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當前我國各大博物館均嘗試采用了線下與線上相結合的方式進行博物館文創產品的商業宣傳及售賣，取得了較大的社會反響。但在博物館文創產品款式與內容的創作與創新方面，大部分博物館文創產品同質化嚴重，創新型不強，且地方博物館文創產品地方特色較少。

文章通過對新媒體背景下博物館文創產品發展現狀和優劣勢的分析，探究博物館文創產品發展模式，并提出對策與建議。隨著經濟社會的不斷發展，新媒體平臺逐漸成為了人們溝通交流的主要渠道，新媒體即指相對于報紙、電視、廣播等傳統媒體而言的新興媒體平臺，例如微博、微信、H5等網絡傳播平臺。而隨著傳播方式的轉變，文化創意產業作為一種新興經濟形態，也受到越來越多的重視。總書記在《中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告》中指出要推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展。博物館作為中華優秀傳統文化的重要載體、社會公益事業的重要組成部分，是國家文化的一張“活的名片”。隨著《我在故宮修文物》、《如果國寶會說話》以及《國家寶藏》等一系列以宣傳我國歷史文物為主題的文化類節目在各大新媒體平臺上的不斷播出，博物館這一社會公益機構開始吸引越來越多觀眾的注意力，博物館的文創產業也隨之“水漲船高”，如何進行博物館文創產業建設宣傳工作也成為了各大博物館的重點研究方向。

1我國大型博物館文創產品發展現狀

1.1故宮博物院借力新媒體平臺，發展迅速

縱觀當下，全國各地的博物館文創產業發展得如火如荼。作為中國最大的古代文化藝術博物館，故宮博物院從2009年開始文創產品《故宮日歷》，直到2014年，隨著“朝珠耳機”“皇帝折扇”“花翎傘”等來自故宮博物院文化產品在微博、微信等新媒體平臺上紛紛出現，才算是邁入了故宮博物院文創產業發展的新階段。尤其是依托于新媒體技術的“故宮淘寶”——故宮博物院文創旗艦店，更是在一時間掀起了博物館文創產品的熱潮。截至2016年，故宮博物院的文創產品共有9170種，文創產品在2017年的收入已達15億元①。故宮淘寶店的粉絲數量已達246萬人，銷量最高的單品月銷量也已達到3000筆②。2018年12月12日，故宮淘寶推出了6款口紅及2款面膜，作為“一場歷史與顏色的告白”向彩妝界進軍。一夜爆紅的故宮口紅在“雙十二”當天一上線便已售罄。在故宮上線彩妝商品的第一天，《久等了，故宮原創彩妝》微博文章便得到了3.4萬人次的轉發量，微信文章閱讀人數瞬時突破10萬，霸占了大部分人的朋友圈。可見在如今新媒體蓬勃發展的背景下，故宮博物院文創產業巨大的社會知名度、影響力以及我國對于博物館文創產業的巨大消費市場。

1.2其他大型博物館多措并舉，加大發展力度

有了故宮博物院發展文創產業的先進經驗，全國各地博物館也開始重視文創產業，并取得了具有地方特色的豐碩成果。蘇州博物館、四川博物館、河南博物館等十余家博物館也已通過官方微博、微信等進行文創產品宣傳，并上線文創產品官方網店。中國國家博物館也在文創產業的發展上取得了不俗成績。其設開發的文創產品已達3000余款，其中以國博文物藏品為元素開發的達到600多種，擁有自主設計版權的1800余款。既包括稀世藏品的復制品，如“四羊方尊”茶葉罐、“東漢擊鼓說唱陶俑”音箱等[1]，也包括各類郵品、膠帶、手機殼、書簽、鑰匙鏈等日常生活用品。湖南省博物館于2017年重新向大眾開放，開放首

便迎來了一萬多人次前來參觀。接待觀眾數量的猛增也帶來了文創產業的蓬勃發展，湖南省博物館推出的文化產品以“養生”為主打，兼顧“紀念性”與“實用性”，還推出了符合年輕人口味的“長沙國戰南越桌游”。綜合對國內部分博物館文創產品的研究，我們不難發現，故宮博物院依托于新媒體平臺，經過近幾年的發展，已形成了文創產品線上與線下銷售相輔相成的成熟經營路線，其將傳統文物與現代風格相結合，生產掛飾、口紅、書簽等文化創意品，成為了博物館文創產業發展的“領頭羊”。而中國國家博物館、湖南省博物館等國內大型博物館也逐漸將文創產業提升至博物館建設的重點位置，在數量、質量、宣傳力度以創新程度上都有所進步。

2我國博物館文創產品市場分析

市場是衡量博物館文創產業發展成功與否的重要指標。博物館文創產品除了擁有一般商品的共同屬性之外，還具有承載中國優秀傳統文化的特殊意義，商業性與文化性并存的特征，使博物館文創產品在市場分析方面存在一定特殊性。

2.1消費者構成分析

2.1.1線下消費者占比較大。盡管當前新媒體平臺發展迅猛、博物館網上店鋪發展迅猛，但博物館作為社會公益機構，更多的文創產品銷售依舊依靠線下實體商店。隨著國民文化自信的不斷提升以及對中國優秀傳統文化的了解加深，越來越多的博物館成為了游客們的旅游“打卡地點”，游客的增多，也衍生了文創產品線下實體商店的蓬勃發展。2.1.2中青年消費者為主力軍。當今，走進博物館接受文化消費的人群以“70后”為主體，而能夠主動購買文創產品的人群則主要集中在“80后”“90后”人群。通過對部分博物館商店內文創產品的調研以及對顧客的采訪調查，我們發現大部分顧客認為博物館內文化創意產品購物環境較好，但是產品數量較少，受眾較窄，更多的文創產品將受眾定位在了中青年消費者。“養生枕頭”“茶具”“膠帶”“手機殼”等多種文創產品均面向中青年。而線上產品更是吸引了較多年輕消費者，出于銷售渠道的限制，老年人本就較少使用網絡購物。因而在故宮淘寶線上店鋪的消費者中，更多的是年輕消費者。年輕消費者接受新事物速度快，網絡思維豐富，數據顯示，“故宮彩妝”上線后，轉發并購買的大部分都是年輕女消費者。

2.2盈利模式分析

當前我國博物館文創產業發展除了線下推出文創產品之外，以新媒體平臺為主要陣地，“互聯網+”的盈利模式正在逐步成熟，從文創產品的設計開發到宣傳營銷，以互聯網技術為依托的新媒體平臺均起到了重要作用。為了增強文創產品的創意性，越來越多的博物館通過微博、網頁等平臺推出了文創產品創意比賽，并提供豐厚的采納費用，通過集思廣益的方式，一定程度上增強了博物館文創產品的趣味性以及獨特性。在博物館文創產品的銷售上，各大博物館均通過官方微博、淘寶官方店鋪以及官網內部商店等新媒體平臺進行文創產品的宣傳及銷售。根據當前我國博物館文創產業收入占比額分析，雖然“互聯網+”模式正在發展，但文創產品線下銷售占比仍舊較大。以故宮博物院為例，2017年故宮博物院文創部線下收入近1億元，線上淘寶網店收入近5000萬，線下收入占比2/3[2]。但隨著新媒體的迅猛發展，博物館文創產品的線上盈利將不斷增加。同時隨著越來越多人走進博物館，博物館文創產品總體盈利也將再創新高。雖然銷量討喜，但是不得不承認，當前我國博物館文創產品盈利形式依舊單一。更多的還是依靠制作折扇、膠帶等生活物品進行盈利，國內目前僅故宮博物院設計了線上游戲App“皇帝的一天”，創新了博物館盈利模式。

2.3我國博物館文創產品未來市場預期

2.3.1青年消費者人群進一步擴大。隨著國學熱以及對中國優秀傳統文化的深入了解，博物館文創產品所承載的歷史文化底蘊將被更多青年消費者所喜愛，也將有越來越多的青年消費者參與到文創產品的設計、宣傳以及購買當中。2.3.2線上盈利收入占比增大。伴隨著互聯網經濟的不斷發展，消費者消費習慣以及傳播方式也在不斷發生變化，將會有更多類似于“故宮淘寶”的線上博物館文創產品店鋪以及博物館官方微博、微信公眾平臺如雨后春筍般出現。博物館文創產品的線上收入將在文創產品未來市場中有不俗表現。2.3.3文創產品地方特色顯著。隨著全國各大博物館對文創產業的重視以及發展，產品競爭壓力加大，要想在激烈的市場競爭中博得一席之地，就需要各地博物館結合當地特色，使文創產品的設計更具獨特性及創新性，如此才能使整個博物館文創市場蓬勃、健康發展。

3博物館文創產品優勢分析

3.1利用新媒體平臺，創新營銷方式

近年來，大部分博物館文創產品除了體現產品的文化屬性，也試圖使產品更年輕時尚化，因此國內各大博物館除了線下銷售外，也同樣與線上平臺合作，利用新媒體平臺進行宣傳銷售。其中故宮博物院較具代表性。故宮博物院是最早一批利用新媒體平臺做宣傳銷售的博物館，其利用資源開設“故宮淘寶”等網店，銷售推廣相關故宮歷史文創產品。“故宮淘寶”作為線上網店，以故宮博物院為基礎，轉變傳統營銷方式，積極運用微博等網絡平臺進行宣傳，并開展跨界合作，陸續推出彩妝等文創產品，受到消費者追捧，掀起一波“故宮熱”。“故宮淘寶”等系列博物館文創產品銷售商店的良好發展，得益于利用新媒體平臺，運用整合營銷理念，運用新時代下互聯網傳播工具針，進行信息傳播以及新媒體宣傳。博物院整合各類營銷傳播渠道，積極推廣專屬品牌，故宮博物院只是開始。

3.2注重消費分層，開發多維產品

博物館的服務對象是大眾，目前國內博物館文創產品注重消費者分層，分別針對成人及兒童等設計不同的文創產品。如針對兒童的消費需求設計符合博物館歷史人物的卡通形象及圖書，部分博物館推出著名建筑的積木，使兒童增加動手能力的同時學習歷史知識；針對學生設計手賬膠帶、本子、筆等學習用品；對女性游客設計印有古代特色的絲巾；針對收藏家設計知名建筑的郵票、明信片；針對專業人士的歷史書籍和專業著作等。2018年故宮博物院推出的彩妝，包括口紅、粉底、腮紅、眼影等文創產品，引起精美的包裝和創新性的宣傳更是引起了廣大消費者的熱情。多維產品覆蓋了各個年齡段和不同性別的游客，真正做到了消費分層，擴大營銷渠道。

4博物館文創產品發展局限

4.1發展良莠不齊，產品同質化嚴重

在國內博物館文創產品的發展過程中，以故宮博物院為代表的知名博物館因投入資金、人力較多，因此開發程度較深，產品較為多樣。但內地其他博物館還處于探索階段，研究較淺，創意不足，產品大同小異，沒有特色。“有些產品只是對文物實體按比例簡單復制，有些只是將文物的平面圖案或者書畫作品上的圖案直接印制在絲巾、抱枕、手機殼上，有些文創產品與旅游紀念品毫無差異，并不能真正體現博物館特色。”[3]當有博物館推出有代表性產品后，其余博物館不能找到館內頗具特色的文物并再針對其特征制作文化衍生品，只能模仿。如在故宮博物院推出故宮系列手賬膠帶后，其他博物院大多照搬照抄；蘇州博物館產生爆款文創產品秘色蓮花曲奇餅干，衍生自蘇州博物館之寶五代的秘色蓮花瓷衍生而來，產品Q萌有趣，惹人憐愛，一時間全國其他博物館紛紛效仿各種花色餅干。盲目模仿創新，使行業內同質化現象嚴重。

4.2價位兩級分化，產業鏈未成熟

博物館文創產品以觀賞性工藝品起家，雖后來推出實用性小物件，但并未發展成熟。文創產品未形成成熟完整的產業鏈，在設計、生產、宣傳銷售等方面出現斷節現象。正因如此，不成熟的產業鏈使文創產品出現兩極分化的狀態，高端產品如陶瓷套裝等，制作精良講究，但價格遠遠高于市面其他產品，令人嘆為觀止，不利于購買與推廣。大部分低端產品，如鑰匙扣等由流水線制作而成，不具特色無法激起用戶的購買欲。而在部分能夠吸引顧客眼球的商品上，卻又存在質量問題。以故宮博物院推出的“彩妝系列”為例，故宮淘寶推出彩妝產品后不足半月，便通過官方微博了彩妝系列停產公告，原因在于推出的故宮口紅在使用感上不能過關，出現了粘杯問題嚴重、包裝塑料等質量問題。因此，當前大多數博物館缺乏價格適中、品質優良的產品，這也造成了許多博物館在文化衍生產品銷售方面收入慘淡。

4.3產品缺乏精密設計，發展路線單一

國內博物館現大多采取銷售創意紀念品的方式發展文化產業，雖然致力于在紀念品上開發創新，但與國外較成熟的博物館文化產業相比，仍有較大差距。相比于美國史密森航天博物館的“愛因斯坦相對論手表”等高科技文創產品，國內博物館的文化創意產品雖然略具創意，但設計感、特殊性不足，有待提高。事實上，博物館文化產業發展可以從多角度出發，不僅是文化衍生產品，也可以是旅游業的發展，也可以通過增進觀眾與博物館的距離的方式，例如博物館可以通過俱樂部、會員制、論壇等多種性形式，增進觀眾對博物館的了解程度，呼應互聯網大背景，與新媒體平臺結合，充分展示博物館獨特的文化魅力與歷史底蘊，形成多元的發展路線。

5博物館文創產品發展建議

5.1具有宏觀視角，把握發展方向

具有宏觀視角，把握大的發展方向，對消費者充分調查研究，確定哪一類文創產品最受歡迎，加大這一類設計在產品中投入的比重，掌握消費者心理需求，以便于更好掌握市場。

5.2充分利用互聯網技術，與數字媒體相結合

在互聯網大環境下，“走在前列的博物館應善于運用現代科技，來豐富文創產品的類型，如梵高藝術博物館用3D打印技術復制了梵高的著名油畫，在紋理和質感上與真跡別無二致。”[4]新時代下的博物館文創產品，在于設計性、經營模式和與現代科學技術的結合。博物館可以通過“文化+科技”的模式，通過3D、4D技術讓觀眾身臨其境，充分展示博物館獨特的文化魅力與歷史底蘊。

5.3深度挖掘特色，延伸產品特性

不同博物館在近年來文因地域、歷史不同，具有不同館藏文物，帶來差別化效應。文創產品特色化、創意化，應針對不同館藏的標志性的文物進行開發，深度挖掘產品特征，并適當延伸。除此之外，將博物館珍貴藏品及文化知識定期存檔規整，豐富文化資源，可利用拍照、拓片、復制等技術，在創新中求特色，達到傳統文化與現代生活結合，增強消費者的購買意愿。

5.4增強服務意識，開發完整產業鏈

發展文創產品設計、生產、銷售、售后、宣傳一條龍服務，形成完整產業鏈和高效的銷售服務團隊，以滿足消費者需求。重視服務質量，線上線下雙管齊下，抓住用戶的心理需求，把握文創產品開發銷售特性，運用互聯網思維打造產品，利用新媒體平臺宣傳產品，使博物館文創產品得到更好的發展，使越來越多的博物館形成北京故宮博物院之勢。

參考文獻：

[1]楊曉琳.新常態下博物館文創授權研究——以中國國家博物館為例[J].經濟師，2017（7）：42-43.

[2]騰訊網：博物館文創產品如何突圍？[EB/OL].[2018-07-20].

[3]馬晶晶.當代博物館文創產品與產業的發展現狀與對策探討[J].呂梁學院學報，2015（8）：59-63.

[4]宋崢嶸.對博物館文創產品開發的思考——以河北省為例[J].文物春秋，2017（4）：49-52.

作者:宋云飛 張云笛 單位:中南大學文學與新聞傳播學院