方面國內銀行也有成功經驗可以借鑒。1998年,建行上海分行以“建行貸款樂得借,平常百姓樂得家”為主題,將“樂得家”這一銀行品牌的廣告做得滿街隨處可見,可謂人人皆知,家喻戶曉。正是這種廣泛的被了解,使得2000年5月底,在“樂得家”這一總商標下,該行已累計為33.48萬戶的購房者發放了總金額為312.74萬元的個人住房抵押貸款,雄居同行之首。
2.2 四大國有商業銀行的產品存在聽不懂的局面
如今,銀行為了搶占營銷制高點,在金融產品包裝上可謂煞費苦心,“金鑰匙”、“樂得家”、“圓夢寶”等金融產品品牌相繼步入老百姓的視野。奇怪的是,多數公眾能說出產品名稱,卻無法說清產品的內容?？梢?銀行新產品的宣傳只停留在介紹產品名稱的階段,產品所包含的服務內容卻未向公眾廣泛介紹。銀行促銷缺少通過產品廣告宣傳讓客戶了解產品內容,引導客戶根據個人的需要選擇創新產品的環節?！肮駟T機”竟被人誤認為銀行賣起了“桂圓雞”,此類笑話的產生與銀行產品廣告宣傳不到位有很大關系。
2.3 四大國有商業銀行的創新產品未被有效使用
馬克思在《資本論》中曾把商品價值的實現,稱之為“驚險的跳躍”。在當今,產品廣告已成為實現這種“跳躍”的橋梁,銀行金融產品要想“跳躍”,當然也離不開這座橋。銀行創新的產品科技含量相對較高,顧客選用這類產品的前提是了解其使用方法。如果缺乏必要的使用介紹和宣傳,顧客不知道如何消費,新產品就不可能被有效使用。據調查,現階段中老年人使用ATM柜員機、食用卡等新金融產品相對較少,原因不是他們不樂意使用,而是他們不知如何使用。這說明,目前四大銀行在推出新產品時,沒有同步地推出產品廣告向人們介紹產品的使用方法,使得這些創新的產品沒有被有效使用。
3 加入WTO后產品廣告未得到四大國有商業銀行充分使用的原因
3.1 銀行營銷理念比較脆弱是其不注重產品廣告的根本原因
四大國有商業銀行雖然在業余經營中明確提出并開展了市場營銷工作,但其營銷在相當程度上不是以市場為導向,而是以政府為導向;不是以客戶為中心,而是以銀行為中心;不是以效益為目標,而是以任務為目標,未能真正以市場營銷的理論作指導,更談不上主動運用營銷理論中的產品廣告作促銷手段。
3.2 資金借貸市場供求的不平衡是其忽略產品廣告的原因
一直以來,我國的融資渠道都十分有限。在資金借貸市場中,四大銀行面對“買方市場”,客戶需要銀行為他們提供基本的金融服務,銀行產品經常出現供不應求的情況。而在銀行主動掌握自己的經營與產品的供應的情況下,沒有必要去推銷自己的產品。歷史的沿襲,使四大銀行忽略了產品廣告的使用。
3.3 四大銀行所處的壟斷地位是其遺忘產品廣告的原因
四大國有商業銀行仍是目前國內銀行業中的第一集團,他們幾乎在所有的業務上都占據了70%的市場份額,而四大銀行內并不存在一個公認的市場領導者。他們的戰略是在協同競爭的基礎上實施市場領導者戰略。這種四大銀行內部、外部都不存在構成威脅的競爭對手的局面,使得他們現階段即使不用產品廣告宣傳也能維持經營。
3.4 銀行營銷組織的零亂是其不便使用產品廣告的原因
從銀行的市場營銷組織看,國有大銀行的集團優勢和整體功能并沒有發揮出來。銀行內部未及時按市場營銷工作的本質要求對機構進行重組和整合,營銷格局呈多中心散射。上下級行之間營銷組織相互脫節,上級行政部署的營銷策略,規劃的營銷項目,經過層層“精簡”后大大打折,縱向營銷時常斷擋。行際間各自為陣,營銷售信息不暢、方式不統一、進度不同步、經驗不共享。零亂的營銷組織不利于四大銀行在全國范圍內形成自己統一的產品廣告宣傳。
4 加入WTO后四大國有商業銀行運用產品廣告的具體措施
4.1 制定產品廣告的目標
銀行應將確定產品廣告的目標作為制定產品廣告計劃的第一步。廣告目標是特定時期內對特定的廣告所要完成的特定的溝通任務和所要達到的溝通程度。對廣告目標的選擇應以當前市場營銷情況的透徹分析為基礎,不應草率從事。例如,若創新產品種類已處于成熟期而銀行又是市場的領導者,但產品的使用率卻較低,則銀行廣告的適當目標應是刺激這一產品的使用。反之,若是推出本行的創新產品,則銀行廣告的適當目標應是宣傳其產品的功能和優勢。同時要注意,廣告的目標是隨著市場情況的變化而變化的。
4.2 選擇產品廣告的媒體
廣告目標確定后,銀行就應根據目標選擇符合要求的媒體。其標準是花費的廣告費用最少而效果最好。廣告媒體是銀行進行產品廣告宣傳的物質手段,是廣告信息的載體。廣告媒體主要有印刷媒體、電子媒體,需要考慮下述因素:銀行對信息傳播的要求,即要求的頻率、效果及到達目標聽眾、觀眾和讀者的時間要求。例如:銀行要求一天出現幾次廣告,只能選用廣播和電視。不同類型的銀行產品有著不同的促銷特點和不同的客戶群。例如:發行債券時,考慮到客戶的分散性、閱讀信息的反復性、有關規定的嚴格性,宜采用報紙、雜志等媒體。廣告的對象下各種現象的或潛在的顧客,他們對媒體的選擇有各自的標準。廣告對象與媒體對象越接近一致,廣告的針對性就越強,如在金融類、經濟類刊物上銀行產品的廣告。
4.3 預算產品廣告的費用
產品廣告費用包括媒體價格和廣告設計制作費用。同一媒體會因的時間、地點不同而有不同的費用。國有商業銀行在選擇產品廣告媒體時,應依據自身財力盡可能選擇效果好的媒體。在選擇時既要考慮絕對價格,又要考慮相對價格。資料顯示,西方發達國家金融業的廣告費用支出約占總收入的1.24%。四大國有商業銀行可以該數據為參考,根據本行的實際情況適當調整,制定出合理的產品廣告預算。
關鍵詞：媒體 廣告 媒體形象 媒體形象廣告
媒體作為現時代信息傳播的主要介質，已成為社會群體及個人生存、生活不可或缺的組成部分。媒體形象，除名稱標志等有形要素外。還包括媒體的內容質量、管理水平、員工素質、經濟實力等無形要素，是媒體基本素質的綜合體現，更是媒體特征在受眾心目當中的反映。可以說，媒體形象就是受眾對媒體的整體評價。為塑造媒體形象、宣傳媒體理念進行的廣告宣傳即為媒體形象廣告，其形式包括具體廣告作品。以及相應的形象宣傳活動等。
媒體也是廣告主
如同企業形象廣告的出現、推廣、為人熟知，隨著市場經濟條件的日趨成熟，我國媒體運營環境也發生了很大變化：媒體市場化、品牌化趨勢明顯。
如果把媒體看做一個企業，它所持有和所欲銷售的“產品”無疑就是該媒體的信息空間以及受眾對信息的關注度。品牌化經營已成為媒體不可逆轉的發展方向，要培養和確立受眾忠誠度，除了從根本上提高媒體質量和水平外，必須樹立品牌經營意識，確立媒體品牌推廣戰略。
這是因為：首先，各式媒體大量涌現，給了信息受眾一個更為寬裕的選擇空間，信息受眾的自主選擇性增強；其次，與產品市場相同的，媒體的極大豐富帶來了媒體的同質化。若無法從競爭激烈的諸多對手中跳出，最終將只能被淘汰；最后，從廣告角度講，廣告是媒體經營的重要經濟來源之一，要吸引更多廣告主和廣告公司，需要媒體具備強大的核心競爭力，并將這些競爭優勢廣而告之。在種種因素的共同作用下，以塑造媒體形象、傳播媒體理念、提升媒體知名度及影響力為目的的媒體形象廣告也就應運而生了。
如今的媒體形象廣告
也正是在這樣的背景影響下。媒體形象廣告作為一項特殊內容的廣告形式，其整體特征日漸清晰，主要可歸結為以下三點：
第一，強調定位的重要性。以旅游衛視為例，作為我國第一家專業性旅游綜合頻道，也是全國省級衛視中的唯一專業化頻道。其形象廣告語“身未動，心已遠”，沉靜當中訴說著心底對旅游的向往和對廣闊世界的渴望。在收視群體當中頗具影響力。頻道以“快樂、時尚、行走、體驗”為個性品格，將目標觀眾鎖定在18到45歲的“社會生活中最活躍的群體”、“鎖定旅游，兼顧時尚”的頻道定位尤為清晰，并不斷在欄目內容、傳播方式以及廣告銷售模式等諸多方面進行實踐。最終媒體的運作成績斐然，2002年才剛剛開辦的旅游衛視，不僅被評為“中國2006最受關注的七家衛視”，截至2007年1月，還曾經兩次獲得“中國最具投資價值媒體”獎。這意味著其不僅贏得了觀眾，也實現了與投資方的雙贏。
第二，人文關懷重視程度提升。媒體將更多的目光投向了受眾，在有了明確定位以及清晰的目標受眾界定之后，媒體都在盡力使其內容和風格與受眾更加接近。如《深圳晚報》“辦市民最喜愛的報紙”將市民喜好置于首位，既是承諾也是宣告。再如《燕趙都市報》“為市井人家辦報，讓平民百姓愛讀”，語言極其平實，一下子就拉近了讀者與媒體之間的距離。另外，重慶衛視在當地特色文化――“龍門陣”的基礎上，提出“故事中國，人文天下”，以及湖北衛視的“關注公眾利益，體現人文關懷”更是進行了最直接的表述。
第二三，形象廣告意識增強。不僅資深媒體重視其形象廣告宣傳，媒體在創立初期對形象廣告更是情有獨鐘。創刊于2001年的《晶報》面對激烈的市場競爭，將自身定位于都市類市民報紙，以“陽光，非常新聞”為形象廣告語，意在反映《晶報》對新聞真實性、重要性及顯著性的深刻理解以及對自身品牌形象的珍視。通過媒體形象廣告的持續投放，僅用兩年時間，《晶報》不僅提升了品牌影響力，擴大了知名度和美譽度。也獲得了廣告公司的認知和認可，部分國際型廣告公司皆與其廣告部建立了良好的合作伙伴關系。
怎樣進行創意表現
從實效性角度分析，媒體形象廣告的創意出發點以及相應的廣告表現形式主要包括以下幾種：
第一，視覺優先。引發關注。不可否認，讀圖時代的廣告宣傳對視覺沖擊力和視覺要素的把握越來越看重了。以雜志為例，平面媒體中，雜志相對于報紙，其受眾更具針對性，因此雜志進行形象廣告宣傳也更易于定位。同時憑借較高的表現力。以視覺元素為主贏取受眾關注的雜志形象廣告也就不在少數了。如《旅行者》雜志“舉手之勞看世界”，在一組形象廣告畫面當中，以讀者視角進行觀察，左右兩只手做握書閱讀姿勢，魚群、非洲居民以及成群的企鵝圖像如雜志頁面般在雙手之間展開，這就是讀者通過《旅行者》可以輕松獲得的世界奇景。
第二，文化人手，尋求共鳴。一個典型的表現方法是從媒體的信息受眾及其文化環境人手。原因在于受覆蓋面等因素影響，多數媒體的區域化特征明顯。信息受眾因地域文化接近而呈現相同或相似的文化生活需求和媒體接觸習慣。此時的媒體形象廣告可以重在體現區域特征，尋求與目標消費者的文化互通和情感共鳴。比如《新疆經濟報》“篇篇好文章，字字有嚼頭”，平面廣告選擇了大面積的火紅色背景。一串由一塊塊報紙串起的“烤肉”占據了畫面中心，“有嚼頭”一語雙關，既指向畫面元素，也表明了媒體價值。
第三，價值訴求，展現利益。許多低效甚至無效廣告做出后，廣告主包括部分廣告人都不清楚問題究竟出在哪里。實則脫離客戶群需求，一廂情愿地按照自己的理解進行廣告運作往往是影響廣告效果的最主要原因。媒體形象廣告同樣要求以信息受眾的習慣方式講述受眾最希望知道的內容，包括媒體人如何為媒體工作、為公眾服務。信息受眾借助媒體能夠獲得哪些切實利益和幫助等。在某國外電視媒體的一組平面廣告當中，身著睡衣的居家男女，以及穿戴整齊的上班族分別被一名攝像師扛在肩上，其雙眼直接等同于攝像機鏡頭，以此說明媒體帶給觀眾的是最及時、最真實的報道，其感受甚至就如同親歷現場。
第四，媒體創新，活化形式。媒體形象廣告的投放策略如何確定?其形象廣告一定在自身或相關形式的媒體之上嗎?發現其他媒體特征，結合廣告自身考慮投放的創新廣告形式往往會產生意想不到的效果。如國家地理頻道曾經做過的一則公交車體廣告：《國家地理》雜志如今已成為世界上最廣為人知的一本雜志，其最突
出的特點就在于其高質量的照片。國家地理頻道同樣秉承了《國家地理》雜志的一貫作風。被譽為“全球最好的紀錄片頻道”。本次形象廣告畫面當中，大白鯊兩排鋒利的牙齒被安置于車門處，開合之間上車乘客似乎正被吞噬，其視覺震撼力和廣告效果可想而知。
第五，定位取勝，突出優勢。由定位衍生廣告創意，確定具體廣告形式，是媒體形象廣告進行廣告宣傳的根本方法。這也是如今媒體形象廣告呈現的最主要特點。以及媒體品牌形象宣傳最期望獲得的結果。以《北京青年報》為例，“新聞是有分量的”作為其形象廣告語，不僅體現了媒體對自身內容質量的看重，也反映了媒體人對媒體和新聞事業的責任感。其系列平面廣告同樣采用了具象化的視覺傳達：一把椅子被加固為八條腿，只因上面放了一份《北京青年報》；胖瘦二人步行于海灘，瘦者卻踩出了較胖者更深的足跡，也因較瘦者手中拿著一份《北京青年報》……“分量”就這樣得到了最直觀的傳遞。
值得注意的是，無論媒體形象如何定位，借助怎樣的宣傳方式。保證媒體內容及質量是所有媒體品牌形象塑造和推廣的前提。否則。廣告語將成為空話，媒體形象會變得浮夸，堪憂的是媒體的長期發展。
如何保證廣告效果
廣告是媒體全方位塑造自身品牌形象的現代營銷手段之一，通過形象廣告的宣傳。受眾將媒體名稱與一個更具感性特征的具體形象結合在一起，形成對媒體的個性化認識及偏愛選擇，可以說媒體形象廣告是傳達媒體定位的理想方式。
然而不是所有廣告都能實現預期目標，達到預期效果，這取決于廣告的創意、制作及投放策略等多個環節。從鳳凰衛視的形象廣告宣傳我們或許可以得到某些提示：鳳凰衛視的形象宣傳廣告種類極其豐富，除頻道形象廣告側重整體塑造頻道形象。傳遞頻道文化理念，加深觀眾對頻道的認識理解外，另有節目形象廣告和欄目形象廣告，將媒體形象宣傳落實到具體細分內容上。同時。打造明星主持人與欄目捆綁式推出。以主持人個人魅力烘托頻道形象。另外。鳳凰衛視形象廣告采取滲透式播出。即出現在每一個廣告時段。在不同時段合理安排商業廣告與自身形象廣告間的比例，淡化商業味道。加上廣告制作精美，別具一格，鳳凰衛視由此實現了推介欄目、打造品牌的目的。
可見，媒體要塑造和推廣自身形象，一方面要有明確的定位、巧妙的創意及精良的制作，即廣告內容與廣告形式要達到媒體和受眾的總體要求；另一方面，廣告投放及推廣策略也要講求合理性，根據目標受眾群的整體特點有層次地適度執行。
誰是媒體形象“設計師”
大型媒體的形象廣告可以選擇自己動手，如網易曾經的新首頁宣傳片，即由網易公司市場部制作完成。而另外多數還是由專業公司操刀，如新浪等。對比國內整個傳媒業，更多中小媒體的形象廣告宣傳則與此相反。
為什么媒體在進行形象廣告宣傳時會放棄專業公司而選擇自己動手呢?從媒體角度講，理由一。缺乏高質量的廣告公司。并非所有媒體都有請大型專業廣告公司的實力，而諸多中小廣告公司偏低的運作水平又讓這些媒體無從選擇：理由二，某些媒體的廣告部在不斷進行的廣告業務中形成了自己對廣告的理解和認識，同時，廣告人才的不斷充實也提高了媒體廣告部對廣告的運作能力。
因此。要做好媒體形象廣告宣傳，同樣需要專業公司制作水平和自身素質的不斷提高。在此之前。要以媒體確保信息內容、規范運作體系為根本。早在2001年，人民日報、經濟日報和光明日報就曾經分別刊登公告，宣布取消形象廣告，這里的“形象廣告”指的是那些自吹自擂，新聞意義上或假新聞之名行廣告之實的信息垃圾。對此有評論給出了這樣的評價：“取消形象廣告自己才有形象?！泵襟w以行動塑造了自身形象，以自律維護了媒體公信力。
結語
廣告信息內容沒有及時更新，信息傳播效果并不顯著，如果沒有借助良好的地理位置以及周邊各大商貿市場長期積累的品牌光環效應，該區域戶外廣告傳播效果將會更加微小。在更為繁華的紫荊山廣場、鄭州CBD、曼哈頓廣場等地區，戶外廣告宣傳采用多種方式，其中以滾動的大型戶外LED屏幕廣告居多，傳播效果相對較好，但是在傳播媒介的使用上還并沒有做到更加與時俱進，對多種媒介的融合運用提高信息推廣力還需進一步增加。高校聚集地的戶外廣告鄭州有4個大學城，分別為東、西、南、北大學城。東西南北四座大學城四足鼎立，日益浸潤著鄭州這座城市的教育氣息。這些高校分散在鄭州的東西南北四個方向，地理位置距離城市中心有些偏遠，在這些地段的戶外廣告宣傳力度還有待提升。以東大學城廣告宣傳為例，大部分的學生群體接受廣告信息主要是通過以下渠道：網絡、手機媒體、校園宣傳海報、公交車內的液晶顯示屏、招貼廣告、校園現場銷售等，而網絡和手機媒體在傳播廣告信息時發揮著重要作用。這些區域普遍存在的現象是的戶外廣告缺乏針對性、系統性，高校大量學生受眾的優勢并沒有充分利用起來。戶外廣告定位并不明確，作為具有潛在消費者的學生群體并沒有被很好地開發出來，廣告信息的傳播效果并不明顯。公交車站牌的建設還需完善，大部分公交站牌處只是簡單懸掛一個車站的名稱，相對鄭州市其他地區設施較為簡陋，戶外廣告宣傳還有待提升，充分利用站牌優勢來宣傳品牌的優勢還沒有被更大地開發利用起來。無疑，在鄭州高校聚集地這塊未來有無限發展空間的地段，戶外廣告的發展會如雨后春筍般茁壯發展起來。長途客運站地區的戶外廣告客運站的意思就是運輸客人的車站，長途客運站就是某城市對周邊城市的客車運輸干線集中營，主要分為汽車客運站與火車客運站。這些地段均是一個城市人流量最大的地方，來自全國各地區的人們會在這里往返，人們對一個城市的第一印象也往往來自于這些客運站的廣告宣傳，良好的戶外廣告宣傳會非常重要。目前，在鄭州東站這座亞洲最大的火車站，世界首座規模最大的國家高速鐵路樞紐站，這一地域無疑是廣告市場最具發展潛力的藍?？臻g。在鄭州東站以及鄭州火車站西廣場等地區的戶外廣告覆蓋面相對較少，考慮到受眾接受廣告信息的清晰度，還應該再提升廣告位置的醒目性、廣告牌的清晰度、廣告視野的開闊度。
影響戶外廣告傳播效果的因素
例如鄭州二七區距離火車站比較近的幾個大型商業圈，其品牌定位多為中低端產品，主要是以批發為主。該地段的戶外廣告定位就比較明確，但是存在廣告過于陳舊的現象。在鄭州市科技市場，大多數戶外廣告都是關于電子產品類的，這樣的定位也比較明確，但是傳播的信息卻缺乏新意、廣告信息缺乏針對性。在投放廣告信息時，對環境的考查是非常重要的，若是投放廣告的周圍都是些名不見經傳的企業品牌，而該產品在市場上也沒有準確的定位，很快就會被消費者受眾劃定在劣質產品的行列，也許在第一眼就把該廣告所宣傳的產品列入拒絕往來的名單中，這樣即使再多的宣傳也是無濟于事。除了上述的區域環境外，戶外廣告的傳播還受人文環境的影響，在鄭州市管城回族區，廣告要考慮該少數民族的生活習俗，要注重風俗禁忌。推廣位置和時間廣告傳播效果的好壞很大一部分取決于廣告的創意表現，表現形式的最優化與廣告的媒體、廣告刊播時段和廣告投放地理位置等的優化選擇及其組合密切有關。而戶外廣告展露信息的時間長，隨時都能向受眾傳遞廣告信息。因此在一定程度上戶外廣告受投放時間的影響較小，但戶外媒體就一天不同時段而言其傳播效果也是不同的。這樣，戶外廣告位置選擇的重要性就被凸現出來了，戶外的展露位置成為影響廣告效果好壞的重要且關鍵的因素之一。由于戶外廣告受到上述因素的影響從而使得媒體受眾對戶外廣告的關注程度不同，從而影響戶外廣告的傳播效果。每個廣告主都希望自己的廣告被更多的人所關注，所以大家都想把廣告投向人多的地方，結果造成廣告環境的擁塞。而對戶外廣告來說擁塞的廣告環境則影響了廣告傳播的效果。正如鄭州市二七區百貨大樓附近的戶外環境相當擁塞，在人、車擁擠的街頭和路口，廣告牌設置此起彼伏，如僅在一個交叉路口上就有各式各樣的好幾十個品牌的戶外廣告。雖然有很多戶外廣告，但是每個品牌被受眾關注的程度卻在下降。
提高戶外廣告傳播效果的措施
第一，通過廣告能夠提升傳播速度；第二，產品可以通過廣告被廣泛傳遞，被人們熟知。據有效數據顯示，同其他市場營銷方式相比，廣告的傳播范圍更廣、速度更快；第三，在信息時代背景下，通訊業發展速度加快，同其他市場營銷途徑相比，利用廣告進行產品的宣傳，不僅可以得到更多消費者的認知，更重要的是成本相對較低。現階段，我國多數企業在運行的過程中，已經開始意識到加強市場營銷的重要性。
二、藥品廣告在市場營銷中的作用
據數據顯示，2015年我國的總廣告投資金額高達800億元人民幣左右，其中有約80億元的人民幣都為藥品廣告投資金額。而在各大電視臺的黃金時段，通常以播放保健品企業廣告和醫藥企業廣告為主。廣告對于醫藥企業的經濟效益以及市場營銷的科學性具有直接影響。例如，針對“補鈣”藥品來講，現階段人們脫口而出的補鈣藥品名稱為“蓋中蓋”，但是，這一品牌要比“超能鈣”和“巨能鈣”起步晚，之所以現階段能夠被廣大人民群眾熟知，就是因為企業加大了廣告投放力度，通過大量的廣告宣傳，促使產品更加廣為人知，人們在此基礎上通過增加對藥品的了解，會選擇對其進行購買和食用，因此才能夠對其療效產生一定程度的認知。由此可見，藥品廣告在市場營銷中擁有不可取代的作用。
（一）有助于樹立全新的企業形象
在傳統的藥品廣告中，通常使用名人推薦的模式，這種簡單化的形式已經無法適應現代社會和人們的需求。新時期，藥品企業在加大廣告投入的過程中，不僅應注重對品牌的樹立和銷售，同時還應當通過廣告宣傳，在消費者的心目中樹立良好的企業形象甚至是城市形象，將廣告的功能擴大化，并在有限的資金投入中盡量創造更多的效益。
（二）藥品廣告能夠加大藥品推廣力度
專業性是醫藥產品的一大特點，多數消費者通常都無法對藥品的性能、本質等產生深刻的認知，其對藥品功能的了解，通常都是利用藥品廣告這一途徑，在這一過程中，消費者對藥品的“PPA”等關注的較少。正因為醫藥產品的這一特點，藥品廣告的重要性才更加不容忽視，從長遠的角度來看，藥品廣告將在未來很長一段時間內始終是消費者了解醫藥產品功能的主要途徑。因此，通過醫藥廣告，可以加大藥品推廣力度，提升醫藥企業的市場營銷能力，但是，企業可以在藥品廣告投入中，從宣傳內容以及宣傳手法等方面加大創新力度，為不斷提升自身的市場營銷能力奠定良好的基礎。
（三）有助于提升醫藥企業的競爭力
醫藥企業在市場營銷過程中，最主要的競爭方式為商標競爭。消費者在最初接觸藥品時，其可以從商標上對企業的文化產生一定認知，因此，商標可以被作為重要的企業信譽表現。針對OTC市場來講，醫藥企業必須通過商標的競爭，提升藥品的市場占有率，企業在制定市場營銷策略的過程中，通過藥品廣告，可以對商標進行合理的制作，從而將藥品的個性突顯出來。消費者在沒有醫生的指導下日常購買藥品時，通常都會選擇擁有較高知名度的藥品商標，由此可見，藥品市場營銷的過程中，對廣告的依賴性較強，一個優質的藥品廣告，能夠突出企業營銷策略的科學性，從而促進醫藥企業市場競爭力的提升。
三、科學利用藥品廣告展開市場營銷的策略
近年?恚?藥品市場不斷擴大，醫藥企業經營過程中，為了贏得消費者的認可，需要展開激烈的市場競爭，隨之而來的是越來越大的經營風險。目前，多數醫藥企業都會意識到加大藥品廣告投入的重要性，巨額的廣告費用，會導致分化現象在醫藥企業的營銷策略中開始產生。現階段，在OTC產品市場中，醫藥企業如果沒有在廣告投入中增加2000萬左右的成本，就無法高效展開營銷網絡，提升自身產品的市場占有率。
但是，從長遠的角度來看，企業必須意識到藥品廣告本身成為企業營銷策略中的主體；同時電視臺在播放藥品廣告的過程中，時間段過于集中，也就是說，消費者需要在固定的時間段中收聽、收看大量的藥品廣告，不僅會產生疲勞感，廣告也成為無效廣告，其功能無法充分地發揮出來。
因此，醫藥企業在運行過程中，必須從兩方面角度出發，對藥品廣告在市場營銷中的積極作用和負面影響進行綜合分析，理智、有規劃、科學地進行藥品廣告成本的投入，并努力在藥品廣告的宣傳內容和模式方面進行創新，努力在有限的廣告時間中給予消費者對藥品功能以及企業形象以深刻的認知；同時還應當積極開發多種市場營銷途徑，不過分依賴于醫藥廣告的宣傳功能，為實現可持續發展奠定良好的基礎。
關鍵詞：葡萄酒廣告；葡萄酒行業發展；葡萄酒；傳播媒介；重要性
隨著世界經濟的多元化發展，葡萄酒行業市場競爭日益激烈，葡萄酒行業在奠定良好質量開發的基礎上，將競爭策略逐漸轉向軟實力開發，使得葡萄酒已經超出了物化的商品范疇而進入文化領域，葡萄酒文化成為西方文化的代表。隨著中國葡萄酒行業的崛起，要深化大眾對于中國葡萄酒品牌的認識，就要發揮廣告的作用，以從中國文化的角度對葡萄酒以認識。
葡萄酒行業中廣告所發揮的作用
葡萄酒文化是運用文化載體對葡萄酒以文化信息的形式進行傳播，將葡萄酒文化以廣告的形式呈現出來，其所表達的意義不僅是對葡萄酒的內在涵義以刻畫，更多的是要發揮宣傳效應。目前正處于知識經濟時代，中國的大眾對于葡萄酒所形成的認知尚停留在西方文化層次上，還沒有從中國文化角度對葡萄酒以審視，使得中國的葡萄酒行業發展受到影響。葡萄酒的文化內涵并不僅僅是以文化符號的形式對葡萄酒產品以界定，所涉及到的內容還包括葡萄酒的生產工藝和釀造技術，葡萄酒的行業規范，葡萄酒的斟飲方式以及其與人身心健康的關系等等。在市場經濟條件下，葡萄酒廣告中還要滲入有關葡萄酒的科學知識和營銷戰略等等?？梢姡咸丫茝V告不僅僅是發揮宣傳目的的文藝作品，更是人們對葡萄酒以全面認識的有效途徑。
廣告商業性和葡萄酒藝術性的融合
中國人對于葡萄酒往往會定位于西方，主要在于西方的葡萄酒行業發展歷史悠久，且在葡萄酒文化宣傳上更為到位。中國的葡萄酒良品并不在少數，但是由于對行業市場潛力沒有深入挖掘，所以很難被國人所認可。
（一）糖酒會的廣告運作要注重葡萄酒品牌的推廣。葡萄酒行業的世界化發展，促進了中外葡萄酒交流。以糖酒會為例。在糖酒會上，葡萄酒酒商都會將產品展示出來，且邀請媒體擴大宣傳力度。在糖酒會展示葡萄酒，就是對葡萄酒宣傳的最好方式。世界各國的葡萄酒業都會將具有代表意義的葡萄酒在酒會上呈現，不僅促進了產品交流，而且還可以相互借鑒，在這種專業的場合中形成潛在的競爭，對于促進葡萄酒行業的發展意義重大。特別是較為大型的糖酒品鑒會，葡萄酒經銷商不僅可以利用這樣的機會展示自己的葡萄酒產品，而且還會將品鑒會作為進入行業市場的途徑，在接觸國內外葡萄酒經銷商的同時，還可以與消費者建立往來。在品鑒會上，葡萄酒商可以品嘗到參會的葡萄酒，可以對葡萄酒深化認識，領會到不同的葡萄酒文化。通過葡萄酒品鑒會可以明確，葡萄酒已經不僅僅是一種酒品，而是含有更為豐富的文化內涵。一名葡萄酒經銷商如果對葡萄酒不甚了解，且沒有做到貨比三家，而僅僅以葡萄酒商品銷售為主，就很難做到長期經營，更難以形成品牌效應。此外，葡萄酒品鑒會往往為無座的自助餐性質的酒會，多數時間參會人員都會拿著酒杯在大廳里欣賞并品嘗各種品牌的葡萄酒，并相互之間近距離交流，以相互介紹自家的葡萄酒產品，并相互借鑒，審視本品牌葡萄酒的不足之處。但是采用糖酒會推廣的葡萄酒廣告宣傳模式，西方國家會進行推廣預算分配，即通過拉贊助的方式籌集資金，還會開展多種公益活動。也就是說西方國家的葡萄酒廣告是以活動的形式展開的，利用多方籌集的資金召開品酒會，或者葡萄酒展會，使葡萄酒廣告以多種形式展開，內容更為豐富，且易于接受，獲得較高的知名度。中國召開糖酒會是以營銷為目的的廣告投放，形式簡單，內容單一，很難擴展大眾參與面，往往獲得了行業內部交流效果，而對于活動情況則以新聞的形式播出。這種糖酒會的宣傳形式雖然可以獲得一定的廣告效應，但是覆蓋面狹窄。葡萄酒產品的日益豐富，可以喝到的葡萄酒已經不限于國內的張裕干紅、長城干紅，還可以喝到意大利的葡萄酒、法國的葡萄酒。消費者對葡萄酒的選擇范圍逐漸擴大，葡萄酒產品會產生嚴重的同質化傾向。那么，中國的葡萄酒企業所面臨的并不是葡萄酒產品的營銷，而是葡萄酒品牌的推廣。
（二）葡萄酒包裝廣告以藝術表現力發揮葡萄酒的品牌文化效應。葡萄酒的包裝廣告是葡萄酒最為直觀的廣告形式，其具有明顯的商業性特點，并不能排斥藝術性。通常在葡萄酒的廣告設計上，更為具有西洋色彩，以吸引消費者注意，這就是從消費者的心理出發，提升消費者對葡萄酒的接受能力。但是這種追求藝術表現力沒有從葡萄酒的實質性角度出發提升廣告創意，就會使廣告流于形式而缺乏深層次文化表達。生活中離不開藝術，藝術來源于生活。僅僅從葡萄酒本身而言，紅色代表著濃烈、白色代表著純潔。在透明的高腳杯中倒入紅色和白色的葡萄酒，更富于浪漫氣息。這種浪漫呈現在消費者面前，更能夠釋放出神秘的色彩。看到這樣的廣告畫面，就會有一種令人神往之感，消費者從視覺上就會陶醉于其中，更想要去品嘗這款葡萄酒。
那么如何才能改變渭南建筑圍墻廣告表現形式單一，雜亂隨意，管理不夠統一規范，缺少創意，起不到建筑圍墻廣告特有的商業社會價值的現狀呢？
首先，通過對渭南建筑圍墻廣告的相關市場調研、資料的收集、整理、研究，分析出渭南建筑工地圍墻廣告現存的問題，拍攝一些渭南建筑工地的圍墻廣告現狀圖片作為典型代表保存下來，留著研究對比。
通過研究可見，對于渭南建筑工地圍墻廣告的研究，目前在學術界還屬于空白。大多數建筑工地的圍墻上并看不到有價值的公益信息或者商業信息，渭南傳統的圍墻廣告外觀上平淡無奇，整體布局單一，缺乏變化，色彩暗淡，更談不上廣告的創意形式了’而且也沒有統一的形式。
針對目前的這些問題，如何對渭南建筑工地圍墻廣告統一規劃，將藝術美感和城市文化內涵相結合，傳統美德在公益廣告中如何用有創意的構思達到寓教于樂的目的，商業廣告如何在創意中弘揚中國傳統文化，滿足企業對于宣傳樓盤的訴求。使圍墻廣告能夠做到與樓盤開發和城市文明建設相輔相成，相得益彰。并且樓盤廣告要隨著工程進度不斷地更新變化，從而吸引人們的注意，并最終達到購買意向，是我們目前需要加以研究探討的。
隨著城市的不斷快速發展，在經濟基礎得到極大提高的同時，上層建筑的建設也逐漸提上日程，人們越來越重視城市文明的建設，當前的渭南，正需要努力打造城市形象宣傳，但眾多的建筑工地不規范及雜亂無章的環境，嚴重影響了渭南整個城市的市容，我們正好可以利用建筑工地的圍墻資源，大力宣傳一些公益及中華民族傳統美德廣告，按照建筑工地圍墻的大小尺寸，合理設計圍墻廣告海報的規格，然后搜集各種公益宣傳廣告，把同一類放在一起，進行分類管理，然后由專業的設計人員，把公益廣告的宣傳理念運用設計制作的方式，視覺傳達給廣大群眾，這里不僅包括本地市民還包括外來游客，這樣才能確保廣大人民對渭南有個良好的整體印象，當然設計人員在廣告的色彩，明暗表達上都經過了專業精心的設計，不但提高了大眾的審美能力，美化了渭南城市的整體市容，還讓公益深入人心，通俗易懂的傳達給群眾，加強城市文明建設，提高城市知名度。
這里還需要對公益廣告進行分類，把一系列的放在一起，或在不同地點的建筑工地圍墻上進行宣傳，打個比方，把宣傳保護環境的公益廣告進行系列設計后統―放在同一建筑工地的圍墻上進行宣傳，宣傳尊老愛幼的放在一起，這樣才能確保對公益的集中宣傳，更好地傳達城市文明建設，且使建筑工地的圍墻廣告統一規范起來，增加城市外觀的美感。
其次，除了利用建筑工地圍墻進行公益廣告的宣傳外，還可用其進行商業廣告的宣傳，一般情況下，樓房以及其他正在施工的建筑由于暫未完工，大眾對其也沒有充分的了解，包括在建什么，該建筑是什么風格，如果是小區居民樓，戶型以及內部設計結構是什么，這些我們都可利用建筑工地的圍墻資源進行充分表現，我們可以把該正在施工的建筑物及其周邊環境通過各個角度的觀察拍攝表現出來，包括俯視鳥瞰圖，側面效果圖等等。也可對其局部進行表現。再拿小區居民房舉例，可以對每種戶型進行整理分類，詳細表現，這樣大眾也會對建筑構造以及周邊環境有個詳細的了解，我們也可以對該建筑的風格及設計原理進行詳細介紹，吸引廣大受眾的購房意念，促進渭南的經濟發展，我們還可利用建筑工地圍墻資源進行商業廣告的宣傳通過展示一些內部裝修建筑圖片宣傳樓盤，吸引廣大受眾，并配以文字說明，利用USP理論，告訴消費者購買該樓盤或在該處消費能獲得哪種獨特的利益，當前尤其針對樓盤購買方面，由于住房的保質期較長，加上房價的不斷上漲，及安心舒適的居住環境對工作教育生活等各個方面的重要性，人們在選擇購房的時候都很慎重，往往會花很長的時間進行挑選，所以樓盤要有最能吸引消費者的特色，關注消費者最關心的問題，把自己的特色表現出來，讓消費者對其有個初步的了解，達到很好的促銷作用。
上述兩種建議是主要的，但我們還可利用建筑工地圍墻進行其他廣告宣傳，也就是為其他廣告商提供廣告宣傳的場地，這樣既可以充分利用建筑工地圍墻資源，也可提供給廣告商更多廣告宣傳的機會，街上的人流量比較大，建筑工地也比較多，因此，利用這個機會進行有效的廣告宣傳，能起到事半功倍的效果。
隨著城市的不斷發展，房地產行業也隨之快速崛起，作為一個朝陽行業，競爭也越來越激烈，建筑工地在每個城市都隨處可見，但人們都沒有很好地利用建筑工地圍墻資源，使得建筑工地圍墻資源無法實現其自身的價值，建筑工地圍墻資源是現代城市進行公益和商業宣傳的良好資源，如果能對其進行最合理的利用，那么不但會促進城市文明建設，還能促進城市經濟發展。
作為促進城市文明建設，指的是利用建筑工地圍墻進行一系列的公益廣告宣傳，宣傳社會主義文明之風，幫助人們樹立良好的社會道德，同時美觀的圍墻廣告在視覺上也給人以美的感受，提高人們的審美能力美化市容。
關鍵詞： 廣告受眾 心理特點 廣告策略 理性消費
商業界有一句名言“想推銷商品而不做廣告，猶如在黑暗中向情人遞送秋波”，幽默的語言道出了激烈的市場競爭中廣告的重要性。于是，各式各樣、利用各種媒介的廣告像洶涌的潮水般沖擊著我們生活的世界。任何一則廣告都是通過影響受眾的心理而發揮作用，從而啟迪或引發購買行為的。這使得受眾心理與廣告密切關聯。那么，廣告受眾有哪些心理特點？商家又是如何根據這些特點設計和運用廣告的呢？對此，我們消費者應如何消費呢？
一、廣告受眾的心理特點
廣告受眾是一個集合概念，指廣告宣傳的接受者，是廣告媒體的服務對象。受眾心理則是指廣告受眾對客觀現實，如企業形象和商品形象客觀的綜合能動反映[1]。一般說來，受眾基本的心理特點主要體現在以下幾個方面：需求心理、好奇心理、從眾心理和表現心理。本文重點探討需求心理特點。
（一）需求心理
需求心理是受眾普遍存在的心理現象。美國著名的人本主義心理學家馬斯洛把人的基本需求分為五個層次[2]，并指出人的需要由低級向高級不斷發展。低級的需要主要是由物質來滿足，高級的需要則由精神方面來滿足。
1.生理需要，這是指人們為了維持自身的生存而產生的需要，所謂饑思食，渴思飲，困倦思睡眠，等等。生存是人類最基本的欲望，然而即使是這種最基本的欲望也伴隨著社會財富的繁榮和易于滿足而帶來更高的心理需求。例如食，要求更美味、精細、富有特色，某些食品飲料甚至成為人類某種文化的標志和象征物，如蛋糕之于生日文化；巧克力之于情人文化；酒之于交際文化；乃至于麥當勞、可口可樂所象征的西方文化，等等。這種文化的演進使得廣告創作把相應的文化理念附著于衣、食、住、行等具體產品之上，感染人的情感，影響人的態度，最終激發起消費者的購買欲望，產生購買動機，采取購買行動。
2.安全需要，這是指人們為了獲得更好的生存條件所產生的一種需求。它又可分為生理安全的需要和心理安全的需要。生理安全的需要，一方面是指為使生命和財產不受損害及生活安寧的需要，另一方面是指為使身體不受到病痛侵擾的健康需要。這種健康和安全的需要，源于人類躲避恐懼的本能。保險與藥品廣告便常常利用人們對疾病、危險、年老、痛苦的恐懼，這也可以看做是安全需求的反面表達，主要表現消費者在生活中由于沒有適當的物質保障而遭遇的危險情況，進而誘導人們盡快接受其產品保護。而人們對自身安全方面的外在需求又由于觀念的涉入與滲透，進而體現在心理層面的安全需要。最大的恐懼莫過于對疾病和死亡的恐懼。這種恐懼在廣告當中形象化地表達了出來，可以襯托反證給人帶來健康和生命物質行為。這種創意往往應用在化妝品、保健品、藥品、人壽保險、交通安全等宣傳領域中。廣告藝術形象化地表達了人的種種痛苦的心理感受，激發起受眾經驗意識的聯想，然后再把解決痛苦的“靈丹妙藥”和盤托出，引起受眾的心理共鳴，先抑后揚，達到商品促銷的真正目的。
3.社會需要，包括社交需要和歸屬需要。社交需要主要是人們在友誼、溝通、愛情和其他相互交往活動中，為了更順利地參與并獲得成功而產生的需要。歸屬需要是指人通過自我認知產生自我印象，表明自己屬于某一階層、集團、集體所產生的心理要求。這種自我印象不一定符合客觀事實，但印象一旦產生，人就會按照自己所歸屬的那一類人的標準進行消費。不同的文化交流會產生不同的社交行為[3]。在日本，營銷學者就指出，日本的消費浪潮——信息化之后，已經進入第四次浪潮——文化化。所謂文化性消費，是指產品的文化內涵與精神的滿足。所以，在廣告當中，設計者會更加重視與消費者的心理情感產生文化上的共鳴，即不僅重視產品的文化包裝，而且重視人性、自然、風俗習慣與風土人情，使得廣告訴求的情感最終轉化為使用的體驗。
4.自尊需要，是指為了使自己在社會上能引起周圍人的注意，受到別人的重視，被別人所羨慕而產生的需要。出于這種炫耀的心理動機，消費者會將商品與成功、地位、聲望、身份等一系列價值判斷等緊密聯系在一起。對于一個人來說，沒有什么價值判斷比對自我的評判來得更重要，也沒有哪個因素比自我評價對心理的發展和動機形成的影響更重要。因此說，自尊的需要是消費者購買商品的一個重要決定因素。尤其是時裝、首飾、禮品等貴重商品的選購。所以廣告創作就會充分考慮消費者的這種心理需要，不但善于運用激發消費者自尊的詞語，如“令人羨慕”、“獨一無二”、“王者風范”、“獨領”、“卓然不群”等，更可能會通過廣告宣傳動員創造名牌。
5.自我實現的需要，是指人們為了充分發揮自己才能和實現自己理想而產生的需要。自我實現的需要是人類基本需要中最高級的需要。展現自己的風度，挖掘自己的潛能，實現自己的價值，可謂是人類的最高目標和終極目的。自我實現和購買商品似乎是風馬牛不相及的事，其實這二者存在著緊密的內在聯系。從社會進步的角度來講，不可簡單地以獲得多少物質財富作為個人價值實現大小的尺度。大到別墅汽車，小到一瓶可樂，都可以帶來自我實現的某種愉悅感受。正因為這種勝任感和成就感為消費者無比珍惜，那么假若廣告設計讓受眾感受到自我實現的巨大滿足，其廣告宣傳無疑是達到了最好的效果。
（二）其他心理
1.好奇心理。好奇心理是一種直接興趣，不需引導即可產生的一種關注與感興趣的心理指向，它不是出于得益動機，而是一種無專門目的的、感受上的愉悅與滿足。在廣告宣傳活動中，受眾對于奇怪少見的宣傳信息和反常、超常的宣傳形式，常常會表現出強烈的關注和濃厚的興趣，這就是好奇心理的反應。因此，廣告設計通常以廣告內容的新奇來滿足受眾的接受需求，以手法新奇來刺激、引起受眾的集中注意。
2.從眾心理。在這種心理狀態下，個體的行為總是盡可能與群體的總趨向相一致，使群體影響由壓力變為動力。當受眾感知所屬群體對某種廣告信息持肯定或否定態度時，就易采取與群體相一致的態度；當群體中的各個小團體意見不一致時，受眾就會感到矛盾和不安，并最終傾向于選擇與優勢團體相一致的廣告信息。并且我們可以發現，一些受眾對于被群體認同的廣告，更容易產生共鳴。
3.表現心理，即在群體面前顯示自己優勢的一種欲望。這種心理現象與從眾心理相互聯系，相互補充。人們在遵從優勢力量的同時，潛藏著使自己成為優勢力量的愿望，希望得到群體的肯定或獎勵，其最高的程度便是成為英雄或主角。
二、針對受眾心理的廣告策略
在廣告設計中，設計者不僅會了解受眾心理，還會針對受眾心理的特點采取相應的廣告策略，運用心理影響技巧強化廣告的心理感染力，進而提高廣告宣傳的市場沖擊力。歸納起來，針對受眾心理的廣告策略有以下幾種。
1.需求誘導心理策略，即利用廣告宣傳對受眾需求心理施加刺激，使之接受廣告宣傳的觀念，自然地引導受眾不斷地對企業及商品產生強烈的消費欲望，并做出消費行為的策略[4]。如臺灣味全幼兒奶粉以“龍的麟爪”為廣告標題，即是抓住了幼兒家長望子成龍的心理需求，來激發家長的消費欲望。該策略具體的運用技巧有：第一，積極誘發受眾對企業、商品產生合理的需求；第二，及時引導受眾將需求心理轉化為行為動機，這樣的受眾需求，才是企業的有效需求，具有銷售的實際價值。
2.廣告創新心理策略，即在廣告宣傳中，采取特殊的表現手法，吸引受眾產生好奇心，從而引發購買欲望，導致購買行為的策略。這種策略能有效地影響受眾的心理，從而提高宣傳活動的客觀效果，并且還有其科學性，其心理依據就是受眾的喜新厭舊心理，好奇心理和創新心理。例如，泰國曼谷有家飲食店在門前斜擺一只巨型酒桶，桶外寫四個醒目大字：不可偷看。而桶內寫的是：“敝店美酒與眾不同，請享用！”結果，過路行人都好奇地將頭伸進酒桶，在一股酒香中，自覺接受了該廣告。這就是利用人的好奇心理，運用創新心理策略做廣告的典型例子[5]。
3.制造潮流心理策略。這一策略的依據是受眾的從眾心理，指在社會團體、大多數人的影響下，受眾會放棄自己個人對企業、商品的看法與態度而采取與大多數人相一致的行為。如汰漬洗衣粉的電視廣告，其畫面就是一大群青年婦女，手拿洗得潔白的襯衣，邊跳邊唱。用一群人，而不用一個人，就是依據人的從眾心理，并進而引發人的從眾行為，促其購買。這種心理效應可以吸引企業的潛在大眾并將其同化為知曉大眾和消費大眾，擴大商品的消費隊伍，增強廣告的促銷效果。其具體的運用技巧是：在廣告作品中構建理想化的生活模式，推廣符合時代潮流的價值觀念，為受眾產生從眾心理制造理想信息模型，首先重點征服一小部分受眾，讓其成為其他受眾順從的基本榜樣和感染源。
4.制造流行趨勢策略。即通過廣告作品的宣傳，使企業提倡的價值觀念，推薦的商品引起眾多受眾的注意、興趣和模仿，并在受眾中相互影響，迅速普及，形成一種具有代表性的生活方式、行為方式，從而導致受眾爭相效仿的策略。企業通過廣告宣傳所形成的輿論，則是企業影響受眾流行心理的重要手段，并且直接引導，規范著受眾的消費取向。
三、根據需要，理性消費
認清廣告的心理策略后，廣告受眾就應保持清醒的頭腦，謹防在眼花繚亂的商品經濟中步入經濟誤區，理性消費。下面提供幾個基本原則：一是別盲目趕時髦。看到別的家庭買有什么自己也想要什么。二是別迷信清倉處理。雖說價格便宜，但買回來的食品常常已過保質期；買回來的鞋帽、服裝，不是樣式過時就是做工粗糙，豈不是白白扔錢？三是講究實用。如今的電器功能越來越多，一排的按鈕，密密麻麻的文字說明，讓人無所適從。四是按需消費。這是消費之根本，道理雖淺顯，可是許多人在商場中看到誘人的促銷計劃時往往就忘了這一點，本著“反正將來也用得著”的自欺欺人的思想，買回一大堆東西，在家一擱就是一兩年，即占用了金錢又占用了空間，等到真用得著的時候，部分商品已過時或陳舊得不能使用了。五是適當超前?，F代科技發展日新月異，產品也不斷推陳出新，在一些相對耐用的消費品的購買上，采取適當超前的原則不失為明智之舉。要及時了解一些高科技知識，充分享受科技給人們生活帶來的快樂和便利。購買產品時要注意其科技含量及技術的先進性，特別是環保和節能這兩項指標一定要超前考慮。
堅持了以上幾項基本原則，您的消費不能說是完全合理，但也將會穩健而不乏時尚，前衛而又有可持續性，您會最終成為一個理性的健康消費者。
參考文獻：
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