時間：2023-10-13 09:40:51
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語言的差異影響廣告的理解廣告語言是廣告的核心內容。語言受社會文化的影響和制約，并反映當時的社會文化。消費者個人的生活環境和文化程度制約其對廣告的理解。
中西方在語言的差異首先表現在社會文化心理上。耐克的那句著名的廣告語“Just d0 it”，一開始翻譯成中文“想做就做”，廣告播出沒多久，就在當地引起軒然大波，家長們紛紛投訴，認為這句話會誤導青少年做事不計后果，不負責任。后來把它改成“該做就做”，才平息這場風波。一字之差，效果卻迥然不同。因為在西方，崇尚自我和追求個性張揚而中國傳統則主張內斂。
同時，語言又是一種特殊的文化樣式，在特定的文化語境下有著特殊的含義。語言是文化的多棱鏡，反映出一個民族、國家或一個時代的人們的思想觀念、禮儀風俗、道德規范等文化特征。表現在廣告上就有可能同一則廣告在不同的地方播放，效果卻大相徑庭。例如肯德基炸雞廣告的口號是“香得令人舔手指頭”，被翻譯成漢語時就變成了令人毛骨悚然的“把你的手指頭吃掉”。布英尼夫推銷室內裝潢品的口號是“輕快似飛翔”，在西班牙語用聽起來就是“飛翔”。等等例子不勝枚舉。因此，商品營銷廣告必須考慮語言的差異性對影響廣告的理解
二、風俗習慣的差異對廣告的影響
在廣告創作中，如果不注意所在地區的風俗習慣，就會引發笑話甚至惹怒當地人民，也就達不到廣告的效果。據說，曾經有一種知名品牌飲料的廣告畫在西方各國取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界卻慘遭敗績。原來這幅廣告是由左到右的四幅畫面構成的：第一個畫面是炎炎烈日下干渴難耐的男子形象，第二個畫面是這個男子暢飲該品牌飲料的情景，第三個畫面是使該品牌產品的特寫，第四個畫面是喝完飲料后滿臉愜意的男子的形象。但是，阿拉伯人的閱讀習慣是從右到左讀，所以在阿拉伯人看來，廣告中的飲料正是造成那個男子干渴難耐的原因。因此，其效果可想而知。再如，力士香皂在德國的廣告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的鏡頭，而英國的力士香皂廣告片中，那位淋浴的明星卻改為在浴缸里為力士做廣告。這個小小的差別其實反映了德國人愛淋浴，英國人喜歡池浴的不同習俗。同時，廣告中也要避免一些民族禁忌。《禮記》中說:“入境而問禁，入國而問俗，入門而問諱。”曾經有這么一個廣告:一名男子由于使用了某家公司的清潔劑而受到稱贊，于是公眾紛紛向他贈送帽子以掩飾其明顯的禿頭，可是廣告中該男子別的帽子不選，偏偏挑了一頂綠色的帽子戴在頭上。很顯然，該則廣告的創作者不是東方人，不了解東方文化，不知道在中國傳統文化里“綠帽子”另有它意，弄了個貽笑大方。
三、的差異對廣告的影響
各個國家、各個民族在長期的生產生活中逐漸形成自己的圖騰崇拜和，并世代沿襲。同一則廣告在不同國家和地區播放時有可能產生完全相反的效果。廣告創意能尊重各民族的，那么，廣告所傳達的信息就能被接受，達到廣告的效果；否則，冒犯了當地的，就會遭到當地居民的誤解和反感。例如，一家公司的廣告片中有男孩和女孩手拉手的鏡頭，這支廣告在泰國播放時就引起了當地人的不滿，因為泰國是佛教國家男女拉手是宗教禁忌。還有一則皮鞋廣告中有赤腳的鏡頭，這個廣告被認為冒犯了東南亞地區人民的自尊心，因此被迫在這個地區停播。總之，一個國家、一個民族、一個地區有著自己的宗教文化，廣告創作者只能了解并尊重他們的信仰，千萬不能亂拿他們的信仰做文章，否則只能是自討苦吃。
四、審美感受的差異對廣告的影響
【關鍵詞】廣告跨文化傳播；文化沖突；文化融合
一、作為文化的廣告
文化是一個不確定性的概念，一切人類活動都可以納入文化的范疇，因為文化的不確定性，決定了文化有非常廣泛的含義。從廣義上說，文化無所不包，文化無所在。從狹義上說，文化學家泰勒認為，文化是包括知識、信仰文化、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力和習慣在內的復雜整體。因此，文化存在地域、社會的差別。
關于廣告，《簡明大不列顛百科全書》的界定比較符合現代廣告的特點，廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務服務、取得政治支持、推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。廣告所承載的信息往往具有文化屬性，成功的廣告往往蘊藏著深厚的文化底蘊和精髓。因此，廣告本質上是一種文化。從形式上說，廣告運用的大眾媒體等媒介形式，是隨著現代社會的發展而興起的一種文化形式。從內容上說，廣告所傳播的信息是人類的精神創造物，經過高度的提煉和升華凝結而成，是其所在時代文化的一種獨特體現。在經濟全球化和跨國公司全球擴張的推動下，廣告成為一種跨文化的傳播行為。
作為文化的廣告，面臨著一個復雜而又神秘陌生的社會環境。“社會環境往往規定了具體情形下應采用什么規則，而制定這些規則的是文化”。只要仔細分析廣告傳播的文化傳統，使得廣告所傳達的信息與文化所制定的規則相適應，將廣告融入當地的文化語境中，就能夠化解和避免文化沖突，帶來的是文化的融合。然而在現代語境下，廣告作為一種文化，在跨文化傳播中有可能被利用成為文化殖民主義的工具，跨國公司通過操縱廣告，從而進行意識形態和文化滲透。本文主要以麥當勞的廣告為例，分析廣告在傳播過程中的文化沖突和文化融合，以及潛在的文化殖民的威脅。
二、廣告傳播中的文化沖突
在經濟全球化和世界一體化的背景下，廣告日益成為跨文化傳播的一種重要的傳播方式。跨國公司使得廣告的傳播超越了空間的界限，在全球不同地域進行傳播。但是地域不同，社會、民族、文化等也各有差異。即便是差異化的廣告傳播，也有可能無意冒犯傳統習俗和文化禁忌，更不必說在不同地域的同一廣告傳播。而且不同地域的文化認知也不是一成不變的，隨著社會大環境的變化，民族文化也悄然而變。
但如果說同一廣告內容不加修改的在不同國家的傳播，是早期跨國公司對跨文化傳播研究的不足，那么麥當勞廣告的《討債篇》則不能用這樣的托辭來解釋，這則廣告都是在21世紀的近些年來的，其背景條件是跨文化傳播的研究已經受到重視。
在麥當勞廣告《討債篇》中，音像店門口的一名男子向老板下跪，請求折扣，老板態度十分堅決優惠期已經過了，不能再優惠，下跪再三請求無果，最后出現旁白：幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優惠。這則麥當勞《討債篇》廣告在中國電視媒體一經投放，便刺激了國人的神經，引起了軒然大波。
從廣告創意本身來說，麥當勞《討債篇》中，討債與討優惠券的確有異曲同工之處，用相似點作為廣告創意本身沒有錯誤。但是在中國文化里，“下跪”一直被看成是一個十分嚴肅的問題，中國人關于下跪的神經是非常敏感的。下跪是中國社會的最高禮節，下跪意味著最大程度上的尊重或者最大程度上的乞求原諒，是一種非常嚴肅的民族文化，麥當勞的這則廣告是對中國消費者人格的極大侮辱，傷害中國消費者的尊嚴。對于麥當勞的發源地的美國來說，美國文化比較大膽、開放、自由、滑稽，而中國文化則比較內斂、拘束、傳統、嚴謹，用美國所認同的文化來向中國的消費者進行傳播，難以引起消費者的共鳴。
從更深層次的角度分析，麥當勞這則廣告也反映了跨國公司背后的美國對中國消費者的傲慢與自大。跨國公司通過文化產品推行其霸權意識，在世界范圍內推行霸權文化，灌輸西方的消費主義的意識形態，使得民族國家的本土文化受到侵蝕，也是對文化多元化的挑戰，是值得我們警醒和注意的。
三、廣告傳播中的文化融合
隨著跨文化傳播研究的深入，廣告傳播中實際上已經十分重視不同文化的差異。一方面，跨國公司要通過廣告信息傳遞取得公眾認知，為獲取經濟利益打下基礎；另一方面，廣告傳播背后的文化滲透變的更加巧妙柔和，文化殖民變的悄無聲息。
其實，跨文化傳播在跨國公司中很早就開始了研究和實踐。對于麥當勞來說，1996年戛納廣告上的獲獎作品“嬰兒篇”中就體現了很好的文化融合，以及對文化差異的理解和尊重。在這則廣告中，一個嬰兒躺在搖籃，當搖籃蕩起接近窗戶的時候，嬰兒高興地笑了，搖籃落下時笑臉頓時變成了哭臉和哭聲，如此反復，之后鏡頭移到窗戶外，出現麥當勞的典型“M”標志，消費者恍然大悟，嬰兒是因為看到麥當勞才高興，看不到就哭泣。廣告創意非常簡單，更重要的是這則廣告在不同的地區播出，有了不同的版本。比如在亞洲，嬰兒換成了黑頭發黃皮膚的，在非洲，嬰兒則變成了黑皮膚的。由此我們也可以看出麥當勞在走向世界過程中非常注重跨文化傳播。簡單的處理，成為廣告傳播中文化融合的經典案例。
隨著經濟全球化的發展和跨文化傳播研究的深入，這種文化融合也更加的巧妙和成功。在麥當勞《討債篇》之后，作為危機公關的《2005我就喜歡》讓中國年輕人比較喜歡的歌手王力宏來表達麥當勞的思想，表示對中國文化的認同，其中融入了中國奧運和好萊塢的元素，表示對中國文化的尊重和文化融合的態度，并且向中國的年輕人展示了一種現代的生活方式和思想理念，追求獨立、個性與年輕人的心理產生了共鳴，契合了中國本土消費者的價值觀和文化傳統。
四、小結
社會學家薩林斯認為，“歷史上所有的社會其實都是全球社會，每一種文化也都是包容宇宙萬物的體系，將大千宇宙納入文化的版圖”。由此，文化本身其實是具有包容性的，文化包容一切。廣告作為一種近代的文化形式，在其發展中也是由沖突走向融合，廣告跨越了地理空間和民族文化空間，要克服文化差異所帶來的種種問題，就要處理好與傳播語境中傳統文化的關系，簡單來說，就是入鄉隨俗，同時特別注意其他民族文化的禁忌，這是最基本的原則。溫迪?利茲-赫爾維茨說過，文化并不是二元對立，在文化對立的雙方也有相互交叉的部分，“黑”和“白”中間還有個“灰”，“我”和“你”之間還有我們。不同民族的文化可能存在差異，但不一定相悖的關系，廣告可以成為現代性與民族文化融合的一種自我溝通的文化形式。
值得一提的是，在文化融合的背后，要警惕文化殖民與文化霸權。消費主義對我國的入侵就是文化殖民的一種體現。在消費社會中，廣告也不僅僅是傳遞信息，也傳播著對奢靡生活的追求，影響著人們意識形態和價值取向。我們在消費跨國公司文化產品的過程中，不知不覺的受到了其背后意識形態的操縱，因此，在文化的傳播過程中，要注意思辨，同時形成我們內心強烈的民族認同感和歸屬感。
總之，作為一種文化，廣告在傳播中要尊重文化差異，理解文化傳統，在對民族文化充分理解的基礎上，才能與消費者產生共鳴。
【參考文獻】
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關鍵詞：現代商業廣告 傳統文化借鑒
商業廣告是以最終盈利為基本目的，通過各種媒介向用戶和消費者宣傳商品和服務，具有鮮明的功利性和效益性。由于商業廣告的功利性特征較為突出，庸俗化廣告、虛假廣告、惡性廣告比比皆是，對于廣告業的治理，除了政府管理、行業自律之外，更需大力弘揚中華民族五千年傳統文化的思想精髓，建立健康的精神理念，以尋求整個商業廣告行業的可持續性發展。
按照我國國學大師張岱年的觀點，中國傳統文化的基本精神具體表現為剛健有為、和與中、崇德利用、天人協調四個方面。本文即從這四點人手，討論一下商業廣告對傳統文化的繼承和利用。
一、剛健有為
中國的民族精神基本凝結于《周易大傳》的兩句名言之中，這就是“天行健，君子以自強不息”、“天地之大德日生”。這是對中華民族剛健有為、自強不息精神的集中概括和生動寫照。孔子提倡并努力實踐為崇高理想而不懈奮斗的精神，鄙視“飽食終日無所用心”的人生態度，他“發憤忘食，樂以忘憂。不知老之將至”；孟子舉出大量例證，得出“生于憂患，死于安樂”的結論；王勃宣稱“窮且益堅，不墜青云之志”；總理在汶川災區為小學生題詞“多難興邦”。這些都集中反映出我國傳統文化中對于剛健自強、積極有為思想的推崇與贊賞。而商業廣告也體現了這一點，如李寧體育用品的“行者無疆，自強不息”和“追求，無止境”，安踏體育用品的“永不止步”等，都表現出一種面對困難和挑戰無畏抗爭、勇往直前的價值觀念。
二、和與中
對于中國傳統文化中“和”的理解有多種多樣，如“和而不同”的和、“致中和”的和、“和為貴”的和以及“仇必和而解”的和。這些都顯示出中華民族寬厚、仁愛的品質。
中是指中庸。“中庸”是古代先民孜孜以求的美德，“致廣大而盡精微，極高明而道中庸”。在中國傳統文化看來，人人都應是“文質彬彬”，“泰而不驕，威而不猛”，“恭而安”，“樂而不，哀而不傷”。因此，中國人言行深受中庸思想的影響，要求在日常生活中做到有節、行為有度、進退有矩，體現出人類社會的和諧思想。
在“和與中”的文化環境中做廣告，廣告人常常要含蓄謙和地表現出自己產品的特色與賣點，而不是對自己的產品夸大其詞，或者咄咄逼人地攻擊對手產品的缺點。這樣做只會引起公眾的反感，因為與寬厚仁愛的傳統文化不符，公眾會認為是在“招搖撞騙”或者“不厚道”。
三、崇德利用
《周易?系辭下》的“精義入神，以致用也。利用安身，以崇德也”是我國傳統文化中道德至上思想的點睛之筆。孔子說：“德之不修，學之不講，聞義而不能徙，知不善而不能改，是吾憂也。”體現出對道德至高無上的推崇，歷朝歷代都身體力行，成為中華民族文化長盛不衰的根本。
道德在我國有多種具體表現：諸如仁愛孝悌、禮義廉恥等，但重義輕利、舍生取義精神在我國傳統道德中占有核心地位。孟子應對梁惠王“不遠千里而來，亦將有以利于吾國乎”問話時，毫不客氣地回答：“王何必曰利?亦有仁義而已矣。”顏淵勤奮好學，不為生活艱苦所困，“一簞食，一瓢飲，人不堪其憂，回也不改其樂”，這些都是民族尊崇的圣賢。
商業廣告直接的目的是盈利，但裸地表示盈利掙錢的廣告在我國沒有推廣的土壤，還會受到公眾發自內心的鄙夷，比如房地產宣稱是只為富豪蓋的房子、在公益場合掛設商業廣告牌等。而借助于宣傳仁愛情義等內容來推廣產品的廣告卻被人廣為傳頌，比如王老吉為汶川災區捐出了一年的全部利潤、海爾援建海爾希望小學等。
四、天人協調
《周易大傳》說：“昔者圣人之作也，將以順性命之理，是以立天之道曰陰與陽。立地之道曰柔與剛，立人之道曰仁與義。”強調了天道與人道的關聯，是中國傳統文化中的天人協調說的典范。《中庸》也說：“能盡人之性，則能盡物之性。能盡物之性，則可以贊天地之化育，則可以與天地參矣。”提出人要順其自然，而不是去征服自然、毀滅自然。因此，一個人乃至社會組織如果做到了天人協調，其道德就會與天地相合，從而也就能成就人與自然的和諧。
當前，保護環境已成為全人類的共識，公眾都能意識到環保對自身、對社會、對未來子孫后代的重要性，進一步體現出傳統文化中的“天人協調”觀念。將“天人協調”的思想引人現代商業廣告，無疑將引發起公眾內心的認可和接受，加大廣告傳播效果。如農夫山泉的廣告語便是著眼于自然的回歸：“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。”這一句廣告語從強調大自然出發，濃縮了對自然的熱愛，突出了產品特色，不僅引起人們的共鳴，同時增加了認可度。
【關鍵詞】廣告 策劃 實施 步驟
一、企業廣告文化的規劃
企業的廣告規劃是企業廣告策劃與實施的第一步，主要包括企業廣告形勢分析、廣告目標與廣告策略。制定企業廣告計劃的前提，是對企業產品信息、公眾信息、和市場環境信息進行調查研究。然后，一方面對企業的產品信息、公眾信息的調查結果進行分析，從而掌握企業產品的特點與長處，明確產品的差異性以尋找合適的產品的定位。另一方面，根據市場環境信息的調查結果，企業還要弄清楚本產品、本企業的直接競爭者和間接競爭者的情況，包括其生產和經營規模、發展趨向、占有市場份額、廣告策略與投資、特長與薄弱環節等。
二、企業廣告文化的定位
廣告定位理論認為，如何將本企業的廣告在市場上定位，比起如何撰寫該企業產品的廣告，對整個廣告計劃的成效影響更為深遠。成功的企業通過各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業聲譽，開創名牌產品，使消費者根據企業的名聲和印象來選擇商品。企業廣告定位，是指企業根據顧客對企業產品屬性的重視程度，把廣告產品確定一個市場位置，讓它在特定的時間、地點、對某一階層的目標消費者售出，以利于與其他廠家產品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為自己的產品創造、培養一定的特色，樹立獨特的市場形象，以區別于競爭對手，從而滿足目標消費者的某種需要和偏好。
三、企業廣告文化的創意與創作
（一）企業廣告創意中的文化運用
所謂廣告創意，就是廣告人員根據調查結果、產品特性和公眾心理，創造廣告宣傳意境的思維過程。在廣告創意中，對于文化的巧妙應用，常常會產生意想不到的效果。
創意是沒有一定之規的，如果只是借鑒成功的創意，雖然也可能會起到良好的廣告效果，但是這種“追隨戰術”創意的含量很低，可以當成一種廣告人偶然為之的實用手段。廣告創意的主要途徑和方法有以下幾個方面：
對比式創意。除了直接性的對比方法外與競爭者的產品進行比較也是比較式創意的方法之一。這類廣告也稱比較式廣告。比較式廣告最易產生效果，且最不好掌握、易引起爭端的一種廣告形式。
關聯性創意。與產品的關聯性，關鍵是找到創意傳達的切合點，這種切合點應是消費者認可的，與產品的特性有直接的聯系。
以器物元素進行隱喻的創意。早期平面的器物元素主要是以產品為主體，優劣主要在于把產品拍（畫、說）得好還是壞。而現在用與產品無關的器物作“隱喻”或“通感”進行創意的廣告越來越多，其表現水平也進步很大。
具有民族風格的廣告創意。最具有民族特色、民族風格的創意，同時會產生意想不到的感染力，最容易被本民族認可和接受。因此，是否講求民族風格，是評價創意是否優秀的一條更高的標準。
具有幽默風格的廣告創意。幽默可以為廣告創意增添一種生活樂趣，可以大大豐富廣告創意的蘊含量。無論是滑稽可笑、令人忍俊不禁的，還是含蓄巧妙、令人回味無窮的，都可以最大限度地吸引受眾的注意，在令人向往的生活情趣中，產品的性格形象也同時深入人心。因此，幽默風格是評價廣告創意的又一項較高標準。
（二）企業廣告文案創作
廣告標題的撰寫。標題是廣告的生命，也是廣告的“眼睛”。好的標題對廣告受眾有著無聲的吸引力，既能激起讀者的好奇心又能喚起讀者的興趣。好的標題總是借助一定的藝術表達形式，體現出獨特的文化魅力。如“看樓看盡全港九，太古城更勝一籌”（太古地產公司的廣告標題），“長虹，天上彩虹，人間長虹”（長虹廣告）。
廣告標語的寫作。廣告標語是加強商品印象、樹立消費觀念的一種手段，因此在廣告標語的寫作中，除了應注重藝術手段的運用，更應注重對于產品名稱的表達，也就是要在廣告標語中加進產品的名稱。如金龍魚食用油的廣告標語“溫暖親情，金龍魚的大家庭”。廣告標語寫作，還應具有鮮明的語言特色，最好瑯瑯上口。如“農夫山泉有點甜”（農夫山泉純凈水廣告標語），萬家樂電器廣告標語：“萬家樂，樂萬家“。廣告標語寫作還應開拓廣告的深遠意境，誘導人們的情感與想象。如聯想電腦廣告標語：“人類失去聯想，世界將會怎樣？”戴比爾斯鉆石廣告標語：“鉆石恒久遠，一顆永流傳。”
四、企業廣告文化的傳播
廣告宣傳的實施實質上是借助于廣告媒體所進行的廣告文化傳播，主要包括廣告傳播媒體的選擇和廣告文化傳播媒介策略運用。
[關鍵詞]廣告 跨文化傳播 對策
全球經濟一體化的發展，傳播科技的進步。促進了全球文化交往的日漸頻繁。跨文化傳播已成為廣泛涉及各個社會領域的一種社會行為，也是人們用來溝通的重要手段。在不同文化的互動交往中，尤其是試圖跨越那些價值體系差異較大的文化進行溝通時，容易產生文化沖突問題。跨文化沖突是指不同民族文化之間、代際文化之間以及文化思想領域中不同的文化流派之間所發生的差異、沖擊、矛盾和斗爭。隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規避文化沖突與風險。提升廣告跨文化溝通的效果，值得關注。
一、廣告跨文化傳播的理解錯位
跨文化溝通之所以困難，是因為在不同的文化中缺少那些用以溝通的共同符號，以及對符號背后所隱藏的價值內核的理解。從傳播學的微觀角度看，廣告實質上是一種符號的傳遞行為。即利用語言文字或視聽覺形象等來傳播有關商品或服務的信息。在這個過程中，廣告者把既定信息進行編碼而形成“廣告文本”，人們通過解讀廣告過程而接受到產品或服務的信息。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在跨文化的廣告傳播中表現得尤為突出。
在跨文化廣告傳播中存在的問題之一就是傳播者和受眾之間的理解錯位，廣告者和接受者之間很容易出現分歧。在傳播過程中。因為傳受雙方的編碼系統不可能完全相同，所以受眾對文本的解讀不一定會和編碼者所期望的一致。由此不同文化群體在溝通交流中必然容易產生文化沖突，而此類沖突也是廣告跨國傳播中經常出現的。當傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者屬于另一種文化共享圈，那么跨文化的廣告傳播必須面對的是幾百甚至數千年的文化積淀所形成的理解鴻溝。在很多情況下，解讀的差異是由主體對認識對象的曲解造成的，往往呈現出兩種方式：第一種是下意識的理解錯位，主要因雙方文化上的差別造成的，它是零碎的，不系統的，常常是當事人以自己的價值觀去衡量他人的行為，以自己的文化為中心，得出否定或肯定對方的結論。第二種情況是有意識的理解錯位，它與下意識的理解不同。它是有系統，有理性，是一種較深的文化沉淀，往往與政治、意識形態相連，囿于成見。這種情況下的理解錯位一般比較穩定，難于溝通和對話，也不易在短期內改變。
二、廣告跨文化傳播的語境差異
語境是圍繞一個事件并與事件的意義緊密相連的信息。事件和語境結合起來產生一個既定的意義。并在不同程度上依賴于文化。在現實生活中，語境、符號和意義三者相互聯系，語境對符號本身的意義產生制約。它根據信息傳播對于語境依賴的大小，將文化區分為高語境文化和低語境文化。高語境傳播或訊息是：絕大部分信息或存在于物質語境中。或內化在個人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。低語境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰的編碼中。因而，位于文化語境不同段位的廣告傳播之間容易發生碰撞和沖突，同樣的廣告符號系統會被賦予不同的理解意義。
廣告語境沖突不僅給廣告接受者帶來意義解讀的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，嚴重的還會導致“文化休克”現象，不但使廣告達不到預期的傳播目的，還有可能左右文化族群甚至上升到政治意義上的失諧和沖突。倘若沒有不同程度的語境。符號的意義是不完全的。由于目標市場文化語境上的差異，導致了廣告躊文化傳播效果的不確定性。而文化語境通常具有不可割裂的歷史繼承性，不易變遷。在跨越文化語境進行廣告傳播時，要尊重文化語境的客觀存在，通過調適廣告策略與創意以求擴大與受眾文化“共通的意義空間”。并最終體現這種共享性。
三、跨文化廣告的民族化與偽民族化
現代社會存在著許多不同的社會群體，他們各自創造著屬于自己的群體文化，這就是亞文化。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區域。亞文化是相對于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益頻繁的今天，亞文化呈現出多元化的發展趨勢，成為一種真正實現個性化的文化。廣告體現著某個民族文化群或亞文化群的人文特征，就是廣告文化的民族性。
由此，在經濟全球化背景下，出現了一種特殊的文化心理現象，即在商品宣傳和營銷過程中，越是有文化、民族色彩的東西，就越容易得到國際公眾的認同。這也是消費民族中心主義給跨國品牌進入當地市場預設的一種心理障礙，認為全球品牌在跨國廣告傳播中首先應當把握當地的民族文化，投放的廣告中廣泛采用本土傳統文化元素。然而，按照著名跨文化管理專家霍夫斯塔德(Geert Hofstede)的說法：文化是一個人群的成員賴以區別于另一人群成員的共同思維方式，文化包括價值體系，價值觀是文化的基石。為了讓人們更好地了解文化，他把文化比喻成洋蔥有很多層，最外表的一層稱象征物質(symbols)，如服裝、語言、建筑物等等，人的肉眼能夠很容易看見；第二層是英雄人物性格(Heroes)，在一種文化里，人們所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多數人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格；第三層是禮儀(Rituals)，這是每種文化里對待人和自然的獨特表達方式：最里面的一層是價值觀(ValUeS)，指人們相信什么是真、善、美的抽象觀念，這也是文化中最深邃、最難理解的部分。如果傳播只關注第一層象征物質層面的符號運作，而忽視其他更深入的文化內涵，一方面由于缺乏某種穩定的價值參考結構。就會產生價值沖突壓力。導致傳播所在地區人們的心理抗拒和混亂；另一方面，不同文化之間的交流也會帶來文化移人壓力，面對壓力也會呈現出反沖力。因此，廣告民族化并不是簡單的文化象征符號的應用，選擇當地公眾所認同的物質符號就可以實現廣告的傳播目的。沒有靈魂地使用傳統文化的元素而不是去理解。只是一種“偽民族化”的符號拼湊。
跨文化廣告層層深入文化的內核，把握文化中的民族感情、價值理念以及道德倫理。才是產生傳播效果的關鍵。
四、規避廣告跨文化沖突的對策
第一。形塑趨同的消費心理與行為。根據廣告符號所構建的范例來對自我進行參照，通過消費達到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號運作機制類似于一種圖騰，是觀念得以成為意識形態的機制。受眾不只是簡單地認同這種生存模式，在觀看廣告的同時他們就已經感覺到自己很自然地屬于符號所描述的群體。所以人們才會樂于購買，尋求物質層面與精神層面的歸屬感。“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學層面上制造種種使觀看者與該產品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘。而把他或她自己置換進廣告之中，從而使該觀看者與產品意義合而為一。”
【關鍵詞】藝術表現 實驗室 廣告文化 面貌
廣告文化在二十世紀初期，以抽離與表象世界之關連為訴求，藉非具象的表現形式，揭示事物的本質。這樣的訴求，雖提供藝術界新的美感經驗，但也加深了觀者與創作者之間的距離。然而這種貼近創作者內在情境且深具自我表征的獨特創作方式，未必會被后續仍以廣告文化語匯創作的藝術家們放棄。但隨著知識建構的強勢趨力，八零年代后現代主義時期的廣告文化家們，也開始警覺廣告文化已成為具象的另一個代名詞的事實。換句話說，當觀者毫不猶豫地針對一張不具形象的作品，以分類的方式，將此作品快速的歸屬在廣告文化的范疇，并以過往對廣告文化的識加以詮釋時，他們已視廣告文化為具象的形式語言。鑒於此，當代廣告文化創作者試圖擴大廣告文化的定義，關切知識建構體系中具象與非具象的分界點，也關切信念本身的意義。
1.廣告文化的產生
矛盾使人們賴以生存的社會空間變成了一個大的實驗室，各種各樣的文化思潮都是在這個實驗室里得到產生、檢驗、重生和升華的，廣告文化也不例外。它借助社會發展出現的審美矛盾沖突，為時代的潮流要求，不斷地把藝術和設計，甚至是多種語言形式融合在一起，試圖尋求它獨特的社會美學風格。不同的社會時期有不同的審美傾向，廣告文化要以不同的精神姿態表現、影射時代的審美特征，就必需不斷地尋求最佳的時代設計表現語言，才能求得它的社會商業出路；藝術表現的誕生發展，給廣告設計藝術注入了新的血液，借助藝術表現語言發展起來的廣告文化，我們暫且稱之為藝術廣告文化。藝術廣告文化也跟其他的廣告一樣，也是要不斷地進行試驗和嘗試才能更好地尋求社會商業出路的，因此，我們說，廣告文化是實驗室里的文化。
2. 廣告文化與藝術表現的混合反應
隨著科學技術、工業的發展，知識爆炸的社會面臨著層出不窮的問題，政治、經濟、道德、文化等各個領域都在所難免，傳統的美學文化也受到前所未有的一次考驗和歷練。事實證明，傳統的繪畫已很難滿足所有人的精神需要，在這樣的情況下，20世紀50年代，在社會這個實驗室里，一種新的藝術形式--藝術表現應運而生，并且成為那個時代時尚的代名詞。廣告藝術往往是通過把握藝術文化潮流來把握流行的商業文化的，當藝術表現沖擊著傳統繪畫領域并試圖打碎生活與藝術的界限時，作為大眾文化實用藝術的廣告藝術也同樣被藝術風潮所波及。為了迎合人們的審美口味，也為了自身的生存需要，廣告設計者把藝術表現的觀念和其大膽的表現手法嘗試引用到廣告設計中來，使得廣告藝術幾乎在一夜之間有著翻天覆地的變化。這種變化以嶄新的面貌出現在時尚的大街小巷上時，讓那些追求“酷”生活的現代年輕人噴發出了對它火一樣的熱情。這種不循規蹈矩的廣告藝術實驗，它粗糙卻很是標新立異，它廣告文化但又個性鮮明，它平面但意會的簡潔圖案、隨性但隱喻的訴求文字、廣告文化但張揚艷麗的色彩，還有純粹舞動的表現線條，所有這些都恰恰象征著青春的一種揮霍，一種潮流年輕人的自由自在的寫照。這次廣告藝術與藝術表現的混合反應，不管是物理反應還是化學反應的實驗結果，都暫時迎合了具有復雜審美傾向的年輕新一代的口味，抓住這樣的一種口味傾向，設計者更是相信了安迪•沃霍爾說過的一句話："Everything is beautiful.Pop is everything."（所有的事物都是美麗的，藝術就是所有的事物。）
3. 具有時代的時尚精神內涵，立足于商業市場
任何事物都成了設計者嘗試用來設計廣告藝術的構成元素，所有的構成元素都被試圖在實驗過程中求證它們的存在價值，或許是浮躁的現代年輕人喜歡新奇的藝術視覺沖擊力，或許是毫無禁忌的表達游戲更能體現時尚氣息和現代人的生活態度，年輕人喜歡借助這種文化潮流來宣泄情感，標榜自己的個性，同時證明自己跟藝術文化走得最近；雖然廣告文化的這種藝術實驗嘗試在一定程度上滿足了一些人的審美傾向，但藝術廣告畢竟是踩著年輕的步子而來，它在一點點地逼近人們的生活、影響人們的生活，淋漓盡致的廣告文化，也誘發了我們對廣告文化領域的更多期待。但通俗、趣味、大眾和即時的時尚之風，無論是在概念上還是在行為方法上，它們都是有待于人們的發掘和發展求證的。因此，藝術廣告文化也仍然需要設計者們不斷地探索和把握，仍然需要時間、空間對它的考驗，仍然被不同時期、不同人群的審美情趣所左右，它注定要帶著實驗室的味道一路走去，這樣，它才能把準流行文化的脈搏，才能更具時代的時尚精神內涵，才能更好地立足于商業市場。
【關鍵詞】公益廣告；文化表達；創新；核心價值觀
中圖分類號：G04 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0261-02
一、公益廣告文化表達和創新的語境
基于凝魂聚氣、強基固本的公益事業，公益廣告作為最有效的表現方式，可以最大化地使文化與核心價值觀念深入人心。以創新的話語吸引人，以優秀的傳統文化塑造人，以正能量的精神影響人。在新媒體語境下，具有創新意識的公益廣告仍是發展中的新生事物，具有廣闊的研究空間。公益廣告這一強有力的傳播方式的文化表達與創新也愈發重要。
（一）公益廣告的通道媒介語境
新媒體時代之前，公益廣告載體有限，缺乏認知度。而新媒體時代來臨，鋪天蓋地的公益廣告短片出現在人的視野當中。不再是央媒等媒體一家獨大，諸如泰國等國外的公益廣告流傳進國內，自媒體平臺的崛起導致越來越多的人參與制作、傳播公益廣告。例如，在各類交互網站上便可自由學習各種作品，還可以自身參與公益廣告的制作和傳播，諸如微博、微信的大量轉載使得公益廣告的成本變低，以及新時代背景下社會對于正能量文化的渴求成就了公益廣告的文化日益繁榮。在我國目前公益廣告的浪潮中，與中國傳統文化相結合的表達方式、多模態隱喻的表達方式等等都逐步成熟，幫助社會使公益理念日漸深入人心。
（二）公益廣告的創新之路
2013年春節，央視播出“回家”主題的系列公益廣告，標志著中國公益廣告以嶄新的面貌與大家見面。回顧歷史，20世紀40年代初，美國播出了世界上第一則公益廣告，而貴陽電視臺1986年“節約用水”主題的廣告是我國首則公益廣告。近年來，隨著中國經濟發展水平的逐步提高，群眾社會責任自覺性的增強，在政府機構的鼓勵和要求下，中國的公益廣告迅速提高，特別是2015年春節前一系列關于“回家”主題的公益廣告受到大家的一致好評，包括《回家》《筷子篇》等等。《筷子篇》中有一句臺詞是：“多個人多雙筷子撒。”不同文化的引入創新給大家以和諧中國的面貌，這些公益廣告不僅陸續在國內外各種公益廣告評比中滿載而歸，而且還夯實優秀傳統文化對社會大眾的道德引領作用。
二、公益廣告富有特色的文化表達
公益廣告是通過廣告的方式向大眾傳播正能量，從而提升社會大眾的文化素養，促進社會的凝聚力。公益廣告富有特色的文化表達方式是公益廣告發揮作用的有效途徑，它的作用就是使公益廣告作品更加深入人心，使公益廣告作品更加靠近我們的生活。好的公益廣告語有獨樹一幟的表達方式，持久彌香，承擔更多的社會責任，完成更多的社會使命。
（一）公益廣告的隱喻化表達獨特
采用廣告語式直白闡述廣告主題的形式越來越少，而我們中國人相對于歐美人來講普遍比較含蓄，而且隱喻與生活聯系緊密，理查茲曾經說過，“我們日常交流中幾乎每3句話就有可能出現1個隱喻。”[1]相當于在我們日常交談中平均每1分鐘使用4個隱喻。因此，隱喻對我們的影響可見一斑。隨著社會經濟的發展，各種文化的不斷沖擊和融合，隱喻的表達方式發展迅猛，在各式各樣的領域中隱喻語言的使用也各有不同的特點。
從我們與這個世界產生互動開始，多模態隱喻就存在我們的認知里，與我們對中華傳統文化的認知息息相關。越來越多的公益廣告中傳統文化的運用使得公益廣告擁有了民族的符號，使得社會主義核心價值觀更好地服務國人。傳統文化在中華民族經久不衰，在國人心中的認可度不言而喻，因此公益廣告中的傳統文化更能觸動華人的內心。多模態隱喻給人的感受扎根于人的內心。隱喻雖說普遍的存在于大眾的日常生活中，但也受到各地不同文化的影響。文化認可度也作為多模態隱喻很重要的一面使其體現出普遍的民族風格。同樣，這些隱喻凸顯了中國人獨特的文化傳統和文化心理，公益廣告中的多模態隱喻也畫上了“中華文化”的標簽。
（二）公益廣告涵蓋的內容廣泛
中國電視公益廣告走到了一個新的階段，主題越來越豐富，與時代生活的聯系越來越緊密。這其中，體現了黨的“十”提出來的國家層面的價值目標、社會層面的價值取向、公民個人層面的價值準則。從這個意義上說，中國電視公益廣告的創新自覺地與當下中國的核心價值觀建設形成了內在聯系。中國現階段的電視公益廣告，與美國的“廣告人主導型模式”、日本的“企業主導型模式”不同，運作模式似乎更接近于韓國的“媒體主導型模式”。公益廣告制作和播出的目前大多數為電視和網絡媒體。從中央到地方的各級電視臺，都拿出廣告時段，甚至是黃金時間的廣告時段來播出公益廣告。特別是中央電視臺，在億萬觀眾關注的春節聯歡晚會中不播出商業廣告，卻選擇播出了多條“讓心回家”的系列溫情廣告，把家的溫暖、愛的誠摯、情的洗禮、親人的關懷，傳播給海內外億萬華人。此情此景，甚至成為許多人難得的情感化的“除夕憶”，“回家”主題具有了穿越時空的某種形而上的中華寓言意義，創造了環球同此感動的儀式瞬間，強化了中華民族的家國情結。類似中央電視臺的“關愛老人系列”等公益廣告，還用“感動”喚起了匆忙的人們對老人的關心和眷顧，“打包”、“爸爸的謊言”等廣告，都成為“感動中國”公益廣告的代表作。此外，北京電視臺的“中國傳統節日民俗”系列、上海廣播電視臺的“有信賴，有未來”系列，江蘇廣播電視總臺的“未成年人文明禮儀養成教育”系列等等，都積極參與到公益廣告的創作和播出中，在社會主義核心價值觀的大主題下交相輝映。
廣告是一種有償的宣傳和推廣方式。公益廣告還脫離不了廣告的本質，雖不同于商業廣告以盈利為目的，但也脫離不了其為了宣傳的目的。公益廣告多樣化文化表達可以幫助公益宣傳，也可以提升我國公益廣告的質量和文化訴求。
三、公益廣告的文化創新
公益廣告的本質是宣揚人心中的“善”，通過藝術的形式使人與之產生共鳴，向公眾傳播良好的行為觀念，提高人們的道德素養，獲取良好的社會回響。而隨著經濟的進步和文化事業的快速發展，一般的藝術表達已難以滿足受眾的目標需求。公益廣告所涵蓋的社會使命與藝術創作的結合則成為其創新更本質的希冀，這也賦予公益廣告制作者們更偉大的使命。
（一）公益廣告的創新困境
如今，公益廣告儼然成為了弘揚社會正能量中不可或缺的存在。目前，由于不同電視臺的經濟能力有所差異，更重要的是對公益廣告的價值和重要性的認識也不盡相同，在電視公益廣告的制作和播出方面的差距還是顯而易見的。中央電視臺的公益廣告，在制作和播出的數量以及質量、播出效果上，都可以說是“一枝獨秀”。此外，北京、上海、江蘇等省級衛視制作和播出的公益廣告，在數量和質量上也體現了很高的水平。但是，也有一些電視臺制作和播出的電視公益廣告還存在著創意簡單、制作簡陋、手段簡化的“三簡”現象，概念化地演繹公益主題，構思隨意，敘事僵硬，鏡頭缺乏造型張力，不講究藝術技巧，甚至有“完成”管理部門公益廣告播出要求的應付感。應該說，這都是對電視傳播載體的屬性認識不足的表現。
縱觀整個公益廣告行業，公益廣告有沖擊力才可以迅速吸引受眾的眼球。視覺和聽覺上的震撼可以給受眾更深的印象，但很多公益廣告過于復雜，主題過多混淆視聽。公益廣告應秉持簡單的原則。通常公益廣告要表達的內容應該是簡單單一的，或許設計上有繁多的視聽語言，但主題是不變的。復雜的故事在院線電影中也許會很精彩，但在公益廣告中是不恰當的。公益廣告的目標群體是社會大眾或者其中某部分群體，通俗易懂的表達方法才更適合被受眾所接納。我國公益廣告事業仍在緩慢進行，目前公益廣告還沒有形成自己的市場、大眾群體參與程度不高等等。我國公益廣告的創新進步須依靠新媒體，更接地氣地考慮年輕一代的公益理念輸入。在新媒體的語境下文化的傳承與表達密切結合，從而有效實現形式即內容，并延伸內容的策略與途徑。新媒體時代下，更要考慮尋求一條適合大數據的公益廣告創新道路。
（二）公益廣告創新的機會
公益廣告在我國相對起步較晚，種種原因與國際水平相比仍有差距。事實表明，在我國僅有少數富有極強的社會使命感與專業能力突出的人才能創造出杰出的公益廣告。但我國公益廣告出現在大眾視野中的次數遠不及商業廣告，在制作的質量及數量上也與商業廣告有著不小的差距。我國公益廣告要想有快速發展，在學習其他家制作的同時，也應將更多中國傳統文化的元素與社會主義核心價值觀融入廣告中，產生更大的文化共同體。中國有許多重于千金的古訓名言，都告訴了我們最簡單卻最深刻的道理。若能將這種傳統的元素與現代公益廣告結合，不僅能更好地傳遞公益理念，而且也會提升公益廣告的水平及國際地位。
比如可以借鑒商業廣告，在戶外各式各樣的廣告模式都可以充分利用起來。櫥窗、商業廣告牌、大樓投影儀等。而隨著科技的發展，自媒體也顯露出了巨大的發展潛力，如王尼瑪、papi醬等自媒體大咖也會以獨特的視角傳播公益，而且更加接地氣。隨著自媒體的異軍突起，公益理念更加不同卻又親和地在流傳。所以在網絡文化的背景下，使用網絡平臺作為載體是公益廣告的出路之一。另外，要讓公益廣告的內容更加富有情感，對廣告制作的各個h節都應有更高的標準和要求。公益廣告要涵蓋傳統文化與核心價值觀，以創新思維與創意精神，將文化底蘊和人文關懷整合于公益廣告中，采用更加富有活力的載體和形式與觀眾見面，以善良與感恩的情懷面對社會人生，敬畏自然，遵循和諧之道。
參考文獻：
[1]束定芳.隱喻學研究[M].上海：上海外語教育出版社，2000.
關鍵詞：跨文化廣告;文化擴張;商品神話;意識形態
經濟全球化背景下廣告的跨文化傳播已是現實。廣告作為一股重要的傳播力量對市民消費觀念進行引導，對價值觀念潛移默化的改變。
一、跨文化廣告與傳統廣告的區別
跨文化廣告是商品經濟發展到一定階段的產物。隨著生產力的發展、產品產量的提高、交通能力的提升，市場的范圍必定擴大。當商品的銷售范圍超出了國界，就誕生了跨文化廣告。我國學者賀雪飛對跨文化廣告給出了界定，他認為：“跨文化廣告傳播，是在不同文化疆域間的廣告傳播，一般可以分為兩類：一是國內領域的跨文化廣告傳播，即在一國范圍內的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進行的廣告傳播活動;二是國際領域的跨文化廣告傳播，是廣告信息從一國向另一國的流動”[1]。傳統的廣告大都局限于國內或者本土局域地區，受本土傳統文化的影響，消費觀念相對本分。傳統廣告尚未沖出國界，對國際市場形成影響力，而跨文化廣告順應了整個時代的發展，雖然對于企業而言廣告的目的都在于更好地推銷商品觀念、勞務資源，但是由于跨文化廣告涉及的是不同的文化系統之間的廣告，中間便有國別、地區、文化間的差異。那些能夠進行跨文化廣告傳播的企業都是具有國際影響力的公司，這里就有我們提到的美國可口可樂公司。它使用奔放、張揚個性的廣告形式向中國輸入西方的個性自由，顛覆了傳統廣告的價值觀念。
二、跨文化廣告：合法的文化擴張和侵略
(一)籍借西方強勢文化，強化廣告文本的視覺沖擊力
近代中國人西化情節較甚。可口可樂公司僅僅抓住中國人的這種文化心理，借助母國的硬實力，選擇代表本國文化的符號，建構具有強勢擴張力的廣告文本。作為飲料業的“老大”，公司在營銷過程中主題不斷更新變化，以保障可口可樂永遠代表時尚與活力，變化的主題、不變的思想一直遵循的銷售原則就是“因你而變’。相較于中國傳統文化的含蓄、謙讓，將消費者個人需求時刻作為該企業最高執行目標的理念，為打開中國市場提供了良好開端。在文本廣告中，利用中國的人物形象銷售傳輸西方國家理念，該公司在進行視頻廣告傳播時，為凸顯碳酸飲料的陽光和活力，一般都會選擇運動巨星代言，并且基本為國際巨星，中國一直是個相對保守的國家，本國英雄主義和愛國情結尤甚，因此可口可樂公司利用中國人這種心理，在我國的營銷策略中選擇了姚明、這樣的國際巨星代言，姚明代表的是一個積極陽光活力的符號擁有龐大的母國粉絲，尤其是姚明灌籃動作完成，接下來會有暢飲可口可樂的面部滿足感的特寫，良好的形象和口碑增強了中國人的心理認同，所謂愛屋及烏，可口可樂在這片土地上熱銷也在意料之中。產品的包裝也刺激著消費者的購買欲望。當習慣了中國文化簡樸實用包裝，在跨文化廣告中看到一罐罐包裝精美的飲料和富有西方文化色彩的標志、包裝圖案后，心理上的震動是可想而知的。
(二)“來自西方”的商品形象塑造
跨文化廣告非常重視通過強調商品的產地來賦予商品的西方國際身份。通過強調“西方產品”為商品鍍金，從而獲得輸入國市民的認可，這樣的案例自古有之。20世紀初，英商華茂公司在推廣其的名酒廣告中強調“英國秘秋司名廠所出各種名酒如老牌海壽特、司討脫等，均為該廠供應英宮貢品，質良味美，馳名久遠”。利用這種訴求手段，不僅建構了商品的西方形象，更界定了品牌的目標消費者階層，賦予商品地位、身份等象征性的功能。
(三)參與中國，制造全民文化共享假象
2003年8月3日，北京奧組委為2008年奧運會新會徽舉行盛大揭幕儀式。同一天，100萬只印有信會徽的可口可樂限量精美紀念罐正式上市。2008年中國盛世奧運主辦方承載了整個中華民族的驕傲，正當全民為此歡騰之際，可口可樂公司的一系列舉動令國人產生錯覺——西方在吸收、共享我們的文化，中華文化越洋遠播。殊不知，當我們陶醉于對自身文化的贊賞時，可口可樂也實現了更廣闊的中國市場擴張，對以后持續而長久的西式觀念滲透中國疏通了渠道。
通過合法的文化擴張，跨文化廣告實現了對西方強勢文化的借用，全方位的改變著市民的消費選擇，促使市民在購物選擇飲品時不自覺的將可口可樂放進購物車內，無形中接納著西方國家為輸入國定制的消費模式。回望我國企業，已經具有這種照顧輸入國文化元素的意識，盡管有些企業尚未形成跨文化的影響力，但最初的定位值得肯定：誕生于西安古城的米旗餅業，無論近年來LOGO的不斷創新微變還是企業定位、提供西式糕點都符合西方文化的姿態。英文標識“maky”更是塑造了一種西式文化假象，前瞻性的企業文化和跨文化意識為自身國際性長遠發展提供良好契機。
三、商品神話——市民難抵物質誘惑
更多的商品能滲透到近代社會的各個角落，不單是因為其低廉的價格與獨特的功能，更重要的是因為經過跨文化廣告的“商品神話”[2]策略，它已經變成了“物神”，是西方物質文明的代言人，成為科學、文明、健康的使者，涵蓋市民生活的方方面面，“商品拜物教”的流行讓市民追求物質享受，西方商品提供的物質能量讓使用它的人獲得生理與心理上的極大滿足。
(一)“衛生”一詞承載西方文明席卷中國市民消費意識
跨文化廣告在利用各種技巧構建商品神話的過程中，掀起了一股衛生狂潮。尤其是在當前我國食品安全事故頻發的現狀制約下，文化輸出國標榜的衛生觀念深入人心。飲食行業的競爭是異常激烈的。為了在競爭中獲得優勢，跨文化廣告善于借助各種話語來建構商品的意義，其中包括衛生話語。因此，在中國人對本國食品安全隱患層出不窮的情況下，對外國企業還殘存希望。與此同時，可口可樂公司適時投放生產廣告，詳細講述生產無菌化、全自動灌裝技術。可見，飲食類商品經過廣告的“衛生’訴求，已經獲得了能給消費者帶來美味、更能帶來健康的魔法。
(二)健康，是市民基本的訴求，也是一個永恒不變的話題
生活節奏越來越快，對于整日為生存而奔波忙碌的中國人而言，健康成為一種奢侈。跨文化廣告卻擎起了“健康”大旗，為中國大眾送來了健康的“物神”。2009年秋季可口可樂公司以健康的名義推出零度無糖飲料，旨在面向肥胖人群購買可樂時的矛盾心理，借助健康話語的跨文化廣告如此之多，他們不斷整合，建構了一張健康之網，眾多健康物神成為網中之主，而網中的受眾無不崇拜這些健康物神，因為它們能讓健康、身體無疾成為現實。“健康”話語成為科學的生活方式和豐富社會物質下的必然追求，使得人們在豐裕的物質滿足后對食品安全的要求愈加苛刻。
四、生產虛擬世界，滲透意識形態
跨文化廣告在為商品制造營銷神話時，會自然的在廣告文本中設置各種理想的生活場景。廣告生產出來的場景會引導市民轉變生活的方式，效仿并模擬直至內心產生對現實生活的滿足感。廣告制造的商品神話只有落實到具體可感的生活環境、與消費者的文化產生共鳴才可以創造商品的商業價值。在看可口可樂的年度廣告匯總時驚奇的發現：該公司針對亞洲地區的跨文化廣告塑造的虛擬世界基本以西方世界為模板，在塑造的過程中加入了中國元素。盡管有中國的明星代言，有中式的公共運動場所，但是它的整個生活情調是屬于西方的，呈現在觀眾面前的是一個移植到了中國的西方世界。生活在這個虛擬世界里的中國人，過著理想的家庭生活、社會生活。而理想生活的實質是一種西方式的生活。中國人講究含蓄，引而不發。跨文化廣告中對公共場景的呈現是為了告訴中國的消費者，在這樣的場景符號里你也可以過我們廣告里教你的生活。可口公司的廣告幾乎完全在運動場景中實現。運動成為支撐虛擬世界的一種休閑方式。以前中國人早餐主要是豆漿、包子，而西方價值觀念通過跨文化廣告告訴我們：每天早上起來應該喝牛奶、吃面包，營養又美味，激發市民的模仿心理。創新觀念和功利觀是西方國家走向富強和全球擴張的助推器。資本主義意識形態下的市場競爭意識使西方國家不斷創新以確保產品在市場上份額不被淘汰。競爭意識在中國的興起令墨守成規的企業意識到危機，淘汰并發展起一批新型活力產業，但西方的功利觀使國內市場逐漸消失了人情味，催生拜金主義，并呈暗涌之勢，中外意識形態的沖突和交融都是市場化經濟的必然結果。“文化的影響力受到其所在國家經濟實力的影響。經濟強大的國家， 其文化也往往成為強勢文化，反之，則是弱勢文化。廣告是一種營銷行為， 其跨文化傳播的效果和其所宣揚的文化勢力有很大關系”[3]。強勢文化國家向弱勢國家輸入他們的意識觀念，弱勢國家在接受其意識形態時也應當保持自我意識形態的獨立性。
從國門向世界敞開之日，西方國家瞅準中國龐大的消費市場，運用中國市民的消費心理，從“驚奇、向往、嘗試、習慣”一步步傳輸著他們的意識形態和營銷理念，先把中國市民的頭腦觀念塑造成西方人的思維方式，再推出商品占有消費市場份額，跨文化廣告在這樣一個過程中有著先鋒沖陣的莫大功勞。作為弱勢國家，如何應對跨文化廣告夸張的負面影響，首先必須做到的是增強國家的綜合實力，提升強勢文化潛力;其次，我們也要挖掘民族文化的優秀傳統，不斷進行文化創新，通過廣告等大眾文化載體傳播民族文化，以應對跨文化廣告附加而來的西方不良思想，提升市民對本國文化的認同，這既是本土企業需要承擔的社會責任，也是本土廣告塑造品牌競爭力的有效途徑。第三，本土廣告要走出國門積極參與跨文化傳播，在國際舞臺暢響“中國旋律”。
參考文獻
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1.1中華文化是一元性的封閉的大陸文化，中華民族早就已經形成了重親情、重仁愛、重天倫之樂、重家庭的民族情感，這與我國的地理環境和幾千年來的自給自足的經濟形態有著密切的關系。因此，廣告語就應充分運用親切、溫馨和濃郁的情感訴求，力爭使廣告語富有濃郁的感染力。廣告語言中的情感設計是促成購買行為的核心要素，與此同時，廣告語言的人情味濃厚也是廣告取得成功的重要因素之一。如：“南方黑芝麻糊”的電視廣告，就是親情訴求之作的經典。這則廣告中并沒有太多的表達感情的詞匯，然而它的廣告畫面卻將受眾的思緒和情感帶回到了他們的童年時代。開頭和結尾僅有的廣告語分別是：“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……。”和“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊。”該廣告畫面樸實、溫馨。賣糊母親的微笑，買糊孩子天真的眼睛……形象地展示了普通百姓間溫良、慈愛、樂善好施的美德和濃郁的人情味，讓消費者沉浸在溫馨的氛圍里，從而體味到了人與人相親相愛的感人情懷。又如，可口可樂的一則廣告語：可口可樂，萬家歡樂。廣告商把“可口可樂”與“家”這個讓人感覺溫暖，幸福的地方巧妙地結合在一起，一看到“可口可樂”，人們就會情不自禁地想起“家”，從而喚起消費者的購買欲望。
1.2謙遜、恭讓的道德準則謙遜、恭讓是中華民族的最基本道德行為準則。如漢語中的謙詞“奴、敝、在下”等和尊稱“您、君、貴、尊、閣下”等就是這一準則的直接體現。廣告是一種廣而告之的強有力的宣傳手段，其目的就是要刺激受眾的購買欲望，最終實現受眾的購買行為。如：聆聽您的心聲。我們的宗旨很簡單。讓您在旅行中得到企業家最想要的一切：最舒適的環境、最完善的設施和最精心的服務。（商務旅游）打開門，等著您的就是夢寐以求的家，無論您想要一座鄉間宅邸，或者是一間摩天大樓的頂屋，翻開下面幾頁就可以看到世界上最美的住宅，供您挑選。（房地產）充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。（海濱度假地）毋庸置疑，這樣的廣告語讓消費者感覺到廣告的謙遜態度，進而便產生了對廣告內容的信賴感和認同感。
2廣告語言與民族風俗
自然環境、經濟水平和民族發展歷史的不同造就了各民族各具特色的民族風俗習慣。這些風俗習慣在一定程度上反映了各民族的共同心理，是該民族的標志。在生活中，一般來說，消費者較易接受順應本民族風俗習慣的廣告語言形式。因而消費者的風俗習慣是廣告創作者在廣告語言創作時必須考慮的一個關鍵因素。如中國人喜歡請客送禮，喜歡在喜慶的日子穿戴紅色衣物，把紅色視為吉祥之色；而紅色在西方人眼中則沒有吉祥之意。又如，中國民間都有趨吉利、討口彩的風俗習慣，因而許多廣告創作者便抓住了消費者的這一心理特點，創作出了許多這類內容的廣告。如湖南旺旺食品公司在推銷旺旺食品時就創作出了這樣一句廣告語：“人旺、福旺、財旺、運道旺，旺旺。”這句廣告語很好地迎合了消費者的心理。在中國，每逢喜慶節日，如傳統的新春佳節，人們都會舞龍等以此來歡慶這個闔家歡樂的節日，因為龍在中國人眼中是一種吉祥的象征，而且中國人很自豪地稱自己為龍的傳人。而在西方人眼中，龍卻是一種邪惡的象征，就更不要說龍會給家庭帶來歡樂了。
3結語
