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中圖分類號：G613.5 文獻標識碼：B文章編號：1008-925X（2012）11-0259-01
摘 要 數字媒體是信息科學與媒體文化相結合的產物，是近年來新興的一門學科。數字媒體專業便是隨著數字媒體的普及和發展應運而生的專業。隨著我國數字媒體應用的普及和發展，我國每年在數字媒體領域缺少數十萬的實用性人才。本文對數字音頻與錄制技術在高校音樂專業存在的必要性和電腦音樂的發展前景進行了探討。
關鍵詞 數字音樂；音樂專業；電腦音樂；發展前景
1 引言
隨著時代的發展，音樂教育在其教學手段、教學模式等方面發生了巨大的轉變與發展。電腦音樂系統的不斷完善及其在高校音樂理論課教學中的應用，既為高校音樂教學提出了新的要求，同時也為高校音樂理論教學的改革帶來了機遇，音樂理論課教師自身的素質面臨著前所未有的挑戰。在數字音頻制作領域，除了作詞、作曲創作工作外，還有諸如音效設計制作、多媒體作品的配音、數字音頻的編輯、數字音頻的傳輸和存儲、人聲的潤色和修復等制作工作，這些制作工作只要我們掌握一些音樂常識和音頻的物理、心理特性，掌握相應的普頻處理軟件的用法，就能完成相應的任務。
2 電腦科技對音樂藝術和高校音樂教育的影響
今天，許多領域依靠電腦技術的支持都為本領域實現了自己在新時期的騰飛。音樂也概莫能外，80年代初電腦音樂技術的興起，給音樂領域帶來一場前所未有的變革。電腦與各種帶有MIDI接口的電子樂器和設備聯合使用，使各種形式的音樂創作開始了新時期的騰飛。在國內，演藝界和音樂錄音公司利用MIDI設備和技術進行音樂表演和音樂制作，對音樂界產生了較大影響。90年代初，部分專業音樂院校引進了MIDI設備，成立了電子音樂實驗室，開始利用電腦音樂技術進行音樂教學、創作和研究，不斷有新成果涌現。
90年代末，電腦音樂系統在全國各藝術院校逐漸普及，許多音樂教師購置了個人的電腦音樂系統，電腦音樂系統比以往更多地應用在教學、研究和創作之中。隨著電腦音樂技術的高速發展，電腦與音樂結合所產生的效果及效益不斷在拓寬音樂界及音樂教育界的認識，這些效果和效益在各級音樂教學、廣播電視、音樂錄制、音樂表演等領域得到普遍應用，發揮了重要作用。最突出的是，在音樂制作方面依靠電腦和其他設備制作出來的音樂已達到了一個新的高度，拓展了人們的音樂傳統觀念和聽覺。音樂藝術雖然是一門與科學截然不同的學科，但其學科建設、科研、發展、教學效率的提高、辦學規模的擴大從發展的角度來看都將得益于與電腦技術相關的科技，如：電腦音序軟件、MIDI技術和多媒體技術及網絡信息技術的發展與成熟。MIDI設備、電腦和音樂軟件的結合，構成了電腦音樂系統。
3 數字音頻與錄制制作方面的優勢
模擬磁記錄方式在音頻領域的應用，經歷了近半個世紀的發展，從單聲道錄音、雙聲道立體錄音，到復雜的多聲道合成錄音等，音響制作技術發生了深刻的變化。但同時磁記錄方式在錄制系統中的瓶頸效應亦顯得非常突出，如磁記錄方式記錄的制品動態小、信噪比差等，盡管在技術上也采用了降噪、壓縮等手段，使音質得到很大的改善，卻未能取得突破性進展。
當今基于個人電腦基礎上的電腦音樂系統不斷完善和普及，不斷地拓展著它的應用空間。受其影響，傳統的音樂創作、音樂表演和音樂教育方式都在發生變化，人們對音樂藝術的認識也在不斷更新。近年來，由于計算機的飛速發展，人們開始將計算機的技術應用到音頻領域，“數字音頻工作站”這個時代的產物應運而生。它的引人和應用實現了節目制作音頻信號可視化和編輯制作的無損化，以磁記錄為主構成的錄制系統已漸漸被數字音頻工作站替代。這是以計算機控制的硬盤為主要載體的非線性數字音頻處理系統，由計算機中央處理器、數字音頻處理器、軟件功能模塊、音源外設、存儲器等部分所構成的一個工作系統。 與傳統錄制系統相比，數字音頻工作站更靈活、更先進，且操作也較簡單。數字音頻工作站由于是采用信號處理器采集音源，全部都是數字處理，當量化（bit）和采樣頻率一定時，很容易被其逼真、有穿透力的聲音聽吸引和震撼，這都是數字錄音的功勞。時至今日，周圍的大部分音像制品的錄音都是以數字形式進行的。
4 利用電腦音樂系統改革高校和聲課教學模式是發展的必然
面對數字化新媒體時代必須以較新的視角，對音樂學的學科建設要提出具有前瞻性的整體思路，同時也需要以反映論為指引來揭示音樂學的基本視角，來了解音樂學活動的本質性，了解音樂創作論和接受論，運用大藝術的視野，推動我們走向音樂學理論研究的新的境地。突破原有邊界，向綜合交叉的新向方式推進的趨向，對數字化媒介下的音樂學做出理論上的概括與總結，努力做出符合歷史發展規律的回答，將數字媒介引導新媒體新音樂健康發展和快速繁榮，推進數字媒介音樂學本身的學理建構起到好的作用，推進整個音樂事業的發展。
針對我國高等教育在21世紀面臨的新形勢，教育部在《關于加強高等學校本科教學工作，提高教學質量的若干意見》中提出了十二條加強本科教學工作、提高教學質量的措施和意見，其中之一就是要通過使用現代化教育技術來提升教學水平，并具體要求各高校在高校音樂技術理論課教學中，充分運用電腦音樂系統改進現存和聲課程教學模式。
在這樣的大背景下，我國目前的高校和聲課教學模式必然要適應時代的要求和發展，各級教育部門及教師個體必須研究電腦時代一音樂教學中教與學的新規律，認識21世紀新的和聲課教學模式。在各級院校，由于教學設備落后，音樂理淪課教師對電腦技術的掌握欠缺及對其發展給音樂教學帶來的影響還認識不深，導致存在教學資源陳舊、單調，教學手段單一，教學內容空間難以拓展，教學方法難以突破等一系列問題。利用電腦音樂系統改革發展現有課程教學模式，更新和聲課教學觀念，調整教學的內容、方法，逐步發展新的適應社會發展需求教學模式成為必須！
參考文獻
[1] 馬達. 聚焦基礎教育，深化高師音樂教改——“21世紀面向基礎教育的高師音樂課程改革研討會”綜述[J]. 人民音樂 ， 2002，（05）
陳：非常高興和您交流。我曾經在媒體工作過一段時間，然后到了上海健特策劃部，在那里工作了一段時間，然后在保健品企業擔任過銷售經理，在化妝品企業中擔任過品牌經理。應該說經理比較復雜。
顏：陳先生，我在您的《2002年保健品行業綜述》中看到，去年保健品銷售額大約有200億元，并且銷售額從2000年一直在下降，真的是這樣的嗎？
陳：是的。最近保健品行業非常不景氣，已經到了谷底。從2000年開始，銷售額就一直在下降。實際上，2002年的保健品銷售額很可能沒有200億元。
顏：您認為這個行業，還有發展空間嗎？
陳：從長期來看，這個行業前景看好。現在的消費額大大低于預期消費額，這是不正常的。不是消費者沒有需要，而是這種需要被壓抑了。主要的原因是保健品企業的做法傷害了消費者對保健品行業的信心。最近一年來，營養加強型食品的市場份額正在不斷擴大，就說明消費者的保健意識是增強了，他們更能夠接受通過保健來預防疾病的觀念了。
顏：市場有哪些營養食品，它們的增長速度怎樣？
陳：現在已經有了很多。高鈣牛奶、含鐵醬油、營養強化面粉、果汁、食用油等。比如去年上市的金龍魚二代就一直在推廣健康概念，現在反響良好。營養加強型食品的增長速度，沒人統計過，但我估計增長遠速度超過20%。
顏：為什么健康觀念深入人心，而保健品行業卻不景氣呢？
陳：我個人認為，這是因為保健品企業的操作思路有問題。我們一直把保健食品當作藥賣，最近幾年來，國家管理越來越嚴、媒體也盯著保健品行業。現在很難像以前那樣擴大宣傳、靠醫生來推廣了，再加上媒體對保健品持續的曝光，行業就陷入低谷了。我相信這是一個階段，不會很久，保健品行業的發展空間還很大，我認為中國的保健品銷售額應該在1000億元，比較合理，現在還不到200億元。
顏：最近兩年GDP增長了8%，而保健食品市場總量卻下降了，這當中有什么聯系？
陳：保健品當藥賣的特性，決定它波動很大，這種波動遠遠超過了GDP增長帶來的影響。所以，我不認為GDP增長和保健品市場容量之間有很緊密的關系，當然，如果我們用更長的時間做度量，比如10年，實際上保健品行業和宏觀經濟走向是一致的。
顏：現在是其他行業資本進入的好時機嗎？
陳：我認為應該逢低入市。現在保健品行業雖然日子難過，但也應注意到：行業不景氣、門檻提高等有助于凈化市場。這段時間，很多保健品公司會被淘汰。等到年底，衛生部對GMP意見出臺后，大量中小企業將被進一步淘汰。對有實力的企業來說，現在不是做生意的時候，卻是介入行業的良機。
顏：現在進入需要什么條件？
陳：一是資本，現在保健品行業比較成熟，行業集中度比較高。要進入需要一定的資本實力。媒體、渠道、生產、研發的成本都提高了，所以要有一定資本；然后就是要了解行業，保健品行業是很特殊的，在營銷策劃方面壁壘很高，4A廣告公司從來沒有成功策劃過中國的保健品，就是例子。
顏：4A有過什么失敗的案例？
陳：有不少，比如御蓯蓉、靈丹草等，這個行業很特別，策劃力就是新進入保健品行業的一道壁壘。如果不了解，很可能會慘敗。這和中國市場的特殊性有關。
顏：您是說市場還不成熟？
陳：可以這么說。4A操作不成功是有原因的，主要原因是4顏公司不了解中國市場，不了解中國消費者對保健品的態度。
顏：我們還是接著談保健品。您認為2003年保健品市場將會怎樣？
陳：相信明年和今年市場基本一樣，接下來的幾年，都將會低位徘徊。也許市場會稍微上升，但如果企業不能夠適應市場變化，（市場銷量）很可能會繼續下滑。
顏：您認為明年睡眠市場怎樣？有沒有機會？腦白金去年銷售額有多少？
陳：睡眠市場還是有機會的。因為腦白金已經開拓出來了睡眠功效市場，但要有大的發展估計比較困難。
顏：睡寶去年做的比較成功？
陳：這是因為腦白金成了禮品，功效市場暫時空白了。睡寶的成功，和行業大勢沒有關系。是很特殊的，不能被模仿的。另外睡寶的營銷，我個人認為還不能算很成功。現在上海市場上已經出現了太極睡寶的“影子產品”，而太極睡寶的銷售額是不大的，這個產品2002年不一定賺錢到了。但睡寶說明不了睡眠市場的狀況，睡眠市場確實還有不少機會。
顏：你認為降血脂市場怎樣呢？
陳：這個市場的潛在市場容量很大，是一個很有潛力的市場。
顏：到底有多大？
陳：應該有100億元左右。但這個市場很難開發。不過一旦開拓出來，將非常穩定，不會像補鈣市場那樣大起大落。一個企業沒有辦法做出來，需要很多企業共同開拓，太太就敗了。另一方面呢，開發出來了，就會獲得巨大收益，所以才說這是很重要的一個市場。企業想介入這個市場，需要有資本，很多的資本。
顏：要多少呢？
陳：如果開拓全國市場，至少也要5000萬元左右，這還不一定能夠成功。當然主要是推廣方法、策劃等。另外，這個市場在國外雖然也很大，但其主流是藥品。我們應該注意到這一點。
顏：補鈣市場有機會嗎？
陳：補鈣市場2002年已經復蘇了，有很多產品在做。這個領域競爭太激烈了，牌子很多，不容易突出來。從藥品、保健食品到牛奶、食鹽、餅干，太多東西在分享市場了。補鈣已經完成了市場教育工作，所以市場容量還是比較大的。
顏：補鈣市場以前有多大，現在呢？
陳：2000年大概有100億，后來讓媒體滅了把火。現在也不小，應該還有40億左右。但是產品太多，藥品、保健品、飲料、食品等都在爭。這個市場進入容易，發展難。
顏：美容市場呢？這個市場怎樣？
陳：美容是永恒需求，所以波動很小。問題是現在太多廠家在做了。養生堂、昂立、青春寶、萬基、盤龍云海、長甲等，產品會越來越多。
顏：市場份額呢？
陳：肯定是擴大了。因為做的人多啦，廣告多啦。但攤到每個公司的頭上，銷量就降了，利潤率會逐漸降低。
顏：減肥市場呢？
陳：減肥也一樣，有比較穩定的需求。但減肥保健食品效果好的很少。要想效果好，就要加西藥。加了西藥，老是把人吃死。從2000年到現在，消費者因為吃減肥保健食品死亡的，已經發生好多起了。所以現在市場萎縮的厲害。養生堂推的減之，就不太成功。
顏：減之？
陳：這是養生堂推廣的。上市一段時間了，但反響不好。這個市場以前是保健食品的，現在被藥品占掉了。曲美、賽尼可等，銷售都比較好。保健食品也可以做，上海一直有不少產品在做。我個人認為，只要策略得當、針對市場變化，適當調整，市場還是很大的。
顏：腸胃市場呢？
陳：這個我愿意多說一點。這個市場很大，但競爭太激烈。上海市場上，腸道的有昂立一號、高博特鹽水瓶、雙金愛生，部分德包括腦白金，此外還有很多小產品。胃呢，主要是藥品的市場，雖然市場很大，但保健品分享無望。斯達舒打廣告打得那么厲害，藥品可以宣傳療效，所以保健品沒辦法和藥品爭，爭不過。所以這個市場不要動，至少上海市場是這樣，誰也爭不過昂立一號，更爭不過斯達舒；還有高博特、潤通養生寶、碧生源、三便百勝等產品，都在做。
顏：您能總結一下現在的保健品市場狀況嗎？
陳：簡單地說，就是門檻高了。媒體價格不斷上漲、渠道費用上升、研發報批難度大了，現在生產還要上GMP。消費者變得更理性了，消費者不相信保健品廣告，相信的人越來越少。還有我們的保健品價格太高了，普通保健品價格平均都在5－10元／天之間，這個價格太高了。保健品食品比藥品還貴，以前保健品都是包治百病，現在不讓夸大宣傳、消費者不信了，保健品沒了療效支撐，那么高的價格，市場能不萎縮嗎？
顏：您認為保健品應該怎么做？
陳：一個要堅持創新，采用新的營銷思路，就是我常說的銳利營銷。選好產品、做好策劃、在促銷方面有所創新、目標消費群體選準一點。總之要根據市場變化，對那些不適合市場的傳統做法要動手術、要主動改變。現在營養加強食品，勢頭很好。那才是保健食品。
保健品今后有兩條路可以走：
一是向食品上靠。補鈣市場現在就基本上是這樣，上海超市里面有個美信鈣，價格很低，一度走貨量很大；把它當成常規保健品來做；在美國保健品不需要FD顏認證，不需要衛生部批準；只要有功效，賣就可以了，產品價格很低，消費者得了健康、得了實惠；廠家發展也很好，美國保健品行業的平均利潤率大概在15％左右，還是很高的，比絕大多數傳統行業利潤率都高，高很多。這是將來的發展方向，我看10年以后，中國的大多數保健品也要這樣賣；
二是堅持做藥品。這個思路也可以走，但是越走越窄，以前巨能鈣搞診斷式營銷，就是把產品當成藥賣——現在巨能鈣成藥品了；中華靈芝寶宣傳它能治癌癥，現在沒有辦法宣傳了，就申請了藥品，現在叫做雙靈固本散。現在還有這樣的企業，比如夕陽美，它們創新了營銷方法，也取得了很大的成功。但回顧歷史，就知道這條路越走越窄，三株最先把保健品當藥賣，一年就銷售了80個億，等到紅桃K就只有 10多億；中華靈芝寶賣的最好的時候，年銷售額也超過不了3個億；現在夕陽美不錯，也才1個多億。從80億到1個多億，沿襲這種藥品，僅僅7年時間，銷售額就降了60倍。所以保健品當藥品這條路，是越走越難，當然不是不能走，今后還會有很多企業堅持這種思路，也能賺到錢；但見不得光，總不能明目張膽地做，所以也很難把規模做大，保健品產業也發展壯大。保健品當藥賣的歷史，快要走到頭啦。
顏：能不能簡單總結一下保健品行業？
這幾年，藥品行業競爭越來越激烈，利潤空間越來越薄，藥店經營藥品越來越難做的同時，筆者經過市場調查發現和行業熟悉到：從小零售藥店到大零售藥店的發展越來越多，意味著中國醫藥行業形成了商場如戰場的發展格局，這個市場格局將被打破，也是中國零售藥店所意識到要改革和規劃下一步走的趨向重要問題。
在中國醫藥行業發展至今的5年間，中國的藥品行業越來越難做，藥品企業越來越多，藥品品牌越來越多，產品品類也越來越多，零售藥店也越來越多，中國藥品行業面臨了市場巨大的沖擊和產品競爭對峙的現狀，在國家宏觀調空的政策下，國家要引導行業步入良性循環的發展軌道，中國藥品行業也越來越嚴格正規化，不管是從質量的把關和期限上注明，都要做得到位，都要嚴格。
中國醫藥企業管理協會提供的數據顯示，2006年上半年，國內醫藥行業盈利能力全面下滑，虧損企業已經超過1／3，實現利潤增幅同比下滑10.6個百分點，全國22家大型國有醫藥企業中僅有10家保持增長，其余12家均利潤下滑或虧損。
據統計，浙江省醫藥商業的毛利率已經從1999年的11.2％下降到2005年的5.59％；2005年批發企業的毛利率僅有3％~4％。從企業方面分析，浙江醫藥行業盈利的企業僅占1／3，接近成本線的企業占1／3，虧損企業占1／3；從品種方面分析，盈利的品種只占到30％左右，接近成本線或虧損的品種卻占到了70％；醫藥零售業生存更為艱難，利潤率從2001年的6％下降到2005年的0.3％。
中國醫藥企業管理協會副會長、浙江省醫藥行業協會會長趙博文說，2006年上半年，浙江省醫藥工業銷售收入增幅同比下滑了18個百分點；利潤出現負增長，增速下滑3.79個百分點，“這是近20年來所未有過的，是一個危險的信號。”
國內品牌在藥妝市場的動作
隨著中國藥企的成熟和市場的成熟，許多藥企看中了藥妝蛋糕市場的發展潛力，從傳統的小零售藥店發展到大連鎖藥店的今天，很多藥企看中當今連鎖藥店的渠道資源優勢，為了擴大市場市場份額和搶攤市場渠道，許多藥企和新興公司不得不推出自主的優勢特色產品。筆者從市場調查熟悉到，在南方市場連鎖藥店大部分都在廣東地區和南部城市地區分布，南方市場連鎖藥店資源豐富，也成為藥業最關注的渠道資源，在廣東眾多連鎖藥店如海王星辰、健民連鎖藥店、金康大藥房、大參林連鎖藥店的出現，在全國眾多的藥企產品和各種醫藥產品都在南方市場銷售，南方市場如此巨大，那看藥企怎么樣去表現和抓渠道了。
到了2008年間，很多藥企陸續紛紛推出了自主的藥妝產品進軍藥妝市場，如昆明圣火藥業集團推出了“十二味”藥妝系列產品，白雪映象公司推出了藥妝系列產品，以“草本養顏玉溶液”單支為主推，（陳李濟藥廠）廣州儷人行推出了“陳李濟”藥妝系列產品，在這些公司推出的自主品牌上市以來，在市場上都得到了市場的認可和高度評價。
在國內表現好的本土品牌依然是北京同仁堂、福建漳州的片仔癀等品牌，在市場上，都知道同仁堂、片仔癀在目前中國市場的表現還是不錯，同時在知名度上還是很高的。但是對于同仁堂進軍藥妝市場角度來分析的話，筆者認為：同仁堂有很多的不足，從銷售、運營市場、推廣上均有不足的地方，品牌投入力度和運作上顯而不夠，其實同仁堂要在進入商超后，同樣面臨了很大競爭，從市場定位和市場渠道，產品包裝上，都有很大市場沖擊，因為同仁堂的渠道跟一些日化集團推出的渠道都有多類似的地方，也同樣遇到同樣的競爭。
同樣在國內知名度高響叮當的片仔癀品牌一直都做得很好，片仔癀藥妝產品在市場推出上市以來，都得到眾多消費者的青睞和市場的認可，國內藥妝品牌公司不得不向片仔癀學習呀。其實在國內推出的藥妝產品，都是概念性在行走，幾乎都是炒作概念，都是跟日化渠道都一樣在銷售，沒什么區別，在中國沒藥妝批文的同時，藥妝概念已經慢慢在市場上成熟了，也慢慢被列入消費者心中了，已經深入人心了，這個藥妝概念還迷到何時，無人能知，中國相關管理部門也沒統一的政策條例和說法。
上述描述到的企業，幾乎都是打著藥妝旗號在市場上進行銷售，如昆明圣火藥業推出的“十二味”藥妝產品，主營日化渠道和OTC藥店渠道、廣州白雪映象公司推出的藥妝產品，主營渠道走藥房專柜和輔助渠道是日化線渠道，陳李濟藥廠推出“陳李濟”藥妝產品，主要走終端賣場柜臺和日化渠道，北京同仁堂主營渠道藥店和專賣店，片仔癀走的日化線渠道，以上等這些牌子都在市場上銷售的過程中得到廣大消費者的好評和認可的。
國外藥妝品牌在中國市場的表現
在中國藥妝市場上，國外藥妝品牌薇姿（VICHY）從1998年7月進入中國市場以來，一直在中國藥店行走江湖多年，表現為是最樂觀的，在相繼后2001年11月理膚泉（Laroche posay）也推出走藥房渠道，雅漾（Avene）在2003年1月也進駐中國市場。在以上藥妝品牌最早進駐中國市場的薇姿，做得到如今做得有聲有色。在中國藥妝市場上，一談到藥妝品牌，大多數的人都知道薇姿（VICHY），薇姿（VICHY）在中國市場上的表現，已經成為消費者的粉絲了，也成為眾多藥企學習的榜樣，薇姿（VICHY）的成功不是神奇，都是經過市場的磨練和市場銷售過程受到認可的。薇姿（VICHY）品牌目前在全國市場擁有超過了1600多家的零售網點，這么大的藥妝市場份額，大部分都被薇姿（VICHY）品牌做占有。
薇姿（VICHY）品牌在藥房建立形象專柜，從市場的角度來分析，中國的本土企業推出的藥妝品牌都以模仿國外一些藥妝品牌的形象打造和理念宣傳、產品結構、包裝選用都有在跟風和模仿，但是始終做不到最好的是品質。從國家實施藥店政策后，藥店不能賣化妝品，但是筆者經過市場調查還有眾多化妝品在藥店銷售，特別是藥店劃分專區，化妝品專區和藥品專區，有些是閣墻劃分專區銷售，進駐藥店的化妝品都很嚴格，都是有相關藥監局檢查和相關齊全資質證件、質檢報告合格后才能進行銷售化妝品。在國內市場上，國內藥店隨著國家宏觀調控的政策下，要藥店必須執行國家相關條例來進行，不得隨便銷售化妝品。
在中國藥房的薇姿（VICHY）是可以做到的，畢竟也是成熟的品牌，國內藥店也紛紛看中藥妝市場的發展前景，藥店老板也有想法搶攤市場。
相繼理膚泉（Laroche posay）進駐中國市場后，也得到市場的認可和高度的評價，在藥妝市場上據排名第二位，全國藥妝市場上，在120多個城市已經構建了有1200多個藥房品牌專柜，跟隨著的雅漾（Avene）的推出，更為熱鬧了，雅漾（Avene）目前在國內108多個城市授權專柜約為647個，目前在中國藥妝市場上年銷量約為2.8億元，居于藥妝市場排名第三。中國藥妝市場越來越熱鬧，同時競爭也越來越激烈，在中國藥妝市場上，薇姿（VICHY）的成功表現可以這么說，開創了中國藥妝市場的歷史先河，促進了中國藥妝市場的進一步發展和推動作用。
據悉2008年—2012年，中國藥妝市場預計將維持這一增長率。2010年，中國化妝品市場銷售總額可達到1200億元左右，其中藥妝銷售額將達480億元。對于中國這么巨大的市場率，藥妝品牌在市場上又是如何去操作，如何去突圍呢？
筆者調查發現中國的零售藥店也紛紛看好藥妝市場的前景，但是他們對藥妝市場的前景看好的同時，不懂藥妝去如何操作的，也沒操作過藥妝，聽著別人說藥妝市場前景好，利潤空間好，但是沒好好抓好操作管理的基本問題。筆者認為，國內消費者去藥店買化妝品或是買藥妝品的人很少，因為國內消費者還沒形成去藥店購買的習慣。在中國市場上，幾乎買高端產品幾乎去百貨商場專柜，而中低端產品去商超或是化妝品專賣店比較多。在國外，在藥妝的消費者幾乎都是藥店購買，在國外這種消費習慣成熟了，不管是在日本，歐美都早已成熟，而且都是經過醫學皮膚來咨詢，都是經過醫師了解情況下開處方的藥妝產品。
2000年開始，保健品行業連續發生負面事件，媒體連續的負面報道，讓保健品行業再次陷入“信任危機”，從而導致行業崩盤。保健品迅速從巔峰跌落到谷低，2001年、2002年保健品行業銷售額持續下降。
如果說2001、2002年是盤整年，對于保健品行業而言，2003年則是一個復蘇年。
1．受“SARS”影響，銷售額回升
2003年，我國保健品市場呈現明顯回暖增長態勢，全行業穩步增長。
受2003年3月開始席卷全國的“SARS”影響，保健品行業銷售額在短期內急速攀升。全國各地均發生了“恐怖性搶購”，增強免疫力類保健品、維生素礦物質類、滋補類保健品是最大受益者，在華東市場甚至出現了復合維生素脫銷的罕見局面。2003年1-5月，營養、保健食品制造業市場呈現放大趨勢，銷售收入同比增長58.8%，利潤總額同比大幅增長，達到133%。
2003年下半年，盡管“SARS”退去，但被“SARS”壓抑的居民消費大幅度攀升，更由于“SARS”影響，消費者對于保健更加關注，下半年保健品消費較2002年同期保持了顯著增長。
盡管復蘇是受“SARS”影響，但對于壓抑了很久的保健品行業來說，增長已經成為事實。2003年全國保健品銷售額有望比2002年銷售額增長50%左右，年度銷售額將達到300億元。
2．成功新品閃亮登場
相對于2002年保健品行業全行業表現黯淡，鮮有成功品牌而言，2003年雖然保健品行業有不少品牌有良好表現。
上海健特推廣的黃金搭檔，經過2年多的推廣，目前已經進入穩定期，銷量持續穩定攀升，2004年超過同類進口品牌，成為復合維生素第一品牌已是指日可待。
“補腎”的“張大寧”、促進生長發育的“綠力”、康基“高之”、中脈“蜂靈”等新產品盡管由于營銷手法的原因，知名度不高，但都有良好的市場表現。巨能集團推廣的金巴開麥綠素，則在杭州首次運做成功。這些營銷個案均體現出市場回暖的趨勢。 二．保健品行業最新變化
1．政府主管部門變化
2003年3月7日，國務院公布機構改革方案，決定成立國家食品藥品監督管理局（SFDA），原屬衛生部管理的保健品劃歸SFDA管理，自2003年6月13日起，衛生部已停止受理保健食品的申報，10月10日，國家食品藥品監督管理局(SFDA)完成交接、正式開展保健食品的審批工作。受非典、部門移交影響，本年度保健食品報批工作停頓了半年之久。
從長期看，SFDA接受保健品行業管理職責，有助于讓保健品行業更規范、更健康的發展。
2．跨國公司成為行業領頭羊
保健品市場在過去的20年中間，國外跨國公司一直鮮有涉足，市場被本土保健品企業牢牢占據，2002年在保健品行業陷入低潮之時，美國安利卻憑借獨特的銷售模式異軍突起，實現了年銷售額30億元的驚人業績，盡管安利的營銷模式頗有爭議。但不能否認，隨著跨國保健品公司進軍中國步伐加快，狼真的來了。
3．產品開始兩極分化
在2002年，因為競爭日益激烈，保健食品呈現出明顯的兩極分化趨勢：
以功能訴求為主的產品，多用療程、買贈促銷等刺激消費者購買，這類產品價格越來越高；以營養補充為訴求的機能性食品或滋補品，價格越來越低，有成為日用品保健品的趨勢。
4．渠道細分、直銷比例增大
受傳統渠道費用高漲、競爭趨向白熱化的壓力，保健品廠商積極探索渠道多樣化，傳統的藥店+商超的銷售渠道快速分化，保健品連鎖專賣店、廠家直銷店、店中店、傳銷、電話銷售、會務銷售、展會銷售等多種渠道形式正在加速形成。
受渠道多樣化的影響，保健品銷售額中直銷比例日益增大，以上海市場為例，投放廣告、進入常規渠道的功能性食品，相當部分銷量同樣依靠直銷。
5．傳播方式日益直接化
由于傳統媒體效果弱化、價格日益提高，保健品廠商傳播產品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消費者資料，定期針對固定消費群體進行傳播，已經成了傳播的重要手段之一。 三．保健品行業變化趨勢
1．從產品到健康咨詢
傳統的營銷模式，主要通過廣告和終端促銷來進行售前的銷售推動，但這種模式的效果日漸式微。2000年以前，上海市場上依靠廣告轟炸年銷售額做到上億、數千萬的產品有不少，朵而膠囊、腦白金等都曾創造過輝煌，但近兩年來，同樣成功的案例已再無發生，顯示出傳統廣告轟炸模式日益衰落。
相比之下，2000年以來采用直復營銷模式的企業，如安利、天年、中脈、中華靈芝寶等企業都取得了驚人的銷售增長。鉑策劃的客戶康基生物是保健品營銷從產品到“服務”的一個典型案例，該公司從2003年開始將傳統的產品銷售導向，轉向提供“健康顧問”導向，在這種策略的導引下，康基全面革新了傳播、渠道、產品銷售方式，康基的戰略轉型顯出極大威力，只用了一年時間，康基就成長為“促進生長發育”第二品牌。
經過6年不成功的推廣之后，巨能金巴開在年初找到上海鉑策劃，經過鉑策劃對產品重新定位、重新研發概念，并導入服務營銷模式，目前在杭州已經取得樣板市場成功。巨能金巴開的營銷轉型，對于整合行業來說，無疑具有重大的指導意義。
康基、中脈、中華靈芝寶、巨能金巴開等在營銷上的成功，顯示出，保健品行業正在經歷著重要的轉變，鉑策劃相信：在新的環境下，掌握最終消費者、并向他們提供健康服務的能力，已經成為企業最核心的競爭力。
2．渠道分化成為必然
由于傳統渠道費用日益上升、競爭門檻提高、投入產出比日益下降，今后渠道將進一步分化趨勢。專業的保健品連鎖店、會議營銷渠道、電話直銷等渠道業態將進一步多樣化，直銷在保健品銷售中所占的比例還將進一步上升，鉑策劃認為：絕大多數新中小企業將被迫把資源投放在費用相對較低的藥店及直銷渠道中。
3．產品生命周期增長
由于市場環境趨于規范，實力廠家已經初步形成，保健品已經從“各領三五年”向長生命周期轉變。2002年5種保健品暢銷品牌腦白金、太太口服液、昂立一號、康復來、朵而等的平均生命周期已達近10年。
4．行業門檻逐步提升
隨著SFDA成立、保健品管理權移交，國家宏觀政策的不斷完善，今后保健品行業的門檻將越來越高，以往保健品產品注冊門檻很低，做幾個小白鼠實驗就能拿到產品批號，如今規定必須通過嚴格的實驗過程，才有可能發放產品批號。國家還規定，2004年3月底前，沒達到GMP認證的保健品將不允許生產和銷售。
此外，媒體費用、渠道費用的上升、優勢企業的形成、政府監管的加強，都導致保健品行業門檻提高，但保健品創業門檻較低的狀況在短期內仍不會改變。 四．對不同規模企業的建議
1．大規模企業：直面戰略轉折點
保健品行業中的領導型企業，有必要根據當前保健品行業營銷轉型的趨勢，考慮構建自己的核心競爭力，只有形成了核心競爭力，才能立于不敗之地。
對于大企業來說，現在行業已經到了戰略轉折點，我們必須看清形勢，建立起企業的發展競爭策略。我們還能夠沿襲舊有的“暴利”思想嗎？我們還能繼續急功近利的做法嗎？如果還希望在這個行業內發展，我們必須做出改變。
總成本領先戰略、差異化競爭戰略，這些以前忽視的東西，將決定我們未來的命運。我們必須形成我們獨特的、難以模仿的核心競爭力——是我們的產品效果更好、成本更優秀，還是我們能夠更強地把握渠道和終端，還是我們具有更強的媒體運做能力，還是我們能夠更牢固、更強有力向消費者提供服務？
對于大企業來說，今天的競爭已經從營銷戰術的競爭，上升到營銷戰略的抉擇。堅持銳利營銷創新差異化戰略指導原則，將自己的企業鍛造成一個個性鮮明的企業，這是我們必然的選擇。
2．中小規模企業：戰術決定命運
對于中小型保健品企業來說，戰術遠比戰略重要，尋找適合戰術、堅持低成本快速擴張，擁有更靈活機動的營銷戰術技巧，是中小企業的必然選擇。
保健品行業門檻較低，重視營銷創新的特點，決定了中小企業只要看準市場、大膽創新、聚集兵力，同樣有機會創造營銷奇跡。“歸源”從廣州走向全國、康基在上海創造的“崇高”奇跡、巨能金巴開在杭州的成功（該項目由獨立事業部運做，投資不大），均能證明保健品行業仍然是中小企業創業的理想行業。
小企業不需要核心競爭力嗎？對于中小企業來說，堅持銳利營銷的聚焦原則，打造自己的核心競爭力同樣重要。 五．2004年保健品市場展望
2003年悄然逝去，保健品行業已經從2002年的谷低反彈。展望來年，我們相信2004年中，那些有創造力的企業，必然依靠創新營銷策略、依靠向客戶提供增殖服務，而成為率領行業走出低谷的領頭羊。展望來年，鉑策劃預計下列類別的保健品將成為市場熱點：
1．減肥產品
2003年受非典影響，減肥類保健品表現欠佳，但消費需求仍然旺盛，預計2003年壓抑的消費需求，將在2004年釋放。
2．調節血脂
調節血脂類保健食品市場潛力巨大，前景廣闊，2003年仍然有不少廠家在契而不舍地努力，預計2004年降血脂類保健食品中間，將有產品突出重圍；同時2004年仍將有眾多廠家投身降血脂市場。
3．降血糖
和降血脂市場類似，降血糖市場潛力驚人。2003年在區域市場，已有品牌運做成功，預計2004年，將有更多降血糖產品進入市場。如果有大資本運做，將血糖市場同樣有潛力催生新的保健品行業領軍企業。
4．植物雌激素
植物雌激素產品作為減輕女性更年期癥狀的替代產品，同樣擁有廣闊前景。2003年在西安、上海等區域市場中，已經有一些產品成功運做成功，雖然成長并不順利，但該類產品仍不失為前景廣闊的產品。
一、品牌成為消費者購買藥品時重要的考量指標
隨著社會醫療保障制度的實施與政府積極倡導自我醫療保健的新觀念，“大病上醫院，小病進藥房”已成為藥品消費的普遍消費模式。如右圖所示：各個收入階層的消費者購買感冒藥的主要場所為藥店。過去5年中我國OTC市場增長快速，年增長率超過20％，預計未來10年仍將保持這一增長速度，超過我國藥品市場的平均增長率，OTC市場前景廣闊。一些富于快速消費品營銷經驗的市場人員開始進入醫藥企業，非處方藥營銷的快速消費品營銷特征日趨鮮明。
(數據來源：中國傳媒大學IMI市場信息研究所《2004―2005年消費年鑒》)
二、塑造強勢品牌成為藥品企業營銷傳播活動的重要目標
廣告主研究所數據顯示：2005年被訪藥品企業希望通過廣告活動達成的主要目標為提升或保持品牌的知名度；2005年被訪藥品企業使用的廣告種類中，品牌廣告、企業形象廣告相比較2004年出現上升趨勢，產品廣告呈現下降趨勢。
(附：多選題，限選兩項。2004年有效樣本數：32；缺失樣本數：0；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：26；缺失樣本數：3；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所
(附：多選題。2004年有效樣本數：32；缺失樣本數：0：總計樣本數：32；2005年有效樣本數：27；缺頭樣本數：2；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
案例：2006年央視招標會上，諸多國內藥企參與角逐，北京同仁堂、江西仁和、貴州同濟堂、西安亨通等第一次參加招標，借助央視宣傳平臺塑造強勢品牌；廣藥集團旗下“標桿”企業潘高壽藥業，成為2006年“醫藥第一標”，一舉競得4塊標的，包括焦點訪談提要后極為搶手黃金時段廣告；民生藥業爭奪“最喜愛的春節晚會節目評選”冠名。
三、廣告投入巨大，電視、報紙是藥品企業品牌傳播的重要廣告載體
據國家工商行政管理總局廣告監督司的數據統計，藥品廣告從2000年的16．21億元，猛增到2003年127．48億元，2004年上升到204．35億元。2004-2005年度廣告主研究所研究數據表明，藥品行業廣告主在營銷廣告費用的分配上，雖然廣告費用的比例有下降的趨勢，但是仍然位居第一位。電視對于在較大范圍內迅速提高產品知名度、塑造品牌形象比較有效，相對于電視媒體的直觀、感性，報紙媒體則適合理性訴求，可以更為詳盡地介紹藥品的特性，符合藥品的特殊性。
(附：2004年有效樣本數：23；缺失樣本數：9；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：19；缺失樣本數：10，總計樣本數：29；2006年有效樣本數：19；缺失樣本數：10；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
四、激活終端的深度營銷
終端零售藥店是藥品銷售的重要陣地，加大終端建設的投入對醫藥企業具有重要戰略意義。隨著醫藥行業的終端業態多元化趨勢的加強，除了傳統的賣場、超市、零售店，還興起了廠家專賣店、社區生活館、網絡會員終端、健康咨詢中心等等多種形式。
2004、2005年廣告主研究所研究數據顯示，藥品行業廣告主加大了終端推廣費用和其他推廣、宣傳費用。企業一方面通過POP廣告、捆綁銷售等促銷手段加強促銷力度；同時可以在藥店設立專柜甚至建立自己的連鎖藥店，增加企業對終端網絡的控制；此外還可以和藥店結成營銷戰略聯盟，如促銷聯盟，凡是購買某處方藥的顧客可以優惠價購買該藥店的其他商品。
具體來說，醫藥廣告主的終端建設可以落實到以下兩個層面。
一是生動化建設，即終端包裝展示的形象指標描述。通過充足數量和形式多樣的終端宣傳展示品：燈箱、條幅、KT板、立牌、吊旗POP、臺卡(歷)、招貼畫、筆記本、圓珠筆、測量儀等等，充分包裝和生動展示零售終端形象。
二是店員培訓，很多企業在打通全國市場時都因缺少一支掌握這種服務能力的成熟銷售隊伍而遭遇瓶頸。對銷售人員的培訓內容包括：企業概況、產品功效及賣點、服務態度及禮儀規范、產品擺放及終端布置、市場反饋及簡單投訴處理等
另外，藥品企業在終端的線下活動逐步豐富，慣用的有社區宣傳、專業學術推廣會、會務營銷、沙龍俱樂部等。
1、社區宣傳
深入社區宣傳是藥品企業主要運用的終端宣傳手段之一，社區宣傳消費者心里防御性低，便于與消費者在放松的狀態下溝通，容易得到消費者的好感，許多醫藥廣告主與專門社區活動的廣告公司合作，在社區醫療站及社區宣傳欄等地粘貼、擺放宣傳品，舉辦義診、健康知識普及講座等活動進行社區宣傳。
案例：2005年康恩貝啟動深入終端的“颶風3000計劃”，即投入3500萬元，深入3000個社區，召開3000場健康講座。康恩貝希望通過對這3000個社區的耕作，本年度實現產品銷售增長1．2個億2：
2、專業化學術推廣會
醫生的推薦對消費者購藥具有重大的影響力，醫生群體看重藥品藥理合理性，專業化的學術推廣會能向醫生群體進行詳實的藥理分析，給出醫生開藥方的理由。專業化的學術推廣會既考驗藥品銷售推廣人員的專業素質，也考驗企業藥品的含金量。
案例1：輝瑞公司在進入我國市場后主要運用的是人員推銷策略，他們沒有在大眾媒體做過一次廣告，而是首先派出400名醫藥代表分別駐進我國的50個大中城市，直接面向醫生推廣藥品、向缺乏醫療常識的大眾開展疾病教育，以此來宣傳企業的品牌，推銷自己的產品，從目前看其效果已經開始顯露。
案例2：國內合資藥廠如中關史克、西安楊森、上海強生、北京諾華等的產品銷售一般比較平穩，原因就在于他們非常重視直接面對醫院的營銷。
3、上門拜訪、俱樂部
醫藥行業廣告主還通過對醫藥終端店員、銷售經理、醫生等群體進行上門拜訪、建立俱樂部等方式，加強業內聯系與溝通，完善激勵機制。
案例：東盛制藥。東盛制藥在收購啟東蓋天力制藥之后，成立了店經理沙龍和店員俱樂部。經過五個月的發展，有近萬家藥店加盟，兩萬多名店員成為俱樂部會員。通過這兩個組織，該公司成功地掌控了醫藥零售終端的現實情況，了解了消費者的需求，使企業的終端消化能力得到加強。
4、會務營銷
會務營銷提供了更多與目標消費者交流的機會，使顧客產生較高的忠誠度，引發的不只是現場銷售，往往還有后續階段銷量的上漲。此外，會務營銷中的情景安排，如邀請權威的醫學專家，充滿創意的會議流程，有利于塑造企業與競爭對手的差異化形象。
挑戰篇：新形勢下藥品營銷傳播面臨的新挑戰
一、利潤下降、廣告費用的縮減
由于藥品降價政策、原材料成本持續上漲等因素影響，
2005年藥品行業的產品銷售收入增速有所減緩，利潤增長幅度首度下降；從終端市場看，藥品主要銷售場所醫院用藥上半年比去年同期下降12個百分點，2001年到2004年扶搖直上的醫院用藥增長勢頭趨緩。同時，在高銷量及高利潤增長下形成的巨額營銷傳播成本，使得當前藥品企業不堪重負。據統計，2005年上半年與2004年上半年同期比較，在報紙廣告投放中藥品廣告投放首度出現負增長。廣告主研究所研究數據顯示，2005年藥品行業的媒體投放費用出現整體下降，2004年被訪藥品企業認為有利于企業競爭的媒體投放費用占年度總廣告費用的平均比重為50．3％，2005年這一比例下降到44．8％。縮減廣告費用、調整營銷傳播費用的分配，同時保證有效傳播成為藥品企業不得不面對的一大挑戰，業界紛紛探討新形勢下藥品營銷傳播的對策。
(附：2004年有效樣本數：23；缺失樣本數：9；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：24；缺失樣本數：5；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
二、政策監管和傳播環境的日益嚴峻
政府相關監管政策不斷出臺，加大了對藥品企業在產品生產、廣告投放等營銷活動各個環節的監管和控制。同時，從信息傳播渠道角度看，醫藥企業同樣面臨著媒體環境的日益紛繁復雜，傳統媒體傳播效果日趨下降，新型媒體的高效操作尚待探索，藥品企業要面對媒體運作門檻越來越高的困境。從信息傳播的接收層面看，消費者碎片化的媒體消費趨勢下，消費者了解信息的渠道越來越多，對媒體的忠誠度下降。
因此，如何在現有的法律政策范圍以及傳播環境中，有效地開展營銷推廣及信息傳播活動成為醫藥企業面臨的一大挑戰
三、營銷傳播呼喚差異化及創新
2006中國醫藥營銷峰會暨第五屆中國醫藥營銷峰會，以“引領醫藥營銷，推動營銷變革”為宗旨，試圖探討新營銷傳播模式。藥品行業廣告主苦于在廣告創意、表現，媒體選擇，產品促銷等方面受到以往固定模式的局限，難以在營銷手法上突破和創新。
面對這一困局，如何打破仿制藥品同質化競爭的堅冰、建立差異化的消費者市場，并在此基礎之上產生差異化新營銷傳播舉措，以突顯產品及品牌特色，成為擺在醫藥企業面前的重要課題。
鏈接二：2005年我國仿制藥報批數量正在以超常規的速度猛增，2005年第一季度報批量再創歷史新高，而且仿制之風還刮向了中藥產業，中藥所占的份額從原來的21％，增長到現在的57％。
四、面對三個終端的營銷傳播資源的協調分配
當前醫院市場仍為藥品銷售的主要渠道，占據80％的藥品銷售份額3，專業性、學術性的精耕細作是醫院市場的有效傳播手段；第二終端“城鎮藥品零售市場”處于快速成長期，市場競爭激烈，消費者日趨成熟、理性；全國建立起的覆蓋93％的縣、88％的鄉(鎮)和62％的行政村的農村藥品監督網，成為醫藥企業競相爭奪的第三終端，農村市場開辟在即，農村市場雖然空間巨大，但是消費能力低，看中低價格。
三大終端市場潛質各不相同，消費者的購買模式差異化很大，探索與企業整體戰略導向相一致，符合三大終端發展進程，拉動三大終端銷售的營銷傳播行為及營銷傳播資源的協調分配對于企業的整體發展具有戰略意義。
五、藥品廣告公信力弱化引發傳播資源浪費
由于一些藥品企業夸大宣傳等不規范行為，藥品行業聲譽受損。2005年截至11月，移送工商部門查處的藥品違法廣告2．39萬份，信譽危機造成消費者對藥品廣告公信力的質疑，消費者購買藥品行為日趨保守，通常固定的使用熟悉的、慣用的品牌。在此前提下，新品牌進入市場的廣告宣傳門檻急劇增高，不得不加大宣傳費用，繼而形成惡性循環競爭，帶來藥品企業宣傳費用極大浪費，嚴重地干擾和阻礙了醫藥產業的健康發展。
趨勢篇
一、藥品行業廣告主媒體選擇的新趨勢
(一)側重使用終端媒體、區域性媒體的趨勢廣告主研究所的年度研究發現，2005年藥品行業在全國性媒體上廣告投放下降幅度更為劇烈，如2005年選擇在中央電視臺和全國性大眾報紙投放廣告的被訪企業分別下降24．3％和21％。從總體上看，藥品企業的媒體投放更為看重區域媒體和終端媒體對銷售的直接拉動作用，戶外、店頭或商場POP、地方電視臺、地方性大眾報紙、交通工具等是被使用最多的媒體。隨著藥品企業營銷傳播費用的吃緊，以及消費者對大眾宣傳公信力的質疑，企業逐步加大直接面向消費者的終端推廣行動，其中人員推銷、公關等說服力強的傳播方式得到企業的重視。
(附：多選題。2004年有效樣本數：32；缺失樣本數0；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：28；缺失樣本數：1；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
(附：2004年有效樣本數：21；缺失樣本數：11；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：19；缺失樣本數：10；總計樣本數：29；2006年有效樣本數：17；缺失樣本數：12；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
(二)新興媒體走入視野
越來越多的醫藥廣告主開始注重對新興媒體的開發利用，將一些新興媒體納入傳播渠道，向目標受眾精確傳遞廣告信息。廣告主研究所研究數據顯示，2004年如移動電視、樓宇電視等新媒體尚無走入藥品企業的宣傳視野，2005年驟然增至25％的被選擇率。
(三)專業行業媒體仍被倚重
國內一些醫藥專業媒體以其專業化和系統化的服務已經贏得業界的共識，行業報刊、雜志及網站等專業媒體成為醫藥產品特別是處方藥產品的重要傳播途徑。廣告主研究所調查數據顯示，2005年被訪醫藥廣告主的廣告投放對專業雜志、專業／行業報紙的選擇率分別為46．4％、42．5％，遠超過一般雜志的28．6％比例。
二、藥品行業營銷傳播的策略新動向
(一)拓展市場空間，轉型“健康產業”
伴隨消費者關注健康的普遍需求以及世界人口老齡化的趨勢，制藥企業逐步融入到“健康產業”的大潮中來，以關注人類健康為己任，引領營銷傳播活動，給企業開辟更寬闊的發展空間。從產品技術層面看，藥品細分更加明確，如適合不同年齡病人的藥品：兒童型藥品、老年人藥品；適合不同工作類型病人的藥品：如司機用藥、商業人士用藥；如滿足人們對純天然藥品的需求，研發植物提取藥品等等。
(二)產品差異化突圍
廣告主研究所研究數據顯示，產品策略是藥品企業最為側重的基本營銷策略，與2004年相比較，2005年這一選擇比例繼續大幅度提升，表明企業更加關注對產品的投入。
(附：單選題。2004年有效樣本數：31；缺失樣本數：1；總計樣本數：32；2005年有效樣本數：25；缺失樣本數：4；總計樣本數：29數據來源：中國傳媒大學廣告主研究所)
1、中藥的崛起
隨著以天然植物藥為主的天然藥物受到消費者的重視，以及中醫的流行，中藥市場逐漸復蘇。相當數量的醫藥企業開始著手開發我國的傳統醫藥，尤其一些老字號中藥企業已經開始大規模地打造中醫藥市場的行動，如2006年央視招標吸引了同仁堂、云南白藥等一批中藥老字號企業。
2、原創種類藥開辟新市場空間
當前藥品同質化競爭激烈，仿制藥盛行帶來同類藥品低價格競爭，藥品種類的突破成為企業取得市場優勢擺脫低端競爭，獲得高價值利潤的殺手锏。2005年世界范圍內掀起藥品研發的新潮流，諸多國際制藥巨頭加大原創藥的研發實力；我國致力于國際化路線的大型藥品企業2005年逐步加大藥品自主研發的力度，為全球化競爭儲備實力。
鏈接三：由英國貿易和工業部的“2005全球企業研發排行榜”(The2005R&DScoreboard)顯示，戴姆勒?克萊斯勒、輝瑞制藥和福特汽車占據了企業研發投入前三位。在排行榜的前15家企業中，共有醫藥業4家，輝瑞制藥(美國)、葛蘭素史克制藥(英國)、賽諾菲―安萬特制藥(法國)和強生制藥(美國)。這4家企業是在最近5年內新上榜的公司。
鏈接四：我國是仿制藥大國，對于徘徊于自主研發門檻外的絕大多數仿制醫藥企業，也面臨新的機遇與挑戰：據統計，將近10億美元的“重磅炸彈級”專利藥品在2006年迎來一個專利到期高峰，通用名藥市場也將迎來新一輪的發展，預計2006年全球仿制藥產業的增長將超過專利藥，很可能以18％～19％的速度增長，成為歷史上增幅最大的一年，并將帶動未來幾年的增長：
(三)“實心”品牌宣傳策略
1、OTC單一品牌宣傳拉動營銷全局我國《廣告法》規定，處方藥只能在醫學藥學專業刊物上進行宣傳，不允許在大眾媒體上做廣告。隨著2005年非處方藥遴選完畢，醫學、藥學媒介刊物界定完畢，藥監局將進一步加大藥品廣告的監管力度。在此趨勢下，藥品企業逐步調整傳播策略，將原本用于處方藥的廣告投入到非處方藥的廣告宣傳中，實行OTC單一品牌，多元產品的品牌策略，借助OTC單一品牌的高知名度、美譽度建設起企業品牌和形象，進而拉動處方藥和非處方藥的整體銷量，東盛集團的3A模式成為典型的案例。
案例：東盛制藥3A模式。東盛3A模式中的3個A，是一個強有力的產品品牌、一個強大的企業品牌和一個強勢的系列產品品牌。在“抗感風暴”過程中，東盛用白加黑支撐起東盛科技的企業品牌，東盛企業品牌知名度、笑譽度得到消費者認可后，拉動東盛系列產品群，使得處方藥、非處方藥的整體銷量在東盛企業品牌的支撐下劇增：
2、公關活動深度解釋品牌內涵
針對當前藥品廣告公信力弱化，國家工商局對藥品廣告的嚴格監控，企業加大組織公關活動力度，與消費者展開直接溝通，進行產品品牌、企業文化的內涵的解釋，以增加社會公眾對產品、企業的深度了解和信任
(1)加大傳統媒體軟性新聞宣傳力度
醫藥企業一方面嘗試開發隱蔽性較強的軟文廣告，如報紙軟文廣告在OTC及處方藥的宣傳中得到了廣泛應用。另一方面，醫藥企業也加大了軟性新聞宣傳攻勢。企業通過捕捉行業及企業自身的新聞點，如產品研制的紀實、上市信息、人物特寫、企業文化、經營模式的分析等，增加在大眾媒體的新聞報道次數與質量，擴大企業的影響力。
(2)建立危機預警及反饋機制，提高危機管理和應對能力
危機事件，尤其是產品危機對藥品行業的殺傷力格外嚴重，危機處理不及時或不當有時甚至會對品牌造成毀滅性的傷害，危機公關成為近年來藥品業內人士所普遍關注的課題。廣告主研究所研究數據顯示：2005年74．1％被訪藥品企業遭遇過不同程度的危機，產品危機、行業危機、企業內部組織和人員危機是主要的危機形式，對企業的形象帶來不同程度的影響。目前很多醫藥企業都建立了相應機制，并注意引進和儲備相關專業人才，提高企業的危機管理和應對能力，防患于未然。
案例：羅氏再借“達菲事件”重塑誠信形象：羅氏制藥在2003年非典風暴中在中國市場上的表現更多為“奸商”，使羅氏制藥的商業誠信和社會良知受到過公眾的廣泛質疑：在2005年的禽流感事件中，羅氏制藥擁有生產專利的產品達菲被證明在應對禽流感中有一定的效果，羅氏制藥借助禽流感疫情進行一系列的公關活動，進行企業形象再造，如：羅氏公司在中國市場采取了“暫時停止在市場上公開銷售達菲、所有儲備藥品交給衛生部實行統一調配”的措施，同時還許諾“將達菲的生產專利在緊急情況下授權其他藥企生產”、“在緊急狀況下，將為世界衛生組織無償提供300萬盒達菲膠囊”。成功的公關活動將羅氏向一個誠信、大度、負責任的企業形象推進，贏得社會公眾的諒解。4
(3)支持公益活動
藥品是救人濟世之物，與公益活動造福民眾的特征相一致，面向社會公眾及醫藥產品最終消費者的公益活動對于品牌知名度宣傳、品牌美譽度提升，贏得消費者的信任和忠誠有四兩撥千斤的效果，支持公益活動是藥品企業公關活動中的重要環節。
案例：白云山和黃中藥響應國家食品藥品監督管理局倡導“食品藥品安全工程”，率先扛起“家庭過期藥品回收”的旗幟，并創立“全球家庭過期藥品回收機制”，成功創造了本年度中國醫藥行業最受矚目的社會焦點。從公司自發啟動、各地藥店積極參與，市民熱情監督和反饋，到醫院和政府或參與或呼吁，這一綠色公關讓企業樹立了親民、責任的形象5。
1本篇藥品行業營銷傳播策略全報告主要考察醫藥企業處方藥和非處方藥兩大類產品的營銷傳播策略，不包括保健品、醫療器械、醫療服務的營銷傳播動態。另外，若無特殊說明，本報告中的案例和數據來源于中國傳媒大學廣告主研究所數據案例庫：
2《中國醫藥報》，《“政策助跑”醫藥企業欲借力社區營銷殺出重圍》。
3《中國醫藥報》，《“政策助跑”醫藥企業欲借力社區營銷殺出重圍》。
Abstract: Utilizes “the cooperation type” in the situation and the policy class the educational model, knowledge instruction and interpersonal interactive fusion; Through the role replace, the group lecture, the simulation hold a meeting and so on many kinds of ways, the full display take the teacher as the leadership, the student for the main body new teaching structure, realizes the teaching with to be long.
關鍵詞：形勢與政策課 合作式 素質教育
key words: Situation and policy class Cooperation typeEducation for all-around development
作者簡介：梁遠進(1980－)，女，碩士，廣東食品藥品職業學院教師。
基金項目：本文系廣東食品藥品職業學院教改課題“合作式”教學法在高職院校思想政治理論課教學中的研究與應用”研究項目（JG2007012號）階段性成果。
高等學校形勢與政策教育是高校大學生思想政治教育的重要內容，在提高大學生綜合素質、開闊胸懷視野、增強責任感和大局觀有十分重要的作用。在高校大學生中廣泛開展形勢政策教育，對當代大學生如何在紛繁復雜的國內外形勢下，正確認識我國面臨的機遇與挑戰，堅定信念，努力學習，報效祖國，具有重大的現實價值與深遠的歷史意義。要發揮形勢與政策課的作用，毫無疑問，必須增強思想政治理論課教學的吸引力。但是，傳統的思想政治理論課教學模式沿用的是“教師講、學生聽”的方式，教學形式的刻板，嚴重影響了教學效果。為此，作者參考相關理論學說，結合教學實踐經驗，在教學中引入了“合作式”教學模式，力求使單向灌輸轉變為學生主動參與、獲知、配合的模式，提高“形勢與政策課”的課堂質量和教學效果，培養學生的思辯能力和正確的世界觀。
一、實現合作式教學模式在形勢與政策課中的契合
“90后”的大學生他們對形勢與政策課在教學形式方面提出了較高要求，其中獨立、參與、合作等教學元素尤其受到推崇。這與合作教學理論的內涵要求是暗合的。合作式教學理論的內涵要求教學要以學生參與為核心，以促進教育主體掌握知識及技能為目標，以增強學生靈活多變的思維為宗旨，以教育主體團隊合作為動力，以促進學生健全人格的形成為己任。思想政治理論課在承擔向學生傳輸正確思想、觀點的任務，同時注重對學生素質的培養，教學模式也從傳統的以“三中心”(教師、教材、課堂)為特征向以學生為主體的、教師為主導、理論聯系實際、開放式的教學模式轉變。知識的獲取從單向傳遞轉向了多途徑合作學習、學生從被動接受轉向了主動參與、教師已從知識傳播者轉向學生學習的促進者、引導者、合作者，這樣的模式能夠調動學習主觀能動性，改變被動學習的乏味，使學生產生探究問題的沖動并努力解決問題。
教學方法由原來單一的教師講授逐漸轉向與各種操作性強、活動性明顯的方式相互結合，如有分組討論、案例分析、角色模擬、調查取證等。合作式教學法的這個嘗試，有效促進學生全面發展。例如作者在講“建國六十周年”專題內容時，要求學生分組闡述中華人民共和國建國的背景、時代意義、發展歷程等內容。學生們利用業余時間去圖書館、借助網絡等途徑，通過演講、小品、辯論等形式；內容涵蓋近現代百年屈辱史、改革開放的進程、中國社會發展的縮影等；進行了生動活潑又有內涵的講述。通過各種參與活動，使學生更積極主動關心國計民生，更自覺參與社會實踐，增強建設祖國的責任感、使命感。
二、形勢與政策課中幾個專題教育運用合作式教學的嘗試和比較
根據《形勢與政策》這門課的特點，作者針對不同專題進行了合作式教學法的嘗試和比較。
1、食品藥品行業發展專題。我們作為食品藥品職業人才培養的院校，要立足于培養出來能為人類健康事業服務的人才，能夠服務、領跑行業發展的職業人才。在國際金融危機的背景之下，食品藥品行業的發展前景如何？這個行業新的經濟增長點在哪里？在食品藥品安全問題日益為社會關注的今天，如何能夠很好地做到安全監管、安全生產與行業經濟發展協調進行呢？這些問題的理性認識，對于我們食品藥品專業的高職學生的成長意義重大。今后我們的學生走出校門，必須學會理性地把握行業發展的前景，理性分析社會對于食品藥品行業的真正需求。因此，這一部分涉及的內容是相當重要的。為此，作者先通過小組討論的方式，鼓勵學生使用“頭腦風暴法”對食品藥品行業發展問題多提出不同的觀點和疑問，接著師生之間對這些觀點和疑問進行總結和篩選，提出上述幾個綱領性的問題，交由同學們自行備課。然后在第二節課以模擬講課的方式和同學們分享自己的備課成果。
與傳統的“老師教、學生聽”的教學方法對比，這個專題合作教學的嘗試；由于學生能夠以老師的身份進入教學中，所以，極大地促動了學生對學習的興趣和責任心。讓學生主動以社會活動主體的角度去思考問題；很好地讓同學們接受了“職業道德”對于行業發展的重要性及明白食品藥品行業新的增長點應體現行業利益與社會利益結合；很好地鍛煉了學生的思辯能力及演講能力，也讓同學們發現自己與行業發展所需要的素質要求的差距；這對促進學生的專業學習熱情也是有極大幫助的。
2、專題。在“”這個專題的教學中，經過老師參與和引導的討論中，同學們分別列舉出“”中的日本和美國的利益、中國的國家利益、愿景以及的演變和兩岸人民的統一愿望等。在教學課上，同學們分別代表中國研究所、美國研究所、日本研究所、辦公室等，發表不同的利益出發點對于的期望。讓同學們在互動的教學中，認識到“”的實質和危害；認識到祖國統一對于中華民族偉大復興的意義所在，以及不承諾放棄武力的重要性；還有國際上對于中國崛起的復雜心態。很好地讓同學們在仿真的情景中受到愛國主義教育及學會思考和學會發展。
3、朝核問題專題。在這個專題的教學中，老師先以講述的方式讓同學們了解“朝核問題”、朝美關系的發展過程及目前的現狀。通過講述之后，讓同學們自由討論。先假定朝鮮與國際社會不合作，讓學生們來召開六方會談，解決這一問題。我們把學生分成六組，每組分別代表一個國家，每組成員都是各國外交官，不再是學生。學生們在課后要精心準備，既要維護代表國的國家利益，又要拿出切實有效的措施，贏得各國的贊賞，言行舉止還要符合外交官的身份，這是相當有難度的鍛煉。再假定朝鮮愿意去核化，讓學生深入討論朝鮮經濟建設及與朝美關系的問題。通過這樣的訓練，學生們的社交能力和綜合分析能力都能得到有效的提高，學生也深刻明白“和平共處五項基本原則”對于世界和平與發展的重要意義。
三、完善合作式教學法的思考
合作式教學法雖然說具有傳統教學法所沒有的很多優點，但作者發現假如運用不當，效果也會不盡人意，甚至比不上傳統教學法的。
首先，教師應根據教學目標、教學內容的特點、學生的狀況（經驗、興趣、特點）與學校的實際情況，確定哪些教學內容適合采用合作式教學法，哪些內容采取傳統的講述法。在合作式教學過程中內容廣泛而開放，因此教師不僅要搞好本學科的知識體系，還要了解相近學科的領域。作者認為這是實現好合作式教學法的兩個前提，畢竟，所有教學方法的成功都是需要教師付出相當的努力和策劃。
另外，在合作式教學法應用到形勢與政策課中，教師要做好學生的“指導”和“引導”。也就是在進行教學時，教師不應該只局限于關注學生對所學的教學內容的掌握情況，還應對過程中學生的儀表姿態、語言表達、溝通技巧、應變與解決問題等相關的思想、心理素質、人際關系等綜合表現做好教育指導，以全面提高同學的整體素養。另外，在教學活動中教師要突出學生的主體地位，突出能力的訓練，千方百計調動起學生的積極性，將學生引導到“第一線”，推到“前臺”，放手給學生，并鼓勵創新。
再次，合作式教學法要與其他教學方法要結合使用。合作式教學法較之傳統的課堂教學更直觀、更具體、更貼近實際，較之社會實踐更簡便，更靈活，更有針對性。它鋪設了一條教與學，學與用，理論聯系實際的路徑，能有效克服傳統課堂教學的缺陷，也能彌補社會實踐的某些局限。這樣的教學模式對于提高同學們的各方面能力還是有效的，值得在“形勢與政策”教學中廣泛推廣與運用。但合作式教學法作為案例教學的一種形式并不排斥傳統教學，在形勢與政策課教學中更為如此。因為，作為學生的個體對于時事和社會的了解可能是缺乏或者不全面的。在這樣的情況下，傳統教學仍然是學校教學中的一種主要方式，但理論的運用或思維能力的訓練要借助于合作式教學法，傳統教學與合作式教學是互為補充、相輔相成的。
參考文獻：
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電視廣告投放增幅首次落后全媒體
2010年1月1日起正式實施的國家廣電總局“第61號令”,對電視廣告投放產生了深刻影響。2010年第一季度,電視媒體首次出現了投放增幅落后于傳統媒體整體增幅的情況,直至6月底,這一局面仍未改變。根據CTR媒介智訊的監測顯示,受新規影響,各電視臺廣告資源量減少,省級衛視在廣告資源縮減13%的情況下,刊例廣告收入增長18%,成為上半年“價值拉動”獲益最大的電視媒體。
在新規影響下,電臺、報紙等媒體獲取電視媒體的廣告分流,迎來新的廣告增長機遇。從CTR媒介智訊的監測數據看,2010年上半年平面媒體、電臺的廣告資源量分別有9%-21%的增長,電臺廣告增幅首次領跑傳統媒體,去年同期投放低迷的報紙、雜志和傳統戶外的廣告投放增幅均達兩位數。
藥品廣告遭遇政策嚴控 房地產廣告品牌活躍
以往在省級衛視廣告投放表現活躍的藥品行業,今年受61號令嚴格控制的影響,盡管守住了上半年廣告投放TOP5行業的位置,但其在電視上的廣告投放花費首次出現負增長(-1%),其在全媒體投放也同比下跌0.2%,成為上半年增長最慢的行業之一。
不過CTR媒介智訊同時注意到,盡管藥品行業在主要電視頻道的廣告投放時長不同程度“縮水”,但省級衛視晚間17:00-24:00的藥品廣告刊例收入卻“逆勢”增長,增幅達18%。以省級衛視為主要廣告傳播平臺的部分國內知名藥企,在媒體時段廣告價格明顯上漲的背景下,依然維持現有的廣告投放策略不變。在8:00-17:00政策監管相對薄弱的時段,地市臺的藥品廣告投放依然保持了相對的活躍。
房地產行業受4月頒布的“國四條”政策影響,上半年整體行業在報紙媒體上的廣告投放較去年同期僅微增2%。在整體低迷的市場中,房地產行業的領軍企業啟動“洗牌”程序。TOP10品牌占行業投放比重從2009年的1%上升到2010年的7%,恒大、萬達、中天等知名房產企業在2010年前6個月的投放花費均出現倍數增長,尤其在電視媒體的廣告曝光頻次大幅度增加,運用各種大眾媒體來強調自身品牌的影響力,以期在市場動蕩期間維持良性的銷售態勢,并有意識地培養未來消費人群的品牌認知。
寶潔進入新一輪“視覺轟炸”時代
根據Kantar Worldpanel China的調查,在護膚品和彩妝市場,寶潔旗下品牌的市場銷售份額2008年后便處于緩慢下滑狀態,競爭對手施加的壓力越來越大,以往寶潔在市場中的“壟斷力”遭遇嚴峻挑戰。2010年,寶潔的市場營銷策略出現調整跡象。玉蘭油今年前6個月廣告投放花費同比大漲43%,重新奪回品牌投放第一的寶座,預示了寶潔公司整體廣告投放在2010年的強勢“回歸”。根據CTR媒介智訊監測顯示,寶潔在經歷了2007-2009連續三年每年10%左右的投放減少之后,2010年前6個月的廣告投放花費突然放大至149億元,同比上升63%,較排名第二的歐萊雅集團整整高出一倍。而作為寶潔標桿品牌的玉蘭油,43%的同比增幅也較2009年同期的-7%大幅度反彈。在最新的半年廣告投放品牌榜單上,寶潔再次以50%的占有率成為行業領頭羊。
除了恢復時段廣告投放力度,寶潔與媒體的“軟性”合作也達到了新的深度。2010年《絲絲心動》《無懈可擊之美女如云》兩部寶潔品牌定制劇的出現,使寶潔再次站上品牌營銷的潮頭,為媒體廣告營銷發展提供了創新藍本。
在宏觀層面力保經濟穩定增長的大背景下,“擴大消費”這一關鍵詞將左右2010年廣告市場前景。從1-6月份的廣告數據可以看到,民生消費類產品的廣告投放力度持續增強,這些行業的營銷覆蓋也從以往的電視媒體,進一步擴大到了電臺、戶外等領域。新行業的涌入,新媒體領域的開發,都將為2010年廣告市場的發展提供新的動力。
知名制藥企業最近瞄準鏡中多了個獵物，面對著保健飲料這一持續擴張的市場，它們坐不住了。
10月中旬，可口可樂公司和法國制藥商賽諾菲安萬特建立合作關系，雙方將以各持半數股權形式進行合作，聯手推出一系列保健、美容飲品，飲品會根據賽諾菲安萬特旗下營養品牌命名為“Beautific Oenobiol”，于今年秋季登陸法國各大藥房，后期可能推廣至歐洲其他國家。
對于制藥企業深耕保健飲料市場的背后邏輯，中投顧問醫藥行業研究員郭凡禮給出了答案。他告訴《中國經濟和信息化》記者：“飲料消費有健康化發展的趨勢，而且藥企前期布局養生保健食品市場收益良好，為其進軍飲料行業做了鋪墊，拓展產業鏈條是如今藥企找尋新盈利點的重要途徑之一，下游市場布局所得收益可為上游研發奠定經濟基礎。”
此外，藥品利潤空間下降也是制藥企業踏足保健飲料行業的重要推手。中國醫藥企業管理協會會長于明德曾透露，2012年上半年，我國藥品銷售總額增長了19%，利潤總額增長了17%，出口增長了5.1%，但同比，增幅均出現了下降。在醫藥行業利潤下滑、新藥審批速度放緩的情況下，保健品申報卻同比增長30%。
“藍海”蛋糕很大
保健飲料有望成為中國飲料產品的下一個增長熱點。
隨著肥胖癥和糖尿病等慢性疾病的發病率日趨增長，消費者健康意識在逐漸提高，碳酸飲料的市場熱度有所下降，保健飲料的出現恰好滿足了這樣的市場需求。既能防病又能提升國內飲料產品的檔次，保健飲料有望占據大份額的市場。
相關專家認為，在健康保健飲料市場迅速擴大以后，以中藥、特色食品為主要成分的功能性植物飲料已成為飲品市場上的新亮點。據調查預測，未來五年，全球健康飲料將以高于普通飲料增長速度1倍以上的速度增長。而建立在我國傳統中醫藥學和現代健康理論基礎上的具有強身和保健功能的保健飲料產品更是受到市場的歡迎，其前景越來越好。
目前，僅美容保健飲料的市場份額目前就接近百億元，并且還將以每年20%～30%的速度遞增，巨大市場讓藥企們難以淡定。
在家樂福、物美超市，印著衛生部“保健食品”小藍標的保健飲料只擺在貨架一隅，客流很少。只有“紅牛”相對鋪貨較多，大約占據整個保健飲料貨架的1/2。整體價格上，保健飲料比同屬功能型飲料的運動飲料系列約貴1倍。保健飲料的消費受眾面比不上普通軟飲料和其他運動型飲料，在售的品牌也無非就是紅牛、力保健、日加滿等屈指可數的幾款。
藥企更具優勢
有業內專家表示，藥企在保健品行業技術方面的優勢比較明顯。隨著新版藥品GMP認證的全面實施，藥企的生產技術和研發水平普遍比保健品行業企業要高。青島漢河藥業有限公司辦公室副主任、青島海川創新生物天然藥物研究中心開發部經理劉劍飛認為：“藥企從技術水平上優于現在的保健品企業，以后的保健品由于藥企介入而會越來越向高技術產品轉變。”除此之外，制藥企業的研發人員水平和硬件設施也相對較高。
制藥企業進入保健飲料行業，其過硬的硬件水平在質量上給大眾帶來更多的消費信心。如果更多的制藥企業有意在此發展，很可能帶動整體保健飲料生產廠家的水平上升，這將在無形中提高整個行業的進入壁壘。質量的保障，質量意識的重新拾起，不僅會使保健品市場的面貌有所改觀，同時，保健品市場巨大的空間，更不失為醫藥企業尋找發展的又一條捷徑。
事實上，制藥企業進入保健品領域能夠促進該行業發展的觀點雖然得到眾多業內人士的認同，但并不是每一個企業都能取得成功。眾所周知，近年來，保健品市場也經歷了規范的過程，有關政策不僅對產品功能、原料、檢測機構和方法、審評專家等方面進行了規定，同時對市場推廣也有嚴格的要求。
與此同時，藥企進軍保健品市場之后將會加劇這一市場的競爭態勢。中國保健協會保健品市場工作委員會委員于斐指出，許多企業往往把進軍保健品看成是今后乃至未來相當長一段時間的利潤增長點，而能否成功的關鍵在于是否有相匹配的能力和資源，如果準備不足，那就需要趕緊補充和整合了。如果單純羨慕和借鑒別的企業或產品的成功，想在自身得到拷貝或復制，那就成了極端幼稚的做法。
行業洗牌指日可待
我國保健飲料產品行業存在著良莠不齊的現象。以銀杏茶為例，由于一些企業盲目“追風”，因為并不具備提取銀杏黃酮制作保健茶的生產技術，其產品功能、功效也就達不到要求，于是這些廠商不得不以次充好，而這樣的競爭邏輯大大降低了產品的實用價值及其聲譽。我國雖有1000多家保健品企業、9309個文號、2000多個上市品種，但好產品太少，保健品市場中充斥著概念產品、垃圾產品和雷同產品。
宣傳不當、監管不到位會使得消費者承擔風險、藥企飲料栽跟頭的隱患大增。
對此，專家建議，盡管保健飲料前景樂觀，但要注意一哄而上所產生的副作用，找準市場定位非常重要。同時保健飲料廠商還需密切注意國際飲料市場的動態，開發新品，避免國內市場供過于求而產生“打內戰”無序競爭現象。
這幾年“藥妝”一夜之間成為市場爆熱的焦點，“藥妝”在中國市場的流行趨勢依然盛行，但是事實上在中國市場上有所作為的其實微呼不奇，對于目前中國的“藥妝”市場來說，“藥妝”概念在市場上慢慢深入人心，就連在醫藥行業引起了關注和認可，藥妝市場的發展前景成為眾多投資商、醫藥企業、化妝品企業的焦點。
在過去的幾年間，在醫藥行業的競爭，藥品的利潤不斷低下、產品與產品競爭、價格與價格的競爭、渠道與渠道的競爭的同時，許多藥店老板再也看不到藥品的利潤所在了，覺得藥品越來越難做。隨著這幾年間的藥妝概念慢慢深入這些藥店老板心中時，他們已經看到了藥妝市場的發展前景、看好了市場利潤空間。
藥店老板如何選擇合適的品牌
放眼于目前的藥妝市場現狀，在中國的眾多藥店來看，很多地方都開始經營起了藥妝品，以薇姿、理膚泉、雅漾等品牌作為較早在藥店做專柜的品牌，這些品牌在市場上名譽威望高，銷量可觀，但是老板在經營這些品牌的時候，有沒看到利潤空間所在呢？其實沒什么利潤空間所在的，只是放在藥房吸引消費者進店和拉動藥店的產品銷量而已，這是一方面，另外一面是，一些有能力的藥店都是一起上幾個藥妝品牌來操作，以薇姿、理膚泉等品牌作為主要的形象吸引消費者，再家上選擇1~2個不知名的藥妝品牌同和薇姿、理膚泉一樣樹立起專柜銷售，以薇姿、理膚泉兩個知名品牌帶動不知名的品牌，同時能打造藥店的品牌形象專柜和吸引更多的消費者。
相比之下，這些藥店老板選擇牌子的時候，有沒有從當地市場實際情況來選牌子呢？依然沒有，在筆者認為，藥店老板應該了解當地市場現狀和當地消費能力，消費習慣來分析，再選擇符合當地市場的品牌，筆者認為，給藥店的五點建議，在終端市場上是可行的要點。
其一，要對當地市場實際情況要了解。對于 藥店選擇藥妝品牌來說，應該做好市場前期的調研和行業動態的了解，要熟悉當地的實際情況，如當地市場情況、消費能力、消費習慣等一些問題。
其二，要選擇背景好的品牌。如藥店選擇品牌應該做好前期調研和市場考察工作，對公司的背景了解如何，有沒有實力、品牌在市場上知名度如何，在市場上認可度如何，品質怎么樣呢，藥店老板應該做好前期的市場工作。
其三，要選擇品質好的品牌。對于藥店來說，品質是最關鍵的，進入藥店要有具全的相關證件，藥店要選擇這樣的產品，品質要好，這樣才能走得長久。
其四，要選擇合適的價格品牌。在全國個地方消費水平不一樣，藥店應該對當地市場實際情況來選擇藥妝品，選擇符合當地消費能力的牌子，價格的合適與不合適都是終端消費者最大的考驗，有時候價格高了往往都會流失掉顧客，所以藥店應該能對當地市場情況選擇符合當地市場的品牌，這樣才能更好的滿足當地消費者。
其五，要有一套符合當地市場的營銷體系。對于眾多藥店來說，操作藥妝品牌是他們的弱項，如何經營好藥妝，藥店老板應該多學習，多了解行業，多與行業人士溝通交流，藥店要從價格策略、營銷策略、專業培訓、服務體系、經營管理、會員積分、創意活動不斷推出等體系來做，要制定出符合當地市場的營銷策略，才能更好的表現。
俗話說：“遵循規律，因地制宜”。
藥店應該遵循市場的發展規律去運行，才能更好的表現。隨著中國藥店越來越多的情況下，藥妝品也是倍受其觀，眾多藥店也盛受其行，搶占藥妝市場份額，但是如微乎其不可提，能在市場大行其道的依然是薇姿品牌。
經營好藥妝，其實是藥店最頭疼的一件事情，沒市場實操經驗是他們最大的捆擾，所以呢？筆者認為：藥店應該遵循市場的發展規律，如何選擇合適的品牌，藥店應該從以上多面要具備，進行全方位的市場動態了解，要制定符合當地市場的一套操作管理體系。
藥店如何擴大化妝品銷售專區
如何設立藥店的布局分區銷售，也是一門學問，在筆者看來，在市場上許多醫藥連鎖藥房或是一些上規模的零售藥店里面紛紛建立起了化妝品銷售專區，設立化妝品銷售專區都是上規模的店，一般店面面積不小于200平米以下，（一般在200平米到350平米較多，甚至有些是在500米左右的），為何這樣分專區銷售呢？
筆者接下來解釋一下，因為全國地方性的政策都一樣，有些地方的藥房非常嚴格，藥店不能銷售化妝品，對于目前中國沒明確的藥妝這樣的批準文件時，藥監局是非常嚴格的。但是有些地方可以賣呢，因為有些地方管得不是很嚴格，有些藥店同樣建立起化妝品銷售專區，一般這些都是上規模的店，在銷售這些化妝品的時候，藥店最靈活的一招就是把藥店和化妝品專區稍微閣開了，中間可以通留門活動，可以讓買藥品的消費者同時又可以購買化妝品。
藥店擴大化妝品銷售專區是為了拉動消費群體，拉動銷量，打動回頭客，根據不同地方的藥店，經營的產品都不有多不一樣，有些藥店經營的產品，一般都是貨架和專柜的專區，如洗滌用品、護膚品等，洗滌用品一般藥店都是統一制作貨架，類似與超市這樣的賣場情況，而護膚品一般都是柜臺為主，這些都有每個品牌的LOGO，藥店與這些品牌廠家合作的同時，一般都是廠家提供柜臺，這樣統一形象，更好的體現出品牌的專業形象。
藥店設立化妝品銷售專區，能更好的滿足消費者的需求，能夠拉動銷量，同樣對藥店擴大經營有很大幫助，對市場后期發展都有很大作用。
在中國化妝品行業，不管是藥線、日化線的一些賣場，都是類似于屈臣氏的經營管理模式，屈臣氏的成功模式在業界可說是非常成功的科學經營管理模式，在化妝品行業眾多商家都在模仿都在學習研究，始終才能做像屈臣氏沒有，甚至眾多的連鎖企業在模仿，就連中國的一些連鎖藥店都在模仿學習，都需要一套像屈臣氏的經營管理模式。
在市場上，眾多上規模的連鎖藥店也在設立銷售多品牌的化妝品，搞成賣場在銷售，同樣在藥店閣開設立銷售專區，有專門管理化妝品的部門，也有專門管理藥品的部門，這樣對連鎖藥店來說是一大挑戰，同時有更好的發展基礎，對市場后期發展都有很大的發展空間。
在筆者看來，在2010年的醫藥行業中，越來越多的藥店也在尋找藥妝品牌，藥妝在醫藥行業越來越流行，藥妝市場前景更可觀，在很多時候，有過眾多的藥店老板咨詢到筆者，藥店操作藥妝品牌的應該如何操作，都具備哪些條件，對于眾多藥店缺少這樣的實操經驗，經營藥妝品，確實是很累的事情，但是他們已看好這樣的發展勢頭是沒辦法的一件事。
很多時候，有眾多的藥店老板向筆者訴苦，這幾年醫藥行業的市場現狀時，藥品越來越難做，市場競爭激烈，利潤低下，唯一的出路在于藥妝的選擇時候，筆者告訴他，市場現狀是不斷變化的，要根據市場的實際情況來做，雖說藥妝市場盤大，要操作起來同樣也是一大問題，沒實際操作經驗，對于市場現狀和行業動態不夠了解，操作起來就有很大的難度。
