時間：2023-09-24 10:47:09
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近年來，我國正在全面進行社會主義市場經濟體制改革，企業主體發生了很大變化，我國企業面臨的市場競爭機制越來越激烈，不僅需要接受國內同行業企業的競爭，同時需要接受國外企業的競爭，在這樣的背景形勢下，企業非常有必要加快市場營銷戰略創新的步伐，從而確保能夠在激烈的市場競爭中立足，并且取得進一步發展。由此可見，市場營銷戰略創新對于企業生存和發展而言具有極其重要的現實意義。市場營銷戰略創新的重要性具體體現在以下幾個方面：①可以更好的滿足市場競爭的實際需求。市場經濟并不是一成不變的，它始終處于一種動態變化的狀態，市場營銷戰略主要是為了使企業能夠在激烈的市場競爭中立足，然而傳統的市場營銷策略很難完全適應市場的變化，因此需要對營銷策略進行創新，這樣才可以確保企業能夠在市場競爭中取得勝利，成功的銷售出自己的產品。②市場營銷戰略創新是營銷市場開拓的重要工具。通過網絡銷售、服務銷售等多種方式創新市場營銷戰略，有利于更好的開拓市場，將更多的產品成功的銷售出去，獲得一個良好的口碑，從而提高企業的影響力，爭得更多的市場份額。③有利于提高企業的市場影響力。創新企業市場營銷戰略，同時配合多種營銷手段，有利于促進產品銷售，使更多的客戶了解并且接受企業的產品以及服務理念，進而增強企業的市場競爭力以及影響力。
2.當前企業市場營銷戰略創新中的主要問題
2.1市場營銷意識不強
目前，很多企業領導者并沒有特別注重市場營銷戰略，很多企業管理者并欠缺正確的市場營銷意識，仍然抱著“酒香不怕巷子深”的生產經營理念專心的研發、生產自己的產品。這種傳統的經營理念并沒有很大的錯誤，然而在當前的市場經濟條件下，如果只是埋頭苦干，沒有強調宣傳以及溝通，這樣很難適應市場經濟的發展。目前，市場經濟屬于一種貨幣、信息以及產品交互極為發達的經濟體制，如果企業主體沒有高度重視市場營銷活動，最后只會使產品質量嚴重脫離產品的實際營銷水平，使大量企業產品滯銷，影響企業的資金流動性，使企業面臨巨大的經濟危機，嚴重的話可能會使企業倒閉。
2.2沒有進行深入的市場調研
目前，很多企業主體不僅在主觀上沒有充分重視市場營銷活動，同時也沒有充分重視客觀的市場條件。市場營銷活動的對象本身就是用戶，因此所有的內容都是緊緊圍繞用戶展開的，對于整個市場營銷活動而言，用戶就是核心，然而很多企業主體并沒有明確認識到這個原則。實際上非常清楚市場調研的重要性，然而由于進行大規模的市場調研需要花費較高的成本，因此在產品研發、生產之前并沒有進行全面、深入的市場調研，只是隨機抽取了相對小的樣本進行調查、分析。企業市場營銷戰略一定要結合市場現實制定，如果想要清楚的掌握市場現狀及其未來發展趨勢，市場調研是必不可少的，這一點企業主體一定要充分明確。
2.3市場營銷理念相對滯后
市場經濟條件下，市場瞬息萬變，而消費者的需求也會不斷改變，因此一定要不斷創新企業市場營銷理念。現階段，我國很多市場經濟主體并沒有樹立正確的市場營銷理念，市場營銷理念普遍較為落后，缺乏長遠發展眼光，僅僅在乎企業當前的利益，一旦市場上流行什么，就會盲目跟風，市場營銷中重復、抄襲等現象非常嚴重，這樣的企業營銷效果也比較差。其次，我國企業主體往往只是追求經濟利益的最大化，很少會關注市場營銷戰略創新，營銷創新意識不足，這樣最終會導致企業發展陷入困境。
3.企業市場營銷戰略的創新建議
3.1企業戰略角度
企業市場營銷創新不僅僅是片面或獨立的創新，應該和企業發展戰略有機結合起來。企業主體是參與市場經濟活動的主要角色，因此在一定程度上具有主觀能動性，但是需要通過企業發展戰略才可以將這種主觀能動性彰顯出來，企業主體進行市場營銷創新的過程中，應該立足于企業整體狀況，綜合考慮企業的營銷方式、生產規模以及經營方式等多方面因素制定一個長遠發展規劃，從企業的層面上真正解答企業應該做什么，應該怎樣做，為創新企業營銷管理奠定良好基礎，這有助于企業的可持續發展。如果基于企業營銷領域分析，企業營銷戰略需要明確以下幾點問題：①企業產品的市場定位。②企業最后想要生產的產品是什么。③企業的營銷理念。只要弄清楚以上這些問題，就可以制定一個科學、有效的營銷戰略。
3.2提高企業的運營效率，確保企業產品生產質量
產品質量是企業營銷的基礎和核心，只有確保營銷產品的質量，才可以使企業產品贏得良好的口碑。因此，企業市場營銷的過程中，首先應該注重產量，可以采用科學的經營模式以及管理手段，保證產品的充足供應，比如企業之間的聯合和外包，設備更新等，這樣可以保證客戶具有較高的滿意度，有利于提高客戶對于企業的忠誠度。其次，市場營銷過程中還應該注重產品質量，將產品質量控制始終作為企業市場營銷活動管理的重點，市場主體對于產品的需求是不斷變化的，企業應該根據市場的實際需求，針對企業產品建立長效質量規范機制，確保企業產品質量可以達到消費者的實際需求。
3.3深入挖掘市場的潛在需求，確定營銷目標
現代企業的市場競爭越來越激烈，市場分割也越來越細化，很多企業在市場上占據先發優勢后，常常會嚴重抑制后進入企業，特別是隨著市場經濟體制的不斷完善，很多具有相對行業優勢企業為了保護自己的市場地位，通常會在相關領域制定相應的行業標準，而且會申請專利保護，這樣無疑就會給后進入企業設定了一個相對較高的市場進入門檻，后進企業想要進入這個領域也需要付出高出一倍甚至幾倍的成本。這也告訴企業在生產運營的過程中，不能盲目的將自己的市場定位于看起來具有豐富利益的領域，應該在當前的市場基礎上，將自身行業領域的潛在需求充分挖掘出來。當前市場越來越細化，企業的市場需求也越來越細化，這些需求市場可能還有很多是沒有被開發的，因此想要進入這些未被開發的領域，可以具備相對的先發優勢，不用投入進入壁壘企業領域的門檻成本，同時在這些市場領域的開發產出相對于傳統領域會更高，企業獲得的經濟利益也會更高。
3.4確定合適的營銷模式
營銷模式是否合理是企業運營過程中極為重要的問題，企業應該根據經營戰略選擇合理的營銷模式，而且還應該結合企業現階段的經營狀況、實際生產能力以及未來發展目標確定最終的營銷模式，確保企業制定的營銷戰略應該能夠促進企業的進一步發展。同時需要注意的是，企業營銷模式應該適應于企業產品及其實際需求，目前現代社會經濟發展相當迅速，人均的可支配收入也不斷提高，人們的消費行為也有兩大非常鮮明的特點，首先是消費需求越來越高，同時人們對于消費質量要求也越來越高，特別是年輕消費群體喜歡追求個性化，因此企業選擇營銷模式的時候應該盡可能滿足消費者的實際需求。現代市場消費活動中，營銷模式個性化是現代市場消費活動比較明顯的發展趨勢，如果能夠順應個性化的發展趨勢，將會更有利于打開市場。比如，就服裝設計行業而言，企業可以采用無縫連接營銷模式，將服裝的設計環節和銷售環節銜接起來，企業可以結合消費者的個性需求進行專門設計，這種營銷模式會更加新穎，也可以促使企業更加的打開市場營銷的大門。企業主體也可以根據消費者的消費需求采用多種多樣的營銷模式，比如定制化營銷、實體營銷以及網上營銷等等，建立一個多元化的企業營銷系統，進行針對式營銷。
3.5更新企業市場營銷觀念，積極創新企業市場營銷方式
企業領導者以及員工應該積極轉變傳統的市場營銷觀念，結合市場的實際變化情況，綜合考慮消費者的需求以及生活質量水平采用有效的措施，積極創新市場營銷方式。筆者認為可以采用以下幾種營銷方式：3.5.1網絡營銷現代社會是網絡信息時代，互聯網技術的應用越來越普及，電子商務就是一種新興的營銷模式，進行產品以及服務營銷的過程中，企業應該充分利用計算機技術，借助互聯網平臺進行營銷活動。互聯網具有信息儲存量大、傳播速度快、高效、快捷等諸多優勢，因此相對于傳統營銷而言更容易為企業爭得商機，市場營銷活動可以順利展開。其次，網絡營銷模式可以拉近企業和消費者的距離，砍掉一些不必要的市場營銷中間環節，減少企業生產經營成本，有利于幫助企業進一步開拓市場，開發更多新的客戶，這對于企業的可持續發展具有極其重要的現實意義。3.5.2服務營銷這種營銷模式主要指進行市場營銷的過程中，打破傳統的思想觀念，樹立“顧客至上”的服務理念，以消費者為中心，改善企業產品的性能，盡可能提高服務質量，使消費者滿意。消費者在購買產品的過程中，不僅會關注企業產品的性能，同時還會關注企業的服務。這樣的形勢背景下，企業應該積極轉變以往傳統的市場營銷觀念，樹立先進、科學的服務營銷理念，而且應該采用有效的措施。比如，根據消費者的實際需求研發令消費者滿意的產品。同時，應該為消費者提供全套一條龍服務，包括售前、售中及售后，盡可能吸引更多的消費者。其次，應該多和消費者進行交流、溝通，多征求消費者的建議和意見，不斷完善對消費者的各項服務。另外，應該強化員工管理以及員工培訓，在日常實際工作中，認真落實“消費者第一”的服務理念，企業也應該制定科學、完善的獎勵機制，充分調動員工的工作積極性和主動性，增強員工的責任感，為消費者提供更優質的服務。3.5.3發展戰略營銷市場營銷戰略需要一個長期規劃，這就要求企業應該樹立一個發展的戰略營銷觀念，把企業市場營銷工作上升到發展戰略層次，從而進一步創新市場營銷工作，幫助企業在激烈的市場競爭中爭得一席之地。因此，企業如果想要做強做大，就應該首先對自己進行明確的定位，制定科學、合理的發展目標，并且制定可執行高的發展戰略計劃，促進企業的進一步發展。企業領導者應該平時多學習關于市場營銷戰略方面的相關理論知識，而且應該將理論和實際工作有機結合起來。可以多研究一些比較成功的市場營銷案例，并且選擇性的吸收其中的一些成功經驗，盡可能少走一些彎路，確保能夠順利開展市場營銷活動。而且，應該在發展戰略營銷的前提下，大力創新企業產品，使企業產品能夠更好的滿足客戶的多樣化需求，得到客戶的支持以及信任，進一步拓寬企業產品市場，增強企業的影響力以及競爭力。3.5.4綠色營銷市場營銷主要是為了能夠獲得消費者的認可，使消費者能夠更愿意接受企業服務，傳統的企業營銷觀念僅僅注重消費者的當前需求，強調企業產品的功能性。現代人的日常生活水平不斷提高，人們的環保意識不斷增強，企業市場營銷不僅僅應該滿足消費者對于產品的功能需求以及質量需求，而且應該加大環保宣傳力度。大力推廣企業產品屬于無公害產品，在環境保護方面的優勢，樹立科學的綠色營銷觀念。而且企業有責任和義務引導消費者改變以往的消費觀念，多注意環境保護以及身體健康，引導消費者樹立健康、文明、和諧的生活方式。
3.6高效整合營銷資源，盡可能發揮市場優勢
關鍵詞：企業；市場營銷；戰略
中圖分類號：F27文獻標識碼：A
一、創新思路，強化營銷戰略建設
當前，我國大多數企業都普遍缺乏營銷戰略管理體系，沒有專職人員進行企業營銷戰略的研究，更缺少一套系統、科學的中長期營銷戰略籌劃。企業營銷活動的開展往往是憑借企業領導的個人智慧和經驗決策，帶有很大的主觀隨意性和盲目性。事實上在營銷管理上，營銷戰略是為實現組織的經營目標在一定時期內對其營銷所做出的全局性、長遠性的謀劃與對策。企業想保持正確的和可持續發展方向，就必須重視營銷戰略的制定和適時調整。通過扎實的市場調查和分析，明確企業應該干什么，能干什么，怎么干，并以此形成市場營銷的理性思路。同時，要樹立正確的創新觀念。觀念作為人們對客觀事物的看法，直接影響著人們的行為。所謂創新觀念，就是企業在不斷變化的營銷環境中，為了適應新的環境而形成的一種創新意識。它是營銷創新的靈魂，支配著創新形成的全過程，沒有創新觀念的指導，營銷創新就會被忽視，仍然一味追求著傳統的、已不適應新環境的模式。營銷觀念創新是企業營銷創新的核心和前提。科學技術日新月異，各類產品生命周期大大縮短，新產品層出不窮，知識在市場競爭、消費需求、科技創新等各個領域無所不在，并起著決定作用。營銷觀念的創新，需要企業從只滿足用戶現實需求的營銷觀念轉變為不僅滿足用戶現實需求，還要創造用戶潛在需求的新的營銷觀念。
二、營銷戰略成本管理的必要性
隨著知識經濟的發展，生產技術及工藝在各個企業之間實現迅速轉移并且不斷進化，全球化的競爭使競爭者更容易獲得產品設計、特性和質量的相同籌碼。在巨大的買方市場條件下，壟斷市場的情形已十分少見。隨著關系營銷、全過程營銷以及一系列營銷組合觀念的日趨成熟，企業在營銷環節不惜投入大量人力、物力、財力，樹立企業形象，提高產品的知名度，擴大市場份額，以保持長期持續的競爭優勢。重生產、輕營銷的管理哲學已經不能適應經濟環境的變化。
然而，隨著企業經營重心向營銷活動的逐漸偏移，營銷成本支出膨脹，與銷售增長不協調，營銷策略不切合實際導致營銷成本支出的低效率等一系列問題已經開始困擾企業管理層。如何優化企業的營銷成本，成為理論界與實務界亟待解決的問題。
通過對企業營銷成本的現狀分析，企業必須重視營銷戰略成本管理，考慮到市場環境與企業自身行業及產品生命周期的特點，對于營銷成本投向的對象、時間、方式等問題要有一個科學的決策與反饋流程，否則就會造成營銷成本與銷售增長的不協調，營銷成本的盲目投入、低效率產出。
營銷戰略成本管理應具有長期性，與企業長期發展戰略、營銷戰略相適應，實現穩定的信息流與資金流循環，實現企業可持續競爭力。具有全局性，需要企業研發、財務、銷售和售后服務等部門最大限度地收集并共享相關的財務與非財務數據，全面考慮到企業所有產品線的營銷活動，最終配合企業整體戰略。現代營銷的實質是需求管理，企業通過創造和滿足顧客的需求來獲得利潤，營銷戰略成本管理應當適應這個變化趨勢。只有比競爭對手更有效地傳遞目標市場的期望與機會，才能以最少的企業資源實現最優的營銷目標，最終實現企業價值最大化。
營銷戰略還要考慮到營銷環境，分析和評估該市場機會是否適合于本企業的資金狀況，是否能利用企業現有的資源，使其發揮優勢，是否能夠比競爭者獲得更大的差別利益等。市場環境需要考慮到：（1）企業所處行業。不同行業的企業在營銷成本總量上有較大區別；（2）主要競爭對手。及時獲知其他競爭者的營銷策略，有助于企業及時調整戰略，如提供的產品或服務差別不大，如何才能占盡市場先機，對本企業的戰略成本的競爭地位，在同行業中的優勢、弱點、機會、威脅的分析是必要的。制定相適應的渠道策略，才能使營銷成本最大限度地發揮作用。
三、企業營銷品牌戰略
改革開放以來，西方市場營銷學的引入為我國的市場營銷發展起到了十分積極的推動作用，到目前為止，傳統的營銷理論：產品、價格、地點、促銷，也一直成為指導我國營銷實踐的主流理論。然而，隨著我國國民經濟的飛速發展，市場環境的不斷變化，特別是面對知識經濟的來臨和加入世界貿易組織，傳統的營銷模式已經顯得有些力不從心，因為它無法滿足我國企業對品牌形象、服務水平和顧客關系等重要營銷戰略的更高要求。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。
我國企業在歷經了產品競爭、質量競爭和價格競爭之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務質量的建設，于是紛紛求助于各種新型營銷或品牌設計技術。事實上，無論何種營銷，無一例外都在追求企業知名度、美譽度和顧客忠誠度的高度統一和最大化。
顧客營銷將企業品牌建設的主要任務對應為提高企業的“知名度”目標，將服務質量提升的主要任務對應為企業“美譽度”目標，將建設顧客關系的主要任務對應為顧客“忠誠度”目標。正是這種營銷要素與品牌價值要素的成功對應，使得顧客營銷具備了“整合”的基礎并且富有成效。
四、服務營銷質量管理
服務營銷是市場經濟發展到一定階段的產物。服務營銷是一種營銷理念。消費者購買產品僅僅意味著銷售工作的開始。企業不僅要關心產品的銷售，更要注重消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程感受。在服務營銷提供的過程中，通過服務和服務質量的提高來提高顧客滿意度和建立顧客忠誠。
由于服務運作過程中服務的無形性、生產與消費的同步性、顧客對服務生產過程的參與等獨特屬性，導致服務營銷的環境比有形產品的經營環境更具動態性、競爭性，并直接影響到服務提供績效的一致性、顧客反應速度以及顧客對服務的滿意，等等。
質量控制是服務過程管理和控制的重點，有效的服務營銷質量標準更是質量控制的關鍵。有效的服務營銷質量標準應具有以下特點：要從顧客的需求出發，具體明確，易于操作。企業應確定盡量具體的質量標準，以便員工執行。員工理解并接受企業確定的服務質量標準，才會切實執行和落實。企業可以發動員工參與制定質量標準，這樣不僅使標準的確定更精確，而且可以獲得員工的支持。
五、結語
隨著市場形勢的變化和社會經濟發展，運用現代精細化管理的營銷戰略替代粗放式的營銷戰略管理已是大勢所趨。市場營銷是一個系統的、綜合性的活動，企業需要根據產品的特點、樹立創新理念，探究營銷戰略管理創新的方法、策略。在進行營銷戰略管理創新的同時，選擇正確的營銷策略，從產品、價格、渠道及促銷策略等多個方面進行總體謀劃，引導企業走向可持續發展軌道。
（作者單位：平高集團）
主要參考文獻：
[1]李先國.銷售管理[M].北京：中國人民大學出版社，2004.
關鍵詞：經濟危機；手機；營銷戰略；天宇朗通
1現代營銷策略現狀
從策略上講現代營銷的核心可稱之為STP營銷，即細分市場（Segmenting）、選擇目標市場（Targeting）和產品定位（Positioning）三步曲。
1.1現代營銷的核心
1.1.1選擇目標市場
為了把最佳的細分市場選定為目標，企業首先必須正確地評估每個細分市場的贏利潛力，不僅要看細分市場的規模和發展，還要看細分市場結構的吸引力（包括同行業競爭狀況、新加入者的可能性、替代品的威脅、供應方和買方討價還價能力），再要看進入這一市場是否與企業的戰略目標一致以及企業自身的資源能否贏得競爭優勢，然后決定占領多少個細分市場。市場覆蓋決策將受到諸如企業資源、產品和市場同質性、產品生命周期以及競爭對手營銷戰略等因素的影響。企業在選擇目標市場時，應注意細分市場的相互關系和潛在細分市場的擴展計劃。
1.1.2產品定位策略
當企業選定了目標市場后，還需要在每個細分市場內制定產品定位策略。定位就是樹立企業形象，向用戶提供有價值的行為，以便使細分市場的顧客了解和理解企業與競爭者的差異。為此，企業必須研究競爭對手的定位，確定自身可能開發的競爭優勢，選擇適當的競爭戰略并通過廣告宣傳展示其優勢。定位問題解決好了，企業便可以借此解決市場營銷組合問題，即產品、價格、渠道和促銷的組合。
由于企業的人力、物力、財力和信息資源有限，無論是消費者市場、工業市場、中間商市場還是政府市場開展業務，都會意識到它通常無法為該市場的所有顧家服務。因為顧客不僅人數太多，分布太廣，而購買要求差異也很大。同時，總會有些競爭者在為該市場某些特定顧客細分市場服務方面處于優勢地位。因此，企業要正確地分析市場的機會和本企業自身的核心競爭力，進而確立最有吸引力的、本企業可以提供有效服務的細分市場
1.1.3細分市場的劃分
細分市場就是把市場劃發為不同的顧客群體，這些顧客可能對某個產品或市場營銷組合感興趣。因此，企業需要選擇不同細分變量對市場進行細分，以發現最好的市場機會。對消費者市場營銷，主要的細分變量是是地理、人口（年齡、生命周期階段、性別和收入）、心理（社會階層、生活方式和個性）和行為（時機、利益、使用頻率、忠誠度、顧客準備階段、態度）。工業市場可按最終使用、用戶規模、地理位置和產品應用來細分。細分市場分析的有效性取決于所劃發的細分市場是否是具備可衡量性、可達到性、可取得性以及行動的可能性。
1.2研究背景
1987年中國第一批手機首先在廣州出現，之后國產手機作為一個新興產業從無到有，從小到大，蓬勃發展起來。從開始的“皇帝的女兒不愁嫁”，到現在的“品牌戰”、“價格戰”，硝煙四起的手機產業的營銷也在激烈的市場競爭下，隨形勢而不斷變化。
九十年代初期國內手機市場是國外品牌一統天下，在所有這些國外品牌中，占絕大部分市場份額的是諾基亞、摩托羅拉和三星。1993年，南京熊貓推出中國第一臺國產手機[2]，賣出過2萬多臺自主研發的手機。因為此時的手機市場還是賣方市場，有限的產量面對的是大量的需求，因此這個時期的手機企業幾乎不需要“吆喝”，就已經供不應求，利潤可觀。此時的手機廠商普遍采用通過幾家大的商來銷售，商在整個銷售過程中分得了很大比例的利潤，但是因為總利潤的可觀性，這種營銷模式一直延用到2000年以后。
到二十一世紀初，隨著國產手機企業數量的上升，市場份額的增加，手機價格開始進入平民化階段，這也意味首利潤的下降。以摩托羅拉為代表首先避開商，用“省級直控分銷商”來代替省級商，通過這種模式，將產品直接銷售到每一個店鋪；同時與較大的連鎖賣場合作，如國美、蘇寧，也是產品直接進店，減少銷售費用，從而既減少了成本，又控制了銷售渠道。而國產手機企業，通過低價位搶占農村市場，農村包圍城市；鋪天蓋地的廣告宣傳，擴大市場影響；進行勢力強大的終端促銷，給經銷商零風險進貨，建立地、市、縣級辦事處，派駐駐店促銷員。[3]國產手機從2001年到占市場份額的15.3%到2003年達到頂峰的52.9%,但是到2006年，隨著市場競爭的白熱化階段的到來，國產手機企業紛紛進入瓶頸進期，甚至進入轉產、停產的狀態，只剩32.92%的市場份額。
從2004年以來，外資品牌開始適應了我國的銷售渠道，在以技術和制造工藝鞏固高端市場的同時，逐步向中低檔市場滲透，減少了原有分級制的過多中間環節，促使營銷渠道趨于扁平化，向著直供模式發展，這有效地彌補了其原先的不足。[3]在價格上，一直盤據在中高端市場悄然放下身段，向低端手機市場進攻。但是截止2008年10月，國產手機品牌銷量份額連續9個季度下降。在不斷萎縮的消費市場面前，只能以低價為應對方法和繼續原有的促銷員手段，加大銷售量，但是成效難見。
1.3天宇朗通的營銷戰略
1.3.1新觀念、新理論
在市場經濟高度活躍的今天，營銷的概念不再僅僅是簡單的“銷售”，它涵蓋了銷售前、銷售中、銷售后的各個環節。天語的營銷戰略是“整合營銷”：銷售前，產品的策劃、研發、所有的生產都采用外包，借用外源技術和企業開發、生產自己的產品；銷售實行整合渠道的模式，產品買斷給渠道，縮短資金回流時間，讓利于經銷商，加強渠道的推力；銷售后端，與商共同建立售后服務網點，分攤售后費用，加快售后維修速度。
1.3.2實踐方法
1）在研發上：天語手機的營銷戰略之一即是按照其銷售市場需求隨時指導供應商進行研發、準備及審核。天語采用的是外部合作模式，通過和臺灣芯片巨頭聯發科的合作[6]，加快產品的推出速度，提高研發效率，極大的降低研發成本。主動的推動與要求，使天宇朗通在新產品研發等領域得到合作者較快的響應，快人一步的推新速度讓“天語”手機在市場中更具競爭力。
2）在生產上：將生產外包，專注營銷與運營。采用外部引進與合作模式，強化專業分工，提高企業運營效率，有效降低成本。天語率先在國內采取了全外包模式，放棄了成本巨大的手機生產制造產業，按照標準外包給了富士康、比亞迪、東信等手機制造商；同時制定嚴格的手機質量評估體系來控制外包產品的質量。
3）在銷售上：天語重新確立了一套新的價值分配體系：廠商只拿固定的10%毛利，渠道分銷商分配剩下的15%-20%，條件是必須買斷貨品，所有的促銷員由終端店面雇傭并管理。由于大部分利益讓給了經銷商，所以銷售終端的積極性極大地得到提高。而天宇朗通的銷售團隊才僅僅數百人，全國渠道商卻超過1500家。在給予渠道利潤空間同時降低了公司的人力成本、資金流成本以及風險。2007年天宇1700萬臺的銷量，來自于“0”個促銷員，全部的銷售力量來源于渠道驅動，再將利潤回饋于渠道。
4）在售后上：天宇手機與商共同建立售后服務網點，分攤售后服務中涉及的人員招聘、培訓、辦公的費用；全力推行“本地化快速維修”策略，最大限度地縮短售后服務時間。
2制約天宇手機市場營銷的問題
手機營銷的核心因素是要解決：產品、渠道和品牌三個方面。天宇朗通在新經濟開勢下很好地解決了營銷戰略中產品的渠道的問題，在經濟危機形勢下，企業追求的是資金的安全、高效的流通，保證最快速度地資金運轉，相應地，天宇朗通抓住了當前的主要矛盾，適應了新經濟形勢的要求，成為了當前的贏家，但是經濟形勢永遠是動態發展的，天宇朗通要進一步發展壯大，它的營銷戰略也需不斷調整。在世界經濟轉入穩態上升發展階段，天宇朗通目前的營銷戰略無疑又將成為限制其進一步發展的障礙。
2.1沒有技術核心
這不僅是天宇也是所有國產手機企業的通病，所有天語手機采用全外包式的生產模式，是通過產業鏈整合基礎上的規模化制造和海量銷售來獲得利益，但是其中扣除掉成本以外，單機的利潤少之又少，生產成本中手機平臺、芯片、嵌入式內存、PCB板、相機模組等基本依賴進口，海量銷售的最終結果是“為他人做嫁衣”。另外，也因為完全依賴外源，所以成本也受這些配件的國際價格波動的影響，甚至在一定情況下可能影響生產的計劃。[8]
2.2沒有專業的外觀和軟件設計團隊和與之相應的理念
幾大國外品牌手機企業均有專門的外觀設計團隊，如三星產品體現出來的科技、時尚、前衛的特點，領先的設計理念得到了全球的認可[9]。而在軟件設計上，美國的蘋果公司更是因為其超現代的智能化的軟件設計，讓購買者對“iPhone”趨之若騖，排隊等候也在所不惜。而天語手機從外觀上講，沒有特別突出的特點，延襲了國內大多數手機企業模仿的手段設計生產，沒有自己特色的產品出現。
2.3沒有專門的產品定位
如摩托羅拉將“HelloMoto”定位于時尚、可愛、酷、新、年輕、上，走“設計先行，技術跟進”的路線[10]，獲得了較穩定的年輕客戶群體的喜愛。而天語手機除了能分出老少、男女使用的區別以外，對各個年齡、各種社會群體、各種功能需求的分化并沒有專門的定位。
2.4品牌塑造乏力
天語在品牌宣傳方面的投入相當之小，不要說廣告宣傳，甚至連柜臺的宣傳物料也投放很少。這種模式的弊端顯而易見，那就是“去品牌化”。天宇朗通主動放棄了品牌附加值。另外它在技術、外觀和定位上的缺陷則更是影響品牌的力量。薄利多銷的營銷戰略只能將客戶定位于低端，反過來過多的低端機型的銷售必然影響后期高端產品的推出，因為品牌影響力低則手機價格高就會影響銷量。如2008年天語推出的高端“in像”系列品牌手機，終端售價超過2000元人民幣，部分機型價格甚至超過2500元，而事實上這批手機全年銷量僅10萬部，對于天語2000萬部的總銷量，其所占比率少之又少。無疑當消費者決定花2000多元購買一款手機時，總是優先選擇諾基亞等品質更有保障的高端手機[12]。
2.5利潤增長有限
天宇朗通采取的一次性買斷的銷售模式，給了渠道經銷商較低的買斷價格,通過給渠道終端高達40%利潤率，極大促進了終端對天語手機的促銷熱情，使其手機的終端銷售量極大得到擴張。但是即便在巨大的銷量情況下，天宇生產企業的利潤僅有10%左右，其2007年銷量突破1700萬部，2008年銷售量在2000萬部左右，[13]雖然是在經濟危機情況下的逆市增加，在當前經濟危機情況下，能有增長即可認為是贏家，但是因為天語手機目前的低價位的處境，在銷售形勢如此之好的情況下，其總利潤未見到大的增長卻也是不爭的事實。當經濟進入平穩發展時期，銷售量并不可能無限增長，而以天語手機目前沒有核心技術、沒有出眾的外觀設計、缺少先進的操作系統等種種可以增加附加值的亮點存大，提高單機價格的可能性小的情況下，其總利潤的增長可以預見不會見到明顯增長。如果天語繼續如大部分國產手機制造廠商一樣，在技術、軟件和外觀上，不再進行遠期設定，不增加產品的附加值，在經濟危機下，天語手機用它獨有平民式的營銷模式生存了下來，而在新危機后時代下要發展壯大則會是個很大的問題。
3解決天宇手機市場營銷的策略
3.1通過“營銷整合”戰略
用有限的資本，不建立自有的但是昂貴的研發團隊，而能利用最先進的設計理念和方案，不斷推出新產品，同時因為設計研發合作單位的專業性，天語可以將更多精力關注于產品的市場接受度，隨時反饋信息給研發合作單位，調整產品外觀和功能，為消費者提供了更為豐富的產品；產品外包，達到了快速集成，避免重復勞動，降低生產帶來的人力、元器件、物料采購及庫存成本的目的。企業的負擔大大的減輕，企業幾乎把的大部分精力投放到營銷上，成本得到了有效控制，價格具有很強的市場競爭力，大大增強了產品的高性價比。
3.2深化品牌內涵
在國際手機生產業巨頭業績出現較大幅度下滑，處于低迷的狀態下，中國手機市場競爭越發激烈，洋品牌在占領高端市場后又將目標鎖定在中低端用戶。天語手機要提高競爭力，光靠低價已不能占有很大優勢，品牌的營銷力亟待加強。可持續性發展過程中，廣告的力量必不可少，以傳達統一的品牌信息；同時深化品牌內涵就離不開提高手機的工藝質量、軟件應用性能、外觀時尚性以及符合消費者使用需求的實用性，但是這幾點又都不是簡單能達到的，需要專業的人員做專業的事情，無論是企業培養專業人才還是請專業公司完成上述工作都能達到相應效果，關鍵是重視，重點是要付諸行動，并且甘心付出代價，最終的目的是提高產品的附加值，提高利潤。
3.3強強聯合,優勢互補
沒有核心技術，所有生產依賴外包，因此與上游合作供應商的關系對于生產的正常進行關系重大，如何加強聯合，緊密聯系是一個重要的問題，尋找進一步的合作方式，從利益上使兩者實現雙贏的局面。在08年召開的3GSM大會，中國移動攜手沃達豐、Verizon加入LTE測試，全球移動業博弈4G，聯想ThinkPad內置愛立信HSPA技術，谷歌正式推出Android手機原型，以及索尼愛立信亦對外宣稱將推出WindowsMobile手機等一系列的事實，說明手機企業步入了一個競爭更為激烈，融合也日漸加劇的生態環境。即便是強者在當今的市場情況下也需聯合才能有發展，那么天宇做為一個后起之秀，技術是其最為薄弱的環節，未嘗不可聯合強者，取長補短。國外品牌手機企業有高端的技術和優秀的工業設計人才及擁有自已研發的核心技術。對于當前分工精細化產業時代的企業來說，研制費用代價巨大對手機市場顯得不大重要，但是如何將別人的技術能用于自己的產品卻是至關重要，無論是合作也好，購買也好，都不失為一種快速產生效益的途徑。
3.4拓寬和深化投資融資渠道
雖然天語買斷式的銷售可以快速回籠資金，但是對于完全依賴外源供應和生產的企業，同時所需的流動資金也是巨大的，同時對于進一步發展所需的廣告投入、人才培養、品牌創立和新技術的獲得，需要大量的資金作為提升品牌的基礎，進一步拓寬和深化投資融資渠道是非常重要的獲得資金的渠道。任何一家企業發展到一定程度，離不開資本對企業發展的促進作用，有效獲得可利用投資來提升企業的營銷運作的模式是合理的和可行的。
4結論
目前,我國擁有的手機量占全世界總擁有量的1/5,成為全球手機消費大國。與上世紀九十年代及本世紀初手機企業的營銷戰略比較，有巨大差異。雖然手機市場出現只有短短十幾年時間，但是由于銷售對象的變化、銷售價格的變化、生產企業的變化、生產環境的變化等等內外環境的變化，只有不斷更新營銷戰略，才能生存。在經濟危機下，天宇朗通作為手機產業的一支新生力量，要想生存下來，而且更要想發展壯大，就得更新其他手機企業獨特的營銷模式，運用自己的新技術，新理念，以產品營銷與服務營銷兩并重的營銷策略為核心，才能適應新形勢下的生存需要。
5致謝
本論文設計在老師的悉心指導和嚴格要求下業已完成，從課題選擇到具體的寫作過程，無不凝聚著老師的心血和汗水，在我的畢業論文寫作期間，老師為我提供了種種專業知識上的指導和一些富于創造性的建議，沒有這樣的幫助和關懷，我不會這么順利的完成畢業論文。在此向老師表示深深的感謝和崇高的敬意。
在臨近畢業之際，我還要借此機會向在這四年中給予了我幫助和指導的所有老師表示由衷的謝意，感謝他們四年來的辛勤栽培。不積跬步何以至千里，各位任課老師認真負責，在他們的悉心幫助和支持下，我能夠很好的掌握和運用專業知識，并在設計中得以體現，順利完成畢業論文。
同時，在論文寫作過程中，我還參考了有關的書籍和論文，在這里一并向有關的作者表示謝意。
我還要感謝同組的各位同學，在畢業設計的這段時間里，你們給了我很多的啟發，提出了很多寶貴的意見，對于你們幫助和支持，在此我表示深深地感謝。
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邁克爾·波特的競爭優勢理論產品營銷中占有重要的一席之地。產品營銷戰略是一個理想地位，是在產業宏觀舞臺上企業的相互晶振產生的。競爭戰略有有兩個關鍵，一個是宏觀產業的產業發展情況，另個一是企業在產業中的優勢地位。（一）產業的宏觀狀況。產業的宏觀狀況就是產業長期吸引力和盈利的能力。產業宏觀狀況中包含五種競爭力，包括替代品競爭微信、競爭者的入侵、客戶議價能力、供應商議價能力和對手的競爭能力。行業內的競爭能力和程度均是由這五種能力來決定的。行業的生命周期很大程度上影響到企業的數量和競爭力之間的平衡。這五種力對于企行業內企業的分散和集中程度也有影響。在深入分析行業競爭結構和行業發展趨勢下，重新思考企業自身的能力。尋找資源、尋找定位、尋找市場切入點。在統一的營銷策略下，整合營銷渠道，制定精確的營銷計劃，在新一輪的市場競爭中尋找競爭優勢。（二）企業在產業中的優勢地位。企業在產業中的優勢地位表現在是高于產業的生產的平均水平，還是低于產業生產的平均水平。在企業整體中優勢和劣勢存在哪些部分。一個企業在營銷上的成功與否，很大程度取決于企業對于成本和歧視性所采取的措施。而企業的成本和歧視性和本產業的結構有關。并且來源是，強有力的競爭對手在處理五個方面的能力的水平。在買方市場條件下，對于整體營銷活動的研究是現代營銷學的研究重點。現代營銷學的研究重點有市場選擇、市場分析、市場組合的策略等。在企業的營銷策略中，要有組織有計劃，在激烈的市場競爭下，制定出適合自己的營銷規劃。對于企業的競爭策略、市場進入的策略管理渠道策略和宣傳策略等問題進行有效管理。市場的細分、市場的定位、四場目標的搜索和營銷策略的組合，都是重要的研究內容。
二、市場營銷戰略
（一）營銷市場的定位中小型企業礦泉水的的市場定位目標是，樹立良好的企業形象，在顧客的意識中留下鮮明印象，增加產品的新引力。要達到的效果是，在提到某種產品的的使用效果的時候，首先想到的是某礦泉水公司的產品。營銷市場的定位有多種辦法。首先可以根據礦泉水企業的宗旨定位，礦泉水有維護人體健康的功能，可以企業的礦泉水定位為“服務健康，關愛生命”。產品的營銷定位可以根據產品的特性、利益和價格質量和競爭地位。[1]例如產品特性上，將礦泉水定位為“文化水”“狀元水”。利益上可以定位為“健康水”或者“放心水”。據不同的消費者類群可以將礦泉水定位為領導消費飲用水，運動運體育訓練專用水等。（二）營銷策略的目標的制定營銷策略的目標可以分為近期目標、中期目標和長期目標。近期目標可以是占領某個消費群體，擴展另外一個消費群體。銷售額的增長等。中期目標可以是對于某個領域的擴大。例如對于營銷地域的擴展，銷售額的大幅度增長。中小型礦泉水企業的長期發展目標是打造高質量才礦泉水產品，多角度手段的產品營銷策略。例如可以通過網絡和電話等現代化營銷手段對于產品進行銷售。在服務領域上，制定計劃時間，將企業打造成某地區馳名商標等。（三）選擇合適的市場營銷途徑在市場營銷增長戰略方面。要實現企業的長期增長戰略要采取的主要途徑。增長的戰略有一體化、多樣化和密集增長戰略等。實現企業長期的營銷增長戰略要在企業熟悉擅長的領域進行。將企業擁有的積累資源，發揮出最佳的市場效益，尋找企業發展中新的增長點。在市場競爭戰略方面。競爭戰略就是在你競爭方面顯現差別化優勢的戰略途徑。不同的競爭戰略對應不同的營銷目標。中小型礦泉水企業在選定業務發展的方向之后，要為每項業務開發選擇不同的競爭戰略。可以在提高企業的實際價值方面，提高用戶對于產品的印象。提高產品在用戶對于產品使用價值的實際判斷。對于產品形象和實際產品質量的差距不能太大。否則客戶在拿到商品之后有一種上當受騙的感覺。在市場成本領先方面。要堅持不懈地對于產品的成本進行控制。因為成本的高低，關系到企業的效益和商品在市場的銷售情況。具有低成本商品的企業在激烈的市場競爭中，競爭力較高，能夠接受其他競爭對手的挑戰，削弱同類高價產品的市場競爭力。直到逼迫競爭對手將產品的邊際成本利潤降低到負數，將其打敗。（四）產品組合策略首先是業務戰略的組合。根據企業產品的優勢，對于產品各種優勢產品進行組合。大力發展企業優勢產品，對于競爭優勢不明顯的產品進行重組撤銷。把資源利用到更有利的領域去。劣勢產品的發展，放置與優勢產品的發展壯大之后。其次，是品牌策略的執行。要建立一個知名品牌，要抓住機遇，通過各種公益活動和媒體宣傳機會，增加企業品牌的宣傳效果。通過品牌效應，促進產品的銷售。再次是在產品的包裝方面，可以根據產品的不同包裝策略分等級進行包裝，提高產品的包裝當次。在包裝上還可以進行附帶贈品的包裝，贈送一些獎券和小的實物，增強產品的趣味性和吸引力。最后在產品的服務上要實行標準化的服務模式，包括產品的形象，產品服務用語的統一，服務行為的統一。[2]（五）價格組合策略采用市場競爭導向的定價方法，科學地選擇產品定價方法。企業產品定價有三種方法，即利潤導向、銷售導向和競爭導向定價法。還可以按照產品需求進行定價，產品價格的高低取決于產品的成本費用和市場對于產品的需求程度。除此之外，還可以進行折扣和折讓相輔助的產品定價策略。（六）促銷組合策略要進行產品的市場促銷策略，首先要對公司的廣告進行設計，能反映本公司的產品特色，企業文化等。壓迫選擇適合的宣傳廣告媒體。減少在宣傳效果差的媒體的廣告投入，增加廣告媒體投入的針對性。聘用合適的形象代言人，重視產品銷售過程中人員的推銷。搞好企業間的公共關系。企業良好的社會形象會影響到企業銷售目標的實現。[3]在公共關系上對于產品進行廣泛的公關，公關的對象包括消費者、媒體人、合作伙伴和政府等。
三、結語
1細分市場分析
公司產品可用于人造革制造行業、地板革制造行業、手套料制造行業、壁紙制造行業、浸塑制造行業、汽車配飾制造行業，細分市場是下游制造商。目前人造革行業與地板革行業需求萎縮，而浸塑行業特別是高級浸塑主要應用于電動把手、醫療器械方面，需求量逐年上升，汽車裝飾用材料對氯堿產品需求也在不斷擴大。公司可將以上2個行業的企業作為細分市場，強勢進攻目標市場，確保企業良性發展。
2目標市場分析
當前中聯化學有限公司采用的是無差異目標市場營銷戰略，面對激烈的市場競爭，將整個市場作為自己的目標市場的戰略不符合公司的實際情況。應實行差異化和集中性相結合的目標市場營銷戰略，在華北市場實施密集式營銷戰略，對江南客戶加大市場滲透與開發力度，集中資源和力量在華北市場確立主導地位，提高江南市場氯堿產品占有率。
3產品定位分析
SDZL化學有限公司已經在市場上塑造了自己的品牌形象，CPVC、糊樹脂、環氧樹脂、三氯乙烯等加氫吃氯產品定位高端，產品形式多樣、固化方便、粘附力強、收縮性低、化學穩定性和尺寸穩定性高，市場美譽度高。
二公司營銷管理提升建議
1拉動產品技術
升級聘請氯堿化工行業專家，培養善于創新的研究團隊，與儀表部相結合，配備國際先進水平的分析檢測設備，提升技術環節的附加值，開發出更適合制造電動把手、醫療器械等浸塑行業的高密度糊樹脂，更適合汽車配飾行業的CPVC產品。當前我國大多數環氧樹脂都依賴于日本等國家的進口，飛機、航天器中的復合材料、大規模集成電路的封裝材料等都大量使用環氧樹脂，公司應該抓住此機遇，推動環氧樹脂的質量不斷提高，搶占高端市場。
2提高客戶忠誠度電子、船舶等下游行業集中在珠三角地區
而電動把手、醫療器械等浸塑行業集中在長三角一帶，汽車配飾行業也集中在南方區域，應當采取直接渠道和分銷商渠道相結合的方式，從宣傳到銷售的各個環節都要制造產品的差別化，滿足各類客戶的需求。要減少企業產品已占領地區銷售渠道的密度，華北地區的銷售渠道適當縮減，在華南地區增設辦事處，利用渠道宣傳開拓新市場。
3推進營銷信息化建設化
工企業生產的大宗原材料一旦“開車”，就帶來了成本，針對物流部因產品跟蹤不到位而丟單造成公司損失的情形，公司應當充分利用信息化技術，結合OA系統，建設實時信息反饋監測系統，及時了解銷售渠道的情況，通過系統直接查詢渠道每日的供貨情況、庫存情況、收款情況及月度、年度的氯堿產品銷售成本狀況，合理安排生產和產品的出貨時間，提高銷售效率。
4建立新型網絡營銷模式
隨著網絡營銷和B2C、C2C的發展，傳統的營銷模式也受到了沖擊，可以在現行LH集團和企業網頁的基礎上實現低成本網絡營銷。一是搭建網絡營銷平臺，與中國氯堿網、中國化工網等專業網站對接，通過網站新聞、廣告、專題報道等方式擴大影響力。依托氯堿產品下游行業PVC行業網等平臺，通過企業信息、開辟企業網絡展臺等方式宣傳公司及產品。二是利用網絡廣告進行營銷。加大谷歌、百度、360網絡推廣“關鍵詞搜索”的投放力度，借用阿里巴巴網店的形式，與客戶直接在網上進行交流，開辟網絡營銷新途徑，實現24小時不間斷銷售。
5建立專業的營銷隊伍
關鍵詞：關系營銷 營銷戰略 情感聯系
中圖分類號：F274
文獻標識碼：A
文章編號：1004-4914（2012）09-276-01
當今的經濟大環境中，小至社會中的人與人之間，大至組織與組織之間存在著千絲萬縷的聯系，在企業的經營活動中，市場營銷戰略的好壞成為企業所需考慮的第一任務。伴隨著市場經濟的飛速發展，成功的銷售模式沒有定式，但是卻有一種成功率極高，包容性極大的營銷方式，就是關系營銷。
一、關系營銷的實質
如果把銷售過程比作銷售者與購買者發生互動作用的過程，那么關系營銷的內容就是在客戶間建立優良的關系從而達到互惠互利的營銷目標。
在關系營銷中強調客戶是企業最為寶貴的財富，再好的產品，沒有客戶這一關鍵要素，即便是最優秀的營銷計劃也會失去了意義。所以在關系營銷中需要建立一種主導思想——滿足客戶的需求，從而與客戶建立良好的關系，提高客戶的滿意度。另外，關系營銷中的重點首先是產品的開發應盡可能地考慮到客戶的需要，產品的價格策略要符合客戶的承受能力；其次維護客戶權益也是為了保護企業長期的發展態勢，為客戶提供良好的服務，都是促進關系的好方法。
因此，我們認為關系營銷并沒有一個準確的定義，普遍地認為它是以感情、承諾、信任等無形的關系為交換的基礎，持續維持長期穩定而又互惠互利的交易過程。
二、傳統關系營銷的弊端
傳統的關系營銷為企業的經營帶來了產品或服務的市場占有率，但同時其弊端及負作用隨著市場經濟的發展也逐漸顯現出來，在一定程度上影響著企業的市場管理和經營戰略。一個主要的影響因素是企業的成本壓力增大，維護穩定的客戶關系網需要較大的成本。另一方面，在傳統的關系營銷中企業主要靠市場營銷人員來控制市場，而市場營銷人員在市場關系中顯得十分被動，使得企業對市場的控制也越來越難，從而也顯現出了一些錯綜復雜的關系因素，如回扣等不正當競爭手段的干擾，常常會出現一些造成市場混亂的情況。因此，隨著市場競爭的日益激烈，企業營銷創新層出不窮，消費者所面臨的選擇空間逐漸增多，我們不僅要使自己的產品和服務很好地滿足顧客的需要，還需要在雙方維持的交易關系中建立和保持與顧客的長久關系。
三、基于關系營銷的市場營銷戰略分析
企業首先要在內部樹立顧客關系營銷導向的價值觀，樹立顧客導向價值觀才能有效實施顧客關系營銷戰略。使員工在潛意識的狀態下對顧客關系有極為深刻的理解。從而積極主動地實踐企業制定的關系營銷戰略。其次，要視顧客為共同創造價值的伙伴，關注顧客需求的變化，使企業與顧客之間的關系走上良性循環的軌道。最后要聘用合適的員工，及時做好相關的培訓，讓員工及時掌握企業的內外戰略，了解企業對外的承諾并盡早實現。
市場營銷中的一個名詞：顧客讓渡價值，即為顧客提供個性化的增值服務。顧客在選擇產品時往往會選擇為他們提供最高顧客讓渡價值的企業。所以企業要不斷超越顧客期望，提供超值的服務以擴大產品的附加值，緊緊吸引顧客，以形成長期對企業有價值的穩定、良好的服務關系。為顧客提供優質的售中和售后服務，減少顧客成本，增強顧客對企業的忠誠度。
四、加強以信任為基礎的情感聯系
與顧客長期關系的建立是以信任為核心的，因此企業應嚴格履行對顧客要慎重承諾，一旦作出承諾就要努力踐行。在企業的產品、服務等各個方面要將作出的承諾與實際相符，如果顧客發現承諾與現實存在較大的差距，顧客就會產生不信任感，從而影響企業與顧客的關系建立與維持。
綜上所述，在銷售活動中，控制過程比控制結果更加重要，所以作為銷售人員要能夠對銷售的效果作出準確的判斷，建立以信任為基礎的關系營銷網絡，完善企業在營銷層面上的各項基礎性的服務工作，構建出一個網絡強大，具有穩定性的客戶交易平臺，從而將企業中的銷售做得更加規范，進一步完善信任機制。將買方市場和賣方市場良好地整合起來，從而使社會中的經濟關系更加融洽。
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―、市場營銷戰略與企業戰略概述
1.市場營銷戰略
對于市場營銷戰略來說，就是企業為更好的適應不斷變化的市場，從長遠利益角度出發而制定的整體市場營銷活動。要了解市場營銷戰略，就要先了解市場，明確行業競爭重點，并從企業實際出發，制定戰略目標，確定市場定位。在市場營銷戰略通過以后，運用短期可行操作檢査市場營銷戰略是否可行。
市場營銷戰略不僅可以使企業內部活動思想得到調節，還是企業面對激烈的市場競爭所設定的長遠發展目標。良好的市場營銷戰略可以讓企業員工的思想凝聚在一起，更有利企業資源得以合理配置，并可以使企業所設定的目標在規定時間內實現，同時，也可以為企業帶來更多的合作伙伴，對促進企業發展具有重要作用。此外，良好的市場營銷戰略也可以全面了解客戶需求，采取合理措施將客源留住。
2.企業戰略
企業戰略就是企業聯系實際所確定的一種計劃，計劃的主要目的是為了與競爭對手進行區別，并在同行中取得優勢地位。面對變化多端的市場，企業要長久穩定發展，就要聯系實際情況，制定合理的企業戰略。通常情況下，越優質的企業戰略，企業所獲的利潤就越多。
二、市場營銷戰略與企業戰醸之問的關系
1.傳統關系
由于市場營銷戰略的提出參照于企業整體戰略，所以，傳統觀念就將市場營銷戰略納入到企業戰略中，認為市場營銷戰略是企業戰略分支，簡單的說就是企業戰略產生了市場營銷戰略。在這種觀念的影響下，很多企業運營工作都是企業管理者從持久發展角度得出的企業發展趨勢，然后，各個部門管理者以此為基礎制定出本部門的發展計劃。由此而來的計劃無論是市場營銷目標，還是市場營銷戰略都會受到企業戰略的影響。由于市場營銷戰略與企業戰略之間存在從屬關系，也就導致企業所制定的市場營銷戰略具有較大局限性。盡管在最初階段可以獲得一定數量的合作伙伴，企業也會迎來發展高峰，但在一段時間以后就會失去原有優勢，不僅失去了客戶，還會失去市場先機，威脅到企業生存。
如某企業通過依靠廣告迎來了發展鼎盛時期，由于從廣告中獲得了一定的經濟效益，所以，在后期的發展中也就將廣告作為企業戰略，所有的市場營銷工作也以此為基礎，但廣告只能為企業拓寬市場，卻帶不來穩定客戶，所以，在一定時間以后就出現了發展困境，由此可見，以企業戰略定市場營銷戰略的方法已經行不通，應立即轉變兩者之間的關系。
2.現代關系
為滿足社會發展需要，企業逐漸重視到人才優勢的作用，在制定市場營銷戰略的過程中，不僅要求市場營銷工作者參與戰略制定，還要求其要從不同層面提出可行計劃。企業管理者也逐漸認識到市場營銷戰略的重要作用，并從市場營銷戰略角度逐步制定企業發展計劃，這主要是由于企業管理者看到了市場營銷可以更好的了解用戶需求與價值。由于企業在制定戰略時已經發生了明顯改變，市場營銷戰略在企業中的地位也越來越明顯，并從企業戰略的控制下走出來，且不斷向市場與客戶方向發展。為制定出合理的市場營銷計劃，在市場營銷戰略的制定中融入了大量的成功通用戰略，如專一戰略、差異戰略等，這些戰略的應用也成為企業在同行業競爭中勝出的重要法寶。企業在制定戰略的過程中也不再適應單一的自上而下的方式，而是采用自下而上的方式，這就是企業戰略與市場營銷戰略的現代關系。
3.市場營銷戰略在企業戰略中占據核心地位
由于企業在制定市場營銷戰略的過程中應用了新型方法，也取得了顯著成就，經過多年發展，市場營銷戰略也在企業戰略中占據核心地位，兩者已經不再是從屬關系，而是合作者的關系，兩者相輔相成，密不可分。很多世界知名企業都在市場營銷戰略中取得了顯著成就，如海爾集團。市場營銷戰略的實現還需要各個部門的協同幫助，制定出與之相符的策略，這樣才能構成以市場營銷戰略為中心的總體戰略。市場營銷戰略是否合理將直接影響到企業發展狀況，所以，企業在制定整體戰略的過程中一定要給予市場營銷戰略全面支持，并積極配合市場營銷戰略，只有這樣才能保證市場營銷戰略合理，促進企業經濟增長。
三、結論
無論是企業戰略還是市場營銷戰略，它們所關心的都是企業目標能否實現，要制定科學合理的戰略就要得到企業各個部門的支持，不僅要讓企業員工全面了解企業目標，還要全身心的投人到工作中，只有這樣才能為企業帶來巨大經濟效益。通過研究市場營銷戰略與企業戰略可以看出，市場營銷戰略已經從企業戰略的束縛中擺脫出來，兩者已經不再是被領導與領導的關系，而是合作的關系。在制定市場營銷戰略的過程中應注意與企業實際的聯系，進而制定出科學合理的市場營銷戰略。
[關鍵詞] 企業社會責任 社會市場營銷觀念 戰略 社會責任營銷
一、企業社會責任與社會市場營銷觀念
從十九世紀二十年代起，企業已逐漸認識到自身發展和社會的關系，開始了以捐贈的方式回饋社會，并逐步建立了企業社會責任守則；到了二十世紀九十年代，隨著經濟全球化的不斷加深，經濟增長，產業升級，交流加深，文化融合，使得企業傳統價值觀正在發生變化，更加關注自然資源，生態環境，勞動者權益和商業倫理，更多地承擔對利益相關者和社會的責任，國際范圍內的企業社會責任運動也廣泛展開，突破了企業各自的企業社會責任守則，形成了履行社會責任的全球契約，第一個用于第三方認證的全球社會責任標準――SA8000也于2001年正式在全球范圍實施，雖然這只是一個自愿選擇而非強制執行的社會責任標準，它已經對全球企業的生產、經營和管理活動帶來了不可估量的影響。
隨著國際社會企業社會責任運動的不斷深化，企業社會責任（Corporate Social Responsibility, 簡稱CSR）的概念也在逐步完善，但到目前為止仍沒有形成統一的定義。越來越多的人推崇利益相關者理論下的企業社會責任,即指企業除了要為股東（stockholder）追求利潤外，也應該考慮利益相關者（stakeholder）――影響和受影響于企業行為的各方――的利益。
在國際社會越來越強調企業社會責任的過程中，企業的營銷觀念也在發生著相應的變化，由市場營銷觀念發展到社會市場營銷觀念。1971年，杰拉爾德?蔡爾曼和菲利普?科特勒最早提出了“社會市場營銷”概念，促使人們將市場營銷原理運用于環境保護、計劃生育、改善營養、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會目標方面。社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，鑒于市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現實，社會市場營銷觀念提出，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。
社會市場營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎上對企業的營銷決策提出了更高的要求――關注及履行社會責任，從而也為企業的市場營銷戰略及活動指出了新的方向――社會責任營銷。如今從全球企業界的趨勢來看，社會責任不僅是一個不可阻擋的大趨勢，而且對這個概念的理解正在趨向成熟和深化。一個日漸清晰的共識是，企業在社會責任方面的作為是一個長遠的戰略層面的解決方案。
二、社會責任營銷及其作用
1.社會責任營銷
對于社會責任營銷可以有廣義和狹義兩方面的理解。廣義的社會責任營銷應是企業在產品生產及流通的各環節，以履行一定的社會責任為己任，以關注及解決一定的社會問題為企業發展的基石，從而追求企業和社會共同的長遠和諧發展的一種戰略選擇。狹義的社會責任營銷是指企業承擔一定的社會責任的同時，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業的名聲、美化企業形象，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，最終增加銷售額的營銷形式。廣義的社會責任營銷概念立足于企業的長遠發展，立足于企業和社會的和諧共贏，是企業發展戰略層面的選擇，它把社會責任內化于企業使命和宗旨，能夠保證社會責任履行貫穿企業生命始終；狹義的社會責任營銷概念考慮的是增加銷售額的短期利益，把承擔一定的社會責任作為一種市場營銷的策略，這就難免會出現企業一方面在承擔一定的社會責任（如希望工程、扶貧、愛心捐贈等），而另一方面又在踐踏社會責任（如環境污染、商業欺詐、假冒偽劣產品等）的情形，使社會責任成為企業博取社會聲譽的幌子和商業作秀，這當然是我們所不愿看到的結果。
2.社會責任營銷的作用
(1)利于制定正確的企業使命
無論對于一個剛剛創立的企業，還是對一個已經確立起來的歷史久遠的、有多種經營業務的聯合公司來說，在制定企業戰略之前應弄清楚企業應負擔什么樣的社會責任，是一個什么性質的企業，它應從事什么事業，總之要弄清楚企業的使命。所謂企業使命，就是企業在社會進步和社會、經濟發展中所應擔當的角色和責任。企業在制定戰略之前，必須先確定企業的使命，是因為企業使命的確定過程，常常會從總體上引起企業方向、發展道路的改變，使企業發生戰略性的變化；此外，確定企業使命也是制定企業戰略目標的前提，是戰略方案制定和選擇的依據，是企業分配企業資源的基礎。在確定企業使命時，必須充分、全面地考慮到與企業有利害關系的各方面的要求和期望。這些利害關系者包括企業內部的要求者，即股東和雇員，還包括企業的外部要求者，如顧客、供應商、政府、競爭者、當地社區和普通公眾等。
(2)利于提升企業軟競爭力
進行社會責任營銷是企業健康發展的需要。對企業來說，傳統的成本、質量、服務是衡量競爭力的最基本標準，而道德標準、社會責任標準正在成為保持企業競爭優勢的重要因素。只有積極履行社會責任，塑造和展現有益于公眾、有益于環境、有益于社會發展的良好形象，取得社會公信，企業才能更被市場青睞，具有更強的競爭力。越來越多的企業實踐和研究成果證明，企業利潤與社會責任之間并非對立關系。相反，在社會責任和企業績效之間存在正向關聯度。優秀的企業完全可以將社會責任轉化為實實在在的競爭力。
(3)利于企業獲得差異化優勢
差異化競爭優勢的一個重要表現是企業擁有良好的“ 信號標準”。信號標準反映的是影響買方對企業滿足其使用標準看法的價值信號。在“信號標準”的內容中“ 信譽或形象”是最典型、重要的因素。企業良好的“信號標準”，有助于考慮選擇一位特別的供應商；或者買方采購決策中起重要作用； 當買方在衡量一個企業的績效存在困難時，信號標準是最重要的標準；買方描述企業對其貢獻、滿意度、保證等方面的交流經常對經營差異化產生重要影響，而信號標準是這些描述的核心內容。信譽、形象等“信號標準”引起的壁壘具有持久性，企業承擔適當社會責任所獲得的信譽和形象可以轉化為差異化優勢。
(4)利于企業開拓國際市場
強化企業社會責任是中國企業走向世界的必要環節，是實現自身可持續發展的有效途徑。面對全球化的浪潮，中國企業在積極參與全球生產體系的同時，也必須遵守國際準則和全球協定，這是我們在進入國際市場中無法回避的。可以說，企業社會責任問題已經同國際貿易問題緊密地交織在一起，成為中國企業進入世界市場的必要環節。強化“企業社會責任”事實上是無法回避的生存環境，中國企業國際化的訴求越高，就越有認同并遵循這套游戲規則的必要。
(5)利于企業從社會問題中發現商機
企業社會責任的履行主要表現在對社會問題的關注及采取相應的措施。社會問題本身對于企業來說蘊含了巨大的商機，因而與其說社會責任是企業需要付出的成本，不如說是潛在的發展機遇。豐田是在汽車公司中率先認識到節能環保的趨勢所帶來的商機，它及時開發了Prius混合燃料汽車，這款環保型汽車搶先于所有競爭對手獲得了盈利，同時又因積極尋求環境問題的解決方案而獲得了巨大的社會效應。
三、社會責任營銷思路
1.鎖定特定的社會問題 并成為其倡導者和推動者
企業可以差異化的方式鎖定一些特定的社會問題，成為這些社會問題的倡導者和推動者。企業應站在戰略的高度上思考：哪些社會問題是有社會意義但并未受到足夠重視且同自身行業密切相關，并可以使自身有限的資源發揮出最大的效用？以從中發現促進企業自身發展和履行社會責任完美結合的切入點。
GE的名為“綠色創想”(Ecomagination)的大型環保計劃向社會做出五大承諾：確保到2010年在更具節能性和環保性的產品方面的技術投入翻倍；使這些產品和技術的價值通過明確的經濟指標得以展現；確保提升GE自身的環保業績；確保在這個大型計劃的支持下提升GE的銷售和利潤；確保時刻向公眾匯報進展。
這項大型環保計劃的獨特之處，在于它并不是完全的利他行為，而是帶有強烈的股東價值最優化色彩。GE相信，嚴重的全球環境問題本身就意味著商機，意味著領導性企業必須積極提供解決方案，GE確信在更環保更清潔技術上的投入，可以極大提高公司銷售收入、公司價值以及利潤。也就是說GE的做法兼顧了創造公司價值以及利潤和環保責任的履行。
2.建立健全企業社會責任制度
凡是在企業社會責任方面走在前面的國內外企業，他們都有一個共同的特點：企業社會責任的制度建設比較完備，有專設的負責社會責任事務的部門機構，有專門負責企業社會責任戰略與策略制定與實施的首席責任官。在首席責任官領導下的負責社會責任事務的專門機構，可結合企業自身實際及國際普遍作法，制定企業社會責任守則，并協調其他部門的活動，使在企業決策和執行的各方面形成合力，共同體現出對股東、顧客、員工、供應商、商業伙伴、當地社區等相關利益者的關切。從對股東負責的角度，準確、及時地提供和經營信息；從對消費者負責的角度，不斷開拓創新，向社會提供更加環保、資源利用更節約、更加安全便利的商品和服務；從對員工負責的角度，提供健康安全的工作環境，并使員工有不斷學習和發展的空間；從對社區負責的角度，加強環保，避免各種污染。同時能夠做到定期向社會披露在履行社會責任方面的相關信息。
在市場經濟體制下，市場競爭愈演愈烈，企業要想在這樣激烈的市場競爭中存活下來，就需要制定最合理的市場營銷戰略將企業產品銷售出去。那么什么樣的市場營銷戰略才是最合理的呢?這就需要企業領導者對企業的發展特點進行全面分析，通過充分發揮自己的創新思維以及合理的規劃，這樣才能夠保證其合理性與科學性，才能夠適應企業的發展，使得企業在市場競爭中占有一席之地。
1.市場營銷戰略概述
1.1市場營銷戰略的含義
要想對市場營銷戰略的定義加以熟悉與掌握，首先就需要我們對戰略的概念進行理解。所謂市場營銷戰略也就是為了促進企業的健康發展，適應市場的發展而制定的一項長遠而又系統的原則。在制定市場營銷戰略的過程中，營銷的目標實現、實現的措施等都是最為關鍵的內容，要想企業在激烈的市場競爭或者國際競爭中存活下來，獲得長足的發展，就需要我們先制定一個短期的發展目標，再通過長遠的眼光對這一發展目標進行分析，從而制定市場營銷策略。市場經濟的發展是一個動態的變化過程，市場營銷戰略的實質也就是企業產品在這樣一個動態的變化環境下應作出科學合理的決策，從而將企業產品進行定位并銷售出去。由此可見，營銷戰略不管是對于企業還是對于市場而言，都起到至關重要的作用。
1.2市場營銷戰略在當今企業與市場中存在的重要性
時代性與選擇性是市場營銷戰略在當今企業發展中重點體現的兩個方面。隨著我國改革開放的深入，加入世貿組織的步伐不斷加快，企業面臨的生存和競爭環境也隨之變得更加復雜，在這個環境中，企業面臨著來自全球的競爭者，他們有著領先于我國企業傳統的營銷新型戰略，在中國市場上占據了半壁江山，面對這樣的時代環境，我國企業不得不重新自我審視，找尋新時代的新型營銷戰略，為自己未來的生存和發展做好充分的準備。市場營銷是門古老的學問，有市場、有買賣就有營銷。信息時代的營銷，究其本質還是營銷沒有變化，變化的是營銷觀念和營銷手段。我們是否能夠轉變陳舊的低價競爭的觀念、酒好不怕巷子深的觀念，利用現代化、信息化的手段傳播產品信息，樹立品牌形象、開拓企業市場，是我們企業在當今時代適應環境、順應潮流，只有這樣才能夠保證企業在市場競爭中獲得長足的發展。
2.市場營銷戰略的操作過程
市場營銷戰略是企業實現合理運行與長足發展的重要條件，其主要操作流程可分為四個階段，即：準備階段、調研階段、選擇階段、實施階段。而為了保證市場營銷策略在企業發展中發揮其作用，我們還需要將這四個階段進行細分化，也就是：了解現狀，收集資料;資料整理，情況分析;確立目標，制定戰略;框算費用，預測效益;充實方案，實施戰略;廣泛溝通，適度調整;反饋控制，落實應急;總結經驗，為下一階段的實施方案提供建議和指導。市場營銷戰略準備期要建立公司的營銷組織架構，招募組建營銷隊伍;整理前期收集的目標市場資料;與目標市場銷售終端聯系，鋪設銷售渠道，為市場啟動期的廣泛鋪貨打下基礎。市場營銷戰略成熟期要加強各種廣告宣傳力度和現場促銷力度;加強營銷隊伍的管理和培訓;加強產品的售后服務，建立產品咨詢熱線為用戶提供免費咨詢服務;制定降價措施，逐漸將產品的價格降下來，樹立強有力的競爭優勢。
3.市場營銷戰略分類
PEST分析是對四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析，即政治、經濟、技術和社會等。波特五力分析屬于外部環境分析中的微觀環境分析，主要用來分析本行業的企業競爭格局以及本行業與其他行業之間的關系，根據波特的觀點，一個行業中的競爭，不止是在原有競爭對手中進行，而是存在著五種基本的競爭力量：潛在的行業新進入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應商討價還價的能力以及現有競爭者之間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強度，決定著行業的競爭激烈程度，從而決定著行業中最終的獲利潛力以及資本向本行業的流向程度，這一切最終決定著企業保持高收益的能力。總的來說，企業發展受到五種力量的相互作用，最終形成自身的競爭優勢。SWOT分析的主要目的在于對企業的綜合情況進行客觀公正的評價，以識別各種優勢、劣勢、機會和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業市場營銷戰略。SWOT方法的基本點，就是企業所的制定的所有方針策略都必須使其內部能力(強處和弱點)與外部環境(機遇和威脅)相適應，才能獲取經營的成功。STP分析法是由享有營銷學之父美稱的美國西北大學凱洛格管理研究生院著名營銷學教授菲利浦·科特勒提出來的。STP是指市場細分、目標市場選擇和市場定位。市場細分是企業策略營銷活動中一個最重要的環節。它是企業了解市場及其競爭結構的基礎，也是企業市場決策的基礎。接下來企業管理者在全面的市場細分以后，根據自身產品優勢及企業能力現狀選擇適合自己發展的目標市場，最終作出明確的市場定位。如果企業不能正確的進行STP分析，它也就無法制定有效的市場營銷戰略。
4.市場營銷戰略的創新
隨著世界一體化和經濟全球化進程的不斷加快，世界各國的國內市場逐漸連為一體，眾多企業營銷活動者在一個場合內同臺競技。新經濟背景的特點及其對企業市場營銷戰略的影響主要表現在經濟全球化、市場國際化;市場微型化;競爭激烈化;消費流行化;產品的大眾化。市場營銷戰略，是企業位自己的市場營銷而制定的一系列規劃，在消費市場中，企業的市場營銷戰略總共包括企業使命、企業哲學、資源配置和競爭優勢四個要素，那么，企業要進行戰略創新，也必須要在堅持滿足消費者需求為出發點的基礎之上，對這四個要素進行創新型利用，為自己爭取到更大的消費市場。在社會新形勢下，企業的市場營銷策略也需要與時俱進，通過不斷改進與創新，從而滿足企業以及社會發展的要求。例如企業可以將先進的信息化技術應用在其中，這樣合理減少企業與客戶在交易過程中許多繁雜的環節，不僅能夠提高企業的運行效率，還能夠提高客戶對企業的滿意度，這樣對于企業未來的發展是非常有利的。另外，眾所周知，由于每位消費者對產品的需求不同，那么企業在進行產品營銷的過程中，必須要對市場進行細分化，了解消費者的購買需求與購買特征，這樣也就能夠根據企業產品進行定位，從而制定一個最科學合理的市場營銷策略，這樣做也能夠達到理想的營銷效果。
5.結語
企業要能在激烈的市場競爭中穩定發展，就應當制定優秀的營銷戰略。好的市場營銷戰略，不僅能幫助企業產品打開市場大門，還能維護企業形象，保障企業的發展。
