時間：2023-09-08 17:05:37
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品牌營銷戰略最重要的一點就是他的文化精髓，這也是吸引消費者的重要因素。我們可以從肯德基和必勝客的例子中看出，擁有百年歷史的品牌，它的秘訣在于消費者對于其背后的文化價值的認同，并且塑造品牌文化價值內涵是企業品牌戰略的重中之重。本文通過對美的集團的品牌營銷和品牌建設進行分析和研究，將其在品牌建設中成功運用的操作方法、問題、措施等提出歸納，以期總結出在大數據環境下，家電企業實施品牌營銷策略對消費者行為的影響，從而給我國家電企業實施品牌營銷戰略提供現實參考。
1我國家電企業品牌營銷策略中所存在的問題
1.1品牌營銷忽視了廣告的效用
在信息時代，廣告的作用越來越重要，大部分消費群體都需要廣告向他們傳播品牌信息和產品信息，可以說是敲門磚，而且廣告也是最好想顧客傳播商品和服務的方法，大街小巷中廣告發揮著極重要的作用，品牌形象的建立也需要廣告的作用。美的忽視了廣告的連續作用，對于品牌后期的鞏固也沒有做到位，在刺激消費者購買這塊顯然不如從前，忽視了廣告就相當于不能創造新的購買行為。
1.2品牌創新給品牌營銷帶來的副作用
美的品牌具有深厚的文化內涵，這是來自他長久以來注重企業文化的塑造而成的，顧客的價值是通過企業文化顯示出來的，有較高的顧客價值使美的在企業中獲得很高的評價，有“最具親和力”的美稱。但是這其中也有一定的弊端，美的沒有重視員工中的潛在顧客，也忽視了員工的價值，員工積極性不斷的降低。企業不斷壯大，產品不斷增多，對于員工的工作量也在不斷地加大，他們比以前要承受雙倍的壓力甚至更多，從薪資來看，并沒有隨著你的工作量增加而增加，福利也沒有得到相應的提升，必然員工的流動性會加大，老員工不斷地減少，新員工進來的所需要的成本增加間接的減少公司利潤，所以這種文化的副作用嚴重阻礙了品牌的創新和公司的發展。
1.3公關關系給品牌營銷帶來的影響
美的在內部員工制度上有很大缺陷，從美的近幾年的員工流動性來看，更新較快，所以在對外公關關系上一定沒有做足準備，故對品牌的傳播過程中也會造成阻礙。從這些現象中可以看出，美的在對員工的要求上不足，只強調了理論知識的，對員工的技術要求不高，致使技術上越來越不成熟。美的不斷與國際接軌，在企業內部來說技術支持還能滿足市場，但對于企業外部來說，信息化逐漸削弱，而美的正在努力的降低產品材料的采購成本和分銷成本，但是卻最終也沒有解決。由于步伐太快，信息技術的步伐不能同步，所以美的的希望只能是希望，他希望在供銷商和分銷商的水平，都能與自己品牌同步。
1.4品牌擴展降低了品牌營銷的質量保障
由于美的在推出白色家電這個創新的理念時，不僅是國內，國外市場也是風生水起，取得了巨大的成功，從市場的效應來看，美的認為自己已經完全獲得了消費者的信任，不管是美的推出的什么產品。然而美的涉及的醫藥、電子等產品由于資金技術等各方面的不成熟，必要在這些同行業領域受到沖擊，試想這些領域的其他企業已經有了幾十年的技術和資金的支持，美的在這些領域受挫那是必然的。人們對美的家電的期望值必然也會轉到它延伸的其他產品，對質量的要求以及售后等各方面。
2我國家電企業品牌營銷策略問題的解決對策
根據我國家電企業在品牌營銷策略方面所存在的問題，總結其產生的原因，本文給出如下解決對策。
2.1我國家電企業需要實行跨國并購策略
毫無疑問，美的要想在國際市場上有顯著的成就就必須健康持續地發展，但是在歐美和亞洲的電子業巨頭企業正在轉移生產基地，他們看準了中國的勞動力的豐富，由于本國的勞動力緊缺且昂貴，想到降低生產成本而達到企業利潤的上升，他們吧家電生產中心轉移到中國，而美的并沒有看準市場，現有的優勢沒有充分利用，反而想轉移生產基地到國外，這勢必就是一種錯誤之舉，成本高，難度大，企業利潤下滑，所以美的應實行跨國并購，利用國內優勢，把產品牌出口至國外，這才是美的目前真正需要解決的。
2.2調整我國家電企業多元化品牌營銷戰略
我國家電企業需要重新調整多元化戰略，不能盲目擴張，損傷自己建立的良好形象。我們可以從以下幾方面來闡述：第一，實行多元化戰略，在推出一些新產的時，要在保障原有產品不受沖突的情況下繼續實行，在有沖突的情況下，應當立即調整當前戰略，做到新產品與原產品齊頭并進；第二，在新產品進入市場時，它的推廣方式，產品定位，品牌的創新都應與老產品協同，一味的追求收入，或許可以獲得短暫的利益，但是從長久來看，是不利于企業長期發展的，所以要重視新產品與老產品的協調一致的問題。
2.3不斷加速創新推動我國家電企業品牌策略發展
企業的不斷創新，企業在競爭的環境中往往都有機遇，只有不斷的創新，滿足客戶不斷的需求，才能確保企業不被社會所拋棄。在不斷的進行創新的過程中，我國家電企業同時還需要采取互利共贏的合作模式，既然敵不過競爭對手，那我們就可以尋找適合自己的合作伙伴，實現力量的聚集，以此來與競爭對手抗衡。參考文獻：
[1]Arnold，D.TheHandbookofBrandManagement，FT/PitmanPublishing，London.
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[3]孫子全.直銷在我國運作――以葆嬰公司為例[D].華東理工大學，2014.
無論規模大小，營銷規劃都是企業經營必不可少的重要環節，但如何使營銷規劃真正為企業的經營帶來效益，卻不是每個企業都能掌握其中的關鍵。
根據對企業的深入研究，我們發現企業制訂營銷規劃時普遍存在著以下缺陷：
1、缺乏專業性：營銷規劃的專業性體現在專業的部門、職能、人員和流程，但是很多企業往往都是由老總根據自己的經驗和認識來做營銷規劃，這種做法的成功取決于老總對市場的了解程度、判斷能力以及必備的專業素質，風險很大，往往成敗寄于一人身上。
2、成為空架子：很多企業的營銷規劃僅僅是走形式，制定出來并不是為了真正地執行，而只是表現企業做了這方面的事，在實際工作中要么是缺乏操作性，要么是隨意變動，要么仍然是按照經驗行事，制定出來的營銷規劃根本不起作用。
3、數據不準確：營銷規劃作用不大的一個重要表現就是缺乏數據支持，一種是具體的數字，另一種則是發生的現象，企業做營銷規劃時對這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準確，從而造成營銷規劃對實際工作的指導意義不大。
4、缺乏策略性：很多企業制訂的營銷規劃只是著重于具體的營銷推廣戰術，對整體的營銷策略思路不明確，市場的整體定位不清晰，造成實際工作中存在著營銷推廣方向的嚴重問題，沒有做正確的事。
5、缺乏系統性：就是整個營銷規劃缺乏整合，各個部分各自為戰，沒有在整體的營銷策略思路和目標下做事，對營銷工作的輕重緩急把握不準，實際工作中經常發生沖突，資源利用不合理，對突發事件也無法有效應對。
以上這些問題使企業的營銷規劃無法真正產生有效的指導作用，反而被有的企業認為營銷規劃沒用，因此本文將為廣大企業提供一個如何做好營銷規劃的思路，使大家認識到營銷規劃對企業的發展起著舉足輕重的作用。 第一部分 做好年度營銷規劃的基礎和保障
一、年度營銷規劃該由誰來做
年度營銷規劃該由誰來做？在很多企業的眼里，這肯定是老總的事情，包括老總自己也這么認為，但實際上這是一個誤區。企業老總該做的其實只是營銷策略的決策，而營銷規劃，應該交給專業的市場部門和人員來做，如此方能確保營銷規劃的專業性和有效性。
1、年度營銷規劃的專業性：體現在數據收集和分析的專業性、對具體問題處理的專業性、工作流程的專業性以及不同部門整合的專業性，這些工作只有通過不同部門的專業人員共同協作才能做成。
2、年度營銷規劃是市場部的核心職能：在很多企業的發展初期是沒有設置市場部的，但隨著企業規模的膨脹，單純依靠銷售部是不能建立核心競爭優勢的，企業的競爭終究會上升到策略的競爭，市場部的職能，就是確保企業能夠具備專業的營銷戰略和規劃能力。
3、必須建立相適應的組織體系：沒有設置市場部的企業，年度營銷規劃職能由老總自己制訂，因此要做到專業的營銷規劃，就必須重組企業的組織架構，其中最核心的內容就是設置市場部門，或者設立專業的市場策略規劃人員，賦予專業的職能，承擔起制訂整體營銷規劃并且推動營銷計劃實施的責任。
4、組織體系的動態發展：在企業由小到大的過程中，營銷規劃的制訂隨著企業規模的擴展，應該維持一種動態的發展，以適應企業競爭形勢的要求。具體而言，在企業發展初期，由于老總的精力放在市場一線，對市場也比較熟悉，營銷規劃主要是其自己制訂，必要時可以配備一個助理；當企業的規模擴大，老總的角色定位相應發生轉變，此時應該至少設立一個專門的市場職能人員，負責營銷策略規劃的制訂和營銷計劃的推動；而當企業進入到成長階段，企業應該設置專業的市場部門，配備在市場研究、傳播、促銷、品牌管理、策略規劃等方面具有豐富經驗的專業職能人員，負責為企業制訂專業、系統的營銷策略規劃，并且有效推動計劃的實施。
二、制訂營銷規劃前應該先做什么
1、一份有效的營銷規劃有什么要求
（1）系統、完整的結構：一份專業的營銷規劃應該包括：對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反應和分析、對宏觀經營環境的分析、對行業發展趨勢的分析、對產品發展態勢的分析、對競爭對手的分析、對企業自身發展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統的市場分析和市場定位、具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務分析、對營銷規劃執行的評估和監控。
（2）充足的數據支持：硬性數據支持包括：總體銷售額（量）、區域銷售額、分產品銷售額、市場占有率、銷售增長率、營銷費用額（率）、市場鋪貨率、品牌知名度（忠誠度等）；軟性數據支持包括：消費者購買心理和行為特點、產品在市場上的發展趨勢、競爭對手狀況（營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等）。擁有這些數據，企業就能夠對市場形勢和企業形勢進行細致地分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。
（3）清晰的策略思路和目標：有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作，利于抓住事情發展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現在市場的定位，也即不要妄想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業帶來最大利益的消費者的需求，并在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。
（4）整合的策略系統：清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應地整合，使各項資源圍繞統一的策略和目標進行合理安排，并且強化企業的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。
（5）有效的戰術轉換：營銷策略為企業的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事，而要使策略真正發揮效果，必須要將其轉化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創意的手段使企業達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事，否則再優秀的策略也無法使企業贏得優勢。
（6）有條理的實施步驟：營銷計劃的實施也是一個系統的運作過程，一方面通過對各環節的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面則是可以有效應付突發事件的產生，做到有計劃地應對變化，不至于喪失機會或者遭受風險；同時也利于企業對營銷策略和計劃的實施進行有效監控和評估，及時發現問題并予以調整。
2、如何達到這些要求
（1）系統、完整的結構：要求專業人員必須按規定的格式來制訂年度營銷策略規劃，同時企業領導也必須按照要求來審核營銷規劃報告。
（2）充足的數據支持：要求專業人員在營銷規劃中的每個結論或計劃都要有相應的硬性或軟性數據來加以支持，而其中關鍵的是企業領導更應該用以數據說話的要求對營銷規劃報告做出恰當的評估，現實情況有很多企業領導一方面要求下屬做結論要由數據，但另一方面做決策時卻只是按照自己的經驗和判斷來進行，沒有考慮專業人員或部門提供的有利依據，這樣往往就在企業內部留下了一種消極的情緒：市場專業人員認為自己做出再好的營銷規劃也沒用，除非剛好符合老總的想法，否則還是老總自己說了算，因此在做營銷規劃時只是敷衍了事，從而使營銷規劃失去了其嚴謹性和專業性。
（3）清晰的策略思路和目標：這是一個戰略方向問題，往往取決于企業老總的意識，在現實中表現為專業化和多元化之爭、品牌滲透和品牌延伸之爭，其中最本質的因素是企業盈利的時效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度掙錢的方法，企業往往做出有悖于原有營銷策略目標的決策，使未來的發展規劃模糊化，特別容易造成經營方向以及品牌管理的混亂。
（4）整合的策略系統：這點需要企業設立恰當的組織形式來加以保障，市場部與銷售部、總部與分部等各部門內或之間都有著不同的利益沖突和評估標準，要使營銷策略規劃正確執行，就必須要先整合各部門之間的職能、業務流程和溝通要求，然后才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。
（5）有效的戰術轉換：關鍵是要求市場專業人員充分考慮營銷策略的可操作性，對市場的具體細節必須清楚，以及充分征求其他相關部門的意見，使營銷計劃容易被了解和實施。
（6）有條理的實施步驟：要做到這點，一是需要對具體實施營銷計劃的各部門制訂責任和權力要求，二則是市場專業人員必須要密切關注營銷計劃的進程，同步對相關執行部門進行指導和協助，對營銷效果及時評估和調整，并及時向企業決策層匯報計劃實施進度和狀況，以此來確保營銷策略目標的順利達成。
3、如何確保市場專業人員可以做出有效的營銷規劃
評估一個市場專業人員的標準和評估銷售人員的標準截然不同，銷售人員有非常明確的指標：銷售額，而市場人員的評估則很難用硬性指標來評估，基本上是采取上級主觀判斷的方法，但是對于整個企業而言，如何評估、激勵和保證市場專業人員做出一份有效的營銷策略規劃報告呢？
（1）建立年度營銷規劃制訂的流程：通過必要的流程來確保一份有效的營銷規劃報告包含必須提供的內容，使營銷規劃至少在數據提供和整體策略方向上沒有大的出入；一個良好的規劃流程主要包含：數據收集和分析（銷售數據、財務數據、市場數據、競爭數據等）、與相關部門的溝通、對現有運作狀況的描述、對現有問題的分析、以往營銷工作的系統總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷4P策略的制訂、營銷計劃的制訂、營銷財務分析和控制、營銷計劃的執行配合等。
（2）建立營銷規劃制訂和實施的溝通規范：營銷策略規劃報告的制定過程中，市場專業人員需要得到各個部門的支持，比如市場調研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產品研發部、財務部以及企業高層領導等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業的整體運作由相當的影響；要保證這個過程的高效，除了在企業內部營造團隊協作的文化外，更重要的是在各部門的協作之間建立責任制度，在業務流程的串聯中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業內部經常出現的扯皮現象，降低內部交易成本，提高市場反應速度。 第二部分 年度營銷規劃的核心內容
一、年度營銷工作總結
1、銷售業績的回顧及分析
（1）銷售業績的回顧是對即將結束年度的一個盤點，使企業相關部門和人員對整個企業的運營情況有一個直觀的了解，同時對完成目標的情況也做一個對比，表現企業的發展程度。
（2）銷售業績的回顧內容包括：年度累計銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對比、區域銷售額及對比、各銷售辦事處的銷售對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。
（3）對銷售業績的回顧是為了進行系統的分析，找出企業銷售增減的因素，為下一步的營銷策略規劃提供依據。銷售分析的內容主要包括：月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，從整體上對銷售業績變化的因素做一個簡要的描述。
2、費用投入的回顧及分析
（1）對營銷費用投入的回顧，重點是了解企業資金的使用狀況，與年初的費用預算進行對比，由此來判斷資金的使用效率，并計算出企業經營的銷售成本。
（2）營銷費用投入回顧的內容包括：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入（廣告費、業務費、經銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等）、各區域的營銷費用對比、各銷售辦事處的營銷費用對比、各類產品的營銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用等。
（3）通過對營銷費用投入的回顧，可以分析出費用的使用效率和合理性，主要指標有：營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用的增減率等，這些指標可以用來評價費用的使用效率，同時還可以進一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。
3、產品的銷售回顧及分析
（1）當企業擁有多個產品的時候，就有必要對每個（類）產品的銷售情況給予關注和了解，以掌握不同產品在銷售額和利潤中所占的比例，以及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發展的產品。
（2）產品銷售回顧的內容包括：不同產品的總體銷售狀況、各區域不同產品的銷售情況對比、各月份不同產品的銷售情況對比、各辦事處不同產品的銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產品的費用比率等。
（3）根據不同產品的銷售數據可以進行以下分析：產品銷售的ABC分析、產品的費用效率分析、各產品的發展趨勢、產品在不同區域的差異化分析、各辦事處產品銷售的差異化分析、產品品質的優劣定性分析等。
4、內部管理運作的回顧及分析
（1）內部管理運作主要是指對營銷各部門之間的協作情況進行總結，比如市場部與銷售部的協作、總部與辦事處的協作等，其中最關鍵的就是對主要業務流程的評估。
（2）對內部管理運作的回顧總結主要包括：銷售辦事處執行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業支持情況、銷售計劃部門與供應生產部門的協作情況、物流部門與辦事處的協作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。
（3）根據以上情況可以對營銷管理系統的運作效率進行分析，主要包括：關鍵業務流程的時間和環節長短、不同部門溝通環節的多少、營銷政策執行的速度、市場推廣開展的時間、對市場變化的反應速度、市場信息流動的速度等。
5、上年度營銷計劃主要內容的執行情況
（1）對上年度營銷計劃執行情況的總結，主要是對產品、價格、渠道和促銷這四個方面所開展的工作進行回顧，重點是掌握整體營銷活動對相關營銷指標的影響情況。
（2）評估上年度營銷計劃成效的內容包括：產品對市場的滲透程度和擴張程度、新產品的投放效果、價格上漲、下降或維持對銷售帶來的影響、分銷網絡的建設情況、對經銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售產生的影響、消費者促銷活動對銷售產生的影響等。
（3）在評估營銷計劃的基礎上，重要的是在競爭形勢不斷變化的環境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來營銷策略規劃的制訂提供堅實的依據；分析的重點是競爭對手，通過與競爭者在產品、價格、渠道、促銷各環節的詳細對比，找出彼此之間的差異點，確定導致銷售差異的原因，并進行必要的調整。
6、存在的問題描述及分析
（1）這是對企業整體營銷活動中產生問題的綜合描述，問題本身有可能就隱藏著解決方法，因此要了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關系，從中發現最根本的原因。
（2）營銷活動中產生的問題主要包括：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協作問題、營銷組織體系問題等。
（3）每個問題可能都是互相牽連的，因此在進行分析是不能僅僅是“頭疼醫頭”，而要從整體的角度系統分析，在整個經營鏈中找到最根本的解決方法。
二、年度營銷形勢分析及預測
1、宏觀經營環境分析
（1）宏觀經營環境分析的主要是國內的經濟形勢和政策方向，對企業營銷策略規劃的作用因行業不同而有較大的區別，受宏觀環境影響較大的消費品行業有：家電業、IT業、制藥業、保健品業、零售業等，而一般食品行業、化妝品業所受的影響要小于前幾類行業，但是宏觀政策的變化對企業決策依然舉足輕重。
（2）宏觀經營環境分析的內容主要包括：國內生產總值GDP的增長、金融政策的宏觀調控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業發展的政策、失業率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發生等。
2、行業發展趨勢分析
（1）這是一個判斷企業目前可盈利多少和未來發展潛力的重要內容，決定著企業的資源投入方向。
（2）行業發展趨勢分析的內容包括行業市場容量和市場特征兩大要素。在進行市場容量分析時，要列出歷年行業市場容量的變化曲線，同時說明這個變化產生的背景，并且在一定數據支持下對未來2-3年的發展趨勢做出預測；在對市場特征進行分析時，首先要從宏觀層面上確定本行業的性質和特點，然后再對微觀的行業競爭特點簡要描述，勾勒出一個簡單而又清晰的局面。
3、產品發展趨勢分析
（1）對產品發展趨勢的分析，實質是對消費需求趨勢的分析，與企業的整體營銷策略規劃有著最直接的關系，是企業制定具體營銷計劃的基礎，但是這個部分并不是直接對消費者心理和行為進行調研，而是對產品內部性質、外部形態和市場表現形式進行描述，反映著產品發展狀態最直觀的特點。
（2）產品發展趨勢分析包含的內容有：產品內部性質、外部形態和市場表現形式三個方面的發展特點。產品內部性質主要是品種、構造、內容、功能等核心要素，也是消費者最本質的需求；產品外部形態主要是包裝、規格、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的外在表現；產品市場表現形式主要是產品進行售賣的方式，比如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內容，售賣方式取決于產品內部性質和外部形態，不同產品的售賣方式是不同的，這對于企業制訂營銷計劃是非常重要的考慮因素。
4、競爭形勢分析
（1）競爭形勢分析的作用是樹立企業標桿，通過與競爭品牌企業營銷活動各環節的詳細對比，發現自己與競爭品牌企業之間本質的差異，對本企業的營銷活動進行有針對性地調整，最終贏得競爭優勢。
（2）競爭形勢分析首先是對競爭形勢的描述，包括：市場的總體競爭特點、競爭品牌企業的界定、主要品牌的市場份額表現、主要品牌的區域表現、主要品牌的年度銷售趨勢、主要品牌的銷售對比、主要品牌的廣告費用對比等。
（3）其次則是從整體策略、產品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力爭全方位地展現競爭品牌的營銷活動，對競爭品牌的策略意圖做簡要分析，并且對競爭品牌在營銷推廣方式可能產生的變化做出預測。
5、企業發展狀況分析（SWOT分析）
（1）S—強勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業自身具備哪些強項，可以與競爭品牌的弱項或者強項抗衡，不過從許多企業實際的分析中，對優勢的判斷主觀性很強，往往缺乏足夠的數據支持，這取決于一種實事求是的態度，而不是自我取悅。
（2）W—弱勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面來分析企業自身具備哪些弱項，對弱項一般可以分析的較為清楚，但關鍵在于企業決策層是否能夠真正下決心對弱項進行改造。
（3）O—機會分析：主要是從行業環境的變化和競爭品牌的市場盲點中挖掘，機會分析的難點是企業往往很難將自己認為的機會轉化為實實在在的競爭優勢或者利益，很多時候這種分析只是在給自己鼓舞士氣罷了，這時候對企業高層而言需要的是冷靜的心態和客觀的判斷。
（4）T—威脅分析：更多的是分析競爭品牌給自己造成的巨大壓力，很多時候企業可以為自己面臨的威脅舉出一大堆事實，但真正有用的還是需要與競爭品牌在各個環節進行細致的對比，這樣才能從威脅中發現競爭品牌的弱勢，把握住改變局勢的機會。
三、年度營銷整體策略
1、企業的總體發展目標
（1）這是對未來1年內企業發展的一個具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發展目標。
（2）在企業總體目標下，還有根據不同標準劃分的分類目標，包括月季度銷售目標、區域銷售目標、分產品銷售目標等，以確保能按步驟最大可能地完成目標。
（3）制訂目標的難點在于如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業客觀的發展規律，再結合一定程度的激勵因素來考慮，因此一個有效的目標需要對市場環境、競爭品牌、行業規律、資源投入、管理水平等因素進行綜合評估，最終制訂出一個現實的、真正具有指導意義的總體發展目標。
2、年度營銷費用預算
（1）將費用總體預算放在這個部分，是因為費用作為企業最重要的財務資源，將在很大程度上影響著企業整體策略的制訂，而企業的任何營銷活動，都要在有限的資源條件下開展。
（2）營銷費用的來源是企業的流動資金，它的多少取決于企業整體資金投入的計劃，最關鍵的也就是企業的戰略業務方向，具體而言是由企業高層確定的費用投入比率來決定的。
（3）營銷費用項目主要包括：廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、業務費、促銷費、運輸費等，對于各項費用應該占總費用的比例要合理分配，具體分配將依據整體營銷策略來安排，這部分是放在營銷計劃制訂內容中的。
3、整體營銷策略思想
（1）整體營銷策略思想是一種對如何達成目標的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統性概括，它對各項分類策略起著整合、指導的作用。
（2）整體營銷策略思想的產生，是基于之前企業通過年度營銷形勢的深刻分析，對如何開展營銷活動贏得競爭優勢的一個最終結論，它的準確性和有效性取決于前期基礎工作是否嚴謹、專業和客觀。
4、市場定位策略
（1）對市場的有效細分：這是市場定位策略的基礎，市場細分的合理性決定著市場定位是否成功，所謂市場細分的有效性，指的是被劃分的市場既能體現出某一相同性質的市場類別、又具備必要的市場消費容量、同時還能通過一定的渠道進行接觸，這樣的細分市場才是有效和有意義的。目前最常使用的市場細分標準是人口統計數據，但是更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中，這需要對消費者進行深入的觀察和了解。
（2）對目標市場的界定：從細分的市場中選出企業的目標市場是一件很難的事情，很多企業總是想把同樣的產品販賣給所有的消費者，即便是做了市場細分，也總要多選擇幾個細分市場才滿足。這里的關鍵在于企業需要對資源狀況有清晰的認識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略之中抑制住產品延伸的沖動。在制訂營銷規劃時，市場專業人員應該向公司老總提供有說服力的數據支持。
5、產品策略
（1）產品定位：這是在市場定位前提下對產品策略方向的界定，也是產品對市場定位的具體表現，需要做到的是產品與目標市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標準加以區別。
（2）產品類別組合：為滿足目標消費者的不同需求而開發出相應類別的產品種類，具體的區別形式可以通過包裝、規格、品牌等來表現，產品組合的關鍵是一定要以市場定位來確定產品線的長度和寬度，同時確立主導產品，并形成系列產品特色，合理控制產品種類和規格的數量。
（3）產品線擴張：是指不同產品種類的增加，這往往是企業滿足不同消費者的需求或者追求多元化發展的結果，企業在做這類決策時，一定要考慮資源條件、市場定位和品牌管理的問題，避免損害企業的經營核心和品牌價值。
（4）產品線延伸：是指同類產品規格、包裝、品牌的增加，這是企業力圖用一種產品來滿足更多消費者需求的策略，產品線的延伸仍然是在專業化經營的領域，其關鍵在于以不同的品牌加以區分，將產品的價值轉化到不同的品牌上，形成一個完整的產品和品牌系列。
（5）在營銷規劃報告中需要對以上產品策略做出具體的描述，其中必須強調整體營銷策略思想是決定產品策略的唯一指導原則。
6、價格策略
（1）價格定位：這是依附于市場定位和產品定位的，作為整個價格策略的核心思想，它是制訂價格政策的指導原則。在對價格定位時，最關鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個重要的調整標準。
（2）價格組合：根據產品的種類、規格、包裝、品牌等要素，可以制訂出一套價格系列，這樣是為了滿足市場區隔的需求，對于消費者而言，購買同一種產品的目的是不同的，價格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業帶來不同的盈利水平。
（3）定價策略：需要對企業的價格政策做一個總體的描述，是一個解釋性的綱要性內容，作為整體營銷策略的一個重要部分。
（4）盈利空間：根據已有的價格組合體系，詳細分析出每個產品、規格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個非常直觀的判斷依據。
7、渠道策略
（1）渠道策略思想：這也是對渠道策略的一種方向性描述，反應的是最核心的策略原則，以對具體的措施進行指導和解釋。
（2）分銷網絡建設：從分銷網絡體系的組合、層次、覆蓋面等幾個要素分析企業的渠道建設重點，并考慮分銷網絡建設的成本和效率，是整個渠道體系的基礎和目標，決定著企業一系列渠道政策的制訂方向。
（3）分銷網絡管理：對如何管理中間商做出描述，包括經銷商的經營模式、對經銷商實施的管理方法、對經銷商進行整合等內容，其最終實施的成效取決于對分銷網絡特點的了解，也就是說不同層次的分銷體系需要恰當的管理模式，對于這點應該予以清晰的表述。
（4）區域市場管理：這是對企業區域市場發展和擴張方向的描述，當然它要符合分銷網絡建設的目標，其作用在于更好地推動分銷網絡建設和管理，因此主要是對企業自身銷售分支機構和銷售隊伍的管理要求，要制訂出規范化的專業職能要求。
（5）分銷網絡推廣：主要指針對中間商開展的推廣活動，其目的是通過利益的激勵來達成分銷網絡的建設和銷售業績的提升，要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述，作為渠道策略的戰術支持部分。
8、促銷策略
（1）整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想，由于促銷手段多樣化，整合性便成了非常關鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點，因此需要明確地對此做出描述。
（2）促銷推廣形式：主要包括媒體廣告投放、消費者促銷、主題推廣活動、終端推廣活動等，具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各項內容在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。
（3）推廣內容整合：最關鍵的就是確定市場的拓展階段和具體目標，然后確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對其他促銷形式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。
四、年度營銷實施計劃
1、營銷計劃的目標
（1）目標的制訂：包括營銷計劃的總體目標和分類目標，在分類目標中，其實是對總體目標的分解，包括階段性目標、區域性目標、分產品目標、硬性目標、軟性目標等項目，需要進行細致的描述。
（2）目標的考核：這是非常關鍵的要素，關系著目標的完成程度，需要將各項目標分配到相應的部門和人員，確定職責要求和權限分配，并制訂嚴格的責任制度和考核標準，以此來保證目標的順利實現。
2、營銷計劃的具體方案
（1）產品部分：制訂具體的如新產品開發、新產品上市、產品延伸、包裝調整、增加品種規格等計劃方案，準確落實產品策略。
（2）價格部分：制訂具體的產品價格政策、確定何時漲價或降價、對市場上的價格體系進行調整等計劃方案，使價格政策能配合市場的拓展。
（3）渠道部分：制訂具體的市場網絡擴展、對經銷商的管理制度、重點區域市場的拓展、對經銷商的促銷方式等計劃方案，完善渠道網絡的建設。
（4）促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計劃、消費者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案，并形成單獨的執行文本。
3、營銷計劃的實施步驟
（1）確定市場拓展的階段性目標和要求，提出營銷計劃的重點。
（2）確定營銷計劃各部分的實施進度，根據進度將計劃方案的內容融入相應的市場拓展階段。
（3）對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合，使它們都能在統一的目標和主題之下協調開展。
（4）最后按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執行部門等各個環節的內容。
4、營銷計劃的實施保障
（1）對營銷計劃執行內容的分配：由市場部門將整體營銷計劃傳達給各相關部門，對各部門應負責的內容做出詳細規定，并報各部門領導審批確定。
（2）對營銷計劃執行效果的考核：市場部門根據營銷規劃報告中確定的考核依據，定期對營銷計劃的執行情況進行評估，同時負責與各相關部門進行溝通協調，及時解決執行過程中出現的各種問題，確保營銷計劃的順利進行。
5、營銷計劃的費用分配
（1）營銷總費用額和費用率的確定，作為整個營銷活動可支配的資金來源。
（2）營銷各項目費用的分配比例：包括產品研發、市場調研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業務費、運輸費等。
（3）營銷總部和辦事處之間的費用比例，確定出分別由總部執行和由辦事處執行的費用項目和比例。
（4）市場拓展各階段的費用分配比例，根據營銷策略重點做到對資源利用效率的最大化。
五、年度營銷規劃的財務分析
1、營銷規劃的成本分析
2、營銷規劃的銷售分析
3、營銷規劃的盈虧分析
(一)農業科技企業市場導向的文獻研究
市場導向(Marketorientation,MO)從20世紀中期成為了現代企業營銷管理的核心思想之一[1],現已經成為國際上比較熱門的學術研究領域[2]。Slater&Narver(1994)[3]和Kohli&Ja-worski(1990)[2]分別開發了市場導向的測量量表MKTOR、MARKOR。之后,AtuaheneGima(2005)[4]、AtuaheneGima,Slater,andOlson(2005)[5]、BakerandSinkula(2007)[6]、Kahn(2001)[7]、KyriakopoulosandMoorman(2004)[8],張婧和段艷玲[9][10]等學者對企業市場導向和營銷績效關系進行了不同程度的研究,發現市場導向對于企業產品的市場營銷績效具有重要的影響作用,同時市場導向的不同維度對于企業產品的市場營銷績效的效應會隨著研究環境、樣本差異等方面的不同而表現出多種不同的結論。筆者認為,上述研究缺少農業科技企業方面的具體研究和樣本。說明企業市場導向能夠影響企業的內部活動和營銷策略,但是企業市場導向影響營銷策略的途徑和機理,即這種影響是直接的還是間接的,通過何種方式加以影響等,需要進一步研究。農業科技企業的市場導向就是通過農業科技企業的組織文化和行為去引導企業的員工更好地理解顧客的需求、競爭活動以及市場趨勢等,從而幫助農業科技企業獲取競爭優勢以及更好地為農業科技企業的營銷活動服務。核心是反映了農業科技企業對于市場的態度,市場導向較好的農業科技企業會將消費者的需求放在首要位置,從消費者的角度指導企業的運營,故市場導向較好的農業科技企業,其品牌營銷也會較好。因此,市場導向是影響農業科技企業品牌營銷的重要因素,這種影響作用主要體現在農業科技企業的市場態度、市場理念等方面,并且是決定性的和深遠的。根據市場導向的研究,筆者認為,農業科技企業的市場導向主要體現在顧客導向、競爭者導向、市場信息處理以及職能協調等方面。顧客導向是農業科技企業需要不斷關注顧客需求的變化,并通過自身產品的改進與開發從而滿足顧客不斷變化的需求;競爭者導向是農業科技企業關注競爭者的動態,并基于顧客的需求提供差異化和多元化的產品,以避免與競爭者形成同質競爭;市場信息處理是根據顧客導向與競爭者導向需要搜集企業現有與未來的顧客需求與競爭者相關的市場信息并在各部門間進行傳播、轉移和擴散,并在企業層面上對市場需求信息作出反應和合理決策;職能協調即農業科技企業的各個相關職能部門基于市場導向的愿景和目標,為實現顧客導向、競爭者導向以及市場信息處理等的通力合作和協調。
(二)農業科技企業市場導向對品牌營銷策略組合的影響機理分析
本文根據沈鵬熠和胡正明(2008)[11]的品牌營銷理論,結合我國農業科技企業發展的環境分析,筆者認為,適合農業科技企業品牌營銷的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌關系策略。這四個品牌營銷策略組合從不同視角促進農業科技企業品牌營銷。根據經典市場營銷理論、整合營銷傳播理論(IntegratedMarketingCommunication,IMC)的核心思想,可以探討農業科技企業市場導向對品牌營銷策略組合的影響機理。消費者行為理論揭示消費者行為是一個持續的過程,這決定了農業科技企業的品牌營銷也是一個系統性與持續性過程,需要企業提供全方位、持續性的資源能力包括市場導向的保障。整合營銷傳播理論是關于營銷傳播計劃在營銷中進行營銷傳播渠道的戰略整合。它是一個系統化的工程,需要整合營銷、戰略、財務、技術等方面的資源,即市場導向能影響農業科技企業品牌營銷的整合范圍和程度,從而影響農業科技企業品牌營銷策略的選擇和效果。品牌形象策略主要聚集于農業科技企業的品牌在消費者心中的動態變化的形象和影響力。這要求企業不斷更新品牌形象。農業科技企業可以通過顧客導向為消費者提供服務的同時,從消費者那里獲取有價值的市場信息,然后通過市場信息處理分析消費者對于企業品牌形象認知的變化,再通過企業內部不同部門的職能協調提出切實可行的整改方案,從而基于市場導向提出企業品牌形象更新的解決方案。這說明農業科技企業的市場導向對于品牌形象策略具有很好的指導作用。品牌定位策略的核心是企業的品牌定位與目標消費群體的需求相互匹配。農業科技企業通過顧客導向了解不同消費群體的具體需求,通過競爭者導向掌握競爭者在滿足不同層次消費者需求方面所實行的戰略措施,在此基礎上,農業科技企業進行市場信息分析,全面掌握同類產品的市場細分、市場競爭、市場機遇等方面情況,然后通過職能部門的協調合作,分析出農業科技企業產品在市場細分中的產品定位,從而選定農業科技企業的目標市場,進行差異化品牌營銷。這說明農業科技企業的市場導向對于品牌定位策略具有很好的指導作用。品牌延伸策略是收益與風險并存的行為。農業科技企業通過顧客導向服務消費者的同時,了解企業的品牌在消費者心中的形象、定位等,在此基礎上,進一步挖掘消費者對企業品牌的更多期望,未來發展方向等。然后,農業科技企業進行市場信息處理,分析出目標消費者對農業科技企業品牌的具體感知,以及適用的產品類型。最后,農業科技企業通過職能協調統一各部門對企業的品牌認知,從而有利于農業科技企業制定正確的品牌延伸策略,最大化品牌收益,最小化品牌風險。品牌關系策略是農業科技企業處理好品牌與品牌、消費者與品牌、產品與品牌、營銷者與品牌、其他利益相關者與品牌等關系。農業科技企業通過顧客導向和市場信息處理可以較好地處理消費者與品牌的關系,通過職能協調可以較好地處理品牌與品牌、產品與品牌、營銷者與品牌等相關的品牌關系,通過競爭者導向可以幫助企業處理好品牌與競爭品牌的關系。因此農業科技企業的市場導向對農業科技企業實行品牌關系策略具有重要的指導作用。
(三)基于吸收能力的農業科技企業市場導向與品牌營銷策略關系
吸收能力現在已經發展成為一個比較成熟的學術概念。Laneetal(2006)[12]認為,吸收能力與知識資源的獲取、消化以及應用等密切相關,是企業獲取和維持競爭優勢的核心能力之一。Cohen&Levinthal(1990)[13]認為,企業吸收能力就是企業識別、評價、消化和應用外部知識資源的能力,而且企業的吸收能力是企業員工個體吸收能力的集合,這個定義已被廣為接受。Laneetal(2006)[12]著眼于企業未來發展思考,進一步提出企業吸收能力是根據不同的情景而進行探索性學習識別評價并理解掌握企業外部有價值的新知識和應用性學習消化、應用、創造企業新知識的雙重能力。Cohen&Levinthal和Laneetal提出從識別評價、消化和應用三個維度對吸收能力進行測量,強調企業對獲取與消化知識的應用;Zahra&George(2002)[14]則提出了獲取、消化、轉化、應用四維度測量觀點。兩種測量方式各有千秋,在現有文獻中,大多數實證的文獻都傾向于使用三維度的測量方式,但是近年來也有一些學者采用四個維度的測量方式[15][16]。綜合企業吸收能力相關研究,本文認為農業科技企業吸收能力是企業識別、評價、消化和應用內外部知識資源的能力。根據Cohen&Levinthal(1990)[13]的觀點,本文認為農業科技企業的吸收能力主要是農業科技企業員工的吸收能力的集合。因此,本文對于農業科技企業吸收能力的研究主要是基于企業員工的個體吸收能力,主要探討農業科技企業員工個體的吸收能力對于農業科技企業相關活動的影響。只有農業科技企業的員工具有識別、評價、消化和應用企業內外部資源的能力,農業科技企業才會具有這種能力。換言之,農業科技企業的市場導向如果不能被企業的員工識別、評價、消化和應用,那么農業科技企業的市場導向就不能體現在企業具體營銷策略選擇和實施過程中,從而不能發揮應有效用。這不僅是農業科技企業客觀情況的真實反映,同時也具有十分重要的研究價值。
(四)假設的提出
YuDingetal(2012)[17]的研究已經證實了農業科技企業的市場導向對品牌營銷的四個策略組合具有重要的影響。上文也分析了這種影響的機理。這種影響發揮作用的途徑是什么?本文引入研究農業科技企業吸收能力概念,闡述農業科技企業市場導向對吸收能力的影響作用和農業科技企業吸收能力對品牌營銷策略的影響作用,并揭示吸收能力在這種影響中的作用。農業科技企業市場導向涵義中的顧客導向、競爭者導向、市場信息處理、職能協調等都需要農業科技企業員工的參與,企業員工參與的過程,其實也是學習的過程。根據Laneetal(2006)[12]的觀點,吸收能力是企業員工根據不同的情景而進行探索性學習和應用性學習的雙重能力的體現。因此,本文認為農業科技企業動態能力對農業科技企業員工的吸收能力產生重要影響。基于此,可以提出以下假設:H1:農業科技企業市場導向對吸收能力具有重要的影響作用。根據Cohen&Levinthal(1990)[13]的觀點,企業吸收能力即企業識別、評價、消化和應用知識資源的能力,并且企業吸收能力是員工個體吸收能力的集合。由此可見,農業科技企業的吸收能力是企業員工吸收能力的集合,企業員工通過識別、評價、消化和應用企業內外部知識資源參與農業科技企業制定并運用品牌營銷策略,從而讓農業科技企業的品牌營銷策略更適合農業科技企業的市場環境。因此,本文認為農業科技企業的吸收能力對品牌營銷策略具有重要的影響作用。基于此,可以提出以下假設:H2:農業科技企業吸收能力對品牌形象策略具有重要的影響作用;H3:農業科技企業吸收能力對品牌定位策略具有重要的影響作用;H4:農業科技企業吸收能力對品牌延伸策略具有重要的影響作用;H5:農業科技企業吸收能力對品牌關系策略具有重要的影響作用。通過回顧分析相關文獻,本文認為農業科技企業市場導向先影響農業科技企業員工的吸收能力,然后企業員工通過已有的吸收能力對企業制定品牌營銷策略產生影響作用。也就是說,農業科技企業吸收能力在農業科技企業市場導向和品牌營銷策略的關系間具有一定的橋梁作用。基于此,本文提出以下假設:H6:農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌形象策略之間具有中介作用;H7:農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌定位策略之間具有中介作用;H8:農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌延伸策略之間具有中介作用;H9:農業科技企業吸收能力在市場導向與品牌關系策略之間具有中介作用。
二、問卷設計與研究方法
(一)引入吸收能力的農業科技企業動態能力與品牌營銷策略關系理論模型
本文已闡述了農業科技企業吸收能力在市場導向中對品牌營銷的四個策略組合產生的影響和作用。基于以上分析,構建引入吸收能力的農業科技企業市場導向與品牌營銷策略關系的理論模型。
營銷界對于企業新常態競爭中的整合營銷現實之狀況有些茫然，根本的原因在于對自身行業的無奈，企業整合營銷從來沒有相對的規則，說圓并不是圓，說方也難以成方，而發出的企業整合營銷理論也從來沒有做到普及，從目前顯示的所有企業整合營銷概念上看，大凡追隨企業整合營銷理論的，應該無法從目標的最終實踐上獲取更多的經驗。因此，所謂的跟隨與發揮，時間長不了。以下文體用品行業新常態競爭中如何整合營銷與規劃的九個步驟：
步驟一、市場整合策略與調查定位
知己知彼，方能百戰百勝，在整合營銷中，許多企業對于市場整合策略的制訂，大都是老板坐在辦公室里冥思苦想出來的，只是憑感覺，憑自己的主觀意愿來代替消費者的真實消費需求，并對競爭對手的策略一無所知，所以，最后的結果往往是浪費了企業的資金、資源而陷入市場困境。只有把握了市場動向，了解消費者真實的消費需求，才能結合企業的資源和現狀，制訂有針對性的市場整合競爭策略，這是成功的前提，而這一切營銷策略制訂的依據都來源于市場調查。市場調查包括針對市場現狀、消費需求、競爭對手以及重新理性的審視企業自身的資源和現狀，簡單地說就是針對企業的內部調查和針對外部市場環境調查兩部分。從中國體育用品行業市場調查報告了解，2014年1～12月我國體育用品行業產銷率98.3%，較2013年同期基本持平；出貨值累計546.4億元，同比增長6.0%。行業主營業務收入1284.3億元，累計同比增長10.7%；利潤總額69.9億元，累計同比增長14.2%；稅金總額42.5億元，累計同比增長8.1%。并且現有市場定位逐漸呈現出以下特征：特征之一、市場潛力大，購買力增加。目前我國文體用品行業市場有1000多萬戶企業、2.9億學生和各級政府機關等龐大的消費群體。社會文體教育投資大幅增加，文體用品行業有著十分廣闊的消費市場。特征之二、文體用品多元化、多層次消費結構已經形成，且向高檔方向發展。特征之三、電腦網絡技術的發展，傳統的體育運動與辦公、學習方式產生了新的變革。特征之四、在商品流通環節上，外資企業的進入，在電商方面有較強發展勢頭。特征之五、政府采購已從試運行擴大到普遍行為，較高價值的體育用品、休閑運動用品、辦公用品等，正在迅速納入政府采購范圍。特征之六、文體用品專賣店、專業化市場漸趨成熟，批發市場影響力逐步減少，以品牌為主的中高檔次產品將成消費主流，文體用品市場已經步入品牌時代。與此同時無毒環保可再生的文體用品也正在成為消費主流。
步驟二、ESWOT分析策略與經營戰略
在經營戰略的規劃與整合中，要重視導入ESWOT（即Enterprise'sStrengths,Weaknesses,OpportunitiesandThreats“企業的優勢、劣勢、機會、和威脅”）分析策略。因為在新常態競爭中整合營銷，首先要通過對市場調查信息的整理，以明確企業的優勢、劣勢，明確市場機會和競爭威脅。因為市場機會對每個企業都是均等的，而關鍵看企業結合自己的實際情況能否把握，大企業有大企業的活法，小企業也有小企業的生存之道，對任何企業來說，都有做大做強的發展機會。有目標才有動力，才有努力的方向，整合策略導入經營戰略的確定不僅僅是簡單的銷售額目標和利潤指標，具體包括年度銷售目標、贏利目標、產品規劃戰略、競爭戰略、品牌戰略、市場推廣戰略、渠道戰略等。經營戰略包括長期和即期的，具體要結合企業現狀和市場動態來確定。作為文體用品的企業，首先要了解清楚自己的現狀，理性地認識自己的優勢和不足之處，同時還要看到來自競爭對手的威脅，這樣才能制訂出有競爭性的營銷戰略和策略，獲得文體用品行業新常態競爭中的發展機會。
步驟三、營銷整合策略與品牌規劃
在品牌規劃與整合營銷策略中，整合營銷是以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的策略導入，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效的達到營銷全新升級。對于品牌的重新詮釋，品牌定位是在對自我、對手、客戶分析的基礎上，打造的品牌概念、使命、目標。從這個角度出發，將品牌主要訴求定位在：由過去的單一型、分散型用品向綜合型、專業型聚焦，打造文體用品一站式航母，為消費者提供“文體用品整體解決方案”，強化品牌辦公個性的同時也提升了品牌的價值。在做好品牌重新詮釋時，必須重視品牌規劃與低成本整合營銷傳播策略。因為品牌建設不是簡單的進行一下廣告宣傳而短期速成的，品牌建設是企業一切營銷活動的積累，是文體用品企業長期系統營銷活動的結果。品牌建設對于文體用品銷量的提升不言而喻，許多企業在完成了企業的原始積累而進行發展跨越時，品牌就成了一道坎，敗就敗在從初期就缺乏系統的品牌規劃和品牌傳播。品牌規劃包括品牌定位、品牌訴求、品牌視覺形象識別系統設計等，而品牌的傳播要結合企業現實的資源來確定，在企業資金有限的情況下，就要考慮低成本的品牌營銷傳播活動，比如終端、軟文等地面滲透傳播，在企業具備一定的實力后，再考慮電視等的“高空轟炸”。在品牌地位打造方面，還可以通過結合官方認證的形式宣揚自身品牌的信譽度，提高公眾心目中的品牌地位：如獲得“國家免檢產品”、“中國出口名牌”、“中國最暢銷文體用品牌”、“中國馳名商標”等榮譽稱號。
步驟四、產品整合策略與創新措施
在產品組合方面，文體用品行業的各家企業應設立產品淘汰創新機制，將銷量逐年下滑，功能褪化，款式陳舊已無競爭力的產品考慮引入淘汰機制，繼續強化具有競爭力的拳頭產品、優勢產品，并通過這些優勢產品進一步擴大市場份額。另外，在鞏固和發展現有產品市場占有率的情況下，應逐步開發創新產品。具體措施如下：措施之一、將所有產品按銷量、利潤率進行分類組合。措施之二、將所有產品按功能、質量、價格進行高端和低端的劃分。措施之三、根據分類組合和高低端劃分特征，設計相對應的銷售戰略。措施之四、在自身生產條件制約的情況下，將已設計開發的產品以OEM方案操作。OEM客戶就意味著市場，OEM客戶越多，你的產品的市場占有率就越高。
步驟五、促銷整合策略與帶動針對性銷售
缺乏有效的促銷策略是許多企業在市場上處于推廣困境的主要原因。特別是帶動針對性促銷整合策略的制訂，要結合競爭對手和消費者的需求，需要考量企業的產品策略、價格策略、渠道策略、針對經銷商和帶動消費者的促銷策略、終端策略等。比如策劃能夠帶動針對性的促銷策略主要包括免費贈送、直接打折、捆綁銷售、買一送一等等。促銷活動的主要利用工具有促銷員、產品演示會、DM海報、POP廣告、會員卡等等。以上針對性促銷策略的實施主要為了達到以下目的：目的之一、加快新文體用品的上市速度，帶動新消費群體。目的之二、打破淡季銷售，最大程度地刺激消費者重復購買。目的之三、快速清理現有文體用品庫存。目的之四、帶動其他相關產品的銷售。目的之五、有效抵制競爭對手的攻擊。
步驟六、渠道整合策略與市場推廣
在整合營銷與規劃步驟中，文體用品企業要擁有新常態競爭優勢就要制訂自有市場推廣的渠道整合策略。當然，是采取聚焦目標市場策略，先建立根據地以點帶面地進行穩步市場推廣呢，還是實行市場全面開花的戰術；是采取與競爭對手正面抗衡的跟隨市場策略呢，還是避開與競爭對手的正面沖突而另劈戰場的戰術，等等，具體要結合企業的實際資源情況確定。目前在文體用品行業，市場推廣存在的普遍問題是經銷渠道狹長，產品傳遞速度較慢；因此渠道整合是企業市場推廣中最關鍵最急需解決的一個重要課題。最關鍵的是，由于這種梯式的渠道結構嚴重導致產品毛利率的下降，不利于文體用品企業大規模快速和長遠發展。所以制訂競爭性多渠道市場推廣的渠道整合，可從以下策略入手：策略之一、由于批發業務的必然衰竭，應逐步削弱一級經銷商的分銷能力，將傳統的從上向下的銷售方式轉變為扁平化通路結構。即通過強化各分公司的市場管理職能，逐步扶持和培育二、三線市場的經銷商分銷能力。策略之二、強化零售終端分銷功能。通過扶持二、三線市場的經銷商，在各地區培育零售終端形象分銷網點，以最終達到搶占終端的目的。策略之三、突出加強重點零售客戶管理模式，精耕細作維護市場。設立重點零售客戶管理服務機構，以專業性的管理手段和管理政策促進與重點零售客戶之間的合作。重點零售客戶僅限大賣場、大超市。策略之四、啟動二三級市場電商營銷網絡的構建，建議在國內渠道打通之后，還可適當鋪設國際電商營銷網絡，與沃爾瑪、麥德龍、家樂福、KOKUYO等在全球富有影響力的零售企業開展電商合作。策略之五、建立總部直銷管理部，直接參與全國各地區的政府、企事業單位的采購招標項目，擴大企業的分銷網絡和市場占有能力。
步驟七、營銷控制體系整合策略與管理程序
價格管理體系、營銷預算與年度營銷實施計劃都屬于營銷控制體系。但是，目標制訂對應的是企業現有的資源，根據企業現實的資金、資源情況來進行營銷預算和費用控制，并制訂具體的年度營銷計劃和行動措施步驟等。在營銷控制體系整合中，要建立健全的產品價格管理體系，制訂嚴格規范的價格制定管理程序，成立價格制定評估管理系統，以確保產品的價格能時刻跟上市場步伐，確保價格制定的科學性、合理性。比如在區別定價的整合策略中，應采用以下管理程序：程序之一、同類同質產品，與競爭對手價格持平或略低價格；也可根據品牌的市場反響來進行價格的適當調整。程序之二、同類不同質產品，價格應根據產品質量的差異而制定。程序之三、新產品必須是市場上非同類的產品；新產品的價格必須是經過嚴格的市場論證后的結果。程序之四、新產品價格順利實施與否絕大部分將由與之相應的推廣手段來決定。
步驟八、招商整合策略與經銷管理
建立了完善的經銷渠道，等于在戰場上占據了有利的陣地！招商如同征婚，要進行系統的規劃，在征婚之前首先要審視一下自己的條件，列明自己的優勢，其次要考慮要找什么樣的目標情人最合適，然后要考慮通過什么樣的媒介途徑把征婚的信息出去。在信息之前還要考慮什么樣的征婚傳播內容更有吸引力，等有了潛在的目標情人后，就要考慮如何溝通獲得姑娘的芳心了。招商要進行系統的規劃、準備和計劃，許多企業都因為在沒有進行充分計劃的基礎上，就讓銷售人員帶上簡單的產品資料沖上招商的戰場，最后的結果是一無所獲。招商規劃要明確招商目標、招商條件、企業政策支持、招商方式和途徑、招商溝通規范、招商步驟和計劃等系列因素。
而經銷商的管理如同婚姻的經營，如果缺乏有效的經營管理手段，老婆也可能會“移情別戀（其他品牌）”或者“紅杏出墻（經營著我們的品牌而主推其他品牌）”，如果長期夫妻不和，最后只能面臨“離婚”的結局。
步驟九、營銷組織整合策略與制度流程
對于營銷組織及管理（人員、業務、信息等管理）團隊的整合與組建，要結合企業的戰略和市場推廣策略來確定，而首先要完成營銷組織架構規劃，明確營銷機構的部門組成，每個部門的職能職責，然后確定配置什么樣的人，具體要明確到每個人的崗位描述，讓每個營銷人員都明確自己的職責和權利，比如大區經理、省級經理、城市經理、銷售主管、市場策劃員等，最后要制訂每個人的職位說明書。結合崗位描述，然后要確定每個職位的薪資體系。完善薪資體系的設計對穩定和培養一批能征善戰的營銷人員、調動其主觀能動性具有重要作用。針對營銷團隊的管理要建立一套系統的針對人員、業務、信息反饋等的營銷制度和流程，營銷制度可以激勵監督懲罰營銷人員的行為，流程可以保障營銷活動開展的效率，保證營銷計劃的執行力度和深度。
【關鍵詞】化妝品 網絡營銷 策略改進
化妝品行業擁有廣闊的市場空間，同時競爭也是空前激烈的。丹東，與朝鮮隔江相望，與韓國一衣帶水，一個曾經經歷戰火洗禮的英雄城市。隨著競爭對手的不斷增加，要想使自己的化妝品品牌在丹東這塊沃土上占有一席之地，那么就要努力完善自己的營銷策略。化妝品的網絡營銷是一種有別于傳統媒體的宣傳形式，可以集市場調查、顧客資料分析、產品開發、產品銷售、售后服務等多種形式于一體。網絡營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式，現在已逐步在化妝品領域普及，相信與傳統的營銷策略結合，定能創出大市場。
一、丹東市化妝品網絡市場的營銷現狀
丹東市化妝品網絡市場營銷是傳統化妝品銷售渠道和網絡銷售渠道的整合。對于網絡市場來說，在互聯網崛起之后的一種全新的營銷方式，而對于化妝品的網絡銷售渠道還是一個嶄新的領域，需要我們不斷去探索研究。
丹東市的化妝品網絡市場雖然近幾年獲得了長足的發展，但是其資本實力、產業機構、銷售模式跟其它一線城市相比，還是有著不小的差距。大多數化妝品企業都是在近10年才逐漸發展起來的，行業基礎薄弱是化妝品網絡銷售不健全的根本原因。
二、丹東市化妝品網絡營銷存在的問題
丹東市化妝品網絡銷售雖然前景廣闊，但是落實到具體實際操作過程中還是面臨不少困難和調整，主要表現在以下幾個方面：
（一）市場環境有待改善
化妝品是時尚的代名詞，有著體積小、價值高、訂購方便的特點。以化妝品網上商城和淘寶為兩大主要陣地的化妝品網絡銷售渠道為例，其主要消費群體還是以18～30歲的青年人為主，離全民消費和大眾消費還有不少的距離。丹東市化妝品行業要想真正普及網絡營銷，就必須培養受眾的消費觀念和消費習慣，把更多的消費群體納入到網絡營銷的范疇中來。所以丹東市化妝品網絡營銷市場環境還有待進一步發掘和改善。
（二）假冒偽劣產品泛濫
在丹東市化妝品網絡營銷中，雖然絕大多數企業和品牌都能夠本著誠信經營的原則，但是由于網絡本身的特點，缺乏監管力度，還是有部分商家依次充好，生產假冒偽劣產品進行銷售。這無疑會傷害消費者的積極性，最終傷害的還是化妝品行業的發展。這就要求整個丹東市的整個化妝品行業加強監管力度，在國家法律法規政策、行業監管、商家自律以及全民監督下，共同營造一個良好的市場環境。堅持誠信經營，杜絕假冒偽劣產品。
（三）網絡營銷策略有待創新
現在丹東市化妝品行業網絡銷售問題亟待解決，具體表現為營銷策略水平低下，利潤低下，絕大多數企業還缺乏成熟的營銷模式，尚處于摸著石頭過河的階段。比如很多企業做化妝品促銷活動，往往只是簡單的把商品信息陳列，聯系方式訂購方式展示給消費者，然后大打價格戰，以降低利潤空間為代價來獲得更多市場份額，這無疑還是一種粗獷式的營銷方式。有待化妝品企業盡快解決。
三、丹東市化妝品行業網絡營銷策略建議
隨著丹東市化妝品行業網絡營銷競爭加劇，網絡營銷的發展策略已經是絕大多數化妝品企業的既定戰略。在這種大方向下，網絡營銷不再是做不做的問題，而是如何做，如何做好的問題。一個銷售策略的制定，必須參考多方面的因素，往往一個很小的失誤，就會在網絡發酵中無限擴大，最終形成“蝴蝶效應”，給企業帶來不可估量的損失。為此，制定嚴謹、科學的市場營銷策略是化妝品企業進一步發展的關鍵所在。
（一）品牌策略
丹東市化妝品網絡市場營銷的品牌策略主要表現在兩個方面，一是品牌定位，二是品牌宣傳。丹東市化妝品行業網絡市場營銷的產品銷售和服務一定要符合品牌定位，品牌定位對于品牌提升起著舉足輕重的作業。尤其是產品同質化的今天，品牌的定位更重要注意通過表現品牌的獨特形象，側重宣揚品牌的獨特個性，借此提高品牌的價值，廣大品牌的形象，其目標客戶也是根據品牌定位進而進行發掘。無論是品牌宣傳，消費群體的開發，還是化妝品產品的研發都要做到步調一致，各個環節環環相扣。比如一個定位為男士護膚的品牌，如果把消費群體瞄準為女性，或者把宣傳對象瞄準為女性群體，那么無疑是南轅北轍的行為。
（二）價格策略
價格戰是任何一種市場競爭都不可避免的一種方式，很殘酷，但是也很有效。因為價格策略是以降低企業的利潤空間，用成本換市場，這對于處于起步階段和創業階段的化妝品品牌來說，是可以嘗試的一條道路。但是一定要記住，價格策略不僅僅是低價策略，有時候免費策略（比如現在比較多的免費試用），高價策略都是非常好的價格策略方式。到底哪種方式好，還是要根據企業自身實力，定制策略的目的等多方面來確定。比如一款新產品上市，完全可以以免費使用的方式讓更多消費者認可了解。如果為了提升品牌檔次，可以用一到兩款高端產品，以高價的方式進行銷售。
（三）服務策略
服務策略是利用多種網絡服務方式達到促銷產品，提升品牌形象的方式。具體可以建立會員系統，分銷網絡，網絡結算體系等。通過會員制度可以加強顧客和企業之間的聯系，增加彼此之間的溝通交流，培養顧客的忠誠度。分銷體系是現在比較多的企業都在做的方式，也就是利用分銷平臺，讓更多的小商家成為大品牌的商，渠道商（用傳統銷售的定義），這樣能夠快速搶占市場，獲得更多的市場份額。
與煙草生產制造業相比，煙草商業服務標準化工作起步較晚，目前國家和各地方層面的煙草商業管理部門在營銷、物流、客戶服務、企業管理等諸多方面的標準化工作進行了積極探索，標準體系逐步建立。但從標準化工作的整體性、協調性以及標準體系的健全程度來看，商業企業在不斷推進標準化管理的進程中還存在著諸多問題。例如，標準的覆蓋率較低，管理和服務工作中部分程序無標可依，崗位行為可控性小，缺乏具體的服務規范等。那么，如何規范一線服務人員的日常服務工作，從不同模式出發的營銷服務如何整合實施，服務效果如何進行評價和改進便成為商業企業亟待解決的問題。因此建立營銷服務標準，在具體營銷活動的操作層編制相應的工作標準或工作規范，將標準化的系統思想具體化、深化到營銷隊伍的每一個角落。
2卷煙營銷工作標準的結構與內容
2011年，陜西省煙草專賣局立項下達了《煙草商業企業營銷服務標準化研究》科技計劃項目。本項目以標準化原理方法銜接質量管理理論和營銷服務實踐，探索一套流程清晰、要求明確、方法可行、易于操作的工作標準，指導卷煙營銷客戶經理、市場經理、品牌經理工作，規范卷煙營銷活動。系列工作標準主要包括《煙草商業企業營銷服務標準客戶經理》、《煙草商業企業營銷服務標準市場經理》、《煙草商業企業營銷服務標準品牌經理》（以下簡稱《客戶經理》、《市場經理》、《品牌經理》）三項企業標準。標準內容中分別規范了客戶經理、市場經理及品牌經理的服務規范內容與要求，為開展零售客戶資源管理、營銷服務和品牌培育的標準化工作提供具體指導。這三部分從內容上是相互銜接、協調統一的，共同構成了煙草商業企業營銷服務人員的工作規范。
2.1三項標準之間的聯系
從圖1可以看出：《客戶經理》主要規范了客戶經理的營銷和服務行為，一方面，客戶經理按照卷煙營銷活動的安排，執行市場經理要求，及時采集、分析、維護有關零售客戶信息和市場信息，為零售客戶提供所需服務；另一方面，執行品牌經理制定的品牌培育方案，及時記錄、評估執行效果并進行反饋。《市場經理》主要包括兩方面內容，一方面，匯總分析市場各方信息對市場狀態進行分析、評價，維護市場供求平衡；另一方面，對客戶經理的日常工作提供業務指導，督促監督客戶經理執行品牌培育方案，同時接收客戶經理反饋的各項基礎信息支持卷煙營銷工作的正常運行。《品牌經理》是卷煙商品營銷活動的發起者，側重對單品市場營銷狀況進行跟蹤，對促銷宣傳的具體執行工作進行統籌安排和指導，接受客戶經理關于品牌培育的信息反饋，綜合各方信息評估品牌培育效果并改進。《客戶經理》、《市場經理》、《品牌經理》三項標準主要內容包括術語和定義、任職條件、職責權限、工作內容與要求、檢查與考核。其中，在工作內容與要求這一核心章節注重體現營銷服務的方式和手段、服務環節的內容和銜接、與服務對象（卷煙零售客戶）的溝通等內容要求，標準的附錄中規范了具體服務工作涉及的記錄或表格，確保標準的可操作性。
2.2《品牌經理》標準內容
在卷煙營銷服務工作中，品牌經理主要負責卷煙單品的推廣和促銷管理。《品牌經理》標準規定了市場調研、品牌培育、品牌培育評價等內容。市場調研是為了品牌推廣做鋪墊，品牌經理利用零售客戶資源調研的結果，按照合適的配置辦法為卷煙品牌選定符合特定條件的零售客戶，以便于開展推廣和促銷工作。同時，綜合品牌市場需求預測的結果以及年度營銷目標，為品牌設定營銷主題、制定品牌培育方案，品牌培育方案包含了適合該品牌推廣的服務策略組合、培育對象、培育目標、所需軟硬件及促銷資源等內容。品牌培育的實施主要由市場經理組織客戶經理實施品牌服務策略，品牌經理統籌資源配置，對實施中客戶經理申請的促銷物品、宣傳短片等物料進行發放、登記管理。品牌經理每年年底對照品牌培育目標開展評價工作。
2.3《市場經理》標準內容
卷煙營銷服務市場經理的主要工作是圍繞卷煙商品營銷管理以及零售客戶服務展開的。在卷煙營銷服務日常工作中，市場經理需要匯總、分析、跟蹤客戶經理的各項工作，形成綜合意見，提出完善方案，同時需要與品牌經理協作，審核、指導客戶經理實施品牌服務策略。《市場經理》標準主要規范了市場經理在卷煙營銷管理、零售終端管理、客戶服務管理和客戶投訴處理事項中的工作內容和要求。卷煙營銷管理的主要內容包括零售市場信息采集的方式、途徑及信息內容；市場卷煙數據分析及市場狀態評價；調控市場狀態，組織客戶經理開展貨源投放、卷煙商品訂貨總量商定、補貨等工作。零售終端管理則從信息登記、資源調研、資源價值評價、品牌培育資源配置、資源維護以及價值評價等幾方面規范了市場經理工作內容，提出了與客戶經理相互協調的要求。客戶服務管理主要規定了市場經理接收上級卷煙品牌培育和市場營銷活動方案之后，客戶服務計劃的制定，組織客戶經理實施服務策略，提升客戶經理服務素能，指導、審核、監督服務過程中的各種情況以及市場經理自我工作的評估和改進的內容和要求。客戶投訴處理規范了客戶投訴的受理（包括投訴途徑和方式）、對客戶投訴意見進行核實的要求、按照投訴意見所反應問題的重大程度進行處理和整改、投訴處理情況的反饋等內容。
2.4《客戶經理》標準內容
客戶經理的主要工作內容是執行關于客戶、市場、品牌等三方面的卷煙營銷服務任務，《客戶經理》工作標準分別從零售客戶管理、卷煙市場維護、客戶服務、品牌培育等四方面提出了要求。零售客戶管理包括對零售客戶分類、信息登記、客戶各項資源調研及其潛在網絡價值以及營銷價值評價等基礎管理工作。卷煙市場維護和客戶服務則主要圍繞卷煙營銷服務實踐規定了客戶經理執行品牌經理和市場經理下達的具體工作的各項要求，包括市場銷售數據采集、卷煙需求總量以及某品牌的需求預測、客戶服務需求采集、服務策略實施、組織零售客戶進行網上訂貨協議簽訂和品牌推薦、對網上配貨情況實時跟蹤監督、對零售客戶在日常卷煙促銷活動中使用及所需用的設施（掃碼槍等）、經營軟件及各類促銷資源(如海報、燈箱、宣傳物料等)進行維護以及自我評價與改進的要求。品牌培育實質是一種特殊的客戶服務策略，由于其在卷煙商品營銷中的重要性，因此在標準中對品牌培育的方案制定、執行與改進等要求進行了規范。
3結語
關鍵詞：高職院校；市場營銷管理品牌；提升；競爭力
隨著20世紀末高校的合并與擴展，我國高等教育逐漸從精英化轉變成大眾化，這是我國高等教育發展的重要表現。雖然這樣極大推動了我國高等教育的發展，不過與此同時，也衍生出了一些全新的問題，那便是各個高等教育院校之間形成了較大的競爭。而對于高職院校而言，要想在激烈的競爭中占得一席之地，必須清楚認識到自身優勢，并且做好市場營銷工作，打造特色化的品牌。從整體情況來看，當前部分高職院校并沒有認識到這一點，依舊采用傳統的教學管理模式，進而導致競爭力不足。甚至還有一些之前有著鮮明特色的院校，也逐漸變得平庸起來，難以將自身實力有效地呈現出來，進而在教育市場競爭中失利。就這一方面來說，加強對高職院校融入市場營銷管理品牌提升競爭力的方式探究十分有必要。
高職院校品牌內涵解析
從整體角度來看，我國目前對于學校品牌內涵的認識還未能達成統一。對此，本文從市場營銷學的角度對高職院校品牌內涵進行了分析：
（一）核心品牌
高職院校的核心品牌具體就是指一所學校區別于其他學校的品牌要素，主要表現在學校的辦學理念、文化等方面。這里所講的文化不只包括學校的精神文化，同時還有制度與物質文化等。核心品牌的特點是長效性、獨特性以及積淀性等。其中的積淀性主要就是說核心品牌的形成并不能一蹴而就，而是需要經過長時間的積淀；長效性主要就是說核心品牌中承載的文化，對于大學生的學習成長而言有著深遠的影響。對于一些成立時間不長的高職院校來說，在和普通高校競爭中，核心品牌并沒有太大的優勢。所以，這類高職院校沒有必要將過多的時間與精力放在核心品牌的積累上，而是應關注對其他幾種品牌的樹立。
（二）形式品牌
高職院校形式品牌具體就是指其核心品牌的外在表現形式，主要有物質文化、制度文化等有形的品牌載體，其具有綜合性、直觀性以及經營性等特點。其中的經營性具體就是說從品牌戰略實施角度而言，形式品牌有著很強的運作價值，有助于經營管理活動的有效開展。究其原因，形式品牌能夠借助行動識別、視覺識別等形式表現出來。對于廣大高職院校而言，因為其主要目標就是培養應用型人才，所以在這一方面多下功夫非常有必要，可以達成事半功倍的效果。
（三）延伸品牌
高職院校的延伸品牌又被稱之為附加品牌，具體就是指在品牌傳播中，核心品牌與形式品牌產生的價值和帶給組織內外部公眾附加的利益，如加強技能培養這一辦學理念便能很好影響到學生的三觀形成，而在其指導下的學生表現又能夠為社會公眾所感知，從而給高職院校的美譽度與知名度帶來積極影響，這一品牌具備衍生性與折射性等特點。需要認識到的一點就是在品牌管理主體與傳播對象有效互動的時候，延伸品牌能夠轉變成其他兩種品牌。
（四）期望品牌
高職院校的期望品牌具體是指學校內外公眾對品牌形成的一種良好預期。這就代表著，公眾在學校選擇過程中，對于學校的品牌期望總是正面的。當公眾期望值較高時，高職院校應充分考慮公眾的需求打造帶有自身特點的品牌。期望品牌最為突出的一大特點便是需求性，所以，在高職院校品牌建設與管理中，應該充分考慮到當前受眾的各方面需求。對于廣大高職院校而言，怎樣扭轉社會對自身認知不足、期望不高等問題，應該當作是重點問題來對待。
高職院校品牌營銷面臨的問題
（一）品牌內涵較為淺顯
從市場營銷的角度來看，目前許多高職院校的品牌內涵較為淺顯，缺乏相應的文化底蘊，這使得其競爭力相對于高校來說相差甚遠。一個品牌的優質與否和其文化內涵有著密切的聯系，只有豐富的文化底蘊才能打造出優質的品牌。在我國的高職院校中，每個院校都有自身的品牌，但是這些品牌所代表的內容相對有限，且沒有一定的文化內涵，這也會嚴重限制高職院校品牌的發展及營銷。文化底蘊的缺乏和內涵的淺顯并不是因為院校質量的問題而導致，而是因為高職院校在開辦時忽略了文化底蘊和文化內涵對于打造自身品牌的重要性。許多高職院校已經意識到品牌營銷的重要性，但是仍沒有采取相應的措施，這也給高職院校的發展帶來了相應的難題。
（二）品牌營銷策略單一
許多高職院校的品牌缺乏市場競爭力的主要原因就是其營銷策略過于單一，沒有專業的營銷思想，所以其市場競爭力較為低下。營銷策略的應用對于品牌的發展和創新有著至關重要的作用。高職院校作為非營利性機構，其營銷的目的不是為了帶來經濟效益，而是為了提高社會影響力，以此招收更多的學生。但是隨著社會的發展，更多以營利為主的品牌逐漸受到了人們的認可，而高職院校則缺乏相應的營銷策略，其品牌影響力也隨之降低。現如今，高職院校的營銷策略仍舊以“互相選擇”為主，而不是選擇適當降低門檻“主動出擊”。這種營銷策略和方式相對較為落后，也難以吸引學生的興趣，所以其市場競爭力和影響力受營銷手段的影響正逐漸下滑。
（三）沒有明確的品牌定位
對于高職院校的品牌營銷而言，沒有明確的品牌定位也是導致其市場競爭力和影響力下降的主要原因。高職院校品牌營銷的基礎在于打造自身特點的品牌而不是隨波逐流地選擇大眾類型特點的品牌，但在實際生活中，我國許多高職院校仍不具備自身的品牌，或品牌定位過于模糊沒有自身的特點和個性。這種現狀會給高職院校的未來發展帶來嚴重的影響，導致院校的經濟利益和社會利益遭受損失。因此，定位自身的品牌特點，打造帶有鮮明個性的高職院校品牌具有重要意義，有關院校領導和管理人員應予以重視。
高職院校的品牌營銷策略分析
品牌營銷指的是將各類帶有名稱、標志、符號的元素進行組合運用，通過相應的組合可以打造出帶有自身特點的品牌和標志，其對于宣傳自身的特點有著至關重要的作用。高職院校的品牌營銷需要根據自身的特點進行，將各類可以營銷的事物進行宣傳，例如校徽、校規、校風等。每個高職院校均有自身的辦學理念，每種辦學理念都會代表高職院校的發展意向，例如醫學類高職院校、工業類高職院校以及藝術類高職院校等，都有其專門發展的方向。針對自身的發展方向，院校可以通過選擇校風和校規進行自身的品牌營銷，將院校的優勢發揮到最大。而對于類似于校徽或者帶有院校標記的事物，院校可以通過更新校服或美化校徽來進行自身的品牌宣傳。從內涵與現實作用的層面上來分析，每個院校的營銷方式及目標會存在一定的差異，無論是為了利益、文化還是為了彰顯個性，通過適當的宣傳以及更新品牌內容可以增強高職院校的品牌影響力，達到品牌營銷的目的。目前，許多高校對于自身的品牌定位較為模糊，因此需要高職院校明確自身的品牌目標及品牌特點，根據發展需要打造帶有自身特點的品牌。從某種意義上說，高職院校的品牌定位是由其自身的院校屬性所決定，例如醫學類高職院校的品牌應圍繞救死扶傷、醫者仁心等理念進行營銷和發展。而工業類院校則應圍繞推動社會發展、創新科技等理念進行品牌的營銷。在高職院校的品牌營銷過程中，其內容深度和文化深度應保持一致，以實用價值為主，只有注重品牌的實際應用，才能推動品牌影響的發展。
高職院校融入市場營銷管理品牌提升競爭力的方式
在當前市場經濟背景下，需要高職院校積極轉變傳統教學觀念，合理融合市場營銷管理品牌，促進自身競爭力的提高，進而為社會輸送更多優質的技能型人才，實現長遠穩定的發展目標。在此提出幾點建議：
（一）質量戰略
從質量概念上來說，存在多種理解維度，如耐久性、可靠性以及可服務性等。對于高校來說，作為一種非政府、非營利性組織，其質量具體表現在功能方面，同時還有感知質量，簡單來說就是公眾的評價。從這里我們可以看出，辦學質量將高職院校的品牌與功能有效地聯系起來，屬于品牌中的重要部分。隨著高等教育作用不斷體現，其也獲得了更多的肯定，相應的，高職院校的社會聲譽、社會地位等逐漸提高。而對于質量戰略而言，并不局限于生源質量和教學質量，而是說從戰略的角度進行質量含義的重新界定，具體可以分為教學質量、服務質量以及科研質量。就其中的教學質量而言，需要以生源質量、教師質量等當做保障；服務質量可以理解為大學對國家、社會發展作出的貢獻，這種貢獻表現在多方面，如給社會輸送了多少優質人才等；科研質量顧名思義就是科研成果的轉化應用率。同樣的道理，品牌具體可以分為服務品牌、教學品牌以及科研品牌這幾種。在質量戰略具體應用中，一方面需要在各個方面體現出高職院校的社會效益與經濟功能；另一方面需要增強自身硬實力，強化軟實力，簡單來說就是借助一些合適的方式促進質量優勢有效轉變成為品牌優勢。
（二）個性化戰略
個性化戰略又被人們稱為特色戰略，具體就是說高職院校有意識地挖掘自身資源中與眾不同的元素，同時還有對核心品牌衍生物的創新與改造。可以說，個性與特色有著很強的歷史積淀性，不過更為重要的還是發展性與時代性。個性化具體可以分為有形的與無形的個性化。就前者來說，主要包括校園布局、校訓等；后者主要有師德風貌、校風等。后者更為看重挖掘與積累，也不容易被其他學校學習模仿。這一戰略最為突出的優勢便是能夠將其特點很好地體現出來，同時還能有效約束其他學校的行為。究其原因，個性化戰略可以構建無形的顧客忠誠度，所以難以撼動，而且這種無形的屏障與壁壘也會更加長效。個性化戰略實施的主要目的就是實現特色資源的品牌化，具體就是遵循品牌管理基本原則，強化自身資源稟賦、現實等要素的品牌價值。品牌化主要蘊含以下兩方面，一是對還沒有充分發揮優勢的資源賦予其基本特點與要素；二是將已經品牌化的資產進行創新，結合社會發展需要等進行優化調整。需要注意的一點就是，個性化還得遵循一定的條件與標準，并不是說不分對象。
（三）整合傳播戰略
品牌戰略能夠充分地發揮作用，最為關鍵的一點就是有效整合傳播。有效傳播主要有確定目標受眾、確定傳播目標以及管理整合營銷傳播過程等多個步驟。在具體落實中，需要相關人員關注到傳播方式、傳播過程以及傳播結構等多個方面。之所以將整合傳播提升至戰略高度，主要原因就是在具體實踐中，很多高職院校都未能對品牌戰略產生良好的認知，進而引發一系列的問題。如部分學校在品牌傳播過程中，只關注新聞報道度與媒體關注度，對于一些隱性傳播方式比較忽視，進而影響到整體效果。需要注意的一點就是，在整合傳播過程中，不僅得注重傳播媒介的整合，而且還得關注內外部公眾關系的整合。就后者而言，其不僅是學校內部顧客，而且還是對外宣傳的重要主體，承擔著品牌戰略實施的一線工作。針對此，整合傳播是否能發揮成效，關鍵點不在于方法選擇的合適程度，而在于其執行力發揮的程度。
（四）創新戰略
創新是當前新時展強調的重要要求，其內涵主要包括應用新產品、應用新生產方式等幾方面。首先，創新表現為品牌載體、資源等的創新。大家都知道，高職院校承擔著教學、科研等任務，而其創新戰略也主要體現在這幾個領域，所以可以基于此將其合理進行劃分：一是教學創新。這里包括新的教學方式、新的教學內容等多方面。二是科研創新。高職院校的科研成果能夠直接轉變成現實生產力，促進國家與社會的發展。所以，科研創新便包括新產品的研發、難題攻關等多方面。三是社會服務創新。這一類的創新主要有服務產品創新、服務方式創新等多方面，將其合理滲透進學校品牌建設中，能夠達成理想的效果。除此之外，創新還表現在品牌管理創新上，主要有傳播媒介創新、管理組織創新以及傳播渠道創新等。更為重要的一點就是，這些創新還能有效地強化一些無形資產，如品牌知名度等，進而使高職院校收獲更大的社會效益。與此同時，成功的品牌創新還能彌補傳統高職院校品牌中的不足，推動整體品牌發展更上一個臺階。
（五）發展戰略
高職院校融入市場營銷管理品牌提升競爭力需要根據自身的發展需求制定營銷戰略，只有確保戰略的制定內容符合自身發展方向，才能從整體上提升自身的市場競爭力和影響力。從市場營銷的角度來看，創新品牌的發展，未來需要根據品牌的發展方向和內涵制定針對性的營銷策略。從我國的高職院校發展前景來看，大部分院校擁有較為光明的發展前景，根據每個院校的專業類別制定專業方向的營銷策略可以極大程度上提升院校品牌的影響力，促進高職院校的發展。因此，根據自身的發展需要制定科學的發展戰略，這對高職院校的品牌發展和營銷具有重要的意義。
結語
(一)跨國品牌的影響范圍廣
在當今的市場競爭中,品牌已經成為企業最為重視的中心環節,是人們經濟生活中不可缺少的重要組成部分,某種程度上甚至改變了人們的生活方式。例如,麥當勞、肯德基讓快餐類餐廳迅速崛起,導致人們認為只有麥當勞和肯德基的食物才安全,即便后來新聞曝光麥當勞諸多食品安全問題,仍然阻擋不了人們進店消費。這就是企業品牌的巨大影響力,即使在市場上營銷的時候出現了一些問題,仍然能夠通過公關手段順利的解決,而且很快就會取得消費者的信任和理解。因為它的品牌理念已經相對成熟,消費者從心理上已經對該產品形成認同,最終導致消費者“只認品牌,不認產品”的現象的發生。
(二)跨國品牌價值巨大
跨國品牌之所以能夠在短時間內迅速搶占國際市場,很大一部分原因是因為其濃厚的品牌文化和恰當的營銷文化策略。例如可口可樂、豐田、耐克等,這些全球著名品牌是所有企業一心所追求的最高境界,是國家和社會經濟的象征。人們正是通過奔馳、西門子認識了德國的嚴謹;通過豐田、索尼認識了日本的發達;通過波音、福特認識了美國的強盛。正如可口可樂的第二代創始人坎德樂說:“即使我的企業一夜被燒光,只要可口可樂的牌子還在,第二天就可以恢復生產。”由此可以看出國際知名跨國名牌的巨大價值。目前我國與跨國品牌之間仍然存在著相當大的差距。
二、跨國品牌營銷文化背景分析
隨著我國改革開放的進程不斷深入,社會經濟保持了持續增長,跨國公司在我國的投資日益加大,消費者的消費觀念也在不斷發生著變化,根據品牌選購商品已經逐漸成為市場的普遍現象。這一切無疑為跨國公司的品牌營銷提供了良好的土壤和廣闊的發展空間。具體來說,跨國公司在我國進行品牌營銷主要基于以下幾點因素:
(一)飛速的經濟增長和巨大的市場潛力
跨國公司的戰略眼光十分精準,在經濟增長較快的地區謀求發展、設立子公司是這些跨國公司的愿望,而近些年隨著社會經濟的不斷發展,中國已經成為世界上少數幾個在經歷金融風暴之后仍然保持經濟高速增長的國家,并且從上世紀90年代末開始就已經成為世界上最大的發展中國家外資吸引國,這對任何謀求利潤增長的跨國企業來說都產生了難以抵御的誘惑。盡管今年來中國經濟保持了良好的增長勢頭,國內政局穩定、13億人口的巨大市場、人們的消費欲望逐漸提高,但是在某些行業,我國的技術管理水平與一些跨國企業之間仍然存在相當大的差距,人們對產品的需求還不能很好的滿足,還需要挖掘潛在的市場潛力。跨國企業正是看到了中國市場的潛力和廉價的勞動力,所以例如摩托羅拉和戴爾等知名跨國品牌紛紛加大對中國的投資。
(二)投資環境的不斷改善
我國實行改革開放政策之后,“引進來、走出去”的發展戰略獲得了極大的成功,不僅逐漸加大了基礎設施的建設,而且在涉外經貿投資活動方面已經逐步形成了一套比較完整的法律體系。而且自上世紀90年代末以來,中國利用外資政策由改革開放初期以實行稅收優惠為主,逐步轉向市場開放,降低關稅,內外資企業公司競爭,實行“國民待遇”,外資重點和優惠政策轉向基礎產業和高新技術產業,推行市場換技術,重點吸引大型跨國公司來華投資,提高國內產業水平等。
三、跨國品牌的營銷策略分析
跨國公司進入中國市場通常是通過合資的方式來實現的,由于其強大的技術和經驗優勢,在合資的過程中不斷兼并和收購,最終實現“吞并”中方品牌,突出自己品牌的目的。據有關資料顯示,在我20多萬家三資企業中,有將近90%以上的企業使用的是跨國品牌商標。在實際的操作過程中,跨國品牌中意于選擇知名度較高、有實力的企業進行合資,然后憑借自己的技術優勢掌握合資企業的控股權,利用已經較為成熟的銷售渠道將各自企業的品牌或自身品牌通過精明的營銷策略打入市場。這種品牌逐漸兼并的方式對跨國企業來說是十分有利的,而對于本土企業來說,則只能獲得暫時的經濟利益。
四、品牌營銷
品牌營銷是企業營銷環節中的關鍵,也是企業通過利用消費者的心理需求,夸大品牌的帶動效應和價值,最終實現品牌效益的過程。產品的質量是品牌營銷的前提和基礎,只有消費者認可了產品,才會憑借著對該產品深刻的印象進而在選擇時能有明確的判斷,最終形成品牌偏好。在企業進行品牌營銷的過程中,不但要打造出讓市場和消費者滿意的包裝、符號、名稱等,更重要的是產品的附加價值帶給消費者的滿足感。例如,讓消費者時刻感覺到自己是上帝,不僅僅是在選擇該產品的時候拿出好的服務,在售前、售中和售后中的服務態度和質量同樣能起到至關重要的作用,甚至有些消費者對該過程的重視程度高于產品本身,即買的不是產品,而是優秀的服務質量。社會在不斷的進步,市場經濟已經開放到一個相當自由的地步,各個企業的生產鏈條和銷售模式差距不大,產品的差異也隨著網絡媒介的發展變得越來越小,產品質量也是如此,大量“山寨”產品的出現,不僅體現出了物美價廉的特征,而且很好的抓住了一部分人的消費心理,對一些名氣很大的跨國品牌形成了一定的沖擊。但不可否認的是,跨國品牌的影響力仍然是主流,是不可替代的。所以,對于一些跨國品牌來說,由于有著巨大的市場影響力和號召力,在消費者心中有著不可替代的位置,同時又象征著同行業領域產品的權威和驕傲,因此在營銷的過程中往往注重的不是產品本身,而是把過多的注意力放在企業品牌上面,讓品牌的力量發揮到極致,這是一個漫長的過程,既要滿足企業本身的利益,又要贏得市場競爭的主動權,從而達到雙贏的目的。
五、跨國品牌營銷管理的策略
(一)多品牌策略
一些大企業根據不同的市場目標利益分別使用不同品牌的品牌決策策略,即質量不同的產品采取不同的品牌,這就是所謂的多品牌策略。這種營銷策略能為消費者帶來一個實際的好處,那就是在面對產品時有了更加多樣化、自由化的選擇權,根據自己的喜好挑選出質量較高、服務較好的產品。而在這個過程中,會有一大部分其他品牌的產品淪為跨國品牌的“殉葬品”,盡管一路陪跑,但最終還是敗下陣來。具體來說,保潔公司旗下有飄柔、海飛絲和潘婷這三個洗發護發品牌,它們各自滿足不同類型的消費者的需求,目前在市場上的占有率達到一大半以上,不僅為企業帶來了良好的銷售口碑,擴大了產品的知名度和銷售量,同時也為企業帶來和巨大的社會效益和經濟效益。而且,即便在遭遇市場危及的情況下,三個品牌也能各自呼應,一個品牌的失敗不會影響到整個企業的生產運營,從而使得企業的風險大大降低。
(二)統一品牌策略
統一品牌策略,實際上指的就是家族品牌策略或者一攬子品牌策略,一般多以國外大型企業為主,它們成立的歷史時間較長,管理理念和營銷手段較成熟,企業的營銷文化較濃厚,消費者往往對這類品牌保持絕對的信任和支持,因為在他們看來,這類品牌的影響力已經貫穿到自己身邊的幾代人,形成在心中深入人心的地步。例如在全球有著巨大影響力的耐克和阿迪達斯,這兩個體育品牌不僅僅是生產鞋,而是包括衣服、帽子等一系列體育用品,但所有這些產品只用一個品牌,利用成功產品的影響力,帶動其他新產品或銷量不高的產品共同發展,在搶占市場份額的同時,節省了在設計品牌與商標和廣告上的開支。如果在市場上獲得了成功,則順利的打開了知名度,在市場競爭中獲得了優勢。但是在使用該種策略時應注意,一個環節的失誤都會造成整個品牌效應的坍塌,進而影響到企業的形象,對企業的生產發展產生負面影響。所以,統一品牌策略較使用于產品質量穩定、市場影響力大、有一定同行業話語權的大企業。
(三)品牌聯合策略
多個同類品牌相互聯系,相互借鑒,使得共享市場資源,創造市場效益的雙贏局面,這就是品牌聯合策略。這種策略的優點是,能使企業找到市場戰略伙伴,優勢互補,揚長避短,共同分享市場效益。例如,索尼公司在相機中使用德國的高檔拉爾蔡司鏡頭來標注自己相機的質量,提高了市場的競爭力,為本企業帶來了巨大的經濟利益。當然,品牌聯合策略必須根據企業的戰略和產品的特點來具體實施,如果運用不當就會對企業造成負面影響,危及到企業正常的發展。
(四)品牌延伸策略
品牌延伸策略指的是將企業的現有品牌向外擴展,用于新產品或改進后產品的一種營銷策略。目前這種營銷策略有兩種具體的方式,即品種延伸和品類延伸。在這方面,海爾公司做到了極致,在原有的生產冰箱的基礎上,延伸出小王子、大王子等多個品種,給消費者留下充足的選擇余地,這體現了品種延伸的策略;海爾公司起初只是專注生產冰箱的企業,后來隨著企業的不斷壯大,如今已經發展成為涵蓋空調、洗衣機、電視、電腦和手機等各個行業,這無疑又體現了品種延伸的營銷策略,為海爾公司的市場知名度起到了關鍵的推動作用。
六、跨國品牌營銷文化管理的對策
(一)提高品牌意識
品牌意識是一個企業價值觀、發展觀、和戰略觀等多方面的綜合體現,產品有了品牌的理念,就相當于有了靈魂,企業的文化就會隨著品牌進入到消費者的生活當中,甚至消費者看到同類產品就會想到該品牌。因此,對于跨國企業的相關工作人員來說,要樹立起品牌意識的重要性,認識到品牌意識對企業發展的關鍵作用。
(二)加強品牌宣傳
市場競爭隨著社會經濟的發展已經變得越來越激烈,要想在如此殘酷的市場競爭中站穩腳跟,贏得主動權,就必須加大對產品品牌的宣傳力度,當一個企業的宣傳力度達到一定程度之后,就會左右消費者在面臨實際產品時的選擇,就像流行歌曲所有人都會唱一樣,跨國品牌要進入到消費者的日常生活中,只有這樣,企業在市場競爭中才會擁有更多的優勢。
(三)打造獨特的品牌文化
企業要將自己的文化理念灌輸到品牌中,要讓消費者在選擇時能有一種對生活、對人生的積極的感悟,企業要將這種正能量通過品牌營銷傳達到社會,讓社會了解自己企業的文化內涵和生產理念。這種品牌文化在市場上往往能迅速引起熱議,不僅提高了企業的知名度,而且對于在同行業之間的競爭極為有利。
七、結語
關鍵詞：品牌因素；作用；營銷；分析
生活中，居民一旦認可了某種品牌，就表示居民已經至少認可了這個品牌的三個特性：一是這種商品的質量；二是這種商品的價錢；三是這種商品的服務。而諸多的事實表明：一旦某種商品因為品牌過硬被絕大多數居民認可后，那么這種品牌的實際銷量會大幅攀升，這種商品的企業也能賺取大把的利潤。所以，國內的各大企業都爭相建立自己的品牌，而電力企業也不例外。
一、電能產品發展品牌策略的必要性
1.電能產品營銷中的不良現狀
首先，電能產品的質量較差。當下，國內居民對于電能產品質量的意識還較為薄弱。絕大多數居民僅僅滿足于能夠用上電這個最基本的用電目標，而并不過多的考慮用電的質量問題。當下，最顯著的用電問題是：日常用電中，常常會出現突然斷電的情況，造成居民生活的各種不便。這種問題的最大原因就在于眼下的電網設施都較為落后。
其次，電能產品的價格制定不夠靈活。這具體體現在兩方面：（1）電力企業通常實行統一標價的策略。在這種策略下，農村生活的居民跟城市生活的居民需要繳納同樣的電費。這對農村和城市居民來說都是不公平的。（2）電力企業在收取電費的時候，沒有依據用時的特點來區別收取。例如：對某些地方的一般家庭來說，無論是在用電高峰的白天還是在用電低谷的晚上所要繳納的電費都是相同的。
2.品牌策略對改善電力營銷不良現狀的作用
在電力企業真正實現品牌策略這種競爭力較強的營銷策略以后，電力營銷中的各種不良現狀都會得到巨大改善。第一，能源產品具體分成電、油、氣、煤這4種。居民在實際消費這些能源產品的時候，就會優先考慮電能這種能源產品。這是因為居民在消費名氣較大的產品后，除了心理外會有巨大的滿足感，還會覺得這種產品的消費是足夠安全的。第二，電力企業能夠把其它品牌中的客戶群充分吸引到電力品牌中來。這樣，電力品牌實際的客戶群數量對比以往會有大量的增加。同時，電力企業能夠實際賺取的利潤也會比以往更多。第三，當電力以外的各大能源企業發現電力企業賺取到了更多的利潤后，必然也會在能源價格、能源質量等方面分別下功夫。這樣，居民就能用到更多物美價廉的能源。
二、電力營銷中品牌策略的差異化分析
1.客戶群的具體劃分
眼下，電力企業中的客戶群往往可分成三種等級。第一種客戶群是一級客戶群，這種客戶群用電量往往非常大。因此，電力企業在一級客戶群手中賺取到的利潤也非常大。一級客戶群的代表是：各大銀行、各個醫院及各級政府機關。第二種客戶群是二級客戶群，這種客戶群的用電量也比較大，但是會小于一級客戶群的用電量。電力企業在二級客戶群手中也能賺到較多的利潤。二級客戶群的代表是一般的企業及其它公共組織。第三種客戶群是三級客戶群，這種客戶群的用電量往往非常小。但是，這種客戶群的數量龐大，所以電力企業也絕不敢忽視這種客戶群帶來的巨大利益。三級客戶群的代表是普通居民，而普通居民既包括了農村居民也包括了城市居民。
2.價格策略的劃分
上述談到：電力企業分別有三個等級客戶群，這三個等級的客戶群有著截然不同的用電特性。因為本文將根據客戶群用電特性的區別，分別制定出對每個客戶群都有利的價格策略。
首先，對以“各大銀行、各個醫院及各級政府機關”為代表的客戶群來說，往往用電量非常大，所以電力企業對這種客戶群最好實行批發價。一旦電費單價足夠便宜，這種客戶群的用電量一定會比以往更高，這對電力企業來說相當于是實現了薄利多銷的賺錢策略。
其次，對以“一般的企業及其它公共組織”為代表的客戶群來講，用電量僅次于一等客戶群。因此，電力企業可以實現節假日差價策略。這種策略的實質是：凡是節假日電力企業就對這些企業實行優惠策略，電費的單價更加便宜，從而鼓勵這些企業盡量選擇節假日來實現生產。
最后，對以“普通居民”為代表的客戶群來講，電力企業可以實行兩種策略。一種策略是根據居民生活的地點，把居民分成農村居民和城市居民兩種，對兩種居民實際收取的電費也要有所不同。另一種策略是根據用電的具體時間，實行峰谷低谷差價收費的方式。電力企業在晚上收取的電費單價要遠遠低于在白天收取的電費單價。
三、結束語
綜上，本文首先闡述了電能產品在實際營銷中存在的不良現狀。其次，本文闡述了品牌策略在實際改善電能產品不良營銷現狀上的具體作用。再次，本文把電力企業現有的客戶群劃分成三個等級，并對每個等級的客戶群特征加以描述。最后，本文依據客戶等級的不同制定了差異化的價格策略。
參考文獻：
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