時間：2023-10-08 10:20:36
引言：易發(fā)表網(wǎng)憑借豐富的文秘實踐，為您精心挑選了九篇營銷的傳播范例。如需獲取更多原創(chuàng)內(nèi)容，可隨時聯(lián)系我們的客服老師。
（一）傳播媒體平臺是實施政治營銷的要素之一政治組織實施政治營銷的三個要素是政治形象、政治思想與傳播媒體平臺，如圖1所示。對于政治組織或者政治人物來說，政治形象是外表、政治思想是精神、傳播媒體是政治營銷的平臺。政治形象與政治思想要保持協(xié)調(diào)一致，能夠相互促進，才能夠得到民眾的認(rèn)可與支持。政治形象與政治思想的展示與推介，都需要借助于傳播媒體平臺才能實現(xiàn)。通過傳播媒體平臺，政治組織或者政治人物向民眾展示政治形象，向民眾推介政治思想。因此，傳播媒體平臺成為政治組織或政治人物與民眾之間相互了解與認(rèn)知的通道，也正是政治營銷的主要舞臺與政治競爭的主要戰(zhàn)場。
（二）傳播類型決定于政治營銷中社會階層的力量對比學(xué)者陳衛(wèi)星認(rèn)為，傳播的目的是按照社會階層的變化和現(xiàn)實力量的對比關(guān)系來營造文化和意識形態(tài)的合法性。這是從法理學(xué)角度對于傳播目的的詮釋。表面上看，傳播是政治組織通過政治營銷為營造其政治合法的，但是實際上，無論傳播類型還是政治組織合法性都是由社會階層的力量對比關(guān)系決定的。社會階層總體上可以分為兩大類，即統(tǒng)治階層與被統(tǒng)治階層。通常情況下，傳播主要被統(tǒng)治階層所控制，但是在特殊情況下也會出現(xiàn)統(tǒng)治階層難以控制傳播的情況，甚至?xí)霈F(xiàn)傳播由被統(tǒng)治階層所控制的極端情況。此外，傳播還有可能處于相對獨立的地位，即傳播被第三方勢力所控制。在這種狀態(tài)下，統(tǒng)治階層與被統(tǒng)治階層都不能控制傳播，這時媒體一般被稱為“獨立傳媒”或者“獨立媒體”，傳播狀態(tài)則被稱為“新聞自由”或者“媒體自由”。通常認(rèn)為這種狀態(tài)可以監(jiān)督政府的權(quán)力與行為，因而受到一些民主政治國家的推崇和提倡。在統(tǒng)治階層控制傳播的情況下，為了維系其政權(quán)合法性，以統(tǒng)治階層為主體的政治營銷傳播類型分為引導(dǎo)型和強制型兩種。引導(dǎo)型傳播是指統(tǒng)治階層與被統(tǒng)治階層之間矛盾較小，在統(tǒng)治階層所主導(dǎo)的傳播環(huán)境下，統(tǒng)治階層受到被統(tǒng)治階層的理解、支持與配合，此時社會中將產(chǎn)生積極、進步、向上的輿論與輿情。強制型傳播則是指統(tǒng)治階層與被統(tǒng)治階層之間矛盾很深，統(tǒng)治階層必須采取強硬的手段，利用權(quán)力主導(dǎo)傳播，試圖使被統(tǒng)治階層妥協(xié)、接受、讓步。在統(tǒng)治階層的強權(quán)之下，尤其傳播被控制在統(tǒng)治階層手中時，社會有可能短時間出現(xiàn)虛假的平靜，如果統(tǒng)治階層不盡快采取適當(dāng)措施，隨著矛盾不斷加劇，終將產(chǎn)生政治危機與社會動蕩，甚至出現(xiàn)政權(quán)更迭。
當(dāng)傳播由被統(tǒng)治階層所控制或者傳播處于相對獨立狀態(tài)的特殊情況下，為了爭取權(quán)益合法性，以被統(tǒng)治階層為主體的政治營銷傳播類型也分為兩種：合作型與反抗型。合作型傳播與統(tǒng)治階層為主體的引導(dǎo)型傳播相對應(yīng)，同樣是在統(tǒng)治階層與被統(tǒng)治階層之間矛盾較小的情況下，雖然傳播環(huán)境由被統(tǒng)治階層所控制，但是被統(tǒng)治階層仍然能夠信任與支持統(tǒng)治階層建立的政府或政權(quán)。反抗型傳播則與統(tǒng)治階層為主體的強制型傳播相對應(yīng)，此時統(tǒng)治階層與被統(tǒng)治階層之間矛盾不斷深入、對立逐漸加劇，尤其當(dāng)傳播環(huán)境還控制在被統(tǒng)治階層手中，而政治權(quán)力卻仍然掌握在統(tǒng)治階層手中時，此時則有可能發(fā)生統(tǒng)治階層利用政治權(quán)力強制打壓被統(tǒng)治階層、搶奪傳播平臺的情況，使社會矛盾與政治危機不斷加重，從而引發(fā)被統(tǒng)治階層的反抗。如果統(tǒng)治階層在傳播壓力下做出妥協(xié)讓步、減少社會矛盾、滿足民眾訴求，那么反抗型傳播可能轉(zhuǎn)化為合作型傳播。社會階層與政治營銷傳播類型的關(guān)系如圖2所示。所以，傳播類型決定于政治營銷中社會階層的力量對比，而且即使傳播表面上服務(wù)于政治組織通過政治營銷為其營造政治合法性，然而政治組織是否合法實際上最終取決于是否符合絕大多數(shù)被統(tǒng)治階層的利益。即使統(tǒng)治階層利用強權(quán)，控制傳播強制宣稱其政治合法，但是被統(tǒng)治階層的利益得不到保障，那么統(tǒng)治階層也不會得到被統(tǒng)治階層的認(rèn)可和支持。最終，統(tǒng)治階層必將引起被統(tǒng)治階層的強烈反抗，甚至統(tǒng)治階層的政權(quán)。因此，傳播實質(zhì)上還是應(yīng)該為民眾利益服務(wù)的，違背民眾利益的統(tǒng)治階層利用強權(quán)暫時偽造政權(quán)合法性，也無異于飲鴆止渴、剜肉補瘡。
二、政治營銷與傳播的影響
由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起，數(shù)字營銷逐漸成為一個新課題，由此產(chǎn)生了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷公司和數(shù)字營銷公司，他們往往具有互聯(lián)網(wǎng)背景，傾全力開墾網(wǎng)絡(luò)營銷這塊新興市場，并在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域占據(jù)了最主要的市場份額。
而早期國際4A廣告公司和傳統(tǒng)的廣告公司并不重視數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，很少投入精力去研究互聯(lián)網(wǎng)廣告，往往只是把這塊業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的延伸。天生的技術(shù)短板讓傳統(tǒng)的廣告公司在轉(zhuǎn)型過程中變得舉步維艱，于是有著技術(shù)背景的新興團隊便在數(shù)字營銷領(lǐng)域顯示出強大的能量。
在中國，互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案服務(wù)商和傳統(tǒng)廣告公司的區(qū)別在于，前者會更多的運用數(shù)字技術(shù)來實現(xiàn)對廣告的選擇和投放，他們會通過大量的數(shù)據(jù)來研究和分析用戶行為，甚至可以做到細(xì)分單個個體的行為，然后對海量數(shù)據(jù)進行分析和建模，并通過強大的廣告管理系統(tǒng)實現(xiàn)最終更精準(zhǔn)的營銷和傳播，而依托于技術(shù)創(chuàng)新則是數(shù)字營銷公司的核心競爭力之一。
正是因為基于技術(shù)的支持，數(shù)字營銷公司往往可以擺脫靠人員規(guī)模增長來覆蓋市場的發(fā)展模式，公司可以利用技術(shù)手段來提高媒體資源的利用效率，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的附加值，使得營銷不再僅僅是一項完全依賴于人的勞動，必須依靠規(guī)模增長來實現(xiàn)盈利的增加，這也正是風(fēng)險投資公司比較看重這些公司的原因。
傳統(tǒng)廣告公司的盈利模式相對單一，廣告公司服務(wù)一家固定的廣告客戶，為其提供調(diào)研、策略、創(chuàng)意、制作到媒介購買等一系列的服務(wù)，每個月從客戶那里收取一定的傭金服務(wù)費；也有一些不固定的客戶則按照單個項目來收費。
【關(guān)鍵詞】新聞傳播 營銷價值
一、新聞傳播活動具有營銷價值
首先，新聞傳播活動是一種普遍的社會現(xiàn)象，是人類求生存圖發(fā)展的需要。新聞傳播這一概念本身融入了新聞學(xué)與傳播學(xué)的相關(guān)研究成果，隨著時代的發(fā)展，生產(chǎn)力的進步，新聞傳播活動也有了越來越多新的內(nèi)涵，在現(xiàn)代社會，新聞傳播活動具有了它自己的營銷價值。
新聞具有循環(huán)流動性和商品性，眾所周知，商品也具有自身的流通性，且受到供求關(guān)系的影響。供大于求時，商品會積壓在庫，供小于求時，就會滿足不了消費者的需求，此時通過市場的調(diào)節(jié)以及政府的干預(yù)才會實現(xiàn)供求的平衡，新聞產(chǎn)品同樣滿足這一原理，當(dāng)前許多企業(yè)利用新聞產(chǎn)品來宣傳自身。一些企業(yè)通過新聞的形式和手法，多角度、多層面地詮釋企業(yè)文化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌精神、服務(wù)承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費潮流，以此指導(dǎo)購買決策。有時，企業(yè)在真實、不損害公眾利益的前提下，利用具有新聞價值的事件，借此制造“新聞熱點”來吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象并最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的。這樣非常有利于引導(dǎo)市場消費，能在較短時間內(nèi)快速提升產(chǎn)品的形象，塑造品牌的知名度以及公信力。
二、新聞傳播營銷價值的特點
（1）傳播性：傳播性也可以說是新聞性，生活中每天都會有大量的新聞產(chǎn)生，但是依靠什么樣的新聞來實現(xiàn)營銷價值呢。越是熱點性的新聞越能引起社會大眾的關(guān)注。新聞傳播具有議程設(shè)置功能，能夠制造一系列新聞事件，打造持續(xù)影響力，因此一條有傳播性的新聞是新聞營銷的良好載體，企業(yè)應(yīng)該用相當(dāng)?shù)娜肆臀锪硌芯窟m合做營銷的新聞，來產(chǎn)生相應(yīng)的經(jīng)濟價值。
（2）目的性：一次成功的新聞傳播營銷應(yīng)該有其強烈的目的性，雖然有些新聞報道出現(xiàn)的很突然，但我們必須要知道我們要通過這次新聞營銷要達到什么目的。有很多企業(yè)總認(rèn)為偶爾上一點新聞就可以增加企業(yè)形象，其實不然。從營銷的角度上講，一次新聞營銷的目的應(yīng)該是配合廣告增加銷量。因此，只有先確定本次新聞營銷的目的，才能做好本次新聞營銷的主線工作。
（3）切入性：當(dāng)一家企業(yè)找到了合適的新聞點后，擺在眼前的問題就是怎么把公司或者理念切入到新聞之中，而且要嵌入的不漏痕跡，不能做的太敷衍，要考慮社會大眾的心理接受能力，綜合運動各種大眾傳播媒介，才會產(chǎn)生良好的營銷效果，不然只會適得其反，造成惡劣的社會影響。
三、注重營銷策略在新聞傳播中的應(yīng)用
在新聞傳播活動中，營銷策略要運用的適當(dāng)。近些年來，不少人提出了媒介營銷的理論。媒介營銷理論是隨著傳媒改革的發(fā)展而發(fā)展起來的，媒介市場是社會主義市場體系的重要組成部分，媒介營銷是市場營銷的一個重要分支。所謂媒介營銷是說媒介公司為了取得良好的傳播效果和經(jīng)濟效益，主動與市場進行的一種溝通宣傳。我們需要指出，媒介營銷不單純是媒介信息傳播，它是帶有功利性的，是讓更多的人成為廣播，電視，報紙等媒介的消費者。我們的媒介市場的發(fā)展，已經(jīng)變?yōu)閺氖袌龆倘钡绞袌鲞^剩，從賣方市場向賣方市場過度的階段。如今，嚴(yán)峻的市場環(huán)境迫使傳媒研究和重視市場營銷，把營銷管理上升到傳媒成敗的高度，從研究受眾的需求出發(fā)實行全過程的營銷。
當(dāng)前媒介處于一個快速變化的時期，科技發(fā)展的迅速帶動媒介傳播手段和傳播方式的不斷進步，越來越多的新興媒體涌現(xiàn)出來，極大的豐富了我國的傳媒市場，同時不可避免的對傳統(tǒng)媒介造成了沖擊。在這種形勢下，必須在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，采取適合企業(yè)自身的營銷策略來實現(xiàn)自己的營銷目的。
四、新聞傳播要考慮社會效益
新聞傳媒的社會效益包括經(jīng)濟效益，因為經(jīng)濟效益帶來社會財富的增加，也是對社會的積極貢獻。好的經(jīng)營方式帶來的是媒介的社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收，社會效益同經(jīng)濟效益的完美統(tǒng)一和良性互動是市場經(jīng)濟內(nèi)在的必然要求，只有形成這種良性循環(huán)，媒體在激烈的市場競爭中才能立于不敗之地。
最近的兩項調(diào)查表明，營銷傳播領(lǐng)域正為某種自卑情緒所糾纏。調(diào)查分別由營銷管理協(xié)會（BMA）和CMO（市場總監(jiān)）顧問委員會發(fā)起。
“我們試圖通過調(diào)查弄清一點：人們對這一職業(yè)的前景是如何看的？” 里克?基恩說。基恩是BMA執(zhí)行董事，該協(xié)會位于芝加哥。
在這項通過互聯(lián)網(wǎng)進行的調(diào)查中，Readex向250位營銷專業(yè)人士出示了一份問卷，該問卷由形形的問題構(gòu)成，其中大部分的問題表達了對營銷傳播職業(yè)前景的不確定性態(tài)度。該問卷的第一個問題出自咨詢顧問杰夫?赫林頓――“通過組建中央管理團隊實施營銷傳播的想法將逐漸被淘汰。未來10到15年內(nèi)，營銷傳播作為一個獨立的部門將會逐漸消失。你對此持何立場？”
63%的被訪者選擇了“反對”或“強烈反對”，只有24%的人選擇“贊同”或“完全贊同”。問卷接下來要求人們就該觀點作出自己的評論。
“這個結(jié)果令我感到意外”基恩說，“有這么多的人持肯定態(tài)度是我沒有想到的，我以為負(fù)面的評價會占上風(fēng)。”
盡管如此，問卷還是收獲了大量悲觀的論調(diào)（均未署名），被訪者的回答證實了其所在公司的各個部門對設(shè)立營銷傳播單元的消極評價。
一名被訪者認(rèn)為營銷傳播正在走向衰落――“公司看不到其實施的營銷傳播方案的價值所在......相對回報來講，公司投入營銷傳播領(lǐng)域的資金顯得過多。”
另一名被訪者這樣發(fā)泄其不滿：“相對公司前景、目標(biāo)、價值的詮釋者，我們更多地被看作喜好表現(xiàn)的嘩眾取寵者。”
一名被訪者對營銷傳播的理念和方法表示了懷疑：“那些從事這一行當(dāng)?shù)娜藛T總是將自己孤立于組織之外，這就是為什么營銷部門在很多公司名聲不好的原因。‘為傳播而傳播’是對時間和金錢的浪費。”
“很多牢騷是發(fā)自內(nèi)心的”， Cognos全球市場部高級副總裁戴夫?萊弗蒂評價道。Cognos是一家從事企業(yè)智能化軟件開發(fā)的公司。他說有太多的營銷部門將其銷售努力孤立化，對郵寄廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的回報分析樂此不疲，而忽視了市場活動作為一個整體對產(chǎn)品銷售的促進作用。
營銷傳播將終結(jié)？
更多的被訪者反對赫林頓的預(yù)測，他們認(rèn)為，營銷傳播的觀念正逐漸深入人心，從某種意義上講，組織的每一個成員都是代表公司形象的傳播者。他們對上述趨勢會導(dǎo)致營銷傳播部門從組織中消失的論點進行了駁斥，稱事實恰恰相反，該部門比以往任何時候都重要。
一位被訪者這樣解釋他的觀點：“我支持杰夫所講的營銷傳播構(gòu)成整個組織職能的說法，理由是組織應(yīng)注重在其與外部環(huán)境相鄰的每個點上推廣其品牌。然而以我28年從事營銷工作的經(jīng)驗來看，上述功能只有在營銷傳播作為一個相對獨立且強大的單元的情形下才能夠?qū)崿F(xiàn)。”
另一位被訪者認(rèn)為個體責(zé)任的確認(rèn)是使?fàn)I銷傳播成為獨立單元的原因：“無論市場營銷成功與否，公司需要將其職責(zé)在一定范圍內(nèi)加以限定，一旦出現(xiàn)推廣失效的情形，相關(guān)人員將受到懲罰。”
問卷中還出現(xiàn)了這樣的問題：“你認(rèn)為與10年前相比，營銷傳播的作用是降低了還是增加了？”69%的被訪者回答“明顯增加”或“略有增加”，僅有11%的被訪者認(rèn)為“略有下降”或“明顯下降”。
除此之外，企業(yè)高管們還被問及“如果現(xiàn)在允許你做個人職業(yè)生涯的第一次選擇，你會選擇營銷傳播的工作嗎？”44%的人表示“會”，18%的人回答“不會”，還有37%的人表示“可能會”。
一些常規(guī)問題也被設(shè)計在調(diào)查問卷中，如財務(wù)預(yù)算。統(tǒng)計結(jié)果顯示，商品展示會占據(jù)了營銷開支排行榜的首位，其支出占全部市場預(yù)算的18.6%。貿(mào)易出版物廣告以13.8%的份額緊隨其后。位列第三的是電視/廣播/互聯(lián)網(wǎng)廣告，份額達13.5%，其中包括企業(yè)自有網(wǎng)站的維護和在線廣告費用。
“互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字媒體取代傳統(tǒng)媒介成為主流傳播渠道的趨勢是顯而易見的”，基恩說，“這一天不會太遙遠。”
CMO顧問委員會的調(diào)查
“營銷傳播價值評估”――這項由位于加州帕洛阿爾托的CMO顧問委員會主持的在線調(diào)查，似乎是在責(zé)備那些不注重對市場營銷活動進行效果評估的企業(yè)。調(diào)查顯示，即便在這個投資回報率至上的年代，仍有超過80%的被訪者沒有在其企業(yè)內(nèi)部配備正規(guī)的營銷效果評價系統(tǒng)（MPM）。
多諾萬?尼爾-梅――CMO委員會執(zhí)行董事，是MPM的堅定支持者。作為一家消費者包裝貨物公司前市場總監(jiān)，尼爾-梅稱消費包裝品制造業(yè)（CPG）的當(dāng)務(wù)之急是提高品牌認(rèn)知度，“他們需要將商品移出貨架”，尼爾-梅說。
MPM可以幫助實現(xiàn)這個目標(biāo)。調(diào)查顯示，接近90%的被訪者（大部分擁有副總裁及以上職銜）相信MPM的價值，并認(rèn)為營銷效果評價對于科技公司的應(yīng)用價值尤其顯著。研究表明，那些在管理體系中引入了MPM的企業(yè)擁有多方面的優(yōu)勢：管理者對市場營銷效果的長期、高水平的評價和把握，在銷售增長率、市場份額和贏利能力方面領(lǐng)先競爭者。
盡管MPM表現(xiàn)出多方面的優(yōu)點，仍有大約70%的被訪者表示，他們花在營銷效果評價上的支出不足全部市場預(yù)算的2%。與此同時，將近60%的被訪者計劃在未來兩年內(nèi)加大在投資回報率（ROI）計量工具方面的投入。
調(diào)查顯示，消費者直郵、電子郵件、搜索引擎廣告和電話銷售被列為最易進行計量和評價的市場，相對難以評價的市場行為包括普通廣告、間接促銷和品牌推廣。
萊弗蒂指出，僅針對個別方案所進行的績效評價是短視的。MPM的價值在于從企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度來評價市場營銷活動的貢獻度。
“無論源自特定市場活動的競爭優(yōu)勢，還是網(wǎng)站點擊率，這些都不是CEO們關(guān)注的對象”萊弗蒂說，“誰會在乎這些？他們感興趣的是你怎樣把營銷做成引領(lǐng)整個企業(yè)發(fā)展進步的引擎。如果有一天CEO們發(fā)現(xiàn)人們不再關(guān)注他們，營銷渠道不斷萎縮，未來三到六個月內(nèi)銷售額將下降――你就要當(dāng)心了。”
我在這里所說的“微傳播平臺”主要是指：微薄、電商博客（淘寶江湖）、電商BBS（論壇、幫派）等一類的社交網(wǎng)絡(luò)。以一對一直接溝通為主要形式，強調(diào)充分溝通、廣泛分享、即時互動（參與、制造分享）和自由交流的這類高度互動性新興傳播平臺。正是由于這些獨特的平臺屬性，與傳統(tǒng)傳播平臺相比，“微傳播平臺”最根本的不同在于：傳播內(nèi)容是以參與者興趣愛好的趨勢分布特征為導(dǎo)向，而不是受某些記者、編導(dǎo)、策劃、傳播工作人員等相關(guān)工作人員的引導(dǎo)（或?qū)⑦@些人的影響大大弱化）。
從“微傳播平臺”的特定屬性出發(fā)，理出她和企業(yè)營銷目標(biāo)體系的交集，就是這類平臺對于一個特定企業(yè)在特定營銷階段的作用和價值了。
站在企業(yè)間營銷目標(biāo)普遍特征的角度，我們可以分析出作為擁有上述特定屬性的微傳播平臺，對企業(yè)營銷來講，應(yīng)該具備如下作用和價值：
一、市場調(diào)研的工具和平臺。既然傳播內(nèi)容是以參與者興趣愛好趨勢分布為導(dǎo)向、強調(diào)溝通和交流，自然這里就是企業(yè)了解消費者真實興趣的最佳平臺之一。
二、提高消費體驗水平的平臺。在這里我們可以很方便的給予消費者商品（服務(wù)）本身所不能提供的認(rèn)知、情感甚至是行為的體驗，從而完善或提升消費者的整個消費體驗過程。
三、和消費者保持溝通、維系情感的平臺。當(dāng)在這類平臺進行的活動完全獨立于日常銷售而進行時，她所形成的就是和消費者交流以及為消費者之間創(chuàng)造交流機會的平臺，因為交流使雙方情感得以保持和鞏固。
四、培育潛在顧客的溫床。潛在顧客可能暫時因為某些原因還無法和企業(yè)實現(xiàn)交易，但企業(yè)卻可以通過這類平臺與潛在顧客建立一種跨越產(chǎn)品（服務(wù)）的聯(lián)系（廣泛分享效應(yīng)），因為潛在顧客在這里找到了他們的興趣，得到了情感或認(rèn)知的滿足。
五、提高受眾對企業(yè)的認(rèn)知，同時在認(rèn)知不斷深入的過程中擴大企業(yè)知名度，提升企業(yè)美譽度和影響力；廣泛分享、制造新聞點等。
基于以上“微傳播平臺”對企業(yè)營銷工作的價值分析，在運用這些平臺時有如下方法供參考：
市場調(diào)研：1、圍繞一些社會、娛樂、體育、文藝等焦點或明感話題設(shè)計一些供受眾討論的欄目，讓受眾自由發(fā)表自己的觀點和分享、討論，企業(yè)再以欄目主持的身份不時的將受眾的觀點總結(jié)、分析、發(fā)現(xiàn)新的問題，從而引導(dǎo)討論的方向、保持討論的熱度，從受眾討論的全程提煉出他們的需求、性格、價值觀、生活方式以及個體基本特征等信息。2、從正在進行的促銷活動出發(fā)，縱向或橫向的設(shè)計一些與其相關(guān)的話題，引導(dǎo)顧客展開討論，獲取圍繞需求的各種顧客特征，同時監(jiān)查促銷活動的效果情況；例：參與討論的人很少，就是對促銷主題吸引力的預(yù)警。
傳播形式的設(shè)計：因為“微傳播平臺”的宣傳是一對一的，因此企業(yè)如果想利用這類平臺進行活動傳播時，一方面要考慮借助一些“名”資源和“咆哮”資源組成自己的口碑傳播“催化劑”，另一方面就是通過各種行為刺激，激勵受眾積極轉(zhuǎn)發(fā)，釋放口碑的力量將自身炒熱。但需要強調(diào)兩點，“微傳播平臺”畢竟是以受眾興趣為導(dǎo)向，因此，即便是一次為促銷活動而作的宣傳工作，也不能將在傳統(tǒng)傳播平臺上的內(nèi)容機械的復(fù)制到這個平臺，一定要對其進行“興趣化”和“互動化”的改造才行，因為，即便是有各種優(yōu)勢資源，如果傳播形式的本身對受眾的興趣不足（利益引導(dǎo)）或互動性不夠，也是不能獲得成功的，相反的卻能是讓企業(yè)更尷尬；另外，就是對受眾要盡量進行“無意識”的認(rèn)知、情感和行為的刺激，將商業(yè)目的融入體驗活動之中，充分調(diào)動受眾的主觀能動性。如：大家一起贏取幸運的機會、幫助好友贏得幸運、有獎參與等，總之你的形式一定是讓受眾感覺到他們?nèi)绻麉⑴c就會有吸讓他們得到對他們有吸引力的東西或得到一個贏取這樣?xùn)|西的機會。切記“吸引力”是形式設(shè)計的關(guān)鍵，企業(yè)需要在這一點上進行充分的論證。
傳播內(nèi)容的設(shè)計：既然“微傳播平臺”具備這樣一些不同于傳統(tǒng)平臺的屬性，企業(yè)不妨考慮在這個平臺讓受眾更多的感受到你的另一面，如人性化、親切感、活力、幽默、關(guān)懷、尊重等一切符合企業(yè)品牌價值且超越產(chǎn)品本身，又能充分調(diào)動受眾情感、認(rèn)知、行為等體驗?zāi)K的那些方面，以迎合受眾興趣為先。盡量避免總是將其作為承擔(dān)宣傳任務(wù)（總是圍繞產(chǎn)品打轉(zhuǎn)）的普通平臺，讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，浪費企業(yè)的傳播資源。
所以，這也就不難理解，在亞馬遜的各種微傳播平臺中所呈現(xiàn)的內(nèi)容與形式特了點。其實這是企業(yè)擁有完全控制權(quán)的軟傳播平臺，同時，企業(yè)也可以將在這類平臺進行的活動作為新聞事件在傳統(tǒng)媒體平臺進的行各種形式的傳播，塑造企業(yè)更加豐富和生動的形象；而傳統(tǒng)平臺也可以很自然的承擔(dān)引導(dǎo)工作，讓微平臺自動分享傳統(tǒng)平臺的受眾資源。
對微平臺的管理。因為“微傳播平臺”的五大營銷價值，所以決定了這個平臺是企業(yè)三大部門的共有營銷工具，同時對三大部門負(fù)責(zé)，即市場調(diào)研部門、品牌傳播部門和營銷中心。其主要職責(zé)包括：信息（含設(shè)計）、平臺內(nèi)容日常維護和平臺功能管理。
與市場調(diào)研部門的工作銜接：按照市場調(diào)研部門的要求提供他們所需要的數(shù)據(jù)和信息、配合其完成信息采集的工作。
網(wǎng)上的VANCL
有人說VAN代表先鋒，C代表陳年，L包括雷軍（原金山集團總裁，VANCL股東之一），凡客誠品的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式可以說是一種潮流，也是一種注定。由卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年領(lǐng)導(dǎo)的核心團隊，對網(wǎng)絡(luò)營銷以及中國互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的準(zhǔn)確把握和實際運作經(jīng)驗，創(chuàng)造了凡客B2C的電子商務(wù)奇跡。目前，凡客誠品包括電話銷售的網(wǎng)絡(luò)銷售比重基本占據(jù)總銷售95%以上，其中直接來自于網(wǎng)絡(luò)下單的銷售達40%。
VANCL打造的就是一種電子商務(wù)模式，如今它已經(jīng)成長為中國最大的服裝網(wǎng)絡(luò)直銷商，主要為客戶提供服裝以及家居用品網(wǎng)購服務(wù)。打開VANCL的網(wǎng)站首頁，幾乎所有產(chǎn)品及折扣都被展示在消費者面前，位于網(wǎng)頁中央的占據(jù)一半頁面的圖片優(yōu)惠信息也特別沖擊人的視覺，而相關(guān)產(chǎn)品禮包優(yōu)惠裝的展示則往往會讓凡客的用戶從單買一件轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)惠套裝。
“貨到付款真方便，發(fā)貨速度很快，非常滿意。希望能經(jīng)常收到優(yōu)惠的信息。”一位網(wǎng)友在VANCL官方網(wǎng)站上留言說。VANCL的網(wǎng)上銷售，首先是向客戶提供購物車服務(wù)，客戶將特惠品和訂購的商品放進購物車，然后進入結(jié)算頁面，如果是新用戶，會先提示注冊，最后讓用戶選擇送貨和支付方式。“既然是電子商務(wù)，面對的是互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人群，VANCL就以網(wǎng)民更熟悉、更易接受的方式去做推廣和營銷，所以取得快速成長是必然的。”VANCL官方表示。
VANCL網(wǎng)絡(luò)營銷透析
VANCL的創(chuàng)始人陳年曾在接受有關(guān)媒體采訪時表示，VANCL初期做了三件事―― 尋求眾包、強化控制和量入為出。其中，尋求眾包是要充分利用起網(wǎng)絡(luò)的力量搭造有效的營銷和推廣渠道，量入為出則是指與大小網(wǎng)站通過分享銷售收益，再反哺必要的廣告投放。
VANCL有關(guān)人員告訴記者：“VANCL取得一定成績的主要原因在于品牌形象、推廣和銷售方式更加契合了互聯(lián)網(wǎng)生活。”總結(jié)起來，VANCL的網(wǎng)絡(luò)營銷技巧主要有四：一是門戶廣告。騰訊、新浪、搜狐、163等門戶網(wǎng)站上的品牌宣傳，使VANCL的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告在投放深度、廣度與準(zhǔn)度上成為近幾年來少有的成功典范。二是網(wǎng)盟推廣。高額的銷售傭金促使了眾多個人網(wǎng)絡(luò)站長兼職凡客誠品的推銷員，大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營銷自然促進了VANCL品牌信息的傳播向縱深發(fā)展。三是搜索引擎營銷。記者在寫稿時，用百度搜索了“凡客誠品”四個字，找到相關(guān)網(wǎng)頁約為113000篇。四是論壇營銷。網(wǎng)上主流社區(qū)、論壇和即時通信工具都實現(xiàn)了VANCL對重點目標(biāo)人群的深度滲透。
“我感謝神明”，柏拉圖經(jīng)常說，“使我生而成為希臘人而非野蠻人，自由人而非奴隸，男人而非女人。尤其重要的是，我生逢蘇格拉底時代。”
偉大的時代從來不缺乏不凡的人與事。央視招標(biāo)這一如今國內(nèi)營銷傳播領(lǐng)域內(nèi)一年一度的大事件，其誕生與其說是當(dāng)初中央電視臺臺長楊偉光與廣告部主任譚希松的靈光一動，不如說它是一個時代的見證和產(chǎn)兒。
1993年的二三事
盡管央視招標(biāo)正式拉開帷幕是在1994年11月，但為它準(zhǔn)備萌動土壤的時間可以追溯到1993年初甚至更早。這一年的3月，《東方時空》開播，中國電視新聞迎來了一場革命，1個月后，中央電視臺廣告部迎來了一位新當(dāng)家――譚希松。
關(guān)于《東方時空》，圈內(nèi)圈外的精英亦或平民已說了千言萬語。它開啟了一個意氣風(fēng)發(fā)、勇往直前的電視新聞年代，改變了老百姓早間從來不看電視的收視傳統(tǒng)，它第一次讓中央電視臺白天廣告產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營不再成為難事，節(jié)目開播3個月后廣告價位便隨收視躥升而水漲船高，節(jié)目制作花費與廣告創(chuàng)收直接掛鉤、節(jié)目廣告收入的5‰作為廣告部提成的運營機制既調(diào)動了所有相關(guān)人員的積極性，也為央視內(nèi)部管理體制、運營機制的全面改革提供了絕好樣板和濃厚氛圍。
《東方時空》之于中央電視臺、中國電視甚至整個中國傳媒的價值與意義，褒揚的話還可以說上萬語千言。最重要的或許是，它幸運生逢于一個偉大的社會主義市場經(jīng)濟時代。這個時代既為它造就了骨骼與肌理，也為它準(zhǔn)備了陽光和養(yǎng)分。東方風(fēng)來滿眼春，正是小平同志九二南巡的黃鐘大呂之音，才迎來了舉國上下的第二次思想大解放。
當(dāng)過兵、性格隨和坦率的譚希松走馬上任央視廣告部主任時已過不惑之年，雖有長期機關(guān)工作的行政歷練與節(jié)目交流工作的商業(yè)積累，到崗之前，她在服從組織安排的同時還是為自己一片“昏暗”的前途大哭了一場。這既有對廣告經(jīng)營管理工作不熟悉而產(chǎn)生的不安，也有肩上擔(dān)負(fù)著中央電視臺全年總支出96%任務(wù)的恐懼，還要準(zhǔn)備抵擋不時來襲的糖衣炮彈，小心翼翼繞過別人設(shè)置的機關(guān)。
幸好，她躬逢全民熱情高漲、思想解放的盛世，碰上了央視銳意進取的年代，恰與《東方時空》不期而遇。她上任伊始，便給了《東方時空》這一生機盎然的央視試驗田以廣告部可以墊款兩個月作為節(jié)目運營經(jīng)費的優(yōu)惠政策，她可能依稀在《東方時空》身上看到了央視廣告經(jīng)營的方向與未來。她初來乍到，沒有所謂的“鐵桿”廣告公司需要照顧，不需要機動的1分鐘黃金廣告時間來行使作為廣告部主任的特權(quán)，她一視同仁，相信規(guī)范透明管理的力量，她或許骨子里就是個市場經(jīng)濟機制的擁躉。
計劃與市場
1993年前央視黃金時段與非黃金時段的廣告價格大致相同，顯然，這是計劃經(jīng)濟條件下的思維遺跡。人們或許沒有這個必要來估量這兩者之間的巨大不同，亦或壓根就不知道它們之間的價值有什么不同。然而，市場最機靈，也最聰明。價格體系不合理的最直接反應(yīng)是黃金時間廣告的供不應(yīng)求和非黃金時間廣告的乏人問津。也正是對黃金廣告時間需求急劇增加的1993年底，后來成為央視招標(biāo)主要標(biāo)的的13個“5秒標(biāo)版廣告”迎來了它的第一次胎動。
拍板從1994年起開始在《新聞聯(lián)播》與《天氣預(yù)報》之間增加30秒廣告時間需要多大的勇氣和承受怎樣的壓力，這只有時任中央電視臺臺長的楊偉光自己知道。現(xiàn)在見諸報端的，是當(dāng)年廣電部部長艾知生曾打電話向楊偉光詢問過這一史無先例的驚人之舉。還好，思想大解放的全民氛圍給了媒體經(jīng)營以空間，1994年4月1日之后，《新聞聯(lián)播》與《天氣預(yù)報》之間的廣告時長很快擴展到了60秒。
招標(biāo)這一動議和標(biāo)王這一稱謂究竟是怎樣出爐的，現(xiàn)在看來仍是意味深長的，而以市場為中心高效率地配置資源則是解決媒介黃金廣告時間供不應(yīng)求的根本出路和歷史必然。一個說法是，1994年底有190多家廣告主爭搶《新聞聯(lián)播》與《天氣預(yù)報》之間13條5秒的廣告時間，擺不平這一巨大供需矛盾的譚希松與楊偉光因勢利導(dǎo)、水到渠成地想到了引入招標(biāo)機制，而標(biāo)王這一稱謂則是譚希松在當(dāng)年招標(biāo)現(xiàn)場畫滿“正”字的小黑板前盤點招標(biāo)戰(zhàn)果時靈機一動的即興之語：“本屆‘標(biāo)王’是孔府宴！”這一天是1994年11月8日，地點在央視大樓三層食堂。英雄不問出處的孔府宴以3079萬元成為央視招標(biāo)的第一屆標(biāo)王，成了全國媒體爭相報道的焦點。
一個全新的營銷傳播時代開始了，孔府宴創(chuàng)造了歷史。
青銅時代
其實，孔府宴酒成為央視標(biāo)王之前并非像某位知名財經(jīng)作家描述的那樣名不見經(jīng)傳。它與“老鄉(xiāng)”孔府家酒之間的恩怨情仇在招標(biāo)之前早已在央視上演。《新聞聯(lián)播》與《天氣預(yù)報》之間的廣告黃金時段是這對歡喜冤家逐鹿鏖戰(zhàn)的沙場。起初，掏出200萬元到央視打廣告的孔府宴酒曾引起所在縣城的一番熱議，200萬元能蓋多少房子、修多少馬路老百姓大概心中有數(shù)，花這么多真金白銀購買看不見、摸不著的電視廣告是否真能物有所值恐怕誰都沒底，然而孔府宴當(dāng)年效益翻番的事實最終讓所有人都閉了嘴。對于拿下首屆央視標(biāo)王，嘗到甜頭的孔府宴似乎比孔府家準(zhǔn)備得更充分，也更志在必得。
在幾年的艱辛發(fā)展中，電子雜志從一開始被市場所否定的內(nèi)容付費走向以發(fā)行量來形成廣告吸引的盈利模式轉(zhuǎn)變，逐漸完善了其作為新興廣告媒介的獨特營銷優(yōu)勢。
電子雜志以音畫互動方式的全新數(shù)字內(nèi)容和表現(xiàn)形式，強調(diào)視覺沖擊的慢餐閱讀方式，圖片、文字、視頻、音頻、動畫互動游戲、調(diào)查等等各種元素做了一個完美組合，成為一種顛覆閱讀習(xí)慣的新生力量。電子雜志的風(fēng)靡形成的用戶規(guī)模已經(jīng)為其帶來了極高的發(fā)行，如ZCOM有380萬用戶，網(wǎng)站獨立IP網(wǎng)站200萬，僅雜志PV能達到200萬。ZCOM平臺目前分九大類等900個雜志，單本單期發(fā)行量超過100萬，累計發(fā)行超過兩億次。在電子雜志里無論是視頻廣告還是互動廣告游戲地方、調(diào)查在電子雜志里都可以實現(xiàn)。電子雜志也由此形成獨特的營銷特征。下面簡要從電子雜志的特點出發(fā)，分析電子雜志營銷的幾種策略，以期為企業(yè)的電子雜志營銷廣告的投放提供參考。
一、心境接受策略
由于人們閱讀習(xí)慣的原因，讀者在閱讀報紙和閱讀雜志之間的心態(tài)是有差別的，閱讀報紙更多的是獲取信息，閱讀雜志更趨向于休閑性。人們需要一定的時間來閱讀一份自己喜歡的雜志。
隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷深化，互聯(lián)網(wǎng)突破了帶寬的網(wǎng)速瓶頸，電子雜志也更具雜志特征。電子雜志采用的是下載的方式，這就方便了讀者閱讀的隨意性，同時，各大電子雜志網(wǎng)站還設(shè)計出響應(yīng)的下載軟件解決網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)乃俣葐栴}。如ZCOM網(wǎng)的ZCOM本身是有一款下載工具，具有強大的功能，登陸該網(wǎng)站可以實現(xiàn)多線速下載，根本上突破網(wǎng)速障礙。
這樣，電子雜志豐富的展示空間和展示形式得以體現(xiàn)出來。無論是視頻、音頻、動畫、游戲包括各種方式都可以在電子雜志中找到最好的位置。有的電子雜志最大的廣告承載空間可以達到50兆。
這種網(wǎng)速瓶頸的突破和多種方式的融合體現(xiàn)充分迎合了網(wǎng)絡(luò)人群的休閑閱讀心境，使得讀者得以在自由的時間內(nèi)以一種主動閱讀的心態(tài)接觸電子雜志的廣告，由此，企業(yè)采用電子雜志營銷則可以更好地達成企業(yè)理念、產(chǎn)品屬性與目標(biāo)顧客認(rèn)知態(tài)度的契合。
根據(jù)廣告研究的詳盡可能性模型，在電子雜志這一媒介所創(chuàng)設(shè)的受眾接受廣告的途徑中，受眾以主動接受為主，容易受廣告影響。在廣告內(nèi)容的設(shè)計和制作上，需要注重廣告風(fēng)格、廣告意境與雜志總體風(fēng)格的吻合，這樣才能使讀者對廣告的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象。在風(fēng)格比較高雅的電子雜志上投放企業(yè)的形象廣告，對擴大企業(yè)認(rèn)知度，提升品牌形象有很大的效用。
二、分眾傳播策略
ZCOM網(wǎng)的電子雜志制作之前，就通過對用戶的下載行為、對頁面的停留時間、關(guān)注內(nèi)容等等多種行為進行分析，得出他的性別、年齡、地域包括愛好習(xí)慣。由此而形成了其分眾策略。眾所周知的是，雜志由于其自身的定位，往往針對的人群更為固定，廣告投放也更為精準(zhǔn)。根據(jù)接觸點管理的原則，電子雜志營銷需要利用雜志的分眾化傳播進行市場細(xì)分和有效投放。
2005年1月，定位于高端休閑白領(lǐng)，以女性、攝影、美食、影視、音樂五個部分構(gòu)成的《POCO ZINE》雜志首次發(fā)行，當(dāng)月的訂閱量超過100萬。由于雜志定位精準(zhǔn)，加上發(fā)行量也能迅速跟進，在第二期雜志上，美寶蓮就投放了10萬元廣告。
此后POCO進一步推出以專業(yè)攝影為主線的知識性雜志《Interphoto印象》，以及以美食為號召的《Taste味覺》。這些雜志的推出，使特定的廣告能有效傳播到特定的人群那里，讀者對廣告的認(rèn)知率非常高，同時，雜志市場表現(xiàn)頗為不俗，廣告投放也不斷增多。目前《POCO ZINE》的單月發(fā)行量為610萬，《印象》為320萬，《味覺》的訂閱量也超過了130萬。
分眾傳播策略目前已經(jīng)越來越多地受到營銷屆的關(guān)注。善用接觸點管理原則，利用電子雜志的分眾化傳播特點，使用分眾傳播策略，是企業(yè)營銷傳播資源整合的效果。而電子雜志由于其風(fēng)格定位上對特定人群已經(jīng)做出細(xì)分，因此，企業(yè)利用電子雜志營銷將更理性地保證廣告投放的有效性。長期耕耘，對品牌偏好、品牌美譽的積累也非常有效。
三、互動溝通策略
電子雜志除了其以動態(tài)效果為主導(dǎo)的展示效果之外，可以實現(xiàn)網(wǎng)友和用戶之間的互動，在閱讀里可以直接插入游戲，并且可以讓用戶做一些娛樂，包括可以做一些交互性的廣告。網(wǎng)絡(luò)的互動性特征在電子雜志這一媒介上體現(xiàn)的淋漓盡致。這是電子雜志營銷的另一大亮點。
某國際日用品巨頭一次性向陽光導(dǎo)航采購近千萬張的陽光卡（閱讀賬號），在銷售自身產(chǎn)品的同時，將這些陽光卡作為贈品送給銷費者，由于這些閱讀卡對消費者很實用，不少消費者為了獲得閱讀卡而購買了該日用品。
另外，消費者獲得陽光卡后，上網(wǎng)下載了陽光導(dǎo)航為該企業(yè)定制的閱讀器，這家日用品巨頭通過網(wǎng)絡(luò)直接接觸到了上百萬的最終消費者，這家日用品巨頭不但獲得了用戶的數(shù)據(jù)，還多了一個直接在網(wǎng)上接觸消費者的渠道。
企業(yè)運動電子雜志的互動性特征，在營銷上使用互動溝通策略，還可以自行制作和傳播企業(yè)電子雜志。企業(yè)電子雜志用多媒體的形式，融合視頻，數(shù)碼相片，卡通動畫，音樂，制作成電子閱讀物形式。在電腦中打開電子雜志，可通過上面的按鈕控制翻頁，音量大小，點擊鏈接可進入相關(guān)網(wǎng)站。和傳統(tǒng)的雜志及平面媒體比，企業(yè)電子雜志具有覆蓋面廣，讀者細(xì)分準(zhǔn)確，擁有龐大的讀者數(shù)據(jù)庫及精準(zhǔn)的后臺數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等優(yōu)勢。
企業(yè)命名方式與簡稱方式是相對應(yīng)的。迄今為止，企業(yè)命名及簡稱主要有兩種基本類型：A型，以字號為核心，附加其它詞匯構(gòu)成企業(yè)全稱。企業(yè)以其字號為其簡稱。如美國可口可樂公司簡稱“可口可樂”，北京同仁堂制藥廠簡稱“同仁堂”。這種簡稱的特色是，能夠很容易地保留全稱在命名上的獨特優(yōu)勢。簡稱與全稱在命名上幾乎沒有信息差異，可謂是全稱的一種“高保真”形式。B型，企業(yè)沒有字號，只好把幾個一般性的詞匯復(fù)合起來，構(gòu)成企業(yè)的全稱。由于在企業(yè)全稱中沒有一個詞為企業(yè)所獨自享有，所以簡稱不能采取保留字號的辦法，只能將企業(yè)全稱的主要字詞或字母挑選出來，加以排列組合。如鞍山鋼鐵公司簡稱“鞍鋼”，美國國際商用機器公司（International Business Machine）簡稱IBM。
A型與B型簡稱類型的差異主要表現(xiàn)在：
⒈就結(jié)構(gòu)而言，A型和B型差異明顯。A型簡稱不僅與全稱能夠在命名特色上保持一致，而且以保留全稱中個性很強的字號而頗具個性。由于在B型全稱中沒有獨具個性的字號，所以取每一個詞的第一個字或字母，按全稱順序排列，以此來構(gòu)造一個新詞，為其獨有。這種簡稱方式試圖通過有代表性的字或字母的重新組合，尋找新的名稱特征。
⒉就歷史和現(xiàn)狀而言，A型和B型各有特色。由于字號的個性突出，所以A型命名方式一直是企業(yè)命名的主流方式。A型命名的公司貫穿企業(yè)歷史的始終，并具有永恒的前途。以B型命名和簡稱的公司主要有兩類：一是很久以前創(chuàng)立的的公司多以此方式命名。如美國國際商用機器公司、美國電話電報公司和中國第一汽車制造廠等。B型方式曾經(jīng)是在過去企業(yè)傳播不發(fā)達、品牌意義不突出的時代流行的命名方式。二是政府控股或獨資企業(yè)。如中國石油天然氣總公司、新加坡航空公司等。這類企業(yè)數(shù)量少，規(guī)模大，影響廣，行業(yè)地位鶴立雞群，其命名具有國家或地區(qū)的代表性。一般企業(yè)以B型方式命名不合適。 ⒊就數(shù)量而言，A型公司比B型公司多得多。美國摩根·斯坦利資本國際公司根據(jù)全球2700家大公司在1995年5月31日市值排列千家排行座次，其中在前50位的企業(yè)中，只有7家以B型方式命名并簡稱，其余43家屬于A型命名和簡稱方式。43∶7這個比例很能說明A、B型兩種命名和簡稱方式在命名中的地位。近幾十年來，新企業(yè)不斷涌現(xiàn)，并且多以A型方式命名和簡稱。如在計算機行業(yè)，Apple（蘋果）、Intel（英特爾）、富士通等。雖然世界級的大公司IBM和NEC仍然保留原有的舊名稱，但是，這兩家公司都通過簡稱這樣一種方式，充分地彌補了各自全稱特色不夠鮮明的缺陷。IBM和NEC公司通過對其簡稱進行法律注冊，進一步保護了命名簡稱的的個性優(yōu)勢。由此看來，在企業(yè)全稱和簡稱中追求特色是非常重要的。在這一點上，A型比B型具有更多的優(yōu)勢。 企業(yè)名稱簡化的主要原則
企業(yè)名稱簡化，就象臨摹作品。簡稱和全稱，如藍本和模本一樣，要求基本一致。雖然企業(yè)簡稱和全稱絕對的一致是不可能的，但必須盡量維持這種一致，否則就會出現(xiàn)明顯的出入，無意中為傳播設(shè)置障礙。以下所談企業(yè)名稱簡化的原則主要是針對B型的，因為A型命名只需保留字號即可，一般不會有傳播障礙，除非企業(yè)的字號本身有傳播障礙。
一、“不失真”，這是企業(yè)簡稱的首要原則。從企業(yè)全稱到簡稱，要求不能失真，或者說，要盡量降低信息失真的程度。簡稱必須讓人很容易地聯(lián)想到其所指與全稱一致。如果不能這樣，勢必引起混亂，增加公眾認(rèn)知、記憶的難度。為了不失真，必須在簡稱中保留企業(yè)的字號。若沒有字號，那么需要一個含義明確的聯(lián)合詞組，如“中國電信”，可千萬別簡稱為“中電”或“中信”，那樣的話，恐怕就不能不失真了。因為沒有人會知道“中電”是“中國電信”還是“中國電業(yè)”，也同樣不會知道“中信”是“中國電信”還是“中國國際信托投資公司”。
為了在企業(yè)傳播中避免名稱信息失真，必須防止將企業(yè)全稱過分簡化。云南內(nèi)燃機廠簡稱“云內(nèi)”，營口冷凍箱廠簡稱“營冷”。這類簡稱使人聯(lián)想到文章中的“臨時簡稱”。在文章中，為了行文方便，往往在一個全稱之后，附加“下文簡稱××”的注解。這種臨時簡稱可以過分簡化，因為在同一文章中，不可能脫離與全稱的關(guān)系，并且這個簡稱只能在本文章中使用，超出本文范圍，一般不用，因為即便用了，也不會有太多的人能理解——沒有傳播效果。企業(yè)簡稱能否也這樣具有臨時性呢？不能。企業(yè)簡稱是對其全稱的簡化，必須具有穩(wěn)定的形態(tài)，并且能夠獨立廣泛地使用，因為在企業(yè)傳播的信息中，企業(yè)的全稱和簡稱幾乎是幾十年甚至上百年唯一不變的信息。為了適應(yīng)傳播的需要，企業(yè)必須找到一個能夠普遍使用和長期使用的簡稱。“云內(nèi)”、“營冷”這樣的企業(yè)簡稱不能廣泛使用，根據(jù)在于其過分簡化，幾乎失去了全稱的所有內(nèi)涵。企業(yè)簡稱必須是適度的，以便簡稱能夠暗示全稱更多的信息內(nèi)涵，否則簡稱就是失敗的。企業(yè)簡稱至少要在字面意思上保持與全稱的相近，以適應(yīng)公眾顧名思義的思維習(xí)慣。過分的簡化會使簡稱含義極度抽象，難以建立與全稱的含義聯(lián)系。美國聯(lián)邦捷運公司（Federal Express)簡稱FedEx，而不是FE，所以應(yīng)該在極端簡稱和全稱之間把握一個合適的度，使簡稱能暗示其與全稱的聯(lián)系。
雖然簡化是企業(yè)簡稱的主要特征之一，但是如果由于簡化，而使含義容易得到曲解，就必須注意簡化的方式和程度。因為簡稱是為企業(yè)營銷傳播服務(wù)的。有利于傳播，是對企業(yè)簡稱衡量的標(biāo)準(zhǔn)。如果全稱簡化出現(xiàn)失誤，全稱與簡稱的關(guān)系不同一，傳播肯定會有麻煩。如果按照一般的簡化方式，簡稱含義不失真不可能時，怎么辦？這時最好的方法就是將全稱放棄。站在全稱與簡稱相互兼顧的角度，啟用新的名稱并簡稱。這樣做的代價是相當(dāng)大的，但是從長遠來看，還是利大于弊的。這時候最需要的恐怕是痛下決心，否則，后患無窮。
二、含義明了。對于企業(yè)全稱而言，含義明了并不難。因為一般在全稱中都有國家或地區(qū)名稱、行業(yè)名稱和企業(yè)性質(zhì)名稱等內(nèi)容，往往有足夠的詞匯表達企業(yè)的主要內(nèi)容，所以根據(jù)企業(yè)全稱了解一個公司的主要內(nèi)容并不難。但是根據(jù)簡稱來了解公司，就不容易了。因為簡稱文字少，信息含量也小，并且還可能使用不太習(xí)慣的構(gòu)詞方式。對于作為傳播者的企業(yè)而言，簡稱的含義明了不成問題，因為傳播者必須在傳播以前明白傳播的內(nèi)容及其意義。但是，對于作為接受者的公眾來說，簡稱的含義明了卻常常很成問題，尤其是在企業(yè)全稱的知名度比較低的情況下。讓受眾理解由全稱到簡稱容易，可是從簡稱到全稱就不太容易了。簡稱的字詞雖然來自全稱，可是由于其結(jié)構(gòu)改變，而使得其構(gòu)成的詞匯含義也變了。為了適應(yīng)傳播需要，全稱和簡稱的關(guān)系必須是雙向的，即從全稱到簡稱，從簡稱到全稱，必須是在發(fā)音、字型和含義等方面的聯(lián)系比較明顯。只有這樣，才會使簡稱便于傳達，又便于接受。因為既簡化了形式，又較好地保留了全稱的內(nèi)涵。
為了簡稱含義明了，不一定要保留很多的字詞或字母。含義模糊也不一定是因為字詞或字母太少。關(guān)鍵是要保留能體現(xiàn)企業(yè)特點的關(guān)鍵詞匯。如日本三菱電機株式會社，習(xí)慣上被稱為“三菱電機”。如果繼續(xù)簡化，也可以簡稱為“三菱”，但是決不能簡稱“三電”。雖然“三菱”沒有比“三電”多一個字，但是“三菱”的含義相對具體和確定，而“三電”的含義卻不夠明朗。
企業(yè)簡稱含義明了的前提是簡稱在含義上與全稱保持一致。如果簡稱含義失真，即使含義明了也無濟于事。含義明了主要是針對簡稱過于抽象，難以捉摸而言的。象IBM這樣的簡稱就容易出現(xiàn)含義不夠明了的問題。猜不透含義的幾個字母組合在一起，構(gòu)成一個新詞，除了字母組合的造型和讀音之外，人們難以從IBM本身直觀更多的內(nèi)容。如此抽象的信息是不利于感知和記憶的。如果認(rèn)為改掉全稱對于傳播代價太大，也可以繼續(xù)使用。但是這樣做的目的之一是暗示企業(yè)簡稱的含義，并且突出簡稱作為品牌的形象。如在大量的媒體傳播中將企業(yè)全稱和簡稱放在一起，使公眾在注視、聆聽全稱的同時，對簡稱也有感知印象。如此久而久之，企業(yè)簡稱也就可以擁有比較明確、容易理解的含義了。這對于企業(yè)對外傳播是非常有利的。但是在此必須明白，企業(yè)全稱的使用，既是為了讓受眾更廣泛深入地了解企業(yè)，也是為了暗示簡稱的內(nèi)涵，而不是讓簡稱成為全稱的注腳，喪失其獨立性。
三、易于傳播。從傳播的角度講，企業(yè)簡稱本身必須在形式上更有利于傳達和接受。企業(yè)簡稱是否易于傳播，在很大程度上取決于企業(yè)全稱。因為名稱簡化的方式與全稱的結(jié)構(gòu)有著必然的聯(lián)系，即有什么樣的全稱結(jié)構(gòu)，就有什么樣的簡稱方式。這樣就必須考慮傳播的要求，同時確定企業(yè)的全稱和簡稱，即將企業(yè)全稱和簡稱放在一起考慮，而不是先有全稱，再考慮簡稱。不管簡稱是否合適，借助其與全稱的先天聯(lián)系而無條件地使用是不明智的。如果企業(yè)簡稱不合適，企業(yè)全稱也應(yīng)棄而不用，應(yīng)該重新命名并簡化。因為適合的簡稱在傳播中的優(yōu)勢是不能不利用的，尤其是在語言傳播中。
企業(yè)簡稱易于傳播的要求表現(xiàn)如下：⒈說起來順口；⒉寫起來順手；⒊看上去美觀；⒋聽起來悅耳；⒌含義獨具個性，特征鮮明、突出。這幾個方面的要求是針對傳播過程的傳達、理解和接受諸環(huán)節(jié)而言的，其中公眾接受尤其不容忽視。從企業(yè)經(jīng)營的功利角度說，企業(yè)傳播的最重要一環(huán)是傳播效果，所以企業(yè)簡稱必須從造型、發(fā)音、含義等方面符合傳播的基本要求。反之，企業(yè)簡稱過分簡化，或使受眾聯(lián)想到骯臟的、不吉祥的、庸俗的、無聊的東西，都是不利于傳播的。這樣的企業(yè)簡稱對于傳播往往弊大于利，最好改掉。
