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[關(guān)鍵詞]博物館；品牌營銷；西方文化
當前社會中，品牌是企業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，也是企業(yè)生存發(fā)展的重要資產(chǎn)。在社會經(jīng)濟以及文化等逐步發(fā)展的今天，博物館也進入到市場經(jīng)濟的浪潮中，在激烈的文化、經(jīng)濟競爭中，博物館要想一直處于較高的地位，得到更多群眾的喜愛，就需要積極擴大自己的知名度，走品牌化的發(fā)展道路，強化自身的品牌建設(shè)，從而獲得良好的經(jīng)濟以及社會效益。因此當前博物館的重點工作就是積極規(guī)劃并積累自己的品牌價值，強化品牌建設(shè)。
1博物館品牌營銷的作用
首先，能夠使博物館的知名度得到提升，更加吸引人。評價品牌時，知名度和美譽度是重要的標準，知名度越高，品牌的價值、地位等也會相應越高，能夠更好地吸引社會民眾。強化博物館的品牌建設(shè)能夠極大地提高博物館的魅力，使群眾更加忠誠。當賦予博物館品牌一定的文化和人文定義時，就會產(chǎn)生某種情感色彩，當其與群眾的需求相呼應時，博物館的吸引力就會充分體現(xiàn)出來。
其次，對博物館進行品牌營銷還能夠使區(qū)域品位得到提升，形成文化名片。博物館其實是從西方文化中產(chǎn)生的，其中承載著各國的歷史文化。國外的博物館具有一定的收藏、研究以及教育功能，同時還能夠很好地推介城市、國家。博物館在很大程度上成為國家以及城市展現(xiàn)自身歷史、文明的重要方式。
再次，還能夠使博物館獲得更多的濟效益，提高博物館的整體實力。當前博物館已經(jīng)不僅僅是社會公共機構(gòu)，還是市場經(jīng)營實體。強化博物館的品牌建設(shè)能夠使得博物館的盈利業(yè)務順利推進，更好地吸引群眾，同時還能夠進行相關(guān)產(chǎn)品的營銷。形成博物館品牌對于博物館與企業(yè)的合作也是極為有利的，能夠?qū)崿F(xiàn)共贏。
最后，博物館品牌建設(shè)需要準確定位市場、文化產(chǎn)品等，明確博物館的個性差異以及品牌文化取向，使得博物館不僅具有較強的競爭性，還與同行業(yè)之間存在一定的差異，強化自身的魅力，使更多群眾走入到博物館中，為博物館創(chuàng)造良好的經(jīng)濟以及社會效益。
2上海自然博物館品牌營銷策略
21強化營銷服務理念，支持品牌營銷
博物館的品牌營銷應存在于整個博物館工作的始終，并要求所有工作人員積極配合。博物館的館藏、陣列、教育、研究等服務都是公眾服務鏈條上重要的內(nèi)容環(huán)節(jié)。
上海自然博物館需要做好品牌營銷工作，樹立服務觀眾的營銷理念，積極研究博物館館藏的征集以及研究，并舉辦各種展覽，通過情景式的解說，展現(xiàn)出具有特色的文化產(chǎn)品。結(jié)合不同群眾的心理需要策劃有趣的主題活動，積極宣傳博物館，使得博物館的營銷工作有堅實的基礎(chǔ)作保障，更好地吸引群眾。比如目前在自博探索中心內(nèi)深受觀眾喜愛的教育活動，根據(jù)不同年齡段設(shè)置不同課程，并且每月定期更新課程菜單，幾乎每天的課程預約券都在開館不久后全部發(fā)完，已然形成自博的品牌之一。此外還可以向?qū)χR有需求的對象進行品牌營銷，可以與社區(qū)等建立教育基地，開展各種免費講座等服務，建立繼續(xù)教育課堂，積極參加政府以及公益機構(gòu)組織的活動，充分發(fā)揮博物館的講堂作用，使其在文化科普中發(fā)揮更好的作用。
22明確品牌定位，提高形象的可識別性
定位博物館品牌時需要先定位市場以及文化產(chǎn)品，明確自身的品牌文化取向以及個性差異，在市場上形成一個具有可識別性的博物館形象，使得博物館的魅力得到凸顯，能夠吸引更多的觀眾，實現(xiàn)良好的經(jīng)濟以及社會效益。明確品牌定位能夠更好地做好博物館的宣傳工作，需要將其貫穿到博物館宣傳工作的始終。
毫無疑問上海科技館的品牌效應是十分強大的，她是國家5A級旅游景區(qū)、國家一級博物館、博士后科研工作站，上海自然博物館作為其分館又有著自身不一樣的歷史。自博的收藏和研究歷史最早可追溯到1868年法國人創(chuàng)立的徐家匯和1874年英國人創(chuàng)立的亞洲文會上海博物館。1956年，一座六層英式古典建筑屹立于上海市黃浦區(qū)延安東路260號，這是上海自然博物館的前身，它開啟了幾代博物館人默默耕耘的奮斗史，也承載著無數(shù)上海人50多年來的情懷與回憶。2015年4月，坐落于上海市靜安雕塑公園內(nèi)的新館對公眾開放，以“演化的樂章”“生命的畫卷”“文明的史詩”為主線，將起源之謎、生命長河、演化之道等10個常設(shè)展區(qū)生動地呈現(xiàn)出來，同時展示了11000余件來自7大洲的標本、模型。在對外開放后的很長一段時間內(nèi)，參觀客流屢創(chuàng)新高，吸引了大批觀眾，贏得了社會各界的一致好評。這就是自博區(qū)別于其他博物館、獨特的“品牌效應”。
23品牌視覺設(shè)計，凸顯博物館形象
博物館的品牌視覺設(shè)計在品牌戰(zhàn)略中是極為重要的內(nèi)容，能夠?qū)⒉┪镳^的文化藝術(shù)集中起來，展現(xiàn)出組織形象。博物館的品牌視覺元素主要包括三方面內(nèi)容，分別是博物館的名稱、圖標以及宣傳語。
博物館的名稱字號可以是主題館名，也可以是一個特定的名詞，比如“故宮”兩個字代表了故宮博物院，成為其品牌形象；一提到“馬門溪龍”就立刻會想到自博，且新自博也以經(jīng)典的馬門溪龍形象作為其圖標的主要組成部分。博物館的品牌名稱應有特點，能夠展現(xiàn)出主題，要給觀眾留下良好的印象。圖標設(shè)計是博物館工作中的重要內(nèi)容，在圖標設(shè)計過程中需要保證圖標的簡潔性、創(chuàng)新性，并能夠?qū)⒉┪镳^的特點以及定位準確地濃縮出來，并且保證圖案具有很強的可識別性，具有一定的個性化特點。保證圖標有著鮮艷的顏色。對于宣傳語，需要精簡提煉，展現(xiàn)出博物館的內(nèi)涵、主題，并且簡單易懂，能夠體現(xiàn)出博物館的特色與優(yōu)勢，更好地提升博物館的品牌形象。
24做好博物館建筑，為品牌營銷奠定基礎(chǔ)
博物館建筑在品牌營銷中也有著不可忽視的地位，博物館的建筑會給群眾留下第一印象，也就相當于商品的外包裝。博物館的建筑也是公眾對博物館評價時最先考慮的因素。
自博新館的自身建筑將自然準確地表達、反饋出來，進入到自博新館中，人們被它的外形吸引，屋面螺旋上升，周圍有橢圓形水池，立面結(jié)構(gòu)與地址構(gòu)造極為相似，外形曲面神似“細胞”，通過一系列自然元素的運用與表達，使得博物館建設(shè)好像本身就來自自然，與自然是不可分割的。其內(nèi)部也充分體現(xiàn)著自然的節(jié)能環(huán)保，比如，它的核心護系統(tǒng)是使用三項技術(shù)，節(jié)能幕墻、綠化隔熱外墻以及生態(tài)綠化屋面，使得建筑表皮這一能耗最大的轉(zhuǎn)變?yōu)槟芰空{(diào)理安裝。此外還充分利用地熱能源，設(shè)置地源熱泵零碎。充分利用自然光，通過太陽能進行光譜發(fā)電，并通過太陽能提供熱水等。
25積極宣傳品牌，強化品牌影響力
在博物館品牌營銷過程中，要準確地定位設(shè)計品牌，還需要加強廣告、宣傳語以及主題活動等開展，積極開展品牌宣傳工作，擴寬博物館品牌的輻射面，使其品牌的影響力得到提升，讓更多人知道、了解博物館。當前我國國內(nèi)很多博物館的建筑、圖標設(shè)計等都很優(yōu)秀，并且有特色的展品，但是卻幾乎沒有像故宮一樣的知名文化產(chǎn)品。這與博物館的宣傳推廣是有密切聯(lián)系的。為了更好地吸引公眾進到博物館中，就需要積極與媒體合作，創(chuàng)造亮點，能夠更好地吸引群眾和媒體的注意力。可以在特定的時間進行宣傳，比如博物館日、黃金周、節(jié)假日等特定節(jié)假日，在各類宣傳推廣會宣傳博物館，加深群眾對博物館的印象。
3結(jié)論
現(xiàn)階段我國的博物館品牌營銷發(fā)展時間還不長，博物館的營銷還是一個新術(shù)語，為了提高博物館營銷的效果，強化博物館形象，就需要社會各界人士積極探索努力，積極打造博物館的品牌，提高博物館的影響力，使我國的博物館受到更多的關(guān)注。
參考文獻：
一、博物館藝術(shù)品的特點
1、博物館藝術(shù)品依托館藏品，突出歷史和文化價值。
博物館的藝術(shù)品有別于一般展品和普通文化產(chǎn)品，既承擔著傳播歷史、民俗、文化和藝術(shù)價值的重要使命，也是博物館文化宣傳功能的有力延伸和補充。因此，博物館在開發(fā)藝術(shù)品時要依托館藏品，清晰、逼真、客觀地表現(xiàn)藝術(shù)品的原貌、風采和神韻，將其自身的歷史與文化價值呈現(xiàn)在觀眾面前。
2、博物館藝術(shù)品依托陳列展覽，并相互補充。
陳列展覽既是博物館開展一切活動的核心要素，也是進行文化傳播的重要載體和工具。博物館藝術(shù)品依托陳列展覽而存在、發(fā)展，是陳列展覽的延伸和補充，這也是博物館藝術(shù)品與其他商品區(qū)分的重要特性之一。優(yōu)秀的陳列展覽會給人以美的享受，使人心曠神怡，而讓觀眾自覺地產(chǎn)生留住和珍藏這份美好記憶的愿望，此時與之相配套的藝術(shù)品正好使人們的愿望得以滿足。
二、博物館藝術(shù)品營銷策略
麥肯錫在《基礎(chǔ)營銷》中曾將營銷策略歸結(jié)為四方面的營銷因素，這也就是著名的“4P”理論：產(chǎn)品（Product）、價格）（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。隨著博物館事業(yè)的蓬勃發(fā)展，文化市場競爭的愈加激烈，博物館藝術(shù)品營銷也應以4P理論為依據(jù)，采取合理的營銷策略，長久立足于文化市場。
1.產(chǎn)品策略
博物館作為以參觀為目的的組織，其具有非營利性，同時又存在盈利項目。這二者之間不存在矛盾。博物館作為一個區(qū)域的歷史積淀，它的本質(zhì)是使受眾得到精神上的養(yǎng)分，而非純粹的以盈利為目的的單位，因此博物館是非營利組織;但針對個體單位而言，在資金鏈上勢必會有消費，如維護展館、養(yǎng)護珍貴文物等，還有基本的人力、物力資金開銷等。這些單純依靠財政撥款已無法滿足，因此博物館需要自主經(jīng)營，增設(shè)服務項目和開發(fā)、銷售獨具特色的藝術(shù)產(chǎn)品。博物館藝術(shù)品經(jīng)包裝后展示在觀眾面前時，同樣代表了博物館的身份與個性。藝術(shù)品的開發(fā)要與時俱進，注重傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合。
2、定價策略
價格是商品價值的衡量標準。博物館在制定藝術(shù)品價格的同時要兼顧其社會職責。觀眾既具有消費者屬性，又是知識的渴求者，這也成為區(qū)別博物館營銷與普通單位營銷的關(guān)鍵。因此，博物館藝術(shù)品的價格制定標準既要有別于盈利企業(yè)，又要以盈利為目的。博物館在藝術(shù)品營銷思維上更應從文化入手，從其自身屬性入手，這樣才能使觀眾增強購買欲，獲得更大的收益。
在制定藝術(shù)品價格的過程中要注意避免“折扣店”、“廉價店”的感覺;要考慮消費群體的年齡、收入、職業(yè)等差異，為藝術(shù)品制定分級式價格區(qū)間;考慮藝術(shù)品的生產(chǎn)時的隱性成本，做到藝術(shù)品平價、高價相符相承。
3、銷售渠道
銷售渠道可分為實體渠道和虛擬渠道。實體渠道包括文物商店、便利商店、精品店、專賣店等;虛擬渠道主要利用電子商務進行銷售，包括網(wǎng)絡平臺、郵購、電視購物等。在眾多藝術(shù)品銷售渠道中，筆者將其細分為博物館直銷、代銷和利用電子商務進行藝術(shù)品營銷三種形式。
博物館藝術(shù)品直銷是自己充分扮演制造商、供應商和銷售商，自己設(shè)計、制造藝術(shù)品，再將藝術(shù)品由自己售出。
博物館內(nèi)外部代銷需要與其他供應商、經(jīng)銷商合作，在自己館區(qū)代銷其他博物館藝術(shù)品或文化產(chǎn)品，對外將自己博物館藝術(shù)品帶出館區(qū)，由其他博物館代銷，進而實現(xiàn)雙方共贏的效果。
電子商務藝術(shù)品營銷是利用互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)上完成訂購、下單與支付過程，最后在線下通過郵遞服務完成實際交易活動。
4、促銷推廣
博物館藝術(shù)品促銷推廣是利用各種有效方法和手段，使購買者了解和注意博物館的藝術(shù)品，進而激發(fā)其購買欲望，促使其實現(xiàn)最終的購買行為。博物館藝術(shù)品促銷主要包括人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系、藝術(shù)品展銷和拍賣等。通過形式多樣的促銷手段，博物館要實現(xiàn)不以一次性藝術(shù)品銷售為最終目的，打造長期性、穩(wěn)定性、社會影響力大、具有濃厚歷史背景的藝術(shù)品營銷，達到促銷目的。
三、黑河中俄藝術(shù)陳列館在藝術(shù)品營銷策略上的實踐
中俄藝術(shù)陳列館位于素有“中俄之窗”、“歐亞之門”之稱的黑龍江省黑河市，創(chuàng)建于2005年10月，2011年由黑河市政府投資擴大規(guī)模，同年10月內(nèi)外部改造完工，對外開放。中俄藝術(shù)陳列館是以收藏、展示、研究俄羅斯藝術(shù)與龍江本土藝術(shù)為主的專題館，依托得天獨厚的東西文化交匯、交融優(yōu)勢，成為黑河與俄羅斯阿穆爾州人民進行藝術(shù)教育和文化休閑的重要場所，是中俄藝術(shù)家進行作品展示的窗口、藝術(shù)交流的平臺。館藏有以俄羅斯藝術(shù)科學院院士、蘇聯(lián)人民藝術(shù)家、俄羅斯藝術(shù)家聯(lián)盟主席西多羅夫?瓦聯(lián)金的油畫作品為核心和中軸線，按前蘇聯(lián)和俄羅斯藝術(shù)史進行延伸拓展的俄羅斯油畫和雕塑、漆器、牙雕、角雕等俄羅斯藝術(shù)品，國畫、冰雪畫、樺皮畫、書法、奇石等中國藝術(shù)品3000余件，藏品種類豐富，藝術(shù)內(nèi)涵深厚。
中俄藝術(shù)陳列館在藝術(shù)品營銷上抓住自身展館特點，除利用場館商服進行藝術(shù)品銷售外，還采取多種形式的營銷策略開展藝術(shù)品營銷活動。
1、創(chuàng)辦龍江國際文化展覽有限責任公司
2011年，中俄藝術(shù)陳列館注冊“龍江國際文化展覽有限責任公司”，以展館為平臺，開展中俄文化及藝術(shù)品的交流、展示、營銷、拍賣等文化產(chǎn)業(yè)業(yè)務，成為中國第一家專門經(jīng)營中俄兩國文化藝術(shù)品的國有文化展覽企業(yè)。
在管理運營上，中俄藝術(shù)陳列館負責日常業(yè)務工作開展，公司負責營銷活動，二者既各有職責分工，又有業(yè)務交叉，更好地實現(xiàn)了博物館與商業(yè)營銷的“各司其職”和“有機結(jié)合”。
2、實踐“藝術(shù)評價+資產(chǎn)評估”的新模式
為探索科學、長效的發(fā)展之路，規(guī)范藝術(shù)價值與市場行情的統(tǒng)一，中俄藝術(shù)陳列館委托資產(chǎn)評估公司聘請國內(nèi)油畫藝術(shù)領(lǐng)域權(quán)威專家，對館藏和待售的俄羅斯油畫進行資產(chǎn)評估，采取了權(quán)威專家組對藝術(shù)品做出客觀評價，評估公司依據(jù)專家意見出具評估報告的方式，將藝術(shù)評價與資產(chǎn)評估進行了有機結(jié)合。實現(xiàn)了國有文化資產(chǎn)的保值增值，不僅突破了“資產(chǎn)評估中介機構(gòu)不具備藝術(shù)品評估資質(zhì)，而專家又不能提供有效法律文書”的瓶頸問題，還在藝術(shù)品資產(chǎn)評估領(lǐng)域做出了積極探索和有益嘗試，為全省乃至全國文化產(chǎn)權(quán)交易市場的健康有序運營拓展了空間。
3、舉辦藝術(shù)品拍賣會
2011年10月10日，舉辦了首屆中俄藝術(shù)品拍賣會，敲響了“龍江文化產(chǎn)權(quán)交易第一槌”，也標志著黑龍江省文化體制改革的重頭戲之一“文化產(chǎn)權(quán)交易”正式啟動，得到了黑龍江省委宣傳部、黑河市委市政府和黑河市委宣傳部的高度重視與支持。在此之后，經(jīng)過總結(jié)經(jīng)驗和不足，又兩次成功舉辦藝術(shù)品拍賣會和競拍會，吸引了來自北京、香港、深圳、石家莊、哈爾濱等地和俄羅斯的大批收藏愛好者。
4、積極“走出去”
除依托于黑河區(qū)域優(yōu)勢外，中俄藝術(shù)陳列館積極“走出去”。一方面參加“中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會”和“哈洽會”等國內(nèi)省內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)盛會，進行展示和營銷，擴大知名度與影響力。一方面館藏藝術(shù)品赴國內(nèi)多地博物館、美術(shù)館進行臨展和巡展，參加俄羅斯遠東地區(qū)的藝術(shù)展、聯(lián)合展覽等，拓展行業(yè)交流與合作。在合作展覽的同時，按照當?shù)厥袌鲂枰_展相應的營銷活動，如：赴石家莊展覽期間，與石家莊市博物館聯(lián)合開展了集展覽、銷售、拍賣相結(jié)合的營銷形式，得到了當?shù)毓姟⑺囆g(shù)品愛好者和收藏者的廣泛好評與積極參與。
5、建設(shè)“中俄畫家村”
自2012年開始，在黑河市政府的支持下，啟動“中俄畫家村”建設(shè)項目，打造具有畫家創(chuàng)作和起居、舉辦藝術(shù)展覽、會議接待等功能，集“創(chuàng)作、交流、展示、收藏”于一體的藝術(shù)品創(chuàng)作集散地。現(xiàn)“中俄畫家村”項目正在進行中。
四、提升博物館藝術(shù)品營銷策略的對策
在市場經(jīng)濟與精神經(jīng)濟的時代背景下，我們應當抓住發(fā)展博物館藝術(shù)品的契機，加強博物館藝術(shù)品的開發(fā)與營銷工作，學習國內(nèi)外相關(guān)博物館的成功模式。
1、更新理念，實現(xiàn)“以文養(yǎng)文”
通過不斷探索和完善藝術(shù)品營銷策略是一種管理手段，有利于博物館以觀眾需求為導向，通過細分市場、市場定位以及廣泛的合作，制定觀眾驅(qū)動型營銷戰(zhàn)略，并通過產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等營銷策略，向社會大眾提供為之喜愛和追捧的優(yōu)質(zhì)藝術(shù)品，進而實現(xiàn)博物館與觀眾的“價值交換”。換言之，就是利用藝術(shù)品的營銷，活化博物館資源，實現(xiàn)博物館精神內(nèi)容的再釋和傳播，建立起博物館與觀眾的互動關(guān)系。我們應當充分認識藝術(shù)品營銷的重要性和合理性，并積極通過實踐加以探索。
2、建立博物館藝術(shù)品發(fā)展聯(lián)盟，實現(xiàn)“優(yōu)勢互補”
由于博物館占有的文化資源各有差異，且各自的力量單薄，因此形成聯(lián)盟，就可以有效的整合配置各方資源，使得博物館藝術(shù)品互相流通，形成規(guī)模和品牌。這樣的聯(lián)盟體系在美國和法國早已建立。美國的“博物館商店協(xié)會”和法國的“國立博物館聯(lián)合會”就是展示、整合、開發(fā)、營銷博物館藝術(shù)品的組織。2008年，我國也進行了新的探索，“中國博物館學會博物館文化產(chǎn)品專業(yè)委員會”的成立，就是致力于打造博物館文化產(chǎn)品的研究、展示、發(fā)行、宣傳平臺，挖掘和建設(shè)博物館這個龐大的藝術(shù)經(jīng)濟體系的重要組織。
3、建立數(shù)字化藝術(shù)品資料庫，建立“共享渠道”
通過博物館的在藝術(shù)品營銷上的實踐不難發(fā)現(xiàn)，博物館若能利用數(shù)字化工程，建構(gòu)一套更為開放性的藏品、藝術(shù)品、圖文資源平臺，不但可以加強版權(quán)保護，還可以打開一條共享渠道，便捷地向大眾提供博物館資源信息，實現(xiàn)推廣藝術(shù)品的目的。
4、加強版權(quán)保護，塑造品牌形象，發(fā)展“藝術(shù)授權(quán)”
博物館可以通過發(fā)展藝術(shù)授權(quán)產(chǎn)業(yè)，塑造和拓展博物館的品牌形象。廣泛地在各種商業(yè)或非商業(yè)領(lǐng)域授權(quán)，開發(fā)與營銷各種類型的博物館藝術(shù)品。通過藝術(shù)品展銷或拍賣等手段更好的宣傳博物館文化及藝術(shù)品資源。事實上這是對博物館資源不斷增加價值的過程，也是對博物館文化精神層面內(nèi)容的不斷傳播，更是對傳統(tǒng)文化、民族文化的弘揚、傳承以及外來文化的吸收、借鑒過程。
5、多種開發(fā)與營銷模式相結(jié)合，發(fā)展“關(guān)系營銷”
一、智慧旅游概述
近些年來，在旅游信息化逐漸興起與智慧城市不斷建設(shè)升級改造的大背景下，智慧旅游這一命題儼然成為了我國各地旅游信息化建設(shè)的重點，成為了各個旅游企業(yè)爭相投資開發(fā)的主要方向，成為了學者們理論研究的前沿熱點問題。2009年，美國IBM公司提出的“Smart Planet”（“智慧地球”）戰(zhàn)略構(gòu)想是智慧旅游的起源。在此基礎(chǔ)上，隨后又發(fā)展出Smart City（智慧城市）與Smart Tourism（智慧旅游）等等概念。
目前，由于我國對于“智慧旅游”的理論研究還沒有形成較為完整的研究體系，所以對于“智慧旅游”的概念也就暫時沒有標準、統(tǒng)一的說法。綜合搜集得到的文獻資料并仔細揣摩各個學者對“智慧旅游”定義的方向及主要內(nèi)容，筆者對“智慧旅游”的定義為：作為一種全新的旅游形態(tài)，智慧旅游以物聯(lián)網(wǎng)、云計算、高性能信息處理以及智能數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)為基礎(chǔ)，以產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型為基本特色，以全新有效的行業(yè)信息管理、旅游服務管理為保障，以旅游物理資源與信息資源的充分利用為目標，最終達到游客體驗最優(yōu)化、社會資源共享與利用最大化的終極目標。
“服務”、“管理”、“營銷”這三方面是智慧旅游中的“智慧”主要體現(xiàn)。本文探討的主要內(nèi)容為營銷策略，所以關(guān)于另兩個方面的內(nèi)容則不做贅述。通過旅游輿情監(jiān)控和數(shù)據(jù)分析，旅游企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)旅游熱門現(xiàn)象和旅游者興奮點，并推出符合旅游者“胃口”的旅游營銷主題，從而使得旅游產(chǎn)品和旅游營銷策略均得到了一定程度上的創(chuàng)新。此外，云計算技術(shù)與智能數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應用可以使得政府、旅游企業(yè)從量化的角度去考慮其營銷渠道，從而確定營銷渠道的有效性。總而言之，發(fā)展智慧旅游的益處不言而喻。因此，國家、企業(yè)、個人要緊抓這一時代機遇，乘風破浪，為中國旅游發(fā)展書寫新的輝煌。
二、博物館與博物館營銷
通過對《中國博物館行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》中的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前中國登記在冊的博物館數(shù)量將以每年100個左右的速度增加。博物館是展示、宣傳、研究、保護人與自然歷史文化遺存的重要場所，是社會主義文化建設(shè)的重要內(nèi)容。作為非營利性機構(gòu)，博物館始終為大眾服務，使得人們能夠在博物館中學習并娛樂。
博物館營銷是指應用營銷學相關(guān)理論并結(jié)合博物館組織特點，使得博物館開發(fā)出更加獨具特色的博物館產(chǎn)品，從而可以更加有效地對博物館進行運營與管理。不同于一般的企業(yè)營銷追求的是經(jīng)濟效益最大化，博物館營銷的首要目標是追求社會利益最大化。不可否認，博物館營銷同時也會帶來經(jīng)濟效益，但是其經(jīng)濟效益在于更好地實現(xiàn)發(fā)揮社會效益。
現(xiàn)如今，博物館已經(jīng)成為了某些地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)的支柱，成為了某些地區(qū)的地標性建筑，成為了社會經(jīng)濟再生產(chǎn)的主干力量。因此，良好的博物館營銷對于一個博物館來說是至關(guān)重要的。博物館營銷應以“智慧旅游”的全面建設(shè)為基礎(chǔ)，打造出不同以往的博物館產(chǎn)品，使得參觀者具有更好的參觀互動體驗。
三、博物館營銷借助于智慧旅游發(fā)展的必要性分析
（一）宏觀分析
根據(jù)營銷學理論，企業(yè)所處宏觀環(huán)境的分析主要采用PEST分析法，應用此分析方法有利于企業(yè)更好地做出市場決策。博物館借助于智慧旅游發(fā)展的必要性宏觀分析將從政治（Politics）、經(jīng)濟（Economy）、社會（Society）和技術(shù)（Technology）四方面進行。
1.政治分析
為了達到博物館在智慧旅游背景下良好發(fā)展的愿景，國家陸續(xù)出臺了一系列相關(guān)政策，以期激勵、規(guī)范博物館的良好有序發(fā)展。2016年，《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》中指出，“運用創(chuàng)意和科技手段，推動文化資源與現(xiàn)代生產(chǎn)生活相融合……”2015年，國家旅游局《關(guān)于促進智慧旅游發(fā)展的指導意見》中指出“鼓勵博物館、科技館、旅游景區(qū)運用智慧旅游手段”等內(nèi)容。相關(guān)政策文件的出臺為博物館文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的市場環(huán)境、網(wǎng)絡環(huán)境，奠定了博物館在“?上”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地位。
2.經(jīng)濟分析
改革開放以來，我國經(jīng)濟水平發(fā)展迅速，人民的物質(zhì)生活水平不斷提高。在此基礎(chǔ)上，大眾對文化的需求愈發(fā)強烈，同時國家經(jīng)濟不斷向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。由此博物館作為文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)頭羊，應滿足大眾對文化知識的欲望，符合國家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的要求。2015年，中國全年人均GDP約為8 016美元。國際經(jīng)驗表明，人均GDP超過3 000美元是文化消費大幅度的提升、物質(zhì)消費比重逐漸變低的階段。因此，博物館應該以多渠道傳遞教育信息，宣傳特色文化，為大眾建立起優(yōu)質(zhì)的文化環(huán)境。
3.社會分析
由于社會大形勢的不斷轉(zhuǎn)變，博物館也應該利用不同的營銷手段、緊抓時代機遇，做到發(fā)展自身服務社會。CNNIC第38次報告《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計》中指出，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.10億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，占比達92.5%。由此表明，網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展使得手機成為了當之無愧第一移動上網(wǎng)終端。
4.技術(shù)分析
在新媒體時代，現(xiàn)代人的閱讀習慣和消費習慣都在發(fā)生巨大改變。博物館則應順勢做出營銷策略的調(diào)整，運用新媒體技術(shù)使得參觀者的參觀體驗最佳化、館內(nèi)管理效率最大化、文化產(chǎn)品宣傳渠道多元化。
（二）微觀分析
網(wǎng)絡營銷活動的開展對博物館來說不僅僅是緊跟時代的重要表現(xiàn)，更重要的在于對于博物館自我發(fā)展與創(chuàng)新有著十分重大的意義。目前，在我國網(wǎng)民數(shù)量不斷增多和網(wǎng)絡技術(shù)日趨成熟的基礎(chǔ)上，線上傳播的重要性逐漸凸顯出來。博物館是一個城市的名片，向其他地方展示著屬于這里的魅力。博物館本身所帶有的品牌效應使得人們對其印象深刻，但在時代的發(fā)展的過程中，博物館應該通過大數(shù)據(jù)分析，確定新的目標群體，找尋更為吸引人們的文化品牌。
大多數(shù)的博物館都會在館內(nèi)開設(shè)博物館商店銷售文化產(chǎn)品，而網(wǎng)絡營銷則為博物館商店銷售帶來了新的契機。通過線上官網(wǎng)、APP等多途徑銷售，博物館的經(jīng)濟利潤不斷增加。如果增加的這部分經(jīng)濟利潤用于博物館自身建設(shè)，這不僅減輕了對國家財政的依賴，更進一步宣傳了博物館與其文化產(chǎn)品。
四、智慧旅游背景下博物館營銷策略分析
（一）產(chǎn)品策略
產(chǎn)品是博物館營銷的核心，博物館文化產(chǎn)業(yè)成功發(fā)展的關(guān)鍵在于好的產(chǎn)品策略，也就是所提供的文化產(chǎn)品更能滿足消費者的需求。借助于互聯(lián)網(wǎng)+、云計算、數(shù)據(jù)智能分析技術(shù)等，博物館可以對參觀者的需求與期望進行定性測量，從而推出更符合消費者意愿的博物館產(chǎn)品。博物館產(chǎn)品越獨特，那么其在是市場上的競爭力就越強，就更有可能形成博物館品牌。而博物館品牌的形成不僅對博物館自身有好處，更是對博物館所在地的旅游、經(jīng)濟發(fā)展有很大的貢獻。
（二）價格策略
價格是產(chǎn)品價值的體現(xiàn)。雖然說博物館以追求社會利益最大化為核心目標，但是經(jīng)濟利益的因素也在其考量范圍中。博物館營銷需要大量的花費，這些花費僅僅靠國家財政撥款與企業(yè)捐款是完全不夠的。因此，博物館內(nèi)相關(guān)項目（如講解員、博物館商店等）的合理經(jīng)營便是博物館籌集資金的主要渠道。一旦博物館有了額外的收入，就可以用其引進新技術(shù)、招攬新人才，那么對博物館的發(fā)展也是極其好的。
（三）渠道策略
在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，博物館應當緊抓線上營銷模式。首先，目前很多博物館已經(jīng)有了屬于自己官方網(wǎng)站與微信公眾號，但是這些官方網(wǎng)站與微信公眾號就只是存在而已，并沒有發(fā)揮很實際的作用。對于博物館官方網(wǎng)站來說，其首界面應該充滿本博物館的特色，并及時相關(guān)最新信息。對于微信公眾號來說，其管理者在開發(fā)時不僅僅要注重其在館內(nèi)的某些使用功能，如館內(nèi)地圖、語音講解等，更要注意其推送文章的質(zhì)量，使得閱讀者樂意去閱讀它并將它傳播出去。此外，在網(wǎng)購盛行的當代，博物館商店的建設(shè)也不應該僅僅停留在館內(nèi)了，線上的銷售渠道也應該逐漸完善。
（四）推廣策略
推廣策略的分析與實行對于博物館品牌戰(zhàn)略的實行具有重大意義。理論上來說，推廣可分為線上推廣與線下推廣兩個部分。在線下推廣活動的同時，博物館可以使參與推廣活動的民眾將此次活動經(jīng)驗分享到自己的社交網(wǎng)站中。線上推廣活動可主要以移動終端傳遞的信息數(shù)據(jù)有關(guān)，如微信公眾號、微博、博物館官方網(wǎng)站等。
五、智慧旅游背景下進行博物館營銷的困境
從某種程度上來說，如果一個博物館借助于智慧旅游發(fā)展的大背景致力于博物館營銷，那么對其發(fā)展的確是有幫助的。但這并不是絕對的，如果一個博物館的展品質(zhì)量真的是達到了乏善可陳的程度，那么它不管它如何進行營銷都是沒有用的。博物館的靈魂在于有品質(zhì)的、合理陳列的展品。因此，專業(yè)化的展品收集、陳列、保護是博物館得以運營的基礎(chǔ)。此外，博物館還需要配備專業(yè)的網(wǎng)絡營銷人才、數(shù)據(jù)分析人才等。
關(guān)鍵詞：博物館；營銷；文創(chuàng)產(chǎn)品；故宮淘寶
一、博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)品
博物館在人們的傳統(tǒng)觀念中一直被人們認為是放置奇珍藝寶的神圣場所。但進入現(xiàn)代，隨著知識的普及和大眾教育的需要，博物館已由原來的單一的收藏品放置點延伸成具有展示藏品、傳播信息、傳授文化和休閑娛樂等多種功能于一體的場所。博物館的參觀人群也已經(jīng)從精英階層逐步轉(zhuǎn)向平民大眾。根據(jù)文化部的《博物館事業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2020年）》指出，博物館建設(shè)要以人為本，把人作為博物館事業(yè)加速發(fā)展的基本理念，樹立博物館文化資源屬于人民、博物館文化發(fā)展依靠人民、博物館文化成果惠及人民的理念。鼓勵公眾參與博物館事業(yè)，維護博物館文化資源共享的公平，建設(shè)中華民族共有精神家園。而要做到博物館建設(shè)以人為本，惠及人民，實現(xiàn)文化資源共享，除了博物館向社會開放外，做好博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是一個重要方向。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在我國被定義為：依托本單位館藏文化資源，通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品。博物館文化產(chǎn)品根據(jù)其不同形式和功能可以分為文化體驗產(chǎn)品和特色紀念品等多種類型。其中文化體驗產(chǎn)品多以科技提升為主要形式，將最新科技與故宮文化相結(jié)合。比如博物館館內(nèi)開設(shè)科技體驗專區(qū)，或者開展VR體感游博物館活動，同時也與新媒體結(jié)合，由博物館牽頭開發(fā)APP，如“每日故宮”“口袋博物館”等。而通過創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為主要形式的特色紀念品是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的另一個大類。特色紀念品與其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品相比更加注重創(chuàng)意，它對博物館館內(nèi)藏品、環(huán)境、文化或者博物館自身形象資源進行提煉，再創(chuàng)造，把這些平面元素、符號故事創(chuàng)新性地加工與重組，形成新的獨特的文化產(chǎn)品。這種特色紀念品與文化體驗類產(chǎn)品相比在時間上有可持續(xù)性，在空間上有實體性，可以贈人也可以自用，更易于拉近博物館與公眾的距離。此外，這種特色紀念品還可以為博物館帶來一比可觀的收入，延長了產(chǎn)業(yè)鏈，為博物館事業(yè)發(fā)展開拓了更多的可能性。北京故宮博物館作為我國最大的古代文化藝術(shù)博物館，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和營銷上也處于領(lǐng)頭羊的地位。本文就以故宮博物館開設(shè)的“故宮淘寶”為例，從產(chǎn)品（prod-uct）、價格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）四個方面分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡營銷策略。
二、故宮博物館線上文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略分析
（一）故宮博物館與“故宮淘寶”
北京故宮博物院院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質(zhì)精良、品類豐富。現(xiàn)有藏品總量已達180余萬件（套），以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書類藏品為主。藏品共分25種大類別，其中一級藏品8000余件（套），故宮博物院作為我國歷史最悠久的博物館之一具有豐富的文化資源。“故宮淘寶”正是在故宮博物院這些文化資源的基礎(chǔ)上建成的，2008年12月，“故宮淘寶”官方旗艦店在淘寶網(wǎng)開張。截至2016年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，而在故宮淘寶上出售的文創(chuàng)產(chǎn)品有200多種。根據(jù)故宮博物院文創(chuàng)部透露，2013年之后，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開始走紅網(wǎng)絡，文創(chuàng)產(chǎn)品收入連年走高。2016年文創(chuàng)部線上產(chǎn)品銷售額3000余萬，2017年文創(chuàng)部總收入較2016年增長26.7%，達到近5000萬，而2017年故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為1億4千萬元左右。
（二）故宮淘寶文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷推廣策略
1.產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略即企業(yè)根據(jù)目標市場的需求向消費者提供多種品牌、品種、規(guī)格、式樣、特色的產(chǎn)品組合策略。截止到2018年6月，“故宮淘寶”所賣商品為274種，分為故宮娃娃、生活潮品、文房書籍、手帳周邊、宮廷飾品和包袋服飾六個大類，每種產(chǎn)品的最高月銷量能達到一萬件以上。“故宮淘寶”產(chǎn)品從外觀上看以“萌系”風格為主，近年來推出了萌系貓掛件、萌系錦衣衛(wèi)手機架、萌系格格書簽等商品。把流行的“萌文化”與傳統(tǒng)元素相結(jié)合，讓宮廷里的格格、皇上也開始“賣萌”，掀起了一股賣萌潮，而在賣萌的同時也盡力還原傳統(tǒng)文化元素，例如一款名為“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折資料，并且在設(shè)計時在眼罩上的刺繡上盡力還原雍正的字體。從產(chǎn)品的種類和功能上看，“故宮淘寶”的種類以實用性商品為主，有紅紙包、T恤、抱枕、鑰匙扣、手表等類商品。“故宮淘寶”上都是日常生活用品，廣受年輕人的追捧和喜愛。
2.價格策略
價格策略是指綜合企業(yè)內(nèi)外部因素的基礎(chǔ)上依照市場規(guī)律進行價格制定和變動，以實現(xiàn)營銷目的的營銷策略。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品因為其產(chǎn)品特殊性，產(chǎn)品本身不僅應該追求利益性，還應該更加注重社會效益，因此在產(chǎn)品設(shè)計制作方面注重獨創(chuàng)性，每類產(chǎn)品設(shè)計都會單獨開模，且每類產(chǎn)品不會積壓過多，因此與同類普通商品相比價格偏高，但也由于“故宮淘寶”所售商品以日常用品為主，所以定價也在購買者可以承受的范圍內(nèi)。以2018年6月所賣商品為例，“故宮淘寶”所售中，商品價格最低的賀卡為0.8元人民幣，最高的仿康熙黃釉瓷蓋碗為1280元人民幣，銷量最高的故宮膠帶系列在45元人民幣左右。“故宮淘寶”在定價時也會采用折扣定價策略，比如下單即贈免費賀卡，滿180元免付郵費，還設(shè)有特價寶貝專欄出售折扣商品，以減少庫存量。同時，針對老客戶也有價格折扣，在確認收貨后會獲取會員卡，再滿500元可獲得九五折的折扣。
3.渠道策略
渠道策略是指選擇合理的分銷渠道以實現(xiàn)產(chǎn)品營銷的策略。故宮博物院在“故宮淘寶”的分銷渠道上不僅有線上分銷，還有線下分銷渠道。故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的線上分銷渠道選擇了在淘寶網(wǎng)開設(shè)“故宮淘寶”官方店鋪。根據(jù)《2017年度網(wǎng)絡購物APP市場研究報告》，2017年全國網(wǎng)上零售額約為7.18萬億，占全國社會消費品零售總額19.6%，手機淘寶APP滲透率為69.9%，用戶規(guī)模達7.13億，且網(wǎng)絡購物APP用戶偏好使用手機淘寶。故宮博物院選擇淘寶作為自己的線上分銷渠道是明智的選擇。截止到2018年11月，故宮淘寶的店鋪粉絲數(shù)為290萬，好評率為99.82%，同時也是三冠金牌賣家。在淘寶網(wǎng)平臺上，除了“故宮淘寶”外，還有一家故宮博物院文創(chuàng)旗艦店，也出售故宮文創(chuàng)產(chǎn)品。除了線上渠道，線下的實體店也為“故宮淘寶”帶來非常高的銷量。在故宮博物院附近設(shè)有兩家故宮文創(chuàng)實體店，一家在午門外，一家在東華門外，所售商品價格與線上淘寶店一致，主要顧客群體是參觀故宮的游客。
4.推廣策略
推廣策略是指通過人員促銷的方法或廣告宣傳等促銷策略激起消費者的購買欲望，引發(fā)購買行為的促銷策略。“故宮淘寶”的推廣策略多種多樣，除了利用新媒體兩微一端進行文案營銷推廣外，還通過紀錄片、宣傳片推廣，此外還有與其他知名品牌聯(lián)合等手段。在促銷策略方面，“故宮淘寶”會利用節(jié)日進行促銷。例如，2017年7月，中秋節(jié)前夕，“故宮淘寶”與知名糕點店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月餅糕點“掬水月在手”，這種方式打響了“故宮淘寶”的知名度，提升了故宮的銷售額，也讓購買者們感受到了節(jié)日的氣氛。在宣傳推廣方面，“故宮淘寶”利用兩微多端，在微博、微信設(shè)有“故宮淘寶”官方微信號和微博號，同時開發(fā)出“皇帝的一天”“故宮社區(qū)”等多款APP，充分運用新媒體進行網(wǎng)絡營銷。“故宮淘寶”的網(wǎng)絡運營做得非常成功，例如，2018年6月4日在公眾號“故宮淘寶”中的《朕再也不許別人說你土》一文中科普中國山水畫相關(guān)知識，并且說明“故宮淘寶”如何提取山水畫元素重新打造“端午花草系列古風香囊”，在文章結(jié)尾處附上淘寶鏈接。這篇文章的閱讀量在十天之內(nèi)就達到了十萬多，且香囊的當月銷量也有幾千多個。這種方式既宣傳了傳統(tǒng)文化，又提高了故宮博物院的影響力。
三、“故宮淘寶”文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的借鑒與啟示
（一）產(chǎn)品數(shù)量與質(zhì)量問題
“故宮淘寶”自從成為新晉“網(wǎng)紅”之后，銷量猛然增長。銷量的增長帶來了一系列商品供應不足、物流運輸不當?shù)葐栴}。如2017年發(fā)售的“天賜福祿”“御膳房”等系列的紙膠帶一度供貨不足，在“故宮淘寶”中售價標為99999元人民幣，變成了只展示圖片，不可以購買的“絕版膠帶”。此外，在2017年中秋節(jié)推出的“掬水月在手”系列月餅，也同樣被一些消費者詬病貨不對板，在圖片中展示的“圓月餅”等到經(jīng)過裝盒、郵寄、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)就變成了“方月餅”甚至是“碎月餅”。在產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量方面，“故宮淘寶”可以向臺北故宮博物館的網(wǎng)絡商城學習。臺北故宮博物院每三個月就要求推出約300種設(shè)計新品，幾乎覆蓋到全部的文物產(chǎn)品，并且采取嚴酷的“退場機制”，即上架一段時間后如果市場反應冷淡就退場，退場之后的商品，則通過打折或銷毀的方式處理。這種機制也促使博物院為那些即將退場的文化產(chǎn)品提供了價格減讓。而在運輸環(huán)節(jié)，“故宮淘寶”應該選擇與服務更好的快遞公司簽約，并且在商品上架前做好市場調(diào)查和準備工作，保證供求平衡。
（二）版權(quán)意識有待加強
“故宮淘寶”除了自身商品質(zhì)量和數(shù)量問題外，還存在著版權(quán)意識不強的問題。這里的版權(quán)意識有兩方面含義，一方面是自家產(chǎn)品容易被剽竊侵權(quán)，另一方面是自身涉及侵犯其他產(chǎn)品的版權(quán)。對于第一個方面，“故宮淘寶”所售產(chǎn)品由于以實用小商品居多，所以容易被“盜版”，在淘寶網(wǎng)上搜索故宮膠帶，會出現(xiàn)許多小生產(chǎn)商生產(chǎn)的盜版故宮膠帶。而臺北故宮博物院官方網(wǎng)站在這一點上做得比較好，他們會在大部分自身產(chǎn)品上打上博物院logo，既給了消費者歸屬感又打擊了侵權(quán)者。另一方面，“故宮淘寶”在2018年3月身陷“侵權(quán)風波”，它推出的“俏格格娃娃”被指身體部分與國外某品牌娃娃相似。對此，“故宮淘寶”做出下架召回的回應，并稱“娃娃身體部分為合作工廠提供的其享有知識產(chǎn)權(quán)的結(jié)構(gòu)通用身體模型，權(quán)利人授權(quán)我們使用該身體模型”。不過，截止到6月，此款娃娃依舊在下架處理中。對于這種情況，“故宮淘寶”應該防患于未然，在商品發(fā)售前或者在商品簡介頁里對商品的版權(quán)進行說明，而不是事后再發(fā)聲明。
關(guān)鍵詞：博物館；旅游產(chǎn)品開發(fā)；市場營銷
一、引言
博物館是現(xiàn)代城市的名片，是一個城市或地域發(fā)展的縮影，同時也是展現(xiàn)地域文化和歷史的重要平臺。隨著我國博物館事業(yè)的不斷發(fā)展，越來越多的博物館逐漸認識到了開發(fā)產(chǎn)品、豐富館內(nèi)資源的重要性。并逐漸將發(fā)展的重點指向了旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷上，最大限度的吸引廣大人民群眾，拓展博物館發(fā)展渠道，使博物館發(fā)展能夠緊跟時展的腳步。然而現(xiàn)如今博物館面臨的最大問題就是如何通過有形的旅游產(chǎn)品來承載博物館的文化傳承與服務能力，又采取何種營銷策略來優(yōu)化旅游產(chǎn)品管理和運營模式。
二、博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)及市場營銷現(xiàn)狀分析
我國博物館長期以來堅持非營利性的原則，對于館內(nèi)旅游產(chǎn)品的開發(fā)與運營仍然處于探索發(fā)展階段，缺乏一定的運營基礎(chǔ)，使得博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷整體水平不高，與發(fā)達國家相比仍然存在較大的差距。主要表現(xiàn)在：旅游文化產(chǎn)品單一且缺乏新意，與其他文化產(chǎn)品相比起競爭優(yōu)勢不夠，沒有深度挖掘館內(nèi)文化藏物的深層內(nèi)涵，使得所開發(fā)和運用的旅游產(chǎn)品無法切實滿足現(xiàn)代消費的需求。其次是旅游產(chǎn)品之間聯(lián)系不夠緊密，難以形成聯(lián)動效應，無法吸引消費者進行二次消費。同時大多數(shù)旅游產(chǎn)品設(shè)計和制作粗糙，與博物館嚴謹、精致典雅的風格格格不入，容易使消費者產(chǎn)生低性價比的印象。此外，旅游產(chǎn)品開發(fā)與運營模式相對落后，過度的依賴傳統(tǒng)的開發(fā)與營銷手段，而忽略了對網(wǎng)絡開發(fā)運營與口碑開發(fā)等新型開發(fā)與運用模式的應用，使得我國博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)與營銷效果差強人意。
三、博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)及市場營銷策略
1.加大館內(nèi)文物典藏品的宣傳力度，打造獨具一格的旅游產(chǎn)品品牌形象。隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，博物館以其各種獨特文物吸引了越來越多的游客前來旅游參觀。因此，只有加強博物館和館內(nèi)文物藏品的宣傳工作，讓更多的人了解和感受博物館的文化底蘊。同時深度剖析館內(nèi)收藏品的文化價值，選擇最具代表性的藏品來吸引愛好者和參觀者的眼球，才能提升博物館的知名度。此外，還應立足博物館自身發(fā)展的實際，加大哪些具有獨特性、故事性、名人性以及較高觀賞性的收藏品的開發(fā)力度，打造獨具一格的旅游產(chǎn)品品牌形象。比如，秦始皇兵馬俑博物館開發(fā)的“中國秦始皇兵馬俑精裝紀念品”以及湖北博物館開發(fā)的“曾侯乙編制仿制品”等均體現(xiàn)了博物館的文化特色，且具有重要的文化價值。2.旅游產(chǎn)品開發(fā)應滿足消費者的心理需求。現(xiàn)代社會更倡導發(fā)展人民群眾所喜聞樂見的大眾文化，切實滿足大多數(shù)人的心理需求。因此，博物館在開發(fā)和運營旅游產(chǎn)品時，應深刻的分析和廣泛的調(diào)查大眾的心理需求，注重游客的興趣，并堅持“獨特、新奇”的原則，努力開發(fā)出不同的旅游產(chǎn)品，樹立鮮明的品牌形象，通過多元化的形式擴大參觀者的事業(yè)，給參觀者帶來視覺上的沖擊和文化上的熏陶，充分調(diào)動游客的所有感官，給其留下不可磨滅的深刻印象，進而達到最佳的宣傳效果。3.科學融入博物館具有內(nèi)涵的文化資源，陶冶消費者文化情操。博物館在進行旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中要緊跟時展的潮流，與時俱進，將現(xiàn)代休閑文化引入到博物館建設(shè)中。并堅持以文化傳播為導向，以游客為中心，不斷改進傳播手段，充分的挖掘和融入館內(nèi)具有內(nèi)涵的文化資源，為博物館旅游產(chǎn)品鍍上一層文化底色，讓游客切實的感受到歷史文化的精髓和力量，陶冶他們的文化情操。此外，還用充分的利用博物館的歷史、文化等資源優(yōu)勢，將其加工成“故事”，并融入到旅游產(chǎn)品中，讓游客將美好的記憶和故事帶回家，同時傳播給更多的人，提升博物館的市場競爭力。4.不斷拓展營銷渠道，提升旅游產(chǎn)品的文化品位。市場需求的不一而足，為博物館旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷提供了一定的條件。因此，博物館應依托自身得天獨厚的條件，開發(fā)出具有地域和林組特色的高檔次、高文化藝術(shù)品位的產(chǎn)品，賦予旅游產(chǎn)品以更高的文化和藝術(shù)價值，不斷拓展高端消費市場。同時，隨著旅游業(yè)和博物館免費開放趨勢的不斷推進，使得游客的數(shù)量和組成結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化，消費側(cè)重點也隨著變化，逐漸由禮品和專業(yè)研究用轉(zhuǎn)向幾年和生活日用，這就為博物館營銷渠道的拓展帶來了良好的機會。因此，博物館應緊緊抓住機會，開發(fā)成本低、價格低的旅游產(chǎn)品，但是仍然不可忽略旅游產(chǎn)品的文化價值，采取多種手段和形式提升產(chǎn)品的文化品位，以在情感和心理上獲得消費者的共鳴，讓消費者獲得性價比高的旅游產(chǎn)品。由此可見，只有密切關(guān)注市場動態(tài)變化，掌握市場消費規(guī)律，從不同的角度傳播博物館文化，才能不斷的拓展博物館旅游產(chǎn)品的營銷渠道，開拓更寬、更廣領(lǐng)域的消費市場。此外，博物館的旅游產(chǎn)品應滿足不同消費層次游客的多元化需要，旅游產(chǎn)品的價格要有一定的差異化。比如在開發(fā)一些名貴高檔的仿制品和絲網(wǎng)印刷品的同時，也應注重包裝和規(guī)格大小不一的中低檔產(chǎn)品的開發(fā)與運營，以最大限度的激發(fā)游客的購買欲望。
四、結(jié)語
總而言之，面對旅游業(yè)高速發(fā)展的背景，博物館旅游日益成為人們喜愛和追捧的對象。為了進一步提升博物館的競爭力，應加大對博物館旅游產(chǎn)品的開發(fā)力度，不斷豐富和創(chuàng)新旅游產(chǎn)品項目，優(yōu)化旅游產(chǎn)品開發(fā)形式和營銷模式，為博物館旅游注入新鮮的活力，進而推動博物館旅游事業(yè)的穩(wěn)定、健康發(fā)展。
參考文獻：
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【關(guān)鍵詞】博物館 市場營銷 經(jīng)濟管理
一、博物館營銷與管理理論
作為公益性文化設(shè)施，國內(nèi)的大多數(shù)博物館的功能以陳列和研究為導向。在這種情況下， 藏品管理人員根據(jù)個人興趣和研究主題來確定展覽主題， 觀眾的喜好和愿望往往被忽視。博物館高層管理人員往往注重研究和藏品保護， 但是卻會忽視與普通觀眾的交流。
（一）博物館產(chǎn)品選擇。
產(chǎn)品是消費者需求或者需要的物品或服務， 如果產(chǎn)品沒人需要， 那么再怎么努力也無法將其銷售出去。從一般觀眾的角度而言， 博物館的“ 產(chǎn)品”主要指的是固定陳列、臨時展覽、特展和開放給大眾使用的其他場所。對一些觀眾而言 場市當議博物營館銷 ， 博物館產(chǎn)品也包括研究設(shè)備、服務區(qū)域， 以及服務設(shè)施。如， 博物館的餐廳、咖啡廳、放映廳、商品銷售廳和部分檢測服務等等。所有這些區(qū)域都應該讓觀眾滿意， 否則即使免費人場， 博物館也無法保持和提升其吸引力。展覽是博物館的最重要的“產(chǎn)品”，也是觀眾的興趣和需求所在。我們在兼顧周圍的這些周邊服務時也應該對實際的展出產(chǎn)品進行把關(guān)。
（二）博物館的地點。
大部分博物館都有一個固定的場所， 而“ 地點” 的概念卻與促銷渠道不同。“ 地點”在博物館營銷上， 一般特指觀眾到博物館的交通情況。如果博物館處于沒有便利交通連接網(wǎng)的城市之外， 或位于被認為不安全的區(qū)域， 就需要考慮為觀眾安排交通工具。國外的一些博物館， 在這一方面已經(jīng)積累了許多經(jīng)驗， 像洛杉磯的蓋蒂博物館和荷蘭的南海民俗博物館， 都為觀眾提供了從停車場到博物館的免費交通工具： 有軌電車和渡船。在世界各地的其他博物館， 這種服務也很常見。但當前國內(nèi)， 在這方面做得明顯不足， 為方便觀眾而專門設(shè)置的交通工具可謂少之又少。所以， 加強便民交通服務、增加停車場是解決這一問題所應考慮的具體措施。
二、現(xiàn)代博物館市場管理策略
博物館的內(nèi)部條件包括其組織結(jié)構(gòu)、文化品位以及各種經(jīng)營資源， 如文物標本存量和流量、資金設(shè)備、設(shè)施、領(lǐng)導素質(zhì)、員工素質(zhì)科研能力與管理水平等。博物館的經(jīng)營環(huán)境包括消費者的觀眾市場、同行與鄰近行業(yè)的競爭者、經(jīng)費投資的優(yōu)劣、門票的銷售渠道和體系、文物標本的收藏和研究、展教的協(xié)調(diào)、公關(guān)策劃機構(gòu)等。博物館外部大環(huán)境則包括自然資源、人口、政治、經(jīng)濟、文化、技術(shù)、法律、國內(nèi)外關(guān)系、教育及社會變化等。如何在。博物館的全方位進行經(jīng)濟管理，意義重大。
（一）博物館人才的吸引。
博物館培養(yǎng)和招聘人才是發(fā)展的關(guān)鍵。人才是一切發(fā)展的動力。我國博物館的總體情況是專業(yè)性人才多，但是懂得經(jīng)營人才少，缺乏復合型人才。這一方面是因為博物館作為專業(yè)的文化機構(gòu)，招聘人才的出發(fā)面不在于盈利；另一方面，博物館對于自我創(chuàng)收的要求不高。但通過博物館增加創(chuàng)收途徑，可促使工作人員研究探索，從而提高經(jīng)營管理水平。博物館利潤的增加同時有助于改善博物館工作人員的生活條件，從而有利于培養(yǎng)和留住優(yōu)秀人才，并招徠外部優(yōu)秀人才。從而為博物館各個方面的提升創(chuàng)造條件。通過內(nèi)部力量的加強，使得博物館管理的提升。
（二）博物館創(chuàng)收的方式。
英國獨立博物館協(xié)會所制定的市場營銷手冊中，提及的非門票收益就包括以下種類：對主要景點中開展的特別展覽活動收取額外的費用，但免收門票費用；對特殊活動收費。對讀物、紀念品和飲食標出高價；對電影和電視收費‘研究所需要復印的照片、圖案和文件收費；出租具有特殊功能的設(shè)備設(shè)施；出租館藏品；對使用博物館信譽和名聲提供擔保收費；對館藏的資料進行商業(yè)性利用，要收取復制和復印費；收取講座和會議費用；對使用圖書館設(shè)施和研究設(shè)施收費。我國博物館即使不收門票費用，也可借鑒英國的營銷方式，從多角度進行資金管理，創(chuàng)造價值。
三、博物館的市場營銷策略
（一）博物館文化產(chǎn)品的營銷特點。
工作人員面對觀眾提供服務，使他們不僅作為生產(chǎn)人員，而且作為博物館的營銷人員而存在。他們的服務質(zhì)量和營銷水平的高低，都會成為觀眾是否再次來館參觀的決策依據(jù)。所以，博物館要對展廳工作人員進行認真選擇、培訓和教育，即博物館要進行內(nèi)部營銷管理，以提高博物館文化產(chǎn)品質(zhì)量和對外營銷效果。
（二）博物館營銷的功能有效性和正效性。
博物館文化產(chǎn)品作為文化事業(yè)的產(chǎn)品能給觀眾帶來正效應，發(fā)揮著教育指導功能。如果參觀過程中，展品的布置沒有水準或者完全是個無意義的展覽。觀眾就會產(chǎn)生不滿，下次就不會選擇博物館，即使是免費進入的情況下，而且會產(chǎn)生對博物館不利的口頭宣傳。因此，博物館不能把對觀眾面對面的服務的完成看作整個營銷活動的結(jié)束。營銷是個連續(xù)不斷的過程，博物館需要進行市場跟蹤調(diào)查，重視觀眾市場的反饋，及時發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)品存在的問題，根據(jù)觀眾的意見或建議對文化產(chǎn)品進行改進，同時和觀眾保持長久的業(yè)務聯(lián)系。
現(xiàn)如今國內(nèi)博物館已經(jīng)陸續(xù)向社會免費開放。在免費開放時代，博物館逐漸由局促于城市一隅的“文物儲藏室”的角色轉(zhuǎn)變?yōu)橄蛏鐣峁┕参幕盏那芭_。更多的社會群體可以自由地走進博物館，共享優(yōu)質(zhì)的公共文化資源。當今免費門票產(chǎn)生，發(fā)展起來的博物館不僅具有傳統(tǒng)博物館的收藏、展示職能，而且更加應該發(fā)展出教育、研究、美學和娛樂服務的功能，"享受博物館"已成為歐美設(shè)計博物館管理和運作的理念。通過管理和運作搭建起吸引消費者的即興式、平臺式、搭配式和街道式劇場，博物館為觀眾提供了集娛樂、教育、逃避現(xiàn)實和審美四個領(lǐng)域為一體的體驗。如何
在免費門票，重要功能上做文章，實現(xiàn)博物館市場營銷與經(jīng)濟管理是我們應該重視的問題。
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關(guān)鍵詞：金石灘生命奧秘博物館；SWOT分析；網(wǎng)絡營銷
中圖分類號：F27
文獻標識碼：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.02.025
1 研究意義
1.1 充分開發(fā)生命奧秘博物館的旅游資源潛在價值
通過宣傳，提升博物館的知名度，把握旅游者對館內(nèi)展品的好奇感和興趣度，提高旅游者對博物館的接受程度，進而搶占市場份額，增加館內(nèi)收入，將旅游資源的網(wǎng)絡價值開發(fā)出來，增加館內(nèi)旅游服務的附加值和人們的關(guān)注度。實現(xiàn)博物館發(fā)展的長遠目標。
1.2 提高生命奧秘博物館的經(jīng)濟效益和社會效益和諧統(tǒng)一
生命奧秘博物館在金石灘地區(qū)還是有一定的知名度的，但是在大連甚至東北地區(qū)的旅游景點排行上卻相對靠后。我們利用網(wǎng)絡營銷這一創(chuàng)新模式，對該館內(nèi)展品進行大力宣傳推廣，從而實現(xiàn)博物館的經(jīng)濟效益和社會效益和諧統(tǒng)一。
1.3 帶動生命奧秘博物館周邊旅游景區(qū)的發(fā)展
目前很多旅游景區(qū)對網(wǎng)絡資源的利用還僅僅停留在簡單的新聞傳播層面，不擅于利用網(wǎng)絡資源來提升品牌知名度。我們項目目的之一就是幫助博物館更好的利用網(wǎng)絡資源進行宣傳推廣，采用以點帶面的方式，將這一成功案例作為一個點推廣開來，進而帶動其周邊旅游景區(qū)這一個面的發(fā)展。利用網(wǎng)絡平臺宣傳與推廣自己的旅游品牌，從而帶動整個地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。
1.4 增強科普教育的發(fā)展力度
生命奧秘博物館作為全國科普教育基地具有及高的教育意義，館內(nèi)的兩千多件展品詮釋了普通人肉眼無法看到的生命奧秘，展示了生命的神奇。對青少年的知識普及起到了重要作用。
1.5 宣傳生命，健康的主題，推動建設(shè)社會主義生態(tài)文明
生命奧秘博物館所倡導的珍愛生命這一主題也符合當今社會的主題。館內(nèi)的展品展示了生命的神奇，同時三樓的人體世界展館更是揭秘了人類身體的奧秘再次突出珍愛生命的主題，在了解這個世界的同時也了解自己。對生命的生動詮釋也是園區(qū)能夠長遠發(fā)展的一個原因之一，同時動物的展品也詮釋了珍愛環(huán)境綠色環(huán)保這一符合國家生態(tài)文明建設(shè)的觀念，所以借助網(wǎng)絡平臺大力宣傳和詮釋這一主題，從而提高其知名度和影響力。
2 金石灘生命奧秘博物館SWOT分析
利用SWOT分析法對項目的S（優(yōu)勢）、W（劣勢）、O（機會）和T（威脅）對博物館進行分析。
2.1 Strength（優(yōu)勢）
2.1.1 詮釋珍愛生命主題，締造生命價值
隨著我國國家經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國民對于生命健康的重視與日俱增，生命奧秘博物館的探尋生命本質(zhì)這一主題符合我國國民如今的需要，并且經(jīng)濟的飛速發(fā)展使得大眾對于精神世界的追求有了更高的要求，更加急切的需求更多的科普知識，生命奧秘博物館剛好建立在科普健康的層面上，符合了我國國民更高層次的需求。
2.1.2 優(yōu)越的地理位置
金石灘度假區(qū)位于遼東半島黃海之濱，距大連市中心50公里金石灘度假區(qū)位于遼東半島黃海之濱，距大連市中心50公里。大連金石灘度假區(qū)四季分明，年平均氣溫10℃，全年無霜期190天，年平均相對濕度64―72%，有“東北小江南”的美譽，是中國北方理想的海濱旅游度假勝地。
2.1.3 獨具一格的旅游景觀
生命奧秘博物館是全國科普教育基地，是世界科教領(lǐng)域最具權(quán)威性，功能性，代表性的科普教育頂級殿堂。館內(nèi)所有展品都是真實的，分為海洋脊椎動物，陸地脊椎動物，人體世界三個主題。展廳中展示了上千件造型各異的真實展品，展示了常人無法看到的各種動物和人體的內(nèi)部世界，以前所未有的視角深刻的理解生命的本質(zhì)。
2.2 Weakness（劣勢）
2.2.1 營銷策略缺乏自主創(chuàng)新意識
營銷“千人一面”是生命奧秘博物館不可小視的問題，例如博物館宣傳只有報紙、電視宣傳，缺乏能將科普知識和文化展覽共同融合過程展示出來的旅游產(chǎn)品。博物館應該多推出一些優(yōu)惠活動，例如，團購優(yōu)惠、周六父母和孩子參觀可以獲得購物抵值券、周三學生憑學生證享受半價優(yōu)惠這些營銷渠道，能讓更多的游客對博物館更加感興趣，提升游客對生命奧秘博物館的P注度。
2.2.2 促銷宣傳力度欠缺
雖然生命奧秘博物館擁有自身優(yōu)勢，但是宣傳力度欠缺導致博物館的收入遠低于預期收入，不利于博物館的長期發(fā)展。對于我國著名的旅游勝地孔子廟來說，由于孔子的名氣，對其大力宣傳，不僅通過大眾傳播，而且借助網(wǎng)絡、廣告、媒體傳播等方式進行宣傳，從而使得孔廟遠近聞名。所以，生命奧秘博物館也應該加大宣傳力度，增加知名度和響譽。
2.2.3 營銷意識不高
據(jù)了解，生命奧秘博物館營銷手段相對來說比較單一，雖然有所宣傳，但是與其他更加先進的網(wǎng)絡營銷模式相比還是結(jié)構(gòu)單一且老套，如何才能讓人們更好的了解生命奧秘博物館呢？只有將多種營銷方式綜合發(fā)展，例如博客、微博、網(wǎng)站等網(wǎng)絡新型營銷方式的不斷發(fā)展，才能將生命奧秘博物館推向整個遼寧省，推向整個中國，甚至世界。
2.3 Opportunity（機會）
生命奧秘博物館弘揚探尋生命本質(zhì)的主題，發(fā)展科普旅游。
通過走訪和調(diào)查，我們了解生命奧秘博物館內(nèi)展品眾多造型各異且意義非凡，兩千多件展品生動的詮釋了生命的非凡意義，在展示展品的同時也間接的滲透珍愛生命這一本質(zhì)主題內(nèi)容，隨著人們對生活水平的追求，對于生命的重視程度也在日益增加，這也有利于博物館的長遠發(fā)展。
2.4 Threat（威脅）
周邊景區(qū)的迅速發(fā)展。
生命奧秘博物館位于大連金石灘度假區(qū)內(nèi)，周圍有發(fā)現(xiàn)王國主題公園，蠟像館，金石谷，金石高爾夫球場等其他旅游景點，由于其他景點以觀賞娛樂為主，因此被大眾所熟知。同時借助各種傳播方式的運用，發(fā)展的十分迅速。而生命奧秘博物館是以科普知識為主娛樂項目較少且營銷渠道單一，導致知名度低。周邊景區(qū)的開發(fā)無疑給生命奧秘博物館的發(fā)展帶來巨大威脅。
3 金石灘生命奧秘博物館發(fā)展對策
3.1 線上宣傳
3.1.1 制作官方網(wǎng)站
為了使旅游者對我們的旅游產(chǎn)品有一個詳細且深層次的了解，同時減少旅游者購買旅游產(chǎn)品的步驟，簡化雙方交易的過程。精心制作宣傳網(wǎng)站，通過網(wǎng)站宣傳網(wǎng)友可以對生命奧秘博物館有一個詳細的了解，同時要及時更新網(wǎng)站動態(tài)，為游客提供了一個更方便快捷平臺。
3.1.2 新浪博客的宣傳推廣
通過新浪博客對生命奧秘博物館進行宣傳，包括參觀導覽、博物館的一些介紹還有圖片等，加大對博物館的宣傳力度。目前博客的人氣與訪問量都取得很好的效果！
3.1.3 騰訊微博
微博也屬于新型的傳媒方式，受到了大眾青年的青睞，充分利用騰訊微博微提供的平臺，進行網(wǎng)絡資源宣傳與推廣活動，通過騰訊微博上傳關(guān)于生命奧秘博物館旅游、人體的健康知識的文章，制作具有新引力的視頻，用筆書寫優(yōu)美的文字，為我們的活動增添人氣。
3.1.4 網(wǎng)絡
每一個人的身后，都隱藏著一個龐大的消費群體，其中包括我們的家人朋友。在這些人中，又有一大部分人有旅游需求。通^“58同城網(wǎng)”等網(wǎng)絡平臺，招聘與我們沒有交集但卻有能力組織并且能夠提供客源的人。充分發(fā)揮他們的宣傳作用，吸引更多的“愛游”之客加入其中，讓消費者能更好的了解博物館的旅游產(chǎn)品。進一步擴大旅游消費市場。
3.1.5 交流群上的信息
不僅僅在騰訊微博、新浪博客上進行推廣，還要建立QQ交流群，微信群，分享介紹文章及掃微信二維碼等多種途徑增加知名度，提高博物館的人氣。這樣不僅使更多的人可以加入進來，同時能為大家提供更多的咨詢以及介紹服務。
3.2 線下活動
3.2.1 在高校學生中做調(diào)查問卷
為了更好的了解大連地區(qū)高校學生對于生命奧秘博物館的認知程度，要對學生進行問卷調(diào)查，了解大學生需求和需要。
3.2.2 舉辦宣講會及制作宣傳材料
以某一高校為中心舉行宣講會，優(yōu)惠卡片和宣傳海報向有意的大學生傳達博物館的宣傳推廣策劃，提升核心競爭力，生命奧秘博物館的概況以及網(wǎng)絡宣傳平臺等等，并且當面解決了同學們的各種問題。
3.2.3 舉辦別出心裁的親子游
為了更好的宣傳生命奧秘博物館，生命奧秘博物館推出親子一日游系列活動。家長可以帶著孩子來到博物館和孩子一起學習科普知識，可以一同參觀展品領(lǐng)略生命的奧秘。在參觀的同時加強與孩子之間的溝通，給他們傳授知識。既有意義又可以增進感情。
充分利用網(wǎng)絡營銷，應是博物館未來宣傳營銷的重點。對博物館的推廣主要是借助互聯(lián)網(wǎng)線上平臺（如騰訊QQ，微信，騰訊微博，博客，貼吧，網(wǎng)站等），發(fā)表與旅游、科普、博物館發(fā)展規(guī)劃的文章，制作具有吸引力和感染力的視頻，借助消費模仿理論，將博物館完美的展現(xiàn)給大眾。同時，利用傳統(tǒng)的線下宣傳方式，開展實地走訪、宣講會、問卷調(diào)查等活動，并將線上線下有機結(jié)合、相輔相成，提高旅順博物館知名度，讓更多的人了解它，走近它，宣傳它、影響它。
參考文獻
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一、近年來，我國博物館門票的免費之路。
隨著人們對博物館公益性的極大認同，2002年，全國的博物館對未成年人等部分人群實行了免票；2003年－2004年，浙江率先實施博物館永久性免費開放政策；中國歷史博物館和南京博物院也實行了定時的免費開放（每月第一個周日）。全國博物館的免費趨勢似乎日漸明朗起來。
然而也就在2004年，出現(xiàn)了故宮等北京世界遺產(chǎn)景點門票漲價的風潮，故宮旺季的門票從每張60元調(diào)整為100元。時至今日，近五年下來，全國絕大多數(shù)的博物館仍然出售門票。如何來看待這些現(xiàn)象？可以說，門票事件看似簡單，實際上卻有著大學問，它涉及博物館的性質(zhì)、博物館的終極目標以及如何開展教育工作和現(xiàn)代化的經(jīng)營管理。業(yè)內(nèi)也引發(fā)了一場關(guān)于取消門票利弊的爭論。
二、取消門票利弊的觀點
贊成免票者認為，①博物館有著“不以營利為目的的公益性”，體現(xiàn)了一種文化財產(chǎn)屬于全社會的概念，每個人都有機會平等地享有并欣賞社會文化財富；②博物館的公共性也要求博物館改變以往以“物”為中心的工作方法，而要轉(zhuǎn)向以“人”為工作中心，筆者認為此與“三貼近”與“以人為本”的精神也是一以貫之的。③國內(nèi)絕大部分博物館門可羅雀，是門票把觀眾擋在了門外，取消門票，讓人們走進博物館。④博物館大多是愛國主義、社會主義、集體主義教育的基地，“接受愛國主義教育，是不應該也是沒有必要收費的”。
不贊成者則稱，①財政撥款只夠一個“溫飽”，全國絕大多數(shù)的博物館都面臨著資金匱乏，除了基本的運行開銷和人員工資外，業(yè)務工作常常是難于開展，嚴重困繞著博物館的發(fā)展。取消門票會使本已捉襟見肘的博物館，資金更加窘迫。②博物館文物和藝術(shù)品的展示具有特殊性，從文物安全和保衛(wèi)的角度出發(fā)，收取門票可以過濾一些社會上閑雜人士。③對于一些人流量多的博物館，如故宮博物院、湖南省博物館等，需要通過門票為杠桿，來控制參觀人數(shù)。④不收門票費的博物館很容易與毫無價值劃上等號，反而對博物館的形象造成負面影響。
三、門票免費的必然性與現(xiàn)實性
筆者認為，雙方的觀點都有一定道理，但也不是完全贊同。可以肯定的是，公眾是博物館生存和發(fā)展的有效途徑，沒有觀眾的博物館就會失去存在的價值。永久免費開放是博物館發(fā)展的大趨勢，是博物館的最終發(fā)展目標。然而，在現(xiàn)階段，也不是一個“免”字就可以的了。
反過來推算，是不是永久免費了，觀眾就能走進博物館呢？顯然，觀眾不來博物館，門票不會是唯一因素。展品、展覽的質(zhì)量、規(guī)模、更新速度，交通、互動、館舍環(huán)境、講解及服務水平、配套設(shè)施、個人興趣等等，這些都可能會成為人們不來博物館的因素。那門票會不會是這其中的主要因素呢？
這里有英國2001年的一份調(diào)查，國外和國內(nèi)的情況不會完全一樣，數(shù)據(jù)不能完全照搬，但卻可以發(fā)現(xiàn)一些共性，有借鑒性。發(fā)現(xiàn)只有10％的人是由于門票太貴而不去博物館，53％的人認為博物館太枯燥，20％的人因為交通不便、距離太遠和身體原因，8％的人因為博物館開放時間不適宜，6％的人因為孩子可能沒興趣，還有6％的人因為沒時間。高達53％的人因為博物館的枯燥而不去參觀，值得我們注意。
再來看看已免費的浙江的例子。2005年4月-5月間對浙江博物館、中國茶葉博物館、中國絲綢博物館等大型博物館進行的游客問卷調(diào)查。發(fā)現(xiàn)即使博物館要恢復門票制度多數(shù)游客還是會來游覽，對于收費價格的接受程度上，選擇1-5元的為多數(shù)，其次是5-10元、10-15元的，選擇15元以上的也有。當然也體現(xiàn)了游客還是受一定價格作用影響的。在一定范圍內(nèi)，價格不是游客選擇博物館作為游覽地的主要原因。
筆者認為，門票價格對于各館的影響程度是不同的，當?shù)氐慕?jīng)濟、人文、游客在觀眾中所占比例，這些都使得門票的作用或大或小，都要取決于是不是在人們可接受的范圍內(nèi)。
四、以連云港市博物館為例，看門票的收與廢。
作為博物館的工作人員，要做的就是最大限度地提高自己的服務質(zhì)量和展示水平。門票的收或廢，應當是有條件的，因館而異，因地而異，因時而異。就連云港市博物館來說，就是要分階段、分步驟地逐步完成。
連云港市博物館基本情況如下：基本陳列2臺（展出一年有余），門票20元，年門票收入2－3萬，臨時展覽中規(guī)模較大的精品展覽較少，水、電、保潔、保安、人員工資、辦公經(jīng)費、業(yè)務費用等，每年花費300多萬。
在大量的事業(yè)經(jīng)費比較下，年門票收入顯得非常少，甚至可以忽略。因此，表面上看，收不收門票，對連博來說影響不會太大。如果不收門票，說不定還可以增加與民眾的親和力和博物館人氣，甚至贏得財政加大對博物館的支持。然而，筆者認為，現(xiàn)階段下的免票，還未到火候。
發(fā)展對策（一）苦練內(nèi)功
原因就在于，現(xiàn)階段的連博所提供的文化產(chǎn)品過于單一，展品、展覽的質(zhì)量、規(guī)模、更新速度，交通、互動、館舍環(huán)境、講解及服務水平、配套設(shè)施等等，這些能影響人們前往博物館的因素還未達到連博可以達到的較高水平。就如同連云港文化網(wǎng)的試運行到內(nèi)部開通，再到正式對外開通的聰明之舉一樣，連博也需要為免票做好自己的準備，苦練內(nèi)功。否則，極有可能產(chǎn)生觀眾因博物館免費開放激發(fā)的短期參觀行為。只有內(nèi)容新奇、展品獨特的多樣化展出，良好的互動，高水平的服務，才能真正吸引公眾，保證免費參觀政策的持續(xù)性。不然，博物館還會面臨一種“失信危機”。
發(fā)展對策（二）經(jīng)營的跟進
在“苦練內(nèi)功”的同時，博物館的經(jīng)營也要及時跟進，以便在時機成熟可以免票之時，開創(chuàng)一個經(jīng)營者與參觀者“雙贏”的局面（社會效益與經(jīng)濟效益）。博物館的事業(yè)要發(fā)展，必須改變單一的財政撥款模式，增加自身造血功能，不能搞“賠本賺吆喝”。博物館經(jīng)營的形式多種多樣，可以巡回展出、提供場所、文化信息服務、出售紀念品以及餐飲等。
讓我們還來看看浙江的例子。中國茶葉博物館和絲綢博物館是根據(jù)自身展覽的特點，出售相關(guān)特色產(chǎn)品，比如在茶葉博物館游客購買蠶繭桑葉、茶葉、茶具等，還有在絲綢博物館游客購買絲綢、織錦、絲織品（包括手袋、錢包、衣服、絲巾等）。它們的經(jīng)營收入是相關(guān)可觀的，門票免費為它們帶來了大量的觀眾（顧客）。但是其他的博物館目前仍然缺少相關(guān)配套產(chǎn)品的出售。可以說，這些博物館就沒有為免費開放做好準備。
同時，根據(jù)已有的數(shù)據(jù)顯示，博物館免費之后，觀眾參觀行為會發(fā)生一些變化，如觀眾在館中停留的時間縮短。因此，經(jīng)營也是博物館免費后的一個重大實踐課題。
發(fā)展對策（三）免費前，讓門票成為一種營銷手段（技術(shù)手段），培育觀眾市場，為免費打好基礎(chǔ)。
現(xiàn)階段，對于連博來說，門票恰恰要作為一種營銷手段而存在。“門票收入”四個字只需要考慮“門票”二字，從博物館的公益性和連博以往的門票收入看，談“收入”二字都意義不大。即單從社會效益出發(fā)，制定門票政策。
連博現(xiàn)階段的門票形式是：散票。同時也在做年卡（尚未完全推廣），定價20元。在這里，我們可以借鑒浙江省博物館的優(yōu)秀營銷策略。
1997年和1998年，浙博推出了成人20元和學生10元的記數(shù)參觀年卡，一張年卡可參觀博物館10次。但此舉推出后觀眾回升率不明顯，加上各種因素，試行兩年后就停止了。2000年，浙博再次啟動年卡發(fā)行機制。與前次不同，這次成人年卡10元，學生年卡5元，比參觀博物館（含西湖美術(shù)館）一次的票價還低（一次參觀成人聯(lián)票15元，學生票7元），且不記數(shù)，結(jié)果廉價年卡非但帶來了觀眾量的大幅增長，還帶動了門票的銷售，較往年幾乎翻了一番。筆者看到這個成功范例，不由想到我市花果山的年卡推廣同樣也是運用了這種營銷手段，以20元的年卡來抵100元的門票，這種手段是相當成功。
表面上看，浙博僅僅是調(diào)整了年卡發(fā)行的辦法和價格，但從市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的深層次總結(jié)，浙博恰恰是正確運用了門票價格與年卡價格兩者之間的關(guān)系，一年展覽的年卡價比一次展覽的門票價高，實屬正常之舉，但因為是正常之舉，對社會群體消費的刺激就不大；反之，年卡價低于門票價時，刺激力就大大加強，這就是散票和年卡比價經(jīng)濟杠桿作用的體現(xiàn)。而且這次調(diào)整完全把著眼點落在社會效益上，面向相對固定的觀眾群，如學校、社區(qū)和老年大學發(fā)放的年卡擴大了博物館的宣傳，擴大了博物館的觀眾群體，從而培育了觀眾市場。看來，若從爭取更大的社會效益出發(fā)來制定散票和年卡的比價，既可激活了市場，又保障了博物館日常開放的良好秩序，值得借鑒。
這里所談的只是年卡，門票營銷手段還有許多，如通票、打折、優(yōu)惠套餐票、會員制等。《博物館實務基礎(chǔ)入門》一書中指出：“費用的平衡是博物館管理困難度最高的工作，但門票的價錢是混合行銷之主要關(guān)鍵，成功的博物館確定其門票價錢時不會損壞其市場。”
同時，要特別指出的是，營銷的重點之一要放在青少年群體。因為，這一代青少年就是博物館以后的觀眾，培養(yǎng)青少年的博物館意識，從現(xiàn)在做起，是博物館工作者的重點工作。當參觀博物館在這一代的青少年身上成為一種習慣，一種自覺的意識，博物館就一定大有希望。
綜上所述，門票最終聯(lián)結(jié)的是博物館公共性的社會理念，反映的是博物館面向市場化的問題，深刻理解門票問題，有利于最終真正搞好博物館各項工作。我們要做的，連云港市博物館要做的，就是公益性與市場化的完美結(jié)合。
主要參考文獻：
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針對此消息，央視廣告經(jīng)營管理中心負責人對《中國經(jīng)營報(博客，微博)》記者表示，限制白酒廣告是有關(guān)部門的指導意見，絕非央視在進行“饑餓營銷”。為什么高端白酒企業(yè)要“死磕”央視？更多的白酒企業(yè)該如何進行營銷傳播？
“死磕”央視
高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯(lián)系。這幾年，當中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應酬消費和高端禮品消費的主要代表。
在2011年央視黃金資源招標會上，白酒企業(yè)以超過20億元的中標額，成為央視招標的第一大行業(yè)，幾大知名酒企分別都在央視砸出了三四億元的廣告費，被媒體笑稱為：白酒企業(yè)“灌醉”央視。自此，白酒行業(yè)也一洗之前在央視廣告招標中的低迷局面。
其中，瀘州老窖(000568，股吧)成功奪得CCTV-1《晚間新聞聯(lián)播》整點報時組合的第一單元和《天氣預報》特約收看八個單元等獨占性黃金資源，招標額超過3億元，還與央視財經(jīng)頻道簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣2011年瀘州老窖在央視的廣告總簽約超過4億元。而如此高的投入基本都是為了瀘州老窖的另外一個高端品牌——“中國品味”造勢，該品牌未來將與1573合力雙品牌競爭高端白酒市場。此外，在《新聞聯(lián)播》報時組合的單元競標中，五糧液(000858，股吧)力壓茅臺(600519，股吧)，以總價4.05億元奪得5～8月之外的所有月份的標的；據(jù)悉，郎酒集團2011年在央視廣告投放額也在4億元以上。
中國傳媒大學廣告?zhèn)鞑W院院長黃升民認為，高端白酒企業(yè)扎堆CCTV-1《新聞聯(lián)播》前后時段，與白酒的“中國式消費”有著密切的聯(lián)系。
這幾年，當中國的高端白酒經(jīng)過一輪又一輪的漲價潮后，早已脫離平常百姓的消費范疇，成為官方消費、高端應酬消費和高端禮品消費的主要代表，而央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》則多年來一直是政府官員、國有企業(yè)決策者最關(guān)注的節(jié)目，因此，其前后的時段廣告，尤其是之前的報時廣告一貫都是酒企必爭的標段。
相比上個世紀90年代后期孔府家酒、秦池酒爭做央視“標王”，黃升民覺得無論是時代背景還是營銷目標都有了很大的差異，那時以秦池為代表的地方酒廠爭做央視標王是為了借助央視招標達到一夜成名的轟動效應，快速促進渠道招商和鋪貨。
而如今的白酒扎堆央視招標段，則更多的是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺的影響力快速影響目標人群，拉動政府采購、高端禮品消費。
此外軍隊的團購消費近年來也成為很多酒企不可忽視的一個市場，這在一定程度上帶熱了央視的軍事、農(nóng)業(yè)頻道。據(jù)監(jiān)測，央視軍事、農(nóng)業(yè)頻道的白酒廣告所占比重很大，尤其是在重要的節(jié)假日期間，白酒廣告的密度更大。
“騷擾”眼球
白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。
在白酒營銷專家肖竹青看來，中國高端白酒企業(yè)的營銷策略基本都是“事件營銷+央視招標”，除了一擲千金的投放央視廣告，各大酒企也是紛紛策劃出令人眼花繚亂的事件，來吸引人們的眼球，例如當年北京奧運會期間，酒鬼酒為了達到公關(guān)效應，策劃送酒鬼酒給國際奧委會的事件，當酒鬼酒真的送到薩馬蘭奇、羅格手中后，一夜之間，湖南高速公路的“擎天柱”上都出現(xiàn)了酒鬼酒和薩馬蘭奇的廣告。
近期，汾酒又高調(diào)站出來，矛頭直指茅臺，聲稱汾酒才是真正的開國國宴第一用酒，并炮轟茅臺獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎是虛假宣傳。一時間，汾酒、茅臺劍拔弩張，打起了口水戰(zhàn)，這一事件引起媒體和市場的高度關(guān)注，普遍認為這是汾酒傍茅臺的一次事件炒作，目的是引起公眾對這個“過氣”名酒的關(guān)注。
但是事件炒作未必都會帶來如期的眼球效應和正面的品牌效應，例如作為中國探月工程的指定用酒，瀘州老窖在中國“嫦娥二號”探月成功后，配合國慶60周年策劃了一系列的“飛天”事件，斥資上千萬元購置了6個紅色的熱氣球，在全國60個城市和革命圣地進行放飛，以呼應國慶60周年。但這一公關(guān)事件，由于主題牽強、執(zhí)行不到位，基本等于打了水漂。對于此舉，網(wǎng)友調(diào)侃：不好好賣酒去整什么熱氣球，要轉(zhuǎn)行了？
除了形式各異的事件營銷，拍賣天價酒也是白酒企業(yè)常用的營銷手段，海南椰島(600238，股吧)集團營銷總監(jiān)王太喜告訴《中國經(jīng)營報》記者，椰島集團推出的13800元的高端儒法堂酒，主打的概念是全國限量3088瓶銷售，海南博物館館藏文物，傳播口號是：最貴的酒送給貴人。
肖竹青認為白酒企業(yè)的營銷策略屬于高舉高打，打高賣低，廣告的投放基本集中在央視；而報紙廣告則主要是做軟性報道，突出品牌、工藝、歷史等內(nèi)涵；事件營銷主要是為了吸引眼球，傳遞口碑價值。
在銷售層面，一些地方酒廠一般都是在媒體上主打高端白酒，樹立高端形象，但卻在終端主要銷售中低端白酒，走量走規(guī)模。
尋求突破
白酒企業(yè)的網(wǎng)絡營銷計劃與策略處于比較初級的階段。白酒企業(yè)的營銷未來還需要在系統(tǒng)化、持續(xù)化、精準化、有效化方面，尋求突破。
和其他產(chǎn)業(yè)的營銷傳播相比，白酒營銷一向被詬病為“粗糙“、”粗放”、“單一”，這也讓白酒企業(yè)的“暴發(fā)戶”形象廣泛流傳。而高端白酒扎堆央視《新聞聯(lián)播》前后標版，也被批評為是“權(quán)貴營銷”的代表。
肖竹青告訴記者，以往白酒企業(yè)只重視電視廣告，集中在央視投放廣告，但是企業(yè)信息傳播內(nèi)容單一，費用高。
后來發(fā)現(xiàn)都市報的軟文報道可以很好的傳遞企業(yè)的商業(yè)價值、歷史文化和產(chǎn)品信息，于是，白酒企業(yè)又一窩蜂的涌向城市的都市報，填補了都市報白酒廣告和報道的空白，很多都市報為此還專門開辟白酒專版，配合企業(yè)傳遞白酒文化，動態(tài)傳遞企業(yè)信息。
在廣告創(chuàng)意方面，白酒廣告也不再局限于酒瓶飛來飛去、轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去的老套路，一些企業(yè)嘗試拍攝企業(yè)專題片和MTV音樂節(jié)目，將產(chǎn)品信息巧妙的融入美妙的音樂中，然后選擇電視臺的非黃金時段頻繁播出，用一種娓娓道來的方式與消費者進行溝通；在電影《唐山大地震》中，劍南春第一次植入電影情節(jié)，成為國內(nèi)第一個進行植入式營銷的白酒企業(yè)，并引起廣泛的關(guān)注。
白酒作為中國歷史文化傳承留下來的產(chǎn)物，各大白酒企業(yè)也都在酒文化上下工夫，它們則紛紛建立自己的白酒博物館：汾酒、五糧液、茅臺、今世緣都在企業(yè)的廠區(qū)建立了博物館，向社會開放。通過參觀白酒博物館，人們可以全面的了解中國白酒和該酒企業(yè)的歷史文化和當代的工藝傳承。
有些企業(yè)甚至還和當?shù)氐穆眯猩绾献鳎M織工業(yè)旅游，例如酒鬼酒每天都有8趟大巴車載著游客來到酒廠參觀，這無形中傳遞了白酒文化和企業(yè)形象。
