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第1篇

關(guān)鍵詞：生鮮電商；冷鏈物流；有機(jī)食品

一、前言

我國是生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國，產(chǎn)量大、品種多，但生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有易腐爛、難貯存、受氣候影響較大，且物流發(fā)展水平落后，使得人們并未完全構(gòu)建起對(duì)生鮮產(chǎn)品的信賴機(jī)制。但龐大的網(wǎng)民基數(shù)以及膨脹的購物需求，使得網(wǎng)上購物成為形勢(shì)所趨。因此，在順應(yīng)我國對(duì)安全的有機(jī)食品的強(qiáng)烈訴求的背景下，只要準(zhǔn)確定位，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，生鮮電商的發(fā)展前景必將廣闊。

二、生鮮電商面臨的難題

生鮮食品作為我國電子商務(wù)中“藍(lán)海”，同時(shí)又作為一種非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，要保證它立足于電子商務(wù)并提高它在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的滲透率，將會(huì)面臨哪些問題呢？

1.生鮮食品的特殊性。生鮮食品的易腐爛、難貯存的特點(diǎn)意味著確保在整個(gè)營銷渠道中“鮮”的困難性。網(wǎng)購時(shí)間若長達(dá)三四天，食品的新鮮程度、口感以及營養(yǎng)價(jià)值必然會(huì)大打折扣，無法使消費(fèi)者建立長期品牌忠誠度。保守消費(fèi)觀念、實(shí)體消費(fèi)習(xí)慣的改變，需要長期用戶體驗(yàn)積累，建立品質(zhì)認(rèn)可度，深化產(chǎn)業(yè)，以穩(wěn)定貨源和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消除客戶的懷疑態(tài)度。

2.技術(shù)不足。1958 年，美國的阿薩德等人提出的冷凍食品質(zhì)量取決于食品的冷凍時(shí)間、溫度、耐藏性的容許限度，表明了嚴(yán)格的全程冷鏈控制和專業(yè)的配送中心設(shè)備的重要性。但我國冷藏倉儲(chǔ)普遍老化、分布不均衡且硬件設(shè)施落后，難以為生鮮食品流通系統(tǒng)地提供低溫保障，反而容易導(dǎo)致大量損耗及安全隱患。

3.環(huán)節(jié)復(fù)雜。生鮮電商的環(huán)節(jié)多而復(fù)雜，使得整個(gè)流程難以控制與管理，如進(jìn)貨，倉儲(chǔ)，裝配，物流，客戶發(fā)展等。每項(xiàng)環(huán)節(jié)都需要精心設(shè)計(jì)，例如，生鮮食品的損耗與時(shí)間和距離呈正比的情況下，商家應(yīng)考慮縮小配送中心的服務(wù)半徑，但這帶來了在相同連鎖規(guī)模條件下，需設(shè)立更多生鮮食品配送中心的問題。不僅如此，還要考慮貨源的穩(wěn)定、供貨商產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性、消費(fèi)者的購買習(xí)慣等。生鮮電商優(yōu)菜網(wǎng)的創(chuàng)始人丁景濤分享他的失敗經(jīng)驗(yàn)時(shí)，就提及了環(huán)節(jié)復(fù)雜這一問題。

4.成本大。在投資過程中，不管在儲(chǔ)存還是在運(yùn)輸過程中，為了最大限度的保持生鮮食品的最佳質(zhì)量和恒定低溫條件狀態(tài)，使得“高配”的冷鏈物流的投入巨大。生鮮食品大多是初級(jí)產(chǎn)品，在流動(dòng)到消費(fèi)者手中之前，需要經(jīng)過分類，因此生鮮食品的加工、冷藏設(shè)備以及配送運(yùn)輸都需要專業(yè)人員來操作與控制，因此在物資和人員配備上也投入了很大的成本。再加上生鮮食品的特殊性使得客戶的訂單量還未形成規(guī)模化，給商家?guī)韼齑鎿p失或缺貨風(fēng)險(xiǎn)。

三、生鮮電商的發(fā)展對(duì)策

1.合理定位。生鮮食品的非標(biāo)準(zhǔn)性決定了在開拓生鮮電商這塊市場(chǎng)中應(yīng)將產(chǎn)品定位于中高端。如果網(wǎng)上銷售的生鮮食品是農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上隨處可見的農(nóng)產(chǎn)品，說明該生鮮食品的替代性很強(qiáng)，那么在風(fēng)險(xiǎn)權(quán)衡下，消費(fèi)者肯定傾向于眼見為實(shí)的傳統(tǒng)方式的購買。但如果生鮮電商銷售的是高附加值的農(nóng)產(chǎn)品，在順應(yīng)追求高品質(zhì)及健康飲食的背景下，確保產(chǎn)品品質(zhì)，樹立自已品牌，將會(huì)充分發(fā)揮市場(chǎng)潛力，贏得高用戶黏性。優(yōu)菜網(wǎng)的失敗很大程度是源于放棄先前有機(jī)食品的銷售而改為銷售普通蔬菜，導(dǎo)致客戶紛紛流失。

2.運(yùn)用O2O模式。線上和線下實(shí)體店互相支撐，線上可以使用傳統(tǒng)線下企業(yè)的成熟物流體系以及冷藏庫、速凍庫等設(shè)備資源，線下企業(yè)可以通過線上拓寬營業(yè)范圍，在保持生鮮產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)減少庫存負(fù)擔(dān)，以標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)銷售非標(biāo)準(zhǔn)性生鮮產(chǎn)品，培養(yǎng)用戶忠誠度，引導(dǎo)消費(fèi)者購物習(xí)慣。雙管齊下，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

3.解決冷鏈物流問題。目前，我國在一定區(qū)域內(nèi)自給自足的冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)模式尚未成型，再加上生鮮物流的低效率，使得生鮮電商的供應(yīng)鏈問題成為限制我國生鮮食品產(chǎn)業(yè)化和流通產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵因素。作為一種重資產(chǎn)的商業(yè)模式，生鮮電商自建物流花費(fèi)巨大，因此應(yīng)該與專業(yè)的第三方物流合作，利用第三方物流的公眾平臺(tái)共同配送，整合社會(huì)資源，從而實(shí)現(xiàn)冷鏈物流的覆蓋及減少物流設(shè)備的投入。而且第三方物流具有專業(yè)的冷鏈檢測(cè)技術(shù)，在整個(gè)運(yùn)輸過程中能做到對(duì)生鮮食品盡可能無縫的監(jiān)控，進(jìn)而為客戶提供高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。針對(duì)我國的生鮮食品物流發(fā)展現(xiàn)狀，共同配送是實(shí)現(xiàn)規(guī)模化配送及多樣化的經(jīng)營模式的最佳選擇。為了建設(shè)高效率的物流系統(tǒng)，生鮮電商不僅要聚焦本地化經(jīng)營，還應(yīng)利用訂單交易來實(shí)現(xiàn)商流與物流的分離，從而縮短供應(yīng)鏈長度，從供應(yīng)鏈源頭把控質(zhì)量，減少生鮮食品倒裝造成的損耗。

四、結(jié)語

雖然現(xiàn)階段我國生鮮食品市場(chǎng)化程度、配送設(shè)備、冷鏈技術(shù)在短期內(nèi)很難有很大的突破，但只要科學(xué)定位、不斷創(chuàng)新、突破冷鏈物流的死角，生鮮電商將與物流、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化相互促進(jìn)，打破“賠本賺吆喝”的僵局，獲得高毛利率、高度政府支持、高用戶黏性，從而推動(dòng)電子商務(wù)在生鮮食品的重大發(fā)展。

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