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1、“話語即權力。”未來，女性形象的塑造更應該由女性自己去表達。雖然不知道這檔節目會不會剪輯成撕逼的節目，但至少我們應該去打破這些標簽化的內容，去發現重新定義女性，認識更多樣更多元的女性形象。
2、市場和媒體中女性形象一直是被限制的，尤其是在消費時代下女性營銷的發展，女性形象在大多數情況下一直是被定義的。比如我們看到的廣告多是女性，廣告中女性形象多是白瘦美，借助這些媒體不停的播放，這些形象自然而然被大眾接受，也逐漸成為限制女性的枷鎖。再如影視作品中，市場流行的是年輕、漂亮的女性，而中年女性就成為沒有戲份、沒有市場的邊緣群體。久而久之，我們對女性的認識就變得單一、固定，甚至充滿偏見。
（來源：文章屋網 ）
【關鍵詞】《新疆日報》 新聞圖片 女性形象 刻板印象
“女人不是天生的，而是塑造的。”①西蒙·波伏娃一語道破社會和文化因素對女性發展的決定作用。1978年，在美國傳播學者塔奇曼與其他人合著的《爐床與家庭：媒介中的女性形象》這本書當中，正式地將女性媒介形象當做傳播學問題來研究。媒介作為社會文化因素當中重要的組成部分，對女性角色規范起著舉足輕重的作用。
美國著名的專欄作家、傳播學家李普曼在他的著作《輿論學》中，提出“刻板印象”的概念。 “刻板印象”是指人們對事物的含義用確定性和穩定性來代替其意義上不確定不穩定，由于種種原因，對事物形成一種簡單的理解習慣。刻板印象是由偏見引起的，同時會加深這種偏見。在性別問題和種族問題上，刻板印象表現得尤為明顯。在我們的社會中，自古以來對女性就有一些偏見，例如柔弱、女子無才便是德，重男輕女就是由這種偏見所導致的，并且由于這些看法使這種偏見在人們的意識中更加根深蒂固，以至于某些高度發達的國家和地區，仍然無法根除和改變這些對女性的刻板印象。
《新疆日報》是新疆維吾爾自治區的黨報，是反映黨的政策精神的主要載體，對新疆婦女的情況報道很多，其中涉及婦女婚姻家庭、社會勞動、參政議政、文化教育、就業創業等多方面的內容，對研究少數民族地區黨報再現女性形象的問題具有重要的參考價值。本文通過對2012年《新疆日報》圖片中女性形象進行內容分析，試圖探討以下問題：《新疆日報》的議題設置中是否存在女性類型化；如果存在，這些類型化的女性形象分為哪幾類。
本文采用定量分析，選取《新疆日報》2012 年1月份共30期報紙新聞報道中，以主要人物身份出現的94個女性形象的總體特征進行概括性描述；然后，運用文本分析法對樣本文章進行定性分析，進一步探討女性形象背后深層的性別意涵。關于性別刻板印象的定義分析單位選取，主要借鑒魏國英在《女性學概論》中對性別刻板印象的定義及分析。“性別刻板印象是關于男女兩性應具備的心理特征和所從事活動的相對固定的看法。性別定型包括4個方面：外表形象；人格特性；角色行為；職業。”②參考學者對性別刻板形象設定的指標，將每一位女性人物都依據下列指標進行分類和編碼。這些指標是：
年齡：分為少年兒童（18 歲以下）、青年（18-35 歲）、中年（36-60 歲）、老年（60 歲以上）、不詳五類。
城鄉：分為城市、農村、不詳三類。
文化程度：分為小學、初中、高中、大學生、不詳五類。
職業：分為表演者、弱勢群體（病人、殘疾人、低保戶、孤兒、孤寡老人、特殊乘客、）福利院工作者、公交司機、環衛工人、村官、家庭角色、教師、農民、人大代表、社區人員、務工人員、學生、運動員、展示者、政協委員十六類。
民族：漢族、維吾爾族、哈薩克族、蒙古族、回族、柯爾克孜族、不詳等六類。
品性：分為吃苦耐勞無私奉獻、敬業自信不斷進取、熱心慈愛溫柔細膩、理智獨立勇敢果斷、接受幫助感恩滿足、不詳六類。
經過對圖片中女性形象的年齡分析，我們得出《新疆日報》圖片新聞當中主要女性年齡階段定位在了青年女性，其次是中年和老年，反映較少的是女性兒童和青少年。進一步研究《新疆日報》圖片新聞中高頻率出現的青年女性的職業情況，我們發現，青年女性當中以表演者身份出現在圖片新聞中的比例最高，因此我們得出《新疆日報》所反映的青年女性大多數為光鮮亮麗的舞臺上的表演者，是集中“被看”的客體。另一個被《新疆日報》圖片新聞所關注的群體是老年女性，老年女性當中孤寡老人、低保戶、病人、特殊乘客等弱勢群體所占比例總計為60%；而有工作的老年女性所占比例僅為7%。綜合上述，我們得出以下結論：《新疆日報》圖片新聞中的女性年齡構成并沒有反映真實情況，所反映的青年女性多以表演者形象示人，而老年女性多低保戶、孤寡老人等弱勢群體示人。
通過對樣本的“城鄉”這一指標進行量化統計之后，筆者發現《新疆日報》圖片新聞中城鄉分布狀況與現實情況不符，其擴大了城鎮人口比例，縮小農村人口所占比例。《新疆日報》過分關注城市女性，忽略農村女性。
通過對《新疆日報》新聞圖片中的女性的民族成分的量化統計分析之后，筆者發現其中漢族女性所占比例較少，而少數民族女性所占比例較多，其中以維吾爾族女性最為突出。進一步分析維吾爾族女性的職業情況我們發現，在《新疆日報》圖片新聞中出現的維族女性大致可以分為三種類型：人大代表或政協委員；病人、孤寡老人等弱勢群體；其次為舞臺表演者。可見《新疆日報》圖片新聞中出現的維吾爾族女性已經產生了類型化印象。
經過對《新疆日報》新聞圖片中女性形象的品行的量化統計分析我們得出，《新疆日報》圖片新聞中女性形象以展示溫柔慈愛的女性特質的比例最高，而與之相對的富有理智獨立的男性特質的女性形象則比前者少近二分之一。我們可以看出，《新疆日報》圖片新聞中的女性形象以展現女性特質為主。其次占比例較高的女性品性則是接受幫助富于感恩之情的女性形象。進一步分析此品性的女性形象的民族構成，我們發現，接受幫助富于感恩之情的女性形象當中，漢族與少數民族的女性比例為將近1：1，而事實上，全區漢族與少數民族的人口比例為2：3。由此我們可以得出，在《新疆日報》圖片新聞的女性中，少數民族接受幫助的比例遠高于漢族。也就是說，《新疆日報》圖片新聞中少數民族女性接受幫助富于感恩的比例更高。接受幫助富于感恩之情的女性所占比例最高的是中老年女性。在這里，接受幫助的中老年女性就成了一種類型化女性形象。
經過上述統計與分析，在這里我們可以作出以下結論：
1、《新疆日報》圖片新聞中存在對女性的刻板印象
上述從數據分析了女性形象在《新疆日報》新聞圖片中的呈現。我們可以驗證《新疆日報》對女性形象的類型化呈現是真實存在的。
2、表現方式
首先，《新疆日報》圖片新聞中的女性形象的年齡比例、城鄉人口比例、民族成分比例并沒有真實反映全區實際人口結構。
從年齡比例上來講，《新疆日報》集中報道了青年女性和老年女性，忽略報道了女性兒童和少年女性。其中，從青年女性的職業狀況我們可以看出，《新疆日報》圖片新聞中的青年女性以表演者形象出現的比例是最高的。青年女性受舞臺下的觀眾、節目現場的攝像師、報紙出版前編輯和報紙前的受眾的四重挑選和“凝視”，青年女性在舞臺上表演節目已經成了《新疆日報》反映女性形象的一個刻板印象。
另一個被《新疆日報》圖片新聞集中報道的是老年女性形象。通過分析老年女性的職業狀況，我們可以發現，所報道的老年女性絕大多數為孤寡老人、低保戶等弱勢群體。
從城鄉人口比例上來講，《新疆日報》過分關注了城市女性而忽略了農村女性，進一步分析農村女性的品性我們可以看到，農村女性中有三分之一都是接受幫助而充滿感激的女性形象。也就是說《新疆日報》報道主體不是農村女性，即使報道農村女性也多從為接受幫助者的形象為主。
從民族比例上來講，《新疆日報》擴大了維吾爾族女性所占的比例，通過進一步分析維吾爾族女性的職業特點我們可以看出，所突出報道的維吾爾族女性可以大致分為以下三種類型化女性形象：人大代表或政協委員、弱勢群體和舞臺歌舞表演者。也就是說，《新疆日報》已經形成了維吾爾族女性的三種刻板印象。
在人格品性上來講，首先女性形象被扁平化，尤其以溫柔慈愛富于女性特質的女性最為突出，而與之相對的果斷理智的富于男性特質的女性形象僅占前者的二分之一。由此，我們可以看出《新疆日報》所報道的女性形象仍舊以報道富于溫柔慈愛的擔任家庭角色如“母親”等身份的女性形象為主，這使得《新疆日報》中的女性缺乏立體豐滿形象。當被塑造成正面人格時，一般是孝順、顧家等女性典型“賢妻良母”類固定形象，符合大眾的心理認知。
《新疆日報》圖片新聞所反映的接受幫助而富于感恩之情是女性形象的第二大女性品性。再看充滿感恩之情的女性當中，少數民族女性所占比例被提高。從年齡比例上看，接受幫助而充滿感恩之情的女性絕大多數都是以中老年女性來承擔。也就是說，接受幫助而感恩的中老年女性是《新疆日報》圖片新聞所報道的另一個女性刻板印象。
綜上所述可以看出：《新疆日報》圖片新聞中女性形象存在以下幾個女性刻板印象：弱勢群體中的老年女性，維吾爾族女性人大政協代表，青年維吾爾族女性弱勢群體，維吾爾族女性歌舞表演者，溫柔慈愛的女性，中老年接受幫助而感恩的女性。這些類型化的女性媒介形象并不能真正代表現實中的女性的真實生存狀態，這也印證了波伏娃的那句“女性是被塑造的”。這些類型化的女性形象便是被塑造出來的，是新聞工作者思維中對女性的刻板印象的真實呈現，并通過新聞強化了女性在受眾心中的這種刻板印象。在這種情況下，傳者與受眾互動的結果是對女性的刻板印象不斷的強化。長此以往，對女性生存狀態會產生不利的影響。因此，作為新聞工作者，應該提高自身素質，避免落入對女性刻板印象的思維定勢中，消除性別歧視，從而減少甚至消除在新聞報道中對女性的誤讀現象，使女性媒介形象從邊緣走向主流。
參考文獻
①西蒙娜·德·波夫娃 著，陶鐵柱 譯：《第二性》[M].北京：中國書籍出版社，1998：526
②魏國英：《女性學概論》[M].北京：中國人民大學出版社，2000
19世紀英國女作家簡·奧斯汀的女性主義小說《愛瑪》自誕生之日起就激發了全世界讀者對女性意識覺醒的探討。而1997年根據同名小說改編的電影《愛瑪》通過對主人公愛瑪反傳統性格的塑造，彰顯了女性在家庭、愛情婚姻中主體意識的覺醒，讓觀眾隨著愛瑪的成長慢慢體會女性的華美蛻變。本文從電影中愛瑪的女性形象、女性地位、婚姻愛情觀角度入手，在探討其女性主義意識覺醒的同時，也分析其女性主義意識的局限性。
［關鍵詞］
《愛瑪》;女性意識;覺醒;局限性
作為奧斯汀最具女性意識的小說，《愛瑪》自1815年問世就以叛逆的女性形象和獨特的女情觀引發了全世界對于女性解放的重新認識。1997年由迪爾穆德·勞倫斯執導的電影《愛瑪》，雖然不像傳統愛情電影那么浪漫溫暖，但是卻以愛瑪有血有肉的女性形象將奧斯汀原著中與眾不同的女性意識完美地展示給觀眾。
一、電影《愛瑪》概述
1997年，由迪爾穆德·勞倫斯執導的電影《愛瑪》，以極具古典氣質的藝術風格征服了世界影壇，并被公認為最接近奧斯汀原著的電影版本。電影《愛瑪》以英國18世紀富家小姐愛瑪為故事核心，講述其獨特的女性成長過程。影片中主人公愛瑪開朗熱情、美麗聰明，過著豐衣足食、無憂無慮的生活。但是富足的家庭環境造就了愛瑪孤芳自賞，甚至目中無人的性格。愛瑪在影片中具有明顯的缺點，自己不喜歡拉郎配的婚姻卻總是給人做媒，亂點鴛鴦譜，結果鬧出很多笑話。在電影中，愛瑪認為下層社會的孤女哈麗艾特形單影只，就主動幫助她尋找適合的配偶。哈麗艾特這個溫柔順從的女孩一次次無奈地接受愛瑪的安排，與地方官艾特利先生經歷了數次滑稽的失敗相親。最終在不斷安排相親的過程中，愛瑪認識到自己的性格缺點，改正了錯誤并和哈麗艾特一起找到真正愛的人。1997版電影《愛瑪》雖然具有明顯的英國18世紀古典主義的藝術氣質，但是卻通過愛瑪在影片中一段段自命不凡的荒誕故事，讓觀眾看到了一位背離了傳統美德及傳統觀念的女性，也讓觀眾通過她的蛻變感受到女性的成長和女性意識的覺醒。
二、電影《愛瑪》中蘊含的女性意識
(一)“不完美”的女性性格
電影《愛瑪》顛覆了父權主流文化視域中完美的女性形象，她不像18世紀末期的女性那樣猶如天使一樣具有奉獻和犧牲的傳統精神。在英國18世紀男權主導的時代，完美女性被定義為奉獻型和天使型的形象，就像大多數文學作品中刻畫的女性那樣賢淑順從，猶如天仙一樣完美無瑕，甚至某些傳統女性自己也向往在男權社會中成為無私奉獻的賢妻良母。但是在這種男權社會推崇和欣賞的女性傳統形象中，電影《愛瑪》和原著作者奧斯汀一樣獨樹一幟，重新定義了女性形象，讓愛瑪變為不太符合傳統女性定義的一個不完美女性。她固執武斷、勢利驕傲，甚至敢于真實地展示自己的缺點，可以說電影用愛瑪這種顛覆性的女性形象打破了男性對女性的定義。影片中愛瑪生于大富之家，但是由于母親英年早逝，父親也年老多病而變得懦弱膽小，這種家庭環境讓愛瑪從小便形成了高傲獨立的性格和思想，并一步步地在家庭中占據了主導地位，這種特殊的地位也反映出電影獨特的女性主體意識。電影中愛瑪隨著故事的發展，逐漸變得同情弱者、慷慨大方，也開始關懷別人，這種美德是愛瑪在不斷克服自己的不足和缺點的過程中一點點形成的。在電影中，愛瑪從小沒有按照男性的要求去成長，而是從一個不完美的女孩一步步成長為一個內心獨立的女性，這種性格的成長打破了西方對女性性格的桎梏，同時通過愛瑪性格的前后對比，成功地告訴觀眾女性完全可以定義自己的性格和形象，沒必要遵從男性對自己的定義。可以說定義中愛瑪這種不完美的形象如同涓涓溪水，流入觀眾的心田，讓觀眾忽而喜歡她的幼稚單純、開朗熱情，忽而感受到她的自大高傲、自以為是。無論愛瑪擁有哪一種性格，她都給觀眾塑造了一個具有獨特魅力的新女性形象，她擺脫了女性固有的形象和性格，讓觀眾眼前一亮，而她這種不完美的角色設計打破了男權社會對女性形象的封鎖，也徹底地顛覆了女性對自己形象和道德的認識。
(二)主導的女性地位
傳統女性在男權社會中只是依附于男性，在家庭中父兄占據核心地位，但是在電影《愛瑪》中，女主人公愛瑪雖然生在富有家庭，但是卻在自由的生活環境中成長，母親早逝，姐姐嫁人，父親怯弱，家里的事務完全由愛瑪自己做主，女性的地位意識及自立自主意識得以充分彰顯。愛瑪在電影中只有泰勒小姐作為家庭教師對其進行監護，但是泰勒溫和賢淑，對愛瑪也只是關愛和呵護。電影這種安排讓愛瑪從小沒有受到父權及男權文化的壓迫和封鎖，也沒有受到傳統女性的影響，讓她的心靈從小就具備了自由的獨立意識，也為后來她的成長和自我意識的完全覺醒打下了基礎。由于家庭情況的特殊性，愛瑪很小就能擔負起家庭的重擔，負責家庭里的一切家務。女性持家在18世紀男性為權力中心的社會背景下極為罕見，但是卻讓愛瑪完全擺脫了當時的男權社會統治，這也充分體現了電影對女性自由自立意識的向往。在英國18世紀男權社會文化的氛圍中，愛瑪相對于依附男性的其他弱女子來說，明顯具有女權主義的特征，也體現了電影女性解放的朦朧意識。當然，電影沒有實現女性走出家門，完全徹底的女性解放，愛瑪仍然被局限于家庭之中。雖然這種女性意識具有局限性，但是電影已經在家庭領域開始發出了女性的聲音，盡管范圍很小，但是也仿佛一股春風，溫暖心扉，讓觀眾留下了非常深刻的印象。
(三)平等的婚戀觀
電影《愛瑪》的故事發生在18世紀末期的英國，故事中社會的傳統婚姻愛情觀念都是建立在男性對女性的選擇上，女性站在弱勢的被動地位。但是電影《愛瑪》中，主人公愛瑪的婚戀觀卻與當時的婚戀傳統大相徑庭，將女性在愛情中的主體性表現得淋漓盡致。在電影的開篇部分，主人公愛瑪曾經發誓終身不嫁，因為她認為女人一結婚就會失去自己的地位，失去權威。愛瑪有著超越時代的女性以自我為中心的意識，有著與男性一樣的自信，也讓她以自己的習慣和方式處理婚姻和愛情。電影中她這種極度渴望掌握自我命運，以自我為中心的地位及權利欲望，既是愛瑪女性意識的宣泄，也是女性向男性發出挑戰的宣言。影片中直到最后哈麗艾特在傾訴對奈特利深深的愛慕之時，愛瑪才幡然醒悟，她其實一直也深愛著同一個男人。雖然之前的情節中，愛瑪自大高傲，但是在感情面前她低下了頭，真實地看待自己的感情。在愛情面前，愛瑪放下了自己的驕傲和自信，開始認真地審視著自己的心和過往。此時女性不再是沒有任何意識的附屬品，她們也擁有自己的思想和感情追求，在需要直面感情時，她們也會冷靜地分析，也會反思自己的錯誤，這種女性的成長，尤其是在思想上的成熟，證明女性完全可以擁有自己的婚戀觀和選擇能力。電影摒棄了所處歷史背景中常見的男女在婚戀關系中的不平等地位和關系，女性不再處于被追求的矜持地位，男性也不再是強勢的主導者。電影盡管賦予愛瑪追求愛情的資本，她擁有社會地位，由于家庭富裕，她完全不需要像傳統女性那樣被男人挑選和主導，但是愛瑪沒有將自己的愛情建立在這些物質基礎上，而是認為感情是婚姻的基礎。她在兩次感情事件中，沒有將自己的財富作為追求愛情的條件，相反她一直在用自己的真心追求著愛情，從不被動。在電影中，愛瑪曾多次與心上人奈特利進行交流，在交談中她逐漸了解了奈特利和自己，逐漸形成對奈特利及兩人的感情的正確的認識。這說明愛瑪這個另類的女性已經敢于并一直在大膽地與男性展開思想的、感情的交流，這種交流是平等的。愛瑪在愛情中的這種主動平等交流其實是在追求和把握自己在愛情中的自由和命運，其女性獨立自我意識顯露無遺。電影也借此代表女性向整個社會呼吁著自己對于愛情中平等地位的態度，希望愛瑪的婚姻為社會帶來正確的婚姻觀，即婚姻關系必須建立在男女雙方相互尊重、相互交流的基礎上，女性不能喪失自己在愛情中的主動性。電影中愛瑪以自我意識為中心，掌握住了自己在愛情婚姻中的地位和命運，這種對地位和愛情的追求，既體現了女性渴望平等思想感情交流的心理欲望，也反映出女性對男性主導、女性服從的社會現實的強烈不滿。
三、電影《愛瑪》中女性意識的局限性
雖然電影《愛瑪》中，女主公愛瑪在愛情中逐漸實現了女性意識的覺醒和女性主體的成長，開始在家庭和愛情中占據主導地位，但是電影過于尊重原著英國18世紀的古典風格，仍以奧斯汀時代女性主義的思想核心來看待女性意識，讓電影中的女性意識覺醒得并不徹底。奧斯汀筆下的愛瑪處于女性主義發展初期，當時女性思想的核心仍然是男女平等的問題。但是在現代社會發展的背景下，電影仍以女性擺脫男權束縛為核心，抨擊男女不平等現象，則稍顯落伍。同時電影和原著一樣過分強調經濟在女性地位及婚姻愛情等關系中的地位，就像電影中愛瑪曾言:“單身的女人，如果收入微薄，必然讓人恥笑……若有錢，總會受人尊敬。”電影和原著一樣在女性意識覺醒的過程中，仍然認為財產是決定女性命運、生活、婚姻和愛情的基礎，這種觀念具有明顯的時代局限性。電影和小說讓主人公愛瑪在這個問題上過于重視和追求，曾經讓她一度摒棄愛情和婚姻，出現了心理的極端反應，也導致了愛瑪的愛情坎坷曲折。同時，電影中主人公愛瑪具有非常強烈的等級觀念，曾經以地位作為衡量愛情和婚姻的標尺，并一度染上了冷醒、自私、勢利的惡習。電影中曾經用貝茨女士和羅伯特·馬汀這兩個配角讓觀眾看到了愛瑪在等級地位上的觀念，當馬汀向哈麗艾特表達愛慕之情時，愛瑪鼓動著哈麗艾特堅決地拒絕了他的求婚，只是因為羅伯特是個普普通通的農民，甚至愛瑪認為去羅伯特家有失自己的身份。由于具有濃厚的等級觀念，愛瑪看不起地位較低的普通人。雖然與奈特利的交往中，愛瑪逐漸認識到自己的錯誤，但是有局限性的女性意識給觀眾留下了深刻的印象。另外，愛瑪雖然具有普通女性沒有的女性主體意識，但是她的生活仍然局限在家庭和愛情中，沒有真正地走向社會，甚至愛瑪都覺得自己已經成為自己命運的主導，沒有認識到自己的天地仍然很小。在電影中，多數女性最終還是選擇了結婚這條出路，實現了大團圓的結局。電影中女性這種生活選擇顯然還是受到男性主導意識的潛在影響，認為只有回歸家庭，回歸男性懷抱，女性才算得到了真正的幸福。電影此時顯現出矛盾性，既鼓勵女性突破傳統束縛，敢于追求愛情的平等地位，但是又讓女性最終都回到了傳統女性的角色中，將自己定位于家庭這一男性核心的世界中。可見，雖然電影和小說都展現了與傳統女性有著明顯區別的女性形象和意識，但是這種意識畢竟是有局限性的。即使如此，電影還是通過愛瑪這一特殊形象向男性社會發出了最大聲的吶喊，還是讓觀眾，尤其女性觀眾獲得了某種平等和嶄新的藝術體驗，具有極重要的現實意義。
四、結語
電影《愛瑪》塑造了一個不完美的女性形象，可是在這種顛覆傳統完美女性的形象塑造中彰顯著女性逐漸覺醒的意識。不完美的愛瑪雖然背叛了傳統女性的賢良淑德，甚至還有點讓人厭惡，但是卻喊出了女性心底需要自由、自立、平等的聲音，完美地展示了女性的自我意識及對女性主體的探索。總之，電影《愛瑪》借助愛情這個浪漫的故事外殼，以女性的成長講述著女性意識的覺醒，讓觀眾隨著愛瑪的成長慢慢體會女性的華美蛻變。
［參考文獻］
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［3］步雅云．略論《愛瑪》的女性成長主題［J］．四川文理學院學報，2012(03)．
【關鍵詞】化妝品廣告 女性形象 異化
在我國傳統文化中,女性只是男性的附屬品,而現代社會中,隨著女性解放運動的興起,女性比過去有了更多的權利。然而在這樣的文化大背景之下,很多人包括絕大多數女性都沒有看到現代文明中存在的問題。在廣告中女性形象異化的現象在廣告存在之初就存在。許多人認為,大眾傳媒中的女性形象是為迎合男性口味、欣賞習慣及心理需求而設計的,女性被視為玩賞的花瓶或性消費對象,這種將女性物化的結果讓女性形象遭到嚴重的扭曲,讓女性價值被貶損。①在某些化妝品廣告中,我們可以看到女性形象被異化的現象。
一、化妝品廣告曲解了女性在社會中的定位
化妝品廣告中的女性總扮演著這樣的角色:使用者和推銷者。她們向消費者訴說產品的功能,并以自己的親身體驗來證明她們的訴說的合理性。然而她們沒有意識到,自己所扮演的角色正是為了迎合男性的審美而塑造的。對于女性消費者來說,女性在化妝品廣告中所扮演的角色可以完全從另一個角度去解讀。
(一)用白皙、無斑、沒有皺紋等來定義女性的美麗,歪曲女性美
古往今來,對女性美的理解千姿百態各有不同。在古代,人們用詩詞曲賦來描寫理想中的女性美。《詩經》中的《關雎》是這樣描寫女性美的:“關關雎鳩,在河之洲,窈窕淑女,君子好逑。”其中的窈窕淑女是指這樣的女性:一是形體美是外表的美,二是品德美則是內在的美,因此《關雎》中所表現的女性美是內在美和外在美的結合。而現今,我們所熟知的“世界小姐”評選活動中有這樣一條評選宗旨:“世界小姐”所選拔的優秀女性是才貌雙全、充滿愛心、積極向上的健康女性代表。可見無論古今對女性美的評定不僅包括女性自身的外貌美,還包括德、才等許多內在的方面。但是,隨著大眾傳媒業的發展,人們對美的理解似乎越來越有失偏頗。只注重外在的表面形象而忽略了女性內在的本質的美,用嫩白無暇,沒有皺紋等形容詞來代表女性的美,似乎已經成為這個時代的潮流。而這種現象在我們日常生活所能接觸到的化妝品廣告中表現得尤為嚴重。筆者從調查的48個某妝品的廣告中隨機抽取了8個廣告,它的廣告語如下:
上述產品都是女性使用的化妝品。而該產品也有相關的專為男士所設計的化妝品。但是,在男士化妝品廣告中卻沒有廣泛出現類似的詞匯。
由此可見,女性在生活中必須保持白皙粉嫩的肌膚,這似乎已成為一種社會對女性美的定式。仿佛只有擁有凝脂般的肌膚、明媚的雙眼、窈窕的身姿的女性才是完美的女性。從男性的角度來看,擁有靚麗的外表的女性更符合他們的審美要求。通過廣告,男性把這種審美訴求加在女性身上。對女性美的理解,也隨著這種以男性為主導的社會文化而產生了歪曲。
(二)偷換概念:靚麗的外表=自信成功的人生
廣告中“xx天還你靚麗的肌膚”、“xx減肥茶,讓你重現窈窕身姿”等等的廣告語層出不窮。報紙上關于整容、塑形、美體的廣告也讓人眼花繚亂。廣告中充斥的類似于女性美麗等于自信的信息,使女性對于靚麗外表的追求趨之若鶩。下面是某化妝品在廣告中給消費者所呈現的產品使用后的效果反映:
郭小姐:“我皮膚很黑,夏天的時候甚至比男生還黑,又很容易曬黑,而白得很慢,所以我都不敢白天出門,不管我怎么防曬都會曬黑,這一直困擾了我很久。用了×××以后,才一個月,白了好多,他們都以為我去做了激光美白。”
謝女士:“之前我的皮膚粗糙無光澤,斑點很多,看上去就像接近50歲的老媽媽。老公不愿意跟我一起出門,說是怕人誤會。沒有想到×××真正幫我實現美白的愿望,斑點不見了,皮膚變得水嫩白皙,彈性也恢復了。現在老公出門還讓我挽著他,生怕我走丟了”
從這則廣告中,我們不難發現它其中蘊含了這樣一個觀念:靚麗的外表等于自信成功的人生。化妝品廣告的這種宣傳,從某種程度上來說其實是對女性人格的扭曲。它帶給女性的是這樣一種觀念:只有擁有靚麗的外表,才能夠擁有良好的人際、成功的事業以及幸福的家庭。
(三)迎合男性審美
在筆者調查的48個廣告中,有45個廣告的代言人均為國內外知名女影星或歌星。無一例外,她們都擁有迷人的身姿和外表。在其他廣告中我們同樣能夠發現這樣的現象:廣告中的女性代言人絕大多數為年輕漂亮的女性,而中老年女性卻鮮有出現。無論是在化妝品廣告還是其他類型的廣告中,女性之所以被表現得漂亮、美麗,其目的是為了滿足男性的“觀看”,迎合男性的審美需求。女性主義者根據對“反映―假設”理論的研究,認為如果反復暴露在這樣的女性形象之下,女性就會受到影響。她們會自覺不自覺地模仿廣告中的女性形象,這樣一來父權制奴役女性的陰謀就得逞了,而女性就永遠沒有翻身之日,與男性的平等就不可能實現。②
二、廣告中女性形象異化的原因
廣告中女性形象異化的現象由來已久。社會和媒介發展中形成的傳媒消費主義影響了受眾的消費觀。由此導致受眾在消費時的不理智現象逐漸增多。而在這種社會現實中所形成的審美觀念中,無論是就男性還是女性,對于女性美的理解都存在著一定程度的歪曲。
(一)受傳媒消費主義的影響
“所謂傳媒消費主義,即是指傳媒著眼于公眾物質消費和精神消費需求欲望的創造,為強調物的符號意義及為營造‘消費社會’的氛圍而進行的傳播活動及相應的社會實踐”。③傳媒消費主義注重傳播消費主義的意識形態,把西方消費主義所追求的體面的消費,無節制的物質享受和消遣傳播給大眾,并讓大眾把這些當作生活的目的和人生的價值。這樣的消費文化在消費者中造成的是盲目的消費,無節制的浪費,最終導致的是社會資源的流失,與此同時還會引發各種社會問題。而傳媒消費主義對女性的影響在一定程度上要高于男性。對于男性消費者來說,在購買產品的時候較之女性消費者更為理性。換而言之,女性消費者更易受各種高昂的消費品和奢侈品的吸引。此外,女性在傳統消費中也扮演著不可或缺的角色。據美國一項女性營銷調查顯示,家庭花銷的80%由女性決定,所有購買的83%由女性完成。2002年,二分之一的個人電腦由女性購買,10輛汽車中有9輛的銷售受到女性的影響。由此可見,女性在這個消費社會中所扮演的角色越來越重要。
在面對化妝品廣告的種種誘惑時,很多女性消費者的選擇是選取適合自己的產品。但是,仍有相當大的一部分女性消費者盲目地選擇產品。這其中一個重要的原因就是受傳媒消費主義的影響。女性為了實現自己的美白或是瘦身等愿望,盲目地跟從廣告選擇產品,有時甚至購買價格高昂的奢侈產品,以期達到一蹴而就的效果。然而,這樣的產品也許在經濟上或其他方面并不適合某些女性消費者。但廣告通過畫面語言的優勢向大眾傳播這樣的消費文化,最終在無形中影響了大眾的消費觀念。
(二)受社會審美觀念的影響
社會對女性形象的定位在傳媒時代受到了很大的沖擊。傳媒技術快速發展的現代,媒介在對女性形象宣傳的過程中,通過高科技手段把女性的外在美演繹到了極致。女性的身體在商業傳播中成為了被大眾所關注的對象。美體、美膚、美發等等因素均凸顯女性“被看”的功能。媒介宣傳中不斷強化女性外在美的形象,并使之成為一個普遍的標準。而不美則成為許多女性的困擾。于是各類打著美麗名號的產品如雨后春筍般在市場上出現。這樣的媒介宣傳讓人產生了誤解:只有美麗的外表,才能獲得自信,并受到社會的青睞,也就意味著能夠進入社會的主流。長此以往,對女性外表美的推崇逐漸成為一種社會化的審美觀念。這種觀念影響了男性對女性美的定義,同時也造成女性對自身形象認識的曲解。化妝品廣告中女性形象的異化在很大程度上是受這樣的審美觀念的影響。它以女性的外表美來定義女性的美麗,而這種美麗也逐漸成為被男性所認同的女性美,成為社會文化中所不可忽視的一部分。■
參考文獻
①王郁芳,《傳媒中女性歧視的倫理反思》[J].《中華女子學院山東分院學報》,2009年,(6):37-39
②常啟云,《廣告中女性形象的另類解讀》[J].《中國校外教育》,2009年,(8):519
③趙津晶、黃艷、羅峰,《消費主義對我國大眾傳媒的影響》[J].《新聞前哨》,2008年,(9):84-86
關鍵詞：廣告；女性形象；女性主義
中圖分類號：J524 文獻標識碼：A
文章編號：1005-5312（2012）17-0267-01
一、你值得擁有——女性意識在廣告中的覺醒
大眾文化通俗性的特征，使其對于提高受眾文化水平和欣賞水品起到重要作用。但其娛樂性和消費性的特征，又使得快餐式的流行文化大肆傳播。廣告，是大眾傳播中一類特殊的文化形態，“其目的是傳遞信息、勸說消費者購買商品或接受服務，具有強烈的商業功利性，表現為一種經濟活動，同時它在商品社會中已發展成為一種獨特的文化現象”。在傳播的過程中也不可避免的成為一把“雙刃劍”。
廣告在傳播過程中，不僅能夠實現其所承載的商業功利性，還能在潛移默化中進行某種價值觀念的傳播。女性一直以來都是消費的主力軍，許多廣告在設計制作時，便將目標鎖定為女性消費者，而直接將女性作為廣告主體的也不在少數。
經濟基礎決定上層建筑。興起于19世紀末期左右的女權運動，希望打破人們“從男權的角度來描述這個世界”的意識形態，在當時產生了巨大影響。隨著女權運動和社會的不斷發展，女性與廣告的關系也產生了微妙的變化。
“你值得擁有”是知名化妝品牌歐萊雅的廣告語。1971年，全新推出的Preference染發劑因采用了尖端科技，而成為同類中價格最高的產品。其廣告創意團隊在設計廣告時，首次將產品的選擇與女性的自我尊重結合起來。采用一種全新的視角審視女性追求美的深層內涵。馬爾科姆·格拉德威爾在其著名文章《本色》中這樣說道：“（女性）改變了她們的生活，也改變了她們的發型。但是這兩件事情并不是二者選其一的，而是同時發生的”。
1971年，一場世界范圍內的社會革命方興未艾，新的女性主義已經精神蓄勢待發。這一年知名女性品牌Chanel的創始人科科·夏奈爾離世，但她對于女性應該“內外兼美”的理念卻得以傳承和發揚。一位來自麥肯集團的年僅23歲的女撰稿人從女性的視角出發了“女性從此不再沉默，不再遵從男性設定的美學標準”的宣言。
除此之外，潘婷的“擁有健康，當然亮澤”，與那些關心女性身體以迎合男性口味的廣告不同，將頭發視為女性身體的一部分來，而不是供他人觀賞的；美寶蓮“美來自內心,美來自美寶蓮”更是傳承了科科.夏奈爾“內外兼美”的理念；在東方，誕生于1898年上海品牌“雙妹”意欲融合現代科研技術，推出全方位的美容產品，對21世紀具有“東情西韻”的現代都市女性形象進行全新演繹。
二、誰才是現代女性——女性意識在廣告中的發展與困頓
女性主義對女性的定義中，特別強調女性作為一個“人”的基本存在。強調女性的主體性和自我意愿，反對將女性“他者化”。隨著女性主義運動的不斷發展，女性的受教育程度普遍提高、經濟日漸獨立，社會地位也較顯著提升。著名荷蘭時尚雜志The Gentlewoman雜志主編Penny Martin在創刊號時提出了“誰才是現代女性？”的問題，開啟了對現代女性形象的探索。
1998年，奧美集團以“確認市場中最佳回應的廣告母親形象”為出發點，開啟《沸騰女人心——亞洲母親真我內心調查》的調查。相關數據表明：人們在審視與衡量與女性相關的問題時，已經逐漸脫離了以男性為核心的傳統標準。這一現象與世界范圍內女性意識的不斷崛起不無關系。她們希望塑造一個獨立、有愛心、懂得回報的現代女性形象。但是，由于在傳媒行業中女性從業者比例任然低于男性，致使女性的話語權仍然十分有限,廣告中女性被“他者化”的現象依然非常嚴重。
廣告在利用女性進行宣傳時的方式主要表現為：尤其突出女性身體曲線、肌膚、臉蛋等身體特征，并將女性形象模式化為“花瓶”、“拜物”、“陪襯”等形象。許多人用經濟學家赫伯特·西蒙所說的“隨著信息的發展，有價值的不是信息，而是注意力”，來解釋廣告將主體定位于美女的原因在于美女形象可以提高受眾注意力，從而達到商業廣告的最高商業價值。但他們忽視了在男性價值主導的環境下，女性會為了去迎合普世標準，拋棄自己的觀念，以男性的衡量標準去改變自己，引起來自他人，尤其是男性的重視,從被認可中找到存在感。
有人預言，21世紀將是“Herstory”(“她世紀”)。女性主義將進一步發展，更多女性個體將在社會上展現她們的力量，展示女性更加完善的形象體系。21 世紀的廣告也將逐步擺脫“廣告即銷售”的傳統觀念，彰顯以人為本的理念。廣告在兼顧商業價值的前提下，也應注重體現人格和個人價值。只有這樣，廣告才能塑造出最真實、平等的女性形象。
參考文獻：
[1]廣告宣言，看女性主義進化史.2012.
以女性形象美為創意的廣告
以當前我國電視商業廣告為例,80%以上的廣告有女性形象出現,筆者整理后發現,這些廣告有如下特點:
1.將女性的形象美與商品(服務)等同,暗示會帶給受眾某種利益和好處。很多化妝品都選擇了著名的女明星作代言人,讓她們以優雅的氣質和無可挑剔的面容來展現產品的優質,吸引消費者的眼光。
2.以女明星的“引導力”刺激受眾的購買欲望,激發受眾的購買行為。影視、體育明星往往被公認為某種商品(如化妝品、體育用品等)的使用和消費權威,成為大眾崇拜和仿效的對象,并在社會上形成消費“追星族”。著名女演員鄧婕在廣告中告訴消費者:“九牧,好潔具的標準。”這是廣告商利用鄧婕這樣一個中年女星的居家形象來增加其說服力,吸引受眾購買。
3.以女性的形象美烘托一種浪漫情境,增強廣告作品的感染力。“水星家紡”中的劉嘉玲和“皖寶床墊”中的陳好,都是身著絲質睡衣,在柔軟的床上做出舒適的表情,通過女星的表情和動作來表達產品的特征。“步步高”音樂手機中宋慧喬的形象健康、陽光,正好與該品牌希望塑造的產品形象不謀而合,也吸引了年輕消費者相當大的關注率。
男性話語下的女性形象
女性形象大量用于廣告還有一層原因,就是男性話語仍在社會各領域占絕對優勢,男性作為具有主動性的主體,對女性有著欣賞的資格和評價的權利。
1.女性被切割、物化。在美容美發、沐浴露廣告創意中雖未直接出現男性的注視,但暗示了隱形的男性窺看者――攝影師和觀眾。她們都“意識到了她們對別人的吸引和對別人的依賴。她們含有‘需要被觀看’的性質,等待別人贊賞”。比如某咳嗽藥水廣告就遭到了很多人的批評,畫面上一個女子衣衫輕薄,后面跟著一個飛奔的豹子,女子邊跑邊大喊,“為什么追我”,文案完全抹去了產品本身的特質,采用豹子這樣一個充滿力量的形象來象征男性角色,通過女性的客體化否定了女性自我實現的能力,似乎男性品評的目光已經設立了性感的標準,凡不符合該定義的女性被認為是“不自然”或“反常”,從而會遭到別人厭惡的目光。
2.廣告中還存在相當程度的歧視問題。“舒膚佳”香皂廣告中指出“好媽媽”就應該讓孩子用這種香皂和洗浴用品,而某濃湯寶廣告中的“媽媽”做的湯本不受歡迎,直到她使用了該產品,才獲得了丈夫和孩子的贊揚,廣告中孩子和爸爸一起觀賞并評價母親的勞動成果,這對孩子的價值觀塑造也有很大誤導。很多生活用品廣告中,女性在家中干活,汗流浹背,然后得到了正確的產品后從此家務勞動的質量明顯上升,得到全家肯定。
3.大量的減肥塑身美容廣告造成對審美形象的扭曲。無意中受眾已經被鋪天蓋地的減肥塑身廣告中那些“S”形身材或者大眼睛、雙眼皮的女性形象所感染,從而在我們的腦海中形成了一種“美”的認同。在潛移默化的耳濡目染下,社會不由自主地以此標準來要求女性,而忽略了該標準的正確與否。當真的以男性的標準來衡量自己時,幾乎每個女性都會感到自卑,要么是性格上存在瑕疵,要么是身材上不夠完美。女性會感到對男性的“愧疚”,于是越發地追求男性的標準以得到男性乃至這個社會的認可,從而陷入一種惡性循環之中,過度強化女性外在形象會給女性帶來很大的壓力。
綜上所述,廣告在日常生活中對受眾的影響已經不僅僅是引導消費,而是在悄悄影響著受眾的主流價值觀,一個有擔當的企業應該讓自己的廣告擔負起培養整個社會的良好秩序和道德范式的責任來。
改進廣告中女性形象的途徑
1.要改變對女性的刻板成見,首先要打破根深蒂固的男性中心文化。當然,更重要的是提高決策層對社會性別的認知,從而贏得他們在方針政策上的支持。
2.政府、傳媒和媒體從業人員三方都應積極行動起來,促進傳媒領域社會性別意識的主流化。
3.在立法上設立更多的條文規范廣告制作。廣告領域并不是一個隨心所欲的場所,它是有法律規制的,在廣告主的創意過程中,應當倡導一種正確的道德觀念和社會風尚。
關鍵詞:《穿普拉達的魔鬼》;時尚劇情;女性形象
中圖分類號:J905 文獻標識碼:A文章編號:1005-5312(2010)06-0059-02
隨著社會的不斷進步,女性開始有了各種各樣的欲望與追求,女性的社會地位與社會角色也發生了巨大的改變,社會開始出現各種各樣的女性形象。《穿普拉達的魔鬼》一片從獨特的視角塑造了3種不同的女性形象,這3種不同的女性形象囊括了現實中的多數女人,具有現代社會的特色,反映了社會真實的現象,它是一個很好的研究題材,值得探究一番。
本研究關心的是:片中所呈現的三種女性形象是如何?不同的女性形象各自代表了怎樣的意識形態和認同標準?什么是片中所認同的女性形象?什么是本片所提倡的意識形態和認同標準?本研究試圖透過電影符號學的分析方法,解讀片中所出現的女性形象的認同和自我意識的覺醒等相關概念。
一、相關文獻與理論
(一)影視作品中對女強人形象的扭曲塑造
扭曲女強人的現象發人深思。它意味著編劇對女強人的精神生活和挑戰性缺乏理解和認同。
當編導固執地沿用傳統好女人的標準、沿用單一生活方式的模式來看待獨身女性,容易陷入兩個認識誤區。一是將單身女性與心理變態劃等號。當以家庭為依托來認識女性的價值,單身的女強人就顯得不正常了。二是夸大精神變態的后果,強化人們的反感和排斥心理。也許,對家庭婦女的美化與對職業女性的扭曲,并不是出于編劇的自覺。在這種不自覺的女性形象的描寫中,分明滲透著根深蒂固的男權價值判斷:最好的女人是持家的忘我的女人,不注重家的發展而自我發展的就不是好女人。非人的文化和傳統性別意識幾乎同時侵蝕著電視劇中的女性形象。
(源自《電視劇女性形象中性別認識》,婦女研究論叢,, Collection of Women s Studies, 1997.13期刊榮譽:中文核心期刊要目總覽ASPT來源刊CJFD收錄刊)
2.女性主義對時尚的認識
第二次浪潮女性主義普遍認為,時尚是父權社會對女性美的定義,是對女性身體的控制,因此是對女性的一種施暴的形式。第二次浪潮女性主義者戈莉爾(Greer)把女人穿的高跟鞋、擦的指甲油、帶的各種首飾,比喻成把女人當成性對象的東西,女人都是時尚的犧牲品。
威爾遜指出,第二次浪潮女性主義對時尚批評過于簡單。因為有些人把“自然”這種概念同“真實”的概念相混淆,認為只有處于自然狀態的人才是女性主義者崇尚的有真正自我的人。
20 世紀80 年代,威爾遜的研究對時尚做了這樣的總結:時尚是矛盾的,我們穿衣服的時候已經顯示出了自己的身體同藝術、個人心理和社會秩序之間的模糊不清的關系。威爾遜在1990 年修正了以上觀點:時尚是后現代的中心,女性主義者應該更全面地把握后現代主義的矛盾性,如果強調一個層面,就有過分簡單化的危險。女性主義在談時裝時,應避免簡單的道德上的評議和反對。(源自《滿足欲望,自我選擇―――西方的“生活方式”女性主義》 婦女研究論叢, Collection of Women s Studies,2008年 02期期刊榮譽:中文核心期刊要目總覽ASPT來源刊CJFD收錄刊)
通過引用相關資料加強對傳統性別文化中的女性形象的理解,并以此為基礎分析影片中三種女性形象。通過相關數據了解電視劇慣常的女強人形象塑造,并與電影中女強人形象塑造比較異同,更好的剖析片中的女強人形象。
二、三種女性形象與標準
《穿普拉達的魔鬼》由戴維?弗蘭克執導,影片華美時尚,女主人公們的頻繁換裝使得整部劇就像一個連環SHOW,非常的吸引人的眼球。本片講述的是就讀新聞系的女生韋安迪克絲最大的愿望就是到《紐約客鶴》當編輯,畢業后這個鄉下姑娘誤打誤撞地得到了許多女生夢寐以求的工作――在紐約最著名的時尚雜志《Runway》擔任主編助理。主編米蘭,人稱女魔頭,以擁有最敏銳的時尚觸覺和然最惡毒的損人利嘴聞名時尚界。安迪成了米蘭折磨的對像,每天沒日沒夜怕地干活,稍有差池馬上被罵得狗血淋頭。安迪是出渾身解數才在米蘭達的手下順利“活了過來”,在工作中她漸漸發現這個表面富麗堂多皇的時宮尚界充滿著外人難以發現的丑陋,一切的不理順利讓初出茅廬的安迪感到灰心失望。當時尚界向她在招手的時候,這個哲滿新聞理想的姑毅然選擇放棄工作,堅持自己的理想與原則。
(一)女強人形象
本部影片塑造了Miranda這個女強人形象,她擔任《Runway》的主編,有著出色的工作能力,是一個十足的工作狂。由于她的努力工作,使她贏得了《Runway》主編的職位,并成為時尚界風向標人物。但是,她對待下屬比較苛刻與嚴厲,這是時尚界公認的事實。也由于繁忙的工作,使得她的家庭生活不太順利,有過一次失敗的婚姻和另一次瀕臨失敗的婚姻。
影片中,由于Miranda是一位女強人,她是父權社會中“反權威”的形象代表,所以她注定不為父權社會所接受。盡管她有著出色的工作能力、驕人的業績,可是由于她是女性,她就會飽受父權社會的種種不平等待遇:如 她的嚴格作風、個人生活等等會淪為別人茶余飯后的談資。
從劇情的角度來看,我們可以發現Miranda不屬于傳統意義上的好女人,她并不只是呆在家里照顧小孩和丈夫,她還在擁有成功的事業。若用傳統的好女人標準來衡量Miranda,她顯然是不合格的。本片中塑造的女強人形象是苛刻的、不近人情的,是出了名的女魔頭。女強人的個人生活也是非常失敗的,她有一段失敗的婚姻,而她的第二段婚姻也瀕于失敗。放眼現實生活,女強人并不如影片中所講述的那樣苛刻、嚴厲、不講道理、剝削職工的個人時間,也并不一定擁有失敗的個人生活。本片扭曲了女強人形象,因為女強人不是傳統意義上的好女人,所以女強人的行為不為社會主流認同,所以本片編劇在有意無意中扭曲了女強人形象。
(二)“時尚致死”女性形象
本片開頭即是以第三者的角度窺視幾位女性的裝扮時間,幾位女性精心挑選內衣、外套、首飾、鞋子和包包,本片基本是毫無保留的向觀眾展示數字女性的梳洗、打扮過程。觀眾盡情的看著幾位女性并加以比較,觀眾可以很明顯的產生“去神秘化”和“窺視”,這時的女性變成滿足觀眾窺探的客體。
本片開頭所展示的時尚美女即是本片塑造的另一類女性形象,以艾米麗為代表,她盲目的追逐時尚、注重外在美,但她們常常會忽略內在美、忽略內心真實的感受。她變成“時尚致死”的女性,為了時尚流行趨勢,她幾乎會做任何事情。她會拼命減肥與節食來展示完美的身材,她會追逐名牌服飾、鞋子與包包,緊追時尚腳步。仔細分析,我們會發現這類女性所追逐的目標基本是相同的即瘦、美容、流行、名牌、服飾等等,她們的目標既定性反映了她們是社會物化的產物,是社會對女性形象的物化,使她們產生了一致的目標,反映了父權社會對女性形象的物化。這類女性形象對時尚過分的追逐與熱愛,過分的重視外在,反映了父權社會對女性形象的物化、對女性形象的控制。
本片中,艾米麗雖然努力工作并一直懷揣著巴黎夢與名牌夢,但Miranda最終選擇了安迪與她共同飛往巴黎,隨后的車禍使她的命運急速改變。由此可見,本片并不認同這類女性形象。但本片末尾艾米麗返回工作崗位正常工作,她不改時尚本性,可見本片也并不排斥這類女性形象。這類女性形象雖不屬于傳統的好女人形象,但是她卻滿足父權社會下女性形象。以父權社會的觀點于標準來評判這類女性形象是符合父權社會男性由于女性,女性是客體的法則,所以本片對與這類女性形象既不支持也不否定。
(三)自覺的女性形象
電影中的女主角安迪是一位有著自覺意識的女性形象,她很明確自己的目標即成為一名記者。但是迫于生活的壓力,她選擇了當Miranda的助手的工作。起初她很明白自己的目標,也并不想為時尚而改變些什么。但漸漸地她有些迷失自我,她開始過于重視外在而忽略了內在,最后當她清楚的意識到自己的行為與目標相違背時,她毅然決絕的選擇了放棄那份工作,追尋自己的夢想。
恩格斯曾說過“每個人都追求幸福。向外部世界和自身的存在尋求幸福, 這是人類在歷史發展過程中凝聚和積淀起來的一種意識和感情”。在這里,“向自身的存在尋求幸福”就是女權主義內涵中的最為重要的一個方面―爭取女性意識的覺醒。女性通過破除自身精神上的侄桔,做到自信、自尊、自立、自強,從而實現內心世界的解放,這才是真正的婦女解放,是更為成熟的女權主義。女性意識的覺醒, 強調一個“自覺性”。
安迪即是一位自覺的女性形象,她自覺的追求自己的目標,當她發現她的努力不會達成目標反而會讓她喪失原則時,她毅然選擇了離開,并繼續追逐她的記者夢。安迪對夢想的追逐反映了其自覺性與自覺意識。同時,安迪曾在片中說道“If Miranda were a man, nobody would notice anything about her , except how great she is at her job .”,這句話即表明她認為社會對女性不公平,女性處于弱勢地位。安迪意識到了父權社會男女不平等的現象,觀看本片對安迪命運的安排可知本片似乎推崇男女平等。但在影片中有這樣的一幕即安迪利用新買的內衣男友內特,而影片中并沒有男性女性的畫面,此時的安迪扮演性別操縱與虐待的角色。雖然她意識到了父權社會的男女不平等,但是她也難逃父權社會中既定的女性形象。
三、認同的女性形象與價值標準
本片中出現過三種女性形象,通過對人物命運的探討與研究,我們可以發現安迪是本片推崇的女性形象。本片中認同的女性形象是重視內在美的自覺的女性形象,安迪即是片中所認同的女性形象的代表。在影片的開頭,安迪即表明立場:不喜歡時尚、希望成為一名記者、重視內在美而不是外在美。安迪擁有一個記者夢,并自覺地追求這個夢想,為此她不得不忍受為Miranda的刁難與刻薄。在她忙于應付工作時,她也在慢慢地墮落、慢慢的喪失原則、慢慢的遠離夢想。在巴黎,Miranda的所作所為和Miranda的一番話使她徹底清醒,她認識到自己不適合時尚圈,也認識到她在遠離她的夢想。影片的最后,安迪返璞歸真。她不再注重高跟鞋、減肥、包包等外在美,而是回歸到對內在美的重視,對夢想自覺的追求。
[關鍵詞]美麗；形象；定義；多元化
全球女性殷切要求媒體有所改變，對所謂美麗形象重新定義。一切不該只停留于外表的吸引力，媒體必須將女性各種不同的形態(年齡、外型與尺寸)，多元化勾勒并全面投射于世人眼中，解構重建“真正的美麗”。
一、美國廣告時代網站曾進行以“真正女人”為主題的廣告民意測試，目的是尋求在媒體廣告中，應當怎樣把握描繪女性形象的尺度。
起因源自從2002年就開始的多芬(Dove)和耐克在此問題上的論戰。該網站在網上了這兩家公司表現女性形象的作品(多芬是三個電視廣告組成的系列，耐克是三幅平面廣告系列)。網上投票結果，占87％的人要求市場商們應當采取正常人的體形和標準來表現女性人物形象。
多芬在英國了一幅由6個不同形體的穿內衣的女性群體廣告。所選人物，都是來自對自身美非常自信的普通女性，打破了向來以模特、名人占據畫面的慣例。由此引發了媒體和消費者對如何評價廣告中女性美的大辯論。并在調查后堅定地表明，廣告要表現真實的而不是自我陶醉的女性。創作者稱其目的，是要逆古典主義的審美標準，改變媒體廣告中對婦女形象的一貫手法。
許多團體對此的共同反應是，在媒體和大眾文化中表現健美的女性形體是適當的。
消費成為當今社會的風尚，它正在摧毀人類的平衡基礎。法國著名社會學家讓波德里亞意識到了我們所面臨的危險。用他的話來說：正如中世紀社會通過上帝和魔鬼來建立平衡一樣，我們的社會是通過消費及對其揭示來建立平衡的…。現代的經濟觀念相對于過去來講完全是脫胎換骨。除了必要的物質需求以外，現代人給經濟消費賦予了更寬泛的概念和范圍，并且藉此規定了更多的需要。當代男性的性別轉換其實也正是適應了經濟上的這一變化。以往，女性在某種程度和意義上是處在“被男性消費”的地位，最明顯的表象就是大眾傳媒中拋頭露面的大都是一些比較吸引人的女性形象，因為在以往的消費觀念中，被冠以女性形象會獲得利益上的雙贏。但現代的經濟變化卻消除了這種差異。讓?波德里亞在他的著作《消費社會》中提到了現代消費觀念的“男性范例”，他認為男性及女性與真實的男人及女人的關系是相對任意的，男人同樣存在著消費價值，并且“支配著消費”。
人類學家海倫?費希曾經預言：女人將是2l世紀的“第一性”。在日常的生活消費中，已經有越來越多的女性，開始習慣性地享受男的了。只是因為女人的消費行為都有一個很明顯的情感特征，她們內心世界的不斷變換導致在消費行為上表現出很明顯的不確定性，很容易產生情緒化的和被誘導的非理性消費。一些有前瞻眼光的商家抓住了女人“憑感覺消費”的弱點，紛紛派出帥哥上陣，結局當然是屢戰屢勝。
留意一下身邊的世界，就會深深感觸到經濟消費在男性身上的體現。首先是傳媒上的體現，你也許發現如今報刊雜志和熒屏上，男性的身影已經牢牢的占據了幾分天下，并且成功地獲取了一大批讀者及觀眾的贊許，諸如洗發水廣告中收效甚高的烏發飄逸的美女也逐漸被像鄭伊健、古天樂這樣同樣擁有一頭秀發的男人所替代。同樣，某位傳媒工作的男性拋出自己被富婆包養并虐待的明顯的角色倒置的噱頭，雖然有嘩眾取寵之嫌，卻也體現了足夠的消費價值；其次是生活中的體現，以往男性以“粗線條”著稱，而如今的男人在某些程度上的細膩甚至超過了女性，他們在日常生活中的每個細節上都會刻意地修飾一番，從腳上穿的皮鞋到嘴中叼的香煙，甚至有些男性定期做美容的次數也明顯多于女性，許多男人以身著SISL．EY或皮爾卡丹的時裝作為一種品質而極力追求。可以說現代社會的男女關系，表現在權力分配方面，更加趨于平等，而女性權力的演化過程，正是消費“男色”在傳統范疇內的邏輯推導過程。我們可以這樣認為，這個邏輯無論現在能否被大多數人接受，都在不斷地進步。
男性在廣告中一味的出現在繁華消費場所，為女性的消費支付金錢，這種觀念的灌輸，在很長的時間里有著一定的社會心理認同的基礎。但實際上，在競爭日益激烈的社會當中，女性早已走向社會，與男性共同成為物質財富的創造者。而僅僅將男性作為物質財富創造者的形象突顯，不僅是對女性做出的社會貢獻的無視和抹殺，從某種程度上來說，也是施加給男性的無形壓力，要求男性自身不斷強化和實踐這種“男掙女花”的傳統觀念，要求其承擔更多的責任的一種潛在表達，無益于真正的兩性平等。廣告中不論是大到對～件新款電器的使用，還是小到對洗潔精品牌的選擇，女性總是以求助者的身份出現，而男性總是幫助者，表面看來是對女性的貶抑，是對男性的一種贊揚，但考察其中對男性的種種要求不言而喻，男人應該樣樣精通，無所不能，成為可以令女人依靠的大樹。正是這種近乎苛刻的要求，讓現實生活中的男性越來越感到壓力，他們必須按照社會對自己的要求去表現和做事，不管自己是否有這樣的能力；他們必須以強者的姿態出現，不論自己是否有這樣的渴望。在這當中，男權中心文化不僅僅是對女性，也是對男性自身做多元化發展的一種制約。
在藝術設計的創新和發展中，認識和把握“度”(適當的比例、關系、結構)的范疇也是非常重要的。“度”是隨著事物內部矛盾運動不斷變化著的，“度”的改變也會導致事物在量或質的層次上的變化。儒家思想的“中庸”反對“過”或“不及”，“過猶不及”是“中庸”之道的真諦。《呂氏春秋》中提到了“適”，“和出于適”實際也就是“美出于適”。
柏拉圖也曾講過：“過度可以擾亂心智，正如過度痛感一樣”。這些思想無疑包含著真理，對藝術設計有著深刻的指導意義，成敗得失往往是取決于對設計對象的內容或形式上所作的微小變動之間。
二、藝術設計是充滿矛盾的自然界和人類社會的形象反映，其中體現的物質性和非物質性、商業價值和文化價值、內在功能和外在形式、形式法則中的構成安排等，都是對立的矛盾關系。
設計師不是把這些差異面引向對立的兩極，而是尋找其中的聯系，去利用它、化解它，使矛盾從對立走向統一，達到“和”。“求新”、“求奇”是藝術和設計的本質特點之一，在設計中往往利用事物矛盾的相反相成規律去制造矛盾和對立的抑揚關系。
一件設計作品所包含的信息往往是多元的、復雜的，多元的信息要圍繞著主導信息有序的排列組合，否則信息雜亂無章必會導致設計主體傳達的模糊。在當今這個非物質傾向愈加明顯的社會中，人們在消費設計帶來實用價值的同時，更多的是在消費設計所傳達出來的象征、感覺、氣質、信仰等符號意義，設計的文化價值愈加突出了。
隨著商品經濟在全球的飛速發展，設計開始服務于資本的增值，成了促銷的工具，大量的生產和消費極大地浪費了地球有限的資源。在功利主義的驅使下，商業性、浮夸性的設計誤導著大眾的審美和價值取向，設計的商業價值被無限制的夸大，而高層次的文化價值卻被壓抑或掩蓋了，因而造成了設計目標和文化價值的偏離，設計的價值迷失了。
作為意象的符號系統，廣告以圖像和語言為基本結構要素。作為產品信息的有效傳播，這種形式顯然更具優勢。正如俄國形式主義批評家雅各布森所說：“人類社會中最社會化、最豐富和最貼切的符號系統顯然以視覺和聽覺為基礎。”廣告圖像更多的作用于我們的情感、心理、意識。同時，廣告圖像不是顯示產品的具體形象，而是一種概念形象。
從認知表現的角度來看廣告符號的意向性。所謂認知，是向消費者傳達有關產品功能、使用方式等知識信息。為使消費者對產品的認知科學、準確、貼切，廣告力求構造遵循理性原則的形象。
這一認知形象不同于純藝術自由變形的表現。及時作較大的變化處理，也應保持產品形象的基本輪廓。廣告已向并不著重于產品基本形象的改變，而在于人和物關系的多樣變化。在廣告信息的傳遞過程中，形象和幻想互相滲透，不斷轉換。形象中充滿了幻覺，而幻覺則始終以形象為基礎。
這是一個不斷從一個層次過渡到另一個層次的不中斷的過程。在這個過程中，二者渾然一體，不僅傳遞知識，誘感，而且由于互相作用，多樣組合，還進一步產生新的知識，新的情感。
創意和意境是廣告圖像、語言、形象、幻想綜合表現的高級境界，是廣告意象符號系統的審美層面。意境，所謂意義之境，及人的審美的價值取向、理想的終極關懷，也即是人的可能性的追尋。
正如卡西爾所說：“我們的審美直覺比起我們的普通感官知覺來更為多樣化并且屬于一個更為復雜的層次。在感官知覺中，我們總是滿足于認識我們周圍事物的一些共同不變的特征。審美經驗則是無可比擬地豐富。它孕育著在不同感覺經驗中永遠不可能實現的無限的可能性。在藝術家的作品中，這些可能形成了現實性；它們被顯露出來并且有了明確的形態。展示事物各個方面的這種不可窮盡性就是藝術的最大特征之一和最強的魅力。
接觸國外的廣告作品會發現在某些產品廣告中，運用女性人體作為廣告畫面的訴求形象，用勻稱、最和諧和最有活力的人體形象配合或烘托產品來表達廣告主題，具有獨特的審美價值。在沐浴露、爽身粉、內衣、絲襪等商品廣告中，設計者從特定商品表現的需要出發，把男女性人體作了含蓄和恰當的藝術表現，不僅很好的表達了商品給人們帶來的好處和美感，也烘托了一種柔媚溫馨的氣氛。對這類廣告設計中這種正常的表現手法，應該加以具體的分析研究，要有一個正確的認識和恰當的評價，不能采取一概否定的態度。
人體美是自然美的一部分，在自然界，人體比動物的軀體更美，是任何動物的美都無法比擬的，人體美是最能使人賞心悅目的主體，因而也是人類最高的審美享受。
人體形象的出現，除了由于現代廣告設計特定主題表現上的需要外，尚有審美觀念上的因素，它與西方國家傳統的審美觀念有很密切的關系。在人們的審美領域中，人體美已成為一個重要的組成部分，真正優秀的人體藝術，已象其他藝術品一樣得到人們的理解和喜愛。蘇聯著名詩人馬雅科夫斯基曾說：世界上沒有比結實的肌肉和新鮮的皮膚更美麗的衣服。他的話正表明了這樣的審美觀點。
三、在廣告中使用美女形象來博取消費者的好感，以增強廣告畫面的吸引力，是廣告設計表現的一種慣用的手法，也是一個久遠的廣告話題。
現代廣告設計追求瞬間的注目效果，富于強烈誘惑力的女性美，恰好成為引人注目的焦點，可直接誘導人們去接觸廣告。
但是，藍色的水傾倒在一張綿紙上；女明星甩了甩她那已經擦上橄欖油的秀發，光亮而垂順；勤勤懇懇操持家務的賢妻良母；一位婀娜多姿的漂亮女人與朋友們說說笑笑走在街上……這些女性在廣告中的形象更是乏善可陳，讓人乏味，沒有新意的場景，已經不能夠吸引消費者了．女性產品的表現形式沒有新意，廣告中的女性又千人一面，沒有個性，如何能與消費者產生共鳴?廣告應該順應社會意識形態的變化而變化。中國女性的社會角色在近20年里發生了本質性的改變，作為消費領域里重要的社會群體，她們對品牌的實際決策力量超過了男性。
女性在家庭中角色的變化，應反映在廣告片中，她們不只是順從者、依附者，她們也日益強化自己在家庭中主心骨的地位，突出照顧家人的作用。在廣告中也出現了很多新女性形象，如只討好自己的“想唱就唱”，也有前兩年流行的野蠻女友風潮的繼續，她們是廣告中的主角，男性只是陪襯或反面角色。
用美女、明星做廣告的初衷是給消費者一個希望，用過這個產品，會變得和明星一樣漂亮。然而大多數的消費者是做不到的，于是她們失望了。然而多芬重新定義了美，認為任何人都可以很美，胖的、瘦的、失去的女孩也可以很美。在英國，多芬甚至請年逾九旬的老婦人伊雷尼?辛克萊代言自己的鴿牌面霜。真人廣告一經推出，產品銷量大增，目前多芬年銷售額超過25億歐元。同樣，知名運動品牌彪馬的平面廣告中，那個因運動露出健康誘人笑容的黑人女性，徹底沖破了傳統美麗的定義。
[論文關鍵詞]美麗；形象；定義；多元化
全球女性殷切要求媒體有所改變，對所謂美麗形象重新定義。一切不該只停留于外表的吸引力，媒體必須將女性各種不同的形態(年齡、外型與尺寸)，多元化勾勒并全面投射于世人眼中，解構重建“真正的美麗”。
美國廣告時代網站曾進行以“真正女人”為主題的廣告民意測試，目的是尋求在媒體廣告中，應當怎樣把握描繪女性形象的尺度。起因源自從2002年就開始的多芬(Dove)和耐克在此問題上的論戰。該網站在網上了這兩家公司表現女性形象的作品(多芬是三個電視廣告組成的系列，耐克是三幅平面廣告系列)。網上投票結果，占87％的人要求市場商們應當采取正常人的體形和標準來表現女性人物形象。
多芬在英國了一幅由6個不同形體的穿內衣的女性群體廣告。所選人物，都是來自對自身美非常自信的普通女性，打破了向來以模特、名人占據畫面的慣例。由此引發了媒體和消費者對如何評價廣告中女性美的大辯論。并在調查后堅定地表明，廣告要表現真實的而不是自我陶醉的女性。創作者稱其目的，是要逆古典主義的審美標準，改變媒體廣告中對婦女形象的一貫手法。
許多團體對此的共同反應是，在媒體和大眾文化中表現健美的女性形體是適當的。
消費成為當今社會的風尚，它正在摧毀人類的平衡基礎。法國著名社會學家讓·波德里亞意識到了我們所面臨的危險。用他的話來說：正如中世紀社會通過上帝和魔鬼來建立平衡一樣，我們的社會是通過消費及對其揭示來建立平衡的…。現代的經濟觀念相對于過去來講完全是脫胎換骨。除了必要的物質需求以外，現代人給經濟消費賦予了更寬泛的概念和范圍，并且藉此規定了更多的需要。當代男性的性別轉換其實也正是適應了經濟上的這一變化。以往，女性在某種程度和意義上是處在“被男性消費”的地位，最明顯的表象就是大眾傳媒中拋頭露面的大都是一些比較吸引人的女性形象，因為在以往的消費觀念中，被冠以女性形象會獲得利益上的雙贏。但現代的經濟變化卻消除了這種差異。讓·波德里亞在他的著作《消費社會》中提到了現代消費觀念的“男性范例”，他認為男性及女性與真實的男人及女人的關系是相對任意的，男人同樣存在著消費價值，并且“支配著消費”。
人類學家海倫·費希曾經預言：女人將是2l世紀的“第一性”。在日常的生活消費中，已經有越來越多的女性，開始習慣性地享受男的了。只是因為女人的消費行為都有一個很明顯的情感特征，她們內心世界的不斷變換導致在消費行為上表現出很明顯的不確定性，很容易產生情緒化的和被誘導的非理性消費。一些有前瞻眼光的商家抓住了女人“憑感覺消費”的弱點，紛紛派出帥哥上陣，結局當然是屢戰屢勝。
留意一下身邊的世界，就會深深感觸到經濟消費在男性身上的體現。首先是傳媒上的體現，你也許發現如今報刊雜志和熒屏上，男性的身影已經牢牢的占據了幾分天下，并且成功地獲取了一大批讀者及觀眾的贊許，諸如洗發水廣告中收效甚高的烏發飄逸的美女也逐漸被像鄭伊健、古天樂這樣同樣擁有一頭秀發的男人所替代。同樣，某位傳媒工作的男性拋出自己被富婆包養并虐待的明顯的角色倒置的噱頭，雖然有嘩眾取寵之嫌，卻也體現了足夠的消費價值；其次是生活中的體現，以往男性以“粗線條”著稱，而如今的男人在某些程度上的細膩甚至超過了女性，他們在日常生活中的每個細節上都會刻意地修飾一番，從腳上穿的皮鞋到嘴中叼的香煙，甚至有些男性定期做美容的次數也明顯多于女性，許多男人以身著SISL．EY或皮爾卡丹的時裝作為一種品質而極力追求。可以說現代社會的男女關系，表現在權力分配方面，更加趨于平等，而女性權力的演化過程，正是消費“男色”在傳統范疇內的邏輯推導過程。我們可以這樣認為，這個邏輯無論現在能否被大多數人接受，都在不斷地進步。
男性在廣告中一味的出現在繁華消費場所，為女性的消費支付金錢，這種觀念的灌輸，在很長的時間里有著一定的社會心理認同的基礎。但實際上，在競爭日益激烈的社會當中，女性早已走向社會，與男性共同成為物質財富的創造者。而僅僅將男性作為物質財富創造者的形象突顯，不僅是對女性做出的社會貢獻的無視和抹殺，從某種程度上來說，也是施加給男性的無形壓力，要求男性自身不斷強化和實踐這種“男掙女花”的傳統觀念，要求其承擔更多的責任的一種潛在表達，無益于真正的兩性平等。廣告中不論是大到對～件新款電器的使用，還是小到對洗潔精品牌的選擇，女性總是以求助者的身份出現，而男性總是幫助者，表面看來是對女性的貶抑，是對男性的一種贊揚，但考察其中對男性的種種要求不言而喻，男人應該樣樣精通，無所不能，成為可以令女人依靠的大樹。正是這種近乎苛刻的要求，讓現實生活中的男性越來越感到壓力，他們必須按照社會對自己的要求去表現和做事，不管自己是否有這樣的能力；他們必須以強者的姿態出現，不論自己是否有這樣的渴望。在這當中，男權中心文化不僅僅是對女性，也是對男性自身做多元化發展的一種制約。
在藝術設計的創新和發展中，認識和把握“度”(適當的比例、關系、結構)的范疇也是非常重要的。“度”是隨著事物內部矛盾運動不斷變化著的，“度”的改變也會導致事物在量或質的層次上的變化。儒家思想的“中庸”反對“過”或“不及”，“過猶不及”是“中庸”之道的真諦。《呂氏春秋》中提到了“適”，“和出于適”實際也就是“美出于適”。
柏拉圖也曾講過：“過度可以擾亂心智，正如過度痛感一樣”。這些思想無疑包含著真理，對藝術設計有著深刻的指導意義，成敗得失往往是取決于對設計對象的內容或形式上所作的微小變動之間。
藝術設計是充滿矛盾的自然界和人類社會的形象反映，其中體現的物質性和非物質性、商業價值和文化價值、內在功能和外在形式、形式法則中的構成安排等，都是對立的矛盾關系。設計師不是把這些差異面引向對立的兩極，而是尋找其中的聯系，去利用它、化解它，使矛盾從對立走向統一，達到“和”。“求新”、“求奇”是藝術和設計的本質特點之一，在設計中往往利用事物矛盾的相反相成規律去制造矛盾和對立的抑揚關系。
一件設計作品所包含的信息往往是多元的、復雜的，多元的信息要圍繞著主導信息有序的排列組合，否則信息雜亂無章必會導致設計主體傳達的模糊。在當今這個非物質傾向愈加明顯的社會中，人們在消費設計帶來實用價值的同時，更多的是在消費設計所傳達出來的象征、感覺、氣質、信仰等符號意義，設計的文化價值愈加突出了。
隨著商品經濟在全球的飛速發展，設計開始服務于資本的增值，成了促銷的工具，大量的生產和消費極大地浪費了地球有限的資源。在功利主義的驅使下，商業性、浮夸性的設計誤導著大眾的審美和價值取向，設計的商業價值被無限制的夸大，而高層次的文化價值卻被壓抑或掩蓋了，因而造成了設計目標和文化價值的偏離，設計的價值迷失了。 作為意象的符號系統，廣告以圖像和語言為基本結構要素。作為產品信息的有效傳播，這種形式顯然更具優勢。正如俄國形式主義批評家雅各布森所說：“人類社會中最社會化、最豐富和最貼切的符號系統顯然以視覺和聽覺為基礎。”廣告圖像更多的作用于我們的情感、心理、意識。同時，廣告圖像不是顯示產品的具體形象，而是一種概念形象。
從認知表現的角度來看廣告符號的意向性。所謂認知，是向消費者傳達有關產品功能、使用方式等知識信息。為使消費者對產品的認知科學、準確、貼切，廣告力求構造遵循理性原則的形象。
這一認知形象不同于純藝術自由變形的表現。及時作較大的變化處理，也應保持產品形象的基本輪廓。廣告已向并不著重于產品基本形象的改變，而在于人和物關系的多樣變化。在廣告信息的傳遞過程中，形象和幻想互相滲透，不斷轉換。形象中充滿了幻覺，而幻覺則始終以形象為基礎。
這是一個不斷從一個層次過渡到另一個層次的不中斷的過程。在這個過程中，二者渾然一體，不僅傳遞知識，誘感，而且由于互相作用，多樣組合，還進一步產生新的知識，新的情感。
創意和意境是廣告圖像、語言、形象、幻想綜合表現的高級境界，是廣告意象符號系統的審美層面。意境，所謂意義之境，及人的審美的價值取向、理想的終極關懷，也即是人的可能性的追尋。
正如卡西爾所說：“我們的審美直覺比起我們的普通感官知覺來更為多樣化并且屬于一個更為復雜的層次。在感官知覺中，我們總是滿足于認識我們周圍事物的一些共同不變的特征。審美經驗則是無可比擬地豐富。它孕育著在不同感覺經驗中永遠不可能實現的無限的可能性。在藝術家的作品中，這些可能形成了現實性；它們被顯露出來并且有了明確的形態。展示事物各個方面的這種不可窮盡性就是藝術的最大特征之一和最強的魅力。
接觸國外的廣告作品會發現在某些產品廣告中，運用女性人體作為廣告畫面的訴求形象，用勻稱、最和諧和最有活力的人體形象配合或烘托產品來表達廣告主題，具有獨特的審美價值。在沐浴露、爽身粉、內衣、絲襪等商品廣告中，設計者從特定商品表現的需要出發，把男女性人體作了含蓄和恰當的藝術表現，不僅很好的表達了商品給人們帶來的好處和美感，也烘托了一種柔媚溫馨的氣氛。對這類廣告設計中這種正常的表現手法，應該加以具體的分析研究，要有一個正確的認識和恰當的評價，不能采取一概否定的態度。
人體美是自然美的一部分，在自然界，人體比動物的軀體更美，是任何動物的美都無法比擬的，人體美是最能使人賞心悅目的主體，因而也是人類最高的審美享受。
人體形象的出現，除了由于現代廣告設計特定主題表現上的需要外，尚有審美觀念上的因素，它與西方國家傳統的審美觀念有很密切的關系。在人們的審美領域中，人體美已成為一個重要的組成部分，真正優秀的人體藝術，已象其他藝術品一樣得到人們的理解和喜愛。蘇聯著名詩人馬雅科夫斯基曾說：世界上沒有比結實的肌肉和新鮮的皮膚更美麗的衣服。他的話正表明了這樣的審美觀點。
在廣告中使用美女形象來博取消費者的好感，以增強廣告畫面的吸引力，是廣告設計表現的一種慣用的手法，也是一個久遠的廣告話題。現代廣告設計追求瞬間的注目效果，富于強烈誘惑力的女性美，恰好成為引人注目的焦點，可直接誘導人們去接觸廣告。
但是，藍色的水傾倒在一張綿紙上；女明星甩了甩她那已經擦上橄欖油的秀發，光亮而垂順；勤勤懇懇操持家務的賢妻良母；一位婀娜多姿的漂亮女人與朋友們說說笑笑走在街上……這些女性在廣告中的形象更是乏善可陳，讓人乏味，沒有新意的場景，已經不能夠吸引消費者了．女性產品的表現形式沒有新意，廣告中的女性又千人一面，沒有個性，如何能與消費者產生共鳴?廣告應該順應社會意識形態的變化而變化。中國女性的社會角色在近20年里發生了本質性的改變，作為消費領域里重要的社會群體，她們對品牌的實際決策力量超過了男性。
女性在家庭中角色的變化，應反映在廣告片中，她們不只是順從者、依附者，她們也日益強化自己在家庭中主心骨的地位，突出照顧家人的作用。在廣告中也出現了很多新女性形象，如只討好自己的“想唱就唱”，也有前兩年流行的野蠻女友風潮的繼續，她們是廣告中的主角，男性只是陪襯或反面角色。
用美女、明星做廣告的初衷是給消費者一個希望，用過這個產品，會變得和明星一樣漂亮。然而大多數的消費者是做不到的，于是她們失望了。然而多芬重新定義了美，認為任何人都可以很美，胖的、瘦的、失去乳房的女孩也可以很美。在英國，多芬甚至請年逾九旬的老婦人伊雷尼·辛克萊代言自己的鴿牌面霜。真人廣告一經推出，產品銷量大增，目前多芬年銷售額超過25億歐元。同樣，知名運動品牌彪馬的平面廣告中，那個因運動露出健康誘人笑容的黑人女性，徹底沖破了傳統美麗的定義。
